O marketing de varejo e seus desafios nos dias atuais

27/05/2007

Mitchell Figueiredo de Azevedo*

Em tempos de concorrncia acirrada, para conquistar um novo consumidor, no basta apenas atend-lo, preciso fazer com que ele se sinta nico. A compra deve ser um momento especial traduzida em satisfao. Efetivamente, o pblico encontra-se bem informado, ciente dos seus direitos e dos seus deveres, traz-lo para dentro do estabelecimento deixou de ser um mero exerccio de espera do empreendedor e passou a ser uma luta travada com a concorrncia, com o prprio cliente que est sempre atento s promoes, s ofertas mercadolgicas e, sobretudo, ao atendimento. Nada mais justo. De toda sorte, cabe ao lojista uma anlise minuciosa, perspicaz e apurada do mercado em geral e do cliente que est transitando em frente a sua loja, pronto para entrar, gastar e se sentir realizado. E deste share cada vez menor e mais dividido que o empresrio de viso futurista tem que correr atrs. Esse grupo de pessoas faz parte do pblico externo. Ferreira, citado por Frana (2004, p.69) define como sendo o segmento de certa forma relacionado s atividades de uma empresa ou organizao, mas no faz parte desta. importante para a organizao, no s a manuteno dos clientes j existentes, como tambm a busca por novos clientes e, principalmente, a fidelizao de todos. Para entendermos um pouco sobre conquista e fidelizao dos consumidores falaremos de cada um desses tpicos adiante. Para conquistar o novo cliente, o marketing de varejo tem assumido a posio de instrumento fundamental do empreendedor, Riccioppo Jnior (2002, p.24) aponta alguns passos fundamentais para a obteno desse objetivo: 1)Planejamento: A organizao e a priorizao dos recursos e das aes a serem executadas. 2)Habilidade: A preparao nas habilidades pessoais para o sucesso das aes planejadas. 3)Ao: A ao dentro do planejado e com as habilidades desenvolvidas. 4)Controle: O controle sobre as aes e sobre os resultados parciais e finais. Para se fazer a fidelizao dos consumidores existentes preciso manter o nvel de atendimento que lhe foi apresentado desde a primeira vez em que o mesmo chegou ao estabelecimento. Afinal, conquistar um novo cliente custa muito para a organizao, principalmente quando se tm uma cobrana por resultados; Aurlio Lopes, presidente da Data Mdia, em artigo retirado da internet (1), cita que o marketing de relacionamento, com suas aes para reconhecer e encantar o cliente, num trabalho com foco quase sempre cirrgico, surge como ferramenta indispensvel quando as verbas esto enxutas. Fidelizar, essa a palavra de ordem nas organizaes. Sabemos que a fidelizao o carro chefe do marketing de relacionamento, seria difcil imaginar ter que apenas conquistar consumidores sem fidelizar os j existentes. Marketing de varejo, uma soluo atual.

