Sebenta-Moduloii

CURSO ___GESTO E INFORMATICA
2007-2008
Disciplina
MARKETING
Cdigo -13122
Semanas Lectivas #$mero de %oras Carga %or-ria .)erica/ Carga %or-ria . r-tica/ Categoria Componente de 1orma!+o ;rea Cient9fica
15 &' (oras 05 (oras 2ntegrada Semestral Cient9fico-)ecnolgica Cincias 6conmicas
Regime de frequncia )ipo ensino rofessor )elefone*)lm 6-mail :e"
resen!a o"rigatria Con%ecimento*Compreens+o*,plica!+o ,na"ela 1ragata 3&&304553 afragata7estgl8ipv8pt
Segunda<15<3' -s 13<3' e 2'<3' -s (or-rio de 21<3'=>uarta< 15<3' -s 14<3'= ,tendimento >uinta<11<'' -s 12<''
INSTITUTO SUPERIOR POLITCNICO DE VISEU
In s t it u t o S u p e r io r P o li t c n i c o d e V i s e u
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTO DE LA EGO
ndice
6-A analise concorrencial da empresa. 3 6.1- Os cinco factores de concorrncia segundo Porter 6.2- Barreiras a entrada e barreiras a sada 6.3- Os sistemas concorrenciais 6.4- Determinantes da Vantagem Com etiti!a "aciona# 7-O planeamento estratgico da empresa----------------------------------------------9 $.1- %s matri&es estrat'gicas $.1.1- % matri& de Boston Consu#ting (rou )BC(* $.1.2- % matri& de +c,inse$.1.3- % matri& de %rt.ur D. /itt#e $.2- % e#abora01o de uma estrat'gia de mar2eting na em resa $.2.1- %n3#ise-diagnostico da situa01o $.2.2- 4i5a01o de ob6ecti!os $.2.3-7sco#.a das o 08es estrat'gicas fundamentais $.2.4-4ormu#a0ao e a!a#ia01o do +ar2eting-mi5 $.3- O contro#o de mar2eting 8-O sistema de Informao de ar!eting "#.I. .$ %%
9.1-Conceito 9.2- Processo de es:uisa em mar2eting 9.3- Os estudos :ua#itati!os 9.3.1- 4ormas de estudos :ua#itati!os 9.3.2- Os estudos de atitudes e com ortamento dos consumidores 9.3.3- Os testes 9.3.4- Os estudos de mercado 9.4- Os estudos :uantitati!os 9.4.1- %s sondagens 9.4.2- Os ain'is 9-O ar!eting Internacional .3&
;.1-O ambiente econ<mico ;.2-O ambiente o#itico -#ega# ;.3-O ambiente cu#tura# ;.4-4ormas de enetra01o em mercados estrangeiros ;.4.1- 75 orta01o ;.4.2- =oint-!entures ;.4.3- O /icenciamento ;.4.4- O 4ranc.ising ;.4.>- 4abrica01o or contrato ;.4.6- Contrato de %dministra01o 'i(liografia..3)
ESTGL ,venida ?isconde @uedes )eiAeiraB 51''-'5' Lamego - )elf8 250&15055 -1aA8 250&13'23 ? mail< estgl7net8sapo8pt ou estgl7estgl8serve%ttp8com
6- A an*lise concorrencial da empresa

% unidade de an3#ise b3sica ara se com reender a com eti01o ' a ind@stria ou sector. % ind@stria ):uer se6a de rodutos ou ser!i0os* ' um gru o de com etidores :ue rodu&em mercadorias ou ser!i0os :ue com etem directamente entre si. % ind@stria ' a arena na :ua# a !antagem com etiti!a ' gan.a ou erdida. %s em resas atra!'s da estrat'gia com etiti!a buscam definir e estabe#ecer uma abordagem ara a com eti01o em suas industrias :ue se6a ao mesmo tem o #ucrati!a e sustent3!e#. "1o e5iste estrat'gia com etiti!a uni!ersa#A @nica e a enas tm 5ito estrat'gias ade:uadas 3 industria es ecifica e aos con.ecimentos e atrim<nio sociais de uma determinada em resa. Duas reocu a08es centrais sub#in.am a esco#.a da estrat'gia com etiti!aB a rimeira ' a estrutura da ind@stria na :ua# a em resa com eteA a segunda ' a osi01o dentro da ind@stria. Canto a estrutura da ind@stria como a osi01o com etiti!a s1o dinDmicas. %s ind@strias odem tornar-se mais ou menos atraentesA com o tem oA 3 medida :ue obst3cu#os 3 entrada ou outros e#ementos da estrutura se modificam. 6.&- Os cinco factores de concorr+ncia seg,ndo -orter. % estrat'gia com etiti!a de!e nascer de um con.ecimento deta#.ado da estrutura da ind@stria e da maneira e#a :ua# se modifica. 7m :ua#:uer ind@striaA a nature&a da com eti01o est3 materia#i&ada em cinco for0as com etiti!asB amea0a de no!as em resasA amea0a de no!os rodutos ou ser!i0osA o oder de negocia01o dos fornecedores e dos c#ientes e a ri!a#idade entre com etidores e5istentes.
Ameaa de no/os concorrentes
-oder negocial dos fornecedores
.i/alidade na ind,stria
-oder negocial dos clientes
Ameaa de no/os prod,tos o, ser/ios
%s cinco for0as com etiti!as determinam a #ucrati!idade da ind@stria or:ue fi5am os re0os :ue as em resas odem cobrarA os custos :ue tem :ue su ortar e o in!estimento necess3rio ara com etir. % amea0a de no!as em resas #imita o otencia# de #ucro gera# na ind@stria or:ue essas no!as em resas tra&em no!a ca acidade e buscam uma arce#a de mercado redu&indo as margens. Com radores ou fornecedores oderosos arrancam ara si os #ucros. Entensa ri!a#idade com etiti!a corr<i os #ucrosA e5igindo maiores custos de com eti01o )em ub#icidadeA romo01o de !endas ou es:uisa e desen!o#!imento* ou a transferncia do #ucro ara os consumidores na forma de menores re0os. % resen0a de sucedDneos r<5imos #imita o re0o :ue os com etidores odem cobrar sem ro!ocar a substitui01o e corroer o !o#ume da ind@stria. Cada ind@stria ' diferente e tem sua r< ria estrutura ecu#iar. "a ind@stria farmacuticaA or e5em #oA as barreiras 3 entrada s1o grandes de!ido F necessidade de enormes custos fi5os de es:uisa e desen!o#!imento e economias de esca#a na !enda aos m'dicos. Os fornecedoresA :ue o s1o rinci a#mente de rodutos rim3riosA tm ouca inf#uncia. % ri!a#idade tem sido moderada e centra#i&ada n1o na redu01o de re0os :ue corroem os #ucros da ind@stria mas em outras !ari3!eisA como es:uisa e desen!o#!imentoA :ue tendem a e5 andir o !o#ume gera# da ind@stria. % e5istncia de atentes tamb'm tornou #enta a imita01o com etiti!a. 6.%- As (arreiras * entrada e as (arreiras * sa0da %s barreiras 3 entrada #imitam as ossibi#idades de acesso ao sector e ortanto a amea0a de no!os entrantes. Concreti&ando-se or custos e ra&os e#as odem ser ana#isadasA a artir dos seguintes e#ementosB 1conomias de escalaA :ue im #icam uma dimens1o mnima ara se atingir custos com etiti!osA res eitam a todas as fun08es da em resa )ca acidade mnima do a are#.o*A mar2eting )dimens1o mnima da rede comercia# ou do or0amento de ub#icidade*A in!estiga01o e desen!o#!imento )or0amento mnimo*. 7sta rimeira barreira ode entretanto ser faci#mente trans osta or uma em resa di!ersificadaA :ue re arta os custos e#as diferentes acti!idades. Certas /antagens de c,stos2 e#o contr3rio inde endentes da dimens1oA mas constituem um obst3cu#o determinante. O acesso 3 tecno#ogiaA or e5em #oA ode ser rotegido or uma #icen0aA as mat'riasrimas odem ser contro#adas or a#guns rodutores. Gobretudo a e5 erincia acumu#ada e#as em resas dominantes ' muitas !e&es difici#mente igua#3!e#. Os c,stos de transfer+ncia2 constituem um no!o obst3cu#o ara o no!o entranteA tornando mais rgida a re#a01o c#iente-fornecedor. O acesso aos circ,itos de distri(,io constitui um obst3cu#o articu#ar :ue se a arenta aos custos de transferncia. Os distribuidores mant'm com os fabricantes insta#ados re#a08es mais ou menos estritasA feitas de :ua#idadeA de re0oA ra&osA etc. Ora as su erfcies de !enda s1o #imitadas e o seu acesso ' muitas !e&es difci#. % diferenciao do prod,to2 refor0a as barreiras 3 entradaA e#a e5 #ica a fide#idade da c#iente#a e a im ortDncia dos custos de transferncia. Hesu#ta dos esfor0os desen!o#!idos e#os fabricantes insta#ados ara afirmarem a sua imagem de marca e tornar fi3!e# o seu ser!i0o. I#tra assar estas barreiras 3 entrada e5ige ca itais im ortantes ara efectuar os in!estimentos necess3rios em ca acidades de rodu01oA em in!estiga01o ou em ub#icidade e sobretudo ara financiar as necessidades de fundo de maneio. 7stes obst3cu#os odem ainda ser refor0ados e#a o#tica go!ernamenta# :ue regu#amenta fre:uentemente a entrada em certos sectores como os ser!i0os @b#icos ou as ind@strias estrat'gicas e noutros casos tra!a a sada ara roteger o em rego.
