UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO

ADMINISTRAO DE MARCAS EM EMPRESAS DE PEQUENO PORTE - EPP

Rio de Janeiro 2004

DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO

ADMINITRAO DE MARCAS EM EMPRESAS DE PEQUENO PORTE - EPP

Dissertao apresentada ao Mestrado de Administrao e Desenvolvimento Empresarial (MADE) da Universidade Estcio de S como requisito para a obteno do grau de Mestre em Administrao.

ORIENTADOR: Prof. DSc. Antnio Martinez Fandio

Rio de Janeiro 2004

DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO

ADMINISTRAO DE MARCAS EM EMPRESAS DE PEQUENO PORTE - EPP

Dissertao apresentada ao Mestrado de Administrao e Desenvolvimento Empresarial (MADE) da Universidade Estcio de S como requisito para a obteno do grau de Mestre em Administrao.

Aprovada em 04 de maro de 2004.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Prof. DSc. Antnio Martinez Fandio

_____________________________________________________ Prof. DSc. Antnio Maurcio Castanheira das Neves

_____________________________________________________ Prof. DSc. Harvey Ribeiro Cosenza

Deus, meu protetor, minha esposa Francis e ao meu filho Eduardo, razes de minha vida, aos meus pais Cndido e Lindaura, e minha irm Adriane, famlia que me ensinou a viver. Amo todos vocs.

AGRADECIMENTOS

Ao professor DSc. Antnio Martinez Fandio e professora DSc. Flvia Regina Czarneski Vieira, pela pacincia e pelos conselhos prestados como orientadores durante esta dissertao. O aprendizado deste trabalho muito se deve esta equipe de professores. Levo estes ensinamentos como mandamentos que serviro minha carreira docente. Ao Prof. DSc. Antnio Maurcio Castanheira das Neves, pela participao na banca examinadora. Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora (FESJF), Instituio que sempre apoiou esta dissertao desde o incio dos trabalhos, acreditando no potencial do seu corpo docente. Aos professores do curso de Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial (MADE) da Universidade Estcio de S, pelo profissionalismo prestado, como tambm aos funcionrios da Biblioteca e Secretaria do MADE. Muito obrigado pelo atendimento prestado. Aos colegas de sala do MADE, principalmente queles oriundos da cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, pelos dias viagens, de estudos e pelo companheirismo. Aos empreendedores da cidade de Juiz de Fora, conhecida por "Manchester Mineira". Os depoimentos gentilmente cedidos dissertao pelos Senhores Almir Filho (Caf Toko), Evnio Jos de Paula (Biscoitos Krokero) e Anbal Lemos (Lemos Laboratrios), enriqueceram de forma crucial o estudo, contribuindo para as concluses sobre gesto de marcas em EPP. E, finalmente, aos alunos do curso de graduao da Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora, meus inspiradores. na academia que aprimoramos o conhecimento. Obrigado por me ensinarem.

A marca no produto; ela define seu significado, define sua identidade no tempo e no espao. A empresa descobre que esse capital da marca deve ser administrado, alimentado e controlado (KAPFERER, 2003).

RESUMO

Esta dissertao objetivou o estudo de marcas em Empresas de Pequeno Porte (EPP) que obtiveram e obtm sucesso em seus negcios. A administrao de marcas tem sido um ferramental estratgico nas organizaes de grande porte, contudo, este mesmo ferramental vivel economicamente tambm nas EPP. O planejamento, a organizao, a execuo e o controle da marca formam o processo administrativo fundamental que orienta uma EPP a desempenhar um bom papel no mercado ao qual est inserida. Os empreendedores de sucesso possuem uma viso sistmica que entende a organizao como um todo, onde reas ou departamentos interagem e so responsveis pela troca de conhecimentos. Neste ambiente, h uma constante retroalimentao do sistema com um todo, possibilitando correes que se julguem necessrias para um bom andamento de uma organizao. O gerenciamento do valor das marcas possibilita incrementar a organizao sistmica, trazendo consigo oportunidades de lanamentos de novos produtos, linha de produtos e extenses de linhas de produtos. Considerando o atual cenrio das EPP brasileiras, observa-se uma preocupao inicial com relao ao lanamento de produtos, contudo, no h sinais de orientao para o estudo e a administrao das marcas. Nesta dissertao foram estudados trs casos de sucesso de organizaes familiares situadas em segmentos de mercados diferentes. Nestas organizaes foram realizadas pesquisas em profundidade para averiguar como ocorre o gerenciamento de marcas. Espera-se com deste estudo alertar os pequenos empreendedores com relao importncia de se ter nas suas organizaes uma rea especfica de administrao de marcas. Este procedimento possibilitar uma maior permanncia das EPP no atual mercado competitivo nacional e global. Palavras-chave: administrao de marcas, marketing, brand equity, empresas de pequeno porte brasileiras, gesto do conhecimento e empreendedorismo.

ABSTRACT

This dissertation aimed at the study of brands in Companies of Small Load (CSL) that obtained and obtains success in your businesses. The administration of brands has been a strategic ferramental in the organizations of great load, however, this same ferramental is economically also viable in CSL. The planning, the organization, the execution and the control of the brand form the fundamental administrative process that guides an CSL to play a good part in the market to which is inserted. The entrepreneurs need a vision of systems that understands the organization as a whole, where areas or departments interact and they are responsible for the change of knowledge. In this case, there is a constant feedback of the system with a whole, making possible corrections that feel necessary. The administration of the value of the brands makes possible to increase the systems organization, bringing with itself opportunities of releases of new products, line of products and extensions of lines of products. Considering the current scenery of brazilian CSL, an initial concern is observed with relationship to the release of products, however, there are not orientation signs for the study and the administration of the brands. In this dissertation they were studied three cases of success of family organizations placed in segments of different markets. In these organizations researches were accomplished in depth to discover how it happens the administration of brands. It is waited with of this study to alert the small entrepreneur with relationship to the importance of having in your organizations a specific area of administration of brands. This procedure will make possible a larger permanence of CSL in the current national and global competitive market.

Keyworks: administration of brands, marketing, brand equity, brazilian companies of small load, administration of the knowledge and entrepreneur.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: principais decises do processo de administrar.........................................................39 Figura 2: principais decises do processo de administrar.........................................................45 Figura 3: Brand Equity, conceito de acordo com Aaker...........................................................51 Figura 4: a Logstica do Caf Toko..........................................................................................67 Figura 5: Embalagens de produtos do Caf Toko.....................................................................70 Figura 6: personagens infantis, a marca Caf Toko, e alguns patrocnios esportivos..............75 Figura 7: marca Krokero na : "Promoo Krokero e Rdio Solar"...........................................81 Figura 8: a marca Lemos...........................................................................................................89 Figura 9: fachadas do Lemos Laboratrios...............................................................................90 Figura 10: a marca Lemos nas campanhas sociais....................................................................92 Figura 11: a extenso da marca Lemos. Home page do Lemos Laboratrios..........................93 Figura 12: promoo cardpio completo entre o Lemos Laboratrios e parceiros...................94 Figura 13: a marca Lemos veiculada no programa da Rede Minas Mnica Mendes...............95 Figura 14: a marca Lemos e alguns eventos realizados............................................................96 Figura 15: a pirmide da lealdade marca adaptado de Aaker...............................................102 Figura 16:gerenciamento do valor da marca atravs da administrao de marcas em EPP...105

10

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: classificao de empresas pelo nmero de empregados .........................................26 Quadro 2: uma estimativa do valor financeiro das marcas ......................................................48

11

LISTA DE SIGLAS

ABNT: Associao Brasileira de Normas Tcnicas. ABIC: Associao Brasileira das Indstrias de Caf. BSC: Balanced Scorecard (sistema integrado de estratgias organizacionais). CLS: Companies of Small Load. CRM: Customer Relationship Management (gerncia de relacionamento com os clientes). EPP: Empresas de Pequeno Porte. HTML: Hypertext Markup Language. MADE: Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial. SEBRAE: Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas. SIMPLES: Sistema Integrado de Pagamento de Tributos e Contribuies das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte. PIB: Produto Interno Bruto.

12

1 1.1 1.2 1.3

SUMRIO PROBLEMTICA..................................................................................................................14 CONTEXTUALIZAO DO PROBLEMA...........................................................................14 FORMULAO DO PROBLEMA.........................................................................................17 OBJETIVOS.............................................................................................................................17

1.3.1 Objetivo final............................................................................................................................18 1.3.2 Objetivos intermedirios...........................................................................................................18 1.4 1.5 1.6 1.7 2 2.1 2.2 2.3 2.4 SUPOSIES...........................................................................................................................19 DELIMITAO DO ESTUDO...............................................................................................20 RELEVNCIA DO ESTUDO..................................................................................................20 DEFINIO DE TERMOS......................................................................................................21 REFERENCIAL TERICO..................................................................................................24 ORGANIZAO E EMPRESA...............................................................................................24 EMPRESAS DE PEQUENO PORTE - EPP............................................................................25 EMPREENDEDOR..................................................................................................................28 MARKETING...........................................................................................................................32

2.4.1 Marca.........................................................................................................................................34 2.4.2 Marketing esportivo..................................................................................................................38 2.4.3 Marketing social........................................................................................................................40 2.4.4 Design, identidade visual e logotipo.........................................................................................42 2.4.5 Administrao da marca............................................................................................................44 2.4.6 Brand equity..............................................................................................................................47 2.5 3 3.1 GESTO DO CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL NA EPP....51 ASPECTOS METODOLGICOS........................................................................................59 TIPO DE PESQUISA...............................................................................................................59

3.1.1 Quanto aos fins..........................................................................................................................59 3.1.2 Quanto aos meios......................................................................................................................60 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 UNIVERSO E AMOSTRA.......................................................................................................61 SUJEITOS DA PESQUISA......................................................................................................61 COLETA DE DADOS..............................................................................................................61 TRATAMANTO DOS DADOS...............................................................................................63 LIMITAES DO MTODO..................................................................................................64

13

4 4.1

APRESENTAO DOS DADOS.......................................................................................65 TOKO INDSTRIA, COMRCIO, EXPORTAO E IMPORTAO LTDA................67

4.1.1 Introduo...............................................................................................................................67 4.1.2 Um pouco da histria do Caf Toko.......................................................................................68 4.1.3 A origem e a gesto da marca Toko.......................................................................................71 4.2 INDSTRIA E COMRCIO JOS DE PAULA LTDA - KROKERO................................78 4.2.1 Introduo...............................................................................................................................78 4.2.2 Um pouco da histria da Krokero...........................................................................................78 4.2.3 A gesto da marca Krokero....................................................................................................80 4.3 LEMOS LABORATRIOS LTDA.......................................................................................84 4.2.1 Introduo...............................................................................................................................84 4.2.2 Um pouco da histria do Lemos Laboratrios.......................................................................85 4.2.3 A gesto da marca Lemos.......................................................................................................88 5 5.1 5.2 5.3 6 7 8 9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 ANLISE DOS DADOS - ORGANIZAES PESQUISADAS.....................................97 A QUALIDADE PERCEBIDA PELA MARCA...................................................................97 O CONHECIMENTO E AS ASSOCIAES DE MARCA.................................................99 LEALDADE MARCA.....................................................................................................101 CONCLUSES, LIMITAES E RECOMENDAES.............................................104 CRONOGRAMA................................................................................................................109 REFERNCIAS..................................................................................................................111 APNDICES.......................................................................................................................115 ROTEIRO DE ENTREVISTA.............................................................................................116 MODELO DE AUTORIZAO PARA O USO DO NOME DA ORGANIZAO........118 CPIA DA AUTORIZAO DA MARCA CAF TOKO................................................119 CPIA DA AUTORIZAO DA MARCA KROKERO...................................................120 CPIA DA AUTORIZAO DA MARCA LEMOS LABORATRIOS.........................121

14

1. PROBLEMTICA 1.1 CONTEXTUALIZAO DO PROBLEMA

O mundo atravessa atualmente tempos de incertezas. A globalizao da economia, a questo ecolgica, o avano do terrorismo e da violncia, so manchetes nos diversos tipos de mdia nacional e internacional. Na rea empresarial, este movimento de mudana tambm ocorre, e com alta velocidade. A teoria da complexidade na Administrao mostra a impossibilidade de se chegar a qualquer conhecimento completo, ou seja, a complexidade reconhece a incerteza e dialoga com ela. As grandes multinacionais desenvolvem estilos prprios de gerenciamento, capazes de acompanhar, pelo menos em parte, as mudanas que ocorrem no mundo dos negcios. J nas micro e pequenas empresas, ou como estas so tratadas nesta dissertao, Empresas de Pequeno Porte (EPP), a realidade outra. A estas organizaes falta um conhecimento terico capaz de trazer maior segurana s incertezas prticas. Nas EPP, a prtica tornou-se um ponto forte, mas somente o seu uso no traz perspectivas concretas de um futuro de sucesso para os negcios. Na segunda metade do sculo XIX, Taylor focou a produtividade como razo de ser das organizaes. O homem, nesta poca, era considerado como uma mquina. Com o avano dos sindicatos da classe operria em alguns pases da Europa e nos Estados Unidos, iniciou-se um processo de reivindicaes trabalhistas por melhores condies de trabalho, o que levou as organizaes a reverem sua gesto, e a adaptarem suas estratgias de recursos humanos. As teorias administrativas acompanharam esta mudana organizacional, passando pela escola das relaes humanas, e depois pela abordagem neoclssica - cabendo destaque a Peter Drucker como o grande pensador naquele momento. Logo veio a abordagem sistmica, onde constatou-se que o conjunto organizacional mais importante do que a soma das partes, e

15

ento, chegou-se s novas abordagens, como a gesto pela qualidade total - destaque para Deming, Ishikawa e Juran - e a reengenharia de processos de Hammer. Para os acionistas e investidores em geral, o valor de uma empresa sempre foi visto com base no seu volume de vendas e na participao do mercado. Contudo, no sculo XX, o mercado mundial de capitais comeou a valorizar determinadas empresas no s apenas atravs do seu capital financeiro e da sua lucratividade, mas tambm, atravs de um conjunto de bens intangveis, como o capital intelectual e o gerenciamento de marcas. Esta dissertao baseia-se especificamente no estudo da gesto de marcas em EPP no caso brasileiro, no deixando de exemplificar empresas internacionais como enriquecimento terico. apresentado como sugesto para as EPP uma proposta de gerenciamento de valor de marcas, que pode ser utilizado como diferencial competitivo, fortificando as EPP no mercado em que atuam. Neste trabalho, gerenciamento do valor de marcas entendido como um fluxo que inclui procedimentos gerenciais, mercadolgicos e administrativos, onde a marca com seus atributos e benefcios torna-se o foco da organizao. Organizaes de grande porte internacional como a Colgate-Palmolive, j possuem um gerenciamento de marcas desde 1931. Aacker (1998, p. 15) aborda que, em 1967, 84% das maiores indstrias norte-americanas j possuam gerentes de marcas. Apesar de todo este esforo, muitos produtos ainda fracassam no mercado. Se nas empresas multinacionais bem organizadas onde o gerenciamento da marca realidade e ainda possvel encontrar dificuldades, nas EPP, praticamente inexiste um trabalho focado na administrao das marcas. Tal fragilidade refora a necessidade de um estudo mais profundo e detalhado com relao ao gerenciamento e estudo de marcas nas EPP no caso brasileiro, o que contribuiu como fato motivador para a realizao desta dissertao.

16

Quando um indivduo resolve abrir um pequeno negcio, geralmente o primeiro passo procurar saber o que mais lucrativo em um determinado ramo ou setor empresarial. Este tambm o primeiro erro cometido por estas pessoas. Segundo Gerber (1996, p.15), nos Estados Unidos 40% dos negcios fracassam ao final do primeiro ano e, em cinco anos, este nmero cresce para 80%. Para se ter uma noo do caso brasileiro retratado atravs de dados do Estado de Minas Gerais, de acordo com Vale (1998, p. 22), dos cadastros de 388 micro, pequenas e mdias empresas constitudas em 1996, cerca de 47% foram extintas j no primeiro ano de existncia. Este srio caso de mortalidade das EPP nos obriga a refletir os modelos existentes de gerenciamento. Ser que estas organizaes possuem algum tipo de gerenciamento ou cuidado mnimo com a gesto de suas marcas? De acordo com Chinen (2002, p. 13) as EPP brasileiras comandam 98% dos estabelecimentos comerciais e empregam 61% da mo-de-obra, o que representa mais de 40 milhes de trabalhadores respondendo por 30% do Produto Interno Bruto (PIB). Estas organizaes pagam ainda 42% do total de salrios de todo o pas. Ao todo so 4,5 milhes de micro, pequenos e mdios empresrios no Brasil, que foram responsveis no ltimo trimestre de 1999, pela manuteno e gerao de 600 mil novos empregos na economia. O cenrio brasileiro empresarial no caso das EPP sinaliza oportunidades para conquistar novos mercados, como tambm demanda a formao de um gerenciamento estratgico adequado realidade destas empresas. O foco a ser tratado nesta questo de gerenciamento, justamente a administrao da marca em EPP, o que possibilitar uma permanncia maior destas organizaes no mercado. Esta dissertao representa uma exposio de um estudo cientfico, bibliogrfico e prtico, que de forma nica e bem delineada, objetiva a reunio, anlise, interpretao e concluses a respeito da administrao de marcas em EPP no Brasil.

17

1.2 FORMULAO DO PROBLEMA

A formulao do problema vai possibilitar a busca da melhor resposta no que se refere ao gerenciamento do valor de marcas nas EPP brasileiras. De acordo com Vergara (1998 apud KERLINGER, 1980) o problema deve ser formulado sob a forma de pergunta, pois assim torna-se possvel compreender melhor o que o pesquisador realmente deseja saber. Desta forma, estabelecido para esta dissertao, a seguinte pergunta:
q

Quais elementos devem compor uma proposta de administrao de marcas para as EPP, dado suas carncias de gesto?

Espera-se com a busca da resposta deste problema expresso acima, desenvolver um estudo que possibilitar apoiar as EPP no mercado atual competitivo.

1.3 OBJETIVOS

Em um projeto de pesquisa, importante colocar os objetivos da referida pesquisa, pois desta forma torna-se possvel obter a resposta de acordo com o problema j formulado. Segundo Bervian e Cervo (2002, p. 83) a linguagem na definio de objetivos deve ser clara e direta, facilitando assim o desenvolvimento da pesquisa cientfica. Vergara (1998, p. 25) destaca a necessidade de construir o objetivo final, o qual dar resposta ao problema, bem como construir os objetivos intermedirios, os quais so metas que possibilitaro atingir o objetivo final. Esta seqncia permite maior clareza e facilita o entendimento da resposta do problema.

18

1.3.1 OBJETIVO FINAL

O objetivo final desta dissertao pode ser entendido por:

q

Desenvolver uma proposta de administrao de marcas para as EPP, atravs do gerenciamento do valor da marca.

Este objetivo final torna-se ainda mais claro quando observamos os objetivos intermedirios, que sero em seguida apontados.

1.3.2

OBJETIVOS INTERMEDIRIOS

Os objetivos intermedirios desta dissertao so os seguintes:

q

Analisar as atuais formas de comunicao de marcas em EPP, identificando pontos fortes e pontos fracos nestas organizaes.

Descrever os processos e fluxos necessrios para o desenvolvimento de uma proposta de gerenciamento de marcas em EPP.

Identificar os motivos que levam as EPP a adotarem o gerenciamento do valor da marca.

Identificar o perfil dos profissionais de marketing envolvidos no gerenciamento de valor de marcas nas EPP.

Investigar como as EPP tratam suas marcas com relao s carncias de gesto.

Espera-se que os objetivos intermedirios facilitem o entendimento do objetivo final. Os recursos financeiros, humanos e materiais necessrios para a realizao desta dissertao so exclusivamente de responsabilidade do pesquisador. Incluem-se nestes recursos a elaborao, realizao e divulgao dos dados e informaes colhidos na pesquisa de campo.

19

1.4 SUPOSIES

Vergara (1998, p. 29) comenta que as suposies esto mais associadas a pesquisas chamadas qualitativas, no implicando em testagens. Esta dissertao possui as seguintes suposies:
q

O gerenciamento de valor da marca deve ser formatado por meio de um composto da marca (nome, smbolo e slogan). Com isto, espera-se ter mais controle sobre a administrao das marcas.

Outro elemento importante para incrementar o gerenciamento de valor da marca a extenso de marcas, ou seja, uma forma de incentivar o lanamento de novos produtos, o que possibilita girar o capital e atualizar a linha de produtos das empresas.

Lealdade marca, qualidade percebida, criao e conhecimento do nome da marca so elementos que compem a proposta do modelo de gerenciamento de valor de marcas.

O valor da marca como elemento que passa uma mensagem de segurana e qualidade do produto ao consumidor, estabelece um maior grau de fidelidade entre cliente e empresa.

Com um fluxo de informaes e procedimentos padres, demonstra-se um caminho ideal para que os mdios empresrios possam desenvolver seus produtos, atravs de uma poltica constante de desenvolvimento de marcas.

20

1.5 DELIMITAO DO ESTUDO

O estudo do gerenciamento de valor de marcas uma preciosa ferramenta estratgica. As EPP so o foco desta dissertao. Na abordagem deste estudo no ser necessrio a elaborao de um planejamento estratgico das EPP ou de outras ferramentas administrativas. O nico foco o gerenciamento da marca como diferencial mercadolgico. A administrao de marcas um assunto que desperta interesse e envolve diversos tipos de organizaes, contudo, este trabalho est restrito ao seguinte cenrio:
q

Organizaes de pequeno e mdio porte, localizadas na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais. Estas organizaes pesquisadas j foram empresas de pequeno porte (EPP), e atualmente, esto desfrutando o sucesso apoiadas no gerenciamento de valor de suas marcas.

