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Polizelli, Demerval Luiz; Petroni, Lige Mariel; Kruglianskas, Isak Gesto ambiental nas empresas lderes do setor de telecomunicaes no Brasil Revista de Administrao - RAUSP, vol. 40, nm. 4, octubre-diciembre, 2005, pp. 309320 Universidade de So Paulo So Paulo, Brasil
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Revista de Administrao - RAUSP ISSN (Versin impresa): 0080-2107 rausp@edu.usp.br Universidade de So Paulo Brasil

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Gesto ambiental nas empresas lderes do setor de telecomunicaes no Brasil

Demerval Luiz Polizelli Lige Mariel Petroni Isak Kruglianskas

Neste trabalho, discute-se como as novas vises de gesto de recursos ambientais esto sendo aprendidas pela alta gesto de cinco empresas lderes de telecomunicaes no Brasil e se elas esto contribuindo efetivamente para o desenvolvimento sustentvel. Aborda-se, tambm, como as relaes entre os processos de inovao sistmicos e a gesto socioambiental propriamente dita envolvem o conhecimento como importante varivel de competio estratgica entre as empresas no ambiente de negcio globalizado em que atuam. A metodologia tem por base uma amostra exploratria, qualitativa e no-probabilstica realizada em cinco empresas do setor. Combinase a aplicao da tipologia dos paradigmas de gesto ambiental com a pesquisa de campo. Analisa-se em que termos as prticas de gesto ambiental das empresas pesquisadas esto sendo implementadas como instrumento estratgico de competio em relao s principais tendncias internacionais. A pesquisa revelou que as aes voltadas para o meio ambiente tm origem em legislao ambiental, certificao (ISO 14.000) e iniciativas isoladas ao redor de pesquisa e desenvolvimento (P&D). O cenrio aqui apresentado demonstrou perspectiva de avano no comportamento das empresas estudadas ao serem elas capazes de articular esforos isolados, com o incio de uma postura mais integrada em relao s suas preocupaes ambientais, conforme se pode detectar em seus planejamentos estratgicos. Contudo, ao mesmo tempo, elas mostram-se carentes de alguns instrumentos de interveno, como o marketing ambiental.

RESUMO

Recebido em 15/maro/2004 Aprovado em 10/junho/2005

Demerval Luiz Polizelli, Ps-Doutor pelo Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, Coordenador do Programa de Iniciao Cientfica e do Ncleo de Estudos Sociedade da Informao da Faculdade de Informtica e Administrao Paulista (CEP 01538-001 So Paulo/SP, Brasil). E-mail: depo@terra.com.br Endereo: Faculdade de Informtica e Administrao Paulista Avenida Lins de Vasconcelos, 1264 Aclimao 01538-001 So Paulo SP Lige Mariel Petroni Ps-Doutora e Professora do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (CEP 05508-010 So Paulo/SP, Brasil). E-mail: lmpetroni@uol.com.br Isak Kruglianskas Professor Titular do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (CEP 05508-010 So Paulo/SP, Brasil). E-mail: ikruglia@usp.br

Palavras chave: meio ambiente, telecomunicaes, gerncia ambiental, competitividade, P&D.

1. INTRODUO Neste artigo, abordam-se as crescentes relaes entre o meio ambiente e o setor de telecomunicaes no cenrio brasileiro de negcios, mais especificamente nas empresas voltadas para o desenvolvimento de equipamentos e

