Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

Aos Ps da Ecologia Um Estudo de Caso sobre o Posicionamento da Sandlia Ipanema Gisele Bndchen na Publicidade1 Mayara Arruda BRITO2 Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE

RESUMO
Objetiva-se demonstrar como a propaganda adquiriu uma postura ecolgica para atrair a simpatia do consumidor consciente, que emergiu a partir da dcada de 80 e vem influenciando a postura das empresas, que passaram a adotar polticas sustentveis. O estudo de caso da empresa do ramo de calados Grendene, que adotou o marketing verde em suas campanhas publicitrias, servir para uma melhor compreenso da rendio ao apelo ecolgico, um verdadeiro marco na cultura de consumo e na forma de fazer propaganda. PALAVRAS-CHAVE: consumo consciente; desenvolvimento sustentvel; mdia; propaganda; marketing ambiental. A Questo Ambiental: Um Desafio para a Humanidade Tem sido recorrente, especialmente a partir da dcada de 70, um debate acerca da preservao dos recursos naturais. Tal debate acirrou-se a partir da dcada de 90 e, mais ainda, nos anos 2000, a partir de estudos que demonstram o quanto os hbitos humanos se tornaram responsveis pela crise do clima, dada com o aquecimento global. Os grandes feitos da to celebrada Revoluo Industrial esto sendo questionados, principalmente porque na poca no se levou em conta o meio ambiente. Aps 1950, as estratgias de desenvolvimento adotadas perpetuaram a explorao exaustiva de recursos naturais ao permitir que o crescimento econmico de curto prazo fosse feito atravs da modernizao macia e acelerada dos meios de produo (DONAIRE, 1996, p. 44). Para Goodland (1997), existem indcios de que j foi ultrapassada a capacidade de regenerao da terra como fonte de recursos, pois 35% dos solos j foram degradados e existe uma tendncia crescente nesse sentido; a atividade agrcola est levando salinizao, eroso e alagamento do solo em torno de 6 mi de hectares por ano, em todo planeta. Por conta disso, comeou a emergir um discurso acerca da
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Trabalho apresentado na Sesso Comunicao organizacional, relaes pblicas e propaganda, no IV Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudante de Graduao 7 semestre do Curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da UFC, email: mayarabrit@gmail.com 1

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necessria reviso dos hbitos por parte da sociedade, que passou a se preocupar com a situao do planeta. Diversas manifestaes de preocupao com o esgotamento dos recursos naturais foram instaladas. O maior exemplo delas o Protocolo de Kyoto, um acordo internacional que estabelece metas de reduo de gases poluentes para os pases industrializados. Esse protocolo foi finalizado em 1997, baseado nos princpios do Tratado da ONU sobre mudanas climticas, em 1992. Entretanto, o pas que considerado o maior emissor de gases poluentes, os Estados Unidos, retirou-se das negociaes do protocolo em 2001. O ento presidente, George W. Bush, alegou que a participao dos EUA prejudicaria a economia do pas. Afirmou ainda que o tratado totalmente fracassado, usando o argumento de que no h exigncias de controle de emisso para pases em desenvolvimento, como o Brasil. Mesmo com os esforos o total de emisso de dixido de carbono caiu 3% entre 1990 e 2000 a maioria dos cientistas que estudam o clima diz que as metas institudas em Kyoto apenas tocam a superfcie do problema. Entretanto, outros afirmam que, apesar das falhas, o protocolo importante ao estabelecer linhas gerais para futuras negociaes sobre o clima. Contribuindo para uma soluo, ou no, o fato que a sociedade ou, pelo menos, parte dela - est tomando conscincia de suas atitudes, como elas influenciam o planeta e o que se pode fazer para mudar esse quadro. Nesse cenrio, surge tambm uma nova tendncia mundial para tentar solucionar o problema do planeta: o Desenvolvimento Sustentvel. Ele garante o bem-estar das geraes presentes sem comprometer o bem-estar das geraes futuras (Relatrio Brundtland de 1987). Para Baas, a preveno da poluio e minimizao de resduos representa uma mudana de atitude onde o foco mudado do uso de tecnologias para o controle da poluio para uma atitude pr-ativa de preveno ao longo de todo o processo produtivo. A adoo destas prticas converge com a viabilizao econmica da produo por aliar aspectos ambientais com lucratividade econmica (BAAS apud KIPERSTOK et al., 2001, p.17). O Desenvolvimento Sustentvel foi antes conhecido com a expresso de ecodesenvolvimento ou desenvolvimento scio-econmico equitativo e apresentava uma mensagem de esperana sobre a necessidade e a possibilidade de se projetar e

