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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU UFPI

CAMPUS SENADOR HELVDIO NUNES DE BARROS CSHNB
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAO







IVONILDO JOS DE CARVALHO







UMA ANLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
EM UMA EMPRESA VAREJISTA DE MVEIS E ELETROS NA CIDADE DE
PICOS PI











PICOS PI
2012

1

IVONILDO JOS DE CARVALHO













UMA ANLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
EM UMA EMPRESA VAREJISTA DE MVEIS E ELETROS NA CIDADE DE
PICOS PI



Monografia apresentada ao Curso de
Bacharelado em Administrao da
Universidade Federal do Piau UFPI, em
cumprimento parcial das exigncias para
obteno do ttulo de Bacharel em
Administrao.



Orientador: Prof. Clverson Vasconcelos da Nbrega, MSc.




PICOS PI
2012

2






























FICHA CATALOGRFICA
Servio de Processamento Tcnico da Universidade Federal do Piau
Biblioteca Jos Albano de Macdo


















C331a Carvalho, Ivonildo Jose de.
Uma anlise do comportamento de compra dos consumidores
em uma empresa varejista de mveis e eletros na cidade de Picos-
PI / Ivonildo Jose de Carvalho. 2012.
CD-ROM : il. ; 4 pol. (80 p.)

Monografia(Bacharelado em Administrao) Universidade
Federal do Piau. Picos-PI, 2012.
Orientador(A): Prof. MSc. Clverson Vasconcelos da Nbrega

1. Compra Processo de Deciso. 2. Comportamento de
Cansumidores. 3. Marketing . I. Ttulo.

CDD 658.3
3

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU UFPI
CAMPUS SENADOR HELVDIO NUNES DE BARROS CSHNB


PARECER DA COMISSO EXAMINADORA
DE DEFESA DE MONOGRAFIA DE GRADUAO DE

IVONILDO JOS DE CARVALHO

TITULO

A comisso examinadora, composta pelos professores abaixo, sob a presidncia do primeiro,
considera o discente APROVADO.

Picos (PI), 11 outubro de 2012.








4
































Dedico este trabalho s meus pais Jos e Maria por toda
a educao pelo amor e o carinho incondicionais que eles
me proporcionaram durante toda minha vida; minha
esposa Karina Moura C. de Carvalho por estarem sempre
ao meu lado me dando foras para enfrentar as
dificuldades e pelo infinito amor, carinho, compreenso e
amizade. Serei eternamente grato, amo todos vocs.

5

AGRADECIMENTOS

chegado o momento de agradecer a todos que contriburam para que eu chegasse at aqui:
Deus, por seu infinito amor e bondade, por ter me dado foras para persistir,
meus pais Jos e Maria, pelo amor, carinho e por ter me proporcionado uma excelente
educao,
Aos meu irmos Francisco, Francisca, Helena, Antnio e Ivonete, pelo carinho e palavras de
incentivo,
minha esposa Karina, pelo amor e apoio incondicionais, por tornar a minha vida muito mais
feliz e completa,
Aos colegas, pelos momentos convividos, experincias, aprendizado, alegrias, tristezas, e por
terem tornado esta jornada muito mais agradvel,
Aos funcionrios da UFPI - Campus Picos, principalmente os da coordenao do curso de
administrao e da biblioteca,
Aos carssimos professores que se dedicaram e doaram um pouco de si para que pudssemos
aprender sempre mais, Elvia Florencio, Marconi Freitas, Maria Alice, Jairo Guimares,
Daniel Arruda, Gustavo Picano, Ribamar Pereira, Patrcia Medina, Francisca Cosme,
Clevrson Nbrega, Rosngela, Tales Anto, Iane Carvalho, Ana Mrcia, Maria Alina, Denise
Lustosa, Josu, Liene, Gildon, Gustavo, Fredson Muniz, Ivana Martins, Joyce Wenzel.
empresa estudada, que gentilmente permitiu a realizao da pesquisa,
Aos clientes da empresa, pela disponibilidade,
Aos professores que gentilmente aceitaram fazer parte da banca examinadora,
Ao prof. Clevrson Nbrega, meu orientador, pela sabedoria e dedicao e pacincia, foi uma
experincia enriquecedora,
todos, o meu muito obrigado de corao!










6

RESUMO

O presente trabalho consiste em uma anlise do comportamento de compra dos consumidores
em uma empresa varejista de mveis e eletros na cidade de Picos PI, objetiva um estudo do
comportamento de compra dos clientes da empresa, de acordo com os fatores que influenciam
o processo de deciso de compra dos mesmos. Esta investigao importante, pois
fundamental para toda e qualquer empresa que queira manter-se forte e competitiva no
mercado que ela conhea bem os seus clientes e com isso consiga traar com eficcia suas
estratgias organizacionais. A pesquisa caracterizou-se como quantitativa e foi realizada
atravs de um questionrio, aplicado a clientes da empresa, questionrio este baseado no
modelo de comportamento do consumidor de Engel, Blackwell e Miniard (1986) apud Lopes
e Silva (2011), que tem como foco o processo de deciso de compra. Os resultados obtidos
permitiram a identificao de determinados comportamentos dos clientes da empresa que
poder contribuir para que ela busque a melhoria contnua na realizao de suas atividades
procurando assim construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes.