H, no entanto, trs segmentos do mercado sobre o qual poderamos fazer um questionamento. Os grandes Shoppings, Supermercados e Redes de Postos de combustveis tm planos de fidelizao dos clientes? Em nenhum dos segmentos apontados aqui na capital paraibana h estratgias de fidelizao do cliente. O que h so promoes isoladas quando o perodo festivo ou a data comemorativa aproxima-se incentivando os clientes s compras, mas no existe nenhum planejamento duradouro no sentido de manter um conceito sobre a identidade do shopping, apesar de nossa cidade dispor apenas de um, com dimenses reais que caracterizam um shopping, falta um pouco mais de preocupao em fidelizar o cliente. Na revista Fenninjer (2007, p.42) especializada em marketing varejista o Diretor do IBGM Ecio Morais faz a seguinte observao: medida que as pessoas se tornaram mais ricas, instrudas, viajadas, experientes e informadas, tornaram-se mais individualizadas, mais complexas e menos suscetveis aos apelos da moda e da propaganda. Simultaneamente, a educao e a crescente abstrao do trabalho aumentaram o domnio da linguagem e do pensamento. Podemos traar um paralelo entre este processo histrico e social com a hierarquia das necessidades de Maslow. A referida hierarquia das necessidades coloca em pauta a motivao humana explicada por Maslow e citada nessa ocasio como ponto de partida para mostrar que o consumidor de forma geral est mais exigente e cobra das organizaes novas posturas sociais e mercadolgicas alm daquelas j existentes, pois, as necessidades bsicas, estas j esto supridas. Poderamos nos perguntar que aes foram feitas pelos Shoppings, grandes Redes de supermercados, Redes de Postos de combustveis de nossa cidade para suprir essa nova postura do consumidor final? No h preocupaes no sentido de fazer um marketing voltado para o varejo. S para reforar, o marketing de varejo trata da relao varejista/consumidor final. O varejista quem faz a ponte entre os fabricantes, atacadistas, fornecedores at o consumidor final, ou seja, fundamental que o atendimento diferenciado seja o ponto chave para a fidelizao e conquista do novo cliente. Para compreendermos a dimenso em que pode ser trabalhada o marketing varejista falaremos um pouco da peculiaridade de cada um dos segmentos. Inicialmente citaremos o shopping que, para Gustavo Bueno Moacyr, economista e consultor da Diretoria de Informaes do Senac/DN, em seu artigo, colhido na internet (2), afirma diz: Os Shoppings Centers uma tendncia mundial. Eles renem em um mesmo local dezenas ou centenas de lojas que comercializam uma gama diversificada de produtos, praas de alimentao que incluem fast food, comidas tpicas e at restaurantes sofisticados, podendo dispor ainda de cinemas teatros e reas de entretenimento infantil. Alguns Shoppings promovem, em seus espaos internos ou externos no ocupados, shows e exposies diversas de cunho cultural ou comercial. Essa diversidade de opes oferecida ao pblico respaldada em uma infra-estrutura fsica e de servios auxiliares que garantem conforto e segurana aos usurios. O referido economista segue, em seu artigo, falando dos tipos de shoppings existentes no Brasil, e para termos uma idia citaremos alguns:

a) Comunitrio - venda de mercadorias em geral, com uma rea entre 10mil a 35mil m2 ancorado em lojas de departamento ou de descontos, supermercados ou hipermercados; b) Festival Mall - comporta somente lojas dedicadas ao lazer, cultura e restaurantes em reas de 8 mil a 25 mil m2 e dirigido s classes A e B nas grandes cidades.6 c) Especializado - composto por lojas especializadas/temticas como modas, decorao, material esportivo, etc.; e geralmente sem lojas ncoras, com reas que variam entre 8 mil e 25 mil m2, e onde as compras so geralmente planejadas e no por impulso do cliente; direcionado para as classes A e B; d) Discount Center - composto normalmente por lojas que trabalham com grandes volumes de produtos vendidos a preos reduzidos com reas entre 8 mil e 25 mil m2; Em pouqussimos ou nenhum deles existe um trabalho voltado, efetivamente, para o varejo, de forma que sua relao com o pblico o torne um diferencial na hora do consumidor fazer suas compras, exercendo assim, com lucidez, o marketing de relacionamento, ou seja, um contnuo esforo voltado para o atendimento final. Para o professor Ito Siqueira, consultor de empresas e instrutor de cursos na rea de marketing e vendas, em artigo na internet, afirma que O papel do marketing no varejo proporcionar 'momentos mgicos para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. O marketing de varejo exige um constante envolvimento da parte de todos os envolvidos diretamente com a organizao, preciso ter um compromisso com o sucesso do cliente. finaliza o citado professor. (3) interessante observamos tambm a relao cliente/ supermercado. Essa dificuldade de relacionamento encontra-se em maior grau nos supermercado das grandes redes onde o profissionalismo padro estabelecido com maior rigor, o que no facilita a aproximao cliente/ gerente. Para que isso se comprove basta tentar reclamar ou sugerir algo e se perceber a demora para ser atendido. Um pequeno exemplo do que estamos falando est na rede Po de acar, em que o supermercado localizado Avenida Epitcio Pessoa encontra-se com o ar-condicionado quebrado e h muito no consertam, difcil permanecer dentro da loja, sobretudo nos horrios de pico. Quase sempre o cliente no recebe resposta de suas sugestes/reclamaes feitas nas caixas de sugestes espalhadas nos estabelecimentos. Em face disso que h, apesar da concorrncia desleal, um significativo aumento nos supermercados de bairros, onde neles os consumidores tm acesso ao proprietrio, sem se falar nas facilidades de compras que os clientes mais antigos dispem, melhor dizendo, o uso das anotaes no caderninho para pagar no fim do ms ainda usado. Uma forte tendncia dos supermercados de pequeno porte a unificao para que haja uma ampliao dos negcios e para que se possa manter uma agilidade no mercado, em funo da crescente invaso das redes multinacionais. Seguindo para o terceiro segmento que estamos analisando em nosso artigo iremos nos deparar com a difcil relao postos de combustveis/ consumidor, onde h uma eterna guerra, quando no por atendimento por preo e sempre delicado falar desse convvio. A falta de uma estratgia de marketing e de Relaes Pblicas para melhorar as condies de atendimento e as crescentes denncias de cartelizao dos preos pe em xeque os conceitos que o consumidor tem dos proprietrios dos postos de combustveis. Para o cliente incompreensvel essa necessidade de estar sempre combinando os preos altos ao atendimento precrio. O mais difcil fazer os segmentos supracitados compreenderem essa dimenso de clientes satisfeitos so clientes que trazem um bom retorno s organizaes. As aes de marketing, efetivas e que trazem resultados, na verdade no custam nada. S para termos uma idia: quanto custa colocar um sorriso

