Marcelo - DEmidio - Completa Telefonia Celular MKT

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

O VALOR DE MARCA: UMA ABORDAGEM DE EQUAES ESTRUTURAIS

Marcelo D'Emidio

Orientador: Prof. Dr. Ronaldo Zwicker

SO PAULO
2009

Prof Dr
a
. Sueli Vilela
Reitora da Universidade de So Paulo

Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade

Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administrao

Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

MARCELO DEMIDIO

O VALOR DE MARCA: UMA ABORDAGEM DE EQUAES ESTRUTURAIS

Tese apresentada ao Departamento de
Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo como requisito
parcial para a obteno do ttulo de doutor em
Administrao.

ORIENTADOR: Prof. Dr. Ronaldo Zwicker

SO PAULO
2009

FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP

DEmidio, Marcelo
O valor de marca: uma abordagem de equaes estruturais / Marcelo
DEmidio. -- So Paulo, 2009.
115 p.

Tese (Doutorado) Universidade de So Paulo, 2009
Bibliografia.

1. Marcas 2. Anlise multivariada 3. Telefonia celular I. Universidade
de So Paulo. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
II. Ttulo.

CDD 658.827

DEDICATRIA

Dedico este trabalho minha esposa Marilia,
meu filho Marco,
meu pai Aurelio,
minha me Walda
e aos meus irmos Ida, Srgio e Ceclia

ii

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus pais e irmos que se esforaram para me criar, pagar pelos meus estudos
e, mesmo sem saber, possibilitaram o incio desta jornada.

minha esposa Marilia que me deu a idia de iniciar o programa de ps-graduao e o apoio
em todos os momentos, no s do programa como da vida. Sem este apoio com certeza no
teria chegado at aqui.

Ao professor Ronaldo Zwicker pelas orientaes e pelo aprendizado desde o mestrado at o
fim deste doutorado.

Agradeo a ajuda e as contribuies dos professores Cesar Souza, Maria Aparecida Gouveia,
Thelma Rocha, Jos Carlos de Barros e, em especial, do professor Digenes Bido, pela
extrema pacincia.

Finalmente agradeo a todos os professores da ESPM que me incentivaram e apoiaram em
especial ao amigo Ismael Rocha.

iii

RESUMO

O presente trabalho prope um procedimento de valorao de marca a partir de uma
modelagem por equaes estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual
de valorao de marca baseado na linha comportamental, ou seja, nas percepes dos
consumidores e no no valor monetrio da marca. Para aplicao do procedimento proposto,
foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da
modelagem por equaes estruturais, ajustou-se o modelo terico proposto a cada uma das
marcas em questo. Com o modelo ajustado foi possvel calcular no apenas o valor de marca
para cada um dos consumidores, como todas as variveis que o compe. A possibilidade de se
calcular o valor de marca para cada consumidor extremamente inovadora, uma vez que
nenhum dos modelos revistos na literatura cientfica aponta esta funcionalidade. Com a base
de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado, foi possvel efetuar
diversas anlises estatsticas, que permitiram compreender de forma profunda quais variveis
mais impactam o valor das marcas, ou ainda quais so seus pontos fortes e fracos. Com isto,
foi possvel desenhar estratgias de marketing especficas para que cada uma das marcas
aumente o seu valor.

Palavras-chave: valor de marca, gesto de marcas, equaes estruturais, partial least
squares, telefonia celular.

iv

ABSTRACT

The present study brings a procedure that measures brand equity using a structural equation
modeling. This thesis proposes a conceptual model that measures brand equity based in a
behaviorist approach, i.e., based on the consumers perception instead of monetary brand
value. To apply such procedure two cellular phone operator brands were chosen: Vivo and
Claro, and then, using structural equation modeling, it was possible to adjust the initial theory
model to each brand. From the adjusted model it was possible to measure not only brand
equity to each consumer, but all variables that are part of it. The possibility to measure brand
equity to each consumer is extremely new, once no other models - reviewed in scientific
literature - pointed this feature. Using database and brand value to each interviewed consumer
it was possible to make statistic analysis that allowed comprehending deeply which variables
impact brand equity, or what their strong and weak points are. Then it was possible to devise
specific marketing strategies to each brand in order to increase their equity.

Key words: brand equity, branding, structural equation modeling, partial least squares,
cellular.

v
SUMRIO

1. INTRODUO..................................................................................................................5
1.1 Objetivos ......................................................................................................................6
1.2 Justificativa do tema .....................................................................................................7
1.3 Estrutura deste trabalho.................................................................................................9
2. REFERENCIAL TERICO.............................................................................................10
2.1 O que marca? ...........................................................................................................10
2.2 Valor de marca ...........................................................................................................11
2.3 Principais Modelos de Abordagem comportamental....................................................14
2.3.1 Modelo de Aaker..................................................................................................14
2.3.1.1 Lealdade Marca ..........................................................................................14
2.3.1.2 Conhecimento da Marca................................................................................18
2.3.1.3 Qualidade Percebida......................................................................................19
2.3.1.4 Associaes de Marca ...................................................................................22
2.3.1.5 Outros Ativos da Marca.................................................................................24
2.3.2. Modelo de Keller ................................................................................................25
2.3.2.1 Conscincia de Marca....................................................................................25
2.3.2.2 Imagem da Marca..........................................................................................26
2.3.3 Modelo de Yoo e Donthu ....................................................................................27
2.3.4 Outros modelos....................................................................................................28
2.3.4.1 Modelo de Kapferer.......................................................................................28
2.3.4.2 Modelo de Biel..............................................................................................29
2.3.4.3 Modelo de Lassar ..........................................................................................29
2.3.4.4 Modelo BAV da Y&R...................................................................................30
2.3.5. Quadro resumo dos modelos de abordagem comportamental...............................31
2.4 Principais Modelos de Abordagem financeira .............................................................32
2.4.1 Modelo da Interbrand...........................................................................................33
2.4.2 Modelo da Brand Finance ....................................................................................35
2.4.3 Outros modelos de abordagem financeira.............................................................36
2.4.3.1 Modelo de Milone .........................................................................................36
2.4.3.2 Modelo de Simom e Sullivan.........................................................................38
2.4.3.3 Mtodos de Avaliao Baseados em Custos, Mercado e Royalty Relief..........39
2.4.4 Comentrios gerais sobre as abordagens financeiras.............................................41
2.4.5. Quadro resumo dos modelos de abordagem financeira ........................................42
2.5 Equaes Estruturais...................................................................................................43
2.5.1 O processo de modelagem....................................................................................43
2.5.1.1 Desenvolvimento do modelo terico..............................................................43
2.5.1.2 Construo de diagramas de caminhos das relaes causais...........................43
2.5.1.3 Converso do diagrama de caminhos em um conjunto de modelos ................44
2.5.1.4 Estimao do modelo proposto......................................................................45
2.5.1.5 Avaliao do modelo de mensurao.............................................................46
2.5.1.6 Interpretao e modificao do modelo .........................................................47
3. PROPOSTA DE UM MODELO TERICO.....................................................................49
4. METODOLOGIA DA PESQUISA...................................................................................56
4.1 Modelo da Pesquisa ....................................................................................................56
4.2 Populao e amostra ...................................................................................................57
2
4.3 Mtodo de Coleta de Dados ........................................................................................59
5. ANLISES E RESULTADOS DA PESQUISA...............................................................62
5.1 Elaborao do modelo de equaes estruturais............................................................62
5.2 Anlises e resultados do valor de marca ......................................................................82
6. CONClUSES.................................................................................................................95
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..............................................................................98
8. ANEXOS .......................................................................................................................104
3

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Exemplos de pagamentos de goodwill nos anos 80................................................13
Tabela 2: Determinantes do Brand Strength Score................................................................34
Tabela 3: Anlise do BrandBeta ...........................................................................................36
Tabela 4: Market Share do mercado paulistanas de linhas existentes de telefonia celular em
novembro de 2008................................................................................................................57
Tabela 5: Principais ndices para avaliao do modelo proposto da marca Vivo....................65
Tabela 6: Principais ndices para avaliao do modelo proposto da marca Claro...................66
Tabela 7: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca
Vivo .....................................................................................................................................68
Tabela 8: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca
Claro ....................................................................................................................................71
Tabela 9: Correlao entre as variveis latentes de 1
a
ordem para a avaliao da validade
discriminante da marca Vivo ................................................................................................73
a
discriminante da marca Vivo ................................................................................................73
a
discriminante da marca Claro ...............................................................................................73
a
discriminante da marca Claro ...............................................................................................74
Tabela 13: Principais ndices para avaliao do modelo modificado da marca Vivo..............76
Tabela 14: Principais ndices para avaliao do modelo modificado da marca Claro.............76
Tabela 15: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico modificado para a
marca Vivo...........................................................................................................................78
Tabela 16: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico modificado para a
marca Claro..........................................................................................................................80
Tabela 17: Correlao entre as variveis latentes de 1a ordem para a avaliao da validade
discriminante da marca Vivo a partir do modelo modificado.................................................81
discriminante da marca Vivo a partir do modelo modificado.................................................81
discriminante da marca Claro a partir do modelo modificado................................................81
discriminante da marca Claro a partir do modelo modificado................................................82
Tabela 21: Principais indicadores das variveis latentes da marca Vivo e Claro....................87
Tabela 23: Anlise de correspondncia mltipla para a marca Vivo......................................90
Tabela 24: Anlise de correspondncia mltipla para a marca Claro.....................................90
Tabela 25: Comparao dos grupos da marca Vivo...............................................................93
Tabela 26: Comparao dos grupos da marca Vivo...............................................................94

4

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: A pirmide da lealdade ..........................................................................................15
Figura 2: A pirmide do conhecimento.................................................................................18
Figura 3: Dimenses do conhecimento de marca ..................................................................25
Figura 4: Modelo BAV.........................................................................................................31
Figura 5: Atributos da Marca e seus Indicadores de Desempenho.........................................37
Figura 6: Diagramas de caminhos.........................................................................................44
Figura 7: Equaes estruturais ..............................................................................................45
Figura 8: Modelo conceitual de mensurao do valor da marca.............................................55
Figura 9: Diagrama de caminhos do modelo proposto...........................................................63
Figura 10: Cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca Vivo...........................67
Figura 11: Cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca Claro ..........................70
Figura 12: Diagrama de caminhos do modelo modificado.....................................................75
Figura 13: Cargas fatoriais do modelo terico modificado para a marca Vivo.......................77
Figura 14: Cargas fatoriais do modelo terico modificado para a marca Claro .....................79

LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Tabela comparativa dos modelos de abordagem comportamental .........................32
Quadro 2: Tabela comparativa dos modelos de abordagem financeira...................................42
Quadro 3: Comparativo entre a anlise da matriz de covarincias e a estimao pelo partial
least squares.........................................................................................................................46
Quadro 4: Os dez pontos para avaliao do valor de marca...................................................50
Quadro 5: Estrutura e cdigo das questes............................................................................60

Lista de GRFICOS
Grfico 1: Grau de instruo dos respondentes da marca Vivo..............................................83
Grfico 2: Grau de instruo dos respondentes da marca Claro.............................................83
Grfico 3: Disperso dos escores da varivel latente valor de marca (Vivo) ..........................85
Grfico 4: Disperso dos escores da varivel latente valor de marca (Claro) .........................85
Grfico 5: Representao grfica da anlise de correspondncia mltipla para a marca Vivo 91
Grfico 6: Representao grfica da anlise de correspondncia mltipla para a marca Claro
.............................................................................................................................................91

5
1. INTRODUO
O tema valorao de marca tem sido amplamente estudado nos ltimos anos, mais
notadamente no final da dcada de 80 e incio dos anos 90, poca dos grandes processos de
fuso e aquisio de empresas. Este movimento trouxe tona as dificuldades das empresas
em atribuir valor financeiro marca da organizao a ser adquirida. Seus ativos tangveis
eram mais facilmente valorados, uma vez que deveriam ser contabilizados por processos
amplamente conhecidos e regulamentados. O valor da marca, citado por muitos autores como
o maior dos ativos intangveis, era de difcil mensurao, uma vez que no existiam processos
conhecidos ou padronizados para o seu clculo. Em alguns casos, tais como empresas
prestadoras de servios, a maior parte do valor da empresa no est em seus ativos tangveis
(mquinas, instalaes, etc.), e sim nos intangveis (conhecimento, credibilidade, etc.). Com
isto, a simples utilizao de um modelo de valorao tradicional apontaria um preo de
negociao muito abaixo do que poderia ser considerado justo. Assim, diversos autores e
empresas de consultoria concentraram seus esforos na criao de modelos que permitissem a
mensurao do valor das marcas. Este tema de estudo se tornou extremamente amplo,
deixando o campo da anlise puramente financeira e partindo para as reas de estudo do
marketing. A problemtica principal deixou de ser exclusivamente a valorao monetria da
marca para uma compreenso mais ampla de como o valor da marca poderia ser construdo.
Na atualidade, os modelos mais completos apresentam diretrizes sobre como o valor de marca
de uma empresa pode ser construdo ou mesmo destrudo. Tais diretrizes passaram a ser
utilizadas pelos executivos da organizao no desenho das estratgias vigentes da empresa e
no somente na valorao de outras empresas, como no caso de fuses e aquisies.

A compreenso do efetivo valor da marca est centrada nas percepes do consumidor final
em relao empresa, pois em ltima instncia ele quem determina o fracasso ou sucesso
nas vendas. Assim, mesmo modelos de valorao estritamente monetria so direcionados
pelo comportamento do consumidor em relao marca da empresa.

A tcnica de equaes estruturais uma ferramenta extremamente flexvel no teste de
modelos tericos a partir da observao de um fenmeno. Tal modelo pode ser ajustado
conforme a percepo dos entrevistados; neste caso, os consumidores da marca. Com isto,
partindo-se de um modelo terico inicial, possvel efetuar ajustes utilizando a percepo de
valor dos consumidores em relao a uma determinada empresa, grupo de empresas ou setor.
6
Pode-se afirmar ento que o modelo terico seria personalizado para o caso em estudo, com
base na percepo dos consumidores. Tal abordagem extremamente inovadora quando
comparada s anteriores, nas quais o modelo terico nico para qualquer estudo.

Assim, o presente trabalho ir tratar da problemtica do valor de marca atravs de uma
modelagem de equaes estruturais, com intuito de propor um modelo que possibilite a
elaborao de estratgias mais especficas e direcionadas para os casos em questo.

1.1 Objetivos
O objetivo geral deste trabalho propor um procedimento, baseado na percepo dos
consumidores (e no nas variveis financeiras da empresa), que mensure e possibilite
comparaes do valor de marca de diferentes companhias.

Como objetivos especficos, o trabalho pretende:
! Propor, com base em autores da literatura cientfica, um referencial conceitual com os
principais construtos que compe o valor de marca;
! Propor um procedimento, bem como uma mtrica, com base em uma modelagem de
equaes estruturais, que mensure o valor de marca de uma empresa, bem como seu
valor para cada entrevistado;
! Comparar o valor de marca das duas principais operadoras paulistanas de telefonia
celular.

Como objetivo secundrio, o trabalho pretende apontar quais fatores podem ocasionar um
aumento ou diminuio do valor de marca nas empresas, de forma que estas possam
direcionar de forma mais eficiente seus recursos de marketing. Como a modelagem proposta
possibilitar o clculo do valor da marca para cada entrevistado, pretende-se em primeiro
lugar, apontar a disperso das percepes dos entrevistados em relao ao valor total da marca
em questo. Em segundo lugar, agrupar os entrevistados segundo as principais variveis que
afetam suas percepes sobre o valor das marcas, para que desta forma seja possvel apontar
um padro entre estas variveis e os diferentes perfis de entrevistados.

7
1.2 Justificativa do tema
Conforme ser abordado em profundidade ao longo do trabalho, o tema valor de marca
apresenta duas abordagens bsicas: comportamental e financeira. O primeiro tipo busca
compreender o valor de marca de uma empresa segundo a perspectiva do consumidor. Parte-
se da premissa de que o valor de marca de uma empresa se d pelo conjunto das percepes
de valor de marca de todos os seus consumidores. Este tipo de abordagem possui diversos
modelos consagrados como Aaker (1998), Keller (2003), Kapferer (2004), Biel (1992), Lassar
et al (1995), Yoo e Donthu (2001) e o modelo proposto pela empresa de consultoria Young
and Rubicam (Y&R). Todos tm como objetivo central propor um modelo terico que
descreva as principais variveis que afetam o valor de marca segundo a perspectiva do
consumidor. J os modelos consagrados de abordagem financeira, como Simom e Sullivan
(1993) ou modelos de empresas de consultoria como a Brand Finance, Interbrand ou ainda
mtodos de avaliao baseados em custos, mercado e royalty relief tem como objetivo central
o clculo monetrio do valor da marca. importante ressaltar, que a maioria destes modelos
utiliza indicadores dos modelos de abordagem comportamental para ponderar o clculo
financeiro, que baseado, na grande maioria dos casos, em modelos de fluxo de caixa
descontado.

A reviso bibliogrfica aponta que Yoo e Donthu (2001) so os nicos autores que prope
uma modelagem conceitual baseada em equaes estruturais com intuito de obter um modelo
conceitual que fosse alterado conforme as percepes dos entrevistados. Porm, como a
maioria dos autores da abordagem comportamental, estes tambm no direcionaram seus
estudos para o clculo do valor da marca com qualquer indicador que possibilite ordenar as
marcas segundo seu valor para o consumidor. Os autores optaram em seus trabalhos pela
validao e elaborao de modelos conceituais, ou seja, estudar e propor variveis que
efetivamente esto relacionadas ao valor da marca.

A valorao de uma marca extremamente importante por diversas razes abordadas por este
estudo, em especial pela possibilidade de direcionamento dos esforos de marketing em aes
que efetivamente agreguem valor para a empresa em longo prazo. Este trabalho prope um
mtodo alternativo para se estudar esta questo, possibilitando inclusive a comparao com o
valor de marca de outras empresas do mesmo setor ou at de setores diferentes.

8
Nenhum dos autores apresentados prope um mtodo que possibilite calcular o valor da
marca para cada entrevistado ou consumidor. Esta afirmao vlida em especial para os
autores de abordagem financeira. Estes basearam seus estudos em modelos que calculam o
valor de marca para uma determinada empresa, a partir dos dados financeiros da mesma,
ponderados por variveis comportamentais dos consumidores. Com isto, o valor efetivo que
cada consumidor percebe na marca no pode ser calculado ou distorcido pelas variveis
financeiras da empresa. Este clculo particularmente importante para se compreender o
impacto dos esforos de marketing no valor da marca no de forma genrica e sim em um
determinado grupo de consumidores.

A escolha da modelagem por equaes estruturais tem como objetivo capturar as percepes
dos entrevistados e refleti-las em um modelo conceitual de abordagem comportamental, ou
seja, o modelo conceitual alterado conforme as percepes dos entrevistados. Outro objetivo
na utilizao desta modelagem obter uma mtrica que traduza as percepes dos
consumidores em relao ao valor de marca, para que com isto seja possvel ordenar as
marcas segundo seu valor para os consumidores.

Neste trabalho optou-se por aplicar o mtodo proposto nas 2 principais operadoras paulistanas
de telefonia celular. Tal escolha se justifica pelo crescimento exponencial deste mercado, que
nos anos 2000 apresentou altos ndices de penetrao no Brasil e com isto suas marcas
ficaram extremamente conhecidas. Este um fato importante para o estudo, uma vez que para
se obter concluses relevantes e interessantes na demonstrao do mtodo proposto,
necessrio optar-se por marcas extremamente conhecidas. Outro ponto que este setor tem
apresentado uma concorrncia extremamente intensa e com isto as empresas tm investido em
diferentes esforos de marketing na tentativa de diferenciar seus servios. Isto, em principio,
deve ter originado marcas com identidades mais profundas e complexas, o que outro fator
importante para se obter concluses relevantes e interessantes na demonstrao do mtodo
proposto. Assim, pode-se concluir que este setor apresenta as caractersticas principais que se
fazem necessrias para fazer parte do presente estudo. O escopo est reduzido cidade de So
Paulo, devido ao fato de que o valor financeiro para a elaborao de um estudo com um
escopo maior seria invivel para um trabalho deste porte. importante ressaltar que, apesar
do mtodo ser aplicado para um setor e algumas empresas em especifico, o mesmo pode ser
utilizado em qualquer setor ou empresa, possibilitando inclusive a comparao entre as
marcas.
9

O trabalho se justifica por propor um procedimento, baseado na abordagem comportamental,
que mensure e possibilite comparaes do valor de marca e finalmente por viabilizar seu
clculo para cada entrevistado ou consumidor da empresa em questo.
1.3 Estrutura deste trabalho
O presente estudo est estruturado em captulos. O segundo captulo apresenta a reviso
bibliogrfica dos principais modelos de valor de marca. Estes modelos so divididos em duas
vertentes, modelos de abordagem comportamental e financeira. O primeiro grupo prope
modelagens do valor de marca a partir do conhecimento do comportamento do consumidor. J
o segundo grupo prope modelos de valor da marca para propsitos contbeis, de fuses ou
aquisies. O captulo apresenta ainda a reviso terica de equaes estruturais, que a
tcnica estatstica que possibilitou a modelagem proposta por este estudo.

No terceiro captulo proposto um modelo de valorao de marca. Este modelo tem como
base os modelos consagrados apresentados no incio do trabalho.

O quarto captulo apresenta a metodologia utilizada na elaborao deste estudo, detalhando-se
a populao, amostra e o mtodo de coleta de dados.

O quinto captulo apresenta as anlises e resultados. Nele detalhado o procedimento
proposto baseado na modelagem por equaes estruturais. A anlise estatstica dos dados e as
estratgias de marketing que so sugeridas para as marcas em estudo.

O sexto captulo destaca as concluses e sugestes para estudos futuros.

Os captulos finais detalham as referncias bibliogrficas utilizadas e os anexos.

10
2. REFERENCIAL TERICO
2.1 O que marca?
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo destinado a identificar os bens e servios
de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios dos
concorrentes (Aaker, 1998). A marca possui duas funes essenciais: identificar e diferenciar.
H evidncias na histria antiga de que nomes eram gravados em mercadorias para identificar
o fabricante, diferenciando assim dos seus concorrentes. Isto era positivo para os fabricantes
que possuam boa qualidade, pois facilitava a fidelizao dos seus consumidores. Alm disto,
a marca poderia garantir proteo legal ao produtor que tivesse sua marca copiada.

Para Calkins e Tybout (2006), marca um conjunto de associaes vinculadas a um nome,
sinal ou smbolo, relacionadas a um produto ou servio. A diferena entre um nome e uma
marca que um nome no tem associaes, sendo simplesmente uma palavra. Um nome
torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outros elementos ou associaes. Isto
leva a idia de que construir uma marca mais do que simplesmente nome-la. Uma marca
precisa ter uma direo estratgica, principalmente no que tange s associaes que devem ser
vinculadas ao nome ou smbolo e efetivamente diferenci-lo. Assim, apesar do longo histrico
da utilizao da marca pelo Homem, o branding
1
surgiu apenas no sculo XX com intuito
claro de criar esta diferenciao mais profunda para o consumidor, uma vez que a
concorrncia e o nmero de produtos similares aumentaram significativamente. Uma marca
bem gerenciada pode ser uma possibilidade incrvel de agregar valor a um produto ou servio,
criando uma verdadeira vantagem competitiva
2
para as empresas.

A marca acrescenta outras dimenses a um produto de forma a diferenci-lo de algum modo
dos demais produtos desenvolvidos para satisfazer s mesmas necessidades do consumidor
(Keller, 2006). Tais diferenas podem ser racionais e tangveis ou simblicas, emocionais e
intangveis. O papel do gestor da marca definir claramente as associaes marca que iro
construir na mente do consumidor estas diferenas. Assim, no contexto atual, em que
produtos so cada vez mais similares e as tecnologias so rapidamente copiadas, a marca se

1
Branding: conjunto de atividades que visa otimizar a gesto de marcas de uma organizao como
diferencial competitivo (Keller 2006)
2
Vantagem Competitiva: refere-se a estratgias valiosas que no podem ser plenamente copiadas pelos
concorrentes da empresa, resultando assim em altos retornos financeiros durante um longo perodo de tempo.
(Wright 2000)
11
mostra como uma grande vantagem competitiva. Um caso interessante, notado no Brasil, a
recente proliferao dos produtos com marca prpria de varejistas. Inicialmente, tais produtos
tinham seus preos posicionados bem abaixo do valor mdio de mercado. Isto acontecia
porque as marcas dos varejistas, apesar de notrias, no tinham as associaes necessrias
para convencer o consumidor de que o produto teria a mesma qualidade de um produto com
uma marca j conhecida pelo mercado. Com o tempo, os varejistas conseguiram modificar as
associaes presentes nas mentes dos consumidores, com o auxlio de diversas ferramentas de
branding como a mudana na identidade visual, embalagem, o prprio nome, entre outros
mecanismos a ser apresentados ao longo deste trabalho. Desta forma, muitos varejistas
reposicionaram os preos de suas marcas e - mesmo assim - estas continuam aumentando suas
parcelas de mercado. Ao apresentar maior valor para o cliente, tais marcas passaram a
justificar o pagamento de um preo prmio maior.

