AVALIATIVIDADE NO DISCURSO AUDIOVISUAL

Luciano Mattana1 Universidade Federal de Santa Maria UFSM Centro de Artes e Letras PPGL Disciplina de Avaliao na Linguagem Professora Orientadora Cristiane Fuzer2

1 INTRODUO

Um produto audiovisual publicitrio constitudo por meio da combinao de cdigo verbal e no verbal (visual/imagtico), com uma mensagem que ser compreendida de acordo com o contexto social e cultural em que produzida e recebida. Neste sentido, as relaes entre o emissor e receptor so projetadas em uma articulao de recursos semiticos para a construo de sentidos coerentes com as caractersticas psquicas, culturais, econmicas, sociais dos receptores. Em paralelo, propaganda constitui um campo em que o produtor, via de regra, no se coloca como imparcial diante do tema ou mensagem construda. , na verdade, portador de uma verdade que deseja ser rapidamente compreendida e, sobretudo, adotada pelo receptor. Neste sentido, razovel que o produtor imprima avaliaes, seja de forma evidente, seja implcita. Martin & White (2005) apresentam estudo sobre como escritores/falantes constroem sua identidade ou personalidade como autores, como eles se alinham ou desalinham com um respondente atual ou potencial e como eles constroem a inteno ou audincia ideal de seus textos. Neste sentido, perseguiu-se neste artigo, entender como se estrutura o sistema de atitude em um produto audiovisual publicitrio construdo com linguagem verbal e no verbal e endereado para um pblico especfico. Para tanto, analisou-se a relao entre os recursos lingsticos verbais e no verbais empregados em um produto audiovisual publicitrio, sob a tica do sistema de atitude da teoria da avaliatividade (MARTIN & WHITE, 2005) e buscouse sistematizar o mecanismo de construo de sentido originado da unio entre os recursos verbais e no verbais.

1 Luciano Mattana graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda e Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria, Professor Assistente do Departamento de Cincias da Comunicao e Coordenador do Laboratrio de Pesquisa e Produo Eletrnica da mesma instituio. 2 Graduada em Letras, com Mestrado e Doutorado em Estudos Lingsticos pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora Adjunta no Departamento de Letras Vernculas e do Programa de Ps-Graduao em Letras da UFSM.

2 O AUDIOVISUAL

O termo audiovisual refere-se a toda a forma de comunicao destinada a ser percebida simultaneamente pelos sentidos da audio e da viso. A percepo simultnea de som e imagem vincula de tal maneira estes elementos que eles originam uma unidade expressiva, total e autnoma, segundo Herreros (1995). A linguagem audiovisual est relacionada com os recursos utilizados para compor uma narrativa e diz respeito aos elementos de expresso articulados para dar sentido a uma mensagem. Com base no cinema, Aumont (2002) afirma que a unidade mnima da linguagem audiovisual o plano. Isto significa que a produo audiovisual (sob a tica do autor, o cinema) uma forma esttica (como a literatura), que utiliza a imagem (nela mesma e por ela mesma) um meio de expresso cuja a sequncia (isto , a organizao lgica e dialtica) uma linguagem (AUMONT, 2002, p. 173). Um discurso audiovisual pode ser construdo por meio de movimentos, enquadramentos de cmeras, perspectivas e efeitos, pela conjuno do texto falado, escrito ou subentendido, pela escolha do figurino e cenrio, tudo isto em funo dos diversos pontos de vista daquele que conta a histria (o roteirista e diretor). Entretanto, a construo do discurso ultrapassa o processo de produo: o conjunto de tcnicas de ps-produo, como o ritmo de montagem, a justaposio de planos ou a escolha de como um plano vai se relacionar com outro e at mesmo o tratamento que recebero as imagens (tonalidade de cor, texturas, distores, grafismos) tambm influenciam na composio de significados. Ainda, tem-se como recursos de linguagem a pontuao sonora, sonoplastia, efeitos sonoros e trilha sonora; recursos de exibio: velocidade, tamanho da tela, produo e recepo tridimensional. O enquadramento informa o foco dramtico do plano. Diz respeito posio da cmera em relao ao objeto/cenrio. Definem-se, classicamente, diversos tamanhos de plano, em geral com relao a vrios enquadramentos possveis de um personagem: plano geral, plano conjunto, plano mdio, plano americano, plano aproximado, primeiro plano e close up (AUMONT, 2002, p. 40). A perspectiva por meio da qual um objeto mostrado pela cmera tambm pode afetar a gerao de sentidos e carrega em si uma parcela das escolhas do diretor/emissor da histria. Podem ser: frontal, perfil ou leve perfil. Dentro da perspectiva, h tambm o ngulo, que pode ser plano, em que a cmera mantida na altura da personagem; de cima para baixo (cmera alta ou plonge); de baixo para cima (cmera baixa ou contra-plonge) (BETTON, 1987).