verdadeiro no rosto e atender um cliente? E isso que falta; pouco se v nos postos de combustveis, nos shoppings na relao lojista (consultor de vendas) e na maioria dos supermercados. Segundo Tom Peters um dos gurus da administrao moderna, citado por Siqueira no existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe. J o professor Paulo Cezar R. da Silva, Economista da Gerncia de Controladoria do BANDES em seu artigo na internet (4) cita Kotler, que diz: sempre ser preciso algum esforo de vendas, (...) mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. Tudo um conjunto, olhar para o produto, senti-lo como se fosse seu, a msica do ambiente adequada ao estilo do cliente que freqenta aquele lugar. No adianta colocar, por exemplo, um som que inspire a tristeza se a idia fazer com que o consumidor compre roupas novas, a msica deve ser contagiante, como acontece nos grandes magazines dos shoppings centers. Outro aspecto muito importante para um bom marketing de varejo o ponto de venda, para este fundamental uma boa escolha, o empreendedor no pode cometer o erro de abrir um estabelecimento em um lugar onde no esteja seu pblico alvo. O desenvolvimento de tcnicas de marketing de varejo deve ser efetuado sempre em conjunto com os, j conhecidos, 4 Ps. (promoo, preo, ponto de venda, propaganda) do marketing e, claro, com o acompanhamento de uma poltica de Relaes Pblicas, fator fundamental para a obteno da harmonia pblico organizao e o sucesso total do empreendedor. Fidelizando atravs do marketing varejista No cenrio de concorrncia acirrada entre organizaes todo consumidor que um motivo extra para gastar seu dinheiro com a sensao de realizao pessoal, para isso os estabelecimentos devem usar alm das tcnicas de varejo j conhecidas, novos conceitos de atuao mercadolgica. Por exemplo, o shopping center poderia criar um carto fidelidade no qual o cliente, em qualquer loja do shopping que ele comprasse, juntaria pontos que poderiam ser trocados por uma quantia em dinheiro ao final de um determinado perodo, estipulado pelo prprio cliente, esse fundo arrecadado seria enviado pelo shopping a Instituies de caridade. Isso traria ao cliente a sensao de que ele pode contribuir com a sociedade sem precisar est no local da doao, e o shopping teria formas de divulgar sua boa ao atravs da propaganda. Os supermercados seriam, tambm, um vasto campo a ser explorado pelo marketing do varejo, com aes no sentido de criar um transporte particular (Vans) que buscassem e levassem o cliente idoso ou com dificuldades de locomoo at sua residncia sem custo adicional, bastando para isso o cliente usar o servio 0800 disponibilizado pelo estabelecimento. Outros servios importantes na fidelizao dos consumidores so os carrinhos motorizados, que facilitam muito a locomoo de idosos e clientes com dificuldade de locomoo. No momento pouqussimas redes de supermercados usam este servio. J algumas idias para os postos de combustveis seria a criao de cartes fidelidade onde o cliente juntaria pontos e sendo que cada ponto vale uma determinada quantia em dinheiro, ao fim de um ano aqueles pontos acumulados seriam usados para colocar combustvel no veculo. Ou ainda o cliente com fidelidade comprovada pelos sistemas do posto no precisaria enfrentar a burocracia quando vai emitir um cheque ao posto, afinal o cliente detesta esperar. Vale dizer que tudo que foi escrito se junta s tcnicas que j conhecemos. Por exemplo: o cafezinho, a gua geladinha, o sorriso verdadeiro no rosto, o fardamento limpo, um bom dia com cara de bom dia, um estabelecimento limpo, etc. Nada sendo feito de qualquer jeito. O cliente deve experimentar uma nova sensao ao comprar o novo, deve deparar-se com a experincia sensorial quando faz um investimento tanto na obteno de um novo produto como no simples ato de abastecer seu veculo, assim como na compra de roupa da moda num shopping da cidade. O consumidor no mais um simples dado estatstico agora ele ponto fundamental para a o sucesso da organizao,