Aaker (1998) e Keller (1998) afirmam que, para uma empresa, os principais benefcios
advindos de uma marca de valor reconhecido por seus consumidores so: maior lealdade dos
consumidores; menor vulnerabilidade frente s aes competitivas do mercado; menor
vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise; maiores margens de negociao do
preo; inelasticidade de resposta do consumidor a aumento de preos; elasticidade de resposta
do consumidor a diminuies de preo ou descontos; maior cooperao e suporte por parte de
quem comercializa os produtos; maior eficcia e eficincia nas comunicaes de Marketing
(pois se tornam menos suscetveis aos ataques dos anncios competitivos, mais responsivas
a estratgias criativas e menos vulnerveis a reaes negativas quando da repetio
concentrada de uma mensagem); oportunidades adicionais de comercializao de
licenciamentos (aumentando a exposio da marca e seu conjunto de associaes); e
oportunidades adicionais de extenso de marca na mesma linha ou para uma nova categoria
de produto.

2.2 Valor de marca
O Brand Equity (ou valor de marca) est relacionado ao fato de se obter, com uma marca,
resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou servio no fosse
identificado por aquela marca (Keller, 2006). O autor coloca, de forma vaga num primeiro
momento, o que seriam estes resultados, porm Keller (1993) deixa claro que estariam
12
relacionados a conscincia e a imagem de marca
3
para os consumidores (tais conceitos sero
detalhados adiante por este estudo). Assim, para o autor o valor de uma marca est
essencialmente relacionado percepo dos consumidores.

Segundo Aaker (1998), o valor da marca um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e smbolo, somando-os ou subtraindo-os do valor proporcionado por um
produto ou servio para uma empresa e/ou para os seus consumidores. De forma anloga a
Keller (2006) e Keller (1993) o autor aponta na direo do aumento do valor de um produto
ou servio para os consumidores, e tambm do aumento do valor da prpria empresa. Um
ponto interessante a ser notado nesta definio so os termos ativos e passivos. Tais
termos trazem consigo a idia de que uma marca pode tanto aumentar o valor de um produto
ou servio como pode diminu-lo, sendo neste caso um passivo. O autor, conforme ser
detalhado adiante por este estudo, aponta cinco grupos de ativos ou passivos: lealdade
marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, associaes da marca e outros ativos da
marca.

O Marketing Science Institute (1980) apud Biel (1992) define o valor de marca como um
conjunto de associaes e comportamentos por parte dos consumidores de uma marca,
distribuidores e empresa mantenedora da marca, que permite a esta obter maior volume de
vendas ou maiores margens de mercado do que seria possvel sem o nome da marca. Assim,
sua definio est em linha com os autores anteriormente citados, uma vez que trata a origem
do valor de marca nas associaes e percepes dos consumidores.

interessante notar que apesar do conceito de valor de marca ser um fenmeno recente, o
tema j fora definido em Gardner e Levy (1955) apud Biel (1992) como um conjunto de
atributos e associaes que os consumidores conectam ao nome da marca. Assim, para os
autores o valor de marca deveria estar de alguma forma relacionada com a percepo dos
consumidores.

Segundo Kapferer (2004), entre 1980 e 1990, ocorreram diversas fuses e aquisies de
marcas por empresas gigantes como Nestl, Philip Morris, Unilever e Procter & Gamble,

3
Segundo Keller (1993) conscincia de marca est relacionada probabilidade de que uma maca vir
mente do consumidor e imagem da marca o conjunto de percepes sobre uma marca, refletido pelas
associaes de marca existentes nas mentes dos consumidores.
13
sendo que, em muitos casos, as operaes no eram guiadas pela situao financeira da
empresa e sim pelo valor de suas marcas.

Nunes e Haigh (2003) afirmam que no final dos anos 80 a maioria dos analistas de
investimentos baseava suas decises em medidas financeiras tradicionais. Assim, eram
comumente utilizados indicadores como ganhos por ao, relao histrica de preo/lucro,
dividendos distribudos e valores do balano patrimonial. Com freqncia, tais indicadores
induziam a uma subestimativa dos valores das empresas. Os autores citam alguns exemplos
de empresas que foram compradas a um valor muito acima do valor contabilizvel,
considerado ento como goodwill
4
.

Comprador Vendedor % Goodwill / preo pago
Nestl Rowntree 83%
Grand Met Pillsbury 88%
Cadbury Schwepps Trebor 75%
United Biscuits Verkade 66%
Tabela 1: Exemplos de pagamentos de goodwill nos anos 80
Fonte: Nunes e Haigh (2003)

Com isto, especialistas na rea financeira, empresas de auditoria e banqueiros comearam a
propor modelos complementares de avaliao financeira das marcas e dos ativos intangveis,
dentre os quais a marca se destaca.

Keller (1993) aponta para dois formatos bsicos de avaliao do valor de marca: financeiro e
comportamental. O primeiro trata da perspectiva financeira, ou seja, busca avaliar o valor da
marca para propsitos contbeis, de fuses ou aquisies, mensurando assim o valor da marca
em moeda corrente. O segundo formato surge da necessidade de melhorar a produtividade do
marketing, bem como a eficincia nos seus gastos. Para tanto, as empresas precisam obter um
maior conhecimento do comportamento do consumidor, para que este guie suas decises
estratgicas e operacionais de marketing. Sob esta tica, quanto mais a marca estiver alinhada
e conseguir influenciar o comportamento do consumidor, maior valor a mesma ter.

4
Segundo Kapferer (2004) goodwill a diferena entre o preo pago e o valor lquido contbil da
empresa.
14
Como ser detalhado a seguir, a abordagem financeira utiliza diretrizes trazidas pela
abordagem comportamental. importante ressaltar desde j que diversos indicadores
utilizados na primeira abordagem so ajustados atravs de variveis encontradas na
perspectiva comportamental. Com isto, pode-se afirmar que a abordagem financeira depende
da abordagem comportamental.

2.3 Principais Modelos de Abordagem comportamental
Esta abordagem enfatiza o papel do consumidor na construo do valor de marca. Uma
reviso detalhada da bibliografia aponta que os modelos consagrados e que derivaram
diversos estudos posteriores foram propostos por: Aaker (1998), Keller (1993) e Yoo e
Donthu (2001).

2.3.1 Modelo de Aaker
Aaker (1998) o modelo mais citado para compreenso do valor de marca. A grande maioria
dos autores aponta para Aaker (1998) como modelo de referncia, inclusive os de perspectiva
financeira, por este motivo o presente trabalho ir detalh-lo em profundidade.

O autor prope que o efetivo valor da marca est no consumidor, mais precisamente na sua
percepo em relao marca. Com intuito de captar a percepo do consumidor em relao
marca, o autor elaborou um modelo relativamente simples, porm extremamente abrangente,
no qual o valor de marca descrito de forma multidimensional. Suas dimenses, tambm
chamadas de ativos ou passivos, podem agregar ou no valor marca em questo. Desta
forma, uma dimenso tida como um ativo da marca se agregar valor mesma e vice-versa.

O autor definiu 5 dimenses bsicas para o valor de marca: lealdade, conhecimento de marca,
qualidade percebida, associaes e outros ativos de propriedade da marca. As mesmas sero
detalhadas a seguir conforme Aaker (1998).

2.3.1.1 Lealdade Marca
A lealdade marca tida pelo autor como o cerne do valor de marca, pois por exemplo, se os
consumidores so indiferentes ao nome da marca e consideram apenas a varivel preo,
15
provavelmente esta uma marca de pouco valor. Se por outro lado, os consumidores
continuam comprando a marca mesmo existindo produtos concorrentes de menor preo ou at
qualidade superior, existe alto valor nesta marca.

O autor define lealdade marca como uma medida da ligao entre o consumidor e a marca.
Reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca, especialmente se o
concorrente fizer uma mudana em seu preo ou nas caractersticas do produto.
interessante notar que a lealdade marca no pode existir sem a compra prvia e a
experincia de uso do produto, pois est estreitamente ligada a estas experincias.

Figura 1: A pirmide da lealdade
Fonte: Aaker (1998)

Conforme ilustrado na figura anterior, o autor prope que a lealdade marca seja dividida em
cinco nveis: no leal; satisfeito sem razo para mudar; satisfeito, mas com medo dos custos
de mudana; gosta da marca e comprador comprometido. Estes nveis identificam o grau de
lealdade do cliente em relao marca. Alm disto, cada um deles representa um desafio
diferente de marketing e um tipo diferente de ativo para ser gerenciado e explorado.

No nvel mais baixo de lealdade temos o consumidor no leal. Este consumidor
completamente indiferente marca, por isso cada marca considerada a cada escolha, e o
nome de uma dada marca tem pouca importncia na deciso de compra. Este consumidor
pode tambm ser chamado de comprador por preo.
Comprador
comprometido
Satisfeito, mas com medo dos
custos de mudana
Satisfeito/compra sempre
sem razo para mudar
No-leal marca/sensvel a preo
indiferente marcas
Gosta da marca,
considera-a amiga
16

No segundo nvel de lealdade, o consumidor se mostra satisfeito ou pelo menos no
insatisfeito inexistindo estmulo para a mudana. Este tipo de consumidor se mostra
vulnervel s aes dos concorrentes que apresentem um beneficio visvel, embora possa ser
difcil convenc-lo a mudar uma vez que no est procura de alternativas.

O terceiro nvel contempla o consumidor que est satisfeito, mas teme os custos de mudana.
Neste nvel, o consumidor teme custos como tempo, dinheiro, custos psicolgicos, e
desempenho do produto. Para atrair estes consumidores, os concorrentes precisam superar os
custos de mudana com alguma vantagem perceptvel.

O quarto nvel composto por consumidores que realmente gostam da marca. Esta
preferncia pode ser baseada em uma associao com o smbolo, com a qualidade,
sentimental ou experincias anteriores. No geral, esta ligao um sentimento genrico, no
podendo ser relacionado de perto a qualquer coisa especifica. Assim, normalmente as pessoas
no conseguem descrever porque gostam da marca, simplesmente gostam e a consideram
como amiga, pois existe uma ligao emocional entre eles.

O nvel mais alto de lealdade tem consumidores orgulhosos de serem descobridores ou
usurios da marca. A confiana destes clientes tanta que eles recomendam a marca para
outras pessoas. O valor deste consumidor no se d tanto por sua contribuio individual, mas
sim pela sua capacidade de atrao e divulgao da marca aos outros nveis. Neste nvel,
existe uma forte ligao entre a marca e o cliente.

Aaker (1998) destaca que estes cinco nveis so estilizados e nem sempre aparecem sob uma
forma pura. Assim, possvel que ocorram consumidores com a aparncia de terem uma
combinao destes nveis, como por exemplo, os que gostam da marca e temem os custos de
mudana.

O autor prope a pirmide de lealdade como escala e aponta algumas variveis que podem ser
utilizadas na sua mensurao so elas: medidas de comportamento (ou padro de compra),
custo de mudana, satisfao, gosto pela marca e comprometimento.

17
O padro de compra pode ser medido pela: taxa de recompra, ou seja, o percentual de
consumidores que compra novamente a marca na sua prxima compra; percentual de
compras, ou seja, nas ltimas compras feitas pelo consumidor qual o percentual do total de
cada compra referiu-se a marca em estudo; nmero de marcas compradas, ou seja,
considerando a categoria de produtos em que a marca est inserida, qual o percentual de
consumidores comprou apenas a marca em questo, qual o percentual comprou a marca em
questo mais uma marca ou mais duas marcas e assim por diante.

Aaker (1998) afirma que o custo de mudana o investimento necessrio por parte do cliente
para trocar a marca em questo por outra, porm no detalha os tipos possveis de custos de
mudana. Burnham, Frels e Mahajan (2003) foram revistos com intuito de complementar o
modelo de Aaker (1998). Assim, os autores apontam os seguintes tipos de custo de mudana:
! Custos de risco econmico: so os custos de aceitar a incerteza de um potencial
resultado negativo, ligados ao risco do desempenho, risco financeiro e risco de
convenincia;
! Custos de avaliao: esto relacionados ao tempo e ao esforo necessrios para
buscar e avaliar alternativas de mudana, tanto na busca de informaes como no
processamento mental requerido para estruturar e analisar a informao coletada e
chegar a uma deciso;
! Custos de aprendizagem: esto relacionados ao tempo e ao esforo necessrio para
aprender a usar o novo produto ou servio com eficcia, quando investimentos so
necessrios para adaptar-se a um novo fornecedor;
! Custos de perda de benefcios: esto relacionados a possveis benefcios
financeiros existentes em permanecer com o fornecedor atual, como pontos em
programas de fidelidade ou descontos e benefcios que no so fornecidos para
novos clientes;
! Custos de perdas monetrias: esto relacionados a gastos iniciais incorridos na
mudana de fornecedor que no so aqueles necessrios para a compra do produto
em si, como taxas de adeso ou matrculas para novos clientes;
! Custos de perda de relacionamento com a marca: esto relacionados perda
afetiva pela quebra de identificao que havia sido formada pela associao do
indivduo com a marca ou com uma organizao, a qual lhe fornecia um senso de
identidade e que perdida com a mudana de fornecedor.

18
A satisfao colocada por Aaker (1998) como um julgamento comparativo do consumidor
entre o desempenho percebido de um produto ou servio e suas expectativas iniciais. Assim,
se o desempenho final estiver aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito e vice-versa.
O autor aponta a satisfao como uma medida chave da lealdade.
O gosto pela marca envolve um sentimento de apreciao da marca, ou at um afeto em
relao a esta que resulta em uma barreira aos ataques da concorrncia. A principal forma de
mensurao de varivel o preo adicional que os consumidores estariam dispostos a pagar
para continuarem comprando sua marca, no migrando para concorrncia e na vantagem de
preo que a concorrncia teria que gerar antes de atrair um comprador leal.

O comprometimento trata do nmero de consumidores que esto comprometidos com a marca
de forma substancial. O autor aponta alguns indicadores para se verificar este tipo de
comprometimento: quantidade de interaes do consumidor com a marca (por exemplo:
freqncia de sugestes de melhoria, reclamaes, entre outros), o consumidor recomenda o
produto ou servio e diz aos outros por que devem comprar, ou ainda a marca importante
para uma pessoa, em termos de suas atividades ou personalidade. Ou seja, a pessoa utiliza a
marca como uma fonte de auto-expresso.

2.3.1.2 Conhecimento da Marca
Segundo Aaker (1998), o conhecimento de marca a capacidade que um consumidor
potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa
categoria de produtos.

Figura 2: A pirmide do conhecimento
Fonte: Aaker (1998)

Top
of mind
Lembrana da Marca
Reconhecimento da Marca
Desconhecimento da Marca
19
O conhecimento um indicador essencial da marca, uma vez que uma marca desconhecida
no possui valor algum para o consumidor. Conforme a figura anterior, o conhecimento
envolve um intervalo de trs tipos de sentimentos em relao marca.

O desconhecimento de marca ocorre quando o consumidor no se lembra da marca ou no a
reconhece, mesmo depois de estimulado com figuras do smbolo ou at mesmo o nome da
mesma.

O nvel mais baixo do conhecimento de marca o reconhecimento de marca. Neste caso, um
comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante
de certa categoria de produtos, ainda que a partir de um estmulo. Isso pressupe a existncia
de um elo entre a classe do produto e a marca.

O nvel de lembrana de marca aquele em que o consumidor consegue recordar da marca
espontaneamente, sem estmulo. Com isto, a lembrana de marca se torna muito mais difcil e,
portanto mais valiosa para a marca.

Por fim, o nvel mais alto desta escala o Top of Mind. Neste a marca aparece em primeiro
lugar na pesquisa de reconhecimento de marca sem estmulo. Nesta pesquisa basicamente
feita a seguinte pergunta para o consumidor: Qual a primeira marca que lhe vem cabea?,
sendo que a pergunta pode ser direcionada a uma determinada marca, categoria de produtos,
servios, etc.

O conhecimento da marca o primeiro passo na tarefa de comunicao. normalmente intil
procurar comunicar atributos de marca antes que o nome esteja consagrado a ponto de gerar
as associaes almejadas. Essa familiaridade pode criar uma simpatia do consumidor em
relao marca, especialmente para compra de produtos em que no sejam feitas grandes
pesquisas e comparaes com os concorrentes. Em tais casos, a lembrana de marca pode ser
um fator decisivo na deciso de compra ou, ao menos, um sinal de substncia ou
comprometimento da empresa (Aaker, 1998).

2.3.1.3 Qualidade Percebida
Para Aaker (1998), a qualidade percebida o conhecimento que o consumidor tem da
qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido, em comparao a
20
alternativas. Assim, a qualidade percebida uma percepo do consumidor, podendo ser
diferente da qualidade real ou objetiva ou da qualidade de fabricao. Com isto a qualidade
percebida no pode ser determinada de forma objetiva, uma vez que envolve o que o
julgamento sobre o que importante para o consumidor.

Por se tratar de um ativo extremamente subjetivo e que varia conforme o contexto, o autor
no define de forma direta as variveis de mensurao da qualidade percebida. Assim, Aaker
(1998) afirma que para se conhecer as dimenses relevantes da qualidade percebida em um
determinado contexto, til realizar uma pesquisa exploratria em que se questione o
consumidor por que algumas marcas tm mais qualidade que outras, e por que algumas
diferem em qualidade. A partir destes resultados, devem ser avaliados os critrios que
compem a percepo de qualidade para este pblico neste contexto especfico.

A ttulo de ilustrao, o autor apresenta dois conjuntos de dimenses que podem ser aplicados
s diversas classes de produtos ou servios. O primeiro conjunto trata das dimenses da
qualidade percebida dos produtos. Neste caso as dimenses de qualidade so:
! Desempenho: caractersticas operacionais e primrias do produto, ou seja, at que
ponto o produto cumpre a tarefa para o qual foi desenvolvido;
! Caractersticas: caractersticas secundrias do produto, como por exemplo, se a
embalagem conveniente;
! Conformidade com as especificaes: trata da ausncia de defeitos, ou da freqncia
dos mesmos;
! Confiabilidade: trata do percentual do tempo de desempenho aceitvel que o produto
oferece, ou seja, o produto funcionar ou funcionou adequadamente toda a vez que foi
ou for usado;
! Durabilidade: reflete a vida econmica do produto, ou seja, quanto tempo durar na
percepo do consumidor;
! Disponibilidade de servios: reflete a capacidade de prestar servios ao produto, ou
seja, se os servios so eficientes, competentes ou convenientes;
! Forma e acabamento: refere-se aparncia ou sensao de qualidade, ou seja, se o
produto tem aparncia de um produto de qualidade.

O segundo conjunto trata das dimenses da qualidade percebida dos servios. Neste caso as
dimenses de qualidade so:
21
! Como est sendo tangibilizado, ou seja, se as instalaes fsicas, os equipamentos ou a
aparncia do pessoal implicam em qualidade;
! Confiabilidade: os servios so alterados com as pessoas que o executam - esta
dimenso trata principalmente da padronizao, ou seja, se a percepo do consumidor
de que o servio ser executado com segurana e de forma correta;
! Competncia: busca mensurar se a percepo do consumidor de que a equipe tem os
conhecimentos e habilidades necessrias para executar os servios;
! Atendimento: busca mensurar a qualidade no atendimento: rapidez, boa vontade, etc.;
! Empatia: busca mensurar se a empresa oferece deferncia e ateno individualizada
aos clientes.

interessante notar que os principais autores citados na literatura sobre mensurao da
qualidade de servios so Zeithaml e Berry (1988) e Cronin Jr. e Taylor (1992). Como ser
detalhado a seguir, nota-se que os construtos bsicos utilizados nestes modelos so idnticos
aos apontados por Aaker (1998), o que deixa clara a convergncia dos autores em relao as
dimenses de mensurao da qualidade dos servios.

Zeithaml e Berry (1988) propem uma escala que possa ser utilizada na anlise da qualidade
dos servios de uma empresa. Esta escala foi denominada SERQUAL e procura examinar as
percepes dos clientes bem como hierarquiz-las, o que permite empresa utilizar melhor
seus recursos financeiros. Os autores propem um mtodo que envolve compreender as
percepes dos clientes com base em 5 dimenses chave dos servios, sendo elas:
! Tangibilidade: refere-se s aparncias das instalaes, do equipamento e do pessoal;
! Confiabilidade: habilidade em executar o servio de forma segura e exatamente como
o prometido;
! Presteza: auxiliar os clientes de forma voluntria e manter os clientes informados
sobre andamento do servio;
! Segurana: cortesia dos empregados e sua habilidade em transmitir confiana e
fazendo com que o cliente se senta seguro;
! Empatia: fornecer cuidado e a ateno de forma individualizada aos seus clientes.

O mtodo proposto por Zeithaml e Berry (1988) compara o servio esperado, o percebido e
compara a diferena entre estes dois parmetros para apontar a qualidade do servio em
questo. Cronin Jr. e Taylor (1992) propem a escala SERVPERF, que utiliza as mesmas
22
dimenses chave, porm afirmam que a qualidade deve ser medida apenas a partir da
percepo de desempenho do servio.

Aaker (1998) ressalta ainda o comportamento do consumidor em relao ao preo. Assim, o
preo tender a ser considerado uma sugesto de qualidade quando outras sugestes no
estiverem disponveis. Ou seja, na falta de outros estmulos, como por exemplo, o nome da
marca, o consumidor tender a avaliar a qualidade percebida de um produto ou servio com
preo elevado como melhor do que a de um concorrente de menor preo.

2.3.1.4 Associaes de Marca
Associao de marca algo ligado a uma imagem na memria do indivduo (Aaker,
1998), ou seja, as associaes de marca ligam a marca a uma imagem na memria das
pessoas. O valor de uma marca sustentado, em grande parte, pelas associaes estabelecidas
pelos clientes (Aaker, 2007).

O autor define ainda o conceito de imagem de marca como um conjunto de associaes
organizadas na mente do consumidor de forma significativa. J a identidade da marca
definida como um conjunto de associaes que a empresa pretende criar ou manter, agindo
como uma promessa para o consumidor. Desta forma, Aaker (1998) coloca que as marcas
devem definir sua identidade, que nada mais do que um conjunto de associaes
cuidadosamente escolhidas, e comunic-la para o pblico que formar uma imagem da marca
em suas mentes. O autor ressalta ainda que as associaes de marca apresentam um grau de
fora e as mesmas sero mais fortes quando forem baseadas em experincias ou exposies a
comunicaes. Associaes mais fortes costumam ser lembradas por mais tempo, e quando se
questiona algo sobre a marca costuma vir mente do indivduo imediatamente.

importante deixar claro que as empresas devem escolher um conjunto de associaes de
forma a construir uma identidade muito bem definida e alinhada com suas crenas e atitudes.
Seus produtos, servios e toda a comunicao devem estar alinhados com a identidade, de
forma que em cada contato do pblico com a marca, este perceba ou experimente tais
associaes. interessante notar que tanto as associaes podem gerar imagens positivas na
mente do pblico e constiturem um ativo para a marca, como imagens negativas e
constiturem um passivo. De qualquer forma, so elas que moldam o que a marca e como
percebida pelo pblico, denotando sua importncia para o valor da marca.
23

Aaker (1998) prope 11 tipos de associaes de marca:

! Atributos dos produtos: neste caso cria-se uma forte associao de um ou mais
atributos dos produtos com a marca (por exemplo: o creme dental Colgate criou uma
forte associao com o atributo anti-crie);
! Atributos intangveis: associados de forma anloga aos anteriores, porm, a associao
est relacionada a fatores intangveis como qualidade percebida, liderana tecnolgica,
entre outros;
! Benefcios: cria-se uma associao a um ou mais benefcios aos consumidores. Estes
benefcios podem racionais ou psicolgicos. O autor afirma que, como a maioria dos
atributos dos produtos proporciona benefcios aos consumidores, muitas vezes estes
dois tipos de associaes esto inter-relacionados;
! Preo: cria-se uma associao da marca com o posicionamento de preo do produto ou
servio. Este atributo, apesar de fazer parte dos atributos do produto, colocado pelo
autor como to importante que merece ser destacado;
! Uso ou aplicao: cria-se uma associao da marca com um tipo especfico de
utilizao ou aplicao (por exemplo: a marca Gatorade criou uma forte associao
com seu uso no esporte);
! Usurio ou consumidor: de forma anloga ao anterior, porm associando a marca a um
tipo de usurio ou consumidor do produto ou servio (a marca Ipod criou uma forte
associao com o pblico jovem);
! Celebridade ou personalidade: de forma anloga ao anterior, porm associando a
marca a uma celebridade que pode transferir para esta suas associaes;
! Estilo de vida ou personalidade: neste caso, cria-se uma associao da marca com um
determinado estilo de vida ou personalidade;
! Classe de produto: algumas marcas criam associaes e acabam fortemente associadas
a uma determinada classe de produtos (por exemplo: a marca Sadia est fortemente
associada a classe de presuntos);
! Concorrncia: em tal caso, criam-se associaes diretas da marca com a concorrncia
(exemplo: a campanha da locadora Avis citando o concorrente lder de mercado Hertz:
Ns somos a nmero 2, nos esforamos mais);
! Pas ou rea geogrfica: associa-se a marca a um pas ou localidade geogrfica,
transferindo suas associaes para a marca (como por exemplo, a Alemanha possui
24
uma forte associao com carros de excelncia, tendo marcas tais como Audi ou
Mercedez-Benz associadas a este pas).

