RESUMO DE MARKETING

Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a promoo e

a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais 2.
O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito
bem, de modo que o produto ou servio se ajuste e venda por si s.
Forcas ambientais
chamamos de Foras Ambientais, aquelas que agem direta ou indiretamente no ambiente
mercadolgico podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no
posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas
e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de oportunidades e de
ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado , para observao do ambiente e
suas mudanas.
Micro ambientais: As foras micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que
afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes:
- empresa: todos os departamentos tm impacto sobre os planos e aes do departamento de
marketing;
- fornecedores: responsveis pelo fornecimento de recursos para produo;
- intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos
aos compradores finais, inclui intermedirios, firmas de distribuio, agncia de servios de
marketing e agentes financeiros;
- clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e
industriais;
- concorrentes: as empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em
melhor condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes;
- pblicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa,
governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral).
1.4.1.2. Macro ambientais: As foras macro ambientais so foras sociais maiores, que afetam
todo o micro ambiente. A empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado,
consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macro ambiente que contm foras que
criam oportunidades e apresentam ameaas para a empresa, so elas:
- foras demogrficas: refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura
familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial;
- foras econmicas: mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos
consumidores;
- foras naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos
de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na
administrao dos recursos naturais;
- foras tecnolgicas: mostra-nos as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas
de inovao, elevados oramentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em melhorias
menores, ao invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicas, e crescente
regulamentao da mudana tecnolgica; - foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao
governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; - foras
culturais: so as tendncias longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns ,
diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento do
patriotismo, crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos. O
Comportamento de Consumo
A palavra marketing quer dizer o estudo das relaes de compra e venda, dos processos de
conhecimento das necessidades e adoo de produtos. Fazer marketing aliar a matemtica s
reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos e aos seus hbitos, atitudes e
comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia
definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida. enfim,
determinar nosso pblico e mercado-alvo. Grandes pensadores da administrao mundial
entendem que necessrio colocar no cenrio da comercializao de produtos a figura do
consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e venda. Com isso, surgiu a
moderna tcnica de comercializar produtos.
2.1. O Conceito de Mercado
mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. medida que o nmero
de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta, o nmero de comerciantes e mercados
tambm aumentam. O mercado pode ser:
- auto-suficiente (produz para sobreviver);
- trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
- trocas centralizadas (intermdio de um mercador)
Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e
vendedores interagem.
2.2. Os Tipos de Mercado:
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:
- Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo
pessoal.



2.3. O Mercado Consumidor:
O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo
padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que
provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a tarefa
essencial do administrador de marketing.
10 Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio
de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram,
evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de decises perderam o
contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de mercado para
estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. A empresa que
conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing, as
diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande
vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras,
melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar
mais efetivamente a sua ao comercial. O comportamento de consumo influenciado pelas
caractersticas e pelo processo de deciso de compra do consumidor. As caractersticas do
consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos .
Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser
levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores.
2.4. Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: Fatores Culturais: exerce uma das
mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de marketing precisa compreender o
papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do
consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores.
Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida,
ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima .
Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e
atitudes .
2.5. Caractersticas do Comportamento de Consumo:
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da
tomada de deciso de compra, sendo:
- As foras micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir sua
ao se no houver estmulos;
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introduo, crescimento,
maturidade e declnio);
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto
valor ou de baixo valor.
2.6. O Processo Decisrio de Compra:
O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja importncia,
intensidade e durao depende do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser
desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume:
-Iniciador,
-Influenciador,
- Decisor,
-Comprador,
- Usurio .
Saber quem so os principais participantes e os papis que eles desempenham, ajuda o
profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing .
2.6.1. Estgios do Processo de Compra: Enfatizam que o processo de compra tem incio muito
antes da compra efetivar-se, e continua aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa
comea a partir do momento que o cliente torna-se real, ou seja, aps a compra.
1) Reconhecimento do problema;
2) Busca de informaes;
3) Avaliao das alternativas;
4) Deciso de compra;
5) Comportamento ps-compra.

A Estratgia Mercadolgica
As empresas domsticas aprenderam que no podem mais ignorar os mercados e concorrentes
globais. As empresas de sucesso em indstrias maduras aprenderam que no podem ignorar os
mercados emergentes, as novas tecnologias e abordagens de administrao. As companhias de
todo o tipo aprenderam que no podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as
necessidades dos consumidores e o seu meio ambiente. medida que nos aproximamos do novo
sculo, as empresas tero de orientar-se para o cliente e para o mercado em tudo o que fizerem.
