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Capitulo

Publicidade e corpo

Corp(J-rnidia

Cleide Riva Campelo

As escolas. as igrejas. os meios de comunica y30. as fabricas, os governos e os partidos politicos. os espayos na rede da Internet. as pessoas de projey3o social (esportistas. artistas. polfticos, intelectuais. comerciantes. industriais). todos partilham do mundo da publicidade como meio de garantir seu espayo social. Afinal. nao basta 0 existir cartesiano ("penso. logo existo") em um mundo ainda. teimosamente. cartesiano: e preciso garantir que todos saibam sobre aquele que existe. Saber sobre algo ou alguem e uma nova maneifa de consumir. de apropriar~se de um referencial. de comungar com 0 outro. Do ponto de vista desse canibalismo indiferenciado, tudo, hoje em dia. e visto como um produto a ser consumido por alguem, e tudo existe enquanto um produto a ser mostrado em um mundo voyeur e narcfsico, na medida em que reverencia apenas aquilo que reconhece.

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A partir desse ponto de vista publicitario, no Brasil do seculo XXI, como se reconfigura 0 corpo humano vivo? Sera ele ainda ambicionado como 0 espa~o ultimo da liberdade individual, 0 cumplice da comunidade social, 0 espa~o do desejo individual e/ou coletivo?

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ublicidade e Cia.

Desde logo, 0 corpo, como objeto de estudo, apresenta-se de dois

pontos de vista: 0 ~~J)iocul~ - visto aqui como 0 ~~rp~yi\'<?Ao homeJ.1l c()ntemporaneo - e 0 oorpo-mfdia, corpo criado pel~p.llblicidade "Co~osuporte sfgnico para 0 que se pretende anunciar. Epossivel que, desses dois corpos, urn terceiro ja esteja emergindo: 0 ~_-:-~~9~@ ~ CQ!Po., que

o oorpo biocultural sonha a partir do modelo (oorpo-mfdia) que a publici­ dade projeta como 0 ideal de corpo.

Segundo 0 especialista em teoria da comunieac;:ao e crftieo dos sis­ temas politico-sociais{Vicente RomanoJI998, p. 176), a publicidade comer­

cial "evoca um mundo ~v~de todos os problemas se solucionarn : mediante a compra de certas mercadorias". E sob a egide dessa evocac;:ao pa­

radisiaca que a questao do corpo e apresentada pela publicidad~:·elee ~olo­ cado evocando uma existencia pretensamente maravilhosa, cle~!ro de uma realidade idilica e ideal, muito longe das questoes que afligem 0 corpo biocul­ rural no cotidiano. Eoutro corpo, talvez urn modelo imposto por regras de consumo que, ao eriar necessidades ou 0 que 0 mestre em teoria da midia, Harry Pross, chama dd~~fSemoCionais)buscam forc;:ar 0 consumo de pro­ dutos que prometem, por exemplo, ~orrisos mais brancos, halitos perfuma­

dos, silhuetas elegantes, cabelos brilhantes e vic;:osos, ar confiante, juventude

e saude duradouras. No entanto, 0 oorpo-mfdia dialoga sempre com seu du­ plo, 0 oorpo biocultural. Nao da para pensar 0 primeiro sem evocar 0 segun­ do. Assim, 0 corpo que a publicidade cria traz desde suas entranhas 0 outro corpo, 0 corpo que assiste, sente, identifica-se, ouve 0 corpo na publicidade. Conhecer urn econhecer os fantasmas do outro; a alegria de urn evidencia a melancolia escondida no outro: como tudo no corpo ecomplexidade, como lembra 0 pensador Edgar Morin, olhar para urn p6lo iluminara, inevitavel­ mente, 0 outro.

para urn p6lo iluminara, inevitavel­ mente, 0 outro. ~~----"--- cutt~-ara< p~q(')ri( p,!!~ascer;

~~----"---

cutt~-ara<

p~q(')ri(

p,!!~ascer;

uma~astacomplexidade

~{;~ir ~~p~cie,

i5NA~~it~condriaCheranc;:a

bioculturiis~

~()_~o.!pohumapg vivo esta inscrito tudo 0 que se precisa saber da~sp~f.ie

humana e do individuo nele representado. Sendo seu primeiro espac;:o­

tempo, 0 corpo e as muitas linguagens que vern se processando e fazendo a hist6ria do passagem do homem pela Terra. Assim,? corpo fala, pensa,l!2gvi­

!~mpora.neo

~tudo,

~orpoviv(u:lo

criadoJ~el~El:I~licidade

)rpo-~()~ ser~,

~!l'0-mfdia)

munica~ao

~~ntro

Publicidade e corpo

menta-se, respira, expande e contrai, pulsa, e vestido, despido, pintado, con­ finado, fotografado, filmado, descrito, e muito mais. (Q_cor",o-=-[;; p~j~C:;da )historia biologiea e cultural .9-~_~~~~m.) o corpo e, assim, como urn sitio arqueologico, onde 0 estudioso podera sempre voltar para buscar vestigios fosseis de sua. hi~Qr.j~_e, atraves deles, melhor compreender 0 seu pr~ e ate arriscar predi~6es sobre a futura historia do homem.

o corpo conta infinitas hist6rias: e preciso conhecer as. muitas lin­

guagens corporais pelas quais ele se faz narr;aor~-·

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o corpo tern a propriedade da complexidade, comum a todos os seres

vivos, e da mutabilidade: nada no corpo e estavel, nada nele e simples. Basta

pensar que, par.(Lnasc~r, 0 homem

dois genitores, urn feminino e urn masculino, cada qual contribuindo com

faz uso do mat

he_f(l.<!~o de

~r.ialgenetieo

~mavasta complexidade cultural e biol~a,acarretando em c~~plex~ssis~

te~<::Q!!1l!nieat!v()s biqc~Jturais que pretendem, ao Iongo da vida, p~t:petuar

a especie (servir a especie, portanto) e dar concretude a uma personalidad~

individual uniea (glorificar a originalidade, afinal). De saida, 0 corpo ja dan):a

a densa realidade de representar todos e ser unieo; de comungar her~

for~ar

!l.Qs

)

masculinas e femininas e ser uma personalidade sexual biologiea; de trazer no DNA~itocondriaCheran~as biologieas inalteradas de sua mais antiga antepassada (Eva parece ter sido 0 primeiro homem, diz a biologia comungar urn mesmo codigo genetico, seu DNA, com todos os seres vivos, ao mesmo tempo em que passa a vida na tentativa de f!.rmar a unicidade de seu corpo, de sua experiencia biologica e cultural. Entender 0 corpo, em todas as suas nuan\=as, nao se mostra tarefa facil para ninguem.

e

o corpo vivo e urn sistema complexo, entremeado por infinitas inter­

conex6es bioculturais. Complexo porqu~-~'palco de incessantes trocas com

outros corpos e seu m~i.().ambiente.~9!mas:?~Q!!LQ_~§£Cls:9-tempo.1

que 0 circunscreve e com a cultura que abrange todos os corpos (vivos e mor­ tos). Desde sempre e urn sistema que participa de uma cultura; e urn sistema social: deixado por sua propria conta, 0 corpo nao sobrevive. A:s.uayiabiliza­ .;ao vital depende de sua intera.;ao com outros corpos: assim, e, essendal­ mente, urn organismo biocultural. E urn sistema produtor de semioses e acaba introjetando todos os corpos de cujo material germinativo vai sendo nutrido por todo 0 caminho evolutivo. Esta no corpo de cada homem con­ ~~Il1poraneo toda sua historia bio16gica. e h!~orico-cultural, todos os seus gelirios, seus mitos, seus desejos.

~~!->rpo

da~~sie

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ublicidade e Cia.

{) corpo e a c0l11unicat;;ao publicitaria

rApublicidade faz uso intermitente do corpo como suporte signtcq para sua propria linguagem, para efetuar sua comunica~ao, por meio da representa.yao de urn cOrpO que uma dada cultura idealiza como.portador de uma excel~ii­ cia vital: por exemplo,l0 corpo-midiale quase sempre visto em seu aspect~de uma saude ideal.

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-A idealiza.yao do que seria um\~orposaudave.!1"vendendo saude!") ja destina 0 corpo da publicidade a ter uma existencia propria, independente­ mente do suporte biocultural que pretende representar: 0 corpo biocultural do homem transita livremente em urn espa.yo de fronteiras muito diluidas entre saude e doen.ya, nao estando nunca, enquanto vivo, absolutamente doente ou saudavel: '!.saude e a doen.ya sao situa.yoes provisorias entre 0 jogo da vida e da morte. 0 homem, aquele de carne e osso, apresenta-se com mais ou menos saude, e assim vai pela vida, desde que nasce, ensaiando a morte.

Idealiza-se, tambem, na publiddade, um'~;;p~jo~~u,pelo me­ nos, sempre tendendo a representar a jovialidade: mesmo quando se represen­ ta urn corpo mais idoso, esse sera sempre representado como urn corpo bern:

cuidado, bem-vestido, 0 corpo de urn heroi.\Nao ha espa~O:nocorPo-midial para problemas de pele ou dentarios, posturas quenao este-}am de acordo com ados muito jovens (ombros suspensos no alto, torax para cima, nenhuma

rprotubenlncia na linha do abdome), 0:t!

y'~<!9L~S~L~l!llllarcadospela a.yao do tempo. So pol' ai, fica evidente que a ubJicidad e. t.ra.balha.com ':lm. co.r poespedfico, outr~ corpo - em t~iio dife­ rente do,corpo humane vivo_q~e,inexoravelmente, sofre a a.yao do te!llpo-es­ pa.yo, e so vive nutrido de seu proprio desgaste.

t o modele de excelencia vital que uma dada cultura confere asua re­ presenta.yao do corpo como mldia publicitaria vai, e claro, mudar de acordo com os padroes vigentes daquele determinado tempo e lugar. Gordura ou magreza, fragilidade ou agressividade, sao muitos os fatores escolhidos dentre os muitos pares binarios de oposi.yao adjetiva. 0 corpo vivo esta mais sujeito as leis da complexidade, tendo mais graduac,:oes que oposic;oes.

Sendo assim tao diferentes, de onde tera brotado 0 corpo representado na publicidade? 0 que moIda 0 corpo-midia e a ideologia que povoa 0 ima­ glniriod~homemcontemporfmeo a respeito de seu proprio corpo. A publi­ cidade representaum corpo que 0 corpo biocultural deve desejar,\mesmo que

£~,~corpos

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Publicidade e corp(j

nao tenha razoes historicas para isso. A publicidade, ao moldar 0 imaginario ideal para 0 corpo, faz mais que recriar velhos mitos ou traduzir 0 incons­ cientecoletivo que estaria arevelar odesejo de cada homem particular inseri­ do-emcertas culturas: leIa~'<;!ia,na reali4~~e,":~citsemocionlj, para cuja sa­ tisfa"ao 0 homem na~sitara em realizar 0 sacrificio do proprio corpo. Assim, porexempro;ao-ientar satisfazer um desses deficits na forma de sen­ sa"ao de velocidade e poder, por meio de carros velozes que correm «~I1l0 0 mais veloz dos felinos", 0 homem atrofia suas pernas, pe~as de sua 10co­ ~;,-~:~~-~~~~da velocidade, perde a mobilidade.

Hoje, Q ~rpo biocultural e nutrido de muitos desejos, provenientes do ~!I!~-mfdia: deseja a vjtalidade do jovem, a sabedoria do velho, a capad­ dade de luta do adulto, a inod:ncia hidica da crian(j:aj quer a beleza da femea

e a for(j:a muscular do macho. Entretanto, 0 desejo nao se sada em beber as aguas da especie; assim, 0 corpo sonha com a leveza das aves, 0 colorido das

flores, a velocidade e prontidao muscular dos felinos, a resistencia das pedras,

a fertilidade das aguas marinhas e fluviais, a secura dos desertos, a for"a dos

cavalos,-a garantia dos ciclos nas esta"oes da natureza - e 0 corpo-mfdia vern

misturado com elemento~_de todos os reinos, que nao e outro-o sonliO-do hom~~1()4~rmet~~rrio.!(os~ar-~ee aprender com ouiros corpos:joutras qua­ lidades. Contagiar-se das mais diversas formas de vida: quase seguindo 0 mo~~lo do virus que se transmuda em facetas diversas do hospedeiro e, assim, resiste mais, e mais se propaga. Hi, paralelameI)te, no espa(j:o publidtario, lugar para outras repre­

Urn exemplo e 0 uso do que poderia ser considerado

exotico, tudo 0 que poderia causar estranhamento: 0 corpo de anoes ou de pessoas extremamente altas, pessoas obesas ou muito magras, corpos cujo

padrao estetico estaria muito longe do que seria considerado dentro das nor­ mas de uma dada cultura. Aqui 0 estranhamento e usado como isca (e pre­ ciso lembrar as campanhas da marca Benetton que, desse ponto de vista, ino­ varam ao trazer a luz os corpos rejeitados dos doentes, das minorias, dando visibilidade aos corpos-tabus). 0 exotico serve como quebra no habito do ~oI)sumi4or, que tera de mudar de atitude para, pelo menos, registrar 0 que se an uncia por meio daquele corpo estranho, e 0 bizarro pode tornar-se uma

culturalmente feio, re;eitado, ­

<!(!_corpos,

sentas;?e~

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boa estrategia mercadologica Iredefinindo 0

doente, dentro de novas categ~ria;:~'-- -

A moda, por exemplo, no mundo ocidental contemporaneo, tern, desde as ultimas decadas do seculo XX, feito uso mercadologico de corpos­

~

ublicidade e Cia,

cabides: magerrimos, corpos pele e osso, em que 0 erotico de outras epocas nao se identifica. Em urn primeiro momento, esses corpos ausentes de con­ tornos, moldura ideal para as assinaturas das roupas que eles anunciam, causaram estranheza; hoje em dia, ja nao 0 fazem: redefiniram 0 padrao de corpo. ~. 0. prQprio padrao de eroticidade corpora~, que passa a ser a medida para milhoes de jovens que buscam no espelho a imagem sempre neg<i4<i por urn corpo biocult:un.U, que so teima em ser musculo, gorduras e curvas. Tra­ va-se, assim, uma guerra entre 0 corpo que se diz ideal e 0 <:orE29.ue ambici~­ na ser belo, em padroes outros para os quais 0 biologico nega.

o~~Qrpo.

