Existe Integrao Estratgica entre Sustentabilidade e Comunicao?

1 Luiz Carlos de Macedo2 Universidade de So Paulo (USP)

Resumo: Este artigo pretende apresentar um primeiro conjunto de reflexes a respeito dos temas Sustentabilidade e Comunicao como contribuio ao processo de mestrado do autor. Primeiramente, o trabalho aborda, por meio de uma anlise histrica e de dados de pesquisas, o contexto que levou o assunto Sustentabilidade a penetrar nas organizaes. Em seguida, refora o carter estratgico da Sustentabilidade para garantir a prosperidade dos negcios das empresas. Por fim, o artigo questiona e afirma ser possvel e desejvel a integrao entre Sustentabilidade e Comunicao nas organizaes. Palavras- chave: Sustentabilidade, Comunicao, Estratgia, Organizaes. Abstract: This article aims to present a first set of reflections on themes of sustainability and communication as a contribution to the process of master of the author. First, the paper addresses, through a historical analysis and survey data, the context that brought the issue to penetrate the organizations sustainability. Then reinforces the strategic nature of sustainability to ensure the prosperity of business enterprises. Finally, the paper questions and claims to be possible and desirable to integrate sustainability and communication in organizations. Keywords: Sustainability, Communication, Strategy, Organizations.

Introduo

O ambiente atual de negcios em que operam as organizaes empresariais constitudo por uma srie de fatores que revelam uma grande incerteza em relao ao seu futuro. Hoje, mais do que oferecer bens e servios de qualidade e a preos competitivos para seus consumidores, as empresas esto comeando a se empenhar no gerenciamento das externalidades que envolvem suas operaes e demandam uma srie de compromissos com as pessoas (funcionrios e demais pblicos de interesse stakeholders), com a sociedade (comunidades, populaes) e com o meio ambiente em que esto inseridas (ecossistemas naturais).

Trabalho apresentado ST3 Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas do 1 Congresso Mundial de Comunicao Ibero-Americana CONFIBERCOM 2011. 2 Graduado em Comunicao Social Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Especialista em Gesto de Sustentabilidade pela Fundao Getulio Vargas (FGV-EAESP) e Gesto de Iniciativas Sociais pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Assessor do Programa de Varejo Sustentvel e Base da Pirmide da Fundao Getulio Vargas. Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP). E-mail: luizmacedo@usp.br.

Diante desse cenrio, o tema Sustentabilidade vem se tornando um dos assuntos mais relevantes no que diz respeito s organizaes e sua sobrevivncia. O conceito de Sustentabilidade tomou grandes propores e adquiriu respeito e relevncia no ambiente empresarial do sculo XXI. O aumento dos problemas socioambientais e a preocupao da sociedade com o desenvolvimento sustentvel do planeta fez com que as organizaes, em particular as empresas, olhassem com mais cuidado para os impactos de suas atividades no entorno. Hoje, as organizaes, cada vez mais, buscam atender s demandas da sociedade civil organizada e dos seus exigentes consumidores, que j demonstram a pretenso de no querer comprar mais produtos de empresas que poluem o meio ambiente, que no respeitem os direitos de seus trabalhadores e que no considerem as expectativas dos seus stakeholders. H uma forte tendncia que, alm das dimenses econmicas, as dimenses sociais e ambientais passem a fazer parte das decises de negcio, exigindo que as organizaes elaborem estratgias cada vez mais sofisticadas para atuar em um modelo de desenvolvimento sustentvel. Segundo Elkington,

O desenvolvimento sustentvel envolve a busca simultnea da prosperidade econmica, da qualidade ambiental e da igualdade social. As empresas que buscam a sustentabilidade precisam empenhar-se no somente na direo de uma nica linha de resultados, a financeira, mas sim na linha dos trs pilares (ELKINGTON, 2001, p. 429).