1.6 RELEVNCIA DO ESTUDO

A elaborao de uma proposta de administrao de marcas para EPP trar um grande apoio na poltica de produtos destas organizaes, possibilitando uma maior lucratividade e satisfao dos clientes. Segundo Vergara (1998, p. 31) relevncia do estudo o momento em que o pesquisador justifica seu estudo, apontando contribuies prticas. Desta forma, possvel verificar nesta dissertao como obter sucesso por meio de uma administrao de marcas, o que pode gerar dentre outros resultados, um aumento do mix de produtos e de extenses de linhas deste produtos.

21

Com uma administrao eficaz de marcas, as EPP tornam-se mais presentes no mercado, revitalizando suas marcas, desenvolvendo novos mercados e atraindo novos clientes e investidores ao negcio. Muitas organizaes so avaliadas pelo mercado de capitais no s pelo valor de suas aes, mas tambm pelo valor de sua marca onde atuam. Assim, as EPP tm no gerenciamento de marca, uma fonte de reconhecimento no mercado, tanto dos clientes quanto tambm dos fornecedores, concorrentes e governo. tambm apresentado nesta dissertao um estudo para elaborar uma administrao de marcas que possibilite a reduo do fechamento das EPP no Brasil e, consequentemente, dos empregos gerados por estas, contribuindo para o desenvolvimento social. De acordo com o Sebrae (2003) as EPP respondem por 20% do PIB (Produto Interno Bruto) e empregam 45% da fora de trabalho que possui carteira assinada no Brasil.

1.7 DEFINIO DOS TERMOS

Para facilitar o entendimento do contedo desta dissertao, em seguida h uma lista de termos importantes que ajudaro a compreenso de determinados pensamentos. Administrao - " o processo de tomar e colocar em prtica decises sobre objetivos e utilizao de recursos" (Maximiano, 2002, p. 26). Brand - "Marca. Soma de todas as caractersticas, tangveis e intangveis" (Silva, 2002, p. 153). Brand equity - " um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela" (Aaker, 1998, p.16).

22

Branding - "Termo ingls para descrever todas as aes relacionadas a projetos de criao ou gesto de marcas" (Silva, 2002, p. 153). BSC - Balanced Scorecard um sistema integrado de estratgias organizacionais. Carncias de gesto - Dificuldades gerenciais no que se refere ao planejamento, organizao, direo e controle de mdias empresas. CRM - Customer Relationship Management (gerncia de relacionamento com os clientes). Software preocupado em conhecer melhor os clientes atuais e potenciais. Display - "Pea promocional destinada a promover, expor, demonstrar e auxiliar a vender determinado produto e/ou servio em ponto-de-venda, podendo ser colocado diretamente no solo, em vitrine, sobre o balco e em gndola" Silva (2002, p. 154). Empresa de Pequena Porte (EPP) - Nesta dissertao, o termo EPP ser adotado referenciando-se s micro e pequenas empresas, onde os recursos so limitados. A EPP possui neste trabalho receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.000.000,00 (dois milhes de reais) em um ano-calendrio (12 meses corridos), independente do nmero de funcionrios e do ramo de atividade. ERP - Software de gesto que visa a otimizao dos processos em uma organizao. Estratgia multimarca - "Consiste em criar vrias marcas numa linha de produto" Silva (2002, p. 154) Feeling - um sentimento e uma percepo pessoal que se tem de determinado assunto, produto e/ou servio. Franquia - " um mtodo para a distribuio de produtos e/ou servios cujo sucesso depende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes locais e sob a responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo conceito de negcio" Logotipo - "Forma grfica especfica para uma palavra, de modo a caracteriz-la com uma personalidade prpria" Silva (2002, p. 155)

23

Marca - " um nome, termo, smbolo, signo ou design, distinto ou combinado com a funo de identificar a promessa de benefcios, associada a bens ou servios, que aumenta o valor de um produto alm de seu propsito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentvel" (Tavares, 1998, p.21). Marketing - " um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros" (Kotler, 2000, p.30). Share-of-market ou market-share - "Porcentagem do mercado total ou de um segmento detido por uma empresa ou marca" Silva (2002, p. 157). Mix de marca - o composto de elementos que forma o conceito de marca, representado pelo nome, smbolo e slogan. Gerenciamento de marcas - Fluxo bem delineado e especificado que inclui procedimentos gerenciais, mercadolgicos e administrativos, onde proposto o planejamento, organizao e controle de variveis baseadas no valor da marca. Share-of-mind - De acordo com Helsen e Kotabe (2002, p. 329), significa conscincia da marca na mente do consumidor. a participao mental de determinada marca na mente do consumidor, geralmente medida em pesquisas de marketing. Sebrae - Significa servio brasileiro de apoio s micro e pequenas empresas. O Sebrae um servio social autnomo. Softex - Significa sociedade brasileira para exportao de software. Target - Mercado alvo especfico (pessoas, organizaes) pertencente a um determinado segmento de mercado. Valor de marca - Significa um somatrio entre o valor contbil da empresa e aquilo que a mesma representa em um determinado mercado devido ao seu sucesso, reputao e significado para o cliente.

24

REFERENCIAL TERICO

Tendo em vista o estudo de marcas como fator de posicionamento e de diferenciao no que tange s EPP, faz-se necessrio uma colocao, a priori, de conceitos e definies sobre os temas que so relevantes neste trabalho, principalmente daqueles que possuem relao prxima com o valor de marca. Estes conceitos e definies sero devidamente apresentados no decorrer deste referencial terico.

2.1

ORGANIZAO E EMPRESA

Antes de ser conceituado micro e pequena empresa, como primeiro termo necessrio para definio, entende-se ser necessrio a conceituao de empresa. De acordo com Chiavenato (2000, p. 19) "uma organizao uma entidade social composta de pessoas e de recursos, deliberadamente estruturada e orientada para alcanar um objetivo comum." Tal definio remete ao entendimento de que em uma organizao, as pessoas tm um papel crucial, que aquele de se unirem em prol do alcance dos objetivos organizacionais, envolvendo as reas de recursos humanos, materiais e financeira, todas estas, reas especficas da Administrao. Maximiano (2002, p. 28) afirma "que o principal motivo para a existncia de uma organizao o fato de que certos objetivos s podem ser alcanados por meio da ao coordenada de grupos de pessoas." Tanto Chiavenato como Maximiano se referem acima s organizaes em geral, porm, o que difere uma organizao de uma empresa, que esta ltima considerada uma organizao com fins lucrativos.

25

Demac (1990, p.13) define empresa da seguinte forma:

Empresa um lugar onde se cria riqueza e que permite por em operao recursos intelectuais, humanos, materiais e financeiros para extrair, produzir, transformar ou distribuir bens e servios, de acordo com objetivos fixados por uma administrao. De maneira geral, estes objetivos se relacionam, em maior ou menor grau, com a ambio de ganho e com o benefcio social.

O autor aborda de forma mais ampla o conceito de empresa, sendo esta pertencente a um ambiente social, onde possvel criar riqueza com a utilizao dos recursos humanos, materiais e financeiros, transformando-os em produtos ou servios, desde que estejam compatveis com os objetivos organizacionais. Krepsky (1992, p. 14) define empresa como "um organismo econmico que sob o seu prprio risco recolhe e pe em atuao, sistematicamente, os elementos necessrios para obter um produto destinado troca". O autor destaca uma importante caracterstica da empresa entendida pela troca de bens ou servios por moeda, destacando assim a diferena de uma empresa para uma organizao sem fins lucrativos.

2.2

EMPRESAS DE PEQUENA PORTE - EPP

Como principal objeto de estudo desta dissertao, destacam-se as definies de EPP no contexto brasileiro. O nmero de empregados e o faturamento bruto anual so os critrios mais utilizados para definir o porte das empresas. O Sebrae (2003) classifica as empresas de acordo com o nmero de funcionrios e tambm com relao aos ramos ou reas de atividade (industrial, comercial ou servios). No caso desta dissertao, destacam-se as classificaes das EPP, no importando o nmero de funcionrios destas organizaes, pois outros critrios de diferenciaes sero utilizados e explicados.

26

Em seguida, o Quadro 1 classifica as empresas de acordo com a metodologia do Sebrae. Quadro 1 - Classificao de empresas pelo nmero de empregados
PORTE/SETOR Microempresa Pequena Empresa Mdia Empresa Grande Empresa INDSTRIA at 19 de 20 a 99 de 100 a 499 acima de 499 COMRCIO at 9 de 10 a 49 de 50 a 99 acima de 99 SERVIOS at 9 de 10 a 49 de 50 a 99 Acima de 99

Fonte: adaptado da home page do SEBRAE - www.sebrae.com.br/br/ued/index.htm - acesso ago. 2003

Como o foco deste trabalho est no conceito das EPP, importante destacar a Lei n. 9.841 de 05/10/1999, a qual instituiu o Estatuto da Micro e da Pequena Empresa no Brasil, dispondo sobre o tratamento diferenciado, simplificado e favorecido previstos nos artigos 170 e 179 da Constituio Federal. De acordo com o Artigo 2 da Lei n. 9.841, considera-se: I. microempresa, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que tiver receita bruta anual igual ou inferior a R$ 244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil reais); II. empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que, no enquadrada como microempresa, tiver receita bruta anual superior a R$244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil) e igual ou inferior a R$1.200.00,00 (um milho e duzentos mil reais). De acordo com o Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, o referencial para definir micro e pequena empresa se baseia na receita bruta anual. O mesmo critrio se verifica na definio da Receita Federal. A Lei n. 9.317 de 05/12/96 instituiu o SIMPLES (Sistema Integrado de Pagamento de Tributos e Contribuies das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte). De acordo com a lei n 9.317, particularmente no Artigo 2, as empresas so classificadas da seguinte forma:

27

I - microempresa, a pessoa jurdica que tenha auferido, no ano-calendrio, receita bruta igual ou inferior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais); II - empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica que tenha auferido, no ano-calendrio, receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 720.000,00 (setecentos e vinte mil reais). importante destacar que o Inciso II do Artigo 2 subscrito acima foi alterado pelo Artigo 3 da Lei n. 9.732/98, aponta: denomina-se empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica que tenha auferido, no ano-calendrio receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 1.200.000,00 (um milho e duzentos mil reais). Aps relatar diversos conceitos de Microempresa e de Empresa de Pequeno Porte, chega-se a concluso de que so usados por diferentes instituies conceitos baseados em critrios diferentes, como nmero de funcionrios, renda bruta anual, renda bruta no anocalendrio e rea de atividade onde a empresa est inserida. Uma definio mais objetiva e prtica sobre pequena empresa encontra-se em Resnik (1990, p.7-8):
O que caracteriza de forma especial pequena empresa (alm da exigncia fundamental de que o proprietrio-gerente administre e mantenha controle total sobre todos os aspectos da empresa) so os seus recursos muito limitados.

O autor prefere dar nfase no caso especfico dos micro e pequenos empresrios, pois estes possuem no incio da constituio da organizao, pouco recurso financeiro para dar suporte ao seu negcio, fato este que compromete o crescimento destas organizaes. Devido aos vrios conceitos apresentados a respeito das Micro e Pequenas Empresas no Brasil, torna-se importante adotar uma definio nica para efeito didtico e de entendimento. Assim, um termo comum geralmente utilizado em trabalhos acadmicos se

28

adapta muito bem ao exposto nesta dissertao, ou seja, o termo Empresa de Pequena Porte (EPP). Este termo EPP ser adotado a partir de ento, referenciando-se s empresas de micro e pequeno porte, onde os recursos so limitados, tendo receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.000.000,00 (dois milhes de reais) em um ano-calendrio (aproximadamente doze meses corridos), independente do nmero de funcionrios e do ramo de atividade.

2.3 EMPREENDEDOR

Apesar do assunto empreendedorismo ser tema recente nos estudos de Administrao no Brasil, j existem diversas definies de empreendedor, sendo que algumas so mais pertinentes ao contedo desta dissertao. Segundo Dornelas (2001, p. 27) "a palavra empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e comea algo novo." Uma caracterstica presente aos empreendedores a capacidade de assumir riscos, de encarar o desconhecido, de aceitar desafios e de buscar alcanar resultados. Oliveira (1995), destaca que o empreendedor todo indivduo que, estando na qualidade de principal tomador das decises envolvidas, consegue formar um novo negcio ou desenvolver negcios j existentes, elevando substancialmente seu valor patrimonial vrias vezes acima da mdia esperada, conquistando com isto, alto prestgio na sociedade empresarial. Farrel (1993) possui uma viso mais bsica do empreendedor, definindo este como possuidor de muito orgulho por aquilo que realiza, que faz as coisas de maneira simples, mas sem nunca deixar de faz-las.

29

Zimmerer e Scarborough (1998, p. 03) definem: "empreendedor aquele que cria um negcio em face do risco e incerteza para o propsito de obter lucro e crescimento pela identificao de oportunidades e obteno de recursos necessrios para investir nelas." Os autores destacam o lucro e crescimento justificando a busca de oportunidades pelo empreendedor. De acordo com Dias e Pereira (1999), o empreendedor sempre est disposto a enfrentar crises, buscando oportunidades. Desta forma, o desafio e o risco so palavras rotineiras para qualquer empreendedor. Os estudiosos de empreendedorismo, como se pode observar, relatam diversas caractersticas que so fundamentais para traar o perfil do empreendedor. Estas caractersticas podem ser assim resumidas:
q

O empreendedor possui viso empresarial e liderana. Conduz pessoas, as envolvendo em busca de resultados.

Administra turbulncias de mercado e conflitos pessoais. otimista e no qualquer situao negativa financeira que desanima a sua vontade de vencer.

inovador. O empreendedor cria novos produtos e servios baseado em sua vivncia prtica e terica.

automotivado. Possui vontade incontrolvel de vencer, sem nenhuma explicao lgica pr concebida.

Possui foco na lucratividade. O empreendedor deseja ver seu negcio crescer, e para isto trabalha de forma incessante com viso de resultado.

desafiador. A prpria natureza do empreendedor o coloca como agente de mudana, onde o desafio uma constante. Quanto maior o desafio, melhor para o empreendedor.

30

ambicioso. Uma EPP no sinnimo de um negcio sem importncia. Para o empreendedor, a EPP o incio, o comeo de sua inteno, pois seu sonho tornar o seu empreendimento um sucesso sem fronteiras.

O empreendedor persistente. Nunca desiste. Erra uma, duas, cinco vezes, porm, aprende com os erros e cresce.

No Brasil, de acordo com Dornelas (2001), o empreendedorismo comeou a apontar na dcada de 1990 atravs de entidades como o Sebrae e o Softex. Somado ao esforo destas entidades, o empreendedorismo cresceu tambm nas Universidades pblicas e privadas, onde cursos de graduao, ps graduao e extenso foram criados para os empreendedores. Nas Faculdades de Administrao e Economia, disciplinas sobre empreendedorismo j fazem parte do contedo dos cursos. Segundo Dornelas (2001, p. 26) o Governo Federal investiu 8 bilhes de reais no Programa Brasil Empreendedor, que visa capacitar e gerar recursos aos empreendedores. Ainda de acordo com o autor, no relatrio executivo de 2000 do Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2000), o Brasil surge como o pas que possui a melhor relao entre o nmero de habitantes adultos que comeam um novo negcio e o total dessa populao: um em cada oito adultos. Nos Estados Unidos esta relao um em cada dez, e no Japo um em cada cem adultos. Apesar do crescimento do empreendedorismo no Brasil, falta incentivo por parte do Estado em apoiar iniciativas de negcios. O que se faz hoje pelo empreendedor muito pouco. Faltam recursos, incentivos fiscais e valorizao da funo de empreendedor. Uma opo de apoio ao empreendedor est no Sebrae, que foi criado em 1990 pelas Leis 8.029 e 8.154, e regulamentado no mesmo ano pelo Decreto n 99.570. O Sebrae (2003) uma sociedade civil sem fins lucrativos, predominantemente administrado pela iniciativa

31

privada, que possui sintonia com o setor pblico, sendo uma instituio concebida em harmonia com as confederaes representativas das foras produtivas nacionais. O Sebrae tem como principal objetivo desenvolver as micro e pequenas empresas brasileiras, atravs de programas administrativos e de fomentos para o crescimento dos negcios. Apesar do Sebrae pertencer iniciativa privada, possui funo pblica no que diz respeito ao desenvolvimento econmico e social do Brasil. Para os empreendedores, o Sebrae possui alguns programas como: programa Brasil Empreendedor (programa do Governo Federal lanado pelo Presidente Fernando Henrique Cardoso no dia 5 de outubro de 1999, voltado para o fortalecimento das micro, pequenas e mdias empresas e empreendedores do setor informal, atravs da capacitao gerencial, creditcia e assessoria tcnica ao segmento, cujo objetivo contribuir para a gerao de renda, manuteno e criao de postos de trabalho); programa pequenas empresas grandes negcios (programa que mostra noes de como abrir um negcio e como administr-lo); unidade de desenvolvimento local (responsvel pela promoo do desenvolvimento local integrado e sustentvel de diversos Estados brasileiros); programa cadeias produtivas agroindustriais (projeto de parceria direcionado aes para melhoria da eficincia e competitividade dos diversos segmentos do agronegcio brasileiro com nfase nas empresas de pequeno porte); e a feira do empreendedor (conjunto de eventos realizados desde 1995 em diferentes estados que oferece oportunidades para o surgimento de novos negcios). Com relao liberao de crdito, o Sebrae auxilia o empreendedor atravs de cinco formas, visando alavancar os pequenos negcios. Estas formas de crdito so disponibilizadas depois de conferido a documentao do pequeno empresrio e de acordo com a disponibilidade financeira do prprio Sebrae. As linhas de crdito esto disponveis para alavancar: o capital de giro, investimentos de longo prazo, arrendamento mercantil, exportao e importao. Atualmente, alm do Sebrae e das encubadoras de empresas, os

32

empreendedores que desejam abrir um negcio prprio podem recorrer s empresas juniores de Administrao, localizadas nas principais Universidades e faculdades brasileiras, inclusive no interior dos estados. importante que o empreendedor reconhea alm de sua capacidade e perfil para gerenciar um negcio, a necessidade de obter conhecimentos atualizados em Administrao. Estes conhecimentos esto disposio nas instituies j mencionadas neste captulo, como tambm em empresas de consultorias ou com consultores empresariais especializados em Administrao de pequenos negcios.

2.4 MARKETING

Como o estudo desta dissertao relativo marcas em EPP, entende-se como rea abrangente o campo do marketing. Os pequenos empresrios brasileiros confundem o uso do marketing como estratgia, utilizando apenas a propaganda ou a publicidade como ferramenta gerencial. Faz-se necessrio apresentar um conceito de marketing para esclarecer sua importncia s EPP. Muitos autores exploram o marketing em suas obras, contudo, destaca-se o conceito de Kotler (2000, p. 30):
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

Atravs desta definio, entende-se que o marketing muito mais do que apenas propaganda ou publicidade. Marketing um processo que ocorre todos os dias nas organizaes, mercados, em pases e tambm na diversas sociedades. Com relao obteno de produtos e servios destacados na definio de marketing, a marca pode facilitar a negociao entre comprador e vendedor, por meio do seu forte apelo e influncia no ato da compra pelo consumidor final. Kotler (2000) destaca tambm os desejos

33

e as necessidades das pessoas, os quais esto diretamente relacionados com o comportamento de compra dos consumidores em relao s suas marcas de preferncia. O autor comenta sobre a opinio de profissionais de marketing, os quais relatam que o estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing. So muitos os assuntos encontrados na rea de marketing, como pesquisas e estudos relativos gesto de marcas, ao brand equity e s extenses de marcas. Todos estes temas so importantes para a formao do referencial terico desta dissertao. No caso das EPP, o marketing carece de maiores estudos. So poucos os autores que exploram o marketing em EPP. Geralmente os estudiosos adaptam o conceito e o ambiente de marketing de grandes corporaes e empregam nas EPP, ignorando a influncia ambiental de organizaes pequenas. O estudo do plano de marketing utilizando-se do composto mercadolgico interessante ser apreciado no caso dos pequenos empreendedores, pois so considerados o que McCarthy (1996) define como sendo os quatro Ps: produto, preo, promoo e praa. No caso do estudo sobre o produto, o autor destaca a marca como sendo um diferencial competitivo. Hooley e Saunders (1996) ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizaes, destacam a lealdade marca como um importante fator de comportamento de compra com base na segmentao de mercado, pois segundo os autores, h uma identificao dos clientes fiis marca. Enquanto os clientes inovadores se preocupam com a compra inicial, os padres de lealdade esto relacionados com a repetio da compra, onde a marca confere forte influncia nesta nova compra. Caso o produto ou servio tenha satisfeito as necessidades do comprador, alta a possibilidade da marca ser percebida e entendida como a melhor escolha de compra.