No basta serem orientadas para o produto ou para a tecnologia muitas companhias ainda
planejam seus produtos sem pensar na preferncia do consumidor, e esses produtos so rejeitados
do mercado. No basta ser bom em conquistar novos consumidores, preciso fideliz-los. A
chave do sucesso das estratgias de marketing ser um foco indiscutvel no mercado e um
compromisso total do marketing de proporcionar valor para os clientes.
3.1. Os Sistemas de Marketing
Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critrios para a elaborao de
estratgias mercadolgicas competitivas, propuseram o que foi chamado de Sistemas de
Marketing.
3.1.1. O Sistema 4 As : Proposto por Raimar RIchers, um modelo de interao das
ferramentas de marketing com o meio ambiente, em funo dos objetivos da empresa e da efetiva
ao das ferramentas do composto de marketing, so eles:
Anlise: identifica as foras do mercado consumidor e ativa a demanda atravs da fora do
marketing (economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia,...). Consiste em
saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a
demanda e o potencial de consumo.
Adaptao: o processo de adequao da linha de produo e servios da empresa s
necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERSTICAS, QUALIDADE,
MARCA, EMBALAGEM, PREO,..., do produto, formando o chamado composto do produto.
Ativao: o processo de comunicao ao mercado, colocar em prtica tudo que se planejou.
Avaliao: o controle da gesto de marketing, avaliando as foras e fraquezas da organizao,
as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto ambiental-interno.

3.1.2. O Sistema 4 Cs : o mais novo dos trs sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do
Prof. Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, Integrao e
Comunicao, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera que os pontos
estratgicos a serem observados so: Cliente, Custo, Convenincia e a Comunicao .

3.1.3. O Sistema 8 Ps : Segundo Madia 4, durante 25 anos, as matrizes convencionais
do marketing consideravam apenas os 4 Ps anunciados por Jerome McCarthy em
1960. Hoje, os Ps so oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o
entendimento dos quatro primeiros passou por uma significativa evoluo e
amadurecimento. O sistema 8 Ps tido na atualidade como o mais moderno e
completo, passando a ser denominado pelos profissionais de marketing como as
ferramentas mercadolgicas, ou mix de marketing, ou composto de marketing. Consiste
na estruturao de oito pontos bsicos a serem desenvolvidos e planejados com muito
cuidado e ateno por uma empresa, para a elaborao do Planejamento Estratgico de
Marketing. So eles:
Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, toda
as caractersticas que envolve o produto a ser comercializado no mercado. preciso que
os produtos e/ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas
atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome
atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de
produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem adequados retornos
financeiros organizao.
Preo (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou servio disponvel no
mercado. o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preo deve
ser justo, proporcionando descontos estimulantes s compras dos produtos a serem
ofertados, com subsdios adequados e perodos (prazos ) de pagamento e termos de
crdito efetivamente atrativos. A formulao de um preo deve considerar trs fatores
importantes: o custo, a concorrncia e o consumidor, no podendo estar nem muito
acima, nem muito abaixo dos preos praticados no mercado.
Distribuio (Place): refere-se s atividades de logstica do produto, ou seja, todas as
aes de responsabilidade do trajeto do produto da sada da linha de produo da fbrica
at a chegada ao consumidor final. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo
atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar
produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso fbricas, depsitos,
distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir necessidades de
consumo, atravs de recursos de transportes convenientes.
Promoo (Promotion): refere-se s estratgias de comunicao do produto no mercado,
mais conhecida na atualidade como composto de comunicao, pois uma empresa
moderna administra um complexo de comunicao integrada de marketing. O programa
total de comunicaes de marketing de uma empresa chamando mix de promoo
consiste na combinao especfica de ferramentas de propaganda, publicidade, venda
pessoal, merchandising, promoo de vendas, promoo de eventos e relaes pblicas ,
que sero definidas de acordo com a estratgia da empresa.
Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve ter
com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final, informaes de
tecnologias e avanos na rea, alm de agilidade na entrega e preos competitivos.
Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com os
diversos pblicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou no, do resultado
final da comercializao do produto no mercado. So as atividades de endomarketing e
marketing integrado, geralmente de responsabilidade do relaes pblicas, pois
est voltado para o lado institucional da empresa.
Proteo (Protection): refere-se conscincia que a empresa deve ter quando se tratar de
questes legais, no s de marca e produto, como proteo ambiental e outras questes
socias que impactam na imagem da empresa.
Ps-Venda (Post Place) : refere-se preocupao da empresa no acompanhamento do
comportamento do consumidor aps a compra. A responsabilidade da empresa com o
cliente comea a partir do momento que ele toma a deciso de compra do produto. A
compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras
ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento
de mercados compensadores.


