Os loucos anos 70 - quando as minhocas cantoras e um cowboy renovaram a propaganda de varejo no Paran

Autor: Itanel Bastos de QUADROS Junior, Doutor em Comunicao, Universidade Federal do Paran (UFPR), Paran. E-mail: itanel@gmail.com Grupo Temtico: Histria da Comunicao Institucional.

RESUMO: As minhocas cantoras faziam parte da campanha produzida pela agncia de publicidade Exclam para a Loja Prosdscimo, a primeira departament store paranaense. E o cowboy Kid Malu foi criado pela Opus Propaganda para Malluceli da Visconde, uma loja de material de construo de Curitiba. Esses personagens fazem parte de um momento importante da publicidade do Paran. A dcada de 70 marca um perodo de profissionalizao do mercado publicitrio paranaense, inclusive nas demandas especficas do comrcio varejista, que experimentava um crescimento acelerado da concorrncia e era desafiado em suas frmulas tradicionais de comunicao pelos novos gostos de uma audincia pautada cada vez mais pela televiso. Tanto a campanha do Kid Malu como a das minhocas cantoras exemplificam as transformaes ocorridas na linguagem da criao e nos recursos utilizados na produo publicitria para o varejo, sempre buscando atingir um pblico urbano j acostumado com os produtos culturais televisivos.

Palavras-chave: comunicao; propaganda; publicidade; varejo; mercado.

Os loucos anos 70 - quando as minhocas cantoras e um cowboy renovaram a propaganda de varejo no Paran

Autor: Itanel Bastos de QUADROS Junior, Doutor em Comunicao, Universidade Federal do Paran, Paran.

1. Introduo No incio da dcada de 70 o desenvolvimento brasileiro acelerado, com o incremento da produo industrial de itens variados, de automveis a eletrodomsticos. O pas ainda experimenta o ciclo expansivo da economia brasileira denominado de Milagre Econmico, que se estendeu de 1968 a 1973 quando foi encerrado pelo primeiro choque internacional do petrleo, ainda sob o regime militar. A base econmica do Paran agrcola, mas o Estado j experimenta a mecanizao intensiva na lavoura e a agroindstria se instala, refletindo diretamente nos padres socioeconmicos da populao. Neste sentido Bastos (2006) destaca:

[...]observamos que o processo de modernizao da agricultura paranaense foi fruto de um processo mais amplo encabeado pela economia nacional na dcada de 70. O Brasil queria aumentar sua exportao de produtos agrcolas, dado os bons preos no mercado internacional e o Paran queria se industrializar. Logo, como a infra-estrutura para o recebimento da indstria j havia sido implantada no Estado na dcada de 60, fruto do projeto desenvolvimentista do Governo Estadual, apenas aproveitou-se o momento propcio para investir na implantao da indstria no Estado. 1

Curitiba uma cidade bem estruturada, com uma populao em torno de 600 mil habitantes. O setor comercial e de servios bastante desenvolvido. A capital do Estado atrai
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BASTOS, Luciana Aparecida - Transformaes scio-econmicas redundantes da industrializao da agricultura paranaense na dcada de 1970, in Rev. Perspec. Contemp. Campo Mouro, v.1, n.1, jan./jul., 2006. Disponvel em: <http://revista.grupointegrado.br/revista/index.php/perspectivascontemporaneas/article/viewFile/362/169> . Acesso em: 10 jul. 2009.

indstrias que desejam estabelecer um novo plo de atividades fora do eixo paulista. Oliveira (apud Bonini, 2006, p. 14) destaca as transformaes econmicas motivadas pela instalao da Cidade industrial de Curitiba CIC, a partir de 1973:

um nmero muito substancial de indstria se deslocou para o plo industrial, inclusive as to cobiadas empresas de bens de capital. Correspondentemente, alterou-se o perfil da economia urbana local, com significativo aumento da sua participao no PIB industrial do Estado e com o aumento do nmero de empregos gerados na indstria. 2

A dcada de 70 marca tambm um perodo de profissionalizao do mercado publicitrio paranaense, especialmente em Curitiba, inclusive nas demandas especficas do comrcio varejista, que experimentava um crescimento acelerado da concorrncia e era desafiado em suas frmulas tradicionais de comunicao pelos novos gostos de uma audincia pautada cada vez mais pela televiso. Souza (2006) assinala aspectos marcantes da propaganda paranaense e alguns protagonistas daquele perodo:

