INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIV Congresso Brasileiro da Comunicao Campo Grande /MS setembro 2001

ESTRATGIA, COMUNICAO E RELAES PBLICAS Rudimar Baldissera 1 rudimarbaldissera@bol.com.br Resumo: As organizaes j no podem ser entendidas apenas como resultados dos objetivos e aes de seus membros. Antes, deve-se atentar para os complexos jogos de relaes por elas materializados e que permitem dizer que so agentes de manuteno e transformao de cultura. Assim, imprescindvel que se pense a comunicao como processo de construo e disputa de sentidos e o Relaes Pblicas como o estrategista que prev e articula os recursos comunicacionais necessrios para garantir a circulao de informaes/significados selecionados de modo a: demarcar as diferenas, influenciar a estrutura e as regras dadas, fazer com que os pblicos reconheam o valor agregado organizao e institucionalizar (comunicar e fazer reconhecer) a empresa como referncia.

Palavras-chave: estratgia/estrategista, comunicao organizacional, relaes pblicas.

O cenrio Embora seja possvel afirmar que as organizaes2 tenham alcanado xito relativo no ambiente de negcios e notar um significativo avano na maneira como estabelecem relaes com os seus pblicos, o que significa pontuar uma certa potencializao no fluxo comunicacional, visvel a dificuldade encontrada pelos altos escales administrativos em tratar com a varivel comunicao e, de modo especial, em procurar a assessoria de um profissional da rea, no caso, um Relaes Pblicas.

Relaes Pblicas (UCS), especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos (UNISINOS), mestre em Comunicao Social Semitica (UNISINOS) e doutorando em comunicao pela PUCRS. Docente nos cursos de Comunicao e Turismo das Universidades: UCS e FEEVALE. 2 As organizaes ou empresas (os termos sero empregados, neste texto, como sinnimos) so entendidas como sistema de atividades conscientemente planejadas por duas ou mais pessoas, em regime de cooperao e visando a objetivos comuns. No constituem unidades prontas ou acabadas, mas um organismo vivo e mutvel segundo a prpria evoluo das sociedades. Compreendem o conjunto de pessoas (recursos humanos) que exercem suas funes numa determinada empresa (estrutura fsica), realizando tarefas especficas mediante o emprego de conhecimentos e tcnicas.

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A debilidade mais crtica parece estar no fato de que a maioria das empresas ainda est preocupada em lidar com as situaes do dia-a-dia, sem ter muito claro o vis que norteia suas aes e procedimentos. Nesse sentido, o discurso3 parece apontar e construir um fazer que est longe de se materializar. Significa dizer que, em grande parte das organizaes, os princpios da estratgia ainda no esto sendo abordados com a seriedade e a clareza necessrias ou que o termo estratgia serve como tapume, empregado demagogicamente para legitimar discursos escusos ou mesmo para insinuar atualizao profissional. O problema dessa mistificao est no fato de a centralidade e implicaes do termo serem deslocadas e cederem lugar a novas pores de contedo que, via de regra, nada tm a ver com estratgia. Estratgia, sob esse prisma, parece ser um conceito vazio que tende ao desgaste. A importncia de os princpios da estratgia serem abordados com critrio para que o desempenho organizacional seja superior e a comunicao possa ser instituda como fluxo e, no, reduzida a um sistema de informaes evidenciada caso se pense nos novos significados assumidos pelo termo globalizao4 e os desdobramentos da decorrentes devidos, especialmente, ao rompimento das barreiras espao-temporais condicionados s necessidades de mudana da mentalidade da empresa em relao aos seus pblicos. Da estratgia comunicao estratgica Para uma melhor compreenso do que vem a ser a comunicao estratgica, num primeiro momento, importa esclarecer que, por comunicao, estende-se o processo de construo e disputa de sentidos5 . A questo da disputa de sentidos pode ser pensada sob a perspectiva de que os interlocutores, nas prticas comunicacionais, sempre estabelecem relaes de fora6 ,
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ALTHUSSER, Louis. Ideologia e aparelhos ideolgicos do estado. 3. ed. Lisboa: Presena, 19--; FOUCAULT, Michel. A arqueologia do saber. 4 ed. Rio de Janeiro: Forence universitria, 1995; PCHEUX, Michel. Semntica e discurso: uma crtica a afirmao do bvio. 2. ed. Campinas: Ed. da UNICAMP, 1995. 4 Para Matelart, as comunicaes so a causa evidente e imediata da noo de globalidade. Segundo ele, [...] meios de comunicao e computadores criaram uma sociedade composta [por elementos extraordinariamente entrelaados. O paradoxo desta sociedade consiste no seguinte: em um mesmo movimento, realidade (mas tambm a humanidade) unifica-se e se fragmenta. Enquanto a realidade imediata com a qual estamos em contato encontra-se em vias de se fragmentar, a realidade global absorve cada vez mais o indivduo, o envolve e, eventualmente, o submerge (grifo do autor) (1994, p. 155). 5 A discusso aprofundada do conceito de comunicao realizada em BALDISSERA, 2000, p. 18-26. 6 FOUCAULT, 1996, p. 75.

