Marketing & Agribusiness: estudo exploratrio acerca dos fatores de produo

intervenientes no processo de criao da marca Caf de Rondnia

Calixto Rosa Neto
CPF: 161.261.061-72
Instituio: Embrapa Rondnia
BR 364, km 5,5 Cx. Postal 406 CEP: 78900-970 Porto Velho-RO
Email: calixto@cpafro.embrapa.br







Grupo de Pesquisa: 1 Comercializao, Mercados e Preos Agrcolas







Forma de apresentao: Apresentao com presidente da sesso e sem a presena de um
debatedor


Marketing & agribusiness: estudo exploratrio acerca dos fatores de produo
intervenientes no processo de criao da marca Caf de Rondnia



Resumo


Estudou-se os fatores de produo enquanto intervenientes no processo de criao da marca
Caf de Rondnia, mostrando a utilidade do marketing para a competitividade do
agronegcio caf em Rondnia. A reviso de literatura aborda, principalmente, a importncia
das estratgias de marketing, do marketing no agribusiness e do processo de construo de
uma marca, fazendo tambm referncia importncia do negcio caf no contexto
scioeconmico do estado. Utilizando-se o mtodo do estudo exploratrio foram realizadas
entrevistas com 122 produtores dos principais municpios produtores de caf e com cinco
especialistas no assunto, atuando em diferentes segmentos do setor. Os resultados mostram
que a atividade cafeeira no estado se caracteriza por apresentar baixos nveis tecnolgicos que
redundam na baixa qualidade do produto, constituindo-se em fator crtico de sucesso para a
construo e consolidao da marca, fazendo-se necessrio estabelecer aes articuladas entre
todos os atores envolvidos no negcio caf (pesquisa, extenso, rgos de financiamento,
produtores, empresrios etc), visando garantir que o produto possa atingir os padres de
qualidade requeridos, de forma a ser competitivo tanto no mercado interno como externo.


Palavras-Chave: Marketing, Marca, Caf de Rondnia.

1 Introduo

O marketing, enquanto agente facilitador e estimulador de relacionamentos, apresenta um
conjunto de instrumentos que permite s organizaes estabelecer aes integradas, visando o
alcance de objetivos comuns, tanto destas como de seu pblico-alvo, por meio de um processo
de trocas, possibilitando sua adaptao de forma mais efetiva s mutaes do ambiente em
que esto inseridas.

De acordo com Neves (2000) o marketing desempenha papel importante no contexto do
agribusiness, pois permite a abordagem, de forma sistmica, dos fatores que influenciam no
processo de obteno de insumos, produo, processamento e distribuio dos produtos
agroindustriais, contribuindo para o delineamento de estratgias dos produtos, preos,
distribuio, marcas etc.

Dentre as estratgias mercadolgicas utilizadas pelas empresas, a marca constitui-se em
importante fator diferenciador das suas ofertas em relao aos demais concorrentes. Segundo
Tavares (1998, p. 21) a promessa de benefcio o que diferencia a marca do produto e a
coloca na perspectiva do consumidor, devendo estar vinculada a algumas peculiaridades
relacionadas criao e manuteno do valor percebido pelo pblico-alvo. Nessa perspectiva,
a marca deve oferecer um relacionamento e uma troca de intangveis entre pessoas e produtos.

Partindo do pressuposto bsico de que aspectos de qualidade, a falta de padres de
comercializao, o baixo nvel tecnolgico dos produtores e a ausncia de uma poltica mais
concreta para o setor cafeeiro no estado, so fatores restritivos para a construo e
consolidao da marca Caf de Rondnia, este trabalho analisa os fatores de produo que
so intervenientes nesse processo, com base em pesquisa exploratria, utilizando-se os
mtodos de levantamento de experincias, por meio de entrevistas realizadas com
especialistas em caf no estado, e do estudo de caso, por intermdio de pesquisa realizada
junto aos atores da produo rural, por este constituir um dos elos mais crticos do
agronegcio caf em Rondnia e que exerce fundamental importncia para que se possa
alcanar nveis de competitividade em relao aos demais estados produtores do pas.

2 - Marketing

2.1 - Conceitos e abrangncia do marketing

O estudo sobre a dimenso do marketing e sua utilizao de forma ampla tanto no setor
empresarial como no setor que no visa o lucro, revela a riqueza de seus conceitos,
propiciando um vasto leque de aplicao destes em diferentes campos de atuao.

McKena (1993) observa que o marketing est baseado na experincia e no conhecimento,
constituindo-se num processo contnuo e definidor da forma pela qual a empresa faz seus
negcios. Para o autor o marketing no pode ser entendido como uma funo e sim como uma
nova maneira de se negociar. Kotler (1998) amplia essa abordagem ao ressaltar que, mais do
que realizar transaes, o marketing deve construir relacionamentos a longo prazo com
consumidores, fornecedores, distribuidores e com a sociedade em geral.

Sweeney (1972, p. 9) tambm alerta para a necessidade de se levar em conta a perspectiva do
sistema social, em funo do marketing no se limitar unicamente tecnologia utilizada pelas
empresas. Nele est includo o estudo do relacionamento entre as organizaes, seu processo
mercadolgico e outros processos sociais. De acordo com o autor [...] responsabilidade
social no uma obrigao imposta ao marketing, mas um aspecto inerente natureza do
marketing; no uma racionalizao para a atividade mercadolgica; mas, uma razo para a
atividade mercadolgica[...]
1

Bagozzi (1975) observa que marketing sobretudo um processo de trocas, significando mais
do que a simples transferncia de um produto ou servio por dinheiro. Envolve tambm
aspectos sociais e psicolgicos das experincias, sentimentos e significados dos indivduos.

Verifica-se assim que o conceito de marketing envolve sempre a criao e a troca de produtos
e valor com outras pessoas, podendo ser definido como sendo um processo social e
administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs
da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas (KOTLER, 1998, p. 32).

