Captulo I Conceitos da Administrao de Marketing: Origem e evoluo

Marketing, em sentido estrito, o conjunto de tcnicas e mtodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preo, distribuio, comunicao e produto. Em sentido amplo, a concepo da poltica empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante. Em ingls, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o clculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relaes de troca (bens, servios ou ideias) e pretende que o resultado de uma relao seja uma transao (venda) satisfatria para todas as partes que participam no processo. Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda um processo de sentido nico. O marketing um processo com dois sentidos. A venda se apoia em aes de curto prazo. O marketing uma atividade a mdio e longo prazo. O objetivo final assegurar a obteno do maior benefcio possvel. No marketing encontram aplicao os mais modernos conhecimentos sobre a prospeco de mercados e a sondagem de opinies. O marketing uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relaes de troca. tambm uma tcnica: um modo especfico de executar uma relao de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfao do consumidor, a escolha e a qualidade de vida. O marketing tem uma rea de atuao muito ampla, com conceitos especficos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing poltico, o marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing comea muito antes da fabricao do produto e continua muito depois da sua venda. Ele um investigador do mercado, um psiclogo, um socilogo, um economista, um comunicador, um advogado, reunidos em uma s pessoa. Em Administrao de Empresas, Marketing um conjunto de atividades que envolvem o processo de criao, planejamento e desenvolvimento de produtos ou servios que satisfaam as necessidades do consumidor, e de estratgias de comunicao e vendas que superem a concorrncia.

Captulo 2
Conceituao e definio de Marketing, com nfase no mercado nacional e suas caractersticas.
Conceitos, Tipos, Objetivos e Anlise de Desempenho Segundo Philip Kotler, marketing tambm um processo social, no qual indivduos ou grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros. Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os benefcios gerados para o cliente em razo do sacrifcio feito por este na aquisio de um produto ou servio. Oferecer ou agregar valor um conceito diretamente relacionado com a satisfao do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa determinar quais so as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfao desses desejos. Com o alcance proporcionado pela internet e a exploso de redes sociais, surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as empresas buscam uma aproximao com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opinies sobre os servios ou produtos oferecidos pela empresa. Desta forma, os consumidores tm papel fundamental na criao de novos produtos e servios, adequados s reais necessidades do mercado.

Estrutura organizacional de marketing A estrutura organizacional de um departamento de marketing pode ser to simples como um empresrio usando o chapu do chefe executivo e do diretor de marketing. Ou pode haver dezenas de pessoas em uma empresa que suportam um vice-presidente snior de ttulo de marketing; centenas de pessoas que servem como gerentes de produto, e milhares de outras em vendas. Objetivo primordial Traando objetivos A estrutura organizacional serve como a arquitetura corporativa para orientar, navegar e conquistar alinhamento entre todos os responsveis pelos esforos de marketing para ajudar empresas de todos os tamanhos a atender e superar seus objetivos e metas.

Nvel executivo Marketing As divises de marketing de grande parte das maiores empresas do mundo, como Procter & Gamble e Wal-Mart, so chefiadas por um diretor de marketing (CMO Chief Marketing Officer, Diretor Executivo de Marketing). Essa pessoa supervisiona as operaes de comercializao interna e externa e os relatrios para o executivo principal (CEO - Chief Executive Officer, Diretor Executivo Principal) da corporao. Ele tem enormes responsabilidades e cuida da prestao de contas de todo o marketing, das vendas e da comunicao de marketing. Departamento de marketing Executivo de negcios O departamento de marketing concentra-se em todos os produtos e funes da marca e geralmente chefiado pelo diretor de marketing. Produtos ou gerentes da marca subordinados ao diretor so geralmente atribudos a uma determinada marca ou categoria de produtos. A Procter & Gamble, por exemplo, atribui um gerente de marca para cada produto. Os gerentes de marca tm responsabilidades internas e externas. Internamente, eles so responsveis pelo desenvolvimento de estratgias de marketing, definio de preos, estabelecimento de oramentos de publicidade e alcance de objetivos definidos para as vendas e volume dentro de varejo e vrios canais de distribuio, tais como supermercado, drogarias, grandes varejos e lojas de convenincia. Externamente, os gerentes de marca conduzem, supervisionam e aprovam anncios desenvolvidos para sua marca com a agncia de publicidade responsvel. O gerente de marca de um produto de grande porte pode se deparar com um oramento de publicidade anual que ultrapassa as centenas de milhes de dlares a cada ano. Departamento de comunicao e marketing Escritrio Esse departamento normalmente separado do departamento de marketing e chefiado pelo diretor de comunicaes de marketing. Os departamentos dentro do departamento de comunicao de marketing geralmente incluem relaes pblicas, assuntos pblicos e relaes com a mdia. As principais responsabilidades incluem o desenvolvimento de todos os relatrios anuais, comunicados de imprensa e questes relacionados mdia. Por exemplo, os inquritos de mdia para o Bank of America (Banco da Amrica) sobre a verificao de taxas de conta seriam direcionados para o diretor de relaes de mdia no departamento de comunicao de marketing. Tendncias no consumismo, recalls de produtos, crises e gesto de reputao, aes

corporativas de relatrios de ganhos do mercado, a ecologia e o movimento "verde", a responsabilidade social corporativa e outras questes tm expandido a importncia do departamento de comunicao de marketing.

Departamento de vendas Parcerias O departamento de vendas responsvel pelo cumprimento das metas de vendas e de volume definidas pelo diretor de marketing. O departamento geralmente chefiado pelo diretor de vendas e trabalha em estreita colaborao com o departamento de marketing, fornecendo insights essenciais e feedback sobre as necessidades dos clientes, questes relevantes, e informaes sobre a concorrncia. A maior parte de seu trabalho feita externamente. Eles so encarregados de desenvolver fortes relaes com varejistas e clientes-chave, alm de aumentar o nmero de vendas. O feedback do departamento de vendas fundamental e muito importante para o desenvolvimento de novos produtos, anlise de preos e identificao de novos canais para tentativas de distribuio, vendas e marketing.

Captulo 3 Necessidades, desejos e demandas (tipos)

Pressupostos centrais de marketing Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercados) esto interligados numa relao causal direta. Esta relao tem como princpio a base da construo da prpria fundamentao terica do marketing. A seguir, vamos s definies dos elementos que compem a sua estrutura conceitual. NECESSIDADES o conceito mais bsico e inerente ao marketing, pois est relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privao do indivduo, que inclui as necessidades fsicas bsicas, sociais e individuais de conhecimento e auto realizao. Para ilustrar sua formulao, podemos recorrer ao olhar do psiclogo, da linha humanista, Abraham Maslow, atravs do modelo da pirmide das necessidades.

PIRMIDE DE MASLOW

DESEJOS So as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. Os desejos so mutveis e se modificam conforme as transformaes ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais so preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua prpria existncia. DEMANDAS As pessoas tm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o mximo de satisfao possvel em troca de

seu dinheiro. Atravs da capacidade de compra de cada indivduo, os desejos se tornam demandas.

PRODUTOS Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponveis para atend-los. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo. O conceito de produto inclui bens durveis e no durveis (tangveis), servios (intangveis), pessoas, lugares, organizaes, atividades e ideias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para algum. TROCA Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca o conceito central de marketing, pois implica na relao de comunho entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, esto em convergncia. TRANSAES Se troca o conceito central de marketing, uma transao a unidade de medida do marketing. Uma transao composta de uma troca de valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transaes do tipo monetria, de escambo e de cunho ideolgico, como o voto, por exemplo. MERCADOS O conceito de transaes leva ao conceito de mercado. Um mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o fsico (marketplace) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar tambm diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

Tipos de Marketing
Descobrir e satisfazer necessidades uma constante no trabalho do marketing. Fazer marketing pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e no apenas o departamento do marketing, j que o conceito de business est focalizado nessa mxima. Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas caractersticas e os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser til s organizaes. So eles: marketing de resposta, de previso e de criao de necessidades. Marketing de resposta. o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulao. Marketing de previso. uma tarefa difcil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo fundamental analisar o mercado atravs de estudos de cenrio,

projetando futuros quadros de consumo. o chamado marketing antecipativo. considerado arriscado, pois as empresas podem errar a estratgia em caso de enfrentarem uma forte influncia de variveis macroambientais. Marketing de criao de necessidades. o nvel mais agressivo de marketing, pois o esforo que leva a empresa a lanar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginvel. o conceito que se parte da ideia de que ao invs da empresa ser dirigida pelo mercado a empresa que dirige o mercado. o chamado marketing pr-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovao radical em sua estratgia. Objetivos do marketing e anlise de desempenho O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders organizaes com fins lucrativos e no lucrativos, compradores e vendedores com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propsitos especficos para atingir resultados mercadolgicos. Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam s mais variadas formas de atuao. Destacamos quatro deles: O marketing serve para... . Maximizar o lucro . Maximizar a satisfao do consumidor . Maximizar a escolha (personalizao) . Maximizar a qualidade de vida O que existe em comum, entre eles, a busca da satisfao da demanda atravs de uma oferta / valor que promova e atenda s expectativas de um dado mercado. Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforo de marketing? Quais so os fatores que devem ser levados em considerao para avaliar o seu papel estratgico? Propomos os seguintes pontos de investigao: . Demanda Venda Marketshare . Imagem Share of mind Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a participao de mercado e a visibilidade da imagem. A eficcia do marketing medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente. Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo. PARMETRO - MEDIDA DE AVALIAO DEMANDA - Anlise do volume de mercado atingido, atravs da cobertura (reach). Referncia para o estudo: GRP Gross Rating Point, e na realidade significa que a uma informao se atribui pesos, segundo um critrio pr estabelecido. (propaganda). VENDA - Comparativo de vendas antes e depois do esforo de marketing. A investigao pode ser feita tanto em nmeros absolutos quanto relativos. MARKETING SHARE - Estudo de participao de mercado. Por exemplo, de 30% para 40% do mercado. Toma-se como base o mercado total antes e depois do

esforo. IMAGEM - Anlise da percepo da imagem da marca e/ou da campanha de marketing, atravs de pesquisa quantitativa considerando categorias e aspectos prvios de anlise. SHARE OF MIND - Estudo do nvel de lembrana da marca na mente do mercado. Consideram-se os seguintes fatores: o que lembra e quantas vezes lembra, atravs da comunicao de marketing, para se chegar ao nvel de recall da marca. A sistematizao dos fundamentos de marketing ajudam a refletir o seu papel na sociedade bem como a sua funcionalidade para as organizaes, j que indiscutvel o seu carter estratgico nesse sentido. 1. O Comportamento de Consumo A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoo de produtos. Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida. enfim, determinar nosso pblico e mercadoalvo. Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no cenrio da comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos. 1.1. O Conceito de Mercado: Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta o nmero de comerciantes e mercados tambm aumentam. O mercado pode ser: - autossuficiente (produz para sobreviver); - trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); - trocas centralizadas (intermdio de um mercador). Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber pedidos por fax / telefone ou at mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor. 1.2. Os Tipos de Mercado: Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Mercado Industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento posterior ou para uso em seu processo de produo.

Mercado Revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com lucro. Mercado Governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles. Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo.

