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62 :: Webdesign

Por Gustavo Loureiro Trabalha com webanalytics desde a época em que hits era um bom indicador de performance. É membro do IAB Brasil e mantém um blog sobre marketing, negócios e empreendedorismo, o Marketeando (www.marketeando.com.br).

GoogleGoogle AnalyticsAnalytics -- ParteParte 1/61/6

CriandoCriando aa suasua primeiraprimeira contaconta

O objetivo desse tutorial é mostrar como você pode

usar uma ótima ferramenta para mensurar acessos e performance do seu site e/ou campanhas, sem pagar por isso. Vamos mostrar passo a passo como você utilizar o Google Analytics e tirar o melhor proveito

dessa ferramenta. Antes de falar de uma ferramenta específica, vou explicar resumidamente a importância das métricas para

o mercado de internet. Inclusive, o principal argumento que você pode usar na defesa de ações de marketing digital, é que você pode mensurar o retorno de suas campanhas on-line. Enquanto no mundo off-line você não sabe quem foi impactado em uma revista, ou viu um anúncio de TV e comprou seu produto impulsionado por esse tipo de propaganda, na internet você consegue saber

exatamente quantas visitas teve seu site, de onde elas vieram, se foi de busca orgânica ou link patrocinado em algum buscador, se foi de um e-mail marketing ou banner em algum veículo segmentado. É possível saber

o comportamento da navegação de seu usuário e propor melhoras, baseado nessas análises.

A importância dos indicadores de performance Os indicadores de performance ou desempenho, também conhecidos como KPI’s, são importantes no planejamento de webanalytics. Eles servem para determinar se as suas ações de marketing na internet vão bem ou mal. Cada tipo de projeto pode e deve ter indicadores de performance específicos, ou seja, se você tem um blog, os indicadores desse blog podem ser a taxa de permanência, número de comentários por post, fontes de tráfego diferente, ou seja, ter um número grande de páginas na web apontando um link para o seu blog.

Acessos vindos de busca orgânica versus acesso diretos.

Já em um e-commerce, seus indicadores de

performance seriam números de pedidos, ticket médio, faturamento, bounce rate (taxa de rejeição) e página de saída. Numa campanha de mídia on-line, os indicadores de performance poderiam ser: números de

impressões, cliques, CTR (click-through rate) e ROI. Se estiver falando em anúncios de links patrocinados, os indicadores podem ser outros. Resumindo: para cada necessidade, você precisa definir os indicadores de performance diferentes. Não adianta determinar, por exemplo, que taxa de rejeição

é importante em qualquer projeto, pois um site pode

ter realmente taxa de rejeição como um indicador de performance, mas um blog já não precisa considerar, pois blogs normalmente tem post’s curtos e na primeira página, e isso faz com que o usuário leia e vá embora, ou seja, seu blog pode ter uma taxa de rejeição alta, mas isso não é ruim ou o fim do mundo.

Weblogs versus Tags Javascript

- Weblogs: desde que web é web, usamos weblogs

como fonte de coleta de dados inicial. Inicialmente, eles foram criados para verificar os erros gerados em servidores web e aos poucos passaram por melhorias, para atender as áreas de webanalytics e marketing das empresas. Eles são o único mecanismo de captura de dados que irão capturar e armazenar os visitantes e o comportamento dos robôs do mecanismo de pesquisa

em seu website. O grande problema é que esses logs não são ideais para captura de informações comerciais e de marketing.

- Tags Javascript: atualmente, a maioria dos

fornecedores de webanalytics usa tags javascript para coletar dados. Com elas, conseguimos coletar mais

dados e com mais precisão. A inclusão desse código

é simples e em poucos minutos você pode ter muitos

relatórios e dados para análise. Além de weblogs e tags javascript, existiram, durante um tempo, os web beacons. São aquelas imagens transparentes 1x1 pixel, dentro de uma TAG HTML <img ”

src=”

hospedadas em um servidor de terceiros. Sobre o Google Analytics O GA (Google Analytics) é uma ferramenta muito poderosa para análise de performance dos seus projetos web. Falo projetos web, pois com o Google