Palavras-chave: comportamento de compra; processo de deciso de compra; clientes;
marketing.















7

ABSTRACT

This study is an analysis of the purchasing behavior of consumers in a retailer of furniture and
electros in the city of Picos - PI, objective study of the buying behavior of customers of the
company, according to the factors that influence the process of decision to purchase them.
This research is important because it is essential for any company that wants to remain strong
and competitive in the market that it knows its customers well and thereby can effectively
trace their organizational strategies. The research was characterized as quantitative and was
conducted through a questionnaire answered by the company's customers, this questionnaire
based on the model of consumer behavior Engel, Blackwell and Miniard (1986) apud Lopes
and Silva (2011), whose focus on the process of buying decision. The results obtained
allowed the identification of certain behaviors of enterprise customers that could help her seek
continuous improvement in the performance of its activities thus seeking to build long-term
relationships with their customers.

Keywords: buying behavior, purchase decision process; customers; marketing.





















8

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Classificao por gnero ....................................................................................... 55
Grfico 2 Faixa etria ............................................................................................................ 56
Grfico 3 Estado civil ............................................................................................................ 56
Grfico 4 Grau de instruo .................................................................................................. 57
Grfico 5 Renda ..................................................................................................................... 57
Grfico 6 Ocupao ............................................................................................................... 58
Grfico 7 Reconhecimento da necessidade por um produto ou servio ................................ 59
Grfico 8 Busca por informaes .......................................................................................... 60
Grfico 9 Comparao entre custo-benefcio ........................................................................ 61
Grfico 10 Comparao entre marcas, grifes e empresas ...................................................... 62
Grfico 11 Fator mais considerado na comparao entre marcas, grifes e empresas ........... 63
Grfico 12 Fator mais considerado pelos clientes na aquisio de um produto ou servio .. 64
Grfico 13 Fidelidade a marcas ............................................................................................. 64
Grfico 14 Aes ps-compra ............................................................................................... 65
Grfico 15 Reciclagem de produtos ...................................................................................... 66
Grfico 16 Aquisio de produtos por estarem na moda ...................................................... 67
Grfico 17 Grupo mais considerado na opinio dos pesquisados ......................................... 68
Grfico 18 Estabelecimentos mais freqentados de acordo com o estilo de vida ................. 69
Grfico 19 Aquisio de um produto para obter um melhor papel ou status na sociedade .. 70
Grfico 20 Planejamento e anlise antes de adquirir um produto ou servio........................ 71
Grfico 21 Aquisio de um produto ou servio sem realmente de fato estar precisando .... 71
Grfico 22 O que levou os clientes a adquirir um produto ou servio na empresa ............... 72













9

SUMRIO

CAPTULO 1 INTRODUO ................................................................................................ 12
1.1 Definio do problema ....................................................................................................... 13
1.2 Objetivos ............................................................................................................................. 15
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 15
1.2.2 Objetivos especficos ....................................................................................................... 15
1.3 Justificativa ......................................................................................................................... 15
CAPTULO 2 REFERENCIAL TERICO ............................................................................. 18
2.1 O que marketing............................................................................................................... 18
2.2 A importncia do marketing para as organizaes ............................................................. 20
2.3 O ambiente de marketing .................................................................................................... 21
2.3.1 O microambiente ou de tarefa da empresa ...................................................................... 22
2.3.2 O macroambiente ou ambiente geral da empresa ............................................................ 23
2.3.2.1 O ambiente demogrfico .............................................................................................. 24
2.3.2.2 O ambiente econmico ................................................................................................. 24
2.3.2.3 O ambiente natural........................................................................................................ 25
2.3.2.4 O ambiente tecnolgico ................................................................................................ 25
2.3.2.5 O ambiente poltico-legal ............................................................................................. 26
2.3.2.6 O ambiente cultural ...................................................................................................... 27
2.4 O mercado .......................................................................................................................... 27
2.4.1 Anlise de mercado ......................................................................................................... 28
2.4.2 Segmentao de mercado ................................................................................................ 29
2.5 O composto ou mix de marketing ...................................................................................... 31
2.6 Comportamento do consumidor ......................................................................................... 32
2.7 Processo de deciso de compra dos consumidores ............................................................. 34
2.8 Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores ......................... 35
2.8.1 Fatores culturais ............................................................................................................... 36
2.8.2 Fatores sociais ................................................................................................................. 37
2.8.2.1 Grupos de referncia ..................................................................................................... 37
2.8.2.2 Famlia .......................................................................................................................... 38
2.8.3 Fatores pessoais ............................................................................................................... 39
2.8.3.1 Idade e estgio no ciclo de vida .................................................................................... 39
2.8.3.2 Ocupao e circunstncias econmicas ........................................................................ 40