As Ferramentas Mercadolgicas

A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de
deciso de compra; o clculo do preo que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro
a empresa; a preocupao com a distribuio dos produtos para que cheguem at os
consumidores finais, em condies adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como
apresentar e promov-lo no mercado, criando um elo de comunicao com o pblico
consumidor; preocupando-se com a qualidade da matria-prima, prazos e preos com seus
fornecedores , para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicao do marketing integrado
as pessoas envolvidas no processo; a preocupao com a proteo legal e com a qualidade de
vida dos diversos pblicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento do
comportamento ps-compra , fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o
desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaborao das estratgias mercadolgicas de
uma empresa. Um dos aspectos relevantes administrao de um negcio a comunicao certa
e o intercmbio de informaes na empresa . Este processo quando bem administrado encurta
distncias e d maior dinamismo aos negcios. A informao deve ser trabalhada como produto,
pois ela ser de fundamental importncia para implantar e expandir qualquer negcio. Os nveis
de informaes necessrios variam de negcio para negcio. No incio, o investidor busca
algumas informaes gerais, na maioria das vezes com a pesquisa de mercado. Se o
empreendimento continuar atrativo, ele dever buscar novas informaes mais especficas, mais
detalhadas, at situar-se no foco do futuro negcio. As empresas que alcanaram sucesso
projetaram os produtos certos , produtos que ofereciam novos benefcios.
3.3. O Endomarketing: Numa grande organizao de marketing, nunca se sabe exatamente quem
pertence ao departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar decises baseadas
no impacto sobre o consumidor. Contudo, muitas pessoas vem o marketing de modo restrito,
apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispr de produtos de uma empresa. Elas
vem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos . Mas o verdadeiro marketing
envolve menos a arte de vender o que voc faz do que a arte de saber o que fazer. Uma
empresa consegue conquistar a liderana de um mercado quando compreende as necessidades do
consumidor e encontra solues que satisfaam estas necessidades, por meio de inovao e da
qualidade dos produtos, e dos servios de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de
propaganda ou tcnica de vendas pode compensar a ausncia destes fatores. O marketing est
ganhando crescente reconhecimento como uma importante funo de todas as organizaes que
procuram perceber, servir e satisfazer mercados e pblicos especficos.
15 Como o marketing uma forma de sentir o mercado com o objetivo de desenvolver
produtos/servios que satisfaam as necessidades de diversos pblicos consumidores, a
preocupao de marketing , sem dvida, o compromisso com a busca da melhoria da qualidade
de vida das pessoas . Quaisquer que sejam as hipteses difcil a existncia de uma organizao
ou instituio sem a prtica de tcnicas que possibilitem o escoamento de uma produo
crescente de servios/mercadorias
A Estratgia Empresarial
O profissional de marketing tem hoje a responsabilidade pela venda final e pela rentabilidade dos
produtos sob a sua direo. Mas tambm um estrategista que deve transpor para o curto prazo
as diretrizes estratgicas de longo prazo da empresa.
as empresas podem seguir cinco estratgias de negcio:
Financeira,
Marketing,
Tecnoeconomia do Produto,
Acesso Privilegiado e Autolimitao.
A inovao cada vez mais importante. E se faz hoje de trs formas: produtos, tecnologia
(processos) e agregao de servios. E o grande desafio est em assegurar a qualidade nos
servios, correspondendo aos anseios do consumidor. Hoje o marketing funciona em sintonia
com as mudanas no estilo de vida. Essas mudanas tm carter conjuntural e muitas vezes esto
fora do nosso controle. Torna-se cada vez mais importante anlise e interpretao psicogrfica,
social e econmica, levando ao surgimento dos chamados sistemas de informao de marketing
ou inteligncia competitiva.
O Plano de Marketing
11.1. O Planejamento Estratgico da Empresa O Plano de Marketing um documento
estratgico corporativo. uma parte crucial do plano de negcios global da empresa e fornece
diretoria planos mais especficos e detalhados, como publicidade e compra de espao em meios
de comunicao. O escopo do plano de marketing ocupa uma posio intermediria entre o
objetivo amplo de um plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing. O plano
de marketing um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento, e rene todas as
ferramentas e princpios de marketing. Para criar um plano eficaz, a equipe de marketing deve
dominar as questes-chave da rea. Como toda ferramenta de negcios, o plano de marketing s
ser um bom produto se as informaes e as anlises nas quais ele est baseado foram boas.
