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ESTUDOS CULTURAIS E DE GÉNERO 403

Corpo-Verão: agendamento corporal na imprensa feminina


Adriana Braga1

Introdução tuintes da dominação masculina e o efeito


dessa estrutura coloca a mulher em um estado
O verão pode ser considerado um fenô- perene de insegurança corporal,”“elas exis-
meno substantivo na constituição da cultura tem primeiro pelo, e para, o olhar dos outros,
brasileira contemporânea. Essa matriz cultu- ou seja, enquanto objetos receptivos, atraen-
ral faz parte do imaginário social brasileiro, tes, disponíveis” (Bourdieu, 1999: 82). As-
tornando-se mesmo elemento de “identidade sim, esse padrão interacional que subordina
nacional” e concretizando-se em corpos a mulher e a torna mesmo dependente do
femininos seminus e bronzeados. olhar do outro – não só dos homens – traz
Neste estudo, desenvolvo a problemática como conseqüência a introjeção desse mes-
referente à construção discursiva de um mo olhar, que se torna parte constitutiva do
padrão de corpo feminino idealizado a pro- próprio ser feminino. Susan Bordo (1999:
pósito da chegada do verão no universo da 250) comenta o primeiro ato público da
imprensa feminina brasileira. Mais especifi- segunda onda de protestos feministas nos
camente, procuro compreender o modo pelo Estados Unidos em setembro de 1968, que
qual a imprensa feminina, através de um houve uma enorme–“Lata de Lixo da Liber-
“sistema estratégico discursivo” institui um dade”, onde foram jogados soutiens, cintas,
padrão idealizado de corpo feminino “ade- rolinhos para cabelo, cílios postiços, peru-
quado” para constituir o verão na cultura cas, e exemplares de várias revistas femini-
brasileira. nas como: Cosmopolitan (que no Brasil
chama-se “Nova”), Family Circle e The
Da militância à pesquisa: antecedentes de Ladies’ Home Journal. Lendo algumas edi-
um percurso ções atuais dessas revistas, mais de trinta anos
depois, pode-se perceber que a objetificação
A condição da mulher na sociedade e a das mulheres contida em discursos dessa
maneira pela qual relações de poder desiguais natureza ainda é uma realidade.
entre homens e mulheres eram naturalizadas Muitos trabalhos se dedicaram a inves-
e tomadas como evidentes desde muito cedo tigar a dimensão social da corporeidade
foi objeto de minha atenção. Essa constatação (Mauss, 1974; Clastres, 1990; Foucault,
é reiterada pela tradição de alguns estudos 1980). Em nossa sociedade, essa ação da
mais amplos, como o realizado por Sherry cultura sobre os corpos é em grande parte
Ortner (1974: 67), que afirma que “o status promovida pelo discurso midiático. No caso
secundário da mulher na sociedade é um dos específico desta pesquisa, levei em conta os
verdadeiros universais, um fato pan-cultu- discursos de um segmento do mercado
ral” 2 . O corpo feminino, para Pierre editorial: as revistas femininas, um gênero
Bourdieu, é um “corpo-para-o-outro” de publicação definida sociologicamente para
objetificado pelo olhar e pelo discurso dos um segmento específico da sociedade, a
outros. A relação da mulher com o próprio mulher. Esse campo de produção de signi-
corpo não se reduz à auto-imagem corporal. ficados, muitas vezes em conflito, contradi-
A estrutura social desta relação está na tório, concorrente, elabora discursivamente
interação, nas reações, na representação que “saberes” sobre o corpo feminino.
um corpo provoca no outro e como essas O corpo feminino encontra-se instituído
reações são percebidas. As mulheres são nos produtos midiáticos, e, no caso das
objetos simbólicos das construções dos modos revistas femininas, apresenta-se como um
de enunciação de diferentes saberes consti- composto de “partes” suscetíveis de “me-
404 ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO – Volume III

lhoramento”. Esse processo de A “atualidade” desse discurso parece estar


territorialização do corpo feminino midiático na “atualização” do ideal corpóreo construído
se faz mediante o aporte de diferentes sa- naquele contexto. Na medida em que o
beres – moral, psicológico, sanitário, médi- processo produtivo das revistas expõe, oferta
co, estético, mercadológico – que fazem com o referente (corpo-verão), resultado e
que a competência dos discursos da impren- materialização do processo de enunciação na
sa feminina se constitua como um–“sistema própria capa, o mote da sedução passa a ser
perito”3, definindo formas legítimas de apro- a explicitação do detalhamento do processo
priação e uso de cada uma dessas partes. de construção desse corpo. Esse é um ponto
Depois dessa pequena digressão e reto- que me parece interessante de ser
mando o percurso de construção desse objeto, problematizado: enunciação e acontecimento
durante o hábito que criei de freqüentar a são concomitantes neste caso, uma “pedago-
banca, fiquei sabendo pelo jornaleiro que as gia” sobre o modo de construir o processo
revistas femininas, principalmente as de enunciação.”Assim, esta oferta de sentido
especializadas em dietas, triplicam nas ven- constitui-se na própria natureza do corpo-
das e na oferta de títulos nos meses que verão, uma corporeidade feita de discurso.
