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Fernanda Oliveira @_dp6
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Fernanda Oliveira
atua no mercado de Web Analytics h mais de 6 anos, com passagens por grandes empresas como AgnciaClick Isobar e AG2. Possui vasta experincia em mtricas, teste multivarivel, links patrocinados e e-commerce. Head de Business Intelligence na dp6.
fernanda.oliveira@dp6 com. fernanda.oliveira@dp6.com.br
www.linkedin. www.linkedin.com/fernanda.bianca fernanda.
O que veremos hoje?

Introduo Links Patrocinados Rede de Pesquisa x Rede de Display Como funciona o leilo do AdWords? Definio de KPIs e anlise de abordagem do produto Estrutura de uma conta de LPs Estruturando uma campanha
Os mecanismos de Busca
Posies mais observadas no Google
LP
LP
SEO
LP
LP
1 2 3 9% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 3% 9% 13%
44%
LP
Percentual dos Cliques
Posio na busca
4 5 6 7 8 9 10 >10
SEO
Links Patrocinados
Descrio
Sistema de anncios onde a segmentao feita atravs de palavras-chave, contexto ou canais e a veiculao cobrada pelos cliques, definido em forma de leilo. Terminologias comuns SEM: Estratgias de SEO + Links Patrocinados. PPC: Anunciante paga apenas pelo clique.
Benefcios
Buscadores atingem ~90% dos internautas (Google ~85%), sendo a porta de entrada para a maioria deles. Atravs da sincronizao da inteno de quem est buscando e a oferta do anunciante, uma campanha de links patrocinados bem gerenciada pode atrair trfego barato aliado a uma tima taxa de converso. Nos Estados Unidos estima-se que SEM responsvel por 36% das vendas feitas a novos clientes.
12
O que Search Engine Marketing? SEM

uma tcnica de marketing aplicada aos mecanismos de busca que visa aumentar o grau de visibilidade dos websites, melhorando o seu posicionamento no ranking (SERP) para as palavras chaves especficas relacionadas.
SEO
Incluso Paga na Busca / PPC
Incluso Contextual Paga/ PPC
O que Search Engine Marketing? SEM
Principais caractersticas:
Custo orientado ao resultado
Alto Grau de Segmentao
Preciso nos indicadores de performance KPI
Conceitos Bsicos
Impresses quantas vezes os anncios foram exibidos Cliques quantidade de cliques nos anncios Oramento dirio - Controla o quanto voc quer gastar por
dia na campanha CPC custo por clique CTR Taxa de Cliques (cliques/impresses) CPM Custo por Mil Impresses CPC max At quanto estou disposto a pagar CPC med Quanto efetivamente paguei CPA Custo por Aquisio Converses quantidade de usurios que realizaram ao desejada
O que veremos hoje?

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Mais do que busca...
Mais do que busca...
A campanha de AdWords abrange as Redes de Pesquisa e de Display do Google.

Redes do Google e mdias veiculadas
Rede de Pesquisa
Rede de Display
Mdia de Texto Mdia de Texto Mdia Grfica Mdia de Vdeo

Google Adwords - Rede de Display

Conjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal e todos os afiliados atravs da rede adSense. Alcance de mais de 85% dos usurios de Internet no Brasil. Dezenas de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de Nicho (preciso) que exibem anncios do Google.
A Rede de Display do Google permite 2 tipos para Segmentao das Campanhas: Segmentao Contextual e Site Pack.
Rede de Display
Contextual Targeting
Placement Targeting
O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display? Rede de Pesquisa
X
O que?
Rede de Display
Anncio de texto pago por clique (CPC)
Anncio de texto, grfico e vdeo paga por clique (CPC) ou por mil impresses (CPM)
Quando?
Usurio est buscando informaes sobre seu produto / servio Como?
Usurio est navegando em sites relevantes sobre seu produto / servio
Acionado atravs de palavras-chave
Acionado atravs de contexto ou seleo de canais
Caractersticas de Cada Um
Rede de Pesquisa
O anncio aparece em toda a Rede de Pesquisa do Google. Apenas anncios de texto. Rede mais direcionada, pois anncio aparece a partir de uma busca do usurio. Por este motivo, possui uma taxa de cliques mais elevada. Geralmente os termos institucionais tm destaque nessa Rede.
Rede de Display
O anncio aparece em toda a Rede de Contedo do Google. Anncios de texto, de vdeo ou grficos. Rede menos direcionada. O anncio exibido se houver relao com o contedo da pgina, impactando o usurio indiretamente. Por este motivo, possui uma taxa de cliques menor. Tempo de exposio do anncio maior. A Rede de Contedo do Google segmentada por temas, e podemos evitar que os anncios sejam exibidos em sites com contedo irrelevante.