- O Mercado Consumidor: O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a tarefa essencial do administrador de marketing. Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram, evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de decises perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de mercado para estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing, as diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar mais efetivamente a sua ao comercial. O comportamento de consumo influenciado pelas caractersticas e pelo processo de deciso de compra do consumidor. As caractersticas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores. - Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores. Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e autoestima. Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. - Caractersticas do Comportamento de Consumo:

Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada de deciso de compra, sendo: - As foras micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir sua ao se no houver estmulos; - O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introduo, crescimento, maturidade e declnio); - A complexidade da compra, ou seja, o fator de risco de compra, pois pode ser uma compra de alto valor ou de baixo valor. - O Processo Decisrio de Compra: O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja importncia, intensidade e durao dependem do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usurio. Saber quem so os principais participantes e os papis que eles desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing. Ex: Banco do Brasil - Agncia para jovens. Nos ltimos anos, os avanos em informtica, comunicao e tecnologia de comunicao, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinrio das opes de produtos; houve mudanas nas proposies de valores e nos padres de demanda; surgimento de novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurana e preocupaes ticas; e jurisdio legal incerta. Embora os efeitos totais dessas mudanas no venham a ser reconhecidos por algum tempo, as circunstncias foraram o comrcio a avanar, adaptando suas atividades de marketing tanto em nvel estratgico quanto ttico. Estgios do Processo de Compra: Enfatizam que o processo de compra tem incio muito antes da compra efetivarse, e continua aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa comea a partir do momento que o cliente torna-se real, ou seja, aps a compra. 1) Reconhecimento do problema; 2) Busca de informaes; 3) Avaliao das alternativas; 4) Deciso de compra; 5) Comportamento ps-compra.

Captulo 4 Anlise do ambiente de marketing: micro e macro; noes de variveis controlveis e incontrolveis.
As Foras Ambientais:

Analisamos at o momento que o processo de comercializao passa a existir a partir do momento em que h uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou servio no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam a deciso de compra ou no do produto, e emitem um parecer de satisfao ou no do processo. Neste processo, cabe empresa estar monitorando informaes do mercado consumidor de forma a entender sua percepo e comportamento. Dentro deste processo, existe o que chamamos de Foras Ambientais, so foras que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadolgico podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas. Os Tipos de Foras Ambientais: 1- Micro ambientais: As foras micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes: - empresa: todos os departamentos tm impacto sobre os planos e aes do departamento de marketing; - fornecedores: responsveis pelo fornecimento de recursos para produo; - intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais inclui intermedirios, firmas de distribuio, agncia de servios de marketing e agentes financeiros; - clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e industriais; - concorrentes: as empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em melhor condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes; - pblicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos

(pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral). 2. Macro ambientais: As foras macro ambientais so foras sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado, consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macro ambiente que contm foras que criam oportunidades e apresentam ameaas para a empresa, so elas: - foras demogrficas: refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial; - foras econmicas: mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores; - foras naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos recursos naturais; - foras tecnolgicas: mostram-nos as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas de inovao, elevados oramentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em melhorias menores, ao invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicos, e crescente regulamentao da mudana tecnolgica; - foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; - foras culturais: so as tendncias em longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns, diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento do patriotismo, crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos.

Captulo 5 Definio de mercados:

Mercado Concorrente - A Ao da Concorrncia e a Guerra de Mercado O marketing a ao de compreender as necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e vencer a concorrncia com a oferta de produtos ou servios que atendam s expectativas dos consumidores. Portanto, o marketing significa mais do que a existncia de produtos ou servio de qualidade, a competncia para analisar e interpretar as necessidades de consumo e poder de fogo para neutralizar os impactos da ao da concorrncia. A arte da guerra tem ensinado aos mercadlogos lies tticas e de estratgias. Perseguir o inimigo na hora certa e com o poder de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabea. Para administrar a ao da concorrncia, a empresa precisa adotar alguns passos, como: 1. Identificar quem so os principais concorrentes; 2. Identificar o que o concorrente pode fazer; 3. Identificar as principais estratgias da concorrncia; 4. Mapear o posicionamento da empresa frente concorrncia; 5. Determinar os objetivos da concorrncia; 6. Avaliar as principais foras e fraquezas da concorrncia; 7. Estimar o poder de reao da concorrncia; 8. Estabelecer um sistema de inteligncia para enfrentar a concorrncia; 9. Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados.

Captulo 6 Sistema de Informao de Marketing (SIM) e Pesquisa de Mercado:

tipos de pesquisa: quantitativa e qualitativa, pesquisa de mercado; Tipos de coleta de dados: primrio e secundrio; Desenvolvimento da Pesquisa: objetivo(s) da pesquisa; definio dos problemas; Desenvolvimento do plano de pesquisa: o tipo e formas de questionrios, tcnicas e formas de coleta de dados de mercado; Anlise das informaes; Anlise de SWOT e matriz BCG

S.I.M. Sistema de Informaes de Marketing:

Como consequncia da competitividade e evoluo mercadolgica, os consumidores esto se tornando cada vez menos leais s marcas e s empresas. O Marketing de Conquista, que objetiva a conquista de novos clientes, tem custos mais elevados e vem perdendo um espao considervel para o Marketing de Reteno, que se tornou mais importante, e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais. A informao hoje poderoso recurso das organizaes, permitindo seu perfeito alinhamento estratgico por meio de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macro ambiente, criando condies para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua misso corporativa. As empresas tm no fluxo informacional o elo que coordena seus componentes, permitindo-lhes manter equilbrio e integrao em um ambiente em crescente mutao. Segundo pesquisas realizadas, est comprovado que o investimento privado em tecnologia de informao o dobro do que em mquinas industriais, a passagem da era industrial para a era informacional. Segundo Andy Govel, presidente da Intel Corp., Voc pode retardar a tecnologia, mas o custo de retard-la geralmente alto. Segundo Synnott (1987), a tecnologia da informao cada vez mais aplicada em todos os ramos da atividade humana devido ao crescimento exponencial de seus recursos e habilidades.

Conforme Negroponte (1995), as empresas hoje j permitem aos clientes, mediante notebook, palmtop ou celular, consultar preos, fazer pedidos, obter informaes, saldo e aplicar dinheiro. o incio de uma corrida pelo uso da tecnologia na qual quem estiver fora acabar sendo excludo do mercado. Um grande desafio do profissional de marketing e informao ser o de planejar, construir, administrar e avaliar sistemas de informaes, sintonizados com as estratgias de negcio da organizao, que agreguem valor para os clientes e diferenciem-se da concorrncia. A exigncia de informao tem sido atendida por uma exploso de tecnologia. Os ltimos 30 anos testemunharam o aparecimento de microcomputadores, microfilmagem, TV a cabo, fax, cmeras de vdeo, CD-ROM e uma srie de outros equipamentos que revolucionaram o tratamento da informao. Mas, a informao por si s no tem valor algum, o uso e interpretao desta informao que definir o sucesso de uma estratgia mercadolgica, uma tomada de deciso. A cada dia torna-se mais crtico o processo de tomada de deciso em face dos riscos e incerteza que a cercam. A deciso fruto de um julgamento. escolha entre alternativas. escolha entre o provavelmente certo e o provavelmente errado. Encontrar a medida apropriada no , portanto, um exerccio matemtico. um sensvel clculo de probabilidades com grande dose de riscos. Ao analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, os profissionais de marketing necessitam estar bem informados de quase todas as etapas do processo. Necessitam de informaes sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores e outras foras que atuam no mercado. Um executivo de marketing exprimiu esta necessidade da seguinte maneira: Gerenciar bem uma empresa gerenciar para o futuro, e gerenciar para o futuro gerenciar informao. Hoje a maior parte das organizaes usa computadores para ajud-las a coletar, classificar, armazenar e distribuir informaes a serem usadas para tomar decises de marketing. Um Sistema de Informaes de Marketing SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem, ordenam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de

marketing possam tomar suas decises. uma srie coordenada de dados, ferramentas de sistemas e tcnicas com softwares e hardwares de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. Um bom S.I.M. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises centrais de marketing. Por si mesma, a informao no tem valor, seu valor advm do emprego que lhe dado. Embora tenham sido desenvolvidos mtodos para calcular o valor de uma informao, os profissionais encarregados da tomada de deciso devem, muitas vezes, confiar em seu feeling. 4.1.1. Fases do Sistema de Informaes de Marketing: O SIM composto por trs fases: 1) Identificao da Necessidade de Informao. 2) Desenvolvimento da Informao: Registros Internos (informaes coletadas dentro da empresa), Inteligncia de Marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Anlise Informacional (anlise avanada de todas informaes obtidas). 3) Distribuio da Informao

Coleta de Inteligncia de Marketing: Concorrncia

A coleta de inteligncia competitiva vem crescendo muito, pois um nmero cada vez maior de empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, considerando um mercado global, sem fronteiras. As tcnicas utilizadas para coleta de Inteligncia podem ser atravs de: 1- Obteno de informaes de candidatos de funcionrios de concorrentes: As empresas podem obter informaes por meio de entrevistas de seleo ou de conversas com os empregados dos concorrentes;

2- Coleta de informaes por meio de clientes-chave: Os clientes-chave podem manter a empresa informada sobre concorrentes e seus produtos, e pode-se coletar informaes infiltrando gente nas operaes de negcio com clientes; Coleta de informaes por meio de publicaes e documentos pblicos: Fazer acompanhamento de informaes publicadas. 3- Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas: Anlise atravs da compra de produtos concorrentes ou examinando outras evidncias fsicas.

4- A Pesquisa de Mercado: A pesquisa de mercado entendida como: qualquer esforo planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de deciso de mercado. A coleta, o registro e a anlise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados transferncia e venda de mercadorias e servios, desde o produtor at o consumidor. Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses. A Pesquisa de Mercado ir colaborar para tornar as decises do executivo mais seguras, fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades. Todo profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa fazer por sua prpria conta, tendo seu prprio departamento de pesquisa, ou contratar servios de terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A deciso de contratao de terceiros depende dos recursos que a empresa dispe e da intensidade e complexidade da informao que necessita. O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as complexas tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.

A pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao relacionada ao mix de marketing nas organizaes. Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balano malfeito, servir apenas para iludir, para o bem ou para o mal. Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada de decises de um administrador: 1) A necessidade crescente de mais e melhores informaes; 2) A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas necessidades; 3) A sobrecarga de informaes. Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas: - Avaliao de imagem, - Avaliao de oportunidades (ou identificao de), - Avaliao da satisfao de clientes, - Avaliao de clima e cultura organizacional, - Avaliao de hbitos de consumo, - Avaliao de comunicao institucional e promocional, - Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao.

Tipos de Pesquisa: Na rea especfica da administrao, podemos ter quatro tipos de pesquisa, so elas: 1) Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica.

2) Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: atravs de banco de dados. 3) Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas observou. 4) Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este tipo de estudo exige um nvel mais elevado de inferncia. As pesquisas podem ser: PESQUISA QUALITATIVA Tem carter exploratrio, isto , estimula os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Mostra aspectos subjetivos e atingem motivaes noexplcitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontnea. utilizada quando se busca percepes e entendimento sobre a natureza geral de uma questo, abrindo espao para a interpretao. uma pesquisa indutiva, isto , o pesquisador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos a partir de padres encontrados nos dados, ao invs de coletar dados para comprovar teorias, hipteses e modelos pr-concebidos. PESQUISA QUANTITATIVA mais adequada para apurar opinies e atitudes explcitas e conscientes dos entrevistados, pois utiliza instrumentos estruturados (questionrios). Deve ser representativa de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo mensurar e permitir o teste de hipteses, j que os resultados so concretos e menos passveis de erros de interpretao. Em muitos casos criam-se ndices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traar um histrico de informao. Mostra-se apropriada quando existe a possibilidade de medidas quantificveis de variveis e inferncias a partir de amostras numricas, ou busca padres numricos relacionados a conceitos cotidianos.