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software. Essas relaes foram construdas a partir dos primeiros equipamentos de preveno de poluio nos anos 1970 em alguns pases da Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). As empresas desse segmento passavam a considerar o meio ambiente como um mercado relevante para os seus produtos. Nas dcadas seguintes, as preocupaes ambientais foram encaradas como oportunidades para a utilizao de equipamentos e software voltados ao incremento de processos e ao acesso aos principais nichos de mercado. A importncia dessas aplicaes no se limitou apenas a uma abordagem com foco na tecnologia, envolveu tambm complexas estruturas de administrao, inovao, conhecimento, pesquisa e desenvolvimento (P&D), mudanas de cultura, valores e informao ao cidado. Esses exemplos influenciaram, nos ltimos anos, o crescimento no Brasil da gesto socioambiental, que envolve a combinao das chamadas boas prticas administrativas com a preservao da natureza e amplia os compromissos ticos da empresa expressos na sua maior transparncia e no respeito para com o desenvolvimento sustentvel. Porm, ainda existem dvidas sobre como esses processos esto sendo concretamente implementados. Nesse ponto so formuladas as questes de pesquisa deste trabalho. Essas empresas j adotariam a abordagem socioambiental? Em que medida a gesto socioambiental vista como instrumento efetivo de competitividade para as empresas de telecomunicaes pesquisadas? A abordagem socioambiental dessas empresas j pode ser considerada como indicador da assimilao do desenvolvimento sustentvel? Os objetivos de pesquisa so: identificar se a gesto ambiental est efetivamente relacionada com os objetivos de negcio das empresas e, tambm, verificar as influncias da globalizao no gerenciamento ambiental dessas empresas no Brasil. 2. FUNDAMENTAO TERICA Duas organizaes contriburam para a fundamentao terica e estruturao de aes institucionais: a OECD e a Unio Europia. Essas instituies elaboraram uma ampla estratgia de gesto ambiental em quatro etapas. A primeira foi orientar as polticas ambientais para serem vistas como complementares ao desenvolvimento econmico, originando os negcios ambientais. Esses, como o documento sobre produo limpa, alteram a viso das empresas em relao legislao, encarando-a como estmulo para tecnologias inovadoras para as cadeias de produo e servios (OECD, 1992). Nos anos 1990, a segunda etapa enfatizou as tecnologias voltadas para o desenvolvimento sustentvel. A OECD (1999, p.7) props a inovao sistmica para integrao dos esforos de P&D entre todos os envolvidos na pesquisa para reduo de custos e aumento da velocidade dos processos de inovao. O meio ambiente tornou-se um mercado importante e, segundo a OECD (2000, p.8), a indstria de equipamentos e
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servios ambientais atingiu US$ 484 bilhes em 1998, com um crescimento de 7% entre 1996 e 1998. O setor de servios dos pases ricos encara o mercado de tecnologia ambiental como estratgico e em crescimento. Na terceira etapa, a gesto ambiental passa a ser entendida dentro de um cenrio mais amplo, relacionado s polticas ambientais. Para sintetizar todas as experincias at ento acumuladas, a OECD (2000, p.25-30) props a tipologia das polticas ambientais, composta de trs perodos: comando e controle nos anos 1970 (legislao, controle e limites ao crescimento); instrumentos de mercado nos anos 1980 (vendas do direito de poluir, combinar controle com preveno e reformas institucionais); e abordagens hbridas nos anos 1990 (estratgia de longo prazo, incrementos na produo e desenvolvimento sustentvel). Esse ltimo perodo refora a integrao dos esforos em diversos nveis: residncias, empresas (substituio de matrias-primas, reduo do consumo e redesenho dos produtos) e governo (legislao, estmulo inovao e a acordos voluntrios). O conhecimento, por meio do aprimoramento de toda a rede de negcios, passa a ser o principal instrumento de competio. A quarta etapa foi proposta no livro Environmental Outlook (OECD, 2001, p.79), com base no conhecimento acumulado nos diversos programas anteriores da OECD, para o perodo de 2001 a 2020. Nele explicitou-se o papel da Informtica e das Tecnologias de Comunicaes, doravante denominadas ITC, para fomentar o uso eficiente de energia, monitorar os recursos e custos nas redes de cooperao intrafirmas para diminuir os impactos ambientais. As ITCs melhorariam o tratamento, o armazenamento e a difuso da informao para o pblico. Os dois ltimos textos tiveram amplo impacto e deram origem a quatro paradigmas de gesto ambiental (apresentados no tpico 4, quadro 1): comando e controle; instrumentos de mercado; abordagens hbridas; e gesto do conhecimento. Os documentos da OECD e da Unio Europia revelaram o esforo para a incorporao da gesto ambiental ao ambiente de negcios em dois planos simultaneamente. O plano externo s organizaes destaca as aes de regulao para que as empresas assimilem os riscos ambientais em suas estratgias de investimento pela estruturao de uma cadeia de fornecedores comprometidos com a gesto ambiental, financiamento, parcerias (universidades e laboratrios de pesquisa) e estmulo inovao para converter a preservao ambiental em fonte de receita para toda a cadeia de negcios. A assimilao desse primeiro plano determina o interno voltado para a sofisticao das reas de P&D e sua integrao com marketing, produo e finanas. Devido integrao dos dois planos, acrescentaram-se fundamentao terica as principais referncias s aes empresariais. No incio da dcada de 1990, as empresas aprenderam que consumidores e investidores valorizam o tratamento dispensado ao meio ambiente (MAKOWER, 1994). As aes ambientais significaram sobrevivncia, crescimento e novos nichos
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que elevam os lucros da empresa atravs de eco-inovaes, as quais acumularam conhecimentos sobre o mercado, tecnologias e pesquisas para solues ambientais orientadas para vantagens competitivas, expressas desde pequenas melhorias a grandes modificaes no design de produtos e processos (DAROIT, LIMA e NASCIMENTO, 1999). De acordo com Andrade, Tachizawa e Carvalho (2000), as decises estratgicas integradas gesto ambiental conseguem vantagens competitivas com reduo de custos e incremento nos lucros. O segundo processo aprendido pelas empresas foi o emprego das tecnologias redutoras de resduos integradas administrao de componentes em toda a rede de empresas para evitar desperdcios. Assim as empresas reduziam investimentos em tecnologias caras e complexas de tratamento ao final da produo e servios e, ao mesmo tempo, garantiam o cumprimento da legislao ambiental alm de reduzir custos (DAROIT, LIMA e NASCIMENTO, 1999). Segundo Porter e Linde (1995), essa economia contribuiu para estimular o desenvolvimento de inovaes.

(FIKSEL, 1996), tambm denominada Ecodesign, aborda sistemicamente o ciclo de vida do produto e de seus processos voltados para a sade e a segurana de todos os envolvidos. 3. METODOLOGIA Na pesquisa aqui relatada, adotou-se a perspectiva exploratria por meio do estudo comparativo de cinco casos de empresas brasileiras fornecedoras de equipamentos do setor de telecomunicaes, com matrizes em pases membros da OECD. As empresas foram selecionadas a partir de trs critrios: liderana em relao cadeia local de fornecedores, existncia de um programa de gesto ambiental e atividades de P&D formalizadas. A pesquisa documental foi orientada para comparar as bases das aes ambientais nas matrizes e filiais e envolveu os relatrios ambientais e os relatrios corporativos das cinco matrizes e das filiais, quando possvel. Como duas filiais apresentam os relatrios ambientais com ativos e passivos explicitados, foram considerados os documentos de planejamento estratgico e referncias s atas de reunio da ISO 14.000. Esses relatrios foram considerados vlidos por serem fiscalizados por empresas de auditoria, agncias ambientais e, em alguns casos, organizaes ambientalistas. Alm disso, explicitam os casos de sucesso dessas empresas. Para as entrevistas nas filiais brasileiras, adotou-se a metodologia qualitativa de Bardin (1977), logo os resultados da pesquisa no podero ser generalizados para o setor. A pesquisa documental e os fundamentos tericos deram origem a quatro paradigmas de gesto ambiental que, organizados em nove tpicos, expressam de maneira mais didtica os processos ambientais: foco, meios, influncias, barreiras, polticas concretas, inovaes, problemas, ferramentas de gesto ambiental e perfil(*). Esses paradigmas serviram de base para os quadros 1 e 2 deste trabalho. A pesquisa de campo foi orientada para identificar a integrao de P&D, marketing, produo e finanas em relao ao ambiente de negcios interno e como as empresas percebiam o ambiente externo no Brasil. Para realizar os roteiros de entrevistas, destacaram-se duas contribuies: a abordagem interdisciplinar de Philippi Jr. et al. (2000) que preconiza a soluo dos problemas de pesquisa a partir dos conceitos e competncias integrados com as disciplinas cientficas relevantes e a viso dos paradigmas de Kuhn (1994, p.218) que, com dois sentidos, o sociolgico (crenas, valores, tcnicas compartilhadas) e as naturezas exemplares (as solues