/>. Essas imagens transparentes geralmente são

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Analytics, você pode analisar a performance do seu site, campanhas de publicidade on-line tradicional (full banner, super banner, sky) e links patrocinados, tanto no Google Adwords (http://adwords.google.com.br) quanto no Yahoo Search Marketing (http://searchmarketing. yahoo.com/pt_BR). O primeiro detalhe importante para criar a sua primeira conta no GA é ter uma conta no Google. Duvido muito que você não tenha uma no Gmail. Nesse caso, você não terá muitas dificuldades! Assim que você acessar o endereço www.google. com.br/analytics, a página de entrada vai pedir seu e-mail no Gmail, e sua senha. Como estou partindo do princípio que é a sua primeira tentativa de criação de uma conta, o site vai mostrar a seguinte tela:

criação de uma conta, o site vai mostrar a seguinte tela: Clique em inscreva-se e, no

Clique em inscreva-se e, no próximo passo, escolha

que site você deseja monitorar. Para isso, você deve preencher as seguintes informações:

- URL do site: digite a URL completa (com http://) do site que deseja monitorar;

- Nome da conta: digite o nome da conta (pode ser o nome do site);

- País ou território do fuso horário: aqui você

(acredito, na maioria das vezes) vai colocar Brasil;

- Fuso horário: escolha o melhor fuso horário (mais próximo de onde você se encontra).

fuso horário (mais próximo de onde você se encontra). Clicando em continuar, você vai preencher algumas

Clicando em continuar, você vai preencher algumas informações pessoais.

você vai preencher algumas informações pessoais. No próximo passo, você vai para o termo de aceita.

No próximo passo, você vai para o termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar

termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois
termo de aceita. Leia atentamente esse termo para não criar expectativas erradas com relação a Depois

expectativas erradas com relação

a

Depois de aceitar os termos de condição, será iniciada a etapa final dessa primeira fase, que é a criação da conta e a instalação do código de monitoramento. Hoje, o código de monitoramento usado pelo GA é

o que denominamos TAG. Você deve colocá-lo dentro da

sua página HTML. Na própria página de instalação, você vai verificar que o Google pede que você insira esse

código antes do </body> no código de sua página.

essa ferramenta/serviço/solução.

código de sua página. essa ferramenta/serviço/solução. Veja na imagem que, dentro do código da TAG do

Veja na imagem que, dentro do código da TAG do GA, temos um código UA-XXXX-X que o software gera. Esse código é seu e deve ser usado no seu site. Enquanto você não instalar o código de monitoramento na sua página HTML, ele mostra que o status é desconhecido. Veja um exemplo de código dentro de uma página HTML (o código abaixo é o código antigo).

de uma página HTML (o código abaixo é o código antigo). O Google Analytics costuma atualizar

O Google Analytics costuma atualizar os seus relatórios a cada 24 horas. Isso significa que, depois da instalação do código de monitoramento pela primeira vez, normalmente leva 24 horas para que os dados sejam exibidos em sua conta. Na prática, o Google leva menos tempo para reconhecer seu código instalado e, caso isso não aconteça, verifique qualquer possibilidade de erro nessa instalação. Caso você esteja fazendo isso pela primeira vez, minha sugestão é que faça um teste primeiro em um blog ou em um site simples. Caso não tenha um blog, crie um no próprio Blogger (https://www.blogger.com/ start) para testar todas essas etapas. Na segunda parte deste tutorial, vamos aprender como usar o gerenciador de usuários e filtros. Até lá!

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Google Analytics - Parte 2/6

Criando perfis de sites

Na edição passada, fizemos uma introdução sobre a importância dos indicadores de performance ou desempenho, as diferenças nos processos de mensuração através de Weblogs e Tags Javascript e o uso gratuito do Google Analytics (www.google.com.br/analytics). Como vimos, após criar uma conta, é fundamental inserir um código de monitoramento em cada página do seu site para que o Google Analytics comece a mensurar os dados de acessos pelos ambientes. Na segunda parte deste tutorial, vamos analisar outra característica na etapa inicial de configuração da ferramenta, que envolve a criação de perfis de sites.

Por que essa funcionalidade é importante? Nem sempre a melhor forma de análise é usar o relatório de um domínio principal. Isso porque, em alguns projetos, um domínio pode ter vários sites “pendurados” nele. Para exemplificar esta situação, vamos recorrer a um exemplo caseiro: o site da Arteccom. No domínio www.arteccom.com.br, temos o site do Encontro de Webdesign (EWD), da Revista Webdesign, do Fórum Internacional de Design e Tecnologia Digital (FIND), do Concurso Peixe Grande, entre outros. Assim, cada um desses sites pode ter um perfil diferente configurado no Google Analytics. Ao fazer isso, a tarefa de analisar projetos com objetivos tão diferentes será extremamente facilitada.