Aaker (2007) ressalta que importante assegurar que a marca possua uma identidade bem
detalhada. Para isto, prope que a empresa deva buscar associaes que relacionem a marca
com produtos, organizao, pessoas e smbolos. Esta uma abordagem mais genrica que a
anterior e busca orientar a definio de uma identidade mais completa.
Associaes que envolvam produtos so basicamente as descritas anteriormente, ou seja:
atributos dos produtos, uso ou aplicao, usurio ou consumidor, preo, classe de produto,
pas ou rea geogrfica. Associaes que envolvam a organizao tratam da perspectiva da
marca, concentrando-se nos atributos da empresa e no do produto ou do servio. Assim, tem-
se: inovao, busca pela qualidade e preocupao ambiental. Aaker (2007) ressalta que estas
associaes devem ser mais duradouras que as associaes de produtos. A perspectiva da
marca como pessoa sugere uma identidade de marca mais rica e interessante do que a baseada
em atributos dos produtos. Assim, o autor prope que se criem associaes da marca como se
esta fosse uma pessoa, por exemplo, a marca pode ser competente, confivel, divertida ou
formal, tal como uma pessoa. Por ltimo, a marca deve estar fortemente associada a um ou
mais smbolos, pois isto facilita sua identificao e memorizao.

2.3.1.5 Outros Ativos da Marca
Segundo Aaker (1998), os outros ativos da marca so as patentes, marcas registradas e o
relacionamento com os canais de distribuio. Estes ativos sero relevantes se impedirem as
aes dos concorrentes de erodir a base e a lealdade dos consumidores. Assim, uma marca
registrada pode proteger a empresa contra concorrentes que tentem confundir o consumidor
com nomes, smbolos ou embalagens semelhantes. Um canal de distribuio pode ser
controlado por determinada marca e isto gera um alto valor para a mesma.

Este ativo recebe pouca ateno tanto do prprio autor (Aaker,1992, 1998, 2001) como dos
demais (Keller 1993, 2006; Yoo e Danthu 2000, 2001). Os autores argumentam que grande
parte destes ativos j est incorporada aos anteriores, no concedendo maior ateno a esta
categoria.

25
2.3.2. Modelo de Keller
Keller (2003) coloca que o conceito de valor de marca deve ser baseado no consumidor
(customer-based brand equity). Para o autor, o valor efetivo da marca nas associaes
criado atravs de experincias, pensamentos, sentimentos, percepes ou imagens dos
consumidores em relao marca. O autor argumenta ainda que a principal varivel
influencidora da percepo do consumidor quando este pensar na marca o conhecimento de
marca. Para Keller (1993), conhecimento de marca pode ser visto como um ponto na memria
do consumidor no qual diversas associaes ligadas a marca ficam concentradas. Conforme a
figura a seguir, o modelo proposto pelo autor define duas dimenses principais (conscincia e
imagem de marca) para que se compreenda o conhecimento de marca, que se trata da
principal varivel que influencia o valor de marca.

Figura 3: Dimenses do conhecimento de marca
Fonte: Keller (1993)

2.3.2.1 Conscincia de Marca
Para Keller (1993), a conscincia de marca est relacionada com a facilidade que uma marca
ser identificada pelo consumidor sob diferentes circunstncias. O conhecimento de marca se
d atravs de reconhecimento e lembrana de marca. O primeiro est relacionado com a
habilidade do consumidor em reconhecer a marca de forma espontnea. Assim, ele j deve ter
Conhecimento
de marca
Conscincia de
Marca
Imagem de
marca
Reconhecimento
de Marca
Lembrana de
Marca
Associaes
Singularidade
Atributos
Benefcios
Atitudes
No relacionadas aos
produtos
Relacionadas aos
produtos
Funcionais
Experienciais
Simblicos
Fora
Favorabilidade,
26
visto ou ouvido falar da mesma. J a lembrana de marca est relacionada com a habilidade
do consumidor em identificar corretamente a marca apenas quando estimulado por uma
pista, como por exemplo a categoria de produtos que a marca pertence.

Segundo o autor, a conscincia de marca exerce um papel muito importante na deciso de
compra consumidor por trs razes principais. Em primeiro lugar, importante que o
consumidor pense na marca quando pense na categoria de produtos. Assim, quanto maior a
conscincia de marca, maior a possibilidade da marca ter considerao dentro de uma
determinada categoria de produtos. Em segundo lugar, a conscincia de marca pode afetar a
deciso de compra de marcas dentro do grupo a ser levado em considerao, mesmo quando
essencialmente no existem outras associaes. Assim, para produtos com baixo
envolvimento na deciso de compra, um nvel mnimo de conscincia de marca pode ser o
suficiente para a escolha do produto. Em terceiro lugar, a conscincia de marca afeta o
processo de tomada de deciso do consumidor por influenciar a formao e a fora das
associaes da marca.

2.3.2.2 Imagem da Marca
Para Keller (1993), imagem de marca o conjunto das percepes e associaes dos
consumidores em relao a uma marca. As associaes de marca so ligaes entre a marca e
o consumidor, sendo responsveis pela construo do significado da marca para os mesmos.
Associaes de marca podem ser de classificadas em 3 tipos: atributos, benefcios e atitudes.

Os atributos so caractersticas que descrevem o produto ou o servio. O autor divide os
atributos em dois formatos: atributos do produto e atributos no relacionados com os
produtos. Assim, no primeiro caso tem-se, por exemplo, os ingredientes do produto. No
segundo caso tm-se informaes do produto, embalagem ou informaes sobre preo.

Os benefcios so os valores pessoais que os consumidores conectam aos atributos de um
produto ou servio, ou seja, aquilo que os consumidores pensam que o produto ou servio
pode fazer por eles. O autor classifica os benefcios em trs categorias: benefcios funcionais,
diretamente relacionados s vantagens intrnsecas do produto ou servio; benefcios
experienciais, relacionados ao que o consumidor ou usurio sente quando utiliza o produto; e
benefcios simblicos, usualmente no relacionados aos atributos ou caractersticas do
27
produto, mas necessidade de aprovao social ou expresso pessoal do consumidor ou
usurio.

As atitudes so as avaliaes gerais dos consumidores sobre uma marca e dependem dos
atributos e benefcios da mesma. A atitude importante, uma vez que molda as aes e
comportamentos dos consumidores em relao marca, influindo fortemente no processo de
deciso de compra.

Keller (1993) coloca ainda que a imagem de marca influenciada por sua favorabilidade,
fora e singularidade. A favorabilidade das associaes de marca est relacionada percepo
dos consumidores de que os atributos e benefcios da marca satisfazem suas necessidades e
desejos. Com isto uma atitude positiva em relao marca como formada. A fora das
associaes tambm influencia fortemente a imagem da marca. Segundo o autor, esta fora
depende de como a informao recebida pela pessoa e da quantidade de informao que a
mesma consegue interpretar. A ltima varivel apontada pelo autor a exclusividade das
associaes de marca. Keller (1993) argumenta que a essncia do posicionamento de uma
marca deva ser uma proposta nica de venda, ou seja, uma proposta de valor que d ao
consumidor uma razo forte para comprar esta marca em particular. Assim, a existncia de
uma associao forte, que seja nica e que proporcione a idia de superioridade em relao s
outras marcas, imprescindvel para o sucesso da marca.

2.3.3 Modelo de Yoo e Donthu
Yoo e Donthu (2001) afirmam que apesar de diversos estudos a respeito do valor de marca
baseado no consumidor, nenhum se concentrou na sua mensurao. Assim, propem uma
escala multidimensional para mensurao do valor de marca baseada no consumidor. Os
autores partiram da teoria de valor de marca propostas por Aaker (1998) e utilizaram a
modelagem por equaes estruturais, que ser detalhada no item 2.5 do presente trabalho,
para o clculo da mtrica.

Yoo e Donthu (2001) utilizaram trs categorias de produto como estmulo: filmes para
cmaras fotogrficas, tnis e televisores. Trs critrios guiaram a escolha destas categorias de
produtos. Primeiro, as categorias apresentam diferentes intervalos de preos, freqncia de
compra e grau de envolvimento do consumidor na compra. Segundo, as categorias e produtos
28
eram familiares aos entrevistados. Terceiro, foram escolhidos apenas produtos de bens de
consumo por serem marcas de alto valor. Assim, os autores pesquisaram 12 marcas, sendo: 6
de tnis, 4 de filmes fotogrficos e 2 de televisores.

Seguindo o modelo conceitual de valor de marca de Aaker (1998), os autores adotaram as
seguintes dimenses para construo de sua escala: lealdade, conscincia de marca, qualidade
percebida e associaes de marca. Para mensurao de cada uma das quatro dimenses, Yoo e
Donthu (2001) elaboraram um questionrio com 14 questes sendo 3 para lealdade, 3 para
conscincia, 6 para qualidade percebida e 5 para associaes de marca.

Utilizando a modelagem por equaes estruturais, os autores propuseram um novo modelo
terico em que as dimenses lembrana da marca e associaes da marca apresentaram-se
como uma nica dimenso. Assim, o modelo de Yoo e Donthu (2001) possui apenas trs
dimenses: lealdade, qualidade percebida e lembrana/associaes da marca.

Washburn e Plank (2002) fizeram estudo semelhante e tambm identificaram as dimenses
lembrana e associaes de marca como uma nica dimenso. No Brasil, Neto (2003)
replicou o estudo elaborado por Yoo e Donthu (2001) chegando s mesmas dimenses.

2.3.4 Outros modelos

2.3.4.1 Modelo de Kapferer
Kapferer (2004) ressalta a importncia de uma identidade bem definida para que as marcas
sejam fortes e valiosas. O modelo de identidade de marca proposto pelo autor est baseado em
6 dimenses denominadas fsico, personalidade, cultura, mentalizao, reflexo e relao.

Para o autor, toda marca deve possui uma dimenso fsica, que traz as caractersticas objetivas
e tcnicas, relacionadas com o produto ou servio em si. J a dimenso personalidade define a
marca como se fosse uma pessoa, assim, uma marca tem uma personalidade prpria podendo
ser serena, generosa, idealista, etc. Segundo o autor, toda marca tem sua prpria cultura, seu
prprio sistema de valores, princpios e crenas - tais variveis so tratadas na dimenso
cultura. A existncia de uma marca pressupe um relacionamento entre esta e o consumidor,
29
assim, esta dimenso estuda como se d o relacionamento entre as partes - prximo, distante,
etc. A marca reflete uma imagem do consumidor, ou seja, reflete os tipos de pessoas que se
supem compradores potenciais. Assim, esta dimenso trata a descrio que se faz sobre os
compradores atuais e potenciais da marca, sendo que tal imagem pode refletir os
consumidores reais ou os idealizados. A mentalizao trata da imagem que o consumidor cria
de si prprio quando compra a marca. Por exemplo, muitos usurios da marca Lacoste (que
est profundamente associada com atividades esportivas e ausncia de preconceito racial)
compram seus produtos e se sentem membros de um clube esportivo, que no faz distino de
raa ou cor. Este sentimento do consumidor ao adquirir os produtos ou servios da marca faz
parte da sua identidade, e denominado pelo autor de mentalizao. O efeito conjunto das
dimenses descritas define segundo o autor a identidade da marca.

2.3.4.2 Modelo de Biel
Biel (1992) coloca que valor de marca causado pela imagem de marca percebida pelo
consumidor. O autor define imagem de marca como um conjunto de atributos e associaes
que os consumidores conectam com o nome da marca. O autor classifica tais associaes em
dois grupos: num primeiro as associaes vinculadas ao produto em si e suas especificaes
tcnicas e outro as associaes emocionais como diverso ou confiana.

O autor divide a imagem de marca em 3 componentes: a imagem corporativa, a imagem do
usurio da marca e a imagem do produto ou servio. O autor destaca que a contribuio
relativa destes 3 elementos varia dependendo da categoria de produtos ou da marca em
questo. O autor exemplifica o conceito apresentado, citando o caso da imagem da marca
Marlboro. Neste caso, pode-se afirmar que o valor da marca se deve basicamente imagem
do usurio, a imagem do produto apresenta menor relevncia para o valor de marca e a
imagem corporativa um valor muito menor.

2.3.4.3 Modelo de Lassar
Lassar et al (1995) propem um modelo de valor marca baseado nos estudos de Martin e
Brown (1990). No modelo revisado, o valor de marca possui 5 dimenses:
! Qualidade percebida (tambm conhecida como desempenho de marca): esta dimenso
captura o julgamento do consumidor sobre a ausncia de defeitos do produto tanto
30
antes da compra como logo aps a mesma e durante sua vida til. interessante notar
que muitas vezes o consumidor infere a ausncia de defeitos no produto mesmo sem
t-lo comprado. Isto se d, segundo os autores, devido ao alto valor percebido da
marca;
! Imagem social: tratam dos atributos associados ao usurio da marca, que normalmente
se encontram na mente do pblico em geral;
! Comprometimento: refere-se ao grau de lealdade dos consumidores para com a marca;
! Valor percebido: a utilidade percebida da marca relativamente ao custo cobrado, ou
seja, trata-se da relao entre o que o consumidor recebe da marca e o que este d em
troca;
! Confiana na corporao: definido como a confiana colocada pelo consumidor na
empresa, em que as aes da mesma estaro de acordo com os seus interesses.

2.3.4.4 Modelo BAV da Y&R
A Young and Rubicam (Y&R) uma das maiores agncias de comunicao do mundo e
desenvolveu um modelo de valorao de marca conhecido como BAV (BrandAsset
Valuator).

Nunes e Haigh (2003) afirmam que, por este modelo, o valor da marca pode ser criado a partir
de quatro dimenses: diferenciao, relevncia, estima e conhecimento.

Neste modelo, o ponto de partida para a construo de qualquer marca a diferenciao, ou
seja, as caractersticas da marca que a distinguem de todas as outras. Os autores destacam que,
conforme a marca envelhece, a mesma muitas vezes perde sua diferenciao. Tal fato deve
servir de alerta, uma vez que um nvel baixo de diferenciao um sinal de que a marca est
fracassando.

O prximo passo a relevncia. Se uma marca no for relevante, ou pessoalmente no
apropriada aos consumidores, ela no conseguir atrair ou manter esses consumidores. A
diferenciao e a relevncia combinadas so utilizadas para mensurar a fora da marca, que
um indicador forte de desempenho futuro.

31
A estima a terceira dimenso no processo de construo de uma marca. Estima definida
como o quanto o consumidor gosta de uma marca e a mantm em alta considerao. A estima
influenciada por dois fatores: a percepo de qualidade e a popularidade da marca.

A ltima etapa conhecida como conhecimento. Assim, se a marca estabeleceu sua
diferenciao relevante e se os consumidores a tiveram em alta estima, o conhecimento da
marca ser o resultado e representar o sucesso na construo de uma marca de alto valor.

O modelo define o conceito de estrutura da marca como a combinao das dimenses
estima e conhecimento. A estrutura da marca indica a resposta do consumidor marca. A
figura a seguir apresenta o modelo BAV com todas as dimenses descritas.

Figura 4: Modelo BAV

A percepo do consumidor em relao s 5 dimenses do modelo propicia uma anlise
estratgica da marca. A partir desta anlise, possvel verificar quais as fraquezas e foras da
marca e propor aes para aumentar seu valor.

2.3.5. Quadro resumo dos modelos de abordagem comportamental
O quadro a seguir apresenta as principais variveis adotadas na valorao de marca segundo a
abordagem comportamental e quais foram incorporadas nos modelos discutidos por este
trabalho.

BAV
Fora da Marca Estrutura da Marca
Relevncia Diferenciao Estima Conhecimento
32
Yoo e
Donthu,
2001
Aaker,
1998
Keller,
1993
Kapferer,
2004
Biel, 1992 Lassar et
al, 1995
Modelo
BAV da
Y&R
Lealdade Marca X X X X
Conhecimento da Marca X X X X
Qualidade Percebida X X X X
Identidade de Marca X X X X X X X
Imagem da marca X X X X X X X
Quadro 1: Tabela comparativa dos modelos de abordagem comportamental
Fonte: elaborado pelo autor

interessante notar que os modelos BAV da Y&R, Aaker (1998) e Yoo e Donthu (2001) so
os mais completos, e que os demais se concentraram no detalhamento da identidade e da
imagem da marca. Lassar et al (1995) utilizam em seu modelo apenas os usurios da marca,
assim, no adotaram o conhecimento de marca como uma varivel do valor de marca. Neste
caso, os autores descartam a possibilidade de graduar o valor da marca com base no
conhecimento dos no usurios. Isto traz a tona uma grande deficincia deste modelo.

2.4 Principais Modelos de Abordagem financeira
A abordagem financeira, diferentemente da abordagem comportamental, tem como objetivo
central expressar o valor da marca em termos monetrios. Como ser detalhado a seguir,
todos os modelos financeiros utilizam parmetros que tm origem na abordagem
comportamental, principalmente no que tange o modo como a influncia da marca refletida
na demanda.

Reilly (1996) apresenta as principais caractersticas de um ativo intangvel:
! Deve estar sujeito existncia e proteo legal;
! Deve ser sujeito ao direito de propriedade individual e ser possvel sua transferncia
legal;
! Deve existir uma evidncia tangvel de sua existncia, como um contrato ou registro;
! Deve ter sido criado em uma data ou como resultado de um evento identificvel;
! Deve ser passivo de destruio ou terminao em uma data ou como resultado de um
evento identificvel.

Conforme as caractersticas apontadas pelo autor, pode-se caracterizar a marca como um ativo
intangvel. Como tal, a questo central, colocada por diversos autores em relao sua
valorao, como definir a parte do resultado da empresa devida existncia da marca. Os
33
diversos modelos apresentados a seguir so os mais consagrados na literatura e apontam
diversas solues para esta questo.

2.4.1 Modelo da Interbrand
A Interbrand uma empresa de consultoria internacional de gesto e avaliao de marcas. O
modelo aqui descrito o utilizado em sua pesquisa anual de valorao das principais marcas
mundiais. Trata-se de um dos modelos de abordagem financeira de marcas mais difundido no
mercado.

De forma similar aos outros mtodos desta abordagem, sua base est centrada na idia de que
o valor de marca o fluxo de caixa descontado a valor presente dos ganhos futuros advindos
exclusivamente da marca. Interbrand (2007) aponta os passos para o clculo do valor da
marca.

O primeiro passo calcular a receita atual e projetada para os prximos 5 anos. Destes valores
so subtrados os custos de operao e impostos (chamados de custos do negcio) e os custos
intangveis (como por exemplo patentes). Assim, chegam-se aos ganhos para os prximos 5
anos.

O prximo passo descobrir qual parcela dos ganhos pode ser atribuda marca. Para tanto,
calculado o ndice denominado Role of Branding. Este ndice busca refletir como a demanda
influenciada pela marca. Interbrand (2007) no expe detalhadamente como este clculo
feito, mas deixa claro que utiliza pesquisas de campo com consumidores finais, mensurando
variveis que tm origem nos modelos comportamentais. Os ganhos atribudos marca so
calculados multiplicando-se o ndice Role of Branding pelos ganhos intangveis.

Com isto, calculada uma taxa especfica de desconto que reflete o risco esperado dos ganhos
futuros da marca. Esta taxa calculada a partir de um ndice denominado Brand Strength
Score.

Murphy (1990) e Perrier e Trevillion (1999) descrevem o clculo do ndice. Basicamente, sua
determinao feita a partir da anlise de 7 fatores que influenciam a qualidade de uma marca
34
e a sua sustentabilidade ao longo do tempo. Cada fator ponderado segundo os pesos da
tabela a seguir.

Atributos Score mximo
Liderana 25
Estabilidade 15
Mercado 10
Internacionalidade 25
Tendncia 10
Suporte 10
Proteo 5
Total 100
Tabela 2: Determinantes do Brand Strength Score
Fonte: Perrier e Trevillion (1999)

Nunes e Haigh (2003) detalham os significados dos atributos:

! Liderana: marcas lderes de mercado influenciam o prprio mercado, estabelecem
preos, comandam a distribuio e resistem invaso de outras marcas;
! Estabilidade: marcas estabelecidas h muito tempo e que possuem alto grau de
lealdade dos seus consumidores tero risco menor de sofrer presso competitiva de
novas empresas entrantes;
! Mercado: uma marca em um mercado em crescimento e com fortes barreiras de
entrada apresentar um risco menor;
! Internacionalidade: marcas que tm tido aceitao global so consideradas mais fortes
do que marcas nacionais ou regionais;
! Tendncias: a tendncia geral em longo prazo de uma marca uma medida importante
de sua capacidade de se manter contempornea e relevante para seus consumidores;
! Suporte: as marcas que tm recebido investimento e suporte consistentes possuem
maiores privilgios do que as que no tm tido esse investimento;
! Proteo: uma marca registrada pode ser considerada como um monoplio no nome.
Assim, desde que o nome seja protegido de maneira adequada, pode ter vida infinita.

Para cada um desses atributos de referncia existe uma marca que teria a pontuao mxima,
por ser a marca de melhor desempenho neste atributo. A marca em estudo recebe uma
35
pontuao em relao pontuao da marca ideal e este ser seu Brand Strength Score, que
transformado numa taxa de desconto, cujo risco esperado reflete os ganhos futuros da marca.

Finalmente, calculado o valor presente lquido do fluxo de caixa, formado pelos ganhos
provenientes exclusivamente da marca para os prximos 5 anos, utilizando-se a taxa de
desconto citada no pargrafo anterior. O resultado o valor da marca expresso em unidades
monetrias.

2.4.2 Modelo da Brand Finance
A Brand Finance uma das maiores consultorias no mundo em valorao de marca e seu
modelo, de forma similar ao modelo da anterior, baseado em um fluxo de caixa descontado.

Segundo Nunes e Haigh (2003), o primeiro passo efetuar as estimativas financeiras, ou seja,
uma projeo de receitas, despesas, incluindo remunerao do capital empregado e impostos.
Deve ser levado em conta um horizonte de tempo entre 3 e 5 anos.
O segundo passo o clculo do lucro atribuvel marca. Isto feito atravs de um ndice
denominado pela empresa de BVA (brand value added). interessante notar que este ndice
tem a mesma funo do ndice Role of Branding da Interbrand, e assim tambm calculado a
partir de variveis que tm origem nos modelos comportamentais.
O terceiro passo avaliar o risco da marca em garantir o resultado futuro do negcio. Esta
anlise feita pela Brand Finance com o auxlio de um ndice chamado BrandBeta.
interessante ressaltar que este indicador similar ao Strength Score da Interbrand. O
BrandBeta calculado a partir de dez fatores de risco conforme a tabela a seguir.

36
Fatores de risco comuns Score
Tempo de mercado (0-10)
Distribuio (0-10)
Participao de mercado (0-10)
Posio de mercado (0-10)
Taxa de crescimento das vendas (0-10)
Price Premium (0-10)
Elasticidade preo (0-10)
Gastos com marketing (0-10)
Awareness da publicidade (0-10)
Awareness da marca/lealdade (0-10)
Score total da marca (0-100)
Tabela 3: Anlise do BrandBeta

Todas as marcas de um mercado recebem um score relativo entre elas e com isto se determina
o ndice BrandBeta para a marca que est sendo avaliada e, a partir deste, determina-se a taxa
de desconto a ser utilizada. Assim, uma marca mdia que alcanasse um BrandBeta de 50
atrairia uma taxa de desconto mdia do mercado.

O ltimo passo o clculo do valor da marca aplicando-se a taxa de desconto ao fluxo de
caixa projetado da marca.