10

2.8.3.3 Personalidade e auto-imagem ....................................................................................... 40
2.8.3.4 Estilo de vida e valores ................................................................................................. 41
2.8.4 Fatores psicolgicos ........................................................................................................ 41
2.9 A satisfao dos consumidores ........................................................................................... 42
2.10 Modelos de comportamento do consumidor .................................................................... 43
2.11 As teorias a cerca do comportamento do consumidor ...................................................... 45
2.11.1 Teorias econmicas ....................................................................................................... 46
2.11.2 Teorias de avaliao de risco e deciso ......................................................................... 46
2.11.3 As teorias motivacionais no comportamento do consumidor ........................................ 46
2.11.3.1 A teoria de Freud ........................................................................................................ 47
2.11.3.2 A teoria de Maslow..................................................................................................... 48
2.11.3.3 A teoria de Skinner ..................................................................................................... 49
2.11.3.4 A teoria Behaviorista .................................................................................................. 49
2.11.3.5 A teoria Cognitivista ................................................................................................... 50
CAPTULO 3 METODOLOGIA ............................................................................................. 51
3.1 Conceitos de metodologia .................................................................................................. 51
3.2 Tipos de pesquisa ............................................................................................................... 51
3.3 Fontes de dados .................................................................................................................. 52
3.4 Definio da amostra ou populao-alvo ........................................................................... 53
3.5 Coleta de dados ................................................................................................................... 53
3.6 Tratamento e anlise dos dados .......................................................................................... 53
CAPTULO 4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS ................................. 55
4.1 Perfil dos clientes pesquisados ........................................................................................... 55
4.2 Reconhecimento da necessidade ........................................................................................ 59
4.3 Busca de informaes ......................................................................................................... 60
4.4 Avaliao das alternativas .................................................................................................. 61
4.5 Deciso de compra.............................................................................................................. 63
4.6 Aes ps-compra e descarte de produtos .......................................................................... 65
4.6 Variveis influenciadoras do comportamento de compra .................................................. 67
4.6.1 Grupos de referncia ........................................................................................................ 67
4.6.2 Estilo de vida ................................................................................................................... 68
4.6.3 Papeis sociais e status ...................................................................................................... 69
4.6.4 Cultura ............................................................................................................................. 70
CAPTULO 5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................... 74

11

5.1 Sugestes para futuras pesquisas ........................................................................................ 75
REFERNCIAS ....................................................................................................................... 76
APNDICE .............................................................................................................................. 79
































12

CAPTULO 1 INTRODUO

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, com as mudanas de ordem global,
e a influncia dos fatores econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais, percebe-se a
existncia de um mercado consumidor cada vez mais exigente, o qual as organizaes
procuram satisfazer as necessidades e desejos na busca da fidelizao dos mesmos.
As organizaes modernas que buscam manterem-se fortes no mundo globalizado
devem focar na satisfao de seus clientes, pois estes viabilizam o sucesso de qualquer
empreendimento, sendo assim, plausvel estudar o comportamento de compra do
consumidor para identificar e corrigir erros na entrega do produto ou servio aprimor-los
para consequentemente medir o grau de satisfao dos clientes.
importante ressaltar que os custos de manter clientes so bem menores do que os
custos de conquistar novos clientes. A qualidade do produto ou servio, o atendimento
diferenciado, os preos compatveis com o mercado, a preocupao com os pilares
socioambientais, e o servio ps-compra so alguns dos principais fatores que influenciam na
satisfao e fidelizao dos clientes.
O marketing atravs de suas ferramentas auxilia as organizaes a competir de
maneira inteligente. Ele permite a identificao das necessidades e desejos, a fim de
conquistar, reter e fidelizar clientes, atravs da criatividade, comunicao e agregao de
valor aos mesmos. Quando as empresas realizam uma anlise efetiva sobre o comportamento
dos seus clientes, elas podem planejar-se estrategicamente e desenvolver aes que
possibilitaro a construo de um relacionamento positivo e duradouro com seus
consumidores.
A busca por aperfeioamento contnuo na entrega de valor para o consumidor
representa um diferencial relevante, onde as organizaes mantm uma relao de confiana
com seus clientes, motivando-os a comprar outras vezes em sua empresa, cultivando assim a
valorizao e reteno dos mesmos na busca de um relacionamento de longo prazo.
Quando se entende o comportamento do consumidor possvel traar novas
estratgias, visando corrigir erros anteriores, obtendo-se assim uma maneira de estar se
adequando s exigncias dos clientes, proporcionando uma melhoria da imagem da empresa,
alm de construir uma relao fidedigna entre ambas s partes. Para as organizaes o
conhecimento sobre seus clientes e a ampliao da viso de mercado de suma importncia,
pois com isso conseguiro informaes relevantes que as levaro ao alcance dos seus
objetivos.
13