Gerenciando o processo

será extremamente facilitada. Gerenciando o processo Antes de analisarmos a etapa de adição de novos perfis

Antes de analisarmos a etapa de adição de novos perfis no Google Analytics, é importante destacar que

a ferramenta oferece algumas opções interessantes no gerenciamento do processo de mensuração dos dados:

- Gerenciador de usuário: pode ser usado para criar

acessos aos relatórios para várias pessoas. Você pode inserir usuários como administradores somente com a

possibilidade de visualizar relatórios.

- Gerador de filtros: serve para, por exemplo,

desabilitar os IP’s de sua empresa ou até mesmo desabilitar o acesso feito por alguma URL específica.

Adicionando novos perfis Agora, veremos como é possível adicionar novos perfis de sites dentro da sua conta no Google Analytics.

perfis de sites dentro da sua conta no Google Analytics. Na imagem acima, por exemplo, você

Na imagem acima, por exemplo, você estaria configurando um perfil para visualizar a performance exclusivamente do site do Encontro de Webdesign. Na próxima imagem, temos um exemplo de conta na ferramenta com vários perfis para os vários sites do Instituto Infnet:

vários perfis para os vários sites do Instituto Infnet: Assim, é possível trabalhar com relatórios de

Assim, é possível trabalhar com relatórios de análise para cada um dos perfis criados: o site institucional, o hotsite do marketing digital, o site dos cursos de graduação e pós-graduação e da newsletter mensal (InfnetNews).

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Conclusão Se você estiver configurando um relatório pela primeira vez, provavelmente não será necessário criar mais que um perfil. No mundo de Webanalytics, lembre-se que o importante é configurar a ferramenta para as suas necessidades. Se você não precisa de muitos perfis, não crie perfis desnecessários. Caso queira fazer algumas experiências, mais uma vez a dica é criar um blog e usá-lo como laboratório. Na próxima edição, aprofundaremos nossos conhecimentos sobre o Google Analytics, analisando a configuração de metas e funil. Até a próxima!

Livro gratuito sobre Webanalytics

   

Quem procura material de consulta sobre métricas

na

web, uma boa introdução sobre o assunto está presente no

e-book “Webanalytics: uma visão brasileira”, organizado

por Ruy Carneiro, com a participação de vários profissionais

brasileiros envolvidos com a lista de discussão “Web

 

Analytics Brasil” (http://tinyurl.com/lista-metricas). Gustavo

Loureiro, autor do nosso tutorial sobre Google Analytics,

 

marca presença nesta obra, com a apresentação de um artigo

sobre testes A/B.

Sobre o perfil para atuar neste segmento, na introdução

do livro, Cris Rothier, sócia-diretora de mídia da Lov e

 

presidente do comitê de métricas da IAB-Brasil, ressalta que

“é preciso muita expertise e conhecimento em resultados,

 

por isso o profissional de métricas, que não é um auditor de

terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos com

35 anos de experiência, mas sim um especialista moderno,

 

jovem, bilíngüe, com MBA, que analisa, pesquisa e é muito

bem-informado e que tem uma ótima formação profissional

já é muito disputado pelo mercado”. O livro está disponível

gratuitamente, no seguinte endereço: http://tinyurl.com/livro-

metricas. Boa leitura!

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Google Analytics - Parte 3/6

GerenciadorGerenciador dede acessoacesso ee filtrosltros

Agora que já sabemos organizar os vários perfis do nosso site, vamos aprender a criar os filtros básicos e disponibilizar acesso a outros usuários. Falamos por alto no texto anterior, mas nessa parte, vou mostrar com prints de tela, pois acredito que fique mais fácil. Para criar acesso aos relatórios do Google Analytics através de sua conta, você deve selecionar a opção “Gerenciador de usuários”, como vemos na imagem abaixo:

“Gerenciador de usuários”, como vemos na imagem abaixo: Depois de clicar em “Gerenciador de usuários”, você

Depois de clicar em “Gerenciador de usuários”, você vai para a próxima tela, onde é possível visualizar quantas pessoas já podem acessar esses relatórios:

quantas pessoas já podem acessar esses relatórios: Clique na opção “Adicionar Usuário” e você vai para

Clique na opção “Adicionar Usuário” e você vai para uma nova tela onde a brincadeira realmente acontece!

para uma nova tela onde a brincadeira realmente acontece! A imagem anterior mostra que você deve