2.4.3 Outros modelos de abordagem financeira

2.4.3.1 Modelo de Milone
Milone (2004), de forma similar aos modelos anteriores, prope que o clculo do valor de
marca seja feito com base no fluxo de caixa da marca descontado a valor presente. Para tanto,
prope o modelo denominado scorecard da marca, com intuito de mensurar os principais
direcionadores de valor de uma marca, de forma a separar o fluxo de caixa da marca do fluxo
de caixa da empresa.

Os direcionadores so divididos em cinco grupos de atributos e subdivididos em diversos
indicadores conforme o quadro abaixo.
37

Figura 5: Atributos da Marca e seus Indicadores de Desempenho
Fonte: Milone (2004)

Os atributos de mercado descrevem a posio relativa que uma marca tem em seu mercado
competitivo. Este grupo pode ser mensurado pela participao de mercado da marca, seu
tempo na liderana do mercado e o nmero de concorrentes.

O atributo de alcance refere-se abrangncia geogrfica da marca, ou seja, a regio ou regies
onde uma marca atua. A importncia deste atributo est na sinergia de custos obtida por um
alcance geogrfico mais amplo, alm dos aprendizados que podem ser replicados de regio
em regio. A premissa que marcas com um maior alcance beneficiam-se de economias de
escala produtiva e obtm ganhos na definio e implementao de suas estratgias.

Conforme Milone (2004), os atributos comparativos referem-se aos fatores que diretamente
qualificam o grau de percepo que os clientes possuem das marcas. Sua mensurao se d
atravs do share of mind (conceito bastante difundido nos meios empresarias para apontar o
grau de lembrana espontnea das marcas nas mentes dos consumidores) ou do share of
voice (quantifica a participao dos gastos de publicidade da marca em relao aos
concorrentes). Assim, de forma anloga aos modelos financeiros descritos anteriormente,
Milone (2004) utiliza variveis que tm origem na abordagem comportamental, nitidamente
no ativo conhecimento de marca, que fora abordado por vrios autores desta linha.
Atributos de Mercado
Participao de Mercado
Tempo na liderana (anos)
Nmero de Concorrentes

Atributo de Alcance
Alcance Geogrfico da Empresa

Atributos Comparativos
Share of Mind da Marca
Share of Voice da Categoria

Atributos de Investimento
Gastos c/ Mkt - % de vendas
Gastos c/ P&D - % de vendas

Atributos Especficos
Idade da Marca
Evoluo histrica

38

Os atributos de investimento referem-se queles fatores que apontam o grau de compromisso
da alta administrao com o desenvolvimento da marca. Este grupo mensurado atravs dos
gastos em marketing e em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) divididos pela receita lquida
da empresa.

Os atributos especficos apresentam alguns outros indicadores que ajudam a pontuar a
relevncia da marca para o mercado e a sua tendncia histrica. Estes pontos permitem
analisar a probabilidade de permanncia da marca no contexto competitivo e apontar o estgio
atual da mesma no seu ciclo de vida. Sua mensurao se d atravs da idade da marca e da
evoluo histrica da sua receita. A mensurao da idade da marca est relacionada idia de
que marcas novas precisam de maiores esforos na comunicao e, muitas vezes, apresentam
barreiras ao consumo devido ao desconhecimento por parte dos potenciais clientes. J a
mensurao da evoluo histrica da receita da marca est relacionada com a premissa de que
marcas que apresentam um perfil de crescimento constante de receita ao longo do tempo
apresentam maior fora em relao ao seu pblico-alvo.

A partir do scorecard da marca, Milone (2004) prope o clculo do fluxo de caixa da marca
descontado a valor presente. Para isto, prope a utilizao do custo mdio ponderado do
capital da empresa detentora da marca como taxa de desconto. importante ressaltar que esta
abordagem diferente das anteriores, uma vez que a taxa de desconto da empresa a utilizada
como taxa de desconto da marca. O autor argumenta que as empresas includas na amostra de
seu estudo possuem apenas uma marca forte. Com isto, o risco da marca est intimamente
ligado ao risco da empresa, possibilitando que ambos sejam mensurados da mesma forma.
Para o clculo da taxa, feito um levantamento dos principais ndices financeiros histricos
que impactam no desempenho da empresa (taxas de juros de ttulos do governo, taxas de juros
internacionais, ttulos da dvida das empresas, entre outros).

2.4.3.2 Modelo de Simom e Sullivan
Simom e Sullivan (1993) trazem uma abordagem para o clculo do valor de marca similar ao
clculo do ndice Tobins Q, onde Q definido como o quociente do valor de mercado de uma
empresa e o custo de reposio de seus ativos tangveis. Assim, se Q maior que 1, a empresa
possui ativos intangveis, uma vez que seu valor de mercado maior que o custo de reposio
de seus ativos tangveis e esta diferena atribuda aos ativos intangveis. Os autores dividem
39
os ativos intangveis em 3 tipos: valor de marca, o valor de outros fatores especficos da
empresa no associados com o valor de marca e valores ligados a fatores especficos do
mercado que geram uma competio imperfeita, como por exemplo monoplio. Segundo
Simom e Sullivan (1993), o fator que apresenta maior participao dentro dos ativos
intangveis o valor de marca. Assim, um Q alto est diretamente relacionado com um alto
valor de marca. Com isto, atravs da anlise do Q, j possvel se ter uma idia de quais
empresas apresentam maior valor de marca. Porm, os autores buscam uma determinao
mais precisa, chegando a equaes que determinam o valor total dos intangveis e o valor da
marca, com base em uma escala definida pelo estudo. Com isto, possvel comparar a relao
entre valor de marca e intangveis entre diversas marcas. A seguir, so elencadas as variveis
utilizadas pelo estudo como principais determinantes do valor da marca:
! Propaganda presente e passada: a propaganda afeta o valor de marca atravs
construo de associaes, melhoria na qualidade percebida e at mesmo propiciando
experincia de uso;
! Idade da marca: conforme a marca vai envelhecendo, o mercado supe que a empresa
oferece um produto com maior qualidade, atendendo assim de forma mais apropriada
s expectativas dos consumidores;
! Posio competitiva: os autores acreditam que exista uma influncia direta entre a
posio competitiva da marca e sua habilidade em estabelecer uma base de
consumidores leais;
! Participao relativa aos concorrentes na propaganda atual e passada: os autores
argumentam que a percepo dos consumidores sobre uma marca influenciada
tambm pela propaganda e pelo posicionamento competitivo dos concorrentes.

Vale ressaltar que, de forma anloga aos autores da abordagem financeira citados
anteriormente, Simom e Sullivan (1993) tambm utilizam variveis que tm origem em ativos
da abordagem comportamental, nitidamente qualidade percebida e identidade de marca
(varivel propaganda presente e passada); lealdade (varivel posio competitiva).

2.4.3.3 Mtodos de Avaliao Baseados em Custos, Mercado e Royalty Relief
importante ressaltar que, apesar de pouco abordado pela literatura, Nunes e Haigh (2003)
apontam outros trs mtodos para avaliao do valor de marca: a avaliao baseada em
custos, em mercado e em Royalty Relief.

40
O mtodo de avaliao baseado em custo possibilita a mensurao do valor de uma marca
tomando como base o custo para cri-la ou o custo para recri-la.

No primeiro caso, os custos de criao de uma marca, mesmo que corretamente levantados e
atualizados, so de pouca utilidade para expressar o valor exato de uma marca, uma vez que
esta pode ter sofrido valorizao ou desvalorizao em relao ao valor corrente. Com isto,
Nunes e Haigh (2003) apontam que este mtodo no eficiente no clculo do brand equity.

No segundo caso, parte-se da premissa de que possvel estimar os custos envolvidos na
recriao de uma marca, como no caso da recriao de uma marca idntica ou na recriao de
uma marca de valor econmico similar para seu proprietrio. A dificuldade aponta por Nunes
e Haigh (2003) de que ambas as abordagens so altamente tericas, uma vez que o objetivo
replicar uma marca que por definio nica e dificilmente passvel de ser replicada.
Assim, os autores apontam tal abordagem como inadequada.

O mtodo de avaliao baseada em mercado parte da premissa de que ocorram transaes de
mercado comparveis, tais como vendas especficas da marca, ou ainda que existam cotaes
especficas no mercado acionrio. Se essas informaes estiverem disponveis, possvel
estimar o valor total da empresa e deduzir os valores dos ativos tangveis, chegando-se ao
valor dos ativos intangveis e a partir deste estimar os valores atribuveis marca. Entretanto,
devido escassez de informaes detalhadas, alm do argumento anterior de que marcas
devem ser consideradas nicas, os autores tambm apontam este esse mtodo como
insatisfatrio, servindo apenas como um teste para um modelo primrio de avaliao.

Segundo Nunes e Haigh (2003), o mtodo da liberao dos royalties (Royalty Relief) parte da
premissa de que a empresa no possui uma marca e precisa licenci-la de um terceiro. Com
isto uma taxa de royalty ser paga para sua utilizao.

O clculo do valor da marca por este mtodo utiliza uma estimativa de vendas futuras e
multiplicadas por uma taxa de royalty apropriada. Com isto, chega-se ao lucro atribuvel aos
royalties da marca para os prximos anos, que seria o valor da marca.

O termo Royalty Relief est centrado na idia de que a empresa detentora da marca no
necessita pagar pelo uso da mesma, assim para o proprietrio no existe o desembolso dos
41
royalties e a empresa est livre (ou liberada, em ingls Relief) das taxas de licena (Royalty)
de uso e explorao. Assim, mesmo no caso de uma marca em que efetivamente seus direitos
de uso no esto sendo cedidos para terceiros, possvel utilizar esta tcnica para valorar a
marca.

2.4.4 Comentrios gerais sobre as abordagens financeiras
Segundo Tavares (1998), no existe nenhum modelo de clculo do valor de marca que possua
plena aceitao e no se constatou evidncia emprica sobre a maior validade de um mtodo
sobre o outro. Assim, no existe um consenso a respeito da mensurao financeira do valor de
marca.

Nunes e Haigh (2003) destacam que todas as estimativas, mesmo que baseadas em anlises
financeiras e contbeis aparentemente exatas, so na verdade julgamentos subjetivos do
avaliador na determinao de quanto do lucro da empresa pode ser atribuvel marca.
interessante notar tambm que muitas das variveis utilizadas nestas avaliaes so derivadas
dos modelos da abordagem comportamental.

Mesmo nos modelos mais aceitos, que envolvem fluxo de caixa descontado, Nunes e Haigh
(2003) apontam diversas fragilidades. A primeira est principalmente no acerto das projees
de demanda, participaes de mercado, volume de vendas, estrutura de custos e, finalmente,
das alteraes no ambiente externo e interno que podero afetar os resultados da empresa e,
conseqentemente, da marca. Outro ponto a ser considerado que o valor da marca pode
variar dependendo de quem o seu proprietrio. Por exemplo, o valor da marca Kit-Kat da
Nestl muito maior para a mesma do que seria para outra empresa menor, em funo da
economia de escala e maior oportunidade de vendas atravs de um canal de distribuio de
maior cobertura. Alm disto, o valor da marca alterado dependendo da competncia dos
executivos incumbidos de administr-la.

Por outro lado, quando uma destas avaliaes apresentadas segue os mesmos critrios e feita
de forma contnua por um longo perodo de tempo, a subjetividade diminuda e torna-se
possvel estudar a evoluo do valor de marca.
42

2.4.5. Quadro resumo dos modelos de abordagem financeira
O quadro a seguir apresenta as principais variveis adotadas na valorao de marca segundo a
abordagem financeira e quais foram incorporadas nos modelos discutidos por este trabalho.

Interbrand
(2007)
Modelo da
Brand
Finance
Milone
(2004)
Simom e
Sullivan
(1993)
Calcula receita atual e projetada x x x x
Calcula ndice que determina a parcela dos ganhos pode ser atribuda marca x x x x
Calcula a taxa especfica de desconto que reflete o risco esperado dos ganhos
futuros da marca
x x x x
Principais variveis utilizadas no clculo da taxa de desconto:
Liderana x x x x
Estabilidade x x x
Crescimento do mercado x x x
Internacionalidade x x
Tendncias x
Suporte x
Proteo x
Distribuio x
Price Premium x
Elasticidade preo x
Gastos com marketing x x x
Awareness da publicidade x x
Awareness da marca/lealdade x x
Gasto com P&D x
Idade da marca x x x
Quadro 2: Tabela comparativa dos modelos de abordagem financeira

Como mencionado anteriormente, todos os modelos de abordagem financeira seguem, em
linhas gerais, a mesma seqncia: clculo da receita atual e projetada, clculo do ndice que
determina a parcela dos ganhos pode ser atribuda marca, clculo da taxa especfica de
desconto que reflete o risco esperado dos ganhos futuros da marca e, finalmente, o clculo do
valor de marca atravs do fluxo descontado das receitas atribuveis marca. Os modelos
propostos pela Interbrand (2007) e pela Brand Finance so os mais completos. Fica claro que
cada um destes seguiu uma escolha em relao seleo das variveis utilizadas no clculo da
taxa de desconto. J o modelo de valorao proposto por Simom e Sullivan (1993) d grande
peso aos gastos com marketing e propaganda, transparecendo uma viso das variveis que
geram valor s marcas.
43
2.5 Equaes Estruturais
Segundo Hair et al (2005), a modelagem de equaes estruturais uma tcnica estatstica que
permite separar relaes para cada conjunto de variveis dependentes. Outras tcnicas, tais
como a regresso mltipla, anlise fatorial, anlise multivariada de varincia e anlise
discriminante compartilham de uma limitao: s podem examinar uma relao das variveis
dependentes e independentes por vez. A modelagem de equaes estruturais examina uma
srie de relaes de dependncia simultaneamente, sendo particularmente til quando uma
varivel dependente se torna independente em subseqentes relaes de dependncia.

O autor aponta que este tipo de modelagem tem sido utilizado com sucesso em diversas reas
do conhecimento como marketing, psicologia, sociologia, administrao, entre outros. A
razo bsica para tantas aplicaes est centrada na sua habilidade em testar uma srie de
relaes que constituem um novo modelo proposto, um conjunto de princpios fundamentais
ou at uma teoria inteira.
2.5.1 O processo de modelagem

2.5.1.1 Desenvolvimento do modelo terico
Toda a modelagem de SEM tem como base as relaes causais de um modelo terico. Em
uma relao causal, a alterao de uma varivel impacta na mudana de outra e com isto,
pode-se afirmar que as variveis possuem uma relao de dependncia. A modelagem em
SEM busca estudar estas relaes e pressupe a existncia de um modelo terico que
identifique a priori as relaes causais entre as variveis selecionadas para a pesquisa.

Hair et al (2005) adverte que o erro mais crtico no desenvolvimento de modelos tericos a
omisso de uma ou mais variveis fundamentais na predio do fenmeno. Este erro
conhecido como erro de especificao.

2.5.1.2 Construo de diagramas de caminhos das relaes causais
O modelo terico deve estabelecer diversas relaes de causa e efeito. O diagrama de
caminhos representao grfica do conjunto completo destas relaes. Assim, o pesquisador
deve definir os construtos do modelo e encontrar variveis que os meam. A forma oval a
representao grfica de um construto ou varivel latente em um diagrama de caminhos. A
44
seta utilizada para representar as relaes especficas entre construtos, enquanto as variveis
observadas so indicadas por retngulos.

Os construtos podem ser de duas classes: exgenos e endgenos. O primeiro tipo conhecido
como variveis independentes, ou seja, no so previstas por nenhuma outra varivel do
modelo. J o segundo tipo so variveis previstas por um ou mais construtos sendo, portanto,
variveis dependentes.

Hair et al (2005) destacam duas premissas do diagrama de caminhos. A primeira que se
assume que o diagrama indique todas as relaes causais e que, portanto o modelo terico
adotado consiga explicar o fenmeno em estudo de forma completa. A segunda que a
relao causal entre as variveis deva ser linear.

A figura a seguir exemplifica 3 situaes descritas por diagramas de caminhos. No primeiro
caso, as variveis X
1
e X
2
so construtos preditores para Y
1
. No segundo caso das relaes do
caso anterior, tem-se uma segunda equao que descreve a relao entre X
2
e Y
1
com Y
2
.

Figura 6: Diagramas de caminhos
Fonte: Adaptado de Hair et al (2005)

Hair et al (2005) apontam que se deve ter no mnimo 3 indicadores para representar cada
construto do modelo. Porm, em termos prticos, cinco ou sete indicadores deveriam
representar a maior parte dos construtos.

2.5.1.3 Converso do diagrama de caminhos em um conjunto de modelos
Neste estgio o diagrama de caminhos transformado em um modelo formal. O modelo
estrutural traduz o diagrama de caminhos em uma srie de equaes estruturais. Para isto,
cada construto endgeno (construto em que as setas retilneas vo at ele) transformado em
Relaes causais
Caso 1 var. independente var. dependente
X
1
X
2
Y
1
Caso 2 var. independente var. dependente
X
1
X
2
Y
1
X
2
Y
1
Y
2
X
1
X
2
Y
1
Diagrama de caminhos
X
1
X
2
Y
1
Y
2
45
uma varivel dependente em uma equao separada, como pode ser observado na figura
abaixo, atravs das variveis Y
i
. As variveis preditoras so todos os construtos nos extremos
terminais das setas retilneas que conduzem at a varivel endgena (variveis X
i
). Cada
varivel exgena ser multiplicada por um coeficiente estrutural b
i
(de forma anloga aos
modelos de regresso mltipla) e ter adicionado um termo de erro E
i
. Desta forma, o
diagrama de caminhos traduzido em um conjunto de equaes estruturais. A tabela a seguir
apresenta as equaes estruturais referentes ao diagrama de caminhos exemplificado no
estgio anterior.

Var. endgena Var. exgenas Var. endgenas Erro
Caso 1 Y
1
= b
1
X
1
+ b
2
X
2
+ E1

Caso 2 Y
1
= b
1
X
1
+ b
2
X
2
+ E1
Y
2
= b
3
X
2
+ b
4
Y
1
+ E2
Figura 7: Equaes estruturais
Fonte: Adaptado de Hair et al (2005)

2.5.1.4 Estimao do modelo proposto
Conforme Zwicker, Souza e Bido (2008), a modelagem de equaes estruturais uma tcnica
que permite a combinao de um modelo de mensurao a um modelo estrutural. Porm,
existem diversos mtodos para estimao dos coeficientes de mensurao, destacando-se a
anlise da matriz de covarincias e a estimao pelo partial least squares PLS. O quadro a
seguir apresenta um comparativo entre as duas tcnicas.

46
CRITRIO PLS
Anlise da matriz de
covarincias
Objetivo Predio
Explicao: modelos causais, teste de
teoria.
Abordagem Baseado na varincia Baseado na covarincia
Preciso
Consistente conforme o tam. da amostra e a qtde
de indicadores aumentam.
timo para amostras grandes.
Variveis latentes (VL)
As variveis latentes so combinaes lineares
dos indicadores, os escores fatoriais so
estimados explicitamente.
Indeterminncia fatorial: diversos
modelos podem reproduzir a matriz
de covarincias.
Modelo de mensurao Pode haver indicadores formativos ou reflexivos.
Apenas indicadores reflexivos. Para
modelar variveis com indicadores
formativos, usa-se a abordagem
MIMIC (mltiplos indicadores e
mltiplas causas).
Requisitos quanto teoria Mais flexvel, contexto mais exploratrio. Fortemente dependente da teoria.
Distribuio dos dados No h suposies, por isso se diz que soft.
Dependendo do mtodo de
estimao, as variveis deveriam
apresentar distribuio normal
multivariada.
Tamanho da amostra
Anlise do poder estatstico com a poro do
modelo que possui o maior nmero de preditores
ou 10 vezes o maior nmero de preditores
(indicadores formativos ou setas estruturais
chegando na VL, o que for maior). Sendo o
mnimo recomendado de 30 a 100 casos.
Idealmente baseado na anlise do
poder estatstico, sendo o mnimo
recomendado da ordem de 200 casos.
Identificao (estimao nica
dos parmetros)
Para modelos recursivos sempre identificado.
Depende do modelo e deve ter pelo
menos de 3 a 4 indicadores por VL.
Significncia dos Parmetros Estimada por mtodos no-paramtricos.
Geralmente, estimada por mtodos
paramtricos.
Complexidade Incluso de
restries nos parmetros do
modelo
Capaz de lidar com alta complexidade (100
construtos e 1000 indicadores)
Complexidade de mdia a moderada
(menos de 100 indicadores).
Quadro 3: Comparativo entre a anlise da matriz de covarincias e a estimao pelo partial least squares
Fonte: Adaptado de Zwicker, Souza e Bido (2008)

importante destacar que o presente estudo utilizou a estimao pelo partial least squares. Tal
escolha foi baseada primeiramente no objetivo exploratrio do estudo e na flexibilidade do
mtodo, principalmente no que tange o tamanho da amostra necessria. Assim, todo o processo
de avaliao do modelo a seguir baseado neste modelo de estimao.

2.5.1.5 Avaliao do modelo de mensurao
O primeiro passo na avaliao do modelo de mensurao verificar se existe validade
convergente. Para tanto, Chin (1998) recomenda que todas as variveis latentes tenham sua
varincia mdia extrada (Average Variance Extracted AVE) acima de 50%, sendo que suas
cargas fatoriais devem ser significantes.

47
O segundo passo analisar a confiabilidade dos construtos. Chin, (1998) recomenda que
todas as variveis latentes devam possuir confiabilidade igual ou superior ao valor de 0,7.
Vehkalahtin et al (2006) e Smith (1974) ressaltam que esta avaliao deve ser feita pela
confiabilidade composta do construto e no pelo alfa de Cronbach.

O terceiro passo avaliar a validade discriminante. Para tanto, Fornell e Larcker (1981) e
Chin (1998) apontam que se devem observar as correlaes entre as variveis latentes e
verificar se estas so menores que a raiz quadrada da AVE, uma vez que neste caso os
indicadores tm relao mais forte com sua varivel latente do que com as outras variveis
latentes.

Finalmente, interessante que se faa uma avaliao global do modelo. Este passo trivial na
modelagem com equaes estruturais baseada em covarincias, uma vez que estes modelos
otimizam uma funo global e, portanto, apresentam diversos ndices de validao global
(TENENHUAUS ET AL, 2005). Como a modelagem por PLS no possui tais ndices,
Tenenhuaus et al (2005) propem que, para modelos em que todas as variveis latentes so
reflexivas, se calcule um ndice de adequao do modelo, denominado Goodness of Fit (GoF).
Este ndice a mdia geomtrica entre o R
2
mdio
e a AVE
mdia
. Zwicker, Souza e Bido (2008)
afirmam que, apesar dos autores no proporem um ponto de corte, possvel aceitar como
critrio mnimo o mesmo valor adotado para o AVE, ou seja, 0.5.

2.5.1.6 Interpretao e modificao do modelo
Sendo o modelo considerado aceitvel, o prximo passo analisar a correspondncia entre os
resultados encontrados e a teoria proposta. Assim, importante analisar se as principais
relaes na teoria so mantidas e consideradas estatisticamente significantes.

Uma vez completa a interpretao do modelo, normalmente desejvel melhorar o ajuste do
modelo encontrado. Neste caso, o pesquisador pode dar incio a reespecificao do modelo,
acrescentando ou eliminado parmetros do modelo original. O processo de reespecificao do
modelo deve levar em considerao duas categorias de relaes: tericas e empricas. O
primeiro caso apresenta relaes essenciais para a teoria e que, portanto, no podem ser
modificadas. J o segundo caso trata de relaes que fornecem ajuste ao modelo, podendo ser
reespecificadas. Com base nesta diviso, o pesquisador deve definir um agrupamento de
48
modelos tericos que possibilitem a explicao da teoria em questo, comparando os diversos
modelos entre si.

Feitas as modificaes necessrias no modelo, o pesquisador deve retornar e reavaliar os
modelos modificados. importante notar que as modificaes devem ser sempre orientadas
pela teoria.

Assim, o mtodo descrito direciona a modelagem por equaes estruturais, possibilitando o
teste de uma srie de relaes de um novo modelo, um conjunto de princpios fundamentais ou
at uma teoria inteira. Como detalhado, esta modelagem lida simultaneamente com mltiplos
relacionamentos de dependncia, explorando-os de maneira aprofundada, gerando anlises
exploratrias, confirmatrias e permitindo a representao de conceitos no observveis
nestes relacionamentos, verificando inclusive, possveis erros de mensurao ocorridos
durante o processo estatstico.

49
3. PROPOSTA DE UM MODELO TERICO
Aaker (1996) prope uma estrutura para o desenvolvimento de um modelo de mensurao do
valor de marca. Esta estrutura est baseada em 10 variveis e foi motivada pelas principais
dimenses de Aaker (1998): lealdade, qualidade percebida, associaes e lembrana de
marca.