A pesquisa documental e os fundamentos tericos deram origem a quatro paradigmas de gesto ambiental...
As estratgias de marketing representam o terceiro processo de aprendizagem das empresas. Inicialmente voltado para a melhoria da imagem, por meio da criao de novos produtos verdes (SOUZA, 1993), o marketing ecolgico tornou-se um instrumento de competitividade (ANDRADE, TACHIZAWA e CARVALHO, 2000) ao substituir a abordagem convencional, que transferia as ineficincias para o preo do produto, pela ambiental, que visa atingir o lucro com controle de custos, perdas e ineficincias. Os resduos passam a ser reciclados ou fornecidos como matria-primas para outras empresas. Nessa direo, segundo Leite (2003, p.140), os investimentos em proteo ambiental passaram a ser constantes, antecipando-se legislao. O quarto processo de aprendizagem refere-se s ferramentas de gesto ambiental. A primeira, Anlise do Ciclo de Vida, examina os aspectos ambientais referentes aos produtos desde a matria-prima at a sua disposio final, passa por todo o sistema produtivo e demonstra o desempenho ambiental do produto ou sua aceitao no mercado. A Produo Mais Limpa e a Produo Limpa correspondem segunda ferramenta. Ambas utilizam, em parte, critrios comuns, como a viso holstica do sistema de produo (bero-ao-renascimento), a sustentabilidade dos recursos naturais, o menor uso de matrias-primas, a preveno de resduos na fonte e o uso da Avaliao do Ciclo de Vida do produto. A Produo Limpa ultrapassa os elementos tcnicos e econmicos previstos, incorpora componentes jurdicos, polticos e sociais propostos pelos quatro princpios fundamentais: precauo, preveno, integrao e controle democrtico, segundo Furtado e Furtado (1997). A terceira ferramenta, o Design para o Ambiente
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* Para a estruturao dos paradigmas, adotaram-se parcialmente as estratgias de interao com o ambiente propostas por Andrade (1996) no item Perfil. Foi acrescentada uma estratgia de transio nos anos 1990 devido s grandes mudanas exigidas entre as estratgias ofensiva e inovativa.

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concretas e regras), permitiu a construo de cenrios mais amplos e dinmicos para identificar os valores implcitos nas prticas de gesto ambiental. As entrevistas foram realizadas com a alta gesto das empresas por meio de um roteiro flexvel que explorou, a partir dos quatro paradigmas, como as empresas organizam as aes ambientais em seu dia-a-dia. A contribuio desses autores foi til para revelar os valores implcitos nas barreiras, os interesses presentes nas polticas de meio ambiente, nas vises a respeito das demandas dos clientes e nas diferenas em relao s matrizes.

4. RESULTADOS 4.1. Paradigmas de gesto ambiental O primeiro resultado deste trabalho a sntese de todo o referencial terico em um nico quadro conceitual que permite avanar para alm de cada uma das contribuies tericas isoladamente (quadro 1). Dessa forma, possvel captar as suas interrelaes e lidar com cenrios complexos. Dentro deles, uma empresa pode possuir caractersticas diversas, com elementos localizados em diversos paradigmas ao mesmo tempo.

Quadro 1 Paradigmas de Gesto Ambiental Tpicos 1. Foco 1970 Comando e Controle

Controle da poluio nas indstrias Extensa legislao sobre os limites de cada fonte poluidora Taxar a empresa que polui (ligada ao conceito de externalidade com base local)

1980 Instrumentos de Mercado

Controle e incio da preveno Taxas e permisses para poluir (abordagem de custos) Poluidor paga Externalidade com base local

1990 Abordagens Hbridas

Controle e preveno integrados Preveno da poluio por todos os membros da sociedade Esforo de integrao nas empresas Crtica ao conceito da externalidade com base local

2000-2020 Gesto do Conhecimento

Negcio sustentvel e estmulo para os processos de inovao Legislao como oportunidades Processos integrados com as necessidades ambientais Reviso do conceito de externalidade com base local

2. Meios

3. Influncias

Viso da capacidade de regulao do Estado Viso restritiva da legislao ambiental

Reduo do Estado Previdncia Reviso das polticas e do papel regulador do Estado ambientais do Estado Viso restritiva da legislao Discurso sobre as ambiental responsabilidades sociais das empresas exercidas a partir de misso, cultura, objetivos e quadro de valores explicitamente comprometidos com o meio ambiente Legislao normativa Cultura conservadora em Consumidor interessado alguns segmentos das apenas no preo empresas Pequena articulao da gesto Incio da gesto ambiental na ambiental com o negcio cadeia fornecedor-cliente Pouca integrao entre matriz e Incio de aproximao das filial polticas de P&D, produo e gesto ambiental entre matriz e filial Manuteno da gesto fim de tubo Permisses com poucos resultados mesmo na OECD Tentativa de organizao de um mercado de regulao Reviso da gesto fim de tubo P&D integrado com as polticas ambientais Emprego das certificaes Estratgias de comunicao com compromissos ambientais relativamente mais claros

Cultura de negcios rumo ao desenvolvimento sustentvel e responsabilidade socioambiental

Cumprir apenas a legislao Pouca integrao entre matriz e filial Pequena articulao da gesto ambiental com o negcio Consumidor interessado apenas no preo Envolveu apenas as empresas poluentes Gesto fim de tubo (tratar e dispor os poluentes aps o fim da produo, sem interferir sobre os processos)

Todos os nveis das organizaes envolvidos nas polticas ambientais Integrao da gesto ambiental concluda na cadeia fornecedorcliente Maior aproximao das polticas de P&D, produo e gesto ambiental entre matriz e filial Superao da gesto fim de tubo Telecomunicaes atuando na cooperao intrafirmas e trabalho em rede Certificaes integradas com a misso e os objetivos da companhia Ampla participao da alta gesto

5. Polticas Concretas

4. Principais Barreiras

Continua...