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suportadas em informaes e saberes que permitem a utilizao de estratgias de comunicao, com o objetivo de direcionar ou manipular a individualizao dos sentidos, uma vez que as estratgias comunicacionais so o modo como os emissores/receptores constroem e dispem efeitos de sentido na cadeia de comunicao. No entanto, deve-se atentar para o fato de que os sentidos, disponveis na cadeia de comunicao, sempre sero construdos e disputados por sujeitos interlocutores, a partir do seu saber prvio. Esses, sob uma complexidade de operaes, inventam maneiras de

individualizar/apropriar as mensagens e seus respectivos usos, com base em modos de operao ou esquemas de aes7 que podem no estar conformados com a ordem dada. A essa luz, ressalta-se que os participantes devem estar [...] consciente ou inconscientemente, atentos aos movimentos do adversrio, para que possam, a todo o momento do processo, ajustar e/ou redefinir as estratgias comunicacionais, uma vez que [...] as regras tornam-se mais claras durante a comunicao e, mediante a interpretao da performance do interlocutor, possvel construir uma imagem e reconhecer algumas de suas intenes8 . Nas inter-relaes, os componentes ali relacionados, pela prpria incapacidade de conhecer e controlar todas as suas atualizaes ideolgico-culturais, deixam marcas em seus discursos (linguagens), procedimentos e aes, que tendem a revelar as suas estratgias cognitivas, isto , as intenes e competncias, permitem que os traos da organizao mental dos interlocutores sejam reconhecidos e as estratgias utilizadas na disputa dos sentidos, qualificadas. Assim, podese dizer que atentar, no sentido de estar alerta, perceber e analisar os movimentos do outro, da outra fora em relao, reflete diretamente sobre a escolha da estratgia que deve ser materializada. Informaes corretas e selecionadas e o domnio das codificaes dos alvos e ameaas, desvelar as fissuras, o lugar em que o novo poder se instalar e fazer emergir todo o potencial criativo latente que, pelo valor agregado, far desta organizao a nica.
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Certeau refere-se [...] a modos de produo ou esquemas de ao e no ao sujeito que o seu autor ou veculo. Ele visa uma lgica operatria cujos modelos remontam talvez s astcias multimilenares dos peixes disfarados ou dos insetos camuflados, e que, em todo o caso, ocultada por uma racionalidade hoje dominante no Ocidente . O autor objetiva [...] explicar as combinaes de operaes que compem tambm (sem ser exclusivamente) uma cultura e exumar os modelos de ao caractersticos dos usurios, dos quais se esconde, sob o pudico nome de consumidores, o estatuto de dominados (o que no quer dizer passivos ou dceis). O cotidiano se inventa com mil maneiras de caa no autorizada (grifo do autor) (1994, p. 38). 8 BALDISSERA, 2000, p. 19.

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O ponto de partida para atingir uma boa estratgia a correta, clara e precisa definio do objeto maior a ser atingido que, neste caso, o excelente retorno do investimento a longo prazo, ou seja, permitir que a comunicao organizacional transforme-se realmente em fluxo. Pode parecer simples, porm ainda no parece estar clara, para grande parcela das empresas, a diferena entre sistemas de informaes e comunicao. Culturalmente, as organizaes contentam-se com sistemas informacionais que permitem atingir pequenos objetivos, mais fceis de alcanar a curto prazo, ou seja, um processo voltado para as questes dirias que no permitem ver alm do amanh. Desse modo, a comunicao , diferente do que se definiu anteriormente, reduzida a um circuito, geralmente castrador, apenas preocupado em circular informaes de cima para baixo, de forma autoritria. Dito isso, pontua-se que a definio de uma boa estratgia est diretamente relacionada anlise do ramo (setor) de atuao e determinao da posio exata da empresa, no mbito de sua competncia principal. imprescindvel entender o setor no qual a empresa est inserida. Tal investigao, que objetiva, dentre outras coisas, verificar o grau de dificuldade/barreiras para o ingresso de novas organizaes no mercado, analisar quais so os objetivos/interesses dos consumidores para com a empresa, bem como localizar os focos e o nvel do poder de que so detentores (grupos de presso, influncia poltica, nvel de politizao etc.), pontuar as principais variveis relacionadas questo da rivalidade (inovao, preo, atendimento etc.), analisar os meios e os procedimentos comunicacionais adotados pelo setor, atentando para caractersticas como credibilidade, abrangncia, possibilidade de acesso, necessidades de inovaes,