2

Ainda, a cmera pode assumir o lugar de uma personagem ou at mesmo do espectador (ocupa o lugar do olho do ator ou espectador). Nesse caso, tem-se a chamada cmera subjetiva, por meio da qual uma histria passa a ser contada (mesmo que um fragmento da histria) em primeira pessoa. O contrrio tambm ocorre, quando a cmera assume o lugar de um terceiro, sem participar da ao na cena e, assim, uma histria passa a ser constituda em terceira pessoa, sob a denominao de cmera objetiva. Quanto aos movimentos de cmera, segundo Aumont (2002, p. 39), duas grandes famlias coexistem e se combinam: o travelling e a panormica. O primeiro o deslocamento da cmera por inteiro, para frente ou para trs (in ou out) e para os lados. J o segundo, denomina um giro de cmera sobre um eixo fixo, horizontalmente, verticalmente ou diagonalmente. No mbito da montagem do produto audiovisual, ocorre o a colocao, lado a lado, de dois elementos flmicos que acarretam na produo de um efeito especfico, que cada um desses elementos, considerado isoladamente, no produz (AUMONT, 2002, p. 66). Diversas tcnicas so empregadas neste processo, como o corte, a fuso e a sobreposio de imagens alm de critrios de escolha de planos, como continuidade, angulaes, distncia e tamanho do enquadramento, etc. Assim como o processo de roteirizao e filmagem, constitui tambm um processo criativo de gerao de sentidos.

3 A ATITUDE SOB A TICA DE MARTIN & WHITE (2005)

A linguagem oferece mecanismos diversos para que atribuamos diferentes avaliaes aos mais diferentes aspectos de nossas atitudes em nosso cotidiano, de nossos relacionamentos interpessoais. Nesse sistema, h trs possibilidades para a transferncia de significados: a avaliatividade, a negociao e envolvimento.
O sistema de avaliatividade caracteriza-se como um sistema interpessoal no nvel da semntica do discurso que est articulado, simultaneamente, a outros dois sistemas, negociao e envolvimento, e, em nvel superior em abstrao, esta relacionado varivel de registro Relaes. (p.113)

A avaliatividade vista por Martin e White (2005) como um recurso para construir a relao entre os participantes do evento comunicativo, ao mesmo tempo em que a solidariedade negociada com os leitores. O sistema de atitude est inserido na Teoria da Avaliatividade. A avaliao na linguagem depende do contexto e situao em que ocorre, visto que os atores envolvidos mudam com o contexto, o registro varia em funo do

3

interactante, do objetivo do texto e do emissor. Por isso, as negociaes so consideradas intersubjetivas pois dependem da subjetividade dos dois interactantes. Ento, a teoria da avaliatividade se prope a dar conta da avaliao de qualquer texto no campo da linguagem verbal (seja escrita ou oral) por meio de categorias pr-definidas. Est condicionada aos indivduos que interagem no processo da troca, da negociao, vinculados ao seu prprio repertrio, suas vivncia, sua bagagem cultural, suas crenas e valores. H trs grandes categorias da avaliatividade: a atitude, o engajamento e a gradao. Neste artigo, tratar-se- apenas dos sistema da atitude, visto que este dar subsidio ao atendimento dos objetivos almejados. A atitude consiste na avaliao das condutas humanas. A avaliao da atitude vai alm das emoes para dar conta de sentimentos de forma mais compreensiva e est subdividida em trs categorias: o afeto, o julgamento e a apreciao. Afeto o registro positivo e negativo de sentimentos: feliz ou triste, confiante ou ansioso, interessado ou aborrecido. Apresenta elementos lingsticos que conotam um estado emocional, tais como verbos (Eu amo chocolate. Isto me agrada); advrbios (Tristemente, Dunga saiu de campo); substantivos (A tristeza de Dunga o fez desistir). Os sentimentos positivos so ditos como sensaes provindas de experincias desejveis enquanto que, os sentimentos negativos consistem em sensaes provindas de experincias indesejveis. Na interpretao das ocorrncias de afeto, preciso identificar os participantes da troca, como o portador da emoo e aquele que motiva a emoo. O primeiro chamado de Emoter, aquele que sofre a emoo, que carrega consigo o sentimento experienciado. J o segundo, chamado de Trigger (gatilho), por ser o fenmeno que desencadeia a emoo. Alm destes constituintes, h outros princpios que auxiliam na classificao do afeto: a) gramaticalmente, os sentimentos so percebidos como manifestaes entre um comportamento (Ela sorriu para ele), um estado mental (Ela gosta dele) ou um processo relacional (Ela se sente feliz com ele). b) Gramaticalmente, sentimentos esto dispostos em uma escala entre estado mental e processo relacional. No estado mental, o Emoter e o Trigger participam e afetam o processo (ela gosta dele). J no processo relacional, o Emoter e a emoo so os participantes (ela est feliz). Afeto ainda pode se manifestar: a) Como qualidade:
o

Descrio dos participantes ( um atributo permanente) (epteto3): o corajoso aventureiro

Palavra ou frase que se junta a um nome de pessoa ou coisa para qualific-los ou realar a sua significao.

Atributos dos participantes: o aventureiro foi corajoso. Maneira como ocorre o processo (circunstncias, atributo momentneo): o aventureiro partiu com coragem. b) Como processo:
o o o o o

Afetivo mental (processo efetivo): a partida de Maria o aborreceu. Afetivo mental (mediano): ??? Afetivo comportamental: Maria chorou.

c) Como comentrio:
o

Expresso (adjunto modal qualifica uma informao sobre emoo sem ter polaridade): Infelizmente, o aventureiro teve que ir embora.