antecedem o verão. Esse dado me permitiu Desta maneira, a imprensa feminina
inferir que além da instituição de um corpo realiza uma produção discursiva do corpo,
feminino, promovida pelas revistas, esse do processo, que se presentifica quando as
corpo é agendado e tematizado de acordo com revistas escrevem sobre o corpo, através de
uma agenda cultural prévia, segundo um três movimentos na esfera do discurso: a) o
trabalho específico de construção discursiva processo organizacional é transformado em
– algo que poderia ser chamado “corpo- discurso. Neste movimento, as revistas tor-
verão”. nam “notícia” o seu próprio processo pro-
O modo como aquele vasto processo dutivo, tematizando, por exemplo, a produ-
social se materializa discursivamente no ção das fotografias para a capa; b) o corpo
contexto da imprensa feminina faz parte de instituído neste contexto é construído em
uma questão maior da sociedade contempo- discurso. Aqui, ao se falar sobre o corpo em
rânea e participa ativamente, de forma vo- processo – por exemplo, sendo “produzido”
luntária ou não, explícita ou não, do campo para a capa” – o discurso das revistas institui
dos significados sociais no que concerne à este mesmo corpo como instância ideal; c)
definição social da feminilidade e conseqüen- o corpo instituído é tematizado, hierarquizado
temente à questão das identidades femininas. e investido de representações sociais.

A instituição do corpo-verão como traba- I – Pensando as revistas femininas


lho de enunciação
Fragmentos de uma história
O universo discursivo da imprensa femi-
nina é um campo vasto que nas suas cen- O primeiro registro de uma publicação
tenas de edições periódicas oferta sentidos. voltada às mulheres data de apenas um século
Entretanto, a questão que me provoca para depois da invenção da imprensa, em 1450:
a pesquisa não é a imprensa feminina como em 1554 circulava em Veneza Il libro della
um todo, mas uma dimensão que se destaca bella donna, de F. Luigi, de acordo com Mary
na “topografia” das revistas, a organização Del Priore (2000). O formato de periódico
da tematização e do funcionamento discursivo surgiu na Europa, no século XVIII, chegan-
da noção de corpo feminino com relação à do no Brasil só muito mais tarde, em 1827,
chegada do verão – o corpo-verão. tendo crescido com muita vitalidade, alcan-
Enquanto que nas revistas de informação çando hoje a posição de segundo lugar no
semanais, por exemplo, os grandes motes para ranking de tiragem do mercado de revistas,
a edição “seduzir” os seus leitores passam ficando atrás apenas das tiragens das revistas
pelo “imprevisível”, pela “novidade”, me de informação semanais.
parece que na imprensa feminina esse ma- No Brasil, foi no início do século XIX
terial realiza um outro modelo de sedução. que começou o funcionamento da imprensa
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feminina, uma vez que a chegada da família A Editora Abril é a maior editora de
real em 1808 – e a conseqüente elevação do revistas da América Latina. No ano 2000, a
Brasil de “colônia” para “vice-reino” – editora alcançou a marca de 224 milhões de
forneceu as condições materiais e exemplares vendidos e 4,6 milhões de as-
tecnológicas para a produção de impressos sinaturas (mais de dois terços de toda a base
no país. A primeira publicação para mulhe- de assinaturas do país), veiculando 47.700
res, segundo Buitoni (1990), páginas de anúncio. Com esses números,
O Espelho Diamantino, data de 1827, ocupa a confortável posição de líder
mesmo ano em que se tem o serviço regular hegemônica em circulação, assinaturas e
de vapores entre Rio de Janeiro e Santos, publicidade no Brasil. O poderio editorial da
que contribuiu com a imprensa que come- Abril tornou-se ainda maior quando ela
çava. incorporou a Editora Símbolo em 1999. Essa
Em meados do século XIX, o folhetim editora responde pela generosa fatia do
foi um recurso muito utilizado nos jornais mercado correspondente a 1.992.400 exem-
brasileiros. O romance seriado apropriou-se plares por mês. Vários periódicos da Editora
deste espaço dando-lhe autonomia e o folhe- Símbolo apresentam o mesmo perfil editorial
tim passou a designar esse gênero de ficção de títulos da editora Abril, abrindo uma
e não mais o espaço de variedades do jornal. espécie de concorrência consigo mesmos,
Na virada do século, moda e literatura dando uma impressão de livre mercado que
compunham o par principal que sustentava dissimula, no entanto, uma situação perto de
as publicações femininas brasileiras. Foi a monopólio.