A imagem anterior mostra que você deve inserir

um endereço de e-mail válido para o Google Analytics. Depois, você determina o tipo de acesso que esse usuário vai ter e por último você escolhe que site vai ficar na sua conta. Caso você selecione a opção “Administrador”, não será preciso dizer quais perfis o usuário vai ter acesso, pois como administrador, o usuário tem acesso a todos os perfis da conta. Se você decidir usar o “Visualizar relatório” apenas, aí você precisa escolher o perfil e clicar em “Adicionar”, do lado esquerdo para o direito, como mostra a tela anterior. Por último, clique em “Salvar alterações” e um novo usuário poderá acessar os relatórios do seu site. Para “Gerenciar Filtros”, você deve usar o link como na imagem abaixo:

Filtros”, você deve usar o link como na imagem abaixo: Os dois principais filtros que podem

Os dois principais filtros que podem ser criados (e

que já ajudam bastante) são os filtros para excluir tráfego de um endereço web e de um endereço de IP. Muitas vezes, você deseja desconsiderar o acesso de um site parceiro ou até mesmo deseja desconsiderar o IP da empresa onde trabalha.

A seguir, você poderá ver as duas formas de

configuração.

mesmo deseja desconsiderar o IP da empresa onde trabalha. A seguir, você poderá ver as duas

6464 :::: WebdesignWebdesign

Na imagem anterior, temos a tela onde é possível fazer a exclusão de um endereço de IP.

onde é possível fazer a exclusão de um endereço de IP. Na imagem acima, vimos um

Na imagem acima, vimos um exemplo de como configurar a exclusão de todo o tráfego de um domínio. As duas opções são ótimas e por mais que pareçam básicas, tem muita empresa por aí que não faz essa configuração. Ou seja, os números não têm precisão. Vendo um relatório assim, você pode até achar que está indo bem, mas no fundo está muito mal com relação à performance do seu site. Bom, a parte bem básica sobre uso de Google Analytics já está praticamente finalizada. Na próxima edição, vamos aprofundar um pouco mais no aprendizado de funil de compra, configuração de metas e também vamos começar a aprender a mensurar nossas campanhas de banners, com a ferramenta “Criador de URL”, e de links patrocinados com a ferramenta de “Acompanhamento de conversões”. Até lá!

“Criador de URL”, e de links patrocinados com a ferramenta de “Acompanhamento de conversões”. Até lá!
“Criador de URL”, e de links patrocinados com a ferramenta de “Acompanhamento de conversões”. Até lá!

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Google Analytics - Parte 4/6

CriadorCriador dede URLsURLs

Vou deixar para a parte final deste tutorial a

explicação sobre funil, pois acho que o assunto é uma das melhores formas de tomar decisões com relação a conversões no seu site. Nesta edição, vamos falar sobre o criador de URL do Google. Imagine que você trabalhe numa empresa e deseja fazer uma propaganda num site segmentado para o público-alvo de seu negócio. Dependendo do site onde você for fazer o anúncio, esse veículo coloca o banner para rodar em um AdServer.

O AdServer é basicamente um sistema que gerencia

todos os banners que vão aparecer no veículo. No mercado, temos alguns bons fornecedores: a Predicta possui o Predicta Maestro; a ÚNICA possui o Atlas; e o Google - não tem muito tempo - comprou a Double Click

e com isso adquiriu o DART (famoso AdServer usado por

vários veículos no Brasil). Algumas empresas representam

o DART. No Rio de Janeiro, você tem a Hi-midia, mas

acredito que existam outras. Além disso, há outros fornecedores de AdServer.

A forma de cobrança dessas ferramentas é por CPM.

Veja um exemplo: você vai colocar um banner no UOL (webventure) e o veículo (UOL) promete entregar 250 mil impressões desse formato. No caso do UOL, eles já

usam o DART, da Double Click, mas caso você não queira acreditar nos números dos veículos, embora eles sejam auditados, você pode contratar outra tecnologia para gerenciar essa peça. No caso, usando o Maestro ou o Atlas como solução, você pode ter mais controle de suas campanhas e, na maioria das vezes, ainda recebe uma grande ajuda de profissionais de mídia dentro dessas empresas. Algo como uma consultoria. Mas como a Predicta e a ÚNICA cobrariam por isso? Normalmente, essas empresas cobram um CPM extra. Imagine que o UOL cobrou um valor de 25,00 por CPM. Ou seja, a cada mil impressões de seu banner, o UOL cobra o valor de 25,00. O fornecedor de AdServer cobraria um valor extra para cada CPM gerenciado. O valor real depende da relação que você tem com

a empresa, mas gira em torno de R$ 0,35 e 0,50.