MTODOS DE COLETAS DE DADOS Amostra Qualitativa: no h preocupao em projetar resultados populao. O nmero de entrevistados geralmente pequeno. Quantitativa: exige um nmero maior de entrevistados para garantir maior exatido nos resultados. Os dados so divulgados para a populao. Entrevista Qualitativa: so feitas discusses em grupo, conhecidas tambm como mesaredonda, e entrevistas em profundidade em que feito um pr-agendamento do entrevistado e sua aplicao individual. Quantitativa: o entrevistado identifica as pessoas que sero entrevistadas pelos seguintes critrios: sexo, idade, ramo de atividade, localizao geogrfica, etc. Questionrio Qualitativa: geralmente as informaes so coletadas por meio de um roteiro. As opinies so gravadas e depois analisadas. Quantitativa: as informaes so colhidas por meio de um questionrio padronizado e uniformizado, com perguntas claras e objetivas. Relatrio Qualitativa: as informaes so analisadas de acordo com o roteiro aplicado e registradas em relatrio, dando nfase s opinies, comentrios e frases. Quantitativa: alm de interpretaes e concluses, deve mostrar tabelas de percentuais e grficos. Comparaes entre Pesquisa Qualitativa e Quantitativa

Captulo 7 Desenvolvimento da Pesquisa de Mercado

Etapas de uma Pesquisa de Marketing: As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo. 1- Definio do problema; 2- Determinao dos objetivos e das hipteses; 3- Identificao dos tipos de pesquisa; 4- Operacionalizao das variveis; 5- Seleo da amostra; 6- Elaborao dos instrumentos e determinao da estratgia de coleta de dados; 7- Determinao do plano de anlise dos dados; 8- Previso da forma de apresentao dos dados;

9- Cronograma de execuo da pesquisa; 10-Definio dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados; 11-Trabalhos de campo; 12-Tabulao e anlise de dados; 13-Representao grfica dos resultados; 14-Anlise Geral; 15-Recomendaes ao cliente.

Anlise SWOT - A Matriz FOFA - Anlise PFOA

A anlise SWOT, ou matriz FOFA, como geralmente descrita no Brasil uma anlise relacionada ao ambiente interno e externo de uma organizao, como parte do planejamento estratgico. Foi desenvolvida, durante as dcadas de 1960 e 1970, por Albert Humprey, da Universidade de Stanford, utilizando dados das 500 maiores empresas segundo a Fortune 500. Muitas fontes creditam a autoria da anlise SWOT a Kenneth Andrews e Roland Christensen, poca, professores da Harvard Business School. Uma olhada, no entanto, obra destes pesquisadores mostra que no h referncias ao assunto anteriores s de Humprey. H, no entanto, citaes ao modelo, na obra de Sun Tzu que afirma: "Concentrese nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e protejase contra as ameaas", a verdadeira essncia do modelo SWOT O que a Anlise SWOT A teoria est baseada na premissa que os fatores internos, ou seja, aqueles que a empresa tem controle podem ser classificados como pontos fortes ou fraquezas. J os fatores externos organizao, ou aqueles em que a empresa no possui o controle podem ser denominados como ameaas ou oportunidades. Dessa forma o nome em ingls se refere s iniciais dos quatro fatores:

Pontos Fortes - Strengths (S) Pontos Fracos - Weaknesses (W) Oportunidades - Opportunities (O) Ameaas - Threats (T) Em portugus se utiliza o acrnimo FOFA para descrever o modelo SWOT. Refere-se s iniciais de: Foras (F) Oportunidades (O) Fraquezas (F) Ameaas (A) A maioria dos estudiosos e pesquisadores, entretanto, opta pela nomenclatura SWOT para no repetir as iniciais, j que, em portugus, quando nos referimos a (F) no sabemos se estamos analisando as foras ou as fraquezas, j que ambas comeam com a mesma letra.

Devido s peculiaridades de cada fator h muita confuso ao tentar se descrever que itens devem compor cada um dos quatro quadrantes de uma matriz SWOT ou FOFA. Geralmente as pessoas confundem oportunidades com pontos fortes e ameaas com pontos fracos. A melhor forma de se entender o que entra em cada item se fazer a pergunta: a empresa tem controle sobre o fator? Se a resposta for sim um ponto forte (ou fora) ou um ponto fraco (ou fraqueza). Se a empresa

no tiver controle ser uma Ameaa ou Oportunidade. Dessa forma, um salrio bom e funcionrios bem treinados podem ser considerados pontos fortes, j que dependem nica e exclusivamente da empresa. Produtos de baixa qualidade so fraquezas, j, que da mesma forma s depende da empresa. J o aumento da cotao do dlar para um importador deve ser considerado uma ameaa, j que o cmbio ou a poltica econmica no depende da empresa. Trata-se de um fator externo. Da mesma forma esse aumento poder ser considerado uma oportunidade para um exportador. Geralmente se colocam todos os itens em uma matriz 2x2. Um exemplo pode ser visto abaixo.

Na prtica, uma vez elencados os pontos fortes, fracos, ameaas e oportunidades se parte para a anlise da seguinte forma: Como posso manter meus pontos fortes? Como posso melhorar meus pontos fracos? Como posso evitar ou me proteger das ameaas? Como aproveitar as oportunidades a meu favor? Veja a seguir alguns exemplos de fatores cabveis em cada quadrante da matriz.

Podemos perceber que os mesmos fatores que so oportunidades (o clima, por exemplo) podem ser ameaas. Um tempo chuvoso pode ser oportunidade para um fabricante de guarda-chuvas e ameaa para um parque de diverses. Um detalhe que tem causado discusses no meio acadmico a posio de cada fator nos respectivos quadrantes. No h consenso sobre isso, mas, costuma-se colocar Pontos Fortes e Fracos na mesma linha ou na mesma coluna, o mesmo ocorrendo para ameaas e oportunidades, ou seja, evita-se utilizar o posicionamento de forma que pontos fortes e fracos fiquem em uma linha diagonal. Eu, particularmente, utilizo os fatores do ambiente interno (Pontos Fortes e Pontos Fracos) na primeira coluna e Os do ambiente externo (Ameaas e oportunidades) na segunda coluna. Veja abaixo duas maneiras aceitveis de representar a matriz:

Veja a seguir duas maneiras no apropriadas (j que a leitura e interpretao dos dados se torna mais difcil) de representar a matriz:

Poderia utiliz-los de forma invertida ou at colocado em linhas, como muitos autores preferem. A posio, neste caso, no to importante, como por exemplo, em uma Matriz BCG, onde a posio dos quadrantes no muda nunca. A Anlise PFOA O Termo PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas) se utiliza na anlise para se cruzar os dados obtidos nos quadrantes. Assim, podemos criar quatro oportunidades de melhora: PO: Potencialidades x Oportunidades PA: Potencialidades x Ameaas FO: Fraquezas x Oportunidades FA Fraquezas x Ameaas O Objetivo, na Anlise PFOA : 1. Aproveitar as Potencialidades nas Oportunidades que surgirem (PO) 2. Utilizar as Potencialidades para evitar as Ameaas (PA) 3. Melhorar as fraquezas para aproveitar as oportunidades (FO) 4. Eliminar as fraquezas para evitar as ameaas (FA) Alguns exemplos de cada cruzamento podem ser vistos abaixo:

Foras: Minha equipe bilngue Oportunidades: um novo mercado no exterior est se abrindo: PO: Usar a equipe bilngue para atuar nesse mercado Foras: Todas as peas dos meus produtos so nacionais Ameaas: A cotao do dlar subiu PA: Pago minhas peas em reais e a subida do dlar no interfere Oportunidades: Cursos via Internet grtis para micro empresas Fragilidades: Equipe mal preparada FO: Mandar a equipe fazer os cursos Fragilidades: O protetor solar que eu produzo s vai at fator 10 Ameaas: O buraco da camada de oznio est aumentando. FA: Tenho que produzir um protetor com fator maior.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Para Kotler (2000, p. 90,91) O Boston Consulting Group (BCG), lder em consultoria de gesto , desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento/participao matriz (BCG). dividida em quatro clulas iguais, cada uma indicando um tipo diferente de negcio: A - Pontos de interrogao: so negcios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participaes relativas. A maioria dos negcios inicia como ponto de interrogao quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que j existe um lder. Um ponto de interrogao exige muito investimento, porque a empresa tem que gastar dinheiro em fbricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e porque deseja assumir a posio de lder. O termo ponto de interrogao adequado porque a empresa tem que analisar seriamente se continuar a colocar dinheiro no negcio. Dever tambm, controlar o nmero de pontos de interrogao que possui, pois os gastos so altos no plano de investimento. B - Estrelas: se o negcio do tipo ponto de interrogao for bem-sucedido, ele se

torna uma estrela. Uma estrela lder em um mercado de alto crescimento. Mas no produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. Toda empresa deve ter algumas estrelas; no tendo nenhuma, preocupe-se. C - Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento do mercado cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participao relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa no tem que financiar expanses de capacidade porque a taxa de crescimento de mercado j diminuiu. Como o negcio lder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negcios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negcios. Empresas com apenas 1 (uma) vaca leiteira so altamente vulnerveis. Se essa vaca comear a perder participao relativa no mercado, a empresa ter que reinvestir recursos, para manter a liderana no mercado. Se no o fizer, a vaca leiteira poder se transformar em mero animal de estimao. D - Animais de estimao: so negcios com pequenas participaes em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou at mesmo prejuzos. A empresa que possui algum animal de estimao (poucos, de preferncia) deve avaliar qual a razo de mant-los, que s vezes tem o coeficiente de apostar ou simplesmente sentimentais. (Kotler (2000, p. 90,91)

Matriz BCG
A Matriz BCG uma ferramenta desenvolvida na dcada de 1970 por Bruce Henderson para o Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negcios de uma empresa. A matriz composta por quatro quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participao relativa de mercado da Unidade de Negcios (da maior para a menor) em relao ao principal concorrente e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua. O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido a expresso "bichos de estimao - Pets" para no dar uma ideia pejorativa). Produtos no quadrante superior direito so chamados de Oportunidades ou Interrogao. J os posicionados no quadrante superior esquerdo so denominados de Estrela. (veja o diagrama abaixo)

Simplificando: a) Produtos ou Servios com alta participao Relativa de Mercado em um mercado de baixo crescimento so Vacas Leiteiras. b) Produtos ou Servios com baixa participao relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento so Abacaxis, ou Cachorros. c) Produtos ou Servios com baixa participao relativa de mercado em um mercado de alto crescimento so oportunidades. d) Produtos ou servios com alta participao relativa de mercado em um mercado com alto crescimento so estrelas. A denominao acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos: sem dvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta participao nesse mercado, s pode ser uma "estrela". J um produto com participao baixa em um mercado estagnado na realidade um "abacaxi". Os quatro quadrantes O quadrante da Estrela o cenrio onde h a situao ideal de alto crescimento e alta participao, um produto ou empresa nesta situao requer um investimento maior devido ao crescimento contnuo.