Portanto, o marketing envolve todo o leque de atividades das empresas, principalmente o
ambiente em que estas esto inseridas.

2.2 - O ambiente de marketing


O ambiente em que as empresas operam est em constante mutao, e se apresenta de forma
diferente a cada uma delas, exigindo esforo permanente no sentido de detectar as variaes
que ocorrem ao longo do tempo e promover as adaptaes e mudanas necessrias.

Nesse contexto, o ambiente de marketing, por compreender os agentes e foras externas que
afetam a habilidade das empresas em desenvolver transaes e manter relacionamentos com o
seu pblico-alvo, torna-se importante fator de anlise, planejamento e implementao das
estratgias de marketing para as organizaes (KOTLER, 1998).

A anlise do ambiente de marketing, ou ambiente da organizao, envolve as variveis no
controlveis do marketing, ao qual as empresas devem dedicar ateno constante, no sentido
de se adequar s sua variaes e tendncias, compreendendo o ambiente externo (variveis
demogrficas, tecnolgicas, socioculturais, econmicas, ecolgicas e poltico/legal) e o
ambiente tarefa (concorrentes, mercados, pblicos, distribuidores, fornecedores, imprensa e
clientes).

2.3 O composto de marketing

Para que uma organizao possa efetuar trocas com seus clientes necessrio que disponha
de um conjunto de variveis ou de ferramentas, de forma a possibilitar o desenvolvimento de
aes voltadas para a satisfao dos desejos e necessidades do seu pblico-alvo. Nesse
contexto, o conjunto formado pelo composto de marketing apresenta-se como um dos mais
utilizados.

O composto de marketing - ou marketing mix - consiste na combinao de instrumentos
utilizados pelo marketing visando alcanar seus objetivos em atingir o mercado-alvo. Kotler
& Armstrong (1993) consideram o marketing mix como um dos principais conceitos
utilizados pelo marketing atual.

1
Original em ingls
O conceito de marketing mix foi introduzido originariamente por Borden (1973, p. 356), no
incio da dcada de 50. Conforme seu relato, a idia nasceu de um artigo de Culliton, que
descreveu o executivo de marketing como um "misturador de ingredientes".

Eu gostei da idia de chamar um executivo de marketing como um
misturador de ingredientes, algum que est constantemente engajado em
moldar criativamente um mix de procedimentos e polticas de marketing nos
seus esforos de produzir uma empresa lucrativa
2

Desta forma, na concepo do autor, se o executivo de marketing um misturador de
ingredientes, o que foi por ele projetado se constitui em um marketing mix.

Embora tenha sido estudado e desenvolvido desde a dcada de 50, o conceito de marketing
mix e suas vrias proposies foram definitivamente consolidados nos anos 60, por meio da
frmula dos 4 "Ps", desenvolvida por McCarthy (1960), reunida em quatro grupos de
variveis: produto, preo, praa e promoo. Ressalte-se ainda que cada uma das variveis
deste composto pode ser desdobrada em vrias outras possibilidades, o que possibilita o uso
de uma vasta gama de alternativas no estabelecimento de estratgias por parte da empresa,
tambm chamada de composto ou de mix, tais como composto de produto, composto
promocional, dentre outros.

Kotler (1998, p. 466) define canais de distribuio como sendo "um conjunto de organizaes
interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso
ou consumo." O autor estabelece trs tipos principais de canais: os intermedirios
comerciantes (atacadistas, varejistas); os intermedirios representantes (corretores, agentes de
vendas) e; os intermedirios facilitadores (empresas de transporte, agncias de propaganda).

Este mesmo autor denomina os 4 Ps idealizados por McCarthy de os quatro Ps tticos do
marketing e acrescenta outros 4 Ps, por ele chamados de estratgicos: pesquisa, partioning
(segmentao), priorizao (targeting) e posicionamento. Este autor apresenta ainda outras
variaes do marketing mix: os 4 Ps do marketing de servios - physical environment
(ambiente fsico), processo, pessoas e presentation (apresentao) - e os 2 Ps do
megamarketing: poltica e public opinion (opinio pblica).

2.4 O processo de construo de marcas

De acordo com Tavares (1998) os nomes so importantes por propiciarem significados e
informaes, dando status legal, conferindo distino e consolidando a reputao, pois
identifica pessoas, coisas e objetos, permitindo que o ser humano estabelea comunicao que
os envolva, estando, de certa forma, vinculado a pessoas ou s aes dessas pessoas. O autor
observa tambm que, de modo geral, h uma reproduo desse processo nas atividades
empresariais, haja vista que o nome identifica em que a empresa se apia, revelando a
qualidade de seus produtos, alm de sinalizar e servir de lastro para a percepo que o pblico
tem da empresa, de seus produtos e de suas atividades, fatores que esto consubstanciados na
marca, que empresta visibilidade e caractersticas a uma determinada organizao.

Segundo Aaker (1998) uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desempenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios

2
Original em ingls
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e
protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
paream idnticos, alm de indicar os benefcios que pode proporcionar.

Tavares (1998) observa que o uso de topnimos no estabelecimento do nome de marca deriva
da tendncia, comum nos dias de hoje, da associao de caractersticas ou da imagem da
empresa, do produto ou da marca a regies, estados e pases, advindo da alguma referncia
procedncia ou um certificado de origem, que o consumidor busca no momento em que
adquire certos produtos.

Estabelece-se, assim, uma forte associao entre as caractersticas de imagem de qualidade
desses produtos e suas regies de origem. Pode-se fazer uma lista quase interminvel de
associaes entre produtos e cidades, estados, regies ou pases. Exemplos disso so o usque
escocs, a cerveja alem, o vinho francs, os eletrnicos japoneses, a vodka russa, o queijo de
Minas e o chocolate de Gramado.