Dentro da empresa, o plano de marketing ser utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do
departamento, para coorden-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas
alta direo e para convencer a prover os recursos necessrios para a execuo do plano. Fora da
organizao, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a
fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos
especficos ou para convidar outras empresas a estabelecer relaes de parceria. Ainda que essas
negociaes externas no sejam especificamente sobre marketing, este to fundamental para o
sucesso do negcio que pode garantir um acordo ou cancel-lo. Alm disso, a elaborao do
plano um processo que organiza o planejamento estratgico do departamento.
11.2. Os Objetivos de um Plano de Marketing O plano fornece equipe de marketing objetivos
especficos para serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve
dizer s pessoas do departamento de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais
recursos. Se bem preparado, ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou
deixado para a ltima hora. Ele deve garantir que todos conheam as suas responsabilidades e
que nada deixe de ser feito porque algum pensou que outra pessoa fosse responsvel por uma
tarefa crucial. Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas s aes dos
concorrentes. Deve fornecer um direcionamento que possa ser seguido sempre com confiana,
com exceo das circunstncias mais radicais e imprevisveis. O plano de marketing tem
diversas outras funes, por ser estruturado com um roteiro, como: - transferncia de
responsabilidades; - alarme para identificao de desvio na ao da empresa; - direcionamento
do planejamento estratgico para o prximo ano; - funo informativa, uma vez que utilizado
para coordenar os diversos departamentos da empresa, informar gerncia sobre as atividades e
manter um registro histrico. Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que
enunciar objetivos e atividades, deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do
plano e evidncias que sustentem esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as anlises
realizadas devem estar includos no plano. Os melhores planos fornecero anlises profundas
com base de concluses slidas. Dessa base slida, o plano de marketing fornece objetivos e
aes detalhadas. Os argumentos devem ser racionais e razoveis, baseados em fatos e anlises.
O plano deve mostrar a lgica que leva uma questo de mercado particular a uma ao prtica e a
um objetivo lucrativo.
44 11.3. As Caractersticas de um Bom Plano de Marketing No h dois planos de marketing
exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor
serva s necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra. Uma pequena
empresa pode produzir um plano com duas pginas, enquanto uma empresa multinacional com
muitos produtos pode ter um bem extenso. Um nico plano pode cobrir todo o portflio de
produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar planos para cada linha de produtos ou
marca separadamente. O plano de marketing deve identificar e analisar as condies de
mercado bsicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizando claramente seus esforos
em prioridades que afetam que agregam valor empresa e fornecem detalhes suficientes para
poderem ser implementados e avaliados. importante que o plano seja bem organizado, claro,
completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual. Os planos devem ser orientados de
maneira coerente com as estratgias gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados
regularmente.
11.4. As Partes de um Plano de Marketing: Apesar dos planos no serem todos iguais, todos
devem incluir sees que tratem dos seguintes temas: 1) Pginas de apresentao (folha de
rosto, ndice ou sumrio, introduo); 2) Descrio geral da situao atual de mercado
(panorama geral da coleta de dados e a interpretao); 3) Objetivos (reao situao atual de
mercado) 4) Estratgias (como alcanar os objetivos, mercado-alvo, o desenvolvimento das
ferramentas mercadolgicas, posicionamento de mercado e concorrncia); 5) Implementao
(recursos e responsabilidades, avaliao, demonstrativos financeiros); 6) Anlises (apndices
que apresentam dados e os seus significados) 7) Concluso (verses sintetizadas - resumo do
plano como um todo) Um plano desenvolvido quase na ordem inversa em que apresentado
por escrito. O primeiro passo para redigir um plano de marketing a reviso do ltimo plano
realizado. O plano atual deve ser feito para responder situao atual. Os dados devem ser
coletados e analisados para que a situao atual de mercado e a situao da empresa possam ser
compreendidas. A histria da empresa ou do produto pode ser valiosa para o entendimento da
situao atual. Apesar de existirem muitas ferramentas e assuntos que podem ser considerados,
todos os planos de marketing devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a
concorrncia e os consumidores. Os objetivos de um plano de marketing explicam a maneira
como o marketing vai contribuir para o resultado da empresa. Por exemplo, os objetivos podem
ser: o aumento da participao de mercado, a reduo de despesas, o aumento de vendas, a
atrao de novos consumidores, o aumento da experimentao do produto, o aumento da
lembrana de marca entre outros. As estratgias correspondem maneira como a equipe de
marketing vai atingir os objetivos do plano, desenvolvendo solues criativas. As melhores
estratgias sero aquelas que destacarem as foras do produto, enfrentarem efetivamente a
concorrncia, com um investimento razovel de dinheiro e esforo. No suficiente ter uma
idia excelente, a estratgia tem de ser justificvel. Entre as primeiras decises estratgicas que
devem ser tomadas esto aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado.
importante ajustar os benefcios do produto as interesses e renda dos consumidores, e
considerar tambm quem so os consumidores nos quais a concorrncia est focando seus
esforos e como ela est fazendo isso. O posicionamento est relacionado ao pblico-alvo e as
aes da concorrncia em relao a ele. Que imagem o produto ou a marca podem criar para o
pblico-alvo para fazer com que o produto ou a marca se diferenciem do da concorrncia?