Na viso de Elkington (2001), o modelo de desenvolvimento sustentvel aquele que ampara uma organizao em trs pilares triple bottom line e exige uma nova filosofia e um novo tipo de mentalidade organizacional, que sejam capazes de reavaliar todos os conceitos, processos e prticas empresariais, considerando a sustentabilidade como um elemento estratgico e fundamental para a sobrevivncia no longo prazo. Entretanto, um dos grandes desafios em relao sustentabilidade tem sido encontrar a maneira correta de incorporar os conceitos e prticas sustentveis no cotidiano das organizaes. As empresas ainda esto iniciando esse processo no intuito de aprenderem como adotar a melhor estratgia para trabalharem com a sustentabilidade. Portanto, este artigo almeja apresentar um conjunto de reflexes a respeito dos temas Sustentabilidade e Comunicao como uma primeira contribuio ao processo de mestrado do autor. Em primeiro lugar, o trabalho recorre a uma anlise histrica e de dados de pesquisas, para tratar do contexto que levou a Sustentabilidade a ser um

assunto cada vez mais presente nas organizaes. Na sequncia, o texto refora o carter estratgico da Sustentabilidade como um diferencial que poder garantir a prosperidade dos negcios das empresas. Finalmente, o artigo levanta a hiptese e afirma ser possvel e desejvel a integrao entre Sustentabilidade e Comunicao nas organizaes.

1. O Contexto da Sustentabilidade

O legado do Sculo XX para a sociedade contempornea no se resume apenas ao grande avano tecnolgico e industrial que propiciou o desenvolvimento da sociedade de consumo. O sculo passado tambm nos trouxe uma srie de desafios sociais e ambientais que devero ser enfrentados pelas atuais e futuras geraes que habitam nosso planeta. Do ponto de vista social vale destacar a exploso populacional ocorrida no Sculo XX. Entre 1960 e 2000, apenas 40 anos, a populao da Terra dobrou de 3 para 6 bilhes de habitantes. O consumo multiplicou-se por quatro nesse mesmo perodo. Isso aumentou significativamente o tamanho da pegada da humanidade no planeta (INSTITUTO AKATU, 2007). Naturalmente, o crescimento populacional reforou o carter insustentvel do modelo de produo e consumo vigente desde aquela poca, responsvel pelo agravamento dos problemas ambientais e pelas mudanas climticas que temos percebido mais fortemente nos ltimos anos. Junto com o crescimento econmico, comeou a surgir a percepo que os recursos naturais esto se esgotando porque tm sido explorados muito alm da capacidade de renovao da Terra. Traduzindo isso em dados mais tangveis, pode-se dizer que hoje a humanidade j consome 30% a mais do que a Terra capaz de renovar. Nesse ritmo, em 2050, estaremos consumindo o dobro do que o planeta poder oferecer e absorver (Ibid., 2007). Esse tipo de informao explica, em parte, porque Sustentabilidade passou de um tema genrico ligado ao meio ambiente para tornar-se um assunto de vital interesse para as pessoas e para as organizaes. O Sculo XXI iniciou-se justamente com uma forte presso das organizaes no governamentais (ONGs) e de diversos outros organismos internacionais por mudanas no comportamento dos governos e das empresas no que diz respeito melhoria das condies de vida das populaes e proteo do meio ambiente. Esses movimentos de presso contriburam (e ainda contribuem) para estimular empresas e organizaes do Terceiro Setor a ampliarem o

investimento em causas e projetos sociais e, sobretudo, para desmistificar o discurso ambientalista, que deixou de ser eco-chato e passou a ser entendido, tambm, como uma espcie de slogan das novas geraes, aparentemente mais sensveis s questes sociais e ambientais. A preocupao mundial com a Sustentabilidade aumentou consideravelmente na primeira dcada deste sculo, com a ocorrncia de acontecimentos extremos, tais como: catstrofes naturais, chuvas torrenciais por longos perodos, ondas de calor intenso, secas interminveis e furaces, cujos estragos so cada vez mais impressionantes e a cobertura miditica em tempo real tem chocado as pessoas ao redor do mundo. Neste caso, vale lembrar o grande desastre causado pelo Furaco Katrina, em Nova Orleans, nos Estados Unidos, em 2005. Alm da grande catstrofe natural que assolou a regio, ocasionando milhares de mortos e centenas de milhares de desabrigados, o furaco causou um prejuzo financeiro de cerca de 250 bilhes de dlares, exigindo a reconstruo de boa parte da regio, que at hoje no conseguiu voltar realidade anterior catstrofe. O Furao Katrina foi um acontecimento emblemtico para o avano da Sustentabilidade porque a sua repercusso desdobrou-se, inclusive, na criao do documentrio Uma Verdade Inconveniente, produzido pelo ex-vice-presidente norteamericano, Al Gore, que foi premiado com um Oscar e rodou o mundo disseminando a ideia que o aquecimento global e as mudanas climticas so o maior desafio da nossa atualidade, uma vez que boa parte dos estudos da comunidade cientfica internacional relaciona diretamente suas causas com os processos produtivos das grandes corporaes empresariais, baseados na explorao predatria dos recursos naturais e no grande volume de emisses de gases de efeito estufa. Para reforar a questo, nos anos seguintes, o Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas (IPCC)3 lanou relatrios alarmantes sobre a real situao do aquecimento global no planeta, gerando diversos impactos para governos e companhias multinacionais. Mesmo que alguns dados dessas pesquisas sejam passveis de contestao por pesquisadores de outras correntes de pensamento sobre o meio ambiente, no possvel refutar a questo fundamental que surge desse movimento. O modelo atual de produo e consumo insustentvel e precisa ser revisto, repensado pelos governos, pelas organizaes e pelas pessoas. O modelo de desenvolvimento

