V Encontro Nacional da Anppas 4 a 7 de outubro de 2010 Florianpolis - SC Brasil _______________________________________________________

O efeito da Comunicao Sustentvel no Consumo Consciente

Fabin Echegaray Doutor em Cincia Poltica pela Universidade de Connecticut, EUA Atualmente, diretor geral da Market Analysis, um instituto de pesquisas de opinio pblica do Brasil fabian@marketanalysis.com.br Michele Hartmann Feyh Afonso Estatstica pela UFRGS Atualmente, analista de pesquisa da Market Analysis michele@marketanalysis.com.br Bruno Costa Barreiros psiclogo pela UFBA Atualmente, analista de pesquisa da Market Analysis bruno@marketanalysis.com.br Thalita de Souza Parizotto fomada em Marketing pela ESPM/SP Atualmente, analista de pesquisa da Sense-Envirosell thaparizotto@gmail.com

Resumo O presente trabalho avalia a influncia da comunicao acerca da sustentabilidade no comportamento responsvel do consumidor. So avaliadas trs hipteses: a) se acesso a mais informao sobre sustentabilidade gera maior interesse do consumidor sobre o assunto; b) se o acesso a mais informao sobre sustentabilidade gera maior credibilidade na informao recebida; e c) se o acesso a mais informao sobre sustentabilidade estimula o comportamento responsvel. As hipteses so analisadas com base em uma pesquisa nacional com consumidores de nove das principais capitais do Brasil, e com base em levantamentos de quantidade de matrias sobre sustentabilidade veiculadas na mdia, quantidade de balanos sociais publicados e quantidade de anncios corporativos com apelo sustentvel divulgados. Os resultados mostram que a comunicao

sobre sustentabilidade no capaz de gerar maior interesse sobre o assunto entre os consumidores, nem gerar maior credibilidade na comunicao corporativa acerca do tema. Ao contrrio disso, o consumidor percebe a comunicao corporativa sobre sustentabilidade com certa desconfiana e tende a avali-la antes como uma estratgia de marketing do que como engajamento verdadeiro das empresas. A comunicao sobre sustentabilidade identifica a salincia do tema para os consumidores e se reflete no aumento do comportamento de compra responsvel, frisando a relevncia do assunto entre os consumidores. Palavras-chave comunicao, consumo consciente, sustentabilidade, responsabilidade social, consumo

Introduo
O consumidor tem sido abordado com grande quantidade de informao sobre responsabilidade social e sustentabilidade nos ltimos anos. As empresas divulgam uma quantidade cada vez maior de aes de responsabilidade social e ambiental desenvolvidas, as quais no permanecem mais restritas aos balanos sociais, mas tomam a mdia direta ao consumidor. Entidades no governamentais voltam esforos divulgao e educao do consumidor no que concerne adoo prticas dirias de sustentabilidade, alm adotarem um papel de vigilantes constante do comportamento corporativo. O consumidor, que at pouco tempo atrs tinha informaes muito escassas sobre a adoo de prticas sustentveis, se v neste momento diante de uma questo polmica diante da qual esperado que ele tome uma posio e colabore ativamente atravs de suas atividades dirias, e suas opes de compra. Neste contexto, como que o consumidor encara esta situao? Como ele recebe as informaes que so disponibilizadas? At que ponto o consumidor confia nas informaes divulgadas pelas empresas sobre o trabalho que desenvolvem em sustentabilidade? O que muda efetivamente nos hbitos dirios do consumidor com relao ao comportamento corporativo? O consumidor est mudando seus hbitos de compra e o respeito que possui pelas empresas com base na comunicao sustentvel que recebem? A comunicao corporativa em sustentabilidade capaz de influenciar no market share das empresas atravs das opes de compra do consumidor? O presente trabalho avalia estas questes atravs dos resultados da pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa realizado anualmente pelo instituto de pesquisa Market Analysis em conjunto com uma pesquisa em dados secundrio sobre a quantidade de anncios e balanos sociais divulgados pelas empresas na ltima dcada.