O Quadrante da Vaca Leiteira lida com baixo crescimento e alta participao. Este cenrio requer um baixo investimento, mas o crescimento muito lento. O Quadrante do Abacaxi ou Cachorro a situao onde o crescimento baixo e a participao de mercado baixa, esta uma das piores situaes que uma empresa ou produto pode enfrentar. Nesta situao, se os produtos no esto gerando lucro, o melhor descontinuar. O ltimo quadrante da matriz representa as Oportunidades ou a Interrogao. o ponto em que o crescimento do mercado alta, mas a participao baixa. Nesta situao h uma demanda alta, mas baixo retorno. melhor tentar aumentar a participao de mercado. A Matriz BCG na Prtica O posicionamento de um produto ou linha de produtos em cada quadrante exige uma ao diferente das empresas. A seguir mostrado o que pode ser feito em cada caso. Oportunidades ou Interrogao Oportunidades ou Interrogao so os produtos que crescem rapidamente e, como resultado consomem grandes quantidades de dinheiro, mas devido ao fato de terem participaes baixas de mercado, no geram muito dinheiro. O resultado um gasto grande de dinheiro. Uma Oportunidades ou Interrogao tem potencial para ganhar participao de mercado e se tornar uma estrela, e, eventualmente, uma vaca Leiteira, quando o crescimento do mercado diminui. Se ele no se tornar um lder de mercado, pode se tornar um abacaxi ou cachorro quando o crescimento de mercado diminuir que vai se tornar um co quando diminui o crescimento do mercado. Oportunidades ou Interrogao so produtos que devem ser analisados a respeito de valer ou no a pena investir neles para aumentar a participao de mercado. Abacaxi ou Cachorro Os Abacaxis ou Cachorros tm uma baixa participao de mercado e uma baixa taxa de crescimento, ocasionando, assim, uma baixa gerao de faturamento. So verdadeiras armadilhas para as empresas que podero falir caso continuem

investindo neste tipo de produto. J que todos sentem que pode haver uma possibilidade, atravs de investimentos, de transform-los em Vacas Leiteiras, caso aumentem a participao relativa de mercado. Estrela Estrelas geram, normalmente, altos faturamentos, devido sua alta participao de Mercado. Exigem, no entanto grandes somas de dinheiro e investimentos para manter a sua alta taxa de crescimento. Uma estrela pode se tornar uma vaca leiteira quando o mercado diminuir a sua taxa de crescimento. Vaca Leiteira J que so lderes de mercado em um mercado maduro, as vacas leiteiras apresentam um retorno sobre os ativos maior que a taxa de crescimento do mercado, de forma que geram mais recursos financeiros do que consomem. O que h que se fazer nestes produtos extrair o maior lucro possvel durante o tempo que for, sem grandes investimentos. O Dinheiro obtido por estes produtos podem ser investidos nas oportunidades ou Interrogaes para torn-los Estrelas. O quadro abaixo mostra o perfil de cada quadrante com as suas principais caractersticas: Vaca Leiteira

Matriz BCG

Abacaxi Em Queda Em Queda Consome Recursos Retirar ou Sobreviver

Oportunidade Rpida expanso Em Queda Demanda Investimentos Desenvolver ou Retirar

Estrela Rpida Expanso Alta Exige Investimentos Transformar em Vaca Leiteira

Crescimento do Pequeno Mercado Participao de Mercado Elevada

Caracterstica do Rentvel Produto Objetivos Estratgicos Colher Recursos

Em ingls, a matriz BCG tambm conhecida por outros nomes, como: B-Box, BCG analysis, BCG-matrix, Boston Box, Boston Matrix, Boston Consulting Group analysis, portfolio diagram.

Captulo 8 Mix de Marketing: produto; preo; praa; promoo.

A Estratgia Mercadolgica
O marketing opera em um ambiente global e dinmico. As mudanas rpidas podem tornar as estratgias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de hoje lutam com mudanas de valores e orientaes do cliente, estagnao da economia, declnio ambiental, aumento da concorrncia global e uma srie de outros problemas econmicos, polticos e sociais. Contudo, esses problemas tambm oferecem oportunidades de marketing. Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendncias e foras que esto mudando a paisagem do marketing e desafiando a sua estratgia: o crescimento do marketing em instituies sem fins lucrativos, a exploso da tecnologia de informao, a rpida globalizao, a economia mundial em mudana e o apelo para mais aes de responsabilidade social. A dcada passada deu uma lio de humildade s empresas comerciais do mundo inteiro. As empresas domsticas aprenderam que no podem mais ignorar os mercados e concorrentes globais. As empresas de sucesso em indstrias maduras aprenderam que no podem ignorar os mercados emergentes, as novas tecnologias e abordagens de administrao. As companhias de todo o tipo aprenderam que no podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e o seu meio ambiente. medida que nos aproximamos do novo sculo, as empresas tero de orientarse para o cliente e para o mercado em tudo o que fizerem. No basta serem orientadas para o produto ou para a tecnologia muitas companhias ainda planejam seus produtos sem pensar na preferncia do consumidor, e esses produtos so rejeitados do mercado. No basta ser bom em conquistar novos consumidores, preciso fideliz-los. A chave do sucesso das estratgias de marketing ser um foco indiscutvel no mercado e um compromisso total do marketing de proporcionar valor para os clientes. Os Sistemas de Marketing:

Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critrios para a elaborao de estratgias mercadolgicas competitivas, propuseram o que foi chamado de Sistemas de Marketing. 1. O Sistema 4 As: Proposto por Raimar Richers um modelo de interao das ferramentas de marketing com o meio ambiente, em funo dos objetivos da empresa e da efetiva ao das ferramentas do composto de marketing, so eles: Anlise: identifica as foras do mercado consumidor e ativa a demanda atravs da fora do marketing (economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia,...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo. Adaptao: o processo de adequao da linha de produo e servios da empresa s necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERSTICAS, QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREO,..., do produto, formando o chamado composto do produto. Ativao: o processo de comunicao ao mercado, colocar em prtica tudo que se planejou. Avaliao: o controle da gesto de marketing, avaliando as foras e fraquezas da organizao, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto ambiental-interno. 2. O Sistema 4 Cs : o mais novo dos trs sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, Integrao e Comunicao, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera que os pontos estratgicos a serem observados so: Cliente, Custo, Convenincia e a Comunicao. 3. O Sistema 8 Ps: Segundo Madia4, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing consideravam apenas os 4 Ps anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os Ps so oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos quatro primeiros passou por uma significativa evoluo e

amadurecimento. O sistema 8 Ps tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a ser denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadolgicas, ou mix de marketing, ou composto de marketing. Consiste na estruturao de oito pontos bsicos a serem desenvolvidos e planejados com muito cuidado e ateno por uma empresa, para a elaborao do Planejamento Estratgico de Marketing. So eles: Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, toda as caractersticas que envolvem o produto a ser comercializado no mercado. preciso que os produtos e/ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao. Preo (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou servio disponvel no mercado. o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preo deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes s compras dos produtos a serem ofertados, com subsdios adequados e perodos (prazos) de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativos. A formulao de um preo deve considerar trs fatores importantes: o custo, a concorrncia e o consumidor, no podendo estar nem muito acima, nem muito abaixo dos preos praticados no mercado. Distribuio (Place): refere-se s atividades de logstica do produto, ou seja, todas as aes de responsabilidade do trajeto do produto da sada da linha de produo da fbrica at a chegada ao consumidor final. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir necessidades de consumo, atravs de recursos de transportes convenientes. Promoo (Promotion): refere-se s estratgias de comunicao do produto no mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicao, pois uma empresa moderna administra um complexo de comunicao integrada de

marketing. O programa total de comunicaes de marketing de uma empresa chamando mix de promoo consiste na combinao especfica de ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, promoo de vendas, promoo de eventos e relaes pblicas, que sero definidas de acordo com a estratgia da empresa. Fornecedores (Providery): referem-se ao relacionamento estreito que a empresa deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final, informaes de tecnologias e avanos na rea, alm de agilidade na entrega e preos competitivos. Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com os diversos pblicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou no, do resultado final da comercializao do produto no mercado. So as atividades de endomarketing e marketing integrado, geralmente de responsabilidade do relaes pblicas, pois est voltado para o lado institucional da empresa. (4 MADIA de Souza, Francisco Alberto. Introduo ao Marketing de 6 Gerao. So Paulo, Ed. Makron Books, 1994.p.122.14) Proteo (Protection): refere-se conscincia que a empresa deve ter quando se tratar de questes legais, no s de marca e produto, como proteo ambiental e outras questes scias que impactam na imagem da empresa. Ps-Venda (Post Place): refere-se preocupao da empresa no acompanhamento do comportamento do consumidor aps a compra. A responsabilidade da empresa com o cliente comea a partir do momento que ele toma a deciso de compra do produto. A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercados compensadores. As Ferramentas Mercadolgicas: A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de deciso de compra; o clculo do preo que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupao com a distribuio dos produtos para que cheguem at os consumidores finais, em condies adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e promovlo no mercado, criando um elo de comunicao com o pblico consumidor;

preocupando-se com a qualidade da matria-prima, prazos e preos com seus fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicao do marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupao com a proteo legal e com a qualidade de vida dos diversos pblicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento do comportamento ps-compra, fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaborao das estratgias mercadolgicas de uma empresa. Um dos aspectos relevantes administrao de um negcio a comunicao certa e o intercmbio de informaes na empresa. Este processo quando bem administrado encurta distncias e d maior dinamismo aos negcios. A informao deve ser trabalhada como produto, pois ela ser de fundamental importncia para implantar e expandir qualquer negcio. Os nveis de informaes necessrios variam de negcio para negcio. No incio, o investidor busca algumas informaes gerais, na maioria das vezes com a pesquisa de mercado. Se o empreendimento continuar atrativo, ele dever buscar novas informaes mais especficas, mais detalhadas, at situar-se no foco do futuro negcio. As empresas que alcanaram sucesso projetaram os produtos certos, produtos que ofereciam novos benefcios. O Endomarketing: Numa grande organizao de marketing, nunca se sabe exatamente quem pertence ao departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar decises baseadas no impacto sobre o consumidor. Contudo, muitas pessoas veem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor de produtos de uma empresa. Elas veem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que voc faz do que a arte de saber o que fazer. Uma empresa consegue conquistar a liderana de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra solues que satisfaam estas necessidades, por meio de inovao e da qualidade dos

produtos, e dos servios de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de propaganda ou tcnica de vendas pode compensar a ausncia destes fatores. O marketing est ganhando crescente reconhecimento como uma importante funo de todas as organizaes que procuram perceber, servir e satisfazer mercados e pblicos especficos. Como o marketing uma forma de sentir o mercado com o objetivo de desenvolver produtos/servios que satisfaam as necessidades de diversos pblicos consumidores, a preocupao de marketing , sem dvida, o compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Quaisquer que sejam as hipteses difcil a existncia de uma organizao ou instituio sem a prtica de tcnicas que possibilitem o escoamento de uma produo crescente de servios/mercadorias. A Estratgia Empresarial: Em estudos mais recentes da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, o conceito de marketing foi definido como: O conjunto de aes executadas pelo vendedor que tem por objetivo atrair, persuadir e induzir o comprador aquisio de um bem ou servio, com lucro para o vendedor e a satisfao para o comprador. Em razo de toda a evoluo do mercado, do comportamento do consumidor, da guerra acirrada dos produtos por espao na vida dos consumidores, o perfil do profissional de marketing tambm mudou. H 40 anos o perfil era comunicador e coordenador. O marketing daquele tempo consistia essencialmente em informar o consumidor sobre os produtos, atravs da propaganda. No havia competio de mercado, no sentido estrito do termo. Esse conceito foi evoluindo lentamente, dcada aps dcada, at chegar aos dias de hoje com enfoque no perfil negociante, estrategista e especialista. O profissional de marketing tem hoje a responsabilidade pela venda final e pela rentabilidade dos produtos sob a sua direo. Mas tambm um estrategista que deve transpor para o curto prazo as diretrizes estratgicas de longo prazo da empresa.

Segundo estudos da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, as empresas podem seguir cinco estratgias de negcio: Financeira, Marketing, Tecnoeconomia do Produto, Acesso Privilegiado e Autolimitao. No entanto, por causa principalmente da globalizao, do liberalismo econmico e da revoluo tecnolgica, os mercados tornaram-se mais competitivos e hoje a maioria das empresas lderes segue estratgias de marketing. Estudo recente da Bolsa de Valores de Nova York mostrou que 80% do lucro das empresas l transacionados provm de estratgias de marketing. As empresas lderes utilizam estratgias de marketing para competir e crescer. Independentemente de sua formao acadmica e das circunstncias do momento, os dirigentes dessas empresas orientam-se para o mercado. Eles trabalham hoje com objetivos imediatistas e so avaliados pelo resultado do exerccio. Isso torna mais difceis as antigas estratgias de marketing multianuais. A comunicao de mercado, antes baseada na propaganda, abrange hoje as chamadas sete arenas da comunicao: Mundo do entretenimento; Esporte; Mundo da moda; Comunicao Promocional e Dirigida (merchandising, promoes, concursos, premiaes, Internet, telemarketing, etc.); Grandes eventos promocionais, como sales e feiras; Grandes cadeias varejistas; e Propaganda tradicional. A inovao cada vez mais importante. E se faz hoje de trs formas: produtos, tecnologia (processos) e agregao de servios. E o grande desafio est em assegurar a qualidade nos servios, correspondendo aos anseios do consumidor. Hoje o marketing funciona em sintonia com as mudanas no estilo de vida. Essas mudanas tm carter conjuntural e muitas vezes esto fora do nosso controle. Torna-se cada vez mais importante anlise e interpretao psicogrfica, social e econmica, levando ao surgimento dos chamados sistemas de informao de marketing ou inteligncia competitiva. Chegou vez da nova gerao digital. Jovens que trocaram a TV pelo computador, navegam na Internet, compram no Submarino e trocam de celular todo ano esto se tornando adultos. E o grande desafio hoje prever quais sero as consequncias dessas mudanas no perfil das famlias e dos consumidores do futuro.