Mais informaes em: http://www.ipcc.ch/.

dirigido somente pelo poder econmico, com benefcios exclusivos para governos e empresas, no tem sido suficiente para garantir qualidade de vida s pessoas e tem comprometido a sobrevivncia dos ecossistemas do planeta. Temos de compreender que os capitais natural e social precisam andar em equilbrio com a gerao de valor econmico, monetrio. Um modelo de desenvolvimento consistente com esse novo mundo deveria se basear na meta de bemestar humano e reconhecer a importncia da sustentabilidade ecolgica, da justia social e da eficincia econmica real (COSTANZA; FARLEY, 2010, p. 81). A Sustentabilidade requer uma nova viso e o reconhecimento de que o desenvolvimento econmico precisa conviver em harmonia com o desenvolvimento ambiental e o desenvolvimento social. Quem sustenta a economia so as pessoas e o meio ambiente, no o contrrio, como estamos acostumados a ver. Sem os recursos naturais e sem o bem-estar dos indivduos o crescimento econmico no ter perenidade. Em se tratando de pensar no processo de incorporao da Sustentabilidade na vida das pessoas e das instituies, o governo tambm precisa transformar a sua viso e reinventar o seu papel na sociedade. Alm da sua responsabilidade na regulamentao e fiscalizao da iniciativa privada, o governo tem um papel imprescindvel na preservao do capital natural e na administrao do capital humano. Costanza e Farley (Ibid., p. 81) afirmam que tambm do governo a funo de facilitar o desenvolvimento de uma viso compartilhada de como deveria ser um futuro sustentvel e desejvel. Mas, no isso que percebemos na realidade nossa volta. Vejamos o exemplo brasileiro. O Brasil atual tem sido referncia mundial em relao a seu crescimento econmico exuberante nos ltimos anos, resistindo s crises econmicas, consolidandose como um dos grandes mercados emergentes, juntamente com Rssia, ndia, China e frica do Sul, os chamados BRICS.4 O pas passou a ser muito respeitado internacionalmente e espera-se que, em poucos anos, o Brasil alcance uma economia com a capacidade de consumo dos pases mais ricos. Porm, o que de um lado parece um cenrio dos mais promissores, pode se tornar uma ameaa no longo prazo, se o pas optar por atingir suas metas econmicas a custo do esgotamento dos recursos naturais e do aumento da poluio.

Mais informaes sobre o termo BRICs podem ser http://www.itamaraty.gov.br/temas/mecanismos-inter-regionais/agrupamento-bric.

encontradas

em:

Por enquanto, o que temos visto o Brasil reafirmando a dependncia do paradigma de desenvolvimento econmico vigente, investindo fortemente na indstria petrolfera e na exportao de commodities agrcolas, quando tambm poderia destinar uma boa quantidade de recursos para a pesquisa e o desenvolvimento de energias limpas e renovveis e em novas tecnologias para valorizar a sua biodiversidade natural, gerando riquezas de forma sustentvel. O Brasil tem privilegiado a mesma matriz de desenvolvimento econmico a qualquer custo, que contribuiu para acelerar o processo de degradao ambiental e piorar as condies de vida das pessoas em todo o mundo. No basta ao Brasil querer cuidar da Amaznia ou preservar os grandes reservatrios de gua em seu subsolo. preciso que o pas assuma uma posio em relao Sustentabilidade e seja capaz de mobilizar sua populao para uma mudana de comportamento que gere efeitos positivos no longo prazo. Enquanto isso no acontece, o pas vive um srio dilema.