45 A implementao de um plano de marketing serve como um roteiro de ao no plano
terminado e como um teste da realidade no processo. Como guia de ao, a equipe de
marketing saber quem responsvel pelo qu, com quais prazos e com quais recursos. So os
detalhes de como fazer, que transformam as diretrizes estratgicas em aes. Um plano de
marketing deve identificar as oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e
esboar como penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. uma
ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um
plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir
suas finalidades. A partir da elaborao do planejamento a empresa: - far um uso melhor dos
recursos para identificar oportunidades; - estimular o esprito de equipe e a identidade da
empresa; - ajudar a empresa a deslocar-se em direo s suas metas corporativas. Alm disso, a
pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento, garantir uma base
slida de informaes para os projetos presentes e futuros.
11.5. Os Mecanismos de Avaliao de Resultados: A compreenso e a avaliao de eventos
internos e externos empresa possibilitam o alcance de objetivos estratgicos e evitam gastos
desnecessrios. A empresa deve compreender fatores que permeiam os desafios externos, como a
economia global e comportamento dos mercados. Em relao aos desafios internos, importante
que as empresas desenvolvam parmetros para medir o grau de competitividade e eficincia
operacional, para superar as turbulncias do ambiente. O marketing deve ser redirecionado a
partir de desafios que as empresas enfrentam na atualidade, que envolvem estruturas
superdimensionadas, mercado globalizado e necessidade de consumo no identificadas.
importante que, no Brasil, as empresas passem a considerar a realidade do pas para desenvolver
suas estratgias, o que acarreta a adoo de novas estratgias de comunicao, segmentao e
orientao para a equipe de vendas. O progresso de uma empresa ocorre quando ela apresenta
maturidade e recursos para sustentar suas vantagens competitivas e superar a concorrncia e as
turbulncias do ambiente. A avaliao da competitividade deve ser um exerccio permanente e
constante no dia-a-dia das organizaes. O autodiagnstico o primeiro passo desse processo e
inclui a definio e adequao da misso, do negcio, dos recursos, da capacidade empresarial,
do relacionamento interno e do poder de mercado. A empresa pode avaliar sua competitividade
por meio de uma matriz de confronto que compara o desempenho da organizao ao desempenho
da concorrncia. O valor percebido levado em considerao pelos consumidores para avaliar o
desempenho da empresa. A tcnica de valor comparativa: o consumidor atribui valor a
determinado produto ou empresa quando compara seus benefcios com os de outros concorrentes
do mercado. A anlise de desempenho da empresa tambm deve ser feita com clientes (canais
intermedirios) e consumidores, tendo como base a segmentao, motivao e necessidades no
identificadas.
Plano Estrategico de Marketing

O marketing estratgico apia-se na anlise das necessidades dos indivduos e
organizaes. (LAMBIN, 2000;KOTLER, 1996). A funo do marketing estratgico seguir a
evoluo do mercado de referncia e identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos
atuais ou potenciais,baseando-se na anlise das necessidades que se pretende satisfazer.
Os produtos-mercado identificados representam uma oportunidade econmica cuja
atratividade precisa ser avaliada. Mas a atratividade depende tambm da competitividade
da sua oferta, que existir na medida em que a empresa detenha uma vantagem
competitiva, seja por caractersticas diferenciveis dos concorrentes ou devido
produtividade superior que lhe d vantagens de custo.
Assim, a funo do marketing estratgico orientar a empresa para oportunidades
existentes ou criar oportunidades atrativas bem adaptadas aos seus recursos e seu knowhow,
que ofeream um potencial de crescimento e rentabilidade (LAMBIN, 2000;
TOLED
Marketing estratgico
A necessidade de integrar a dimenso anlise do conceito de marketing impe-se
empresa quando o crescimento desacelera, o mercado fica estagnado, consumidores ficam
com expectativas distintas, a concorrncia intensifica-se e o ritmo de inovao cresce
bastante. Nesse cenrio, a funo de marketing no simplesmente explorar ou manter um
mercado existente. Os objetivos prioritrios passam a ser encontrar segmentos ou nichos
com expectativa de crescimento, desenvolver conceitos de novos produtos adaptados s
necessidades das mudanas, diversificar a gama de produtos e definir para cada unidade de
atividade estratgica o tipo de vantagem concorrencial defensvel.