34

2.4.1

MARCA

A marca um assunto muito pesquisado por estudiosos de Administrao, Economia, Psicologia e Antropologia, pois envolve emoes, satisfaes e desejos que encantam e ao mesmo tempo podem afastar os consumidores. Para Kotler (2000, p. 426) "uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade." Entende-se desta forma que a marca significa algo maior que apenas um produto com um determinado nome. As pessoas elegem suas melhores e piores marcas, de acordo com as suas percepes. Como estratgia, diversas empresas de varejo esto desenvolvendo as suas prprias marcas, competindo assim com fabricantes tradicionais e de grande porte. As EPP como pequenos mercados de bairro vendem pes, biscoitos, e outros itens como marcas prprias, com o nome do seu prprio estabelecimento comercial. Segundo Quelch e Harding (2000) a melhoria da qualidade dos produtos com marca prpria atualmente maior do que h dez anos atrs. Existem diversos conceitos de marca, contudo, pode-se destacar o que Aaker (1998, p.07) define:
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos.

A marca, de acordo com Aaker (1998), um fator de diferenciao, ou seja, possui a capacidade de mostrar ao consumidor ou comprador que existem diferenas entre produtos que possuem ou no marcas. H uma diferena entre comprar, por exemplo, um leite em p e comprar um Leite Ninho com qualidade Nestl. Esta diferena est justamente na marca, a

35

qual envolve um nome diferenciado ou smbolo, os quais intercedem na deciso de compra do consumidor. Sandhusen (1998) segue a mesma linha de raciocnio de Aaker (1998), pois considera marca um termo, smbolo, desenho ou combinao que identificam e diferenciam os produtos. Os estudiosos de uma forma geral destacam a marca como uma forma de diferenciar, destacar, aprimorar e manter atualizada a imagem da organizao. Isto significa que alm de planejar e desenvolver produtos e servios ao target da organizao, cabe aos profissionais de marketing criar, manter, desenvolver e dar manuteno s marcas. Desta forma, ao trabalhar conscientemente de maneira sria a marca, esta se torna um diferencial competitivo, visto que so poucas as organizaes que vem a gesto de marcas como ferramenta administrativa. Schmitt e Simonson (2000) trabalham a esttica do marketing, e observaram atravs de seus estudos que administrar e criar marcas, imagem e identidade so fatores que distinguem empresas atualmente bem sucedidas em mercados altamente competitivos. Segundo os autores o novo enfoque de abordagens do marketing formado nos dias atuais por: atributos e benefcios; marcas (nomes e associaes); e mais recentemente pelas experincias sensoriais (esttica). Para Schmitt e Simonson (2000, p.32) "as empresas que encantam consumidores so as que proporcionam uma experincia sensorial memorvel ligada ao posicionamento da empresa." Com relao ao valor da marca como bem intangvel, Rocha e Christensen (1999, p.94) citam Norio Ohga, ex-presidente da Sony e sucessor de Akio Morita: "Nosso maior ativo formado por quatro letras: Sony. No constitudo por nossos edifcios, nem por nossos engenheiros, nem por nossas fbricas. Mas por nosso nome." Os autores comentam sobre prticas brasileiras de marketing, onde destacam a marca como ferramenta estratgica administrativa, considerando que esta exerce funo importante no processo de compra por parte do consumidor, pois est ligada a aspectos psicolgicos.

36

Segundo Cobra (2003, p. 143) as pessoas compram produtos ou pelos seus atributos, ou compram marcas pelos seus benefcios. A diferena existe, pois o produto atende uma necessidade especfica, enquanto que a marca realiza desejos. As marcas esto no mundo real dos consumidores, contudo, tambm esto presentes no imaginrio, na fantasia e no sonho. Uma EPP deve comunicar uma marca no consciente e no inconsciente dos seus consumidores, desenvolvendo inclusive o mundo dos sonhos e desejos das pessoas. Considerando o Brasil, o conceito de marca algo recente e est pouco presente na realidade das EPP. Nas grandes corporaes a questo da marca tratada com maior cuidado. Segundo Silva (2002, p. 39) foi realizada uma pesquisa pela consultoria inglesa Interbrand (organizao que avalia as marcas de organizaes com aes em bolsa) no ano de 2001 que listou as doze marcas mais valiosas no Brasil. So elas em ordem crescente: Ita (valor igual a 970 milhes de dlares), Bradesco, AmBev, Banco do Brasil, Unibanco, Embraer, Varig, Multibrs, Embratel, Gradiente, Sadia e Tigre. De acordo com a autora, a indstria no Brasil percebeu a importncia da marca antes do varejo. Alm das EPP no investirem em administrao de marcas, ocorre outro problema nestas organizaes. As marcas so exploradas na mdia sem a preocupao de legalizar as mesmas. As EPP no costumam dar importncia constituio das marcas, tanto em forma legal quanto gerencial. Para que uma organizao possa se valer do uso da marca como estratgia mercadolgica, antes de lan-la no mercado obrigatrio o seu registro legal no Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI (2003), que uma Autarquia Federal, criada no ano de 1970, vinculada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, que tem por finalidade principal, segundo a Lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial), executar, no mbito nacional, as normas que regulam a propriedade industrial, tendo em vista a sua funo social, econmica, jurdica e tcnica. A EPP para legalizar suas marcas deve dar entrada em um processo segundo os regimentos internos do INPI.

37

De acordo com o INPI, a marca definida como:

todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas.

A EPP brasileira deve obter mais conhecimentos sobre proteo de marcas, caso contrrio, o uso da marca reverte o lucro em despesa, pois outros competidores no mercado podem utilizar o mesmo nome da marca em benefcio prprio. Para obter o registro de uma marca, a EPP deve abrir um processo que tramita em trs instncias:
q

O depsito do registro da marca, onde tcnicos do INPI realizaro uma busca para saber se a marca j no foi registrada.

Em seguida, o pedido de registro da marca publicado na revista do INPI para que possveis interessados possam contestar o nome da marca caso ocorra algo de errado. No caso da contestao, h um prazo de sessenta dias para a defesa da organizao que est legalizando sua marca.

Por ltimo, a organizao tem sessenta dias para pagar a taxa de concesso do registro, o qual vlido em todo o Brasil. A cada dez anos o registro da marca deve ser renovado.

A EPP ao registrar legalmente uma marca, pode se valer da distribuio desta, ou seja, pode licenciar o direito de uso de sua marca, gerando maior conhecimento do nome da marca por parte de seus atuais e potenciais compradores em localidades diferentes. De acordo com a Agncia Paranaense de Propriedade Industrial (APPI), atravs de uma licena de uso da marca, o titular desta permite que outra organizao ou pessoa fsica use a inveno patenteada em troca de uma taxa de licena ou gratuitamente.

38

O licenciamento de marcas significa uma fonte de renda s organizaes, conforme pode-se observar no caso de times de futebol no Brasil (Flamengo ou Fluminense) ou em grandes organizaes como a Walt Disney Company.

2.4.2

MARKETING ESPORTIVO

Grandes organizaes utilizam-se do marketing esportivo para licenciar seus produtos, contudo, as EPP tambm podem utilizar a mesma estratgia, porm, interessante que nas EPP seja priorizado o marketing esportivo local, preferencialmente de bairro ou de determinada regio geogrfica onde a organizao esteja inserida. As aes envolvendo a interao do esporte com o marketing surgem como uma forma alternativa s linhas convencionais de publicidade, propaganda e promoo uma maneira de apostar na influncia positiva que uma boa imagem pode trazer para os negcios de uma organizao. A marca no caso do marketing esportivo tem um papel fundamental, que o de comunicar que a organizao apoia a prtica esportiva, e com isto, respeita os praticantes de esportes, os quais iro comprar mais seus produtos, ampliando desta forma a imagem organizacional. Pozzi (1998, p. 42) conceitua marketing esportivo como:
O Marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a atender as necessidades e desejos dos consumidores de esporte por meio de um processo de intercmbio.

O marketing esportivo pode ser uma fonte de receita para as EPP desde que seja realizada uma pesquisa mercadolgica local que seja fonte de informaes suficientes para o investimento da marca em esportes. Um estudo indito feito pela agncia de marketing esportivo TopSports (2003) sobre o investimento realizado com o esporte brasileiro somou 237 milhes de dlares no ano de 1999, ou 4,1% do mercado publicitrio brasileiro. No Japo e Alemanha, o investimento

39

representada pelos esportes atinge a casa dos 7,4% e 11,3%, nessa ordem. Os esportes de quadra, como vlei, basquete e futsal, levaram 58% dos R$ 328 milhes investidos em marketing esportivo no Brasil, excludo o futebol, segundo pesquisa da TopSports. As selees brasileiras de todos os esportes atraram 33% do total dos patrocnios. Nos Estados Unidos o investimento no marketing esportivo ultrapassa os 15 bilhes de dlares por ano. Teitelbaum (1995, p. 48) sintetiza bem um diagrama de negcios no marketing esportivo conforme especificado na Figura 1.

Figura 1: Principais decises do processo de administrar. Fonte: TEITELBAUM (1995, p. 48)

O autor focaliza o esporte e seus atores, os quais so explorados atravs de materiais esportivos, de patrocnios vindos de organizaes, eventos, franquia e por licenciamento de marcas. A comunicao da marca encontra desta forma o mercado final, que associa a marca ao esporte preferido ou ao atleta idolatrado, consumindo desta forma produtos e/ou servios.

40

2.4.3

MARKETING SOCIAL

O atual governo do Presidente Lula, conforme o site da Presidncia (2004), tem como slogan a seguinte frase: "Brasil, um pas de todos". O Estado adota a bandeira do social, onde a prioridade reside em combater a misria, fome, desemprego e a retomar o crescimento econmico e social do Brasil. O programa "Fome Zero" uma prova do interesse pelo social do Estado. No s o Governo Federal, mas tambm organizaes privadas buscam apelo social em suas comunicaes com os seus respectivos mercados consumidores. Com este cenrio, o marketing social nos ltimos anos vem sendo uma das reas de conhecimento mais pesquisadas pelas organizaes, sejam estas de porte micro, pequeno, mdio ou grande. Andreasen (1995, p. 3) entende o marketing como:
O Marketing social a aplicao das tecnologias do marketing desenvolvidas no setor comercial soluo de problemas sociais, onde o resultado almejado a mudana de comportamento.

Segundo o autor, o composto mercadolgico formado por produto, preo, praa (distribuio) e promoo deve ser aplicado visando o bem-estar individual e coletivo, de forma que a organizao tenha uma imagem positiva perante a sociedade, incluindo todos os agentes envolvidos como: funcionrios, fornecedores, instituies financeiras, Estado, mercado-alvo, potenciais consumidores, meios de comunicao e at mesmo concorrentes. O marketing social est diretamente ligado com a tica empresarial. Caso uma organizao tenha um padro antitico, esta promover desconfiana no seu consumidor e na sociedade em geral. A tecnologia do marketing deve ser voltado para o social visando o bem de uma comunidade, regio, enfim, propondo melhorias sociais consistentes e contnuas. Os valores da comunicao passada ao mercado consumidor deve estar em consonncia com a poltica de marketing social da organizao.

41

Segundo Andreasen (2002 apud DAVIDSON e NOVELLI, 2002) organizaes como Benetton (varejo), Fidelity Investiments (finanas) e Giant Foods (supermercado) elaboram campanhas atravs do marketing social, alcanando sucesso em sua comunicao com o mercado-alvo e a sociedade civil. O autor destaca o caso da Philip Morris, que em dezembro de 1998 anunciou uma campanha de cem milhes de dlares para reduzir o fumo perante os adolescentes, onde foi utilizado o seguinte slogan: "Pense, no fume". A Philip Morris mostra para a sociedade que est preocupada com as conseqncias que o fumo traz aos adolescentes, que devido a esta campanha, podem deixar inclusive de serem consumidores da organizao. Perante a opinio pblica, a acusao que a organizao de tabaco faz para si prpria demonstra que h culpa da organizao, e ela reconhece esta culpa. Muitas organizaes brasileiras confundem o marketing social com programas isolados de doao de alimentos e roupas. O assistencialismo neste caso uma iniciativa louvvel, mas no suficiente para ser considerada uma ao de marketing social estruturada. Pode sim, neste caso, ser considerada uma ao social isolada. Estratgias de longo prazo, com objetivos claros e responsveis formam a base do marketing social. O comprometimento da cpula organizacional de fato preponderante para que haja um programa de marketing social eficaz. A cultura da organizao deve estar voltada para as estratgias departamentais e globais, como tambm, deve estar voltada para o marketing social. Organizaes que promovem um clima interno participativo, envolvendo os funcionrios no planejamento e execuo do programa de marketing social, desenvolvem uma motivao entre os colaboradores, tornado estes cmplices das causas organizacionais e agentes de resultados para o atingimento das metas organizacionais. O marketing social deve conciliar os interesses da empresa com os interesses dos clientes, bem como com os da sociedade civil, promovendo desta forma, uma consistncia que fortalecer a imagem da organizao.

42

2.4.4

DESIGN, IDENTIDADE VISUAL E LOGOTIPO

Marca, design, identidade visual e logomarca so conceitos complementares, pois um necessita do outro. A marca como j foi dito anteriormente ser um nome, smbolo, slogan que vai identificar bens tangveis e intangveis de uma organizao, j o design vai gerar conhecimento a respeito de concepo de novos produtos, desenvolvimento e produo, apoiando-se no marketing. Silva (2002, p. 100) conceitua design da seguinte forma:
Design um processo criativo, inovador e provedor de solues para problemas de produo, problemas tecnolgicos e econmicos, como tambm, para problemas de cunho social, ambiental e cultural. Ao analisar determinado produto, vemos que o design est presente no s na forma de apresentao, como tambm na embalagem, no manual de uso, nos impressos e materiais promocionais, no merchandising, na marca e no logotipo.

A marca entende o design como parte integrante da comunicao visual da organizao perante seu target, da, fundamental a integrao de ambos. J a identidade visual segundo Silva (2002, p. 113) " o conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio, o diferenciando dos demais". Desta forma, o logotipo, o smbolo, o design, a marca, as cores e o alfabeto institucional formam o sistema de identidade visual, o qual deve ser original, possuir unidade entre seus elementos, alm de ser vivel economicamente e operacionalmente. O logotipo a forma grfica de uma palavra, que traz significados e personalidade marca. O logotipo mostra os conceitos levantados da marca, e deve buscar a fcil identificao da marca, ora atravs das cores ora da leitura. Nas EPP de forma geral no h preocupao com o design, identidade visual e logotipo como estratgias de reconhecimento de marca. Isto significa que o padro visual da organizao e da marca no existem. importante que haja uma identificao da marca institucional com todas as formas de comunicao da organizao,

43

desde o carto de visitas, at na comunicao atravs de mdias especficas como revistas especializadas. Na identidade visual, o nome da marca, o smbolo e o slogan so ferramentas eficazes de associao marca. O nome da marca vai formar a essncia do conceito da marca, contudo, fundamental em primeiro lugar verificar algumas caractersticas para se criar um bom nome de marca:
q

Se este de simples identificao ( de fcil leitura, sua forma visual agradvel, tem fcil sonorizao, de fcil memorizao).

q q q

Se j registrado legalmente, se remete forte associao ao conceito da marca. Se suporta smbolo e slogan. Se sugere a classe do produto, o que pode valer a organizao a criar extenses de marca.

O nome de uma marca muito importante para ser subjugado apenas por uma simples reunio familiar, como ocorre no caso das EPP. O nome deve ser estudado e testado e registrado antes da sua escolha final. O smbolo tem como papel segundo Aaker (1998, p. 208) o estabelecimento do conhecimento da marca, de associaes marca, e de simpatia marca, a qual pode ser encontrada atravs da lealdade e da qualidade percebida. O smbolo pode ser uma forma geomtrica ( a rocha de Gilbratar da Prudential), uma logo (a maa da Apple), personagens (Mickey Mouse da Disney), uma personalidade (o jogador de futebol Ronaldo no caso da Nike), entre outras associaes. O smbolo refora e indica a marca, alm de ajudar a associar a marca categoria de produto, influenciando o consumidor no momento da compra. O slogan propicia uma associao adicional com a marca, pois remete ao target o real significado da marca. O slogan deve combinar com a marca e com o smbolo, de forma que ocorra a identidade da mensagem de comunicao ao mercado com eficcia.

44

Como exemplo, pode-se dizer sobre a Microsoft que possui o seguinte slogan: ns nos esforamos mais. Outro exemplo o slogan das Casas Bahia: aqui voc pode. Nestes dois exemplos o consumidor convidado a conhecer a marca e a misso da organizao. Nas EPP vivel economicamente criar uma comunicao adequada ao mercado atravs do ajuste entre nome da marca, smbolo e slogan. Isto pode significar um retorno nas vendas maior do que da concorrncia, pois o consumidor ter maiores associaes com relao s marcas, garantido maiores possibilidades de compra.

2.4.5

ADMINISTRAO DA MARCA

A marca um patrimnio de uma organizao, e como tal, deve ter uma gesto profissional. As EPP desconsideram a administrao de marcas, e com isto, perdem a identidade da organizao. Tanto a indstria quanto o varejo e a rea de prestao de servios dependem diretamente de suas marcas, as quais devem possuir uma misso, um nome, um slogan, um design, um apelo. A administrao de uma marca deve ser uma obrigao para aquelas organizaes interessadas em manter e aumentar seu market-share. Administrar envolve decises, recursos e objetivos. Nas EPP fundamental que o dono do negcio seja responsvel pela administrao das marcas, sejam estas institucionais ou de produtos. Se possvel, uma equipe da rea de marketing deve ser responsabilizada e cobrada pela administrao de marcas. De acordo com Maximiano (2002, p. 26-27) em Administrao os recursos so divididos em: pessoas, informao e conhecimento, espao, tempo, dinheiro e instalaes. Os objetivos administrativos so formados por resultados esperados, e as decises envolvem o chamado processo administrativo. Este ltimo composto pelo planejamento, organizao, execuo ou direo, e por fim o controle.

45

Na Figura 2 abaixo possvel visualizar melhor o processo administrativo.

PLANEJAMENTO Definio de objetivos e recursos

CONTROLE Verificao dos resultados

ORGANIZAO Disposio dos recursos em uma estrutura

EXECUO Realizao dos planos

Figura 2: Principais decises do processo de administrar. Fonte: Adaptado de MAXIMIANO (2002, p. 27).

Administrao de marcas analogamente relacionado ao conceito de Administrao envolve decises, recursos e objetivos, os quais se interagem no processo administrativo. Assim, a administrao da marca deve ser planejada, organizada, executada e controlada por uma equipe de profissionais multidisciplinares. Esta equipe envolve vrias cincias, onde se destacam a Administrao (marketing), Antropologia (estudo de grupos de referncia), Economia (oferta e procura, custos), Sociologia (estudo de certos ambientes sociais), Psicologia (comportamento das pessoas), Comunicao Social (design, publicidade e propaganda). Ao planejar uma marca, a EPP ter que responder algumas questes como:
q q

Qual ser a misso da marca a ser lanada (qual a razo de ser da marca)? Quais so os fatores de perenidade da marca (preo, comunicao, formas, distribuio, inovao, concorrncia)?

Qual ser a identidade da marca (estgios da marca, coerncia da marca, temporalidade da marca)?

46

Quais sero as arquiteturas da marca (relao entre marca e produto, estratgia de marca, nome para novos produtos)?

q q

A marca possuir extenses (tipos de extenses de marcas)? A marca ser global (extenso geogrfica, nome global, ambiente global)?

Estas perguntas so importantes para se estabelecer uma administrao de marcas coerente com as estratgias da organizao. Segundo Kapferer (2003, p. 121):
Um bom nmero de marcas no sabe mais qual a sua razo de ser e no poderia responder s questes que constituem a plataforma da marca. Estas dependem de uma concepo voluntarista da marca e se opem concepo ttica do alvo. preciso ser movido por um grande projeto interior para se lanar na longa aventura da marca.

O autor comenta que um projeto de marca envolve diversas reas como a financeira, comercial e industrial. Estas reas buscam consonncia entre a identidade da organizao e da marca a ser lanada. Ao administrar marcas, deve-se buscar a maximizao de lucros e minimizao dos custos de lanamentos de marcas. So vrios os estudos necessrios para realizar lanamentos ou promover extenses de marcas. No caso das extenses de marcas como estratgias, esta se torna positiva ao longo do tempo, desde que bem posicionada no mercado. A extenso de marca exige menos investimento do que o lanamento de uma nova marca, contudo, h o risco da extenso de marca ser muito elstica, provocado um certo enfraquecimento da marca. As EPP brasileiras, devido s suas estruturas informais, passam por dificuldades de gesto, no possuindo recursos humanos capazes de acompanhar e de evoluir as estratgias das organizaes. Quando se trata de administrao de marcas, as EPP podem obter uma vantagem competitiva, pois o fluxo de informaes gil e flexvel. O primeiro passo para administrar marcas em EPP designar um responsvel ou uma equipe responsvel para pensar em marcas vinte e quatro horas por dia, sete dias na semana. Esta equipe ser

47

responsvel pela administrao de marcas, buscando adequar as marcas j existentes ao mercado, e a desenvolver novas marcas para obter mais capital de giro na organizao. Com um responsvel ou com uma equipe treinada na administrao de marcas, a organizao poder planejar seus lanamentos de produtos e de marcas com maior eficcia. A equipe de administrao de marcas deve buscar o rejuvenescimento das marcas j existentes, criar novas marcas em novas linhas de produtos e manter constante o processo de mudana de marcas. Todo este trabalho deve ser realizado com base em pesquisas mercadolgicas. Na administrao de marcas em EPP importante manter a identidade da organizao para com as suas marcas. A comunicao ao mercado das novas marcas deve ser realizada na mesma sintonia da organizao, ou seja, a imagem da marca responsvel diretamente pela imagem da organizao. O nome da marca, o smbolo/design, o slogan, a promoo de vendas, o marketing direto, a propaganda, a publicidade e as relaes pblicas devem ser interligadas com relao s estratgias de lanamento de marcas.