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Quadro 1
...continuao

Paradigmas de Gesto Ambiental 1970 Comando e Controle

Desenvolvimento da indstria ambiental Primeiros mecanismos de reduo da poluio nas indstrias Origem das agncias reguladoras de meio ambiente

Tpicos

1980 Instrumentos de Mercado

1990 Abordagens Hbridas

2000-2020 Gesto do Conhecimento

Polticas de longo prazo para a cadeia produtiva Integrao entre as agncias reguladoras no plano internacional Marketing ambiental efetivo Prticas de gesto ambiental em toda a cadeia de suprimentos P&D incorporado s aes ambientais

Indstria ambiental na OECD Cinco pontos de gesto Integrao das agncias ambiental aproximam pessoas reguladoras no plano nacional (incluindo a gesto de resduos Marketing ambiental (apenas na residenciais), empresas diferenciao de produtos) (substituio de matrias Primeiras experincias de P&D primas, reduo do consumo de com os negcios ambientais energia e de processos), ONGs Certificaes Ambientais e e Estado dos processos de Selos Verdes preveno ambiental Incio do marketing ambiental que integra as necessidades dos consumidores com as prticas ambientais Pequeno nmero de permisses para poluir no foi capaz de gerar um mercado Marketing ambiental restrito a pequenas diferenciaes Poucas relaes de P&D com negcios ambientais Gesto de riscos, eficincia energtica, recuperao ecolgica Leilo dos direitos de poluir Anlise de viabilidade

6. Inovaes

nfase na legislao reduziu o estmulo para inovaes ambientais nas fbricas isoladamente Poucas relaes de P&D com negcios ambientais e marketing corporativo Relatrio de impactos ambientais (licenciamento ambiental)

Dificuldades na integrao entre Dependncia tecnolgica as diversas polticas de gesto Maior implantao do marketing Marketing ambiental ainda no ambiental totalmente implantado Forte disputa em relao a direitos e patentes Barreiras informais no comrcio exterior com base em justificativas ambientais Certificaes Ecodesign (envolve o design Produo mais limpa para a produo ambiental (estratgias ambientais combinado com a sade e a integradas a produtos, segurana durante todo o ciclo processos e servios) de vida dos processos da Anlise do ciclo de vida empresa) (ferramenta de deciso com Produo limpa (avano base no exame sistmico da qualitativo em relao produo desde as matriasproduo mais limpa) envolve primas, aceitao do mercado e quatro princpios bsicos: disposio dos produtos) precauo, preveno, ISO 14.000 integrao e controle democrtico por parte da sociedade Ecoeficincia (estratgia que integra as aes ambientais e todas as reas da empresa) Transio Inovativo (proativo) (Mudana de cultura efetiva (Antecipa problemas, rumo a critrios ambientalmente desenvolve processos e sustentveis e investimentos produtos ambientalmente orientados para objetivos corretos com enfoque claros) estratgico)

8. Ferramentas
Reativo (Apenas cumpre a legislao, sem preocupao com o meio ambiente)

7. Problemas

Ofensivo (Pequenas mudanas nos processos produtivos, pouca integrao entre gesto ambiental e negcios)

4.2. Resultados da pesquisa Os documentos e critrios de entrevistas aqui utilizados obedecem aos critrios apresentados no item metodologia de pesquisa. As empresas foram organizadas em trs tpicos: perfil, caracR.Adm., So Paulo, v.40, n.4, p.309-320, out./nov./dez. 2005