O Brasil pode seguir o caminho convencional e esperar pelo melhor. Ou pode criar o prprio caminho por meio de um novo paradigma de desenvolvimento e, quem sabe, fazer jus finalmente ao ttulo de pas do futuro (COSTANZA; FARLEY, Ibid., p. 81).

Apesar do tema Sustentabilidade ter alcanado um status de respeito em meio sociedade, principalmente na mdia e no meio empresarial, ainda falta um longo caminho para que o assunto seja considerado um diferencial na vida das pessoas, dos cidados. Esse argumento faz sentido, tendo em vista uma pesquisa recente, realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente em parceria com o Walmart Brasil. O estudo, de natureza quantitativa foi feito em 11 capitais brasileiras, de setembro a outubro de 2010, com a aplicao de 1100 questionrios. Os resultados mais desanimadores da pesquisa revelam que:

a) O brasileiro no est acostumado a falar sobre meio ambiente. Somente 26% do universo pesquisado acredita serem bem informados sobre meio ambiente e ecologia, enquanto 52% dos participantes da pesquisa afirmaram ser mais ou menos informados sobre o meio ambiente e 22% totalmente desinformados. Isso indica que os brasileiros ainda encontram-se em um estgio inicial quanto compreenso dessas questes que gravitam em torno do que denominamos Sustentabilidade;

b) baixa a percepo do que significa meio ambiente na opinio dos habitantes das grandes cidades brasileiras. As pessoas esto preocupadas com uma srie de outros problemas mais estruturais (Sade, Violncia, Desemprego, Educao, entre outros) e deixam por ltimo a preocupao ambiental. Apenas 2% dos entrevistados lembraram-se do meio ambiente; c) A populao no sabe quem so as organizaes que protegem o meio ambiente no Brasil, sejam elas rgos pblicos ou ONGs. 71% dos participantes da pesquisa desconhecem quem so essas instituies. Resumindo, as pessoas no sabem quem so os atores sociais envolvidos com o assunto e, por consequncia, no participam da sua discusso, mesmo vivendo em um pas em que os temas ambientais sempre tiveram um forte apelo.

As concluses dessa pesquisa so um pouco mais otimistas quando as perguntas se aproximam um pouco mais do ambiente de negcios, relacionando a interveno humana e das organizaes no meio ambiente e sua importncia para o desenvolvimento do pas. Neste sentido, os principais resultados apontam que:

a) No Brasil, a preocupao com o meio ambiente necessria. Essa a percepo da maioria dos participantes da pesquisa quando perguntados sobre a relevncia do assunto para o desenvolvimento do pas. Mesmo que a falta de informao sobre o meio ambiente ainda seja um empecilho, o brasileiro acredita que preciso cuidar da natureza para garantir melhores condies de vida para as futuras geraes. De certo modo o cidado entende que o governo e as instituies privadas devem ser agentes fundamentais na preservao ambiental, mas ainda no se v como parte desse processo, talvez porque no foi suficientemente sensibilizado para aderir; b) Meio ambiente vem antes da Economia. 59% das pessoas acreditam que a preservao dos recursos naturais deve ter prioridade em relao ao crescimento econmico. Apesar de o indicador ser interessante, na prtica, a populao no est disposta a cobrar o governo sobre o assunto. Um exemplo claro disso o flagrante desrespeito aos critrios sociais e ambientais na execuo de grandes obras de infraestrutura. Em geral, no h nenhum tipo de monitoramento dos aspectos socioambientais dos empreendimentos, mesmo

que eles estejam previstos em acordos e regulamentaes voluntrias das empresas ou do prprio governo; c) As pessoas querem ter acesso e consumir produtos que sejam produzidos com processos que gerem menor impacto ambiental. 74% dos participantes da pesquisa responderam que ficam mais motivados em consumir produtos mais amigveis com o meio ambiente, desde que o preo seja acessvel, isto , no sejam mais caros que os produtos tradicionais. Essa concluso refora a responsabilidade que as empresas tm na disseminao dos conceitos e prticas de Sustentabilidade para seus consumidores, por meio dos produtos e servios que oferecem. Essa uma grande oportunidade para as empresas suprirem a falta de informao da populao em geral, se estiverem dispostas a rever e modificar seus processos de produo, de modo que se tornem menos impactantes para o meio ambiente e para a sociedade, comunicando os atributos sustentveis dos seus produtos e servios aos consumidores.