2.4.6

BRAND EQUITY

A gesto de marcas atualmente est ligada diretamente ao valor da empresa. Aaker (1998, p.16) estudou com profundidade o assunto de marcas e definiu brand equity como "um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela." O autor defende que determinados ativos e passivos devem estar ligados ao nome e/ou smbolo da marca, sendo desta forma possvel determinar o brand equity. Segundo Aaker (1998) os ativos e passivos dos quais o brand equity se baseia so agrupados em cinco categorias: lealdade marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associaes marca em acrscimo qualidade percebida; e outros ativos do proprietrio da

48

marca, como patentes e relaes com os canais de distribuio. Abaixo segue o Quadro 2 informativo do valor financeiro das vinte marcas mais valiosas do mundo no ano de 1997. Quadro 2 - Uma estimativa do valor financeiro das marcas
POSIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 MARCA Coca-Cola Marlboro IBM McDonalds Disney Sony Kodak Intel Gillette Budweiser Nike Kelloggs AT&T Nescaf General Eletric Hewlett Packard Pepsi-Cola Microsoft Frito-Lay Levis VALOR (em bilhes de dlares) 47,97 47,63 23,70 19,93 17,00 14,46 14,44 13,27 11,99 11,98 11,13 10,60 10,39 10,33 10,28 9,42 9,32 8,99 8,99 8,16

Fonte: adaptado de KAPFERER (2003, p. 18 apud Financial Word & Interbrand, 1997).

O patrimnio da marca mais valiosa representada pela Coca-Cola segundo Kapferer (2003, p. 18 apud Financial Word & Interbrand,1997) era de aproximadamente 47,97 bilhes de dlares. Este valor da marca Coca-Cola representa algo alm dos equipamentos e plantas industriais, ou seja, representa a sua imagem perante os consumidores, analistas de mercado, fornecedores, enfim, de toda a sociedade civil.

49

O gerenciamento eficaz da marca pode representar resultados financeiros substanciais organizao, sendo a marca neste caso confundida com o prprio produto correspondente. De acordo com Chinem (2002, p.32) tem-se no Brasil exemplos de marcas fortes que se confundem com os produtos, como: Bom Bril - esponja de ao; Band-Aid - curativo; Perfex pano de limpeza; Cinqenta e Um (51) - pinga/aperitivo; Alpargatas - calado de lona; e Hydra - vlvula de descarga. Kotler (2000, p. 428) diz que muitas marcas lderes de setenta anos atrs ainda so lderes hoje, entre elas Coca-Cola, Gillete e Kodak. Helsen e Kotabe (2000, p. 329) associam a marca h um conjunto de ativos e obrigaes, o que chamam de patrimnio lquido da marca, o qual por sua vez associado ao nome da marca. A conscincia da marca e a qualidade percebida so pontos que formam o nome da marca e a destacam perante a concorrncia. Os autores citam organizaes que criam marcas globais, regionais e locais, argumentando sobre as vantagens e desvantagens de cada uma, contudo, a cultura de um pas ou de uma localidade pode influenciar decisivamente na escolha entre marcas locais ou globais, por exemplo. O gerenciamento do brand equity ponto fundamental para aquelas empresas que desejam possuir um valor financeiro substancial sobre suas marcas, e que desejam ter seu nome perptuo por geraes de consumidores, atravs da participao mental da marca (share-of-mind). A EPP deve entender e trabalhar o conceito do brand equity de acordo com a sua realidade local e regional, pois na construo de mercados futuros a marca pode ser ferramenta estratgica na conquista de novos clientes. Para a EPP, os pontos de venda onde encontram-se suas marcas devem ser muito bem trabalhados, pois nestas localidades sua vantagem competitiva maior devido influncia da organizao na regio, que pode ser um bairro ou uma pequena cidade. A propaganda de massa pode no ser a melhor estratgia para uma organizao que dispem de pouco capital para investimento em marketing.

50

A promoo de vendas como ferramenta mercadolgica serve como reforo da marca em pequenos varejos, os quais localizam-se principalmente nos bairros e em periferias, onde a EPP possuem maior influncia geogrfica e cultural. No caso do brand equity, o valor tangvel das organizaes cede espao ao valor intangvel, onde as marcas somam valores superiores dezenas de vezes o valor contbil de uma organizao. Segundo Kapferer (2003, p. 19) os ativos intangveis de algumas organizaes so somas milionrias. Como exemplo o autor destaca os casos da Kelloggs, onde o valor intangvel da organizao igual a 67% do valor de toda a empresa, da Sara Lee igual a 57% e da General Mills fica em 52%. O consumidor no conhece mquinas e equipamentos, mas sim os atributos de uma marca. De acordo com Kapferer (2003 apud SATTLER, 1994) h vinte e seis formas de medir o valor financeiro de uma marca. Dentre estas medies, podem-se destacar:
q q

A grande maioria das medies so no-monetrias. As medies no levam em considerao o fator tempo de marca, mas consideram um instante de curto prazo chamado de t.

A maioria das medies no leva em considerao os concorrentes e o mix de marketing das marcas que sero compradas.

As medies realizam uma pesquisa junto aos consumidores, e analisam temas como notoriedade, atitude, preferncia e associaes.

O brand equity proporciona valor tanto para os consumidores quanto para as organizaes que o praticam. Para os consumidores o brand equity provoca maior confiana e satisfao, e para as organizaes provoca vantagem competitiva devido ao incremento das vendas atravs da maior lealdade da marca.

51

A Figura 3 apresenta o brand equity e variveis de acordo com Aaker (1998, p. 18).

Qualidade percebida Conhecimento do nome

Associaes da marca

Lealdade marca

BRAND EQUITY
Nome Smbolo Slogan

Outros ativos da empresa

Proporciona valor ao consumidor atravs do aumento da sua: Interpretao/processamen to de informao Maior confiana na deciso de compra Satisfao de uso

Proporciona valor para a empresa atravs do aumento da: Eficincia e eficcia dos programas de marketing Lealdade marca Preos/margens Extenses de marcas Incremento com o trade Vantagem competitiva

Figura 3: Brand Equity, conceito adaptado de acordo com Aaker. Fonte: AAKER (1998, p. 15)

O nome da marca, o smbolo e o slogan devem obedecer tudo aquilo que envolve a imagem da marca, como as suas associaes, sua qualidade percebida pelos consumidores, sua lealdade de acordo com os clientes, entre outros pontos.

2.5

GESTO DO CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL APLICADA S EPP

Grandes corporaes como a Colgate-Palmolive, j possuem um gerenciamento de marcas desde 1931, conforme cita Aacker (1998, p.15), "em 1967, 84% das maiores indstrias

52

norte-americanas j possuam gerentes de marcas". Apesar de todo este esforo das empresas multinacionais, muitos produtos ainda fracassaram no mercado, pois as gerncias de marcas e produtos no aplicam com eficcia a gesto do conhecimento. Se j so encontradas dificuldades nas empresas bem organizadas, onde o gerenciamento da marca realizado de forma linear, nas EPP onde inexiste um trabalho focado na administrao das marcas, este problema ainda mais grave. Tal fragilidade refora a necessidade de um estudo mais profundo e detalhado com relao ao gerenciamento e estudo de marcas nestas organizaes, tendo como base a gesto do conhecimento. Um dos principais pontos a serem tratados pelos pequenos empreendedores na questo de gerenciamento, justamente a administrao, criao e manuteno de uma poltica de estudo de valor de marcas, tendo a gesto do conhecimento como uma meta ferramenta, o que possibilitar uma permanncia de mais longo prazo das micro e pequenas empresas brasileiras no mercado competitivo atual. No caso das EPP brasileiras, geralmente o proprietrio, sua famlia, ou alguns funcionrios de confiana do dono do negcio, participam das decises estratgicas, que envolvem a escolha do nome da marca, das cores, embalagem, entre outros compostos que formam uma marca. O gerenciamento eficaz de famlia de marcas

praticamente no realizado nestas EPP. Toda administrao implementada de forma artesanal e emergencial, onde s se apagam incndios, no tendo nenhum gerenciamento profissional ou preventivo do negcio. A gesto do conhecimento uma ferramenta que pode interferir diretamente na criao e desenvolvimento de marcas e auxiliar o micro e o pequeno empreendedor. Para isto, fundamental adequar e construir a base organizacional, que segundo Probst (2002), formada pela viso e misso. Desta forma, possvel criar um ambiente de maior envolvimento dos agentes internos e externos da empresa, tornando o contexto organizacional propcio participao. A competncia dos recursos humanos torna-se essencial em um

53

processo de envolvimento e contribuio, pois as habilidades tcnicas e conceituais tendem a aumentar a vantagem competitiva das organizaes. A valorizao dos funcionrios e uma cultura organizacional que fomenta a participao, facilita a gesto do conhecimento e torna mais amplo o processo de socializao nas decises, como por exemplo a deciso estratgica de criar uma nova linha de produtos em uma pequena organizao. Nonaka (1997) explica como as empresas japonesas geram a dinmica da inovao, atravs da gesto do conhecimento, para tanto, o autor define duas dimenses para a criao e manejo deste conhecimento: a dimenso epistemolgica (formas de conhecimento: tcito e explcito); e a dimenso ontolgica (os atores que criam o conhecimento). Na dimenso epistemolgica, destaca a dinmica da transferncia do conhecimento individual, aquele que pertence ao indivduo tcito, em conhecimento coletivo, capaz de ser verbalizado e transferido - explcito. Para que ocorra esta transferncia, necessrio uma cultura e um contexto organizacional abertos trocas de experincias entre as pessoas. Na EPP at pela menor quantidade de funcionrios, possvel realizar esta transferncia de conhecimento de forma gil, contudo, cabe ao micro empresrio tornar isto possvel atravs de um ambiente participativo entre os funcionrios de diferentes reas. Na dimenso ontolgica, considerando a EPP, o Administrador, como ator deste processo, deve criar estruturas para envolver a comunidade tanto interna (funcionrios) quanto externa (clientes, fornecedores), visando a troca de conhecimentos tcitos individuais em reunies, palestras, treinamentos e seminrios, em que so realizadas trocas de conhecimentos de reas especficas. O relacionamento entre os funcionrios de diferentes reas gera um conhecimento coletivo, que por sua vez deve ser difundido e controlado em toda a organizao, explicitando o conhecimento que antes era estanque. Segundo Nonaka (1997) a chamada espiral do conhecimento ocorre quando uma organizao possui cinco condies bsicas (inteno, autonomia, flutuao e caos criativo,

54

redundncia e variedade de requisitos). A inteno a aspirao de uma organizao s suas metas. Para a criao do conhecimento, necessrio adquirir, criar, acumular e explorar o conhecimento. A inteno organizacional permite julgar o valor da informao ou do conhecimento percebido ou criado. Nas empresas fundamental que se estimule o compromisso dos funcionrios, colocando a eles esta inteno. A NEC, por exemplo, considerou a tecnologia como um sistema de conhecimento, na tentativa de desenvolver a criao do conhecimento em todos os nveis organizacionais, interagindo os programas por meio de uma matriz. De acordo com uma recente reportagem intitulada "pequena com jeito de grande" (Exame, 2003) uma empresa brasileira familiar, a Flores OnLine, especializada em entregas de flores pela internet, iniciou suas atividades em 1998 com recursos prprios (capital inicial de 100 mil reais) e em 2002 alcanou faturamento de 4 milhes de reais. A empresa foi idealizada atravs de uma observao de um de seus empreendedores, que observou na me, proprietria de um ateli especializado em decorao de eventos corporativos, talento no arranjo de flores. O pai, empresrio do setor de Caf, possua experincia em gerenciamento. Desta forma, com os conhecimentos dos pais, e com sua formao em Administrao, o empreendedor iniciou o negcio. A Flores Online buscou a venda de seu produto em sites de empresas conhecidas como a TAM e o Citibank (empresas com conhecimentos diversificados de seus clientes), alm de controlar sua gesto atravs do ERP (software de gesto) e de gerenciar seu contato com os clientes com o CRM (software de relacionamento). Estes dois softwares foram integrados e transformados em dados estratgicos atravs de outro software, o BSC (Balanced Scorecard). O caso da Flores Online mostra que a inteno do conhecimento, atravs da busca e da explorao deste mesmo conhecimento, perfeitamente ajustado pequenas empresas.

55

A autonomia, outra condio bsica que forma a espiral do conhecimento, destaca a importncia para que os funcionrios se sintam autnomos para trabalhar, pois assim, possvel obter oportunidades inesperadas nas organizaes. quando ocorrem as idias originais individuais, para que depois sejam distribudas pela organizao. A equipe autoorganizada uma ferramenta organizacional de grande valia, pois como seus membros so de diferentes especialidades, quando passam por um processo de trocas e de envolvimento, conseguem criar amplamente conhecimento na organizao. No Japo, a equipe auto-organizada muito utilizada, tambm chamada de equipe de projeto com diversidade inter-funcional. Temos como exemplo a Fuji, Xerox, Honda, Canon, NEC, Mazda e Matsushita. Estas equipes autnomas executam vrias funes, envolvendo as reas de vendas, marketing, produo, engenharia, entre outras. No Brasil, (Voc S/A, revista eletrnica, 2002) pequenos empreendedores buscam constantemente o conhecimento como por exemplo a Escola 24 horas (especializada em ensino de informtica a crianas via internet), e Dry Wash (especializada em produtos e na lavagem de automveis). As duas empresas comearam atravs de uma iniciativa de seus empreendedores, e ambas valorizam a iniciativa, a participao e o esforo de seus funcionrios na busca do atingimento de metas. Flutuao e Caos Criativo como ferramentas da espiral do conhecimento de acordo com Nonaka (1997), visam estimular a interao entre a organizao e o ambiente externo, onde a flutuao caracterizada pela "ordem sem recursividade", onde se explora a ambigidade, aprimorando o conhecimento. H o questionamento contnuo, um colapso dentro da organizao, onde permitido criar o conhecimento. Um caos intencional fomentado e gera o caos criativo, aumentando a tenso e ateno dos funcionrios para resoluo de problemas. A Canon e Fujitsu utilizam o caos criativo para fortalecer o compromisso subjetivo dos funcionrios.

56

Segundo o autor, outra condio bsica da espiral do conhecimento a redundncia, que significa a existncia de informaes que transcendem as exigncias operacionais imediatas dos membros da organizao. O compartilhamento de informaes redundantes promove o conhecimento tcito, pois h trocas de experincias individuais. Os funcionrios compreendem melhor a sua posio na organizao, sendo portanto mais motivados no processo de troca. O rodzio de funcionrios, e encontros fora do ambiente de trabalho, so exemplos prticos de promover a redundncia. A variedade de requisitos como condio da espiral do conhecimento, refere-se a aprimorao e a variedade de requisitos dos indivduos na organizao, atravs da combinao de informaes por toda a organizao. Segundo Saviani (1994, p.54):
Alm dos treinamentos externos efetuados por empresas especializadas, h outro tipo de reciclagem, de disseminao de conhecimento que as empresas brasileiras no utilizam: a troca de informaes internas. A nica rea em pequenas e mdias empresas que aplica isto, mas de forma desordenada, a rea comercial, nas reunies semanais entre a gerncia de vendas e os vendedores.

O intercmbio de opinies entre as pessoas, departamentos e unidades condio fundamental para criao do conhecimento. A mudana da estrutura organizacional promove este intercmbio, como realizado pela Matsushita, onde foi permitido aos funcionrios a aquisio de conhecimento de outras funes. Segundo Resnik (1990, p.133) o encorajamento de idias para o aperfeioamento dos negcios est em ouvir os funcionrios. Em EPP, os funcionrios gostam de sugerir idias e experimentar a satisfao destas idias na prtica, pois desta forma, se estimular a motivao individual e grupal. Assim, os funcionrios se sentem pertencentes organizao, acreditando que so realmente importantes para a empresa.

57

Com relao ao intercmbio de opinies entre pessoas, Dornelas (2001, p.55) registrou que:
Uma das mais conhecidas formas de se estimular a criatividade e gerao de idias o mtodo de brainstorm (traduo literal: tempestade cerebral), que se baseia no fato de as pessoas serem estimuladas a gerar novas idias quando esto em grupo, reunidas com outras pessoas. Para no se perder, o grupo define algumas regras bsicas, mas sempre evitando ceifar a criatividade dos demais. Ao final, muita coisa no aproveitada, mas geralmente surgem novas formas de se produzir um produto, solues mais simples para um determinado problema, concepes de novos produtos, etc.

As cinco condies bsicas de Nonaka (1997) que formam a chamada espiral do conhecimento so fundamentais para uma organizao, bem como so perfeitamente viveis em EPP, pois elas envolvem todas as reas da empresa nas decises, motivando a participao dos funcionrios e tambm dos agentes externos da organizao. Tal como a gesto de conhecimento, a aprendizagem organizacional assunto recente na rea de negcios. Senge (1998, p. 137-138), considerado um estudioso sobre o assunto, relacionou a aprendizagem organizacional com a organizao de aprendizagem, conceituando esta ltima como sendo:
Um local onde as pessoas continuamente expandam sua capacidade de criar resultados que verdadeiramente desejam, onde padres de pensamento ampliado so nutridos, onde a aspirao coletiva libertada e onde as pessoas esto continuamente aprendendo a aprender.

Para o estudo de marcas em EPP, todo o pessoal envolvido no gerenciamento de produtos e servios devem estar atentos em criar a todo o momento valores diferentes s marcas, envolvendo os profissionais da rea a trocarem de opinies livremente, sem presses hierrquicas. Nas EPP brasileiras, o pessoal do nvel operacional tal como, operrios, auxiliares de limpeza, entre outros, so excludos das decises, mesmo que estas sejam de importncia relativa, como por exemplo, decidir a quantidade de material de limpeza a ser comprado mensalmente. Outro exemplo poderia ser o caso em que um vendedor no possui liberdade suficiente para sugerir mudanas na rota de vendas, pois no h espao para que ele

58

possa opinar na EPP em que trabalha. Em uma organizao que aprende, deve-se reconhecer que necessrio criar um ambiente propcio a trocas de experincias, pois com isto ser possvel alinhar vises pessoais e do negcio, proporcionando o crescimento e desenvolvimento dos seus integrantes. A organizao que aprende voltada para o futuro e age sobre a realidade ao invs de reagir condies passadas ou externas. Segundo Streit (2001, p. 36), "entende-se que a gerao de inovao no ambiente organizacional representa oportunidades potenciais de aprendizagem", onde a "aprendizagem organizacional pode contribuir para tornar o ambiente interno da empresa favorvel gerao de inovao na gesto atravs do desenvolvimento de competncias gerenciais". A EPP por ser uma organizao de menor porte, possui boa flexibilidade nas decises, podendo se valer disto para promover um ambiente interno de trocas e inovao. Clark (2002) argumenta que os funcionrios devem atuar como participantes de times de diversidades funcionais ou de conhecimento funcional compartilhado, membros de

equipes transfuncionias (members of cross-functional teams / CFTs). Os membros destas equipes interagem e apresentam suas experincias, buscando-se com isto um processamento de informaes e a aprendizagem organizacional atravs das trocas de experincias. Como exemplo, em uma pequena empresa de 60 funcionrios no setor txtil, produtora de roupas de algodo, pode-se formar uma equipe incluindo um funcionrio de produo, um de vendas, um de qualidade e um de marketing, onde interagindo para a criao de um novo produto ou de uma nova marca, podem atravs de seus conhecimentos especficos, tornar um produto um sucesso de vendas devido contribuio de cada um e ao estabelecimento de opinies diversas que se ajustaram num produto final. A Top Sports, empresa brasileira criada por um engenheiro e dois economistas, obteve o prmio de empreendedora do ano de 2002 pela revista eletrnica Voc S/A. A diversidade entre os scios (com formaes em Administrao e Engenharia) tornou-se uma vantagem

59

competitiva, que trouxe sucesso atravs da consultoria de marketing que a empresa fornece organizaes esportivas. Na EPP quem decide criar um novo produto geralmente o dono do negcio, e neste caso, nenhuma opinio solicitada, pois o proprietrio de uma pequena empresa conta apenas com o seu feeling de mercado, o que nos dias de hoje, no significa por si s um fator crtico de sucesso empresarial. O feeling aliado a uma poltica de gesto de marcas tendo como meta ferramenta a gesto de conhecimento, permite maiores possibilidades alcanar um melhor resultado no mercado consumidor final, porque vai agregar valor ao produto, mostrando diferenas crticas no posicionamento das marcas. Nesta dissertao, a administrao de marcas mostra-se fundamental para a criao e gerao de novos produtos, pois possibilitar a construo de marcas fortes.

3 3.1

ASPECTOS METODOLGICOS TIPO DE PESQUISA

3.1.1 QUANTO AOS FINS

O dissertao foi baseada na pesquisa descritiva e qualitativa. Segundo Vergara (1998, p. 45) estes tipos de pesquisas estabelecem correlaes entre variveis e define a natureza destas. A pesquisa descritiva apresenta as caractersticas de determinado fenmeno, que no caso deste projeto so as caractersticas prticas das EPP que utilizam uma gesto de marcas, bem como de uma empresa que j foi de pequeno porte e atualmente uma grande organizao que teve como base de seu sucesso o gerenciamento do valor de marcas. De acordo com Bervian e Cervo (2002, p. 67) a pesquisa descritiva recomendada principalmente nas cincias humanas e sociais, e trabalha sobre dados ou fatos colhidos da

60

prpria realidade, que no caso deste projeto sero colhidas informaes e declaraes de EPP no campo em que atuam.

