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Capitulo
Publicidade e corpo
Cleide Riva Campelo
Corp(J-rnidia
As escolas. as igrejas. os meios de comunicay30. as fabricas, os governos e
os partidos politicos. os espayos na rede da Internet. as pessoas de projey3o
social (esportistas. artistas. polfticos, intelectuais. comerciantes. industriais).
todos partilham do mundo da publicidade como meio de garantir seu espayo
social. Afinal. nao basta 0 existir cartesiano ("penso. logo existo") em um
mundo ainda. teimosamente. cartesiano: e preciso garantir que todos saibam
sobre aquele que existe. Saber sobre algo ou alguem e uma nova maneifa
de consumir. de de um referencial. de comungar com 0 outro.
Do ponto de vista desse canibalismo indiferenciado, tudo, hoje em dia. e
visto como um produto a ser consumido por alguem, e tudo existe enquanto
um produto a ser mostrado em um mundo voyeur e narcfsico, na medida em
que reverencia apenas aquilo que reconhece.
A partir desse ponto de vista publicitario, no Brasil do seculo XXI, como se
reconfigura 0 corpo humano vivo? Sera ele ainda ambicionado como 0
ultimo da liberdade individual, 0 cumplice da comunidade social, 0 do
desejo individual e/ou coletivo?
1
..
ublicidade e Cia.
Desde logo, 0 corpo, como objeto de estudo, apresenta-se de dois
pontos de vista: 0 - visto aqui como 0
homeJ.1l c()ntemporaneo - e 0 oorpo-mfdia, corpo criado
suportesfgnicopara0 quesepretendeanunciar.Epossivelque,desses
doiscorpos,urnterceirojaestejaemergindo:0 CQ!Po., que
o oorpo biocultural sonhaa partirdo modelo (oorpo-mfdia) quea publici-
dadeprojetacomo0 idealdecorpo.
Segundo 0 especialista em teoria da comunieac;:ao e crftieo dos sis-
temaspolitico-sociais{VicenteRomanoJI998,p. 176),apublicidadecomer-
cial "evoca ummundo todos os problemas se solucionarn
: mediante acompra de certas mercadorias". Esobaegidedessa evocac;:ao pa-
radisiaca queaquestaodocorpoeapresentadapela elee
cado evocando uma existencia pretensamente maravilhosa, de uma
realidadeidilicaeideal, muitolongedasquestoesqueafligem0 corpo biocul-
rural nocotidiano. Eoutrocorpo, talvez urn modeloimpostoporregras de
consumo que, ao eriar necessidades ou0 que 0 mestre em teoria da midia,
HarryPross,chama buscamforc;:ar 0 consumodepro-
dutosqueprometem, porexemplo, maisbrancos,halitosperfuma-
dos, silhuetaselegantes, cabelosbrilhantesevic;:osos, arconfiante,juventude
esaudeduradouras.Noentanto,0 oorpo-mfdia dialogasemprecomseudu-
plo,0 oorpo biocultural.Naodaparapensar0 primeirosemevocar0 segun-
do. Assim, 0 corpoquea publicidadecria trazdesdesuas entranhas0 outro
corpo,0 corpoqueassiste,sente,identifica-se,ouve0 corponapublicidade.
Conhecerurneconhecerosfantasmasdooutro;aalegriadeurnevidenciaa
melancoliaescondidanooutro:comotudonocorpoecomplexidade,como
lembra 0 pensadorEdgar Morin, olharpara urn p6loiluminara, inevitavel-
mente,0 outro.
vivo estainscrito tudo 0 que se precisa saber
humana e do individuo nele representado. Sendo seu primeiro espac;:o-
tempo,0 corpo eas muitaslinguagensque vern se processando e fazendo a
hist6riadopassagemdohomempelaTerra.Assim,?corpofala,pensa,l!2gvi-
menta-se,respira,expandee,
finado, fotografado, filmado,
)hist6riabio16gicae
o corpo e, assim, co
poderasemprevoltar para1?!
deles, melhor compreender e
futurahist6riadohomem.
ocorpo conta infinit
guagenscorporaispelasquais
----.---
ocorpoterna
vivos, edamutabilidade:nad
pensarque, 0 he
dois genitores, urn feminino
.cultl
temascomunieativosbiocultu
a pc
individualunica(glorificara(
a densa realidade de represe:
masculinasefemininasesert

antepassada (Eva parece ter
comungar urn mesmoc6dig(
ao mesmotempoemquePaJ
seucorpo,desuaexperie!1<:ia
as suasnuanc;:as, naosemost]
ocorpovivoeurnsis
conexoes Coiiii
outroscorposese'!.meioam:
que0 circunscreveecomaCt
tos).Desdesempreeurnsisti
social: deixadoporsuapr6pr
c;:lio vital depende de sua.inl
mente, urn organismo bioc.!
acaba introjetandotodos os
nutridoportodo 0 caminho
toda sua hist6r
<:ielirios, seusmitos,seus.QeS;
apresenta-se de do is
lqui como 0
IrpO
Ilndar. E possivel que, desses
que
que a publici-
e critieo dos sis-
,. 176), a publicidade comer-
!!!yroblemas se solucionaro
,b a egide dessa evoca\=aoea-
pela publicidade: ele e colo-
maravilhosa, de uma
es que afligem 0 corpo biocul-
lodelo imposto por regras de
) mestre em teo ria da midia,
am 0 consumo de pro-
ais brancos, halitos perfuma-
osos, ar confiante, juventude
Ldialoga sempre com seu du-
,rimeiro sem evocar 0 segun-
desde suas entranhas 0 outro
ouve 0 corpo na publicidade.
J; a alegria de urn evidencia a
corpo e complexidade, como
mpolo iluminara, inevitavel-
le se precisa saber
Sendo seu primeiro espa.;o-
n se processando e fazendo a
im, fala, pensa'.IEgvi-
Publicidade e corpo
menta-se, respira, expande e contrai, pulsa, e vestido, despido, pintado, con-
finado, fotografado, filmado, descrito, e muito mais. (Q_ cor",o-=-[;;
)historia biologiea e cultural
o corpo e, assim, como urn sitio arqueologico, onde 0 estudioso
podera sempre voltar para buscar vestigios fosseis de sua. e, atraves
deles, melhor compreender 0 seu e ate arriscar sobre a
futura historia do homem.
o corpo conta infinitas hist6rias: e preciso conhecer as. muitas lin-
guagens corporais pel as quais ele se faz .'-..
" . __ . _,.... __._ ____ w,
o corpo tern a propriedade da complexidade, comum a todos os seres
vivos, e da mutabilidade: nada no corpo e estavel, nada nele e simples. Basta
pensar que, 0 homem faz uso do de
dois genitores, urn feminino e urn masculino, cada qual contribuindo com
vasta complexidade cultural e acarretando em
que pretendem, ao Ion go da vida,
a especie (servir aespecie, portanto) e dar concretude a uma
individual uniea (glorificar a originalidade, afinal). De saida, 0 corpo ja dan):a
a densa realidade de representar todos e ser unieo; de comungar
masculinas e femininas e ser uma personalidade sexual biologiea; de trazer no
biologieas inalteradas de sua mais antiga
antepassada (Eva parece ter sido 0 primeiro homem, diz a biologia ... ) e
com ungar urn mesmo codigo genetico, seu DNA, com todos os seres vivos,
ao mesmo tempo em que passa a vida na tentativa de f!.rmar a unicidade de
seu corpo, de sua experiencia biologica e cultural. Entender 0 corpo, em todas
as suas nuan\=as, nao se mostra tarefa facil para ninguem.
o corpo vivo e urn sistema complexo, entremeado por infinitas inter-
conex6es bioculturais. Complexo palco de incessantes trocas com
outros corpos e seu
que 0 circunscreve e com a cultura que abrange todos os corpos (vivos e mor-
tos). Desde sempre e urn sistema que participa de uma cultura; e urn sistema
social: deixado por sua propria conta, 0 corpo nao sobrevive. A:s.uayiabiliza-
.;ao vital depende de sua intera.;ao com outros corpos: assim, e, essendal-
mente, urn organismo biocultural. Eurn sistema produtor de semioses e
acaba introjetando todos os corpos de cujo material germinativo vai sen do
nutrido por todo 0 caminho evolutivo. Esta no corpo de cada homem con-
toda sua historia bio16gica. e todos os seus
gelirios, seus mitos, seus desejos.
...
1
40
ublicidade e Cia.
{) corpo e a c0l11unicat;;ao publicitaria
rApublicidadefaz uso intermitentedocorpocomosuportesigntcqpara sua
proprialinguagem,paraefetuarsua pormeiodarepresenta.yao
deurncOrpO queumadadaculturaidealizacomo.portadordeuma
ciavital:porexemplo,l0corpo-midiale quasesemprevistoemseu
umasaudeideal.
-Aidealiza.yaodoqueseria saudave.!1"vendendosaude!")ja
destina 0 corpoda publicidade a terumaexistencia propria, independente-
mentedosuportebioculturalquepretenderepresentar: 0 corpo biocultural
do homem transita livremente em urn espa.yo de fronteiras muito diluidas
entre saude e doen.ya, nao estando nunca, enquanto vivo, absolutamente
doenteousaudavel:'!.saudeeadoen.yasaositua.yoes provisoriasentre0jogo
davidaedamorte.0 homem,aqueledecarneeosso,apresenta-secommais
oumenossaude,eassimvaipelavida, desdequenasce,ensaiandoamorte.
Idealiza-se, tambem, na publiddade, pelo me-
nos,sempretendendoarepresentarajovialidade:mesmoquandoserepresen-
taurncorpomaisidoso,esseserasemprerepresentadocomourncorpobern:
cuidado,bem-vestido, 0 corpodeurnheroi.\Naoha corPo-midial
paraproblemasdepeleoudentarios,posturasquenaoeste-}am deacordocom
adosmuito jovens (ombrossuspensos no alto, torax para cima, nenhuma
r protubenlncianalinhadoabdome), corposquesofram dagra-
a.yao dotempo. So pol'ai, fica evidentequea

p..ubJicidad
e
.t.ra.balha.com':lm. co.r ..poespedfico, corpo- em dife-
rentedo,corpohumane inexoravelmente,sofreaa.yaodote!llpo-es-
pa.yo, esovive nutridodeseupropriodesgaste.
omodeledeexcelenciavitalqueumadadaculturaconfereasuare-
presenta.yaodocorpocomomldiapublicitariavai, eclaro,mudardeacordo
com os padroes vigentes daquele determinado tempo e lugar. Gordura ou
magreza,fragilidadeouagressividade,saomuitososfatoresescolhidosdentre
osmuitosparesbinariosde oposi.yaoadjetiva.0 corpovivoestamaissujeito
asleisdacomplexidade,tendomaisgraduac,:oes queoposic;oes.
Sendoassimtaodiferentes,deondeterabrotado0 corporepresentado
napublicidade? 0 quemoIda0 corpo-midia e aideologiaque povoa0 ima-
contemporfmeoarespeitodeseupropriocorpo.Apubli-
cidaderepresentaumcorpoque0corpo biocultural devedesejar,\mesmoque
W'"__ _
naotenharazoeshistoric
0 corpo, fazn
coletivoque
doemcertas
tisfa.yao 0 homem nao }
Assim, pmexemplo,>aOt
sac,:aodeve10cidadeepoc
mais veloz dos felinos",
..-
mo.yao, e, emnomedave
Hoje, bie
doco!PQ-:-midia: desejaa'
dadedeIotadoaduIto,a
ea for.ya musculardorna
aguasdaespecie;assim,0
flores,ave10cidadeepron
a fertilid(igedasaguasma
cavalos:agarantiadosdd
misturado comelemento:

lidades. Contagiar-se das
mod!l'? do virus que se
assim,resistemais,emais
Ha, paralelameme
sentac;:oes Um
'tudo 0 que poder
pessoas extremamente alt.
padraoesteticoestariamui
masde umadada cuItura.
cisolembrarascampanhas
varamaotrazeraluzos cc
visibilidade aos
queteraden
seanunciapormeiodaque
boa estrategia mercadolol
doente,dentrodenovasc<
A moda, por exer
desde as ultimas decadas c
llicitaria
mO-Sl.!1'9rte para sua
Q, por meio da
10 portador de
npre visto seu
saude!") ja
:ncia propria, independente-
resentar: 0 corpo biocultural
de fronteiras muito diluidas
quanta vivo, absolutamente
provisorias entre 0 jogo
osso, apresenta-se com mais
e nasce, ensaiando a morte.
pelo me-
: mesmo quando se represen-
como um corpo bem-
--- - - .. -..
[0 hA corpo-mfdia!
leii.iOestejam de acordo com
I, torax: para cima, nenhuma
pos que sofram a as;ao
i6-por-ai,
outro corpo em tudo dife-
sofre a do
lada cultura confere asua re-
rai, e claro, mudar de acordo
tempo e lugar. Gordura ou
IS os fatores escolhidos dentre
) corpo vivo esta mais sujeito
que oposi(j:oes.
brotado 0 corpo representado
ideologia que povoa 0 ima-
e seu pr6prio corpo. A publi-
DraI.:deve que
Publicidade e corp(j
nao tenha razoes historicas para isso. A publicidade, ao moldar 0 imaginario
ideal para 0 corpo, faz mais que recriar velhos mitos ou traduzir 0 incons-
cientecoletivo que estaria arevelar odesejo de cada homem particular inseri-
do-emcertas culturas: na emocionlj, para cuja sa-
tisfa"ao 0 homem em realizar 0 sacrificio do proprio corpo.
Assim, porexempro;ao-ientar satisfazer um desses deficits na forma de sen-
sa"ao de velocidade e poder, por meio de carros velozes que correm 0
mais veloz dos felinos", 0 homem atrofia suas pernas, de sua 10co-
da velocidade, perde a mobilidade.
Hoje, Q biocultural e nutrido de muitos desejos, provenientes
do deseja a vjtalidade do jovem, a sabedoria do velho, a capad-
dade de luta do adulto, a inod:ncia hidica da crian(j:aj quer a beleza da femea
e a for(j:a muscular do macho. Entretanto, 0 desejo nao se sada em beber as
aguas da especie; assim, 0 corpo sonha com a leveza das aves, 0 colorido das
flores, a velocidade e prontidao muscular dos felinos, a resistencia das pedras,
a fertilidade das aguas marinhas e fluviais, a secura dos desertos, a for"a dos
cavalos,-a garantia dos ciclos nas esta"oes da natureza - e 0 corpo-mfdia vern
misturado com todos os reinos, que nao e outro-o sonliO-do
e aprender com ouiros corpos:joutras qua-
lidades. Contagiar-se das mais diversas formas de vida: quase seguindo 0
do virus que se transmuda em facetas diversas do hospedeiro e,
assim, resiste mais, e mais se propaga.
Hi, paralelameI)te, no espa(j:o publidtario, lugar para outras repre-
__<!(!_corpos, Urn exemplo e 0 uso do que poderia ser considerado
exotico, tudo 0 que poderia causar estranhamento: 0 corpo de anoes ou de
pessoas extremamente altas, pessoas obesas ou muito magras, corpos cujo
padrao estetico estaria muito longe do que seria considerado dentro das nor-
mas de uma dada cultura. Aqui 0 estranhamento eusado como isca (e pre-
ciso lembrar as campanhas da marca Benetton que, desse ponto de vista, ino-
varam ao trazer aluz os corpos rejeitados dos doentes, das minorias, dando
visibilidade aos corpos-tabus). 0 exotico serve como quebra no habito do
,. ,,- ._--
que tera de mudar de atitude para, pelo menos, registrar 0 que
se an uncia por meio daquele corpo estranho, e 0 bizarro pode tornar-se uma
boa estrategia mercadologica I redefinindo 0 culturalmente feio, re;eitado,
doente, dentro de novas - -
A moda, por exemplo, no mundo ocidental contemporaneo, tern,
desde as ultimas decadas do seculo XX, feito uso mercadologico de corp os-

i
ublicidade e Cia,
cabides: magerrimos, corpos pele e osso, em que 0 erotico de outras epocas
nao se identifica. Em urn primeiro momento, esses corpos ausentes de con-
tornos, moldura ideal para as assinaturas das roupas que eles anunciam,
causaram estranheza; hoje em dia, ja nao 0 fazem: redefiniram 0 padrao de
corpo. 0. prQprio padrao de eroticidade que passa a ser a medida
para milhoes de jovens que buscam no espelho a imagem sempre neg<i4<i por
urn corpo biocult:un.U, que so teima em ser musculo, gorduras e curvas. Tra-
va-se, assim, uma guerra entre 0 corpo que se diz ideal e 0 <:orE29.ue
na ser belo, em padroes outros para os quais 0 biologico nega.
o c.Q!po-copia do homem comum aparece, as vezes,
Eurn corpo que pretende ser igual a quem deseja anunciar algum produto,
por exemplo, urn corpo de mae como qualquer mae real, urn adolescente que
possa ate ter as inconvenientes espinhas, como qualquer adolescente mortal.
Busca-se aqui a identificaITao entre 0 possive! consumidor e 0 produto; busca-se
a empatia uma estrategia do mercado que tambem tern sua eficacia na
midia.
No entanto, 0 corpo ideal, 0 corpo "belo" (entre aspas porque qual-
quer coisa sempre sera bela so mente de acordo com urn determinado ponto
de vista construido), e ainda 0 mais utilizado pela linguagem publicitaria, por
conferir ao produto anunciado qualidades de excelencia, qualidades miticas,
transferindo ao produtd 0 sonho do consumidor em veneer as derrotas de seu
proprio corpo, sob a aITao do espaITo-tempo: eo que se vende, por exemplo,
no corpo dos artistas de TV e de cinema, jogadores de futebol, pessoas que a
!cultura define como os herois vencedores. \
de ser corpo
Se 0 corpo-midia e, na maio ria das vezes, parceiro dos desejos do corpo bio-
cultural, vale a pena refazer 0 caminho de observalTao desse segundo corpo;
afinal, ele e 0 material germinativo do corpo da publici dade. Que camadas de
textos 0 corpo humano vivo contempori:meo porta que 0 obvio acaba escon-
dendo do proprio corpo?
o corpo de que a publicidade fala e que usa para falar ja esta dentro
do sistema complexo biocultural que e 0 corpo humano vivo. Quando
alguem repete urn fazer publicitario, bebendo, por exemplo, urn refrigerante,
e da cultura)que a p'
e saciado; assim como eo'
enfim) que pulsa no requebr
lheres e no olhar de todos os h
o texto
de uma dada cultura: e 0 pa
fronteiras em tempos e _e51';
esqualido, (
co, revelado ou secretista, m
nhos que determinada cultw
Na cultura brasileira
circunscreve, 0 corpo
mas qualidades: e cheio de gi:
impecaveis, cabelos brilhant!
to':-O corpo danITa e anda ec
ignorar a segunda lei da term
a tendencia a desordem nao
mitico, que nao lembra aos ,
dade imprime em cada
gelado em seu cong!
dee
cular da juventude, a matur!
lhice. Os medos, as neuroses,
do tempo sobre 0 corpo sao
deste sistema cultural publ
Parece que nao: 0 preITo,f.Q
publicidade eg
eorpo clialoga. Nesse eterno (
que olha, sente, saboreia, esc
apregoada.p..eJ.i:
pedestal das diversas midias,
que so erecontado na
di<;:ao da vida que se ve nega(
. 0 corpo biocultural
instante as marcas indeleveis
lidade, de suas mutaIToes. Q
corpo-midia eternamente ap
e0 erotica de outras epoeas
;ses eorpos ausentes de eon-
roupas que eles anundam,
m: redefiniram 0 padrao de
quepassa a ser a
. imagem sempre
:ulo, gorduras e eurvas. Tra-
i4t:lile

vezes,
eja anundar
nae real, um adoleseente que
:}ualquer adolescente mortal.
:umidor e 0 produto; busca-se
:ambem tem sua eficacia na
!:?" (entre aspas porque qual-
com urn determinado ponto
publicitaria, por
qualidades miticas,
r emveneer as derrotas de seu
1 que se vende, pOI exemplo,
lres de futebol, pessoas que a
iro dos desejos do corpo bio-
desse segundo corpo;
publici dade. Que camadas de
)rta que 0 obvio acaba escon-
e usa para falar ja esta dentro
)rpo humano vivo. Quando
)or exemplo, um refrigerante,
Publicidade e corpo
e oLc.orpo da cultura;que a publicidade revela dentro do corpo biologico que
e saciado; assim como e 0 corpo mitico das deus as da cultura (da midia,
enfim) que pulsa no requebrado sensuallatente ou explicito de todas as mu-
lberes e no olbar de todos os homens, independentemente do ato de olbar em si.
o texto em todos aqueles que participam
de uma dada cultura: e 0 paradigma desse corpo ideal suas
e diferentes. Assim, 0 corpo do desejo sera
rechonchudo ou esqualido, conforme 0 sera sensual ou pudi-
co, revelado ou secretista, mas sempre espelho, antena, termometro dos so-
nhos que determinada cultura sonha ou sonhara para 0 corpo.
Na cultura brasileira contemporanea, em que este presente estudo se
circunscreve, 0 corpo referenciado na publicidade partilha de algumas mes-
mas qualidades: echeio de ginga e jovialidade, e sensual, saud<ivel, tem dentes
impecaveis, cabelos brilhantes, musculos bem desenhados, um corpo esper-
to. 6 corpo e anda equilibrado em seu eixo. E um corpo que parece
ignorar a segunda lei da termodinamica: nao transpira nele 0 suor entropico,
a tendencia adesordem nao tira uma mecha de cabelo do lugar. Eo corpo
mitico, que nao lembra aos que 0 olham a ameaeya da sombra que a mortali-
dade imprime em cada celula do corpo vivo. publici.ctade,-o corpo econ-
gelado em seu melbor, congregando, de todas as fases do corpo vivo, so suas
de excelencia: a vitalidade da inHincia, a foreya mus-
cular da juventude, a maturidade segura da idade adulta, a sabedoria da ve-
Ihiee. Os medos, as neuroses, as deficiencias, a decrepitude, 0 desgaste e a
. do tempo sobre 0 corpo sao como ruidos,,! que a
deste sistema cultural publicitario sfmplesmente elimina. Impunemente?
Parece que nao: e 0 foss.o quese .entre. 0 corpo utilizado pela
publicidade e 0 'sempre reaceso dq.cp.rj!.Qy.iyoj com quem ().primeiro
'OO'ipoclialoga. Nesse desfiar de fios nao palp<iveis, fica um corpo vivo
que olha, sente, saboreia, escuta, apalpa, cheira e!n.aQ
apregoada pelo outro aquele que se mostra, do alto do
pedestal das diversas midias. corpo divinizado, portanto, corpo
que so erecontado na negaeyao: na cruz ou no espirito. em uma eterna mal-
dieyao da vida que se ve negada em sua marca primeira.
o corpo biocultural vive, exatamente, porque traz desde 0 primeiro
in stante as marcas indeleveis de sua morte, de sua plasticidade, de sua mobi-
lidade. de suas Quando a ideologia mercadologica patenteia um
corpo-mfdia eternamente aprisionado pelo que a cultura daquele momento

--
ublicidade e Cia.
cultua como belo, saudavele jovem, ele acaba perdendo suaqualidade mi-
metica em ao corpodeseucriador(homo sapiens) eadquireaeter-
nidadedequem,nao0 sendo,passaarealizar0 sonhoque0 corpobiocultu-
ral talvez ambicionasse, inserindo uma no programa evolutivo de
suagenese! eternamente ebelapoderiasertraduzido
nanova imortal = mll.tJ)j.ficad.o em.vidal
Eureka! Dodesejoestampadonocorpo-mfdiaedodesejosaudosista
dos corpos vivos dos homens, ha 0 parir de urn novo corpo: natimorto,
corpo-reliquia,desde0 iniciole!!lQran.;anostalgicadeurncorpoqueurndia
foi corpo e que traz, possivel marca do destino, sua em
materia-prima, Ilild!l__w_aAs. .contos-da-
carochinha."Eraumavez,0 corpo..".
1: .
BAITELLOJR., N. 0 animal que parou os relogios. SaoPaulo:Annablume, 1997.
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ROMANO,V. La formaci6n de fa metttalidad sumisa. Madrid:Endymion, 1998.
-l
! 44
Publicidade e a
Aarte euma das grande:
para exemplificaros estl!
arte merece estudos. ob
malvadaeaamigaconsell
ao lango dos tempos. Q
mentosdeincompreensa(
Quant.oitpubli9<ladJ!2.na.ores
P.onsavel, sedut.ora,
apeg.o a.o espirituaLMentirosa
dosparaatingirseus.objetivos.
S.oS s.onh.os, amesquinhariade
Eapublicidadeeaart4
eafilhapr6diga.Vma viveresp
cida, tornada quase secreta, fe
masmilionariaeP.oderosa,nai
desfazendo .os deumasc
tant.o essas opostas? 0 queten
tornampr6ximas,eemqueml
Vam.os tentarentendel
atividades humanasta.o ineorr
dasegunda,servind.o-sedapri
perdendo sua qualidade mi-
nDsapiens) eadquireaeter-
sonhoque0 corpobiocultu-
.0 no programa evolutivo de
nebelapoderiasertraduzido

-mf.diaedodesejosaudosista
um novo corpo: natimorto,
gicadeumcorpoqueumdia
,tino, sua transfigura<;:ao em
,ais
aoPaulo:Annablume, 1997.
>ticodocorpoeseuscodigos.Sao
:iro:Rocco, 1996.
cone, 1988.
mMartins,Portugal:Publica<;:oes
lblume, 1997.v. 1.
a. Madrid:Endymion,1998.
Capitulo
Publicidade e arte
Milton Lara
Aarteeuma das grandes paix6es da humanidade. Frequentemente utilizada
para exemplificar as esffigios maximos de de nossas a
arte merece estudos. observat;ao. fruit;ao. enlevo. Etem sido a irmazinha
malvadaeaamigaconselheiracom amesma facilidade. aolongodosseculos.
ao longo dos tempos. Quase sempre respeitada, embora com alguns mo-
mentosde incompreensao.
Quantoapublicidade, naorestaduvidaalguma: eaprofana. Vendida,irres-
ponsavel, sedutora, pecaminosa, de moralbalxa, vlci.ada emvida, sem
apegoaoespiritual.Mentirosa,naohesitaemlan<;:ar maodeartificiossordi-
dosparaatingirseusobjetivos.Publica,naodeixadeexporasmazelasdenos-
sossonhos,amesquinhariadospoderosos,acrueldadedoscomuns.
Eapubliddadeeaarteanpamjuntas,de maosdadas,afilha querida
eafilhaprodiga.Umaviverespeitadaeamada,poremamingua,pobre,esque-
cida, tornada quase secreta, feita por iniciados; a outrase exibe desprezada,
masmilionariaepoderosa,naboeadetodososviventes,moldandocostumes,
desfazendoos1a<;:os de umasodedadeorganizada. 0 quesera queaproxima
tantoessas opostas?0 quetememcomumessas irmassiamesas? Quandose
tornamproximas,eemquemomentaseafastam,irreeonciliaveis?
Vamostentarentenderumpoueo da dinamieaquecerca essas duas
atividadeshumanastao ineompreendidas, e umpouco dodesenvolvimento
dasegunda,servindo-sedaprimeira.