Hoje, as estratgias mercadolgicas no precisam mais se limitar em territrios predeterminados como a televiso, o rdio ou a revista para abastecer a sociedade de consumo. O telefone celular passou a ser o objeto mais pessoal. A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um patamar raras vezes alcanado em outras mdias. A comunicao pode se exprimir atravs da tela de seis centmetros de um celular de ltima gerao capaz de transmitir filmes, palestras, comerciais ou desenhos. o chamado Mobile Marketing, um movimento, a desmaterializao, captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades e multi-sensorialidade. A evoluo tecnolgica amplia as fronteiras da comunicao, destruindo convenes, mudando o olhar do consumidor sobre a publicidade, transforma o passivo em interativo. A publicidade est passando por uma revoluo, obrigando executivos e diretores de criao a mudarem radicalmente a forma de trabalhar.

Captulo 9 Briefing: interpretao de dados; target; posicionamento atual; concorrncia; posicionamento de mercado.
O Briefing: A necessidade da informao detalhada sobre o anunciante, seus objetivos, suas estratgias e seus interesses financeiros e de retorno de investimento, originaram o documento chamado briefing. A agncia responsvel pelo planejamento da campanha de comunicao da empresa anunciante junto ao mercado consumidor. A execuo do planejamento de comunicao inclui a criao e produo das peas de comunicao, a recomendao do modo (intensidade, frequncia) de uso dos canais e o controle da execuo e dos resultados (pesquisa de propaganda e de mdia). O trabalho da agncia comea com o briefing que passado pelo cliente. O briefing um resumo das informaes de mercado de determinada marca ou produto, detalhando seu posicionamento frente concorrncia e aos consumidores, bem como os objetivos de marketing e comunicao pretendidos pelo cliente, extrado do plano de marketing da empresa. O briefing deve conter as seguintes informaes: 1. Situao da empresa (anlise das ameaas e oportunidades, pontos fortes e fracos da empresa) 2. Informaes de mercado consumidor e concorrente 3. Informaes do produto, marca, preo e distribuio 4. Desempenho de vendas e poltica de comercializao 5. Objetivo e estratgias de marketing 6. Objetivo e estratgias de comunicao 7. Verba atual e verba recomendada

Com base na estratgia de contedo, a agncia elabora o conceito criativo e a execuo criativa da campanha, isto , cria as mensagens a serem comunicadas e d forma aos anncios. Quando da criao dos anncios, os profissionais envolvidos devem ter em mente as seguintes perguntas: - Quem? Quem o pblico-alvo da mensagem? - O qu? O que o pblico deve saber e sentir sobre o produto? - Por qu? Por que o pblico deve saber e sentir dessa maneira? - Como? Qual a forma mais eficaz de comunicao com o pblico-alvo? Panorama da Mdia no Brasil em 2000 364 emissoras de TV aberta, em oito redes 70 canais de TV por assinatura, em cinco operadoras 3 mil emissoras de rdio 2.500 jornais, dos quais 400 so dirios 1.100 revistas, com 15,5 milhes de exemplares/ano 16.300 pontos de outdoors, com 32 mil cartazes 600 salas de cinema Internet: 40 mil sites e 4 milhes de usurios Fonte: Mdia Dados, 2000. Penetrao da televiso nos municpios do Brasil em 2000 Televiso 98,3% Globo: 98% SBT:88% Bandeirantes: 75% Record: 53% TVs educativas: 42% RedeTV: 39% CNT: 16% Fonte: Mdia Dados, 2000. O Processo de Segmentao de Mercado: As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus esforos em determinado grupo de pessoas. Os compradores so demasiadamente numerosos, muitos espalhados e com necessidades e prticas de compras variadas. Com isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. As empresas tm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de mercado. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora. A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e, finalmente, ao Marketing de Segmentos. No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do

mercado, pois supe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto. Ex: Coca-cola normal, em uma s embalagem. No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado de que os consumidores tm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam a variedade e a mudana. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticas ou comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha Coca

O Marketing de Segmentos:
A considerao de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa. A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de segmentos, uma vez que ajudam na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos, canais de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas comportamentais exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa. No existe uma maneira nica de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao (geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. A forma final do marketing de segmentos o marketing para os clientes, no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo. As Etapas do Processo de Segmentao de Mercado: 1. A Segmentao do Mercado: O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de consumo so: Geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade), demogrficas (idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida,

renda, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade), geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados demogrficos), psicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e comportamentais (ocasio de compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto). A segmentao de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade. As etapas que compem este processo so: 1) Definir os mercados a serem segmentados; 2) Identificar e aplicar variveis de segmentao; 3) Avaliar os segmentos; 4) Selecionar os segmentos a serem perseguidos. 2. Identificao do Mercado-Alvo: a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuao. A empresa dever considerar na sua avaliao trs fatores: tamanho e crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa dever decidir em quais e quantos segmentos ir atender, ou seja, fazer uma seleo do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender. Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do ciclo de vida do produto e as estratgias dos concorrentes. As estratgias de cobertura de mercado so: - Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenas entre os vrios segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma nica oferta. Ex: servios telefnicos, pginas na Internet. - Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vrios segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de beleza para mulheres negras, Shampoo para cabelos cacheados. - Marketing Concentrado ou Individual: quando a empresa tem recursos limitados, concentrando-se em uma grande participao de alguns poucos submercados (especializado) 3. Posicionamento no Mercado: o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix de marketing detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentes. As decises da seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado so importantes por mostrarem o caminho das aes de marketing especficas utilizadas para construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro de cada segmento selecionado. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte. Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos

seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: 1) Identificao das possveis vantagens competitivas; 2) Seleo das vantagens competitivas certas; 3) Comunicao e desenvolvimento da posio escolhida. Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em uma nica marca lder? a competitividade. A razo que as pessoas desejam diferentes mixes de benefcios dos produtos que compram. A percepo do consumidor quanto aos benefcios do produto comprado diferem para cada pessoa. Um exemplo o sabo em p, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros benefcios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente. Os consumidores tm caractersticas e gostos diferentes, que geram perfis de consumo diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser lder no segmento, precisa atuar de forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas interessantes no modo como as organizaes segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos sequncia de cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes focalizem segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que podem no estar interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas oportunidades, porm, tm um preo: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar at eles individualmente. Consequentemente, consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao com a privacidade e confidencialidade dos dados. 3.1. A Diferena entre Posicionamento e Reposicionamento: O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da posio relativa do produto nas mentes do mercado-alvo. 3.2. As Vantagens da Segmentao de Mercado: O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel

tornar-se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva. Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios: - Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves; - Maior eficincia e eficcia do marketing; - Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing; - Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores. 3.3. Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado? Apesar de poderosa, a segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em alguns casos, no possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as diferenas encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de mercado deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas: 1- possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos? 2- possvel medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? 3- Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa utilizando o marketing? 4- possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento?

Captulo 10 Plano de Marketing: viso geral; anlise de mercado; mercado

secundrio;anlise competitiva; anlise do produto e do negcio; pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaas; metas e objetivos; estratgias 4Ps; posicionamento; plano de ao e implementao

A Importncia do Planejamento Estratgico

Num mundo que muda to rpido, os profissionais de marketing precisam pensar Ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar prontos para agir quando as mudanas criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais estratgias devero ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir metas e determinar como alcan-las. Assim como na vida pessoal, as empresas tambm precisam se organizar, saber quanto vo ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando fazer, isto planejar.

O processo de planejamento estratgico de marketing pode ser bastante complexo ou relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o processo de planejamento o mesmo sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos os profissionais de marketing se esforam em satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos de seu prprio negcio e do marketing. Um planejamento formal pode trazer muitos benefcios para todos os tipos de empresa, grandes e pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a administrao a pensar adiante de forma sistemtica. Ele fora a empresa a aprimorar seus objetivos e polticas, levando a uma melhor coordenao dos esforos corporativos, e oferece padres mais claros de desempenhos que subsidiam o controle. Argumentar que o planejamento menos til em um ambiente de mudanas rpidas, no faz sentido. Na verdade, o oposto que verdadeiro: planos slidos ajudam a empresa a prever mudanas ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se melhor para acontecimentos sbitos e inesperados. Esforos de marketing eficazes so aqueles que possibilitam s empresas alcanar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratgico. O planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos. Um Plano de Marketing cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcanar os resultados desejados, pois concentra a empresa e seus diversos pblicos para o futuro e todas as oportunidades e ameaas que podem vir a acontecer. Segundo Kotler e Armstrong, Planejamento Estratgico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos e a capacidade da empresa, e as mudanas nas oportunidades de mercado . O Planejamento Estratgico estabelece a base para todo o planejamento da empresa. Ele define uma misso clara para a empresa, estabelece objetivos que apoiem esta misso, planejam o portflio de negcios slido e coordenam as estratgias de marketing e outras estratgias funcionais. Tipos de Enfoque no Planejamento Estratgico: A empresa pode adotar trs enfoques possveis de planejamento: 1. Planejamento de cima para baixo: a alta administrao define metas e planos para todos os nveis inferiores da organizao. 2. Planejamento de baixo para cima: as vrias unidades organizacionais preparam suas prprias metas e planos e os enviam para os nveis administrativos mais altos para aprovao. 3. Planejamento metas de baixo, planos de cima: a chefia da administrao estuda as oportunidades e potencialidades da empresa e define metas para aquele ano, aps as vrias unidades da empresa desenvolvem planos para ajudla a alcanar seus objetivos. (KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro, Ed. LTC, 1999.p.23.25)

Tipos de Planejamento:
O planejamento estratgico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrandose em atividades que resultem no desenvolvimento de uma misso organizacional

clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratgias que permitam empresa alcanar tais objetivos. O planejamento estratgico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa,como o planejamento operacional e ttico. 1. Operacional: a criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente, os responsveis so supervisores e gerentes de nvel mdio. 2. Ttico: a criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de divises e departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio, entre um e cinco anos. Normalmente, responsabilidade da mdia gerncia. A criao de planos de marketing , muitas vezes, um tipo de planejamento ttico.

Etapas do Planejamento Estratgico:

1. Definio da Misso da Empresa: A definio da misso uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser realizvel, estimulante e especfica para direcionar a empresa no sentido das melhores oportunidades de mercado. .2. Definio dos Objetivos e Metas da Empresa: A misso da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de gerncia,assim como em metas para alcan-los. 3. Anlise POFA ou SWOT (ingls): Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar os ambientes interno e externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao concorrncia, e das Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios. 4. Planejamento do Portflio de Negcios: O portflio de negcios so os diversos negcios e produtos que constituem uma empresa. O melhor portflio de negcios aquele que se adapta s foras e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu portflio de negcios atual e decidir quais os negcios devem receber maior ou menor volume de investimento, e desenvolver estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos negcios ao portflio. 5. Planejamento das Estratgias de Marketing e Outras Funcionais: Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negcios, cada rea funcional (marketing, finanas, contabilidade, compras, produo, ...). O plano mostra como todas essas reas iro trabalhar juntas para alcanar os objetivos estratgicos. 6. Plano Estratgico: Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam corresponsveis, desde o desenvolvimento das ideias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente

alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao. 7. Implantao do Plano: O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. 8. Oramento e Controle dos Resultados: As mutaes ambientais frequentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas. Frequentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao. O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apoie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao prprio departamento de marketing.