A dcada de 70 se caracterizou pela forma, com belos anncios. Priorizando a mdia impressa, a propaganda dessa poca teve o reforo do talento artstico de artistas plsticos ou escritores e poetas como Miran, Paulo Leminski, Luiz Antnio Solda, Luiz Rettamozo, Zeno Jos Otto, Gilberto Ricardo dos Santos, Desidrio Mximo Pansera, Jamil Snege, entre outros, que atuavam na Exclam, Mltipla, Opus e P.A.Z. 3

BONINI, Altair - Industrializao, urbanizao e trabalho nas dcadas de 1960 e 1970: a construo do Paran moderno. In: anais 6 Seminrio do trabalho - Faculdade de Educao, Cincias e Letras de Paranava, p. 14. Disponvel em: <http//estudosdotrabalho.org/anais6seminariodotrabalho/altairbonini.pdf> . Acesso em: 07 jul. 2009. 3 SOUZA, Slvia Dias de - Prmio Colunistas Paran chega aos 30 anos. In: clickmarket.com.br. Disponvel em: <http://www.clickmarket.com.br/portal/index.php?id=4905&cat=2&tipo=0> . Acesso em: 06 jul. 2009.

O presente trabalho aborda esse momento importante da publicidade no Paran e destaca duas campanhas memorveis feitas para grandes varejistas curitibanos atuantes em ramos bastante distintos. Elas exemplificam as transformaes ocorridas na linguagem da criao e nos recursos utilizados na produo publicitria para o varejo, sempre buscando atingir um pblico urbano j afeito aos produtos culturais televisivos que haviam ampliado constantemente as audincias a partir da metade da dcada de sessenta, principalmente pelo barateamento dos receptores, a incorporao de novas tecnologias de transmisso (microondas e satlite) e com a chegada da televiso colorida em 1969. 2. Minhocas mudam a imagem de tradicional loja curitibana

A primeira campanha destacada nesse trabalho foi realizada em 1977 pela agncia Exclam para as Lojas Prosdcimo considerada a primeira department store paranaense, que desde 1945 vendia eletrodomsticos, mveis, roupas e outros produtos variados para casa e lazer - e visava inicialmente promover um espao pouco nobre at ento na imensa sede localizada no centro de Curitiba. O subsolo da loja, que j havia servido por longo tempo como depsito de mercadorias, depois (na dcada de 60) abrigou a seo de brinquedos cuja principal atrao era uma grande pista de autorama - e, no incio dos anos setenta, havia sido ocupado pela seo de materiais de pesca e ferramentas para uso domstico, fora transformado em um espao especialmente voltado ao pblico jovem, com oferta de vesturio e equipamentos para prtica de esportes radicais.

A nova seo da loja expunha as marcas ento famosas, como Ellus (na poca identificada com o mundo do surf), Gledson, Soft Machine, Waikiki, Kauai e equipamentos para prtica de esportes como o ciclismo, surf e o recm chegado skate (cuja primeira pista em concreto havia sido recm inaugurada pela Prefeitura de Curitiba, em uma praa ao lado do Cemitrio Municipal).

A agncia Exclam era ento uma house do grupo Prosdcimo - que inclua o ramo da famlia proprietrio da Refrigerao Paran, fabricante de freezers e refrigeradores e para o qual criou, em 1982, o filme "Esquim" que foi destacado como uma das campanhas inesquecveis no Brasil, em livro comemorativo aos 29 anos do jornal Meio & Mensagem, publicado em 2007 - props uma linguagem bastante contempornea transformando o poro da loja no underground, em clara aluso cultura pop to cara ao pblico-alvo da campanha publicitria (utilizando at mesmo a marca do metr de Londres como identidade visual).

Para simbolizar o novo espao foi criada uma minhoca (uma habitante lgica do subsolo), que aparecia nas peas grficas da campanha e cantava e danava com swing jovem em animaes veiculadas na televiso, acompanhada por outras minhocas em back vocals.

Figura 1 Destaque do personagem em anncio veiculado na Revista Direta (1977).

O personagem alcanou tamanho sucesso que acabou por identificar toda a loja (um novo slogan foi adotado: Prosdcimo, a loja da minhoca), estrelando vrias aes promocionais (incluindo peas de decorao do ponto-de-venda, imagens sacolas de papel, papis de presente, bandeirolas, indoors e displays). Em uma das peas da campanha do Natal, a simptica figura aparecia - com o indefectvel bon vermelho com pompom branco em um aplique com 15 metros de altura na fachada da sede principal, capturando automaticamente os olhares dos transeuntes que desembarcavam na Praa Tiradentes, ento um dos principais terminais de nibus urbanos de Curitiba.