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implementar estratgias ambientalmente adequadas (SACHS, 1993). Jorge Flores afirma que:
O Desenvolvimento Sustentvel tem por fim o desenvolvimento econmico lado a lado com a conservao dos recursos naturais, dos ecossistemas e com uma melhoria na qualidade de vida das pessoas. Entretanto, para ele ocorrer preciso que haja um controle no consumo e na renovao do bem natural, seja ele qual for (FLORES, 1995, p. 69).

Consumo Consciente: Apenas um Paradoxo? Zygmunt Bauman diz em seu livro Globalizao: as conseqncias humanas que a nossa sociedade uma sociedade de consumo.
Quando falamos de uma sociedade de consumo, temos em mente algo mais que a observao trivial de que todos os membros dessa sociedade consomem; todos os seres humanos, ou melhor, todas as criaturas vivas consomem desde tempos imemoriais (p. 87).

A emergncia da questo ambiental trouxe o tema do consumo como um dos principais fatores a serem repensados. Desta reviso do consumo praticado na atualidade, surgiram conceitos e propostas para um novo ato de consumir, para uma nova racionalidade no ato da compra. Com a implantao desse novo modo de pensar, aliado notoriedade que ele vem ganhando na sociedade, surgiu um termo designado para identificar um novo hbito de preocupao ecolgica: o consumo consciente. Os consumidores conscientes seriam aqueles que buscam conscientemente produzir, atravs do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorvel sobre o meio ambiente e sociedade como um todo (LAGES & NETO, 2002:02). Os pioneiros surgiram na dcada de 80, segundo o socilogo ingls John Elkington, uma das maiores autoridades mundiais em sustentabilidade empresarial. Ele afirma que os primeiros consumidores conscientes eram dois grupos de mulheres: primeiro, as mes preocupadas com o futuro dos filhos pequenos; segundo, mes de adolescentes que comearam a question-las sobre o que compravam. Atualmente, as mulheres ainda representam 67% desse pblico, apesar do perfil do consumidor consciente ter mudado. No Brasil, as pessoas esto mais conscientes quando compram. Cerca de 75% dos consumidores nacionais sabem que detm o poder de influenciar nos processos decisrios das empresas ao acatar, ou no, seu posicionamento em relao ao meio ambiente (Akatu, 2008).

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Segundo o Relatrio Esplar (1998), a valorizao e procura por parte dos consumidores dos pases desenvolvidos por produtos obtidos em sistemas sustentveis uma tendncia nas ltimas dcadas que aponta para um importante nicho de mercado, emergente. No hemisfrio norte, os consumidores esto preocupados com o impacto ambiental de seus estilos de vida e padres de consumo (MYERS, 1999). Surge, ento, um paradoxo: como fazer esse consumidor comprar, visto que ele no quer ser responsvel por danos ao planeta? A resposta encontrada pelas empresas no tardou: para um consumidor consciente, deve-se adotar uma postura consciente. Assim, para esse novo nicho de mercado, as empresas vm tentando reforar estratgias uma imagem verde, gerando uma competio pela conscincia verde entre elas. Essa argumentao ecolgica pode acontecer de vrias formas: - Embalagem reciclvel: indica que a embalagem pode ser reaproveitada, desde que seja descartada em um lixo separado; - Produto reciclado: significa que os materiais do produto so reutilizados. Isso importante porque, alm da economia de matria-prima, h a economia de gua e energia; - Produto orgnico: certificao de que os produtos (alimento, roupas de algodo, etc.) vieram de plantaes livres de agrotxicos e com cuidados ambientais; - Plantado localmente: a idia de que o produto no viajou longas distncias, o que causaria poluio por causa da queima do combustvel. No h critrio acerca da distncia adequada e nem se sabe, ao certo, se a idia compensa; - Apia uma campanha ecolgica: parte dos lucros da empresa vai para alguma campanha ou ONG que faz trabalhos voltados preservao dos recursos ambientais. Geralmente divulga-se no site da empresa; - Certificado de origem: grandes redes varejistas criaram um sistema prprio para verificar se os produtores seguem as leis trabalhistas e ambientais; - Madeira certificada: o selo garante que o produto de origem florestal, como madeira ou papel, no vem de desmatamento ilegal;