Uma pesquisa promovida pelo Instituo Akatu pelo Consumo Consciente e pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, tambm realizada em 2010, apresentou resultados semelhantes, abordando a compreenso do termo Sustentabilidade junto aos consumidores. O estudo desvendou que o debate sobre Sustentabilidade est repleto de conceitos e termos abstratos, de difcil entendimento e aplicao no dia-a-dia, capazes de serem interpretados por apenas uma pequena parcela de consumidores. Entre os consumidores pesquisados, 56% nunca ouviram falar de Sustentabilidade e somente 16% entendem o real significado da palavra. A pesquisa indicou tambm que os consumidores brasileiros no se sentem responsveis pelas questes ambientais e sociais. Em contrapartida, os consumidores afirmam que essas responsabilidades devem ser assumidas pelas empresas multinacionais e pelas empresas brasileiras. Weingrill (2003) refora essa reivindicao dos consumidores, dizendo que:

Partindo do pressuposto que as empresas so importantes componentes da sociedade e que a produo de bens de consumo tem impactos significativos nesta mesma sociedade, cabe a elas algumas tarefas relativas sustentabilidade dos negcios e da sociedade (WEINGRILL, 2003).

Uma vez que os consumidores esperam que as empresas sejam os agentes com mais condies para disseminar e traduzir os conceitos e prticas sustentveis na sociedade,
Abre-se um grande campo de pesquisa sobre formas e prticas que podem ser desenvolvidas ou reforadas para que o consumidor compreenda melhor a questo do impacto de seu consumo e para ampliar o seu repertrio para alm das questes apenas ambientais (INSTITUTO AKATU; INSTITUTO ETHOS, 2010).

Neste sentido, quem sabe a comunicao no se torna um importante elemento integrador e articulador das prticas sustentveis, tanto interna como externamente nas organizaes. nessa hiptese que acreditamos quando propusemos essa reflexo sobre comunicao e Sustentabilidade.

2. Sustentabilidade: uma questo estratgica para as empresas

Ao longo dos ltimos dez anos, a Sustentabilidade vem tentando fazer parte do cotidiano das organizaes. As empresas esto em processo de entender o fenmeno da sustentabilidade organizacional (MACEDO; MENDES; SMITH, 2010, p. 8). Porm, o alinhamento em torno da Sustentabilidade depende muito do envolvimento das pessoas e das diferentes reas para entendimento e disseminao dos conceitos que propiciam a adoo de prticas sustentveis internas ou externas nas organizaes. Este um processo que precisa ser consolidado nas organizaes com o apoio fundamental da comunicao. Na viso de Kunsch (2009, p. 10), a sustentabilidade nas organizaes o ponto de interseco entre as estratgias de negcio e demandas polticas, sociais e econmicas aliadas preservao do meio ambiente. Neste sentido, a Sustentabilidade envolve a reviso das prticas e atividades essenciais da organizao e possibilita a avaliao estratgica e uma reflexo profunda do negcio em relao s suas operaes, uma vez que elas impactam diretamente o seu ambiente e as comunidades que esto em seu entorno. Isso implica em uma profunda mudana nas polticas e diretrizes de relacionamento da organizao com seus stakeholders. A incorporao da gesto sustentvel como uma filosofia, adotando uma nova maneira de fazer negcios nas empresas exige o envolvimento de diversos agentes e o dilogo com vrios grupos ligados organizao, na busca de um consenso que

favorea o equilbrio entre as dimenses econmicas, ambientais e sociais. De acordo com Macedo e Saraiva (2008, p. 116),
Para que isso seja possvel, dado que as organizaes so constitudas por pessoas, as mudanas organizacionais tero que passar, necessariamente, pelos comportamentos individuais e pela compreenso dos impactos sociais e ambientais, o que por sua vez ser estimulado por meio dos processos de comunicao (MACEDO; SARAIVA, 2008, p. 116)