Contextualizao
A grande visibilidade e emergncia que os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade tomaram na sociedade atual exigem no somente das empresas um novo posicionamento sobre suas atividades face este novo contexto que se instaura (TACHIZAWA, 2002), como tambm oportuniza e requer uma nova reflexo do consumidor sobre suas aes e suas opes de compra. O mundo corporativo se encontra diante de grandes desafios, pois sofre grande presso em mbito mundial para aderir aos padres de sustentabilidade (MARQUIS et al., 2007). O consumidor absorve uma grande responsabilidade, pois alm de serem agentes de presso e fiscalizao do comportamento corporativo (KOTLER e ARMSTRONG, 1998), tem em suas mos, atravs de suas opes de compra, a oportunidade de definir quais sero as empresas que continuaro no atuando no mercado (ECHEGARAY, 2009). A grande quantidade de informaes sobre sustentabilidade disponvel e de fcil acesso nos diversos canais de mdia atualmente deveria estar cumprindo um papel de suporte reflexo e s decises dos consumidores sobre aes referentes sustentabilidade. No entanto, estudos anteriores revelam que os consumidores possuem dificuldade em definir o conceito de responsabilidade social corporativa (SERPA e FOURNEAU, 2007) e que ainda faltam informaes disponveis para que possam entender mais sobre o assunto (SILVA e CHAUVEL, 2010). A possvel falta credibilidade nas informaes recebidas sobre o trabalho que as empresas desenvolvem em sustentabilidade tambm se constitui em um entrave da comunicao corporativa. Alguns consumidores simplesmente no acreditam que as empresas estejam realizando as aes sociais e ambientais que divulgam (CHAUVEL, 2000; BRONN e VRIONI, 2001). Diversos comportamentos neste sentido so encontrados na literatura, alguns estudos mostram um comportamento de sempre descrena do consumidor diante de diferentes maneiras de a empresa tratar sua comunicao, de forma que quando a empresa divulga suas aes de responsabilidade social, gera-se uma sensao de explorao dessas aes para benefcio da empresa, e quando no h divulgao de aes em sustentabilidade, a percepo que a empresa esteja escondendo alguma coisa de seus clientes (OSULLIVAN, 1997). A falta de credibilidade pode ocorrer tambm de forma parcial, caracterizando o caso onde o consumidor no acredita que a ao sustentvel desenvolvida seja exatamente da maneira como propagandeada pela empresa, ou ainda que haja uma desproporo entre a ao sustentvel desenvolvida e o ganho financeiro da empresa (WEBB e MOHR, 1998).

Metodologia
A metodologia deste trabalho utiliza os resultados da pesquisa Monitor de Responsabilidade Social 2010 do instituto de pesquisa Market Analysis. O estudo foi realizado no Brasil e em mais 34 pases com aproximadamente 1.000 entrevistas representativas da populao de cada pas. No Brasil, a pesquisa foi realizada com 810 adultos, com idade entre 18 e 69 anos, residentes em nove das principais capitais do pas: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Goinia e Braslia. As entrevistas foram realizadas face a face no domiclio do entrevistado entre dezembro/2009 e janeiro/2010. A margem de erro do estudo de +/- 3,4%. A fim de suprir os objetivos do trabalho, foram realizadas outras trs pesquisas com base em dados secundrios. A primeira consistiu em um levantamento de anncios corporativos com contedo de sustentabilidade publicados no perodo de 2000 a 2009 nas duas principais revistas nacionais de contedo geral: Veja e Exame. O levantamento de dados foi realizado em bibliotecas e arquivos pblicos. A segunda pesquisa consistiu em um levantamento da quantidade de balanos sociais publicados pelas empresas no perodo de 2000 a 2009. O levantamento foi realizado nas bases de dados eletrnicas do IBASE e do GRI. A terceira pesquisa coletou o nmero de matrias divulgadas na mdia que tratam do tema responsabilidade social e sustentabilidade no perodo de 2003 a 2009. O levantamento foi realizado nas bases de dados eletrnicas da Folha de So Paulo.