I
46
ublicidade e Cia.
Apubliddade existe desde os primordios da humanidade, ern ruas
gregas, romanas, ern papiros e placas, ern arautos e vozes. Ganha espalj:o
quandoaimprensasedesenvolve; ganhacoresquandoas tecnicasderepro-
dUlj:ao permitem;ganhaasruasquandoosmeiosdecomunicalj:aovaGasruas.
Vergonhadasvergonhas, pedeque se compremprodutos,estimula0 lucro,
ofende a sodedade corn sua franqueza e rudeza no falar. Choca 0 mundo,
inserindo-seaquieali, sugerindoconsumo,pondopre\onosdesejos.
Agaleriadosartistasquefizerampubliddadeseperdenosnomes,ja
queurnenormecontingentedeartistasplasticosevisuais,artistasdapalavra
e do movimento, emprestou- ern algum momentode suas carreiras sua
propriadignidadeparaaindignafun\aodevendereacelerar0 consumo.
Aarte emais antiga, umairmamaisvelha. Surgida aindanas caver-
nas,cornseucaratermagicoesuafunlj:ao dematerializarosdesejosdepoder
dos hominideos, serena e vibrante pelos seculos, buscando a alma
humananopoderritualisticodedispordavida. Vai aconceitua\ao,aos sig-
nos, passa pelos registros cerimoniais, desemboca ern umagrande vertente
naturalistaearrebataoscora\oeseas mentes,tocandolugaresqueningucm
mais toca. La pelos idos de 1500, torna-se divina, cerca-se de conceitos de
inspira\ao eterea, contrapoe-se aos direitos divinos dos reis e da nobreza.
Deixa de servilismo e se faz respeitada, ternida e odiada. Surgem entao as
grandesdivas, ostemperamentosqueiraomoldaraface de nossomundo,0
genioesualiberdade,aliberdadede expressao, de composi\ao,deenfoque.
Ahumanidade,semsaber0 quedizer,aceita.
Bach,Haydn,Mozart,entretantosoutros,tinham especificas
determinadaserncontrato,alimentavam-secornoscozinheirosecamareiros,
submetiam-sejuntoaopoderdosnobreshumildemente.
Beethoven vai conviver com aaristocracia vienense. porem numa re-
la<;:80 nunca vista ou sonhada porseus antecessores. Inverteram-seos
papeis: sua arrogfmcia. mesmo para com os mecenas quetanto 0pro-
tegiam eestimavam. naotem limites.Ai dequem desse um pioquando
ele tocava. nos saloes apinhados da nobreza austrfaca: poderia. como
certa vez 0fez. interromperaaudi<;:ao egritar Nao toco para porcos.
Certavez. quandoestava dandoaulasao arquiduque Rodolfo. naocon-
sentiu queseuslacaios0 detivessem eos empurrou para 0ladocom as
palavras: - Eu sou Beethoven! (Menna-Barreto. 1982. p. 41)
Foram precisos mais
registrodoreal,deixandoess
seculoXIX; oucriandonoval
descri\aodosfatos; ouinvest
Entao,elasefezvangt
raciocinioealj:ao. Foiaodebl
Desmaterializou-sen
se ern consumo segmentado
poueodesprezou. Faltade p
Parte desse efeito pode ser ,
cep\aoque0 publicoternda
CD
{ ----
' Um artista ao criar uma
[
vocabulariovisual edeur
\ ,.
I: tras uma estetlca
cavaoquandoconsegue
artista e0publico estao
renciados. acomunica<;:(
atribuiraobra uma funt;a
caso da informa<;:o este
publico receptor procural
quejustifica. na arte mod
recusa eafastamentopar
Dasociedadedemonarcase
parte do planeta Terra do iJ
liberdade, do voto, dos dire:
Mas 0 mundo de hoje nao 1
viventes: ele ternaface doDC
E,decertaforma,est,
onovodesdequeselibertou
ospesadelosesonhos,urnca
Ocorre que0 real e
ficar, ganhandolegitimidade
Eaexpressaomaxim
algumtempo,apublicidade.
.os da humanidade, em ruas
utos e vozes. Ganha espa<;o
quando as tecnicas de repro-
I de comunica<;ao vaG as ruas.
1 produtos, estimula 0 lucro,
no falar. Choca 0 mundo,
Ido pre<;o nos desejos.
;idade se perde nos nomes, ja
IS e visuais, artistas da palavra
nento de suas carreiras - sua
Ider e acelerar 0 consumo.
:lha. Surgida ainda nas caver-
ilterializar os desejos de poder
lOS seculos, buscando a alma
I. Vai aconceitua<;ao, aos sig-
IOca em uma grande vertente
tocando lugares que ninguem
rilla, cerca-se de conceitos de
ivinos dos reis e da nobreza.
la e odiada. Surgem entao as
ldar a face de nosso mundo, 0
), de composi<;ao, de enfoque.
tinham fun<;oes espedficas
m os cozinheiros e camareiros,
ildemente.
iienense. porem numa re-
cessores. Inverteram-se os
mecenas que tanto 0 pro-
;uem desse urn pio quando
a austrfaca: poderia. como
3r - Nao toco para porcos.
luiduque Rodolfo. nao con-
npurrou para 0 lado com as
-eto. 1982. p. 41)
Publicidade e arte
Foram precisos mais alguns seculos para que a arle se libertasse do
registro do real, deixando esse fardo para a fotografia, surgida em meados do
stkulo XIX; ou criando novas formas de esc rever, pouco preocupadas com a
deseri<;ao dos fatos; ou investigando sons, ou gerando novas formas.
Entao, ela se fez vanguarda. Fez-se pesquisa, inten<;ao, gesto, conceito,
raciodnio e a<;ao. Foi ao deboche, e, finalmente, tudo. E nada.
Desmaterializou-se no proprio ealeidoseopio edado, materializando-
se em consumo segmentado, earo, de luxo, servindo apropria elite que ha
poueo desprezou. Falta de publico, talvez? Falta de pereep<;ao, com certeza.
Parte desse efeito pode ser atribuida aquestao da comunica<;ao, e da per-
cep<;ao que 0 publico tem da obra de arte, como relata Valese:
,
Urn artista ao criar uma obra constr6i uma mensagem a partir de umr'
vocabulario visual e de urn, repertorio de simbolos que oU-
1
tras uma fungao estetica.
J
0 publico/receptor estabelece uma comuni-
caQao quando consegue decodificar e entender a mensagem. Mas. se 0
artista e 0 publico estao distanciados por contextos ou repertorios dife-
renciados. a comunicaQao pode nao se estabelecer. ou 0 receptor pode
atribuir aobra uma fum;o abena. estabelecendo novas significados. No
caso da informaQao estetica. ocorre a tendencia de grande parte do
publico receptor procurar ver em toda obra de arte algum significado. 0
que justifica. na arte moderna e contemporfmea. urn comportamento de
recusa e afastamento por parte do publico. (Valese. 2001. p. 72)
Da sociedade de monarcas e reis, poueo sobrou. Ebern verdade que grande
parte do planeta Terra do inicio do seculo XXI deseonheee as benesses da
liberdade, do voto, dos direitos civis e mesmo do conforto e do consumo.
Mas 0 mundo de hoje nao tern mais a face feudal de eertos estados sobre-
viventes: ele tern a face do novo.
E, de eerta forma, esta tambem e uma contribui<;i:'i.o da arte. Ela buscou
o novo desde que se libertou do real. Buscou profundamente a alma humana,
os pesadelos e sonhos, um eaminho diferente daquele trilhado ate entao.
Ocorre que 0 real e a sociedade de consumo. Parece que veio para
ficar, ganhando legitimidade popular e aeeita<;ao institucional.
E a expressao maxima da comunica<;i:io de nossos dias tem sido, ja ha
algum tempo, a publicidade. Eela quem se encarrega de mostrar nossos de-

ublicidade e Cia.
sejos, hoje. Eeia quem se oeupa de materializar nossos sonhos. Abriga e utili-
za poetas, pintores, eseultores, musicos, dan<;:arinos e atores; faz arte, servindo
ao senhor consumo, e certo: mas nao serviu a arte sempre a algum senhor?
Nao deixa de ser interessante pereeber que a arte tradicionalmente
tenha side investigada em suas caraeteristicas de produ<;:ao, e nunea por meio
dos artificios que the deram sustento. E, assim, tern passado inc6lume afuria
que se pereebe entre fil6sofos e pensadores que analisam os fenomenos rna is
reeentes.
Ja a publicidade tern sua vida devassada em seus fundamentos
eeonomicos, sem nunea receber justi<;:a quanta ao seu papel de viabilizar a
produ<;:ao de tantos artistas, mesmo que esses submetam seu ideario ao do
consumo.
Da arte que servia acomunidade fazendo magia, passando pela arte que
serviu aIgreja; a arte que serviu a poderosos duques e principes, a arte que serviu
ao establishment, em todos os tempos, em todas as eras, houve urn motivo, urn
patrocinador, urn mecenas. Tambem ali, houve uma submissao as ideias de ou-
trem. Mas a arte mereceu respeito, enquanto a publicidade continua sendo a
profana, a escandalosa, a maquiavelica. Curioso.
Talvez urn poueo disso seja motivado por habitos e tradi<;:oes muito
antigas, como, por exemplo, a proibi<;:ao a usura. Base da sociedade de con-
sumo, 0 lucro tern sua correspondencia direta com a usura medieval.
Efato sabido que a Igreja, durante seculos, condenou a usura, 0 lucro,
o recebimento excessivo por trabalhos prestados. Fez isso por razoes menos
6bvias que os desejos divinos: fez porque reproduzia, asua maneira, 0 pensa-
mento politico de sua epoca.
Os artesaos e comereiantes que provoearam a queda do sistema feu-
dal eram proibidos por lei de obter ganhos superiores as suas neeessidades e
seu dispendio imediato, como exemplifica esse paragrafo emprestado a
Huberman, de uma lei aprovada na Inglaterra, por volta do seculo XII:
Sendo a usura pela palavra de Deus estritamente proibida, como vlcjo
dos mais odiosos e detestaveis... proibi980 essa que nenhum ensina-
mento ou persuas80 pode fazer penetrar no cora980 de pessoas ambi-
ciosas, sem caridade e avarentas deste Reino... fica determinado que
nenhuma pessoa ou pessoas de qualquer classe, estado, qualidade ou
condi980, por qualquer meio corrupto, artificioso ou disfar9ado, ou
outro. emprestem. deem.
somas de dinheiro... para q
nho ou jura aser tido. recebi(
sa forma emprestadas... so
prestadas... bern como di
(Huberman. 1986. p. 37)
Foi a possibilidade de ganho e
situa<;:ao de triste equilibrio: due
quase escravos da terra, sem ~
Segundo 0 mesmo Leo Huberm
Coincidencia ou nao, (
de Certeau, determina 0 inicic
timentas no final da ldade Me.
Vale lembrar que a Ca
va estabelecer regras para 0 m,
Isso vern confirmar 0 f
estreitamente ligada a liberru
entender 0 homem e tentar en
durante toda a era Crista, a r t ~
10 XI ate 0 XIV.
A partir de 1650,0 mu
tou urn pouco sob 0 aspecto fi
mentada por feiras, vai trocar
nova<;:ao e 0 alargamento do h
E a arte vai refletir ess
velando aquilo que 0 homem
Acontece que os jom.
de baratear os exemplares e P
E com a inser<;:ao de classifi(
edi<;:oes, ainda caras, e em pro
Muitos ignoram hoje
nao-governamental ecustead
revista, nenhuma esta<;:ao de
publicidade. 0 publico respe
inicio tenha ace ito a contrag'
10SS0Ssonhos.Abrigaeutili-
lOS eatores;fazarte,servindo
tesempreaalgumsenhor?
que a arte tradicionalmente
prodw;ao,enuncapormeio
empassadoinc61umeafuria
analisamOS fenomenosmais
sada em seus fundamentos
ao seu papel de viabilizar a
mbmetam seu ideario ao do
magia,passandopelaarteque
!Seprincipes,aartequeserviu
IS eras,houveurnmotivo,urn
masubmissaoasideiasdeou-
lublicidade continua sendo a
orhabitose muito
a. Basedasociedadedecon-
omausuramedieval.
,s,condenouausura,0 lucro,
'so Fezisso porrazoes menos
.uzia,asuamaneira,0 pensa-
ramaquedadosistemafeu-
as suasnecessidadese
,se paragrafo emprestado a
)orvoltadoseculoXII:
proibida, como vieio
Isa que nenhum ensina-
:lraao de pessoas ambi-
)... fica determinado que
.se. estado. qualidade ou
eioso ou ou
Publicidade e arte
outro. emprestem. deem. entreguem ou passem qualquer soma ou
somas de dinheiro... para qualquer forma de usura. aumento. luero. ga-
nho ou juro aser tido. reeebido ou esperado. acima da soma au somas des-
sa forma emprestadas... sob pena de eonfisco da soma au somas em-
prestadas... bem como da usura... e ainda da puniao de prisao.
(Huberman. 1986, p. 37)
Foi apossibilidadede ganhoeenriquecimentoque arrancou0 mundodesua
detristeequilibrio:duques,condesesenhoresmandavanl,servoseram
quase escravos da terra, sem direitos outros que nao trabalhar e trabalhar.
Segundo0 mesmoLeoHuberman,aescravidaoeramaisdispendiosaaosenhor.
Coincidenciaounao,outroescritor, esseestudiosodamoda,Michel
deCerteau, determina0 iniciodeurnprocessode nostrajeseves-
timentasnofinal daIdadeMedia,relacionando-oaliberdadedeexpressao.
ValelembrarqueaCartaMagna,primeirodocumentoqueprocura-
vaestabelecerregraspara0mando,edatadade 1215.
Issovernconfirmar0 fatodequeaartecomoaconhecemoshojeesta
estreitamente ligada aliberdade, aexpressao individual, acapacidade de
entender0 homemetentarentender0 mundo.PresaaIgrejaeaseusdogmas
durantetodaaeraCrista,aartevaisertotalmentetransformadadesde0 secu-
10XI ate0 XIV.
Apartirde1650,0mundopassouacontarcomosjornais,eseestrei-
touurnpoucosob0 aspectofisico. AEuropa,jacortadaporestradasemovi-
mentadaporfeiras, vaitrocarideias,discursos,ensinamentoseampliarare-
e0 alargamentodohorizontedoraciodnio.
Eaartevairefletiresse estadodecoisas, perscrutandoossonhos, re-
velandoaquiloque0 homemnaosabe,outern dificuldadededizer.
Acontecequeos jornaiss6 encontraraoseu equilibrio, umamaneira
debaratearosexemplaresepermitirmaiordifusao,pormeiodapublicidade.
Ecom a de dassificados que os editores conseguem viabilizar as
edis-oes, aindacaras,eemprocessosrudimentares.
Muitosignoramhoje oupreferemignorar mas todaaimprensa
nao-governamental e custeada pela publicidade. Nenhumjornal, nenhuma
revista, nenhuma estas-ao de radio oude televisao sobrevive sem utilizar a
publicidade. 0 publico respeita esse metodo de patrodnio,embora em seu
inicio tenhaaceito a contragosto 0 mecanismo. Esse processo ira se repetir

ublicidade e Cia.
com 0 radio, a te!evisao e, hoje, a Internet. No caso do radio, ele deslanchou
em todos os lugares onde foi implantado, ap6s a - por parte da le-
- para a de anuncios.
Se a usura vai libertar 0 homem do Estado, a Igreja Cat6lica nao tar-
dara a aceita-1a, primeiro em especiais, depois de maneira total,
transformando-se, e transformando os dogmas.
o tema da usura sera tratado de forma mais atualizada por Karl Marx,
sob 0 conceito de mais-valia, em textos hist6ricos que irao determinar todo 0
paine! politico do seculo xx. Juntamente com a 1uta de classes e 0 conceito
de do proletariado, ideias estruturais do raciocinio de entao, par-
tidos politicos irao ser criados, acontecerao, e 0 comunismo sera
uma das gran des vedetes da epoca.
Grande parte da intelectualidade ira abrac;ar com firmeza a causa do
proletariado, a do jugo do capitalismo, uma distribuiC;ao mais
equanime de riqueza. E, nessa hora, a publicidade estava do outro lado da
cerca. Era 0 arauto do consumo, do patrao, do poderoso. Enquanto a arte
estava buscando novos caminhos, aparentemente do mesmo lado das
progressistas da epoca.
Visuais
No renascimento surgirao a perspectiva, 0 siumato, a tecnica do 6leo, 0 na-
turalismo. Depois virao 0 maneirismo, 0 barroco, 0 rococ6, 0 neoclassicismo,
o romantismo.
Cada movimento corresponde a wn estagio da sociedade, e acompanha
as palavras de ordem em urn ir e vir de posturas e ideais. Pr6ximo do seculo
XVIII, popularizam-se os espetacu}os, 0 teatro popular, 0 folhetim e a 6pera.
Na virada do seculo XIX para 0 XX, grandes transformac;oes irao afe-
tar sobremaneira 0 raciocinio da arte. Na
surge a fotognifia, que ira alterar significativamente 0 panorama das artes
visuais, ja que realiza 0 desejo ancestral do homem de reproduzir a realidade
de maneira detalhista e perfeita.
Em Viena, Freud conceitua 0 inconsciente, trazendo atona 0 rnais
intimo da alma humana. A arte entao entrara em uma nova era, buscando
sonhos mais intimos e mais pr
o dada, 0 abstracionismo, enqu
(que assume uma postura de c:
o pr6prio impressionil
guesia, em uma clara oPC;ao d
cados pelo realismo social.
Um naturalista como Courb
linguagem de formas estra
propos tratar e pela imedic
Impressionismo e. ao contI
aristocratico" sem qualqu
gante, sensfvel e nervoso. I
preciosistas e vivencias sell
nhecedores e apreciadores
E 0 tempo do Titanic, da TI
Estados Unidos, que iran deser
guerra hispano-americana, He:
linha de montagem. E crava r
sociedade de consumo. As cid.
eletrica serao os novos
de pessoas que terao acesso
muito, e de tudo.
E as pessoas desejam c(
sede de vida com 0 consumo.
arte sim.
A arte, nesse moment
mostrando 0 que ninguem de!
do espac;o para a provocac;ao
tram obras que chocam a sod
nos e atraem a ira dos criticos.
ca mantenl urn certo distanci
com receio de errar novament
N a passagem do secul
mente entusiasmadas com a
f casodo radio,eledeslanchou
saliberalfao porpartedale-
tado, aIgrejaCat6licanaotar-
dais, depois de maneira total,
s.
maisatualizadaporKarlMarx,
cosqueiraodeterminartodo0
II alutade classese0 conceito
isdoradodniode entao,par-
mtecerao, e0 comunismosera
bralfarcomfirmeza acausado
Jismo, uma mais
idade estava dooutrolado da
do poderoso. Enquanto a arte
entedo mesmoladedasforlfas
ilmato, atecnicado61eo, a na-
)CO, 0 rococ6,aneoclassicismo,
tagiodasodedade,eacompanha
:ras eideais. Pr6ximodo seculo
popular,afolhetimea6pera.
randes iraoafe-