Marketing Estratgico
1. Marketing de Varejo 2. Marketing Servios 3. Marketing Pessoal 4. Marketing Rural ou Agribusiness 5. Marketing Marcas 6. Marketing Esportivo 7. Telemarketing 8. Marketing Turstico 9. Marketing Digital ou On Line 10. Marketing Relacionamento ou CRM 11. Marketing de Rede de Vendas 12. Marketing Cultural 13. Marketing Institucional 14. Marketing Social 15. Marketing Farmacutico 16. Marketing Ambiental ou Verde ou Ecolgico 17. Marketing Poltico 18. Marketing Internacional 19. Marketing Educacional 20. Marketing de Sade ou Hospitalar

Administrando e Desenvolvendo Produtos e Servios O Conceito de Produto

A administrao do composto de produto requer hoje a aplicao de tcnicas avanadas de pesquisa para reconhecer necessidades no satisfeitas dos consumidores, bem como realizar o atendimento pr-venda, de venda de instalao do bem vendido e de ps-venda. Todo esse esforo canalizado para enfrentar uma concorrncia cada vez mais agressiva e criativa. Aos poucos vai desaparecendo o mercado de vendedor, onde tudo o que se produzia se vendia. E o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a imagem de marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo, compra servios. a rea do produto ampliado. Produto um conceito muito complexo que deve ser definido cuidadosamente. A estratgia de produto exige decises coordenadas sobre itens do produto, linhas de produto e mix de produto. Produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para aquisio,ateno, utilizao ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade podendo ser objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e ideias.

O Ciclo de Vida do Produto

O produto,assim como o ser humano, tambm tem um ciclo de vida. As fases do ciclo de vida de um produto so: - Introduo - Crescimento - Maturidade - Declnio

Os Nveis de Desenvolvimento do Produto

Um produto deve ser desenvolvido nos seguintes nveis: 1. Produto bsico: refere-se a o que o comprador est realmente adquirindo. 2. Produto real ou tangvel: o nvel de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem. 3. Produto ampliado ou intangvel: so os servios e benefcios adicionais para o consumidor. Os consumidores tendem a ver os produtos como um conjunto complexo de benefcios que satisfaam suas necessidades. Ao desenvolver um produto os profissionais de marketing devem primeiro identificar as necessidades bsicas dos consumidores que o produto ir satisfazer, devendo projetar o produto real e descobrir formas de ampli-lo de modo a criar o conjunto de benefcios, sendo que o profissional de marketing dever saber se os custos adicionais sero aceitos ou no pelo consumidor. 4. A Classificao dos Produtos 1. Quanto a Durabilidade: podem ser bens durveis, no durveis e servios. 2. Quanto ao Consumo: em geral, so classificados como hbitos de compra do consumidor, podendo ser bens de convenincia, bens de compra comparada, bens especiais e bens no procurados. 3. Quanto a Sensibilidade do Preo: pode ser elstico ou inelstico.

4. Quanto aos Atributos: pode ser indiferenciado ou diferenciado. As empresas devem desenvolver estratgias para os itens de produto em suas linhas, atributos, marca, embalagem, rtulo e servio de apoio ao produto. A maioria da empresas produz no apenas um produto, mas linhas de produto. Uma linha de produto um grupo de produtos relacionados em suas funes, necessidade de compra dos consumidores ou canais de distribuio. Cada linha requer uma estratgia de produto. A ampliao de linha leva em considerao a questo de estender a linha para baixo, para cima ou em ambas as direes. O preenchimento da linha considera a questo de acrescentar ou no produtos dentro da extenso atual, assim como a apresentao da linha considera os produtos a serem apresentados para promov-la. As decises sobre os atributos do produto envolvem a qualidade, aspectos e design de um produto que a empresa ir oferecer. Quanto marca a empresa deve decidir se ir dar ou no uma marca ao seu produto, escolher entre a marca do fabricante ou marcas privadas, utilizar uma famlia de nomes de marca ou nomes de marca individuais, decidir se deve estender o nome da marca a novos produtos, se deve oferecer vrias marcas concorrentes e decidir se deve reposicionar alguma de suas marcas. Os produtos tambm exigem decises sobre a embalagem para criar benefcios tais como proteo, economia, convenincia e promoo. Os profissionais de marketing devem desenvolver um conceito de embalagem e test-lo para se assegurarem de que ele atinge o objetivo desejado e compatvel com o interesse pblico. Os produtos tambm exigem rtulos para sua identificao e possvel gradao, descrio e promoo. H Leis que exigem que o rtulo conste um nmero mnimo de informaes do produto, para orientar e proteger os consumidores. As empresas devem desenvolver servios de apoio ao produto que sejam desejados pelos consumidores e eficientes contra os concorrentes. A empresa deve decidir quais os servios mais importantes a serem oferecidos e a melhor maneira de oferec-los. O mix de produto descreve o grupo de linhas de produto e itens oferecidos aos consumidores por um vendedor em particular, podendo ser descrito por sua extenso, amplitude, profundidade e consistncia, sendo estas as ferramentas para desenvolver a estratgia de produto da empresa. 5. A Ao da Concorrncia e a Guerra de Mercado O marketing a ao de compreender as necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e vencer a concorrncia com a oferta de produtos ou servios que atendam s expectativas dos consumidores. Portanto, o marketing significa mais do que a existncia de produtos ou servio de qualidade, a competncia para analisar e interpretar as necessidades de consumo e poder de fogo para neutralizar os impactos da ao da concorrncia. A arte da guerra tem ensinado aos mercadlogos lies tticas e de estratgias.Perseguir o inimigo na hora certa e com o poder de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabea.

Para administrar a ao da concorrncia, a empresa precisa adotar alguns passos, como: 1. Identificar quem so os principais concorrentes; 2. Identificar o que o concorrente pode fazer; 3. Identificar as principais estratgias da concorrncia; 4. Mapear o posicionamento da empresa frente concorrncia; 5. Determinar os objetivos da concorrncia; 30 6. Avaliar as principais foras e fraquezas da concorrncia; 7. Estimar o poder de reao da concorrncia; 8. Estabelecer um sistema de inteligncia para enfrentar a concorrncia; 9. Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados.

Princpios e Estratgias de Preos O Conceito de Preo

Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio, a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possuir ou fazer uso de um produto ou servio. O preo o nico elemento de um mix de marketing que produz receitas, pois todos os outros representam custos. Os preos e a concorrncia de preos tem sido o principal problema que os executivos de marketing devem resolver, pois muitas empresas no lidam muito bem com seus preos. A poltica de preos importante tanto na estratgia empresarial quanto na governamental, tendo reflexos diretos na economia, pois pode provocar variaes no custo de vida e, sobretudo, na inflao. Em que pesem as teorias e as prticas governamentais de controle de preos, em uma economia de mercado como a nossa, o que se observa a flutuao do preo: ora sob a luz do marketing, ora sob olhares vigilantes dos rgos governamentais. O preo vem sendo usado como um escudo da poltica de marketing de muitas empresas. Em uma economia em que tudo que se produzia se vendia, o preo era estabelecido unicamente pela inteno de lucro do fabricante. Hoje, as coisas mudaram, e o consumidor exerce com prazer seu poder de veto, a preos abusivos e s discrepncias entre preo-qualidade e preo-utilidade/durabilidade.

Fatores Importantes na Precificao

O custo, a concorrncia e o consumidor so pontos importantes e fundamentais na formulao de uma poltica de preos. Isso tudo sob a vigilncia implacvel do governo. Dessa forma, mais do que um exerccio de formulao economtrica, a empresa se depara tambm com necessidade de estudos comportamentais para prever a reao do consumidor, do concorrente e do governo. Fatores internos que afetam as decises sobre preos: so os objetivos de marketing, a estratgia de mix de marketing, os custos e as consideraes organizacionais. Fatores externos que afetam as decises sobre preos: a natureza do mercado e da demanda, ofertas e preos do concorrente e fatores ambientais, como a economia, as necessidades dos revendedores e as aes do governo.

O preo apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos, e as decises sobre preo afetam e so afetadas pelo projeto de produto, sua distribuio e decises sobre a promoo.

Precificando Produtos e Servios

A empresa pode selecionar um mtodo ou uma combinao de trs mtodos gerais de definio de preos: 1- Preos baseados em custos: utilizam-se os mtodos de markup ou do ponto de equilbrio e fixao de preos por metas. 2- Preos baseados no consumidor: utiliza-se o mtodo de preos baseados no valor percebido. 3- Preos baseados na concorrncia: utilizam-se os mtodos de preos de oferta existente e preos de propostas. 4- As Estratgias de Preos Uma empresa no define simplesmente um preo, mas sim uma estrutura de preos, que cobre diferentes itens de sua linha. Essa estrutura de preos muda medida que os produtos avanam em seus ciclos de vida. A empresa ajusta os preos dos produtos para refletir as mudanas nos custos e na demanda e para se adaptar a variaes em compradores e situaes diversas. medida que o ambiente competitivo se altera, a empresa pode iniciar mudanas de preos em certos momentos e responder a essas em outros. As principais estratgias de dinmicas de preos disponveis para a administrao so para novos produtos, para mix de produtos, adequaes de preos e variaes de preos. a. Estratgias de preos para novos produtos: em geral, as estratgias de preos mudam a medida que o produto passa por seu ciclo de vida, sendo que podem ser estratgias para um produto inovador e estratgias para preos de uma imitao de novo produto. b. Estratgias de preos para mix de produtos: so os preos de linha de produtos, preo de acessrios opcionais, preo para produto cativo, preo para produtos derivados e preo para pacote. c. Estratgias de adequao de preos: so os descontos e bonificaes, preo diferenciado, determinao psicolgica de preos, preo promocional e preo regional. d. Estratgias de variaes de preos: considera as reaes dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores, intermedirios e do governo.

Distribuindo Produtos e Servios

Conceito de Logstica Considera-se que a logstica tenha nascido no contexto militar, em vista da necessidade, j a alguns sculos, de abastecer com eficincia as tropas afastadas dos seus centros de aprovisionamento. A Segunda Guerra Mundial, por fora da expanso planetria das operaes blicas, deu impulso considervel logstica. Tcnicas desenvolvidas para suportar o esforo militar, como a programao linear consagrou a logstica como uma rea de conhecimento que, aps a paz, viria a ser aplicada na distribuio comercial de produtos.

O termo logstica vem sendo cada vez mais empregado por executivos e profissionais de administrao. Os avanos do comrcio eletrnico, fulgurantes em termos de rapidez da informao e da comunicao, dependem, para se concretizar, de progressos na logstica, hoje o calcanhar de alquiles do comrcio globalizado. A logstica foi definida j na dcada de 1970, num livro pioneiro da rea no Brasil, como a arte de administrar o fluxo de materiais, produtos e pessoas de determinados locais para outros, onde estes so necessrios. . Em 1986, o Council of Logistics Management (CLM) definiu logstica como o processo de planejamento, implementao e controle eficiente e eficaz do fluxo de matrias-primas, estoques de produtos semi-acabados e acabados, bem como do fluxo de informaes a eles relativas, desde a origem at o consumo, com o propsito de atender aos requisitos dos clientes. . Em 1998, essa definio foi melhorada, pelo acrscimo do fato de a logstica tambm ser a que planeja a parcela do processo da cadeia de suprimentos. A logstica encara suas funes do ngulo de uma empresa, ao passo que o olhar da cadeia de suprimentos panormico e estende-se ponta a ponta do mercado. A logstica o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e os fluxos de informaes correlatas), por meio da organizao de seus canais de marketing, de modo a maximizar as lucratividades presente e futura, pelo atendimento dos pedidos a baixo custo. A logstica dividida em: - logstica de entrada (inbound logistics), que se refere aos suprimento de insumos; - logstica interna (material handling), que focaliza a movimentao dos materiais dentro do estabelecimento; - logstica de sada (outbound logistics), que se refere distribuio dos produtos acabados ao consumidor final. Chama-se logstica reversa a gesto de fluxo de resduos e de materiais reciclados, por exemplo, lixo domstico, hospitalar e industrial, de latinhas de bebida, de aparas de papel, de ferro velho, ou de vasilhames de cerveja. A logstica integrada a gesto do planejamento, operao e controle de todo o fluxo de mercadorias e informaes, desde a fonte fornecedora at o consumidor. Ao mesmo tempo em que a importncia da logstica se tornava proeminente para empresas e governos, engajados na feroz competio entre instituies e pases, surgiam novas formas de visualizar o complexo relacionamento entre os participantes da indstria, do comrcio e da prestao de servios, aparecendo os seguintes termos no mercado: Supply Chain Management SCM (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) Efficient Consumer Response ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor)
(UELZE, Reginald. Logstica empresarial: uma introduo administrao dos transportes. So Paulo: Pioneira, 1974 - COOPER, Martha C.; LAMBERT, Douglas M.; PAGH, Janus D. Supply chain management: mais do que um novo nome para a logstica. Parte I. Logstica Moderna, n.54, jan-fev.1998.)

