Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Capas na mdia impressa: a primeira impresso a que fica1

Karenine Miracelly Rocha da Cunha2 Unitoledo (Centro Universitrio Toledo)

Resumo

As primeiras pginas na mdia impressa atuam como um instrumento de valorizao do contedo de jornais e revistas, ao chamarem a ateno do leitor e o convidarem leitura. Assim, justamente quando o jornalismo rende-se s regras do mercado e a notcia transforma-se em mercadoria, a primeira pgina rene duas funes essenciais: a sntese do contedo, que destaca o que h de mais importante, indito e e xclusivo em determinada edio; e a esttica, que chama a ateno do leitor graas simbiose entre informao e diagramao, fruto do desenvolvimento tecnolgico aplicado

comunicao miditica.

Palavras-chave

Comunicao visual; Jornalismo impresso; Edio; Linguagens Jornalsticas

Introduo

As nuances econmicas da sociedade moderna deram ao jornalismo um carter comercial, em que a informao produzida e comercializada pelas empresas miditicas como uma mercadoria, e da mesma forma consumida pela audincia. Enquanto mercadoria, a notcia ou seja, a informao transformada em produto jornalstico

Trabalho apresentado no VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Jornalismo, do Intercom 2007 (XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao), realizado em Santos/SP, de 29 de agosto a 2 de setembro de 2007. 2 Jornalista, mestre em Comunicao Miditica pela Unesp (Universidade Estadual Paulista) de Bauru/SP e professora de Edio Jornalstica do Unitoledo (Centro Universitrio Toledo) - Araatuba/SP. E-mail: karenine.prof@toledo.br.

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mediante a aplicao de vrias tcnicas de edio, que lapidam o fato e lhe do a forma como publicado - est submetida a presses comerciais e lgica do capital da sociedade de consumo, traduzida em uma ampla concorrncia entre produtos, que disputam consumidores e transformam o jornalismo em news business3 . Como qualquer produto ou servio colocado venda, o jornalismo submete-se, pois, s leis de mercado da oferta e da demanda e, sobretudo, do lucro, que deve ser o i mperativo maior em toda a ao, conforme escreve Ramonet (1999, p. 15) :
A mdia est sujeita a uma concorrncia cada vez mais feroz; as presses comerciais intensificam-se. Muitos quadros dirigentes da mdia vm doravante do universo empresarial e no mais do mundo jornalstico. Eles so menos sensveis veracidade da informao. Aos olhos deles, o news business, o mercado da informao, antes de tudo um meio de gerar lucros.4

Destarte, no jornalismo, o apelo ao consumo torna-se semelhante a qualquer outro produto colocado venda. O jornalismo disponibiliza notcias em vitrines comunicacionais, cuja funo a mesma de um mostrurio c omum: incitar o consumo5 . No caso da mdia impressa, as capas de jornais e revistas atuam como uma vitrine para chamar a ateno do leitor para o contedo interno apresentado por determinada publicao. A primeira pgina essencial para cumprir o processo comercial do jornalismo, isto , fazer com que o produto miditico feito por jornalistas seja consumido por leitores, conforme as regras da sociedade capitalista centrada no consumo. A mdia televisiva tambm dispe de artimanhas com funo semelhante: utiliza chamadas no meio da programao de entretenimento, escalada6 no incio dos telejornais e teasers7 para atrair e prender a ateno do telespectador. No jornalismo digital, hiperlinks8 e pop-ups9 incrementam a pgina inicial de navegao, em uma tentativa de capturar a ateno do internauta, inclusive dos que passam rapidamente
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Conceito explorado pelo comuniclogo francs Igncio Ramonet. Ver A tirania da comunicao. Traduo de Lcia Mathilde Endlich Orth. 3. ed. Petrpolis/RJ: Vozes, 1999. p. 15. 4 Ibidem., grifo nosso. 5 Sobre esse ponto de vista, consultar MEDINA, Cremilda Araujo de. Notcia, um produto venda... 4. ed. So Paulo: Summus, 1988. 6 Escalada o conjunto de manchetes anunciadas, por um apresentador, de forma rpida e contundente, com ou sem imagens, no incio de um telejornal. 7 Termo originrio da Publicidade e Propaganda que se refere a um recurso utilizado para lanamento iminente de novos produtos ou inovaes em outros j conhecidos. No jornalismo, refere-se ao anncio de determinada notcia que s ser transmitida em outro bloco, quase sempre no final do telejornal, com o objetivo de criar expectativa e garantir a audincia at o desfecho do programa. 8 Palavra, frase, cone ou caixa de texto completa que remete a outra parte do noticirio on-line. 9 No jornalismo digital, refere-se pgina independente da que foi iniciada a navegao e que aberta sem a necessidade de controle voluntrio do internauta. A pop-up pode ter contedo informativo ou publicitrio, assim como o hiperlink .