(amente 0 panorama das artes
Imemde reproduzirarealidade
dente, trazendo atona a mais
ra em uma nova era, buscando
Publici dade e arte
sonhosmaisintimosemaisprofundos.Acontecem0 cubismo,0 futurismo,
odada,0 abstradonismo,enquantocoexistem0 impressionismoearealismo
(queassumeumaposturadecriticasocial).
opr6prioimpressionismo,nodizerdeHauser,seraaceitopelabur-
guesia, emumaclara de naoreconhedmentodos temassodaisenfo-
cadospelorealismosocial.
Um naturalista como Courbet desarmou 0 publico burgues nao pela sua
linguagem de formas estranhas, mas pela trivialidade do tema que se
prop6s tratar e pela imediaticidade plebeia com que os presenteou. 0
Impressionismo e. ao contrario desta ausencia de distancia. um "estilo
aristocratico sem qualquer marca de vulgaridade; e delicado e ele-
gante. sensivel e nervoso. prazenteiro e sensual. preconizando nuances
preciosistas e vivencias selecionadas, e moldando-se ao agrado de co-
nhecedores e apreciadores. (Hauser. 1973, p. 180)
E0 tempo do Titanic, da Torre Eiffel, das maravilhas tecnol6gicas. Nos
EstadosUnidos,queiraodesempenharurnpapelimportantissimoapartirda
guerrahispano-americana,HenryFordreiteraa industrialcomsua
linhade montagem. Ecrava mais urn prego na construlfao da estruturada
sociedadedeconsumo.As cidadesligadaspartelegrafoseservidasdeenergia
eletricaserao os novoscentrosdeculturae atraindolevas elevas
de pessoas que terao acesso ainforma(j:ao e a E irao consumir,
muito,edetudo.
Easpessoasdesejamcoisas,sonhamcomconforto,buscamsadarsua
sede de vida com0 consumo. Apublicidade nao vai decepdona-Ias, mas a
artesim.
A arte, nesse momento, entra em conflito direto com a sodedade,
mostrando0 queninguemdesejaver,alterandoseurepert6riobasico,abrin-
do para a provoca(j:ao epara aexpressao individual. Ossaloes mos-
tram obrasquechocamasociedade, escandalizam os grandes centros urba-
noseatraemairadoscriticos.Maistarde,durantetodo0 seculoXX, acriti-
ca manteni urn certo distandamento das questoes mais profundas da arte,
comreceiodeerrarnovamente,comoerroucom0 impressionismo.
Na passagem do seculo, as artes tidas como menores estao franca-
mente entusiasmadas com a publicidade. Aqui de certa forma, 0
..
ublicidade e Cia.
entrela4'Yamento das duas atividades. Em Paris, Jules Cheret ira redesenhar a
aparencia da cidade com seus cartazes de mulheres alegres, levemente irres-
ponsaveis, sorridentes. Trazendo novas tecnologias de impressao, ele vai
anunciar urn novo tempo, urn tempo de luzes, urn mundo conquistado.
Sera acompanhado por artistas da epoca, como Toulouse-Lautrec,
Charles Reine Mackintosh, Pierre Bonnard e Alphonse Mucha - que eterni-
zou Sarah Bernhardt.
Nos Estados Unidos, brilham os nomes de Edward Penfield, Aubrey
Beardsley e Will Bradley.
o aprimoramento do cartaz permitira sua efetiva4'Yao como veiculo de
das recem-nascidas industrias de bens de consumo. E as cidades
terao, dai para a frente, que se acostumar com os cartazes e outdoors, a invasao
do espa4'Yo publico, por fabricantes, produtores e prestadores de servi4'Yos.
A marca que se destaca desde entao, pela invasiva do espacro
publico,/c que mantem cartazes verdadeiramente enormes para
a epoca em toao 0 territ6rio norte-americano. Nao e it toa que e urn dos
leones do seculo xx.
Outro grande momenta do cruzamento da arte pict6rica com a pu-
blicidadefoi Artistas com passagens pela publicidade puseram-se
a utilizar as tecnicas de cartazes publicitarios em trabalhos de orientacrao
expressiva, em uma critica it pr6pria "coisificacrao" que 0 mundo vinha
enfrentando. Sao conhecidos os trabalhos de Edoardo Paolozzi, "Eu fui 0
brinquedo de urn homem rico", e de Richard Hamilton, "0 que sera que
torna os interiores de nossas casas de hoje tao diferentes, tao sedutores". Sao
cola gens que irao desencadear 0 movimento Pop, que se inicia na Europa e
migra para a America.
E e dos Estados Unidos que vern 0 mais conhecido artista da Pop Art:
Andy Warhol. De figuras emblematicas do universo midiatico mundial,
como Sylvester Stalone, Pele, Marilyn Monroe, a notas de dois d6lares, pas-
sando pelas famosas latas de sopas Campbells e saboes de limpeza, refrige-
rantes, Warhol representou como ninguem 0 universo Pop.
Assim a Pop Art levava as imagens da propaganda para 0 discurso artfs-
tica. As imagens do consumo passavam aser a musa inspiradora da arte
de vanguarda. e os leones nacionais, 0 papel de embrulho do cotidiano.
o metoda de silk-screen de Andy Warhol. antes s6 usado por anun-
ciantes para divulgar a imagem de seu produto. ganha status e agora e
usado para reproduzir em :
Taylor au Pele, mitos ql
metropales... entre desen
teatro, historia em quadrinl
cumentar a mundo do
Cinema
meio tecnol6gico desen
na
que nao viam no me
cinema imediatamente atrai m
roso agente influenciador da 0
Surgiu na Francra, mas!-
Esse meio concebeu to
sagens, mudou de certa fom
Em sua fase embriona
yam espanto e desconcertavarr
semelhante.
Os filmes passaram log!
eficientes. Em pouco tempo, 0
tiva mais complexo e de maior
mate que perdura ate os noSS(
Nesse formato, influen
do mitos e estrelas de proje4j:ii(
o cinema foi tamberr
acompanhando mais de pert!
po rem, 0 sistema de produ4'Yao
liza4'Yao dos filmes. Nao demo:
dadeiras fortunas envolvidas.
Em sua realizacrao, enc
tados sei1:.
p
re-c:om-dlnamlsm!
realizacrao. Grandes dancrarim
grafos, diretores de cena e COJ
Jules Cheret ira redesenhar a
leres alegres, levemente irres-
)Iogias de impressao, ele vai
urn mundo conquistado.
()ca, como Toulouse-Lautrec,
Jphonse Mucha - que etemi-
s de Edward Penfield, Aubrey
ma como veiculo de
ens de consumo. E as cidades
s cartazes e outdoors, a invasao
e prestadores de
la invasiva do
rerdadeiramente enormes para
o. Nao e atoa que e urn dos
to da arte pictorica com a pu-
,s pela publicidade puseram-se
s em trabalhos de
que 0 mundo vinha
: Edoardo Paolozzi, "Eu fui 0
d Hamilton, "0 que sera que
diferentes, tao sedutores". Sao
Pop, que se inicia na Europa e
,s conhecido artista da Pop Art:
universo midiatico mundial,
e, a notas de dois dolares, pas-
s e saMes de limpeza, refrige-
universo Pop.
ganda para 0 discurso artfs-
r a musa inspiradora da arte
II de embrulho do cotidiano.
antes s6 usado par anun-
luto. ganha status e agora e
Pubticidade e arte
usado para reproduzir em serie os rostos de Marilyn Monroe. Elizabeth
Taylor ou Pele. mitos que povoam como sabonetes as grandes
metr6poles... entre desenho industrial, design de logotipo, cinema.
teatro. hist6ria em quadrinhos e publicidade. a arte Pop comeya a do-
cumentar 0 mundo do mass media. (Azevedo. 1994. p, 137)
Cinenla
Outro meio tecnologico desenvolvido na epoca, 0 cinematografo, ira exercer
!l}ll2_'!l'el definitivo na de nossa sociedade. Criado pelos iImaos
0!!lliert!, que nao viam no metodo nada alem de uma diversao passageira, 0
cinema imediatamente atrai muitos interessados, vindo a se tomar urn pode-
roso agente influenciador da opiniao publica.
Surgiu na mas, nos Estados Unidos, tomou-se uma industria.
Esse meio concebeu toda uma cultura, alterou 0 panorama das men-
sagens, mudou - de certa forma - a estrutura da da sociedade.
Em sua fase embrionaria apresentava cenas do cotidiano que causa-
yam espanto e desconcertavam os espectadores que nunca haviam visto nada
semelhante.
Os filmes passaram logo a exibir pequenos enredos simplorios, embora
eficientes. Em pouco tempo, os auto res desenvolveram urn sistema de narra-
tiva rna is complexo e de maior introduziram 0 som, e criaram 0 for-
mato que perdura ate os nossos dias.
Nesse formato, influenciou com suas versoes de fatos, crian-
do mitos e estrelas de mundial. Moldou a face do mundo.
o cinema foi tam bern urn instrumento de pesquisa de linguagens,
acompanhando mais de perto a arte pictorica e a escultura. Foi decisive,
porem, 0 sistema de quase industrial, no sentido de viabilizar a rea-
dos filmes. Nao demorou a criar urn mercado importante, com ver-
dadeiras fortunas envolvidas.
Em sua encontramos elementos de todas as artes, apresen-
tados e encantamento, em urn coletivo de
Grandes atores, roteiristas, diretores de arte e foto-
grafos, diretores de cena e continuistas, musicos, orquestras, companhias de

teatro e urn sem-mimero de a;udantes de todas as funlfoes. Ali estao repre-
sentadas e unidas as artes de nosso mundo, em sua faceta mais moderna: li-
poesia, pintura, escultura, dan.ya, interpreta.yao, arquitetura e todas
ativida<;les que foram surgindo ao longo -----
o cinema difundiu ideologias como ninguem, apoiando movimentos,
alterando costumes, introduzindo habitos e preparando 0 movimento de
globalizalfao. Foi cronista de todos os movimentos importantes do seculo,
sempre tomando 0 partido da industria dominante.
E abriu caminho para outra alteralfao significativa no estudo da socie-
dade: 0 comercial de televisao, do qual falaremos oportunamente.
Radio
o radio foi a primeira midia de massa a interligar estados, regioes e conti-
nentes. Surgiu como decorrenda das transmissoes a distancia de navios e
e se alastrou pelo mundo. Seu alcance foi fenomenal nos anos
de sua introdulfao, atingindo seu auge na dec ada de 1940, comelfando a dec-
!inar com 0 advento da televisao. Atingiu prontamente 0 mundo da musica,
popularizando-a e difundindo sucessos de alcance mundial.
A industria fonografica se desenvolveu a partir do radio, e hoje movi-
menta somas consideraveis e mobiliza audiendas impensaveis para 0 inicio
do seculo xx.
A musica, que trouxe grandes nomes it cena durante 0 auge das
monarquias no formato conhecido hoje como "erudito", vai se transformar
definitivamente com a industria fonognifica. Ganha espa<;:o a canlfao popular,
celebrizando 0 tema do amor romantico e cantando e fazendo dan<;:ar tanto 0
poderoso aristocrata quanta 0 trabalhador humilde. Nomes como Frank
Sinatra passam a ter sentido proprio alavancados pelo radio. No Brasil, cons-
troem-se carreiras que perdurarao ate os dias de hoje.
Entrara em cena, com 0 advento do radio, urn arsenal inovador de
mensagens ptlblicitarias, como 0 spot falado e ojing]e:"Iargamentedifundido,
aIemdopairodnio de programas, e das mensagens fortemente influendado-
ras de speakers e apresentadores.
Em urn pais afeito it musicalidade como 0 Brasil, 0 jingle ira viver dias
de gloria junto ao novo veiculo, influenciando decisivamente a cultura popular.
E0 primeiro meio '
Ifando modismos e criand(]
nldiq:lifusao.
de p.ublico
E na industria fone
servada a saloes nobres e
Coexistindo padficamente
mesmos meios de
essa arte, rompe as barreir,
toda sodedade.
Televisao
Fenomeno de enormes COJ
vai arterar n
formato comercial a partir (
planeta, integra paises, leva
soas, mudando habitos.
it entroniza.yao do aparelho
casa tera aparelho; cada fam
astros populares e a arte vai
- - -.
Os programas irao
dramatiza<;:oes incorporara(
Se 0 cinema repres
ideias e enredos especmcos,
cadO dm&mico de
Os primeiros come
goadas durante grande part.
ta produtos e relata vantage
Aos poucos os enn
demonstralfoes mais convir
tas irao ser introduzidas, f
musicais encerrarao as pe92
Cada vez mais par
cifras enormes e cuidados (
is as Ali estao repre-
tsuafaceta maismoderna:li-
etodas
<ios
guem,apoiandomovimentos,
neparando 0 movimento de
entos importantes do seculo,
ante.
gnificativanoestudodasocie-
osoportunamente.
:ligar estados, regioes e conti-
issoes a distancia de navios e
lcancefoi fenomenal nosanos
dade 1940,come<iandoadec-
ltamenteomundodamusica,
. .
Illce mundial.
apartirdoradio,ehojemovi-
cias impensaveispara0 inicio
s it cena durante 0 auge das
)"erudito",vai se transformar
ranhaespalfoa popular,
:andoefazendo tanto0
lumilde. Nomes como Frank
lospeloradio.NoBrasil,cons-
de hoje.
:adio, urn arsenal inovadorde

tgensfortementeinfluenciado-
o0 Brasil, 0 jingle iraviverdias
lecisivamenteaculturapopular.
Publici dade e arte
E0 primeiromeiodemassaaatravessarpaises,decantoacanto,lan-
<;:ando modismosecriandolinguagens. 0 rock'n roll eurnprodlltotipicoda
ra<!ip<lliusaQ.. emdecorrenciada de e
consigo. -.
Enaindustriafonografica quevaidesembocara musica, outrorare-
servada a saloes nobres e hoje distribuida para todos do mundo.
Coexistindo pacificamentecoma musica erudita, que tambemse serve dos
mesmos meios de produ<;:ao e a musica popular democratiza
essaarte,rompeas barreirasdoelitismoepermitemaiordifusaoe frui<;:ao a
todasociedade.
lelevisao
Fenomeno de enormes conseqllencias na sociedade de consumo de nossos
aias;-,flefevisaovaiarterarmaisainda0 panoramadoseculoxx. Instaladaem
formatocomercialapartirdasdecadasde1940e 1950emdiversoslugaresdo
planeta, integrapaises, levando e entretenimentoacasa daspes-
soas, mudandohabitos. 9ssarause reunioesliteromusicaisvao ceder
a doaparelhodetelevisaocomo0 novokonede Cada
casateniaparelho;cadafamilia,suaprograma<;:aopredileta;gigapaisteraseus
astrospopulareseaartevaisealterarmaisemais.
.. -.
Os programas irao utilizar tecnicos de todas as areas artisticas, e as
dramatiza<;:oes incorporarao0 teatroeamusica,entreoutrasartes.
Se 0 cinema representou a possibilidade de iJlfluenciar gera<;:oes com
ideiaseenredosespecificos,atelevisaoiratrazerurn de"a.ntfncioClasSifi-
dmamicodeimportanciavitalpara0 entendimentodoseculo:0 comercial.
Os primeiros comerciais serao pouco diferentes das notkias apre-
goadasdurantegrandepartedahistoriadahumanidade:umapessoaapresen-
taprodutoserelatavantagensemsuautilizalfaO.
Aos poucos os enredos iraQ buscar umaargumentalfao mais solida,
demonstra<;:oesmaisconvincentesesutilezaspsicologicas.Pequenashistorie-
tas irao ser introduzidas, frases de efeitoserao incorporadas, e assinaturas
musicaisencerraraoaspe<;:as.
Cada vez mais parecidas com pequenas obras-primas, envolvendo
cifrasenormesecuidadosdignosdejoiasdacultura,oscomerciaissetorna-

ublicidade e Cia.
rao urn extremamente bem-sucedido formato de venda de produtos, mas, es-
peeialmente, de imagem.
A partir da deeada de 1950, os eomerciais tendem a ineorporar de tal
forma a narrativa cinematograiica, que surgem eomerciais poueo ou nada
demonstrativos dos produtos anunciados. Sao pec;:as de humor ou emoc;:ao,
que levarao 0 espectador a uma simpatia inusitada pelo produto, apenas assi-
nando as mensagens. Surgem os festivais de comerciais, importante ferra-
menta de discussao da publicidade, como arte, levando entretenimento e la-
zer aos lares das pessoas.
o mundo mudou muito, da discussao do direito apropriedade do
final do feudalismo, e hoje uma marea consolidada chega a valer varias vezes
o prec;:o de suas f<ibricas. Entende-se 0 esmero na comunicac;:ao de uma
grande empresa.
Eclaro que os comerciais irao se utilizar da industria cinematografiea,
e ali estarao concentrados, como naquela industria, elementos de todas as artes.
Nossas belas-artes foram instituidas e seus usos e seus tipos fixados,
num tempo bem distinto do nosso, por homens cL\io poder de a<;ao sobre
as coisas era insignificante comparado ao que possufmos. Mas 0 espan-
toso crescimento de nossos instrumentos, e a flexibilidade e precisao que
eles atingiram, as ideias e os habitos que introduziram nos asseguram
modifica<;5es pr6ximas e muito profundas na antiga industria do belo. Ha
em todas as artes uma parte ffsica, que nao pode mais ser vista e trata-
da como 0 era antes, que nao pode mais ser subtrafda ainterven<;ao do
conhecimento e do poderio modernos. Nem a materia nem 0 espa<;o,
nem 0 tempo sao, ha cerca de vinte anos, 0 que sempre haviam sido. E
de se esperar que tao grandes novidades transformem toda a tecnica das
artes, agindo assim sobre a pr6pria inven<;ao e chegando mesmo, talvez,
a maravilhosamente alterar a pr6pria noc;:ao de arte. (Valery, 1934)
o trecho apresentado foi escrito em 1934 pelo poeta Paul Valery, em seu livro
La Conqw2te de L'Ubiquitc. Mostra urn espirito vivo e questionador, ana-
lisando 0 mundo e apontand<l
nos dias de hoje.
A evoluc;:ao das artes, e
duziu -nos processo-del
desmaterializac;:ao.
Do rezistro de imageIl
a
s;s de uma atividade que I'191
cal tenha si<1o 0 gesto de Marl
caminhada a urn salao de art(
pressar ideias. Talvez 0 golpe 1
Art. Nao importa.
o que importa, na vet
mundo virtual, que passou a f
putador a prod
nham sendo questionadas.
A coletivizalTao da
das tecnicas-edos materiais,.,!
a arte digital de nossos dias.
E ela veio esplendor
t
novos fazeres. Repleta do n.
(que ja incorporaram as quel
luciomirios da esquerda), prt
coneetadas entre si por un:
Internet. 0 raciocinio ja exis
nao-linear de signos. de uill
origem.
E 0 computador vei(
qual a tecnica avanc;:a de fo
assustar a todos os estudioso
Se levarmos em cons
qual nos eneontramos, poder
anossa frente.
ApresentalToes multi
jogos e entretenimentos, vir
tadas, facilidades introduzic
I
i
le venda de produtos, mas, es-
us tendem a incorporar de tal
n comerciais pouco ou nada
de humor ou
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levando entretenimento e la-
do direito a propriedade do
lada chega a valer varias vezes
na comunica'Tao de uma
da industria cinematograiica,
ia, elementos de todas as artes.
usos e seus tipos fixados,
scujo poder de av80 sobre
possufmos. Mas 0 espan-
flexibilidade e precis80 que
troduziram nos asseguram
mtiga industria do belo. Ha
lOde mais ser vista e trata-
subtrafda aintervenv80 do
I a materia nem 0 espavo.
sempre haviam sido. E
sformem toda atecnica das
echegando mesmo. talvez.
earte. (Valery, 1934)
?oeta Paul Valery, em seu livro
ito vivo e questionador, ana-
Publicidade e arte
lisando 0 mundo e apontando para aquilo que vemos diante de nossos olhos
nos dias de hoje.
A evolUtrao das artes, e principalmente da pintura no seculo XX, con-
duziu-nosa-um processo denominado pelos criticos e historiadores como

DOE.egistro de imagens do cotidiano passou-se ao e
do inconsciente. A E:2.l!t::e irreverencia explodiram as ba-
ses de uma atividade que norteou a historia da humanidade. Talvez a pa de
cal tenha sido 0 gesto de Marcel Duchamp, em 1917, com a obra A/ante, en-
caminhada a urn salao de arte, apropriando-se de objetos utilitarios para ex-
pressar ideias. Talvez 0 golpe tenha vindo posteriormente, com a propria Pop
Art. Nao importa.
o que importa, na verdade, e que a desmaterializat;ao antecipou-se ao
mundo virtll.al, que passou a existir no tinaldo seculo XX. 0 advento do com-
putador revolucionou a produt;ao e uso de imagens, que desde Benjamin vi-
nham sendo questionadas.
A da arte, ofim dos suportes tradicionais, 0 uso irrestrito
das tecnicas e dos materiais, a individualiza\ao dos projetos, tudo preconizava
a arte digital de nossos dias.
E ela veio esplendorosa, enigmatica, repleta de novos horizontes e
novos fazeres. Repleta do novo. Conciliada com os interesses capitalistas
(que ja incorporaram as questoes sociais levantadas pelos movimentos revo-
luciomlrios da esquerda), produzindo inusitadas pec;as de utilizat;ao geral, e
conectadas entre si por urn meio incrivelmente revolucionario chamado
Internet. 0 raciocinio ja existe ha muitos anos, 0 do hipertexto, da conexao
nao-linear de signos de utilizac;ao geral, ligados por nos, sem cent'iU, sem
origem.
E 0 computador veio estabelecer uma realidade total mente nova, na
qual a tecnica avant;a de forma tao absolutamente irrefreavel que chega a
assustar a todos os estudiosos que se ocupam do fenomeno.
Se levarmos em consideraC;ao a fase embrionaria dos meios digitais na
qual nos encontramos, poderemos vislumbrar os fantasticos horizontes abertos
anossa frente.
multimidia, pos-produ'Tao para cinema e televisao,
jogos e entretenimentos, vinhetas para assinaturas, CD-ROM, JPidias inusi-
facilidades introduzidas na propria produc;ao para antigas midias. E

ublicidade e Cia.
urnsem-mimerodeaplicatr0es queseserve,basicamente,dadesmaterializa-
trao, democratiza,):ao epopulariza'):aodaarte,quecai deurnpedestalelitista,
absorve os novos campos de expressao e reflete, como sempre, dos ceus a
lamahumana,emtodo0 seupotencial.
Conclusao
Seconclusaoexistenocampodasarteseemcienciashumanas,ondeasalte-
ra'):oes de percep'):ao ecomportamentohumanosnaocessam, podemosafir-
mar,semmuitoreceio,que .artesestaoemmutaifao
morfosescontinuas,emseupapelpreponderantedeespelhar0 homem.
As arteseonsagradasaolongodahistoriadahumanidadeestaosendo
diuturnamentealteradas.Novasmodalidadesseincorporamaofazerartistico,
novossuportes,novasmidias.
Entendoqueapublicidade,assimcomo0 cinema,atelevisao,0 radio
eas midiasdigitais, arteapartirdomomentoemqueaarteedefinida
\
comournprocessodereflexaodacondi'):aohumana,enaoapenascomofazer
\
individual,voltadoaexpressaodeuma(micavontade.
Sevistadessaforma,aarteseinsereemurnprocessodecomunica,):ao,
noqualeontamenos0 realizadoremais0 espectador.Alias, rnaisaindaque
o proprioespectador, conta 0 processo bastante
recente de nossa sociedade. Insepanlvel do proeesso de demoeratiza,):ao, da
dissemina,):aodeopinioesedoproeessode aceleradoque,como
o proprioconceito de hipertexto, naotern centro nemdono, nem pode ser
controladoporgruposminoritarios.
As criticas que sofre a publicidade, por conta de sua estreita asso-
ciatrao com 0 capital, naoimpedemsua popularnema de
mais ernais artistas aeada dia quepassa. Alegitimidadeakan'):ada nao tar-
daraatrazer0 reconhecimentoquediversosautoresjaIheconferem.E,nessa
visao,nemprofana,nemsublime. arteemanifestat;:aohumana,e
dadeeumadesuasvertentes.
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ecaideurnpedestalelitista,
e, como sempre, dos ceus a
nciashumanas,ondeas alte-
snao cessam, podemosafir-

deespelha.rp
1dahumanidadeestaosendo
incorporamaofazerartistico,
ocinema,atelevisao,0 nidio
emqueaarteedefinida
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processodecomunicaffao,
ctador.Alias, maisaindaque
!a\aG:!caracteristicabastante
Icesso de democratizaffao, da
micaffaoaceleradoque,como
tro nem dono, nempodeser
,r conta de sua estreita asso-
:ao popularnema filiaffaO de
alcan\ada nao tar-
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Publicidade e arte
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The Art Direction Book. Rotovision/TheDesigners andArtDirection Associationof
TheUnitedKingdom.Ingiaterra, 1996.
The Copy Book. Rotovision/The Designers and Art Direction Association ofThe
UnitedKingdom. Ingiaterra, 1995.
Curso
Linguagens e Tecnologias. Prof!! Doutora Maria Cristina Costa. Programa de P6s-
gradua'Yao, comoalunaespecial, 112 semestrede2000.SaoPaulo:USP.
Publicidade e
COllceito - publici
Ha muito ocorre urna (
cidade. A fronteira cone
a diferen9a entre os d
outra, ern terrnos de m!
Neste topico, tentaremos a
aplicabilidadedapropagand
o termo publicidad
latim,publicus -,quesignif
publico urn fato, uma ideia
umaatitudedinamicafavon
pagandaidentifica-secomo
A partetecnica da (
atendendoaurncaratercom
aempresaadotaparalevarI
urnmeiodecomunicar-sec
Os norte-americano
identificamcomoadvertisu
pode-seidentificarcomopr
Ido valor para os dientes. Sao
nd strategies. MA: Houghton
Vfarketing. Sao Paulo: Makron
:ao, Rio de Janeiro, n. 40, jun.
Prentice Hall, 2000.
ica. Sao Paulo: Pioneira, 1995.
'ceting - uma perspectiva globaL
e H.. "11 I.. t
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,z.. ..... )...1 ....,
( ).
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Capitulo
Publicidade e imagem:
IN
a visao e seus excessos
Norval Baitello Junior
As inlagens estao ocupando 0
Viver hoje no planeta (e nao apenas nas cidades) equivale a viver em uma
selva de imagens. cada vez mais densa e fechada. de imagens cada vez mais
onipresentes e cada vez mais gigantescas. Assim. as imagens nas cidades.
nas estradas. dentro das casas. transmitidas pelas maquinas de imagens, nas
paredes ou nos papeis, nos paineis ou nas telas passam a competir com
nossos corpos pelo espayo vital (e vamos nos sentindo cada vez menores
diante delas). Entao nos perguntamos: 0 que sao "imagens". atinal? E por
que elas ocuparam nosso mundo de maneira tao veloz e absoluta? Eque tipo
de relayao temos com elas? t possrvel ficar imunes a elas, ignora-Ias? Que
cenarios futuros se descortinam diante de nossos olhos no caso de as
imagens seguirem sua escalada em dire9aO aOCUpa9aO total do planeta?
Diante destas e de tantas outras perguntas que brotam ao pensar sobre as
imagens, vamos esbo'Tar alguns quadros, imagens conceituais sobre 0 proble-
ma da rela'Tao entre as imagens e nossos olhos (que sao algumas das portas de
entrada do nosso corpo), 0 que quer dizer, em ultima instancia, entre as ima-
gens e nosso corpo.