Resultados e Discusses
O objetivo do presente trabalho identificar como o consumidor percebe a comunicao acerca do trabalho corporativo em sustentabilidade. Para tanto, os resultados e anlises apresentados tero por finalidade responder a trs hipteses: Primeira hiptese: O acesso a mais informao sobre sustentabilidade gera maior interesse do consumidor sobre o assunto; Segunda hiptese: O acesso a mais informao sobre sustentabilidade gera maior credibilidade na informao recebida; Terceira hiptese: O acesso a mais informao sobre sustentabilidade estimula o comportamento responsvel. Com o objetivo de entender como a comunicao acerca da sustentabilidade capaz de influenciar a percepo e o comportamento do consumidor sobre o assunto, inicia-se a anlise dos dados avaliando a quantidade de informao sobre o assunto disponvel para o consumidor. O Grfico 1 apresenta a evoluo de trs indicadores de disponibilidade de informao sobre sustentabilidade na

no ltimos 10 anos: a quantidade de matrias e reportagens sobre o assunto divulgadas na mdia, quantidade de balanos sociais divulgados pelas empresas, e a quantidade de propagandas corporativas que tratavam de assuntos de sustentabilidade. Os trs indicadores apresentam o grande crescimento da exposio do tema sustentabilidade na mdia. Os anncios corporativos com apelos sustentveis apresentaram um crescimento de 51%, a publicao de balanos sociais cresceu cerca de 200% e a divulgao de matrias sobre o assunto obteve um salto de mais de 400% no perodo. A anlise dos indicadores confirma a grande disponibilidade de informao sobre sustentabilidade ao acesso do consumidor.

Grfico 1. Evoluo da divulgao de informaes de atuao corporativa sustentvel

500 400

475 376 Matrias sobre RSC 168

300 200 100

71 0

127
111

Balanos sociais publicados Propagandas sobre RSC

2000

2005

2007

2009

141
A primeira hiptese deste trabalho busca identificar se maior acesso a informao sobre sustentabilidade gera maior interesse do consumidor sobre o assunto. Para tanto, avalia-se como o interesse do consumidor evoluiu no perodo de 2005 a 2009, quando a divulgao de informaes sobre sustentabilidade apresenta franco crescimento. Os resultados apresentados no Grfico 2 mostram que alm de no haver um incremento no interesse sobre o tema, 2003 do consumidor 2004 2005 2006ainda 2007 observa-se um ligeiro decrscimo de 78%, em 2005, para 75% de interessados na temtica da sustentabilidade em 2009. Buscando aprofundar um pouco mais nesta questo, avalia-se como o consumidor percebe a exposio que possui a informaes sobre sustentabilidade. Os resultados obtidos seguem no mesmo sentido. Embora contando com uma vasta quantidade de informaes disponveis tratando da

111

temtica de sustentabilidade, o consumidor no percebe estar mais exposto ao assunto, assim como observado com relao ao interesse, h um ligeiro decrscimo do percentual de consumidores que diz ter mais acesso a informaes sobre sustentabilidade. Diante dos resultados obtidos, pode-se rejeitar a primeira hiptese e concluir que o acesso a maior informao sobre sustentabilidade no gera maior interesse sobre o assunto.

Grfico 2. Evoluo do interesse e percepo de exposio informao sobre sustentabilidade (percentual) e quantidade de matrias sobre sustentabilidade na mdia

80

60
40

20 0

500 480 460 440 420 400 380 360 340 78 320 300 280 260 240 220 200 180 160 140 171 120 100 80 60 40 26 20 0

475 75

500 400
Interesse em RSC

300 200

Exposio a RSC Matrias sobre RSC

21
2005 2007 2009

100 0

2005 2005

2007 2007

2009

A segunda hiptese busca investigar se maior acesso a informaes sobre sustentabilidade gera maior credibilidade na informao recebida. Para tanto, ser analisada a percepo do consumidor sobre duas questes: se acredita que a empresa est agindo de forma sustentvel porque realmente possui esta preocupao, ou se est fazendo isso somente para melhorar a prpria imagem; e se acredita na comunicao realizada pelas empresas. O Grfico 3.1 mostra que a grande maioria dos consumidores apresenta um comportamento ctico na avaliao que faz do trabalho sustentvel desenvolvido pelas empresas. De fato, 8 em cada 10 consumidores declara que as empresas atuam de forma responsvel sobretudo para melhor a prpria imagem e no porque elas realmente se preocupam com a sociedade e o meio ambiente, e este comportamento se mostra constante ao longo do tempo. O Grfico 3.2 apresenta a credibilidade do consumidor na comunicao realizada pelas empresas. Com relao a esta questo, os consumidores no chegam a um consenso, se dividem entre aqueles

que acreditam que as empresas comunicam com honestidade o que elas fazem em matria social e ambiental, e aqueles que no acreditam. A confiana na comunicao corporativa apresenta um crescimento no perodo de 2006 a 2009, mas volta a retroceder em 2010. Em termos gerais no apresenta um crescimento representativo que possa estar associado divulgao de mais informaes sobre sustentabilidade. A anlise dos resultados de credibilidade na comunicao evidenciam, ento, a rejeio da segunda hiptese. O acesso a mais informao sobre sustentabilidade no gera maior credibilidade na informao recebida.