partir da consolidação da indústria cultural A Editora Globo tem um porte menor que
no Brasil, na década de 1960, que essa mídia a Abril em termos editoriais, mas não se for
emergiu com mais vigor e se estabeleceu considerado o grupo do qual faz parte. As
sólida e definitivamente. Naquele momento organizações Globo, um império no ramo de
histórico, as mulheres passaram a se mobi- televisão (aberta, cabo e satélite), imprensa
lizar e deram um ritmo mais acelerado aos e rádio, fornecem toda a estrutura, prestígio
movimentos e deslocamentos femininos. A e capital conquistado no mercado nacional
partir da segunda onda de protestos feminis- ao longo de anos a qualquer produto que leve
tas, evocando paridade com os homens, cada a sua “marca”. A editora tem 11 títulos no
vez mais as mulheres passaram a assumir mercado, dos quais 5 se destinam à mulher.
cargos estratégicos no mercado de trabalho A revista Marie Claire foi lançada no Brasil
e conquistaram um lugar de destaque no em 1991, uma versão brasileira da famosa
panorama social, motivando, assim, o cres- revista que circulava na França desde 1937.
cimento acelerado deste setor da imprensa, O mercado editorial das revistas femininas
além de produtos e serviços voltados para conta ainda com a participação de uma série
as mulheres. A mulher, considerada como um de pequenas editoras que juntas representam
grande dispositivo de consumo, respaldou a uma diversidade significativa de “vozes”
formação de um mercado voltado para ela, nesse campo discursivo.
onde essa imprensa se instalou.
Corpo “re-visitado”
A imprensa feminina no mercado editorial
brasileiro hoje A questão do poder das mídias em pro-
vocar efeitos nas audiências pela sua capa-
A imprensa feminina, este negócio de cidade simbólica é um tema que suscita
proporções gigantescas, é controlada em sua posicionamentos os mais diversos em vários
quase totalidade por três grandes grupos setores da sociedade. Os estudos acadêmicos,
empresariais. Apesar de existir uma grande de uma maneira geral, estão contaminados por
variedade de pequenas editoras responsáveis grandes questões de fundo que permeiam os
por um ou dois títulos cada uma, as editoras processos de construção do texto. Sendo assim,
Abril, Símbolo e Globo respondem juntas por a movimentação referente à questão feminina
29 títulos e mais de 8 milhões de exemplares pela sociedade incide sobre a reflexão aca-
por mês. dêmica sobre esse assunto.
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Um tema controverso como é o da permitem o engendramento de um determi-


imprensa feminina e sua relação com a nado “modelo” de leitor, apreensível a partir
corporeidade das mulheres manifesta-se no de suas carências e demandas, que os textos
campo acadêmico sob a forma de posições de cada revista procuram atender. Segundo
diferenciadas, por vezes contraditórias. Por Fausto Neto,
exemplo, existem estudos que consideram que A noção de leitor construído é aquela de
as mídias reproduzem estruturas de domina- alguém passivo, porque ele sempre é com-
ção, no caso, masculina4; outros concluem preendido como alguém às voltas com ca-
que os discursos veiculados por esse tipo de rências, fato que o coloca como demandador
publicação colaboram no processo de eman- e que lhe sinaliza com o que demandar. (1991,
cipação feminina5. Pessoalmente, acredito que p. 77)
as mídias como elemento integrante da cultura Desta forma, as revistas propõem “quais”
e da sociedade são contaminadas pela ques- são as necessidades, os projetos, os desejos,
tão feminina que se desenvolve na estrutura “o que” é preciso almejar em nome de uma
social. Dessa forma, os discursos de mídia suposta “felicidade”. Cabe ressaltar que essa
apresentam vetores em várias direções, tor- oferta de sentido está condicionada, por força
nando qualquer polarização desse tipo dis- de leis de mercado, ao seu reconhecimento
cutível e potencialmente redutora. e aceitação no campo social, ou seja, à sua
Os processos midiáticos ocupam um lugar ressonância no imaginário da sociedade.
organizador de diversas “falas” sociais e
assim, atravessam os setores da vida coti- II - A construção de um corpo em discurso
diana através de suas estratégias de
mediatização, tomando desta maneira uma Uma angulação teórico-metodológica
posição de centralidade na experiência con-
temporânea (Rodrigues, 2000). A partir da O corpo-verão é conseqüência de um
característica compósita que constitui os trabalho de agendamento e de tematização,
discursos das revistas femininas, especialis- via operações enunciativas que são fundamen-
tas, jornalistas, comerciantes e pessoas co- talmente discursivas. Assim como esse corpo
muns, originadas de diferentes espaços so- é a resultante de um processo de enunciação,
ciais, tentam esgotar, na medida dos interes- impossível pensá-lo distante de categorias que
ses da revista, as informações que interessam apontam para sua construção, neste caso,
às mulheres. agendamento de discurso.