j
ublicidade e Cia.
Ha imagens internas e externas?
A uma variedade de sig-
nificados: em pnmelro lugar, uma/lmagem mentalJ uEIa re-
presenta'rao ou interior de Assim, posso fazer uma-"
imagem falsa de tal coisa ou tal pessoa, ou ter uma imagem distorcida dos I
fatos que relato. Posso, por outro lado, transmitir uma imagem ou urn retrato I
fiel dos acontecimentos. Tern essa mesma aquelas imagens feitas por J
outros a nosso respeito. E entao empreendemos uma serie de para que
outros criem ou corrijam a imagem positiva ou negativa - de nos mesmos.
Podemos construir imagens a partir de conceitos, de palavras ou de visoes, ou
transmiti-las por desenho, palavras, Hans
Belting (2000, p. 7) chama essas imagens dt\"imagens e
ll
dogenas"l Nossa vida
interior e povoada por imagens, lidamos com elas acordados, construindo e
reconstruindo cenas que se compoem de imagens. E tambem lidamos com
elas quando dormimos, nos sonhos: contamos historias que se passam como
seqtlencias de imagens cinematograficas em nossas mentes.
Na segunda a palavra "imagem" se ref ere a uma figura exter-
namente visivel porque esta associada a urn suporte, uma parede, uma rocha,
uma pedra, urn de madeira ou pano, urn papel, uma tela de cinema,
televisao ou computador. Ela e uma imagem exogena.
Indubitavelmente as imagens endogenas sao campo fertil para 0 exer-
cicio de cria.yao de cenarios hipotetkos moveis, sao urn indispensavel instru-
mento da imagina.yao e da criatividade. A riqueza do repertorio das imagens
endogenas significa a riqueza de nossa vida interior, a riqueza de nossas
experiencias acumuladas e das conclusoes que tiramos dessas experiencias
(das novas imagens que geramos a partir de nossas vivencias e experiencias).
Ate mesmo os neurologistas ja constataram 0 papel vital que desempenham
tais imagens para os processos mentais (os exemplos sao numerosos nos
escritos do russo Aleksander R. Luriia, ou nos livros do nao menos famoso
Oliver Sacks, ou ainda nos recentes trabalhos de Antonio Damasio).
E as imagens exogenas? Elas podem congelar 0 mundo e seus perso-
nagens, bloqueando 0 fluxo e a troca de experiencias e informaltoes! Em ou-
tras palavras, elas podem embotar e obstruir a (E disso que trata
o fllosofo e sociologo Dietmar Kamper em alguns de seus mais instigantes
textos de teoria da midia, sobretudo quando reflete sobre 0 "padecimento dos
olhos" ou sobre a "orbita de
a biblioteca do Centro Intel
e da Midia
Que tipo de imagl
As imagens endogenas pod,
exercicios da
rela.yoes e dialogam entre si
as condi.yoes para urn desen
a imagina.yao e a criativid::
fllosofia, as artes, 0 conhee
dem servir de ponto de pat
fazem os artistas, os cineast
quadrinhos, os designers. 1
exogenas.
Mas, e 0 caminho II
internas? Necessariamente (
filme, uma bela embalager
historia em quadrinhos ou 1
a partir dess
com eh
do-as como se cada uma fo
de uma estrada. Deveriamo
Assim, das imagen:
vice-versa. Eisto que pr()dl.
historia da cultura humana,
. -"- .- .. - ..' -,-----
inclusive. E e tambem isto
construir nossos planos,1liii
Aqui estariamos diante
Entao, 0 que aconte
a retina em todos os lugare
nossos olhos em formatos
avassaladora de lugares (ql
qtlencia e ritmos cada vez n
s?
de sig-
mentalJ u"pa re-
nte. Assim, posso fazer
imagem distorcida dos !
. uma imagem ou urn retrato \
io aquelas imagens feitas por J
uma serie de a'foes para que
u negativa - de nos mesmos.
"de palavras ou de visoes, ou
Hans
.gens endogenas"1Nossa vida
las'acorclados, construindo e
!ns. E tambem lidamos com
tist6rias que se passam como
sas mentes.
'se refere a uma figura exter-
lrte, uma parede, uma rocha,
n papel, uma tela de cinema,
Sgena.
sao campo fertil para 0 exer-
sao urn indispensavel instru-
za do repertorio das imagens
aterior, a riqueza de nossas
tiramos dessas experiencias
:sas vivencias e experiencias).
,apel vital que desempenham
cemplos sao numerosos nos
livros do nao menos famoso
Antonio Damasio).
tgelar 0 mundo e seus perso-
:ndas e informa'foes? Em ou-
nagina'fao? (E disso que trata
;uns de seus mais instigantes
ete sobre 0 "padecimento dos
Pub.licidade e imall.em: avisilo e seus excessos
olhos" ou sobre a "orbita do imagimirio"! (cf. Castro et al., 1997, ou consulte
a biblioteca do Centro Interdisciplinar de da Cultura
e da Midia no . --
- -------_.,
Que tipo de imagelTI fazenl0s das imagens?
As imagens endogenas podem gerar novas imagens endogenas, quando, nos
exerdcios da imagina'fao, elas se transformam, se desenvolvem, buscam
rela'foes e dialogam entre si, e eonosco. A forc;:a da imagina'fao humana criou
as condic;:oes para urn desenvolvimento espantoso das eoisas que nos ceream;
a imaginac;:ao e a criatividade humanas produziram a tecnica, a ciencia, a
filosofia, as artes, 0 conhecimento enfim. As imagens intern as tambem po-
dem servir de ponto de partida para a cria'faO de imagens externas. E 0 que
fazem os artistas, os cineastas, os publicitarios, os videastas, os desenhistas de
quadrinhos, os designers. Transformam as imagens endogenas em imagens
exogenas.
Mas, e 0 eaminho inverso? Uma imagem externa pode criar imagens
internas? Necessariamente deveria fazer isto! Quando vemos urn quadro, urn
filme, uma bela embalagem, urn born e inteligente amincio, uma criativa
historia em quadrinhos ou urn instigante desenho animado, deveriamos p.!o-
,)
a partir dess,!s imagens, deve.,!iamos \,
com elas, desdobrando-as, desenrolando e desenvolven- ..;
do-as eomo se cada uma fosse apenas urn embriao, uma semente, 0 come'fo
de uma estrada. Deveriamos enriquecer e ativar nossa imaginac;:ao.
Assim, das imagens externas fariamos outras imagens, internas, e
vice-versa. Eisto que produz a nossa historia, 0 acervo de nossa memoria, a
1"!is1oria da humana, das series artisticas,das chamada;-;rtes aplicadas
inclusive. E e tambem isto que nos possibilita produzir os nossos projetos,
construir nossos cenar,ios
Aqui estariamos diante do poder da imaginac;:ao enquanto esfera criativa;
-- ..
Entao, 0 que acontece com a avalanche de imagens que nos invadem
a retina em todos os lugares? E por que elas nos invadem e se impoem aos
nossos olhos em formatos cada vez mais gigantescos, em uma quanti dade
avassaladora de lugares (quase todos os espa'fos que habitamos) e em fre-
qiiencia e ritmos cada vez mais freneticos?

....t
i
l
'
ublicidade e Cia,
Que tipo de inlagenl as imagens fazenl de nos?
Conforme vimos anteriormente, as imagens end6genas utilizam nossos olhos
apenas de passando a depoisde
a retma. Ja, por outro lado, as imagens ex6genas insistem em ficar fora. E
como se, em vez de nos convidar a olhar para elas, em vez de nos convidar a
recebe-Ias e incorpora-Ias, elas nos vigiassem 0 tempo todo. Ecomo se elas,
cada vez rnais onipresentes e cada vez maiores e mais poderosas, mais chama-
tivas e insistentes, passassem a povoar todos os nossos espa'r0s externos, as
ruas, as casas, as maquinas de imagens, chamando nossa aten.-yao para fora,
dizendo De tanto serem interpela-
dos, das maneiras mais ape abvas e insidiosa.s, em toda e qualquer hora, em
todo e qualquer lugar, comimagens gritantes e repetitivas, nos-
sos olhos ja ja excesSo
estao cansados de s6 ver sem que a visao mobilize os ou-
tros sentidos do corpo). E, como conseqiiencia, as imagens - que ja sabem
tudo sobre n6s (porque nos vigiam!), inclusive nosso grau de satura.-yao e
resistencia a elas - tornam-se ainda mais insistentes, ainda maiores, ainda
mais onipresentes, ainda rna is repetitivas (e n;tais redun-
dantes, mais bobas, rna is apelativas e vazias).\Malena Contrera)(2002) de-
nomina este fenomeno de "sociedade dos Come-se muito
urn alimento que nao contemnuirientes. Consomem-se muitas imagens que
nao tern nenhuma informa'rao nova, nenhum apelo surpresa,
<!. alma, que se repetem ate a exaustao. Instaura-se at
quanta rna is elas querem ser vistas, mais nossos olhos resistem
em ve-Ias. Quanto mais visibilida<ie, lJ}!!a ql!e
conduz a uma crise sem solu.-yao. - ,
o fato eque 0 mundo das imagens inflacionadas (do qual faz parte a
radio, Internet, jOrnais ...e .revistaS)
burra oferecendo na
requentados'\ 'repeti.-y6es de repeti.-y6es, 0 resto doresto, como se fossemos
s-ere-s-qu-est; alimentam do lixo da cultura, do pior dos detritos das imagens
que--ohomem e sua 'produziram ao longo de sua hist6ria.
Como poderiam detritos de imagens alimentar nosso imaginario,
leva-Io a gerar novas imagens instigantes? Se nos alimentamos de detritos,
que poderemos gerar a nao ser detritos? Ee;sai:n:lagem que fazem de n6s os
produtores de imagens?
o (lue sao imagen
mais simples e operacion;
quando desenvolve
evolu'rao dos meios de cornu
origens a especie humana -
com 0 corpo, sells gestos, sel
se de uma trid
lizar objetos como
mundo das imagens, tga COl
transformaram em
dlres
e da linha. E, finalmente, c
0 :!!!.undo da
gens tecnicas, produzidas.'p!
abstrata, urn algoritmo, urn !
Ora, se concordamos
dimens6es, necessariamente
Kamper, de grande 'sa
Em seu lugar entram as ima
as virtuaIrda(
Se seguirmos pensan
clusao de que a escalada da l
armas) nos obriga crescenter
mamos em imagens (os co.!]
regras (Iii-boa
extreJ;;i;s,' produzem iinagen
para nosso pr6prio cOIEo). (
apenas na carreira, na ascen
riqueza da existencia mUltipl
maravilhosas do convivio co
formamos em urn ponto, en
ocorre uma perda ainda m
muitas das conte
sumidor, urn t
vida, que assim devem pro(
ocupar nenhum espa'r0' 0
IS fazem de n6s?
Jgenas utilizam nossos olhos
.. .. -.--
lar vida depois de transposta
as insistem em ficar fora. E
as, em vez de nos convidar a
tempo todo. Ecomo se elas,
nais poderosas, mais chama-
nossos espa\os extern os, as
ido nossa aten\ao para fora,
[J De tanto serem interpela-
:m toda e qualquer hora, em
is gritantes e repetitivas, nos-
as, am.:ortecidos pelo excesSo
n que a-Vfsio-mobiHze os-ou-
, as imagens que ja sabem
e nosso grau de satura\ao e
tentes, ainda majores, ainda
lenos atraentes, mais redun-
Contrera)(2002) de-
sanemicos". Come-se muito
muitas imagens que

ate a exaustao. lnstaura-se a1
is, mais nossos olhos resistem
lbilidade. Y]!!Ci, e!rtitegia ql!e
lcionadas (do qual faz parte a
), Internet, jomais e revistas)
,a
:aoresto, como se fOssemos
)ior dos detritos das imagens
ongo de sua historia.
alimentar nosso imaginario,
[lOS alimentamos de detritos,
'imagem que fazem de nos os
Publici dade e Imagem: a visao e seus excessos
o que sao irnagens. afinal?
e operacional de ima em e formulada por/ViIrn17
desenvolve suatescalada da Flusser percorre a
evolw;:ao dos meios de comunica(j:ao do homem, pontuando que nas remotas
origens a especie human a - como outras especies animais - se comunicava
com 0 corpo, _seus sons, seus Trata.va:
se de 0 homem come(j:ou a uti-
lizar objetos como sobre os quais deixava seus sinais, nasceu 0,
mundo das imagens, ida Algumas se
transformaram em e depois em ideogramas e depois em letras,
inaugurandolo mundo da escrita, da comunica\ao uniditi"ensionaI;do
- - . .,.
e da linha. E, finalmente, com 0 tecno-imagens, al-
can\amos 0 :rnundo da comunica(j:ao nulodimensional,!uma vez que as ima-
--- -"- --.-
gens tecnicas, produzidas por, aparelhos, nada mais sao que uma formula,
abstrata, urn algoritmo, urn numero.
Ora, se concordamos com Flusser que existe uma crescente perda das
dimensoes, necessaria mente chegaremos ;it mesma conclusao de Dietmar
Kamper, de quelo grande sac..r!ficado e0 (t!"idimensionaIY do corpo.;'
Em seu lugar entram as imagens, blcllmeiiSlomlls, a escrita, ullldimensloiiiI,
as-iecno-imagens, virtualidades nulodimensionais.'
Se seguirmos pensando na linha de Vilem Flusser, chegaremos acon-
clusao de que a escalada da abstra'tao (e as imagens sao apenas uma de suas
armas) nos obriga crescentemente a perder dlmenS6es- quando nos transfor-
mamos em imagens (os corpos rna a os, os rno e ItOS da as
regras aparencia e do born comportamento, quando levados aos
extremos, produzem imagens bonitas para os olhos dos outros, mas danosas
para nosso proprio corpo). QuaIidO-nostraIlstormamos emlinha (pensamos
apenas na carreira, naascensao, no curriculo!), igualmente a
riqueza da existencia multipla, diversificada, enriquecida com as experiencias
maravilhosas do conv1vio com 0 outro, com 0 diferente. Quando nos trans-
formamos em urn ponto, em urn numero, em uma estatistica, em urn valor,
ocorre uma perda ainda mais radical do experimentar e do sentir {para
muitas das institui(j:oes contemporaneas, so1)2os apenas urn cliente, urn con-
sumidor, urn contribuinte, urn carne nem
vida, que assim devem proceder: nao tern nao deveriam
ocupar nenhum espa\o. 0 ecaro e se todos os clientes freqiientassem

J
ublicidade e Cia.
suas agendas bancarias, se todos os cidadaos saissem ao mesmo tempo as ruas
com seus carros, se todos os contribuintes quisessem saber 0 destino de suas
contribui\oes, teriamos 0 colapso das institui\oes que nos querem transfor-
mar em seres nulodimensionais sem corpo.
As imagens dos olhos, os olhos das imagens
Encontramo-nos em algum momento da escalada da abstra\ao, no qual
procura-se detonar a sensibilidade de nossos olhos, bombardeando-os com
imagens. A guerra entre os olhares dos homens e os olhares das imagens ja se
encaminha para uma inevitavel perda dos primeiros. Os paineis, os outdoors,
a telinha da TV e dos monitores ja nos absorvem muito mais que 0 olhar de
outros seres humanos. Sera por isso que buscando-as -outras' pes-
soas-laf E-sera que estamos procurando pessoas ou imagens de pessoas? E
mais ainda: sera que ja nos transformamos a nos mesmos em imagens que
apenas buscam outras imagens?
Referencias bibliognificas
BAITELLO JUNIOR, N. 0 animal que parou os rel6gios. Sao Paulo: Annablume, 2003.
BELTING, H., KAMPER, D. Der zweite Blick. Miinchen: Fink, 2000.
CONTRERA, M. S. Midia e panico. Sao Paulo: Annablume, 2002.
CASTRO, G. et al. Ensaios de complexidade. Porto Alegre: Sulina, 1997.
FLUSSER, V. Kommunikologie. Frankfurt: Fischer, 1998.
KAMPER, D. Trabalho como vida. Sao Paulo: Annablume, 1997.
Publicidade e (
Como atividade de c
cificamente ao conjuntl
suasao. destinadas 8 int
publico em um determi
sao principalmente de
preendida aqui sobretl
servi90s. por meio de 81
um anunciante identifiCl
o anuncio esempre urn text(
contemporaneo das teorias c
requer, por exemplo, levar e
questao aqui ediscutir 0 cor
complexo caminho rnultidisc
de comicidade e, entao, disCl.
Cf. RABA<,:A c BARBOSA. Di(
emaomesmotempoasruas
isemsaber0 destinodesuas
quenos querem transfor-
Capitulo
s das imagens
lada da no qual
hos, bombardeando-os com
osolharesdasimagensjase
[ros. Ospaineis,osoutdoors,
n muitomaisque0 olharde
outras'pes-
IS ou imagens de pessoas? E
6s mesmos em imagens que
os. SaoPaulo:Annablume,2003.
hen: Fink, 2000.
blume, 2002.
uegre: Sulina, 1997.
1998.
lume,1997.
Publicidade e carnico
Carlos A. de C. Moreno
Como atividade de comunica<;:ao, a publicidade corresponde espe-
cificamente ao conjunto das tecnicas e atividades de informa<;:ao e per-
suasao, destinadas a influenciar as opinioes, os sentimentos e as atitudes do
publico em um determinado sentido, Os objetivos da opera<;:ao publicitaria
sao principal mente de interesse comercial. Assim, a publicidade e com-
preendida aqui sobretudo como forma de divulga<;:ao de produtos ou
servi<;:os, por meio de anuncios geralmente pagos e veiculados por meio de
um anunciante identificado,'
oanuncioesempreurntexto,noamplosentidoqueterntaltermonocampo
contemporaneodas teorias dalinguagem. Abordara mensagempublicitaria
requer, por exemplo, levar em considera-;:ao 0 saber semiologico. Mas, se a
questao aqui ediscutir 0 comico napublicidade, e necessario percorrer urn
complexocaminhomultidisciplinarnatentativadeentenderapropriano-;:ao
de comicidadee, entao,discutirseuempregonocontextopublicitario.
Cf. RABA<;:A e BARBOSA. Diciomirio de comunicatyao. Siio Paulo:Atica, 1987. p. 481.

>
:,"\;:
'>
.

....
ublicidade e Cia.
o riso
A quesHio da produ\ao do efeito comico na publicidade e inicialmente abor-
dada neste texto a partir dos aspectos filosoficos do riso. Henri Bereson deter-
mina, em 0 riso, os processos de produ\ao do comico a partir da no\ao de
que "nao ha comicidade fora do que e propriamente humano".2 Para 0 pen-
sador,o riso destina-se ainteligencia pura e, por isso, enaturalmente acom-
panhado pela insensibilidade, ja que seu maior inimigo e a emo\a.o. Da
mesma forma, entende-se que 0 comico nao pode ser desfrutado quando
alguem se sente isolado, pois 0 riso e sempre grupal.
Desses dois tra\os surge, segundo 0 filosofo, a significa\ao social do
riso, sua fun\ao util: ha 0 comico quando homens reunidos em grupo,
exercendo somente a inteligencia, dirigem sua a outro cujo compor-
tamento e marcado por rigidez mecanica onde deveria existir maleabilidade
atenta e flexibilidade viva. Vma vez que 0 personagem comico se ignoraria
como tal, so quando os outros rissem de seu suposto defeito, ele, por se con-
siderar, a partir de entao, em uma situa\ao desfavoravel, tentaria modificar-se,
pelo menos exteriormente.
De acordo com Bergson, 0 comico e, assim, sempre efeito de automa-
tismo e rigidez. E 0 riso, por sua vez, seria 0 gesto social que, por inspirar
temor, rep rime as excentricidades. Sua finalidade, portanto, seria 0 apri-
moramento geral, em do que 0 grupo considerasse adequado. Ja que
para 0 filosofo a fonte do comico ea ideia de um mecanismo superposto a
vida, seriam potencial mente risiveis nao so os dis farces, mas tambem certos
aspectos cerimoniosos da vida social, 0 que poderia mais facilmente ser cons-
tatado no carnaval, quando a sociedade como um todo se disfan;a na busca
da descontra\ao.
o espiritlloso
Para explicar 0 riso, Bergson procura mostrar a entre 0 comico e 0
espirituoso. 0 primeiro corresponderia apalavra que faz rir de quem a pro-
2
BERGSON, H. 0 riso. Rio de Janeiro: Guanabara, 1987. p. 7-105.
nuncie; ja 0 segundo ocorreri
mesmos. Assim, 0 homem d
proprios interlocutores, estaI
uma subversao do senso com
tidas em paradoxos e par6dia
A frase de espirito taIl
ta, ela e uma das vias de expre
los representados pela repres
pela concisao e pelo jogo do
indireta. Por seu valor
promoveria um prazer corresl
pois tal roupagem permitiri
obsceno ou ofensivo do dito,
interlocutor tipico dos espiritl
ta a um elevado grau de repre
Ironia, humor e co
Outra proposta pOI
humor. Na ironia, 0 process
idea!), fingindo-se acreditar
duziria aeloquencia ao tental
do bem que deveria ser. ContJ
ver cada vez mais meticulosar
coisas deveriam ser. No hum
faria que se estivessc
Na visao de Bergson
entre a arte e a vida. A arte pu
tura com a sociedade e um re
afastar os simbolos inuteis na
mente admitidas para permit
dia tomaria a vida social com
3
Citado por MEZAN, R. Freud: a
)licidadeeinicialmenteabor-
doriso.HenriBergsondeter-
comicoapartirda de
rlente humano")Para0 pen-
Ir isso, enaturalmenteacom-
or inimigo ea Da
pode ser desfrutado quando
upal.
.sofo, a social do
lomens reunidos em grupo,
aoutrocu;ocompor-
deveria existirmaleabilidade
mnagem comico se ignoraria
postodefeito,ele, porse con-
voravel,tentariamodificar-se,
,im,sempreefeitodeautoma-
gesto social que, porinspirar
jade, portanto, seria 0 apri-
onsiderasseadequado. Ja que
um mecanismo superposto a
disfarces, mas tambem certos
,eriamaisfacilmentesercons-
umtodo se nabusca
I entre0 comicoe0
Ta que faz rir de quemapro-
187. p. 7-105.
Publicidade e cOmico
nuncie;;a0 segundoocorreriaquando0 dito faz rirdeumterceirooudenos
mesmos. Assim, 0 homem de espirito, ao se ocupar primeiramente de seus
proprios interlocutores,estariamais interessadoemprovocar0 riso gracras a
umasubversaodosensocomum,utilizando,paraisso,ideiascomunsconver-
tidasemparadoxoseparodiasdecita<;:6es ouproverbios.
Afrase deespiritotambemfoianalisadaporFreud.
3
Para0 psicanalis-
ta,elaeumadasviasdeexpressaoabertaspeloinconscienteapesardosobstacu-
los representados pela repressao. Os ditos espirituosos seriam caracterizados
pela concisao e pelo jogo do contra-senso, da plurivocidade ouda represen-
indireta. Porseu valor intelectual esuaforma habil, a frase de espirito
promoveriaurnprazercorrespondenteasuspensaomomentaneadarepressao,
pois tal roupagem permitiria que fosse disfarcrado 0 verdadeiro proposito
obsceno ouofensivo dodito, que, sem ela, seriaconsiderado inaceitavelpelo
interlocutortipicodosespiritos,umapessoarefinadaeeducada,ouseja,sujei-
taaumelevadograuderepressao.
Ironia, hunlor e cornedia
Outradistincrao propostaporBergson emseuestudodoriso e entreironiae
humor. Na ironia, 0 processo consistiria em enunciar 0 que deveria ser (0
ideal), fingindo-se acreditar serprecisamente 0 que e (0 real). A ironia con-
duziriaaeloqUenciaao tentaralcancrarumpontocadavezmaisaltopdaideia
dobernquedeveriaser.Contrariodaironia,0 humorcorresponderiaadescre-
vercadavez maismeticulosamente0 quee,fingindo-secrerqueassimequeas
coisas deveriamser. Nohumor,so haveriaespacro paraa jaquea
operacraofaria queseestivessecadavezmaisbaixonointeriordomalquee.
Na visao de Bergson, a comedia ocupa uma posi<;:ao intermediaria
entreaarteeavida.Aartepura,emseusistema,ecaracterizadaporumarup-
turacomasociedadeeurnretornoasimplesnatureza.Seuobjetivoseria0 de
afastarossimbolosinuteisnapraticaeasgeneralidadesconvencionalesocial-
menteadmitidasparapermitirumavisaomaisdiretadarealidade.Jaacome-
diatomariaavidasocialcomourn meionatural. Nascidadeumaobservacrao
3
ChadoporMEZAN,R. Freud: atramadosconceitos.SaoPaulo:Perspectiva,1989.p. 112-122.