Essas mudanas implicaram em um esforo de marketing estratgico nas empresas.
No plano organizacional, a orientao do marketing estratgico na empresa manifestado
no nvel das decises que esto sob responsabilidade da funo de marketing, com uma
estreita ligao com pesquisa e desenvolvimento e a funo produo.
Assim, conforme citado, a funo do marketing estratgico acompanhar a
evoluo do mercado e identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou
potenciais, baseando-se na anlise das necessidades dos clientes que se pretende atender.

O PROCESSO ESTRATGICO DE MARKETING
No que envolve o processo estratgico como um todo, Gilligan e Wilson (2003)
comentam os seguintes requerimentos para o marketing:
A identificao das necessidades dos consumidores - cobrindo que produtos e servios so
comprados; como so comprados; por quem so comprados; e por que so comprados.
A identificao de segmentos de mercados-alvo - quais clientes esto agrupados de acordo
com caractersticas comuns.
A criao de um diferencial competitivo dentro dos segmentos-alvo no qual uma distinta
posio competitiva relativa pode ser estabelecida de outros concorrentes, cujos lucros
maiores sero o resultado.
Desse modo, fica claro que duas variveis so de central importncia para a
implementao de estratgias: a segmentao de mercado e o posicionamento de produtos. A
segmentao e o posicionamento so as contribuies mais importantes do marketing para a
administrao estratgica.
Assim, o processo mais importante do processo de planejamento de marketing
determinar a estratgia essencial de marketing. Tal estratgia sustenta todo o programa de
marketing. Andreasen e Kotler (1996) especificam trs elementos que a estratgia essencial de
marketing deve conter:
Um ou mais mercados alvo especficos.
Uma clara e definida posio competitiva.
Um composto de marketing cuidadosamente desenvolvido e coordenado para satisfazer as
necessidades do mercado alvo enquanto o diferencia da oferta dos concorrentes.
Neste trabalho aborda-se os dois primeiros elementos de segmentao e
posicionamento, onde tambm se comenta algumas estratgias de diversificao.


MARKETING ESTRATEGICO E PLANO DE MARKETING

Dada distino apresentada entre o marketing estratgico e o marketing operacional
discutido anteriormente, oportuno comentar as diferenas entre o marketing estratgico
cuja preocupao a identificao dos segmentos-alvo com uma viso de longo prazo e o
plano de marketing, que a operacionalizao das estratgias definidas pelo marketing
estratgico.
O marketing estratgico constitui-se em seis questes-chave segundo Lambin
(2000), as respostas a essas questes formaro o esqueleto do plano, so elas:
1 - Qual o mercado e qual a misso estratgica da empresa no mercado?
2 - Qual a diversidade nos produto-mercado e quais os posicionamentos susceptveis de
serem adotados?
3 - Quais os atrativos do mercado e quais so as oportunidades e ameaas do seu ambiente?
4 - Para cada mercado identificado, quais so os pontos fortes e fracos da empresa e o tipo
de vantagem concorrencial que detm?
5 - Qual a estratgia de cobertura e desenvolvimento a ser adotada para o produtomercado?
6 - Como traduzir os objetivos estratgicos definidos ao nvel corporativo para cada
varivel do composto de marketing?
J o plano de marketing tem como objetivo manifestar com clareza, as opes
escolhidas pela empresas na elaborao de sua estratgia de marketing de forma assegurar
o seu desenvolvimento no mdio e longo prazo, traduzindo as decises originadas da
anlise em aes (LAMBIN, 2000). O marketing estratgico est na dimenso anlise
enquanto o planejamento de marketing colocar o resultado dessa anlise em prtica, ou
seja, a ao, que executar a anlise estabelecida. O plano descreve os sistemas de valores, a
filosofia dos dirigentes da organizao
dando oportunidade de uma viso comum do futuro, serve como um instrumento de
coordenao entre as diversas funes da empresa e permite manter uma coerncia entre os
objetivos. O planejamento focaliza as aes prioritrias como tambm permite analisar se os
objetivos estabelecidos esto sendo realizados e qual est sendo a performance dos indivduos
envolvidos na busca de tais objetivos. O plano fornece a flexibilidade de reao face s
mudanas no ambiente, os fatores incontrolveis. Por fim permite uma organizao e uma
gesto mais rigorosa fundadas em procedimentos, oramentos e projetos previstos.