7m re#a01o 3s barreiras 3 sadaA odem ser na seguinte formaB 1con3micas2 )es ecia#i&a01o dos acti!os ou im ortantes custos de sada* 1stratgicosA )inter-re#a08esA com #ementaridade com outros domnios de uma acti!idade dificu#tando a sada*. -ol0ticos e sociaisJ )inter!en08es go!ernamentais ou sindicais ara im edir uma em resa de abandonar um sector*. -sicol3gicosA or:ue ' sem re difci# ara um director de uma em resa :ue fe& toda a sua carreira num domnio de acti!idadeA aceitar e de ois anunciar ao seu essoa# :ue se tem de abandon3.#o.
% e5istncia destes obst3cu#os 3 sada e5 #ica a teimosia de certas em resas :ue se mantm em sectores onde a rendibi#idade econ<mica ' .3 muito negati!a e onde as es eran0as de me#.oria s1o nu#as. 7#as consideramA muito sim #esmenteA :ue seria mais custoso sair do :ue ermanecer. 6.3- Os sistemas concorrenciais Os diferentes sistemas odem ser c#assificados entrecru&ando dois crit'riosB a ossibi#idade de uma em resa oder dis or de uma !antagem concorrencia# im ortante ou n1oA e a nature&a desta !antagem consoante assente numa maior ou menor diferencia01o do roduto ou ser!i0o oferecido. Combinando ossibi#idades de diferencia01o e im ortDncia da !antagemA surgem :uatro ti os de sistemas concorrenciaisB
4orte Possibi#idade de diferencia01o 4raca
4iferenciao
5ragmentao
6ol,me
Impasse
4orte
4raca
Vantagem concorrencia# otencia#
As acti/idades de /ol,me7 Cratam-se de sistemas concorrenciais nos :uais o !o#ume confere uma !antagem im ortante de custo e ortantoA de re0o. G1o acti!idades ara as :uais e5istem oucas ossibi#idades de diferencia01o do rodutoJ o essencia# dos esfor0os incide sobre a gest1o dos custos arti#.adosA residindo na :uota de mercado o crit'rio ertinente
>
do 5ito. "umerosas acti!idades obedecem a esta #<gica concorrencia#A nomeadamente os bens de grande consumoA e mais gera#menteA todas as acti!idades de rodutos estandardi&ados de #arga dimens1o. As acti/idades de diferenciaoB G1o sistemas concorrenciais nos :uais e5istem numerosas fontes de diferencia01o significati!a e sobretudo !a#ori&3!e# do roduto. Por ocasi1oA ao sistema recedenteA a com etiti!idade funda-se em custos es ecficos corres ondendo 3 rocura de nic.os estrategicamente defens3!eis num erodo #ongo. Os rodutos de #u5oA or e5em #oA de!em-se c#assificar neste sistema. Impasses concorrenciais7 G1o sistemas concorrenciais nos :uais nem o !o#ume nem a diferencia01o odem conferir uma !antagem concorrencia# decisi!a. Com efeitoA e5istem oucas barreiras 3 entradaB a tecno#ogia ' faci#mente dis on!e#A o rec'm-c.egado ' muitas !e&es mais com etiti!o do :ue a em resa 63 insta#ada e a dimens1o n1o ermite atingir custos mais com etiti!os. % rocura ' gera#mente inferior 3 ca acidade de rodu01o e os obst3cu#os 3 sada s1o re#ati!amente e#e!adosA or:ue a intensidade em ca ita# ' forteA se bem :ue em rinci io o con6unto da ind@stria erca din.eiro. "um sistema concorrencia# como esteA a em resa de!e tentar modificar as regras do 6ogo a fim de rocurar nic.os defens3!eis ou efeitos de !o#ume #oca#i&3!eis. As acti/idades fragmentadas7 G1o acti!idades nas :uais a dimens1o n1o s< n1o tem nen.um efeito ositi!oA comoA e#o contr3rioA engendra uma erda de com etiti!idade. Com efeitoA ' mais a ada ta01o r3 ida ao mercado :ue surge a:ui como rinci a# factor-c.a!e de sucesso. %s barreiras 3 mobi#idade s1o fracas e a grande em resa :ue n1o ode !a#ori&ar os seus custos de coordena01oA est3 sistematicamente em des!antagem re#ati!amente 3 e:uena. "a rea#idade as fontes de diferencia01o e5istemA mas s1o m@#ti #as e e!o#uti!as e n1o ermitem retirar uma !antagem concorrencia# duradoura e decisi!a. % re ara01oA o comercio a reta#.oA a .ote#aria s1o disto bons e5em #os. Perante um ta# sistema concorrencia# a grande em resa odeA ou fa&er o 6ogo do sistemaA minimi&ando os custos de coordena01o or uma descentra#i&a01o #e!ada ao m35imo ou mudar as regras do 6ogoA actuando de maneira a :ue os custos arti#.ados ossam ser rentabi#i&ados e es ecia#i&ando-se nos custos sens!eis ao !o#ume. Por e5em #o e#a cria uma cadeia de restaurantes )ti o +cDona#dKs* gra0as 3 :ua# reencontra uma !antagem de custos face aos e:uenos concorrentes atomi&ados.
6.8. -4eterminantes da 6antagem 9ompetiti/a :acional Por:ue um as obt'm 5ito internaciona# numa determinada industriaL % res osta est3 em :uatro am #os atributos :ue mode#am o ambiente no :ua# as em resas com etem e :ue romo!em a cria01o de !antagem com etiti!aB
Acaso
7strat'giaA 7strutura e Hi!a#idade das em resas
Condi08es dos factores Endustrias de su orteNa oio 1. 1. 2. 3.
Condi08es da rocura
>o/erno
9ondi;es dos factoresB % osi01o no ais dos factores de rodu01oA como traba#.o es ecia#i&ado ou infra-estruturasA necess3rios a com eti01o em determinada industria. 9ondi;es da proc,raB % nature&a da rocura interna ara os rodutos ou ser!i0os da industria. Ind,strias de s,porte<apoioB % resen0a ou ausncia de industrias abasteceras e corre#acionadas :ue se6am internaciona#mente com etiti!as. 1stratgia2 1str,t,ra e .i/alidade das empresasB %s condi08es :ue nos ais go!ernam a maneira e#a :ua# as em resas s1o criadasA organi&adas e dirigidasA mais a nature&a da ri!a#idade interna.
O es:uema gr3fico destes :uatro atributosA de!ido ao facto de se inter#igaremA 63 :ue se inf#uenciam mutuamenteA conferiu-#.e o nome de M4iamante de -orter=. %o referir-se 3 condi01o dos factoresA Porter retendia e!idenciar os factores roduti!os inc#uindo recursos .umanos e fsicosA ca ita# e infra-estruturas. Codos estes factores s1o !itais ara a com etiti!idade das em resas. Gaber da dis onibi#idade de m1o-de-obraA sua :ua#ifica01o e custoA saber da e5istncia de mat'rias- rimasA min'rioA agua ou energia a sua :ua#idadeA acessibi#idadeA custoA ' de!eras im ortante. % :uantidade e o custo do ca ita# dis on!e# ara in!estimentos nas em resasA o stoc2 de con.ecimentos cientficos e5istentes nas Ini!ersidadesA centros de es:uisa ou institutos go!ernamentaisA a :ua#idade das infraestruturas como redes de trans orte ou sistema de comunica08esA tamb'm s1o factores :ue inf#uenciam a !antagem com etiti!aA ' im ortante ainda referir o c#ima e a #oca#i&a01o geogr3fica re#ati!amente a fornecedores e a mercados. 7m re#a01o 3s condi08es da rocuraA estamos a referir a forma como as em resas uti#i&am a !antagem com etiti!a ara satisfa&er as necessidades dos consumidores. %s ind@strias de a oio inf#uenciam a !antagem com etiti!a atra!'s de c#uster. Por e5em #oA um c#uster e5iste na ind@stria de !in.o do PortoA :ue est3 fortemente de endente da com etiti!idade de outras ind@strias como as industrias das ro#.as das garrafas ou dos r<tu#os. % estrat'giaA estrutura e ri!a#idade assenta no modo de cria01oA organi&a01o e direc01o das em resasA bem como nas ri!a#idades e5istentes. Porter introdu& ainda o a e# do %caso e do (o!ernoA na determina01o da !antagem com etiti!a. O % caso define-se como os acontecimentos ines erados :ue est1o fora do contro#o das em resas. Crata-se
or e5em #o de guerrasA decis8es go!ernamentais internacionais ou in!en08es. O %caso ro!oca descontinuidades :ue condu&em or !e&es 3 anu#a01o de !antagens com etiti!as 63 e5istentes. O a e# do (o!erno ' de!eras im ortante na medida em :ue inf#uencia e ' inf#uenciado e#os :uatro determinantes. %s ac08es do (o!ernoA n1o criam or si s< !antagem com etiti!aA no entanto ermitem refor0ar a !antagem :ue ad!'m dos determinantes. Por e5em #o o go!erno ode subsidiar forma01o ara a cria01o de m1o-de-obra :ua#ificadaA ode regu#amentar em mat'ria de o#tica fisca# ou re#ati!amente 3 ac01o de ind@strias de a oio.
7- O planeamento estratgico da empresa 7.& As matri?es estratgicas