.....
J
ublicidade e Cia.
I
exterior, a alta comedia ao estabelecer que 0 real e 0 social teria precisamente
como meta descrever os caracteres tornados risiveis por sua rigidez, automa-
tismo, distra\ao e, principalmente, insociabilidade.
Como se ve, a obra de Bergson informa que 0 riso e sempre uma forma
de castigar. Ele ate proporcionaria urn movimento de descontra\ao, marcado
por simpatia e companheirismo, mas este so seria desfrutado pdo grupo de
representantes das normas sociais e nunca pdo personagem comico. Feito
para humilhar, 0 riso, segundo 0 filosofo, deve causar avitima dele uma im-
pressao penosa, pois serve justamente para que a sociedade se vingue das liber-
dades que se tomaram com ela.
o grotesco
A questao do riso talvez seja bern mais ampla que 0 seu aspecto funcionalmente
util. Isso pode ser constatado, por exemplo, quando ocorre a coexistencia do
risivel com 0 que enormalmente considerado incompativd com ele, como no
grotesco. Este pode ser definido justamente como 0 insoluvel conflito de ele-
mentos incompativeis em uma obra e em sua receplfaO.
4
Marcado por uma
anormalidade de natureza ambivalente, 0 grotesco conciliaria 0 comico e 0
monstruoso, tendo, portanto, grande afinidade com tudo 0 que e representado
como doentio ou morbido. Ao contnirio do satirista, 0 autor grotesco nao se
ocuparia em demonstrar as diferen\as entre 0 certo e 0 errado, mas sim procu-
raria indicar que tais termos aparentemente opostos sao, na verdade, insepa-
niveis. Da mesma forma, 0 grotesco nao se confundiria com a ironia, ja que 0
primeiro seria predominantemente emocional, enquanto a segunda, por ter
que ver com distinlfoes e associa<;oes de ideias, seria basicamente intelectuaL
Note-se ainda que a cultura de massa nacional, segundo Muniz Sodre,5
ecaraterizada por urn ethos escatologico a ser apreendido pela categoria esteti-
ca do grotesco. E, para AI Lavalley,6 0 camp (a sensibilidade estetica que redi-
mensiona a nOlfao de afeta<;ao e sera discutida aqui na trilha de Susan Sontag),
por seu eventual carater misogino, esta tam bern relacionado ao grotesco.
4
Cf. THOMSON, P. The grotesque. Londres: Methuen, 1972. p. 27-47.
5
SODRE, M. A comllnicaplo do grotesco. Petropolis: Vozes, 1980. p. 38-39.
6
LAVALLEY, A. The great escape. In: American Film. Nova Iorque, abr. 1985. p. 31.
Camp
Quando, a partir da obra de
sibilidade camp e marcada pi
de perceber urn de seus ponte
teriza<;ao de tal sensibilidade
detalhada. Segundo Sontag,
preferencia por tudo 0 que e i
do como urn fenomeno esteti
de artificio, de estilizalfao, de
Para Sontag, a arte ca
fatizado em detrimento do "
traste entre urn conteudo tol<
estilo em questao e muito
exagero, por aquilo que pare(
Camp, de acordo corr
nao consegue ser levada a seri
extravagante, 0 Campparece t
troIavel. A paixao eseu tra\o
camp tambern sai de cena, da
sismo, ao chique, que nao se
fazer algo extraordinario. Ma
A divergencia com
Em uma analise superficial, t
com a atitude kitsch. Mas bas
compreenda que de pOUCO I
artistica geralmente associada
esta propriamente vinculado a
7
SONTAG, S. Notas sobre 0 can
p.318-337.
8
Cf. MOLES, A. 0 kitsch. Sao Pl
e0 socialteriaprecisamente
(eis porsuarigidez,automa-
de.
lle0 risoesempreumaforma
to de descontracrao, marcado
ria desfrutado pelo grupo de
) personagem comico. Feito
:ausaravitimadele umaim-
sodedadesevinguedasliber-
oseuaspectofuncionalmente
ndo ocorre acoexistencia do
cornpativelcomele,comono
to 0 insoluvel conflito de ele-
:ecepc;:ao.
4
Marcado por urna
seo conciliaria 0 cornico e 0
Jrntudo0 queerepresentado
rista, 0 autorgrotesco naose
toe0 errado,massimprocu-
)stos sao, naverdade, insepa-
mdiriacomaironia,jaque0
enquanto a segunda, por ter
riabasicarnenteintelectual.
:ional,segundoMunizSodre,5
reendidopelacategoriaesteti-
ensibilidadeesteticaqueredi-
lui natrilhadeSusanSontag),
reladonadoaogrotesco.
1,1972.p. 27-47.
Vozes, 1980. p. 38-39.
Novalorque,abr. 1985.p. 31.
Publicidade e cOmico
Camp
Quando,apartirdaobradeSusanSontag,?ha acompreensaodequeasen-
sibilidade camp emarcadaporumapredile<;:ao peloexagero, surgeachance
deperceberurndeseuspontosdecontatocom0 grotesco.Contudo,acarac-
terizacrao de tal sensibilidade supoe uma atencrao especial e uma exposi<;:ao
detalhada. Segundo Sontag, a essencia do camp esta efetivamente em sua
preferenciaportudo0 queeinatural.Trata-sedeumamaneiradever0 mun-
docomournfenomenoestetico,emqueseprivilegianaoabeleza,mas0 grau
deartificio,deestilizac;:ao, deafeta<;:ao.
ParaSontag,aartecamp egeralmentedecorativa.Nela,0 estiloeen-
fatizado em detrimento do conteudo. Isso leva aoportunidadede urn con-
trasteentreurnconteudotoloeextravaganteeumaformarica. Entretanto,0
estilo em questao emuito peculiar. Trata-se da referida predilecrao pelo
exagero,poraquiloqueP,1recedeslocado,porcoisasquesao0 quenaosao.
Camp, deacordocomSontag,eaartequesepropoeseriamente,mas
naoconsegueserlevadaaserioporcontadeseusexcessos. Consistentemente
extravagante,ocamp parecebrotardeumasensibilidadepraticamenteincon-
trohivel. Apaixao eseu tra<;:o fundamental. Quandoela naoestapresente,0
camp tambemsaidecena,dandolugarao meramentedecorativo,ao precio-
sismo, ao chique, que nao se confundem com ele. 0 camp ea tentativa de
fazeralgoextraordinario.Mas issodevesercuidadosamenteentendido.
A divergencia cOin 0 kitsch
Em umaanalise superficial,ha 0 risco dese confundira sensibilidade camp
comaatitudekitsch. Masbastaurnesclarecimentosobre0 kitsch paraquese
compreenda que ele pouco ou nada tern que ver com 0 camp. Expressao
artfstica geralmente associada as no<;:oes de falsidade e conformismo, 0 kitsch
estapropriamentevinculadoaideiademedia,demeiojusto,decontatodireto.
8
7
SONTAG,S. Notassobre0 camp. In: Contra a interpretafao. PortoAlegre: L&PM, 1987.
p.318-337.
8
Cf. MOLES,A. 0 kitsch. SaoPaulo: Perspectiva,1975. p. 10-224.

....l
T
ublicidade e Cia.
Nele,0 borngostoseconfundecom0 maugostoemseuhorrorpeloexcesso.
Ao contnirio do camp, a atitudekitsch rejeita todo e qualquer exagero em
qualquersentidoevaloriza0 meio-termoemdetrimentodoextremo.Aarte
kitsch seria, entao, 0 triunfo da civiliza/fao burguesa: urn modoestetico em
queserecusaatranscendencia,jaquenele0 quevalee0 gostodamaioria.A
atitudekitsch sugerequeninguempodeescapardamediocridadee, porisso,
descarta a figura do genio, pois, mesmo que admire seu talento, considera
inaceitavel sua dimensao de subversao. Atualmente, tal atitudetern grande
afinidade com 0 que tern sido polemicamente chamadoedetismo p6s-mo-
demo,que,nomundocapitalista,estaassociadoasolm;:aotransvanguardista.
Noentanto,comoaponta}ean-Fran/foisLyotard,9 amisturadasvanguardas
que caracteriza esse movimento nada tern de das
precedentes, como argumentam os transvanguardistas. Para 0 fi16sofo, essa
recusaemreexaminaras regrasdaartedenotaapenasurngrandeconformis-
mo. 0 realismo dovale-tudoque interesseamaioriae, emsuaanalise, 0 do
dinheiro. S6 a falta de criterios permite que continue sendo possivel e util
avaliar uma obraemfunlYao do lucro que se pode obtercom ela. Segundo
Lyotard,essaatitudecinicafazquesepercadevistaafundamentalquestaoda
crialYao artisticacomoexpressaodopensamento.
Sontagesdareceque0 camp propoeumanovavisaocomicadomun-
do.Aironiae0 distanciamentoquemarcam0 camp tern,naculturainglesa,
afinidadescomasatiradeSamuelButlere0 absurdismoespirituosodeOscar
Wilde.
lO
De qualquerforma, 0 distanciamentocomicoesempreaprerroga-
tivadeumaelite. Dafporque,paraapensadora,0 camp e0 modernodandis-
mo, pr6prio da era da cultura de massa. Nele, nao se faz entre 0
objeto unico e 0 objeto produzido em massa, pois seu aristocratico gosto
transcende a nausea da replica. 0 camp, segundo Sontag, s6 epossivel nas
sociedades ou nos ambientes capazes de experimentar a psicopatologia da
afluencia. Por sua pr6pria natureza, a hist6ria do gosto camp faz parte da
hist6ria do gosto esnobe. Nela, uma dasse improvisada elege-se e passa a
constituiraaristocraciadogosto.
9 LYOTARD,J.-F. 0 p6s-moderno explicado as crianfas. 1987.p. \9-102.
10 LAVALLEY, A.,op.cit., p. 31.
A aplicac;ao publi(
Seguindo os passos de SUSal
publicidade como p
contraste entre urn conteud
. peloexageradod4
sistematicodetalpreferenci(
Este mesmofil6sofo, ao obs
pois se ignoracomotal,13 t(
puroesempreingenuo".l4
Ta se viu que norma
gesto social de repressao ,
camp parece proporuma 11
nerosidadeeaternura.
16
01
ecinko.Entretanto,as pess
verdade, interessadas apena
que outros setores da sociel
Surge, entao, outravantage
agressividadedorisoesubst
determinado publico, epro
persuasaoesedwrao.
Ulna retorica peel
Emuma geral,an
relativasaopera\=aodecom
II SONTAG,op.cit.,p. 321.
12 BERGSON,op.cit.,p. 67.
13 Ibidem,p. 17.
14 SONTAG,op.cit.,p. 325.
15 BERGSON,op.cit.,p. 18.
16 SONTAG,op.cit. p.68.
17 Cf.HOUAISS,A. Dicionano I
I

emseuhorrorpeloexcesso.
todo equalquer exagero em
trirnentodoextremo.Aarte
um modoestetico em
valee0 gostodamaioria.A
damediocridadee, porisso,
irnire seu talento, considera
ente, tal atitudetem grande
chamado edetismo p6s-mo-
a transvanguardista.
d,9 amisturadasvanguardas
SUperalfao das investigalfoes
lrdistas. Para 0 fil6sofo, essa
penasumgrandeconformis-
aioria e, emsuaanalise,0 do
mtinue sendo possivel e utH
,ode obtercom ela. Segundo
Istaafundamentalquestiioda
).
anovavisaocomicadomun-
camp tem, naculturainglesa,
urdisrnoespirituosodeOscar
cornico esempreaprerroga-
ocamp e0 modernodandis-
.nao se faz distinlfao entre 0
,pois seu aristocratico gosto
Ido Sontag, s6 epossivel nas
rirnentar a psicopatologia da
.do gosto camp faz parte da
Iprovisada elege-se e passa a
:as. 1987. p. 19-102.
Publicidade e cOmico
A aplicaffao publicitaria
Seguindo os passos de Susan Sontag,11 talvez fosse mesmo possivel falar da
publicidade como privilegiado para a arte camp, marcada por um
contraste entre um conteudo tolo e umaforma rica. De qualquer forma, a
. predilelfao peloexageradodo camp ja0 aproxima,pelocaraterprolongadoe
sistematicodetalpreferencia,dacomicidade,comoentendidaporBergson. 12
Este mesmo fil6sofo, ao observarque 0 personagem comico einconsciente,
pois se ignora como tal,13 tornamais facil 0 entendimentode que 0 "camp
puroesempreingenuo".l4
hi se viuque normalmente a insensibilidade acompanha0 riso, um
gesto social de repressao das excentricidades.1
5
Contudo, a sensibilidade
camp parece proporuma nova maneira de rir, emque predominam a ge-
nerosidadeeaternura.
16
0 camp podeateparecer,aprimeiravista,maldoso
ecinico. Entretanto,as pessoasquecompartilhamtalsensibilidadeestao, na
verdade, interessadas apenas em apreciar e se divertir com figuras ex6ticas
que outrossetores da sociedade insistem em castigarde forma zombeteira.
Surge, entao, outra vantagem da aplica'j:ao publicitaria do camp, em que a
agressividadedorisoesubstituidaporumacumplicidadecomica,0 que,para
determinado publico, eprovavelmente bern mais eficaz como estrategia de
persuasaoesedw;ao.
Urna retorica peculiar
Emumadefini'j:aogeral,aretorica eaartedefalarbeme0 conjuntoderegras
relativasaoperalfiio decomoverepersuadirYEmtermosdassicos,deacor-
II SONTAG,op.cit.,p. 321.
12 BERGSON,op.cir., p. 67.
13 Ibidem,p. 17.
14 SONTAG,op.cit.,p. 325.
15 BERGSON,op. cit., p. 18.
16 SONTAG,op.cit.,p.68.
17 Cf. HOUAISS,A. Diciomirio basico escolar. RiodeJaneiro:LaroussedoBrasil, 1981.p.433.
........
i
ublicidade e Cia.
do com a obra de Arist6teles,18 a ret6rica e a faculdade de se observarem em
toda os mdos disponiveis de persuasao. 0 fil6sofo explica que qual-
quer outra arte ou ciencia pode orientar ou persuadir quanta a seu assunto
espedfico. Mas a ret6rica caracteriza-se justamente por ser eficaz para per-
suadir em a quase todos os temas, 0 que esdarece 0 fato de seu instru-
mental tecnico nao se referir a nenhuma dasse de assuntos em especial. 0
advento dos meios de de massa, por sua necessidade de pro-
mover 0 consumo de bens e culturais em larga escala, tern gerado
uma das tecnicas de persuasao. Dai por que se pode falar em
ret6rica da publicidade como 0 complexo de normas referentes a
em tal setor da cultura industrializada.
A ironia, para ser eficaz, supoe urn testemunho de reconhecimento por
parte de seu receptor. Provavelmente ela eo recurso comico que melhor se
adapta a ret6rica da publicidade, por nao ser tao agressiva quanta a satira e por
ser muito mais espirituosa que uma simples anedota. GraiTas aironia, a ret6ri-
ca publicitaria pode divertir seu receptor enquanto 0 interpela em favor de seu
real objetivo de promover 0 consumo de determinado produto ou serviiTo.
Ainda no que diz respeito a do efeito comico na ret6rica
publicitaria, e especialmente util verificar como nasce a ironia no contexte de
uma teoria da enuncia<;:ao. Para Oswald Ducrot, ha ironia quando "0 locutor
'faz ouvir' urn discurso absurdo" como se este fosse 0 discurso de outro, urn
discurso distanciado.
19
Assim, na ironia, 0 locutor (L) apresentaria a enuncia-
<;:ao como relativa aexpressao da posi<;:ao de urn enunciador (E), pela qual ele
(L) nao se responsabilizaria por considera-la absurda. Ja na auto-ironia, 0
locutor (L) se confundiria estrategicarnente com 0 sujeito enunciador do
ponto de vista absurdo (E').
Finalmente, no contexto de uma teo ria da argumentac;ao, cabe apre-
sentar outra abordagem da questao da comicidade no discurso. Segundo
Lucie Olbrechts-Tyteca, epossivel se falar do comico na e da retorica.2
0
0
cornico na ret6rica consistiria em empregar 0 efeito comico ajustando-o aos
outros meios e procedimentos ret6ricos serios para tormi-Ios mais agradaveis
para 0 publico em questao. Ta 0 comico da retorica corresponderia aos
18 ARISTOTLE. Tile riletoric & the poetics. Nova Iorque: Random House, 1954. p. 24.
19 DVCROT, O. 0 dizer eo dito. Campinas, SP: Pontes, 1987. p. 197.
20 OLBRECHTS-TYTECA, L. Le comique du discours. Bruxelas: Editions de I'V niversite de
Bruxelles, 1981. p. 7-13.
raciodnios que fariam rir jus
No comico da ret6rica, pOI
pr6pria argumentac;ao, ou sc
Conclusao
I
Riso e comicidade servem ql
xao sobre 0 modo humane
entretanto, 0 comico surge
argumentac;ao desenvolvida
cializac;ao dos produtos ou S(
ser 0 modo predominante d,
o seu de persuasao t
quanta as virtudes do produtl
aparece, tende a constituir u
cac;ao publicitaria.
Por nao ter como se
dade esta propriamente liga
industria cultural pode vir (
tocratica sensibilidade criado
para isso e a do
sionais de e formac;a
A publici dade, por r
dificilmente conseguiria sair
espedfica de estimula
urn grande acidente (como u
uso do comico da ret6rica) J
casse urn modo de rir escand
do fil6sofo Clement Rosset:
alcance cronol6gico, por disl
tragi co, marco da
que indica a vito ria d(
21
ROSSET, C. Logique du pire. F
udade de se observarem em
o fi16sofo explica que qual-
iUadir quanto a seu assunto
nte por ser eficaz para per-
sclarece 0 fato de seu instru-
de assuntos em especial. 0
lor sua necessidade de pro-
larga escala, tern gerado
ill por que se pode falar em
mas referentes a eloquencia
mho de reconhecimento por
:urso comico que melhor se
gressiva quanto a satira e por
ota. Gra\as a ironia, a ret6ri-
o 0 interpela em favor de seu
nado produto ou servi'Yo.
to efeito comico na ret6rica
lasce a ironia no contexto de
ha ironia quando "0 locutor
)sse 0 discurso de outro, urn
Ir (L) apresentaria a enuncia-
enunciador (E), pela qual ele
bsurda. Ja na auto-ironia, 0
1m 0 sujeito enunciador do
ia cabe apre-
idade nO discurso. Segundo
ornico na e da ret6rica.
2o
0
eito comico ajustando-o aos
ira torna-Ios mais agradaveis
ret6rica corresponderia aos
:: Random House, 1954. p. 24.
1987. p. 197.
:ruxelas: Editions de I'Universite de
(
I
Publicidade e cOmico
f,

i
raciocinios que fariam rir justamente por caricaturarem serias.
l
No comico da ret6rica, portanto, 0 objeto essencial da comicidade seria a
pr6pria ou seja, seus esquemas e procedimentos.
Conclusao
Riso e comicidade servem quase sempre para pontuar urn momento de refle-
xiio sobre 0 modo humano de estar no mundo. Na ret6rica publicitaria,
entretanto, 0 c6mico surge geralmente apenas para tornar mais agradavel a
desenvolvida nos anuncios com 0 fim de promover a comer-
dos produtos ou a que se referem. Provavelmente esse deve
ser 0 modo predominante de se empregar a comicidade na publicidade, pois
o seu de persuasao tern de ser principalmente associado a seriedade
quanto as virtudes do produto ou anunciado. Assim, 0 comico, quando
aparece, ten de a constituir urn aspecto meramente suplementar da comuni-
publicitaria.
Por nao ter como se afastar do suposto gosto da maioria, a publici-
dade esta propriamente ligada a uma atitude kitsch. Contudo, tal setor da
industria cultural pode vir eventualmente a apresentar de uma aris-
tocratica sensibilidade criadora como 0 camp. Uma das provaveis
para isso e a constitui\ao do meio publicitario, integrado por muitos profis-
sionais de e artisticas.
A publici dade, por mais requintada que venha a ser formalmente,
dificilmente conseguiria sair do registro do senso comum, em virtude da sua
especifica de estimular 0 consumo de bens Sendo assim, s6
urn grande acidente (como urn impensado e mercadologicamente desastroso
uso do comico da ret6rica) poderia fazer que urn texto publicitario provo-
casse urn modo de rir escandaloso como 0 que caracteriza 0 humor na visiio
do fil6sofo Clement Rosset: urn riso curto, que, no entanto, tern longo
alcance cronol6gico, por dispensar verdades ou valores transit6rios; urn riso
tragico, marco da do aparecimento do acaso; urn riso extermi-
nador, que indica a vit6ria do caos sobre a aparencia da ordem.
21
21 ROSSET, C. Logique du pire. Paris: PUF, 1971. p. 171-180.