Portanto, o grande desafio que se apresenta para as organizaes no processo de construo de
sua marca conseguir desenvolver um conjunto profundo de significados para ela, sendo que
os significados mais consistentes de uma marca so seus valores, cultura e personalidade
(KOTLER:1998).

2.5 Marketing & agribusiness

Para Silva e Batalha (1997, p.110) a utilizao do marketing no contexto do agribusiness, ou
agronegcio, obedece basicamente os mesmos conceitos aplicados a outros setores
produtivos, devendo considerar, entretanto, algumas particularidades das firmas
agroindustriais, quais sejam:





natureza dos produtos (perecibilidade, sazonalidade);
caractersticas da demanda (bens de consumo corrente, produtos em ascenso ou
estabilizados ou em declnio, sazonalidade);
comportamento do consumidor (dimenso psicolgica: preocupao com a sade etc.);
concentrao do setor de distribuio;
importncia das cooperativas no negcio de transformao de produtos de origem
agropecuria.

De acordo com Megido e Xavier (1994, p. 70) as fortes realidades do agribusiness revelam
que pensar na cadeia competitiva costuma ser um melhor negcio do que pensar na produo
rural isoladamente, da a necessidade de se existir uma interdependncia entre os agentes que
compem determinado sistema agroindustrial.

Com base nessa premissa de interdependncia, faz-se necessrio que os elos que formam uma
determinada cadeia tenham competncias distintivas em seus respectivos espaos, de forma a
possibilitar sua integrao vertical. Wedekin e Castro (1999, p. 126) enfatizam a importncia
de se estabelecer um processo coordenado do agribusiness, pois segundo eles:

O fortalecimento da posio competitiva das empresas e organizaes
pblicas ou privadas locais e regionais exige uma clara orientao para o
mercado. [...] Para ter sucesso em mercados extremamente competitivos
(como os do agribusiness), os agentes tm de conhecer e administrar os
custos de todo o seu sistema econmico, no ciclo integral da produo ao
consumo, e tm de trabalhar com outros membros do sistema para gerenciar
os custos e maximizar o ganho. [...] Nos mercados agroalimentares
fundamental, portanto, reduzir a distncia temporal entre o produtor e o
consumidor.

Neves (2000) ressalta a utilidade do marketing nessa viso sistmica do agribusiness, pois,
dentro de qualquer sistema agroindustrial, o ofertante envia ao recebedor, por meios das
transaes (T), produtos, servios e comunicaes, recebendo recursos e informaes,
conforme mostra a Figura 1.

Produtos + Servios



Comunicaes





Empresas
de
insumos
T
Produo
agropecuria
T T
T T

Consumidor
Atacado e
varejo
Indstria
de
alimentos

Agroindstria
Informaes



Pedidos + $

Figura 1 Fluxo de informaes no sistema agroindustrial
Fonte: Neves, 2000
Adaptado pelo autor

Estabelece-se assim um fluxo de informaes que possibilita o monitoramento do
macroambiente onde operam os atores do agronegcio, com cada um deles assumindo papis
distintos, mas que devem estar integrados em prol de se atingir objetivos comuns a todos os
participantes dessa cadeia.

3 Dimenses do Agronegcio Caf

A atividade cafeeira no Brasil integra importante complexo agro-industrial-exportador, que
faz do pas um dos principais atores globais do setor, com produo de 28,82 milhes de sacas
de caf beneficiado na safra 2003/2004 (CONAB, 2004), constituindo-se tambm em
importante segmento exportador do agronegcio (TAB. 1), no obstante a acirrada
concorrncia que vem sofrendo de pases produtores tradicionais, como Colmbia,
Guatemala, Mxico e Costa do Marfim, e outros menos tradicionais, como o Vietn (LUNA-
FILHO, 2002).

Verifica-se, pelos dados apresentados na TAB. 1, tomando-se como base o ano de 2000, uma
participao decrescente do caf na balana comercial do agronegcio, motivada sobretudo
pela queda de preos do produto em 2001 e 2002, com uma leve recuperao em 2003 e
melhoria significativa, em termos monetrios, em 2004.




TABELA 1

Participao do caf na Balana Comercial brasileira do agronegcio

BALANA 2004 2003 2002 2001 2000
Agronegcio(US$
Milhes)
34.135 25.848 20.347 19.016 14.811
Caf (US$ Milhes) 2.025 1.516 1.362 1.393 1.760
Caf (t) 1.481.86
3
1.432.08
0
1.607.46
4
1.307.65
5
1.012.18
9
Participao (%)* 5,93 5,86 5,48 5,84 8,54
* Refere-se participao percentual em termos monetrios
Fonte: Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (2005)

Tal situao reflete a perda significativa da importncia do agronegcio caf no contexto do
agronegcio brasileiro, com conseqncias negativas para o setor, principalmente quanto
rentabilidade da atividade, motivado principalmente pela falta de uma viso organizacional,
estratgica e mercadolgica da cadeia produtiva do caf no Brasil (WEDEKIN e CASTRO,
1999).

Nesse contexto, necessrio se ter uma viso do negcio caf como um todo, englobando
todos os seus atores, j que existe, ou pelo menos deveria existir, uma interdependncia entre
eles, e a ao de um, quer seja positiva ou negativa, certamente trar implicaes para os
demais agentes dessa cadeia.

Conforme Zylbersztajn, Farina e Santos (1993), a cadeia do agronegcio do caf engloba um
conjunto de atores que envolve o produtor de insumos, o produtor rural, o maquinista, o
corretor, a cooperativa, a indstria de torrefao e moagem, a indstria de caf solvel, os
exportadores, atacadistas e varejistas.

Para Cortez (2002, p.1) neste mercado existe uma forte dependncia entre os produtores, os
comerciantes e os industriais, visando atender aos desejos dos consumidores. Wedekin e
Castro (1999) reforam tal condio deixando claro a necessidade desses agentes adotarem
uma viso sistmica de agribusiness e de entender o caf como uma cadeia nica, integrada,
visando ampliar sua competitividade para gerar renda, riqueza e empregos.