~~idea.t

rechonchud~o~

o c.Q!po-copia do homem comum aparece, as vezes, n,!J,;)_llbl~cidade.

E urn corpo que pretende ser igual a quem deseja anunciar algum produto, por exemplo, urn corpo de mae como qualquer mae real, urn adolescente que possa ate ter as inconvenientes espinhas, como qualquer adolescente mortal. Busca-se aqui a identificaITao entre 0 possive! consumidor e 0 produto; busca-se a empatia uma estrategia do mercado que tambem tern sua eficacia na midia.

No entanto, 0 corpo ideal, 0 corpo "belo" (entre aspas porque qual­ quer coisa sempre sera bela somente de acordo com urn determinado ponto de vista construido), e ainda 0 mais utilizado pela linguagem publicitaria, por conferir ao produto anunciado qualidades de excelencia, qualidades miticas, transferindo ao produtd 0 sonho do consumidor em veneer as derrotas de seu proprio corpo, sob a aITao do espaITo-tempo: eo que se vende, por exemplo, no corpo dos artistas de TV e de cinema, jogadores de futebol, pessoas que a !cultura define como os herois vencedores. \

~eJhor,

refere~

celul~

-qua1~.9-(l~es~~~sid~r~das

<le.§~jo~~~l1l.P.! r~orpo-desejo de ser corpo Se 0 corpo-midia e, na maio ria das vezes, parceiro
<le.§~jo~~~l1l.P.!
r~orpo-desejo de ser corpo
Se 0 corpo-midia e, na maio ria das vezes, parceiro dos desejos do corpo bio­
cultural, vale a pena refazer 0 caminho de observalTao desse segundo corpo;
afinal, ele e 0 material germinativo do corpo da publicidade. Que camadas de
textos 0 corpo humano vivo contempori:meo porta que 0 obvio acaba escon­
dendo do proprio corpo?
!~<.?ndencia
nega~
~

o corpo de que a publicidade fala e que usa para falar ja esta dentro

do sistema complexo biocultural que e 0 corpo humano vivo. Quando alguem repete urn fazer publicitario, bebendo, por exemplo, urn refrigerante,

Publicidade e corpo e oLc.orpo da cultura;que a publicidade revela dentro do corpo biologico que

Publicidade e corpo

e

oLc.orpo da cultura;que a publicidade revela dentro do corpo biologico que

e

saciado; assim como e 0 corpo mitico das deusas da cultura (da midia,

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~edida

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O_f.qfl~o9.l!e~m\)id9­

I~logieo.!lega.

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~!£.Ublicidade.

algu~-produto,

~~guagem

[~elblcia,

~a¢o

enfim) que pulsa no requebrado sensuallatente ou explicito de todas as mu­ lberes e no olbar de todos os homens, independentemente do ato de olbar em si.

o texto ~~Jc!eal"kst~l?r:~senteem todos aqueles que participam de uma dada cultura: e 0 paradigma desse corpo ideal est<l.!~.Il!lldando suas fr().nte.k~~lll_tempos e espa~os diferentes. Assim, 0 corpo do desejo sera rechonchudo ou esqualido, conforme 0 tempo-espa~o; sera sensual ou pudi­ co, revelado ou secretista, mas sempre espelho, antena, termometro dos so­ nhos que determinada cultura sonha ou sonhara para 0 corpo. Na cultura brasileira contemporanea, em que este presente estudo se circunscreve, 0 corpo referenciado na publicidade partilha de algumas mes­ mas qualidades: echeio de ginga e jovialidade, e sensual, saud<ivel, tem dentes impecaveis, cabelos brilhantes, musculos bem desenhados, um corpo esper­ to. 6 corpo dan~a e anda equilibrado em seu eixo. E um corpo que parece ignorar a segunda lei da termodinamica: nao transpira nele 0 suor entropico,

a tendencia a desordem nao tira uma mecha de cabelo do lugar. Eo corpo

mitico, que nao lembra aos que 0 olham a ameaeya da sombra que a mortali­ dade imprime em cada celula do corpo vivo. ~a publici.ctade,-o corpo e con­ gelado em seu melbor, congregando, de todas as fases do corpo vivo, so suas -qua]~~-~~~sideradasde excelencia: a vitalidade da inHincia, a foreya mus­ cular da juventude, a maturidade segura da idade adulta, a sabedoria da ve­ Ihiee. Os medos, as neuroses, as deficiencias, a decrepitude, 0 desgaste e a a~ao . do tempo sobre 0 corpo sao todo~'banidoscomo ruidos,,! que a organiza~ao

deste sistema cultural publicitariosfmplesmente elimina. Impunemente? Parece que nao: opre~o e 0 foss.o quese .~ri15e.entre. 0 corpo utilizado pela publicidade e 0 df!~ejo'sempre reaceso dq.cp.rj!.Qy.iyoj com quem ().primeiro 'OO'ipoclialoga. Nesse etern~desfiar de fios nao palp<iveis, fica um corpo vivo que olha, sente, saboreia, escuta, apalpa, cheira e!n.aQ conseKu~.!l~­ r<;.~ondencia apregoada pelo outro corpo~ aquele que se mostra, do alto do pedestal das diversas midias. corpo divinizado, portanto, g!!llQJ~~u.1l_aJcorpo que so e recontado na negaeyao: na cruz ou no espirito. em uma eterna mal­ dieyao da vida que se ve negada em sua marca primeira. o corpo biocultural vive, exatamente, porque traz desde 0 primeiro in stante as marcas indeleveis de sua morte, de sua plasticidade, de sua mobi­ lidade. de suas muta~6es. Quando a ideologia mercadologica patenteia um corpo-mfdia eternamente aprisionado pelo que a cultura daquele momento

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ublicidade e Cia.

cultua como belo, saudavel e jovem, ele acaba perdendo sua qualidade mi­ metica em rela~ao ao corpo de seu criador (homo sapiens) e adquire a eter­ nidade de quem, nao 0 sendo, passa a realizar 0 sonho que 0 corpo biocultu­ ral talvez ambicionasse, inserindo uma corre~ao no programa evolutivo de sua genese! ()~orpoeternamente saudavel,jov~!!!e bela poderia ser traduzido

na nova f6rmula~imortal = mll.tJ)j.ficad.o em. vidal

Eureka! Do desejo estampado no corpo-mfdia e do desejo saudosista dos corpos vivos dos homens, ha 0 parir de urn novo corpo: natimorto, corpo-reliquia, desde 0 inicio le!!lQran.;a nostalgica de urn corpo que urn dia foi corpo e que traz, possivel marca do destino, sua transfigura~ao em

materia-prima, cond~nado <i.~ar Ilild!l

carochinha. "Era uma vez, 0 corpo •".

Ilild!l carochinha. "Era uma vez, 0 corpo •". 1: .• w_aAs. ql.leJl!.!\l_r:o~ . contos-da­ BAITELLO

1:

.•

w_aAs.

ql.leJl!.!\l_r:o~. contos-da­

BAITELLO JR., N. 0 animal que parou os relogios. Sao Paulo: Annablume, 1997.

CAMPELO, C. R. Caf(e)idoscorpos: urn estudo semi6tico do corpo e seus codigos. Sao Paulo: Annablume, 1997.

DAWKINGS, R. 0 rio que saia do Edett. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

GAIARSA, J. A. A estatua e a bailarina. Sao Paulo: kone, 1988.

MORIN, E. 0 metodo 1. A natureza da natureza. Mem Martins, Portugal: Publicayoes Europa-America, 1987.

PROSS, H. A sociedade do protesto. Sao Paulo: Annablume, 1997. v. I.

ROMANO, V. La formaci6n de fa metttalidad sumisa. Madrid: Endymion, 1998.

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peca~

la~.os

~ ~u~_}'!!"l!.~os contos-d~- Capitulo Publicidade e arte Milton Lara A arte e uma das grandes

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~u~_}'!!"l!.~os contos-d~-

Capitulo

Publicidade e arte

Milton Lara

A arte e uma das grandes paix6es da humanidade. Frequentemente utilizada para exemplificar as esffigios maximos de eleva~ao de nossas civiliza~6es. a arte merece estudos. observat;ao. fruit;ao. enlevo. E tem sido a irmazinha malvada e a amiga conselheira com a mesma facilidade. ao longo dos seculos. ao longo dos tempos. Quase sempre respeitada, embora com alguns mo­ mentos de incompreensao.

Quanto a publicidade, nao resta duvida alguma: e a profana. Vendida, irres­ ponsavel, sedutora, pecaminosa, f~Ci],de moral balxa, vlci.ada em vida, sem apego ao espiritual. Mentirosa, nao hesita em lan<;:ar mao de artificios sordi­ dos para atingir seus objetivos. Publica, nao deixa de expor as mazelas de nos­ sos sonhos, a mesquinharia dos poderosos, a crueldade dos comuns.

E a publiddade e a arte anpam juntas, de maos dadas, a filha querida e a filha prodiga. Uma vive respeitada e amada, porem amingua, pobre, esque­ cida, tornada quase secreta, feita por iniciados; a outra se exibe desprezada, mas milionaria e poderosa, na boea de todos os viventes, moldando costumes, desfazendo os 1a<;:os de uma sodedade organizada. 0 que sera que aproxima tanto essas opostas? 0 que tem em comum essas irmas siamesas? Quando se tornam proximas, e em que momenta se afastam, irreeonciliaveis? Vamos tentar entender um poueo da dinamiea que cerca essas duas atividades humanas tao ineompreendidas, e um pouco do desenvolvimento da segunda, servindo-se da primeira.

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ublicidade e Cia.

A publiddade existe desde os primordios da humanidade, ern ruas

gregas, romanas, ern papiros e placas, ern arautos e vozes. Ganha espalj:o quando a imprensa se desenvolve; ganha cores quando as tecnicas de repro­ dUlj:ao permitem; ganha as ruas quando os meios de comunicalj:ao vaG as ruas. Vergonha das vergonhas, pede que se comprem produtos, estimula 0 lucro, ofende a sodedade corn sua franqueza e rudeza no falar. Choca 0 mundo, inserindo-se aqui e ali, sugerindo consumo, pondo pre\o nos desejos.

A galeria dos artistas que fizeram publiddade se perde nos nomes, ja

que urn enorme contingente de artistas plasticos e visuais, artistas da palavra

e do movimento, emprestou - ern algum momento de suas carreiras

propria dignidade para a indigna fun\ao de vender e acelerar 0 consumo.

sua

A arte e mais antiga, uma irma mais velha. Surgida ainda nas caver­

nas, corn seu carater magico e sua funlj:ao de materializar os desejos de poder dos hominideos, avan~a serena e vibrante pelos seculos, buscando a alma humana no poder ritualistico de dispor da vida. Vai a conceitua\ao, aos sig­ nos, passa pelos registros cerimoniais, desemboca ern uma grande vertente

naturalista e arrebata os cora\oes e as mentes, tocando lugares que ningucm mais toca. La pelos idos de 1500, torna-se divina, cerca-se de conceitos de inspira\ao eterea, contrapoe-se aos direitos divinos dos reis e da nobreza. Deixa de servilismo e se faz respeitada, ternida e odiada. Surgem entao as grandes divas, os temperamentos que irao moldar a face de nosso mundo, 0 genio e sua liberdade, a liberdade de expressao, de composi\ao, de enfoque.

A humanidade, sem saber 0 que dizer, aceita.

Bach, Haydn, Mozart, entre tantos outros, tinham fun~oesespecificas determinadas ern contrato, alimentavam-se corn os cozinheiros e camareiros, submetiam-se junto ao poder dos nobres humildemente.

Beethoven vai conviver com a aristocracia vienense. porem numa re­ la<;:80 nunca vista ou sonhada por seus antecessores. Inverteram-se os papeis: sua arrogfmcia. mesmo para com os mecenas que tanto 0 pro­ tegiam e estimavam. nao tem limites. Ai de quem desse um pio quando ele tocava. nos saloes apinhados da nobreza austrfaca: poderia. como certa vez 0 fez. interromper a audi<;:ao e gritar Nao toco para porcos. Certa vez. quando estava dando aulas ao arquiduque Rodolfo. nao con­ sentiu que seus lacaios 0 detivessem e os empurrou para 0 lado com as palavras: - Eu sou Beethoven! (Menna-Barreto. 1982. p. 41)

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Publicidade e arte Foram precisos mais alguns seculos para que a arle se libertasse do

Publicidade e arte

Foram precisos mais alguns seculos para que a arle se libertasse do registro do real, deixando esse fardo para a fotografia, surgida em meados do stkulo XIX; ou criando novas formas de escrever, pouco preocupadas com a deseri<;ao dos fatos; ou investigando sons, ou gerando novas formas.

Entao, ela se fez vanguarda. Fez-se pesquisa, inten<;ao, gesto, conceito, raciodnio e a<;ao. Foi ao deboche, e, finalmente, tudo. E nada.

