Viso geral Marketing a funo da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades

s e desejos, de maneira competitiva e lucrativa. Uma vez que os consumidores e compradores empresariais tm a sua disposio uma grande quantidade de fornecedores procurando satisfazer todas as suas necessidades, as empresas no podem sobreviver atualmente simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem permanecer atuando em um mercado global cada vez mais competitivo. Estudos recentes tm demonstrado que o ponto-chave para o desempenho lucrativo das empresas conhecer e satisfazer clientes-alvo com ofertas competitivamente superiores. Esse processo acontece hoje em um ambiente global, competitivo e de inovaes tecnolgicas constantes. O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos tm necessidades e desejos. Necessidades e desejos criam nas pessoas um estado de desconforto que aliviado pela compra de produtos para satisfazer essas necessidades e desejos. Uma vez que muitos produtos podem satisfazer uma dada necessidade, a escolha do produto guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfao. Esses produtos so obtidos de diversas maneiras: produo prpria, coero, mendigao e troca. Muitas sociedades modernas trabalham com o princpio da troca, o qual significa que pessoas se especializam em produzir produtos especficos e trocam-nos por outras coisas de que necessitam. Esse princpio envolve transaes e construo de relacionamentos. Um mercado um grupo de pessoas que compartilham uma necessidade similar. O marketing abrange as atividades que representam o trabalho com mercados e a viabilizao de trocas potenciais. A administrao de marketing o esforo consciente para alcanar resultados desejados de troca com mercados-alvo. A caracterstica bsica dos profissionais de marketing reside na habilidade de influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda por um produto, servio, organizao, lugar, pessoa, idia ou algum tipo de informao. Existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizaes nos esforos de alcanar seus objetivos de marketing. A orientao de produo sustenta que os consumidores favorecero produtos de baixo custo que so fceis de encontrar e, dessa maneira, a principal tarefa dos gerentes de empresas orientadas para produo melhorar a eficincia da produo e da distribuio e reduzir preos. A orientao de produto sustenta que os consumidores favorecem produtos de qualidade e de preos adequados e, dessa maneira, pouco esforo de promoo necessrio. A orientao de vendas sustenta que os consumidores no compraro um nmero suficiente de produtos da empresa, a menos que sejam estimulados por um esforo substancial de promoo e vendas.

Encabeando vises mais atuais do papel do marketing, a orientao de marketing sustenta que a principal tarefa da empresa determinar as necessidades, desejos e preferncias de um grupo-alvo de clientes e fornecer as satisfaes desejadas. Seus quatro princpios so mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. A orientao de marketing coloca o foco nas necessidades e desejos dos clientes que formam o mercado-alvo de um determinado produto. Mais do que persuadir clientes a comprar um produto que pode vir a no satisfaz-los, a nfase na determinao dos tipos de mercados a serem satisfeitos e na criao de um produto capaz de promover essa satisfao. Escolher mercados-alvos e identificar necessidades de clientes no uma tarefa simples; um profissional de marketing precisa trabalhar as necessidades declaradas de um cliente. Uma vez feito isso, o profissional de marketing pode oferecer para venda os produtos que devem proporcionar a mais alta satisfao. Isso leva reteno do cliente e ao lucro, objetivos que so alcanados com mais facilidade e eficcia quando todas as reas ou departamentos de uma empresa se tornam focadas no cliente. Indo alm da orientao de marketing, a orientao de marketing societal sustenta que a principal tarefa de uma organizao gerar satisfao do cliente e bem-estar sustentvel para o consumidor e a sociedade, sendo esta a chave para satisfazer as responsabilidades e metas organizacionais. O interesse pelo marketing est se intensificando medida que mais organizaes do setor empresarial, do setor sem fins lucrativos (terceiro setor) e do setor global reconhecem como o marketing contribui para aumentar o desempenho no espao de mercado (marketplace). O resultado que os profissionais de marketing esto reavaliando vrios conceitos e ferramentas de marketing, concentrando-se em relacionamentos, banco de dados, comunicaes e canais de distribuio, bem como no marketing interno e externo organizao. Objetivos do aprendizado: Aps ler este captulo os estudantes devero: Saber por que o marketing importante para as organizaes contemporneas Conhecer os conceitos centrais de marketing Saber quais so as tarefas bsicas executadas pelas organizaes e gerentes de Entender as diferenas entre as vrias orientaes para o espao de mercado

marketing (marketplace)