'
.
j
ublicidade e Cia.
Noentanto,eprovavelqueessaincompatibilidadecom0 risotragico
naosejaexdusivadaculturaindustrializada.Etalvez fosse mesmo0 casode
se abordar, em outraoportunidade, a questao da do humorcom a
propria humanaemgeral.
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THOMSON,P. The grotesque. Londres: Methuen, 1972.76p.
Publicidade e r

Duranta varios anos m
cursos de Publicidade, F
universidades de Sao
da conte
presenr;a constante de
comunicativos: na telem
jornal
1
e demais impres
que se trata de uma pnl
Vmadas maiores
da mitologiaedecomoela
permitir que percamos de
comunicativoeas rnais pron
nicasepeifas publicitariases]
A dos mitosnoun
pormimanalisadamaisatent,
2
Estetextopretendeenfocar0
de eaelessedirige.
tibilidadecom0 risotnigico
dvez fosse mesmo0 casode
la do humor com a
't 10"
Capi u
:RandomHouse,1954.p.289.
19an, 1987. 105p.
,1987. 222 p.
.LaroussedoBrasil,1981.608p.
urn. Nova Iorque, abr. 1985,
as. 1987. 128p.
Perspectiva, 1989.350p.
17 p.
Bruxelas: Editionsde
licapio. Sao Paulo:Atica, 1987.
I.
Vozes, 1980.83p.
Contra a interpretafao. Porto
76p.
Publicidade e mito
Malena Segura Contrera
Introdu.-;rao
Duranta varios anos ministrei aulas e orientei trabalhos de conclusao nos
dePublicidade, PropagandaeMarketing.na areade em
universidades desaoPaulo. equantomais me detinhana analisedo universo
da comunica9ao contemporfmea. mais era-me impossfvel nao perceber a
presen98 constante de aspectos mfticosnas mais diversassitua90es emeios
comunicativos: natelenovela enosprogramasdeTVem geral. no cinema. no
jornail edemais impressos. eno radio. E. como nao poderia deixarde ser. ja
quesetrata de uma praticacomunicativa. na publicidade.
Vmadas maiorescontribui\oesqueumacompreensao,mesmoquebasica,2
damitologiaede comoelaoperanapublicidadepodenos trazereade nao
permitir que percamos de vista a complexidade e a riqueza do processo
comunicativoeasmaisprofundasmotiva\oesqueoperampordetrasdetec-
nicasepe\aspublicitariasespedficas.
Apenetralj:aodosmitosnouniversoda tdenovda,docinemaedojornalimpressoja foi
pormimanalisada maisatentamentenoIivro 0 Mito na Midia.
2
Estetextopretendeenfocar0 temade forma introdut6ria,vistoquefoi feito paraalunos
degradUalj:30 eadesse dirige.

ublicidade e Cia,
Afinal, foi buscando entender quais as motivac;oes profundas exis-
tentes por detnis de algumas campanhas e situac;oes publicitarias de sucesso,
capazes de estabelecerem vinculos comunicativos eficazes na e
influencia da opiniao publica, que acabei por deparar-me nessa area com urn
universo mitico por mim ja conhecido. Seria impossivel nao te-Io identificado.
o proximo passo foi entender como esse universo mitico tem-se rea-
presentado nas comunicativas sociais contemporaneas: os mecanis-
mos de linguagem operados para que esse universo mitico irrompesse em toda
a sua foreya e poder; poder que se torna sempre mais perigosamente "eficiente"
quanta mais inconscientemente opera. Meus alunos e eu mesma muitas vezes
nos surpreendemos muitissimo com a dupla encontrada nesses casos,
ante 0 poder de se evocar 0 melhor e 0 pior de cada urn de nos - e da sociedade
em geral-, quando se Ian<;a mao desses recursos miticos.
E quando transitamos por esse tema, sempre esbarramos em uma
importante questao etica: quem cria essas publicitarias tern consciencia
de estar lidando com registros tao inconscientes e enraizados no homem e, ate
por isso mesmo, tao eficientes para a influencia da de valores, de
habitos de consumo, da propria sociedade, enfim? A resposta pode ser sim
e/ou nao.
Contemporaneamente, e desde 0 surgimento e expansao da midia
eletronica e da cultura de massas, surge urn novo significado para a palavra
mite; ela passa a ter duas diferentes, com pontos comuns, mas que
se diferenciam em essencia. Essa "dupla identidade" costuma causar urn
enorme mal-entendido quando se fala de mito com nao-especialistas.
Esse mal-entendido ainda se agrava quando consideramos 0 fato de
que ha no mito propriamente dito uma ambivalencia propria. Ecom muita
pertinencia que 0 psicologo James Hillman (Entre-Vistas, 1989, p. 51) nos
chama a para 0 fato de que a linguagem mitica seja provavelmente
cheia de paradoxos, de figuras de contradi<;ao para, entre outras coisas, evitar
urn certo literalismo nas que normalmente acarretaria urn
comprometimento das mais autenticas possibilidades de de senti-
dos contidos no mito.
Isso leva-nos a pensar que esse carater paradoxal da linguagem mitica
presta-se especialmente bern a dos fenomenos complexos que
nao podem ser causal ou linearmente enfocados, servindo como uma forma
de que evite esse literalismo que Hillman aponta como 0 prin-
cipal tra<;o redutor e destruidor da riqueza imaginativa da psique.
Entretanto, esclarec
ambivalencia interna e erial
temporanea, como ja dissem
De Initologia e del
Se consultarmos 0 Novo D
que de Holanda Ferreira, S(
ou menos opostas. Agrupe:
as duas diferentes
1. Narrativa dos temp
simb6lica, gel
enc:amadores das f
humana. 6. Repres<:
humanidade. 9. Fil
sob forma imagirud
que deve ser transD
pensamento 16gico
2. Representao de
nao popular, peL
do ou concebido: f
apessoa) nesta ace
pondente na realid.
tecimento, nio n
humanos, e que rq:
8. Coisa inaeredita
1
De eada urn dos dois grupo
fico as que, de certa maneir
Como vemos, est;
opostas: mito e uma narra
aspectos da hum
lador), mas e, ao mesmo t,
rnotiva<;:oes profundas exis-
publicitarias de sucesso,
os eficazes na e
parar-me nessa area com urn
,ossivel nao te-Io identificado.
universo mitico tem-se rea-
:onternporaneas: os me canis-
so rnitico irrompesse em toda
lais perigosamente "eficiente"
nos e eu mesma muitas vezes
upla encontrada nesses casos,
1a urn de nos e da sociedade
rniticos.
;ernpre esbarramos em uma
publicitarias tern consciencia
enraizados no homem e, ate
l da forrnac;:ao de valores, de
irn? A resposta pode ser sim
mento e expansao da midia
vo significado para a palavra
)rn pontos comuns, mas que
tidade" costuma causar urn
:orn nao-especialistas.
ndo consideramos 0 fato de
lencia propria. Ecom muita
'1tre-Vistas, 1989, p. 51) nos
n rnitica seja provavelmente
.ra, entre outras coisas, evitar
ormalrnente acarretaria urn
.clades de revelac;:ao de senti-
,radoxal da linguagem mitica
s fenornenos complexos que
:, servindo como uma forma
[illrnan aponta como 0 prin-
nativa da psique.
Publicidade e mito
Entretanto, esclarecido 0 ponto de que nao estamos falando dessa
ambivalencia interna e criativa do mito, ha de fato em nossa sociedade con-
temporanea, como ja dissemos, duas diferentes de mito. Vamos a etas.
De Illitologia e das nlitologias
Se consultarmos 0 Novo Diciomirio da Lingua Portuguesa, de Aurelio Buar-
que de Holanda Ferreira, sobre 0 que e mito, encontraremos mais
ou menos opostas. Agrupei essas definic;:oes aqui de forma a ja apontar para
as duas diferentes concepc;:oes usadas atualmente para mito:
1. Narrativa dos tempos fabulosos ou heroicos. 2. Narrativa de signifi-
simb6lica, gerahnente ligada acosmogonia, e referente a deuses
encamadores das da natureza e/ou de aspectos da
humana. 6. Representa<;:ao (passada ou futura) de urn estagio ideal da
humanidade. 9. Filos. Exposic;:ao de uma doutrina ou de uma ideia
sob forma imaginativa. em que a fantasia sugere e simboliza a verdade
que cleve ser transmitida. 10. Filos. Forma de pensamento oposta it do
pensamento 16gico e cientifico.
2. de fatos ou personagens reais, exagerada pela imagi-
popular, pela etc. 4. Pessoa ou fato assim representa-
do ou concebido: para muitos, Rui Barbosa e urn mito. Sin. (relativo
apessoa) nesta acepc;:ao: monstro sagrado. 5. Ideia falsa, sem corres-
pondente na realidade. 7. Imagem simplificada de pessoa ou de acon-
tecimento, Ilio raro ilusOrla, elaborada ou aceita pelos grupos
humanos, e que representa significativo papel em seu comportamento .
8. Coisa inacreditavel, fantasiosa, irreal, utopia.
De cada urn dos dois grupos de definic;:ao, destaquei algumas partes, em especi-
fico as que, de certa maneira, representam a ideia geral das outras definic;:oes.
Como vemos, estamos diante de urna palavra que abriga ideias
opostas: mito e urna narrativa simbolica que representa forc;:as da natureza e
aspectos da humana (0 que 0 torna absolutamente relevante e reve-
lador), mas e, ao mesmo tempo, imagem simplificada e redutiva, ideia falsa,
,'". ,
..
... k,....
.

r
I
ublicidade e Cia.
irreal, noentantoaceitapelosgrupos humanosinfluindosignificativamente
emseucomportamento(0que0 tornaideologicamentemuitosuspeito).
Essaambigiiidade,narealidade,revelaapropriacisaodissociativapela
qual0 pensamentohumanepassoudesdeaepocadonascimentodomitoate
osdias dehoje. Se inicialmenteacapacidadeimaginativa- mftica- eracon-
sideradalegitimaereveladora de aspectos psicologicoseexistendaisquepor
meiodelasefaziamconhecermelhor,aosujeitarmo-noshistoricamenteaurn
modeledepensamentoracionalista,3todaacria(j:aodaimagina(j:ao passaaser
mal-vista,autorizada"apenasenquantoarte" (comoseaartepudesseserres-
tritiva),oureprimidaerenegadaainstanciadaspatologiaspsicologicas.
Sobre esse descaso quanto aos processos imaginativos, 0 psicologo
JamesHillmancoloca:
Eeste concretismo desalmado domina tanto 0 projeto da bomba de
neutrons como aatitude terrorista, eisso mostra que eles partilham a
mesma realidade arquetfpica, amesma insanidade. Ambos acreditam
que 0 que existe de mais real sao as estruturas externas e ffsicas.
Concretismo desalmado. Acredito que 0 que h8 de mais real sao as
estruturas da consciEmcia, da imaginac;ao. de forma que quando as
ideias se movimentam. quandoamentese movimenta. quando as ima-
gens se movem. as outras coisas tambem se movem. (Hillman. 1989.
p.126-127)
Quandodominaessetipodepensamento,queHillmanchama"concretismo
desalmado",aprodu(j:ao da e, conseqiientemente,0 pensamento
miticopassamasertaodesautorizadosereprimidosquevemosumasitua-rao
naqual,comoconduiu0 fundadordapsicologiaprofunda,CarlG. Jung, "os
deusessetornam doenfas".
Mascomonasce0 pensamentomitico original,afinal?Aquetipode
situas:aoounecessidadehumanaeleresponde?
3
Essaquestaoeextremamenteimportantequandosepretendeentendercommaisprofun-
didade as transforma;oes historicas pelas quais 0 conceito de mito passa, seguindo urn
movimentomaiordetransforma;aodopropriopensamentohumano.Paraquemquerse
aprofundar nessa questao, sugiro a leitura dos livros 0 Ponto deMutaplo e A Teia da
Vida, deF. Capra,bern comodolivro 0 ErrodeDescartes, deR. Damasio.
Mito e origem - n
Parquesomastao8vid(
tao grosseiramente reI
primaria de almas em
mitopoetica da psique
(Hillman, 1984,p. 34)
Epensandona da fof(
doquefomedemexerico,0
Isso explicaria muito do 51
boatoquese utilizados mt:
minar efazerque0
Quemnaoselembradarna
camenteelegeuurnpreside
apoiarasuainterdi(j:ao?4
Quenecessidadehu
que, nafalta decoisamelh,
papelqueesse"contarhist<
oantropologoda c
gimento do homo sapiens, :
sercomplexoquesediferer
o que chamamos especie h
constru(j:ao dessasestrutUnl
umaforma de respostaac
homemse deparacomsua
ohomemlan(j:a mJ
sistemasde es]
organizando a realidade a!
em que sao maneiras de
questoes que se apresent
ansiedadenohomem.Essa
mesmo tempo agravante ,
4 0 caso FernandoCollorde
I
influindo significativamente
amente muito suspeito).
ropria cisao dissociativa pela
i do nascimento do mito ate
tginativa - mitica - era con-
Sgicos e existenciais que por
no-nos historicamente a urn
io da passa a ser
mo se a arte pudesse ser res-
tatologias psicologicas.
) imaginativos, 0 psicologo
) projeto da bomba de
ra que eles partilham a
lade. Ambos acreditam
Jras externas e ffsicas.
18 de mais real sao as
forma que quando as
imenta. quando as ima-
novem. (Hillman. 1989.
llman chama "concretismo
ilentemente, 0 pensamento
os que vemos uma
profunda, Carl G. Tung, "as
ginal, afinal? A que tipo de
ende entender com mais profun-
:ito de mito passa, seguindo urn
mto humano. Para quem quer se
Ponto de Mutafao e A Teia da
tes, de R. Damasio.
Publicidade e mito
Mito e origem - nlito e arquetipo
Por que somos tao avidos por um mexerico. e por que a maledicmcia e
tao grosseiramente rentavel? 0 mexerico e, afinal. uma atividade
primaria de almas em confusao. Estas historias exprimem a fun980
mitopoetica da psique ao nfvel pessoal de contar hist6rias. de fabular.
(Hillman. 1984. p. 34)
Epensando na da fofoca que 0 psicologo J. Hillman conclui que, mais
do que fome de mexerico, 0 ser humano tern fome de historias, de narrativas.
Is50 explicaria muito do sucesso da industria do boato, principalmente 0
boato que se utiliza dos meios de de massa, capazes de deter-
minar e fazer que 0 consumo de urn produto se altere radicalmente.
Quem nao se lembra da maneira como uma emissora de TV brasileira prati-
camente elegeu urn presidente para depois, invertendo todo 0 seu discurso,
apoiar a sua
Que necessidade humana tao grande de narrativas, de historias e essa
que, na falta de coisa melhor, alimenta-se de boataria, de mexerico? Qual 0
papel que esse "contar historias" desempenha, afinal?
o antropologo da complexidade, Edgar Morin, ao falar sobre 0 sur-
gimento do homo sapiens, sinalizando para 0 processo de emergencia desse
ser complexo que se diferencia dos outros hominideos e que vini a constituir
o que chamamos especie humana, refere-se com muita clareza ao papel da
dessas estruturas de pensamento imaginativas que nascem como
uma forma de resposta aconsciencia de suas proprias quando 0
homem se depara com sua mortalidade.
o homem mao de recursos de linguagem, recursos cognitivos;
sistemas de por meio dos quais 0 homem vai
organizando a realidade assimilada, especialmente significativos na medida
em que sao maneiras de organizar, por meio de uma imaginativa,
questoes que se apresentam especialmente angustiantes e geradoras de
ansiedade no homem. Essa ansiedade e aqui en tend ida como decor rente e ao
mesmo tempo agravante do surgimento de uma tomada de consciencia do
4 0 caso Fernando Collor de Melo.

l
ublicidade e Cia.
eu, da consciencia de que somos entidades separadas do mundo na medida
em que nao somos mais inconsdentemente ligados ao ambiente e as outras
pessoas (como ocorre na bebe/mae).
Ele diz, sobre essa ansiedade, que:
A ansiedade e produto, e tambem produtora da hipercomplexidade (do
homo sapiens-demens). Ela vai estimular a curiosidade, e a pesquisa
errante em todos os sentidos, da verdade que explica, da certeza que se
esquiva, da felicidade que e devida, e esta pesquisa vai assumir uma
dimensao espantosa. Vai, ao mesmo tempo, sustentar as crises e ser par
elas sustentada. Vai estimular e alimentar os mitos, as magias, as religioes,
que contrabalanyam a demasiadamente grande incerteza do tempo, a
demasiadamente grande angustia da morte. (Morin, 1988, p. 138)
Sobre 0 papel dos mitos nesse momento da irruplfao da consdencia e
da ansiedade que a acompanha, Morin ainda coloca:
Portanto, tudo nos indica que 0 Homo sapiens eatingido pela morte como
por uma catastrofe irremediavel, que vai trazer consigo uma ansiedade
especffica, a angustia ou horror da morte, que a presen9a da morte passa
a ser um problema vivo, isto e, que trabalha a sua vida. Tudo nos indica
igualmente que esse homem nao s6 recusa essa morte. mas que a rejei-
ta, transpoe e resolve, no mito e na magia. (Morin, 1988, p. 95)
o pensamento mitico nasce como resultado da formalfao de estruturas cog-
nitivas (narrativas, hist6rias) que possibilitem uma nova organizalfao dos
dados limitadores e angustiantes da realidade, nova organizalfao que se da na
realidade imaginada.
Ou seja, 0 homem inicialmente desenvolve uma imensa capaddade
imaginativa como forma de controlar uma situalfao de crise real e objetiva, uti-
lizando para esse controle sua capacidade de cdar outra realidade: a realidade
da imaginalfao, da arte, do universo representado, da linguagem.
No processo de representalfao do mundo 0 hornern transforrna a re-
lidade. Esse ate de transforrnalfao tern como objetivo prirneiro sua necessi-
dade primitiva de se apropri
apaziguando sua angustia de
Dessa forma, criar,
reservado a poueos "eleitos7.
sim, antes de mais nada, UI
uma necessidade surgida de
urn ser "imaginante", 0 eSI
palco da de muil
Essa dinamica nos re
apresentado pelo semioticisl
de dois tipos basicos d
e a segunda, simb6lica, imag
Vale sempre ressalt
sobre nao ser absolutamentf
(categorizadas mais como t
processo do que como insta
lembrar 0 exemplo de Orso
de grande credibilidade jun
cianos a Terra, antes mesm(
sofrermos na "pele da prim
tivessemos urn enfarte ou c.
nos matando nao teria sido
rera de fato no universo d
capaz de acionar toe
sobre 0 que significaria ser
nossas representalfoes sobr
uma alfao sobre 0 corpo, so
A medicina psicoss
muita pertinencia a efetivid
sentimentos e realfoes
metida com uma visao rna:
absolutamente nao existe.
Pensando dessa for
talfoes e percebemos que, Sf
vinda do nosso universo cc
(0 enfarte), por outro lado
radas do mundo na medida
dos ao ambiente e as outras
I hipercomplexidade (do
riosidade, e a pesquisa
(plica, da certeza que se
squisa vai assumir uma
.entar as crises e ser por
;, as magias, as religioes,
l incerteza do tempo, a
)rin, 1988, p. 138)
1a irrupyao da consciencia e
)ca:
tingido pela morte como
consigo uma ansiedade
fesenya da morte passa
Ja vida. Tudo nos indica
morte, mas que a rejei-
1, 1988, p. 95)
Drmayao de estruturas cog-
lma nova organizayao dos
v-a organizayao que se da na
ve uma imensa capacidade
) de crise real e objetiva, uti-
outra realidade: a realidade
da linguagem.
o homem transforma a re-
etivo primeiro sua necessi-
Publici dade e mito
dade primitiva de se apropriar e, de alguma maneira, "controlar" a situayao,
apaziguando sua angustia de modo a to mar possivel sua sobrevivencia.
Dessa forma, criar, representar, contar historias nao sao urn luxo
reservado a poucos "eleitos" (os artistas, os publicitarios, os dotados etc.); e,
sim, antes de mais nada, uma atividade que nasce com 0 proprio homem,
uma necessidade surgida de uma luta basica pela sobrevivencia. Tomando-se
urn ser "imaginante", 0 espayo do seu imaginario acaba servindo como 0
palco da elaborayao de muitos conflitos e crises antes insoluveis.
Essa dinamica nos remete ao conceito de primeira e segunda realidades
apresentado pelo semioticista da cultura Ivan Bystrina, que propoe a classifi-
cayao de do is tipos basicos de realidade: a primeira realidade, biofisioquimica;
e a segunda, simbolica, imaginativa e cultural (In: Semiotik der Kurtur).
Vale sempre ressaltar que 0 proprio Bystrina chama-nos a atenyao
sobre nao ser absolutamente possivel dissociar a ayao dessas "duas realidades"
(categorizadas mais como urn recurso metodologico para a apreensao desse
processo do que como instancias separadas e autonomas em si). Ou seja, vale
lembrar 0 exemplo de Orson Wells: se fossemos informados, por uma midia
de grande credibilidade junto a opiniao publica, sobre urn ataque dos mar-
cianos a Terra, antes mesmo de podermos constatar isso factualmente, ou de
sofrermos na "pele da primeira realidade" esse ataque, muitos de nos talvez
tivessemos urn enfarte ou coisa assim. Na realidade, nesse caso, 0 que estaria
nos matando nao teria sido algo de origem con creta, ja que 0 ataque so ocor-
rera de fato no universo da linguagem, da literatura, mas sim uma infor-
mayao capaz de acionar to do nosso repertorio imaginario de representayoes
sobre 0 que significaria ser atacado por marcianos. 0 que nos mataria seriam
nossas representayoes sobre 0 que foi informado, que acabariam gerando
uma ayao sobre 0 corpo, sobre 0 organico (0 ataque cardiaco).
A medicina psicossomatica ja apresentou, e vern apresentando, com
muita pertinencia a efetividade dessa relayao entre padroes de pensamentos e
sentimentos e reayoes organicas; e toda a ciencia contemporanea compro-
met ida com uma visao mais complexa dos fenomenos sabe que essa divisao
absolutamente nao existe.
Pensando dessa forma, conseguimos entender 0 poder das represen-
tayoes e percebemos que, se por urn lado uma imagem associ ada a destruiyao,
vinda do nosso universo conceitual, pode gerar uma reayao de crise organica
(0 enfarte), por outro lado, uma imagem associada a criayao pode ser capaz
..
blicidade e Cia,
de reorganizar, via imaginalTao, umasitualTao decrise organica (as historias
que contamos para acalmar alguem que esta em crise). Claro que sempre
devemos nos lembrar de estarmos atentos as devidas proporlToes, sabendo
quenadaetao simplesapontode podermosfazer transposilToes dotipo: se
euimaginarquenaoestoudoente,estareicurado.
oriscodebanalizaresseprocessodeformalTao dascompetenciascog-
nitivaserepresentativasdaprimeiraesegundarealidadesquelevoumilenios
paraseestabelecernocerebrodosapiens (cf. E. Morin),essarelalTaOentrereal
eimaginario,poderianostornarpresasfaceisdessetipodearmadilhadopen-
samentocom0 qual muitasseitas,guruseideologiasoperam.Cairiamosna
armadilhadoqueJ. Hillmanapontacomo0 "literalismoprovenientedainca-
pacidadesimbolica".5Ao compreendermosqueesseliteralismoqueHillman
chamade"paranoico"se aplicaperfeitamentebernanossasociedade,enten-
demos0 quefaz que,namaiorpartedasvezes,apublicidadepossaoperarsa-
tisfatoriamente com 0 raciodnio oposto a ele. Como todo extrema chama
porseuopostobinario,enosprocessosculturaisencontra-secommuitafre-
qtiencia esse padrao primitivo binario (bern/mal, tudo/nada, rico/pobre,
amor/odio), esse literalismo encontraseuopostoemurnprocessosimplista,
porem eficiente, inverso ao literalismo: ao consumir tal produto voce nao
consome0 produtoemsimesmo,consometodaacargaprojetivadevalores
queele representa. 0 queconsumimosecadavezmenosos produtosem si
mesmosecadavezmaisossimboloscriadospelapublicidadeepropaganda.
6
Interpretamosliteralmente0 quecareceriade umaleiturasimbolica,
imaginativa,e,comoconseqtienciadisso,cadavezmaisnostornamosincom-
petentesparaver no concreto0 querealmenteestalao Literalizamosquando
deveriamos interpretar; e abstrafmos, virtualizamos, quando deveriamos
estaratentosaoconcreto(vivendo0 corpoemvezdeconsumirasimagensdo
corpo,porexemplo). Cadavez maiscompramos- evendemos "gato por
lebre",jaqueafinal naoimporta0 quese compra,massim0 quese acredita
estar adquirindo ou ainda 0 proprio gesto de comprar. Comprando, parti-
5
Paraquemdesejaseaprofundarnesseponto,sugiroaleituradasseguintesobrasdeJames
Hillman: Para1l6ia eEntre Vistas, ambasja publicadasnoBrasil.
6
ote6rico da comunicayao Jean Baudrillard apresenta esse processo em varios de seus
livros, mas com especial clareza em 0 sistema dos obietos e A sociedade do COllsumo,
Iivrosquerecomendoparaquemdesejase aprofundarnessaquestao.
lhamosdoritualdoconsulT.
temporaneas,urndospouce
Nesse caso, teriamol
simplificadoras:desconsider
das imagens, das historiasSl
absoluto.0 segredoencontr
semprepeculiarqueseda ell
emcadacuitura,emcadaca
Algumas dessas rela
espedficaseparticulares.Os
de relalToes universais.
Quemse dedica ao
mentequese estalidandoCI
vo que0 mitotrazemsi de:
umamaneiracriativadelich
versal nao so porqueeencc
se reapresentarem
atehojepornosquandosen
vas que encenem os contel
seremdecodificados/entend
sobre 0 fato do porque90Q
calTao saomortes,catastrofe
Mais do que apena!
seu principaltema,nossa sc
gurancra eangustia.Quand(
de nosdefendercomhist6r
tosquecriamos0 tempodf
morreu. Exemplo claro des
impressos "especiais" elab(]
alguem de destaque morre
nessareac;ao umatentativa
nativa,contando-sehistoric
7
Sobre como os jornais notil
Pelegrini,A morte informad.
l
crise organica (as historias
n crise). Claro que sempre
!Vidas propor\oes, sabendo
:er do tipo: se
I.
lalfao das competencias cog-
alidades que Ievou milenios
orin), essa rela\ao entre real
e tipo de armadilha do pen-
)gias operam. Cairiamos na
'alismo proveniente da inca-
:sse literalismo que Hillman
m anossa sociedade, enten-
mblicidade possa operar sa-
:omo todo extrema chama
encontra-se com muita fre-
laI, tudo/nada, rico/pobre,
I em urn processo simplista,
umir tal produto voce nao
a carga projetiva de valores
!z menos os produtos em si
publicidade e propaganda.
6
ia de uma leitura simbolica,
mais nos tornamos incom-
ita lao Literalizamos quando
amos, quando deveriamos
de consumir as imagens do
s - e vendemos "gato por
a, mas sim 0 que se acredita
}mprar. Comprando, parti-
:itura das seguintes obras de James
no Brasil.
esse processo em varios de seus
ifetos e A sociedade do consumo,
nessa questao.
Publici dade e mito
Ihamos do ritual do consumo que possivelmente seja, nas megacidades con-
temporaneas, urn dos poucos rituais acessiveis e abrangentes.
Nesse caso, teriamos de estar atentos quanta ao risco das
simplificadoras: desconsiderar 0 poder da segunda realidade, do imaginario,
das imagens, das historias seria tao obtuso quanta atribuir a elas urn poder
absoluto. 0 segredo encontra-se exatamente em aprender a "ler" essa
sempre peculiar que se da entre 0 concreto e 0 imaginario em cada sociedade,
em cada cuItura, em cada caso (e em cada publico) .
Algumas dessas sao mais gerais e universais; outras, mais
especificas e particulares. Os mitos se encontram exatamente entre os pad roes
de universais.
Quem se dedica ao estudo da mitologia comparada ve muito cIara-
mente que se esta lidando com urn principio universaL Esse principio criati-
vo que 0 mito traz em si desde 0 seu surgimento, ele mesmo surgindo como
uma maneira criativa de lidar com as limita\oes da realidade organica, e uni-
versal nao so porque e encontrado em diferentes culturas, mas tam bern por
se reapresentar em diferentes epocas. 0 mho e, por exemplo, posto em a\ao
ate hoje por nos quando sentimos a necessidade de criar comunicati-
vas que encenem os conteudos que nos atormentam ou nos por
serem decodificados/entendidos por nos como perigosos. Isso lan\a uma luz
sobre 0 fato do porque 90% dos temas abordados pelos meios de comuni-
sao mortes, catastrofes, tragedias, fome, miseria.
Mais do que apenas urn gosto morbido pela ao fazer dela
seu principal tema, nossa sodedade midiatizada sinaliza 0 grau de sua inse-
guran\a e angustia. Quando algo nos incomoda terrivelmente tratamos logo
de nos defender com historias de todo tipo: prolongamos por meio dos tex-
tos que criamos 0 tempo de vida de quem terminou organicamente, ou seja,
morreu. Exemplo claro desse mecanismo sao os programas televisivos e os
impressos "especiais" elaborados (e consumidos vertiginosamente) quando
alguem de destaque morre (Airton Senna, Lady Diana etc.).? Parece que ha
nessa uma tentativa de inverter a morte por meio de uma a\ao imagi-
nativa, contando-se historias de todo 0 tipo sobre a vida dessas pessoas.
7
Sobre como os jornais noticiam a morte, recomendo a leitura do trabalho de Milton
Pelegrini, A morte informada.