Desmaterializou-se no proprio ealeidoseopio edado, materializando­ se em consumo segmentado, earo, de luxo, servindo a propria elite que ha

poueo desprezou. Falta de publico, talvez? Falta de pereep<;ao, com certeza.

Parte desse efeito

pode ser atribuida a questao da comunica<;ao, e da per­

cep<;ao que 0 publico tem da obra de arte, como relata Valese:

 

,

Urn artista ao criar uma obra constr6i uma mensagem a partir de umr'

vocabulario visual e

de urn, repertorio de simbolos que possuidentr~oU- 1

tras uma fungao estetica. J 0 publico/receptor estabelece uma comuni­ caQao quando consegue decodificar e entender a mensagem. Mas. se 0 artista e 0 publico estao distanciados por contextos ou repertorios dife­

 

renciados. a comunicaQao pode nao se estabelecer. ou 0 receptor pode atribuir a obra uma fum;§o abena. estabelecendo novas significados. No caso da informaQao estetica. ocorre a tendencia de grande parte do publico receptor procurar ver em toda obra de arte algum significado. 0 que justifica. na arte moderna e contemporfmea. urn comportamento de recusa e afastamento por parte do publico. (Valese. 2001. p. 72)

Da sociedade de monarcas e reis, poueo sobrou. E bern verdade que grande parte do planeta Terra do inicio do seculo XXI deseonheee as benesses da liberdade, do voto, dos direitos civis e mesmo do conforto e do consumo. Mas 0 mundo de hoje nao tern mais a face feudal de eertos estados sobre­ viventes: ele tern a face do novo.

E, de eerta forma, esta tambem e uma contribui<;i:'i.o da arte. Ela buscou o novo desde que se libertou do real. Buscou profundamente a alma humana, os pesadelos e sonhos, um eaminho diferente daquele trilhado ate entao.

Ocorre que 0 real e a sociedade de consumo. Parece que veio para ficar, ganhando legitimidade popular e aeeita<;ao institucional.

E a expressao maxima da comunica<;i:io de nossos dias tem sido, ja ha algum tempo, a publicidade. Eela quem se encarrega de mostrar nossos de­

~

ublicidade e Cia.

sejos, hoje. Eeia quem se oeupa de materializar nossos sonhos. Abriga e utili­ za poetas, pintores, eseultores, musicos, dan<;:arinos e atores; faz arte, servindo ao senhor consumo, e certo: mas nao serviu a arte sempre a algum senhor?

Nao deixa de ser interessante pereeber que a arte tradicionalmente tenha side investigada em suas caraeteristicas de produ<;:ao, e nunea por meio dos artificios que the deram sustento. E, assim, tern passado inc6lume a furia que se pereebe entre fil6sofos e pensadores que analisam os fenomenos rnais reeentes.

Ja a publicidade tern sua vida devassada em seus fundamentos eeonomicos, sem nunea receber justi<;:a quanta ao seu papel de viabilizar a produ<;:ao de tantos artistas, mesmo que esses submetam seu ideario ao do consumo. Da arte que servia acomunidade fazendo magia, passando pela arte que serviu aIgreja; a arte que serviu a poderosos duques e principes, a arte que serviu ao establishment, em todos os tempos, em todas as eras, houve urn motivo, urn patrocinador, urn mecenas. Tambem ali, houve uma submissao as ideias de ou­ trem. Mas a arte mereceu respeito, enquanto a publicidade continua sendo a profana, a escandalosa, a maquiavelica. Curioso.

Talvez urn poueo disso seja motivado por habitos e tradi<;:oes muito antigas, como, por exemplo, a proibi<;:ao a usura. Base da sociedade de con­ sumo, 0 lucro tern sua correspondencia direta com a usura medieval. Efato sabido que a Igreja, durante seculos, condenou a usura, 0 lucro, o recebimento excessivo por trabalhos prestados. Fez isso por razoes menos 6bvias que os desejos divinos: fez porque reproduzia, asua maneira, 0 pensa­ mento politico de sua epoca. Os artesaos e comereiantes que provoearam a queda do sistema feu­ dal eram proibidos por lei de obter ganhos superiores as suas neeessidades e seu dispendio imediato, como exemplifica esse paragrafo emprestado a Huberman, de uma lei aprovada na Inglaterra, por volta do seculo XII:

Sendo a usura pela palavra de Deus estritamente proibida, como vlcjo

proibi980 essa que nenhum ensina­

mento ou persuas80 pode fazer penetrar no cora980 de pessoas ambi­

ciosas, sem caridade e avarentas deste Reino

nenhuma pessoa ou pessoas de qualquer classe, estado, qualidade ou condi980, por qualquer meio corrupto, artificioso ou disfar9ado, ou

dos mais odiosos e detestaveis

fica determinado que

~

art~

~riores

~nte

tradi~oes

disfar~ado.

Publicidade e arte

outro. emprestem. deem. entreguem ou passem qualquer soma ou

somas de dinheiro

para qualquer forma de usura. aumento. luero. ga­

nho ou juro a ser tido. reeebido ou esperado. acima da soma au somas des­

sa forma emprestadas

prestadas

e ainda da puni«ao de prisao.

sob pena de eonfisco da soma au somas em­

bem como da usura

(Huberman. 1986, p. 37)

Foi a possibilidade de ganho e enriquecimento que arrancou 0 mundo de sua situa~aode triste equilibrio: duques, condes e senhores mandavanl, servos eram quase escravos da terra, sem direitos outros que nao trabalhar e trabalhar. Segundo 0 mesmo Leo Huberman, a escravidao era mais dispendiosa ao senhor. Coincidencia ou nao, outro escritor, esse estudioso da moda, Michel de Certeau, determina 0 inicio de urn processo de renova~ao nos trajes e ves­ timentas no final da Idade Media, relacionando-o aliberdade de expressao. Vale lembrar que a Carta Magna, primeiro documento que procura­ va estabelecer regras para 0 mando, e datada de 1215. Isso vern confirmar 0 fato de que a arte como a conhecemos hoje esta estreitamente ligada a liberdade, a expressao individual, a capacidade de entender 0 homem e tentar entender 0 mundo. Presa aIgreja e a seus dogmas durante toda a era Crista, a arte vai ser totalmente transformada desde 0 secu­ 10 XI ate 0 XIV. A partir de 1650,0 mundo passou a contar com os jornais, e se estrei­ tou urn pouco sob 0 aspecto fisico. A Europa, ja cortada por estradas e movi­ mentada por feiras, vai trocar ideias, discursos, ensinamentos e ampliar a re­ nova~ao e 0 alargamento do horizonte do raciodnio. E a arte vai refletir esse estado de coisas, perscrutando os sonhos, re­ velando aquilo que 0 homem nao sabe, ou tern dificuldade de dizer. Acontece que os jornais s6 encontrarao seu equilibrio, uma maneira de baratear os exemplares e permitir maior difusao, por meio da publicidade. E com a inser~ao de dassificados que os editores conseguem viabilizar as edis-oes, ainda caras, e em processos rudimentares.

mas toda a imprensa

nao-governamental e custeada pela publicidade. Nenhum jornal, nenhuma revista, nenhuma estas-ao de radio ou de televisao sobrevive sem utilizar a publicidade. 0 publico respeita esse metodo de patrodnio, embora em seu inicio tenha aceito a contragosto 0 mecanismo. Esse processo ira se repetir

Muitos ignoram hoje

ou preferem ignorar

£

ublicidade e Cia.

com 0 radio, a te!evisao e, hoje, a Internet. No caso do radio, ele deslanchou em todos os lugares onde foi implantado, ap6s a libera~ao - por parte da le­

gisla~ao- para a inser~ao de anuncios. Se a usura vai libertar 0 hom em do Estado, a Igreja Cat6lica nao tar­ dara a aceita-1a, primeiro em condi~oes especiais, depois de maneira total, transformando-se, e transformando os dogmas. o tema da usura sera tratado de forma mais atualizada por Karl Marx, sob 0 conceito de mais-valia, em textos hist6ricos que irao determinar todo 0 paine! politico do seculo xx. Juntamente com a 1uta de classes e 0 conceito de revolu~ao do proletariado, ideias estruturais do raciocinio de entao, par­ tidos politicos irao ser criados, revolu~oes acontecerao, e 0 comunismo sera uma das grandes vedetes da epoca. Grande parte da intelectualidade ira abrac;ar com firmeza a causa do proletariado, a liberta~ao do jugo do capitalismo, uma distribuiC;ao mais equanime de riqueza. E, nessa hora, a publicidade estava do outro lado da cerca. Era 0 arauto do consumo, do patrao, do poderoso. Enquanto a arte estava buscando novos caminhos, aparentemente do mesmo lado das for~as progressistas da epoca.

Visuais

No renascimento surgirao a perspectiva, 0 siumato, a tecnica do 6leo, 0 na­ turalismo. Depois virao 0 maneirismo, 0 barroco, 0 rococ6, 0 neoclassicismo, o romantismo. Cada movimento corresponde a wn estagio da sociedade, e acompanha as palavras de ordem em urn ir e vir de posturas e ideais. Pr6ximo do seculo XVIII, popularizam-se os espetacu}os, 0 teatro popular, 0 folhetim e a 6pera.

Na virada do seculo XIX para 0 XX, grandes transformac;oes irao afe­ tar sobremaneira 0 raciocinio da arte. Na prlmeira~rr;~tade(fo secuIo~XIX surge a fotognifia, que ira alterar significativamente 0 panorama das artes visuais, ja que realiza 0 desejo ancestral do homem de reproduzir a realidade de maneira detalhista e perfeita.

conceitua 0 inconsciente, trazendo a tona 0 rna is

intimo da alma humana. A arte entao entrara em uma nova era, buscando

Em Viena, Freud

centro~

~

a tona 0 rna is intimo da alma humana. A arte entao entrara em uma nova

Publici dade e arte

sonhos mais intimos e mais profundos. Acontecem 0 cubismo, 0 futurismo, o dada, 0 abstradonismo, enquanto coexistem 0 impressionismo e a realismo (que assume uma postura de critica social). o pr6prio impressionismo, no dizer de Hauser, sera aceito pela bur­ guesia, em uma clara op~ao de nao reconhedmento dos temas sodais enfo­ cados pelo realismo social.

Um naturalista como Courbet desarmou 0 publico burgues nao pela sua linguagem de formas estranhas, mas pela trivialidade do tema que se prop6s tratar e pela imediaticidade plebeia com que os presenteou. 0 Impressionismo e. ao contrario desta ausencia de distancia. um "estilo aristocratico· sem qualquer marca de vulgaridade; e delicado e ele­ gante. sensivel e nervoso. prazenteiro e sensual. preconizando nuances preciosistas e vivencias selecionadas, e moldando-se ao agrado de co­ nhecedores e apreciadores. (Hauser. 1973, p. 180)

distribui~ao

E 0 tempo do Titanic, da Torre Eiffel, das maravilhas tecnol6gicas. Nos Estados Unidos, que irao desempenhar urn papel importantissimo a partir da guerra hispano-americana, Henry Ford reitera a revolu~aoindustrial com sua linha de montagem. E crava mais urn prego na construlfao da estrutura da sociedade de consumo. As cidades ligadas par telegrafos e servidas de energia eletrica serao os novos centros de cultura e produ~ao, atraindo levas e levas de pessoas que terao acesso a informa(j:ao e a educa~ao. E irao consumir, muito, e de tudo. E as pessoas desejam coisas, sonham com conforto, buscam sadar sua sede de vida com 0 consumo. A publicidade nao vai decepdona-Ias, mas a arte sim. A arte, nesse momento, entra em conflito direto com a sodedade, mostrando 0 que ninguem deseja ver, alterando seu repert6rio basico, abrin­ do espa~o para a provoca(j:ao e para a expressao individual. Os saloes mos­ tram obras que chocam a sociedade, escandalizam os grandes centros urba­ nos e atraem a ira dos criticos. Mais tarde, durante todo 0 seculo XX, a criti­ ca manteni urn certo distandamento das questoes mais profundas da arte, com receio de errar novamente, como errou com 0 impressionismo. Na passagem do seculo, as artes tidas como menores estao franca­ mente entusiasmadas com a publicidade. Aqui come~a, de certa forma, 0

transforma~oes

~m-;tadedO-~cuiO-xfx

~

ublicidade e Cia.

entrela4'Yamento das duas atividades. Em Paris, Jules Cheret ira redesenhar a aparencia da cidade com seus cartazes de mulheres alegres, levemente irres­ ponsaveis, sorridentes. Trazendo novas tecnologias de impressao, ele vai anunciar urn novo tempo, urn tempo de luzes, urn mundo conquistado. Sera acompanhado por artistas da epoca, como Toulouse-Lautrec, Charles Reine Mackintosh, Pierre Bonnard e Alphonse Mucha - que eterni­ zou Sarah Bernhardt. Nos Estados Unidos, brilham os nomes de Edward Penfield, Aubrey Beardsley e Will Bradley.

o aprimoramento do cartaz permitira sua efetiva4'Yao como veiculo de divulga~ao das recem-nascidas industrias de bens de consumo. E as cidades terao, dai para a frente, que se acostumar com os cartazes e outdoors, a invasao do espa4'Yo publico, por fabricantes, produtores e prestadores de servi4'Yos. A marca que se destaca desde entao, pela utiliza~aoinvasiva do espacro publico,/c ~~c~~<;:~IaJque mantem cartazes verdadeiramente enormes para

a epoca em toao 0 territ6rio norte-americano. Nao e it toa que e urn dos leones do seculo xx. Outro grande momenta do cruzamento da arte pict6rica com a pu­ blicidadefoi a;Pop~Art)Artistas com passagens pela publicidade puseram-se

a utilizar as tecnicas de cartazes publicitarios em trabalhos de orientacrao

expressiva, em uma critica it pr6pria "coisificacrao" que 0 mundo vinha enfrentando. Sao conhecidos os trabalhos de Edoardo Paolozzi, "Eu fui 0 brinquedo de urn homem rico", e de Richard Hamilton, "0 que sera que torna os interiores de nossas casas de hoje tao diferentes, tao sedutores". Sao colagens que irao desencadear 0 movimento Pop, que se inicia na Europa e migra para a America.

ma~

Outr~

\lE1p_~~ldefinitivo co~

~ieI~'

E e dos Estados Unidos que vern 0 mais conhecido artista da Pop Art:

Andy Warhol. De figuras emblematicas do universo midiatico mundial, como Sylvester Stalone, Pele, Marilyn Monroe, a notas de dois d6lares, pas­ sando pelas famosas latas de sopas Campbells e saboes de limpeza, refrige­ rantes, Warhol representou como ninguem 0 universo Pop.