9. Perfil

tersticas de sucesso e anlise das prticas socioambientais. Destaque-se a preocupao de relacionar as aes ambientais com o ambiente de inovao presente em todos os relatrios utilizados. Ao final, no quadro 2, apresenta-se a sntese das entrevistas realizadas na pesquisa de campo.
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4.2.1. Empresa A Perfil A empresa A tem sua matriz no Japo dividida em trs grandes operaes: solues de tecnologia de informao, solues de redes e semicondutores e equipamentos eletrnicos. Alm de uma estrutura de P&D que desenvolve pesquisas em reas de ponta, como supercomputador, nanotecnologia e biotecnologia. Seu faturamento no ano de 2003, na matriz, foi de US$ 10,899 bilhes para um total de 23.965 colaboradores. A filial brasileira dedica-se a solues de rede para operadoras de telecomunicaes, infra-estrutura para provedores de servios de Internet e operadoras de TV. Seu faturamento atingiu US$ 292,5 milhes para um total de 485 funcionrios. Caractersticas de sucesso Desde 1969, com o Sistema 3Rs (Reduzir, Reusar, Reciclar), o conceito de integrao de esforos tem sido aprendido. Os 3Rs incorporaram ferramentas de tecnologia da informao: o banco de dados gerenciou os fluxos de produo, energia e materiais. O Ecodesign (em 1999) contribuiu para a noo de desfabricar um produto desde o projeto (envolvendo marketing e P&D) em funo dos critrios de reciclagem e risco, adotando como critrios de avaliao: produtividade, preveno do efeito estufa, reduo de substncias qumicas perigosas e reduo de lixo. Suas aes visam reduzir diretamente (cadeia de negcios da empresa) e indiretamente (consumo) a produo de CO2 por meio das Tecnologias de Informao. As aes de capacitao dos Recursos Humanos envolvem o diretor para meio ambiente, o comit de gerenciamento ambiental para a alta gesto, comits individuais nos negcios da empresa e comits de promoo de gesto ambiental em todos os nveis hierrquicos da companhia. A empresa iniciou o projeto Viso de Gesto Ambiental 2010 para monitoramento e simulao desde projeto, fornecedores, equipamentos, operaes, marketing, at distribuio e consumo. O sistema j aponta deficincias nos processos e no uso gerencial da informao nas operaes internas da organizao. Anlise das prticas socioambientais A matriz pode ser caracterizada como uma empresa tpica da Gesto do Conhecimento. Segundo o Relatrio Ambiental, a principal preocupao da gesto ambiental a integrao de esforos que envolvem a cultura, o desenho, a produo e a disposio correta de resduos. A matriz adota como prtica socioambiental a transparncia para com a sociedade, expressa no compromisso pblico com: reduo das emisses de CO2, programas de reciclagem, tecnologias limpas e aes globais de proteo ao ambiente. O comportamento proativo, as restries legais so vistas como oportunidades. A alta gesto est explicitamente comprometida
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com os programas ambientais da companhia que atuam dentro de um desenho matricial juntamente com diversos comits formais e informais. A filial possui caractersticas do paradigma Comando e Controle, a saber: economicismo (consumidor interessado apenas no preo), legislao como obstculo e ausncia do marketing ambiental, segundo as entrevistas. O esforo de P&D nacional parece ser muito pequeno e desconectado da produo e do marketing e est vinculado aos interesses da matriz. A certificao ambiental recente e enfrenta dificuldades para identificar as ameaas e oportunidades. O Brasil apenas colabora indiretamente com a remessa dos dados para o relatrio da matriz. As aes ambientais da filial esto voltadas para a compostagem. Relaciona apenas a filantropia como uma prtica socioambiental, no percebendo o meio ambiente como mercado. A alta gesto no est comprometida com o desenvolvimento sustentvel, segundo os entrevistados. 4.2.2. Empresa B Perfil A matriz da empresa est localizada na Sucia e suas principais operaes esto relacionadas produo de centrais de radiocomunicaes, equipamentos de suporte nas tecnologias 3G e 2,5G e servios associados telefonia. Alm desses negcios, produz telefones celulares. Seu faturamento lquido no ano de 2003 foi de US$ 117,700 bilhes para 51.583 funcionrios. A filial brasileira faturou apenas US$ 345 milhes e o nmero de funcionrios no foi divulgado. Seus principais negcios so: sistemas mveis (todas as tecnologias) e redes multisservios para banda larga e hospedagem de dados. Caractersticas de sucesso Adota a estratgia de uma rede mundial de parceiros integrados aos centros de competncias como sinergia entre as reas de marketing e de recursos humanos, medida que combina as necessidades locais dos clientes com o desenvolvimento de competncias globalmente. A questo ambiental est relacionada com a cultura da performance disseminada em uma srie de teias de conhecimento ao redor de desenho, produo, distribuio e consumo integrados ao Ecodesign. A reduo do consumo de energia est diretamente ligada reduo de CO2, adotando o volume de sua emisso nos processos produtivos como base para seus indicadores de desempenho nas unidades de negcio da companhia. Anlise das prticas socioambientais A matriz tambm pode ser considerada como localizada no paradigma de Gesto do Conhecimento. A empresa adota trs diretrizes ambientais integradas ao desenvolvimento das
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tecnologias de ponta: reduo do consumo de energia, banimento de materiais perigosos e rede mundial de gerenciamento para a reciclagem de produtos. Emprega ferramentas de telecomunicaes para integrar fornecedores aos processos de inovao, reduzir o emprego de substncias banidas, difundir o sistema ISO 14.001, alimentar o banco de dados de componentes empregados (em torno de 12.000) e estudos do ciclo de vida dos produtos. O comportamento proativo expresso na ampla teia de articulaes para construir o ambiente de inovao integrado s necessidades ambientais. A matriz considera como prtica socioambiental seu envolvimento com programas de incluso social pela difuso das telecomunicaes. A alta gesto exprime o seu compromisso com a preservao ambiental e financia aes de filantropia, por meio de organizaes internacionais. No Brasil, segundo documentos e entrevistas, a empresa parece estar mais voltada para incrementar produtos e processos, porm o comprometimento da alta gesto parece ser mais efetivo e est presente no relatrio social em que so apresentados os impactos ambientais. Portanto, a filial apresenta progressos e avana para as Abordagens Hbridas em alguns pontos, embora em outros sofra a influncia do paradigma de Comando e Controle ao considerar o cliente ambientalmente conservador, no praticar o marketing ambiental e ligar o P&D diretamente matriz, conforme as entrevistas. A filial brasileira pratica alguns avanos que demonstram um comportamento em transio. Possui relatrio social em que so mencionados os impactos ambientais. A participao da alta gesto est crescendo, segundo os entrevistados. No possui um programa formal de educao ambiental, embora fornea treinamento para os seus funcionrios. 4.2.3. Empresa C Perfil A matriz est localizada na Finlndia e a sua principal estratgia est em explorar o mercado de comunicaes mveis. Suas unidades de negcios so: telefones mveis, redes (foco em empresas) e capital de risco. Seu faturamento foi de US$ 36,200 bilhes para um total de 51.000 funcionrios, o que significa US$ 709,803 mil por funcionrio. A filial explora com maior intensidade o filo da telefonia celular. Seu faturamento foi de US$ 1,300 bilho para um total de 1.500 funcionrios. Caractersticas de sucesso A empresa integra o Ecodesign, o gerenciamento ambiental da rede de fornecedores, a reduo de substncias proibidas, a ISO 14.001 e a disposio de resduos s estratgias de negcios. O Ecodesign difundido por uma matriz de aes aos processos de desenvolvimento de produtos, reciclagem e inovao, especialmente os grupos de P&D. Todos os programas de ao devem conter o mapeamento detalhado das conseqncias ambientais, cada plano de negR.Adm., So Paulo, v.40, n.4, p.309-320, out./nov./dez. 2005

cio da companhia deve ter um especialista em meio ambiente. A empresa dispe de um banco de dados sobre todos os locais de disposio de resduos. A matriz adota um diretor para o meio ambiente, o qual recebe sugestes dos times de gesto ambiental, prepara as metas ambientais e as envia para o grupo de negcios. A empresa preocupa-se com os stakeholders internos e externos para a comunicao de seus objetivos. Anlise das prticas socioambientais A matriz pratica a Gesto do Conhecimento a partir do ciclo de vida do produto que suporta a sua poltica ambiental e considera as demais atividades, como desenho, manufatura, marketing e finanas, como parte desse ciclo. Seu esforo est orientado para a reduo de energia durante o uso dos produtos, a reciclagem e o reuso dos materiais empregados por meio de uma rede de cooperao vertical e horizontal. A empresa no s defende que a legislao deve estimular a responsabilidade dos produtores para reciclar os equipamentos como a melhor maneira de estimul-los a incrementar o desenho e a inovao, como tambm a conveno da Basilia, das Naes Unidas, que responsabiliza os produtores para a disposio final dos produtos. Pratica, ainda, a filantropia ligada a entidades internacionais. O comportamento na matriz visivelmente proativo. J no Brasil, as aes esto mais dispersas e aproximam-se do paradigma de Comando e Controle. O meio ambiente no parte integrante de seu planejamento estratgico. As preocupaes ambientais esto relacionadas com a conformidade legal e a satisfao implcita do cliente, que visto como ambientalmente conservador nas entrevistas. Os documentos refletem as exigncias de reunies peridicas da ISO 14.000 para identificar ameaas e oportunidades. Essa identificao est orientada para o marketing de confiana e a credibilidade tecnolgica de seus produtos. Do ponto de vista de gesto ambiental, a principal preocupao recai sobre o descarte dos produtos. As decises ocorrem a partir de projetos submetidos Gerncia de Qualidade e Meio Ambiente. Os projetos aprovados so remetidos ao Comit Ambiental. O comportamento no Brasil reativo, a abordagem dispersa ao redor da questo ambiental contribui para isso. A participao da alta gesto pequena, segundo as entrevistas. A empresa carente nas comunicaes com os stakeholders, ao contrrio da matriz. 4.2.4. Empresa D Perfil A matriz est localizada na Alemanha com as seguintes unidades de negcios: informao e comunicaes (comunicaes mveis, redes e servios corporativos), solues industriais e servios, automao, transmisso e distribuio de energia, solues para indstria automobilstica, ilumi315