Ima das rinci ais o 08es da o#tica gera# de uma em resaA di& res eito 3 esco#.a dos seus futuros domnios de acti!idade e 3 im ortDncia re#ati!a a atribuir a cada um de#esA em termos de recursos financeirosA materiais e .umanos. O o :ue se c.ama de ortfo#io de acti!idades de uma em resa )ou domnio de acti!idade*. O ortfo#io de uma em resa di& res eito tanto 3s suas acti!idades actuais como 3s otenciais. "o :ue di& res eito aos domnios em :ue a em resa est3 resenteA o rob#ema consiste em decidir a im ortDncia a atribuir a cada um de#es. Por outras a#a!rasA ara as acti!idades actuais da em resa trata-se de um rob#ema de e:ui#brio e ondera01o. Para as otenciais trata-se de fa&er uma esco#.a entre e#as e ara as :ue forem se#eccionadasA fi5ar a im ortDncia dos recursos :ue #.es de!er1o ser atribudos. O na a!a#ia01o do interesse re#ati!o das diferentes acti!idades actuais ou otenciais da em resaA :ue a contribui01o dos ser!i0os de mar2eting ara a defini01o da o#tica do ortfo#io de acti!idades ' essencia#. Para uma em resa o interesse num determinado n!e# de acti!idade a recia-se em termos de !o#ume )!o#ume das !endas* e de rendibi#idade )ta5a de #ucro* otenciais. %ssim o interesse de um domnio de acti!idade de ende de dois factores rinci ais. O rimeiro ' atracti!idade do mercado g#oba#A :ue ode ser a!a#iada e#a dimens1o actua# do mercadoA a sua ta5a de crescimento o n!e# actua# e a e!o#u01o re!ista dos re0os e das margens. O segundo factor ' a com etiti!idade actua# e otencia# da em resa no mercado considerado o :ua# de ende da :uota :ue a em resa det'm no mercadoA bem como dos seus trunfos em re#a01o 3 concorrnciaB ca acidades tecno#<gicas e industriaisA custos de rodu01oA recursos financeirosA notoriedade e imagem 6unto de otenciais c#ientesA rede de distribui01o e for0a de !endasA etc. Com base nestes rinc ios geraisA foram concebidos diferentes mode#os de a!a#ia01o do interesse re#ati!o dos domnios de acti!idade :ue odem ser uti#i&ados no Dmbito da e#abora01o de uma o#tica de ortfo#io de acti!idades. Os trs mode#os de matri&es estrat'gicas mais con.ecidas s1o os ro ostos e#os gabinetes do Boston Consu#ting (rou )BC(*A %rt.ur D. /itt#e )%D/* e +c,inse-. 7.&.&- A matri? de 'oston 9ons,lting >ro,p "'9>$ % matri& da BC( articu#a-se em torno de duas !ari3!eis estrat'gicasB % ta5a de crescimento do segmento de acti!idade ana#isadoJ % :uota de mercado re#ati!a da em resa no referido segmentoJ
7m :ue a :uota de mercado re#ati!a se mede e#o seguinte r3cioB
Puota de mercado re#ati!a
Puota de mercado da em resa Q Puota de mercado do concorrente rinci a#
Por detr3s destas duas !ari3!eis trans arece uma #<gica financeira. % BC( arte do rinc io de :ue um dos ob6ecti!os essenciais da estrat'gia ' ermitir uma distribui01o < tima dos recursos de :ue a em resa dis 8eA entre diferentes segmentos estrat'gicos ara ad:uirir uma me#.or osi01o concorrencia# g#oba#.
T 2RS
Hendibi#idade
6edetas Ca5a de crescimento do 1RS segmento de acti!idade 6acas @eiteiras RS 1R 1
4ilemas "ecessidades financeiras -esos ortos R
Puota de mercado re#ati!a
% estrutura da matri& a resenta-se sob a forma de um :uadradoA no :ua# a ta5a de crescimento da acti!idade surge como ordenada e a :uota de mercado como abcissa. 7ste @#timo crit'rio ' medido numa esca#a :ue !ai de &ero a de&. O rimeiro estabe#ece-se numa esca#a crescenteA de bai5o ara cimaA indo de RS a 2RSA sendo o !a#or mediano de 1RS ou a ta5a de crescimento do PEB. 75istem :uatro :uadrantesA nos :uais os segmentos de acti!idade s1o co#ocados segundo suas caractersticasB %s /acas leiteiras7 s1o segmentos de acti!idade de fraco crescimentoA maduros ou em dec#nioA :ue e5igem oucos in!estimentos no!osA tanto em ca acidade de rodu01o como em financiamento de necessidades de fundos circu#antes. G1o acti!idades fortemente rent3!eisA na medida em :ue a em resa ocu a uma osi01o dominante. (eram um f#u5o financeiro im ortante. Os pesos mortos7 tm um fraco otencia# de desen!o#!imento. Consumindo oucos ca itaisA tamb'm n1o #ibertam um f#u5o financeiro est3!e#. % sua rendibi#idade ' fracaA mesmo nu#a ou negati!a encontrando-se a em resa ma# situada na cur!a de e5 erincia em re#a01o ao concorrente rinci a#. 7stas acti!idades a resentam oisA ouco interesseA e a ra&o s1o um erigo ara a em resa. Os dilemasA s1o acti!idades ouco rent3!eisA de crescimento e#e!adoA :ue e5igem in!estimentos im ortantes ara acom an.ar a rogress1o do mercado. G1o acti!idades deficit3rias em termos de f#u5o financeiro e ara as :uais a em resa de!e ad:uirir ra idamente uma boa osi01o concorrencia#A a fim de :ue e#as n1o se tornem aman.1 esos mortos.
1R
%s /edetas7 est1o tamb'm em crescimento r3 idoA mas sendo a em resa dominante e tendo a em resa os me#.ores custos e a me#.or rendibi#idadeA e#as conseguem autofinanciar-se #argamente. %s prescri;es estratgicas decorrem da an3#ise :ue acaba de ser feita sobre cada um dos :uadrantesB - Hentabi#i&ar as !acas #eiteirasA tendo atingido uma situa01o de o#igo <#io est3!e# nestas acti!idades madurasA a em resa de!e raticar uma gest1o rigorosa ara #ibertar o f#u5o financeiro mais im ortante oss!e# e rein!esti-#o em acti!idades rometedoras. - %bandonar ou manter sem in!estimento os esos mortos. Ge a acti!idade ainda ' #ucrati!aA a em resa oder3 conser!3-#aA na condi01o de n1o roceder a nen.um in!estimento e a transformar em acti!idade geradora de #i:uide&. "o caso contr3rio ' refer!e# abandon3-#aA !endendo-a ou dei5ando-a morrer. - +anter a osi01o dominante nas !edetas es erando :ue com o en!e#.ecimento da acti!idade essa !edeta asse a ser uma !aca #eiteira. - Du #icar o ca ita#A ressegmentar ou abandonar :uanto aos di#emasA em fun01o de crit'rios tais como dimens1o futura de mercadoA im ortDncia dos in!estimentos a rea#i&arA a sinergia com outras acti!idadesA o eso re#ati!o no seio da em resaA a e5istncia ou n1o de nic.osA as com etncias r< rias da em resa e a sua ca acidade financeira. O mode#o BC( go&a de uma grande o u#aridade de!ido a sua sim #icidade conce tua#A 3 ob6ecti!idade dos dados :ue uti#i&a e 3 faci#idade da sua re resenta01o gr3fica. Coda!ia a resenta a#gumas fa#.as ou #acunas :ue odem #imitar a sua im ortDncia ou !a#idade. a. 7m rimeiro #ugarA a #ica-se a enas Fs acti!idades actuais de uma em resa e n1o 3s acti!idades futuras ara as :uais a em resa n1o ossui ainda :uota de mercado re#ati!aJ b. Ima das .i <teses fundamentais sobre as :uais se fundamenta o mode#o BC(A :ue ressu 8em :ue a com etiti!idade da em resa no mercado de ende e5c#usi!amente da :uota de mercado re#ati!a :ue e#a det'm est3 #onge de ser !erificada. Pode acontecer :ue uma em resaA mesmo dis ondo de fraca :uota de mercado re#ati!a se6a a#tamente com etiti!a or:ueA or e5em #o dis 8e de um a!an0o tecno#<gicoA de um e#e!ado grau de es ecia#i&a01o e ainda de uma e5ce#ente gest1o. 7m casos deste g'neroA os rodutos :ue na matri& BC( estariam situados na &ona di#emasA odem na rea#idade ossuir ara a em resa um forte otencia# de rentabi#idadeJ c. 7ste mode#o n1o contem #a uma an3#ise aos recursos fsicosA .umanos e financeirosA restringindose a uma an3#ise de mercadosJ d. O mode#o tem um car3cter contingenteA 63 :ue n1o se a #ica a industrias fragmentadas onde o indicador :uota de mercado re#ati!a n1o tem significadoA e :uando a com eti01o se e5erce noutros factores :ue n1o os custosJ e. Por u#timo uma osi01o dominante atra!'s dos custos ode ser osta em causa or ino!a01o tecno#<gica e or uma me#.or :ua#idade dos rodutos. 7.&.%- A matri? de cAinseB
O constituda or duas !ari3!eisB % posio concorrencialB ' deca#cada sobre o mode#o %D/. +as a a!a#ia01o uti#i&a factores c.a!e de sucesso mais numerosos e onderados uns em re#a01o aos outrosJ O /alor do sector7 d3 conta dos atracti!os de uma acti!idade ara uma dada em resa. O !a#or intrnseco da acti!idade ' medido gra0as a crit'rios #igados 3 no01o de cic#o de !ida. +as ara +c,inse- o onto de !ista sub6ecti!o da em resa ' igua#mente determinante. 7#e corres onde ao
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interesse :ue a acti!idade re resenta ara a r< ria em resaA e de ende de e#ementos como a e5istncia de sinergias com outras acti!idades da em resaA o !a#or dessa acti!idade en:uanto base de e5 erinciaA as ossibi#idades de entrinc.eiramento )barreiras 3 entrada* do sectorA ou o domnio de um sector c.a!e crtico )seguran0a de abastecimento ou fornecimento*. 6alor da acti/idade 4orte 4orte -osio concor rencial +edia +anter a osi01o de #der +'dia +anter a osi01oA seguir o desen!o#!imento 4raca
Hentabi#i&ar
+e#.orar a osi01o
Hentabi#i&ar rudentemente
Hetirar-se se#ecti!amente
4raca
Dobrar a arada ou abandonar
Hetirar-se se#ecti!amente ou rogressi!amente
%bandonar Desin!estir
% matri& +c,inse- a resenta-se sob a forma de um :uadro de du #a entrada e no!e casasA com o !a#or do sector em abcissas e a osi01o concorrencia# em ordenadasA e sendo cada um destes dois crit'rios medidos segundo uma esca#a com trs osi08esB forteA m'dia e fraca. %s rescri08es estrat'gicas s1o as seguintesB a. Desen!o#!er-se nas &onas onde o !a#or da acti!idade e a osi01o concorrencia# s1o interessantes. Ge esta u#tima condi01o n1o for reenc.ida con!'m ou consentir num in!estimento im ortante ou abandonar ura e sim #esmente. b. +anter-se rentabi#i&ado as &onas m'dias atra!'s do seu !a#or ou da sua osi01o concorrencia#. c. Hetirar-se tota# ou arcia#mente nas &onas fracas. 7m re#a01o ao mode#o BC(A o mode#o +c,inse- a resenta duas !antagens im ortantesB ermite a!a#iar n1o a enas os actuais domnios de acti!idade mas tamb'm os seus otenciais domnios de acti!idade. Permite or outro #adoA !isto tomar em considera01o um grande n@mero de factoresA a!a#iar de uma forma mais recisa e mais !3#ida o interesse de um mercado e a com etiti!idade de uma em resa. "o entantoA a rinci a# fra:ue&a do mode#o +c,inse- reside no car3cter mais sub6ecti!o de certas a recia08es sobre as :uais se fundamentaA bem como as ondera08es :ue ' necess3rio fa&er entre os diferentes subcrit'rios :ue uti#i&a. 7.&.3- A matri? de ArtC,r 4. @ittle %D/ estrutura o seu :uadro de an3#ise estrat'gica a artir das duas !ari3!eis seguintesB
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O grau de maturidade da acti!idadeJ % osi01o concorrencia# da em resa no domnio de acti!idade.
O rimeiro crit'rio radica nas :uatro fases do cic#o de !ida do rodutoB introdu01oA crescimentoA maturidade e dec#nio. Entegrando a ta5a de crescimento da acti!idade e#e mede como no mode#o BC(A as necessidades financeiras das acti!idadesA :ue s1o im ortantes nas duas rimeiras fases do cic#o e dec#inam fortemente de seguida. +as este crit'rio ermite ainda dar uma indica01o sobre o n!e# de risco sectoria#. O :ua# e5 rime a robabi#idade de !aria08es im ortantes ou de ru turas im re!istas da acti!idade )no!as regu#amenta08esA ino!a08es tecno#<gicasA e5 #os1o do mercado*. Ima acti!idade em arran:ue est3 mais su6eita a este ti o de muta08es do :ue uma acti!idade madura e est3!e#. % osi01o concorrencia# mede a for0a re#ati!a da em resa nos rinci ais factores-c.a!e da acti!idade ana#isada. U3 um ne5o estreito entre a osi01o concorrencia# da em resa e a sua rendibi#idade no segmento. %#i3s a for0a da em resa na:ue#es factores c.a!e ' igua#mente significati!a do risco concorrencia# :ue e#a enfrenta na acti!idade. Puanto mais forte ' a osi01o concorrencia# da em resa mais fraco ' o risco e !ice-!ersa. % matri& a resenta-se sob a forma de um :uadro com du #a entradaB "as abcissas encontra-se a maturidade da acti!idadeA recortada de acordo com as :uatro fases do cic#o de !ida do roduto. 7m ordenadas ' indicada a osi01o concorrencia#A :ue !ai de dominante a margina#A de cima ara bai5o. "uma acti!idade em introdu01o ou em crescimento s1o necess3rios esados in!estimentos. Gomente uma osi01o forte ou dominante ermite autofinanci3-#os. Puanto mais margina# for a osi01o mais o deficit e os riscos s1o im ortantes. %s acti!idades maduras ou em en!e#.ecimento criam em contra artidaA oucas necessidades. Ima osi01o forte tradu&-se or riscos fracos. En!ersamenteA dec#inando a rendibi#idade nas osi08es fracasA o auto financiamento diminui e o risco aumenta.
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+aturidade %cti!a Entrodu01o Crescimento Dominante Boa Hendibi#idade 44/Q R +aturidade Dec#nio T Boa Hendibi#idade 44/QTT
4orte Posi01o concorr encia# 4a!or3!e#
Hisco +'dio 4ortes necessidades de fundos
Hisco 4raco 4racas necessidades de fundos Hisco
4ortes necessidades de fundos
4racas necessidades de fundos
Hendibi#idade
Concorr encia#
4raca
44/Q -Hisco 4orte
44/Q R Hisco +'dio
+argina#
4raca rendibi#idade
4raca rendibi#idade T
"ecessidades financeiras Hisco sectoria#
%s prescri;es estratgicas ara a matri& %D/ s1oB O desen!o#!imento natura#A :ue su 8e a afecta01o de todos os recursos necess3rios ara acom an.ar o desen!o#!imentoA corres onde 3s acti!idades ara as :uais a em resa tem uma boa osi01o concorrencia#A mas integra igua#mente a tota#idade dos segmentos de futuro )em fase de arran:ue*. O 8e-se-#.e o desen!o#!imento se#ecti!oA ara as acti!idades em osi01o concorrencia# m'dia ou at' fracaA em :ue o ob6ecti!o ' atingir uma osi01o me#.or e ortanto uma me#.or rendibi#idade. O abandono ' refer!e# ara as acti!idades de ouco rendimento e onde a osi01o concorrencia# da em resa ' fraca.
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(rau de maturidade da acti!idade D 4 Posi01o concorr encia# 4%V 4 + #eleco 4esen/ol/imento nat,ral
A(andono
Contrariamente ao mode#o BC(A o mode#o %D/A a!a#ia a osi01o com etiti!a de uma em resa de modo :ua#itati!o. 7ste ressu 8e :ue a com etiti!idade n1o assenta unicamente nos custos e re0osA mas na for0a re#ati!a da em resa face aos concorrentesA integrando na sua an3#ise simu#taneamente a mu#ti #icidade das !ari3!eis de esco#.a e a di!ersidade das situa08es concorrenciaisA res eita mais a rea#idade. % esco#.a do cic#o de !ida como medida do !a#or de um sector introdu& uma dimens1o essencia# - a da reno!a01o das acti!idades ? na an3#ise da carteira. O uma !ari3!e# mais fi3!e# do :ue a ta5a de crescimento instantDnea :ue ode con.ecer !aria08es con6unturais im ortantesA e mais dinDmicaA 63 :ue n1o o#.a unicamente o assado e o resente. O mode#o fa& tamb'm corres onder a cada fase caractersticas financeirasA estruturas concorrenciais e meios de ac01o estrat'gicos es ecficosA ermitindo ainda tomar em conta a dinDmica concorrencia#. O mode#o %D/ sofre no entanto de um certo em irismo e sub6ecti!ismoA ois n1o e5iste m'todo cientfico ara a!a#iar a osi01o concorrencia#.
7.%-1la(orao de ,ma estratgia de mar!eting na empresa