O setor varejista de mveis e eletros de Picos - PI muito diversificado, sendo
formado por vrias empresas que atuam competitivamente em um mercado de potencial
reconhecido no estado do Piau, onde o poder aquisitivo e a cultura de consumo da sociedade
desta regio representam um dos principais fatores de destaque para a atrao de tais
empresas.
O estudo se realizou em uma empresa varejista de mveis e eletros, localizada na
cidade de Picos - PI, que se encontra em atividade na regio deste 01 de setembro de 2008.
Esta pesquisa visou investigar o comportamento de compra dos clientes da empresa, de
acordo com os fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos mesmos. Por
ser uma empresa que est atuando neste segmento h pouco mais de trs anos e vem
ganhando espao neste mercado to concorrido, identificou-se a necessidade de analisar o
comportamento de compra de seus consumidores e os fatores relacionados a este tema, o que
permitiu um conhecimento da realidade da empresa, principalmente no que diz respeito
satisfao de seus clientes com os produtos vendidos e os servios prestados pela mesma, o
estudo pode trazer benefcios para a empresa e para os prprios clientes.
A empresa onde o estudo se realizou forneceu todas as informaes necessrias para a
realizao do trabalho, inclusive, a base de dados cadastrais de seus clientes, solicitando
ainda, que em momento algum o nome da empresa e dos clientes fossem divulgados.

1.1 Definio do problema

A macrorregio de Picos possui um mercado muito competitivo nos mais variados
tipos de segmentos, sendo um deles, o de mveis e eletros. Recentemente empresas de grande
porte deste setor iniciaram suas atividades comerciais na cidade de Picos, com isso, devido ao
grande nmero de empresas neste segmento e a variedade de produtos ofertados aos clientes,
est mais difcil conseguir um lugar privilegiado no mercado. Para que as empresas locais
consigam competir de forma igualitria, necessrio que estas busquem inovao e
estratgias que as levem a um diferencial competitivo.
Muitas empresas ainda no tm o conhecimento sobre a importncia de uma
construo e um gerenciamento de relacionamentos com seus clientes, a maioria destas
empresas segue o modelo tradicional de que a alta administrao est do topo da pirmide, em
seguida as gerncias de nvel mdio, depois o pessoal de linha de frente e somente por ltimo
os clientes (KOTLER e KELLER, 2006). O mercado extremamente mutvel e situacional,
14

as empresas se quiserem se manterem competitivas devem a todo instante acompanhar as
mudanas do mesmo.
Os clientes devem estar no foco das atenes das empresas, pois so eles que fazem as
mesmas crescerem e se prosperar. Todas as aes desenvolvidas pelas organizaes devem
ser focadas neles, com o objetivo de no somente satisfazer s suas necessidades, mas
tambm superar suas expectativas, procurando prestar um servio diferenciado para construir
um relacionamento positivo e conseguir fidelizar seus clientes.
A satisfao dos clientes depende do desempenho da oferta de produtos ou servios
em relao s suas expectativas, a satisfao o sentimento de prazer ou desapontamento
resultante da comparao entre o desempenho percebido de um produto ou servio e as
expectativas do comprador, caso o desempenho do produto ou servio no alcance as
expectativas dos clientes, estes ficaro insatisfeitos, caso alcance, eles ficaro satisfeitos e se o
desempenho superar as expectativas dos clientes eles ficaro extremamente satisfeitos ou
encantados (KOTLER e KELLER, 2006).
As organizaes devem considerar no estudo sobre o comportamento dos
consumidores os diversos fatores que possuem influncia sobre o mesmo, tais como; os
fatores sociais, econmicos, culturais, psicolgicos, pessoais onde cada um deve ser estudado
de forma detalhada a fim de identificar as aes de compra dos clientes, para que as empresas
possam traar as estratgias de como devem realizar suas atividades organizacionais.
Cada indivduo diferente dos demais, inclusive com relao s necessidades e
satisfaes prprias, isto dificulta para as empresas no estabelecimento de parmetros gerais
para desenvolver aes que venham a identificar e satisfazer as necessidades dos seus
clientes. Para isso faz-se necessrio que elas utilizem todas as ferramentas possveis para um
estudo sobre o comportamento de seus clientes enquanto consumidores, pois cada indivduo
ou grupos de pessoas possuem caractersticas ou necessidades diferentes. Este estudo
possibilitou a empresa identificar estas caractersticas ou necessidades para consequentemente
atender seus clientes da melhor forma possvel.
Mesmo com diferenas individuais quanto s necessidades que regem o
comportamento das pessoas, elas so semelhantes quanto maneira como levam as pessoas a
organizarem seu comportamento para conseguir satisfao. Sob essa tica, diversas teorias
buscam identificar as necessidades comuns a todas as pessoas. As chamadas teorias das
necessidades partem do princpio de que a motivao nas pessoas, para agir e se comportar
advm das foras existentes dentro delas mesmas (CHIAVENATO, 2005b).
15