Assim a Pop Art levava as imagens da propaganda para 0 discurso artfs­ tica. As imagens do consumo passavam a ser a musa inspiradora da arte de vanguarda. e os leones nacionais, 0 papel de embrulho do cotidiano. o metoda de silk-screen de Andy Warhol. antes s6 usado por anun­ ciantes para divulgar a imagem de seu produto. ganha status e agora e

de Andy Warhol. antes s6 usado por anun­ ciantes para divulgar a imagem de seu produto.
efetiva~ao Pubticidade e arte usado para reproduzir em serie os rostos de Marilyn Monroe. Elizabeth

efetiva~ao

Pubticidade e arte

usado para reproduzir em serie os rostos de Marilyn Monroe. Elizabeth Taylor ou Pele. mitos que povoam como sabonetes as grandes

metr6poles

teatro. hist6ria em quadrinhos e publicidade. a arte Pop comeya a do­ cumentar 0 mundo do mass media. (Azevedo. 1994. p, 137)

entre desenho industrial, design de logotipo, cinema.

Cinenla

Outro meio tecnologico desenvolvido na epoca, 0 cinematografo, ira exercer !l}ll2_'!l'el definitivo na composi~aode nossa sociedade. Criado pelos iImaos 0!!lliert!, que nao viam no metodo nada alem de uma diversao passageira, 0 cinema imediatamente atrai muitos interessados, vindo a se tomar urn pode­ roso agente influenciador da opiniao publica. Surgiu na Fran~a, mas, nos Estados Unidos, tomou-se uma industria. Esse meio concebeu toda uma cultura, alterou 0 panorama das men­ sagens, mudou - de certa forma - a estrutura da comunica~ao da sociedade. Em sua fase embrionaria apresentava cenas do cotidiano que causa­ yam espanto e desconcertavam os espectadores que nunca haviam visto nada semelhante. Os filmes passaram logo a exibir pequenos enredos simplorios, embora eficientes. Em pouco tempo, os autores desenvolveram urn sistema de narra­ tiva rna is complexo e de maior dura~ao, introduziram 0 som, e criaram 0 for­ mato que perdura ate os nossos dias.

Nesse formato, influenciou gera~oescom suas versoes de fatos, crian­ do mitos e estrelas de proje~ao mundial. Moldou a face do mundo. o cinema foi tambern urn instrumento de pesquisa de linguagens, acompanhando mais de perto a arte pictorica e a escultura. Foi decisive, porem, 0 sistema de produ~ao quase industrial, no sentido de viabilizar a rea­ liza~ao dos filmes. Nao demorou a criar urn mercado importante, com ver­ dadeiras fortunas envolvidas. Em sua realiza~ao,encontramos elementos de todas as artes, apresen­ tados sen;p~e-rom-dimiinismo e encantamento, em urn esfor~o coletivo de realiza~ao. Grandes dan~arinos, atores, roteiristas, diretores de arte e foto­ grafos, diretores de cena e continuistas, musicos, orquestras, companhias de

utiliza~ao

fica~ao"

servi~os.

espa~o

orienta~ao

-~

teatro e urn sem-mimero de a;udantes de todas as funlfoes. Ali estao repre­ sentadas e

teatro e urn sem-mimero de a;udantes de todas as funlfoes. Ali estao repre­ sentadas e unidas as artes de nosso mundo, em sua faceta mais moderna: li­ terat~;a, poesia, pintura, escultura, dan.ya, interpreta.yao, arquitetura e todas ;;;~~v~sativida<;les que foram surgindo ao longo dosan~s:·--·~ ----­

<1!~~J!5.~Esl~.!

~u~!11~~<?Jt()~

o cinema difundiu ideologias como ninguem, apoiando movimentos, alterando costumes, introduzindo habitos e preparando 0
o cinema difundiu ideologias como ninguem, apoiando movimentos,
alterando costumes, introduzindo habitos e preparando 0 movimento de
globalizalfao. Foi cronista de todos os movimentos importantes do seculo,
sempre tomando 0 partido da industria dominante.
E abriu caminho para outra alteralfao significativa no estudo da socie­
dade: 0 comercial de televisao, do qual falaremos oportunamente.
produ~
Radio
o radio foi a primeira midia de massa a interligar estados, regioes e conti­
nentes. Surgiu como decorrenda das transmissoes a distancia de navios e
embarca~6es, e se alastrou pelo mundo. Seu alcance foi fenomenal nos anos
de sua introdulfao, atingindo seu auge na decada de 1940, comelfando a dec­
!inar com 0 advento da televisao. Atingiu prontamente 0 mundo da musica,
popularizando-a e difundindo sucessos de alcance mundial.
A industria fonografica se desenvolveu a partir do radio, e hoje movi­
menta somas consideraveis e mobiliza audiendas impensaveis para 0 inicio
do seculo xx.
A musica, que trouxe grandes nomes it cena durante 0 auge das
monarquias no formato conhecido hoje como "erudito", vai se transformar
definitivamente com a industria fonognifica. Ganha espa<;:o a canlfao popular,
celebrizando 0 tema do amor romantico e cantando e fazendo dan<;:ar tanto 0
poderoso aristocrata quanta 0 trabalhador humilde. Nomes como Frank
Sinatra passam a ter sentido proprio alavancados pelo radio. No Brasil, cons­
troem-se carreiras que perdurarao ate os dias de hoje.
Entrara em cena, com 0 advento do radio, urn arsenal inovador de
mensagens ptlblicitarias, como 0 spot falado e ojing]e:"Iargamentedifundido,
aIemdopairodnio de programas, e das mensagens fortemente influendado­
ras de speakers e apresentadores.
Em urn pais afeito it musicalidade como 0 Brasil, 0 jingle ira viver dias
de gloria junto ao novo veiculo, influenciando decisivamente a cultura popular.
dias,aterevls~o·
Q~
"~-~-~------
~
impo~_(
Publici dade e arte E 0 primeiro meio de massa a atravessar paises, de canto

Publici dade e arte

E0 primeiro meio de massa a atravessar paises, de canto a canto, lan­ <;:ando modismos e criando linguagens. 0 rock'n roll e urn prodllto tipico da

ra<!ip<lliusaQ ~~~P£~l!.<!()suces~o em decorrencia da renova~o de ca.ri~6ese

fun~oes.

!p'reta~ao,arq':!i~t\.lra

~~.

an~os~-

-. E na industria fonografica que vai desembocar a musica, outrora re­ servada a saloes nobres e hoje distribuida para todos ~slares do mundo. Coexistindo pacificamente com a musica erudita, que tambem se serve dos mesmos meios de produ<;:ao e distribui~ao, a musica popular democratiza essa arte, rompe as barreiras do elitismo e permite maior difusao e frui<;:ao a toda sociedade.

dep~?lico 9

consigo.

U~_~~~!oJrouxe

lelevisao

Fenomeno de enormes conseqllencias na sociedade de consumo de nossos aias;-,flefevisao vai arterar mais ainda 0 panorama do seculo xx. Instalada em formato comercial a partir das decadas de 1940 e 1950 em diversos lugares do planeta, integra paises, levando informa~ao e entretenimento a casa das pes­ soas, mudando habitos. 9s saraus e reunioes literomusicais vao ceder espa~o aentroniza~ao do aparelho de televisao como 0 novo kone de devo~ao. Cada casa teni aparelho; cada familia, sua programa<;:ao predileta; giga pais tera seus astros populares e a arte vai se alterar mais e mais.

can~ao

dan~ar

Q]Jiii[e~·largame~t~·difundido,

-"------~-

--

-~

-.

Os programas irao utilizar tecnicos de todas as areas artisticas, e as dramatiza<;:oes incorporarao 0 teatro e a musica, entre outras artes.

0 cinema representou a possibilidade de iJlfluenciar gera<;:oes com

ideias e enredos especificos, a televisao ira trazer urn fo;m~tode "a.ntfncio·ClasSifi­ .~.dmamico de importancia vital para 0 entendimento do seculo: 0 comercial.

Os primeiros comerciais serao pouco diferentes das notkias apre­ goadas durante grande parte da historia da humanidade: uma pessoa apresen­ ta produtos e relata vantagens em sua utilizalfaO.

Aos poucos os enredos iraQ buscar uma argumentalfao mais solida, demonstra<;:oes mais convincentese sutilezas psicologicas. Pequenas historie­ tas irao ser introduzidas, frases de efeitoserao incorporadas, e assinaturas

Se

musicais encerrarao as pe<;:as.

Cada vez mais parecidas com pequenas obras-primas, envolvendo cifras enormes e cuidados dignos de joias da cultura, os comerciais se torna­

~

ublicidade e Cia.

rao urn extremamente bem-sucedido formato de venda de produtos, mas, es­ peeialmente, de imagem.

A partir da deeada de 1950, os eomerciais tendem a ineorporar de tal forma a narrativa cinematograiica, que surgem eomerciais poueo ou nada demonstrativos dos produtos anunciados. Sao pec;:as de humor ou emoc;:ao,

que levarao 0 espectador a uma simpatia inusitada pelo produto, apenas assi­

nando as mensagens. Surgem os festivais de comerciais, importante ferra­ menta de discussao da publicidade, como arte, levando entretenimento e la­ zer aos lares das pessoas.

o mundo mudou muito, da discussao do direito a propriedade do

final do feudalismo, e hoje uma marea consolidada chega a valer varias vezes o prec;:o de suas f<ibricas. Entende-se 0 esmero na comunicac;:ao de uma grande empresa. E claro que os comerciais irao se utilizar da industria cinematografiea, e ali estarao concentrados, como naquela industria, elementos de todas as artes.

como naquela industria, elementos de todas as artes. Nossas belas-artes foram instituidas e seus usos e

Nossas belas-artes foram instituidas e seus usos e seus tipos fixados, num tempo bem distinto do nosso, por homens cL\io poder de a<;ao sobre as coisas era insignificante comparado ao que possufmos. Mas 0 espan­ toso crescimento de nossos instrumentos, e a flexibilidade e precisao que eles atingiram, as ideias e os habitos que introduziram nos asseguram modifica<;5es pr6ximas e muito profundas na antiga industria do belo. Ha em todas as artes uma parte ffsica, que nao pode mais ser vista e trata­ da como 0 era antes, que nao pode mais ser subtrafda a interven<;ao do conhecimento e do poderio modernos. Nem a materia nem 0 espa<;o, nem 0 tempo sao, ha cerca de vinte anos, 0 que sempre haviam sido. E de se esperar que tao grandes novidades transformem toda a tecnica das artes, agindo assim sobre a pr6pria inven<;ao e chegando mesmo, talvez, a maravilhosamente alterar a pr6pria noc;:ao de arte. (Valery, 1934)

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materi~i!~~Qdoinc.Q~

rev~iucionou

~~(

o trecho apresentado foi escrito em 1934 pelo poeta Paul Valery, em seu livro La Conqw2te de L'Ubiquitc. Mostra urn espirito vivo e questionador, ana­

pelo poeta Paul Valery, em seu livro La Conqw2te de L'Ubiquitc. Mostra urn espirito vivo e

Publicidade e arte

lisando 0 mundo e apontando para aquilo que vemos diante de nossos olhos nos dias de hoje.

A evolUtrao das artes, e principalmente da pintura no seculo XX, con­

duziu-nosa-um processo denominado pelos criticos e historiadores como

pe~as emo~ao, desmaterializa~ao. ~ro ~ DOE.egistro de imagens do cotidiano passou-se ao registro_~e ide~ase
pe~as
emo~ao,
desmaterializa~ao.
~ro
~
DOE.egistro de imagens do cotidiano passou-se ao registro_~e ide~ase
a!l}~t.~!.~~liza~ao do inconsciente. A E:2.l!t::e .~ irreverencia explodiram as ba­
ses de uma atividade que norteou a historia da humanidade. Talvez a pa de
cal tenha sido 0 gesto de Marcel Duchamp, em 1917, com a obra A/ante, en­
caminhada a urn salao de arte, apropriando-se de objetos utilitarios para ex­
pressar ideias. Talvez 0 golpe tenha vindo posteriormente, com a propria Pop
Art. Nao importa.
o que importa, na verdade, e que a desmaterializat;ao antecipou-se ao
mundo virtll.al, que passou a existir no tinaldo seculo XX. 0 advento do com­
putador revolucionou a produt;ao e uso de imagens, que desde Benjamin vi­
nham sendo questionadas.

A coletiviza~aoda arte, ofim dos suportes tradicionais, 0 uso irrestrito

das tecnicas e dos materiais, a individualiza\ao dos projetos, tudo preconizava

a arte digital de nossos dias.