Dessa forma, cada ator dessa cadeia, ou o conjunto deles, desempenha papel preponderante
para que o negcio caf como um todo possa se consolidar de forma efetiva.

3.1 O agronegcio caf em Rondnia

A cafeicultura em Rondnia constitui-se em uma das mais importantes atividades econmica
e social do estado, proporcionando trabalho a mais de 80.000 pessoas e de cujo sucesso
dependem diretamente 44.000 famlias, a maioria delas de base familiar (CARTA....,2002).
Na safra 2003/2004 o estado colheu 2,5 milhes de sacas de caf beneficiado, constituindo-se
no quarto maior produtor de caf do Brasil e no segundo de caf tipo Robusta, atrs apenas do
Esprito Santo (CONAB, 2005).

Predomina no estado o plantio da cultivar Conilon (Coffea canephora), do grupo Robusta,
que uma variedade de clima quente e que possui boa adaptao s regies mais baixas,
como o caso de Rondnia. Esse caf responde por cerca de 30% da produo do Brasil
3
e
utilizado, principalmente, para a fabricao de cafs solveis e nas misturas com arbica para
a formao de ligas ou blends, podendo ainda ser usado para novas formas de consumo da
bebida, como energticos, fraps e shaked-coffee (CORTEZ, 2000)

Para esse autor, o cultivo do caf do grupo Robusta, como o caso do Conilon, uma opo
agrcola interessante para as regies de temperaturas mdias anuais mais elevadas, cujas
altitudes sejam inferiores a 600 m e no apresentem restries de inverno frio, pois as regies
onde esto localizados os plantios dessa variedade possuem caractersticas de cultura pouco
mecanizada, e, portanto, de forte uso de mo-de-obra humana (sendo fixadora do homem no
campo), alm de apresentar custo de produo mais baixo do que o cultivo do caf Arbica e
de atender todos os segmentos de comrcio e consumo do agronegcio caf.

Como restries para o aumento do consumo do caf Robusta o autor aponta a falta de um
maior conhecimento tecnolgico, tanto no cultivo como no comrcio e na industrializao,
identificando como principal problema na questo da produo a incidncia da broca-do-caf,
a alta variabilidade do ponto de colheita e deficincias no processo de secagem e preparo do
produto, e, no caso da industrializao, o uso de tcnicas erradas, fatores que, no seu conjunto,
contribuem para a m imagem que ele apresenta no setor cafeeiro.

Embora Rondnia apresente produo significativa de caf do grupo Robusta, o sistema de
cultivo predominante caracteriza-se por pouca inovao tecnolgica e baixo uso de insumos,
que comprometem a quantidade e qualidade do caf produzido. Veneziano (1996) apresenta
como fatores limitantes do desenvolvimento da cafeicultura no estado os solos
4
, as doenas,
principalmente a ferrugem do cafeeiro (Hemileia vastatrix), as pragas, com destaque para a
broca-do-caf (Hypothenemus hampei), a mo-de-obra e a comercializao.

O autor considera a comercializao um dos fatores limitantes mais importantes e que merece
maior ateno por parte de toda a cadeia produtiva do caf no estado, acrescentando que

[...] A distncia dos grandes centros de consumo, industrializao e
exportao; a falta de associaes fortes (cooperativas) para padronizar e
colocar o caf no mercado interestadual e internacional; a falta de linhas
especiais de crdito para comercializao; a m qualidade do produto; a
armazenagem deficiente e o desconhecimento do mercado de caf pelos
produtores, so fatores que dificultam a comercializao e contribuem para
que os preos obtidos pelo produto sejam inferiores aos alcanados em
outras regies produtoras do pas (VENEZIANO, 1996, p. 11).

Dentre esses fatores, a qualidade final do produto, por influenciar em grande parte os demais,
vem sendo a principal preocupao dos atores do agronegcio caf no estado, e deve-se,
principalmente, utilizao de mtodos inadequados de colheita, ps-colheita e preparo do
produto por parte dos produtores.

3
De acordo com os dados da safra 2003/2004, divulgados pela Conab, o Esprito Santo respondeu por cerca de
57% do caf Conilon produzido no Pas, seguido de Rondnia com 29%. Mato Grosso, Par, Bahia, Rio de
Janeiro e outros completam os 14% restantes.
4
De acordo com Veneziano (1996) embora grande parte da cafeicultura do estado esteja instalada em solos Podzlicos, com
fertilidade mdia e alta e com boas caractersticas fsicas, encontram-se lavouras em solos com srias limitaes, tanto sob o
aspecto fsico como qumico, fazendo com que a viabilidade econmica da cultura do caf nesses solos mais pobres dependa
muito da relao entre o preo do produto e os preos dos insumos utilizados.
No obstante tais dificuldades, a constituio da Cmara Setorial do Caf, em novembro de
2000, permitiu a criao da marca Caf de Rondnia caf tipo 6, peneira 14 e acima
5
- e
sua insero no programa de certificao de origem do Cafs do Brasil
6
. Entretanto, para
que se cheque a este padro de qualidade, ser necessrio conseguir avanos, principalmente
dentro das unidades de produo, com foco na melhoria da qualidade do produto.