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pelos sites, em uma navegao descompromissada e sem rumos pr-determinados, cujo destino nem sempre est relacionado aos endereos noticiosos. As capas de jornais e revistas atuam como a recepo da mdia impressa. V ale ressaltar que a funo de recepcionar, aqui, na acepo de acolher o leitor. Assim, a funo de uma capa mais comparvel repartio dos estabelecimentos comerciais e afins que se encarrega de receber os clientes e dar informaes bsicas sobre o que eles procuram. Responsabilidade muito apropriada quando se reconhece o carter

mercadolgico assumido pelo jornalismo contemporneo: a capa seria o aporte fsico para o primeiro contato entre leitor e jornal e/ou revista. Ou melhor, a primeira impresso entre consumidor (o leitor) e o produto a ser consumido (a edio do jornal e/ou revista) produzido por uma empresa miditica. Cabe destacar, ainda, que a capa enquanto recepo da mdia impressa no deve ser confundida com o ato de receber a mensagem, que, no esquema mais bsico de comunicao miditica ou no corresponde parte final da transmisso da informao ou outro produto. A capa enquanto recepo na mdia impressa atua, ao contrrio, como o incio do processo de comunicao miditica, uma vez que sua funo justamente chamar a ateno do leitor e estabelecer um contrato fiducirio, que vai garantir a aquisio do produto jornalstico (quando essa etapa ocorre nas bancas) e a leitura de seu contedo. Esse contrato fiducirio estabelecido pelas capas da mdia impressa essencial na chamada sociedade da informao, onde os ttulos de jornais e revistas so numerosos, atendendo mais uma vez um pressuposto do news business que a grande concorrncia. O leitor precisa encontrar um apelo visual nas numerosas capas de jornais e revistas expostas nas bancas para assinar o contrato fiducirio com a mdia e consumir a notcia-produto. a lei da oferta e da procura, vlida para qualquer produto industrial, e as artimanhas para conquistar a demanda. Da mesma forma, o leitor que assinante de determinado(s) jornal(is) ou revista(s) precisa se sentir atrado pela capa para efetuar a leitura das pginas internas, embora isso no seja a garantia de que o consumo repetirse- em novas assinaturas boa capa nem sempre sinnimo de informao de qualidade, segundo as tcnicas jornalsticas e valores ticos. Faz-se necessrio apontar um problema tico que envolve o jornalismo brasileiro em geral. A fim de conquistar leitores e fazer valer a mxima popular que diz que a primeira impresso a que fica, a mdia impressa comumente utiliza artimanhas sensacionalistas, que transformam o jornalismo em espetculo, para atrair a ateno
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para a notcia deflagrada como um grande show. mister, para compreender melhor tais proposies, invocar o que diz Ramonet (1999 apud KAPUSCINSKI, 1997, p. 2526):
Outrora, a veracidade de uma notcia representava seu maior valor. Nos dias de hoje, o redator-chefe ou o diretor de um jornal no pergunta mais se uma informao verdadeira, mas se ela interessante. Se for constatado que ela no interessante, no publicada. De um ponto de vista tico, uma mudana considervel. 10

Leitura garantida; cidadania e responsabilidade social quase sempre deixadas de lado: escolha justificada pela lgica de mercado em que o imperativo maior seduzir, vender e gerar lucro, at mesmo quando o produto a ser comercializado so notcias. Para atrair o consumo, as notcias so embrulhadas em aportes fsicos ou ideolgicos que priorizam o carter espetacular e sensacional, num apelo que interrompe o processo informativo e, em muitos casos, deturpa o verdadeiro significado do fato noticiado.