Julgamento constitui na identificao de recursos lingsticos que auxiliam na avaliao do comportamento das pessoas em relao s normas, s regras da sociedade, ou por sanso social (regras previstas em lei) ou por estima social (regras de senso comum, bons costumes). O julgamento lida com atitudes em relao ao comportamento o qual podemos admirar ou criticar, elogiar ou condenar. Avalia o quo as atitudes esto concernentes ao comportamento social esperado. Dividido em: a) Estima social: normalidade, capacidade e tenacidade.
o o

Positivo (admirar) Negativo (Criticar)

b) Sano social: codificado por meio das leis, editais, regras, regulamentos.
o o

Veracidade. Propriedade (ou tica).

Poderemos encontrar mais a veracidade, normalidade e capacidade/habilidade quando as pessoas estiverem trocando informaes (proposies, quando o participante o outro). Quando trocam bens e servios ou atividades (propostas, quando o participante quem fala), encontramos a tenacidade e a propriedade.

Apreciao: atenta para os recursos que usamos para construir o valor de alguma coisa ou quando apreciamos algo, quando estamos nos referindo a critrios estticos, ou seja, caractersticas fsicas. A subjetividade nesta avaliao continua ocorrendo. Tem como inteno avaliaes de fenmenos semiticos e naturais de acordo com determinado campo, ou seja, significados associados s qualidades estticas de coisas que fazemos ou performances que damos e tambm os fenmenos naturais. Por fenmeno semitico temos os recursos de linguagem que passam por escolhas do emissor, entretanto, os fenmenos naturais

5

no passam por escolhas do emissor e, portanto, temos o seguinte caso: Ah no! Est chovendo! Neste caso, apreciamos um fenmeno natural. Ao dizer: que mal gosto para roupas ela tem!, temos uma apreciao de fenmeno semitico, visto que o mal gosto conseqncia da escolha de uma vestimenta, de acordo com o exemplo, ou seja, escolha de um recurso de expresso, a roupa. mister destacar que, no sistema da apreciao, a principal marca o elemento coisa. Apreciao est ligada a apreciao de coisas concretas ou abstratas, materiais ou semiticas. J no caso do afeto, o princpio desse mecanismo so os participantes conscientes, cujo comportamento passvel de um julgamento. A apreciao pode ser dividida positiva ou negativamente em 3 tipos: a) Reaes com as coisas: consiste em ser afetado por algo. Este tipo responde s seguintes perguntas - isso mexeu comigo? ou eu gostei disso? b) Composio das coisas: consiste em observar algo quanto a qualidade de sua composio. Responde s seguintes perguntas - isso est bem elaborado? ou isso foi difcil de entender? c) Valor das coisas: avalia se uma coisa inovadora, autntica ou contributiva. Este tipo responde s seguintes perguntas - Isso valeu a pena?

4 METODOLOGIA DA PESQUISA

Para atender aos objetivos deste trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa de natureza descritiva qualitativa. Os seguintes passos metodolgicos formam percorridos:

Transcreveu-se o comercial por meio do mtodo estabelecido por Baldry (2004) e em combinao com o mecanismo de anlise de Martin & White (2005).

Descreveram-se as marcas lingusticas de avaliatividade no discurso verbal da pea publicitria.

Descreveram-se as marcas lingusticas de avaliatividade no discurso no-verbal da pea publicitria.

Analisaram-se as coincidncias e no coincidncias durante cada instante avaliado (quadros separados em segundos foram coletados quadros de 2 em 2 segundos, partindose do zero segundo e tendo-se o cuidado para no deixar nenhum quadro relevante de fora da anlise).

O corpus foi composto por um comercial televisivo com durao de 30 segundos, da ONG Doe rgos (www.doeorgaos.blogspot.com.br), que veiculou nos anos de 2007 e 2008 na RBS TV e SBT e at 2010, na TV Unifra, todas emissoras situadas na cidade de Santa Maria, Rio Grande do Sul. Seu ttulo Gachos. A criao do roteiro, produo e montagem foram orientados pelo autor deste artigo. O comercial fez parte de uma ampla campanha de comunicao voltada a comunicar-se de forma especfica com diversos pblicos com caractersticas diferentes: adultos, adolescentes, crianas, doadores manifesto, famlias e mdicos. Foi construdo no intuito de informar a comunidade sobre com se tornar um doador de rgos, defendendo a idia de que muito simples ser doador. O comercial analisado nesta pesquisa tem misso declarada de se comunicar com o pblico adulto e, como principal estratgia discursiva, apresenta a vinculao do tema doao de rgos com a devoo pela prpria cultura dos nativos do estado do Rio Grande do Sul, chamados gachos. Na fase da transcrio, utilizou-se a organizao de Baldry (2004), que apresenta as seguintes categorias: tempo em que ocorre o frame/instante; fases, subfases, transies; planos: imagem como mostrada pela cmera (planos, enquadramentos, movimentos de cmera, ngulos, tonalidade de cores, vetores); participantes; desenho de som (msica instrumental, canto, sonoplastias, som ambiente, efeitos sonoros, dilogos); recursos e seu grau de combinao interdependente e demais categorias. As imagens foram avaliadas com base nos preceitos de Kress & van Leeuwen (2006). Avaliou-se a interao entre produtor e observador (olhar, tamanho do enquadramento e seus efeitos, perspectiva e viso subjetiva, ngulo horizontal e consequente envolvimento dos interactantes, ngulo vertical e consequente noo de poder).