ublicidade e Cia.
Sobre como 0 mite e gerado nessa inter-relao entre a primeira e a
segunda realidades, a fala do mit610go Joseph Campbell tambem e bastante clara:
Como as sonhos. os mitos sao produtos da imaginaqao humana. Suas
imagens. em consequ{mcia, embora oriundas do mundo material e de sua
suposta historia. sao. como os sonhos. revelac;:oes das mais profundas
esperanc;:as. desejos e temores, potencialidades e conflitos da vontade
humana que por sua vez emovida pelas energias dos orgaos do corpo
que funcionam de maneiras variadas uns contra os outros. e em concer-
to. Ou seja. todo mito. intencionalmente ou n a ~ epsicologicamente sim-
b6lico. Suas narrativas e imagens devem ser entendidas. portanto, nao li-
teralmente. mas como metaforas. (Campbel. 1991. p. 49-50)
Tung dizia mesmo que "os mitos sao os sonhos da cultura". E todos sabemos
como nosso organismo reage fisiologicamente aos conteudos de nossos so-
nhos enquanto sonhamos.
Outro conceito anaIogo ao de "padroes de rela\foes" que poderiamos
lembrar para entendermos melhor esse processo metaf6rico, psicologica-
mente simb6lico, do qual Campbell fala, seria 0 de arquetipos.
A palavra arquetipo, do grego archetypon, etimologicamente signifi-
ca: modele de seres criados, padrao exemplar, prot6tipo. Ou seja, um tipo
original, que, por estar na constitui\fao primeira e basica do humano, aplica-se
aespecie enquanto um todo.
e. G. Jung contribuiu enormemente para a amplia\fao do conceito de
arquetipo, um dos pontos principais de toda a sua obra. Diz ele:
Os arquetipos sao formas de apreensao. e todas as vezes que nos
deparamos com formas de apreensao que se repetem de maneira uni-
forme e regular. temos diante de nos um arquetipo. quer reconher;amos
ou nao seu carater mitol6gica. (Jung. 1986. p. 73)
E em outro momenta:
... naturalmente nao se trata de ideias hereditarias. e sim de uma predis-
posiqao inata para a criaqao de fantasias paralelas. de estruturas identicas.
universais da psique. que
a estas estruturas 0 nomE
Jung chama a aten\fao para a
que nao se trata de ideias her
minista. Em outro momen
ressaltando seu carcher image
... a maneira pelaqual 0 h
a despeito de todas as
como suas ac,:oes instinti'
dade de nossas perceplf
urn fator que determina
arquetipo au imagem 1
descrita adequadamentl
mesmo. (CW. VIII. 277
Interessante ressalta
Jung jamais fez uso banal dl
pronta para ser imposta ao
aconselhar (In: Sonhos, Me
vale de qualquer teoria psic
guagens simb6licas arqueti]
mas que, ao estar frente a f
isso e olhar atentamente p:
dades de cada caso.
Aproveitando esse (
blicidade, teriamos algo assi:
nicas da sua area, estude as
deu certo nas campanhas ~
comunica\fao, nao se esqUf
problema apresentado. Nao
pretexto para exibir seu SUI
seu caso. para come'Yar,
partindo de uma correta 1
desenvolvimento necessaric
relao entre a primeira e a
hell tambem e bastante clara:
aginacao humana. Suas
mundo material e de sua
>es das rnais profundas
e conflitos da vontade
ias dos orgaos do corpo
os outros, e em concer-
epSicologicamente sim-
portanto. nao li-
1. p. 49-50)
II. cultura". E todos sabemos
os conteudos de nossos so-
.e rela'Y0es" que poderiamos
so metaforico, psicologica-
ie arquetipos.
1. etimologicamente signifi-
lrot6tipo. Ou seja, urn tipo
basica do humano, aplica-se
a amplia<;:ao do conceito de
la obra. Diz ele:
)das as vezes que nos
epetem de maneira uni-
po, quer reconheamos
73)
IS, e sim de uma predis-
;, de estruturas identicas.
Publicidade e mito
universais da psique, que mais tarde chamei de inconsciente coletivo. Dei
a estas estruturas 0 nome de arquetipos. (C. G. Jung, 1989, p. 145)
Tung chama a aten<;:ao para a rela<;:ao existente entre arquetipo e mito e ressalta
que nao se trata de ideias hereditarias, deixando de lade qualquer visao deter-
minista. Em outro momenta ainda complementa sua visao de arquetipo
ressaltando seu can iter imagetico, vendo-o como um modo de apreensao":
...a maneira pela qual 0 homem pinta internamente 0 mundo permanece.
a despeito de todas as diferencas de detalhe, tao uniforme e regular
como suas aeoes instintivas... ; para explicar a uniformidade e a regulari-
dade de nossas percepoes. temos de recorrer ao conceito correlato de
urn fator que determina 0 modo de apreensao. Eeste fator que chama
arquetipo ou imagem primordial. A imagem primordial poderia ser
descrita adequadamente como a percepeao que 0 instinto tern de si
mesmo. (CW. VIII, 277 citado por Hillman. 46)
Interessante ressaltar que, contrariamente a muitos p6s-junguianos,
Tung jamais fez uso banal desse conceito, utilizando-o como uma receitinha
pronta para ser imposta ao objeto por ele observado. Ele chegou mesmo a
aconselhar (In: Sonhos, Mem6rias e Reflexoes) que 0 psic6logo, e quem se
vale de qualquer teoria psicologica, deveria estudar e conhecer todas as lin-
guagens simb6licas arquetipicas que pudesse: a alquimia, a mitologia etc.;
mas que, ao estar frente a frente com um paciente, deveria "esquecer" tudo
isso e olhar atentamente para seu paciente. Ou seja, respeitar as singulari-
dades de cada caso.
Aproveitando esse conselho e transpondo-o para 0 universo da pu-
blicidade. teriamos algo assim: saiba tudo que puder sobre os conteudos e tec-
nicas da sua area, estude as campanhas bem-sucedidas e entenda 0 que nao
deu certo nas campanhas que fracassaram, mas diante de urn problema de
comunica<;:ao, nao se esque'Ya de por todo esse conhecimento a servi<;:o do
problema apresentado. Nao fa<;:a jamais 0 contrario, nao fa'Ya de urn caso urn
pretexto para exibir seu suposto talento; coloque 0 seu talento a servi<;:o do
seu caso. E, para come<;:ar, "Ida" atentamente 0 que 0 caso apresenta. S6
partindo de uma correta leitura inicial de urn caso pode-se saber qual 0
desenvolvimento necessario para atingir 0 que se objetiva.


..
.
ublicidade e Cia.
Isso presumiria que nao se negligenciasse as eta pas de pesquisa e
planejamento de uma campanha, etapas que requerem uma boa competencia
de leitura do caso em questao, de seu hist6rico, de suas relacyoes com 0 meio
objetivo e ... imagimirio. Sabemos que a cultura muitas vezes determina total-
mente a aceitacyao ou nao de urn produto, de acordo com a maior ou menor
capacidade que ele tenha de evocar conteudos do imaginario, provocando ou
nao uma identificacrao do publico consumidor. Afinal, 0 que nao tern vinculos
comigo nao ecapaz de me comunicar nada, e muito menos de provocar em
mim uma resposta (e ainda menos 0 desejo que me leva a consumir).
Pode parecer banal, mas e s6 olhar a pasteurizacrao e a obviedade (sem
falar na ineficiencia) de alguns trabalhos da area de comunicacrao para vermos
que esse principio de C. G. Jung nao deve ser tornado por 6bvio demais para
merecer a atencrao devida.
Ha uma enorme quantidade de livros, palestras e workshops sobre a
area de comunicacyao (especialmente publici dade e marketing) que propoem
modelitos estereotipados de acyao, receitinhas prontas que nao apresentam a
menor proposta de reflexao, a menor habilidade imaginativa para "ler" ade-
quadamente os fen6menos da comunicacrao e da cultura.
A consciencia de como a publicidade lida com esses padroes arque-
tipicos presentes no imaginario de uma cultura euma questao etica da maior
importancia e talvez fosse adequado que, em algumas situacroes, urn mit610-
go ou especialista em comunicacrao e mitos fosse consultado, como fizeram
S. Spielberg e G. Lucas com 0 mit610go J. Campbell quando faziam 0 filme
"Guerra nas Estrelas" (cf. 0 Poder do Mito). Afinal, se you ajudar a vender
urn produto (seja ele urn objeto, uma imagem ou uma ideologia), se yOU
colocar minha competencia tecnica e os meios dos quais disponho para levar
as pessoas a consumirem esse produto, seria conveniente que, ao menos, eu
estivesse consciente dos custos reais - e imagimlveis - dessa acyao.
E essa questao da re1acrao custos/beneficios nao s6 econ6micos, mas
tambem culturais de uma acrao, nos remete asegunda acepcyao de mito.
Mito e estereotipo - a pasteuriza(,!ao
contefnporanea do Inito
Edgar Morin, em Cultura de Massas no Sec. xx, cita urn fen6meno cultural
que ele diz encontrar-se nas ralzes do consumo moderno - e, diriamos n6s,
da comunicacrao moderna e I
sas, para atingir seus objetiv
Stvel, influenciando a opinia
encontrar uma forma de ho
sumo em escala adequado a
Para formar esse no'
... e passivel uma organizi
sibilidade reside. sem d(
ginario se estrutura seg
espfrito humano que or(
racionalizados que sao I
venyoes. generos artis"
enquanto situayoes-tipo
internas. A analise estrU1
estruturas matematicas.
com a norma industrial.
sua maneira. padroni"
cliches dos arquetipos E
Estamos lidando aqui com
chamados mitos da midia, I
producrao em serie, com 0 C
Aqui temos uma sin
de "pertencencia" e participll
dade sociocultural, e substitl
do ao grupo por meio da Ul
rituais de participacrao e a rel
Por que essa neces:
grupo, mesmo que isso sig
cessidade de "pertencencia"
por tras de toda a vida: a d
culos nao ha nenhuma pOSl
de vida; dos microrganism(
*
Grifo de Malena Segura Con
sse as eta pas de pesquisa e
lerem uma boa competencia
de suas com 0 meio
lUitas vezes determina total-
>fdo com a maior ou menor
I imagimirio, provo cando ou
final, 0 que nao tern vinculos
luito menos de provo car em
me leva a consumir).
e a obviedade (sem
Ie para vermos
nado por obvio demais para
ilestras e workshops sobre a
e marketing) que propoem
ontas que nao apresentam a
imaginativa para "ler" ade-
cultura.
la com esses padroes arque-
uma questao etica da maior
umas urn mitolo-
e consultado, como fizeram
>bell quando faziam 0 filme
inal, se yOU ajudar a vender
ou uma ideologia), se yOU
)s quais disponho para levar
lveniente que, ao menos, eu
'cis - dessa
os nao so economicos, mas
unda acep'Yao de mito.

. cita urn fenomcno cultural
moderno - c, diriamos nos,
Publicidade e mito
da moderna e contemporanea. Ele afirma que a cultura de mas-
sas, para atingir seus objetivos e estender sua a'Yao ao ambito mais geral pos-
sivel, influenciando a opiniao publica na enorme escala pretendida, precisou
encontrar uma forma de homogeneizar 0 gosto publico que iria criar 0 con-
sumo em escala adequado anova forma de prodm;ao industrial em serie.
Para formar esse novo gosto que sirva a esse objetivo:
...epossfvel uma organiza9ao burocratico-industrial da cultura. Essa pos-
sibilidade reside. sem duvida. na pr6pria estrutura do imagimirio.* a ima-
ginario se estrutura segundo arquetipos: existem figurinos-modelo do
espfrito humane que ordenam os sonhos e. particularmente. os sonhos
racionalizados que sao os temas mfticos ou romanescos. Regras. con-
ven90es. generos artfsticos impoem estruturas exteriores as obras.
enquanto situa90es-tipo e personagens-tipo Ihes fornecem as estruturas
internas. A analise estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a
estruturas matematicas. Ora. toda estrutura constante pode se conciliar
com a norma industrial. A industria cultural persegue a demonstra980 a
sua maneira. padronizando os grandes temas romanescos. fazendo
cliches dos arquetipos em estereotipos. (Morin, 1990, p. 26)
Estamos lidando aqui com outro conceito de mito: 0 da cria'Yao de tipos, os
chamados mitos da midia, criados a partir de uma estetica do estereOtipo da
produ'Yao em serie, com 0 objetivo de incentivar 0 consumo em massa.
Aqui temos uma que se da a partir da cultura de massa: a
dc "pertencencia" e cultural, fundamental para 0 sentido de identi-
dade sociocultural, e substituida pelo consumo. Tenta-se continuar pertencen-
do ao grupo por meio da unica partilhada posslvel, depois de extintos os
rituais de participa'Yao e a com 0 mitico-religioso: a do consumo.
Por que essa necessidade aparentemente exagerada de pertencer ao
grupo, mesmo que isso signifique consumir, consumir, consumir? Essa ne-
cessidade de "pertencencia" aponta para a questao-chave do processo que esta
por tras de toda a vida: ada forma'Yao de vinculos. Sem a de vin-
culos nao ha nenhuma possibilidade de comunica'Yao em nenhuma instancia
de vida; dos microrganismos as sociedades, os vinculos sao a premissa basica
* Grifo de Malena Segura Contrera.

'
ublicidade e Cia.
para a dos vasos comunicantes capazes de alimentar e manter vivo
qualquer sistema.
Sohre 0 papel e a importancia dessa "pertencencia", dessa rede de liga-
significativas que esta no cerne de toda a vida, 0 etologo Boris Cyrulnik diz:
Epreciso. pois, pertencer. Nao pertencer a ninguem e nao se tornar
ninguem. Mas pertencer a uma cultura e tornar-se uma pessoa unica...
A pertenqa tem dois lados: a familiaridade e a filiao.* A familiaridede e
um sentimento que se experimenta e se reforee no cotidiano porque se
enrafza na sensorialidade dos estfmulos da vida domestica. a senti men-
to de filiae80, por sua vez, s6 existe na representaq80 psfquica que se
enrafza no contexto cultural. A familiaridade se alimenta de biol6gico, de
memoria e de sensorialidade cotidiana, ao passo que a se ali-
menta de culture. (Cyrulnik, 1995, p. 75)
Vivemos atualmente uma especie de falencia das experiencias interpessoais
cotidianas, que se tornaram aprisionadas por urn modo de vida estereotipado
(que limita as experiencias pessoais mais particulares) dpico das sociedades
de massa. Isso resulta em urn enfraquecimento do sentimento de familiari-
dade que Cyrulnik cita, Nao podemos ter familiaridade se nossas
sensoriais (os sentidos corporais) estao embotadas e nossa memoria em crise,
Resta-nos, entao, para sentirmo-nos pertencentes, coligados, 0 senti-
mento de filia\,ao que se da, na maioria das vezes, no gesto de compartilhar
historias, cren\,as, imagens (conteudos do imaginario cultural), vinculando-
nos ao universo simbolico criado pelos meios comunicativos que veiculam
esses conteudos. Acabamos, de fato, criando vinculos com os proprios meios:
todos juntos assistindo as copas mundiais de futebol, pelos canais de TV que
mostram as mesmas imagens no mundo todo.
o teo rico da comunica\,ao, Vicente Romano, chama-nos a
para urn fen6meno moderno que esclarece urn pouco a respeito de como a
esta relacionada a essa crise da familiaridade e das percep<;:oes
sensoriais; a predominancia cada vez maior do uso da midia eletr6nica na
* Grifo de Malena Segura Contrera,
A midia eletr
visao e a em detrirn
legiam os sentidos de proxi
como se toda nossa
vencesse da impureza e do p
bermos, damos prova de qut:
mos cada vez mais a midia a
Romano nos apreser
nessa sociedade dos meios e
Lo atmosferico, el ambiel
tecimiento, es irrepetible
orientan por la repetici(
ningun sabor ni olar, ne
tisfacen. a Ie vista yaloft
el ambito elemental... el
seliales... La economie d
unos seres humanos sot
po subjetivo de otras
1993, p. 91)8
Sobre a imensa possibilidac
nao nos compete falar neste
mente os sentidos da visao
comunicativa dos meios ele1
8 "A atmosfera, 0 ambiente qUI
vel. Mas os meios tecnicos dl
nenhum contato com a pele. I
Servem e satisfazem avista e l
elementar.,. Na imprensa, no
mia de sinais ... A economia
humanos sobre outros se inic
as mensagens do comunicadc
9
Para maior aprofundamento
AJimentos do Areta, de B. Cy
i dealimentaremantervivo
dessarededeliga-
aetologoBorisCyrulnikdiz:
nguem e nao se tornar
r-se uma pessoa (mica...
iat;Io.* A familiaridade e
I no cotidiano porque se
domestica. 0 senti men-
mtacao psfquica que se
lIimenta de biol6gico, de
:so que a filiac1ia se ali-
lS experiencias interpessoais
mododevidaestereotipado
tlares) tfpico das sociedades
do sentimento defamiliari-
tridadese nossaspercep<;6es
LS enossamemoriaemcrise.
'encentes,coligados,0 senti-
no gesto decompartilhar
nario cultural), vinculando-
omunicativos que veiculam
uloscomospropriosmeios:
peIoscanaisdeTVque
[lano, chama-nos a aten<;ao
,oucoarespeito de comoa
liliaridadeedas percep<;6es
uso da midia eletr6nica na
Publicidade e
comunica<;ao. AmidiaeIetr6nicaprivilegiaossentidosadistancia,ouseja, a
visaoeaaudi<;ao,emdetrimentodeoutrosmeiosdecomunica<;aoqueprivi-
legiam os sentidos de proximidade corporal: 0 olfato, 0 tato, 0 paladar. E
comose todanossaheran<;a reIigiosajudaico-cristadeculpaenfimnoscon-
vencessedaimpurezaedopecadoque0 corporepresenta. Enos,semperce-
bermos,damosprovadequeconcordamoscomissonamedidaemqueacata-
moscadavez maisamidiaadistancia,osmundosencantadosdovirtual.
Romanonosapresentaessasitua<;ao,falandosobreasituayaovigente
nessasociedadedosmeioseIetr6nicos:
La atmosferico, el ambiente que convierte la expresi6n perfecta en acon-
tecimiento, es irrepetible. Pero los medios tecnicos de comunicaci6n se
orientan por la repetici6n. No trasmiten ningun contacto con la pie!,
ningun sabor ni alar. necesarios para la vivencia (Erlebnis). Sirven. sa-
tisfacen. a la vista y al ordo. mientras que los otros sentidos perciben en
el ambito elemental ... el lenguaje se somete a la ley de la economia de
seiiales... La economia de seiiales es una cuesti6n de poder. EI poder de
unos seres humanos sobre otros se inicia con la incautaci6n de biotiem-
po subjetivo de otros para los mensajes del comunicador. (Romano.
1993. p. 91)8
Sobre a imensa possibilidade comunicativa do olfato, do tato e do paladar
naonoscompetefalar nestemomento,9masnaopodemosignorarquecerta-
mente os sentidos da visao eda audi<;ao se prestam muito mais anatureza
comunicativadosmeioseletr6nicoseciberneticosdecomunicayaodemassa
8
"A atmosfera,0 ambientequeconverteaexpressaoperfeitaemacontecimento,eirrepeti-
vel. Mas os meios tecnicos decomunica<rao se orientam pela repeti<rao. Nao transmitem
nenhumcontatocomapele,nenhumsabornemcheiro,necessariosparaavida(Erlebnis).
Servemesatisfazemit vistaeaoouvido,enquantoosoutrossentidospercebemnoambito
elementar... Naimprensa, no radioenatelevisao, alinguagemse submetealei daecono-
mia de sinais... Aeconomia de sinais euma questao de poder. 0 poder de alguns seres
humanossobreoutrosse iniciacomusurpa<rao de biotemposubjetivodesses outrospara
as mensagensdocomunicador."(Tradu<rao daautora)
9
Para maioraprofundamento nesse assunto, recomendoas seguintesleituras basicas: as
A/imentos do Afeto, de B. Cyrulnik,e Tocar, deA. Montagu.