O autor fornece alguns cuidados gerais que devem ser levados em conta na elaborao das
medidas de valor de marca. Primeiro, a medida final deve refletir a marca como um ativo da
organizao, que traz grande vantagem competitiva para a mesma, e com isto, no pode ser
facilmente duplicado pelos concorrentes. Assim, os indicadores baseados em variveis tticas
e operacionais (tais como composto de marketing (preo, produto, promoo e praa) ou
mesmo gastos com propaganda) devem ser evitados, uma vez que estes podem ser facilmente
copiados pelos concorrentes. Alm disto, a medida final do valor de marca deve refletir
mudanas no ambiente. Desta forma, caso a empresa, por exemplo, perca pontos de market
share por conta de uma ao do concorrente, o valor da marca deve refletir este fato sendo
inferior ao valor calculado antes desta ao da concorrncia. Outro ponto abordado pelo autor
que a medida final deve ser aplicvel a diferentes marcas, categorias de produtos e
mercados.

Com isto, Aaker (1996) prope que um instrumento de mensurao do valor de marca deve
mensurar os 5 grupos apresentados no quadro a seguir. Estes grupos foram divididos em 10
variveis e, como pode ser observado, os quatro primeiros so baseados no modelo de Aaker
(1998). O ltimo grupo composto por informaes obtidas no mercado e no diretamente
atravs de pesquisa com o consumidor. Por j terem sido discutidos por este estudo, os 4
primeiros grupos no sero novamente abordados.
50
Quadro 4: Os dez pontos para avaliao do valor de marca
Fonte: Aaker (1996)

As medidas de comportamento do mercado incluem os indicadores de market share e
preo/ndices de distribuio. A primeira medida parte da premissa de que quando a marca
possui uma vantagem na mente dos consumidores, sua parcela de mercado deve aumentar.
Aaker (1996) afirma que necessrio se definir a classe de produto e os concorrentes, o que
para alguns produtos pode ser complicado. Um grande problema desta medida que uma
marca pode aumentar sua parcela de mercado efetuando descontos e redues no preo. O que
ocorre, segundo o autor, que este tipo de esforo de marketing pode comprometer o valor da
marca no longo prazo, e tal fenmeno no capturado por esta varivel de mensurao. Com
isto, o market share deve ser utilizado de forma complementar a outras variveis de
mensurao. A segunda medida o preo de mercado e a cobertura na distribuio. O preo
de mercado utilizado para verificar se houve crescimento de market share custa de uma
reduo no preo. Assim, esta varivel procura refletir se a empresa pratica preos prximos
da mdia praticada pelos seus concorrentes, ou se estes so inferiores. A cobertura de
mercado tem como objetivo verificar qual a disponibilidade da marca no mercado e pode ser
mensurada pelo percentual de lojas que levam a marca ou pelo percentual de pessoas que tm
acesso a marca.

Aaker (1996) prope que, para se alcanar uma medida nica do valor de marca, deve-se
inicialmente definir quais das 10 variveis apontadas anteriormente sero utilizadas e como as
Medidas de Lealdade
Preo preminum
Satisfao e lealdade

Medidas de Qualidade Percebida e Liderana
Qualidade percebida
Liderana

Medidas de Associao e Diferenciao
Valor percebido
Personalidade de marca
Associaes organizacionais

Medidas de Lembrana
Lembrana de marca

Medidas de Comportamento do Mercado
Market share
Preo e ndices de distribuio

51
mesmas sero mensuradas. Em segundo lugar, deve-se definir quais pesos sero utilizados
para cada uma destas variveis. O autor destaca que um bom padro a ser adotado
considerar todos os grupos com os mesmos pesos. Em terceiro lugar, ressalta a importncia
em se definir a forma como as variveis sero combinadas. Podem ser somadas, ou ainda
tirar-se uma mdia ponderada. Assim, possvel, por exemplo, multiplicar as variveis
referentes ao conhecimento de marca com as variveis referentes ao grupo qualidade
percebida, utilizando o argumento de que ambas so necessrias e a falta de uma fatal para o
modelo.

O autor deixa claro que as maiores dificuldades em se chegar a uma varivel nica que mea
adequadamente o valor de uma marca esto na definio dos pesos adotados e do critrio de
combinao das variveis. importante ressaltar que o presente estudo tenta superar tais
dificuldades quando adota o modelo de equaes estruturadas, a ser descrito posteriormente.

Com base na reviso bibliogrfica apresentada, fica claro que os modelos de Aaker (1996) e
Aaker (1998) so os mais genricos, englobando praticamente todas as dimenses do valor de
marca abordadas pelos outros autores. Assim, a partir do modelo proposto por Aaker (1996),
sero discutidos os principais autores que reforam o modelo, apontando variveis
complementares ou ainda autores que propem alternativas a este modelo consagrado.

As variveis que descrevem o conceito de Aaker (1996), referentes ao conhecimento de
marca, so propostas de forma idntica por Keller (1993), que tambm subdivide as mesmas
em reconhecimento e lembrana de marca. Yoo e Donthu (2001), Washburn e Plank (2002) e
Neto (2003) tambm propem esta varivel na mensurao do valor de marca, porm os
mesmos encontraram fortes indcios de que a mesma est altamente correlacionada com as
associaes de marca. O modelo proposto pela empresa de consultoria Young and Rubicam,
que parte dos conceitos de relevncia e estima para formao do valor de marca, utiliza o
argumento de que, se uma marca no possuir ao menos algum grau de conhecimento por parte
do consumidor, esta no poder ser relevante para o mesmo. Os modelos de abordagem
financeira, como o da Interbrand - que utiliza o ndice role of branding - ou o modelo da
Brand Finance - que utiliza o brand value added - buscam refletir como a demanda
influenciada pela marca. Assim, parte-se da premissa de que o conhecimento da marca
necessrio, uma vez que se o consumidor desconhece a marca, no existe demanda pela
52
mesma. interessante acrescentar que todos os autores citados apontam que a varivel
conhecimento de marca essencial para existncia do valor de marca para o consumidor.

Em relao ao ativo qualidade percebida, Keller (1993) tambm incorpora a questo da
qualidade em seu modelo, porm segmenta em dois formatos. Inicialmente, o autor busca a
mensurao da qualidade real dos produtos e servios em seu modelo atravs da varivel
atributos. Em outro momento, o autor define o conceito de benefcios como aquilo que os
consumidores pensam que o produto ou servio pode fazer por eles. Este conceito traz uma
abordagem muito similar ao ativo qualidade percebida de Aaker (1996). Yoo e Donthu
(2001), Washburn e Plank (2002) e Neto (2003) tambm propem esta varivel na
mensurao do valor de marca, sendo que a abordagem idntica utilizada por Aaker
(1996). Lassar et al (1995) e Martin e Brown (1990) apontam a importncia para o valor de
marca do julgamento do consumidor sobre a ausncia de defeitos do produto, tanto antes da
compra como logo aps a mesma e durante sua vida til. Os autores denominam esta varivel
de qualidade percebida em seus modelos e ressaltam que muitas vezes o consumidor infere a
ausncia de defeitos no produto mesmo sem t-lo comprado. O modelo proposto pela Young
and Rubicam aponta que a estima de uma marca, ou seja, o quanto o consumidor gosta de
uma marca e a mantm em alta considerao, influenciada por dois fatores: a percepo de
qualidade e a popularidade da marca. Os modelos propostos por Zeithaml e Berry (1988) e
Cronin Jr. e Taylor (1992) detalham as principais variveis que afetam a qualidade percebida
especificamente nos servios e, portanto devem ser levados em considerao por este estudo,
uma vez que as marcas em questo atuam neste setor. interessante notar que apenas Aaker
(1996) e Aaker (1998) apontam a necessidade de se personalizar a mensurao da qualidade
percebida em produtos ou servios. A maioria dos autores utiliza os mesmos construtos tanto
na mensurao de uma marca que comercialize (ou produza) produtos e servios.

O ativo lealdade de marca apontado por Aaker (1996) como o cerne do valor de marca, isto
porque se os consumidores so indiferentes ao nome da marca e compram apenas segundo a
varivel preo, provavelmente esta um marca de pouco valor. O autor prope a pirmide de
lealdade como escala e aponta algumas variveis que podem ser utilizadas na sua mensurao:
padro de compra, custo de mudana, satisfao e comprometimento. Yoo e Donthu (2001),
Washburn e Plank (2002) e Neto (2003) tambm prope esta varivel na mensurao do valor
de marca e sua abordagem idntica utilizada por Aaker (1996). Lassar et al (1995) e
Martin e Brown (1990) tambm incorporaram em seus modelos a varivel comprometimento,
53
que se refere ao grau de lealdade dos consumidores para com a marca. O ndice BrandBeta do
modelo proposto pela Brand Finance, que avalia o risco da marca em garantir o resultado
futuro do negcio, adota a lealdade como uma das variveis de anlise.

O ativo associaes de marca, definido por Aaker (1996) como a identidade da marca, um
dos mais encontrados na literatura. Diversos autores abordam o tema com modelos diferentes
de anlise. Aaker (1996) aborda o tema propondo 11 tipos de associaes anteriormente
detalhadas: atributos dos produtos, atributos intangveis, benefcios, preo, uso ou aplicao,
usurio ou consumidor, celebridade ou personalidade, estilo de vida ou personalidade, classe
de produto, concorrncia e pas ou rea geogrfica. Nota-se que este modelo contempla
associaes relacionadas aos atributos e benefcios dos produtos e servios. Para Keller
(1993), as associaes de marca podem ser de classificadas em 3 tipos: atributos, benefcios e
atitudes. Esta classificao mais genrica. Os 2 primeiros tipos esto contidos no modelo de
Aaker (1996), porm o grupo das associaes relacionadas atitude, ou seja, as associaes
relacionadas s aes e comportamentos dos consumidores em relao marca, no esto
contempladas em Aaker (1996). Conforme descrito anteriormente, Yoo e Donthu (2001),
Washburn e Plank (2002) e Neto (2003) tambm propem esta varivel na mensurao do
valor de marca, porm os mesmos encontraram fortes indcios de que a mesma est altamente
correlacionada com o conhecimento de marca. Os autores utilizaram o modelo proposto por
Aaker (1996). Kapferer (2004) ressalta a extrema importncia da identidade de marca, bem
como suas associaes, e para o autor este o tema central do valor de marca. O modelo de
identidade de marca proposto pelo autor est baseado em 6 dimenses denominadas: fsico,
personalidade, cultura, mentalizao, reflexo e relao. Neste caso, pode-se afirmar que o
autor aponta associaes voltadas para atributos, benefcios e atitudes, sendo um dos modelos
de identidade de marca mais completos. Biel (1992) classifica as associaes em dois grupos:
associaes vinculadas ao produto em si e suas especificaes tcnicas e associaes
emocionais como diverso ou confiana. O autor divide ainda a imagem de marca em 3
componentes: a imagem corporativa, a imagem do usurio da marca e a imagem do produto
ou servio. Esta abordagem similar adotada por Aaker (2007), que apresenta 4
perspectivas da identidade de marca (detalhadas anteriormente), Segundo o autor, a marca
deve apresentar associaes relacionadas a: produto, organizao, pessoa e smbolo. Lassar et
al (1995) e Martin e Brown (1990) tambm incorporaram em seus modelos, mesmo que de
forma reduzida, a varivel associaes de marca. Para os autores, imagem social trata dos
atributos associados ao usurio da marca, que normalmente se encontram na mente do pblico
54
em geral. uma abordagem bem simplista quando comparada aos autores anteriormente
citados. O modelo proposto pela Young and Rubicam pressupe que, para que a marca evolua
segundo as quatro dimenses (diferenciao, relevncia, estima e conhecimento) esta dever,
a cada etapa, criar diferentes tipos de associaes junto aos seus consumidores. Assim, num
primeiro passo, a marca precisa desenvolver associaes de diferenciao, ou seja, que faam
sua distino das demais. No segundo passo, a marca deve criar associaes que destaquem
sua relevncia para os consumidores. No terceiro passo, o gestor da marca deve construir
associaes que abordem a estima. Isto pode ser feito atravs de associaes voltadas
percepo de qualidade e popularidade da marca. A ltima etapa o resultado de um
conjunto de associaes bem construdas nos passos anteriores, que geram o conhecimento e
o alto valor da marca. Os modelos de abordagem financeira, tais como o da Interbrand (que
utiliza o ndice role of branding) ou o modelo da Brand Finance (que utiliza o brand value
added), buscam refletir como a demanda influenciada pela marca. Assim, parte-se da
premissa de que a marca deve ter fortes associaes vinculadas de forma a influenciar
positivamente a demanda. Caso o consumidor tenha associaes extremamente superficiais
sobre a marca (ou no as tenha), a mesma no pode influenciar a demanda.

Com base nas diversas consideraes e autores apontados, o presente estudo prope que o
valor da marca deva ser mensurado a partir de 4 variveis: conhecimento de marca, qualidade
percebida, lealdade e associaes de marca. A figura a seguir ilustra o modelo conceitual
deste estudo, bem como os autores e estudos que o embasam. Este modelo ser utilizado
como base para a elaborao da modelagem por equaes estruturais a ser detalhada no
captulo 5 deste trabalho.

55

Figura 8: Modelo conceitual de mensurao do valor da marca
Fonte: Elaborado pelo autor

Conhecimento
Aaker (1996), Keller
(1993), Yoo e Donthu
(2001), Washburn e Plank
(2002) e Neto (2003)
Qualidade
percebida
Keller (1993), Aaker
(1996). Yoo e Donthu
(2002), Neto (2003), Lassar
et al (1995) e Brown (1990)
Lealdade
Keller (1993), Aaker
(1996). Yoo e Donthu
(2002), Neto (2003), Lassar
et al (1995) e Brown (1990)

Associaes
Aaker (1996), Keller
(1993), Yoo e Donthu
(2002), Neto (2003),
Kapferer (2004), Biel
(1992), Lassar et al (1995) e
Brown (1990)
Benefcios
Keller (1993), Biel (1992) e
Kapferer (2004)

Atitudes
Keller (1993) e Kapferer
(2004)

Atributos
Keller (1993), Kapferer
(2004) e Biel (1992)
V Va al lo or r
d da a
M Ma ar rc ca a
Segurana
Aaker (1998), Zeithaml e Berry
(1988) e Cronin Jr. e Taylor
(1992)
Tangibilidade
(1992)
Empatia
(1992)
Presteza
(1992)

Custos de
mudana
Aaker (1998)
Burnham, Frels e
Mahajan (2003)
Padro de
compra
Aaker (1998)
Satisfao
Aaker (1998)
Gosto pela
marca
Aaker (1998)
Comprometi
mento
Aaker (1998)
Confiabilidade
(1992)

56
4. METODOLOGIA DA PESQUISA
4.1 Modelo da Pesquisa
A caracterizao do tipo de pesquisa depende fundamentalmente dos seus objetivos. Segundo
Selltiz et al (1974), existem basicamente trs tipos de estudos: exploratrios, descritivos e
explicativos.

A pesquisa exploratria tem como finalidade formular um problema e defini-lo com maior
preciso, isolar variveis e relaes-chave para exame posterior (Malhotra, 2006). Selltiz et al
(1974) apontam que estudos exploratrios, em geral, tm como objetivo a formulao de um
problema para a investigao mais exata ou para a criao de hipteses. Os autores destacam
ainda que este tipo de estudo aumenta o conhecimento do pesquisador acerca do fenmeno
que deseja investigar. Segundo Lakatos e Marconi (1998), os estudos exploratrios
normalmente se baseiam numa pesquisa bibliogrfica. Ou seja, um apanhado geral sobre os
principais trabalhos j realizados, capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados
com o tema.

Conforme Gil (1998), a pesquisa descritiva procura fazer a descrio das caractersticas de
determinada populao, estabelecendo relaes entre variveis, levantamento de opinies,
atitudes e crenas. Para Cervo e Bervian (2002), o mtodo de pesquisa descritivo tem como
caractersticas observar, registrar, analisar, descrever e correlacionar fatos ou fenmenos sem
manipul-los, procurando descobrir com preciso a freqncia em que um fenmeno ocorre e
sua relao com outros fatores.

Finalmente, Gil (1998) define as pesquisas explicativas como aquelas em que o pesquisador
tem como preocupao central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para
a ocorrncia dos fenmenos. O autor destaca ainda que este tipo de pesquisa leva a um
conhecimento profundo da realidade, uma vez que explica a razo e o porqu dos fenmenos
observados.

O presente trabalho pode ser considerado um estudo exploratrio, pois vai abordar tema
inovador, objetivando um melhor conhecimento sobre o objeto de pesquisa. Ao mesmo
57
tempo, pode ser considerado um estudo descritivo, pois ir descrever as diversas variveis e
suas relaes, objetivando conhecer a natureza, a composio e as relaes que as constituem.

4.2 Populao e amostra

Conforme descrito nos objetivos do trabalho, foram escolhidas as duas principais operadoras
paulistanas de telefonia celular do mercado brasileiro para aplicao do mtodo proposto.
Com intuito exclusivo de facilitar a coleta de dados, optou-se pelas empresas com maior
participao de mercado, uma vez que estas teoricamente possuiriam maior quantidade de
clientes, o que em tese deve facilitar a coleta dos dados trabalho.

A tabela a seguir apresenta o percentual de cada operadora de telefonia celular do mercado
paulistano (cidade de So Paulo, ou seja, DDD 11), expresso em nmero de linhas existentes
desde janeiro de 2006:

Classificao Operadora 2006 2007 1o trim
2008
2o trim
2008
3o trim
2008
1 Vivo 36,12% 34,35% 33,92% 33,64% 33,13%
2 Claro 26,57% 26,67% 26,42% 26,39% 26,98%
3 TIM 24,85% 25,47% 25,66% 25,41% 25,34%
Tabela 4: Market Share do mercado paulistanas de linhas existentes de telefonia celular em novembro de 2008
Fonte: Teleco (2008)

Com isto, a populao do presente estudo composta por pessoas de ambos os sexos, de
qualquer classe social e faixa de renda, desde que sejam clientes das operadoras de telefonia
celular Vivo ou Claro. No basta que os entrevistados conheam a marca, necessrio que os
mesmos tenham tido o papel de decisores na contratao e utilizem os servios das
operadoras. Este pr-requisito se d, pois, como colocado por Aaker (1998), a lealdade
marca no pode existir sem a compra prvia e a experincia de uso do produto.

Segundo Malhotra (2006), na amostra probabilstica cada elemento do universo tem uma
probabilidade conhecida de ser escolhido, o que permite que seja calculada a margem de erro
da amostra. Nesse mtodo, adotam-se os procedimentos que eliminam a subjetividade na
seleo do respondente. Nos mtodos no probabilsticos, no se sabe se as amostras so
representativas, pois no se consegue estimar a margem de erro dos resultados. So mtodos
58
fceis de serem aplicados e adequados a pesquisas de carter exploratrio. Neste
procedimento, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas por meio de critrios
subjetivos, com base em sua convenincia.

Para Malhotra (2006), A pesquisa no probabilstica depende do julgamento pessoal do
pesquisador em vez do acaso, na escolha dos elementos da amostra. Exemplos de
amostragem no probabilstica incluem entrevistas com pessoas nas ruas, em lojas e nos
shoppings.

A pesquisa por convenincia usada na seleo das pessoas a serem entrevistadas para
representarem o universo da populao. Segundo Mattar (1993), a suposio bsica da
amostra por convenincia que, com bom julgamento e estratgia adequada, podem ser
escolhidos casos a serem includos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatrias para as
necessidades da pesquisa. O autor chama a ateno para o fato de que, nesta tcnica, a
variabilidade amostral no pode ser estabelecida com preciso e, portanto, impossvel a
generalizao dos resultados da pesquisa populao. Neste caso, o pesquisador se dirige
intencionalmente a grupos de elementos dos quais deseja obter informaes e conhecer as
opinies.

O presente estudo foi realizado atravs de uma amostra no-probabilstica por convenincia.
Essa deciso foi tomada por falta de condies financeiras, uma vez que a amostra
probabilstica seria de elevado custo. Assim, conforme os objetivos descritos, o estudo
pretende aplicar a mtrica em questo as 2 marcas definidas a titulo de demonstrao da
viabilidade da mesma. No existe a ambio de que os valores identificados sejam passveis
de generalizao para todos os consumidores paulistas das empresas escolhidas, uma vez que
o valor financeiro para a elaborao de tal estudo seria invivel para um trabalho deste porte.

O clculo amostral foi feito com base nas diretrizes propostas por Chin e Newsted (1999). Os
autores apontam que para se determinar o tamanho crtico da amostra, utilizando-se o mtodo
PLS, deve-se obter 10 vezes o maior nmero de indicadores formativos, sendo o valor
mnimo recomendado est entre 30 e 100 casos. O modelo do presente estudo no possui
indicadores formativos, apenas reflexivos, sendo neste caso o valor mnimo recomendado de
30 casos para cada marca.

59
4.3 Mtodo de Coleta de Dados
Foi utilizado como instrumento de coleta um questionrio estruturado (vide anexo), composto
de perguntas fechadas e abertas. O questionrio foi elaborado de forma a conter um nmero
reduzido porm representativo de perguntas, a ser bastante claro, e estruturado seguindo
recomendaes de Gil (1998) sobre alguns cuidados que devem ser tomados na elaborao do
questionrio:
! As tentativas para as questes fechadas devem ser exaustivas para cobrir todas as
possveis respostas;
! Somente questes relacionadas ao problema devem ser includas;
! O respondente no deve sentir-se incomodado ou constrangido para responder s
questes;
! As questes devem ser redigidas de forma clara e precisa, considerando o nvel de
informao dos respondentes;
! O nmero de perguntas deve ser limitado;
! Deve haver um cabealho que informe, de forma resumida, o objetivo da pesquisa, a
importncia das respostas e a entidade patrocinadora;
! Deve haver instrues sobre como preencher corretamente o questionrio.
Conforme o modelo terico proposto, o questionrio (vide anexo) possui 4 grupos principais
de questes (lealdade, qualidade percebida, conhecimento de marca e associaes) que se
subdividem da seguinte forma:

60
Grupos de questes Cdigo da questo
Conhecimento de marca C1, C2, C3a e C3b

Lealdade
Padro de compra LPC1a, LPC1b, LPC2 e LPC3
Custos de mudana LCM1, LCM2 e LCM3
Satisfao LS1, LS2 e LS3
Gosto pela marca LG1, LG2 e LG3
Comprometimento LC1, LC2 e LC3

Qualidade percebida
Confiabilidade QPC1, QPC2 e QPC3
Presteza QPP1, QPP2 e QPP3
Segurana QPS1, QPS2 e QPS3
Empatia QPE1 e QPE2
Tangibilidade QPT1, QPT2 e QPT3

Associaes
Atributos AF1, AF2 e AF3
Benefcios AE1, AE2 e AE3
Atitudes AAE1, AAE2 e AEE3
Quadro 5: Estrutura e cdigo das questes

Foram utilizadas como variveis qualificadoras: sexo, idade e grau de instruo. Alm destas,
o questionrio possui trs questes adicionais, cujo objetivo verificar se o respondente
apresentava o perfil desejado para participar do estudo. Caso contrrio, era direcionado para o
final do questionrio. Assim, o entrevistado devia ser cliente e ter feito a opo pela operadora
em questo. Alm disto, foi solicitado o DDD da linha do respondente, uma vez que a
pesquisa foi limitada cidade de So Paulo.

O questionrio foi elaborado utilizando-se a escala likert de 5 pontos, sendo estes: discordo
totalmente, discordo parcialmente, no concordo nem discordo, concordo parcialmente e
concordo totalmente. Segundo Malhotra (2006), esta escala apresenta melhores resultados em
relao s escalas com nmero par de alternativas, sendo inclusive mais didtica para o
entrevistado.

Outro cuidado durante a coleta de dados foi efetuar um rodzio dos grupos de questes.
Assim, ao invs se utilizar sempre a mesma seqncia de questes para todos os
entrevistados, estas foram apresentadas de forma aleatria para cada participante (excluindo-
se os grupos iniciais, ou seja, as questes at as qualificadoras). O objetivo fora evitar que um
61
mesmo grupo de questes estivesse sempre no final questionrio e devido ao cansao natural
dos entrevistados tivesse suas respostas enviesadas.

importante ressaltar que as questes C3a (Qual a primeira marca que vem sua mente
quando falamos em operadora de telefonia celular?) e C3b (e a segunda?) foram apresentadas
sempre em primeiro lugar, sem que o respondente tivesse tido tempo para descobrir quais
marcas esto sendo analisadas pelo estudo. Isto fora feito para evitar o que os respondentes
fossem influenciados pelo conhecimento da marca em questo.