A empresa onde foi realizado o presente trabalho possui um total de 07 (sete) lojas
localizadas nas cidades de Picos (Matriz), Valena, Inhuma, Oeiras, gua Branca, Paulistana
e Elesbo Veloso, todas no estado do Piau, no entanto a pesquisa restringiu-se aos clientes da
matriz. De acordo com os dados fornecidos pela empresa a mesma possui cerca de 1000
clientes cadastrados/ativos no software utilizado. At o presente momento, segundo
informaes da mesma, ainda no realizou nenhum estudo acerca do comportamento de
compra de seus clientes ou mesmo sobre a construo de um relacionamento com os mesmos
com o objetivo de fideliz-los.
Diante destes aspectos, levanta-se a seguinte questo: Como o estudo do
comportamento de compra dos consumidores da empresa pode auxili-la a conhecer melhor
seus clientes e traar estratgias mais eficientes de obteno e fidelizao?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral

Analisar o comportamento de compra dos consumidores da empresa, de acordo com
os fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos mesmos.

1.2.2 Objetivos especficos
Analisar o perfil dos consumidores da empresa;
Estudar o processo de deciso de compra dos consumidores;
Apresentar algumas teorias a cerca do comportamento do consumidor;
Identificar os fatores que influenciam no processo de deciso de compra;
Apresentar alguns modelos de comportamento do consumidor.

1.3 Justificativa

Atualmente a concorrncia do mercado, as constantes mudanas no contexto
organizacional e o avano rpido da tecnologia exige das empresas um diferencial
competitivo para conseguir destaque, atrair clientes e mant-los. Para isso preciso entender o
comportamento do consumidor e suas reais necessidades, assim como avaliar seu grau de
satisfao.
16

As organizaes devem proporcionar aos seus clientes um ambiente agradvel,
buscando alcanar ou ultrapassar as expectativas dos mesmos, alm disso, importante medir
a satisfao do consumidor aps efetuar a compra para verificar se o produto ou servio
oferecido esto de acordo com os padres de qualidade adequados ao seu pblico-alvo.
Para que as empresas possam classificar, diagnosticar e melhorar os seus produtos ou
servios necessrio que haja um gerenciamento eficaz do comportamento de compra de seus
clientes. Os clientes constituem uma importante fonte de informaes para a empresa, por
representarem a garantia de sucesso de qualquer organizao.
Identificar o comportamento do consumidor e procurar entend-lo torna-se uma
estratgia para os gestores, pois possibilita uma viso realista da imagem da empresa para o
cliente, onde a organizao tem a oportunidade de melhorar seus pontos fracos e potencializar
a melhoria de seus produtos ou servios com foco em atrair e reter clientes.
A importncia do estudo do comportamento do consumidor est diretamente
relacionada com a idia de se perceber e mensurar o grau de satisfao do consumidor, a fim
de obter vantagem competitiva e gerenciamento adequado das polticas de desenvolvimento e
aperfeioamento de produtos e servios. Outro ponto relevante a questo da reduo de
custos, pois quando o produto feito de acordo com as necessidades do usurio, os riscos de
mau uso e devoluo de produtos so minimizados, assim como a fidelizao do cliente
garantida.
O interesse em estudar o tema comportamento do consumidor e seu grau de satisfao
na empresa, se deu ao fato de ser um tema pouco estudado e muito rico em informaes, que
pode contribuir para que a empresa visualize e adote de forma abrangente essa prtica em suas
rotinas, dando nfase maior a satisfao dos clientes. O setor varejista de mveis e eletros de
Picos PI possui uma concorrncia muito forte, com empresas atuantes de pequeno, mdio e
grande porte.
Um entendimento sobre o comportamento dos consumidores e de suas reais
necessidades em combinao com a implantao de uma poltica da satisfao e
encantamento dos mesmos pode levar toda e qualquer organizao a crescer e se desenvolver
economicamente, ou seja, pode contribuir para construo de uma imagem positiva na mente
da sociedade e para a estabilidade da empresa no mercado.
A viabilidade deste trabalho se encontra na existncia de um mercado de grande
potencial em Picos PI, que me permitiu estudar e entender na prtica todas as variveis
abordadas em fontes tericas e pela disponibilidade da empresa de fornecer todas as
informaes necessrias para a realizao da pesquisa.
17

No campo terico este trabalho poder servir como fonte de pesquisa para acadmicos
de todas as reas que se interessarem pelo tema estudado e no campo prtico como fonte de
informao para a empresa estudada neste setor e outras empresas de outros segmentos que
tenham interesse em obter informaes sobre como entender o comportamento de seus
clientes, visualizarem a imagem de suas empresas perante seu pblico-alvo, assim como obter
informaes para melhorar a qualidade de seus produtos ou servios.




