A dimensão social do corpo e sua apro- Esta construção de sentidos operada pelas
priação pelo campo midiático foram exaus- mídias não se dá de forma simplesmente
tivamente tratadas por Peruzzolo (1998), que impositiva ou autoritária. O campo das mídias
considera que os mecanismos de enunciação relaciona-se, interage com outros campos
e de reconhecimento da imagem de um corpo sociais, conferindo legitimidade a seus dis-
humano são embebidos por sua cultura. cursos por conta destas interações. Segundo
Assim, quando alguém olha o próprio corpo Mouillaud (1997: 54-5), citando o trabalho
ou o corpo do outro, esse olhar passa sempre de Gaye Tuchman, News Making, a realidade
pelo filtro dos sistemas de circulação dos social é “produto de um consenso sustentado
sentidos do grupo cultural ao qual se per- pelo jogo das interações e negociações entre
tence. O corpo é uma construção social, parceiros sociais”. Assim, saberes oriundos
objeto simbólico, investido por múltiplos de outros campos – jurídico, médico, cien-
sentidos, que ora se reafirmam, se ampliam, tífico, etc – vêm a compor a oferta de sentidos
se remodelam ou desaparecem. midiática via de regra sob a figura do que
Racionalidades e gramáticas do poder dei- Giddens (1991) denomina de “sistema peri-
xam suas marcas sobre os corpos. to”, constituído por um corpo de “especia-
Um ponto importante a ser ressaltado diz listas” que, no campo midiático, operam
respeito à divisão dos tópicos trabalhados nas estratégias de produção de sentido a partir
revistas e as hierarquizações das temáticas de saberes oriundos de outros campos. No
abordadas daí decorrentes, que além de caso da imprensa feminina, este corpo de
conferir “unidade” às publicações também especialistas assume a figura de um conselho
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de “consultores”: nutricionistas, cirurgiões- 28 publicações distintas, publicadas por 12


plásticos, professores de educação física, editoras de todo o Brasil6. De modo a perfazer
cabeleireiros e maquiadores, entre outros, que, uma leitura eminentemente qualitativa, de-
detentores de um “saber” especializado, cidi mapear este “setor” da imprensa femi-
reúnem “conhecimento” acerca da mulher, nina a partir dessa amostra composta por uma
visando a legitimar o discurso das publica- edição de cada uma destas diferentes publi-
ções. cações7. Na impossibilidade de mergulhar
Para além deste nível macro, de relações sobre essas 28 edições, realizei então um
entre campos sociais, os diferentes “setores” movimento de escolha, resultando em um
da revista também se relacionam em um nível corpus de trabalho de 11 exemplares. De
interno, organizacional, interação que tem qualquer maneira, as questões aprofundadas
como resultante a instituição desta entidade nestes 11 exemplares estão presentes ao longo
discursiva, o corpo-verão. É da interação entre do universo da imprensa feminina, tanto no
especialistas e os profissionais da redação que período considerado quanto em períodos
resulta o corpo-verão, a tal ponto que sua anteriores ou posteriores – como as revistas
enunciação por este discurso jornalístico publicadas no verão de 2003 e 2004 con-
especial prescinde mesmo do “acontecimen- firmaram.
to” para ser noticiado. Neste ambiente dado,
as representações que “recobrem” o corpo- III - Um processo de leitura
verão se encontram em consonância com uma
definição socialmente dominante a respeito As recorrências encontradas nos textos
do corpo feminino na atualidade. dos editoriais no que concerne às estraté-
gias discursivas utilizadas no processo de
O corpo face ao corpus “encantamento” da leitora, permitiram a ca-
racterização de quatro aspectos que formam
As opções metodológicas aqui grupos temáticos de estratégias enunciativas
explicitadas buscam dar conta de um aspecto que angulam o olhar sobre o corpus, de-
particular de um fenômeno discursivo – o talhados a seguir. Estes quatro movimentos
“corpo-verão” no contexto da imprensa fe- evidentemente não esgotam a totalidade das
minina brasileira. Entendo que o processo de estratégias empregadas nesses discursos, mas
articulação de significados que institui o sua recorrência aponta para o modo pecu-
corpo-verão no contexto midiático repousa liar com que essa mídia oferta sentidos,
sobre matrizes culturais arcaicas – que vão permitindo uma compreensão de algumas
da ritualização da subordinação feminina à especificidades do trabalho discursivo rea-
ligação do verão com emblemas da cultura lizado pela imprensa feminina na constru-
brasileira – que encontram no contexto dos ção/instituição do corpo-verão. O trabalho
discursos midiáticos uma atualização. Assim, de sistematização do material em questão
sem pretender esgotar um fenômeno tão revelou quatro operações discursivas, algu-
complexo, busco neste trabalho investigar mas típicas do discurso jornalístico como
exatamente “esta” atualização, produzida um todo e outras peculiares à imprensa
segundo os princípios e lógicas inerentes aos feminina, descritas a seguir: “explicitando”
processos midiáticos. o próprio processo produtivo.