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- Impresses em papel reciclado: contas, cartazes, catlogos, etc., so impressos em papel reciclado, passando a idia de preocupao. Apesar do real esforo de algumas empresas para mudar o seu perfil visando um comportamento sustentvel, outras empresas usam a imagem consciente apenas para disfarar prticas predatrias com uma poltica ambiental de fachada, agregando valor marca e ganhando a simpatia dos consumidores. Todavia, caiu de 50% para 39% a taxa de pessoas que confiam na veracidade das aes ambientais e sociais promovidas pelas empresas. Esses dados servem de alerta ao mostrar que o consumidor est mais atento. Publicidade Ecologicamente Correta: O Verde Vende? A desconfiana das pessoas um dos principais desafios impostos s empresas que tm interesse me comunicar seus compromissos socioambientais. Segundo pesquisa do IBOPE de 2007, quase metade dos brasileiros considera essas aes apenas uma estratgia de vendas. Ou seja, um em cada dois cidados considera essas propagandas apenas como uma forma de limpar a imagem, para que a sociedade simpatize com o seu produto ou servio. O senso comum mostra que essas empresas esto agindo de forma oportunista, tornando suas prticas dignas de aclamao, ocultando os seus pontos fracos e mostrando apenas o que interessante, pois sabem que assim estaro agregando valor sua marca. Entretanto, vale salientar que isso no acontece com todas as empresas que utilizam a propaganda verde, apesar dessa percepo se generalizar. Mesmo que as empresas no se enquadrem nesse mbito, elas so prejudicadas por essa desconfiana. Muitos profissionais do marketing esto integrando posicionamentos sustentveis para suas empresas de forma abrupta, sem terem antes um cuidado, seja ele uma simples conversa com os funcionrios da empresa para explanar as novas aes de publicidade que sero implantadas. Segundo artigo do autor Ricardo Voltolini publicado no site da Akatu, o marketing saiu na frente sem ter dado empresa o tempo de amadurecer a sua convico sustentvel junto com acionistas, funcionrios, fornecedores, clientes e comunidades. Ou seja, tudo feito na base do imediatismo. Assim, alm da falha da publicidade, que lanada sociedade de qualquer forma, no h uma comunicao interna entre os funcionrios e esse setor. Dessa forma, no tem como a sociedade acreditar em um discurso sustentvel se as partes interessadas, que conhecem a empresa mais de perto, ainda no esto plenamente convencidas das