% estrat'gia de mar2eting ara um roduto ou ara uma gama de rodutosA ' uma combina01o coerente
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dos diferentes meios de ac01o com !ista a atingir os ob6ecti!os :ue se fi5aramA isto ' inc#ui as diferentes o#ticas do mar2eting-mi5. O rocesso gera#mente seguido ara a e#abora01o de uma estrat'gia de mar2eting com orta cinco eta asB
&. An*lise - diagnostico da sit,ao
%. 5iDao dos o(Eecti/os
3. 1scolCa das op;es estratgicas f,ndamentais
8. 5orm,lao e a/aliao do mar!eting-miD
). -lanos de aco a c,rto-pra?o
7.%.&. An*lise- diagn3stico da sit,ao

7m rimeiro #ugar de!er3 ser feita uma an3#ise e5terna 3 em resaA ou se6a descre!er e ana#isar os tra0os im ortantes e ertinentes do mercado no :ua# se situa o roduto cu6a estrat'gia de mar2eting se est3 a e#aborarB a* eio en/ol/enteB % em resa o era num ambiente com #e5o de mar2eting :ue consiste em for0as incontro#3!eis 3s :uais e#a tem de se ada tar. Como o ambiente rodu& amea0as e o ortunidadesA a em resa de!e ana#is3-#o com cuidado ara oder e!itar as amea0as e oder tirar artido das o ortunidades. O ambiente de mar2eting inc#ui for0as r<5imas 3 em resa :ue afectam sua ca acidade de ser!ir seus consumidoresA da mesma forma :ue afecta sua re#a01o com outros de artamentos de em resaA membros do cana#A fornecedoresA concorrentes e @b#icos. Enc#ui tamb'm for0as demogr3ficas e econ<micas mais am #asA for0as o#ticas e #egaisA for0as tecno#<gicas e eco#<gicas e for0as sociais e cu#turais. % em resa de!e considerar todas essas for0as :uando desen!o#!er e osicionar sua oferta no mercado-a#!o.
b* 4imenso2 estr,t,ra e tend+ncias de e/ol,o do mercadoB de!e ser ana#isado o !o#ume de !endasA or ti o de rodutosA numero e caractersticas dos com radoresA consumidores ou
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uti#i&adoresA segmenta01o do mercado em fun01o dos crit'rios mais ertinentes e tendncias de e!o#u01o dos re0os. c$ 9omportamentos de cons,mo e compra d* oti/a;es2 atit,des e critrios de escolCa dos cons,midores7 Edentificar o conte5to sico#<gico do consumo ou da com raA rinci ais moti!a08es e constrangimentos :ue determinam a atitude gera# face ao rodutoA crit'rios de esco#.a das marcasA etc.
e* 4istri(,io7 "umero e caractersticas dos intermedi3riosA re arti01o das !endas g#obais or ti os de intermedi3riosA o#iticas raticadas or esses intermedi3rios ) re0osA margensA romo08es*A etc. f* 9oncorr+ncia7 De!em-se identificar os rodutos :ue ossam res onder 3s mesmas necessidadesA identificar os rinci ais concorrentesA :uais as suas :uotas actuais de mercado e como tm e!o#udoA :uais as estrat'gias or e#es seguidasA :ua# a notoriedade e a sua imagem 6unto dos consumidores. 7m segundo #ugar de!e ser feita uma an3#ise interna em resaA ou se6a identificar os recursos de :ue a em resa dis 8e e as dificu#dades ou fra:ue&as :ue #imitam a sua e!o#u01o. a* 1/ol,o recente das performances F,antitati/as da empresaB identificar o !o#ume de !endas e :uota de mercado da em resaA a enetra01o dos rodutos da em resa na c#iente#a otencia#A grau de enetra01o dos rodutos da em resa nos rinci ais circuitos de distribui01oA an3#ise dos custos e rentabi#idade dos rodutos da em resa. b* #it,ao e e/ol,o recente da notoriedade e da imagem da empresa. c* .ec,rsos de F,e a empresa disp;eB ao n!e# financeiroA tecno#<gicoA comercia#.
7.%.%-5iDao dos o(Eecti/os

% esco#.a r'!ia dos ob6ecti!os na e#abora01o da estrat'gia de mar2eting ' articu#armente im ortanteA ois ermite assegurar a coerncia dessa estrat'gia com a o#tica gera# da em resa e ossibi#itam a constru01o de indicadores de erformance da estrat'gia esco#.ida e c#arifica os crit'rios de a!a#ia01o a obser!ar. % estrat'gia de mar2eting ode a ontar ara trs ti os de ob6ecti!os geraisB Ob6ecti!os de !o#ume e :uota de mercado Ob6ecti!os de rentabi#idade Ob6ecti!os :ua#itati!os )e5. imagem de marca e satisfa01o dos c#ientes*.
O res ons3!e# de mar2eting de!e e5 #icitar :ua# a osi01o :ue dese6a ocu ar no mercado de refernciaA do :ua# se destacam cincoB a de #der @nicoA a de co-#iderA a de c.a##angerA a de seguidor e a de es ecia#istaB 1. A posio de l0der GnicoB ser #der @nico num mercado ' deter uma :uota c#aramente su erior 3 de muitos concorrentes. Ge os res ons3!eis de mar2eting udessem decidir #i!remente a osi01o :ue o seu roduto ocu aria no mercadoA c#aro est3 :ue esco#.iam sem re a osi01o de #derA ois a resenta muitas !antagensA tais como custos de rodu01o inferiores )economias de
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esca#a e cur!a de e5 erincia*A meios de es:uisa e desen!o#!imento su erioresA notoriedade e imagem mais forteA comunica01o mais agressi!aA maior oder de negocia01o 6unto de fornecedoresA etc. "o entanto esta osi01o ode acarretar a#guns incon!enientesA tais como risco de dimens1o )rigide& e imobi#ismo da gest1o*A e sentimentos de .osti#idade or arte dos concorrentesA oderes @b#icosA etc. 75s. C!Cabo Portuga#A ge#ados O#3. 2. A posio de co-liderB tradu&-se or uma :uota de mercado re#ati!a r<5ima de um em :ue duas ou trs marcas arti#.am entre si a :uase tota#idade do mercado 75.B no mercado dos refrigerantes em Portuga#A a Coca-co#a e a Gumo# arti#.am uma osi01o dominante. 3. A posio de 9CallangerB ' a de uma em resa :ue ocu ando a segunda osi01o no mercadoA rocura co#ocar-se ao mesmo n!e# do #derA ou mesmo u#tra ass3-#o. 75. no mercado ortugus de cer!e6as embora a Gu erboc2 assuma a #ideran0aA a Gagres a osta forte em in!erter esta situa01o. 4. A posio de seg,idorB consiste em resignar-se ou ocu ar um #ugar secund3rio atr3s do #der @nicoA ado tando um com ortamento ada tati!o e a#in.ando as suas decis8es e#as do #der. Prossegue um ob6ecti!o de coe5istncia acfica mais do :ue ata:ue ao #der. 75. % estrat'gia da Cam- ' a de seguidora em re#a01o 3 O#3. >. A posio de especialistaB 75istem casos em :ue uma marca ode sobre!i!er de forma rent3!e# num mercado mesmo :ue ten.a uma :uota ouco im ortanteA desde :ue dis on.a de uma certa es ecificidade :ue #.e ermita ocu ar um determinado nic.o. 7ste nic.o ode corres onder a uma ade:ua01o da marca 3s necessidades de certos segmentos de consumidores ou or e5em #o a uma !antagem com etiti!a em termos de custos. 75. % CV +edicina ' um cana# tem3tico de te#e!is1oA codificadoA e5c#usi!o ara m'dicos.
7.%.3-1scolCa das op;es estratgicas f,ndamentais.