18

CAPTULO 2 REFERENCIAL TERICO

2.1 O que marketing

O marketing o processo social pelo qual as pessoas ou grupos adquirem o que
necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios
que possuem valor com outros, ou seja, este tema envolve a identificao e a satisfao das
necessidades humanas e sociais. O marketing acontece quando pelo menos uma das partes
numa relao de troca potencial procura alternativas de obter respostas desejadas das outras
partes (KOTLER e KELLER, 2006).
Raciocnio semelhante apresenta Kotler (2002, p.7), ao afirmar que:

O profissional de marketing est capacitado a entender, criar e gerenciar aquilo de
que o cliente precisa, e sabe como realizar pesquisas para compreender as
necessidades das pessoas com as quais deseja estabelecer uma relao; sabe como
desenvolver uma oferta que oferea valor para o cliente, que atenda a essas
necessidades; sabe como se comunicar eficientemente; e sabe como apresentar a
oferta no momento e local exatos.


De acordo com a concepo de Gummesson (2010), marketing o processo na
sociedade e nas organizaes, que ajuda a facilitar trocas voluntrias entre relacionamentos
participativos que criam valores para as partes envolvidas por meio da aplicao de recursos
complementares.
O marketing uma rea da organizao que engloba vrios processos como a criao,
comunicao e entrega de valores aos clientes, assim como para a administrao de
relacionamentos com os mesmos de maneira que traga benefcios para a organizao e seus
diversos pblicos.
A funo do marketing lidar com clientes, entender, criar, comunicar e proporcionar
aos mesmos, valor e satisfao na forma de benefcios, seus dois principais objetivos so
atrair ou conquistar novos clientes e manter os clientes atuais. O marketing pode ser definido
como um processo administrativo e social atravs do qual as pessoas ou grupos obtm o que
necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos ou servios de valor
com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

O marketing constitui uma filosofia de gesto que reconhece que o ponto focal de
toda atividade da empresa est no consumidor: aquele que compra os produtos ou
servios da empresa. O marketing focaliza o mercado e pe o cliente no centro das
atividades da empresa. O conceito de marketing envolve aes como vender,
divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preo, construir marca, atender o
19

cliente e, sobretudo, encant-lo e fideliz-lo. Na verdade, marketing constitui um
conjunto integrado de todas essas aes focadas no mercado e no cliente
(CHIAVENATO 2005a, p.18).


Conforme Churchill e Peter (2005), o marketing pode ser definido como o processo de
planejar executar a concepo, estabelecer preos, promoo e distribuio de idias, produtos
e servios com o objetivo de criar trocas que satisfaam as necessidades individuais e
organizacionais, ou seja, de acordo com essa concepo a essncia do marketing o
desenvolvimento de trocas em que as empresas e os clientes interagem e participam
voluntariamente de transaes que se destinam a trazer benefcios para ambos.
Dentro do entendimento de marketing Churchill e Peter (2005), ressaltam a
importncia de alguns conceitos:
Troca uma transao que ocorre de forma voluntria entre uma empresa e um
cliente, com o objetivo de trazer benefcios para ambas as partes;
Consumidores pessoas que adquirem produtos ou servios para uso prprio ou para
presentear outras pessoas;
Necessidades dizem respeito a produtos ou servios que os consumidores ou
compradores organizacionais requerem para sobreviver;
Desejos referem-se a produtos ou servios especficos que satisfazem as
necessidades adicionais que vo alm da necessidade de sobrevivncia.
Segundo Las Casas (2006), marketing o campo do conhecimento que envolve todas
as atividades que dizem respeito s relaes de troca, voltadas para satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos das empresas ou
pessoas, considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes
provocam no bem-estar da sociedade.
Para um melhor entendimento sobre as definies de marketing, Kotler (2002),
enfatiza a importncia de alguns pontos:
O marketing um processo gerencial que manifestado atravs de programas
cuidadosamente elaborados e planejados e no por aes eventuais, projetado para se
conseguir as respostas desejadas;
O marketing se baseia nas necessidades, nas exigncias e nos desejos dos clientes. As
necessidades humanas so percebidas como um estado de privao que podem incluir
as necessidades fsicas, sociais, individuais. Essas necessidades no so uma inveno
dos profissionais de marketing, elas constituem, na realidade, elementos bsicos da
constituio humana;
20