E ela veio esplendorosa, enigmatica, repleta de novos horizontes e

novos fazeres. Repleta do novo. Conciliada com os interesses capitalistas (que ja incorporaram as questoes sociais levantadas pelos movimentos revo­ luciomlrios da esquerda), produzindo inusitadas pec;as de utilizat;ao geral, e conectadas entre si por urn meio incrivelmente revolucionario chamado Internet. 0 raciocinio ja existe ha muitos anos, 0 do hipertexto, da conexao nao-linear de signos de utilizac;ao geral, ligados por nos, sem cent'iU, sem origem.

E 0 computador veio estabelecer uma realidade totalmente nova, na

qual a tecnica avant;a de forma tao absolutamente irrefreavel que chega a assustar a todos os estudiosos que se ocupam do fenomeno. Se levarmos em consideraC;ao a fase embrionaria dos meios digitais na qual nos encontramos, poderemos vislumbrar os fantasticos horizontes abertos anossa frente.

Apresenta~oes multimidia, pos-produ'Tao para cinema e televisao, jogos e entretenimentos, vinhetas para assinaturas, CD-ROM, JPidias inusi­ tada~ facilidades introduzidas na propria produc;ao para antigas midias. E

~ue

~

· ublicidade e Cia. urn sem-mimero de aplicatr0es que se serve, basicamente, da desmaterializa­ trao,

· ublicidade e Cia.

urn sem-mimero de aplicatr0es que se serve, basicamente, da desmaterializa­ trao, democratiza,):ao e populariza'):ao da arte, que cai de urn pedestal elitista, absorve os novos campos de expressao e reflete, como sempre, dos ceus a lama humana, em todo 0 seu potencial.

\

\

Conclusao

Se conclusao existe no campo das artes e em ciencias humanas, onde as alte­ ra'):oes de percep'):ao e comportamento humanos nao cessam, podemos afir­ mar, sem muito receio, que a~ .artes estao em mutaifao perma,neDt~ ~mmeta­ morfoses continuas, em seu papel preponderante de espelhar 0 homem.

As artes eonsagradas ao longo da historia da humanidade estao sendo diuturnamente alteradas. Novas modalidades se incorporam ao fazer artistico, novos suportes, novas midias.

Entendo que a publicidade, assim como 0 cinema, a televisao, 0 radio

e as midias digitais, ~orna-se arte a partir do momento em que a arte edefinida

como urn processo de reflexao da condi'):ao humana, e nao apenas como fazer individual, voltado aexpressao de uma (mica vontade.

Se vista dessa forma, a arte se insere em urn processo de comunica,):ao,

no qual eonta menos 0 realizador e mais 0 espectador. Alias, rnais ainda que

o

proprio espectador, conta 0 processo deintera'):ao~\araeteristieabastante recente de nossa sociedade. Insepanlvel do proeesso de demoeratiza,):ao, da

dissemina,):ao de opinioes e do proeesso de comunica~ao acelerado que, como

proprio conceito de hipertexto, nao tern centro nem dono, nem pode ser controlado por grupos minoritarios.

o

As criticas que sofre a publicidade, por conta de sua estreita asso­ ciatrao com 0 capital, nao impedem sua aceita~ao popular nem a filia~ao de mais e rnais artistas a eada dia que passa. A legitimidade akan'):ada nao tar­ dara a trazer 0 reconhecimento que diversos autores ja Ihe conferem. E, nessa visao, nem profana, nem sublime. ~ arte emanifestat;:ao humana, e apt1~li<.:i­ dade euma de suas vertentes.

lta~aO permaJ1-eIlt~_~m.me1<l­

:~

h()~em.

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Publicidade e arte

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The Copy Book. Rotovision/The Designers and Art Direction Association of The United Kingdom. Ingiaterra, 1995.

~

Curso

Linguagens e Tecnologias. Prof!! Doutora Maria Cristina Costa. Programa de P6s­ gradua'Yao, como aluna especial, 112 semestre de 2000. Sao Paulo: USP.

Maria Cristina Costa. Programa de P6s­ gradua'Yao, como aluna especial, 112 semestre de 2000. Sao Paulo:

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Capitulo

Publicidade e imagem:

IN

a visao e seus excessos

Norval Baitello Junior

As inlagens estao ocupando 0 BI~indc("

Viver hoje no planeta (e nao apenas nas cidades) equivale a viver em uma selva de imagens. cada vez mais densa e fechada. de imagens cada vez mais onipresentes e cada vez mais gigantescas. Assim. as imagens nas cidades. nas estradas. dentro das casas. transmitidas pelas maquinas de imagens, nas paredes ou nos papeis, nos paineis ou nas telas passam a competir com nossos corpos pelo espayo vital (e vamos nos sentindo cada vez menores diante delas). Entao nos perguntamos: 0 que sao "imagens". atinal? E por que elas ocuparam nosso mundo de maneira tao veloz e absoluta? E que tipo de relayao temos com elas? t possrvel ficar imunes a elas, ignora-Ias? Que cenarios futuros se descortinam diante de nossos olhos no caso de as imagens seguirem sua escalada em dire9aO a OCUpa9aO total do planeta?

Diante destas e de tantas outras perguntas que brotam ao pensar sobre as imagens, vamos esbo'Tar alguns quadros, imagens conceituais sobre 0 proble­ ma da rela'Tao entre as imagens e nossos olhos (que sao algumas das portas de entrada do nosso corpo), 0 que quer dizer, em ultima instancia, entre as ima­ gens e nosso corpo.

~

ublicidade e Cia.

Ha imagens internas e externas?

A palavraQ~~~~possuiuma variedade ~elativa~~n.!~_~~qade sig­

nificados: em pnmelro lugar, p~~!~_~ uma/lmagem mentalJ uEIa re­ presenta'rao ou constru~ao interior de nossa~~nte. Assim, posso fazer uma-" imagem falsa de tal coisa ou tal pessoa, ou ter uma imagem distorcida dos I

fatos que relato. Posso, por outro lado, transmitir uma imagem ou urn retrato I

fiel dos acontecimentos. Tern essa mesma acep~aoaquelas imagens feitas porJ

outros a nosso respeito. E entao empreendemos uma serie de a~oes para que outros criem ou corrijam a imagem positiva ou negativa - de nos mesmos. Podemos construir imagens a partir de conceitos, de palavras ou de visoes, ou transmiti-las por desenho, palavras, gest?S,qu Hans Belting (2000, p. 7) chama essas imagens dt\"imagens e ll dogenas"l Nossa vida interior e povoada por imagens, lidamos com elas acordados, construindo e reconstruindo cenas que se compoem de imagens. E tambem lidamos com elas quando dormimos, nos sonhos: contamos historias que se passam como seqtlencias de imagens cinematograficas em nossas mentes.

Na segunda acep~ao, a palavra "imagem" se refere a uma figura exter­ namente visivel porque esta associada a urn suporte, uma parede, uma rocha, uma pedra, urn peda~o de madeira ou pano, urn papel, uma tela de cinema, televisao ou computador. Ela e uma imagem exogena.

Indubitavelmente as imagens endogenas sao campo fertil para 0 exer­ cicio de cria.yao de cenarios hipotetkos moveis, sao urn indispensavel instru­ mento da imagina.yao e da criatividade. A riqueza do repertorio das imagens endogenas significa a riqueza de nossa vida interior, a riqueza de nossas experiencias acumuladas e das conclusoes que tiramos dessas experiencias (das novas imagens que geramos a partir de nossas vivencias e experiencias). Ate mesmo os neurologistas ja constataram 0 papel vital que desempenham tais imagens para os processos mentais (os exemplos sao numerosos nos escritos do russo Aleksander R. Luriia, ou nos livros do nao menos famoso Oliver Sacks, ou ainda nos recentes trabalhos de Antonio Damasio). E as imagens exogenas? Elas podem congelar 0 mundo e seus perso­ nagens, bloqueando 0 fluxo e a troca de experiencias e informaltoes! Em ou­ tras palavras, elas podem embotar e obstruir a imagina~ao? (E disso que trata

o fllosofo e sociologo Dietmar Kamper em alguns de seus mais instigantes

textos de teoria da midia, sobretudo quando reflete sobre 0 "padecimento dos

~on~~_i~~atos.

~o siie:~

imagina~o,

dl!~1!!~~ns

d~mageticos

--~-

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d~

Pub.licidade

e imall.em: a visilo e seus excessos

olhos" ou sobre a "orbita do imagimirio"! (cf. Castro et al., 1997, ou consulte

a

biblioteca do Centro Interdisciplinar de Pesquis~se1JlS.emiotica da Cultura

e

da Midia no site:~.~i~~~9!&br)~---'-

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{a~~l!!~~~.4a

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Que tipo de imagelTI fazenl0s das imagens?

t

As imagens endogenas podem gerar novas imagens endogenas, quando, nos exerdcios da imagina'fao, elas se transformam, se desenvolvem, buscam rela'foes e dialogam entre si, e eonosco. A forc;:a da imagina'fao humana criou as condic;:oes para urn desenvolvimento espantoso das eoisas que nos ceream;

a imaginac;:ao e a criatividade humanas produziram a tecnica, a ciencia, a

filosofia, as artes, 0 conhecimento enfim. As imagens intern as tambem po­ dem servir de ponto de partida para a cria'faO de imagens externas. E 0 que fazem os artistas, os cineastas, os publicitarios, os videastas, os desenhistas de quadrinhos, os designers. Transformam as imagens endogenas em imagens exogenas.

Mas, e 0 eaminho inverso? Uma imagem externa pode criar imagens internas? Necessariamente deveria fazer isto! Quando vemos urn quadro, urn filme, uma bela embalagem, urn born e inteligente amincio, uma criativa historia em quadrinhos ou urn instigante desenho animado, deveriamos p.!o­

41!~~gens a partir dess,!s imagens, deve.,!iamos d~senvolver seqiien~_ias~ \,

i

d~ticos com elas, desdobrando-as, desenrolando e desenvolven-

do-as eomo se cada uma fosse apenas urn embriao, uma semente, 0 come'fo

de uma estrada. Deveriamos enriquecer e ativar nossa imaginac;:ao.

Assim, das imagens externas fariamos outras imagens, internas, e vice-versa. E isto que produz a nossa historia, 0 acervo de nossa memoria, a 1"!is1oriada ~ulturahumana, das series artisticas,das chamada;-;rtes aplicadas inclusive. E e tambem isto que nos possibilita produzir os nossos projetos,

construir nossos PlanOS'~!:l~~~O;H~;tsar)!ietas~fazercenar,ios

Aqui estariamos diante do poder da imaginac;:ao enquanto esfera criativa; Entao, 0 que acontece com a avalanche de imagens que nos invadem

a retina em todos os lugares? E por que elas nos invadem e se impoem aos nossos olhos em formatos cada vez mais gigantescos, em uma quantidade avassaladora de lugares (quase todos os espa'fos que habitamos) e em fre­ qiiencia e ritmos cada vez mais freneticos?

-- -----~--" --~---------~----.---.----

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ublicidade e Cia, Que tipo de inlagenl as imagens fazenl de nos? Conforme vimos anteriormente,

ublicidade e Cia,

Que tipo de inlagenl as imagens fazenl de nos?

Conforme vimos anteriormente, as imagens end6genas utilizam nossos olhos

apenas com~p~!!a.sde entrad~,passando a iaIlharvTd~depoisde tra~sp~a

a retma. Ja, por outro lado, as imagens ex6genas insistem em ficar fora. E como se, em vez de nos convidar a olhar para elas, em vez de nos convidar a recebe-Ias e incorpora-Ias, elas nos vigiassem 0 tempo todo. E como se elas, cada vez rna is onipresentes e cada vez maiores e mais poderosas, mais chama­ tivas e insistentes, passassem a povoar todos os nossos espa'r0s externos, as ruas, as casas, as maquinas de imagens, chamando nossa aten.-yao para fora, dizendo repetidament~ De tanto serem interpela­ dos, das maneiras mais ape abvas e insidiosa.s, em toda e qualquer hora, em todo e qualquer lugar, comimagens cada-Ve~~aisgritantes e repetitivas, nos­

sos olhos ja n~o q~~re~_~~, ja e§_t.~Q~arcotiza~()~,~morte.::id()~l'e!oexcesSo

d~estin:B,dpsvisllais,estao cansados de s6 ver sem que a visao mobilize os ou­ tros sentidos do corpo). E, como conseqiiencia, as imagens - que ja sabem tudo sobre n6s (porque nos vigiam!), inclusive nosso grau de satura.-yao e resistencia a elas - tornam-se ainda mais insistentes, ainda maiores, ainda mais onipresentes, ainda rnais repetitivas (e menosatr.a:e~tesl n;tais redun­ dantes, mais bobas, rnais apelativas e vazias).\Malena Contrera)(2002) de­ nomina este fenomeno de "sociedade dos obeso~mlCos". Come-se muito urn alimento que nao contemnuirientes. Consomem-se muitas imagens que nao tern nenhuma informa'rao nova, nenhum apelo noyoln~nh'llmasurpresa, ~--=mitriente p~:r:<!<!. alma, que se repetem ate a exaustao. Instaura-se at ~~;scalada:quanta rnais elas querem ser vistas, mais nossos olhos resistem

em ve-Ias. Quanto mais

conduz a uma crise sem solu.-yao.