% defini01o das diferentes !ari3!eis do mar2eting-mi5 ) rodutoA re0oA ra0a e romo01o*A de!em obedecer a uma #<gica coerenteA isto ' de!em ser ins iradas em certas directri&es comunsA :ue constituem as o 08es fundamentais da estrat'gia de mar2eting. Para a#'m da decis1o da se#ec01o dos a#!osA ou se6a definir :uem :ueremos :ue com re o rodutoA ' necess3rio definir com :ue outros rodutos !1o a em resa concorrer. 75istem trs fontes de mercado oss!eis a :ue corres ondem trs o 08es estrat'gicas fundamentaisB 1. Produtos an3#ogos 63 !endidos na em resaB uma em resa ode :uerer desen!o#!er as suas !endas de um dos seus rodutos em detrimento de outros rodutos an3#ogos da sua r< ria gama. 7sta estrat'gia de canibalizao voluntria ' 6ustificada :uando o roduto a #an0ar !ai ocu ar um es a0o :ue oderia !ir a ser da concorrncia ou a !enda deste roduto ' mais !anta6osa ara a em resa :ue a dos rodutos caniba#i&ados. 2. Produtos da mesma categoria !endidos e#a concorrnciaB % fonte de mercado mais fre:uentemente esco#.ida ' a dos rodutos directamente concorrentesA isto ' :ue ertencem 3 mesma categoria e :ue s1o !endidos or outra em resas. 7sta esco#.a :ue se c.ama
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estrat'gia de concorrncia directaA ressu 8e :ue se ten.am como a#!os os c#ientes e5c#usi!os da concorrncia eN ou os c#ientes mistos. 3. Produtos ertencentes a outras categoriasB "este caso trata-se de aumentar a rocura rim3ria da categoria de rodutos em :ue estamos interessadosA em detrimento de categorias r<5imas ou com #etamente diferentes. Pode acontecerA es ecia#mente no caso dos rodutos no!os e originaisA :ue uma em resa n1o ossa ro riamente fa#ar de concorrentes. 7m casos deste g'nero a em resa ser3 #e!ada ara con:uistar um #ugarA a fi5ar-se de uma maneira difusa no con6unto das des esas de consumo do a#!o em :ue est3 interessada.
5ontes de mercado poss0/eis & % 3 Produtos an3#ogos 63 !endidos e#a em resa Produtos da mesma categoria !endidos or concorrentes Outras categorias de rodutos
Op;es estratgicas Caniba#i&a01o Vo#unt3ria Concorrncia directa Concorrncia a#argada ) ou difusa * Crescimento da rocura rim3ria
Ima das o 08es fundamentais da estrat'gia de mar2eting ' a defini01o dos ei5os estrat'gicosA ou se6a esco#.er as ac08es riorit3riasA de!ido 3 #imita01o dos recursosA de!em concentrar os esfor0os nas ac08es decisi!as. Os rinci ais ti os de rioridades :ue se odem fi5ar numa estrat'gia de mar2eting s1o os seguintesB VV 7sco#.a dos rodutos riorit3riosJ VV 7sco#.a de segmentos de mercado riorit3riosJ VV 7sco#.a de a#!os riorit3riosJ VV 7sco#.as de fonte de !o#ume riorit3riosJ VV Pondera01o dos meios de ac01o do mar2eting )com onentes do mar2eting-mi5*. "a re ara01o de uma estrat'gia de mar2eting torna-se necess3rio onderar sobre a im ortDncia de cada uma das !ari3!eis do mar2eting-mi5A dado :ue or um #adoA a :ue esco#.er a:ue#as :ue oder1o ermitir !antagens com etiti!as e or outro #ado os recursos financeiros s1o #imitados. O or isso :ue antes de formu#ar de uma maneira recisa a sua o#tica res eitante 3s :uatro com onentes do mi5A o res ons3!e# de mar2eting de!e :uestionar-se sobre :ua# a im ortDncia re#ati!a :ue de!er3 atribuir a cada um na sua estrat'giaA ou :uais ser1o os e#ementos motores na sua estrat'gia. 1* O mar!eting-miD (aseado na pol0tica do prod,toB % rimeira o 01o oder3 ser a o#tica do roduto como e#emento motor e com orta trs !ariantes rinci aisB a ino!a01o tecno#<gicaA a su erioridade :ua#itati!a e a es ecia#i&a01o. A inovao tecnolgicaB "este caso a em resa baseia toda a sua estrat'gia de mar2eting numa !erdadeira ino!a01o tecno#<gica :ue confere ao seu roduto uma origina#idade im ortante
1;
re#ati!amente aos rodutos concorrentes. 75. % Po#aroid assentou na ino!a01o tecno#<gica da re!e#a01o instantDnea. A superioridade qualitativaB "1o odendo a oiar-se numa !erdadeira ino!a01o tecno#<gicaA uma estrat'gia de mar2eting ode ter como e#emento motor uma su erioridade :ua#itati!a do roduto sobre seus concorrentes. 75. % +ercedes Ben& tem como e#emento motor as :ua#idades de robuste& e de fiabi#idade dos seus mode#os. A especializaoB "este caso rocura-se assegurar um roduto-!antagem num nic.o es ecfico de mercado. 75. % Bece# assenta numa es ecia#i&a01o de uma margarina es ecia# ara consumidores com rob#emas de cora01o.
%$ O mar!eting-miD assente na pol0tica de preos7 % fi5a01o de um re0o bai5o ode ter conse:uncias negati!as em temos de imagem e ode contribuir ara a redu01o da margem bruta unit3ria da em resa. Ge ta# redu01o n1o for com ensada or um !o#ume de !endas e#e!adoA a em resa arrisca-se a ter de fa&er economias noutras !ari3!eis do mar2eting-mi5A como os or0amentos de !endaA de distribui01o ou comunica01o ou at' redu&ir a :ua#idade intrnseca dos seus rodutos com !ista a diminuir os custos de rodu01o. Cais economias odem originar um enfra:uecimento da osi01o concorrencia# dos rodutos em causa. 75. % cadeia +ini re0oNDia assenta todo o seu mar2eting-mi5 no re0o. 3$ O mar!eting-miD assente nas pol0ticas de distri(,io o, na fora de /endas7 Consiste em assegurar uma su erioridade sobre seus concorrentes atra!'s de uma for0a de !endas mais numerosa ou mais com etenteA de uma resen0a mais !asta ou de uma a resenta01o mais atraente nos #ocais de !endaA de um a oio mais acti!o or arte dos distribuidoresA etc. C.amamo-#.es estrat'gias push, :ue consiste em fa&er em urrar o rodutoA e#os !endedores e distribuidoresA ara os c#ientes. 75. % %!on desen!o#!eu toda a sua estrat'gia de mar2eting num sistema origina# e efica& de !enda directa.
8$ O mar!eting-miD assente na pol0tica de promoo7 7ste ti o de estrat'gia c.ama-se pullA or:ue tem como rinci io fa&er edir o roduto e#os consumidores gra0as a uma forte ress1o ub#icit3ria ou romociona#. %:ui as com onentes rinci ais do mar2eting-mi5 s1o a ub#icidade e romo01o de !endas. %s em resas :ue raticam este ti o de estrat'gia de!em dis or de im ortantes or0amentos de ub#icidade e de romo01o.
7.%.8 - 5orm,lao e a/aliao do mar!eting-miD

O mar2eting-mi5 ' o con6unto das decis8es fundamentais de mar2eting no :ue di& res eito as rinci ais !ari3!eis de ac01o de :ue dis 8e. O mar2eting-mi5 de!e ser a tradu01o concreta das orienta08es definidas nas eta as anteriores. Com orta :uatro rubricas essenciais 63 identificadas no ca tu#o 1. %!a#iar um #ano de mar2eting ' :uestionar se e#e ermitir3 atingir os ob6ecti!os gerais fi5ados e#a estrat'gia de mar2eting.
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7.3- O controlo de mar!eting

O contro#o consiste em medir e a!a#iar os resu#tados dos #anos e das acti!idades de mar2etingA se necess3rio tomando ac08es correcti!as ara garantir :ue os ob6ecti!os se6am a#can0ados. 7sse contro#o en!o#!e :uatro assos como mostra a figura. Primeiro a administra01o estabe#ece metas es ecificas de mar2eting. De ois e#a mede o seu desem en.o no mercado e em seguida a!a#ia as causas das diferen0as entre o desem en.o es erado e o desem en.o rea#. 4ina#menteA desen!o#!e ac08es correcti!as ara acabar com as #acunas entre suas metas e o seu desem en.oA o :ue oder3 uma mudan0a nos rogramas de ac01o ou at' mesmo uma mudan0a de metas.
1sta(elecer metas
O :ue :ueremos a#can0arL
edir o desempenCo
O :ue est3 acontecendoL
A/aliar o desempenCo
Por :ue est3 acontecendoL
4esen/ol/er a aco correcti/a

O :ue de!emos fa&er em re#a01o a issoL
9ontrole estratgico Em #ica obser!ar se as estrat'gias b3sicas se encai5am bem com as o ortunidades. %s estrat'gias e rogramas de mar2eting odem ra idamente ficar desactua#i&adosA ortanto toda a em resa de!e rea!a#iar de tem os em tem os sua abordagem gera# em re#a01o ao mercado.
9ontrole operacional 7n!o#!e uma ins ec01o constante do desem en.o corrente em re#a01o ao estabe#ecido e#o #ano anua#A efectuando ac08es correcti!as :uando necess3rio. Gua fina#idade ' garantir :ue a em resa atin6a !endasA #ucros e outras metas estabe#ecidas no #ano anua#. O contro#e o eraciona# en!o#!e tamb'm a determina01o de #ucrati!idade de diferentes rodutosA territ<riosA mercados e canais.
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8- O sistema de informao de mar!eting "#I $

8.&-9onceito Im sistema de informao de mar!eting "#I $ ' constitudo de essoasA e:ui amentosA e rocedimentos :ue re@nem ordenamA a!a#iam e distribuem informa08es necess3riasA actuais e recisas ara :ue os rofissionais de mar2eting ossam tomar suas decis8es. % figura seguinte mostra este sistemaB rimeiro o GE+ interage com os gestores de mar2etingA a fim de identificar suas necessidades de informa01oA de ois desen!o#!e as informa08es a artir dos registos internos da em resaA de acti!idades de inte#igncia de mar2etingA de es:uisa de mar2eting e de an3#ise de informa08esA fina#mente o GE+ distribui a informa01o aos gestores da forma certa e no momento certoA ara a6ud3-#os a tomar me#.ores decis8es de mar2eting. Gistema de Enforma01o de +2
>estores de ar!eting An*lise -laneamento Implementao Organi?ao 9ontrolo
Distribui01o da Enforma01o %n3#ise da Enforma01o Pes:uisa de +ar2eting Edentifica01o das necessidades de informa01o
Desen!o#!endo a informa01o
Hegistros internos Ente#igncia de mar2eting
Am(iente de ar!eting ercado-al/o 9anais de ar!eting 9oncorrentes -G(licos 5oras do acro am(iente
8.&.&- Identificando as necessidades de informao7

Im bom sistema de informa01o de mar2eting busca o e:ui#brio entre o :ue os rofissionais de mar2eting gostariam de obterA o :ue e#es rea#mente necessitam e o :ue ' oss!e# oferecer.
8.&.%-4esen/ol/endo Informao7
% informa01o necess3ria aos rofissionais de mar2eting ode ser obtida or interm'dio de registros internos da em resaA ser!i0o de inte#igncia de mar2eting e es:uisa de mar2etingA de ois o sistema de an3#ise de informa01o rocessa essa informa01o ara torn3-#a mais @ti# ara os gestores. .egistos internosB a maioria dos rofissionais de mar2eting usa com regu#aridade informa08es internas e re#at<riosA emitidos es ecia#mente ara tomada de decis8es sobre #aneamento di3rioA im #ementa01o e contro#o. Enforma08es de registos internos s1o informa08es obtidas dentro da em resa ara a!a#iar o desem en.o de mar2eting e identificar seus rob#emas e o ortunidades. Por e5em #o o de artamento de contabi#idade re ara re#at<rios financeirosA a rodu01o a resenta re#at<rios sobre ra&os de rodu01oA
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entregas e stoc2sA etc. Intelig+ncia de mar!etingB ' com osta de informa08es di3rias sobre os desen!o#!imentos do ambiente de mar2eting. As principais fontes de intelig+ncia de mar!eting s1oB - Pessoa# da em resa - 4ornecedores - He!endedores - C#ientes - Ger!i0os de busca de informa01o - bancos de dados on#ine ou ser!i0os de busca de informa08es -esF,isa de mar!etingB ' a sistem3tica de desen!o#!imentoA com i#a01oA an3#ise e comunica01o de dados e conc#us8es re#e!antes ara uma situa01o de mar2eting es ecfica de uma em resa. An*lise de informa;es7 as informa08es obtidas e#o ser!i0o de inte#igncia e e#os sistemas de es:uisa de mar2eting gera#mente e5igem uma an3#ise mais rofunda. 8.&.3- 4istri(,indo a informao7 %s informa08es de mar2eting s< tm !a#or :uando os gestores as uti#i&am ara tomar decis8esA e ortanto as informa08es obtidas de!em ser distribudas aos gestores no momento certo.
8.%-O -rocesso de -esF,isa de