Conhecer os componentes do conceito de marketing e porque eles so to importantes Saber por que o marketing tem sido considerado essencial para os diferentes tipos de

para a prtica bem sucedida do marketing organizaes e em diferentes ambientes Linhas gerais do captulo: I. Introduo Importncia do marketing nas organizaes contemporneas com rpidas mudanas surgem ambos, desafios e oportunidades, sendo que o marketing habilita as organizaes a tirarem proveito dessas oportunidades. II. Tarefas de marketing
A. O escopo do marketing envolve uma viso abrangente do marketing, para tipos de entidades (bens, servios e idias). 1. ou desejo. 2. informaes. B. Uma viso abrangente das tarefas de marketing as decises dos profissionais de marketing. 1. Mercados consumidores e mercados empresariais cada um requer novas ferramentas e Produtos podem ser bens, servios, idias, pessoas, lugares, atividades, organizaes e Produtos so qualquer coisa oferecida para venda ou troca que satisfaa uma necessidade

recursos para melhor entender os clientes e responder a eles. 2. Mercados globais, sem fins lucrativos e governamentais esto se tornando mais

sofisticados para reconhecer e lidar com desafios e decises de mercado.

III.

Conceitos e ferramentas de marketing

A. Definio de marketing 1. Marketing um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos obtm aquilo que

necessitam e desejam mediante a criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. B. Conceitos centrais de marketing 1. Mercados-alvo e segmentao todo produto ou servio contm caractersticas que os

profissionais de marketing devem traduzir em benefcios para o mercado-alvo. So esses benefcios que o consumidor percebe estarem disponveis em um produto, que tero impacto na capacidade percebida de atender (s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor.

2.

Profissionais de marketing e clientes potenciais um profissional de marketing algum

que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial identificado como algum que deseja efetuar uma troca e tem condies de faz-lo. 3. Necessidades, desejos e demandas necessitar estar em um estado de privao de

alguma satisfao bsica. Desejos so anseios por algo especfico que venha satisfazer necessidades. Demandas so desejos por produtos especficos, apoiados pelo poder de compra. 4. Produto ou oferta qualquer coisa oferecida para venda que satisfaa uma necessidade ou

desejo. Os produtos consistem de trs componentes primrios: bens, servios e idias. Um produto fsico proporciona a ao ou servio desejado. 5. Valor e satisfao valor a estimativa do consumidor quanto capacidade geral do

produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com o menor custo possvel de aquisio, propriedade e uso. 6. Troca e transaes efetuar uma troca significa obter um produto desejado mediante o

oferecimento em retorno de alguma coisa desejvel. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais (pg. 34). Uma transao a comercializao de valores e envolve vrias dimenses. 7. Relacionamentos e redes o marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos

ganha-ganha de longo prazo entre empresas de marketing e partes-chave (fornecedores, clientes, distribuidores). O resultado final do marketing de relacionamento um patrimnio corporativo singular denominado rede de marketing, de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. 8. Canais de marketing alcanar o mercado-alvo crucial. Para conseguir isso, a empresa

de marketing pode usar canais de comunicao de duas vias (mdia eletrnica atravs da Internet) versus meios mais tradicionais. A empresa deve tambm tomar decises sobre os canais de distribuio, canais comerciais e canais de vendas (para realizar as transaes). 9. valor. 10. Concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma viso mais Cadeia de suprimento um canal mais longo, que se estende das matrias-primas e

componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de

abrangente da concorrncia ajuda o profissional de marketing a reconhecer os nveis de concorrncia, com base no grau em que os produtos so passveis de substituio: concorrncia de marca, setorial, de forma e genrica. 11. Ambiente de marketing o ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes

imediatos envolvidos nos ambientes de produo, distribuio e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e scio-cultural).