Dependendo da negociação, você consegue pagar até menos. Sim, eu também não acreditei quando recebi uma proposta a primeira vez que precisei de um serviço como esse. O que mais me assusta é que tem muito anunciante

“mão de vaca” que não quer pagar esses centavos para ter mais controle de sua campanha. No exemplo anterior, se os fornecedores citados cobrassem 0,50 para gerenciar sua peça, isso significaria pagar 6.250,00 (250 x 25) ao UOL e mais 125,00 ao fornecedor de AdServer. Se você pretende trabalhar com um AdServer - e eu acho “economia porca” não usar -, o ideal é entrar em contato com os fornecedores e negociar com eles, ok? Abaixo, vemos um print de tela do DART, da Double Click, para um super banner veiculado no Webinsider.

Double Click, para um super banner veiculado no Webinsider. Acima, os números de um dia de

Acima, os números de um dia de campanha e abaixo um relatório mais voltado para os anúncios, que lá fora eles chamam de criatives.

para os anúncios, que lá fora eles chamam de criatives. Repare que, dos três banners que

Repare que, dos três banners que estão sendo veiculados, somente um teve clique. Os outros até apresentaram impressão, mas não tiveram cliques. Caso a empresa onde você trabalhe não queira usar um AdServer, você pode acompanhar o número de cliques de seus banners usando, por exemplo, o criador de URLs do Google (http://tinyurl.com/6znun9).

Os links de campanha consistem em um endereço

URL, seguido de um ponto de interrogação e das

variáveis de sua campanha.

links de campanha consistem em um endereço URL, seguido de um ponto de interrogação e das

A imagem anterior mostra a página onde você pode

gerar URLs personalizadas para suas campanhas. Na etapa 1, em “URL do site”, você escreve a URL normal do site ou hotsite da campanha. Ou melhor. Você escreve a URL da página de destino (landing page). Na etapa 2, você preenche com a origem da campanha (pode usar o nome do veículo nesse item), mídia da campanha (aqui você pode dizer qual o formato do anúncio), termo da campanha (aqui, caso esteja usando link patrocinados, você pode identificar as palavras-chave), conteúdo da campanha (esse é um bom ponto para fazer teste A/B para seus anúncios) e no último, nome da campanha, você pode escrever o nome da sua campanha para depois fazer a análise no Google Analytics. Depois de preencher todas essas informações, ou as informações que você achar mais importantes, você deve clicar no botão “Gerar URL”, na etapa 3. Veja o print abaixo com os dados preenchidos, como se fosse fazer um acompanhamento de um banner do Encontro de TI no site TIMaster.

de um banner do Encontro de TI no site TIMaster. A URL completa fica assim: http://www.

A URL completa fica assim: http://www.

encontrodeti.com.br/site/?utm_source=timaster&utm_ medium=superbanner&utm_content=bannera&utm_ campaign=eventodeti. Você pode usar essa ferramenta/URL gerada em qualquer tipo de campanha. De banner a links patrocinados e, inclusive, pode usar também para ações de mídias sociais, mas tome cuidado: no Orkut, por exemplo, você precisaria colocar essa URL demonstrada acima visível e muitos usuários poderiam achar que é um vírus e não clicariam no seu link. Mas a pergunta que você deve estar fazendo é:

como esses resultados aparecem nos relatórios do Google Analytics? Você deve ir em “visitantes”, “fontes de tráfego” e depois clicar em “campanhas”. Ao lado, vão aparecer as

informações de performance das suas campanhas, sejam elas campanhas de banner, links patrocinados ou outro formato que você esteja mensurando.

patrocinados ou outro formato que você esteja mensurando. tutorial :: 65 Repare no item “dimensões”, pois

tutorial :: 65

Repare no item “dimensões”, pois ali você pode fazer análise pelos outros itens inseridos na URL que você gerou.

pelos outros itens inseridos na URL que você gerou. Veja que, no exemplo acima, eu selecionei

Veja que, no exemplo acima, eu selecionei uma análise por conteúdo do anúncio e o relatório mostrado é outro.

por conteúdo do anúncio e o relatório mostrado é outro. Se você deseja fazer um acompanhamento