o fato eque 0 mundo das imagens inflacionadas (do qual faz parte a

visibilida<ie, mais~Il,:,i.sibilidade. lJ}!!a ~§tr<ltegia ql!e

-,

~ran~e.m!~i<lAe m.~~~ho~.~televisao, radio, Internet, jOrnais .revistaS)

e

~_

Fl~

~om'!l~!~a~ao

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inaugurando~llndo

can~amos

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que~

tecno~imagens,

apar~ncra-e

'J~z_~~~6s um~_~II!aK.em burra oferecendo na maio~ia~ze~ «p~!Q~

requentados'\ 'repeti.-y6es de repeti.-y6es, 0 restodoresto, como se fossemos s-ere-s-qu-est; alimentam do lixo da cultura, do pior dos detritos das imagens que--ohomem e sua civili~~~ao'produziram ao longo de sua hist6ria. Como poderiam detritos de imagens alimentar nosso imaginario, leva-Io a gerar novas imagens instigantes? Se nos alimentamos de detritos, que poderemos gerar a nao ser detritos? E e;sai:n:lagem que fazem de n6s os produtores de imagens?

institui~6es

contribuin~e,

e~

~--"'.-~-~ ~-----.~ -.~ ~~ !l.TI~m-se ~ IiQY()LI1~nhJJ.masurpresa, maiori~e~ ''pTIllQ~ J Publici dade e

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!l.TI~m-se

~ IiQY()LI1~nhJJ.masurpresa,

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Publici dade e Imagem: a visao e seus excess os