12.

Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para

atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e no mdio prazos.

IV.

Orientaes da empresa para o mercado

A. Orientao de produo sustenta que os consumidores daro preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. B. Orientao de produto sustenta que os consumidores daro preferncia a produtos que ofeream a melhor combinao de qualidade, desempenho superior e caractersticas inovadoras. C. Orientao de vendas sustenta que a organizao deve empreender um esforo agressivo de vendas e promoo para viabilizar trocas com consumidores passivos. D. Orientao de marketing a orientao de marketing sustenta que: 1. A chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais efetivo que os

concorrentes na integrao das atividades de marketing, em busca da identificao e da satisfao das necessidades e desejos dos mercados-alvo. 2. Mercado-alvo nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer todas

necessidades. 3. Necessidades dos clientes no basta identificar o mercado; os profissionais de marketing

devem tambm compreender as necessidades e desejos dos clientes, o que no tarefa fcil. 4. Marketing integrado todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para

atender aos interesses do cliente. Isso se inicia entre as vrias funes de marketing e deve ser estendido aos outros departamentos. 5. Lucratividade o propsito ltimo do marketing ajudar as organizaes a atingir suas

metas de lucratividade. 6. Obstculos adoo da orientao de marketing: a) Resistncia organizada: alguns departamentos vem o marketing como uma

ameaa a seu poder dentro da organizao. b) c) marketing. E. Orientao de marketing societal Aprendizagem lenta: apesar do esforo da administrao, o aprendizado lento. Esquecimento rpido: existe uma forte tendncia a se esquecerem os princpios de

1.

Sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os

interesses dos mercados-alvo e fornecer a satisfao desejada com mais eficcia e eficincia que a concorrncia, de um modo que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.

V.

Como as empresas e o marketing esto mudando

A. Respostas e ajuste das empresas o foco aqui na reengenharia da empresa, terceirizao de bens e servios, e-commerce, benchmarking, alianas (redes de relacionamento), fornecedores parceiros, foco no mercado (contra o foco no produto), marketing local e global (contra o foco apenas local) e descentralizao, para estimular o pensamento e o marketing inovadores. B. Respostas e ajustes aos novos temas de marketing foco no marketing de relacionamento (contra o marketing transacional), criao de uma orientao de longo prazo para o valor ao cliente, foco na participao no cliente (contra apenas participao de mercado), marketing para mercado-alvo (contra marketing de massa), individualizao das mensagens e ofertas de marketing, banco de dados de clientes, comunicao integrada de marketing para criar imagens coerentes, considerao dos membros do canal como parceiros, reconhecimento de todos os profissionais como sendo profissionais de marketing e tomada de deciso baseada em fatos e modelos (contra unicamente intuio).

VI. Resumo

Marketing e propaganda 1. O anncio da Air Canada na Figura 1 enfatiza o aspecto de economia de tempo de seus vos entre os Estados Unidos e o Canad, alm dos benefcios de milhagem que oferece a viajantes freqentes. Como esses dois elementos afetam o ndice custo/benefcio na equao de valor? Alm de anunciar preos de passagens mais baixos, de que outra maneira a Air Canada pode utilizar sua propaganda para afetar o valor percebido pelos clientes? Sugira pelo menos duas abordagens para aumento de valor que poderiam ser adotadas pela Air Canada. Resposta: Atravs da reduo do tempo necessrio para viajar entre os Estados Unidos e o Canad, a Air Canada reduz o custo total no denominador da equao do valor, o que aumenta a razo do valor. Adicionalmente, os benefcios oferecidos aos viajantes freqentes so somados ao numerador da equao do valor, novamente fazendo aumentar a razo. Duas outras maneiras como a Air Canada pode usar sua propaganda para modificar o valor percebido pelos clientes so: Convidar passageiros para utilizar salas de embarque especialmente equipadas

com comodidades como acesso Internet e fax, o que far aumentar os benefcios.