O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos foi definido, em 1994, pelo Internacional Center Of Competitive Excellence (ICCE) como a integrao dos

processos do negcio, desde o usurio final at os fornecedores originais que proporcionam os produtos, os servios e as informaes a fim de agregar valor para o cliente. A nfase est na integrao entre empresas que participam da cadeia de suprimentos e na meta suprema de criar valor para o cliente. A Resposta Eficiente ao Consumidor prioriza o trabalho conjunto dos parceiros, em vez de eles se dedicarem a empreender aes isoladas ou mesmo antagnicas. Nas aes tpicas de ECR, inserem-se tarefas como: - gerenciamento de categorias: integrao de fornecedores e varejistas na definio de uma estratgia comum para o desenvolvimento mercadolgico de uma linha de produtos; - gesto partilhada da demanda e reposio automtica do produto no ponto de venda: com base em informaes fornecidas pela loja, por meio de eletronic data interchange (EDI), ou seja, intercmbio eletrnico de dados; - paletizao padronizada de carga; - altos volumes e fluxo constante. A cadeia de suprimentos a cadeia completa de suprimento de matrias-primas, manufatura, montagem e distribuio ao consumidor final. Assim, a cadeia de suprimentos inclui todas as atividades e processos necessrios para fornecer um produto ou servio a um consumidor final, ou seja, os elementos bsicos so os mesmos: suprimento, produo e distribuio. Da mesma maneira como o conceito de marketing tem recebido crescente ateno, cada vez mais empresas esto dando ateno ao conceito de distribuio fsica. Nas dcadas de 1960 e 1970, a logstica focalizava a parte estritamente fsica do transporte de materiais, dos anos 1980 em diante ela abrange o enfoque gerencial, que inclui a gesto dos estoques, o suprimento (compras), os aspectos administrativos da distribuio de mercadorias e a integrao com os parceiros mais prximos da cadeia. Antes, a logstica era dividida em trs segmentos na empresa: o de entrada de materiais, o de transporte interno e de sada. Hoje, em vez de fragmentar esses setores, integra-se toda a estrutura sob uma s direo. Existem empresas que o diretor de logstica supervisiona todos os setores relacionados com a produo e distribuio dos produtos, mesmo, por exemplo, a concesso de crdito aos clientes, que poderia travar a entrega e o faturamento. A logstica transcende a empresa isolada, e sua gesto, unificada, devem abranger toda a cadeia de fornecedores e clientes. A Formulao de Estratgias de Distribuio Competitivas A estratgia envolve a determinao das vias para a distribuio atravs de uma adequada segmentao de mercado e, tambm, de um conhecimento dos requisitos bsicos do produto ou servio em relao aos segmentos de mercado a que se destinam. A adequao de produtos a segmentos de mercado com a determinao das vias apropriadas de distribuio deve obedecer aos seguintes passos: - estabelecimento dos objetivos de vias de distribuio; - alternativas de vias a serem adotadas; - seleo da via ou vias adequadas; - organizao da via selecionada; - operao e controle da via selecionada. Atacado e Varejo

O atacado e o varejo so constitudos por empresas que levam os produtos e servios do ponto de produo para o ponto de utilizao. O varejo composto de todas as atividades envolvidas na venda de produtos ou servios, diretamente para os consumidores finais para seu uso pessoal e no industrial. Os varejistas podem ser classificados como: - lojas de varejo: podem ser classificados pelo volume de servios que proporcionam (self service, servio limitado ou servio pleno); linha de produto vendida (lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas e convenincia); preo relativo (lojas de desconto, lojas de fabricantes); controle de distribuidores (redes corporativas, cooperativas de consumidores, organizaes de franchising); e por tipo de agrupamento de lojas (centros comerciais e shopping centers). - varejo sem loja: consiste no marketing direto (mala direta, catlogo, telemarketing, marketing pela televiso e compra eletrnica), vendas de porta a porta e vendas automticas. Cada atacadista deve tomar sua prpria deciso sobre seus mercados-alvo, sortimento de produtos e servios, estabelecimento de preos, promoo e localizao. Os varejistas precisam escolher os mercados-alvo cuidadosamente e posicionar-se fortemente. O Atacado inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou servios para aqueles que esto comprando com o propsito de revender ou para uso industrial. Os atacadistas desempenham muitas funes, inclusive venda e promoo, compra e formao de sortimentos, quebra de lote, armazenamento, transporte, financiamento, riscos, informaes de mercado e prestao de servios de administrao e consultoria. Os atacadistas podem ser classificados como: - atacadistas puros: que assumem a posse dos produtos (atacadistas que prestam servios plenos e atacadistas que prestam servios limitados). - agentes e corretores: no assumem a posse dos produtos, mas recebem uma comisso para auxiliar na compra e venda. - filiais e escritrios de fabricantes e varejistas: so operaes de atacado conduzidas por no atacadistas para evitar os distribuidores. O atacado est mantendo sua posio na economia. Os atacadistas progressistas esto adaptando seus servios s necessidades dos consumidores-alvos e procurando mtodos de fazer negcios que reduzam os custos. Comunicao Integrada de Marketing 1. O Processo de Comunicao Para realizar um programa eficaz de comunicao, o profissional de marketing deve entender o que um processo de comunicao, quais os seus elementos fundamentais, e quais reaes dos consumidores aos estmulos provocados pela comunicao. O comunicador deve compreender elementos do processo de comunicao: 1- Emissor: a parte que emite a mensagem para a outra parte. 2- Codificao: consiste no processo de transformar o pensamento em forma simblica, estruturao de palavras e ilustraes em um propaganda que ir transmitir a mensagem desejada. 3- Mensagem: o conjunto de smbolos que o emissor transmite, a propaganda em si.

4- Meio: so os canais de comunicao atravs dos quais a mensagem passa do emissor at o receptor. Ex: T.V., programas de televiso, etc. 5- Decodificao: o processo pelo qual o receptor confere o significado dos smbolos transmitidos pelo emissor, o consumidor assiste o anncio e interpreta as palavras e ilustraes que ele contm. 6- Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte. 7- Resposta: o conjunto de reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem, o conjunto de atividades mentais, emocionais ou fsicas causadas por um estmulo de marketing. 8- Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor. 9- Rudo: distoro no planejada durante o processo de comunicao, que resulta na obteno de uma mensagem que chega ao receptor diferente da que foi emitida pelo emissor. Portanto, para a comunicao ser eficaz, o profissional de marketing precisa Saber antecipadamente como o consumidor ir decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicao que o atingem e qual ser sua resposta ao estmulo da comunicao. A resposta do consumidor pode ser cognitiva (colocar uma ideia na mente), afetiva (mudar sentimentos, percepes e atitudes) e comportamental (completar uma determinada ao). A resposta cognitiva o conjunto de informaes e conhecimentos adquiridos pelo consumidor que influenciam a interpretao dos estmulos a resposta a eles.O objetivo da comunicao de marketing vencer a barreira da resistncia perceptiva do consumidor, decorrente da falta de interesse, da inrcia, da acomodao ou da saturao. Como exemplo a resposta cognitiva est a lembrana da marca (brand awareness) e a recordao da propaganda (adversiting recall). Uma medida bastante utilizada da lembrana da marca o share of mind, isto , a porcentagem de consumidores que se lembram da marca, bem como o top of mind, a primeira marca a ser lembrada espontaneamente pelo consumidor quando mencionada uma categoria de produto. A resposta afetiva est relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores, como exemplo a imagem da marca, a preferncia pela marca e a inteno de compra. As atitudes so medidas por modelos baseados no conceito de multi-atributos de produtos: as marcas ou produtos so percebidos como um conjunto de atributos, sendo que cada atributo tem uma utilidade para o consumidor. A resposta comportamental so comportamentos e aes dos consumidores decorrentes dos estmulos de marketing. O tipo de resposta comportamental mais simples de medir so as vendas e a participao de mercado obtida pelo produto. Como exemplos de resposta comportamental esto a experimentao da marca (trial), hbitos de compra, a repetio de compra, a fidelidade marca e a satisfao ou insatisfao do consumidor. Vrios tericos da comunicao desenvolveram modelos do processo de comunicao e aprendizado, descrevendo os diversos estgios de resposta do consumidor chamado de modelos de hierarquia de resposta, que proporcionam um referencial para estabelecer os objetivos e avaliar o impacto da comunicao. Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo, percorrendo os estgios sequenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental, medida que recebem os estmulos de marketing, at a deciso de compra. O modelo mais difundido o AIDA, que

descreve o processo de aprendizado como a sequncia das respostas de ateno,interesse, desejo e ao. 2. O Conceito de Comunicao Integrada A elaborao, implementao e avaliao do plano de comunicao integrada de marketing so parte da responsabilidade estratgica do profissional de marketing. A Comunicao Integrada de Marketing, ou composto de comunicao, uma das ferramentas mercadolgicas, representa o P da promoo, e abrange o conjunto de aes integradas de comunicao e promoo, que tem por objetivos: - fixar o produto na mente do consumidor; - criar uma mensagem nica, consistente e compreensvel sobre o produto; - construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente do consumidor; oferecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou servio da empresa; - gerar atitude favorvel dos diversos segmentos de pblicos para as iniciativas da empresa. O conceito de comunicao integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicao de marketing s podero ser eficazmente alcanados se todos os elementos do programa de comunicao forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma posio, mensagem ou imagem nica, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do produto. A comunicao com o consumidor, visando torn-lo usurio fiel dos produtos e servios da empresa fabricante, tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro foi gasto pelos anunciantes sem o retorno correspondente em vendas e lucros. E por que to difcil se comunicar com o cliente? Segundo os autores Al Ries e Jack Trout, Diariamente milhares de mensagens publicitrias concorrem por um espao na mente do consumidor. Portanto, no se engane. A mente um campo de batalha. Isso quer dizer que o efeito da comunicao de marketing s poder ser medido com base na impresso causada na mente do consumidor. Como afirmaram Al Ries e Trout, a propaganda a psicologia na prtica, ressaltando a importncia do estudo da psicologia para compreender como a mente humana funciona. A partir dessa constatao que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: O posicionamento no aquilo que voc faz com um produto. Posicionamento aquilo que voc provoca na mente do cliente, o posicionamento do produto na mente do cliente potencial. O posicionamento um conceito importante para a formulao e a operacionalizao do plano estratgico de comunicao, porque a funo da comunicao de marketing criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor. O posicionamento a estratgia de criar uma posio nica, isto , uma imagem exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas caractersticas diferenciadas e nas posies j ocupadas pelos concorrentes. Para posicionar o produto, o profissional de marketing elabora a proposio de valor, isto , uma declarao dos benefcios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. Este trabalho ser baseado em pesquisas sobre o comportamento que identifiquem o que valor para o consumidor, bem como qual a imagem dos produtos e marcas concorrentes.