Inicialmente, foi elaborado um pr-teste com 15 entrevistados, cujo objetivo fora adequar e
validar o questionrio junto ao pblico-alvo. A partir do pr-teste as questes C1, LCM1,
LS1, LG2, QPT1 e AF1 foram reescritas, pois os entrevistados apresentaram dificuldade em
compreend-las.

A coleta final de dados ocorreu entre os dias 06/01/2009 e 23/01/2009 e o questionrio foi
disponibilizado no site www.questionpro.com. Foram feitas 198 entrevistas no total (includas
as duas marcas). Os questionrios cujos respondentes possussem linha telefnica com DDD
diferente de 11 foram descartados. Alm disto, todos os questionrios que possussem dados
faltantes tambm foram descartados. Com isto, ficou-se com um total de 156 questionrios,
sendo 76 referentes marca Claro e 80 referentes marca Vivo.
62
5. ANLISES E RESULTADOS DA PESQUISA
5.1 Elaborao do modelo de equaes estruturais
A elaborao do modelo de equaes estruturais seguiu as diretrizes apontadas por Hair et al
(2005) anteriormente detalhadas.

O modelo terico adotado o descrito na figura 8. Este um modelo genrico que identifica a
priori as relaes causais entre as variveis selecionadas na pesquisa. Conforme descrito
anteriormente, a idia central deste estudo propor um modelo que propicie o clculo e a
comparao dos valores das marcas de diversas empresas. Para tanto, a estratgia de SEM
partir de um modelo terico e genrico de valor de marca e ajust-lo com base nos dados
coletados na pesquisa de campo. O modelo final proposto descrever as relaes entre as
variveis em estudo conforme a percepo dos consumidores.

A figura abaixo apresenta o diagrama de caminhos criado a partir do modelo terico.
interessante notar que o modelo totalmente reflexivo, ou seja, todas as variveis latentes
(representadas por crculos ou elipses) se refletem em seus indicadores. Assim, o valor de
marca gera lealdade, que por sua vez gera padro de compra, custos de mudana, satisfao,
gosto pela marca e comprometimento; e de forma anloga, o mesmo fenmeno ocorre com as
demais variveis: qualidade percebida, conhecimento e associaes de marca.
63

Figura 9: Diagrama de caminhos do modelo proposto

Como afirmado anteriormente, o modelo de estimao utilizado por este estudo o PLS, e por
isto, a confeco do diagrama de caminhos seguiu as recomendaes de Wold (1982) em
relao s variveis latentes de 2 (lealdade, qualidade percebida, conhecimento e
associaes) e 3 ordem (valor de marca). Ou seja, os indicadores das variveis latentes de 1
ordem foram reutilizados como indicadores reflexivos das variveis de 2 ordem, e os
indicadores das variveis latentes destas foram reutilizados na varivel de 3 ordem. O
diagrama no apresenta tais conexes, nica e exclusivamente para facilitar sua visualizao.

As variveis LPC2 e LG2 tiveram suas perguntas formuladas de maneira que uma nota alta
destas variveis implicasse em uma nota baixa da varivel para o valor de marca, sendo,
portanto variveis inversamente proporcionais. Com intuito de facilitar a anlise dos dados,
todas as escalas foram padronizadas e estas variveis tiveram suas escalas invertidas da
Conheci-
mento
Qualidade
percebida
Lealdade
Associaes
Benefcios
Atitudes
Atributos
Valor
de
Marca
Segurana
Tangibilida-
de
Empatia
Presteza

Custos de
mudana
Padro de
compra
Satisfao
Gosto pela
marca
Comprometi-
mento
Confiabili-
dade
LPC1
LPC2
LPC3
LCM1
LCM2
LCM3
LS1
LS2
LS3
LG1
LG2
LG3
LC1
LC2
LC3
QPT1
QPT2
QPT3
QPE1
QPE2
QPS1
QPS2
QPS3
QPP1
QPP2
QPP3
QPC1
QPC2
QPC3
AF1
AF2
AF3
AE1
AE2
AE3
AAE1
AAE2
AAE3
C1 C2 C3
64
seguinte forma: a nota 5 passou a ser nota 1, a nota 4 passou a ser 2, a nota 2 passou a ser 4 e
a nota 1 passou a ser 5. Seguindo o mesmo raciocnio, a varivel LG1 possua uma escala de 4
pontos e, portanto, foi adaptada para uma escala de 5 pontos multiplicando-se todas as notas
por 5/4.

A varivel LPC1 referente ao padro de compra do usurio e, segundo Aaker (1998), deve
ser calculada da seguinte forma: quantas oportunidades o usurio j teve de contratar o
servio ou comprar o produto em questo, e destas, quantas vezes ele o fez. Assim, assumindo
que as duas respostas so nmeros inteiros, a diviso destes resultar num ndice que reflete o
padro de compra deste usurio, de forma que quanto mais prximo de 1 for este ndice, mais
leal ser este usurio. Com intuito de calcular este ndice apontado pelo autor, a questo foi
dividida em duas perguntas LPC1a e LPC1b, sendo que o resultado da varivel LPC1 dado
pela diviso de LPC1b por LPC1a. De forma anloga s variveis anteriores, adaptou-se
LPC1 a uma escala de 5 pontos, multiplicando-a por 5.

A varivel C3, referente ao conhecimento da marca, foi dividida em duas questes. A C3a,
conforme discutido anteriormente, busca medir a primeira marca que vem mente do
consumidor quando se trata de telefonia celular (top of mind). A C3b mede a lembrana de
marca, ou seja, a segunda marca mais lembrada pelo consumidor. Assim, o critrio adotado
neste estudo foi o seguinte: caso o respondente tenha citado a marca em questo na questo
C3a, a varivel C3 receber 5 pontos. Caso tenha citado a marca na questo C3b, a varivel
C3 receber 2,5 pontos, e caso o respondente no cite a marca em questo, C3 recebe 1.

Com isto, todas as variveis ficaram com uma escala de 5 pontos e diretamente proporcionais
varivel valor de marca.

O diagrama de caminhos foi traduzido em um conjunto de equaes estruturais, chegando-se
ao modelo estimado. Tal passo feito automaticamente pelo software SmartPLS 2.0.M3
(RINGLE; WENDE; WILL, 2005). Devido ao grande nmero de variveis e equaes
envolvidas neste estudo, e a irrelevncia de sua anlise neste momento, optou-se por no
apresentar as equaes e sim todos os indicadores de avaliao do modelo de mensurao.

Zwicker, Souza e Bido (2008) destacam o fato da verso atual do software no estar
preparada para o clculo correto da varincia mdia extrada (AVE) e da confiabilidade
65
composta (que a seguir sero utilizados) nos modelos que apresentem variveis latentes de
ordem superior a 1. Nestes casos, o software deveria calcular a AVE da varivel latente de 2
ordem com as cargas fatoriais das variveis observadas, como feito para as variveis de 1
ordem. Segundo os autores, o problema de se calcular a AVE da varivel latente de 2 ordem
desta maneira que seus indicadores so as variveis latentes de 1 ordem e no as variveis
observadas. Assim, o correto usar os coeficientes de caminho entre ela e as variveis
latentes de 1 ordem.

De forma anloga, o autor aponta o problema de se calcular a confiabilidade composta da
varivel latente de 2 ordem. Assim, como no caso anterior, o correto seria utilizar os
coeficientes de caminho entre ela e as variveis latentes de 1 ordem.

Com isto, todas as medidas de varincia mdia extrada e de confiabilidade composta
utilizadas por este estudo foram recalculadas conforme as diretrizes apresentadas por
Zwicker, Souza e Bido (2008). As tabelas a seguir resumem os principais ndices para
avaliao do modelo proposto para as marcas Vivo e Claro respectivamente.
AVE Confiabilidade composta R
2

Associaes 0,75 0,90 0,80
Atitudes 0,75 0,90 0,83
Atributos 0,53 0,77 0,63
Benefcios 0,64 0,84 0,79
Comprometimento 0,55 0,77 0,66
Confiabilidade 0,57 0,80 0,78
Conhecimento 0,60 0,82 0,16
Custos de mudana 0,59 0,81 0,59
Empatia 0,78 0,88 0,73
Gosto pela marca 0,63 0,84 0,61
Lealdade 0,63 0,89 0,81
Padro de compra 0,53 0,69 0,83
Presteza 0,75 0,90 0,79
Qualidade percebida 0,70 0,92 0,80
Satisfao 0,63 0,84 0,45
Segurana 0,74 0,89 0,81
Tangibilidade 0,57 0,79 0,37
VM 0,64 0,87 0,00
Tabela 5: Principais ndices para avaliao do modelo proposto da marca Vivo

66

2

Associaes 0,83 0,93 0,87
Atitudes 0,65 0,85 0,79
Atributos 0,71 0,88 0,82
Benefcios 0,76 0,90 0,86
Empatia 0,66 0,80 0,79
Lealdade 0,70 0,92 0,78
Presteza 0,83 0,94 0,91
Satisfao 0,79 0,92 0,78
Segurana 0,75 0,90 0,86
VM 0,64 0,87 0,00
Tabela 6: Principais ndices para avaliao do modelo proposto da marca Claro

Conforme as recomendaes de Chin (1998) detalhadas anteriormente, o primeiro passo para
avaliao do modelo de mensurao foi verificar se h validade convergente. Conforme as
tabelas 5 e 6, apenas a varivel latente padro de compra da marca Claro possuem AVE
(Average Variance Extracted) menor do que 50%, sendo: 0,43, estando, marginalmente, em
desacordo com as recomendaes de Chin (1998). Conforme ser detalhado adiante, a
excluso da varivel LPC1 melhorou o ajuste deste indicador.

A figura abaixo apresenta as cargas fatoriais calculadas para o modelo terico proposto para a
marca Vivo.
67

Figura 10: Cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca Vivo

Nota-se que as cargas abaixo de 0,50 ocorrem apenas entre as variveis LPC1 e padro de
compra, LC1 e comprometimento, VM e conhecimento de marca. Foi feito o teste de
significncia de todas as cargas fatoriais com o auxlio do software SmartPLS 2.0.M3
(RINGLE; WENDE; WILL, 2005), que utiliza o algoritmo bootstrapping para o clculo do
teste T. Considerando-se que as cargas fatoriais so significantes quando a estatstica de T for
maior do que 1,96, apenas LPC1 e padro de compra e LC1 e comprometimento no se
mostraram significantes. Os resultados esto apresentados na tabela abaixo.

68
Variveis Estatstica T Variveis Estatstica T
LPC1 <- Padro de compra 1,7280 AAE1 <- Atitudes 20,5819
LC1 <- Comprometimento 1,8733 QPC3 <- Confiabilidade 20,6035
VM -> Conhecimento 3,3262 Lealdade -> Gosto pela marca 21,3935
LCM1 <- Custos de mudana 3,5305 LS1 <- Satisfao 21,5113
C3 <- Conhecimento 4,0523 VM -> Qualidade percebida 22,0835
AF1 <- Atributos 4,1815 LS2 <- Satisfao 22,1758
C2 <- Conhecimento 4,6067 AAE3 <- Atitudes 25,5630
C1 <- Conhecimento 5,3908 VM -> Associaes 27,4580
AE1 <- Benefcios 6,7281 LG3 <- Gosto pela marca 28,2175
QPC1 <- Confiabilidade 6,7917 LPC2 <- Padro de compra 30,1031
Qualidade percebida -> Tangibilidade 7,2030 LCM2 <- Custos de mudana 30,8269
QPT1 <- Tangibilidade 7,3689 QPE1 <- Empatia 31,7142
QPT3 <- Tangibilidade 7,8771 Qualidade percebida -> Empatia 32,2060
LS3 <- Satisfao 9,5069 LPC3 <- Padro de compra 32,6191
Lealdade -> Satisfao 9,5214 Qualidade percebida -> Presteza 33,8151
LG2 <- Gosto pela marca 9,6464 AAE2 <- Atitudes 37,3142
QPT2 <- Tangibilidade 9,7444 QPP2 <- Presteza 37,4039
LG1 <- Gosto pela marca 11,0577 Qualidade percebida -> Segurana 38,2168
AE3 <- Benefcios 11,2387 QPP3 <- Presteza 38,5231
QPC2 <- Confiabilidade 11,7476 VM -> Lealdade 39,5761
QPS2 <- Segurana 13,7316 Associaes -> Benefcios 40,5115
AF2 <- Atributos 14,6004 Qualidade percebida -> Confiabilidade 44,2491
AF3 <- Atributos 15,2894 QPE2 <- Empatia 44,2969
Associaes -> Atributos 15,2916 LC2 <- Comprometimento 48,4003
LCM3 <- Custos de mudana 16,0889 QPS3 <- Segurana 48,8578
Lealdade -> Custos de mudana 16,1731 Lealdade -> Padro de compra 49,9451
QPP1 <- Presteza 17,4799 Associaes -> Atitudes 50,8403
Lealdade -> Comprometimento 19,8972 QPS1 <- Segurana 54,4598
LC3 <- Comprometimento 19,9810 AE2 <- Benefcios 64,5010
Tabela 7: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca Vivo

No primeiro caso, a varivel LPC1 dada pela diviso das respostas das perguntas LPC1b por
LPC1a. LPC1a a pergunta: Quantas vezes voc j mudou de operadora de telefonia celular
at hoje? e LPC1b: Quantas vezes voc contratou a Vivo?. Conforme descrito
anteriormente, Aaker (1998) prope que tais perguntas meam quantas vezes o individuo
optou pela marca em questo quando teve oportunidade de escolha. Com isto, o autor aponta
que quanto mais prximo de 1 for este ndice, maior a lealdade deste entrevistado. A questo
que Aaker (1998) elaborou grande parte dos seus estudos e exemplos com base em produtos
que apresentam uma grande freqncia de compra, ou seja, produtos que os consumidores
compram semanalmente ou mensalmente. O servio de operadora de telefonia celular
apresenta baixa freqncia de compra (o indivduo que apresentou maior nmero de
contrataes relatou ter efetuado 8 mudanas de operadora). Com isto, por exemplo, caso o
entrevistado tenha utilizado por 2 vezes os servios de outras operadoras, tenha se tornado
69
cliente da operadora Vivo e permanecido na mesma sem ter mudado, ele ser considerado
menos leal marca Vivo do que o indivduo que tenha contratado esta marca e nunca mudado
de operadora e tenha sido cliente da operadora pelo mesmo perodo de tempo. Uma
explicao plausvel para o fato de tal fenmeno ter ficado mais visvel nesta pesquisa do que
nos trabalhos de Aaker (1998) est na freqncia de compra dos produtos utilizados no estudo
do autor. Como estes possuam freqncia muito maior de compra, conforme o indivduo
repete diversas vezes a compra da marca em questo, o ndice vai se aproximando de 1.
Assim, caso o indivduo nunca mais compre outra marca, a tendncia que em pouco tempo o
ndice tenda a 1. J no caso desta pesquisa, considerando a formatao da questo proposta
por Aaker (1998), tal fato no ir ocorrer e o ndice ficar realmente distorcido. interessante
observar que tal fenmeno no fora notado durante a execuo pr-teste, e como
recomendao para os estudos futuros que seguirem esta linha, sugere-se uma reformulao
da pergunta com base no tempo em que o entrevistado foi cliente de cada operadora em
questo. Como ser visto adiante, o modelo proposto foi modificado e esta varivel excluda.

No segundo caso, a varivel LC1 a pergunta Eu me relaciono com freqncia com a Vivo
fazendo sugestes de melhoria.. Assim, a varivel LC1 explicada por apenas 34,2% do
construto comprometimento. Apesar da baixa explicao, por ser um construto fortemente
recomendado pela literatura especializada, e diferentemente do caso anterior, no se constatou
nenhum notrio impedimento, optou-se por manter esta varivel no modelo modificado a ser
apresentado adiante.

No terceiro caso, nota-se que o conhecimento da marca explicado por apenas 39,9% do
valor de marca. Uma explicao plausvel para esta baixa explicao que a varivel
conhecimento de marca possui mdia 4,73 e varincia 0,17, ou seja, trata-se de uma marca
extremamente conhecida para praticamente toda a amostra. Com isto, a varivel apresentou
uma varincia muito baixa, o que impactou negativamente sua carga e, portanto sua
explicao. Concluindo com base no que foi exposto, pode-se afirmar que o modelo para a
marca Vivo possui validade convergente.

A figura abaixo apresenta as cargas fatoriais calculadas para o modelo terico proposto para a
marca Claro.

70

Figura 11: Cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca Claro

Nota-se que as cargas abaixo de 0,50 ocorrem apenas entre as variveis LPC1 e padro de
compra, LCM1 e custo de mudana e VM e conhecimento de marca. Foi feito o teste de
significncia de todas as cargas fatoriais com o auxlio do software SmartPLS 2.0.M3
(RINGLE; WENDE; WILL, 2005), que utiliza o algoritmo bootstrapping para o clculo do
teste T. Considerando-se que as cargas fatoriais so significantes quando a estatstica de T for
maior do que 1,96, apenas LPC1 e padro de compra e LCM1 e custo de mudana no se
mostraram significantes. Os resultados esto apresentados na tabela abaixo.

71
LCM1 <- Custos de mudana 1,0703 LG3 <- Gosto pela marca 25,8591
LPC1 <- Padro de compra 1,9455 VM -> Lealdade 27,2063
C2 <- Conhecimento 3,6602 LS2 <- Satisfao 28,4468
C1 <- Conhecimento 4,6525 AF1 <- Atributos 28,6557
LPC2 <- Padro de compra 4,6762 QPP1 <- Presteza 31,5327
VM -> Conhecimento 4,8054 LS3 <- Satisfao 33,8621
Qualidade percebida -> Tangibilidade 5,1941 LC2 <- Comprometimento 34,2637
QPE1 <- Empatia 6,5661 Lealdade -> Gosto pela marca 34,7731
QPC1 <- Confiabilidade 8,1099 QPP2 <- Presteza 35,4280
C3 <- Conhecimento 9,5572 Associaes -> Atitudes 37,0712
QPS2 <- Segurana 9,9268 LS1 <- Satisfao 37,2283
QPT2 <- Tangibilidade 10,1704 Lealdade -> Satisfao 37,6155
AAE1 <- Atitudes 10,2229 AE1 <- Benefcios 38,3633
QPT3 <- Tangibilidade 11,1950 AAE2 <- Atitudes 38,8184
LG2 <- Gosto pela marca 11,8049 Qualidade percebida -> Empatia 39,3632
AE3 <- Benefcios 15,5532 QPT1 <- Tangibilidade 39,8634
LPC3 <- Padro de compra 18,0657 QPE2 <- Empatia 42,4888
Lealdade -> Padro de compra 18,4013 Associaes -> Atributos 42,7635
AAE3 <- Atitudes 18,8705 VM -> Qualidade percebida 43,4199
AF3 <- Atributos 18,9629 LCM3 <- Custos de mudana 46,2086
LG1 <- Gosto pela marca 19,9397 LC3 <- Comprometimento 47,6126
LCM2 <- Custos de mudana 20,9204 Associaes -> Benefcios 54,7298
AE2 <- Benefcios 22,1808 QPS3 <- Segurana 55,2015
Lealdade -> Comprometimento 22,2999 Qualidade percebida -> Segurana 63,0270
Qualidade percebida -> Confiabilidade 22,7604 VM -> Associaes 63,1441
Lealdade -> Custos de mudana 23,4555 QPP3 <- Presteza 65,5479
QPC3 <- Confiabilidade 23,8012 QPS1 <- Segurana 80,8666
AF2 <- Atributos 23,9710 Qualidade percebida -> Presteza 127,0944
Tabela 8: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico proposto para a marca Claro

O primeiro e o terceiro caso - LPC1 e padro de compra e VM e conhecimento de marca - tm
comportamento idntico ao detalhado para a marca Vivo, portanto, j tendo sido justificados.

No segundo caso a varivel LCM1 a pergunta Continuarei sendo cliente Claro, pois receio
que se eu migrar para outra empresa, sua tecnologia no ser compatvel com meu aparelho
celular ou perderei o nmero da minha linha telefnica e de alguma forma terei custo extra..
Apesar da baixa explicao, por ser um construto fortemente recomendado pela literatura
especializada, optou-se por manter esta varivel no modelo modificado, que ser apresentado
adiante.

interessante notar que comparando os resultados obtidos pelas duas marcas, apenas as
relaes: LPC1 e padro de compra; VM e conhecimento de marca apresentaram baixa
72
explicao nos dois modelos. Como j adiantado, optou-se por excluir do modelo proposto
apenas a varivel LPC1, devido a um problema de formulao da questo no detectado no
pr-teste. A varivel conhecimento no ser excluda do modelo, pois o construto de
extrema importncia no modelo de valorao de marca, e apresentou baixa explicao apenas
devido a sua baixa varincia, uma vez que as marcas so extremamente conhecidas. As
demais variveis sero mantidas, devido aos motivos j expostos e para que se adote um
modelo nico para as duas marcas e com isto seja possvel efetuar comparaes entre as
mesmas.

Concluindo, com base no que foi exposto, pode-se afirmar que o modelo possui validade
convergente tanto para a marca Vivo quanto para a marca Claro.

O segundo passo para avaliao do modelo de mensurao foi analisar a confiabilidade dos
construtos. Como detalhado anteriormente, Vehkalahti et al (2000) e Smith (1974) ressaltam
que esta avaliao deve ser feita pela confiabilidade composta do construto e no pelo alfa de
Cronbach. Assim, atravs das tabelas 5 e 6 pode-se verificar que apenas as variveis latentes
padro de compra, tanto da marca Vivo como da Claro, possuem confiabilidade composta
marginalmente menor do que 0,7, sendo respectivamente: 0,69 e 0,67. Estas esto, portanto
em desacordo com as recomendaes de Chin (1998). Conforme ser detalhado adiante, a

O terceiro passo para avaliao do modelo de mensurao foi avaliar a validade
discriminante.

Conforme Zwicker, Souza e Bido (2008), supe-se que, no caso de validade discriminante, os
prprios indicadores da varivel latente tenham maior poder de explicao para aquela
varivel do que qualquer outra varivel latente no modelo. Assim, espera-se que a correlao
entre uma varivel latente e as demais seja sempre menor do que a raiz quadrada da AVE, que
representa a relao entre uma varivel latente e seus indicadores.

As tabelas 7 e 8 apresentam a correlao entre as variveis latentes de primeira ordem e de
segunda ordem para a avaliao da validade discriminante das marcas Vivo e Claro. Os
resultados obtidos para a raiz quadrada da AVE foram colocados na diagonal da matriz em
negrito.
73
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1- Atitudes 0,86
2- Atributos 0,58 0,73
3- Benefcios 0,71 0,59 0,80
4- Comprometimento 0,70 0,56 0,73 0,74
5- Confiabilidade 0,66 0,52 0,57 0,59 0,75
6- Conhecimento 0,18 0,36 0,17 0,18 0,35 0,77
7- Custos de mudana 0,45 0,31 0,48 0,56 0,43 0,16 0,77
8- Empatia 0,55 0,36 0,39 0,45 0,68 0,18 0,05 0,89
9- Gosto pela marca 0,51 0,44 0,51 0,47 0,47 0,40 0,52 0,14 0,79
10- Padro de compra 0,59 0,56 0,62 0,64 0,61 0,33 0,69 0,29 0,75 0,73
11- Presteza 0,60 0,40 0,43 0,47 0,74 0,15 0,31 0,78 0,26 0,41 0,87
12- Satisfao 0,58 0,53 0,47 0,54 0,70 0,17 0,27 0,66 0,34 0,50 0,64 0,79
13- Segurana 0,70 0,45 0,37 0,52 0,73 0,27 0,38 0,68 0,38 0,44 0,73 0,58 0,86
14- Tangibilidade 0,47 0,53 0,32 0,38 0,48 0,53 0,35 0,44 0,37 0,46 0,30 0,47 0,55 0,75
a
ordem para a avaliao da validade discriminante da marca
Vivo

1 2 3
1- Associaes 0,87
2- Lealdade 0,79 0,79
3- Qualidade percebida 0,69 0,65 0,84
a
ordem para a avaliao da validade discriminante da
marca Vivo

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1- Atitudes 0,80
3- Benefcios 0,75 0,77 0,87
5- Confiabilidade 0,62 0,79 0,80 0,61 0,83
6- Conhecimento 0,31 0,35 0,22 0,33 0,24 0,75
7- Custos de mudana 0,43 0,55 0,52 0,56 0,60 0,36 0,74
8- Empatia 0,63 0,67 0,53 0,60 0,61 0,21 0,31 0,81
9- Gosto pela marca 0,57 0,54 0,43 0,67 0,53 0,20 0,56 0,39 0,82
10- Padro de compra 0,49 0,50 0,52 0,56 0,55 0,18 0,69 0,30 0,70 0,65
11- Presteza 0,63 0,74 0,64 0,55 0,77 0,19 0,45 0,80 0,46 0,37 0,91
12- Satisfao 0,56 0,70 0,57 0,65 0,71 0,13 0,71 0,58 0,68 0,52 0,68 0,89
13- Segurana 0,59 0,62 0,61 0,48 0,68 0,08 0,40 0,80 0,45 0,34 0,82 0,66 0,87
14- Tangibilidade 0,34 0,36 0,40 0,22 0,32 0,06 0,05 0,55 0,02 0,16 0,43 0,19 0,43 0,81
a
marca Claro

74
1 2 3
1- Associaes 0,91
2- Lealdade 0,76 0,84
a
marca Claro

No caso da marca Vivo, observando-se as tabelas 9 e 10 possvel notar que apenas a
correlao entre as variveis latentes padro de compra e gosto pela marca no menor
que a raiz quadrada da AVE do padro de compra. Assim, com base nos critrios de Fornell
e Larcker (1981) e Chin (1998), o modelo no possui validade discriminante para a marca
Vivo.