Se você deseja fazer um acompanhamento mais detalhado e consistente, use o AdServer, mas caso não consiga convencer os gestores de sua empresa a investir em um, essa opção pode judar a mensurar campanhas on-line. Outro bom uso dessas URLs é quando você estiver fazendo anúncios no Yahoo Search Marketing ou UOL Link. Você pode ter um relatório comparativo de performance de três dos principais players de Sponsored Links no Brasil. Caso use os dois (AdServer e Ferramenta de URLs), pelo amor de deus, não compare os números do AdServer com os números do Google Analytics! Ou, pior ainda: não compare performance de banner com performance de links patrocinados. São formatos diferentes e, com isso, os objetivos também são diferentes. Além disso, de maneira geral, não devemos comparar duas ferramentas de web analytics. Essas ferramentas são softwares, sistemas, e cada um é implementado de uma forma, ou seja, é bem provável que os números sejam diferentes. Se você não quiser ficar maluco, escolha a melhor solução para a sua empresa e depois analise os números só por ferramenta que você escolheu, ok? Outra dica importante é que o Google não dá suporte ao Google Analytics, mas ele indica empresas no Brasil que são parceiras e que podem oferecer essa consultoria a quem interessar (eu indico). No Brasil, temos a Cadastra, a MídiaClick e a Mídia Digital. A lista completa está disponível em: http://tinyurl.com/suporte- parceiros. Até o próximo artigo!

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tutorial

Por Gustavo Loureiro Professor e responsável pelas ações de marketing digital do Instituto Infnet. É um dos autores do e-book “web analytics: uma visão brasileira”, membro da web analytics association e mantém um blog sobre marketing, negócios e empreendedorismo, o Marketeando.

Google Analytics - Parte 5/6

MetasMetas ee funilfunil dede conversãoconversão

Como essa série está chegando ao final, antes de falar da importância de saber analisar os dados/relatórios para tomar decisões, vou explicar como trabalhar com metas e analisar um funil de conversão. A grande maioria dos sites possui objetivos e quando você consegue alcançar um, pode dizer que alcançou uma meta. É comum também que os sites tenham muitos objetivos. Sendo assim, você poderia ter várias metas. Bom, em se tratando de Google Analytics, você só pode trabalhar com quatro metas por perfil. O que é suficiente para a grande maioria dos projetos na web. Projetos maiores, como os sites de e-commerce, podem precisar de mais que quatro metas. Para configurar metas no Google Analytics, a primeira questão importante é definir o que você deseja como objetivo. Seu site é um e-commerce e você tem como objetivo a venda de produtos? Seu site é um site de conteúdo e seu objetivo é o cadastro? Seu site é de uma promoção e seu objetivo é que ele tenha muitas indicações para amigos? Todos os exemplos acima podem ser considerados metas de um site. Você pode trabalhar com várias metas, pois pode ter uma meta de cadastro e uma meta de vendas ao mesmo tempo. Ou determinar de que parte do site você quer acompanhar a compra feita pelo usuário do seu site. Ou seja, você quer saber se o usuário está comprando de uma vitrine, está entrando diretamente na página do produto ou se está comprando da página principal. Veja o caso da imagem ao lado. Essa imagem é um exemplo não real que simula etapas de uma compra em uma loja virtual. O funil, nesse caso, serve justamente para auxiliar o profissional de web

analytics a verificar onde possivelmente os usuários estão desistindo da compra. Às vezes, o usuário desiste porque o preço com o frete fica mais alto do que ele estava disposto a pagar; ou desiste porque a página de produto não tem uma boa descrição do produto. Assim, com a análise do funil, você pode verificar onde está perdendo suas vendas ou seus cadastros.

Um exemplo, agora mais real, foi o formulário criado para a pré-inscrição no curso de Marketing Digital do Infnet. Esse site é, na verdade, um suporte para as aulas. Como precisávamos demonstrar de verdade, no módulo de métricas do curso, como deveria ser a configuração de uma meta e como poderia ser feita a análise de um funil, criamos um formulário de inscrição, onde o aluno que deseja fazer o curso possa efetuar seu cadastro. Como se trata de um formulário de pré-inscrição, precisamos de muitas informações do interessado, pois ele realmente vai fazer uma pré-matrícula no hotsite. Minha meta é que o usuário faça o cadastro e só considero que o cadastro foi feito quando ele chega à página http://tinyurl.com/conclusao-ifnet. Ou seja, se ele chegar nessa URL, eu atingi minha meta de pré-inscrição. O grande desafio da meta é que, antes da página de conclusão. aspx ou obrigado.aspx,

que, antes da página de conclusão. aspx ou obrigado.aspx, o usuário tem duas etapas que precisa

o usuário tem duas

etapas que precisa passar. A primeira

é a página inicial de

cadastro (faça sua reserva), onde ele vai colocar suas informações pessoais. Veja o formulário:

Além do formulário

de cadastro ser longo,

o valor da formação

está exposto e mesmo que o aluno veja a possibilidade de parcelamento, ele pode

perder o interesse em preencher o cadastro até

o fim. Caso preencha o

veja a possibilidade de parcelamento, ele pode perder o interesse em preencher o cadastro até o
veja a possibilidade de parcelamento, ele pode perder o interesse em preencher o cadastro até o

primeiro cadastro, ele vai para uma segunda etapa, onde vai informar que é o pagante do curso. Veja a imagem anterior:

Caso ele mesmo seja o pagante, existe um checkbox

que preenche os dados desse usuário novamente para

que ele não precise preencher tudo de novo. Não tenho

dúvida que esse processo é cansativo e vou mostrar

agora como o funil mostra o comportamento dos usuários

quando chega à página “faça a sua reserva”, no hotsite

da “Formação em Marketing Digital no Infnet”.

Pedi um relatório do dia 15 de setembro de 2007

até o dia 15 de outubro de 2008. Isso mostra como as

pessoas que acessaram o site se comportaram quando

passaram por essa página:

o site se comportaram quando passaram por essa página: Repare que, em aproximadamente um ano de

Repare que, em aproximadamente um ano de

hotsite no ar, das 2.555 pessoas que entraram na página

de reserva, somente 110 foram em frente. Para ajudar na

melhora dessa taxa de conversão, podemos usar o teste

A/B. Com esse teste, podemos simular uma versão de

página com preço e outra sem preço, entre outras coisas.

página com preço e outra sem preço, entre outras coisas. Caso você se interesse em aprofundar

Caso você se interesse em aprofundar seus

conhecimentos sobre teste A/B, leia o livro “web analytics:

uma visão brasileira” (http://tinyurl.com/livro-metricas),

pois lá tem um capítulo falando mais sobre esse assunto.

Ok, mas como configurar as metas ou Goals no

tutorial :: 63

Google Analytics? Primeiramente, vá em “configurações

do perfil” e lá você tem o item “metas de conversão e

funil”. Repare que você tem G1, G2, G3 e G4. O G é de

Goal, que traduzindo seria a meta ou objetivo que você

pretende atingir. Veja que, na figura anterior, existe uma

meta configurada em G1.

Clicando em editar, repare que vai aparecer a

seguinte tela:

Clicando em editar, repare que vai aparecer a seguinte tela: Assim que configurar a meta, o

Assim que configurar a meta, o ideal é que você deixe

essa meta ativa. Na opção de correspondências, você tem

três tipos e a exata é a mais simples de se trabalhar.

A correspondência por título e expressões regulares

é usada em sites com conteúdo dinâmico, onde as URLs

também são geradas dinamicamente. Sendo assim, você

pode pegar parte comum da URL em correspondência

por título e trabalhar com a mais complexa de todas as

correspondências, que seria a correspondência com uso

de expressões regulares. O ideal é pedir ajuda ao pessoal

de TI de sua empresa, caso você seja um profissional de

marketing e precise configurar sua página com uso de

expressões regulares, ok?

Em seguida, você preenche o nome da meta. Pode

ser: venda, cadastro, inscrição, lead e assim por diante.

Caso sua meta tenha um valor, o ideal é cadastrar um

valor para sua meta. Mesmo que seja um cadastro, você

pode colocar simbolicamente que cada cadastro vale 1.

Como você cadastrou a URL da meta, ou seja, algo como

muitoobrigado.html, agora você precisa dizer ao Google

Analytics por quais páginas esse usuário vai passar para

atingir seu objetivo.

Repare que esse funil tem duas etapas apenas e a

página de objetivo. No próximo artigo, vamos falar sobre

os principais indicadores de resultados de cada relatório

do Google Analytics e como eles podem nos ajudar.