.
ublicidade e Cia.
- viabilizadores da reproduc;ao e da Urn odor, uma textura, urn
saborsaosempresingulares,intransferiveis,impossiveisdeseremvivenciados
semumaproximidadecorporalquepossibiliteeatemesmoexijaumaespecie
de atitude muito mais participativa do que a do consumo da sociedade de
telespectadoresnaqualnosconvertemos.
Diante da perda de com 0 corpo individual e social,
recorremosas estruturasdoimaginariodegradadodoconsumo:
Para Mongardini es la perdida de identificacion con las estructuras ylos
productos de nuestra cultura la que produce la polarizacion de 10 magi-
co como unidad sustitutiva de 10 real y orientada al sujeto. en vez de la
unidad fragi!. pero productiva, objetivamente constituida sobre un con-
senso-identificacion... Puede decirse entonces que, en las relaciones
sociales, el recurso a 10 magico aumenta en proporcion directa con la
distancia (psicologica, espacial etc.) y con la disgregacion social.
(Romano. 1993. 103-104)1 0
Nouniversodapublicidadeesse"reeorreraomagico",parapossibilitar0 sen-
timentode da-semuitodaramentenaidentificac;:aocomdeterminados
produtosecomosgruposquesefiliamaessesprodutos:somosbebedoresde
cerveja, somos proprietarios de carrosdamarca tal, somos fumantes do ci-
garroquenostrazliberdade,somosusuariosdagrifederoupasx, somosfre-
quentadoresdoslugares"certos"etc.
Vinculos sao, portanto, simplesmenteessenciais e indispensaveis. E,
nafalta de vinculos concretosoude vinculos imaginariosmaisautenticos e
originais, valemo-nos das situac;:oes de vinculac;:ao dos
Todos acompanhamos, juntos e vinculados, os rituais televisivos e cine-
matognificosdeidolatriaaosartistasdomomento.
10 "ParaMongardini,eaperdadaidentifica<;:iiocomasestruturaseosprodutosdenossacul-
tura0 queproduza polariza<;:iio domagicocomounidadesubstitutivadoreal,orientada
ao5ujeito;emvezdeumaunidadefragil, masprodutiva,objetivamenteconstruidasobre
urnconsenso-identifica<;ao ... Pode-sedizer, entao,que, nasrela.;6es sociais,0 recursoao
magicoaumentaempropor<;:ao direta11 distancia (psicolOgica, espacial,etc.) eadesagre-
ga<;:iio sociaL"
Estamos, portanto,
massaque,pelopropriotip.
sentidosadistcfmcia), nao
riaisconcretas.Eseasperce
dosmeioseletronicosdeco:
Seretomarmosaobs
xericos"comaqualabrimos
a queosmeios
publico,garantindoassima
ramcomimagensqueeram
esses motivos a urn process<
11 impinge-sea
doarquetipoem
(propriadomitooriginal)p.
aculturadosfas (e0 consun
oqueerauma
daperdadotodo,pormeio
dafunc;:ao integradoraprop
eao mesmotempocriador
Entretanto, como a
que povoam 0 imagimirio
possalivrar-seconscienteffil
sejam) ou das quais 0 gtu
repertorioculturaloriginal:
paraaesteticadopadroniza
davastateiade doI
outra urnououtro
o contexto, eliminando ex.
mito. Opera-seareduc;:ao d
Resultado:apresenti
dopublico,masse
composic;:ao do eontexto I
complexo,relacionaleintel
II E. Morindesenvolvecommu
no Sec. xx, v. L
1m odor, uma textura, urn
,ssfveis de serem vivenciados
lte mesmo exija uma especie
) consumo da sociedade de
) corpo individual e social,
10 do consumo:
can las estructuras y los
polarizaci6n de 10 magi-
la al sujeto. en vez de la
mstituida sabre un con-
. que. en las relaciones
roporcion directa con la
la disgregaci6n social.
pco", para possibilitar 0 sen-
ntifica<;:ao com determinados
'odutos: somos bebedores de
t tal, somos fumantes do ci-
grife de roupas x, somos fre-
.senciais e indispensaveis. E,
e
iao dos "mitos midiaticos'l
,s rituais televisivos e cine-
to.
:ruturas e os produtos de nossa cul-
lade substitutiva do real, orient ada
objetivamente construida sobre
:, nas re1ac;oes sociais, 0 recurso ao
;oI6gica, espacial, etc.) e adesagre-
Publici dade e mito
Estamos, portanto, filiados atraves dos meios de comunica\ao de
massa que, pelo proprio tipo de codigos com os quais opera (os codigos dos
sentidos a distancia), nao possibilitam maior vivencia das percep\oes senso-
riais concretas. Ese as percep<;:6es sensoriais concretas nao sao materia-prima
dos meios eletronicos de comunica<;:ao de massa, do que eles se alimentam?
Se retomarmos a observa<;:ao de James Hillman sobre a "avidez por me-
xericos" com a qual abrimos nosso capitulo anterior, temos ai uma pista. Vemos
a manipula<;:ao que os meios de comunica<;:ao de massa exercem sobre 0 grande
publico, garantindo assim a identifica<;:ao necessaria ao consumo, quando ope-
ram com imagens que eram originalmente miticas e arquetlpicas. Ao submeter
esses motivos a urn processo de pasteuriza\ao, e medianezl
padroniza<;:ao,11 impinge-se a esses motivos uma nova estetica que opera a trans-
forma<;:ao do arquetipo em estereotipo. Acaba-se com a participa<;:ao no sagrado
(propria do mito original) para implantar a passividade voyeurista da idolatria,
a cultura dos fas (e 0 consumo de produtos a que isso leva).
o que era uma imagem arquetipica, entao, e transformada (por meio
da perda do todo, por meio da repeti<;:ao imposta, das estereotipias, da perda
da fun<;:ao integradora propria ao mito) em urn produto padronizado, criado
e ao mesmo tempo criador do que chamamos aqui de mitos midiaticos.
Entretanto, como as imagens arquetipicas do inconsciente coletivo
que povoam 0 imaginario cultural nao sao imagens das quais a sociedade
possa livrar-se conscientemente (elas sempre voltam por mais recalcadas que
sejam) ou das quais 0 grupo social possa prescindir (ja que sao 0 grande
repertorio cultural original), a sociedade contemporanea de massas, voltada
para a estetica do padronizado, produzido e vendido em larga escala, recolhe
da vasta teia de rela<;:6es do mito urn ou outro elemento iconografico, uma ou
outra rela<;:ao, urn ou outro elemento tematico, fragmentariamente, destruindo
o contexto, eliminando exatamente essa no<;:ao de "teia" que caracteriza 0
mho. Opera-se a redu<;:ao do mito original ao mito midiatico.
Resultado: apresentam-se elementos suficientes para provocar a iden-
tifica<;:ao do publico, mas sem respeitar a rela<;:ao desses elementos entre si e a
composi<;:ao do contexto primeiro, pondo a perder exatamente 0 carater
complexo, relacional e integrador do pensamento mitico.
11 E. Morin desenvolve com muita propriedade esse processo em seu livro Cultura de Massas
no Sec. xx, v. 1.

ublicidade e Cia.
Apesar disso, como ocorre com 0 holograma, 0 mito muitas vezes
encontra caminhos insuspeitos para, a partir de suas partes, evocar no recep-
tor/consumidor a sensac;:ao do todo novamente. E como se os arquetipos
encontrassem meios de se reapresentarem, apesar de toda a pasteurizac;:ao da
estetica da cultura de massas e dos meios de comunicac;:ao eletronicos. Aflnal,
o carater comunicativo que subjaz a propria natureza da midia, por mais
comprometida que eia esteja, resiste e sempre procura uma forma de per-
manecer. A permanencia, alias, e 0 primeiro principio basico de todo sistema.
No entanto, nao saberemos jamais ao certo quando essa recom-
posic;:ao hologramatica ocorre e teremos sempre de recorrer a um estudo
aprofundado sobre as formas de recepc;:ao para obtermos essa resposta que
sera, ainda assim, sempre passivel de equivocos (e nessa equivocidade reside
um dos grandes dramas das analises de opiniao publica).
Isso tambem torna muito dificil afirmar com certeza, quando surge um
"novo mito" (do cinema, da musica, do radio, das midias de massa em geral),
de qual tipo de processo se trata. Epreciso observar a reac;:ao da cultura perante
o que e apresentado ever em sua reac;:ao se ele evoca uma a<;:ao integradora
(havendo entao uma predominancia do arquetipico sobre a padronizac;:ao), ou
se ele evoca uma a<;:ao mimetico-compulsiva, consumista, replicadora e homo-
geneizante (havendo nesse caso uma predominancia da padroniza<;:ao sobre 0
arquetipico). Nesse ultimo caso teriamos 0 chamado mito midiatico.
"No mito original, os do __
meio de padroes universais, I11as jamais redutores.\Os padroes universais
--SaQconstantes, elementos que perdu ram notempOhistorico e que se encon-
tram em diferentes culturas, sem no entanto negarem as diversidades regio-
nais, os aspectos sociais, 0 meio ambiente.
. Ja no mito midiatico, apesar de podermos sempre identiflcar suas
raizes em a1gu; original depois perdido, 'ia redutora
. domina, e a fun<;:ao principal ea de impor a em
grande escala; ele tenta impor suas mascaras exatamente acusta das diversi-
dades regionais, das realidades ambientais e E a imagem de Carmem
Miranda (ou da Xuxa ou da modelo que esta em alta) representando a mu-
lher brasileira para 0 mundo, a de Marilyn Monroe representando a mulher
americana, a de Lady Di representando a mulher inglesa, e assim por diante.
Falsos mitos construidos pelos meios de comunicac;:ao de massa que sobre-
vivem acusta do descaso pelas divers ida des culturais.
Sao mitos feitos pal
quem os vive, ou de quem c
consegue seguir 0 modelo (
propostos pela midia. Basta
lizam esse descompasso entrl
moda nos intimam a ser: btl
graus diversos de perda de
mesmo) e identidade, propr
Tenta-se ser igual at
como eapresentada, nao exi
encarrega de realizar 0 truq\
de ser concretamente vivido,
por meio do con sumo de to
bolo do objeto desejado.
Carentes de vida sin
usando como passaporte os
desejo e da necessidade de si
consumimos os simbolos qu
creto, transformamos nosSl
uma cadeia de imagens e su
bolica do homem, e sim das
Nao podemos esquel
mito precisa ser rememoral
sobrevive por meio do ritua
Os ritos
Quando nos propomos a esl
sariamente com os rituais, j
atual) ea de rememorar 0 n
situac;:oes que vilo dos mais
racteristica basica 0 fato de
regularmente, e de possuirel
Sobre 0 papel do rit
Boris Cyrulnik aflrma:
0 mito muitas vezes
mas partes, evocar no recep-
E como se os arquetipos
.r de toda a da
eletr6nicos. Afinal,
atureza da midia, por mais
procura uma forma de per-
cipio basico de to do sistema.
certo quando essa recom-
de recorrer a urn estudo
obtermos essa resposta que
(e nessa equivocidade reside
nlblica).
lm certeza, quando surge urn
s midias de massa em geral),
Lr a da cultura perante
evoca uma integradora
co sobre a ou
iumista, replicadora e homo-
lcia da sobre 0
Ldo mito midiatico.
operam por)
\' -------------------
tores.IOs padroes universais
po historico e que se encon-
as diversidades regio-
nos semj>re identificar suas
redutora ire-

.tamente acusta das diversi-
Ea imagem de Carmem
(l alta) representando a mu-
roe representando a mulher
r inglesa, e assim por diante.
de massa que sobre-
lralS.
Publicidade e mito
Sao mitos feitos para aumentar a de impossibilidade de
quem os vive, ou de quem com eles entra em nenhum ser humano
consegue seguir 0 modelo dos superstars, ou os padroes esteticos vigentes
propostos pela midia. Basta vermos as sindromes de todo 0 tipo, que sina-
lizam esse descompasso entre 0 que somos e 0 que os padroes midiatieose da
moda nos intimam a ser: bulimias, anorexias, patologias varias em torno de
graus diversos de perda de e consciencia de si
mesmo) e identidade, proprias de nossa epoca.
Tenta-se ser igual a tal modelo que, no entanto, e uma imagem; e, tal
como e apresentada, nao existe sem a da industria da midia que se
encarrega de realizar 0 truque do ilusionismo, fazendo tudo parecer possivel
de ser concretamente vivido, e convidando 0 grande publico a essa
por meio do consumo de todo 0 tipo de produto que carregue em si 0 sim-
bolo do objeto desejado.
Carentes de vida simbolica, embarcamos no primeiro barco furado,
usando como passaporte os cartoes de credito, e, incapazes de abrir mao do
desejo e da necessidade de fundamental do ser humano),
consumimos os simbolos que estao anossa Abrimos mao do con-
creto, transformamos nossos corpos em imagens, "des/encarnamos", em
uma cadeia de imagens e que nao se originam na natureza sim-
bolica do homem, e sim das demandas e modismos do mercado.
Nao podemos esquecer, no entanto, de urn fator muito importante: 0
mito precis a ser rememorado para nao perder sua validade, to do mito s6
sobrevive por meio do ritual.
Os ritos Inodernos do consulno
Quando nos propomos a estudar 0 pensamento mitico deparamo-nos neces-
sariamente com os rituais, ja que uma das especificas do ritual (re-
atual) e a de rememorar 0 mito, mante-lo vivo por meio de procedimentos e
que vao dos mais festivos aos mais s6brios, mas que tern como ca-
racteristica basica 0 fato de serem partilhados, de repetirem-se ciclicamente,
regularmente, e de possuirem toda uma interna.
Sobre 0 papel do ritual para a vida e para a 0 etologo
Boris Cyrulnik afirma:

l1,i;;
> -.....
.......
ublicidade e Cia.
E0 ritual que estrutura a comunicac;:ao entre dois organismos. duas pes-
soas ou dois povos diferentes. Esse ritual pode ser descrito em termos
etol6gicos como um verdadeiro "intermediario" sensorial. que permite
harmonizar os corpos. comunicar emoc;:oes e trocar ideias. (Cyrulnik.
1995. p. 102)
No mito original essa repeti<;:ao cumpre a fun<;:ao de assegurar a permanencia
dos conteudos expressos pelo mito, ja que se cre que esses conteudos nunca
estao dados definitivamente, mas sim que estao acontecendo continuamente
por meio da participa<;:ao do ser humane na constru<;:ao e na manuten<;:ao de
sua existencia. 0 mito carrega imagens que nao sobrevivem sem que se volte
a imagina-las periodicamente, ritualmente. 0 mito se alimenta dessa reme-
mora<;:ao mais do que uma participa<;:ao passiva do individuo, como vemos
hoje nos espetaculos em que so se participa virtualmente (0 corpo permanece
nao-participativo, anestesiado), precisa de uma participa<;:ao ativa cujas ativi-
dades principais sao alimentar sua rela<;:ao com 0 contemponlneo, seus vin-
culos com 0 momento presente e organizar a complexa psique humana.
Afinal, se ninguem se lembra de urn mito e porque ele ja nao cumpre
mais seu papel central que e 0 da representa<;:ao simbolica das questoes
humanas mais fundamentais; ou seja, ele perdeu exatamente sua principal
fun<;:ao, a de ser metafora de alguns aspectos da vida. Se foi esquecido e
porque e uma metafora que nao serve mais, porque nao se presta mais aela-
bora<;:ao de aspectos da realidade que precisam ser apropriados/transforma-
dos simbolicamente pela consciencia do homem.
Ecerto dizermos que os conteudos atuais da midia e da publicidade
sao exatamente as novas metaforas capazes de representar as questoes rna is
atuais, mas seria uma ingenuidade mortal nao perceber que esses novos "tex-
tos" desempenham esse papel de forma muito diferente do que os mitos ori-
ginais 0 fazem. Basta observar quanta de participa<;:ao ativa realmente cons-
ciente ha nos "rituais modernos" de comunica<;:ao e de consumo.
Seria mesmo correto dizer que 0 tra<;:o mais essencial do pensamento
mitico original que permanece na midia e na publicidade e principalmente
essa repeti<;:ao, essa regularidade, mimese redutora do ritual.
So que na comunica<;:ao de mass as contemporanea, essa repeti<;:ao nao
serve exatamente aos aspectos participativos e integradores dos mitos. A publi-
cidade, por exemplo, vale-se
gerar a cria<;:ao de urn habito
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( sensorial. que permite
trocar ideias. (Cyrulnik,
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~ que esses conteudos nunca
acontecendo continuamente
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nita se alimenta dessa reme-
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.almente (0 corpo permanece
participac;ao ativa cujas ativi-
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mplexa psique humana.
() eporque ele ja nao cumpre
lc;aO simbolica das questoes
eu exatamente sua principal
da vida. Se foi esquecido e
que nao se presta mais aela-
ser apropriados/transforma-
I.
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representar as questoes mais
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iferente do que os mitos ori-
i p ~ o ativa realmente cons-
io e de consumo.
lais essencial do pensamento
lublicidade eprincipalmente
Ira do ritual.
nporanea, essa repeti<;:ao nao
egradores dos mitos. A publi-
Publicidade e mito
cidade, por exemplo, vale-se sempre dessa regularidade, que tern por fun<;:ao
gerar a cria<;:ao de urn habito, para imp Ian tar uma marca, urn produto, uma
imagem qualquer junto ao mercado, e nem sempre realiza isso de modo
responsavel. Sabemos que 0 habito e uma segunda natureza, portanto, para
impormos urn valor ou criarmos uma necessidade junto ao publico consumi-
dor, nada melhor do que sermos regulares: reapresentarmos milhoes de vezes
aquilo que todos parecem ja saber. Agindo assim, mais do que afirmar sua
marca, a Coca Cola, por exemplo, reatualiza-se e mantem seu feudo no uni-
verso do imaginario de uma cultura. E a participa<;:ao real que esta presente
no ritual genuino esubstituida pela audiencia (consumo imaginal e ideologico)
ou pela a<;:ao do consumo (de bens concretos).
Quando sabemos da fun<;:ao da repeti<;:ao e da importancia do habito,
entendemos melhor por que somos tao refratarios a mudan<;:as estruturais
nos meios de comunica<;:ao. A telenovela das oito, aqui no Brasil, tern de con-
tinuar se chamando assim, mesmo que va ao ar quase sempre depois das 21
horas. 0 jornal impresso nao pode ate agora mudar suas caracteristicas fisi-
cas (seu suporte papel, seu formato, sua textura etc.), mesmo com os custos
do papel cada vez mais exorbitantes e nao sendo exatamente pratico de se
manusear. E 0 Silvio Santos esta a frente de seu programa de TV todos os
domingos, "religiosamente", ha decadas, como em uma missa dominicaL
Ai esta a questao central com a qual a comunica<;:ao de massas opera: se
o que emitico precisa de ritualiza<;:ao para permanecer, seguindo esse principio,
o que se repete e permanece se legitima e se mitifica. Nao importa se nao temos
algo que possa ser considerado noticia de fato para relatar, 0 jornal tern de sair
todos os dias. Nao se questiona a qualidade de uma marca que esta presente na
memoria de uma sociedade ha 50 anos; e nao e incomum as pessoas pedirem
aos comerciantes produtos que ja sairam de linha ha alguns anos, mas dos quais
lembraram 0 nome quando recorreram amemoria para escolher uma marca de
urn produto que geralmente nao usam Osso acontece muito com xaropes e
pomadas exaustivamente anunciados no radio e que sao pedidos nas farmacias
mesmo depois de ja nao serem mais fabricados ha anos).
"Falem bern ou mal, mas falem de mim" euma filosofia muito ado-
tada por politicos que sabem que, mais do que serem considerados bons ou
maus politicos pela opiniao publica, efundamental que sejam identificados e
que permanec;am "memoniveis"; tenha esse memonivel 0 sentido que tiver, e
sempre melhor do que ser esquecido (por isso a obsessao de colocarem seus
ublicidade e Cia.
nomes em todas as pontes, viadutos etc. que puderem). 0 esquecimento no
universo do mito e da comunicacrao (e da publicidade) significa a morte, a
perda da funcrao vinculadora. Afinal, nao posso me vincular a algo que nao
reconhecro, do qual minha memoria nao tern registro. E se nao posso me vin-
cular, nao legitimo e nao me identifico com esse algo, portanto, tambem nao
irei de modo algum compni-Io e leva-Io para a minha casa nem agrega-Io a
minha imagem publica.
Esse e urn dado com 0 qual a propaganda e a publicidade parecem
muitas vezes trabalhar ate mesmo intuitivamente. Mas a tao festejada intui-
crao, nesse caso, nao basta. Creio que seja muito relevante para a sociedade,
em nossa epoca historica de mudancras radicais que clamam por maior cons-
ciencia sistemica
12
de nossas acroes e de nosso papel no mundo, que as uni-
versidades e os cursos de formacrao profissional tomem para si 0 papel de dis-
cutir essas questoes, trazendo ao plano das discussoes conscientes e das
opcroes eticas essas pniticas muitas vezes "intuitivas" que fazem que urn
"profissional de sucesso" (leia-se dinheiro), que domina a pnitica da area, seja
visto com mais bons olhos do que urn pesquisador serio, preocupado em aler-
tar para os custos humanos de algumas praticas.
Creio que essa divisao entre a reflexao teorica e a pnitica pro fissional
que ate entao vern acontecendo muito na area da propaganda e da publici-
dade (e do marketing) em nosso pais jamais foi justificavel, e est a cada vez
mais condenada nesse momenta que vivemos, no qual mais do que de profis-
sionais de sucesso carecemos de profissionais que reavaliem constantemente
a dimensao etica de suas escolhas, que sejam agentes conscientes de sua inter-
ferencia e contribuicrao na criacrao de urn ambiente comunicativo que privi-
legie e promova a tao anunciada (e tao pouco realizada) qualidade de vida.
Talvez sucesso e prosperidade nilo possam ser me didos exclusiva-
mente por valores monetarios. A respeito disso gostaria de propor uma
reflexao sobre a absolutizacrao do dinheiro em nossas vidas, tracro que vemos
contemporaneamente em nossa sociedade e que foi herdado de decadas e
decadas de capitalismo. Gosto muito do que fala James Hillman sobre 0 valor
das coisas. Diz ele:
12 Para quem queira ampliar suas reflexoes a respeito dessa questao e desse cantter sistemi-
co ao qual me refiro, sugiro a leitura de Edgar Morin, Fritjot Capra e demais autores liga-
dos ao paradigma da complexidade.
A linguagem ecanami(
expressar riqueza e qu
e assim par di
Quando uma sociedade pe
dos vinculos comunicativc
estipula monetariamente. I
nilo sei se podemos desejar
a visibilidade e 0 enriqueci
Referencias bibli
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____ . lmagens e simbo.
HILLMAN, J. Entre- Vistas. S
____ . (Org.) Encarandc
lderem). 0 esquecimentono
licidade) significa a morte, a
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le foi herdado de decadas e
JamesHillmansobre0 valor
'ssaquestaoedesse canitersistemi-
FritiotCapraedemaisautoresliga-
Publici dade e mito
A linguagem economica usurpou todos os termos que a alma usa para
expressar riqueza e qualidade - valor, beneficia. credito. vinculo. e
e assim por diante. (Hillman. 1989, p. 177)
Quandoumasociedadeperde0 sentidodetodososvalores,incluindo0 valor
dosvinculoscomunicativos,0 unicotipo devalorque resta eaquele quese
estipulamonetariamente.Eessequadromeparecemuitodeprimente,jaque
naoseisepodemosdesejarviveremurnmundonoqualosunicosvaloressao
avisibilidadee0 enriquecimento.
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