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nao e solues mdicas. O faturamento da empresa foi de US$ 96,500 bilhes para um total de 417.000 colaboradores. A filial possui as mesmas unidades de negcios e destaca o crescimento dos negcios ambientais. Seu faturamento foi de US$ 1,528 bilho sobre um total de 3.619 colaboradores. Caractersticas de sucesso A empresa define-se como uma rede global de inovaes que apresenta como seu marketing solues ambientais para fontes alternativas de energia, transportes, gua, ar e economia de recursos dentro de novas abordagens para reduzir as emisses de CO2. Apresenta um leque de produtos nas reas de software, informao, automao, energia e transportes. As atividades de P&D esto integradas por meio de comits com todas as unidades de negcios da organizao para proteo ambiental e segurana tcnica. A empresa desenvolveu banco de dados em trs mdulos: proteo ambiental, proteo de radiao e preveno de desastres. Anlise das prticas socioambientais A matriz pratica a Gesto do Conhecimento por meio de uma srie de polticas desenvolvidas com base no ciclo de vida do produto. Atua desde o planejamento com componentes dentro dos 3Rs, a proteo ambiental industrial (reduo do consumo de energia, gua, emisso de gases perigosos e componentes) e a ISO 14.001, que documenta as melhores prticas ambientais para as empresas do grupo. Desenvolveu mtodos de desconstruo de equipamentos cientficos sofisticados para reutilizar os complexos componentes eletrnicos. Pratica intercmbio de conhecimento e parcerias em escala global. A matriz adota postura proativa em relao ao meio ambiente. Pratica a transparncia em diversos nveis. A legislao vista como oportunidade para novos negcios. Embora seja uma empresa de telecomunicaes, a receita dos produtos desenvolvidos para a indstria ambiental tem crescido constantemente. Participa de uma srie de iniciativas de incluses social e digital. Das filiais pesquisadas, essa empresa a que a mais se aproxima da fronteira entre Abordagens Hbridas e Gesto do Conhecimento. Considera com maior clareza o meio ambiente como mercado para produtos de informtica e telecomunicaes. Integra qualidade e meio ambiente no sistema de gesto corporativo. Ressalta tambm as parcerias e a importncia de critrios ambientais em todos os projetos em andamento. O Conselho da Qualidade e a Diretoria Geral renem-se para identificar ameaas e oportunidades ambientais. Porm, segundo os entrevistados, a atividade de P&D est integrada diretamente s determinaes da matriz e ainda caracteriza o consumidor como conservador. A filial parece, igualmente, caminhar para uma postura proativa. Possui relatrio ambiental, desenvolve parcerias e centro de capacitao para formao de recursos humanos, considera o desenvolvimento tecnolgico como critrio de cooperao.
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4.2.5. Empresa E Perfil A matriz est localizada nos Estados Unidos e produz equipamentos para telefonia sem fio, radiocomunicao bidirecional, produtos e sistemas para comunicaes por satlite, redes e solues sem semicondutores. Seu faturamento no ano de 2003 foi de aproximadamente US$ 27 bilhes com 97.000 colaboradores. A filial faturou em torno de US$ 709 milhes com 2.170 operrios. Os negcios esto centralizados nos telefones celulares e equipamentos de telecomunicaes, com a maior parte dos seus componentes importados. Caractersticas de sucesso Ao redor das normas para a reduo de componentes e matrias-primas, so estabelecidos instrumentos de intercmbio de conhecimentos entre todos os segmentos da empresa. Concentra suas atividades de pesquisa ambientais nas relaes entre peso, embalagem e componentes. A empresa premia as principais inovaes e investe em prticas para reduzir as barreiras digitais. Utiliza ferramentas de Tecnologia da Informao e de Telecomunicaes para monitorar seus fornecedores. Anlise das prticas socioambientais A empresa considera os compromissos ambientais como sua principal responsabilidade para com os consumidores. Divulga em seu portal a preocupao com o direito de informao e defende o protocolo de Kyoto. A matriz adota o Ecodesign como a base de sua poltica de gesto ambiental. Utiliza recursos de Gesto do Conhecimento para a troca de conhecimento em rede. Possui projetos e normas para a reduo do nmero de componentes, massa, energia, toxicidade e aumento de contedos reciclveis. Um dos principais objetivos da companhia reduzir a emisso de gases txicos (50% do nvel de 1995), lixo e gua. A empresa tem compromissos com a limpeza dos locais de disposio final de resduos nos Estados Unidos. Adota o Ecodesign, o monitoramento de fornecedores e a ISO 14.001. Para a empresa, o consumidor brasileiro no faz diferena entre o produto ambientalmente correto e o no-correto. O acesso informao durante as entrevistas revelou-se muito difcil, o que contrasta com as supostas prticas da matriz. Em relao s polticas de qualificao, a empresa possui um programa de capacitao tecnolgica junto a universidades e programas de capacitao para escolas municipais. Faz filantropia, desenvolve programas educativos e de capacitao em escolas. Possui relatrio social e ambiental. No Brasil, a empresa coordena as estratgias ambientais por meio de projetos encaminhados direo de projetos e negcios. Possui tambm relatrio social e ambiental, mas sua principal preocupao est na preservao da imagem de confiabilidade de seus produtos. A pequena integrao de
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P&D com marketing, juntamente com a viso economicista do consumidor, distancia a empresa do marketing ambiental

totalmente implementado, o que aproxima a filial brasileira das Abordagens Hbridas.