62 :: Webdesign

tutorial

Por Gustavo Loureiro

Trabalha com webanalytics desde a época em que hits era um bom indicador de performance

e mantém um blog sobre marketing, negócios

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Google Analytics - Parte 6/6

GranGran FinaleFinale

Chegamos ao último texto dessa série e vou fechar não só com o Google Analytics, como falando também de web analytics de uma maneira geral. Os textos anteriores tinham um foco mais técnico:

criação de usuários, filtros, funil de conversão, entre outros. Mas quem normalmente usa o Google Analytics quer justamente analisar os números. Então, é importante falar de algumas métricas básicas e principalmente falar na importância de se criar uma cultura de web analytics na empresa onde você trabalha. O Google Analytics tem uma grande quantidade de relatórios, com várias métricas que você pode usar para tomar decisões sobre o futuro do seu site, campanha, ou negócio. Temos essas métricas divididas em visitantes, fontes de tráfego, conteúdo e metas. Se o seu site tem uma versão e-commerce, você ainda teria outra opção.

tem uma versão e-commerce, você ainda teria outra opção. Na última versão do Google Analytics, existe
tem uma versão e-commerce, você ainda teria outra opção. Na última versão do Google Analytics, existe

Na última versão do Google Analytics, existe a possibilidade de gerar relatórios personalizados e segmentos avançados. No ETI (www.encontrodeti.com. br), realizado em novembro de 2008, fiz uma apresentação sobre Google Analytics com foco em campanhas de marketing digital, e-mail marketing, links patrocinados, SEO e até ações em mídias sociais. Muitas dessas informações você consegue no relatório de fontes de tráfego.

você consegue no relatório de fontes de tráfego. Além da visão geral, você tem números de

Além da visão geral, você tem números de tráfego direto, sites de referência, mecanismos de pesquisa, onde, por exemplo, você consegue saber quem acessa seu site e por qual mecanismo de pesquisa esse acesso é feito.

site e por qual mecanismo de pesquisa esse acesso é feito. Na figura acima, temos um

Na figura acima, temos um relatório que mostra não só quantos acessos eu tive do Orkut, como revela também de onde foi feito esse acesso no Orkut. Então, você sabe quem acessou o seu site vindo por scrap, quem veio por um link em comunidade, quem venho por testemunho e quem clicou no seu site em algum profile. Nesse exemplo, você pode decidir investir mais em ações junto a moderadores de comunidades ou em ações agressivas junto ao seu público-alvo, através de scrapbook.

6464 :::: WebdesignWebdesign

6464 :::: WebdesignWebdesign Na imagem acima, temos um relatório mostrando a performance da versão do anúncio.

Na imagem acima, temos um relatório mostrando a performance da versão do anúncio. Eu posso visualizar a performance pelo conteúdo do anúncio ou posso também visualizar por campanha, como na imagem abaixo.

também visualizar por campanha, como na imagem abaixo. Bom, além do Google Analytics, existem outros fornecedores

Bom, além do Google Analytics, existem outros fornecedores de soluções em métricas para campanhas e websites. Certifica, Predicta, Omniture e WebTrends são alguns deles. Todos são muito bons e são pagos. A primeira pergunta que acho que você vai querer fazer é:

por que pagar por uma ferramenta de web analytics se o Google Analytics é grátis?

de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o
de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o
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de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o
de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o
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de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o
de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o
de web analytics se o Google Analytics é grátis? Isso é uma grande vantagem quando o

Isso é uma grande vantagem quando o seu site não exige relatórios muito customizados. Agora, se você trabalha em uma empresa que precisa de mais profundidade nas análises, você só encontra isso em ferramentas como Predicta (www.predicta.com.br), Omniture (www.omniture.com/en/), WebTrends (www. webtrends.com.br/), por exemplo. Além de pagar pela customização de relatórios, você também paga pela consultoria, ou seja, a Predicta não vai simplesmente instalar um código de acompanhamento no seu site e apresentar relatórios com números. Normalmente, você tem profissionais que fazem treinamentos e ajudam com orientações nas tomadas de decisão. Se você quiser uma opinião sobre como contratar um fornecedor de web analytics, tem um artigo meu sobre esse assunto no Webinsider (http://tinyurl.com/ contratar-fornecedor). Espero que nesses textos eu tenha passado, acima de tudo, uma visão imparcial sobre o mercado de web analytics e principalmente sobre uma ótima ferramenta que é o Google Analytics. Quem procura por mais informações, existe no YouTube (www.youtube.com/user/googlebrasil) um canal com vários vídeos de treinamentos dos próprios funcionários do Google e claro que ninguém melhor do que eles para falar sobre seus produtos, certo? O Google Analytics é como um remédio tarja preta. Se você não sabe usar, ele vai causar vários problemas para você e seu negócio. Se você usar da maneira certa, ele ajuda e muito na melhora da performance de vendas e de campanhas de marketing on-line. Abraços e sucesso a todos!

ele ajuda e muito na melhora da performance de vendas e de campanhas de marketing on-line.