de fundamental importncia para o entendimento da definio de marketing que o
conceito de troca so as aes de adquirir um produto ou servio fornecidos por
algum, oferecendo algo em troca, ou seja, os consumidores recebem alguma coisa de
valor em contra partida oferecem outra coisa de valor;
O marketing significa escolher os mercados que almeja atingir, em vez de tentar de
forma aleatria servir todos os mercados e atender todas as necessidades. Os
profissionais de marketing diferenciam os possveis segmentos de mercado para que
possam tomar a deciso de quais que devero ser atendidos, considerando alguns
elementos como o tamanho do mercado, o potencial de lucratividade, a misso da
empresa, entre outros;
O marketing eficaz no deve ser orientado em funo do vendedor e sim do cliente, o
marketing tem como ponto de partida a criao das ofertas da empresa considerando
como base as necessidades e os desejos do mercado-alvo, e no nas preferncias da
empresa;
O sucesso de marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar satisfao aos
clientes que se pretende atingir, a satisfao do cliente corresponde a diferena entre
as expectativas do mesmo com relao ao produto ou servio ofertados pela empresa,
comparados com os produtos ou servios que efetivamente recebeu;
Um dos componentes fundamentais para a satisfao dos clientes a longo prazo est
no desenvolvimento de um relacionamento com os mesmos. O objetivo estabelecer
uma relao que seja igualitria e benfica para ambas as partes, o desenvolvimento e
a manuteno de relacionamentos com os clientes podem contribuir para o sucesso e a
lucratividade de longo prazo para as partes.
O marketing atividade que tem como objetivo principal satisfazer as necessidades e
os desejos dos consumidores com produtos e servios, atravs do processo de troca, ainda de
acordo com o pensamento de Kotler (2002), o marketing pode ser entendido como atividade
de descobrir, conquistar e manter clientes.

2.2 A importncia do marketing para as organizaes

Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing est por toda parte, seja formal ou
informalmente, as pessoas e empresas se envolvem em vrias atividades que poderiam ser
denominadas de marketing. A utilizao de um marketing eficaz tem se tornado cada vez mais
21

indispensvel para o sucesso das organizaes. O sucesso financeiro nas empresas muitas
vezes resultado da habilidade de marketing. Outros setores ou funes dos negcios no
tero sentido se no houver uma procura para produtos e servios na quantidade certa para
que a empresa obtenha lucro.
Entre todas as disciplinas oferecidas nos cursos de graduao, uma das reas que mais
tm despertado interesse e a curiosidade dos estudantes universitrios, principalmente da
administrao, a de marketing. Com a concorrncia cada vez mais acirrada no diversos
setores existentes da economia, as empresas passaram a manter seus esforos para
comercializar seus produtos de maneira eficiente, com isso mais do que nunca a exposio de
todas as pessoas ao marketing tem ocorrido de forma intensa e a quase todo momento. A
exposio diria permite o convvio com as diversas tcnicas utilizadas, com isso, constata-se
a importncia do marketing para as empresas e como seus estudos possuem uma grande
participao na vida diria dos consumidores (LAS CASAS, 2006).
De acordo com o conceito destes autores, infere-se que o marketing est por toda a
organizao e tambm externamente a ela. A utilizao de um marketing eficiente muito
importante para as empresas, pois suas ferramentas podem lev-las a um diferencial
competitivo. O marketing responsvel por apresentar a imagem da empresa, assim como por
buscar a satisfao das necessidades e desejos dos diversos tipos de pblicos.

2.3 O ambiente de marketing

O ambiente de marketing de uma organizao formado de participantes e foras
internas e externas a ele, que atingem a capacidade da administrao de marketing
desenvolver e manter bons relacionamentos com seu pblico-alvo. O ambiente de marketing
oferece tanto oportunidades quanto ameaas e formado por um microambiente e um
macroambiente (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Chiavenato (2003), afirma que o ambiente o contexto ou a situao dentro dos quais
a organizao esta inserida. Como ela um sistema aberto, ela mantm transaes com seu
ambiente, fazendo com que tudo que ocorra externamente ao ambiente influencie
internamente na organizao. O ambiente de marketing formado pelo ambiente de tarefa
(microambiente) e pelo ambiente geral (macroambiente).
Antes de qualquer estudo acerca do comportamento do consumidor necessrio
primeiramente que as empresas realizem uma anlise detalhada do ambiente onde esto
inseridas, considerando os fatores internos e externos empresa, pois tanto os elementos do
22

micro quanto do macroambiente podem afetar diretamente o comportamento dos
consumidores. O ambiente onde as organizaes esto inseridas pode oferecer s
organizaes ameaas e oportunidades, cabe a elas buscar estratgias para superar as ameaas
e aproveitar as oportunidades ao mximo, conseguindo um bom posicionamento no mercado.