o que sao irnagens. afinal?

~~~simples e operacional de!l~i~de ima em e formulada

Fluss~~21quandodesenvolve suatescalada da a~o" Flusser percorre a evolw;:ao dos meios de comunica(j:ao do homem, pontuando que nas remotas

origens a especie humana - como outras especies animais - se comunicava

com 0 corpo, ~~.'l~-s~t()s,_seus sons, seus od~~~LseusmoviI'!l:ent.'J~.Trata.va:

se de umal~~Inunica\ao tridi'pjE:~!~l1<llJQuando 0 homem come(j:ou a uti­ lizar objetos como suportes~ sobre os quais deixava seus sinais, nasceu 0,

mundo das imagens, ida comuni~a~a9-hld~~Qll;DAlgumas image~;se

transformaram em ~gramas e depois em ideogramas e depois em letras, inaugurandolo mundo da escrita, da comunica\ao uniditi"ensionaI;do tra~o e da linha. E, finalmente, com 0 desenvolvimentQ~s tecno-imagens, al­ can\amos 0 :rnundo da comunica(j:ao nulodimensional,!uma vez que as ima­ gens tecnicas, produzidas por, aparelhos, nada mais sao que uma formula, abstrata, urn algoritmo, urn numero. Ora, se concordamos com Flusser que existe uma crescente perda das dimensoes, necessariamente chegaremos ;it mesma conclusao de Dietmar

Kamper, de quelo grande sac

Em seu lugar entram as imagens, blcllmeiiSlomlls, a escrita, ullldimensloiiiI,

as-iecno-imagens, virtualidades nulodimensionais.' Se seguirmos pensando na linha de Vilem Flusser, chegaremos acon­ clusao de que a escalada da abstra'tao (e as imagens sao apenas uma de suas armas) nos obriga crescentemente a perder dlmenS6es- quando nos transfor­ mamos em imagens (os corpos rna a os, os rno e ItOS da ulti~;~~da, as regras da~boa aparencia e do born comportamento, quando levados aos

extremos, produzem imagens bonitas para os olhos dos outros, mas danosas para nosso proprio corpo). QuaIidO-nostraIlstormamos emlinha (pensamos apenas na carreira, naascensao, no curriculo!), prejudicam~s igualmente a riqueza da existencia multipla, diversificada, enriquecida com as experiencias maravilhosas do conv1vio com 0 outro, com 0 diferente. Quando nos trans­ formamos em urn ponto, em urn numero, em uma estatistica, em urn valor, ocorre uma perda ainda mais radical do experimentar e do sentir {para muitas das institui(j:oes contemporaneas, so1)2os apenas urn cliente, urn con­

por/ViIrn17

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r!ficado

e 0 espa~o,(t!"idimensionaIY do corpo.;'

nem

vida, que assim devem proceder: nao tern cOrPo-e-i)(;rta~to nao deveriam ocupar nenhum espa\o. 0 espa~o e caro e se todos os clientes freqiientassem

sumidor, urn contribuinte, urn cidadao,kllj:icla(fes~sem carne

~

ublicidade e Cia. suas agendas bancarias, se todos os cidadaos saissem ao mesmo tempo as

ublicidade e Cia.

suas agendas bancarias, se todos os cidadaos saissem ao mesmo tempo as ruas com seus carros, se todos os contribuintes quisessem saber 0 destino de suas contribui\oes, teriamos 0 colapso das institui\oes que nos querem transfor­ mar em seres nulodimensionais sem corpo.

As imagens dos olhos, os olhos das imagens

Encontramo-nos em algum momento da escalada da abstra\ao, no qual procura-se detonar a sensibilidade de nossos olhos, bombardeando-os com imagens. A guerra entre os olhares dos homens e os olhares das imagens ja se encaminha para uma inevitavel perda dos primeiros. Os paineis, os outdoors, a telinha da TV e dos monitores ja nos absorvem muito mais que 0 olhar de outros seres humanos. Sera por isso que a(;abaill"~sbuscando-as-outras'pes­ soas-laf E- sera que estamos procurando pessoas ou imagens de pessoas? E mais ainda: sera que ja nos transformamos a nos mesmos em imagens que apenas buscam outras imagens?

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~s

~

abstra~ao,

~uscandoas

Capitulo

Publicidade e carnico

Carlos A. de C. Moreno

Como atividade de comunica<;:ao, a publicidade corresponde espe­ cificamente ao conjunto das tecnicas e atividades de informa<;:ao e per­ suasao, destinadas a influenciar as opinioes, os sentimentos e as atitudes do publico em um determinado sentido, Os objetivos da opera<;:ao publicitaria sao principal mente de interesse comercial. Assim, a publicidade e com­ preendida aqui sobretudo como forma de divulga<;:ao de produtos ou servi<;:os, por meio de anuncios geralmente pagos e veiculados por meio de um anunciante identificado,'

o anuncio e sempre urn texto, no amplo sentido que tern tal termo no campo contemporaneo das teorias da linguagem. Abordar a mensagem publicitaria requer, por exemplo, levar em considera-;:ao 0 saber semiologico. Mas, se a questao aqui e discutir 0 comico na publicidade, e necessario percorrer urn complexo caminho multidisciplinar na tentativa de entender a propria no-;:ao de comicidade e, entao, discutir seu emprego no contexto publicitario.

Cf. RABA<;:A e BARBOSA. Diciomirio de comunicatyao. Siio Paulo: Atica, 1987. p. 481.

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ublicidade e Cia. o riso A quesHio da produ\ao do efeito comico na publicidade e

ublicidade e Cia.

o riso

A quesHio da produ\ao do efeito comico na publicidade e inicialmente abor­ dada neste texto a partir dos aspectos filosoficos do riso. Henri Bereson deter­ mina, em 0 riso, os processos de produ\ao do comico a partir da no\ao de que "nao ha comicidade fora do que e propriamente humano".2 Para 0 pen­ sador,o riso destina-se a inteligencia pura e, por isso, e naturalmente acom­ panhado pela insensibilidade, ja que seu maior inimigo e a emo\a.o. Da mesma forma, entende-se que 0 comico nao pode ser desfrutado quando alguem se sente isolado, pois 0 riso e sempre grupal. Desses dois tra\os surge, segundo 0 filosofo, a significa\ao social do riso, sua fun\ao util: ha 0 comico quando homens reunidos em grupo, exercendo somente a inteligencia, dirigem sua aten~ao a outro cujo compor­ tamento e marcado por rigidez mecanica onde deveria existir maleabilidade atenta e flexibilidade viva. Vma vez que 0 personagem comico se ignoraria como tal, so quando os outros rissem de seu suposto defeito, ele, por se con­ siderar, a partir de entao, em uma situa\ao desfavoravel, tentaria modificar-se, pelo menos exteriormente. De acordo com Bergson, 0 comico e, assim, sempre efeito de automa­ tismo e rigidez. E 0 riso, por sua vez, seria 0 gesto social que, por inspirar temor, rep rime as excentricidades. Sua finalidade, portanto, seria 0 apri­ moramento geral, em fun~ao do que 0 grupo considerasse adequado. Ja que para 0 filosofo a fonte do comico e a ideia de um mecanismo superposto a vida, seriam potencialmente risiveis nao so os disfarces, mas tambem certos aspectos cerimoniosos da vida social, 0 que poderia mais facilmente ser cons­ tatado no carnaval, quando a sociedade como um todo se disfan;a na busca da descontra\ao.

o espiritlloso

ta~ao

distin~ao

opera~ao

~

Para explicar 0 riso, Bergson procura mostrar a diferen~a entre 0 comico e 0 espirituoso. 0 primeiro corresponderia a palavra que faz rir de quem a pro­

2 BERGSON, H. 0 riso. Rio de Janeiro: Guanabara, 1987. p. 7-105.

a palavra que faz rir de quem a pro­ 2 BERGSON, H. 0 riso. Rio de

no~ao

Publicidade e cOmico

nuncie; ;a 0 segundo ocorreria quando 0 dito faz rir de um terceiro ou de nos mesmos. Assim, 0 homem de espirito, ao se ocupar primeiramente de seus proprios interlocutores, estaria mais interessado em provocar 0 riso gracras a uma subversao do senso comum, utilizando, para isso, ideias comuns conver­ tidas em paradoxos e parodias de cita<;:6es ou proverbios.

0 psicanalis­

A frase de espirito tambem foi analisada por Freud. 3 Para

emo~ao. significa~ao lten~ao ta, ela e uma das vias de expressao abertas pelo inconsciente apesar
emo~ao.
significa~ao
lten~ao
ta, ela e uma das vias de expressao abertas pelo inconsciente apesar dos obstacu­
los representados pela repressao. Os ditos espirituosos seriam caracterizados
pela concisao e pelo jogo do contra-senso, da plurivocidade ou da represen­
ta~ao indireta. Por seu valor intelectual e sua forma habil, a frase de espirito
promoveria urn prazer correspondente asuspensao momentanea da repressao,
pois tal roupagem permitiria que fosse disfarcrado 0 verdadeiro proposito
obsceno ou ofensivo do dito, que, sem ela, seria considerado inaceitavel pelo
interlocutor tipico dos espiritos, uma pessoa refinada e educada, ou seja, sujei­
ta a um elevado grau de repressao.
Ironia, hunlor e cornedia
disfar~a
Outra distincrao proposta por Bergson em seu estudo do riso e entre ironia e
humor. Na ironia, 0 processo consistiria em enunciar 0 que deveria ser (0
ideal), fingindo-se acreditar ser precisamente 0 que e (0 real). A ironia con­
duziria aeloqUencia ao tentar alcancrar um ponto cada vez mais alto pda ideia
do bern que deveria ser. Contrario da ironia, 0 humor corresponderia a descre­
ver cada vez mais meticulosamente 0 que e, fingindo-se crer que assim e que as
coisas deveriam ser. No humor, so haveria espacro para a indiferen~a, ja que a
operacrao faria que se estivesse cada vez mais baixo no interior do mal que e.

Na visao de Bergson, a comedia ocupa uma posi<;:ao intermediaria entre a arte e a vida. A arte pura, em seu sistema, e caracterizada por uma rup­ tura com a sociedade e urn retorno asimples natureza. Seu objetivo seria 0 de afastar os simbolos inuteis na pratica e as generalidades convencional e social­ mente admitidas para permitir uma visao mais direta da realidade. Ja a come­ dia tomaria a vida social como urn meio natural. Nascida de uma observacrao

diferen~a

3 Chado por MEZAN, R. Freud: a trama dos conceitos. Sao Paulo: Perspectiva, 1989. p. 112-122.

.

§

ublicidade e Cia. exterior, a alta comedia ao estabelecer que 0 real e 0 social

ublicidade e Cia.

exterior, a alta comedia ao estabelecer que 0 real e 0 social teria precisamente como meta descrever os caracteres tornados risiveis por sua rigidez, automa­ tismo, distra\ao e, principalmente, insociabilidade. Como se ve, a obra de Bergson informa que 0 riso e sempre uma forma de castigar. Ele ate proporcionaria urn movimento de descontra\ao, marcado por simpatia e companheirismo, mas este so seria desfrutado pdo grupo de representantes das normas sociais e nunca pdo personagem comico. Feito para humilhar, 0 riso, segundo 0 filosofo, deve causar avitima dele uma im­ pressao penosa, pois serve justamente para que a sociedade se vingue das liber­ dades que se tomaram com ela.

o grotesco

A questao do riso talvez seja bern mais ampla que 0 seu aspecto funcionalmente util. Isso pode ser constatado, por exemplo, quando ocorre a coexistencia do risivel com 0 que e normalmente considerado incompativd com ele, como no grotesco. Este pode ser definido justamente como 0 insoluvel conflito de ele­ mentos incompativeis em uma obra e em sua receplfaO. 4 Marcado por uma anormalidade de natureza ambivalente, 0 grotesco conciliaria 0 comico e 0 monstruoso, tendo, portanto, grande afinidade com tudo 0 que e representado como doentio ou morbido. Ao contnirio do satirista, 0 autor grotesco nao se ocuparia em demonstrar as diferen\as entre 0 certo e 0 errado, mas sim procu­ raria indicar que tais termos aparentemente opostos sao, na verdade, insepa­ niveis. Da mesma forma, 0 grotesco nao se confundiria com a ironia, ja que 0 primeiro seria predominantemente emocional, enquanto a segunda, por ter que ver com distinlfoes e associa<;oes de ideias, seria basicamente intelectuaL Note-se ainda que a cultura de massa nacional, segundo Muniz Sodre,5 ecaraterizada por urn ethos escatologico a ser apreendido pela categoria esteti­ ca do grotesco. E, para AI Lavalley,6 0 camp (a sensibilidade estetica que redi­ mensiona a nOlfao de afeta<;ao e sera discutida aqui na trilha de Susan Sontag), por seu eventual carater misogino, esta tambern relacionado ao grotesco.

4

5

6

Cf. THOMSON, P. The grotesque. Londres: Methuen, 1972. p. 27-47.

SODRE, M. A comllnicaplo do grotesco. Petropolis: Vozes, 1980. p. 38-39.

LAVALLEY, A. The great escape. In: American Film. Nova Iorque, abr. 1985. p. 31.

Camp

Publicidade e cOmico

Quando, a partir da obra de Susan Sontag,? ha a compreensao de que a sen­ sibilidade camp e marcada por uma predile<;:ao pelo exagero, surge a chance de perceber urn de seus pontos de contato com 0 grotesco. Contudo, a carac­ terizacrao de tal sensibilidade supoe uma atencrao especial e uma exposi<;:ao detalhada. Segundo Sontag, a essencia do camp esta efetivamente em sua preferencia por tudo 0 que e inatural. Trata-se de uma maneira de ver 0 mun­ do como urn fenomeno estetico, em que se privilegia nao a beleza, mas 0 grau

de artificio, de estilizac;:ao, de afeta<;:ao.

Para Sontag, a arte camp e geralmente decorativa. Nela, 0 estilo een­ fatizado em detrimento do conteudo. Isso leva a oportunidade de urn con­ traste entre urn conteudo tolo e extravagante e uma forma rica. Entretanto, 0 estilo em questao e muito peculiar. Trata-se da referida predilecrao pelo exagero, por aquilo que P,1rece deslocado, por coisas que sao 0 que nao sao.

Camp, de acordo com Sontag, ea arte que se propoe seriamente, mas nao consegue ser levada a serio por conta de seus excessos. Consistentemente extravagante,o camp parece brotar de uma sensibilidade praticamente incon­ trohivel. A paixao e seu tra<;:o fundamental. Quando ela nao esta presente, 0 camp tambem sai de cena, dando lugar ao meramente decorativo, ao precio­ sismo, ao chique, que nao se confundem com ele. 0 camp e a tentativa de fazer algo extraordinario. Mas isso deve ser cuidadosamente entendido.

A divergencia cOin 0 kitsch

Em uma analise superficial, ha 0 risco de se confundir a sensibilidade camp com a atitude kitsch. Mas basta urn esclarecimento sobre 0 kitsch para que se compreenda que ele pouco ou nada tern que ver com 0 camp. Expressao artfstica geralmente associada as no<;:oes de falsidade e conformismo, 0 kitsch esta propriamente vinculado aideia de media, de meio justo, de contato direto. 8

7

8

SONTAG, S. Notas sobre 0 camp. In: Contra a interpretafao. Porto Alegre: L&PM, 1987.

p.318-337.

Cf. MOLES, A. 0 kitsch. Sao Paulo: Perspectiva, 1975. p. 10-224.

~

ublicidade e Cia. Nele, 0 born gosto se confunde com 0 mau gosto em seu

ublicidade e Cia.

Nele, 0 born gosto se confunde com 0 mau gosto em seu horror pelo excesso. Ao contnirio do camp, a atitude kitsch rejeita todo e qualquer exagero em qualquer sentido e valoriza 0 meio-termo em detrimento do extremo. A arte kitsch seria, entao, 0 triunfo da civiliza/fao burguesa: urn modo estetico em que se recusa a transcendencia, ja que nele 0 que vale e 0 gosto da maioria. A atitude kitsch sugere que ninguem pode escapar da mediocridade e, por isso, descarta a figura do genio, pois, mesmo que admire seu talento, considera inaceitavel sua dimensao de subversao. Atualmente, tal atitude· tern grande afinidade com 0 que tern sido polemicamente chamado edetismo p6s-mo­ demo, que, no mundo capitalista, esta associado asolm;:ao transvanguardista. No entanto, como aponta }ean-Fran/fois Lyotard,9 a mistura das vanguardas que caracteriza esse movimento nada tern de supera~ao das investiga~oes precedentes, como argumentam os transvanguardistas. Para 0 fi16sofo, essa recusa em reexaminar as regras da arte denota apenas urn grande conformis­ mo. 0 realismo do vale-tudo que interesse a maioria e, em sua analise, 0 do dinheiro. S6 a falta de criterios permite que continue sendo possivel e util avaliar uma obra em funlYao do lucro que se pode obter com ela. Segundo Lyotard, essa atitude cinica faz que se perca de vista a fundamental questao da crialYao artistica como expressao do pensamento.

Sontag esdarece que 0 camp propoe uma nova visao comica do mun­ do. A ironia e 0 distanciamento que marcam 0 camp tern, na cultura inglesa, afinidades com a satira de Samuel Butler e 0 absurdismo espirituoso de Oscar Wilde. lO De qualquer forma, 0 distanciamento comico e sempre a prerroga­ tiva de uma elite. Daf porque, para a pensadora, 0 camp e 0 moderno dandis­ mo, pr6prio da era da cultura de massa. Nele, nao se faz distin~ao entre 0 objeto unico e 0 objeto produzido em massa, pois seu aristocratico gosto transcende a nausea da replica. 0 camp, segundo Sontag, s6 e possivel nas sociedades ou nos ambientes capazes de experimentar a psicopatologia da afluencia. Por sua pr6pria natureza, a hist6ria do gosto camp faz parte da hist6ria do gosto esnobe. Nela, uma dasse improvisada elege-se e passa a constituir a aristocracia do gosto.

9 LYOTARD, J.-F. 0 p6s-moderno explicado as crianfas. 1987. p. \9-102.

10 LAVALLEY, A., op.cit., p. 31.

predile~ao

defini~ao

espa~o

~esa: ~ solu~iio Publicidade e cOmico A aplicaffao publicitaria Seguindo os passos de Susan Sontag,

~esa:

~

solu~iio

Publicidade e cOmico

A aplicaffao publicitaria

Seguindo os passos de Susan Sontag, 11 talvez fosse mesmo possivel falar da

publicidade como espa~o privilegiado para a arte camp, marcada por um contraste entre um conteudo tolo e uma forma rica. De qualquer forma, a .predilelfao pelo exagerado do camp ja 0 aproxima, pelo carater prolongado e sistematico de tal preferencia, da comicidade, como entendida por Bergson. 12

Este

pois se ignora como tal,13 torna mais facil 0 entendimento de que 0 "camp puro esempre ingenuo".l4

hi se viu que normalmente a insensibilidade acompanha 0 riso, um gesto social de repressao das excentricidades.1 5 Contudo, a sensibilidade camp parece propor uma nova maneira de rir, em que predominam a ge­ nerosidade e a ternura. 16 0 camp pode ate parecer, aprimeira vista, maldoso e cinico. Entretanto, as pessoas que compartilham tal sensibilidade estao, na verdade, interessadas apenas em apreciar e se divertir com figuras ex6ticas que outros setores da sociedade insistem em castigar de forma zombeteira. Surge, entao, outra vantagem da aplica'j:ao publicitaria do camp, em que a agressividade do riso esubstituida por uma cumplicidade comica, 0 que, para determinado publico, e provavelmente bern mais eficaz como estrategia de persuasao e sedw;ao.

mesmo fil6sofo, ao observar que

0 personagem comico e inconsciente,

Urna retorica peculiar

Em uma defini'j:ao geral, a retorica ea arte de falar bem e 0 conjunto de regras relativas aoperalfiio de comover e persuadirY Em termos dassicos, de acor-

.

II

SONTAG, op. cit., p. 321.

12

BERGSON, op. cir., p. 67.

13

Ibidem, p. 17.

14

SONTAG, op. cit., p. 325.

15

BERGSON, op. cit., p. 18.

16

SONTAG, op. cit., p. 68.

17

Cf. HOUAISS, A. Diciomirio basico escolar. Rio de Janeiro: Larousse do Brasil, 1981. p. 433 .