No caso da marca Claro, observando-se as tabelas 11 e 12 possvel observar que apenas a
correlao entre as variveis latentes padro de compra e gosto pela marca e padro de
compra e custo de mudana no so menores que a raiz quadrada da AVE do padro de
compra. Assim, com base nos critrios de Fornell e Larcker (1981) e Chin (1998), o modelo
no possui validade discriminante para a marca Claro. Conforme ser detalhado adiante, a

Como o modelo no possui validade discriminante, devem-se executar primeiramente as
alteraes necessrias e s ento seguir para o prximo passo apontado por Hair et al (2005),
que seria a avaliao global do modelo. Assim, como detalhado ao longo da anlise do
modelo terico proposto inicialmente, optou-se por retirar do modelo a varivel LPC1. O
modelo terico modificado est representado na figura abaixo.

75

Figura 12: Diagrama de caminhos do modelo modificado

As tabelas a seguir resumem os principais ndices para avaliao do modelo modificado para
as marcas Vivo e Claro respectivamente.

Conheci-
mento
Qualidade
percebida
Lealdade
Associaes
Benefcios
Atitudes
Atributos
Valor
de
Marca
Segurana
Tangibilida-
de
Empatia
Presteza

Custos de
mudana
Padro de
compra
Satisfao
Gosto pela
marca
Comprometi-
mento
Confiabili-
dade
LPC2
LPC3
LCM1
LCM2
LCM3
LS1
LS2
LS3
LG1
LG2
LG3
LC1
LC2
LC3
QPT1
QPT2
QPT3
QPE1
QPE2
QPS1
QPS2
QPS3
QPP1
QPP2
QPP3
QPC1
QPC2
QPC3
AF1
AF2
AF3
AE1
AE2
AE3
AAE1
AAE2
AAE3
C1 C2 C3
76

2

Associaes 0,75 0,90 0,80
Atitudes 0,75 0,90 0,83
Atributos 0,53 0,77 0,63
Benefcios 0,64 0,84 0,79
Empatia 0,78 0,88 0,73
Lealdade 0,63 0,89 0,80
Presteza 0,75 0,90 0,79
Satisfao 0,63 0,84 0,44
Segurana 0,74 0,89 0,81
VM 0,64 0,87 0,00
Tabela 13: Principais ndices para avaliao do modelo modificado da marca Vivo

2

Associaes 0,83 0,93 0,86
Atitudes 0,65 0,85 0,79
Atributos 0,71 0,88 0,82
Benefcios 0,76 0,90 0,86
Empatia 0,66 0,80 0,79
Lealdade 0,70 0,92 0,78
Presteza 0,83 0,94 0,91
Satisfao 0,79 0,92 0,79
Segurana 0,75 0,90 0,86
VM 0,64 0,87 0,00
Tabela 14: Principais ndices para avaliao do modelo modificado da marca Claro

77
Conforme as tabelas 13 e 14, todas as variveis latentes tanto da marca Vivo como da Claro
possuem AVE (Average Variance Extracted) maior do que 50%. Estando, portanto em
acordo com as recomendaes de Chin (1998).

A figura abaixo apresenta as cargas fatoriais calculadas para o modelo modificado da marca
Vivo.

Figura 13: Cargas fatoriais do modelo terico modificado para a marca Vivo

Nota-se que as cargas abaixo de 0,50 ocorrem apenas entre as variveis: LC1 e
comprometimento e VM e conhecimento de marca. Foi feito o teste de significncia de todas
78
as cargas fatoriais com o auxlio do software SmartPLS 2.0.M3 (RINGLE; WENDE; WILL,
2005), que utiliza o algoritmo bootstrapping para o clculo do teste T. Considerando-se que
as cargas fatoriais so significantes quando a estatstica de T for maior do que 1,96, apenas
LC1 e comprometimento no se mostraram significantes. Os resultados esto apresentados na
tabela abaixo. Como justificado anteriormente, tais variveis sero mantidas no modelo.

VM -> Conhecimento 3,4856 LC3 <- Comprometimento 21,5367
LCM1 <- Custos de mudana 3,5040 LS2 <- Satisfao 21,8984
C2 <- Conhecimento 4,2586 Lealdade -> Gosto pela marca 22,2990
AF1 <- Atributos 4,3211 VM -> Qualidade percebida 22,7638
C1 <- Conhecimento 5,3962 AAE3 <- Atitudes 27,0555
AE1 <- Benefcios 6,4368 LG3 <- Gosto pela marca 28,0856
QPC1 <- Confiabilidade 6,9684 VM -> Associaes 29,4533
Qualidade percebida -> Tangibilidade 7,1375 QPE1 <- Empatia 30,7677
QPT1 <- Tangibilidade 7,1885 Qualidade percebida -> Presteza 31,5628
AE2 <- Benefcios 7,7711 LCM2 <- Custos de mudana 31,7399
QPT3 <- Tangibilidade 8,0443 LPC2 <- Padro de compra 32,7862
Lealdade -> Satisfao 8,8663 Qualidade percebida -> Empatia 33,8452
LG2 <- Gosto pela marca 8,9870 AAE2 <- Atitudes 35,7051
QPT2 <- Tangibilidade 9,5786 QPP2 <- Presteza 35,7635
LS3 <- Satisfao 10,0247 QPP3 <- Presteza 38,4028
QPC2 <- Confiabilidade 11,1204 VM -> Lealdade 39,5294
LG1 <- Gosto pela marca 11,1464 Qualidade percebida -> Segurana 40,2917
AE3 <- Benefcios 11,5575 Associaes -> Benefcios 42,1612
QPS2 <- Segurana 12,9018 LPC3 <- Padro de compra 42,3923
AF2 <- Atributos 13,8182 Qualidade percebida -> Confiabilidade 43,7358
LCM3 <- Custos de mudana 14,5594 QPE2 <- Empatia 45,2806
Associaes -> Atributos 15,0316 LC2 <- Comprometimento 48,8200
AF3 <- Atributos 15,7045 Lealdade -> Padro de compra 49,6887
Lealdade -> Custos de mudana 16,3913 QPS3 <- Segurana 52,5726
QPP1 <- Presteza 17,6378 QPS1 <- Segurana 54,7698
LS1 <- Satisfao 19,8987 Associaes -> Atitudes 55,2419
Lealdade -> Comprometimento 20,0689 AE2 <- Benefcios 60,5737
AAE1 <- Atitudes 20,8812
Tabela 15: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico modificado para a marca Vivo

A figura abaixo apresenta as cargas fatoriais calculadas para o modelo modificado da marca
Claro.

79

Figura 14: Cargas fatoriais do modelo terico modificado para a marca Claro

Nota-se que as cargas abaixo de 0,50 ocorrem apenas entre as variveis LCM1 e custo de
mudana e VM e conhecimento de marca. Foi feito o teste de significncia de todas as cargas
fatoriais com o auxlio do software SmartPLS 2.0.M3 (RINGLE; WENDE; WILL, 2005), que
utiliza o algoritmo bootstrapping para o clculo do teste T. Considerando-se que as cargas
fatoriais so significantes quando a estatstica de T for maior do que 1,96, apenas LCM1 e
custo de mudana no se mostraram significantes. Os resultados esto apresentados na tabela
abaixo. Como justificado anteriormente, tais variveis sero mantidas no modelo.

80
LCM1 <- Custos de mudana 1,0325 LG3 <- Gosto pela marca 28,6198
VM -> Conhecimento 3,7755 Lealdade -> Custos de mudana 28,8751
Qualidade percebida -> Tangibilidade 4,7924 Lealdade -> Gosto pela marca 34,0345
QPE1 <- Empatia 5,9310 Associaes -> Atitudes 35,0649
QPT2 <- Tangibilidade 7,5452 AAE2 <- Atitudes 37,2735
C3 <- Conhecimento 8,0106 QPE2 <- Empatia 37,7348
QPC1 <- Confiabilidade 8,6653 QPC2 <- Confiabilidade 37,7368
AAE1 <- Atitudes 9,1823 AE1 <- Benefcios 37,9303
LC1 <- Comprometimento 9,3754 LC2 <- Comprometimento 38,6836
QPS2 <- Segurana 10,4198 QPT1 <- Tangibilidade 39,0128
QPT3 <- Tangibilidade 10,5682 Associaes -> Atributos 39,7277
LG2 <- Gosto pela marca 13,6036 LS1 <- Satisfao 41,6200
AE3 <- Benefcios 17,0168 Qualidade percebida -> Empatia 41,9190
Lealdade -> Padro de compra 18,0315 LC3 <- Comprometimento 42,9444
AAE3 <- Atitudes 20,2640 VM -> Qualidade percebida 44,4597
AF3 <- Atributos 20,4140 LCM3 <- Custos de mudana 46,5352
LG1 <- Gosto pela marca 21,7182 Lealdade -> Satisfao 47,7939
AF2 <- Atributos 22,2298 VM -> Associaes 48,2590
Qualidade percebida -> Confiabilidade 22,5199 Associaes -> Benefcios 52,7945
Lealdade -> Comprometimento 23,2672 QPS3 <- Segurana 55,1891
AE2 <- Benefcios 23,9046 Qualidade percebida -> Segurana 60,5063
LCM2 <- Custos de mudana 25,0889 QPP3 <- Presteza 75,4483
QPC3 <- Confiabilidade 26,1327 QPS1 <- Segurana 89,3453
VM -> Lealdade 26,7416 Qualidade percebida -> Presteza 133,3614
AF1 <- Atributos 27,4052
Tabela 16: Teste de significncia das cargas fatoriais do modelo terico modificado para a marca Claro

Concluindo, com base no que foi exposto pode-se afirmar que o modelo possui validade
convergente tanto para a marca Vivo como para a marca Claro.

Assim, atravs das tabela 13 e 14 pode-se verificar que todas as variveis latentes tanto da
marca Vivo como da Claro possuem confiabilidade composta maior do que 0,7, estando,
portanto em acordo com as recomendaes de Chin (1998).

As tabelas abaixo apresentam a correlao entre as variveis latentes de primeira ordem e de
segunda ordem para a avaliao da validade discriminante das marcas Vivo e Claro, a partir
do modelo modificado. Os resultados obtidos para a raiz quadrada da AVE foram colocados
na diagonal da matriz em negrito.

81
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1- Atitudes 0,86
3- Benefcios 0,71 0,59 0,80
5- Confiabilidade 0,66 0,52 0,57 0,59 0,75
6- Conhecimento 0,18 0,36 0,17 0,18 0,35 0,77
7- Custos de mudana 0,45 0,31 0,48 0,56 0,43 0,16 0,77
8- Empatia 0,55 0,36 0,39 0,45 0,68 0,18 0,05 0,89
9- Gosto pela marca 0,51 0,44 0,51 0,47 0,47 0,40 0,52 0,14 0,79
10- Padro de compra 0,60 0,56 0,65 0,64 0,61 0,38 0,69 0,29 0,77 0,89
11- Presteza 0,60 0,40 0,43 0,47 0,74 0,15 0,31 0,78 0,26 0,40 0,87
12- Satisfao 0,58 0,53 0,47 0,54 0,70 0,17 0,27 0,66 0,34 0,49 0,64 0,79
13- Segurana 0,70 0,45 0,37 0,52 0,73 0,27 0,38 0,68 0,38 0,44 0,73 0,58 0,86
14- Tangibilidade 0,47 0,53 0,32 0,38 0,48 0,53 0,35 0,44 0,37 0,47 0,30 0,47 0,55 0,75
Tabela 17: Correlao entre as variveis latentes de 1a ordem para a avaliao da validade discriminante da
marca Vivo a partir do modelo modificado

1 2 3
1- Associaes 0,87
2- Lealdade 0,79 0,79
marca Vivo a partir do modelo modificado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1- Atitudes 0,80
3- Benefcios 0,75 0,77 0,87
5- Confiabilidade 0,62 0,79 0,80 0,61 0,83
6- Conhecimento 0,31 0,35 0,23 0,33 0,23 0,75
7- Custos de mudana 0,43 0,55 0,52 0,56 0,60 0,36 0,74
8- Empatia 0,63 0,67 0,53 0,60 0,61 0,21 0,31 0,81
9- Gosto pela marca 0,57 0,54 0,43 0,67 0,53 0,20 0,56 0,39 0,82
10- Padro de compra 0,46 0,48 0,49 0,54 0,55 0,12 0,71 0,33 0,68 0,77
11- Presteza 0,63 0,74 0,64 0,55 0,77 0,19 0,45 0,80 0,46 0,40 0,91
12- Satisfao 0,56 0,70 0,57 0,65 0,71 0,13 0,71 0,58 0,68 0,57 0,68 0,89
13- Segurana 0,59 0,62 0,61 0,48 0,68 0,08 0,40 0,80 0,45 0,39 0,82 0,66 0,87
14- Tangibilidade 0,34 0,36 0,40 0,22 0,32 0,06 0,05 0,55 0,02 0,12 0,43 0,19 0,43 0,81
marca Claro a partir do modelo modificado
82

1 2 3
1- Associaes 0,91
2- Lealdade 0,75 0,84
marca Claro a partir do modelo modificado

Observando-se as tabelas anteriores, possvel notar que todas as correlaes so menores
que a raiz quadrada da AVE, tanto para a marca Vivo como para a Claro. Assim, pode-se
afirmar que, com base nos critrios de Fornell e Larcker (1981) e Chin (1998), o modelo
possui validade discriminante tanto para a marca Vivo como para a Claro.

O Goodness of Fit (GoF) do modelo modificado para a marca Vivo igual a 0,65 e para
marca Claro igual a 0,68, ou seja, ambos maiores que 0,5. Assim, a avaliao global do
modelo para as duas marcas no apresenta problemas.

Com isto, conclui-se que o modelo modificado apresenta bom ajuste aos dados observados no
campo e, portanto, ser adotado como modelo proposto por este estudo.

5.2 Anlises e resultados do valor de marca
A mdia de idade dos respondentes da Vivo foi 27,4 anos, com desvio padro de 8,18 anos.
No caso da Claro, a mdia de idade foi de 26,3 anos e o desvio padro de 7,22. 40% dos
entrevistados da Vivo eram do sexo masculino e 60% do sexo feminino. No caso da Claro,
44,7% dos respondentes eram do sexo masculino e 55,3% do sexo feminino. O grau de
instruo das marcas Vivo e Claro apresentou a distribuio de freqncia conforme os
grficos abaixo.

83
0 0
3
45
20
12
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Sem estudo 1 grau 2 grau Superior
incompleto
Superior
completo
Ps - graduao
Grau de Instruo
F
r
e
q
u
n
c
i
a

Grfico 1: Grau de instruo dos respondentes da marca Vivo

0
2
4
36
16
18
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Sem estudo 1 grau 2 grau Superior
incompleto
Superior
completo
Ps - graduao
Grau de Instruo
F
r
e
q
u
n
c
i
a

Grfico 2: Grau de instruo dos respondentes da marca Claro

84
O software SmartPLS 2.0.M3 (RINGLE; WENDE; WILL, 2005) calculou, a partir do modelo
proposto e da base de dados com a escala padronizada, o valor de cada uma das variveis
latentes para cada um dos entrevistados. Assim, foram calculados os escores para as seguintes
variveis latentes para cada um dos entrevistados da marca Vivo e Claro: conhecimento,
lealdade, padro de compra, custos de mudana, satisfao, gosto pela marca,
comprometimento, qualidade percebida, confiabilidade, presteza, segurana, empatia,
tangibilidade, associaes, atributos, benefcios, atitudes e valor de marca.

Como detalhado anteriormente, todas as variveis latentes seguem uma escala com notas que
variam de 1 a 5, sendo que as variveis inversamente correlacionadas com o valor de marca
foram convertidas de forma que ficassem diretamente correlacionadas.

Verificando-se os resultados da varivel valor de marca, tanto a Vivo como a Claro
apresentaram mdias muito prximas, com leve vantagem para Vivo (3,50 para a Vivo e 3,44
para a Claro). Com intuito de melhor comparar tais valores, foi feito o teste no paramtrico
Mann-Whitney para amostras independentes. Elaborado atravs do software SPSS verso 17,
o resultado (p=0.5027) mostrou diferena no significativa entre as mdias (adotaram-se as
recomendaes propostas por Conover (1999). O nvel de significncia estatstica foi de p !
0,05, ou seja, caso o teste aponte um valor menor do que 5%, as mdias possuem diferena
significativa).

Como colocado nos objetivos deste trabalho, o procedimento proposto possibilita a
mensurao do valor de marca para cada entrevistado, e com isto possvel analisar, atravs
dos grficos abaixo, a disperso das percepes (em relao ao valor de marca) dos diferentes
consumidores.
85

Grfico 3: Disperso dos escores da varivel latente valor de marca (Vivo)

Grfico 4: Disperso dos escores da varivel latente valor de marca (Claro)
86

Atravs dos grficos acima, percebe-se que a marca Vivo possui uma distribuio que se
aproxima da Normal. Assim, a maioria dos clientes percebe o valor de sua marca prximo de
3,5, ou seja, prximo da mdia. Uma medida til para se avaliar o grau de disperso de uma
distribuio o Coeficiente de Variao (CV), dado pela diviso do desvio padro e da
mdia da distribuio. Conforme Maroco (2003), o grau de disperso pode ser considerado
baixo quando o CV for menor do que 15%, mdio quando o CV estiver entre 15% e 30% e
alto quando for maior do que 30%. O CV da marca vivo igual a 20%, podendo ser
considerado mdio. J a Claro possui um CV igual a 23,6%, que tambm pode ser
considerado mdio, porm denota que existe maior disperso na percepo dos consumidores
do que no caso da marca Vivo.

Neste caso, a medida mdia do valor de marca extremamente perigosa, pois a parcela dos
clientes que no percebe alto valor na marca pode abandon-la rapidamente, sem que os
gestores da marca entendam o motivo, o que ir impactar fortemente a empresa. Assim, o
procedimento deste estudo possibilita que os gestores identifiquem tais situaes e ajam de
forma preventiva o que no era possvel at ento, utilizando-se os outros modelos de
valorao de marca.

A anlise da validade externa dos valores de marca encontrados no foi possvel, pois apenas
Interbrand (2008) apresenta resultados atualizados para as marcas Vivo e Claro, e seus
resultados so consolidados para toda a Amrica Latina. Sendo assim, sua comparao com
os resultados observados por este estudo seria errnea, uma vez que, a amostra utilizada foi
restrita cidade de So Paulo.

Apesar de ambas as marcas terem apresentado valor de marca similar, nota-se que uma
anlise mais profunda nas varveis que compe o valor de marca traz a tona percepes
diferentes dos consumidores. Ou seja, apesar dos valores das marcas serem similares, sua
composio apresenta diferenas.

A tabela abaixo apresenta os principais indicadores estatsticos referentes s variveis latentes
das marcas Vivo e Claro, incluindo o teste de comparao das mdias de Mann-Whitney
(caso o teste aponte um valor menor do que 0,05, as mdias possuem diferena significativa).

87
Vivo Claro
Mnimo Mximo
Desvio
Padro Mdia Mnimo Mximo
Desvio
Padro Mdia
p (teste de
Mann-
Whitney)
Associaes 1,14 5,00 0,9 3,31 1,00 5,00 0,93 3,32 0,9210
Atributos 1,00 5,00 0,87 3,57 1,00 5,00 1,06 3,55 0,8900
Benefcios 1,00 5,00 1,08 3,18 1,00 5,00 1,03 3,39 0,2980
Atitudes 1,00 5,00 1,1 3,2 1,00 5,00 0,98 3,01 0,1640
Conhecimento 2,61 5,00 0,41 4,73 1,00 5,00 0,83 4,34 0,0030
Lealdade 1,23 4,57 0,8 3,29 1,38 5,00 0,95 3,2 0,4070
Padro de compra 1,00 5,00 1,11 3,67 1,00 5,00 1,03 3,53 0,5270
Custos de mudana 1,00 5,00 1,07 3,23 1,00 5,00 1,09 3,54 0,0720
Satisfao 1,33 4,68 0,86 3,08 1,00 5,00 1,13 3,48 0,0140
Gosto pela marca 1,44 5,00 0,89 3,25 1,09 5,00 1,03 2,67 0,0001
Comprometimento 1,00 5,00 1,09 2,84 1,00 5,00 1,24 2,85 0,9110
Qualidade percebida 1,34 4,95 0,82 3,49 1,38 5,00 0,86 3,68 0,1100
Confiabilidade 1,00 5,00 0,82 3,71 1,74 5,00 0,98 3,76 0,5390
Presteza 1,00 5,00 1,05 3,32 1,00 5,00 1,11 3,53 0,1310
Segurana 1,00 5,00 1,03 3,31 1,34 5,00 1,02 3,55 0,1420
Empatia 1,00 5,00 1,03 3,42 1,00 5,00 0,89 3,69 0,0770
Tangibilidade 1,63 5,00 0,87 3,83 1,62 5,00 0,84 4,05 0,0880
Valor de marca 1,59 4,86 0,7 3,5 1,7 4,97 0,81 3,44 0,5030
Tabela 21: Principais indicadores das variveis latentes da marca Vivo e Claro

Cabe ressaltar que de forma absoluta, ou seja, analisando apenas a nota individual de cada
uma das marcas, a grande maioria das variveis teve nota alta, maiores do que 3,0 (que a
mdia e a mediana da escala). Porm, interessante que se faa a anlise de forma relativa,
comparando-se o desempenho das duas marcas mensuradas pelo mesmo modelo.

A varivel conhecimento obteve a maior nota em ambas as marcas, sendo 8,16% maior na
marca Vivo (4,73) do que na Claro (4,34). Este resultado est em linha com o Datafolha
(2008) que aponta, em sua pesquisa top of mind para a cidade de So Paulo, a marca Vivo
como a primeira colocada e a Claro em segundo lugar. Infelizmente, o instituto no publicou
em seu relatrio gratuito os percentuais encontrados.

O ativo lealdade apresenta diferena no significativa entre as duas marcas (3,29 para Vivo
e 3,20 para Claro). Porm, ao analisar as variveis que o compem, percebe-se que a lealdade
de cada uma das marcas composta de forma diferente. Os clientes da Vivo vem maior valor
na varivel gosto da marca, sendo uma diferena significativa segundo o teste de Mann-
Whitney (3,25 para Vivo e 2,67 para Claro). Esta varivel pode ser traduzida como o preo
adicional que os consumidores estariam dispostos a pagar para continuar comprando sua
88
marca. Assim, os consumidores da Vivo esto dispostos a pagar um preo mais alto do que os
da Claro, gerando um aumento na lealdade. J o contrrio ocorre em relao varivel
satisfao. Neste caso os consumidores da Claro se mostram mais satisfeitos do que os da
Vivo (3,08 para Vivo e 3,48 para Claro), sendo esta diferena significativa conforme o teste
de Mann-Whitney, o que aumenta o ativo lealdade da marca Claro. Seguindo a mesma
linha, os clientes da Claro tm maior receio em relao varivel custo de mudana (3,23
para Vivo e 3,54 para Claro), sendo esta diferena de 9,55%. Assim, os clientes da Claro tm
maior receio em ter um gasto adicional para trocar de marca - o que gera maior lealdade por
parte dos mesmos.

No caso da Claro, seria interessante - a partir das constataes anteriores - que a empresa
fizesse uma pesquisa especfica para determinar o porqu da aceitao de um preo maior dos
clientes da Vivo, e com isto tentasse alavancar seu ativo lealdade. J no caso da Vivo, o
presente estudo apresenta alguns pontos especficos de melhoria. Seria interessante que a
empresa investisse na melhoria dos seus servios, principalmente em seu atendimento ao
consumidor, isto porque a mdia da varivel LS3 (que trata especificamente do atendimento
via telefone ou site) da Vivo foi 2,54, enquanto a Claro apresentou mdia de 3,20. Ou seja,
uma diferena de 20,63%.