A transformao sociocultural promovida, interna e externamente, a partir da conduo da Sustentabilidade pela comunicao poder transformar qualquer organizao empresarial em um organismo que bem gerido, visa o lucro, mas no a qualquer custo, respeitando princpios ticos e os limites naturais. Para as corporaes, o xito deste processo depende do desempenho da comunicao como elemento de informao, formao cultural e educativa na empresa (MACEDO; SARAIVA, Ibid., p. 116). Nessa mesma linha, Baldissera (2009, p. 33) acredita que a noo de Sustentabilidade ser central para a sociedade na medida em que fizer sentido para os diferentes sujeitos. Esse processo acontece fundamentalmente por meio da comunicao. Por enquanto, o termo sustentabilidade da qualidade do polissmico, empregado para designar diferentes ideias e intenes (BALDISSERA, Ibid., p. 36). Porm, Sustentabilidade tambm no pode ser desenvolvida apenas como uma ferramenta de relaes pblicas ou de comunicao. Almeida (2007, p. 104) refora esta condio afirmando que:

Incorrem em grave erro de avaliao os conselhos de administrao que entregam a gesto dessas questes rea de relaes pblicas ou a departamentos encarregados de fazer filantropia e distribuir patrocnios culturais. Ou mesmo a gerncias de desenvolvimento sustentvel que operam isoladamente, sem condies de atravessar o conjunto da empresa. Sustentabilidade transversalidade. S ser alcanada se for parte integrante da estratgia da organizao (ALMEIDA, 2007, p. 104)

3. Existe Integrao Estratgica entre Sustentabilidade e Comunicao?

Faz sentido acreditar nesta hiptese, uma vez que a comunicao est presente na maioria das atividades das organizaes e, quando considerada como parte da estratgia, contribui de forma decisiva para a conquista dos objetivos organizacionais, alinhando misso, viso e valores, e mobilizando pessoas em torno de interesses comuns.

A comunicao ser essencial para a gesto da Sustentabilidade quando as organizaes estiverem preparadas para, de fato, internalizarem o assunto em seus processos, integrando a viso sustentvel na sua dinmica e no seu cotidiano, disseminando conceitos e prticas com conhecimento e responsabilidade. Dessa forma, espera-se que a integrao estratgica entre comunicao e sustentabilidade nas organizaes possa contribuir, decisivamente, para formar uma cultura sustentvel, que valoriza o ser humano, a sociedade e o planeta. Macedo, Mendes e Smith (2010, p. 8) acreditam que, sob o ponto de vista da comunicao, pensar em uma nova forma de gesto para as empresas traz o desafio de superar o pouco espao para a sustentabilidade no plano estratgico. Kunsch (2009a, p. 67) acrescenta que no uma tarefa fcil as organizaes incorporarem a sustentabilidade como uma filosofia de gesto e uma diretriz do negcio, levando em conta o modelo do triple bottom line, de Elkington (2001). Por isso, a comunicao, como um componente indispensvel da organizao, tem o poder de mobilizar os pblicos internos e externos para compreenderem a revoluo sustentvel que os cerca, de modo que possam participar ativamente do processo. A capacidade para alcanar sustentabilidade econmica, ambiental e social existe, mas devemos adotar novas formas de comunicao e de governana, assegura Deetz (2009, p. 89). imprescindvel comunicao, traduzir o real significado da Sustentabilidade nas corporaes. Ferrari (2003, p. 2) refora que a funo estratgica da comunicao, deve, em primeiro lugar, ter como meta o equilbrio do bem-estar social, mediante a melhoria da qualidade de vida e do trabalho, a construo de relaes mais democrticas e justas. Para Bueno (2009, p. 278), ao comunicador, resta assumir a sustentabilidade com essa perspectiva abrangente, multiplicar o conceito e agir para que ele possa transformar-se em realidade. A grande responsabilidade dos profissionais de comunicao atuando neste contexto ser desenvolver a capacidade analtica e estratgica de orientar as organizaes, especialmente as empresas, no entendimento verdadeiro da