Estratgias de Segmentao:

Segmentao Contextual Direciona anncios baseados no contedo das pginas que esto lendo, utilizando uma poderosa tecnologia contextual.

Segmentao de Categorias Direciona seus anncios para consumidores, baseados na categorizao de milhares de sites e pginas.

Segmentao Manual de Canais Site Pack Direciona anncios para consumidores de acordo com a seleo de sites especficos da Rede de Display

Remarketing
97% dos usurios do seu site no convertem na primeira visita* Impacte pessoas que visitaram seu site mas no efetuaram uma ao desejada. Voc se comunica com uma audincia qualificada, que j teve interesse prvio em seus produtos e servios. Traga os usurios de volta para o seu site e crie relacionamento.

YOUTUBE Opes de formato no Youtube

Orkut Opes de formato no Orkut
O que veremos hoje?

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Como funciona o leilo do AdWords?

Vamos comear imaginando um leilo simples, onde quem paga mais caro leva. Nesse formato no estamos garantindo que os anncios que aparecem sero bons (j que quem estiver pagando mais que vai veicular).
Em funo disso o Google criou o Indice de Qualidade, que basicamente um ndice que vai entrar na conta para garantir que sejam exibidos anncios relevantes.
Vamos ver do que composto o Indice de Qualidade:
Landing Page Relevncia CTR
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Relevncia (CTR) da palavra-chave e anncio: Quo relevante o seu anncio e palavra-chave para a busca feita? Histrico da Palavra-Chave no Google e na conta do anunciante: Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histrico de buscas do Google e na conta do anunciante? Qualidade da Pgina de Destino (Landing Page): Seu contedo relevante para o usurio? Qual o tempo de carregamento desta pgina?
Relev ncia Landing Page CTR
Com o sistema que usa o Indice de Qualidade, o Google tenta beneficiar esses 3 caras:
O prprio Google Vai ter anncios relevantes e atrair mais trfego Anunciante Poder pagar menos se sua campanha for relevante Usurio Vai encontrar o que est buscando mais facilmente
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CPC Mx. A1 A2 A3 A4 4 3 2 1 Indice de Qualidade 1 6 8 AdRank 4 Posio do anncio X 1 2 2 1 3 3 X
Leilo Convencional 3 9
12 8
O que o Google faz um leilo que vai levar em conta o CPC e o Indice de Qualidade. Vamos multiplicar um pelo outro para obter o AdRank, que o que ser considerado para ver quem ganha o leilo.
AdRank = CPCmax X Indice de Qualidade
E como calculado o CPC que cada um vai pagar? A Frmula utilizada pelo Google :
Preo = AdRank(do cara abaixo no leilo) / Indice de Qualidade
1 2 3
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Veja o exemplo:
P3 = 9/6 = R$1,50 P2 = 8/3 = R$2,70
O que veremos hoje?

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Definindo os KPIs - Indicadores de Performance
FORMULRIO PREENCHIDO
ROI
ENQUETE RESPONDIDA
VENDAS
VDEOS ASSISTIDOS
DOWNLOADS
LEAD
TELEFONE VISTO
Anlise do mercado e seu pblico
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Ciclo de Compra
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Anlise de Concorrncia e abordagem do produto

importante verificar, no site do cliente e dos principais concorrentes, como o site categorizado e qual a abordagem do produto. A partir desse estudo possvel entender melhor o que a campanha deve abordar e possvel comear um brainstorm para definir as palavras mais importantes que vo compor a campanha. Conhecer o site tambm importante para pensar nos anncios, na prxima etapa. Vamos ver os pontos principais do site da Aarmac:
A pgina principal a pgina dos equipamentos. Nela so mostradas as mquinas de sorvete existentes e uma mquina de chantilly.
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Tambm encontramos no site algumas receitas recomendadas pelo fabricante.
Tanto o site da Aarmac quanto o dos concorrentes calculam a lucratividade que pode ser obtida com a mquina.
40
O site tambm vende alguns acessrios que podem ser anunciados.
No site de um concorrente existe uma descrio do perfil das pessoas que compram a mquina.
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O que veremos hoje?