Edio das capas: seleo e hierarquizao

Ao almejar a captura da ateno do leitor, a capa o espao de sntese do jornal e da revista. Cabe a ela veicular, como se fosse um display ou cartaz publicitrio, o que h de diferente no contedo da mdia em questo e a informao que o leitor no deve ficar sem consumir. a assinatura do contrato fiducirio entre empresa jornalstica e leitor. A capa deve, portanto, estampar o que h de indito, de exclusivo, de interessante para o pblico-alvo da mdia. Ou seja, a capa traduz todos os pressupostos essenciais da notcia enquanto produto jornalstico. o momento da venda do produto feito por jornalistas na redao, a hora da conquista do consumidor. Em se tratando de jornalismo impresso dirio, a capa deve abordar o que h de mais importante naquele dia ou melhor, no dia anterior, j que essa a caracterstica da mdia impressa. capa o assunto que agrega um valor-notcia maior, ou seja, que capaz de mobilizar mais leitores, de atender a demanda do pblico-alvo do veculo, como ocorre com um produto qualquer. Em uma comparao simplista, embora eficaz,

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RAMONET, op. cit., grifo nosso.

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a primeira pgina atua de maneira semelhante funo do rtulo de qualquer produto exposto em uma gndola. Logo, a capa traduz muito bem a linha editorial da mdia. Veculos que praticam o jornalismo popular, com noticirio mais local e prximo ao cotidiano do seu leitor, como o caso do jornal Dirio de S. Paulo, destacam em sua capa quase sempre notcias sobre concurso ou dicas (do tipo faa voc mesmo ou tire suas dvidas). Assim, garantem a assinatura do contrato fiducirio pelo leitor, que se sente atrado pela primeira pgina (anunciadora do contedo interno) e adquire o produto. A seleo e hierarquizao de fatos do dia o esquema de contedo de capa mais comum no jornalismo brasileiro, seja local, regional ou de carter nacional. Eles so distribudos no espao da primeira pgina conforme o grau de importncia e hierarquizados em manchete e chamadas, com ou sem fotos e ilustraes. No diferente no mbito do jornalismo impresso em revistas. Os fatos da semana, ou seja, os assuntos do momento, a serem discutidos nos prximos sete dias (ou durante o ms, no caso de revistas mensais), so elementos de capa na certa. Acompanhados de uma boa diagramao, garantem atrao em bancas ou na casa dos anunciantes. A primeira pgina, portanto, tem papel fundamental no agendamento11 dos temas sobre os quais os leitores devem pensar. O segundo esquema mais convencional para a confeco das capas de jornal a seleo de um nico fato que atenda todos os critrios de noticiabilidade do dia, denominado, aqui, de assunto dominante ou foco de tenso. Essa tendncia originria do jornalismo impresso em revista, onde mais comum eleger um nico tema para sintetizar o foco de tenso a ser passado ao leitor, e diminuir o nmero de chamadas hierarquicamente menos importantes que a manchete. No jornalismo brasileiro, esse segundo esquema adotado quando um acontecimento to importante que, unanimemente, chama a ateno coletiva. Da no ser necessrio apostar em vrias chamadas de outra natureza para chamar a ateno de outros leitores, visto que a coletividade j deu sinais, seja pela ao de outras mdias ou por interesse subjetivo, de se informar mais sobre o assunto. A aplicao desse esquema recorrente. Em maio de 2006, por ocasio dos ataques criminosos ocorridos em vrias cidades do interior de So Paulo e da capital,
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Conforme a hiptese do agenda-setting, a mdia diz sobre o que a audincia deve pensar. Para mais esclarecimentos sobre a questo, consultar PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2005, passim.