Convidar passageiros a se associarem a um servio especial que notifica

automaticamente at trs parentes e/ou parceiros de negcios, quando o vo do cliente chega ao destino, o que reduzir os custos psquicos e far aumentar os benefcios emocionais. Os alunos podero apresentar outras idias de valor.

2. A rede de marketing da Dow Chemical Company consiste em uma ampla gama de pblicos interessados, incluindo clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, voluntrios e beneficirios de organizaes sem fins lucrativos, tais como a Habitat for Humanity. Por que a Dow anunciaria seu apoio Habitat for Humanity (Figura 2)? Que efeito a empresa espera que esse anncio tenha sobre seus relacionamentos com diversos pblicos? Como a Dow pode desenvolver fortes relacionamentos com interessados para concorrer mais eficazmente no setor de construo civil? Resposta: A Dow anuncia seu apoio Habitat for Humanity porque acredita no conceito de marketing societal. Alguns alunos podero argumentar que a Dow tambm est aumentando os benefcios emocionais que os clientes percebem em seus produtos, bem como incrementando seu marketing de relacionamento, mediante o estabelecimento de laos sociais fortes com clientes e outros pblicos interessados. Adicionalmente, a Dow est transmitindo uma imagem mais humana de sua organizao e de seus produtos. A Dow espera que essa propaganda encoraje clientes (sejam eles consumidores individuais ou empresariais), fornecedores e outros pblicos interessados globais a escolher e apoiar os produtos da Dow, porque a empresa conscienciosa, equilibrando lucratividade e satisfao do cliente com uma preocupao com o bem-estar da sociedade. H diversas maneiras pelas quais a Dow pode estabelecer relacionamentos fortes com pblicos interessados, de modo a competir mais eficazmente no setor de construo civil. Uma sugesto: criar programas especializados para atrair clientes desse setor, que estejam particularmente interessados em apoiar causas sociais tais como a da Habitat for Humanity. Outra sugesto: expandir esse tipo de programa para incluir atacadistas e varejistas que distribuem os produtos da Dow, fortalecendo assim os relacionamentos de canal e motivando os membros do canal a se esforarem ainda mais ao vender os materiais de construo da Dow. Os alunos devem ser encorajados a dar outras idias criativas. Foco em tecnologia

A Charles Schwab, com sede em So Francisco, uma gigantesca corretora de valores que oferece uma variedade de opes de operaes financeiras e de investimento. Quando algum visita um escritrio da Schwab ou liga para a empresa, os funcionrios acessam imediatamente, on-line, os registros daquele cliente e conversam sobre investimentos e servios adequados situao especfica do cliente. A Schwab tambm tenta convencer os clientes a abrir contas, fazer pesquisas financeiras, comprar e vender aes e acompanhar tendncias de mercado em seu site Web. Navegue pelo site Web da Schwab (www.schwab.com) e verifique as ofertas e a demonstrao on-line dos recursos da Schwab. Como este site Web confirma o foco da Schwab no cliente? Por que o acesso por parte dos funcionrios a registros completos e atualizados dos clientes de grande importncia no ramo de corretagem de valores? Que outras partes da Schwab devem ser adequadamente coordenadas para assegurar um marketing integrado, direcionado para a satisfao do cliente? Resposta: O site Web da Schwab pode ser customizado para atender os interesses de cada cliente; ele tambm fornece uma ampla gama de informaes, recursos e ferramentas para auxiliar os clientes a satisfazer suas necessidades financeiras. Dessa maneira, a Schwab confirma seu foco no cliente. Os funcionrios de corretoras de valores necessitam acessar registros completos e atualizados de clientes porque a comercializao de ttulos e aes exige respostas muito rpidas. Informaes desatualizadas e incompletas podem trazer prejuzos para os clientes e, o que mais grave, deix-los furiosos e, consequentemente, perd-los para a concorrncia. Outras partes da Schwab que devem estar coordenadas para assegurar um marketing integrado direcionado satisfao do cliente so: marketing externo, com o mix de marketing refletindo precisamente as caractersticas e benefcios da Schwab; marketing interno, com todos os funcionrios treinados e motivados para fornecer um excelente servio ao cliente; todos os nveis gerenciais preparados para apoiar os colaboradores da linha de frente que mantm relacionamentos diretos e prestam servios aos clientes; e, por fim, todos os departamentos da organizao devem estar prontos para trabalhar em conjunto de modo a responder aos clientes da Schwab e a satisfaz-los.