5 A ATITUDE NO DISCURSO NO VERBAL E VERBAL

Com base na organizao e anlise dos dados provenientes da transcrio da pea audiovisual publicitria (no apndice 1), foi possvel contabilizar as ocorrncias de avaliaes e realizar diversos cruzamentos de informaes que contribuem para a compreenso da articulao do discurso audiovisual sob a tica da teoria da avaliatividade de Martin & White (2005). De acordo com os dados do corpus, houve a ocorrncia de 29 avaliaes do tipo atitude, das quais 9 foram apreciaes, 7 foram afeto e 13 foram julgamento. Nestes nmeros, esto somadas as ocorrncias verbais, no verbais, hbridas ou individuais (considera-se

7

hbrida a avaliao em que dois sistemas avaliativos aparecem simultaneamente. No caso do corpus, so afeto/julgamento ou apreciao/julgamento). Da pea audiovisual publicitria, analisada como um produto inteiro e indivisvel, possvel perceber que o elemento de avaliao predominante o julgamento, com 13 ocorrncias (entre individuais e hbridas, verbais e no verbais). Compreende-se que a narrativa apresentada tende a reconstruir a figura do gacho como um modelo de conduta e comportamento, um exemplo de estima social e, assim, tem o julgamento do comportamento do gacho como principal estratgia persuasiva. Quando se observa o objetivo da pea, refora-se a idia de julgamento, visto que intenta sensibilizar o interlocutor a contribuir para a criao de um comportamento contnuo entre a comunidade residente no estado do Rio Grande do Sul, o comportamento de doao de rgos. Ainda nesta linha, a maioria das apreciaes tambm se do em torno da figura do gacho e so do tipo composicional, ou seja, avaliam a personagem mostrada como forma composta satisfatoriamente, que tem indumentria e utenslios (apetrechos) peculiares. O prprio hino do estado do Rio Grande do Sul, que serve como trilha sonora para o filme analisado, refora as tradies retratadas (como tomar e compartilhar o chimarro, tocar e ouvir acordeom, usar o leno no pescoo, andar e apreciar o cavalo) e, portanto, implica algo composto a contento. A maioria das ocorrncias de avaliao no discurso no verbal do objeto analisado est dividida entre apreciao e afeto, sendo que a apreciao a que mais ocorre de forma individual (6 incidncias). O julgamento ocorreu em menor nmero, sendo que aparece apenas uma vez individualmente. Entretanto, preciso indicar que a diferena entre os totais (ocorrncias individuais somadas aos casos hbridos) pequena ao ponto de podermos afirmar que houve um equilbrio na ocorrncia de tipos de atitude (7 para apreciao, 6 para afeto e 5 para julgamento) no que se refere anlise da linguagem no verbal. O mesmo no ocorre na linguagem verbal, pois ocorrem 8 julgamentos e apenas 2 incidncias de apreciao e 1 de afeto. Neste caso, as diferenas so grandes e permitem afirmar que h predominncia de julgamento no discurso verbal. ainda possvel perceber que as avaliaes emitidas dentre os recursos no verbais so mais presentes do que nos verbais, sendo que h 18 incidncias no verbais e apenas 11 verbais. Em toda a pea, identificou-se que a quase totalidade das 29 avaliaes foram de valncia positiva (18 no discurso no verbal e 9 no discurso verbal, totalizando 27 avaliaes positivas). Houve apenas 2 ocorrncias negativas, somente no discurso verbal, retratadas nos termos mpia e injusta guerra.... Neste caso, considerou-se uma ocorrncia hbrida de

8

julgamento e apreciao, visto que mpia e injusta indicam a composio de guerra (portanto esttico). Alm disso, guerra pode ser compreendida como guerra da vida ou o ato de viver uma vida difcil, o que implica comportamento e, portanto, configura um julgamento por estima social. Na anlise do discurso no verbal, quase todas as vezes em que houve incidncia de apreciao, a avaliao ocorreu de forma explcita. Apenas quando a apreciao apareceu de forma hbrida, em conjunto com julgamento, observou-se ocorrncia implcita. Das 18 avaliaes no verbais, 13 foram emitidas de forma explcita e apenas 5 de forma implcita. Desta forma, possvel perceber claramente a inteno do produtor em reforar a compreenso direta da mensagem predominante na pea: a doao de rgos e o comportamento do gacho. Isto pode ser explicado, talvez, pela prpria funo de uma pea audiovisual publicitria, que intenciona informar ou persuadir de forma clara, solicitando compreenso imediata da mensagem emitida. Sob a tica do discurso no verbal, foi possvel constatar que a figura do gacho foi representada sobretudo por planos prximos, mdios e planos de detalhes. Isto indica a tentativa do produtor em manter prximo o olhar da cmera, destacar expresses e gestos, mas sem abdicar do cenrio, das cores e dos movimentos. Se o comercial tivesse sido construdo sobre planos mais distantes (plano geral, por exemplo), estes aspectos ficariam em segundo plano, sem tanta relevncia na construo de sentidos. Portanto, expresses, gestos, cores, indumentria, apetrechos e comportamento tradicional foram os principais elementos de avaliatividade empregados. Quanto perspectiva de cmera, constatou-se que a quase totalidade dos quadros mostra os atores ou em leve perfil ou de forma frontal, sem com isto perder de vista os olhos da personagem. Este fator relevante quando se trata de expresso e representao de sentimentos, emoes e intenes. J o ngulo de viso se manteve, na maioria das vezes, plano, ou seja, na altura dos olhos dos atores, o que implica imparcialidade no relacionamento entre os personagens ou entre personagens e espectadores. Este recurso foi empregado na ilustrao de situao de afeto ou julgamento, quando uma criana beija a outra (segundos 6 e 7), ou a me amamento ao filho (segundo 14 e 16) ou um casal compartilha o chimarro (segundo 10) ou um homem demonstra cuidado com uma mulher (segundo 18). Entretanto, como recurso de avaliatividade esttica (apreciao), constatou-se o uso de contra-plonge nos segundos 0, 2 e 22. Em ambos, nota-se a inteno de valorizar a figura do gacho atribuindo-lhe poder, fora, determinao ou orgulho.