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prticas sustentveis que a empresa diz ter. Assim, a desconfiana do consumidor tornase totalmente compreensvel. Esse estudo de caso pretende verificar o posicionamento da empresa Grendene, que utiliza essa publicidade denominada ecologicamente correta. Ao ver essa propaganda na televiso, as pessoas confrontam-se com vrias associaes para um mesmo tema: a preservao ambiental. A empresa Grendene comercializa desde 2002 a sandlia Ipanema Gisele Bndchen. A campanha selecionada para este trabalho foi a Ipanema Gisele Bndchen - Porque a Terra azul, que foi veiculada em setembro de 2007. Ela foi gravada em um estdio que reproduziu uma floresta em estilo japons, com muita gua e a presena da bermodel brasileira Gisele Bndchen. O clima no comercial mido e o ambiente cheio de sombras. As cores so frias (exceto as cores das folhas das rvores, que so em tons quentes) e a msica composta de batuques relaxantes e sons de gotas dgua caindo. Durante o comercial, podem-se ver palavras caindo em forma de gotas dgua, como vida, beleza, pense, preserve e gua. Alm das palavras, o formato do territrio brasileiro tambm aparece vrias vezes, provavelmente para ter alguma referncia que remeta ao Brasil, visto que o ambiente da propaganda em nada se assemelha ao do pas. Durante o comercial, que tem durao de 1 minuto, a modelo brinca com a gua, molha a sandlia, passeia entre as rvores e sorri. Ao final, uma frase afirma que toda a gua utilizada pra o comercial foi reaproveitada (reforando o teor ecolgico da mesma). A empresa declarou que a gua utilizada nas filmagens serviu para a limpeza e lavagem do estdio e tambm para a irrigao das plantas dos jardins. Nas propagandas impressas da mesma campanha, em que Gisele Bndchen aparece vestida de gua, pode-se ler nos cabealhos das pginas a seguinte frase: Gisele Bndchen e Ipanema apiam a causa das guas atravs de diferentes programas de conservao e preservao. Entre esses programas, que so mencionados tanto nas propagandas como no site da empresa, esto os projetos Nascentes do Brasil, da WWF, cujo objetivo orientar e incentivar todos os brasileiros e o poder pblico a adotar medidas de proteo s nascentes e a usar a gua com inteligncia; o De Olho nos Mananciais, que uma campanha para preservao das bacias da Guarapiranga, Cantareira e Billings, as maiores fontes de gua, represas, nascentes, rios, riachos e crregos, que abastecem 90% da regio da grande So Paulo; e o Y Ikatu Xingu, que
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uma campanha para a preservao das cabeceiras e nascentes dos rios que formam a bacia do Xingu. Ao analisar as propagandas anteriores da Ipanema Gisele Bndchen, foi percebido que no existia qualquer referncia idia de preservao do meio ambiente. Pelo contrrio: os primeiros comerciais foram gravados na cidade do Rio de janeiro, no bairro de Copacabana, em meio a carros, construes e entre outros itens que em nada tinham a ver com o tema. Tambm foram gravados comerciais no Sambdromo, tambm no Rio de Janeiro, e em Los Angeles, Estados Unidos. Entretanto, a presena da modelo constante em todos esses comerciais. O fato de a modelo Gisele Bndchen ter sido escolhida para as campanhas das sandlias Ipanema, inclusive tendo o seu nome associado a esta, totalmente aceitvel pelo fato de ela ser uma das personalidades mais admiradas pelas mulheres nos anos 2000, e ter um produto relacionado sua imagem certamente alavancaria as vendas. Jean Baudrillard explica esse fenmeno como o seguinte o princpio da anlise:
Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) - os objetos manipulamse sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 1995, p. 60).