Quadro 2 Sntese das Entrevistas Realizadas na Pesquisa de Campo Tpicos Empresa A

conformidade legal

Empresa B
ISO 14.000 e conformidade legal Educao ambiental Processos Conhecimento legal Comprometimento da alta gesto

Empresa C
ISO 14.000 e conformidade legal Internet e Intranet Servios Comit ambiental Participao indireta da alta gesto

Empresa D
ISO 14.000 e conformidade legal Banco de dados para registros ambientais Conselho de Qualidade (reunio anual com a Diretoria) Diretrizes da matriz Globalizao propicia a conscincia ecolgica Melhoria da imagem

Empresa E
ISO 14.000 e conformidade legal Internet e Intranet Cadeia de fornecedores Banco de dados

1. Foco ISO 14.000 e

Anlise anual de pontos fortes e fracos Conhecimento legal Pequeno comprometimento da alta gesto Diretrizes da matriz Globalizao aumenta o apelo ecolgico Temor da presso legal

2. Meios

Diretrizes da matriz Globalizao de produtos e processos Desenvolvimento sustentvel Competncias P&D No se v como empresa poluidora Legislao Mercado sensvel a preo Possui relatrio em que so mencionados impactos ambientais

Diretrizes da matriz para desenvolvimento sustentvel Conformidade entre matriz e filial na concepo de produtos Presso social No se v como empresa poluidora Legislao Mercado sensvel a preo Ausncia de polticas socioambientais Resistncia de fornecedores Polticas ambientais intrnsecas No possui relatrio ambiental ISO 14.000 ISO 9.000 TL 9.000 FCC (USA)

Diretrizes da matriz Globalizao permite uniformidade de polticas e estratgias Competitividade Imagem No se v como empresa poluidora Legislao Mercado sensvel a preo e consumidor conservador No integra P&D com o ambiente Possui relatrio socioambiental Marketing corporativo desconsidera o ambiente ISO 14.000 ISO 9.000 TL 9.000 FCC (USA)

3. Influncias

No se v como empresa poluidora Legislao Mercado sensvel a preo Presso do governo para aes socioambientais Valores ambientais implcitos na misso No possui relatrio ambiental ISO 14.000 Selo Verde prprio

No se v como empresa poluidora Legislao Mercado sensvel a preo Consumidor conservador Relatrio ambiental sem ativos e passivos ambientais

5. Polticas Concretas

4. Barreiras

ISO 14.000 ISO 9.000 SGA Mundial Software de gerenciamento ambiental Reduo de energia nos processos Qualificao do pessoal de P&D P&D integrado e subordinado s estratgias globais Marketing corporativo Contabilidade ambiental deficiente

ISO 14.000 ISO 9.000 TL 9.000 Supply Chain Sistemas para problemas e oportunidades Produtos / indicadores ambientais P&D integrado s estratgias globais

7. Problemas Declarados

6. Inovaes Declaradas (P&D)

Reciclagem e compostagem P&D subordinado s estratgias globais

Reduo de componentes Componentes reciclveis Qualificao do pessoal de P&D P&D integrado e subordinado s estratgias globais

Integrao das necessidades ambientais a P&D Monitoramento de fornecedores P&D integrado e subordinado s estratgias globais

Marketing corporativo Estratgia ambiental Logstica desconsidera meio ambiente

Marketing corporativo

Marketing corporativo

Marketing corporativo

Continua...

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Quadro 2 Sntese das Entrevistas Realizadas na Pesquisa de Campo

...continuao

Tpicos

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Empresa D

Empresa E

9. Perfil Reativo 5. CONCLUSES

8. Ferramentas de Gesto

Ausncia da anlise do Anlise do ciclo de vida ciclo de vida dos dos produtos produtos Ecodesign aplicado Adota os 3Rs (Reduzir, reduo de materiais Reusar e Reciclar) poluidores Depoimentos Considera a Produo contraditrios em relao Limpa, mas ainda no a Produo Limpa implantou definitivamente

Anlise do ciclo de vida Anlise do ciclo de vida Anlise do ciclo de vida dos produtos dos produtos dos produtos Preocupao com o Ecodesign nas matrias- Conceito de Produo conceito de Produo primas reciclveis Limpa Limpa Exige a Produo Limpa Adota a reciclabilidade Reduo do consumo de para fornecedores de matrias-primas e energia componentes Embalagens como proporo do produto a fim de economizar embalagens, papel e madeira Reativo Proativo Proativo

Reativo

As diferenas entre matrizes e filiais aqui identificadas refletem os diferentes ambientes de negcio analisados. Na OECD, a regulao combinada com os mecanismos de estmulo inclui as aes ambientais no processo de inovao das cadeias de negcio. O meio ambiente passa de restrio a oportunidade, contribui para que as matrizes das cinco empresas pratiquem a globalizao com uma viso estratgica de tecnologia, escala, qualificao de fornecedores e superao das legislaes ambientais. Mais precisamente, essas estratgias esto presentes em uma rede matricial que integra P&D, marketing ambiental, RH (competncias), produo (gesto de processos), finanas, cultura organizacional, ferramentas de gesto ambiental (Anlise do Ciclo de Vida, Ecodesign e Polticas de Certificao). As matrizes concentram-se na inovao, nas capacidades de desenvolvimento, e repassam algumas de suas ferramentas para as subsidirias, como as de Tecnologia da Informao. Essa poltica obtm receitas no repasse de tecnologia e servios em geral e ambientais, mesmo para pases que adotam uma legislao considerada por elas pouco exigente. As filiais brasileiras so estruturadas em trs plos: certificaes (ISO 14.000), legislao ambiental e iniciativas de P&D, como o uso de Internet para algumas prticas de gesto ambiental e desenvolvimento de fornecedores. Embora sejam um avano para o cenrio brasileiro, ao colocar a importncia do conhecimento no dia-a-dia das empresas, essas aes revelam as principais diferenas em relao s matrizes que atuam em rede e comits, com metas ambientais distribudas por toda a cadeia de fornecedores. As prticas brasileiras descritas dificultam a assimilao do risco ambiental nas estratgias de investimento e a percepo do meio ambiente como um mercado para telecomunicaes. Outra caracterstica das filiais a sobreposio de paradigmas. Os traos do paradigma de Comando e Controle dis318