hoje fazer uma venda ou um negcio tem a ver com relacionamento de confiana, interdependncia, e conhecimento do cliente, estimular os sentidos do cliente sempre um bom negcio, mostrar ao cliente que voc faz a diferena no mercado investir no seu prprio estabelecimento, hoje em dia o valor, para o cliente, no mais deriva de uma proposio objetiva e sim da subjetiva, emocional e perceptiva. Deve-se atribuir valor s coisas e no esperar apenas pelo valor unicamente delas. Concluso Vale lembrar que algumas aes no sentido de investir na fidelizao do cliente muitas vezes tm um custo para o empreendedor, porm em todos esses investimentos no sentido de atrair o cliente h um retorno garantido, lembremos que a venda no encerra no momento que o cliente sai da loja, ao contrrio, ali que se deve comear um longo relacionamento. O empreendedor deve lembrar que no mercado contemporneo a oferta sempre grande e o dinheiro do consumidor curto, alm disso, o consumidor atual um cidado ciente dos seus direitos, portanto mais exigente na hora de gastar. O varejista do mercado do mundo moderno deve lembrar que a manuteno de um cliente no s atrai outros, como custa bem mais barato do que conquistar novos clientes. O novo cliente busca o novo luxo, e o novo luxo no est necessariamente, no glamour dos objetos e sim na forma em que ele tratado e visto dentro da organizao. Ateno, carinho e respeito adicionando-se novas tcnicas, com o ambiente projetado para bem receb-lo no que se diz respeito aos sentidos (paladar, olfato, tato, audio, viso) com certeza estimula o consumidor a, em breve, retornar ao estabelecimento. dessa forma que o consumidor final, aquele em que se aplica efetivamente, o marketing varejista espera. As organizaes no vivem apenas dos clientes do presente, elas, precisaro deles no dia seguinte e deles fundamentalmente, para a obteno dos novos clientes no futuro. importante saber que as relaes comerciais no sero eternas se no forem cultivadas no presente. interessante lembrar que as tcnicas de marketing varejista e de relacionamento devem sempre vir aliadas a estratgias de Relaes Pblicas para que o resultado tenha consistncia na sua plenitude

Notas (1) Disponvel (2) Disponvel 25/04/07 (3) Disponvel (4) Disponvel em: http://www.pensandomarketing.com/home acesso em 25/04/2007 em: http://www.portal.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista acesso em em: http://www.biblioteca.sebrae.com.br acesso em 26/04/07 em: http://www.fabavi.br acesso em 27/04/07

Referencias: Jnior, Contranio Riccioppo. Estratgias de vendas para o sucesso do lojista. So Paulo. Nobel, 2002 FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2004. Revista feninjer So Paulo. SP. Vol.7 p.40-62 jan/jun 2007

* Mitchell Figueiredo de Azevedo graduado em Comunicao Social pela UFPB, na habilitao em Relaes Pblicas. Atuou na rea de gerenciamento de Postos de Combustveis em Salvador e Joo Pessoa.

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