Assim, ao usar essa sandlia, as mulheres tm a idia de que esto fazendo parte de um grupo de estatuto superior, que, no caso, inclui a modelo. O tema ecolgico passou a ser incorporado aos comerciais na campanha Brasil flor da pele, que foi veiculada em 2005, na qual temas da natureza do Brasil eram tatuados no corpo da modelo. Essa campanha ganhou a premiao de fotografia da Fundao Conrado Wessel e tem forte apelo e impacto visual. Depois, foi lanada a campanha Y Ikatu Xingu (Salve a gua Boa e Limpa do Xingu), veiculada em 2006, na qual ela contracenava com ndios e incentivava a preservao das guas da Floresta Amaznica. O intuito era chamar a ateno da sociedade para o desmatamento das cabeceiras do Rio Xingu, smbolo da diversidade socioambiental brasileira. A partir desses dados, lanada uma questo: qual o porqu de associar a imagem da Gisele Bndchen a uma campanha de sandlias com conotao ecolgica? Pelo simples fato que, se no primeiro caso a sandlia vende pela associao de beleza e sucesso da modelo, essa idia permanecer fixa tambm nesse segundo caso. A credibilidade que ela tem far o pblico simpatizar tambm com essa causa nobre que foi abraada: a preservao das guas. E no a simples propaganda por vendas, mesmo que esse seja o principal motivo das associaes.
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A idia de que, ao comprar a sandlia, ele estar colaborando com uma causa mundial, faz o consumidor sentir-se satisfeito e o apelo funciona. Ainda citando Baudrillard, vemos que o consumo surge como conduta ativa e coletiva, como coao e moral, como instituio. Compe todo um sistema de valores, com tudo o que este termo implica enquanto funo do grupo e de controle social (BAUDRILLARD, 1995, p. 81). Fazer parte de um grupo que est em constante crescimento, o grupo dos consumidores conscientes, algo bastante almejado por diversas pessoas que, a cada dia, esto fortalecendo a idia de que o planeta chegou ao limite e os responsveis por isso tm que comear a agir. Incutir esse fato na mente do consumidor gera lucro, alm de agregar valor marca, e pode at ajudar em parte a sensibilizar as pessoas para uma nova conduta, sustentvel. Entretanto, ao contrrio do que alguns profissionais de marketing acreditam, a propaganda no pode fazer milagre nem resolve nada sozinha. claro que tem um papel importante no conjunto da comunicao, mas vrios estudos sugerem que as pessoas esto mais cada dia mais crticas em relao a mensagens nada modestas que esto apenas vendendo feitos e realizaes. Dessa forma, no que se refere ao discurso institucional do desenvolvimento sustentvel, deve-se ter cuidados em relao forma, aos contedos e at mesmo quantidade em que essas campanhas verdes so veiculadas. Muito mais importantes do que a publicidade so as aes efetivas de comunicao, que devem ser dirigidas a todos os setores de interesse (no apenas na hora de vender) e que vo mostrar as aes que existem por trs de slogans e jingles emocionais. Se forem bem planejadas, elas ajudaro a construir a percepo de que a sustentabilidade est realmente associada a todas as atividades da empresa, integrandose sua identidade, fazendo parte dela, e no apenas como fachada atrativa. O nico limite para a comunicao verde - como se pode constatar - a verdade: ser verde por inteiro. Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Elfos Ed.; Lisboa: Edies 70, 1995. BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1999. BRUNDTLAND, G. H. (Coord.) Nosso Futuro Comum. FGV RJ, 1991. (1ex.) DONAIRE, D. Gesto ambiental na empresa. 2 ed. So Paulo: Atlas: 1996.

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ESPLAR. Relatrio 1998: Pesquisa & desenvolvimento de sistemas agroecolgicos de cultivo do algodoeiro (Gossypium hirsutum), com agricultores familiares do semi-rido cearense. Fortaleza, 1999. FLORES, J. O. de M. Reflexes sobre o desenvolvimento sustentvel, RAP, v 29, 189, n.2, p. 5-26, abr./jun. 1995. FONTENELLE, Isleide A. (2007). Consumo tico: Construo de um Novo Fazer Poltico?. Revista Psicologia Poltica: Vol. 6, N 12 (2007). GOODLAND, Robert; DALY, Herman E.; SERAFY, Salah el; et al. Desarrolo econmico sostenible: Avances sobre el informe Brundtland. Santaf de Bogot: Tecer mundo esditores/ Edicones Uniandes, 1997. KIPERSTOK, A. et al. Mdulo de Preveno de Poluio. Curso de Especilaizao em Gerenciamento e Tecnologias Ambientais na Indstria. Parceria UFBA e SENAI CETIND, 2001. 258p. LAGES, Natalia, NETO, Alcivio Vargas. Mensurando a consincia ecolgica do consumidor: um estudo realizado na cidade de Porto Alegre. Anais do 26 ENANPAD, Salvador, BA, 2002 (CD-ROM). MYERS, Doroth; STOLTON, Sue. Organic cotton: From field to final product. London: Intermediate Technology Publications Ltd, 1999. 267p. SACHS, I. Estratgias de transio para o sculo XXI: desenvolvimento e meio ambiente. So Paulo: Studio Nobel: Fundap, 1993. SITES http://www.akatu.com.br/ http://www.ipanemagiselebundchen.com.br/ http://www.wbrasil.com.br/