alternativas, direcionamento, linguagens e tecnologias adotadas, permitir compreender como se do as relaes de fora entre a organizao e os seus pblicos e localizar as fendas, os pontos nevrlgicos no processo de comunicao que necessitam ter especial ateno. Vale observar que uma parte da funo do profissional da comunicao estratgica entender os motivos que levam aos reais processos comunicacionais ou falta deles no setor. Esse domnio fundamental para que se possa empreender quaisquer aes que objetivem manter, transformar ou mesmo romper com a ordem dada. Ao estrategista no cabe uma funo passiva, isto , aceitar a configurao adotada pela estrutura do setor, como tambm as regras impostas e, sim, influenciar tal estrutura. Basta observar que, atualmente, uma das principais caractersticas das grandes organizaes o fato de se constiturem e institurem em referncias

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que lideram as decises e mudanas em sua atividade , fixando as normas de conduta do setor, culminando por assumir o importante papel de agentes de transformaes sociais. Sob esse prisma, o estrategista deve prever e articular os recursos comunicacionais necessrios para garantir a circulao de informaes selecionadas e fazer com que os pblicos reconheam sua empresa, instituindo-a identitariamente, como referncia. Dessa maneira, consegue-se agregar valor marca que, atualmente, o principal diferencial mercadolgico. Isso equivale a dizer que os procedimentos que simplesmente empregam tcnicas para elencar os pontos fortes e fracos, adotados por um grande nmero de empresas que se do por satisfeitas em apenas apresent-los em reunies e relatrios, at por no saber o que fazer com tais informaes, caraterizam-se por estarem obsoletos. Estratgia no se reduz coleta de informaes. Importa pontuar que, quando se tratem de estratgias de comunicao com o mercado, fundamental que, alm de saber se na rentabilidade comparada9 o resultado alcanado pela organizao est abaixo ou acima da mdia, tambm se compreenda o porqu de tal resultado. Em qualquer dos casos, deve-se, juntamente com os setores competentes, avaliar se o resultado se deve ao fator custo ou preo10 e verificar se h formas de evoluir. Para, somente ento, desenvolver estratgias de comunicao especficas para a situao11 . Cabe, aqui, uma reflexo sobre um dos principais procedimentos adotados pelas organizaes nos ltimos anos. Sob a denominao de benchmarking, as empresas vm procurando fazer o que as demais organizaes do ramo esto fazendo, dando especial ateno quelas que apresentam as melhores prticas, com vistas a super-las, fazendo melhor. Apesar de ser esse um processo, cuja validade e necessidade no se questiona, portanto acredita-se que deva ser um dos norteadores do fazer administrativo, pontua-se que, se por um lado, uma determinada empresa procura assimilar as melhores prticas de comunicao interna e externa do mercado, visando a eficincia operacional, por outro, provvel que todas as demais organizaes do ramo
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A rentabilidade comparada entendida como sendo o resultado da comparao entre a rentabilidade da organizao e a das demais empresas que atuam no mesmo ramo/setor. 10 Para analisar em profundidade a relao entre custo e preo pode-se utilizar a ferramenta denominada cadeia de valor, pois consegue cobrir a equao em diferentes aspectos. 11 Se a avaliao apontar para a necessidade de aumento de preo, geralmente uma situao delicada, observando-se os padres atualizados culturalmente, os clientes podem ser levados a aceitar a diferena, caso o produto ou servio agregue um valor que justifique a diferena. Nesse sentido, o valor agregado pode diminuir o custo operacional ou permitir que o clie nte tambm cobre mais caro de seus clientes, pelo seu servio ou produto, a partir do novo valor agregado.