Consiste em :uatro eta asB
Defini01o do rob#ema e dos ob6ecti!os de Pes:uisa
ar!eting
Desen!o#!iment o do #ano de es:uisa
Em #ementa01o do #ano de es:uisa
Enter reta01o e a resenta01o dos resu#tados
8.%.&-4efinio do pro(lema e dos o(Eecti/os de pesF,isa7 o gestor e o es:uisador de!em

traba#.ar 6untos ara definir o rob#ema com recis1oA e de!em ter o mesmo ob6ecti!o de es:uisa.
8.%.%-4esen/ol/endo o plano de pesF,isa7 7ste #ano estabe#ece as fontes de dados e5istentes

)secund3rios e rim3rios*A e deta#.a os m'todos es ecficos de es:uisaA as formas de contactoA os #anos de amostragem e os instrumentos :ue os es:uisadores usar1o ara reunir os no!os dados. 5ontes de dados sec,nd*rios7 s1o informa08es 63 e5istentes em a#gum #ugarA obtidas com outro ro <sito. 75B Hecursos internosA Pub#ica08es do (o!ernoA Peri<dicos e /i!rosA Dados comerciais e Dados Enternacionais. 5ontes de dados prim*rios7 s1o informa08es obtidas com o ro <sito es ecfico em :uest1o.
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todos de -esF,isa7 - O(ser/aoB consiste na obten01o de dados rim3rios atra!'s da obser!a01o de essoasA ac08es e situa08es re#e!antesB - @e/antamentoB ' o mais ade:uado 3 obten01o de informa08es descriti!as. - 1DperimentaoB Permite obter informa08es de ti o causa#. 5ormas de 9ontacto7 a informa01o ode ser obtida de !3rias formasA na tabe#a seguinte a resentam-se os ontos fortes e fracos de cada forma de contacto. - Correio - Ce#efone - 7ntre!ista Pessoa# - Com utador. 9orreio 4raco Bom 75ce#ente Ha&o3!e# 4raco Ha&o3!e# 'om Helefone Bom Ha&o3!e# Ha&o3!e# 75ce#ente 75ce#ente Bom .a?o*/el -essoal 75ce#ente 75ce#ente 4raco Ha&o3!e# Bom Bom 5raco Com utador 'om 'om 1Dcelente .a?o*/el 'om .a?o*/el .a?o*/el
4#e5ibi#idade Puantidade de dados :ue odem ser obtidos Contro#o das interferncias do entre!istador Contro#o da amostra Ha ide& na obten01o dos dados Ca5a de res osta 9,sto
Ha(ela &- -ontos fortes e fracos das formas de contacto
8.%.3- Implementao do plano de pesF,isa7 esta fase en!o#!e a co#ectaA o rocessamento e a

an3#ise da informa01o.
8.%.8- Interpretando e apresentando os res,ltados7 o gestor e o es:uisador de!em traba#.ar

6untos na fase de inter reta01o dos resu#tados e ambos de!em arti#.ar a res onsabi#idade e#o rocesso de es:uisa e e#as decis8es de#a resu#tantes.
8.3- Os est,dos F,alitati/os

Cratam-se de es:uisas :ue tem or ob6ecti!o descobrirA muitas !e&es ara a#'m das ra&8es e5 ressasA o moti!o rea# de uma decis1o do consumidor Consideram-se moti!a08es as causas :ue incitam 3 com ra de um rodutoA o 8em-se aos im edimentos :ue e#o contrarioA im edem o consumo do roduto. Para o es ecia#ista de mar2etingA a dificu#dade ro!'m do facto de as moti!a08es serem muitas !e&es ignoradas e#as essoas obser!adas. 75istem ent1o ti os de re#a08es de comunica01o entre os es ecia#istas de mar2eting e as essoas entre!istadasA em :ue a dimens1o da amostra ' muito menor do :ue nos estudos :uantitati!os. %ssim os estudos :ua#itati!os a #icam-se a gru os redu&idosB de de& a cem essoasA ou mesmo or !e&es a
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indi!duos iso#ados. 8.3.&- 5ormas de est,dos F,alitati/os a* % entre!ista n1o directi!a "este ti o de entre!istaA a estrutura01o ' redu&ida ao mnimo. O entre!istadorA sem nen.um :uestion3rio introdu& o tema e dei5a o entre!istado e5 rimir-se sem o interrom er e sem o :uestionar. b* % entre!ista centrada O uma entre!ista #i!reA mas orientada or um acontecimento ou or um tema articu#ar. Ca# estudo a oia-se muitas !e&es numa #ista de :uest8es :ue o in:uiridor ode modificar.
c* %s t'cnicas ro6ecti!as 7stes m'todos consistem em fa&er fa#ar os indi!duos in:uiridos na terceira essoa. %ssim e#es n1o se sentem constrangidos e e5 rimem-se mais #i!remente. Por e5em #oA ede-se a uma dona de casa :ue descre!a o car3cter de uma essoa de :uem se fotografou a co&in.a ou a sa#a de 6antarA re@nem-se um gru o de mu#.eres e a#guns es ecia#istasA e5 rimirem-se #i!rementeA mas registando ou fi#mando discretamente os ormenores ocorridos. d* % obser!a01o directa Por !e&esA e5amina-se o com ortamento dos indi!duos no decorrer de com ras reais atra!'s de uma cDmara ca tando as .esita08es de uma c#iente erante uma e5 osi01o de rodutos num su ermercado. 7m resumoA todas estas t'cnicas tm or ob6ecti!o com reender e e5 #icar as condutas dos consumidores. G1o com #etadas or estudos de atitude e com ortamento. 8.3.%- Os est,dos de atit,des e comportamento dos cons,midores % ar das o ini8es de :ue se rocura determinar o conte@do atra!'s de in:u'ritosA os gestores comerciais esfor0am-se or medir as atitudes dos otenciais c#ientes. Por este termo de atitudeA os es ecia#istas designam uma dis osi01o #atente :ue e5erce uma inf#uncia sobre o com ortamento do indi!duo re#ati!amente aos rodutos ou aos ser!i0os :ue #.e s1o oferecidos. % atitude distingue-se da o ini1o e#a sua estabi#idade. % o ini1o ' acidenta#A iso#adaA en:uanto a atitude est3 #igada a e#ementos ouco !ari3!eisA inf#uindo sobre o com ortamento do indi!duo. Com reende-se :ue os res ons3!eis de mar2etingA dese6em em rimeiro #ugar con.ecer as atitudes dos otenciais c#ientes ara com seus rodutos. "o caso das atitudes n1o arecerem fa!or3!eisA odem ser consideradas duas so#u08esB +odificar as caractersticas dos rodutos de modo a diminuir a .osti#idadeJ
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CentarA atra!'s da ub#icidadeA or e5em #oA fa&er e!o#uir as atitudes.
Come0a-se gera#menteA or con.ecer as atitudes atra!'s de in:u'ritos sico#<gicosA de ois tenta-se a reciar as intensidades das atitudes. G1o uti#i&ados !3rios rocessosB 1. O diferencia# semDntico de Osgood
75em #oB Pede-se aos consumidores :ue situem as suas res ostas entre dois <#osB fa!or3!e# ou .osti# aos rodutos conge#ados.
4a!or3!e#
Uosti#
VVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVV
2. % esca#a aditi!a de /i2ert.

75em #oB Os in:u'ritos de!em indicar o :ue e#es ensam da afirma01o segundo a :ua# os ratos conge#ados tm um sabor com ar3!e# aos ratos re arados tradiciona#mente. Com #etamente de acordo Concordo Gem o ini1o 7m desacordo Com #etamente em desacordo
Codos estes estudos :ue ermitem a reciar a so#ide& das atitudes a sua coerncia e a sua intensidade a6udam a e5 #icar o com ortamento dos consumidores. 8.3.3- Os testes %os estudos baseados na obser!a01o 6unta-se um outro m'todoB a e5 erimenta01o. % a#a!ra teste ' sin<nimo de ro!aA de e5 erincia :ue se fa& ara !erificar se as !ari3!eis do mar2eting-mi5 e o r< rio mar2eting-mi5 est1o ada tadas ao ob6ecti!o :ue se retende. 7m suma os testes a6udam a redu&ir as incerte&as :ue recedem a ac01o.
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Coda!ia o seu uso ' de#icadoA ois ' difci# iso#ar os efeitos de mani u#a08es efectuadas nas !ari3!eis de ac01o comercia#. Codos os e#ementos do mar2eting-mi5 s1o susce t!eis de serem ostos 3 ro!a. a. Os testes de rodutos Cais estudos tm or ob6ecti!o saber se as :ua#idades do roduto s1o com reendidas e a reciadas e#a c#iente#a otencia#. Por outro #adoA estes testes ser!em ara medir o interesse manifestado e#os consumidores re#ati!amente a um no!o roduto. Ge os resu#tados do teste forem ositi!osA o roduto ode ser #an0ado sem grande risco. Caso contr3rioA a f<rmu#a do roduto de!e se modificada. ContudoA essas e5 erincias 3s !e&es #imitam-se ao nome ou 3 emba#agem do roduto. b. Os testes de re0os 7stes testes ser!em ara os res ons3!eis de mar2eting determinarem o re0o sico#<gico < timo do roduto. O constituda uma amostra re resentati!a da c#iente#aA cada essoa interrogada de!e indicar uma am #itude de re0os )um m35imo ou um mnimo* :ue aceitaria agar e#o roduto em causa. c. Os testes ub#icit3rios 7stas e5 erincias destinam-se a !erificar a :ua#idade de uma cam an.a ub#icit3ria em ro6ectoA ou ainda a esco#.er um an@ncio entre di!ersas ossibi#idades. Os testes ub#icit3rios ser!em ara a reciar 6unto de uma amostra do @b#ico !isado !3rios efeitosB VV aumento das !endasJ VV :ua#idade de comunica01o ) aten01o dada 3 mensagemA com reens1o do conte@doA oder ersuasi!oA memori&a01o do anuncioA etc.*.
d. Os testes de conceito Consistem em medir as reac08es dos consumidores a uma ideia de roduto no!oA formu#ada de uma forma !erba#J e. Os testes de nome +edem as reac08es de um @b#ico a um ou !3rios nomes de marcaA nomeadamente no :ue se refere aos as ectos simb<#icos do nome.
f. Os testes de emba#agem +edem as reac08es de um @b#ico a !3rios ti os de emba#agem ara um roduto. 8.3.8- Os est,dos de mercado Para efectuar um estudo de mercado s1o necess3rias duas eta asB
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Ge#eccionar uma &ona re resentati!a do mercado tota#J /an0amento do roduto sobre um territ<rio restrito.
% dura01o do teste !aria segundo a fiabi#idade dese6ada e segundo a nature&a do rodutoA mas em gera#A !3rios meses s1o necess3rios. O m'todo dos estudos de mercado tamb'm ' criticado or di!ersas ra&oesB %s e5 erincias s1o muito dis endiosasJ Pro!ocam a aten01o dos concorrentes :ue re aram or esse facto a sua defesa. Os des!ios s1o numerosos or:ueA or um #ado os ri!aisA odem-se esfor0ar or fa#sear os resu#tadosA fa&endo or e5em #oA romo08es e5ce cionais eA or outro #ado o mercado testemun.o nem sem re ' re resentati!o do mercado tota#A :ue se retende a#can0ar. 7m conc#us1oA as condi08es em :ue se rea#i&a a e5 erincia n1o s1o as mesmas :ue ocorrem na rea#idade.
8.8- Os est,dos F,antitati/os