9

No discurso verbal, em que a ocorrncia de julgamento positivo foi mais significativa, encontrou-se novamente a inteno de construir uma imagem exemplar do povo gacho, que sirva como exemplo ao espectador no intuito de motiv-lo a tornar-se doador de rgos. As seguintes passagens conotam o exposto: povo que honra cultura; no se deixa vencer pelo egosmo; Doa o seu esprito; Passa suas tradies; Sabe que o ciclo da vida no pode parar; Doao de rgos [em caracteres] / Tradio gacha [em caracteres]. Todos os segmentos de texto indicam condutas socialmente desejveis. J em menor nmero, ocorre o afeto, percebido no trecho orgulho de sua terra, o qual retrata um sentimento do gacho por seu lar, suas tradies e histria.

6 CONSIDERAES FINAIS

Frente s constataes obtidas por meio da anlise do filme publicitrio Gachos, possvel indicar que o endereamento da mensagem a um pblico especfico e deveras hermtico na composio e cultivo de sua cultura e tradies (como o gacho) um elemento que favoreceu o emprego de recursos avaliativos em praticamente toda a pea. Os elementos da cultura do gacho foram ressaltados no decorrer do discurso verbal e no verbal como estratgia persuasiva que solicita a identificao do espectador com o retratado. A observao do mecanismo do discurso imagtico e sonoro da pea permitiu perceber que a avaliatividade do tipo atitude tambm presente na instncia no verbal. O elemento mais evidente que gera avaliao est, talvez, no ngulo de cmera. Quando tem-se ngulo baixo ou alto (contra-plonge e plonge respectivamente), visto que implica relao interpessoal de poder, orgulho, emoo entre diversa outras possibilidades. Quando o ngulo plano, ainda assim a relao de igualdade gera avaliao. As distncias de cmera permitem nfase em elementos cnicos, ou que conota a inteno do produtor em realar algo e, como tal, revela sua posio ideolgica. tambm vivel interpretar que a construo de sentido intencionada no comercial audiovisual construdo com base em trs nveis: um no verbal, outro verbal e um terceiro, em que se combinam os dois anteriores. Os dois primeiros nem sempre apresentam avaliaes coincidentes, ou melhor, em 14 cruzamentos, apenas 2 coincidem (no segundo zero e no segundo 06, ocorre apreciao e afeto, respectivamente). Em 8 cruzamentos, no ocorre nenhuma coincidncia. Como exemplos, podem-se citar o segundo 04, em que se encontra

10

apreciao no discurso no verbal e julgamento, no verbal; ou o segundo 08, em que se encontra afeto no no verbal e julgamento no verbal. Dessa informao, possvel concluir que os dois nveis (verbal e no verbal) atuam na construo de sentido do filme como complementares, numa relao de mutualismo, em que um contribui com o outro para a formao de um terceiro nvel, mais complexo e completo. No possvel, cr-se, afirmar qual a avaliao resultante da soma dos dois primeiros nveis. Entretanto, provvel que a soma de duas avaliaes positivas (ou no caso analisado, at a avaliao de valncia negativa) atue no fechamento da mensagem almejada pelo produtor do filme. Por fechamento, entenda-se uma construo delineada, mais objetiva do que as suas partes separadas e, portanto, mais precisa no que diz respeito ao endereamento da mensagem central do comercial: a doao de rgos e o comportamento exemplar. Por fim, na esteira dos estudos de Martin & White (2005), encontram-se outros dois sistemas, no abordados neste trabalho, mas de equivalente importncia: o engajamento e a gradao. Ambos, suspeita-se, podem ser identificados no processo do discurso imagtico e sonoro de uma pea audiovisual, o que sugere que pesquisas sejam desenvolvidas no intuito do seu mapeamento e organizao.

6 REFERNCIAS AUMONT, Jacques. A esttica do filme. 2 ed. So Paulo: Papirus, 2002. BALDRY, Anthony. "Phase and transition, type and instance: patterns in media texts as seen through a multimodal concordancer." Multimodal discourse analysis: sistemic-funcional perspectives. Ed. Kay L. O'Halloran. London: Continuum, 2004. p. 83-108. BETTON, Gerard. Esttica do cinema. So Paulo: Martins Fontes, 1987. HERREROS, Cebrin, M. Informacin audiovisual: concepto, tcnica , expresin y aplicaciones. Madrid: Editorial Sintesis, 1995. KRESS, Gunther R. & LEEUWEN, Theo Van. Reading images: the grammar of visual design. 2 ed. London: Routledge, 2006. MARTIN, J.R. & WHITE, P.R.R. The language of evaluation: appraisal in English. London: Palgrave Macmillan, 2005.