Grfico 3. Evoluo da credibilidade no desenvolvimento e na comunicao corporativa em sustentabilidade (percentual)

A maioria das empresas que tentam ser socialmente responsvel esto fazendo isso, sobretudo, para melhorar a prpria imagem 100
As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matria social e ambiental. 60

80
60 40 20

76

79

50

52 38

40
20

45

21 2

18 3
0 4 2005 2006 2008 2009 3 2010

2006

2007

2008

2009

2010

Concorda (total + em parte) Discorda (total + em parte) NS/NR

Concorda (total + em parte) Discorda (total + em parte) NS/NR

A terceira hiptese a ser investigada questiona se maior acesso a informao sobre sustentabilidade estimula o comportamento responsvel do consumidor. Com o objetivo de averiguar esta suposio sero avaliados dados referentes ao comportamento responsvel do consumidor nos ltimos 9 anos. O Grfico 4 apresenta o comportamento do consumidor com relao empresas que agem com responsabilidade socioambiental, questionando se o consumidor j premiou uma empresa que julgasse responsvel comprando seus produtos ou indicando a empresa para terceiros. Em 2010, 22% dos consumidores declararam ter premiado alguma empresa que agisse com responsabilidade, 7% disseram ter pensado em premiar, mas no o fizeram, e 67% no pensaram,

sobre o assunto. A anlise dos dados evolutivos indica uma tendncia de crescimento do comportamento de premiao a partir de 2008, o qual vem acompanhado de um decrscimo da fatia dos consumidores que nem chegaram a pensar em premiar uma empresa. Este crescimento da parcela de consumidores atuantes no comportamento de consumo responsvel reflete o movimento de vasta divulgao de informao sobre sustentabilidade na mdia ocorrida no mesmo perodo, indicando assim que o acesso a mais informao sobre sustentabilidade pode estimular o comportamento responsvel.

Grfico 4. Evoluo do comportamento de premiao de empresas que agem de maneira responsvel

80%
74% 65%

69%

70%

67%

60%

40% 16%
17% 11% 2% 12% 3% 11% 15% 3% 18%

22% 7%

20%

14% 0%
1%

5% 2010 NS/NR

2002 Fez

2004 Pensou mas nao fez

2007

2008

2009

Nem pensou nem fez

Concluses
A anlise das percepes do consumidor acerca da comunicao corporativa sobre sustentabilidade revela que este um tema complexo e que precisa ser avaliado de forma abrangente, considerando diversos fatores que possam vir a influenciar a percepo do consumidor sobre a comunicao realizada. O fato de haver informao disponvel e de fcil acesso no significa que esta informao ser assimilada pelo consumidor, ou que despertar ainda mais seu interesse, mesmo quando a temtica de grande relevncia para o contexto atual e possam simbolizar algum benefcio para o prprio consumidor ou sua comunidade.

A credibilidade da comunicao corporativa sobre aes de sustentabilidade se constitui em uma questo naturalmente complexa, pois o consumidor tende a entender a comunicao corporativa como estratgia de marketing, antes de perceber a informao que a empresa possa estar querendo comunicar, sendo que muitas vezes a comunicao vista com certa desconfiana. A vasta quantidade de informao disponvel sobre sustentabilidade identifica para o consumidor o quo relevante o assunto, intensificando sua salincia no contexto atual. E, mesmo que a informao veiculada no se converta na gerao de maior interesse sobre o assunto, maior credibilidade sobre a comunicao realizada, e, em ltima instncia, em uma melhor avaliao do trabalho corporativo em sustentabilidade, ela influencia o comportamento do consumidor, frisando a salincia da temtica da sustentabilidade.

Referncias Bibliogrficas
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