O processo de comercializao tambm est diretamente relacionado com a qualidade do caf
vendido. Atualmente, existem cerca de trs indstrias em Rondnia que fazem o
rebeneficiamento do caf. Entretanto, na maioria das vezes, cerca de 80% do produto segue
bica corrida
7
, principalmente para o Paran, Rio Grande do Sul e Santa Catarina, onde
realizado o rebeneficiamento e onde so consumidos os resduos. O caf classificado para
exportao segue para o porto de Paranagu (EM BUSCA DA QUALIDADE, 2002)

4 - Metodologia

Dentro das diferentes classificaes dos tipos de pesquisa que tm sido adotadas por diversos
autores da rea, este trabalho pode ser classificado como sendo do tipo exploratrio.
Conforme Mattar (1994) a pesquisa exploratria caracteriza-se por proporcionar ao
pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema que se deseja pesquisar, sendo
apropriada para os estgios iniciais da investigao, quando o pesquisador no tem a
compreenso e o conhecimento adequados do fenmeno que quer investigar.

Dentre os mtodos empregados pela pesquisa exploratria, utilizou-se o levantamento de
experincias e o estudo de caso. O levantamento de experincias se justifica quando se quer
conhecer a opinio de especialistas ou conhecedores do assunto, haja vista que essas pessoas
tm conhecimentos acumulados sobre um dado tema ou problema em estudo. O objetivo do
levantamento de experincias o de obter e sintetizar todas as experincias relevantes sobre o
tema em estudo e, dessa forma, tornar o pesquisador cada vez mais consciente da
problemtica em estudo (MATTAR, 1994, p. 87).

O estudo de caso se caracteriza como um tipo de pesquisa cujo objeto uma unidade que se
analisa profundamente. Os recursos se vem concentrados no caso visado, no estando o
estudo submetido s restries ligadas comparao do caso com outros casos (GODOY,
1995). De acordo com o autor, esse tipo de pesquisa visa o exame detalhado de um ambiente,
de um simples sujeito ou de um situao em particular. Tem por objetivo proporcionar
vivncia da realidade por meio da discusso, anlise e tentativa de soluo de um problema
extrado da vida real. Seu propsito analisar intensivamente uma dada unidade social, sendo
possvel optar pelo estudo de situaes tpicas (similares a muitas outras do mesmo tipo) ou
no usuais (casos excepcionais).

5
Com relao ao seu tamanho ou peneira, como so mais chamadas, as favas so qualificadas segundo as dimenses dos
crivos das peneiras oficiais que as retenham. Estas peneiras so designadas por nmeros, os quais divididos por 64, fornecem
a indicao do tamanho dos frutos, expressos em fraes. J o tipo do caf est associado ao nmero de defeitos que este
apresenta em uma amostra de 300 gramas de caf beneficiado.
6
O Programa Cafs do Brasil responsvel pelas aes de marketing visando o aumento do consumo de caf no pas e de
promover o produto internacionalmente, por meio da participao em feiras, congressos etc. O objetivo maior divulgar a
histria do caf, reforando sua importncia social e econmica para o pas e para as regies onde produzido, alm de
ressaltar as qualidades do caf produzido em cada uma dessas regies, retratadas por meio da mensagem Cafs do Brasil:
um pas, muitos sabores.
7
D-se o nome de bica corrida ao caf que no separado por peneiras, sendo classificado apenas pelo tipo.


Assim como outros mtodos comumente utilizados em pesquisa, o estudo de caso apresenta
vantagens e limitaes. Gil (1988) destaca como principais vantagens do emprego desse
mtodo o fato deste (a) possibilitar o estmulo a novas descobertas, (b) dar nfase na
totalidade - permitindo ao pesquisador voltar-se para a multiplicidade de dimenses de um
problema, focalizando-o como um todo - e, (c) a simplicidade dos procedimentos de coleta e
anlise dos dados quando comparados com os exigidos por outros tipos de delineamento.

Quanto s limitaes, destaca-se o seu carter particularizante, da a dificuldade de
generalizao dos resultados obtidos, no obstante esse gnero de caso autorizar certas
generalizaes empricas (BRUYNE et al. 1991).

Desta forma, ainda que o estudo de caso examine em profundidade alguns aspectos da
unidade de anlise, e no o todo, o cerne da questo no o caso em si, mas aquilo que ele
sugere a respeito do todo (CASTRO, 1977).

4.1 Objetivo geral

Conhecer e analisar os fatores de produo que interferem no processo de criao e
consolidao da marca Caf de Rondnia e a importncia de se considerar as questes de
marketing na sua consecuo.

4.2 Objetivos especficos

1) Caracterizar o nvel tecnolgico dos produtores de caf em Rondnia, bem como sua
importncia para a consolidao da marca Caf de Rondnia no mercado;
2) Verificar o nvel de agregao das funes de marketing e sua importncia no processo de
consolidao do agronegcio caf em Rondnia.
3) Identificar as estratgias adequadas para que o caf produzido no estado possa atender a
padres de qualidade demandados pelo mercado

4.3 Pressuposto bsico

Os aspectos de qualidade, a falta de padres de comercializao, o baixo nvel tecnolgico
dos produtores e a falta de um poltica consistente para o setor cafeeiro no estado, so fatores
restritivos para a insero de forma competitiva da marca Caf de Rondnia no cenrio
nacional e internacional.

4.4- O universo e a amostra
O universo desta pesquisa est representado por produtores e especialistas em caf do estado
de Rondnia. No caso dos produtores, foi feito um estudo de caso utilizando-se um processo
de amostragem no probabilstica intencional, tendo sido estudados 122 cafeicultores das
principais regies produtoras de caf do estado, por meio da aplicao - utilizando-se
entrevistadores - de questionrios estruturados.

Com relao ao levantamento de experincias, foram realizadas entrevistas pessoais por meio
de instrumento de coleta de dados no estruturado, junto a uma amostra intencional de cinco
especialistas pesquisadores, tcnicos de extenso e empresrios do setor possuidores de
informaes relevantes sobre o negcio caf em Rondnia, visando possibilitar a ampliao
dos conhecimentos do problema estudado.
Os dados foram processados utilizando-se o software Sphinx Plus2.