11

APNDICE A Corpus: Transcrio da pea audiovisual publicitria Gachos

12

TS 00

Visual Frame

Visual Image VS: msico gaita D: PMA A: CPL PS: Frontal Cmov: esttica

Kinesic action Movt: leve sentindo a msica. Perna acompanha o ritmo. Tempo: lento

Soundtrack M/LOC (orgulhoso): Gaucho

Phases and metafunctions

Appraising item Marcas Lingusticas No verbal: A FIGURA EMBLEMTICA DO GACHO A perspectiva frontal e em contra plonge mostram a figura do gacho tpico, vigoroso, educado (movimentos leves). A Distncia da cmera PMA permite visualizar contexto tpico gacho (campeiro), detalhes de vestimenta tradicional e expresso do participante. A msica: hino do estado executado em acordeom - revelase tipicamente gacha. Tom da Locuo e msica incitam orgulho. Verbal: Gacho. A fala do narrador contribui para a constituio dos sentidos da imagem.

Appraiser/emoter No verbal: Produtor/Espectador

Appraised/trigger No verbal: Povo gacho

Evaluative standard/ Type of emotion No verbal: Esttico (composio - a figura emblemtica do gacho).

Attitude Type No verbal: Apreciao

Explicit Implicit Exp

valence Pos

Verbal: Produtor/Narrador

Verbal: Povo gacho (por complementaridade com a imagem). No verbal: Povo gacho

Verbal: Esttico (composio - a figura emblemtica do gacho No verbal: Esttico (a figura emblemtica do gacho)

Verbal: Apreciao

Imp

Pos

02

VS: garoto gaita D: PMA A: CPL PS: Frontal Cmov: esttica

Movt: leve sentindo a msica. Perna acompanha o ritmo. Sorri. Tempo: lento

M: hino do Rio Grande do Sul segue at o final. Phase 1 Subphase 1 INT: um msico tipicamente vestido vivencia sua cultua.

No verbal: A FIGURA EMBLEMTICA DO GACHO. A perspectiva frontal e em contra plonge mostram a figura do gacho tpico, vigoroso, educado (movimentos leves). A Distncia da cmera PMA permite visualizar contexto tpico gacho (campeiro), detalhes de vestimenta tradicional e expresso do participante. A msica: hino do estado executado em acordeom - revelase tipicamente gacha. Incita orgulho. Verbal --No verbal: A FIGURA EMBLEMTICA DO GACHO Distncia em PD confirma um dos cones da cultura gacha (o acordeom). Tom da Locuo e msica incitam orgulho. Verbal: povo que honra cultura confirma um comportamento tpico gacho, de estima social.

No verbal: Produtor/Espectador

No verbal: Apreciao

Exp

Pos

04 VS: mo e teclas gaita D: PD A: plano PS: frontal Cmov: leve mov. Movt: mo percorre as teclas da gaita. Tempo: lento M/LOC (orgulhoso): Um povo que honra a sua cultura e

Verbal --No verbal: Produtor/Espectador

Verbal --No verbal: Povo gacho

Verbal --No verbal: Esttico

Verbal --No verbal: Apreciao

Verbal --Exp

Verbal --Pos

Verbal: Produtor/Narrador

Verbal: Povo gacho

Verbal: Social - comportamental

Verbal: julgamento

Exp

Pos

06

VS: menina D: PP A: plano PS: leve perfil Cmov: lateral, acompanha menina

Movt: menina se dirige at amiga, sorrindo suavemente. Tempo: mdio

M/LOC (orgulhoso): tem orgulho de sua terra

No verbal: CARINHO/AMOR PELO OUTRO a ngulo plano revela igualdade entre os participantes, uma relao de mutualismo. A expresso da menina revela afeto. PP revela proximidade e expressividade dos participantes, o olhar carinhoso da menina. Tom da Locuo e msica incitam orgulho. Verbal: orgulho de sua terra: confirma um sentimento do gacho por sua terra, afeto pelo lar. Phase 1 Subphase 2 INT: menina faz um gesto de carinho pela amiga, a beijando na face.

No verbal: Participante 1 menina que beija

No verbal: Participante 2 - menina que beijada

No Verbal: Emocional (Amor pelo outro)

Afeto

Exp

Pos

Verbal: Produtor/Narrador

Verbal: Povo gacho

Verbal: Emocional (Orgulho)

Afeto

Exp

Pos

07

VS: menina e amiga D: PP A: plano PS: leve perfil Cmov: leve mov.

Movt: menina beija o rosto da amiga. Participantes sorriem. Tempo: mdio

M/LOC (neutro): Nesta mpia e injusta guerra

No verbal: CARINHO/AMOR PELO OUTRO a ngulo plano revela igualdade entre os participantes, uma relao de mutualismo. PP amplifica a importncia do simples gesto de beijar uma amiga.

No verbal: Participante 1 menina que beija

No verbal: Participante 2 - menina que beijada

No Verbal: Emocional (Amor pelo outro)

Afeto

Exp

Pos

Verbal: mpia e injusta guerra: revelam caractersticas negativas da guerra.

Verbal: Produtor/Narrador

Verbal: Guerra

Verbal; Esttico (composio) E Social/comportamental

Apreciao E Julgamento

Exp

Neg

13

08

VS: menina desenhando D: PP A: PL PS: leve perfil Cmov: esttica

Movt: menina levanta a cabea e os olhos e olha para a cmera. Tempo: Mdio

M/LOC (neutro): no se deixa vencer pelo egosmo Phase 1 Subphase 3 INT: menina pintando um desenho, contrape egosmo abordado no texto com olhar para a cmera, que a v de cima para baixo.