Por universo desta pesquisa estou com- Nos títulos escolhidos para as seções
preendendo o fenômeno da imprensa femi- editoriais das revistas fica clara a elevação
nina brasileira na sua totalidade. O contato da rotina produtiva, como visto anteriormen-
com esse universo me levou a delimitar uma te, a “fato” a ser noticiado. Títulos como
amostra específica na qual está presente um “Notícias da redação”, “Aqui da Redação”
conjunto de fenômenos relativos a essa ou “Making of”, evidenciam o “lugar” de fala
problemática maior do corpo-verão: foi no sentido mais geográfico do termo, ilus-
selecionado um conjunto de periódicos fe- trando o caráter exato desta estratégia: a
mininos composto por 53 revistas que tra- transformação do processo produtivo em
tavam da relação entre os temas “corpo” e notícia, discurso de sedução. Assim, a revista
“verão” em suas capas, conjunto que reunia feminina, principalmente no nível dos edito-
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riais, realiza um duplo fazer: o fazer da edição participando, criticando, sugerindo, aprovan-
por meio do qual o corpo é referido; um fazer do. Nós, da redação, acreditamos que 2002
sobre o corpo – o corpo instituído – pro- vai ser muito, muito melhor. E, do fundo de
duzido e mostrado passo a passo o processo nossa convicção, desejamos que no próximo
de sua construção. ano você: Demonstre na pele o quanto gosta
Uma característica marcante com relação dela (please, cuide muito bem dessa que é
ao discurso dos editoriais, bem como o da a única que você tem e terá pelo resto da
imprensa feminina de um modo geral é o vida).
tempo verbal utilizado, predominantemente Economize, economize, economize, mas
o tempo presente – tempo verbal caracterís- realize o sonho de comprar aquele perfume
tico do discurso pedagógico, didático –, um chiquérrimo que há tanto tempo paquera. (...)
tempo expositivo e argumentativo, como as Consiga, pelo menos na metade das vezes,
marcas evidenciam. O discurso do passado pedir uma salada, quando na verdade está
é história, e do futuro é promessa. O dis- louca por uma coxinha (é o único jeito de
curso didático é por natureza no presente. continuar podendo comer coxinha, brigadei-
A tematização do processo de ro, feijoada...). (...)
modelização do corpo-verão, é uma carac- Assim, sem mais nem menos, saia ves-
terística que se espalha na maioria das edições tida para matar. E faça o mundo olhar para
constituintes da mídia-verão. Por exemplo, você.
diz a legenda encontrada sob uma foto na Tire a gordura, ponha o peito, acerte o
seção editorial: “Angélica“chegando ao nosso nariz (se for o seu sonho) e fique do jeito
estúdio, flagrada um pouquinho antes das que o diabo gosta.
fotos e... pronto! Perfeita” (Boa Forma, Tenha coragem de ousar: uma maquiagem
janeiro/2002). Fica evidente aqui, além da glamourosa, uma sandália altíssima caindo
assiduidade de Angélica na mídia-verão, a de sexy, um decote infinito. Toda mulher quer,
explicitação da dimensão temporal do pro- pode, deve.
cesso, das etapas que envolvem a elaboração Seduza cada vez mais o homem que
da “perfeição”. É interessante notar os deseja e faça muito, muito amor com ele.
momentos do processo ressaltados pelos Finalmente, se olhe no espelho e adore
termos destacados: imediatamente antes o que vê
(“chegando”), durante (“flagrada”) e o E que NOVA BELEZA seja sempre sua
momento exato da instituição (“e... pronto! grande parceira para ajudá-la a chegar lá. Bem
Perfeita”). O tempo da enunciação é o tempo vindo 2002!
da produção. Grande beijo, Lenita Assef – diretora de
redação” (Nova Beleza, dez./2001)
Interpelação da esfera de recepção O estilo imperativo – quase autoritário
– do texto ilustra o tom geral deste modo
Neste tópico procuro investigar as mar- de endereçamento, desafiador/instigante, que
cas de subjetividade que comparecem no texto é encontrado nos editoriais da imprensa
sob a forma de interpelação da esfera da feminina. Interessante pensar na dimensão
recepção. Estratégia discursiva bastante proposta de uma corporalidade plástica,
freqüente no universo da mídia-verão, a maleável, em que se “tiram”, “põem” ou
justificação da busca do corpo ideal por parte “acertam” fragmentos do corpo conforme “as
da leitora por meio do apelo a marcas de curvas da moda”. O papel feminino proposto
subjetividade na enunciação, prescrevendo parece exemplificar a categorização do cor-
uma linha de ação, atitude ou comportamen- po feminino para Bourdieu, um “corpo-para-
to para ser seguido pela leitora, uma estra- o-outro”, cuja “ousadia” está em usar um
tégia de interpelação para que a leitora faça determinado calçado, maquiagem ou decote,
“a escolha certa”, dito do lugar de amiga, ou seja, enfrentar a arena pública com a
conselheira preocupada, como no exemplo segurança sedutora que a adaptação às nor-
abaixo: mas de um certo papel de gênero feminino
“Lá se vai 2001. Foi bom demais fazer na sociedade possa permitir. Há uma
NOVA BELEZA para você, com você“– receptora, fragmentada pelas marcas em
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vários ideais, que é colocada no lugar de gordura, provavelmente você está ganhando
instrução. A leitora instituída aqui pode ser calorias. “Essas frutas têm o poder de que-
inferida a partir de seus supostos desejos de brar as proteínas dos alimentos em partes
consumo (“perfume chiquérrimo”, “sandália menores”, explica a nutricionista Celeste
altíssima”, etc.): um conceito idealizado de Elvira Viggiano. “Isso faz com que a di-
leitora. A sentença ganha uma outra dimen- gestão aconteça mais facilmente, sem que o
são quando é sublinhada por uma generali- organismo faça muito esforço” (leia-se quei-
zação do universo feminino: “toda mulher ma de calorias) para metabolizar a comida”.