tanciam as filiais das matrizes. O economicismo (compra apenas pelo preo) limita o desenvolvimento de produtos s exigncias legais, que no so vistas como estmulo para a inovao. Essa viso inviabiliza o marketing ambiental, compromete a integrao de esforos na organizao e, por extenso, as propostas de desenvolvimento sustentvel e abordagem socioambiental. A Gesto do Conhecimento est presente no uso de sistemas informatizados para treinamento e monitoramento. Contudo, os conflitos gerados pela viso do consumidor e pela ausncia de maior intercmbio com a rea de marketing parecem contribuir para isolar a atividade de P&D do foco ambiental para os negcios. A presena desse paradigma reflete, tambm, a ausncia de uma arquitetura institucional voltada para integrar estratgica empresarial a perspectiva ambiental. Os diagnsticos da OECD e da Unio Europia ligaram a viso restritiva da legislao e o economicismo presente nas estratgias dos anos 1970 como produto da ausncia dessa arquitetura. Nos anos 1990, os esforos institucionais descritos na fundamentao terica levaram as empresas a incorporar as necessidades ambientais para os negcios. As empresas de ITC empregaram seus recursos tecnolgicos para a prpria gesto ambiental, para depois convert-los em software e hardware para a cooperao intrafirmas. As dificuldades brasileiras residem na constituio de um ambiente de inovao matricial semelhante. O ambiente brasileiro de negcios reflete sua insero deficiente na diviso internacional do conhecimento com os altos custos comparativos entre o desenvolvimento de novas tecnologias no Pas ou no exterior. Segundo as matrizes, esses custos dificultam a atrao de investimentos por parte das subsidirias brasileiras no momento em que, alm dos pases ricos, China e ndia aparecem como concorrentes do Brasil para investimentos em geral e para o desenvolvimento de tecnologias ambientais.
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Segundo elas, a diviso internacional do conhecimento reflete a consolidao das aes institucionais dos concorrentes que impem ao Brasil quatro grandes desvantagens competitivas com reflexos sobre a percepo do meio ambiente como negcio por parte das filiais pesquisadas. A primeira refere-se aos impostos que elevam o custo de investimento e diminuem a competitividade local ao serem repassados aos produtos e servios. A dificuldade de financiamento das empresas de alta tecnologia reduz sua escala, capacidade de cumprir prazos e acompanhar os horizontes do

conhecimento, reduzindo o nmero de fornecedores locais. A terceira deficincia o custo de qualificao, o reflexo dos baixos ndices de educao da populao aliados gesto das universidades que dificultam a constituio de redes de pesquisas. Por ltimo, a estrutura de comunicaes e logstica dificulta a organizao de cadeias competitivas de negcios. Em sntese, os maiores desafios para as prticas de gesto socioambiental no Brasil esto relacionados aos desafios estratgicos relativos s chamadas boas prticas administrativas e ao custo de investimento.u

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ABSTRACT

Environmental management in telecom leading companies in Brazil This paper discusses how the new approaches to environmental resource management have been learned by the six leading telecommunication enterprises in Brazil and if these companies are effectively contributing to the Sustainable Development. It also examines how the relationships between systemic innovation processes and social-environmental management itself encompass knowledge as an important tool of strategic competition among enterprises in the globalized environment where they act. The methodology was based on an exploratory, qualitative and nonprobabilistic study carried on in five enterprises of the sector. It combined the application of environmental management paradigms typologies with field research. It analyses in which terms the environmental management practices of the researched companies have been implemented as strategic competition instrument in relation to the main international trends. The research revealed that the actions directed to the environment are determined by legislation, certification (ISO 14.000) and personal initiatives from professionals of R&D. The scenario here presented showed an advanced perspective in the studied companies behavior because of their more integrated attitude regarding their environmental concerns. However, at the same time, they lack some intervention tools such as environmental marketing.

Uniterms: environment, telecommunication, environmental management, competitiveness, R&D.

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RESUMEN
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Gestin ambiental en las empresas lderes del sector de telecomunicaciones en Brasil En este trabajo, se discute cmo los responsables de la alta gestin de cinco empresas lderes en telecomunicaciones en Brasil estn aprendiendo las nuevas perspectivas de gestin de recursos ambientales y si estn contribuyendo efectivamente al desarrollo sostenible. Se analiza, asimismo, cmo las relaciones entre los procesos de innovacin sistmicos y la gestin socio ambiental propiamente dicha involucran el conocimiento como importante variable de competencia estratgica entre las empresas en el ambiente de negocio globalizado en que actan. La metodologa tiene por base una muestra exploratoria, cualitativa y no probabilstica realizada en cinco empresas del sector. Se combina la aplicacin de la tipologa de los paradigmas de gestin ambiental con la investigacin de campo. Se analiza en qu trminos las prcticas de gestin ambiental de las empresas investigadas se estn implementando como instrumento estratgico de competencia con relacin a las principales tendencias internacionales. La investigacin revel que las acciones dirigidas al medio ambiente tienen origen en legislacin ambiental, certificacin (ISO 14.000) e iniciativas aisladas alrededor de investigacin y desarrollo (I&D). El escenario que se presenta aqu demostr perspectiva de avance en el comportamiento de las empresas estudiadas, dado que son capaces de articular esfuerzos aislados, con el inicio de una actitud ms integrada respecto a sus preocupaciones ambientales, conforme se puede detectar en sus planeamientos estratgicos. Sin embargo, al mismo tiempo, se muestran carentes de algunos instrumentos de intervencin, como el marketing ambiental.

Palabras clave: medio ambiente, telecomunicaciones, gestin ambiental, competitividad, I&D.

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