3.1.2 QUANTO AOS MEIOS

A pesquisa deste projeto quanto aos meios foi baseada e adaptada com base no estudo de Vergara (1998, p. 48) e de Huberman (1994, p. 29) em:
q

Pesquisa de campo, onde foi necessria uma investigao emprica em ex-EPP da cidade de Juiz de Fora, onde ocorrem o fenmeno, ou seja, onde se faz fundamental o estudo do gerenciamento do valor de marcas. Na pesquisa de campo foi elaborado e utilizado questionrios e entrevistas.

Pesquisa documental, pois foram realizadas investigaes em documentos das exEPP que possuem informaes importantes com relao ao estudo de marcas.

Pesquisa bibliogrfica e telematizada, onde foi fundamental o estudo e consulta de livros, revistas, jornais e sites especializados.

Pesquisa atravs de casos mltiplos por amostragem, ou seja, foram escolhidas trs amostras intencionais de EPP representativas de um universo de empresas da cidade de Juiz de Fora, onde as informaes e dados colhidos podem ser cruzados e comparados para se ter noo prtica de como gerenciado o valor de marcas por estas organizaes.

De acordo com Yin (2001, p. 33) a pesquisa de estudo de caso pode incluir um nico caso, quanto casos mltiplos, entendendo o estudo de casos mltiplos variante do projeto de estudo de caso, onde a diferena dos casos mltiplos pode residir em detalhamento e profundidade menores que um nico estudo de caso.

61

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA

O universo da pesquisa so as ex-EPP situadas na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, que obtm xito em suas estratgias de gesto de marcas. Para a amostra foram consideradas trs ex-EPP de Juiz de Fora. A amostra da dissertao no probabilstica por acessibilidade devido facilidade de acesso s organizaes que possuem o perfil adequado para este estudo. Segundo Vergara (1998, p. 51), "a acessibilidade, longe de qualquer procedimento estatstico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles". Tambm foi considerada a amostra intencional, pois so proprietrios e funcionrios de posies estratgicas nas organizaes, os quais se disponibilizaram para responder as perguntas necessrias para o estudo do gerenciamento do valor de marcas.

3.3 SUJEITOS DA PESQUISA

Os sujeitos da pesquisa estudados foram os proprietrios das ex-EPP e/ou de empresas que so atualmente de grande porte e que passaram por uma boa gesto de marcas conforme relatadas na amostra, bem como seus gerentes e supervisores das reas comercial e/ou vendas, de marketing e de produtos. Todos os sujeitos da pesquisa pertencem s famlias que criaram e administram as organizaes. Estes sujeitos forneceram dados confiveis, pois esto diretamente envolvidos com o negcio e com as decises empresariais.

3.4 COLETA DE DADOS

A coleta de dados neste trabalho focou a correlao entre os objetivos deste trabalho e os meios utilizados. Optou-se pelo uso de questionrios (que sero importantes no contato com o consumidor final das empresas estudadas) e de formulrios (estes sero usados nas

62

entrevistas pessoais com dirigentes e empresrios das empresas estudadas). As entrevistas que originaram os formulrios foram formais, ou seja, foi utilizada uma pauta com vrios pontos a serem explorados. De acordo com Vergara (2000, p. 55) a entrevista por pauta possui maior profundidade, podendo conter anotaes relevantes, bem como pode ser gravada para maior eficcia. Em todas as entrevistas foi fornecido aos entrevistados um documento explicando a importncia de suas respostas para o trabalho, bem como uma carta de apresentao do entrevistador e uma autorizao de uso das referidas entrevistas para fins de estudos e pesquisas. Segundo Fowler (1995, p. 3) as questes presentes em um questionrio devem ser planejadas e devem conter um objetivo para cada pergunta. Um questionrio pode conter perguntas fechadas (respostas do tipo sim e no), perguntas abertas (respostas que sintetizam a opinio do entrevistado) e perguntas mistas (que misturam perguntas fechadas e abertas). O autor destaca ainda que o pesquisador deve atentar-se ao fato do preparo das perguntas atravs de caractersticas bsicas:
Existem cinco caractersticas bsicas de questes e respostas que so fundamentais para a eficcia do processo: questes precisam ser entendidas; questes precisam ser administradas ou comunicadas para os entrevistados; o que constitui uma resposta adequada pode ser coerentemente comunicada; os entrevistados devem ter acesso s informaes necessrias para responder as questes; e os entrevistados devem estar dispostos para responder ao chamamento das questes.

De acordo com o autor, deve-se ter cuidado com a heterogeneidade, pois perguntas complexas ou de difcil entendimento podem prejudicar a pesquisa. Nos questionrios e entrevistas desta dissertao, foram investigados aspectos objetivos e subjetivos dos entrevistados, incluindo suas percepes, sentimentos, conhecimentos e julgamentos a respeito dos objetivos pretendidos neste projeto. Os sujeitos da pesquisa se mostraram dispostos a responderem o questionrio, pois na medida em que se esclareciam as dvidas, os proprietrios da empresas pesquisadas se mostravam orgulhosos de seus negcios e de suas marcas. Outro fato que ficou marcado nas entrevistas foi o fato de que nas EPP familiares pesquisadas, os donos do negcio esto constantemente frente da gesto da organizao. Tal dedicao ao trabalho torna-se sinnimo de necessidade, prazer e tradio ao mesmo tempo. A coleta de dados foi constituda atravs dos seguintes recursos:
q

Pesquisa documental: foram verificados relatrios, memorandos entre outros documentos que serviro como fonte para o estudo. Foi possvel conhecer melhor

63

as empresas em seus respectivos segmentos de mercado, e compreender melhor a misso destas organizaes, verificando a relao destas com as prticas no mercado que influenciam a percepo da marca pelo consumidor.
q

Pesquisa de campo: foram realizadas entrevistas com os sujeitos da pesquisa nas ex-EPP situadas na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais que obtm e obtiveram xito em suas estratgias de gesto de marcas. Nas entrevistas, foi possvel conhecer: a existncia de polticas e estratgias de marketing aplicados s marcas, sendo estas polticas e estratgias realizadas de forma prtica, no utilizando-se de estudos cientficos; Cargos ligados gesto de marcas, onde os funcionrios responsveis pelo no foram treinados especificamente para o estudo de marcas, apesar de serem funcionrios dedicados com seu trabalho; Como o treinamento das pessoas envolvidas com o estudo da marca; As aes que as empresas utilizam no mercado para manuteno da imagem da marca.

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS

Os dados da pesquisa foram tratados de forma qualitativa, por no possurem dados quantitativos razoavelmente suficientes para serem testados. De acordo com Richardson (1999, p. 19):
A abordagem qualitativa de um problema, alm de ser uma opo do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenmeno social. Tanto assim que existem problemas que podem ser investigados por meio de metodologia quantitativa, e h outros que exigem diferentes enfoques e, conseqentemente, uma metodologia de conotao qualitativa.

64

Espera-se, desta forma, com a abordagem qualitativa, apresentar os dados de forma mais estruturada com relao s informaes colhidas atravs das entrevistas e das observaes das EPP pesquisadas.

3.6 LIMITAES DO MTODO

O mtodo apresenta limitao com relao ao nmero das EPP pesquisadas, pois foram escolhidas apenas trs organizaes. A abordagem da pesquisa interna realizada nas empresas nas reas de marketing, produtos e comercial, no demonstram resultados generalistas do estudo. A dependncia de fornecimento de informaes documentais realizadas pelos gerentes e demais atores envolvidos, deve ser considerado como um fator delimitador da pesquisa. Pode ser tambm que, os atores envolvidos na pesquisa das EPP no representem fielmente o universo do estudo, bem como possam omitir dados ou relatar experincias prprias sem considerar a realidade da pesquisa. Todo este cenrio representa um risco ao estudo. Durante realizao das pesquisas nesta dissertao, no foi possvel a formao de uma equipe devido ao controle de gastos. Toda a parte de entrevistas e de elaborao de questionrios ser de responsabilidade de uma nica pessoa, no caso, o prprio pesquisador. Outro fator que limita o mtodo abordado a pesquisa qualitativa, que pode sofrer alteraes por parte do entrevistado no que se refere s mudanas que podem vir a ocorrer no ambiente da organizao em que se trabalha. Alm disto, a motivao e disposio do entrevistado pode interferir nas respostas, que possuem carter subjetivo retratando uma determinada realidade. A pesquisa quantitativa, apesar de ser importante para um trabalho cientfico e de campo, no foi realizada nesta dissertao devido falta de informao necessria por parte dos empresrios, principalmente de informaes que abordem assuntos financeiros das

65

organizaes pesquisadas. A pesquisa quantitativa tambm no foi usada pelo fato de que no foi foco deste trabalho entrevistas com consumidores finais, mas sim com os proprietrios de ex-EPP.

APRESENTAO DOS DADOS

As pesquisas qualitativas realizadas sob a forma de entrevista em profundidade sero descritas neste captulo da dissertao, onde tambm se apresentam as trs organizaes pesquisadas, as quais iniciaram suas atividades h mais de dez anos como sendo micro empresas, e que atualmente so consideradas empresas de mdio porte em fase de crescimento. A primeira entrevista foi realizada na Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda., organizao que produz e comercializa caf em forma de gros e em p, tanto para o mercado interno, quanto para o mercado externo. O Caf Toko, como comumente chamada, iniciou suas atividades como micro empresa familiar, composta por integrantes da famlia Silva. Atualmente, depois de 84 anos de sua fundao, o Caf Toko tornou-se em uma empresa de mdio porte com aproximadamente 180 funcionrios diretos, atuando com firmeza no concorrencial mercado de caf. O principal fator do sucesso desta organizao se deve ao gerenciamento do valor da marca Toko, conforme ser apresentado no decorrer desta dissertao. A segunda entrevista foi realizada na Indstria e Comrcio Jos de Paula Ltda, mais conhecida como Krokero, outra organizao familiar de pequeno porte que obteve sucesso devido ao gerenciamento do valor da marca em seu setor. A Krokero uma empresa que produz e comercializa biscoitos e outros alimentos afins para o mercado nacional e internacional. Da mesma forma que o Caf Toko, a Krokero uma organizao familiar de

66

mdio porte que vem se destacando cada vez mais, devido ao seu trabalho de valorizao da marca. Os dados da Krokero tambm sero apresentados no decorrer desta dissertao. A terceira organizao est na rea de prestao de servios laboratoriais e de anlises clnicas. Com 11 anos de mercado, o Lemos Laboratrios possui treze filiais. Na cidade de Juiz de Fora so oito unidades de atendimento, e na cidade de Trs Rios, Estado do Rio de Janeiro, h outra filial. A organizao possui uma administrao familiar, porm, dinmica e criativa, que tem permitido desenvolver novos mercados. A marca Lemos reconhecida onde atua como sendo um sinnimo de qualidade e referncia em servios de anlises clnicas. Tanto o Caf Toko quanto a Krokero e o Lemos Laboratrios, so empresas familiares, tpicas de um pas como o Brasil que possui vocao para o empreendedorismo. O que ser relatado nos prximos tpicos deste captulo fruto das pesquisa (entrevistas) realizadas nestas organizaes, onde preocupou-se em analisar os fatos ocorridos no decorrer da histria destas empresas, para que depois fosse possvel comparar fielmente a prtica com a teoria apresentada nesta dissertao. Esta apresentao de dados referente a empresas de pequeno e mdio porte que iniciaram suas atividades como microempresas. Este cenrios escolhido foi necessrio para entender melhor como ocorre o gerenciamento do valor da marca em ex-EPP, e a partir deste ponto, como tal gerenciamento de marca pode alavancar resultados com o crescimento destas organizaes. Este esforo foi necessrio para verificar como realizado a administrao de marcas em EPP de sucesso, para que desta forma seja possvel entender os pontos fortes e os pontos de melhoria destas organizaes, e com isto, absorver conhecimento a respeito do branding. A apresentao dos dados das organizaes pesquisadas sero analisados nos prximos captulos. Posteriormente os casos estudados sero confrontados com a teoria existente sobre marcas. Na concluso desta dissertao apresentado uma forma prtica de administrao de marcas, tendo como base a confrontao entre teoria e prtica das ex-EPP pesquisadas.

67

4.1 TOKO INDSTRIA, COMRCIO, EXPORTAO E IMPORTAO LTDA 4.1.1 INTRODUO A Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda. uma organizao com sede em Juiz de Fora, Minas Gerais. O Caf Toko (nome fantasia), conforme chamado pelos funcionrios, fornecedores e clientes, uma empresa de mdio porte em fase de crescimento. Possui trs filiais localizadas nas cidades mineiras de Ub e Ervlia, e outra no municpio de Comendador Levi Gasparian, Rio de Janeiro. A logstica do Caf Toko apresentada na Figura 4. Todas as fases do processo de logstica esto descritos abaixo:

ESCOLHA DOS GROS E PLANTAO DO CAF COLHEITA

CONTROLE DE QUALIDADE ARMAZENAMENTO

PROCESSO DE TORRA MOAGEM

EMPACOTAMENTO

DISTRIBUIO

Figura 4 - A Logstica do Caf Toko. Fonte: Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda., (25 de set 2003)

68

4.1.2 UM POUCO DA HISTRIA DO CAF TOKO

O fundador do Caf Toko foi o Sr. Amlio Jos da Silva, mais conhecido por Sr. Amlio Toko. O incio do Caf Toko se deu na dcada de 1920, em uma pequena comunidade no interior de Minas Gerais chamada Buracada. Empreendedor, o Sr. Amlio Toko trocava sua pequena produo de caf por produtos de diversas naturezas como roupas, temperos, enxadas, etc. Comprou em seguida seu primeiro empreendimento, um armazm de secos e molhados chamado Casa Moderna, localizada em Rosrio da Limeira. O primeiro caminho foi comprado, o que agilizou a distribuio. O Sr. Amlio Toko, antes de falecer, adquiriu uma pequena usina de caf que possibilitava a chegada ao mercado dos gros j beneficiados. Na dcada de 1960, os filhos do Sr. Amlio Toko assumiram o negcio do falecido pai. Almir e Sinval Toko criaram ento, em 1969, a Minas Caf. Em 1975 ocorre uma forte geada, e para complicar ainda mais a situao, a Minas Caf enfrenta problemas com o fisco estadual. Apesar dos problemas, em 1976, o Sr. Almir Toko, filho do Sr. Amlio Toko, assume a organizao. Tudo se recupera em 1978, pois neste ano a safra de caf foi de excelente qualidade. Como um bem natural, o caf dependente diretamente do clima, que especialmente em 1978 foi altamente favorvel. Neste mesmo ano foi criado um armazm de caf cru na cidade de Ervlia. No ano de 1980 adquirida uma pequena indstria de fato, o Caf Chantecler, localizado na cidade de Ub. Tal indstria era localizada em uma pequena casa, que no primeiro ms produziu 150 quilos de caf, e no segundo ms, 350 quilos. Na dcada de 1980 as principais prioridades do Sr. Almir Toko foram: na rea de produo, investimentos em tecnologia e qualidade; e na rea mercadolgica, construo e manuteno da marca Toko. Em 2000, o Caf Toko compra outra torrefao detentora da marca Caf Apollo, uma torrefao com presena forte na zona da mata mineira.

69

Os produtos do Caf Toko so os seguintes:

q

Caf Toko em p e em gro, de torra mdia e mais suave. O blend deste produto composto por gros de quatro origens. O sabor suave e indicado queles que apreciam uma bebida aromtica. vendido em embalagens a vcuo de 500 e 200 gramas.

Caf Apollo em p e em gro, mais amargo de torra mais escura. O blend deste produto composto por gros de trs origens. uma bebida de sabor tradicional, para pessoas que preferem um caf forte de aroma mais acentuado. vendido em embalagens a vcuo de 500 e 200 gramas.

Caf Special Toko em gro, mais indicado para caf expresso. Tem aroma suave e caramelizado, com sabor mais adocicado. Indicado para pessoas com paladar mais delicado. vendido em embalagens plsticas diferenciadas em forma de pote, contendo 500 gramas.

Caf Astria em gro, indicado para pessoas mais exigentes que preferem uma bebida mais tradicional. A Linha Astria possui trs produtos: o caf Astria DAtena (de torra leve), o caf Astria Real (de torra mdia) e o caf Gr Astria (de torra forte). A linha Astria vendida em embalagens plsticas diferenciadas em forma de pote, contendo 500 gramas.

Caf Cappuccino Toko em p, nas verses tradicional e cremoso ou diet. de preparo instantneo. Possui em sua composio leite em p integral desnatado, caf, acar e cacau. vendido em embalagens prticas de plstico, de 200 gramas.

O design das embalagens dos produtos do Caf Toko buscam diferenciar a marca e os produtos perante a concorrncia.

70

As embalagens do Caf Toko so apresentadas na Figura 5.

Figura 5 - Embalagens de produtos da Caf Toko. Fonte: http://www.cafetoko.com.br/produtos.asp. Home page da Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda.. Acesso em 29 de out de 2003.

Com relao estrutura organizacional, o Caf Toko possui o que so chamadas Coordenaes de Desenvolvimento, as quais so divididas em: Coordenao de Desenvolvimento Industrial, Operacional, Comercial, de Comunicao e Pessoal. Alm destas Coordenaes de Desenvolvimento, h uma assessoria jurdica. De acordo com o Sr. Almir Toko (2003), a rea de marketing tratada de maneira especial na organizao: Marketing algo diferente para ns. Entendemos que todos devem fazer marketing, ou seja, todos os colaboradores independente da rea em que trabalham. por isto que no temos um departamento de marketing. Marketing aqui obrigao de todos. Segundo dados da organizao, o Caf Toko foi a primeira empresa da Amrica Latina a implantar os mais modernos conceitos em torra e moagem, transformando-se em um dos mais avanados parques industriais do seu setor no Brasil. Atualmente a empresa possui cerca de 180 funcionrios diretos distribudos pelas cidades mineiras de Juiz de Fora (sede), Ub, Ervlia e em Comendador Levi Gasparian, municpio do Estado do Rio de Janeiro.

71

O Caf Toko vende seus produtos para grande parte do Estado de Minas Gerais, desde Belo Horizonte at o sul do Estado, e tambm, para todo o Estado do Rio de Janeiro. A organizao exporta esporadicamente o caf na forma de gro para pases europeus e para os Estados Unidos atravs dos Portos de Vitria e de Santos por meio de Tradings contratadas. O Caf Toko possui o selo de pureza ABIC - Associao Brasileira da Indstria de Caf, que indica um rgido controle de qualidade dos seus produtos. A empresa possui hoje parcerias com fornecedores de insumos dos Estados do Paran, Esprito Santo, So Paulo e Bahia. Da condio de empresa familiar que iniciou suas atividades com apenas uma pessoa e seus sonhos, hoje o Caf Toko uma organizao ainda familiar, contudo, melhor estruturada, sendo referncia no seu setor industrial quanto se trata de qualidade e de inovao no gerenciamento do valor de sua marca. De acordo com o caderno de economia do jornal juizforano Tribuna de Minas (2003, p. 3), o Caf Toko tem um projeto de investimento para o ano de 2004 que inclui a construo de mais uma unidade fabril com capacidade para produzir 1,2 milho de quilos de caf por ms. Sero investidos pela organizao cerca de 10 milhes de reais, e sero gerados cento e setenta empregos diretos.

4.1.3 A ORIGEM E A GESTO DA MARCA TOKO

Em uma conversa familiar, a famlia Silva comeou a realizar um brainstorm para verificar qual o melhor nome para o caf que produziam. Estabeleceram que deveria ser um nome pequeno, com quatro letras, de adequado campo visual e com vogais abertas para ter uma boa sonorizao e uma rpida identificao por parte do consumidor. No brainstorm, surgiu uma idia original, que foi aceita por todos. Tudo comeou com o apelido dado ao fundador da empresa, o Sr. Amlio Jos da Silva, que era conhecido pelos amigos por Amlio Toco, pois tinha estatura muito baixa.

72

A famlia resolveu colocar a marca como sendo Toko para homenagear o fundador, mas tambm porque atendia muito bem aos pr requisitos da escolha. A nica mudana foi na escrita, substituram na marca "toco" o ''c" pelo "k", para respeitar uma melhor sonoridade e visualizao da marca. O primeiro teste da marca Toko no mercado foi na cidade mineira de Ub, sem muito sucesso. O principal problema no foi a marca propriamente dita, mas sim o blend, ou seja, a mistura dos compostos que formam o caf, o qual vai originar o gosto do produto. A mudana do blend ocorreu e logo a aceitao do produto foi sentida pela organizao. Na dcada de 1980, o Caf Toko, comprovando seu esprito empreendedor, realizou uma pesquisa para conhecer melhor as necessidades dos consumidores de caf, e descobriu diversas caractersticas importantes. Os destaques encontrados que vieram a colaborar para a estratgia de valorizao da mercada Toko foram as seguintes:
q

os mesmos preferiam um caf mais marcante e aromtico, que corresponde a uma torra mdia;

q q

que preferiam a cor vermelha por considerarem mais apropriada para o produto; que o esporte tem ligao com o caf.

Graas a pesquisa realizada, o Caf Toko comeou a trabalhar o mercado de uma forma mais segmentada. As embalagens dos produtos possuem atualmente cor predominantemente vermelha, com destaque para o nome da marca e seu design. A organizao iniciou ento um trabalho forte na valorizao da sua marca tendo como apoio o marketing esportivo. O Caf Toko procura associar a sua marca s necessidades de seus consumidores, os quais buscam ter mais sade, juventude e prazer. Desta forma, o Toko em qualquer mdia dirigida ao mercado consumidor, tem seguido tais associaes.