Para criar imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem competitiva sustentvel, a proposio de valor tem de ser nica e exclusiva, isto , no pode ser utilizada por nenhum outro produto. Alm disso, o consumidor tem de reconhecer valor nessa proposio. importante ressaltar que a construo de imagem e de personalidade para uma marca exige tempo, constncia e consistncia. A Imagem da Marca: A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepes, crenas, ideias e associaes cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e favorvel uma fora motivadora do comportamento de consumo. Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor ir comprar um produto se a imagem que tem desse produto corresponder imagem que tem de si mesmo (identidade com sua autoimagem actual self), ou deseja ter de si mesmo (imagem aspiracional ideal self) ou ainda a que deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (autoimagem projetada ideal social self). Os produtos ou as marcas so smbolos, na medida em que transmitem significados e definem as identidades das pessoas. O uso de um produto com uma marca conhecida e valorizada no contexto social transfere a imagem da marca para o consumidor. O Composto Promocional: As ferramentas que integram o composto de comunicao em marketing so: propaganda, publicidade, promoo de vendas, promoo de eventos, relaes pblicas, merchandising e venda pessoal. - Propaganda: qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentao impessoal para promoo de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Inclui anncios impressos, anncios falados, outdoors e outras formas. - Publicidade: so estmulos no pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negcio, atravs de meios de comunicao. Teoricamente no so pagos pelo patrocinador, de forma indireta. - Venda Pessoal: a forma de comunicao persuasiva e interativa realizada por meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objees deste e realizar a venda do produto. um meio de comunicao dirigida e personalizada eficaz, mas de alto custo. - Promoo de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prmios e bonificaes, com ou sem apoio de propaganda, que tem por objetivo estimular a experimentao, aquisio ou repetio da compra do produto. - Promoo de eventos: so atividades de comunicao por meio da realizao ou patrocnio de eventos como feiras, exposies, congressos, palestras, seminrios, espetculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem. - Merchandising: o desenvolvimento da comunicao no ponto de venda, so atividades de comunicao e exposio do produto no ponto de venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a ateno, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Tambm chamada a

comunicao por meio de insero do produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicao na televiso ou rdio, como novelas, filmes e musicais.

O Plano de Marketing
1- O Planejamento Estratgico da Empresa
O Plano de Marketing um documento estratgico corporativo. uma parte crucial do plano de negcios global da empresa e fornece diretoria, planos mais especficos e detalhados, como publicidade e compra de espao em meios de comunicao. O escopo do plano de marketing ocupa uma posio intermediria entre o objetivo amplo de um plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing. O plano de marketing um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento, e rene todas as ferramentas e princpios de marketing. Para criar um plano eficaz, a equipe de marketing deve dominar as questes-chave da rea. Como toda ferramenta de negcios, o plano de marketing s ser um bom produto se as informaes e as anlises nas quais ele est baseado foram boas. Dentro da empresa, o plano de marketing ser utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coorden-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas alta direo e para convencer a prover os recursos necessrios para a execuo do plano. Fora da organizao, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos especficos ou para convidar outras empresas a estabelecer relaes de parceria. Ainda que essas negociaes externas no sejam especificamente sobre marketing, este to fundamental para o sucesso do negcio que pode garantir um acordo ou cancel-lo. Alm disso, a elaborao do plano um processo que organiza o planejamento estratgico do departamento.

2- Os Objetivos de um Plano de Marketing

O plano fornece equipe de marketing objetivos especficos para serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s pessoas do departamento de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado, ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para a ltima hora. Ele deve garantir que todos conheam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito porque algum pensou que outra pessoa fosse responsvel por uma tarefa crucial. Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas s aes dos concorrentes. Deve fornecer um direcionamento que possa ser seguido sempre com confiana, com exceo das circunstncias mais radicais e imprevisveis. O plano de marketing tem diversas outras funes, por ser estruturado com um roteiro, como: - transferncia de responsabilidades; - alarme para identificao de desvio na ao da empresa; - direcionamento do planejamento estratgico para o prximo ano; - funo informativa, uma vez que utilizado para coordenar os diversos departamentos da empresa, informar gerncia sobre as atividades e manter um registro histrico.

Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que enunciar objetivos e atividades, deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do plano e evidncias que sustentem esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as anlises realizadas devem estar includos no plano. Os melhores planos fornecero anlises profundas com base de concluses slidas. Dessa base slida, o plano de marketing fornece objetivos e aes detalhadas. Os argumentos devem ser racionais e razoveis, baseados em fatos e anlises. O plano deve mostrar a lgica que leva uma questo de mercado particular a uma ao prtica e a um objetivo lucrativo.

3- As Caractersticas de um Bom Plano de Marketing

No h dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor serva s necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra. Uma pequena empresa pode produzir um plano com duas pginas, enquanto uma empresa multinacional com muitos produtos pode ter um bem extenso. Um nico plano pode cobrir todo o portflio de produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar planos para cada linha de produtos ou marca separadamente. O plano de marketing deve identificar e analisar as condies de mercado bsicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizando claramente seus esforos em prioridades que afetam que agregam valor empresa e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados. importante que o plano seja bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual. Os planos devem ser orientados de maneira coerente com as estratgias gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados regularmente.

4- As Partes de um Plano de Marketing:

Apesar dos planos no serem todos iguais, todos devem incluir sees que tratem dos seguintes temas: 1) Pginas de apresentao (folha de rosto, ndice ou sumrio, introduo); 2) Descrio geral da situao atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e a interpretao); 3) Objetivos (reao situao atual de mercado) 4) Estratgias (como alcanar os objetivos, mercado-alvo, o desenvolvimento das ferramentas mercadolgicas, posicionamento de mercado e concorrncia); 5) Implementao (recursos e responsabilidades, avaliao, demonstrativos financeiros); 6) Anlises (apndices que apresentam dados e os seus significados) 7) Concluso (verses sintetizadas - resumo do plano como um todo) Um plano desenvolvido quase na ordem inversa em que apresentado por escrito. O primeiro passo para redigir um plano de marketing a reviso do ltimo plano realizado. O plano atual deve ser feito para responder situao atual. Os dados devem ser coletados e analisados para que a situao atual de mercado e a situao da empresa possam ser compreendidas. A histria da empresa ou do produto pode ser valiosa para o entendimento da situao atual. Apesar de existirem muitas ferramentas e assuntos que podem ser considerados, todos os planos de marketing devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a concorrncia e os consumidores.

Os objetivos de um plano de marketing explicam a maneira como o marketing vai contribuir para o resultado da empresa. Por exemplo, os objetivos podem ser: o aumento da participao de mercado, a reduo de despesas, o aumento de vendas, a atrao de novos consumidores, o aumento da experimentao do produto, o aumento da lembrana de marca entre outros. As estratgias correspondem maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano, desenvolvendo solues criativas. As melhores estratgias sero aquelas que destacarem as foras do produto, enfrentarem efetivamente a concorrncia, com um investimento razovel de dinheiro e esforo. No suficiente ter uma ideia excelente, a estratgia tem de ser justificvel. Entre as primeiras decises estratgicas que devem ser tomadas esto aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado. importante ajustar os benefcios do produto as interesses e renda dos consumidores, e considerar tambm quem so os consumidores nos quais a concorrncia est focando seus esforos e como ela est fazendo isso. O posicionamento est relacionado ao pblico-alvo e as aes da concorrncia em relao a ele. Que imagem o produto ou a marca podem criar para o pblico-alvo para fazer com que o produto ou a marca se diferenciem do da concorrncia? A implementao de um plano de marketing serve como um roteiro de ao no plano terminado e como um teste da realidade no processo. Como guia de ao, a equipe de marketing saber quem responsvel pelo qu, com quais prazos e com quais recursos. So os detalhes de como fazer, que transformam as diretrizes estratgicas em aes. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades. A partir da elaborao do planejamento a empresa: - far um uso melhor dos recursos para identificar oportunidades; - estimular o esprito de equipe e a identidade da empresa; - ajudar a empresa a deslocar-se em direo s suas metas corporativas. Alm disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento, garantir uma base slida de informaes para os projetos presentes e futuros.

5- Os Mecanismos de Avaliao de Resultados:

A compreenso e a avaliao de eventos internos e externos empresa possibilitam o alcance de objetivos estratgicos e evitam gastos desnecessrios. A empresa deve compreender fatores que permeiam os desafios externos, como a economia global e comportamento dos mercados. Em relao aos desafios internos, importante que as empresas desenvolvam parmetros para medir o grau de competitividade e eficincia operacional, para superar as turbulncias do ambiente. O marketing deve ser redirecionado a partir de desafios que as empresas enfrentam na atualidade, que envolvem estruturas superdimensionadas, mercado globalizado e necessidade de consumo no identificadas. importante que, no Brasil, as empresas passem a considerar a realidade do pas para desenvolver

suas estratgias, o que acarreta a adoo de novas estratgias de comunicao, segmentao e orientao para a equipe de vendas. O progresso de uma empresa ocorre quando ela apresenta maturidade e recursos para sustentar suas vantagens competitivas e superar a concorrncia e as turbulncias do ambiente. A avaliao da competitividade deve ser um exerccio permanente e constante no dia-a-dia das organizaes. O autodiagnstico o primeiro passo desse processo e inclui a definio e adequao da misso, do negcio, dos recursos, da capacidade empresarial, do relacionamento interno e do poder de mercado. A empresa pode avaliar sua competitividade por meio de uma matriz de confronto que compara o desempenho da organizao ao desempenho da concorrncia. O valor percebido levado em considerao pelos consumidores para avaliar o desempenho da empresa. A tcnica de valor comparativa: o consumidor atribui valor a determinado produto ou empresa quando compara seus benefcios com os de outros concorrentes do mercado. A anlise de desempenho da empresa tambm deve ser feita com clientes (canais intermedirios) e consumidores, tendo como base a segmentao, motivao e necessidades no identificadas.

6- Elaborao de uma Proposta de Plano de Marketing:

1.Anlise da Empresa Dados da empresa, histrico, posicionamento e mix de produtos e servios 2. Determinao dos Objetivos Objetivos do plano de marketing 3. Anlise do Mercado Consumidor, Fornecedor e Concorrente 4. Avaliao de Oportunidades Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaas 5. Definio das Estratgias de Marketing O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Por que fazer? 6. Mix de Marketing Produto, Preo Distribuio, Promoo, Parceiros, Pessoas, Proteo, Psvendas.

7- Mtodos de Avaliao e Controle

Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao concorrncia, e das Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios. Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam corresponsveis, desde o desenvolvimento das ideias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente

alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao. O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. Frequentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao. O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apoie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao prprio departamento de marketing. As mutaes ambientais frequentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas. Referncias Bibliogrficas: Bibliografia Bsica: CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor Para os Clientes, Ed. Saraiva, 2000. KOTLER & AMSTRONG, Philip e Gary. Princpios de Marketing, 7 ed., Ed. LTC. ETZEL, WALKER e STANTON, Michael J, Bruce J. e William J. Marketing, Ed.Makron Books, 2001. Bibliografia Complementar: ALBRECHT, Karl. Revoluo nos Servios, Ed. Pioneira. ANGELO, Cludio Felisoni de & GIANGRANDE, Vera. Marketing de Relacionamento no Varejo, Ed. Atlas, 2000. ANGELO, Claudio Felisoni de & SILVEIRA, Jos Augusto Giesbrecht. Varejo Competitivo, Ed. Atlas, 2000. BACON, Mark S.. Marketing Direto - Faa Voc Mesmo, Ed. Atlas, 1994. BARRETO, Margarida. Planejamento e Organizao em Turismo, 2 ed., Ed. Papirus. BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real,Ed. Atlas, 2000. CARDOSO & GONALVES FILHO, Mrio Srgio e Cid. CRM em Ambiente ebusiness. Ed. Atlas, 2001. COBRA, Marcos. Marketing de Servios - Conceitos e Estratgias, Ed. Makron Books, 1986. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing, Ed. Atlas. COBRA, Marcos. Marketing Bsico, Ed. Atlas.

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