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estejam fazendo o mesmo. Ento, parece evidente que nenhuma organizao conseguir uma vantagem diferencial, de vanguarda, caso esteja suportada no simples processo de assimilao das melhores prticas. Sob esses prisma, pode-se inferir que, provavelmente, as organizaes do mesmo setor tendero a concorrer materializando os mesmos procedimentos estratgicos e aes, ou seja, em pouco tempo, as, at ento, melhores prticas no passaro de simples prticas, isto , procedimentos comuns. Isso no significa dizer que os departamentos de comunicao das organizaes no devam das continuidade ao processo de melhora da eficcia operacional (fazer a mesma coisa que os outros, apenas melhor). O aspecto crtico que se a empresa se limitar a isso, estar em desvantagem. Boa estratgia, como j se apontou anteriormente, implica em escolher e potencializar os aspectos que diferenciam a organizao das demais, est relacionada ao jeito prprio, astcia particular de ver e fazer, de se posicionar frente aos alvos e ameaas. Essa a base da comunicao estratgica que permite que uma determinada empresa experimente a comunicao de uma forma completamente diferenciada das demais, portanto nica. Na viso estratgica, o foco est em localizar a maneira especial de agregar, aos olhos dos pblicos, valor real organizao (marca). Atenta-se, ainda, para o fato de que a estratgia, implica em fixar limites, ou seja, em vez de se ficar vagando sem rumo, experimentando de tudo um pouco e tentando acertar todo e qualquer possvel alvo, a idia procurar, encontrar ou mesmo inventar uma proposta diferente e especial. Definir a estratgia de comunicao significa criar uma proposta nica. Apesar de, num primeiro momento, parecer uma perda, exige que outras possibilidades sejam sacrificadas, a postura estratgica, por fixar limites claros, possibilita o ajuste das atividades e a concentrao dos esforos de todas as reas relacionadas, acelerando o processo para que se atinjam os objetivos. Deve-se, numa postura de afastamento, focalizar o que realmente valor para a empresa. Visto sob outro ngulo, pode-se dizer que uma organizao que apresenta comunicao estratgica, soube precisar claramente o que no pretendia fazer, soube escolher, soube beneficiar-se com as diferenas. Nessa perspectiva, pode-se dizer que para pensar a comunicao estratgica preciso ser agressivo e, ao mesmo tempo, sensvel para perceber, absorver e compreender, em diferentes graus, velocidades e conformidades, os aspectos do entorno e as singularidades dos pblicos,

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necessrias ao processo. O domnio destas informaes assegura a compreenso de como competir e a melhor maneira de faz-lo. Importa dizer que a adoo da comunicao estratgica est implicada num complexo processo de transformao/internalizao, em que a cultura organizacional vai, subliminarmente, incorporando, ao nvel dos pressupostos bsicos12 , uma nova e diferenciada postura frente aos pblicos. Esse movimento pode ser pensado como estratgico, contendo um provvel sentido de auto-preservao, pois procura abarcar aspectos exteriores ao mbito da cultura organizacional , transformando-os em cultura13 , de maneira a no apenas assegurar a permanncia da organizao no mercado, m as podendo, tambm, [...] interagir para a manuteno de regras, crenas e valores ou, se for o caso, apontar para a consolidao de relaes que inauguram novas representaes e significaes14 . Sob esse prisma, o relaes pblicas, profissional responsvel pela coordenao da comunicao organizacional, deve atentar para o fato de que a organizao somente assume a posio de agente caso seja legitimada e instituda pelos seus pblicos e que os valores agregados imagem15 , permitiro empresa exercer d eterminado poder que sempre relacional e circunstancial. Assim, a comunicao deve ser estrategicamente utilizada para reforar e preservar a identidade organizacional ou para impulsionar as transformaes desejadas.

Consideraes finais A evidente necessidade de seleo das informaes que a organizao deve passar aos pblicos, procurando prognosticar os possveis desdobramentos, no pode levar o relaes pblicas a descuidar o fato de que no sero estas as nicas informaes que influenciaro o

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Entendidos como elementos do conjunto de valores e padres organizacionais. Deve-se observar que, de acordo com Bystrina (1995), os participantes de uma determinada cultura percebem o que est fora do mbito delimitado dessa cultura como sendo no-cultura. 14 BALDISSERA, 2000, p. 13. 15 Por imagem, entende-se a maneira como os pblicos significam e constroem a organizao. o modo como eles vem, isto , a idia, a percepo que eles t6em da organizao. En el concpto de imagen est implcito el inters del sujeto en su creacin, su mantenimiento y, en su caso, su transformacin. Pero, de todos modos, la imagem obtenida no depende estrictamente de la voluntad y de la accin del sujeto, no enteamente; la investigacin demuestra cmo la atribuicin de una determinada imagen est basada en parte en actitudes poco racionales (CABRERA, 1996, p. 25).