73

O esporte foi escolhido pela organizao por sintetizar os atributos (sade, juventude e visa saudvel) ligados marca. Desta forma, o Caf Toko investe no patrocnio esportivo como uma forma de aproximar-se do seu mercado alvo. De acordo com Pozzi (1998, p. 21) o patrocnio esportivo uma ferramenta mercadolgica usada extensivamente por grandes organizaes que obtm sucesso em suas aes de posicionamento de marca. Segundo o autor, marcas como Campari (bebidas) e Marlboro (cigarros) costumam ser associadas ao automobilismo. J outras marcas como Bayer (laboratrio) e Philips (eletroeletrnicos) preferem associar as suas marcas com o futebol, chegando ao ponto de adquirirem times completos como a compra do Leverkusen pelo Bayer, e da compra do Eindhoven pela Philips, o qual veio a se chamar PSV (Unio Esportiva Philips). Com estes tipos de associaes, as marcas possuem alcance global, possibilitando um posicionamento firme em relao ao seu mercado-alvo. No caso do Caf Toko com relao associao de sua marca, a organizao optou em criar uma rea especfica para o automobilismo, chamado de "Caf Toko Racing Team", incluindo nesta equipe os pilotos brasileiros Igor Ciampi, Almir Filho, e Duda Pamplona. O Caf Toko est presente na Frmula Chevrolet e na Stock Car, ambas competies oficiais do automobilismo brasileiro. O Caf Toko patrocinou e patrocina constantemente esportes e atletas como: a Frmula Renault de Automobilismo (2002), a Frmula Chevrolet (2001), a equipe Toko de StockCar (2002}, o triatleta Aldo Manfroi (2003), o campeo brasileiro de acrobacias areas Gnar Armin (2003), e o time de futebol profissional do Tupi de Juiz de Fora (2003) que atua na 3 diviso do campeonato brasileiro e na 1 diviso do campeonato mineiro. Todo este investimento em associaes de marca recuperado segundo a empresa, pois o posicionamento da marca reforado perante seu mercado-alvo.

74

O slogan do Caf Toko segue a mesma linha de raciocnio do nome da marca no que se refere s associaes, buscando fortificar os atributos de vida saudvel, prazer e entretenimento ao caf, mantendo a mesma proposta de valor da marca. O slogan da empresa : "Caf Toko, mais prazer em sua vida". Alm do esporte, a marca Toko est associada a eventos de cunho social como o XLI Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural. O Caf Toko possui tambm programas de responsabilidade social, como o Projeto Toko de educao e meio ambiente. Nestes dois projetos a empresa criou dois personagens infantis, a "Tuka" e o "Tokinho", que ensinam as crianas a respeitarem o meio ambiente e a terem conscincia de sua funo enquanto consumidoras. Os personagens infantis do Caf Toko usados na comunicao com o pblico infantil comentam assuntos rotineiros de importncia para a populao, como por exemplo uma cartilha que em parceira com o Procon (rgo de defesa e proteo ao consumidor vinculado s prefeituras municipais) das cidades de Juiz de Fora - Minas Gerais e Resende - Rio de Janeiro, onde so explicados para s crianas assuntos relativos ao direito do consumidor. Segundo Kotler (2003, p. 117) o principal requisito da marca organizacional que a empresa represente algo: qualidade, inovao, servios aos clientes ou qualquer outra coisa. No caso do Caf Toko este algo a que se refere Kotler a valorizao da marca com relao qualidade do produto, ao investimento constante na divulgao da marca da organizao atravs do marketing esportivo e social. O Caf Toko utiliza o slogan, logotipo, cores, design e propaganda de forma a destacar a marca organizacional.

75

Na Figura 6, apresentada a marca Caf Toko sob dois formatos, sendo que um destes formatos inclui apenas a marca, e um outro, inclui a marca e o slogan: "mais prazer em sua vida". A associao a personagens infantis e ao esporte tambm esto em destaque.

Pode-se observar tambm na Figura 4 alguns quadros com os

Figura 6 - Personagens infantis (Tuka e Tokinho), a marca Caf Toko, e alguns patrocnios esportivos. Fonte: http://www.cafetoko.com.br/diversao.asp. Home page da Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda.. Acesso em 29 de out de 2003.

Na rea de promoo de vendas, o Caf Toko agressivo no que se refere degustao no ponto de venda e a materiais de merchandising, como banners, fitas adesivas, cantoneiras, cartazes, entre outras peas promocionais. De mercados e mercearias de bairros a hipermercados, observa-se uma preocupao com detalhes de promoo de vendas, principalmente na localizao e espao de prateleiras que expem os produtos de marca Toko. O mix de produtos do Caf Toko bem organizado nos varejos. Um bom exemplo desta prtica ocorre nos Hipermercado Carrefour, onde a marca Toko ocupa papel de destaque nas prateleiras, localizadas em local nobre na seo de cafs. Nos grandes varejos o Caf Toko busca associar as embalagens ao local, valorizando o apelo da marca junto s embalagens.

76

Na Figura 6, apresentado um exemplo de uma ao de degustao do Caf Toko expresso. A promotora utiliza uniforme da organizao o qual destaca a marca Caf Toko no lado esquerdo superior do traje. No caso do balco de degustao, a marca tambm possui local de destaque, sendo explorada inclusive nos copos que so entregues aos consumidores. O Jornal da empresa e folders encontram-se a disposio do pblico em uma mesa anexa ao balco.

Figura 6 - Promotora de vendas e balco de degustao do Caf Toko. Fonte: http://www.cafetoko.com.br/galeria/album.asp?p_id_galeria=4. Home page da Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda.. Acesso em 29 de out. de 2003.

Com relao a propaganda, a organizao utiliza esporadicamente veculos de massa como televiso e rdio, sendo que as aes mercadolgicas geralmente so direcionadas patrocnios esportivos ou a programas sociais. A marca Toko vista em forma de chamada antes de programas de televiso, com veiculaes rpidas anunciando alguma partida de futebol ou alguma reportagem que considere algum tipo de esporte, como ciclismo e automobilismo.

77

A rea de vendas do Caf Toko formada por funcionrios prprios, bem como por funcionrios de representantes da marca. Todos os vendedores so treinados em tcnicas de vendas e freqentam constantemente a fbrica para conhecer mais a respeito dos produtos. A organizao d alta importncia a rea de vendas, prova disto, o estabelecimento de um perfil ideal de profissional de vendas, sendo este um vendedor ou um promotor. A seguir apresentado o perfil do profissional de vendas Toko:
q

O profissional de vendas Toko deve possuir no mnimo ensino mdio (equivalente terceira srie do segundo grau), sendo que a organizao d preferncia aos candidatos com nvel superior.

Agressividade em vendas, comprometimento com os resultados, pontualidade e disponibilidade para eventuais mudanas, so caractersticas importantes para o profissional de vendas Toko.

Alto padro de qualidade no atendimento aos clientes condio pr requisito ao profissional de vendas Toko.

O vendedor deve possuir experincia na funo e carteira de habilitao categoria B.

valorizado aquele vendedor que almeja o seu aperfeioamento, que pode ser um interesse em freqentar um curso superior ou um curso de extenso.

O Caf Toko acredita que as caractersticas que compem o perfil do profissional de vendas Toko so fundamentais para o desenvolvimento da imagem da organizao perante o mercado consumidor varejista e final.

78

4.2 INDSTRIA E COMRCIO JOS DE PAULA LTDA - KROKERO 4.2.1 INTRODUO A Indstria e Comrcio Jos de Paula Ltda., mais conhecida pelo nome de fantasia registrado como Krokero, est situada no bairro Milho Branco, na cidade mineira de Juiz de Fora. A Krokero uma organizao familiar de mdio porte em fase de expanso de mercado, que produz e comercializa produtos alimentcios. A Krokero uma empresa que possui vinte e quatro anos de existncia, e apesar deste pouco tempo, j reconhecida na regio em que atua por ser uma organizao que fabrica produtos de qualidade. A rea de atendimento ao consumidor da Krokero que agrupada na rea de marketing, possui um nmero 0800 e disponibiliza tambm e-mail e endereo de correspondncia para receber crticas e sugestes dos consumidores. Esta preocupao com o consumidor percebida em toda a organizao, desde a recepo na entrada da fbrica at no contato do vendedor com o varejo e com o consumidor final.

4.2.2

UM POUCO DA HISTRIA DA KROKERO A Krokero iniciou suas atividades em junho de 1980, no centro da cidade de Juiz de

Fora com trs scios e apenas um funcionrio. O objetivo dos scios era de fabricar e vender o melhor biscoito de povilho de toda regio. Este biscoito de povilho foi batizado de Kero. Atualmente, a Krokero possui cerca de quarenta produtos, e sua fbrica est localizada no mini-distrito industrial do Milho Branco, em Juiz de Fora, em um terreno de 7.000 m. O principal lder da organizao o Sr. Evnio Jos de Paula, um dos scios que formam a direo da empresa.

79

A Krokero afirma ser uma organizao que busca desenvolver produtos com qualidade superior para atender s expectativas de seus consumidores, e principalmente, a empresa destaca-se por estar atravessando um processo de expanso na rea de produo, justamente visando o atendimento do aumento contnuo da demanda por seus produtos. Com relao sua estrutura organizacional, a Krokero est enfrentando um momento tpico de empresas familiares que esto em crescimento, ou seja, os departamentos e os funcionrios com cargos de liderana esto acumulando funes. Atualmente, a organizao possui cinco reas identificadas nas entrevistas realizadas: produo/qualidade, compras, vendas e marketing. Nas reas financeira e compras, a direo fica sob a responsabilidade da scia Sra. Elaine de Paula, e na rea de vendas e marketing, a direo fica por conta da Sra. Roseane Martins e do Sr. Jorge Luis Dutra. Os produtos da Krokero so acondicionados em embalagens envolventes e de diferentes pesos. Os produtos da organizao so os seguintes:
q

Kero biscoito de povilho, em embalagens de plstico transparente de 40, 80 e 140 gramas, nos sabores natural e queijo.

Pipoker,

pipocas

torradas

em

embalagens

de

plstico

de

cor

predominantemente vermelha, de 40 gramas.

q

Krokerus, salgadinhos de milho sabor bacon, queijo, requeijo, presunto e pizza, em embalagens coloridas de 15, 25 e 70 gramas.

Biscoitos sortidos sabor coco e leite, em embalagens de papelo de 900 gramas e de 2 quilos.

Krokan biscoitos recheados, nos sabores chocolate, morango, chocolate branco e doce de leite, em embalagens coloridas de 160 gramas.

Choker, biscoitos com cobertura de chocolate em embalagens de cor predominantemente vermelha, de 95 gramas.

80

Lanchinho Choker, biscoitos com cobertura de chocolate em embalagens de cor predominantemente vermelha, de 35 gramas.

Krokerus, batata frita ondulada em embalagens de cor predominantemente azul, de 27 e 55 gramas.

Lanchinho Krokan nos sabores chocolate, morango, chocolate branco e doce de leite, em embalagens coloridas de 45 gramas.

Krokan rosquinhas de milho nos sabores coco e leite, em embalagens coloridas e transparentes de 400, 900 gramas e 2 quilos.

4.2.3

A GESTO DA MARCA KROKERO A Krokero mantm uma marca atraente e colorida, focando as crianas entre 5 e 10

anos, seu principal mercado-alvo. A empresa tambm visa de forma secundria, jovens e adultos. Atualmente a organizao est reforando o posicionamento da sua marca em conjunto com a Rdio Solar, empresa local da cidade de Juiz de Fora. Como a Krokero est completando vinte e quatro anos de existncia, ela est convocando as crianas a participarem e a comemorarem com ela esta data festiva. O nome da campanha : "Promoo Krokero e Rdio Solar, fazendo o seu dia a dia muito mais gostoso". As crianas vencedoras da promoo na rdio ganharo kits de produtos Krokero, camisas e bons. As crianas devem responder a pergunta: Qual empresa h 22 anos faz o seu dia-a-dia mais gostoso? Este tipo de promoo mantm o mercado-alvo da Krokero em constante contato com a imagem e a marca da empresa.

81

Abaixo, na Figura 7, segue a marca Krokero com o palhacinho mascote "Jon Jon", e o tema da campanha veiculada na Rdio Solar de Juiz de Fora.

Figura 7 - Marca Krokero na : "Promoo Krokero e Rdio Solar, fazendo o seu dia a dia muito mais gostoso". Fonte: http://www.radiosolar.com.br/pkrokero.htm. Home page da Rdio Solar. Acesso em 29 de out. de 2003.

Com relao s aes mercadolgicas, a Krokero adotou o seguinte slogan: "seu dia a dia mais gostoso". A organizao buscou neste slogan associar os produtos que fabrica com a qualidade exigida pelos seus consumidores. Em conjunto com o slogan, o smbolo da organizao (o palhacinho Jon Jon) e o nome da marca Krokero (incluindo suas cores, identidade visual e logotipo), buscam uma sintonia na mensagem de tornar o dia a dia mais gostoso do seu mercado-alvo. O site da organizao disponibiliza jogos infantis e receitas com os produtos Krokero.

82

A Krokero costuma apoiar e a patrocinar eventos sociais para associar marca uma preocupao com a sociedade em geral. Recentemente a organizao apoiou o XLI Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural realizado em Juiz de Fora, onde outras marcas conhecidas tambm estavam presentes, como o Caf Toko (organizao estudada nesta dissertao) e a Nestl. Dentre outros eventos patrocinados pela Krokero a nvel regional, destaca-se: cavalgadas realizadas no interior de Minas Gerais como o ocorrido na cidade de Joo Molevade; shows locais que promovem a marca atravs de cantores populares como a dupla sertaneja Gean e Allan. A Krokero busca incentivar o conhecimento de sua marca tambm no meio poltico. Recentemente, em uma solenidade de premiao das melhores empresas da regio promovida pelo Centro Industrial de Juiz de Fora, a Krokero foi agraciada como a empresa do ano na categoria alimentao. Tal conquista referente ao mercado de Juiz de Fora e zona da mata mineira. No que tange promoo de vendas, a Krokero foca o conhecimento da sua marca atravs de incentivos mercadolgicos nos pontos de venda localizados no centro das cidades e principalmente em bairros. Os displays verticais ocupam espao nas mercearias e pequenos varejos, como padarias e supermercados de pequeno e mdio porte. Cartazes, toldos e placas nas fachadas dos varejos completam o mix de peas promocionais que mais so utilizados pela Krokero. Atualmente, a empresa est investindo em back lights gigantes, localizados em pontos estratgicos nas fachadas laterais de grandes edifcios da cidade de Juiz de Fora, onde h grande circulao de pedestres e automveis. Neste tipo de comunicao com o mercado, a Krokero destaca sua imagem institucional colocando seu nome de marca, slogan e smbolo.

83

O smbolo utilizado pela Krokero objetiva uma maior aproximao com seu mercadoalvo. Desta forma, a organizao optou em desenvolver um mascote, representado por um palhao infantil chamado Jon Jon, o qual, segundo a superviso de marketing da Krokero, est intimamente associado s crianas, principal target da organizao. Ainda com relao ao reforo da marca, a Krokero possui um cadastro de instituies carentes em Juiz de Fora, onde realiza nestas instituies doaes de produtos. A Krokero no possui um programa especfico de responsabilidade social, contudo, j h na empresa uma pr disposio em auxiliar as camadas mais necessitadas da sociedade. Com relao s vendas pessoais, a Krokero no tem atendido a todos os seus pedidos, pois a demanda pelos seus produtos est maior do que a oferta por estes. Os produtos Krokero so distribudos nos Estados de Minas Gerais, So Paulo e Rio de Janeiro. No mercado exterior, a Krokero est iniciando sua estratgia de penetrao na Europa atravs de Portugal, vendendo a princpio seus biscoitos recheados em embalagens diferenciadas. A empresa possui equipe de vendas prpria e terceirizada atravs de representantes de vendas, sendo estes presentes em regies que excluem a cidade de Juiz de Fora e proximidades. Na rea de relacionamento com o cliente, a Krokero criou o atendimento ao consumidor atravs do nmero 08007033555, onde so colhidas reclamaes sugestes e elogios de consumidores e pblico em geral. Todas as ligaes so respondidas pela rea de marketing da Krokero, que se preocupa em ouvir seus consumidores, pois acredita na fidelizao, buscando estar atenta s necessidades do mercado-alvo.

84

4.3 LEMOS LABORATRIOS LTDA 4.3.1 INTRODUO Na rea de prestao de servios de sade, o Lemos Laboratrios uma organizao que desde seu incio, demonstra interesse em divulgar sua marca e a torn-la mais conhecida. O Lemos Laboratrios presta servios de anlises clnicas sociedade e classe mdica atravs de exames laboratoriais dos mais diversos tipos. A sede do Lemos Laboratrios fica na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais. A organizao do tipo familiar, sendo administrada por dois trs diretores: Anbal Lemos, Lcio Lemos e ngela Felga. A organizao possui treze unidades que atendem a clientes de diversos convnios mdicos. O Lemos laboratrios com o decorrer dos anos, tem observado as tendncias de mercado e adaptado a organizao ao ambiente empresarial. Segundo um dos diretores da organizao, o Sr. Anbal Lemos (2003), a misso da organizao a seguinte:
Contribuir com o diagnstico mdico, atravs da realizao de exames com alto nvel de qualidade e resultados confiveis, prestar servios, fornecer informaes sociedade com agilidade e excelncia no atendimento, colaborando para o bem estar e o crescimento da comunidade em que atua. Com esta misso, buscamos atender a trs pontos que consideramos fundamentais, so eles: qualidade no servio prestado, confiabilidade nos resultados dos exames e comodidade aos clientes no caso de disponibilizar vrios postos de elaborao e coleta de exames clnicos.

Com a preocupao de manter a qualidade e o atendimento como pilares da organizao, o Lemos Laboratrios torna-se um caso organizacional importante de ser estudado nesta dissertao, pois a marca Lemos vem tendo uma excelente imagem perante o mercado-alvo da empresa.

85

4.3.2

UM POUCO DA HISTRIA DO LEMOS LABORATRIOS

O Sr. Anbal Lemos durante o seu curso de graduao em Veterinria realizado na Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), encontrou casualmente com o seu primo Sr. Lcio Lemos, o qual tinha formao em Biologia. No pelo lao familiar, mas sim pela aproximidade da rea profissional, ambos resolveram abrir um negcio. A cidade escolhida pelos primos e scios foi a de Engenheiro Paulo de Frontain, localizada no interior do Estado do Rio de Janeiro, regio serrana. Tal escolha pela cidade de Engenheiro Paulo de Frontain foi dada devido cidade no ter nenhum laboratrio de anlises clnicas. Desta forma, em janeiro do ano de 1992, foi criado o Laboratrio Lemos. Os primos Lemos investiram todo seu capital inicial em equipamentos necessrios a servios de anlise clnicas. Como a demanda ainda no atendia s expectativas de retorno sobre o investimento, os scios fecharam uma parceria com a UFRRJ, onde emprestavam os equipamentos para fins de pesquisa em troca de um valor a ser pago no final do ms. Esta parceria entre o Laboratrio Lemos e a UFRRJ durou cerca de um ano, quando os scios resolveram partir para outra cidade onde o retorno sobre o investimento fosse mais rpido. Em princpio, os primos Lemos pesquisaram um local para a nova sede do Laboratrio na cidade do Rio de Janeiro, mais precisamente no bairro de Vila Isabel, contudo, as condies de segurana e violncia fizeram com que os scios optassem por uma cidade de porte mdio, mas com um padro de qualidade de vida melhor e com uma concorrncia menor se comparada com uma cidade do porte do Rio de Janeiro. Desta forma, como parte da famlia morava em Juiz de Fora - Minas Gerais, os primos Lemos implantaram a nova sede nesta cidade, que reunia boas oportunidades de mercado e possua um padro de vida melhor do que uma grande capital.

86

Os primos Lemos realizaram ento uma pesquisa em Juiz de Fora para conhecer melhor os laboratrios existentes na cidade. Descobriram nos concorrentes duas caractersticas importantes: todos os laboratrios estavam localizados no centro da cidade, e todos possuam pouco espao fsico. Os scios entenderam estas caractersticas como pontos fracos, e resolveram ento inaugurar a nova sede no bairro Mariano Procpio, onde houvesse um bom espao fsico, e que fosse prximo ao centro da cidade de Juiz de Fora. Com a abertura da nova unidade em Juiz de Fora, os primos resolveram fechar a unidade de Engenheiro Paulo de Frontain. Com apenas uma funcionria responsvel pela coleta dos exames clnicos, os scios iniciaram seu empreendimento em Juiz de Fora no ms de janeiro do ano de 1993. Atualmente, o Laboratrio Lemos possui setenta e cinco funcionrios, j incluindo os estagirios. A estrutura organizacional do Laboratrio Lemos possui quatro nveis hierrquicos: diretoria, gerncia, superviso e rea operacional. Na diretoria encontram-se os primos Lemos e uma nova scia, sendo o Sr. Anbal diretor comercial e de marketing, o Sr. Lcio Lemos diretor tcnico de anlises clnicas e financeiro, e a Sra. ngela Felga diretora tcnica de anatomia patolgica e citopatolgica. A administrao do Laboratrio Lemos fica mais diretamente a cargo dos primos Lemos, sendo que a rea de marketing, atendimento, comercial e convnios est sob a gesto do Sr. Anbal, e a rea financeira sob a gesto do Sr. Lcio Lemos. A organizao possui treze unidades, sendo doze distribudas entre bairros e centro de Juiz de Fora, e uma outra na cidade de Trs Rios, no Estado do Rio de Janeiro. Esta distribuio em treze unidades foi estratgica para o Laboratrio Lemos, pois a organizao prefere estar prxima ao cliente, seja perto de sua residncia ou de seu local de trabalho. Os equipamentos utilizados na rea tcnica pelo Laboratrio Lemos so de ltima gerao. Toda a equipe supervisionada pelo scio Sr. Lcio Lemos, Mestre em Parasitologia

87

pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ, e pela scia Sra. ngela Felga, Mestre em Anatomia Patolgica pela Universidade Federal Fluminense - UFF. A qualidade do Lemos Laboratrios comprovada atravs do Certificado de Proficincia dos Programas PELM Proficincia em Ensaios Laboratoriais. Tal certificado possui um alto valor

agregado, pois coloca a organizao entre os poucos laboratrios brasileiros que tero um certificado de comprovao da sua proficincia com a chancela do Ministrio da Sade. As reas de atuao do Lemos Laboratrios so: - Anatomia patolgica (Bipsia). - Citopatologia (Preventivo). - Anlise de gua. - Hematologia. - Hormnios. - Imunologia. - Bioqumica. - Parasitologia. - Urinlise. - Bacteriologia. - Espermacitologia. - Anlise Biomolecular. - Anlise Ortomolecular. - Dosagens de Vitaminas. - Mineralogia. - Radicais Livres. - Micologia - Alergia.