op. cit., p. 68. 17 Cf. HOUAISS, A. Diciomirio basico escolar. Rio de Janeiro: Larousse do
ublicidade e Cia. do com a obra de Arist6teles,18 a ret6rica e a faculdade de

ublicidade e Cia.

do com a obra de Arist6teles,18 a ret6rica e a faculdade de se observarem em toda situa~ao os mdos disponiveis de persuasao. 0 fil6sofo explica que qual­ quer outra arte ou ciencia pode orientar ou persuadir quanta a seu assunto espedfico. Mas a ret6rica caracteriza-se justamente por ser eficaz para per­ suadir em rela~ao a quase todos os temas, 0 que esdarece 0 fato de seu instru­ mental tecnico nao se referir a nenhuma dasse de assuntos em especial. 0 advento dos meios de comunica~ao de massa, por sua necessidade de pro­ mover 0 consumo de bens e servi~os culturais em larga escala, tern gerado uma revaloriza~ao das tecnicas de persuasao. Dai por que se pode falar em ret6rica da publicidade como 0 complexo de normas referentes a eloqi.h~ncia em tal setor da cultura industrializada.

A ironia, para ser eficaz, supoe urn testemunho de reconhecimento por parte de seu receptor. Provavelmente ela eo recurso comico que melhor se adapta a ret6rica da publicidade, por nao ser tao agressiva quanta a satira e por ser muito mais espirituosa que uma simples anedota. GraiTas aironia, a ret6ri­ ca publicitaria pode divertir seu receptor enquanto 0 interpela em favor de seu real objetivo de promover 0 consumo de determinado produto ou serviiTo. Ainda no que diz respeito a produ~ao do efeito comico na ret6rica publicitaria, e especialmente util verificar como nasce a ironia no contexte de uma teoria da enuncia<;:ao. Para Oswald Ducrot, ha ironia quando "0 locutor 'faz ouvir' urn discurso absurdo" como se este fosse 0 discurso de outro, urn discurso distanciado. 19 Assim, na ironia, 0 locutor (L) apresentaria a enuncia­ <;:ao como relativa aexpressao da posi<;:ao de urn enunciador (E), pela qual ele (L) nao se responsabilizaria por considera-la absurda. Ja na auto-ironia, 0 locutor (L) se confundiria estrategicarnente com 0 sujeito enunciador do ponto de vista absurdo (E'). Finalmente, no contexto de uma teoria da argumentac;ao, cabe apre­ sentar outra abordagem da questao da comicidade no discurso. Segundo

Lucie Olbrechts-Tyteca, e possivel se falar do comico na e

cornico na ret6rica consistiria em empregar 0 efeito comico ajustando-o aos outros meios e procedimentos ret6ricos serios para tormi-Ios mais agradaveis para 0 publico em questao. Ta 0 comico da retorica corresponderia aos

da retorica.2 0 0

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constitui~ao

voca~ao

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18 ARISTOTLE. Tile riletoric & the poetics. Nova Iorque: Random House, 1954. p. 24.

19 DVCROT, O. 0 dizer eo dito. Campinas, SP: Pontes, 1987. p. 197.

20 OLBRECHTS- TYTECA, L. Le comique du discours. Bruxelas: Editions de I'V niversite de Bruxelles, 1981. p. 7-13.

nad~r,

TYTECA, L. Le comique du discours. Bruxelas: Editions de I'V niversite de Bruxelles, 1981. p. 7-13.

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Publicidade e cOmico

raciocinios que fariam rir justamente por caricaturarem argumenta~oesserias. No comico da ret6rica, portanto, 0 objeto essencial da comicidade seria a pr6pria argumenta~ao, ou seja, seus esquemas e procedimentos.

Conclusao

Riso e comicidade servem quase sempre para pontuar urn momento de refle­ xiio sobre 0 modo humano de estar no mundo. Na ret6rica publicitaria, entretanto, 0 c6mico surge geralmente apenas para tornar mais agradavel a argumenta~iio desenvolvida nos anuncios com 0 fim de promover a comer­ cializa~aodos produtos ou servi~osa que se referem. Provavelmente esse deve ser 0 modo predominante de se empregar a comicidade na publicidade, pois o seu esfor~o de persuasao tern de ser principalmente associado a seriedade quanto as virtudes do produto ou servi~o anunciado. Assim, 0 comico, quando aparece, tende a constituir urn aspecto meramente suplementar da comuni­ ca~ao publicitaria. Por nao ter como se afastar do suposto gosto da maioria, a publici­ dade esta propriamente ligada a uma atitude kitsch. Contudo, tal setor da industria cultural pode vir eventualmente a apresentar tra~os de uma aris­ tocratica sensibilidade criadora como 0 camp. Uma das provaveis explica~oes para isso e a constitui\ao do meio publicitario, integrado por muitos profis­ sionais de voca~iio e forma~iio artisticas. A publicidade, por mais requintada que venha a ser formalmente, dificilmente conseguiria sair do registro do senso comum, em virtude da sua fun~iioespecifica de estimular 0 consumo de bens e.servi~os.Sendo assim, s6 urn grande acidente (como urn impensado e mercadologicamente desastroso uso do comico da ret6rica) poderia fazer que urn texto publicitario provo­ casse urn modo de rir escandaloso como 0 que caracteriza 0 humor na visiio do fil6sofo Clement Rosset: urn riso curto, que, no entanto, tern longo alcance cronol6gico, por dispensar verdades ou valores transit6rios; urn riso tragico, marco da celebra~iio do aparecimento do acaso; urn riso extermi­ nador, que indica a vit6ria do caos sobre a aparencia da ordem. 21

argumenta~iio,

21 ROSSET, C. Logique du pire. Paris: PUF, 1971. p. 171-180.

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• ublicidade e Cia. No entanto, e provavel que essa incompatibilidade com 0 riso tragico

• ublicidade e Cia.

No entanto, eprovavel que essa incompatibilidade com 0 riso tragico nao seja exdusiva da cultura industrializada. E talvez fosse mesmo 0 caso de se abordar, em outra oportunidade, a questao da rela~ao do humor com a propria comunica~ao humana em geral.

Referencias bibliograficas

ARISTOTLE. The rhetoric & the poetics. Nova Iorque: Random House, 1954. p. 289.

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LYOTARD, J.-F. 0 p6s-moderno explicado as crianfas. 1987. 128 p.

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SODRE, M. A comunicafao do grotesco. Petr6polis: Vozes, 1980.83 p.

LAVALLEY, A. The great escape. In: American Film.

Nova Iorque, abr.

Introdu~ao

~

comunica~o

SONTAG, S. Notas sobre 0 camp. In: ----. Contra a interpretafao. Porto Alegre: L&PM, 1987. p. 318-337.

THOMSON, P. The grotesque. Londres: Methuen, 1972.76 p.

penetra~ao

gradua~ao

contribui~

rela~ao

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Publicidade e mito

Introdu.-;rao

Malena Segura Contrera

Duranta varios anos ministrei aulas e orientei trabalhos de conclusao nos curs~s de Publicidade, Propaganda e Marketing. na area de Comunica~o, em universidades de sao Paulo. e quanto mais me detinha na analise do universo da comunica9ao contemporfmea. mais era-me impossfvel nao perceber a presen98 constante de aspectos mfticos nas mais diversas situa90es e meios comunicativos: na telenovela enos programas de TV em geral. no cinema. no jornail e demais impressos. e no radio. E. como nao poderia deixar de ser. ja que se trata de uma pratica comunicativa. na publicidade.

Vma das maiores contribui\oes que uma compreensao, mesmo que basica,2 da mitologia e de como ela opera na publicidade pode nos trazer e a de nao permitir que percamos de vista a complexidade e a riqueza do processo comunicativo e as mais profundas motiva\oes que operam por detras de tec­ nicas e pe\as publicitarias espedficas.

~72.

A penetralj:ao dos mitos no universo da tdenovda, do cinema e do jornal impresso ja foi por mim analisada mais atentamente no Iivro 0 Mito na Midia.

2 Este texto pretende enfocar 0 tema de forma introdut6ria, visto que foi feito para alunos de gradUalj:30 e a des se dirige.

§

ublicidade e Cia, Afinal, foi buscando entender quais as motivac;oes profundas exis­ tentes por detnis

ublicidade e Cia,

Afinal, foi buscando entender quais as motivac;oes profundas exis­ tentes por detnis de algumas campanhas e situac;oes publicitarias de sucesso, capazes de estabelecerem vinculos comunicativos eficazes na mobiliza~ao e influencia da opiniao publica, que acabei por deparar-me nessa area com urn universo mitico por mim ja conhecido. Seria impossivel nao te-Io identificado. o proximo passo foi entender como esse universo mitico tem-se rea­ presentado nas situa~oes comunicativas sociais contemporaneas: os mecanis­ mos de linguagem operados para que esse universo mitico irrompesse em toda a sua foreya e poder; poder que se torna sempre mais perigosamente "eficiente" quanta mais inconscientemente opera. Meus alunos e eu mesma muitas vezes nos surpreendemos muitissimo com a situa~ao dupla encontrada nesses casos, ante 0 poder de se evocar 0 melhor e 0 pior de cada urn de nos - e da sociedade em geral-, quando se Ian<;a mao desses recursos miticos. E quando transitamos por esse tema, sempre esbarramos em uma importante questao etica: quem cria essas pe~as publicitarias tern consciencia de estar lidando com registros tao inconscientes e enraizados no homem e, ate por isso mesmo, tao eficientes para a influencia da forma~ao de valores, de habitos de consumo, da propria sociedade, enfim? A resposta pode ser sim e/ou nao.

Contemporaneamente, e desde 0 surgimento e expansao da midia eletronica e da cultura de massas, surge urn novo significado para a palavra mite; ela passa a ter duas acep~oes diferentes, com pontos comuns, mas que se diferenciam em essencia. Essa "dupla identidade" costuma causar urn enorme mal-entendido quando se fala de mito com nao-especialistas. Esse mal-entendido ainda se agrava quando consideramos 0 fato de que ha no mito propriamente dito uma ambivalencia propria. E com muita pertinencia que 0 psicologo James Hillman (Entre-Vistas, 1989, p. 51) nos chama a aten~ao para 0 fato de que a linguagem mitica seja provavelmente cheia de paradoxos, de figuras de contradi<;ao para, entre outras coisas, evitar urn certo literalismo nas interpreta~oes que normalmente acarretaria urn comprometimento das mais autenticas possibilidades de revela~ao de senti­ dos contidos no mito. Isso leva-nos a pensar que esse carater paradoxal da linguagem mitica

presta-se especialmente bern a representa~ao dos

fenomenos complexos que

nao podem ser causal ou linearmente enfocados, servindo como uma forma de representa~ao que evite esse literalismo que Hillman aponta como 0 prin­ cipal tra<;o redutor e destruidor da riqueza imaginativa da psique.

aponta como 0 prin­ cipal tra<;o redutor e destruidor da riqueza imaginativa da psique. ~o coneep~(

~o

coneep~(

condi~ao

Publicidade e mito

Entretanto, esclarecido 0 ponto de que nao estamos falando dessa ambivalencia interna e criativa do mito, ha de fato em nossa sociedade con­ temporanea, como ja dissemos, duas acep~oesdiferentes de mito. Vamos a etas.

~oes

mobiliza~ao

De Illitologia e das nlitologias

Se consultarmos 0 Novo Diciomirio da Lingua Portuguesa, de Aurelio Buar­ que de Holanda Ferreira, sobre 0 que e mito, encontraremos defini~oes mais ou menos opostas. Agrupei essas definic;:oes aqui de forma a ja apontar para as duas diferentes concepc;:oes usadas atualmente para mito:

1. Narrativa dos tempos fabulosos ou heroicos. 2. Narrativa de signifi­ ~o simb6lica, gerahnente ligada acosmogonia, e referente a deuses encamadores das for~ da natureza e/ou de aspectos da condi~o humana. 6. Representa<;:ao (passada ou futura) de urn estagio ideal da humanidade. 9. Filos. Exposic;:ao de uma doutrina ou de uma ideia sob forma imaginativa. em que a fantasia sugere e simboliza a verdade que cleve ser transmitida. 10. Filos. Forma de pensamento oposta it do pensamento 16gico e cientifico.

2. Representa~o de fatos ou personagens reais, exagerada pela imagi­ na~o popular, pela tradi~o etc. 4. Pessoa ou fato assim representa­ do ou concebido: para muitos, Rui Barbosa e urn mito. Sin. (relativo a pessoa) nesta acepc;:ao: monstro sagrado. 5. Ideia falsa, sem corres­ pondente na realidade. 7. Imagem simplificada de pessoa ou de acon­ tecimento, Ilio raro ilusOrla, elaborada ou aceita pelos grupos humanos, e que representa significativo papel em seu comportamento. 8. Coisa inacreditavel, fantasiosa, irreal, utopia.

De cada urn dos dois grupos de definic;:ao, destaquei algumas partes, em especi­ fico as que, de certa maneira, representam a ideia geral das outras definic;:oes.

Como vemos, estamos diante de urna palavra que abriga ideias opostas: mito e urna narrativa simbolica que representa forc;:as da natureza e aspectos da condi~ao humana (0 que 0 torna absolutamente relevante e reve­ lador), mas e, ao mesmo tempo, imagem simplificada e redutiva, ideia falsa,

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irreal, no entanto aceita pelos grupos humanos influindo significativamente em seu comportamento (0 que 0 torna ideologicamente muito suspeito). Essa ambigiiidade, na realidade, revela a propria cisao dissociativa pela qual 0 pensamento humane passou desde a epoca do nascimento do mito ate os dias de hoje. Se inicialmente a capacidade imaginativa - mftica - era con­ siderada legitima e reveladora de aspectos psicologicos e existendais que por meio dela se faziam conhecer melhor, ao sujeitarmo-nos historicamente a urn modele de pensamento racionalista,3 toda a cria(j:ao da imagina(j:ao passa a ser mal-vista, autorizada "apenas enquanto arte" (como se a arte pudesse ser res­ tritiva), ou reprimida e renegada ainstancia das patologias psicologicas.

Sobre esse descaso quanto aos processos imaginativos, 0 psicologo James Hillman coloca:

E este concretismo desalmado domina tanto 0 projeto da bomba de neutrons como a atitude terrorista, e isso mostra que eles partilham a mesma realidade arquetfpica, a mesma insanidade. Ambos acreditam que 0 que existe de mais real sao as estruturas externas e ffsicas. Concretismo desalmado. Acredito que 0 que h8 de mais real sao as estruturas da consciEmcia, da imaginac;ao. de forma que quando as ideias se movimentam. quando a mente se movimenta. quando as ima­ gens se movem. as outras coisas tambem se movem. (Hillman. 1989.

p.126-127)

elei~oes

for~a

~

Quando domina esse tipo de pensamento, que Hillman chama "concretismo

desalmado", a produ(j:ao da imagina~ao e, conseqiientemente, 0 pensamento mitico passam a ser tao desautorizados e reprimidos que vemos uma situa-rao na qual, como conduiu 0 fundador da psicologia profunda, Carl G. Jung, "os deuses se tornam doenfas".

Mas como nasce 0 pensamento mitico original, afinal? A que tipo de situas:ao ou necessidade humana ele responde?

organiza~iio

3 Essa questao eextremamente importante quando se pretende entender com mais profun­ didade as transforma«;oes historicas pelas quais 0 conceito de mito passa, seguindo urn movimento maior de transforma«;ao do proprio pensamento humano. Para quem quer se aprofundar nessa questao, sugiro a leitura dos livros 0 Ponto de Mutaplo e A Teia da Vida, de F. Capra, bern como do livro 0 Erro de Descartes, de R. Damasio.

imagina~ao

situa~ao

Publicidade e mito

Mito e origem - nlito e arquetipo

Por que somos tao avidos por um mexerico. e por que a maledic€mcia e tao grosseiramente rentavel? 0 mexerico e, afinal. uma atividade primaria de almas em confusao. Estas historias exprimem a fun980 mitopoetica da psique ao nfvel pessoal de contar hist6rias. de fabular. (Hillman. 1984. p. 34)

E pensando na for~a da fofoca que 0 psicologo J. Hillman conclui que, mais do que fome de mexerico, 0 ser humano tern fome de historias, de narrativas. Is50 explicaria muito do sucesso da industria do boato, principalmente 0 boato que se utiliza dos meios de comunica~ao de massa, capazes de deter­

minar elei~oes e fazer que 0 consumo de urn produto

Quem nao se lembra da maneira como uma emissora de TV brasileira prati­ camente elegeu urn presidente para depois, invertendo todo 0 seu discurso,

apoiar a sua interdi~aO?4

Que necessidade humana tao grande de narrativas, de historias e essa que, na falta de coisa melhor, alimenta-se de boataria, de mexerico? Qual 0 papel que esse "contar historias" desempenha, afinal? o antropologo da complexidade, Edgar Morin, ao falar sobre 0 sur­ gimento do homo sapiens, sinalizando para 0 processo de emergencia desse ser complexo que se diferencia dos outros hominideos e que vini a constituir o que chamamos especie humana, refere-se com muita clareza ao papel da constru~ao dessas estruturas de pensamento imaginativas que nascem como uma forma de resposta a consciencia de suas proprias limita~oes quando 0 homem se depara com sua mortalidade. o homem lan~a mao de recursos de linguagem, recursos cognitivos; sistemas de organiza~ao espa~o-temporais por meio dos quais 0 homem vai organizando a realidade assimilada, especialmente significativos na medida em que sao maneiras de organizar, por meio de uma a~ao imaginativa, questoes que se apresentam especialmente angustiantes e geradoras de ansiedade no homem. Essa ansiedade e aqui entendida como decorrente e ao mesmo tempo agravante do surgimento de uma tomada de consciencia do

se altere radicalmente.

4 0 caso Fernando Collor de Melo.

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ublicidade e Cia.

eu, da consciencia de que somos entidades separadas do mundo na medida em que nao somos mais inconsdentemente ligados ao ambiente e as outras pessoas (como ocorre na rela~ao bebe/mae).

Ele diz, sobre essa ansiedade, que:

A ansiedade e produto, e tambem produtora da hipercomplexidade (do homo sapiens-demens). Ela vai estimular a curiosidade, e a pesquisa errante em todos os sentidos, da verdade que explica, da certeza que se esquiva, da felicidade que e devida, e esta pesquisa vai assumir uma dimensao espantosa. Vai, ao mesmo tempo, sustentar as crises e ser par elas sustentada. Vai estimular e alimentar os mitos, as magias, as religioes, que contrabalanyam a demasiadamente grande incerteza do tempo, a demasiadamente grande angustia da morte. (Morin, 1988, p. 138)

ca~ao

elabora~ao

Sobre 0 papel dos mitos nesse momento da irruplfao da consdencia e da ansiedade que a acompanha, Morin ainda coloca:

Portanto, tudo nos indica que 0 Homo sapiens eatingido pela morte como por uma catastrofe irremediavel, que vai trazer consigo uma ansiedade especffica, a angustia ou horror da morte, que a presen9a da morte passa a ser um problema vivo, isto e, que trabalha a sua vida. Tudo nos indica igualmente que esse homem nao s6 recusa essa morte. mas que a rejei­ ta, transpoe e resolve, no mito e na magia. (Morin, 1988, p. 95)