quer, pode, deve.” Assim, além de uma (Nova, out./2001)
essencialização do feminino conferida pela 2. “Sou muito encanada com o corpo.
expressão “toda mulher”, esse enunciado não Sempre acho que tenho que melhorar. Sabe
só toma como evidente o desejo das mulhe- como é mulher, nunca está satisfeita”, diz
res de “ousar” nos termos do discurso, como a morena. (Scheila Carvalho em Boa Forma,
coloca na ordem do dever, a justificativa para nov./2001)
agir conforme a expectativa anunciada. De 3. Quando cheguei aos 72 quilos, fiquei
forma recorrente, o dispositivo da enunciação tão deprimida que a minha mãe me deu uma
utiliza estratégias de interpelação que visam assinatura de BOA FORMA. Quando li o
prescrever o comportamento da leitora e que Desafio de Verão, vi que havia chegado a
se apóiam em juízos de valor, cristalizações minha hora. (Boa Forma, abr./2002)
de cultura, que legitimam seus argumentos. No exemplo 1, fica evidente o poder de
definição da realidade atribuído ao “sistema
“vozes” de legitimação perito”, que define “a verdade” sobre nu-
trição, contrariando o “saber” de senso
Para explicitar a estratégia construída na comum atribuído à leitora (VOCÊ... tem
legitimação dos argumentos apresentados certeza). É interessante pensar no contra-
através da citação de fontes, é necessário senso que representa a facilitação da diges-
considerar alguns conceitos das teorias da tão como uma coisa negativa, quantificável
enunciação. Todo discurso está contido no pelo menor número de calorias dispendidas.
espaço do interdiscurso. Através de citações O dispositivo de enunciação inclusive in-
de fontes, o discurso midiático traz outros terfere na própria fala da especialista, dando
discursos que legitimam sua fala. Maurice “instruções de leitura” entre parênteses:
Mouillaud (1997), ao tratar do aspecto “leia-se”. No enunciado 2, a fala de Scheila
multivocal dos discursos das mídias, utiliza Carvalho (“Sabe como é mulher...”) confir-
a expressão “transação de falas”. O fato é ma uma essencialização do feminino como
que além dos discursos midiáticos ecoarem, instância de insegurança corporal, mesmo
trazerem fragmentos de outros discursos em em mulheres “exemplares”, o que corrobora
sua fala institucional, convocam fontes que o discurso sustentado pelo restante da pu-
emprestam suas “vozes” no sentido de blicação, além de justificar o papel dessa
“avalizar” os conteúdos veiculados. O espa- mídia especializada nas práticas de “melho-
ço das matérias é o local onde a manifes- ramento” corporal, papel que a publicação
tação de “vozes” de terceiros se faz com mais se auto-atribui principalmente no espaço das
evidência. Os especialistas, as “olimpianas” seções editoriais ao fazer a “teorização” de
e as leitoras são os três personagens suas funções em relação às mulheres. No
discursivos mais utilizados pela enunciação exemplo 3, a fala da leitora, representante
dessa mídia, visando a legitimação dos da opinião comum, é incorporada a um
conteúdos de seus discursos, como o exem- discurso que também afirma o papel de “co-
plo abaixo ilustra: laboradora” da revista no que diz respeito
1. A verdade sobre os alimentos que à estabilidade emocional, articulada à posse
queimam gordura de um corpo próximo do padrão. O trecho
VOCÊ não dispensa a laranja para acom- também evidencia instruções de leitura
panhar a feijoada porque tem certeza de que detalhadas no que concerne às ações espe-
a acidez da fruta dissolve a gordura das radas com relação ao corpo e às proposi-
carnes. (...) Má notícia: em vez de queimar ções da enunciação.
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proposição de intimidade vida pela mídia passa por processos de


enunciação que requerem “modos de dizer”
Dos quatro aspectos estudados, vou tratar próprios, de construir o referente; a
neste tópico daquele mais recorrente, possi- inteligibilidade de uma oferta de sentidos se
bilitando pensar em um padrão discursivo faz a partir de operações complexas e diver-
desta mídia. Trata-se do uso de um certo tom sas em forma de manifestações discursivas.
coloquial nos textos que propõe uma relação Através de um “sistema pedagógico” espe-
íntima com a leitora, que seria atraída pela cífico, conforme estratégias próprias, a
possibilidade de ter acesso a “truques”, imprensa feminina oferece também ao cam-
“dicas”, “revelação de segredos” e “mágicas” po da recepção a angulação de leitura,
no que diz respeito à construção do”“corpo subjacente nos “modos de dizer” com que
ideal”, um vínculo de “cumplicidade”. Esse é construído, por exemplo, o corpo-verão.