88

Nestas reas so realizados exames de diversos tipos como de glicose, gasometria arterial, grupo sangneo, risco fetal, entre outros. O Lemos Laboratrios disponibiliza no site da organizao (http://www.lemoslab.com.br), artigos relevantes que podem ser acessados por qualquer cliente ou pessoas que deseje maiores informaes tcnicas sobre exames ou demais termos cientficos.

4.3.3

A GESTO DA MARCA LEMOS A marca Lemos foi escolhida atravs de um brainstorming entre familiares. Os primos

Anbal, Lcio e Leandro Lemos resolveram continuar com o nome da famlia para representar o Laboratrio, contudo, resolveram colocar um smbolo para representar melhor a idia de laboratrio organizao. Desta forma criaram um microscpico, associando a marca servios de laboratrio. Um outro fato interessante na criao da marca pela famlia Lemos, ocorreu nas pesquisas realizadas sobre a concorrncia, onde as cores usadas pelos laboratrios eram predominantemente verde ou azul claro. Em alguns laboratrios, as marcas eram at mesmo confundidas. A famlia Lemos resolveu inovar. Verificou e estudou marcas de empresas multinacionais de variados ramos de atuao, e descobriu que a cor vermelha sempre estava em evidncia. Estudou marcas como Marlboro e Ferrari. A famlia Lemos destacou o nome da marca na cor vermelha tendo como fundo um microscpico branco, localizado por sua vez em um plano de fundo tambm vermelho. A organizao queria ser diferente da concorrncia, trazendo uma mensagem de mudana e agilidade.

89

Abaixo na figura 8, apresentada a marca Lemos.

Figura 8 - a marca Lemos. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Acesso em 24 de nov de 2003.

Compondo a mensagem do nome da marca Lemos, a organizao desenvolveu um primeiro slogan, onde procurou destacar a comodidade do Lemos Laboratrios atravs das suas treze unidades de coleta de exames. Assim, o primeiro slogan foi: "sempre perto de voc". Depois de alguns anos com este slogan, o Lemos Laboratrios desenvolveu um novo slogan o qual : "resultados de confiana". Este slogan refora a preocupao da organizao em entregar aos clientes resultados de exames com qualidade garantida, sem possibilidades de resultados errados. Com relao qualidade percebida da marca, o Lemos Laboratrios criou a central de atendimento com o nmero 0800322020, onde clientes e mdicos podem tirar dvidas ou enviar sugestes organizao. Nas unidades de coleta, a qualidade do atendimento tambm tem destaque. A superviso de atendimento tem como funo captar as necessidades de treinamento e difundi-las na organizao.

90

Na Figura 9 a seguir, so apresentadas fachadas de algumas unidades de atendimento do Lemos Laboratrios. Cada unidade tem o mesmo nome do bairro onde as mesmas esto localizadas.

Unidade Central

Unidade Santa Luzia

Unidade Benfica

Figura 9 - fachadas do Lemos Laboratrios. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Acesso em 24 de nov de 2003.

Como pode ser observado nas fachadas, a marca possui destaque visual, tanto dentro quanto fora da unidade de atendimento. Internamente, o ambiente limpo e espaoso, com cadeiras confortveis e cores agradveis. Todo atendimento informatizado, garantindo maior agilidade e confiana nos resultados. A relao do Lemos Laboratrios com os mdicos questo de necessidade, pois a organizao busca associar a marca Lemos servios de qualidade, confiana e a comodidade, sendo que os mdicos so agentes fundamentais para repassar aos pacientes as associaes da marca. O Lemos Laboratrios criou a rea de representao, onde um profissional visita constantemente os mdicos para repassar informaes sobre a organizao como novos convnios e parcerias, informaes tcnicas sobre exames, entre outros. Esta representao tambm fornece aos mdicos brindes promocionais como calendrios, agendas,

91

blocos de notas e demais materiais que ajudam a divulgar a marca Lemos. A representao funciona como uma promoo de vendas, reforando a marca do Lemos Laboratrios na comunidade mdica e farmacutica. A rea de marketing do Lemos Laboratrios dinmica e interativa, estando sempre em contato com seus clientes. Logo no incio de suas atividades em Juiz de Fora, o Lemos Laboratrios contou com a criatividade de um de seus scios, o Sr. Anbal, que pintou seu carro com a logomarca da empresa, e tingiu camisas para entreg-las como brinde aos clientes e secretrias de mdicos. Atualmente a comunicao com o mercado realizada de diversas formas, por meio dos seguintes canais: televiso, rdio, adesivos, placas e black ligths, sendo estes ltimos localizados em avenidas estratgicas de Juiz de Fora e Trs Rios. Os adesivos so feitos com temas sugestivos para melhor divulgar a marca Lemos. Um exemplo foi o adesivo feito na campanha contra o fumo, onde o Lemos Laboratrios conseguiu uma distribuio de alcance regional. O Lemos Laboratrios busca comunicar a sua marca alm da comunicao tradicional. O marketing esportivo tambm valorizado pela organizao, como no caso do patrocnio de corridas rsticas, onde as camisas dos atletas so fornecidas pelo Lemos Laboratrios, e com estas camisas, a marca Lemos mais uma vez otimizada. Campanhas de cunho social so realizadas pelo Lemos Laboratrios, como a Campanha Juiz de Fora para Todos, onde se busca esclarecer populao, assim como os profissionais da construo civil, planejamento urbano e educao, sobre as questes que afetam o acesso de portadores de deficincia s instituies. Outras campanhas realizadas pelo Lemos Laboratrios: Campanha Mc Dia Feliz (campanha de parceria com o McDonalds de apoio s crianas portadoras de cncer), Campanha Anti-Tabagismo (campanha contra o uso de cigarros), Campanha Pulsando pela faixa (campanha de melhoria do trnsito), Campanha

92

Reviver o Verde (campanha para revegetao, prevenindo riscos de deslizamentos de encostas) e Campanha Natal Sem Fome 2002 (campanha de combate a fome). Na Figura 10 abaixo, possvel verificar as campanhas e a presena constante da marca Lemos.

Figura 10 - a marca Lemos nas campanhas sociais. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Acesso em 25 de nov de 2003.

Um fato importante para o Lemos Laboratrios durante estes seus dez anos de existncia, foi a associao que a organizao conseguiu manter com a qualidade, posicionando deste modo muito bem a sua marca na sua regio de atuao. O resultado da perseguio do Lemos Laboratrios pela qualidade est provada nos prmios conquistados pela organizao.

93

Abaixo, seguem alguns dos prmios ganhos pelo Lemos Laboratrios:

q

Certificado de Proficincia em Ensaios Laboratoriais, em 2002. Este certificado emitido pela Sociedade Brasileira de Patologia Clnica e Medicina Laboratorial.

Primeiro lugar no Top of Mind - categoria laboratrios de anlises clnicas, promovido pelo jornal mineiro Tribuna de Minas, em 2002.

O melhor laboratrio na categoria anlises clnicas analisado pela pesquisa Mercado em Foco, em 2002, atravs da Akros Pesquisa de Opinio.

Estes prmios formam a qualidade percebida pela marca, pois os consumidores so influenciados pelos resultados de campanhas e premiaes, reconhecendo a organizao de destaque em seus determinados segmentos. Com relao ao mix de produtos, o Lemos Laboratrios possui cinco destaques que formam a extenso da sua marca. So eles:
q q q q q

Lemos Kid's: local na unidade de atendimento apta em receber crianas. Lemos Vip: sala de espera de resultado de exame com ar condicionado e caf. Lemos domiciliar: servio de coleta de exames em residncias. Lemos executivo: servio de coleta de exames em escritrios. Lemos on line doctor: canal telefnico atravs do sistema gratuito 0800 para mdicos que desejam esclarecer dvidas/opinies ao Lemos Laboratrios.

Abaixo na Figura 11, so apresentadas as extenses da marca Lemos:

Figura 11 - a extenso da marca Lemos. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Acesso em 25 de nov de 2003.

94

O Lemos Laboratrios atravs da diretoria comercial e de marketing promove com freqncia a marca no mercado por meio de parcerias com outras organizaes. o caso da parceria "promoo cardpio completo" entre o Lemos Laboratrios e a parceiros como o Mary Milk, uma empresa localizada em Juiz de Fora com forte presena no segmento de sanduches. So sorteados vinte e quatro sanduches por ms entre os clientes cadastrados no Lemos Laboratrios. Da mesma forma como ocorre com o Mary Milk, o Lemos Laboratrios possui parceria com o Restaurante Astria, com as lanchonete Sr. Esfiha e Po com Lingia. Todas estas promoes solidificam a marca perante o mercado-alvo do Lemos Laboratrios. Na Fugira 12 abaixo, encontram-se algumas promoes realizadas entre o Lemos Laboratrios e seus parceiros.

Figura 12 - promoo cardpio completo entre o Lemos Laboratrios e parceiros. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Acesso em 25 de nov de 2003.

95

Alm das promoes, o Lemos Laboratrios aproxima sua marca com os mdicos disponibilizando no site da organizao, artigos da rea de sade que esto inseridos na realidade do mdico. Um apelo via televiso que o Lemos Laboratrios realiza com constncia o programa "Quem Cuida da Sua Sade", que apresentado aos sbados s 11:00h. pela Band Minas, e s 19:00 h. na Rede Minas no programa Mnica Mendes, onde o Lemos Laboratrios convida mdicos a fornecerem mensagens sobre preveno de doenas e como ter uma boa sade, levando otimismo e conhecimento populao. As mensagens dos mdicos tambm so encontradas no site do Lemos Laboratrios. Na Figura 13, segue a marca Lemos e a marca do programa Mnica Mendes.

Figura 13 - a marca Lemos veiculada no programa da Rede Minas Mnica Mendes. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Acesso em 25 de nov de 2003.

A estratgia mercadolgica do Lemos Laboratrios com relao amplitude da marca, ou seja, com o alcance local que a marca pode atingir, reforada nos eventos que a organizao promove, como feiras hospitalares, palestras mdicas, doaes e entrega de alimentos comunidades carentes, desfiles escolares, entre outros. Em todos os eventos a organizao promove um nome prprio para a campanha, e divulga ao mercado este nome com a marca Lemos sempre em destaque.

96

Outro canal de comunicao o informativo interno, prprio para os funcionrios. Este informativa chamado de InfomeLemos, e distribudo a todas as unidades da organizao. Na Figura 14, so demonstrados alguns eventos realizados pelo Lemos Laboratrios.

Figura 14 - a marca Lemos e alguns eventos realizados. Home page do Lemos Laboratrios Ltda. Fonte: http://www.lemoslab.com.br/. Acesso em 26 de nov de 2003.

O Lemos Laboratrios apesar de ser uma empresa de porte mdio, investe seriamente em aes mercadolgicas que fazem divulgar e ampliar a marca Lemos no mercado-alvo da organizao e na sociedade em geral. Este gerenciamento empreendedor tem proporcionado ao Lemos Laboratrios uma posio de liderana perante seus concorrentes. Desde seu incio como EPP, o Lemos Laboratrios tem se preocupado cada vez mais pela gesto da sua marca, contudo, este esforo depende muito tambm da motivao, do atendimento e da integrao dos seus funcionrios. Este ponto, o capital humano, que tem feito a diferena para a organizao. Os funcionrios tem treinamento constante, e participam ativamente de decises da organizao.

97

ANLISE DOS DADOS - ORGANIZAES PESQUISADAS

De acordo com o exposto nas pesquisas desta dissertao, so observados pontos de concordncia com a teoria sobre gesto de marcas, como tambm so observados pontos divergentes, e inclusive novas prticas com relao ao gerenciamento do valor da marca. Neste captulo sero abordados temas fundamentais para o gerenciamento de marcas em EPP, e para cada tema exposto, sero relacionados os casos organizacionais pesquisados nesta dissertao.

5.1

A QUALIDADE PERCEBIDA PELA MARCA Segundo Aaker (1998, p. 88) a qualidade percebida fundamental no gerenciamento

do valor da marca.
A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido, em relao a alternativas. A qualidade percebida , antes, o conhecimento dos consumidores.

A qualidade percebida considerada pelos clientes como um bem intangvel, que significa um determinado sentimento sobre uma marca. Nas organizaes pesquisadas nesta dissertao, nota-se o real interesse pelos empreendedores em investir na qualidade de seus produtos e de seus servios. Tanto no Caf Toko, quanto na Krokero ou no Lemos Laboratrios, a qualidade investigada e estuda desde a matria prima at o ps venda. No caso do Caf Toko, a colheita dos gros de caf realizada com especificaes tcnicas padronizadas. Na Krokero, a rea de produo tem um rigoroso padro de qualidade, onde so inspecionados processos antes do produto acabado e at mesmo quando o produto embalado. No Lemos Laboratrios, a preocupao com relao qualidade se transformou em sinnimo da organizao. Atualmente est sendo planejado a construo de unidades de

98

coleta com um layout organizacional onde ser possvel verificar todo o trabalho e rotinas de anlises clnicas atravs de uma ampla rea envidraada. Todos os clientes podero olhar e verificar o padro da produo de resultados de exames. O sucesso das empresas pesquisadas retrata fielmente a busca pela qualidade contnua, que neste caso, vem de encontro com a referncia bibliogrfica sobre qualidade percebida em marcas. Para Aaker (1998, p. 89) a razo de compra do consumidor est diretamente relacionada qualidade percebida, e justamente neste quadro em que o Caf Toko, a Krokero e o Lemos Laboratrios se encaixam. Para comprovar este relacionamento teoria prtica, basta verificar a extenses de marca das empresas pesquisadas. Em todas elas ocorre lanamentos de produtos e de servios com excelentes resultados, fruto de uma preocupao com a qualidade percebida da marca. No caso do Caf Toko, a organizao possui o selo de pureza ABIC (Associao Brasileira das Indstrias de Caf), sendo que o principal executivo da empresa, o Sr. Almir Filho, integra como membro o conselho gestor deste mesmo selo. O Lemos Laboratrios atesta sua qualidade por meio do Certificado de Proficincia dos Programas PELM Proficincia em Ensaios Laboratoriais. A Krokero possui forte controle de qualidade em sua produo e distribuio, contando com frota prpria de veculos. Nesta dissertao observa-se que a qualidade percebida pela marca um fator chave que determina o tempo de mercado de um produto ou de um servio. Autores, estudiosos e os empreendedores das EPP pesquisadas nesta dissertao, todos so unnimes que sem qualidade no h marca forte, pois o mercado dita a produo e no o inverso. Os consumidores tem o poder da escolha no ato da compra, e esta por sua vez, tender a ser efetivada quando a associao da marca representar uma qualidade para estes consumidores.

99

5.2

O CONHECIMENTO E AS ASSOCIAES DE MARCA As marcas famosas que so facilmente reconhecidas pelos consumidores no

obtiveram tal sucesso sem esforo e dedicao. Anos de estudos sobre gesto de marcas e pesquisas mercadolgicas so necessrias para tornar uma marca conhecida. No caso desta dissertao, que busca estudar a gesto de marcas em EPP, o investimento inicial para tornar uma marca conhecida no tem a obrigatoriedade de ser alto. A criatividade e a inovao das organizaes pesquisadas nesta dissertao demonstram a capacidade empreendedora das EPP brasileiras. Tanto no Caf Toko, quanto na Krokero e no Lemos Laboratrios os fundadores e posteriores gestores criam, inovam e descobrem novas formas de tornar suas marcas mais conhecidas. Apesar destas organizaes no terem realizado estudos formais e tcnicos sobre a gesto de suas marcas, cabvel notar que nas trs organizaes foi ponto comum a busca pela associao da marca a determinados atributos. Tais atributos so diferentes, variando de uma organizao para outra, contudo, a idia de associao a mesma. O Caf Toko associou a sua marca sade, juventude e vida saudvel, elaborando sua estratgia de comunicao baseado nestas associaes, tendo como incremento o esporte, que atravs do marketing esportivo vez com que a marca Toko fosse amplamente conhecida perante seu mercado-alvo. A marca Toko tem formato simples, familiar e marcante, envolvendo predominantemente a cor vermelha que faz destacar a ousadia da organizao, que est inserida em uma rea onde as organizaes cafeicultoras concorrentes preferem se conter tradio, utilizando embalagens tradicionais com a padronizao nas cores marrom e preta. A Krokero associou a sua marca a um dia a dia mais gostoso, ou seja, buscou associar sua marca qualidade dos produtos, tornando assim o dia dos seus consumidores mais prazeroso. A Krokero criou um personagem infantil que aproximou a marca ao mercado-alvo,

100

desenvolvendo uma ncora de ligao para outras associaes como brincadeiras, entretenimento, jogos infantis, entre outros. O Lemos Laboratrios baseia-se na qualidade, confiana e comodidade, que so associaes presentes em todas as suas aes de comunicao com o mercado-alvo e sociedade em geral. Pelo fato de ser uma organizao situada na rea de prestao de servios de sade, o valor intangvel da marca muito bem trabalhado pela organizao. O valor agregado do Lemos Laboratrios est justamente no atendimento aos seus consumidores, na ateno, recepo e entrega de exames. O Lemos Laboratrios tem o objetivo de passar a simpatia da sua marca comunidade local, tornando-a mais conhecida e valorizada, pois atua em vrios projetos de carter social, trazendo benefcios populao. Estas atitudes positivas promovem valorizao da imagem da organizao atravs do bom uso da marca. Todas as organizaes pesquisadas nesta dissertao tornaram suas marcas conhecidas e associadas com atributos em que o cliente acredita. O Caf Toko, a Krokero e o Lemos Laboratrios esto no rumo certo, porm, o sucesso at ento no evoca o sucesso futuro, pois com relao ao conhecimento e a associao da marca, o investimento deve ser contnuo, e este um desafio para estas organizaes pesquisadas. O consciente e inconsciente do consumidor trabalhado de forma prtica e simples pelas organizaes. A administrao de marcas no Caf Toko, na Krokero e no Lemos Laboratrios est em fase de construo, e por este motivo, as associaes so criadas e trabalhadas diariamente, contudo, carecendo de um controle maior.

101

5.3

LEALDADE MARCA A lealdade marca confundida com a fidelizao de clientes. Um consumidor leal

no apenas compra os produtos de uma organizao, como tambm promove a imagem desta organizao s pessoas com as quais mantm contato. Segundo Kotler (2002, p. 428):
Para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e instalaes de uma empresa, e so o seu principal bem durvel. De fato toda marca poderosa representa um grupo de clientes fiis. Portanto, o bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca o valor do cliente.

As marcas das organizaes estudadas na pesquisa qualitativa desta dissertao (Toko, Krokero e Lemos) tentam convocar os clientes a se aproximarem das organizaes, em uma tentativa de torn-los leais. Todas as trs organizaes possuem canal aberto para ligaes, envio de e-mails, correspondncias, enfim, todas esto preocupadas em escutar os consumidores. Com relao ao ps venda, observa-se que nas organizaes estudadas, o trabalho de lealdade marca est sendo desenvolvido, contudo, de forma inicial. No h pesquisa detalhada sobre a marca com relao ao ps vendas nas organizaes pesquisadas. Neste caso especfico de lealdade marca, necessrio desenvolver um planejamento mais detalhado por parte das organizaes. No que se refere lealdade do cliente perante a marca, a viso do lucro no curto prazo deve ser repensada, pois uma organizao deve gerenciar os ciclos de vida de seus produtos, onde se pode ter um retorno muito mais rentvel se o pensamento for de longo prazo ou estratgico. Os desafios de lanamento de extenses de marcas possuem este pensamento, pois o Caf Toko, a Krokero e o Lemos Laboratrios visam a continuidade de seus empreendimentos atravs das extenses de suas marcas. As trs organizaes pesquisadas utilizam extenses de marcas com sucesso. Para que estas extenses tenham resultados ainda

102

melhores, um trabalho mais prtico de lealdade observado atravs do ps venda marca torna-se crucial. Aaker (1998, p. 41) apresenta a pirmide da lealdade (Figura 15), que mostra desde aquele consumidor no leal marca, at aquele comprador comprometido com a marca.