No verbal: CARINHO/AMOR PELO OUTRO PP aliado ao ngulo Plonge revelam uma relao de proximidade e tendem subjugar a participante. Entretanto, ela sorri inocentemente ao desenhar (ato igualmente inocente). Expressa, portanto, tentativa de opresso versus fora contrria (gestual da participante). Simboliza a fora do povo gacho. Movt: menina, ao olhar para cmera, mostra que no honestidade pueril. verbal: no se deixa vencer pelo egosmo confirma comportamento de estima social.Comportamento do gacho

No verbal: Participante 1 menina que olha

No verbal: Espectador / observador

No verbal: Emocional (carinho pelo outro)

No verbal: Afeto

Imp

Pos

Verbal Produtor/Narrador No verbal: Produtor/Espectador

Verbal: Povo gacho No verbal: Povo gacho

Verbal: Social - comportamental No verbal: Esttico e Social comportamental

Verbal: Julgamento No verbal: Apreciao e Julgamento

Exp

pos

10

VS: casal idoso D: PG A: plano PS: leve perfil Cmov: esttica

Movt: esposa entrega cuia para esposo. Tempo: lento

M/LOC (orgulhoso): e doa o seu esprito

No verbal: COMPARTILHAMENTO E ESTTICO PG em ngulo plano e perspectiva de leve perfil juntos, revelam contexto campeiro, com trajes e cores que remetem ao campo e tradio. Movt. corporal refora o comportamento de doao, de compartilhamento Phase 1 Subphase 4 INT: Participantes tipicamente trajados interagem um com o outro e compartilham o chimarro (um smbolo da cultura gacha). Verbal: Doa o seu esprito revela comportamento socialmente desejado, solidrio. No verbal: PD reala o ato da doao / compartilhamento.

Pos Exp e Imp

Verbal: Produtor/Narrador

Verbal: Povo gacho

Verbal: Social comportamental

Verbal: Julgamento

Exp

Pos

12

VS: Cuia D: PD A: plano PS: leve perfil Cmov: esttica

Movt: cuia compartilhada. Tempo: lento

M/LOC (orgulhoso): de solidariedade. Passa ...

No verbal: Produtor/Espectador

No Verbal: Povo gacho

No Verbal: Social comportamental

No Verbal: Julgamento

Exp

Pos

Verbal: ---:

Verbal: ---:

Verbal: ---:

Verbal: ---:

Verbal: ---:

Verbal: ---:

Verbal: ---:

14

VS: me e filho D: PP A: plano PS: leve perfil Cmov: esttica

Movt: me amamenta filho. Tempo: lento

M/LOC (orgulhoso): suas tradies adiante

16

VS: seio e filho D: PD A: Plano PS: Leve perfil Cmov: Esttica

Movt: me amamenta filho. Tempo: lento

M/LOC (orgulhoso): Pois sabe que o ciclo da vida no pode acabar

Phase 1 Subphase 4 INT; participante demonstram carinho mtuo e ato de alimentao materna, fato que incita continuidade vida.

No verbal: CARINHO DE ME PP em ngulo plano revela intimidade na cena por proximidade. Expresso da me revela afeto. Movt: amamenta revela afeto e indica sentido de doao incondicional da me ao filho, ou simbolicamente, do indivduo gacho a outro indivduo. Tambm, revela intenso afeto. Verbal: Passa suas tradies revela comportamento socialmente desejado, solidrio. No verbal: PD em bebe mamando amplifica sentido de doao incondicional da me ao filho, ou simbolicamente, do indivduo gacho a outro indivduo. Tambm, revela intenso afeto. Verbal: Sabe.. ciclo da vida no pode parar confirma um comportamento socialmente desejado

No verbal: Me

No verbal: Filho

No verbal Social moral e emocional

No verbal Julgamento E Afeto

Pos Imp E Exp

Verbal: Produtor/Narrador No verbal Produtor/Espectador

Verbal: Povo gacho No verbal carinho da me / Povo gacho

Verbal: Social comportamental No verbal Social moral e emocional

Julgamento

Exp

Pos

No verbal Julgamento E Afeto

Pos Imp E Exp

Verbal: Produtor/narrador

Verbal Povo gacho

Verbal Social - moral

Verbal Julgamento

Exp

Pos

18

VS: casal jovem D: PP A: Plano PS: frontal Cmov: esttica Caracteres: Doao de rgos

Movt: rapaz coloca agasalho em garota. Tempo: lento

M/LOC (Enftico): Faa da doao de rgos Phase 2 Subphase 1 INT: participantes demonstram carinho um com o outro, pelo olhar e gestual.