Neves (2003) apresenta um modelo que contempla uma seqncia de atividades para o
planejamento de marketing com enfoque nos agronegcios. Tal modelo enfatiza o conceito de
redes, permitindo analisar a empresa e seu conjunto de fornecedores de insumos e de
distribuidores. As etapas do modelo de Neves (2003) permitem analisar os relacionamentos
existentes, o impacto do ambiente externo e a posio dos competidores.
Quando uma empresa vista como uma rede complexa, possvel realizar anlises
melhores e mais profundas. Esta a essncia do enfoque de relacionamento e interao
(NEVES, ZUURBIER, CAMPOMAR, 2001; NEVES, 2003).
Assim, o plano de marketing operacionaliza e implementa as atividades que visam
atingir os objetivos estratgicos previamente definidos. As etapas e detalhamento do modelo
citado podem ser vistos na figura 2 e no quadro 2.
A Pesquisa de Mercado: Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que
envolvem, de alguma maneira, riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de
informaes sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas
para as dvidas, suposies ou hipteses. A Pesquisa de Mercado ir colaborar para tornar as
decises do executivo mais seguras, fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s
suas necessidades. Todo profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa
fazer por sua prpria conta, tendo seu prprio departamento de pesquisa, ou contratar servios de
terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A deciso de contratao de terceiros
depende dos recursos que a empresa dispe e da intensidade e complexidade da informao que
necessita. O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem
fins lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as
complexas tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas. A
pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao
relacionada ao mix de marketing nas organizaes.
19 Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balano malfeito, servir apenas para iludir,
para o bem ou para o mal! Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem
cientfica na tomada de decises de um administrador: 1) A necessidade crescente de mais e
melhores informaes; 2) A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para
atender a estas necessidades; 3) A sobrecarga de informaes. Alguns exemplos bsicos da
aplicao de pesquisas: - Avaliao de imagem, - Avaliao de oportunidades (ou identificao
de), - Avaliao da satisfao de clientes, - Avaliao de clima e cultura organizacional, -
Avaliao de hbitos de consumo, - Avaliao de comunicao institucional e promocional, -
Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao.
4.2.1. Tipos de Pesquisa: Na rea especfica da administrao, podemos ter quatro tipos de
pesquisa, so elas: 1) Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer
informaes ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica. 2) Descritivo: Tenta
descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E em alguns casos
como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de
problemas, pessoas ou eventos. Ex: atravs de banco de dados. 3) Explanatrio: Tenta explicar
as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas observou. 4) Preditivo: Procura
prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este tipo de estudo exige um
nvel mais elevado de inferncia.
4.2.2. Etapas de uma Pesquisa de Marketing: As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma
ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica,
venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o
projeto deve ser reavaliado como um todo. 1- Definio do problema; 2- Determinao dos
objetivos e das hipteses; 3- Identificao do tipos de pesquisa; 4- Operacionalizao das
variveis; 5- Seleo da amostra; 6- Elaborao dos intrumentos e determinao da estratgia
de coleta de dados; 7- Determinao do plano de anlise dos dados; 8- Previso da forma de
apresentao dos dados; 9- Cronograma de execuo da pesquisa; 10-Definio dos recursos
humanos, materiais e financeiros a serem alocados;
20 11-Trabalhos de campo; 12-Tabulao e anlise de dados; 13-Representao grfica dos
resultados; 14-Anlise Geral; 15-Recomendaes ao cliente.

O Processo de Segmentao de Mercado: As empresas de hoje no podem ser todas as coisas
para todas as pessoas, preciso focar seus esforos em determinado grupo de pessoas. Os
compradores so demasiadamente numerosos, muitos espalhados e com necessidades e prticas
de compras variadas. Com isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para
atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. As
empresas tm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de mercado.
Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais
fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com
essa finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo
ganham fora. A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma
evoluo em trs estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos
Mltiplos e, finalmente, ao Marketing de Segmentos. No Marketing de Massa, a empresa utiliza
uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os
consumidores do mercado, pois supe que todas as pessoas no mercado possuem desejos
similares, a serem atendidos pelo mesmo produto. Ex: Coca-cola normal, em uma s
embalagem.
No Marketing de Produtos Mltiplos , a empresa comercializa dois ou mais produtos com
diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao
mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado de que os
consumidores tm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam a
variedade e a mudana. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens
O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos
desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve
produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar
pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticasou
comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha
Coca
4.3.1. O Marketing de Segmentos: A considerao de que os mercados podem ser bastante
diferentes, consistindo em pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um
tipo de produto, fazem do processo de segmentao de mercado o ponto chave para o
direcionamento e desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa. A grande
tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de segmentos, uma vez
que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado),
desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos, canais
de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores
requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas
comportamentais exigem sofisticao
21 crescente da tecnologia de pesquisa. No existe uma maneira nica de segmentar um
mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao
(geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais) , isoladas e combinadas, para
encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. A forma final do marketing de
segmentos o marketing para os clientes , no qual a empresa adapta seus produtos ou programa
de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo.