Sustentabilidade, no somente nas suas dimenses econmicas e ambientais, mas tambm na dimenso social, ressaltando os aspectos dialgicos e relacionais da comunicao. O investimento em Sustentabilidade realizado pelas organizaes requer das lideranas e dos profissionais de comunicao uma ruptura com os paradigmas tradicionais e a mudana de padres, modelos e atitudes. Nas empresas tradicionais, que

no abordam o assunto ou ainda esto despertando para o movimento da Sustentabilidade, a governana institucional no considera ou, pior ainda, desconhece os benefcios presentes e futuros, para a sociedade como um todo, da incorporao das trs dimenses econmica, social e ambiental na gesto e no planejamento de longo prazo (ALMEIDA, 2007, p. 54-56). Por enquanto, temos que admitir que faltam lderes empresariais preparados para enfrentar o desafio da Sustentabilidade. Neste momento ainda esquizofrnico do processo, os lderes precisam reconhecer que suas empresas esto adotando a gesto sustentvel porque o mercado e a sociedade exigem esse enfoque em suas atividades. Mas, num futuro prximo, esse alinhamento estratgico poder contribuir para a sobrevivncia corporativa no longo prazo, consolidando uma forma de gesto empresarial que orienta a organizao a trilhar o caminho do desenvolvimento sustentvel.

Concluses

Para a maioria das empresas ainda no est claro que o desenvolvimento sustentvel de uma organizao deve estar amparado nos pilares econmico, ambiental e social. Logo, o desafio de implantar uma filosofia de gesto sustentvel torna-se mais difcil que qualquer outro aspecto trabalhado isoladamente, como costuma ocorrer normalmente no cotidiano das empresas. Os gestores devem entender, antes de qualquer coisa, que:

A sustentabilidade s se concretiza na medida em que se alastra por todas as cadeias econmico-produtivas no mundo, bem como pelas prticas humanas mais triviais. (...) Essa disseminao de novos padres de hbitos, comportamentos e decises, dos nveis microssociais aos nveis macrossociais, depende, necessariamente, da comunicao de novos valores (SOARES, 2009, p. 29).

Por isso, a comunicao tende a ser um fator primordial para a gesto da Sustentabilidade, na medida em que possibilita a integrao da viso sustentvel s operaes dirias das organizaes, disseminando conceitos, valores e prticas para lideranas e funcionrios. O grande objetivo da comunicao frente Sustentabilidade justamente entender, disseminar e compartilhar os conceitos sustentveis para toda a organizao e todos os seus pblicos de relacionamento. preciso que a comunicao organizacional levante a bandeira da Sustentabilidade como uma forma de gesto

estratgica capaz de transformar o comportamento empresarial e colocar a organizao no caminho do desenvolvimento sustentvel. Em meio a todos estes desafios, a rea de comunicao ter condies de assumir a responsabilidade pela integrao e articulao do processo, atuando para fazer com que a organizao considere na mesma medida as questes econmicas, ambientais e sociais na pauta do planejamento estratgico e nas decises empresariais. Para alcanar este objetivo, os processos de comunicao necessitam atuar com o objetivo de:

a) Orientar a gesto sustentvel com base na sua viso de comunicao estratgica; b) Integrar o planejamento organizacional a uma forma de gesto empresarial eficiente e contnua, que leve Sustentabilidade no longo prazo e contribua para a melhoria da qualidade de vida das pessoas e para o desenvolvimento sustentvel do planeta; c) Promover a comunicao das polticas de Sustentabilidade da empresa por meio de comits, campanhas, relatrios de sustentabilidade, veculos de comunicao internos e externos, etc.; d) Desenvolver programas e projetos de comunicao orientados para a Sustentabilidade; e) Contribuir para a formao da opinio pblica a respeito da temtica da Sustentabilidade, por meio do relacionamento com os diversos pblicos: acionistas, imprensa, governo, consumidores, funcionrios, fornecedores, comunidades, entre outros.

Enfim,

para

que

haja

integrao

estratgica

entre

comunicao

sustentabilidade, a rea de comunicao deve estar disposta a trabalhar a vocao da Sustentabilidade das empresas em vez de apenas traduzir fragmentos das prticas sustentveis como uma mscara comunicacional positiva das organizaes para a sociedade. Atuando dessa forma, uma das grandes atribuies da comunicao ser conduzir a empresa na rota da Sustentabilidade, interligando a gesto sustentvel por todos os setores e operaes, de forma estratgica, responsvel e consciente.

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