No verbal CUIDADO /AMOR PELO OUTRO a ngulo plano revela igualdade entre os participantes, uma relao de mutualismo. PP amplifica a importncia do simples gesto de cuidado e afeto. A expresso revela afeto. Movt: confirma atitude positiva de afeto e comportamento. Verbal: Doao de rgos [em caracteres]: no contexto, expressa um comportamento desejado

No verbal Ambos os participantes

No verbal Ambos os participantes

No verbal (Emocional) Cuidado/Amor pelo outro e social-comportamental

No verbal Afeto E Julgamento

Pos Exp E Imp

Verbal: Produtor

Verbal: Povo gacho

Social comportamental

Julgamento

Exp

Pos

14

20

VS: criana e cavalo D: PMA A: Plano PS: leve perfil Cmov: acompanha movimento do cavalo Caracteres: Tradio gacha

Movt. Criana cavalga confiante Tempo: rpido

M/LOC (Enftico): Mais uma tradio gacha

No vebal: A FIGURA DO GACHO PMA permite visualizar o contexto campeiro, a e determinao e fora da criana + o traje tpico. Expresso revela fora, determinao. Movt reala o comportamento forte do trigger. Verbal: Tradio gacha [em caracteres]: no contexto, expressa um comportamento de doao como tradio. Phase 2 Subphase 2 INT: participante representa comportamento tpico do gacho.

No vebal: Produtor/Espectador

No vebal: Garoto / gacho

No vebal: Esttico (composio)

Apreciao

Exp

Pos

Verbal: Produtor

Verbal: Povo gacho

Social comportamental

Julgamento

Exp

Pos

22

VS: garoto no cavalo D: PMF A: CPL PS: perfil Cmov: acompanha movimento do cavalo

Movt. Criana empina o cavalo Tempo: rpido

M/LOC (Enftico): Informe a famlia de sua deciso

No vebal: A FIGURA DO GACHO ngulo em contra Plonge refora o sentimento altivo, de poder de fora do trigger. PS em perfil atribui cena fator de contemplao, ar herico. PMA permite visualizar o contexto campeiro, a e determinao e fora da criana + o traje tpico. Movt reala o comportamento forte do trigger.

No vebal: Produtor/Espectador

No vebal: Garoto / gacho

No vebal: Esttico (composio)

Apreciao

Exp

Pos

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

23.60

VS: msico gaita D: PG A: plano PS: Frontal Cmov: esttica

Movt: leve sentindo a msica. Perna acompanha o ritmo. Tempo: lento

M/LOC (Enftico): acesse

No verbal: A FIGURA DO GACHO A perspectiva frontal e em contra plonge mostram a figura do gacho tpico, vigoroso, educado (movimentos leves). A Distncia da cmera PG permite visualizar contexto tpico gacho (campeiro).

No verbal: Produtor/Espectador

No verbal: Povo gacho

No verbal: Esttico (composio - a figura emblemtica do gacho)

No verbal: Apreciao

Exp

Pos

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

Verbal: ---

26

VS: Marca e site D: PP A: plano PS: frontal Cmov: esttica

Movt. Foco muda do fundo para a frente (caracteres) Tempo: lento

M/LOC (Enftico): doe rgos.blogspot.com

Sem avaliatividade Phase 3 Subphase 1 INT: um msico tipicamente vestido vivencia sua cultua. --Caracteres de assinatura.

Sem avaliatividade

28

VS: Marca e site / apoiadores D: PP A: plano PS: frontal Cmov: esttica

Movt. Marca e site sobem. Abaixo, entram marcas de apoiadores.

M: ends

Sem avaliatividade

Sem avaliatividade

Tempo: lento

15

APNDICE B - Siglas

As siglas apresentadas na tabela abaixo foram utilizadas no processo de transcrio da pea publicitria audiovisual.

SIGLA TRADUO VISUAL IMAGE Camera position CP A PS CMov VS Angle Perspective Cmera Moviment Visual salience ou foco dramtico

Distance D VISUAL IMAGE Distance sub-siglas Contra Plonge CPL PL PMA PMF PP PG Plonge Plano mdio aberto Plano Mdio fechado Plano prximo ou primeiro plano Plano Geral

Plano detalhe PD KNESIC ACTION Moviment Movt: Tempo: Tempo andamento SOUNDTRACK Music M Locuo Loc PHASES AND METAFUNTIONS Interpessoal INT

16

APNDICE C - Tabelas quantitativas

As tabelas abaixo, apresentam dados extrados do corpus transcrito e tem sua anlise no corpo do texto deste artigo.

Tabela 1 - Anlise quantitativa de avaliatividade no discurso no verbal

No verbal Apreciao Afeto Julgamento Hibrido (afeto/julgamento) Hbrido (apreciao/julgamento) Totais Incidncias individuais 6 3 1 3 1 14 Totais de incidncias (individuais + hbridas) 7 6 5 18 Imp 1 2 1 (julg.) 1 (julg.) 5 Exp 6 2 1 3 1(ap.) 13 pos 7 6 5 18 0 neg

Tabela 2 - Anlise quantitativa de avaliatividade no discurso verbal

Verbal Apreciao Afeto Julgamento Hibrido (afeto/julgamento) Hbrido (apreciao/julgamento) Totais Incidncias individuais 1 1 7 1 10 Totais de incidncias (individuais + hbridas) 2 1 8 11 Imp 1 Exp 1 7 1 (Ap) 1 (julg) 10 pos 1 1 7 neg 1 1

Tabela 3 - Somatrio da anlise quantitativa de avaliatividade no discurso no verbal e verbal

No Verbal + Verbal Apreciao Afeto Julgamento Hibrido (afeto/julgamento) Hbrido (apreciao/julgamento) Totais Incidncias individuais 7 4 8 3 2 24 Totais de incidncias (individuais + hbridas) 9 7 13

29

17