%s t'cnicas :uantitati!as distinguem-se segundo a maneira como agarram o seu ob6ecto no tem o. %s sondagens d1o uma imagem est3tica dos fen<menos en:uanto os ain'is d1o uma !is1o dinDmica.
8.8.&- As sondagens 7stas t'cnicas baseiam-se no raciocnio induti!o r< rio das cincias e5 erimentaisB obser!am-se casos articu#ares numa amostraA ara c.egar ao con.ecimento de certas caractersticas duma o u#a01o mais am #a. "um estudo deste ti oA a nature&a das informa08es :ue con!'m reco#.er determina os meios em regues. Por conseguinte os gestores comerciais de!em recisar com cuidado o ob6ecto da sua in!estiga01oA antes deB se#eccionar a amostraJ redigir o :uestion3rioJ a #ic3-#o as essoas se#eccionadas. O estudo de mercado ode fa&er arte de um #ano g#oba#B #an0ar uma no!a gama de rodutosA or e5em #oJ ou ainda ode ser suscitado e#a reso#u01o de um rob#ema imediatoB e5 #icar uma ines erada bai5a nas !endas de um determinado roduto. +as se6am :uais forem as ra&8esA :ue este6am na origem da in!estiga01o da em resaA o rimeiro asso consiste em definir o ob6ecti!o. Com efeito a se#ec01o dos ob6ecti!os condiciona a esco#.a da amostraA a am #itude do :uestion3rioA o modo de interrogar os entre!istadosA etc.
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OraA um in:u'rito ' dis endioso e o @nico meio de redu&ir o seu custo consiste em co#ocar a enas :uest8es estritamente indis ens3!eis. Definir o Dmbito do in:u'ritoA recisar o seu ob6ecti!oA consisteA em determinar o :ue se :uer obser!ar. De ois de!e-se a!a#iar. 7sta o era01o re#iminar consiste em se arar um certo n@mero de :uest8es cu6as res ostas n1o a resentem interesse imediato. % t'cnica das sondagens fundamenta-se na uti#i&a01o do m'todo re resentati!oA segundo o :ua# n1o ' reciso in!entariar uma o u#a01o ara se fa&er uma ideia imediata das suas caractersticasB basta a obser!a01o de uma amostra bem esco#.ida. O rocesso menos arriscado de tornar a amostra re resentati!a ' esco#.-#a ao acasoB or tiragem 3 sorte. Por mais im ortante :ue se6a a se#ec01o da amostra n1o re resenta sen1o uma e:uena arte das dificu#dades :ue os es ecia#istas comerciais encontram. Pe#o contr3rio a tradu01o do ob6ecti!o do estudo num :uestion3rio .abi#mente redigidoA o modo de administra01o do :uestion3rio ) or entre!istas directasA or correioA or te#efone*A recrutamentoA a forma01o e a !igi#Dncia dos in:uiridores e5igem m@#ti #as recau08es. 8.8.%- Os painis Os ain'is s1o in:u'ritos re etidosA :ue s1o rea#i&ados 6unto das mesmas amostras. Os ain'is d1o aos res ons3!eis comercias uma !is1o .omog'nea dos fen<menos comercias no tem o. Distinguem-se dois ti os de in:u'ritosA segundo se interrogue uma amostra de consumidores ou de reta#.istas. 9.4.2.1- Os ain'is de consumidores G1o uti#i&ados ara obser!ar o com ortamento dos consumidores e !igiar a concorrncia. 7stes in:u'ritosA a #icam-se fre:uentemente em numerosos ramos de rodu01o. Como e5em #oA um aine# ' constitudo or >RRR #ares se#eccionados or tiragem 3 sorte. Im :uarto do aine# ' reno!adoA anua#menteA a fim de :ue a amostra conser!e as suas caractersticas s<ciodemograficas. Praticamente e5aminam-se dois ain'isB o rimeiro fornece a an3#iseA o funcionamento dos mercados de rodutos a#imentares e de #im e&aJ o segundo di& res eito ao t5ti# e 3 erfumaria. Para incitar os e#ementos de cada aine# a res onderA oferecem-se a#guns r'mios baratos. Gemana#menteA a dona de casa :ue aceita res onder a um aine# recebe uma #ista de com ras :ue e#a reenc.e e en!ia 3 em resaA onde os resu#tados s1o centra#i&ados e tratados. O fabricante :ue subscre!e este ser!i0o ode receber !3rias informa08esB resu#tados mensais de com ras or rodutos ou or marcasJ resu#tados trimestrais mais deta#.ados or regi8esA or circuitos de distribui01oA etc.J estudos articu#ares re#ati!os a estrutura de um mercado ou ao com ortamento es ecifico do c#iente )fide#idade a marcaA transferncia de com ras*. 9.4.2.2- Os ain'is de consumidores 7stes ain'is tm or ob6ecti!o interrogar os reta#.istas sobre as !endas dos rodutos e sobre a im ortDncia dos stoc2s detidos. 7 se#eccionada or tiragem 3 sorte dos arma&'ns uma amostraA em :ue como nos ain'is de consumidores a amostra ' reno!ada ara ref#ectirem o mais e5actamente oss!e# a estrutura de mercado em :uest1o. G1o feitos in!ent3rios e fa&em-se #e!antamentos das com ras feitas e#os reta#.istas. Podem ser assimA obtidas as seguintes informa08esB VV as !endas dos consumidoresJ
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VV as com ras dos reta#.istasJ VV os stoc2s dos reta#.istasJ VV os re0os de reta#.oJ VV a com osi01o das #in.as das #o6as. Os ain'is a resentam sem du!ida a#gumas !antagensB 1* +e#.oram o con.ecimentoA no decorrer do tem oA dos fen<menos comercias )fide#idade dos c#ientesA esos dos diferentes ti os de arma&'mA stoc2 dos reta#.istasA etc.*J 2* Permitem efectuar re!is8es )de !endaA de e!o#u01o das :uotas de mercadoA etc.*. 3* 4a!orecem o contro#e )!igiar a ac01o da for0a das !endasA das romo08esA etc.*B "o entanto a uti#i&a01o dos ain'is a resenta a#guns obst3cu#osB 1* %s amostras nem sem re s1o re resentati!asJ 2* Os ain'is s1o onerososJ 3* Por !e&es a fiabi#idade das informa08es ' osta em causaA ois a essoa :ue res onde a um aine# de consumidores oder3 estar a ter um com ortamento mais raciona# do :ue ' .abitua#. Por sua !e&A nos ain'is de distribuidores odem e5istir erros de contagem :ue odem fa#sear os resu#tados.
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9-O
ar!eting Internacional
%ntes de decidir se !ai ou n1o o erar internaciona#menteA a em resa de!e ter uma com reens1o com #eta do ambiente de mar2eting internaciona#. 7sse ambiente mudou bastante nas duas u#timas d'cadasA criando tanto no!as o ortunidades como no!os rob#emas % economia mundia# g#oba#i&ou-se. O com'rcio e os in!estimentos mundiais tm crescido ra idamente com uma conse:uente abertura de muitos mercados atraentes. 9.&- O am(iente econ3mico O rofissiona# de mar2eting internaciona# de!e estudar a economia de cada ais. Dois factores econ<micos ref#ectem a atracti!idade do as como mercadoB sua estrutura industria# e a sua distribui01o de rendimento. % estrutura industria# do as mo#da suas necessidades de rodutos e ser!i0osA n!eis de rendimento e de em rego. Os :uatro ti os de estruturas industriais s1oB 7conomias de subsistnciaB a grande maioria das essoas traba#.a a enas na agricu#turaA consomem a maior arte da sua rodu01o e trocam o restante or rodutos e ser!i0os sim #es. 7ste ti o de economia oferece oucas o ortunidades de mercado. 7conomias de e5 orta01o de mat'ria- rimaB s1o ricas em um ou mais recursos naturaisA or'm s1o obres em outros as ectos. (rande arte da sua receita !em da e5 orta01o desses recursos. 75. %r3bia Gaudita ) etr<#eo*. 7conomias em desen!o#!imentoB a ind@stria re resenta a enas 1RS a 16S da economia do as. 75. Brasi# 7conomias industria#i&adasB G1o as maiores e5 ortadoras de bens industria#i&ados e ca ita# ara in!estimento. Comercia#i&am rodutos entre si e tamb'm os e5 ortam ara outros ti os de economiasA em troca de mat'riasrimas e rodutos semi-acabados. %s di!ersas acti!idades manufactureiras dessas na08es industriais e sua am #a c#asse m'dia fa&em de#a ricos mercados ara todos os ti os de rodutos. O segundo factor ' a distribui01o de rendimento do as. Pases com economias de subsistncia abrigam uma o u#a01o cu6o rendimento fami#iar ' muito bai5o. Por outro #ado as na08es em desen!o#!imento odem ter uma o u#a01o com rendimento fami#iar :ue !aria de muito bai5o a muito a#to. 7ntretanto mesmo as essoas dos ases de bai5o rendimento odem encontrar formas de ad:uirir rodutos :ue #.e s1o im ortantesA ou uma e:uena arte da o u#a01o ode contrariar a m'dia de rendimento bai5o. 9.%- O am(iente politico-legal %s na08es diferem muito em seus ambientes o#itico-#egais. De!em ser considerados e#o menos :uatro factores o#itico-#egais :uando se estuda a ossibi#idade de fa&er neg<cios em um determinado aisB atitudes em re#a01o a com ra internaciona#A burocracia go!ernamenta#A estabi#idade o#tica e regu#amenta08es monet3rias. %#guns ases tem atitudes em re#a01o 3 com ra internaciona# bastante rece ti!as a em resas estrangeirasA en:uanto outros s1o bastante .ostis. Im outro factor ' a burocracia go!ernamenta#A a e5tens1o em :ue o go!erno im ortador administra um sistema eficiente ara a6udar as em resas estrangeirasA or e5em #oA uma a#fDndega efica&A informa01o de