4.3.2. As Etapas do Processo de Segmentao de Mercado: 4.3.2.1. A Segmentao do
Mercado: O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a
diviso deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades,
caractersticas ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o
mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser
usadas na segmentao de mercado de consumo so: geogrficas (regio do mundo ou pas, rea
metropolitana, clima, densidade), demogrficas (idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida
familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade),
geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados demogrficos), pscicogrficas
(classe social, estilo de vida, personalidade) e comportamentais (ocasio de compra, benefcios,
grau de lealdade e atitude com relao ao produto). A segmentao de mercado revela as
oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so
mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade. As etapas que
compem este processo so: 1) Definir os mercados a serem segmentados; 2) Identificar e
aplicar variveis de segmentao; 3) Avaliar os segmentos; 4) Selecionar os segmentos a serem
perseguidos.
4.3.2.2. Identificao do Mercado-Alvo: a avaliao da atratividade de cada segmento e
seleo de um ou mais segmentos para atuao. A empresa dever considerar na sua avaliao
trs fatores: tamanho e crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e
recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa dever decidir em
quais e quantos segmentos ir atender, ou seja, fazer uma seleo do mercado-alvo . Um
mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas
comuns, s quais a empresa decide atender.
Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado .
Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como
disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do ciclo de vida do
produto e as estratgias dos concorrentes. As estratgias de cobertura de mercado so: -
Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenas entre os vrios segmentos
de mercado, considerando todo o mercado com uma nica oferta. Ex: servios telefnicos,
pginas na Internet. - Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vrios
segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de beleza
para mulheres negras, Shampoo para cabelos cacheados.
22 - Marketing Concentrado ou Individual: quando a empresa tem recursos limitados,
concentrando-se em uma grande participao de alguns poucos submercados ( especializado
4.3.2.3. Posicionamento no Mercado: o estabelecimento da posio competitiva para o produto
e criao de um mix de marketing detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de
percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos
produtos concorrentes. As decises da seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado
so importantes por mostrarem o caminho das aes de marketing especficas utilizadas para
construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro de cada segmento selecionado.
Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas
nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte. Devem planejar as
posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo
selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada
empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que
seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de
posicionar consiste em trs etapas: 1) Identificao das possveis vantagens competitivas; 2)
Seleo das vantagens competitivas certas; 3) Comunicao e desenvolvimento da posio
escolhida.
Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado
concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir
diversas marcas em uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em
uma nica marca lder? a competitividade. A razo que as pessoas desejam diferentes mixes
de benefcios dos produtos que compram. A percepo do consumidor quanto aos benefcios do
produto comprado diferem para cada pessoa. Um exemplo o sabo em p, as pessoas usam
para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros benefcios, como economizar, tornar a roupa
mais branca, mais macia, mais resistente. Os consumidores tm caractersticas e gostos
diferentes, que geram perfis de consumo diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser
lder no segmento, precisa atuar de forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou
no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas interessantes no modo como as organizaes
segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os
padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de
escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos seqncia de
cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes focalizem
segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a
tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail.
Isso poupa tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que
podem no estar interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas
oportunidades, porm, tm um preo: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade
dos profissionais de marketing de chegar at eles individualmente. Conseqentemente,
consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao com a privacidade
e confidencialidade dos dados.
4.3.2.3.1. A Diferena entre Posicionamento e Reposicionamento: O posicionamento de mercado
utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo
23 a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da
posio relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.
4.3.3. As Vantagens da Segmentao de Mercado: O foco apenas em grupos especficos de
clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento
de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades e o
estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-se ainda
melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem
competitiva Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes
benefcios: - Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com
clientes chaves; - Maior eficincia e eficcia do marketing; - Melhor compreenso do ambiente
competitivo de marketing; - Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos
consumidores.
4.3.4. Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado? Apesar de poderosa, a
segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em alguns casos, no
possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as diferenas
encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de mercado
deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas: 1-
possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem
necessidades similares, mas que diferem de outros grupos? 2- possvel medir o potencial de
vendas e lucros desses segmentos? 3- Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa
utilizando o marketing? 4- possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing
exclusivo oferecidos para cada segmento?