Marketing para o novo milnio O e-commerce est crescendo exponencialmente devido a sua convenincia, economia, variedade, personalizao e disponibilidade de informaes. Entretanto, descobrir exatamente como alcanar os ciberclientes certos pode ser desafiador at mesmo para as maiores empresas. A Kraft, a Kellogg e outras empresas esto aprendendo a utilizar propaganda direcionada em banners para atingir

os segmentos de clientes com maior probabilidade de se interessarem por seus produtos. Essas empresas aumentaram suas vendas significativamente colocando banners na Peapod, uma loja de alimentos virtual. Em comparao, banners no-direcionados tm baixo custo, mas conquistam menos respostas dos clientes. Visite o site da Peapod (www.peapod.com) e leia as informaes disponveis sobre os produtos oferecidos e como o servio opera. Que tipos de produtos poderiam se beneficiar se anunciassem nesse site? Que tipos de informaes os profissionais de marketing solicitariam da Peapod para determinar o valor de anncios em banners direcionados nesse site? Como a Kellogg poderia utilizar a propaganda em banners para promover um novo cereal? E para promover um cereal j existente? Resposta: Produtos alimentcios especficos podem se beneficiar de propaganda veiculada no site Web da Peapod, uma vez que os clientes podem fazer compras on-line atravs dele. Essa propaganda na Web reforaria as mensagens de outros veculos de comunicao de marketing, como por exemplo comerciais de rdio e TV e anncios impressos, construindo demanda e preferncia dos clientes pelos produtos. Adicionalmente, produtos alimentcios que so comprados por impulso se beneficiariam de propaganda na Peapod, porque os clientes poderiam fazer uma compra imediata, para satisfazer os desejos gerados por esses anncios. Os profissionais de marketing deveriam querer saber quantos clientes viram os anncios da Peapod; quantos clientes responderam (se essa informao estiver disponvel) a anncios anteriores; quantos outros produtos da mesma categoria so anunciados simultaneamente nos banners da Peapod (avaliao da concorrncia); por quanto tempo o banner estar disponvel, e como as taxas dos anncios so calculadas (de acordo com o nmero de clicks no banner, com o nmero de vezes que a pgina acessada ou por outro mtodo?). Os alunos devem ser encorajados a fazer outros questionamentos. A Kellogg poderia usar a propaganda em banners no site da Peapod para promover um novo cereal, com um banner que ressalte as principais caractersticas e benefcios do novo cereal, ao mesmo tempo que identifica claramente o pblico-alvo (por exemplo, experimente o Cereal X, saboroso, de baixo teor calrico, para crianas). Pode-se usar um banner para estimular os clientes a prestar ateno no novo produto nas listas da Peapod; a prestar ateno em novos comerciais e anncios impressos promovendo o novo produto, e a prestar ateno em preos promocionais do novo produto. A Kellogg pode usar a propaganda em banners no site da Peapod para promover um cereal j existente, reforando a marca e principais caractersticas e benefcios (por exemplo, Cereal K tem todas as vitaminas essenciais para corpos saudveis), estimulando os clientes a prestar ateno nos

anncios dos produtos em outros meios (Veja anncio no jornal desta semana), incitando clientes a estocar o produto durante campanhas de reduo de preos e assim por diante. Os alunos tero outras idias criativas de como a Kellogg poderia usar a propaganda em banners no site da Peapod.