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creditados faco PCC (Primeiro Comando da Capital), os jornais paulistanos e paulistas utilizaram o esquema do assunto dominante ou foco de tenso para confeccionar suas capas. Cinco anos antes, o mesmo esquema tinha sido adotado para noticiar os ataques terroristas nos Estados Unidos que historicamente ficaram conhecidos como 11 de Setembro. As eleies brasileiras tambm constituem assunto explorado conforme esse esquema nas capas dos jornais do dia que sucede o pleito. Por ser o foco de tenso do olhar do leitor, a capa o espao que, por excelncia, deve trabalhar melhor a simbiose entre verbal e no-verbal. Dessa forma, um terceiro esquema adotado exclusivamente para a confeco de capas de jornal a existncia de uma fotografia que garanta impacto no sentido de informar e de ser esteticamente atraente. Assim, comum utilizar textos-legenda que no faam aluso a nenhuma matria no interior do jornal. Eles apenas explicam a foto estampada na primeira pgina, mas que no requer mais pormenores que no os explicitados na legenda de capa. Jornalistas com experincia em redao de mdia impressa notam que as capas de jornais precisam de fotos que comuniquem, mesmo que essas imagens no faam referncia alguma com o assunto mais importante do dia e explorado na manchete (conforme visto anteriormente, sobre o primeiro esquema de confeco de capas). O importante lanar mo de uma imagem que possa, juntamente com a manchete e as chamadas destacadas para a capa, incitar o interesse do leitor para a edio apresentada. Afinal, os reprteres e editores sabem que, por imposio da prxis, nem sempre o assunto mais importante do dia, principalmente quando ligado poltica ou economia, rendem fotos emblemticas para serem estampadas na capa e atuarem como mais um elemento que tem a funo de reforar o carter sedutor do conjunto apresentado. Comumente, pautas dessas editorias rendem fotos que no jargo jornalstico so denominadas de boneco, por serem imagens simples, sem nenhuma ao, de pessoas entrevistadas para as matrias.

Evoluo tecnolgica e esttica

Com o intuito de serem atraentes, as capas de jornais e revistas precisam aliar informao jornalstica indita e de preciso esttica, garantindo equilbrio e beleza. Ou seja, no basta ter a novidade, o furo jornalstico que nenhum outro veculo estampou em sua primeira pgina. preciso organizar a informao como se fosse uma
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obra de arte, que atrai porque tambm est plasticamente bem disposta. Esse fator esttico serve para incitar o prazer pela leitura e a apreenso da informao, como ocorre com o fator ldico na literatura infantil. O sculo XX marca, na histria da comunicao miditica, a era da imprensa industrial, caracterizada, sobretudo, pela introduo de tecnologias da informtica. Da mesma forma como no sculo XIX, quando a inveno da mquina linotipo resolveu o problema de alinhar tipos manualmente um junto ao outro, trabalho antes executado pela prensa dos tipos mveis inventada por Gutemberg por volta de 1440, os softwares de informtica aplicados edio e diagramao de t extos constituem um marco no jornalismo, especialmente a partir da segunda metade do sculo passado. O resultado a mudana do layout das pginas da mdia impressa, com destaque para as capas. A mudana no produto requer uma transformao na organizao industrial das redaes: alm de jornalistas, agora se faz necessria a presena de designers especializados em informtica para edio e diagramao de textos e imagens, uma evoluo dos paginadores que antes trabalhavam exclusivamente com rguas, tesouras e cola para ajeitar o texto e os elementos no-verbais nas pginas. Exemplo da importncia desses profissionais, que nem sempre so graduados em Jornalismo, a organizao por empresas como a Editora Abril e Folha de S. Paulo de cursos de treinamento especficos para designers.12 Uma comparao sem anlises muito profundas e metdicas entre uma capa qualquer dos primrdios do jornal O Estado de S. Paulo, no sculo XIX, com um exemplar atual evidencia a reforma grfica possibilitada pela aplicao das tecnologias da informtica. Os parmetros estticos mudaram: as pginas, que antes eram preenchidas apenas com textos a notcia era apresentada integralmente na capa, enquanto hoje o que temos so chamadas que tm a funo de resumir e seduzir o leitor para acompanhar o material completo no interior da publicao -, ficaram mais claras, equilibradas e harmnicas. Resultado: leitura facilitada e apelo visual mais contundente. O computador tornou-se a principal ferramenta para a execuo das reformas grficas. E elas so constantes, porque a informtica evolui com grande velocidade, garantindo mais novidades e softwares mais especficos e de fcil manuseio nas redaes. A Folha de S. Paulo, por exemplo, realizou a ltima reforma grfica em maio