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Estrutura de uma conta de LPs

Conta
Campanha Grupo Palavras Anncios
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Coisas definidas em nvel de conta:
Conta = Anunciante Ex: GM
Forma de pagamento Budget dirio Data de incio e fim Fuso horrio Codificao de Links para Analytics
Campanha = Categoria Ex: Produtos Grupo = Subcategoria Caminhes Automveis Marcas Nutica&Motor
Palavras-Chave: Caminhes Usados

Carro zero GM Vectra Celta Motor de Barco
Anncios
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O que pode ser definido em cada nvel?
Campanha
Gasto dirio Regio e Idiomas de Veiculao Search Google / Search Parceiros / Contedo Dispositivos Rotao de anncios Programao de anncios Data final da campanha Status Limite de Impresses Padro de entrega
Grupo
Palavras
Anncios
Palavras chave Tipo de correspondncia Lance de CPC URL de destino Status
Ttulo Descrio URL de destino URL de exibio Status
Lance de CPC Status
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Estrutura de uma conta de LPs - Configuraes da Campanha

Campanha
Gasto dirio Regio e Idiomas de Veiculao Search Google / Search Parceiros / Contedo Dispositivos Rotao de anncios Programao de anncios Data final da campanha Status Limite de Impresses Padro de entrega
o valor mximo que cada campanha pode gastar diariamente. possvel definir o Pais/Territrio, Regio/Cidade e o idioma de veiculao de sua campanha A segmentao de sua campanha poder ser por rede pesquisa, por pginas de contedo ou por sites da rede Google. possvel definir entre Computadores e Laptops e entre iPhones e outros aparelhos celulares com navegadores de Internet . Voc pode mostrar com mais freqncia anncios com melhor desempenho ou exibir cada anncio aproximadamente o mesmo nmero de vezes. possvel definir dias e horrios especficos para a exibio de seus anncios. Algum tem alguma dvida? O status de uma campanha pode ser Ativa, Pausada, Excluda, Pendente ou Finalizada possvel definir um limite de impresses dirio, semanal ou mensal por grupo de anncios ou por anncio. Pode ser Padro (mostrar anncios de forma uniforme) ou Acelerado (mostrar o mais rpido possvel).
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Estrutura de uma conta de LPs - Configuraes de Grupo

Grupo
O lance de CPC se refere ao valor que voc deseja pagar por um clique no seu anncio
Lance de CPC Status
Cada opo de rede ativada ou desativada. Se as configuraes da sua campanha exigirem canais ou palavras-chave e esse grupo de anncios no incluir canais ou palavras-chave, voc ver a mensagem Nenhum selecionado.
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Estrutura de uma conta de LPs - Configuraes de Palavras

o termo que est sendo usado para a busca.
Palavras
Correspondncia ampla a configurao padro para todas as palavras-chave. Todas as pesquisas feitas usando a sua palavra-chave (em qualquer ordem ou combinao) podem exibir o seu anncio. Correspondncia de frase restringe sua pesquisa, pois exige que as palavras apaream em uma Ordem exata.
Palavras chave Tipo de correspondncia Lance de CPC URL de destino Status
Correspondncia exata restringe ainda mais a pesquisa, pois exibe seu anncio quando a Frase exata usada na pesquisa - sem nenhuma outra palavra antes, depois ou no meio. -Correspondncia negativa elimina frases pesquisadas para as quais voc no deseja que o seu anncio aparea, como barato ou grtis.
O lance de CPC se refere ao valor que voc deseja pagar por um clique no seu anncio URL de destino para onde os usurios vo ao clicar no seu anncio. Geralmente mais eficaz direcionar os usurios imediatamente para uma pgina de destino na qual eles tenham mais interesse.
O status de uma palavra chave pode ser Ativa, Pausada ou Excluda
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Estrutura de uma conta de LPs - Configuraes de Anncios

Anncios
A primeira linha do anncio, que chama a ateno para o que ele trata.
Ttulo Descrio URL de destino URL de exibio Status
A mensagem a ser transmitida, que deve contar os benefcios de seu produto ou servio.
Para onde os usurios vo ao clicar no anncio. Deve ser coerente com a mensagem exibida na descrio e ttulo.
No precisa ser o mesmo que o URL de destino, mas deve ser um URL real que faa parte do site.
Definir o status como Ativo, para que seja exibido, ou Pausado, para que no seja exibido.
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Como os nveis se relacionam?
Palavras
Campanhas
Grupo
Pertinncia
Anncios
muito importante que as palavras de determinado grupo de anncios estejam muito relacionadas com os anncios desse grupo. Caso contrrio, o CTR do grupo ser baixo e o CPC ficar mais caro.
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O que veremos hoje?