O ativo associaes de marca apresentou para as duas marcas uma concentrao na varivel
atributos. Assim, as principais associaes que os consumidores tm em relao s marcas
so de natureza funcional ou de desempenho da empresa, como por exemplo: atendimento,
qualidade do sinal, rea de cobertura, entre outras. No caso da Vivo, as associaes relativas
s emoes ou benefcios apresentam mdia mais baixa do que a varivel atributos, porm
interessante notar que as associaes relacionadas atitude ou auto-expresso so maiores do
que no caso da Claro (3,20 para a Vivo e 3,01 para a Claro), o que denota uma leve tendncia
de que a identidade da marca Vivo estava mais evoluda em relao Claro. Porm, fica
evidente que ambas as marcas tm que evoluir em seu posicionamento, reforando as
associaes emocionais e de auto-expresso.

Em relao ao ativo qualidade percebida, nota-se que esta foi a varivel com a segunda
maior mdia, ficando atrs apenas do conhecimento de marca. As duas variveis que mais
contriburam para a melhor percepo de qualidade (em ambas as marcas) foram tangibilidade
e confiabilidade, sendo que a primeira apresentou mdia maior do que a segunda. A
89
tangibilidade trata da qualidade das instalaes fsicas, dos equipamentos ou da aparncia do
pessoal. A confiabilidade trata principalmente da padronizao, ou seja, se a percepo do
consumidor de que o servio ser executado com segurana e de forma correta. Ambas as
empresas investiram muito em lojas com boa aparncia, material de comunicao de alta
qualidade, bem como na padronizao do atendimento. Assim, as marcas apresentaram
valores altos e prximos, mas com leve vantagem da Claro.

Uma questo relevante para o gestor da marca ter informaes que o auxiliem no
direcionamento dos recursos de marketing para cada um dos ativos relacionados ao valor de
marca. Assim, com intuito de se compreender quais variveis tm papel mais relevante no
modelo de valorao de marca proposto, foi desenvolvida uma anlise grfica das relaes
entre as variveis latentes, atravs da anlise de correspondncia mltipla.

A anlise de correspondncia mltipla foi elaborada utilizando os escores obtidos na anlise
com o SmartPLS das 4 variveis latentes de 2 ordem e da varivel valor de marca. Os
valores eigenvalues traduzem a contribuio de cada uma das dimenses na explicao da
variabilidade contida nas observaes. Segundo Hair et al (2005), tais indicadores devem
estar preferencialmente acima de 0,2. Como se pode observar nas tabelas abaixo, ambas as
marcas atendem a esta recomendao.
90

Dimenso
Alpha de
Cronbach
Varincia

Total
(Eigenvalue)
Inrcia
% da
Varincia
Total
(Eigenvalue)
1 0,861 3,217 0,643 64,346
2 0,737 2,437 0,487 48,744
Mean 0,808 2,827 0,565 56,545

Dimenso Mdia
1 2
VM 0,963 0,882 0,922
Associaes 0,823 0,793 0,808
Lealdade 0,726 0,602 0,664
Total Active 3,575 2,960 3,268
% da Varincia 71,498 59,204 65,351
Tabela 22: Anlise de correspondncia mltipla para a marca Vivo

Dimenso
Alpha de
Cronbach
Varincia

Total
(Eigenvalue)
Inrcia
% da
Varincia
Total
(Eigenvalue)
1 0,878 3,357 0,671 67,140
2 0,659 2,116 0,423 42,322
Mdia 0,793 2,737 0,547 54,731

Dimenso Mdia
1 2
VM 0,910 0,759 0,834
Associaes 0,688 0,488 0,608
Lealdade 0,763 0,302 0,532
Total Active 3,357 2,116 2,737
% da Varincia 67,140 42,322 54,731
Tabela 23: Anlise de correspondncia mltipla para a marca Claro

Os grficos abaixo apresentam a representao grfica da anlise.
91

Grfico 5: Representao grfica da anlise de correspondncia mltipla para a marca Vivo

Grfico 6: Representao grfica da anlise de correspondncia mltipla para a marca Claro
92

Analisando-se os grficos e os valores mdios de cada dimenso apresentados nas tabelas
anteriores, nota-se que, no caso da marca Vivo, as associaes de marca, o grau de lealdade e
a qualidade percebida pelos consumidores so as variveis que mais discriminam o valor da
marca (em ordem decrescente de prioridade), enquanto que o conhecimento da marca
discrimina muito pouco. No caso da marca Claro, as concluses so semelhantes, porm a
ordem de importncia das variveis alterada para: associaes, qualidade percebida e
lealdade de marca, ou seja, no caso da Claro, a qualidade percebida discrimina mais do que a
lealdade marca. Esta concluso refora as apontadas anteriormente, principalmente na tabela
21, no que se refere ao importante papel da qualidade percebida no valor da marca Claro.

Com intuito de agrupar os entrevistados segundo as principais variveis que afetam suas
percepes sobre o valor das marcas, foi elaborada uma segmentao da amostra de cada
marca atravs de uma anlise de conglomerados. As anlises foram elaboradas com o auxlio
do software SPSS verso 17 e utilizaram-se todas as variveis latentes e qualificadoras de
cada uma das marcas. Foi feita a padronizao das variveis seguindo o mtodo Z scores, no
qual as variveis padronizadas tm mdia 0 e desvio-padro 1. Utilizou-se a anlise do tipo
hierrquica, uma vez que a amostra possui menos do que 200 casos e foi adotado o mtodo de
aglomerao between-groups - sendo que a medida de similaridade utilizada foi a distncia
quadrtica Euclidiana. Com isto, chegou-se a um nmero ideal de 3 clusters para cada uma
das marcas.

Para que fosse possvel compreender o perfil de cada um dos grupos formados, foram
elaboradas as tabelas abaixo com as principais estatsticas de cada um dos grupos formados
para cada uma das marcas em estudo.

A tabela abaixo apresenta os resultados referentes marca Vivo.
93

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

N Mn Mx Mdia
Desvio
Padro
N Mn Mx Mdia
Desvio
Padro
N Mn Mx Mdia
Desvio
Padro
Mdia
total
Sexo 21 1,0 2,0 1,57 0,51 41 1,0 2,0 1,61 0,49 18 1,0 2,0 1,59 0,51 1,60
Idade 21 21,0 37,0 32,71 4,74 41 19,0 60,0 24,78 8,21 18 20,0 52,0 27,65 8,77 27,44
Grau de Instruo 21 4,0 6,0 5,24 0,70 41 3,0 6,0 4,22 0,69 18 4,0 6,0 4,35 0,61 4,51
Associaes 21 1,1 3,4 2,35 0,57 41 2,5 4,4 3,42 0,48 18 2,3 5,0 4,33 0,68 3,31
Atributos 21 1,0 4,6 2,97 0,87 41 2,4 5,0 3,62 0,65 18 3,0 5,0 4,29 0,70 3,57
Benefcios 21 1,0 3,6 2,18 0,84 41 1,3 4,3 3,30 0,74 18 2,3 5,0 4,25 0,86 3,18
Atitudes 21 1,0 3,3 2,02 0,76 41 2,3 4,7 3,35 0,61 18 1,6 5,0 4,37 0,91 3,20
Conhecimento 21 3,7 5,0 4,71 0,39 41 3,7 5,0 4,72 0,35 18 4,5 5,0 4,90 0,19 4,73
Lealdade 21 1,2 3,2 2,29 0,47 41 2,5 4,4 3,48 0,43 18 3,6 4,6 4,16 0,27 3,29
Padro de compra 21 1,0 4,0 2,47 0,78 41 2,5 5,0 3,92 0,78 18 3,5 5,0 4,70 0,47 3,67
Custos de
mudana
21 1,0 3,1 2,13 0,58 41 1,4 4,8 3,52 0,95 18 2,2 5,0 3,95 0,77 3,23
Satisfao 21 1,3 3,7 2,46 0,71 41 1,4 4,7 3,08 0,74 18 2,7 4,6 3,89 0,57 3,08
Gosto pela marca 21 1,4 4,2 2,46 0,74 41 2,1 5,0 3,50 0,75 18 2,1 4,6 3,71 0,66 3,25
Comprometimento 21 1,0 2,7 1,67 0,50 41 1,0 4,6 2,97 0,77 18 2,7 5,0 4,05 0,77 2,84
Qualidade
percebida
21 1,7 4,2 2,97 0,60 41 2,0 4,2 3,34 0,54 18 4,1 4,9 4,62 0,25 3,49
Confiabilidade 21 1,0 4,0 3,02 0,67 41 2,7 4,6 3,71 0,46 18 4,1 5,0 4,73 0,26 3,71
Segurana 21 1,4 4,7 2,70 0,97 41 1,3 4,6 3,16 0,71 18 2,7 5,0 4,55 0,56 3,32
Presteza 21 1,3 4,6 2,83 0,90 41 1,3 5,0 3,12 0,85 18 3,7 5,0 4,54 0,47 3,31
Empatia 21 2,1 5,0 3,18 0,77 41 1,0 4,5 3,03 0,83 18 3,5 5,0 4,76 0,40 3,42
Tangibilidade 21 1,6 5,0 3,30 0,99 41 2,3 5,0 3,82 0,71 18 3,3 5,0 4,57 0,47 3,83
VM 21 2,1 3,5 2,77 0,39 41 2,8 4,2 3,53 0,33 18 4,0 4,9 4,45 0,23 3,50
Tabela 24: Comparao dos grupos da marca Vivo

Conforme a tabela acima, o grupo 1 composto por consumidores que percebem o menor
valor de marca. Este grupo possui idade mais elevada que a mdia, maior grau de instruo,
baixa lealdade - principalmente no que tange o comprometimento com a marca, e uma
percepo de que a identidade da marca se concentra nas suas associaes funcionais. O
grupo 2 composto por consumidores mais jovens que percebem todas as variveis que
compe o valor de marca como medianas. J o grupo 3 composto por consumidores com a
mdia de idade da amostra, que percebem alto valor em todas as variveis que compe o valor
de marca, principalmente no que tange a identidade, uma vez que as principais associaes
esto relacionadas s atitudes.

94
A tabela abaixo apresenta os resultados referentes marca Claro.

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

N Mn Mx Mdia
Desvio
Padro
N Mn Mx Mdia
Desvio
Padro
N Mn Mx Mdia
Desvio
Padro
Mdia
total
Sexo 14 1,0 2,0 1,43 0,51 46 1,0 2,0 1,74 0,44 16 1,0 1,0 1,00 - 1,55
Idade 14 19,0 34,0 21,86 5,16 46 18,0 49,0 28,39 7,09 16 14,0 37,0 23,14 6,80 26,34
Grau de Instruo 14 4,0 5,0 4,14 0,36 46 4,0 6,0 4,91 0,84 16 2,0 6,0 3,71 1,20 4,58
Associaes 14 1,2 3,1 2,39 0,56 46 2,0 4,6 3,30 0,54 16 3,7 5,0 4,62 0,43 3,32
Atributos 14 1,0 3,7 2,49 0,90 46 2,0 5,0 3,62 0,74 16 4,0 5,0 4,75 0,31 3,55
Benefcios 14 1,0 3,4 2,40 0,69 46 2,0 4,7 3,44 0,73 16 3,0 5,0 4,56 0,64 3,39
Atitudes 14 1,6 3,0 2,29 0,43 46 1,4 4,1 2,82 0,62 16 3,8 5,0 4,59 0,42 3,01
Conhecimento 14 3,1 5,0 4,21 0,53 46 1,0 5,0 4,29 0,97 16 3,9 5,0 4,73 0,43 4,34
Lealdade 14 1,4 2,5 1,79 0,35 46 2,1 4,3 3,27 0,53 16 3,2 5,0 4,41 0,57 3,20
Padro de compra 14 1,0 3,6 2,35 0,69 46 2,5 5,0 3,71 0,79 16 2,0 5,0 4,24 1,07 3,53
Custos de
mudana
14 1,0 2,4 1,69 0,45 46 2,6 5,0 3,86 0,70 16 3,3 5,0 4,29 0,56 3,54
Satisfao 14 1,0 3,4 1,89 0,84 46 2,0 5,0 3,57 0,76 16 4,0 5,0 4,79 0,31 3,48
Gosto pela marca 14 1,1 2,8 1,67 0,60 46 1,4 4,7 2,60 0,75 16 2,1 5,0 3,86 1,10 2,67
Comprometimento 14 1,0 2,6 1,59 0,49 46 1,0 4,7 2,77 0,91 16 3,3 5,0 4,59 0,56 2,85
Qualidade
percebida
14 2,1 4,0 3,25 0,60 46 1,9 4,7 3,55 0,67 16 4,2 5,0 4,80 0,26 3,68
Confiabilidade 14 1,7 4,0 2,73 0,81 46 2,4 5,0 3,87 0,76 16 3,7 5,0 4,69 0,41 3,76
Segurana 14 1,3 4,7 3,11 0,93 46 1,6 5,0 3,34 0,84 16 4,3 5,0 4,88 0,21 3,53
Presteza 14 1,0 4,3 2,94 0,95 46 1,4 5,0 3,40 0,90 16 4,3 5,0 4,91 0,20 3,55
Empatia 14 2,5 4,5 3,56 0,76 46 1,5 5,0 3,47 0,68 16 4,5 5,0 4,82 0,25 3,69
Tangibilidade 14 3,0 5,0 4,44 0,60 46 2,0 5,0 3,85 0,73 16 3,0 5,0 4,64 0,73 4,05
VM 14 1,7 3,2 2,56 0,46 46 2,4 4,4 3,41 0,47 16 4,0 5,0 4,63 0,33 3,44
Tabela 25: Comparao dos grupos da marca Vivo

Conforme a tabela acima, o grupo 1 composto por consumidores que percebem o menor
valor de marca. Este grupo composto por pessoas mais jovens do que a mdia da amostra.
Apresenta lealdade, comprometimento e satisfao baixos. A percepo no geral de que a
identidade da marca est mais relacionada s associaes funcionais. O grupo 2 composto
por consumidores com a mdia de idade da amostra, que percebem todas as variveis que
compe o valor de marca como medianas. J o grupo 3 composto por consumidores
homens, com a idade mdia da amostra, baixo grau de instruo e que percebem alto valor em
todas as variveis que compe o valor de marca. interessante notar que, no caso da Claro,
todos os grupos associaram preferencialmente a identidade da marca aos seus atributos
funcionais, o que corrobora com as concluses apontadas anteriormente de que a identidade
da marca Claro est menos evoluda em relao da Vivo.

Tanto no caso da Vivo como no da Claro, seria interessante que as empresas utilizassem a
segmentao proposta para direcionar as aes de marketing junto aos seus respectivos
grupo 1, de forma que se melhorem as percepes das marcas. Estas aes poderiam se
95
concentrar nos ativos propostos - aqueles que tm papel mais relevante no modelo de
valorao de marca proposto pela anlise fatorial.

6. CONCLUSES
O modelo terico proposto pode ser utilizado como modelo inicial para valorao de marcas
diferentes das estudadas. O procedimento proposto, baseado na modelagem por equaes
estruturais, possibilita o ajuste deste modelo para o caso em questo, e a partir deste,
possvel calcular no apenas o valor da marca para cada entrevistado, como tambm o valor
de cada varivel que a compe. Com isto, uma anlise estatstica pode auxiliar no
direcionamento dos esforos de marketing, de forma a melhorar a percepo dos
consumidores em relao ao valor da marca. No caso das marcas utilizadas por este estudo,
diversos pontos ficaram evidentes. Entre estes, pode-se destacar que os consumidores da Vivo
aceitam pagar um preo mais elevado pelos seus servios e que esta marca possui uma
identidade mais evoluda quando comparada com a Claro. Por outro lado, esta possui melhor
atendimento ao consumidor e melhor qualidade percebida em relao Vivo. Diversas aes
de gesto de marca foram sugeridas com base nas variveis que mais impactam o valor de
cada uma delas, como por exemplo, a empresa Vivo deveria aperfeioar o atendimento ao
consumidor, pois este atributo o mais impactante na sua qualidade percebida, que uma
varivel que est fortemente relacionada com o valor da sua marca. J a Claro deveria evoluir
o posicionamento de sua marca, incorporando associaes relacionadas aos seus benefcios ou
atitudes, uma vez que associaes mostrou ser o ativo mais impactante no valor da marca
Claro.

As anlises apresentadas no captulo anterior indicam que a percepo de valor dos
consumidores em relao s duas marcas muito prxima. interessante notar que, no caso
em estudo, tal fato era de se esperar, uma vez que so empresas que disputam a liderana de
mercado utilizando-se de estratgias muito parecidas. Apesar disto, fica claro que o
procedimento aqui proposto possibilita o reconhecimento das principais diferenas na
composio do valor das marcas, caso estas realmente possuam ativos diferenciados na
percepo do consumidor.

Finalmente, destaca-se que todos os objetivos do trabalho foram alcanados. Desde o objetivo
geral, que era propor um procedimento baseado na percepo dos consumidores que
96
mensurasse e possibilitasse comparaes do valor de marca de diferentes empresas, at os
objetivos especficos, que eram:
! Propor, com base em autores da literatura cientfica, um referencial conceitual com os
principais construtos que compe o valor de marca;
! Propor um procedimento, bem como uma mtrica, com base em uma modelagem de
equaes estruturais, que mensure o valor de marca de uma empresa, bem como seu
valor para cada entrevistado;
! Comparar o valor de marca das duas principais operadoras paulistanas de telefonia
celular.

Os objetivos secundrios tambm foram alcanados, uma vez que o trabalho apontou quais
fatores poderiam ocasionar um aumento ou diminuio do valor de marca nas empresas, de
forma que estas possam direcionar de forma mais eficiente seus recursos de marketing. O
estudo tambm descreveu a disperso das percepes dos entrevistados em relao ao valor
total da marca em questo. Agrupou os entrevistados segundo as principais variveis que
afetam suas percepes sobre o valor das marcas, e apontou um padro entre estas variveis e
os diferentes perfis de entrevistados. Com isto, conclui-se que todos os objetivos traados
foram alcanados.

As marcas escolhidas para este estudo comercializam fundamentalmente servios. Seria
interessante que estudos futuros aplicassem o procedimento aqui proposto em marcas que
produzam ou comercializem produtos. Neste caso, seria interessante adaptar o construto
qualidade percebida do modelo terico, uma vez que este teve como base autores tais como
Zeithaml e Berry (1988), que centraram seus estudos na mensurao da qualidade percebida
de servios.

O presente estudo no utilizou uma amostra probabilstica, porm estudos futuros poderiam
utilizar tal amostra para que fosse possvel um maior detalhamento de suas estratgias e at
melhorar seu embasamento. Nestes casos, seria interessante adotar como mtodo de
estimao a anlise da matriz de covarincias.

Como descrito anteriormente, as marcas utilizadas por este estudo possuem estratgias de
marketing similares. Seria interessante que estudos futuros utilizassem marcas com estratgias
97
bem distintas ou at complementares, de forma que seja possvel analisar suas diferenas e
com isto gerar estratgias diferenciadas.
98
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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104

8. ANEXOS
Questionrio de pesquisa
O questionrio a seguir tambm foi utilizado para a operadora Claro apenas com a
substituio do nome da marca.

Instrues
Esta pesquisa tem por objetivo conhecer como o consumidor avalia o valor de uma
marca de operadora de telefonia celular.
O preenchimento do questionrio deve levar no mximo 6 minutos.
No existe resposta boa ou ruim.
Responda rapidamente, pois a sua primeira impresso que conta.
Obrigado!

! Qual a primeira marca que vem a sua mente quando falamos em operadora de
telefonia celular? (C3a)
! E a segunda? (C3b)

! Voc cliente da operadora Vivo?

! Voc mesmo fez a opo pela operadora?
( ) Sim ( ) No

! Qual o DDD da sua linha?

Caso voc tenha assinalado NO como resposta, por favor, siga para o final do
questionrio.
! Sexo Q1
( ) M ( ) F
! Idade Q2
________
! Grau de instruo: Q3
( ) Sem estudo ( ) 1 grau ( ) 2 grau ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Ps -
graduao

Nas questes a seguir, assinale a opo que representa o seu grau de concordncia com
as afirmaes.
Assim, caso voc esteja 100% de acordo com a afirmao assinale concordo
totalmente e caso voc esteja em completo desacordo com a afirmao assinale
discordo totalmente.
! Eu posso identificar a marca Vivo entre as concorrentes. (C1)
Discordo totalmente Discordo parcialmente No concordo nem discordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Eu rapidamente posso lembrar o smbolo ou logotipo da marca Vivo. (C2)
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

105
! Quantas vezes voc j mudou de operadora de telefonia celular at hoje? __
(LPC1a)
Quantos vezes voc contratou a Vivo? ___ (LPC1b)
! Pretendo mudar de operadora de telefonia celular nos prximos meses. (LPC 2)
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Eu me considero leal marca Vivo. (LPC3)
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Continuarei sendo cliente Vivo pois receio que, se eu migrar para outra empresa,
sua tecnologia no ser compatvel com meu aparelho celular ou perderei o
nmero da minha linha telefnica e de alguma forma terei custo extra. (Custos de
perdas monetrias) LCM 1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Continuarei sendo cliente Vivo pois j conheo a empresa e no quero gastar
tempo e dinheiro procurando por outras alternativas. (Custos de avaliao) LCM 2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Continuarei sendo cliente Vivo pois j conheo como a empresa funciona: fatura,
assistncia tcnica, suporte via telefone, promoes, etc. (Custos de aprendizagem)
LCM 3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os servios prestados pela Vivo so melhores do que eu esperava antes da
contratao. LS1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Estou satisfeito com os servios prestados pela Vivo. LS2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os servios de atendimento ao consumidor via telefone ou site da Vivo so
melhores do que eu esperava. LS3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Quando comparo o preo da Vivo e do seu principal concorrente, estou disposto a
pagar at X % a mais para permanecer na Vivo. X pode ser: LG1
0% 10% 30% acima de 50%
( ) ( ) ( ) ( )
! Utilizo a Vivo_ apenas porque ela a de menor preo. LG2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Mesmo que outra operadora tenha as mesmas caractersticas, eu prefiro contratar a
Vivo. LG3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Eu me relaciono com freqncia com a Vivo fazendo sugestes de melhoria. LC1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Eu recomendo a Vivo para meus amigos e pessoas que conheo. LC2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Eu tento convencer usurios de outras operadoras a mudarem para a Vivo. LC3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
106
! Os servios oferecidos pela Vivo (como por exemplo: rea de cobertura, preos,
disponibilidade de sinal, entre outros) foram como os prometidos antes da
contratao. QPC1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A Vivo demonstrou habilidade e interesse em lidar com os problemas que
surgiram comigo at o momento. QPC2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A marca Vivo de alta qualidade. QPC3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A Vivo sempre me manteve informado(a) sobre quando minhas solicitaes seriam
concludas. QPP1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A Vivo foi rpida na concluso das minhas solicitaes. QPP2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A Vivo demonstrou disposio em me auxiliar. QPP3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os funcionrios da Vivo me inspiraram confiana. QPS1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os funcionrios da Vivo foram consistentemente cordiais comigo. QPS2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os funcionrios da Vivo estavam preparados para responder aos meus
questionamentos. QPS3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A Vivo oferece horrio de atendimento conveniente. QPE1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os funcionrios da Vivo entenderam minhas necessidades especficas QPE2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! As lojas da Vivo possuem, em minha opinio, instalaes fsicas atraentes. QPT1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Os materiais de comunicao utilizados pela Vivo (tais como: cartazes, folhetos,
site, entre outros) so, em minha opinio, visualmente atraentes. QPT2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! A Vivo possui lojas bem localizadas. QPT3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Quando penso na marca Vivo, vem minha mente algo relacionado a
atendimento. AF1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Quando penso na marca Vivo, vem minha mente algo relacionado
tecnologia avanada. AF2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Quando penso na marca Vivo vem minha mente algo relacionado a
desempenho (qualidade do sinal, rea de cobertura, etc). AF3
107
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Quando penso na marca Vivo vem minha mente algo relacionado
diverso. AE1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
amizade. AE2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
segurana. AE3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Se a marca Vivo fosse uma pessoa, sua personalidade seria parecida com a
minha. AAE1
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Acredito que a marca Vivo seja um sinal de status. AAE2
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
! Gosto de aparecer em pblico como consumidor(a) da marca Vivo. AAE3
( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Muito obrigado pela sua participao!

Final do questionrio.

Marcelo - DEmidio - Completa Telefonia Celular MKT

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