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mercado satisfat<riaA e5istncia ou n1o de barreiras 3 entrada )e!entuais restri08es a im orta01oA a rodu01o ou 3 !enda*A regu#amenta01o res eitante a re0osA etc. 7m re#a01o 3 estabi#idade o#ticaA or !e&es e5istem mudan0as go!ernamentais bruscas em a#guns ases :ue cria a#guma instabi#idade ara as em resas insta#adasA tais comoB e5 ro ria01o do atrim<nioA b#o:ueio das suas reser!as monet3rias ou ter de #idar com no!as :uotas de im orta01o e no!as e5igncias :ue odem entrar em !igor de uma .ora ara a outra. Por u#timo as em resas de!em considerar as regu#amenta08es monet3rias do as. % em resa insta#ada dese6a rea#i&ar #ucros em moeda de !a#or ara e#a. %#'m disso uma ta5a de cDmbio inst3!e# tra& muitos riscos ara a em resa. 9.3- O am(iente c,lt,ral Cada as tem os seus r< rios costumesA normas e tabus. O !endedor de!e e5aminar a maneira como os consumidores dos diferentes ases ensam e usam a#guns rodutos antes de #anearem um rograma de mar2eting. %s normas e com ortamentos de neg<cios tamb'm !ariam de ais ara ais. 9.8 - 5ormas de penetrao em mercados estrangeiros %ntes de ir ara o e5teriorA a em resa de!e tentar definir seus ob6ecti!os e o#ticas de mar2eting internaciona#. De!e decidir sobre o !o#ume de !endas e5ternas retendido. Puase todas as em resas come0am e:uenas :uando !1o ara o e5terior. %#gumas retendem continuar e:uenasA encarando as !endas internacionais como uma arte redu&ido dos seus neg<ciosA outras tem #anos mais grandiososA contem #ando os neg<cios e5ternos como iguais ou ate mesmo mais im ortantes :ue os internos. % em resa tamb'm de!e esco#.er em :uantos ases !ai !enderA em seguida e em resa de!e decidir em :ue ti o de ases de!e entrar. % atracti!idade de um as de ende do rodutoA dos factores geogr3ficosA do rendimento e da o u#a01oA do ambiente o#tico e de outros factores Ima !e& :ue a em resa ten.a decidido !ender em um dado ais estrangeiroA e#a de!e determinar o me#.or modo de entrar ne#eA atra!'s das seguintes formasB 75 orta01oA =oint-!enture e in!estimento directo. 9.8.&- 1Dportao % forma mais sim #es de entrar num mercado ' e#a e5 orta01o. % em resa ode e5 ortar assi!amente seu e5cesso de rodu01o de tem os em tem osA ou ode estabe#ecer um com romisso de e5 andir suas e5 orta08es ara um mercado es ecfico. "os dois casos a em resa rodu& todos os seus bens no ais de origemA odendo ou n1o ada t3-#os ao mercado ara o :ua# !ai e5 ortar. % e5 orta01o ' a o 01o :ue en!o#!e a menor mudan0a nas #in.as de rodutoA organi&a01oA in!estimentos ou miss1o da em resa. 7m gera# as em resas come0am com a e5 orta01o indirectaA o erando or meio de intermedi3rios internacionais inde endentes. % e5 orta01o indirecta re:uer menos in!estimentoA ois a em resa n1o recisa de uma for0a de !endas internaciona# ou de contactos e tamb'm en!o#!e menos riscos. Os intermedi3rios internacionais )negociantes ou agentes e5 ortadores sedeados no ais de origemA organi&a08esA coo erati!asA em resas de e5 orta01oA etc.*A ro orcionam o 2noW-.oW e os ser!i0os necess3rios e assim o !endedor norma#mente comete menos erros 7!entua#mente os !endedores odem assar ara a eDportao directaA e contro#ar as r< rias e5 orta08es. O in!estimento e o risco s1o maiores nesta estrat'giaA mas o retorno otencia# tamb'm aumenta. % em resa ode condu&ir a e5 orta01o directa de !3rias maneirasB ode criar um departamento de exportao :ue cuide das acti!idades de e5 orta01o no as de origemA ou ode criar uma filial de !endas no outro as ara contro#ar as !endasA a romo01oA a distribui01oA etc.
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% fi#ia# de !endas d3 ao !endedor mais resen0a e contro#e do rograma no mercado estrangeiro e muitas !e&es ser!e com o centro de e5 osi01o e de ser!i0os ao consumidor. % em resa ode ainda en!iar seus !endedores ao e5terior em determinadas ' ocas ara ana#isarem no!as o ortunidades de mercado. Por fimA a em resa ode fa&er suas e5 orta08es or meio de distribuidores sedeados no as estrangeiro :ue com ram e detm a osse dos rodutosA ou or meio de agentes sedeados no e5terior :ue !endem os rodutos em nome da em resa.
9.8.%- Ioint-/ent,res O uma associa01o com em resas estrangeiras ara rodu&ir ou !ender rodutos e ser!i0os. % 6oint-!enture difere da e5 orta01o no sentido em :ue a em resa se une a um s<cio ara !ender ou fa&er seu mar2eting no e5terior. Difere do in!estimento directo no sentido de :ue forma uma associa01o com a#gu'm no as estrangeiro. 9.8.3-O @icenciamento O uma forma sim #es de um fabricante entrar no mercado e5terno. % em resa fa& um acordo com uma essoa a :uem ' concedida a #icen0a no mercado e5terno. Por uma ta5a ou ro-a#tieA o #icenciado com ra da em resa o direito de usar um rocesso de fabrica01oA marca registadaA atenteA segredo comercia#A ou a#gum outro item de !a#or. %ssim a entrada da em resa no mercado a resenta ouco riscoA o #icenciado gan.a es ecia#idade de rodu01o ou direito de !ender um roduto ou nome famoso sem ter de come0ar do nada. 9.8.8 -O 5rancCising O franc.ising ' um m'todo de co#abora01o entre uma em resa ? o franc.isador- e !3rias em resas- os franc.isados- ara e5 #orar um conceito de comercia#i&a01o. O conceito de franc.ising desen!o#!ido e#o franc.isador ' com osto or trs e#ementosB O direito de uti#i&ar uma marca e a sua sina#'ticaJ % arti#.a de uma e5 erincia e de um 2noW-.oW osto 3 dis osi01o e#o franc.isador Im con6unto de rodutosA ser!i0os ou tecno#ogias O oss!e# distinguir trs formas de franc.isingB 4ranc.ising de distribui01oB o franc.isador rodu& ou concebe os rodutos :ue s1o distribudos e#a rede de distribui01o. 75s. Cenoura e Botic3rio. 4ranc.ising de ser!i0osB ' .abitua# na .ote#aria e no imobi#i3rio. O franc.isador concede a e5 #ora01o da sua insgnia e comunica o seu 2noW-.oW em m'todos de gest1o. 75.B Uot'is G.eraton e Uo#ida- EnnJ 4ranc.ising industria#B o franc.isador cede o seu 2noW-.oW A uma #icen0a de fabrica01o e o direito de comercia#i&ar um roduto ou uma tecno#ogia. 75. Coca-co#a ou Pe si-co#a.
"a maior arte dos casos o franc.ising ' mutuamente ben'fico tanto ara o franc.isado como ara o franc.isador. O franc.isador ode cobrir um no!o territ<rio em ouco tem oA ode a#can0ar um oder de com ra enormeA tendo tamb'm a !antagem de beneficiar da fami#iaridade :ue os franc.isados tem com o mercado #oca#A e com a moti!a01o e o traba#.o 3rduo de :uem ' dono do seu r< rio negocioA em !e& de em regado. Da mesma forma :ue os franc.isados beneficiam ao entrar em um negocio 63 estabe#ecidoA com um nome ou marca con.ecido e aceite e#os consumidores. 7 recebem a oio do fran:ueador em 3reas :ue !1o do mar2eting e ro aganda 3 esco#.a do #oca#A se#ec01o de essoa# e financiamento. O franc.ising distingue-se do #icenciamento e#o facto de se a oiar essencia#mente nos ser!i0os mais do
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:ue nos rodutosA or outro #adoA o franc.ising ' .abitua#mente acom an.ado de regras e obriga08es mais estritas no :ue res eita ao n!e# da :ua#idade e5igidaA de m'todos de !endaA comunica01o e uso da marca. 9.8.)- 5a(ricao por 9ontrato O um contrato estabe#ecido e#a em resa com fabricantes no mercado e5terno ara e#es rodu&irem seus rodutos ou fornecerem seus ser!i0os. Os rob#emas do contrato de fabrica01o s1o o menor contro#o do rocesso de fabrica01o e a erda de #ucros otenciais sobre a fabrica01o. %s !antagens s1o a o ortunidade da em resa come0ar a o erar mais r3 ido e com menor risco e a e!entua# o ortunidade de associar-se ao fabricante #oca# ou com rar sua f3brica. 9.8.6- 9ontrato de Administrao % em resa naciona# fornece seu 2noW-.oW administrati!o a uma em resa estrangeiraA :ue entra com o ca ita#. % em resa naciona# e5 orta ser!i0os administrati!os no #ugar de rodutos. % cadeia de .ot'is Ui#ton uti#i&a esse m'todo ara gerir .ot'is em todo o mundo. O contrato de administra01o ' uma o 01o de bai5o risco ara a entrada no mercado estrangeiro e gera rendimentos desde o incio. O acordo ' ainda mais atraente se a em resa contratante ti!er e!entua#mente a o 01o de com rar a#guma artici a01o da em resa administrada. +as n1o !a#e a ena se a em resa uder usar o seu raro ta#ento administrati!o de uma maneira me#.or ou se uder ter maiores #ucros assumindo a administra01o de todo o neg<cio. O contrato de administra01o tamb'm im ede :ue a em resa insta#e suas r< rias o era08es durante um determinado erodo. 9.8.7 J -ropriedade 9onE,nta Gociedades de ro riedade con6unta consistem na associa01o da em resa a in!estidores estrangeiros ara criar um neg<cio #oca#A onde ambas as artes arti#.am a ro riedade e o contro#o. % em resa ode com rar ac08es de uma em resa #oca#A ou as duas artes odem formar um no!o neg<cio. % ro riedade con6unta ode ser necess3ria or moti!os econ<micos ou o#ticos. Podem fa#tar 3 em resa os recursos financeirosA fsicos ou administrati!os ara rea#i&ar o negocio so&in.aA ou um go!erno estrangeiro ode e5igir ro riedade con6unta como condi01o 3 entrada da em resa no ais. % ro riedade con6unta tem certas des!antagensA ois os s<cios odem discordar sobre o#ticas de in!estimentoA de mar2eting ou outras o#ticas. 9.8.8 J In/estimento 4irecto O maior en!o#!imento num mercado estrangeiro acontece or meio do in!estimento directoA o desen!o#!imento de insta#a08es de montagem ou fabrica01o no e5terior. Ge uma em resa 63 ad:uiriu e5 erincia em e5 orta01o e o mercado estrangeiro ' suficientemente grandeA as insta#a08es de rodu01o oferecem mais !antagens. % em resa ode ter custos inferiores sob a forma de m1o-de-obra e mat'riasrimas mais baratasA incenti!os do go!erno estrangeiro etc. 7 tamb'm ode me#.orar sua imagem no as anfitri1o e#o facto de gerar em regos. 7m gera# a em resa cria um re#acionamento mais rofundo com o go!ernoA os consumidoresA os fornecedores #ocais e distribuidoresA ermitindo :ue e#a a6uste me#.or seus rodutos ao mercado #oca#. Por fim em resa mant'm contro#e tota# do in!estimentoA odendo desen!o#!er o#ticas de rodu01o e de mar2eting :ue atendam seus ob6ecti!os internacionais de #ongo ra&o. % rinci a# des!antagem do in!estimento directo ' :ue a em resa enfrenta muitos riscos como restri01o ou des!a#ori&a01o de moedasA mercados em dec#nio ou go# es de go!erno.
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'i(liografia7 Kotler, P ! Armstrong, " # $ntroduo ao %ar&eting, '( )dio, *+,- *ivros +.cnicos e ,ient/ficos )ditora, 0 A , 1222! *ambin, 3ean-3acques# %ar&eting )strat.gico, '4 )dio, *isboa %c"ra5-6ill )ditora, 1222! 3acques *endrevie! %ercator 1222# +eoria e Pratica do %ar&eting, 7( )dio, *isboa Publica8es 9om :uixote, 1222! Pasco, , e Prevet, ; #%ercatique et <.gociation $nternationales, 9unot, =77'! 0trategor # Pol/tica "lobal da empresa, 1( )dio, *isboa Publica8es 9om :uixote,=77>! %iddleton, ? # %ar&eting de +urismo, >( )dio, )ditora ,ampus, 122=
3>

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4ilemas "ecessidades financeiras -esos ortos R

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