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processo de construo da imagem organizacional. Isso significa que os pblicos tendero a associar ao conjunto de informaes oficiais, informaes no-oficiais, bem como suas prprias experincias e todo o tipo de conhecimento enciclopdico, isto , a incidncia das informaes sempre se dar sobre os saberes prvios dos pblicos. Da mesma maneira, a comunicao organizacional, sob o prisma das estratgias, articula informaes que objetivam construir realidades e discursos verossimilhantes16 , discursos semelhantes ao discursos real, para transpor as resistncias da fora contrria. Apesar de os sentidos serem disputados nas prticas comunicacionais, importa que se pontue que o conhecimento das crenas, valores e cdigos17 do interlocutor provavelmente resultar numa orientao comunicacional dirigida e com reais probabilidades de romper com parte das resistncias dos pblicos, pois essas informaes permitiro construir o discurso verossimilhante. Estrategicamente, quando da disputa e construo dos sentidos, diminui-se a intensidade das resistncias dos alvos e ameaas, potencializando-se as probabilidades de os sentidos ofertados na cadeia de comunicao serem interpretados segundo o desejo organizacional. Vale lembrar que somente a sintonia com o hmus cultural dos interlocutores (pblicos) permitir que se analise e conhea os seus idioletos18 , concebidos como sendo a materializao das codificaes de uma comunidade cultural, ou seja, a fala do grupo, tornando possvel a compreenso de suas tticas e estratgias de comunicao. Parece evidente que o nvel do conhecimento dos dioletos dos pblicos influenciar diretamente no grau de equivalncia entre os significados ofertados pela empresa, nesse caso na comunicao oficial, e a interpretao que ser realizada pelos pblicos. Assim, afirma-se que, em comunicao, as receitas prontas sofrem resistncias, conscientes ou inconscientes, e esto fadadas ao fracasso. At porque, segundo Certeau19 , os pblicos possuem um saber acumulado na

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KRISTEVA, 1974. O cdigo, segundo Eco (1991), um sistema de regras culturalmente dadas. Assim, em cada cdigo esto contidos dois sistemas de estruturas paradigmticas em correlao: um sistema do plano da expresso (sistema veiculante ) e um do plano do contedo (sistema veiculado). O cdigo propriamente dito a regra que liga os elementos correlatos entre os sistemas. 18 Os idioletos so pensados na perspectiva proposta por Barthes: [...] a linguagem de uma comunidade lingstica, isto , de um grupo de pessoas que interpretam da mesma maneira todos os enunciados lingsticos (1992, p. 24) 19 CERTEAU, 1994.

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memria, mas que, apesar de no poder acess-lo diretamente, se revela na ocasio, nas materializaes. Sob essa luz, a perspectiva de que o poder compreende relaes de fora e a possibilidade de resistncias, autoriza que se pense que os saberes latentes dos pblicos so atualizados em momentos oportunos e golpeiam internamente a ordem da organizao, ou seja, instalam-se no outro e o corroem. Estas tticas resultam do conhecimento prvio e das experincias anteriores aliadas intuio. Por fim, pode-se inferir que organizao e pblicos movimentam-se estrategicamente, porm, nem sempre conscientemente, no sentido de manter as relaes da fora e tentar dominar os cdigos de outro. Nessa medida, os pblicos assumem um lugar de exerccio de criatividade em que, participantes do processo comunicacional, podem, manipular e subverter a ordem estabelecida, isso equivale a dizer que, na prtica, os pblicos exercem e burlam a ordem organizacional de forma simultnea. Sob esse prisma da estratgia, uma espcie de varivel imprevisvel que as estatsticas, preocupadas em constatar as homogeneidades, no conseguem captar, pois apenas reproduzem a superfcie que mascara a efervescncia num nvel mais profundo, em que se efetiva o uso ttico das prticas comunicaionais cotidianas. preciso destacar o fato de que as estratgias adotadas pelos opositores apenas objetivam enfraquecer o outro o suficiente para conseguir algum tipo de vantagem desejado, porm, no buscam o total estrangulamento da fora contrria, pois resultaria da morte, da prpria organizao, aspecto negativo para todos20 . Dito isso, afirma-se que as relaes pblicas esto suportadas e materializam um jogo que compreende regras e estratgias que procuram, por um lado, conhecer a construo cognitiva dos pblicos, seus desejos, valores, regras e padres e, por outro, desvelar as convenes, a filosofia e as polticas empresariais para, ao fim, estrategicamente, aproximar pblicos e empresa num complexo processo de construo organizacional que procura culminar em ganhos mtuos. Em termos de relaes/comunicao, este parece ser o objetivo que deve nortear o fazer organizacional. BIBLIOGRAFIA

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BALDISSERA, 2000, p. 50.

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