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A Abril promove anualmente o Curso Abril, que seleciona recm-formados para treinamento nas reas de texto, design e fotografia separadamente. A Folha de S. Paulo organiza o Folha Trainee, que tambm segue essa diviso. Sobre isso, consultar: <http://www.cursoabril.abril.com.br> e <http://www1.folha.uol.com.br/folha/treinamento>

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de 2006, a qual possibilitou a introduo de novos elementos na capa, garantindo harmonia ao explorar a simbiose do verbal e do no-verbal no processo de comunicao jornalstica. No Correio Braziliense, a evoluo grfica, sobretudo na primeira pgina, foi na dcada de 90. O jornal aplicou na prtica jornalstica diria o conceito de capapster que, juntamente com outros avanos no mbito qualitativo e socialmente responsvel da transmisso da notcia, garantiu uma guinada nas tiragens deste veculo13 . Os novos parmetros estticos das capas de jornais e revistas lanaram a diagramao com o uso de manchetes e ttulos de diversos tamanhos e, posteriormente, cores para hierarquizar as informaes apresentadas, fotografias, ilustraes e infogrficos14 . Os blocos de textos integrais deram lugar a chamadas de poucas linhas e toques, que sintetizam a n otcia que est no interior do jornal, ao mesmo tempo em que chama a ateno do seu contedo, assumindo uma funo de promoo. O arrojo grfico incorporado pela mdia impressa brasileira garante um glamour visual s pginas dos jornais e revistas. Logo, ocorre a necessidade de reconhecimento do mrito do setor. Em 1996, 40 anos aps ser institudo, o Prmio Esso, principal condecorao do jornalismo brasileiro, criou a categoria Criao Grfica para homenagear jornais e revistas que tenham se sobressado durante o ano nesse quesito, que na contemporaneidade to importante quanto o contedo das matrias jornalsticas e as regras ticas e cvicas da profisso. Em 2001, o Prmio Esso lanou categoria Especial de Primeira Pgina justamente para premiar jornais e revistas que tenham produzido capas merecedoras de tal mrito. Os vencedores, desde ento, mostram que o domnio das tecnologias de diagramao, aliadas a boas idias e a uma dose extra de criatividade, capaz de revolucionar as capas de jornais e r evistas, numa demonstrao de que a aposta agora no belo e no apenas no curioso quando o imperativo seduzir os leitores. A criao da categoria foi salutar: trs meses antes da premiao (o resultado do Esso divulgado, anualmente, em meados de dezembro), jornais de todo o Brasil demonstraram domnio das novas tcnicas de diagramao e de criatividade ao anunciar, em verdadeiras capaspster, os ataques terroristas do 11 de Setembro.

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NOBLAT, Ricardo. A arte de fazer um jornal dirio. So Paulo: Contexto, 2002. p. 51. Grfico que utiliza recursos visuais e textos curtos e que busca explicar determinada situao ou assunto abordado pela notcia a que se refere.