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Planejando a estrutura da campanha

Analise o site e veja quais so as categorias de produtos. Crie campanhas e grupos de anncios para cada categoria.
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Planejamento estratgico de Links Patrocinados permite atingir objetivos de alta performance

Opes de Veiculao Opes de Anuncio Mtricas
Rede de pesquisa Rede de afiliados Rede de contedo
Anncio texto Anncio grfico Anncio vdeo
ROI CPA CPC
X X
X X
Gerenciamento
Efetividade da mensagem
Planejamento de palavras Otimizao de oramento
Landing Page Redao estratgica
O planejamento pode ser complementado pela segmentao geogrfica

Segmentao objetiva de links patrocinados: atingir somente usurios de So Paulo
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A programao horria e de dias de veiculao tambm so importantes.

Programao horria de links patrocinados: veicular somente durante os dias teis das 8h as 18h
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Google Adwords - Extenses de Anncios Locais

- Torne seus endereos visveis e leve visitas a suas lojas fsicas - Seu endereo pode aparecer nos mapas e nos resultados do Google
Exemplo de estrutura de conta
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Palavras-chave
Definem-se palavras-chave os termos que as pessoas pesquisam nos buscadores. Determinam quais pesquisas do Google podem acionar a exibio de seus anncios.
Distribui-se estas palavras em grupos especficos e para cada grupo, cria-se um ou mais anncios. Seu anncio exibido quando uma de suas palavras-chave for procurada.
58
Palavras-chave
1-
Correspondncia ampla: palavra-chave
Permite que o anncio seja exibido em frases semelhantes e variaes relevantes.
2-
Correspondncia de frase: "palavra-chave"
Permite que o anncio seja exibido para pesquisas que correspondam frase exata.
3-
Correspondncia exata: [palavra-chave]
Permite que o anncio seja exibido para pesquisas que correspondam exclusivamente frase exata.
4-
Correspondncia negativa: -palavra-chave
Impede que o anncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo.
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Palavras-chave - Correspondncia ampla

Essa a opo padro. Se o grupo de anncios incluir a palavra-chave calados tipo tnis, o anncio ser exibido quando a pesquisa incluir uma ou ambas as palavras (tnis e calados), em qualquer ordem e, possivelmente, com outros termos. Os anncios tambm podem ser exibidos para formatos no singular e no plural, sinnimos e outras variaes relevantes.
60
Palavras-chave - Correspondncia de frase

Se voc inserir a palavra-chave entre aspas, como "tnis esportivos", o anncio ser exibido quando um usurio pesquisar a frase tnis esportivos, com as palavras nessa ordem. Ele tambm poder ser exibido para pesquisas que contenham outros termos, desde que incluam a frase exata especificada.
61
Palavras-chave - Correspondncia exata

Se voc colocar as palavras-chave entre colchetes, como [tnis esportivos], o anncio ser exibido quando um usurio pesquisar a frase especfica "tnis esportivos", nessa ordem e sem nenhum outro termo na consulta.
62
Palavras-chave
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Palavras-chave
Insights for search
64
Palavras-chave - Estratgias
Palavras-chave Negativas
Negative as palavras-chave que no tm relevncia.
Palavras-chave Erradas
Muitas pesquisas so feitas com erros de portugus. Use-as!
Long Tail
65
Preparao dos anncios de texto

Agora que temos as campanhas, grupos e palavras definidas falta montar os anncios. Como vimos anteriormente, necessrio que os anncios sejam pertinentes em relao as palavras do grupo.
Palavras Grupo Pertinncia Anncios
http://support.google.com/adwords/?hl=pt-BR
66
Preparao dos anncios de texto

Procure utilizar no texto ou no ttulo dos anncios palavras-chave usadas no grupo de anncio.
Samsung
Samsung TV [TV Samsung] Televiso Samsung Preo tv samsung Comprar tv samsung
32 Tv 32
Tv 32 Polegadas Televisor 32 Comprar televiso 32 Preo tv 32 polegadas
http://support.google.com/adwords/?hl=pt-BR
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Dicas
Blog da dp6: http://www.dp6.com.br/ Por dentro do Adwords: http://adwords-br.blogspot.com/ Site SEM Brasil: http://www.sembrasil.com.br/ Google Discovery: http://googlediscovery.com/ Blog Google Varejo: http://googlevarejo.blogspot.com/
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