3. Um xerife renova a linguagem do varejo no Paran A outra campanha destacada no trabalho foi criada em 1979 pela agncia Opus Propaganda para a tradicional loja de materiais de construo Malucelli da Visconde (localizada na Rua Visconde de Guarapuava, da o nome) e que passara a comercializar tambm outros artigos, como brinquedos e mveis. Em magistral criao de Jamil Snege 4 e Ubirajara (Bira) Menezes, ela introduziu o personagem Kid Malu - um xerife cowboy representado pelo ator Francisco Di Franco, que tambm interpretava o personagem ttulo da novela Jernimo, o Heri do Serto, produzida pela TV Tupi - como paladino dos preos baixos, implacvel inimigo do sombra (vilo interpretado pelo ator Paulo Domingues, que representava os preos altos, frutos do crescente processo inflacionrio). As variadas aes de publicidade e/ou comunicao integrada incluram teasers de pr-lanamento do personagemconceito, happenings com a presena do cowboy a cavalo no ponto-de-venda e peas de decorao temticas associadas s ofertas especficas de varejo. O sucesso da campanha inicial fez com que o personagem Kid Malu permanecesse em cena at 1981.

Ficha tcnica da campanha: Cliente: Malucelli e Filhos Ltda. (Malucelli da Visconde), Criao Jamil Snege; Direo de Arte - Ubirajara Menezes. Produo: Jamil Snege; Mnica Wolf e Jaime Brustolin [...] in SOUZA, Ney Alves de - Histria e histrias da propaganda no Paran, Curitiba: SINAPRO, 2001, p.71.

Figura 2 pea da campanha Kid Malu (1977).

Figura 3 pea da campanha Kid Malu bandeirola para decorao de PDV (1977).

Ney Alves de Souza destaca no livro Histria e histrias da propaganda no Paran (2001) os diferenciais da campanha do Kid Malu: O tratamento da campanha no est s na apresentao do heri (uma semana para avisar que ele chegou) e posteriormente na veiculao de ofertas (indispensvel em campanhas de varejo), mas na integrao de todos os canais promocionais disponveis: ponto-devenda (bandeirolas, etiquetas, displays), brindes, frota de veculos, pessoal interno, datas promocionais (Dia da Criana, por exemplo. 5

A campanha considerada um divisor de guas no tratamento da linguagem do varejo no Paran, na poca ainda muito calcada em campanhas realizadas muitas vezes diretamente pelo varejista nos espaos adquiridos dos meios de comunicao, principalmente na florescente mdia televiso. At aquele momento a publicidade da loja Malucelli da Visconde se notabilizava pela extravagncia dos comerciais que veiculavam o gosto pessoal do proprietrio. Ele invariavelmente os estrelava tocando canes em seu acordeo e acionando, ao final das ofertas, a capota automtica do seu Cadilac conversvel, locado no meio do estdio de gravao. Outras vezes o varejista se fazia acompanhar dos seus ruidosos ces de estimao (pequineses), enquanto as mensagens de varejo em hard sell eram literalmente declamadas em jogral ou cantadas em coral por funcionrios da loja. Consideraes finais

O novo tratamento dado comunicao publicitria do varejo curitibano na dcada 70, exemplificado nas duas campanhas destacadas neste trabalho, comprovou a eficcia da aplicao de recursos de planejamento, criao, produo e veiculao at ento pouco utilizadas no Paran, talvez por receio dos anunciantes em investirem mais ou mesmo pelas
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SOUZA, Ney Alves de - Histria e histrias da propaganda no Paran, Curitiba: SINAPRO, 2001, p.71.

prticas ainda anacrnicas de agncias locais, que no percebiam a evoluo ocorrida no mercado e a influncia crescente do meio televiso nos hbitos de consumo e, ainda, dos novos desafios que uma concorrncia cada vez mais acirrada impunha. Na matria O que garante o sucesso das campanhas de varejo?, publicada na revista CENP (maro, 2009), diversos profissionais se pronunciam sobre o tema, entre eles Hiran Castello Branco (scio-diretor da agncia de publicidade Giacometti - So Paulo) e Carla Madeira (diretora de criao da agncia Lpis Raro - Belo Horizonte). Nele possvel comprovar que, passadas trs dcadas da veiculao das campanhas paranaenses, as suas concepes ainda se alinham com as linguagens consideradas eficazes para a comunicao varejista em pleno sculo XXI:

H uma premissa no inconsciente coletivo do mercado publicitrio: o resultado nas campanhas de varejo estaria atrelado agressividade da oferta e frequncia de exposio dos comerciais. certo que muito do que vemos, seja na mdia convencional ou nas novas mdias, est em linha com esta premissa e gera resultados. Mas certamente este no o nico caminho possvel. Muitos varejistas hoje trabalham com o conceito da experincia a ser vivenciada no ato da compra. o que nos Estados Unidos denominou-se shopping experience, ideia bastante propalada a partir de meados dos anos 90. Dentro deste conceito, alm da oferta, passou a ter valor a relao emocional que o consumidor estabelece com a marca varejista. Para cultivar esta relao importam os servios, o atendimento e tudo o mais que possa surpreender positivamente o consumidor, incluindo a linguagem adotada pela propaganda. O conjunto do trabalho que realizamos a quatro mos com clientes de varejo como Marisa, Camisaria Colombo, Shopping Tabatinga, Shopping Continental, bem demonstra que h outras linguagens eficazes para comunicao varejista alm de martelar ofertas de preo. [...] Mas o desafio como construir marcas cujas oportunidades de comunicao se limitem a campanhas promocionais. Neste caso, o fundamental desenvolver um universo conceitual e esttico alinhado com o posicionamento desejado criando ganchos para o contedo promocional. 6
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CASTELLO BRANCO, Hiran et al. - O que garante o sucesso das campanhas de varejo? CENP em revista, So Paulo: publicao trimestral, editada pelo CENP Conselho Executivo das Normas-Padro, Ano 5 N 18 Maro -2009, ps. 28e 29.

Finalmente, gostaria de agradecer a Luiz Renato Ribas, Ernani Buchmann, Vera Bachmann, Slvia Dias de Souza e Edson Perin o auxlio prestado (e que ainda continuam prestando) na recuperao de referncias e de documentao visual das campanhas destacadas neste trabalho. Os registros materiais desses tipos de eventos sempre se apresentam como dificuldade adicional ao levantamento da histria da propaganda no Paran - o que, de resto, confirma a efemeridade da atividade publicitria -, no entanto certo que curitibanos na faixa dos 50 anos ainda retm imagens vvidas dessas campanhas, porque elas marcaram mentes e coraes como verdadeiros subprodutos da indstria cultural que se adensava no Brasil na dcada de 70.

REFERNCIAS 1. BASTOS, Luciana Aparecida - Transformaes scio-econmicas redundantes da industrializao da agricultura paranaense na dcada de 1970, in Rev. Perspec. Contemp. Campo Mouro, jan./jul., 2006. Disponvel em: <http://revista.grupointegrado.br/>. Acesso em: 10 jul. 2009. 2. BONINI, Altair - Industrializao, urbanizao e trabalho nas dcadas de 1960 e 1970: a construo do Paran moderno. In: anais 6 Seminrio do trabalho - Faculdade de Educao, Cincias e Letras de Paranava Disponvel em: <http://www.estudosdotrabalho.org/anais6seminariodotrabalho/altairbonini.pdf>. Acesso em: 07 jul. 2009. 3. CASTELLO BRANCO, Hiran et al. - O que garante o sucesso das campanhas de varejo? CENP em revista, So Paulo: publicao trimestral, editada pelo CENP Conselho Executivo das Normas-Padro, Ano 5 N 18 Maro -2009. 4. CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo e REIS, Fernando (Orgs.). Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990. 5. RIBAS, Luiz Renato et al. Revista Direta. Curitiba: Editora Digital Ltda., edio especial, 1977. 6. SINAPRO Sindicato das Agncias de Propaganda do Paran - Histria da Propaganda coletnea de comerciais produzidos nas dcadas 70, 80 e 90, Curitiba: Produtora Deir CINE/TV, Diretor: Edson Perin, 2001- DVD, 1.13 GB. 7. SOUZA, Ney Alves de Souza, Histria e histrias da propaganda no Paran, Curitiba: SINAPRO, 2001, 8. SOUZA, Slvia Dias de - Prmio Colunistas Paran chega aos 30 anos. In: clickmarket.com.br. Disponvel em: <http://www.clickmarket.com.br/portal/index.php?id=4905&cat=2&tipo=0> . Acesso em: 06 jul. 2009.