5 - Apresentao e Anlise dos Resultados
Considerando que a proposta desta pesquisa foi analisar os fatores de produo intervenientes
no processo de criao da marca Caf de Rondnia e, partindo do pressuposto de que o
significado de uma marca resulta dos esforos de pesquisa, inovao, comunicao e outros
que, ao longo do tempo vo sendo agregados ao seu processo de construo, este trabalho
procurou verificar, sob a perspectiva de produtores e especialistas, as condies a serem
satisfeitas para a viabilizao do Caf de Rondnia, bem como os desafios que se
apresentam para sua concretizao.

Primeiramente, procurou-se caracterizar o perfil dos produtores entrevistados, em termos de
idade e nvel de escolaridade, fatores que, de acordo com Rogers (1995) influenciam o
processo decisrio de adoo de novas tecnologias, prticas e processos agropecurios. A
mdia de idade dos produtores entrevistados relativamente alta (48,5 anos) e o nvel de
escolaridade baixo, pois 27,9% declararam ser somente alfabetizados e 46,7% disseram ter
cursado entre a 1 e 4 srie do ensino fundamental. Esse baixo nvel de escolaridade pode ser
fator limitante para o processo de aprendizagem desses produtores, pois conforme observado
por Lacki (1999), a falta de conhecimentos, reflexo da inadequada formao e capacitao dos
agricultores, constitui-se no principal obstculo para que estes utilizem tcnicas mais
adequadas no processo produtivo.

Os aspectos relacionados s caractersticas de produo mostram que a prtica da cafeicultura
no estado baseada na agricultura familiar, sendo que cerca de 90% das propriedades dos
produtores entrevistados possuem reas de at 100 ha, com rea mdia explorada com a
cultura de 12,5 ha e produtividade mdia de 16 sacas de caf beneficiado por ha. Tal fato
reflete a importncia que a cafeicultura representa no contexto scioeconmico do estado,
corroborando a assertiva de Sweeney (1972) sobre a necessidade de que o marketing deve
levar em conta a perspectiva do sistema social, em virtude de no se limitar unicamente
tecnologia utilizada pelas empresas, haja vista nele estar includo o estudo do relacionamento
entre as organizaes, seu processo mercadolgico e outros processos sociais.

Considerando que a maior ou menor eficincia do processo de produo est relacionado com
o nvel tecnolgico dos produtores, o estudo procurou comparar as prticas e processos
utilizados por estes com o preconizado por trabalhos de pesquisa e de extenso com caf no
estado.

O primeiro ponto que chama a ateno o espaamento utilizado pelos produtores. De acordo
com Fernandes (2001) o espaamento recomendado para a variedade Conilon, que representa
cerca de 98% da rea plantada dentre os 122 produtores entrevistados, de 4,0mx1,0m a 2,0m
no cultivo tradicional e de 3,0mx1,0 a 2,0m no cultivo adensado. Entretanto, os dados
coletados revelam que so utilizados, no mbito da amostra, 34 diferentes espaamentos, com
destaque para os espaamento 3,0mx2,0m, 4,0mx1,0m e 3,0mx3,0m, com freqncia de
16,3%, 12,4% e 10,9% respectivamente. Tal discrepncia pode indicar uma falha no processo
de transferncia de tecnologias e/ou de orientao tcnica por parte da extenso rural, que
talvez possa ser explicada pelo fato de 71% dos entrevistados no terem recebido a visita de
tcnicos da extenso rural no ano de 2002. Alm disso, 74% afirmaram no ter participado de
qualquer evento (dias de campo, palestras, seminrios etc.) ligado cafeicultura no perodo de
2000 a 2002.
Destaca-se tambm o fato de que 90% dos produtores no fazem controle escrito da produo
e 42% no sabem o seu custo de produo, revelando a precariedade no processo de
administrao da propriedade, fator que tambm pode ser considerado como limitante no
processo de qualificao e que est diretamente relacionado obteno de um produto de
melhor qualidade, dificultando ainda a articulao desses produtores com o mercado.
Configura-se a a ausncia de um processo de planejamento da produo, consubstanciado na
falta de viso mais ampla dos fatores mercadolgicos, principalmente no tocante
administrao de marketing, anlise do macroambiente e do ambiente de tarefa.

Por se constituir em elemento importante no processo de obteno de conhecimento por parte
do produtor, a varivel informao tambm foi investigada. Procurou-se conhecer os canais
de comunicao mais utilizados pelos produtores, bem como as principais demandas com
relao cafeicultura. Os principais meios de informao citados pelos produtores com
relao ao assunto caf foram: programas de TV, com 68% de citao; tcnicos da extenso,
com 54,1%; reunies na comunidade, com 39,3%; vizinhos, com 31,1%; e, cerealistas e dias
de campo com 25,4% cada um.

As informaes mais freqentes em relao a atividade cafeeira, de acordo com os
entrevistados, so: controle de pragas e doenas (principalmente broca-do-caf), com 50,8%
das citaes, secagem (44,3%) e colheita (31,1%) e nas quais eles tm mais carncia foram
citadas controle de pragas e doenas (63,9%), mercado do caf (56,6%) e secagem (41%). A
maior demanda observada em relao a pragas e doenas, notadamente a broca-do-caf,
reflete a grande preocupao que existe, por parte dos produtores, em relao ao seu controle,
j que ela considerada a principal praga do cafeeiro, em virtude dos prejuzos que causa
lavoura. De acordo com Costa, Silva e Ribeiro (2000, p. 65) as condies climticas da
regio favorecem o desenvolvimento do inseto[...], provocando danos severos, como a
reduo do peso dos gros e tambm prejudicando a comercializao por depreciar o tipo de
caf.

A varivel qualidade, certamente a mais importante para o processo de viabilizao da marca
Caf de Rondnia tambm foi mensurada, mostrando ser a mais crtica e que maior ateno
requer dos rgos envolvidos no processo de desenvolvimento da cafeicultura, pois constitui-
se em condio essencial para que o caf produzido no estado possa ser competitivo.