tom perpassa todas as regiões da revista A imprensa feminina, a exemplo de outros
feminina, mas nas seções editoriais ele é suportes, opera segundo elementos externos.
exemplar por “radicalizar” essa tendência. As O corpus estudado, ao tratar do corpo-verão,
marcas da proposição dessa relação estão em o institui de acordo com as regras de cons-
vários níveis do espaço editorial, desde tí- trução de uma certa noção de corpo feminino
tulos como “querida leitora”, “entre nós”, etc., que pertencem e/ou procedem de represen-
até o formato de carta – manifesto em títulos tações, ideais e competências de outros
como “carta do editor”, “Amiga leitora,”, etc. campos sociais, o que significa colaborar na
– que inclusive apresenta ao final uma re- cristalização de representações tematizadas
produção da assinatura de próprio punho da naquele contexto e que se reportam ao fe-
diretora de redação ou editora-chefe, prota- minino.
gonista do processo de enunciação nestes Alguns registros, oriundos do material
espaços. Este formato de carta faculta uma constituinte da amostra pesquisada, ajudam
discursividade bastante coloquial, que permite a compreender um quadro geral dessa mídia:
tratar a leitora em termos muito próximos, em 98% das capas, aparecem imagens de
ocupando um lugar de–“amiga íntima”. Além mulher, característica que reforça e atualiza
da opção por termos típicos de quem tem um processo de exposição social da mulher;
bastante intimidade, o tom coloquial atraves- salvo na revista Raça Brasil (publicação
sa todo o texto conferindo uma unidade onde endereçada para a comunidade negra), em
a tônica é a proximidade e certa cumplici- todas as demais, a mulher da capa é branca,
dade. Por exemplo, no título do editorial da o que configura uma espécie de exclusão
Minha Revista, “Eu e você, leitora”, o simbólica que valoriza características de um
dispositivo de enunciação nivela qualquer padrão racial branco. Em 100% dos casos,
hierarquia que poderia haver entre a editora a mulher da capa é magra: atributo básico
(“eu”) e a leitora (“você”) colocando-as em dos corpos discursivos dessa mídia. Em 75%
um mesmo nível, condição fundamental para dos casos, uma “olimpiana” estampa a capa,
o estabelecimento da intimidade. que funciona como elemento de identifica-
ção que visa um possível efeito de reconhe-
Conclusões cimento.
A noção de atualidade, como é cotidi-
Esteve presente neste estudo, durante todo anamente trabalhada pela imprensa informa-
o seu processo de construção, questões mais tiva, parece mesmo passar ao largo da pauta
abrangentes, que ultrapassam largamente a da imprensa feminina. No período estudado,
dimensão da análise. Desde as questões fatos relevantes que poderiam ser conside-
iniciais que motivaram os primeiros movi- rados de grande interesse feminino – e que
mentos até o final do percurso, este exercício foram amplamente explorados pelo jornalis-
possibilitou várias articulações acerca desse mo de informação – sequer foram mencio-
feminino semantizado pela mídia e foi per- nados, ou melhor, foram subtraídos dos
passado por aquilo que lhe é externo. discursos dessa mídia endereçada à mulher:
Em primeiro lugar, fica evidente que a 98% das revistas da amostra não trabalham
construção da oferta de sentidos desenvol- com “fatos”, mas com temas que poderiam
ESTUDOS CULTURAIS E DE GÉNERO 411

ser considerados “de gaveta” pela redação de Bordo – surgem como cristalizações de
uma revista de “informação”, por exemplo8. cultura, como em outro tempo, no século
A “atualidade” da revista feminina parece ser XIX, mulheres somatizavam em seus corpos
a “atualização” do ideal de corpo feminino os efeitos da repressão social a que eram
– um item que se evidencia na temporalidade submetidas naquele contexto, sob a forma de
das décadas, não das semanas. Na repetição histeria: paralisia, cegueira, desmaios e
dessa operação ao longo dos anos existe um mudez. Sintomas hoje desaparecidos ou talvez
modo de, em última análise, atualizar um transmutados no compasso dos arranjos
enquadre, um frame cultural do feminino. sociais contemporâneos. Dessa forma, minha
inquietação inicial se formalizou no exame
Este estudo foi motivado inicialmente pela de um certo corpo de mulher que se faz nos
observação da relação entre as mulheres e discursos do interior do corpo da revista e
sua alimentação. Uma relação que, a meu ver, que se apresenta como oferta de sentidos para
não se faz em uma equação direta: fome- o corpo social. Na mídia, a dimensão social
ingestão de nutrientes, mas que é pautada por da corporeidade feminina, esta matriz cul-
uma série de implicações de ordem afetiva, tural de raízes arcaicas, encontra sua versão
como auto-imagem, culpa, ansiedade, rejei- contemporânea. No contexto da imprensa
ção e medo. Afetos femininos que originam feminina, saberes disciplinares sobre o corpo
muitas vezes patologias mais graves como são tornados evidências, receitas, dicas: um
depressão, anorexia nervosa e bulimia. ‘saber’ que legitima e naturaliza uma defi-
Psicopatologias que – retomando Susan nição dominante de ideal corporal feminino.