Comprador comprometido

Gosta da marca e torna-se amigo dela

Comprador satisfeito, mas com medo dos custos da mudana de marca

Comprador satisfeito, mas compra sem se preocupar muito com a marca

Comprador no-leal marca, sensvel a preo e indiferente marcas

Figura 15 - A pirmide da lealdade marca adaptado de Aaker. Fonte: Aaker (1996, p. 41)

A pirmide acima identifica os nveis de lealdade marca, onde cada um destes nveis vai propor novos desafios de marketing. No nvel mais elevado, encontra-se o consumidor comprometido, que aquele que tem orgulho de usar determinada marca. Este tipo de consumidor replica aos amigos e parentes o valor da marca que consome. Uma organizao para chegar a este nvel de comprometimento de marca busca sem trguas um esforo de

103

gesto de marcas, revitalizando, criando, desenvolvendo marcas e extenses de marcas. So poucas as organizaes e marcas que alcanam o nvel de consumidor comprometido. Alguns exemplos como as marcas Harley Davidson, Fusca e Nescau so casos de sucesso no que se refere lealdade da marca, contudo, marcas de organizaes de pequeno porte como aquelas pesquisadas nesta dissertao esto focando este caminho de comprometimento do consumidor, buscando sempre um contato estreito com seus mercados, atravs de aes mercadolgicas e de gesto de marcas. Aaker (1998, p. 48) comenta que a lealdade marca representa um ativo estratgico, o qual proporciona valor atravs de:
q q q q

Custos de marketing reduzidos. Alavancagem comercial. Atrao de novos consumidores. Tempo de reagir s ameaas da concorrncia.

Os consumidores que j compram determinadas marcas devem ser trabalhados pelas organizaes para que estes continuem a ser leais. Os gastos de marketing com estes consumidores so menores do que com os novos consumidores, que no conhecem a marca, seu formato, design, sabor, enfim, seus atributos. Tratar corretamente o consumidor, ficar prximo a ele, gerenciar a satisfao deste consumidor e proporcionar benefcios extras podem ser ferramentas de lealdade importantes s EPP. Segundo Kotler (2003, p. 120) as grandes marcas so a nica trajetria para a rentabilidade sustentvel, acima da mdia. As EPP estudadas nesta dissertao que atualmente esto em fase de crescimento e sucesso, passam por um momento importante em suas vidas. Estas organizaes esto se transformando em mdias e grandes empresas. importante que continue o trabalho de respeito s marcas nestas organizaes, inclusive, torna-se fundamental a administrao das marcas atravs de um gerenciamento mais estratgico.

104

CONCLUSES

Com o estudo apresentado nesta dissertao, conclui-se que as EPP podem de maneira satisfatria administrar suas marcas. Com uma administrao de marcas, ocorre uma manuteno mais estruturada das EPP no mercado, sustentando desta forma suas posies e alavancando novos negcios, gerando assim mais empregos e maior crescimento da economia brasileira como um todo. Nas empresas pesquisadas nesta dissertao observou-se uma preocupao dos empreendedores com as marcas, desde a sua origem, contudo, esta preocupao tornou-se cada vez maior devido ao crescimento do negcio e da concorrncia. Com o passar dos anos, as EPP atravessam momentos tpicos de organizaes que necessitam de mudanas. Todas estas mudanas estaro influenciando a cultura organizacional. A administrao de marcas uma mudana que as EPP sofreram e sofrem neste momento. Tanto o Caf Toko, quanto a Krokero e o Lemos Laboratrios tm focado cada vez mais suas marcas. Pesquisas mercadolgicas so instrumentos que as organizaes tm utilizado para conhecer melhor suas marcas e seus consumidores. Segundo o relato das EPP pesquisadas nesta dissertao, as EPP brasileiras de forma geral no esto preparadas para administrarem suas marcas. As micro e pequenas empresas brasileiras apenas atentam ao estudo de marcas quando necessrio buscar o conhecimento e a divulgao das mesmas ao mercado. A cultura das EPP brasileiras no considera a

administrao de marcas assunto estratgico, mas sim conseqente das aes isoladas da rea comercial. O marketing ainda entendido como propaganda e publicidade. O pequeno empresrio aposta na propaganda como nica forma de se comunicar ao mercado.

105

As pesquisas realizadas nesta dissertao visaram o desenvolvimento de uma administrao de marcas voltada para as EPP. A medida que as perguntas eram respondidas pelos entrevistados, notava-se um ponto em comum: as trs organizaes pesquisadas devem s suas marcas seu sucesso. Cada uma destas organizaes analisadas buscou ao seu modo aperfeioar as estratgias de marcas, contudo, todas concluram que sem marcas fortes mais difcil competir no atual mercado concorrencial.. Com base neste cenrio, optou-se como conseqncia desta dissertao, confeccionar uma proposta simples para que as EPP trabalhem com mais eficincia (selecionando e focando os melhores meios) e eficcia (busca pelo melhor resultado) suas marcas. Esta proposta de administrao de marcas est descrita na Figura 16.

Qualidade

Associaes

Percepo do Consumidor

Lealdade

Comunicao

Figura 16 - Gerenciamento do valor da marca atravs da administrao de marcas em EPP.

106

O gerenciamento do valor da marca em uma EPP ter melhores resultados se for baseado na administrao da marca. Adotando o processo administrativo ao gerenciamento de marcas, o pequeno empreendedor estar mais consciente do controle que deve existir na poltica de marcas na sua organizao. Para administrar marcas fundamental que se prepare pessoas capazes e com formao especfica em gerenciamento de marcas. Esta profissionalizao mostra-se importante, pois justamente a falta de profissionais especializados em marcas que degenera os lanamentos de produtos nas organizaes. Estes profissionais devem se aprofundar em algumas reas de conhecimento, como:
q q

marketing (lanamento de produtos, pesquisas mercadolgicas) gerenciamento e administrao (administrar recursos financeiros, materiais, humanos e mercadolgicos);

q q

design (de embalagem, de produto, merchandising); gesto do conhecimento e aprendizagem organizacional (troca de conhecimento, compartilhamento de experincias e constante aprendizado).

As EPP podem encontrar o perfil profissional descrito acima em instituies de ensino superior nos cursos de Administrao, Marketing, Publicidade e Propaganda, Comunicao e Design. Este investimento para as EPP diretamente proporcional ao sucesso das marcas. O acompanhamento de um profissional com relao s marcas necessrio, pois desta forma a marca ser trabalhada e estudada antes mesmo da sua concepo, at na sua excluso do mercado. A qualidade, as associaes, a lealdade e a comunicao da marca ao mercado algo estratgico e importante demais para ser tratado de forma amadora ou corriqueira. Nas EPP o proprietrio e/ou empreendedor o primeiro e principal responsvel pela administrao de marcas, pois ele que deve incutir na cultura organizacional a necessidade de que todos

107

dentro da organizao visualizem as marcas como propriedades intangveis que geram lucro, e por conseguinte, a sobrevivncia das organizaes. Nesta concluso chega-se ao encontro dos objetivos intermedirios com os resultados da pesquisa, pois foram analisados as atuais formas de comunicao de marcas em EPP, conforme visto nas organizaes analisadas nesta dissertao. O alcance dos objetivos desta dissertao demonstra que a administrao de marcas minimiza os pontos fracos das EPP no mercado, e vai maximiza os pontos fortes gerando oportunidades. proposto o perfil profissional de um administrador de marcas, o qual investigar as demandas da organizao com relao s carncias de marcas, buscando alavancar e desenvolver as marcas existentes bem como criar marcas para atender aos clientes potenciais. A administrao de marcas em EPP promove a poltica de extenso de marcas, focando a lealdade, as associaes, a comunicao e qualidade percebida da marca pelo consumidor. A administrao de marcas torna-se uma ferramenta mercadolgica estratgica para a EPP, a qual tem a possibilidade de se diferenciar no mercado pulverizado de micro e pequenas organizaes. Apesar de todo o esforo em estudar nesta dissertao a administrao de marcas em EPP, a mesma possui limitaes que devem ser apontadas. A metodologia aplicada atravs da pesquisa descritiva e qualitativa que estabelece correlaes entre variveis e envolve o estudo mltiplos casos por amostragem, generalista por definio, o que provoca decises que nem sempre so aplicveis em qualquer tipo de EPP. Outra limitao refere-se aos casos das trs organizaes pesquisadas nesta dissertao, que representam uma amostra restrita perante o universo de EPP existentes em Juiz de Fora, Minas Gerais, uma cidade que envolve uma regio de mais de um milho de duzentos mil habitantes. No caso desta dissertao a escolha da amostra foi limitada e intencional.

108

Observa-se outra limitao no que se refere s entrevistas em profundidade, pois quando se utiliza depoimentos de empreendedores e proprietrios de EPP perceptvel algumas respostas intencionadas, que podem comprometer parte das concluses dos questionrios aplicados. Para relatar algumas recomendaes, so apresentados alguns dados. Entendendo o cenrio brasileiro empresarial, onde segundo Chinem (2002, p. 13) as pequenas e microempresas sempre renderam grandes negcios, no deve-se desconsiderar a fora dos pequenos empreendedores. De acordo com o autor, as micro e pequenas empresas comandam 98% dos estabelecimentos comerciais e empregam 61% da mo-de-obra, significando mais de 40 milhes de trabalhadores, que respondem por 30% do PIB e pagam 42% do total de salrios do nosso pas. So ao todo cerca de 4,5 milhes de pequenos e microempresrios. As EPP formam o motor da economia que proporciona crescimento econmico. Estes nmeros refletem a necessidade do estudo de administrao de marcas em EPP, pois justamente a marca sem nome, que no possui identidade visual e design, sem qualidade e sem comunicao que domina as pequenas organizaes brasileiras. Esta dissertao deve ser considerada como uma primeira parte de um estudo que se faz fundamental para o Brasil: o estudo de administrao de marcas em EPP. As pesquisas realizadas nesta dissertao devem ser revitalizadas e ampliadas a outras regies do Brasil. As oportunidades so claras e bvias. Nossas pequenas cooperativas no conseguem exportar porque no possuem marcas fortes conhecidas no exterior. Nossos pequenos varejos carecem de padronizao visual, no possuem extenses de marcas e preocupao com os consumidores potenciais. Recomenda-se por fim que o estudo de administrao de marcas tenha continuidade, tanto em termos acadmicos com pesquisas mais bem elaboradas, quanto em termos prticos, que envolvem consultorias e apoio governamental.

109

CRONOGRAMA

O cronograma desta dissertao discrimina as etapas do trabalho bem como os respectivos prazos a serem cumpridos. So quatro etapas distribudas desde junho de 2003 a fevereiro de 2004, somando nas etapas dezenove tarefas, contando desde o incio da Orientao I at a defesa da dissertao no final da Orientao III. Na primeira fase do projeto foi realizado um pr projeto que foi aprovado pela banca examinadora. Isto correspondeu Orientao I. Na segunda fase iniciou-se a coleta de dados, onde foi aprofundada a bibliografia, bem como foram realizadas as entrevistas e questionrios com os empreendedores e proprietrios das EPP. Nesta fase concluiu-se a Orientao II. O tratamento dos dados coletados corresponde terceira fase do projeto, onde os pontos estudados na prtica so comparados com o referencial terico. Este momento corresponde ainda Orientao II. Inicia-se tambm os estudos referentes pr defesa da dissertao, que consiste na preparao para a defesa da mesma propriamente dita. Na quarta e ltima fase foi realizada a redao final da dissertao, onde foram feitas correes indicadas no andamento da pesquisa, principalmente daquelas indicadas na pr defesa. O cronograma encerra-se com a defesa da dissertao, onde sero conferidos os crditos da Orientao III.

110

O Cronograma realizado desde o pr projeto at a defesa da dissertao o seguinte:

ETAPAS 1. APROVAO DO PR PROJETO - Orientao I 1.1 Incio da Orientao I 1.2 Entrega do projeto ao orientador 1.3 Aceitao do orientador 1.4 Aceitao pela banca examinadora 2. COLETA DE DADOS Orientao II 2.1 Aprofundamento da bibliografia 2.2 Preparao do questionrio 2.3 Aplicao do questionrio 2.4 Preparao das entrevistas 2.5 Realizao das entrevistas 3. TRATAMENTO DOS DADOS Orientao II - continuao 3.1 Anlise dos dados bibliogrficos 3.2 Anlise dos dados de campo 3.3 Comparao dos resultados 4. REDAO FINAL E APROVAO DA DISSERTAO - Orientao III 4.1 Redao da verso preliminar 4.2 Feedbacks finais da orientao 4.3 Correes da verso preliminar 4.4 Aceitao pelo orientador 4.5 Pr defesa da dissertao 4.6 Correes e acertos finais 4.7 Defesa da dissertao

PERODO JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2004 2004

JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2004 2004

JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2004 2004

JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN

FEV MAR

2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2004 2004

111

REFERNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 3. ed. So Paulo: Negcio Editora, 1998. ANDREASEN, Alan R. Marketing social change. So Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1995. ANDREASEN, Alan R. tica e marketing social. So Paulo: Futura, 2002. APPI - Agncia Paranaense de Propriedade Industrial. http://www.appi.gov.br/>. Acesso em 23 de agosto de 2003. Disponvel em <

BERVIAN, Pedro Alcino; CERVO, Amado Luiz. Metodologia cientfica. 5. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002. BRASIL. Lei n. 9.841 de 05 de outubro de 1999. Dispe sobre o tratamento diferenciado e simplificado das micro e pequenas empresas. Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte no Brasil. Braslia, out. 1999. BRASIL. Lei n. 9.732 de 1998, inciso II, artigo 2 subscrito Artigo 3 da Lei. Dispe sobre a denominao de empresa de pequeno porte. Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte no Brasil. Braslia, 1998. BRASIL. Leis n. 8.029 e n. 8.154. Decreto n. 99.570 de 1990. Dispe sobre a criao do Sebrae. Braslia, 1990. CARLOS, Alberto F.; RESENDE, rica S.; PATACO, Vera L. Manual para elaborao de trabalhos acadmicos, dissertaes e teses. Disponvel em <http://biblioteca.estacio.br/imagens/Manual2edicao_29102002.doc>. Acesso em 23 de agosto de 2003. CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da Administrao. 6.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. CHINEN, Rivaldo. Marketing e divulgao da pequena empresa: como o pequeno e o microempresrio podem chegar mdia. So Paulo: Editora Senac, 2002. CLARK, Mark et al. Cross-functional team decision-making and learning outcomes: a quantitative illustration. Journal of Business and Management. Fort Collins, Summer 2002. COBRA, Marcos. Consultoria em marketing: manual do consultor. So Paulo: Cobra Editora, 2003. DIAS, A. C.; FERREIRA, A.; PEREIRA, M. I. Gesto empresarial. 3. ed. So Paulo: Pioneira, 1999. DEMAC. Programa de Impacto a la Comunidad Conviertase en Empreendedor. Monterrey, N. L. 1990.

112

DORNELAS, Jos Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando idias em negcios. Rio de Janeiro: Campus, 2001. FARREL, L. C. Enterpreneurship. Fundamentos das organizaes empreendedoras. So Paulo: Saraiva, 1993. FOWLER, Floyd J. Improving survey questions: design and evaluation. London: Sage, 1995. GERBER, Michel E. O mito do empreendedor revisado: como fazer de seu empreendimento um negcio bem-sucedido. So Paulo: Saraiva, 1996. HARDING, David; QUELCH, John A. Marcas do fabricante versus marcas prprias: lutando para vencer, artigo integrante do livro Administrao de marcas. Harvard Business Review. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. HELSEN, Kristiaan; KOTABE, Masaaki. Administrao de marketing global. So Paulo: Atlas, 2000. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. So Paulo: Makron Books, 1996. HUBERMAN, A. Michael; MILES, Matthew B. Qualitative data analysis: na expanded sourcebook.2. ed. London: Sage, 1994. INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial. http://www.inpi.gov.br/>. Acesso em 23 de agosto de 2003. Disponvel em <

KAPFERER, Jean-Nol. As marcas: capital da empresa. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KREPSKY, Jlio Csar. O estatuto da microempresa e a necessidade de sua reformulao (legislao e comentrios margem do estatuto). So Paulo: Academia, 1992. LONGENECKER, Justin G.; MOORE, Carlos W. Administrao de pequenas empresas. So Paulo: Makron Books, 1997. MAXIMIANO, Antnio C. Amaru. Teoria geral da Administrao: da revoluo urbana revoluo digital. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2002. McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. 12. ed. Homewood, IL:Irwin, 1996.

113

NONAKA, I; TAKEUCHI, H. Criao do conhecimento na empresa contempornea como as empresas japonesas geram inovao. Rio de Janeiro: Campus, 1997. OLIVEIRA, M. A. Valeu! Passos na Trajetria de um empreendedor. So Paulo: Nobel, 1995. PEQUENA com jeito de grande. Revista Exame - encarte novos negcios, So Paulo, ano 37, n. 12, p. 15-16, jun. 2003. PROBST, Gilbert et al. Gesto do conhecimento, os elementos construtivos do sucesso. Porto Alegre: Bookman, 2002. PRESIDNCIA DO BRASIL. Site oficial da Presidncia do Brasil. Disponvel em < http://www.brasil.gov.br >. Acesso em 03 de maro de 2004. RESNIK, P. A bblia da pequena empresa: como iniciar com segurana sua pequena empresa e ser bem-sucedido. So Paulo: Mcgraw-Hill - MAKRON Books, 1990. RICHARDSON, R. Pesquisa Social: Mtodos e Tcnicas. So Paulo: Atlas, 1999. ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. 2. ed. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo: Atlas. 1999. SANDHUSEN, Richard. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1998. SAVIANI, Jos Roberto. Repensando as pequenas e mdias empresas. So Paulo: Makron Books, 1994. SILVA, Adriana Costa. Branding & design: identidade no varejo. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002. SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A esttica do marketing: como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. So Paulo: Nobel, 2000. SEBRAE. Estatsticas sobre micro e pequenas empresas. em:<www.sebrae.com.br/br/ued/index.htm>. Acesso em: 23 ago. 2003. Disponvel

SENGE, Peter M. A Quinta Disciplina - arte e prtica da organizao que aprende. Traduo: OP Tradues. Edio Revisada e Ampliada. So Paulo: Best Seller, 1998. STREIT, Clenir Schons. Desenvolvimento de competncia gerenciais associadas inovao na gesto: a contribuio da aprendizagem organizacional. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao. UFRGS/UNIVATES, Porto Alegre, 181p., 2001. TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca. Como construir e manter marcas fortes. So Paulo: Habra, 1998. VALE, Glucia M.; AGUIAR, Marco A. de Souza; ANDRADE, Nadir Aparecida. Fatores condicionantes da mortalidade de empresas: pesquisa piloto realizada em Minas Gerais. Braslia: Sebrae, 1998.

114

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1998. VOC S/A REVISTA. Home page da revista VOC S/A. Disponvel em <http://vocesa.abril.com.br/aberto/empreendedoresdonovobrasil/2002/empreendedores/index. shtml>. Acesso: 08 de junho de 2003. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. ZIMMERER, Thomas W.; SCARBOROUGH, Norman M. Essentials os Entrepreurship and Small Business Management. Second Edition. New Jersey: Prentice Hall, 1998.

115

APNDICES

Representa os documentos necessrios para a execuo das pesquisas. Est presente sob forma de apndice o roteiro da entrevista aos proprietrios de ex-EPP e as autorizaes de uso dos nomes da organizaes. Estes documentos seguem nas prximas pginas.

116

9.1

ROTEIRO DE ENTREVISTA

Este roteiro de entrevista resultou no questionrio que foi elaborado tendo em vista as entrevistas em profundidade com os proprietrios das EPP estudadas.

Questionrio - roteiro:

1. Como surgiu a sua empresa?

2. Sua empresa familiar?

3. Sua empresa profissionalizada?

4. Qual a importncia do marketing para sua empresa?

5. Qual a importncia da marca Caf Toko/Krokero/Lemos para sua empresa?

6. Como surgiu marca Caf Toko/Krokero/Lemos?

7. Como a (s) marca (s) so comunicadas ao mercado consumidor?

8. Existe algum trabalho especfico com a marca Caf Toko/Krokero/Lemos?

117

9. Qual o grau de importncia dado marca Caf Toko/Krokero/Lemos? alta - mdia baixa? porqu?

10. Que tipo de profissional na sua empresa que trabalha a marca na publicidade e no ponto de venda?

11. Qual o perfil do profissional que trabalha a marca na sua empresa?

12. Como o slogan e o logotipo da marca foram desenvolvidos em sua empresa?

13. Como e por quem a embalagem foi desenvolvida na sua empresa?

14. Como na promoo de vendas a marca explorada?

15. Sua empresa possui extenso de marcas? Explique as extenses.

16. Como a empresa mantm a lealdade ao cliente atravs da marca?

17. Qual a mensagem que sua marca passa ao cliente?

118

9.2

MODELO DE AUTORIZAO PARA O USO DO NOME DA ORGANIZAO

AUTORIZAO PARA USO DO NOME DA EMPRESA E DE SUAS MARCAS EM TRABALHOS ACADMICOS

Autorizo o uso do nome da empresa e de suas marcas em trabalhos acadmicos atravs do Professor Danilo de Oliveira Sampaio, tendo em vista seu trabalho de pesquisa para a consecuo de sua dissertao para o curso de Mestrado em Administrao.

Juiz de Fora, _____ de ___________________ de 2003.

Atenciosamente,

_____________________________________________________ Representante da organizao

______________________________________________________ Cargo / funo do representante da organizao

119

120

121