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No s os premiados com o Esso Especial de Primeira Pgina demonstram ter aglutinado o domnio das tcnicas grficas ao jornalismo que surpreende logo na capa. No dia 1 de abril de 2003, a Folha da Regio15 , de Araatuba/SP, inovou os preceitos vigentes no jornalismo brasileiro. A data conhecida, no Brasil, como Dia da M entira. Aproveitando-se disso, o jornal fez uma capa com notcias nada verdadeiras, mas que representavam acontecimentos que os leitores gostariam que de fato tivessem acontecido ou que faziam brincadeiras em tom jocoso com a poltica, o esporte e os costumes da cidade de 180 mil habitantes, localizada no noroeste paulista (ilustrao 1). No verso da capa falsa, havia um aviso do jornal explicando a brincadeira. Em seguida, vinha a capa verdadeira, confeccionada segundo os padres jornalsticos, com as notcias do dia, que, de fato, haviam ocorrido. Conforme o prprio jornal divulgou no dia seguinte, os exemplares de banca esgotaram-se rapidamente. A capa excepcional foi alvo de comentrios elogiosos de leitores por meio de telefonemas redao e cartas para a seo destinada a eles em cada edio.16 Artimanha semelhante foi protagonizada pelo mesmo jornal em 22 de junho de 2006, na semana de comemorao imigrao japonesa (em 18 de junho de 1908, chegou ao Porto de Santos o primeiro navio com imigrantes japoneses). Para homenagear a comunidade nipnica, expressiva em Araatuba e cidades vizinhas que tm o jornal como mdia mais atuante, a Folha da Regio criou novamente uma capa fictcia. Dessa vez, nada de brincadeiras: a manchete do dia, chamadas e demais elementos textuais da capa foram traduzidos para o Japons (ilustrao 2). Como em abril de 2003, a recepo foi boa, segundo o jornal, que afirmou em matria publicada no dia seguinte que a edio do dia 22 esgotara nas bancas.17

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Jornal de circulao regional cuja tiragem diria de 16 mil exemplares distribuda em 38 municpios do noroeste paulista. 16 Em artigo, o editor-chefe do jornal exps os resultados da capa de mentira. Ver MARINI, Wilson. Doses de humor na imprensa. Folha da Regio. Araatuba/SP, 03 abril 2003, Cidades p. B-6. 17 No dia seguinte, o jornal contou aos leitores como foi o processo de confeco da capa em japons, que contou com a ajuda de professoras da colnia nipnica em Araatuba. Ver MARIANO, Fernanda. Capa em japons surpreende e recebe elogios. Folha da Regio. Araatuba/SP, 23 jun. 2006, Cidades, p. B-4.

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Ilustrao 1: Folha da Regio - 01/04/03

Ilustrao 2: Folha da Regio - 18/06/06

guisa de uma concluso

As capas na mdia impressa constituem o espao, por excelncia, da representao jornalstica. a que ocorre a seleo e a hierarquizao dos fatos que so apresentados aos leitores sob a forma de notcias. passvel, inclusive, de uma comparao, ainda que beire o grotesco, com um cardpio: na capa, o leitor encontra sinteticamente o contedo da publicao exposta nas bancas ou entregue na primeira pgina. O cardpio de notcias montado por jornalistas conforme as aes ideolgicas, culturais, histricas, de infra-estrutura etc., concernentes s rotinas produtivas do fazer jornalstico. Ou seja, a elaborao da capa exige edio para a escolha da manchete, do fato-tema, das chamadas, das fotos, que carregam marcas de elementos justificadores dessa seleo e hierarquizao. A primeira pgina, por si s, capaz de indicar o vis ideolgico ou o enquadramento dedicado pelo veculo em

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questo a determinado fato. As capas constituem, pois, um elemento dentro da grande encenao da realidade que a representao jornalstica. Ao atuarem como o elemento jornalstico incumbido de capturar o olhar do leitor para uma revista ou jornal, as capas reservam a si a funo de executar o papel capitalista do jornalismo na sociedade industrial. Isso significa que delas o papel de garantir a venda do jornalismo enquanto produto, ou seja, de chamar a ateno do leitor (o consumidor) para a notcia (o produto), feita por uma empresa miditica, na qual os jornalistas e designers ligados comunicao so os operrios.

Referncias bibliogrficas
BARBOSA, Gustavo Guimares & RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comunicao. 2. ed. rev. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

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