412 ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO – Volume III

Bibliografia Rodrigues, Adriano D. “Experiência,


modernidade e campo dos “media”. In:
Bordo, Susan. “Feminism, Foucault and Santana, R. N. Monteiro (org.) Reflexões
the Politics of the Body” in: PRICE, J. and sobre o mundo contemporâneo. Rio de Ja-
SHILDRICK, M. (eds.) Feminist Theory and neiro: Revan; Teresina: Universidade Fede-
the Body – a reader. New York, Routledge, ral do Piauí, 2000.
1999. Santos, J. R. Minha Amiga Cláudia. Dis-
Bourdieu, Pierre. A Dominação Mascu- sertação (mestrado) UMESP. São Paulo, 1996.
lina. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 1999. Siqueira, F. B. G. A Mulher Margarina:
Buitoni, Dulcília Schroeder. Imprensa uma representação dominante em comerciais
Feminina. São Paulo: Editora Ática, 1990. de TV nos anos 70 e 80. Dissertação
Caldas-coulthard, Carmen Rosa “Aná- (mestrado) IA/UNICAMP. Campinas, 1995.
lise crítica do discurso: a representação de
gênero na imprensa escrita: a pesquisa” in:
the ESPecialist, vol.15, nº 1e2, 113-119. São _______________________________
1
Paulo, 1994. Unisinos/RS. Investigadora financiada pela
Clastres, Pierre. A Sociedade contra o CAPES.
2
Estado. Rio de Janeiro, Francisco Alves, 1990. Tradução pessoal. No original: the secondary
Darnton, Robert. “Jornalismo: toda status of woman in society is one of the true
notícia que couber a gente publica” in:”O universals, a pan-cultural fact.
3
Sobre a noção de “perito”, conceito reto-
beijo de Lamourette. São Paulo: Companhia
mado nos movimentos analíticos deste estudo, ver
das Letras, 1990. Giddens (1991).
Del Priore, Mary. Corpo a Corpo com 4
Ver nesse sentido os trabalhos de Caldas-
a Mulher. São Paulo: Editora SENAC, 2000. Coulthard (1994), Figueiredo (1994) e Siqueira
Fausto Neto, Antônio. Mortes em Der- (1995).
rapagem. Rio de Janeiro: Rio Fundo, 1991. 5
Alguns exemplos dessa abordagem podem
Figueiredo, Débora de Carvalho. “Como ser encontrados nos estudos de Buitoni (1990) e
ser assertiva e politicamente correta na cama: Santos (1996).
6
sexualidade feminina na revista” in: the As revistas foram adquiridas em bancas de
ESPecialist, vol.15, nº 1e2, 121-136. São revista de várias cidades do Sul, Centro-Oeste e
Paulo, 1994. Sudeste do país. Considerei interessante coletar
revistas em diferentes praças basicamente por dois
Foucault, Michel. The History of
motivos. Muitas revistas distribuem capas e
Sexuality, vol.1: An Introduction. New York,
matérias diferenciadas conforme a região do Brasil.
Vintage, 1980. Além disso, muitos títulos são produzidos e
Giddens, Anthony. As conseqüências da distribuídos regionalmente, compondo entretanto,
modernidade. São Paulo: Editora da Univer- o mosaico discursivo da mídia-verão.
sidade Estadual Paulista, 1991 7
Tomei esta decisão por entender que algu-
Mauss, Marcel. “As técnicas corporais”. mas poucas publicações apresentavam várias
In: Sociologia e Antropologia. Vol. II. São edições, enquanto que boa parte do conjunto
Paulo: EPU/EDUSP, 1974. apresentava somente uma, discrepância que ten-
Morin, Edgar. Cultura de massas no sé- deria a acentuar os aspectos editoriais das publi-
culo XX – o espírito do tempo - 1: Neurose cações mais numerosas em detrimento da diver-
Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1987. sidade resultante desse efeito de conjunto, da
Mouillaud, Maurice. O Jornal: da forma posição ocupada no mercado e do capital espe-
cífico de cada editora, compondo um painel
ao sentido.Brasília: Paralelo 15, 1997.
representativo, o quanto possível, da diversidade
Ortner, Sherry. “Is Female to Male as
de “vozes” presentes nesse campo discursivo.
Nature Is to Culture?” in: Rosaldo, M. and 8
Entretanto, cabe aqui uma distinção interes-
Lamphere, L. (eds.)”Woman, Culture and sante entre essas duas classes de periódicos. O
Society. Stanford, Stanford University Press, “tempo” da revista de informação semanal é o
1974. tempo da “atualidade”, o mundo das “notícias”–
Peruzzolo, Adair. C. A Circulação do arena pública. O “tempo” da revista feminina é
Corpo na Mídia. Santa Maria, Imprensa o tempo do corpo, do lar, da transformação pessoal
Universitária, 1998. – espaço privado.