Com base em orientaes tcnicas oriundas de trabalhos de pesquisa, verificou-se os cuidados
observados pelos produtores no processo de colheita, sendo constatado que algumas
recomendaes no so totalmente seguidas por eles, sob a alegao, principalmente, de falta
de recursos financeiros e de assistncia tcnica para coloc-las em prtica. Outro ponto a ser
destacado que 64,8% dos produtores entrevistados ainda utilizam terreiro de cho batido
para secar o caf, fator que compromete a qualidade do produto final, conforme pode-se
verificar pela classificao obtida quando da venda do produto, j que somente seis
produtores (4,9%) afirmaram que o caf por eles comercializados em 2002 tinha at 100
defeitos, o que vai de encontro ao estabelecido pela Cmara Setorial, que o de um caf tipo
6 (at 86 defeitos). Ainda que o processo inadequado de secagem no seja o nico fator
responsvel por essa classificao fora dos padres exigidos, contribui em grande parte para
que isso ocorra.

Quanto aos aspectos de comercializao, esta feita, basicamente, junto a pequenos
cerealistas, que so responsveis por 91,8% das compras efetuadas dos produtores
entrevistados, sendo que em 62,6% dos casos o produto retirado na propriedade pelo prprio
comprador. Vale ressaltar que essa relao entre produtor e cerealista gera alguns conflitos,
principalmente porque, em determinadas situaes, o comprador adianta determinado valor ao
produtor e, se h falta do produto no mercado por ocasio da colheita, como tem acontecido
na atual safra, obriga-o a entregar o produto ainda verde, afetando a produtividade e,
principalmente, a qualidade final do caf e, consequentemente, o preo que este ir receber
pelo produto. Configura-se, no caso estudado, a relao comumente desfavorvel aos agentes
situados nas unidades de produo, em relao ao segmento industrial, conforme observado
por Pinazza e Alimandro (1999), ao referirem-se presso de venda exercida pelo setor
situado depois da porteira para cumprir seus programas de venda e faturamento.

No obstante as dificuldades observadas nas unidades de produo, a pesquisa realizada
constatou que existe comprometimento e interesse por parte dos produtores em implementar
melhorias tecnolgicas que lhes permitam ser mais competitivos. Nesse sentido, 79,5% dos
produtores afirmaram que pretendem melhorar a qualidade do produto visando a obteno de
melhor preo. E essa melhoria, de acordo com esses mesmos produtores, envolve tanto
aspectos de produo, como por exemplo adubao e prtica de recepa, como do processo de
colheita, secagem e preparo do caf.

Os principais problemas relatados pelos produtores com relao atividade cafeeira esto
relacionados ao acesso a crdito, assistncia tcnica, alto custo dos insumos, falta de uma
poltica de preos mnimos, mo-de-obra e falta de polticas pblicas mais consistentes por
parte das diversas esferas de governo. Tais questes remetem necessidade de se adotar, no
contexto do negcio caf em Rondnia, a abordagem de megamarketing, descrita por Kotler
(1998, p. 247) como sendo a coordenao estratgica de habilidades econmicas,
psicolgicas, polticas e de relaes pblicas para a obteno da cooperao das vrias partes
envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operao em determinado mercado.

Os depoimentos obtidos nas entrevistas realizadas com especialistas em caf retratam tal
necessidade, bem como reforam os dados obtidos por meio do estudo realizado junto aos
produtores de que a qualidade do caf o principal fator crtico de sucesso para a
viabilizao, no s da marca, que, conforme observado por Tavares (1998:17) deve estar
vinculada a algumas peculiaridades relacionadas criao e manuteno do valor percebido
pelo consumidor, mas tambm da prpria sobrevivncia da atividade cafeeira no estado.

Um dos especialistas entrevistados, empresrio do setor e membro da Cmara Setorial do
Caf, considera que as caractersticas do caf produzido em Rondnia so, muitas vezes,
iguais e podem superar o caf Robusta do Esprito Santo, pois Rondnia a regio produtora
de Robusta mais distante do oceano em todo o mundo, e isto garante caractersticas
particulares do seu caf. Para ele, o grande problema que o estado ainda est muito atrasado
na questo da qualidade, haja vista que os mtodos adotados pela maioria dos produtores
prejudicam a qualidade final do produto.

Tal opinio corroborada pelos demais especialistas entrevistados, sendo que um deles
entende que um dos maiores entraves a broca-do-caf, praga que provoca danos nos gros
do produto, depreciando seu preo quando da comercializao.

As principais observaes feitas pelos especialistas conduzem a um conjunto de fatores que,
na concepo deles, ir contribuir para a insero competitiva do Caf de Rondnia no
contexto do agronegcio caf no Brasil e no exterior, consistindo em:







Mudana de mentalidade dos produtores, visando melhorar a qualidade e produtividade do
produto;
Organizar os produtores, pois juntos, teriam melhores condies de produo e de
comercializao;
Utilizar competncias tcnicas locais e estabelecer projetos pilotos;
Estabelecer polticas de incentivos que ajudem a melhorar a qualidade do produto, pois
tais polticas poderiam incrementar a produo e produtividade, proporcionando,
consequentemente melhores preos e melhor arrecadao para o Governo do Estado,
compensando os incentivos concedidos;
Apoiar aes de pesquisa que propiciem o desenvolvimento de materiais mais produtivos
e com ciclos diferenciados;
Estabelecer polticas pblicas de mdio (6 anos) e longo prazo (10 anos), com o intuito de
reverter os problemas hoje observados, qualificando e incentivando os produtores a
produzirem com qualidade;
Sistematizar o funcionamento da Cmara Setorial do Caf, para que esta seja,
efetivamente, o rgo balizador da atividade cafeeira no estado.

Outro especialista na rea, empresrio do setor, vai mais alm, enfocando a necessidade de
melhor organizao dos agentes que atuam no agronegcio caf, e que, nesse sentido, est
incentivando junto aos empresrios da rea, a criao do sindicato da indstria de caf,
visando dar mais visibilidade e credibilidade ao setor industrial.

consenso tambm a necessidade de se diferenciar o caf produzido no estado, por meio de
tcnicas de processamento adequadas, no sentido de agregar qualidade. Para um dos
entrevistados de nada adianta insistir em fazer produtos que no tm mercado. Ele
complementa: preciso partir para a elaborao de cafs com qualidade, pois o mundo est
cheio de caf comum.

Essa viso segue o mesmo pensamento expresso por Luna-filho (2002), que entende que a
fixao e a garantia da qualidade do produto para consumo domstico um primeiro passo
para assegurar a fidelidade do consumidor para a bebida e as marcas mais conceituadas e que
seguem orientao mercadolgica renovada. Mas dada a importncia que os mercados
externos apresentam para o sistema agroindustrial do caf brasileiro e as peculiaridades destes
(onde no h marcas prprias brasileiras para o produto final vendido conhecidas pelo
consumidor final), no se podem esquecer medidas capazes de diferenciar o produto nacional
junto aos intermedirios e grandes compradores internacionais, at chegar ao consumidor
estrangeiro e que o levem ento a distinguir e preferir a procedncia brasileira e exigindo-a.

Para o empresrio e membro da Cmara Setorial do Caf, que participou da amostra de
especialistas entrevistados para este trabalho, dada as caractersticas do Caf de Rondnia,
o caminho mais adequado para a construo dessa marca criar mecanismos de exportao,
enviando o caf produzido no estado para ser envasado por parceiros no exterior, associando
as marcas desses envasadores com a marca de origem, ou seja, o Caf de Rondnia. Para
ele, o mercado mais promissor para isso o chins, dada a sua potencialidade de consumo.

Entretanto, o grande desafio que se apresenta o estabelecimento de padres de qualidade do
caf produzido no estado, de forma a ressaltar suas caractersticas emblemticas, associadas
sua origem, de forma que essa associao entre caractersticas de imagem desse produto e sua
regio de origem seja fator referencial da marca Caf de Rondnia.

6 Concluso

O marketing, como filosofia organizacional, extrapola a viso que comumente se associa a
ele, ou seja, como um mero instrumento de propaganda e vendas, quando esses que so
instrumentos daquele. Essa ampliao da sua abordagem permite sua aplicao a uma gama
variada de situaes, haja vista lidar com fatores ambientais, comerciais e organizacionais,
possibilitando a visualizao do negcio sob o ponto de vista do resultado final a que se quer
chegar, ou seja, do seu todo.

Com base nessa viso ampliada do escopo de marketing, e tendo como ponto central o
processo de criao da marca Caf de Rondnia, este trabalho procurou contextualizar, sob
o ponto de vista do marketing como filosofia que deve permear as aes de uma organizao,
os aspectos mercadolgicos que devem ser considerados no processo de construo e
consolidao dessa marca, bem como os fatores intervenientes que, de uma forma ou de outra,
interferem na concretizao de tal objetivo.

Partindo do pressuposto bsico de que aspectos relacionados ao processo de produo e de
comercializao so restritivos para a construo e consolidao da marca Caf de
Rondnia, assim como para a prpria sobrevivncia da atividade cafeeira no estado de
Rondnia, esta pesquisa, utilizando-se da metodologia do estudo exploratrio, realizou estudo
de caso envolvendo 122 produtores dos principais municpios produtores de caf do estado, e
levantamento de experincias por meio de entrevistas individuais com cinco especialistas,
entre pesquisadores, tcnicos, extensionistas e empresrios atuantes no setor, visando
identificar as condies necessrias que devem ser satisfeitas para o sucesso do
empreendimento, ou seja, ter uma marca que permita a insero do Caf de Rondnia, de
forma competitiva, nos mercados nacional e internacional.

Os resultados obtidos pela pesquisa indicam a necessidade de aes integradas e focadas no
aprimoramento das funes de marketing por parte de todos os atores que integram o
agronegcio caf em Rondnia, principalmente por meio do estabelecimento de polticas
pblicas, de acesso a crdito e de um trabalho coordenado entre pesquisa e extenso, no
sentido de que materiais mais produtivos, prticas adequadas de cultivo e manejo da cultura,
de secagem e de preparo do produto e de comercializao possam ser apropriados, no seu
conjunto, pelos agentes da produo rural, sem o qual dificilmente o negcio caf do estado
poder se consolidar e ser competitivo nesses tempos de globalizao da economia.

A conjugao desses fatores torna-se essencial para que a economia cafeeira do estado amplie
sua competitividade para gerar renda, riqueza e empregos. Para isso faz-se necessrio adotar
uma abordagem sistmica das atividades mercadolgicas e de entender o caf como uma
cadeia nica e integrada. E isso implica na concepo de uma viso de convergncia de
interesses nas relaes da cadeia em detrimento da tradicional viso de conflito que se v no
cotidiano dos negcios, visando estabelecer parmetros mais claros e adequados entre os seus
diversos atores.

Como limitaes desta pesquisa, ressalta-se que os resultados apresentados, diante do
universo a ser pesquisado, limitam-se amostra utilizada, devendo as generalizaes a
respeito dos resultados serem realizadas com certa precauo.

Tratando-se de um estudo exploratrio, objetivou o levantamento de informaes que
pudessem indicar alguns direcionamentos para a construo e consolidao da marca Caf de
Rondnia. Sugere-se, portanto, que novos estudos sejam realizados, enfocando cada agente
individualmente na cadeia do agronegcio do caf, de forma a identificar a contribuio de
cada um deles no processo de fortalecimento da cafeicultura rondoniense e sua insero de
forma competitiva no cenrio nacional e internacional.

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