2.3.1 O microambiente ou de tarefa da empresa

Para Kotler e Armstrong (2003), a funo da administrao marketing atrair,
conquistar, manter e construir relacionamento com os clientes, atravs da criao de valor e
da satisfao dos mesmos. Contudo, os profissionais de marketing no podem realizar essa
tarefa sozinhos. O sucesso depende de outros integrantes do microambiente da empresa como
os departamentos com seus respectivos funcionrios, fornecedores, intermedirios de
marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos, que se juntam para construir o sistema de
entrega de valor da empresa.
A empresa ao desenvolver o planejamento, os profissionais de marketing precisam
contar com outros departamentos da empresa como financeiro, pesquisa e
desenvolvimento, compras, produo, contabilidade, administrao, entre outros.
Esses departamentos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa;
Fornecedores os fornecedores formam um elo imprescindvel no sistema de entrega
de valor para o cliente da empresa. Eles fornecem os recursos necessrios para que a
empresa possa produzir seus produtos ou servios. Problemas com fornecedores
podem prejudicar o marketing;
Intermedirios de marketing auxiliam as empresas a promover, vender e distribuir
seus produtos para os consumidores finais. So intermedirios de marketing os
revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios de marketing,
intermedirios financeiros etc.;
Os clientes as empresas precisam estudar o mercado de forma detalhada, pois nele
onde se encontram seus clientes. O mercado de clientes se divide em cinco tipos: os
mercados consumidores so formados por pessoas ou famlias que adquirem
produtos ou servios para uso pessoal; os de negcios so os que compram produtos
ou servios para process-los ou posteriormente us-los em seu processo de produo;
os revendedores compram produtos ou servios para revend-los com margem de
lucro; os governamentais so formados de rgos que compram produtos ou servios
23

para produzir servios pblicos; os internacionais consistem de compradores de
outros pases como consumidores, produtores, revendedores e governo;
Os concorrentes com base na definio de marketing, para que um empresa obtenha
xito ela deve oferecer mais valor e satisfao para os clientes do que seus
concorrentes. Os profissionais de marketing devem ganhar vantagem estratgica
colocando suas ofertas em relao s de seus concorrentes na mente dos clientes;
Os pblicos o ambiente de marketing da empresa inclui uma diversidade muito
grande pblicos. Um pblico representado por qualquer grupo que se interesse na
organizao ou que possa provocar impacto na sua capacidade de atingir seus
objetivos.
Desta maneira percebe-se que o marketing no consegue sozinho construir um sistema
de entrega de valor da empresa para os clientes, para isso necessrio que ele interaja
diretamente com vrios pblicos que compem o microambiente da organizao e com isso
consiga atingir seus objetivos de construir um relacionamento de longo prazo com os clientes.

2.3.2 O macroambiente ou ambiente geral da empresa

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a empresa assim como todo os outros
integrantes atuam em um macroambiente maior de foras que podem oferecer oportunidades e
impem ameaas a elas, o macroambiente composto por seis foras: demogrficas,
econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
As empresas operam em um determinado ambiente que geralmente possui como
caracterstica a instabilidade. As mudanas ocorrem constantemente e sugerem que os planos
de marketing propostos inicialmente devem ser flexveis o suficiente para se adaptarem as
novas situaes. O ambiente que esta fora do domnio da empresa chamado macroambiente,
que constitudo pelo ambiente poltico/legal, social/cultural/demogrfico, econmico,
tecnolgico (LAS CASAS, 2006).
De acordo com a viso dos autores supracitados, infere-se que o macroambiente da
empresa formado por foras externas a ela que afetam diretamente suas atividades e podem
fornecer tanto ameaas quanto oportunidades, os profissionais de marketing devem estudar
bem o macroambiente da empresa, para que possam aproveitar ao mximo as oportunidades e
transformar as ameaas em pontos positivos que podero levar a empresa a um diferencial
competitivo.

24

2.3.2.1 O ambiente demogrfico

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 78), as tendncias demogrficas so indicadores
altamente confiveis no curto e mdio prazos. H poucos motivos para uma empresa ser pega
de surpresa por eventos demogrficos. Os profissionais de marketing consideram e
monitoram a populao como a principal fora demogrfica, pois um dos componentes do
mercado so as pessoas, outras variveis estudadas pelos profissionais de marketing sobre o
ambiente demogrfico so: as taxas de crescimento da populao de diferentes cidades,
regies e pases; a distribuio das faixas etrias e sua composio tnica; os graus de
instruo; os padres familiares; as particularidades das diferentes regies e as
movimentaes entre elas.
Para Las Casas (2006, p.32), as variveis demogrficas:

Tambm afetam os planos estratgicos das empresas. Mudanas nos ndices de
natalidade, hbitos de compras, envelhecimento da populao, entre outros, so
fatores que influenciam as estratgias a longo prazo das empresas. O
envelhecimento da populao poder determinar maior demanda por lazer e
remdios. Com famlias menores, a demanda por apartamentos pequenos aumenta.
Outro importante aspecto que ilustra essas tendncias o papel da mulher na
sociedade. Ingressando no mercado de trabalho, ela se torna importante
consumidora, mudando seu hbito de compra, de lazer, quando ficava em casa, para
o de compra por necessidade, com menos tempo disponvel. Da a tendncia de os
shopping centers abrirem aos sbados e at mesmo aos domingos.

Kotler e Armstrong (2003), acrescentam que demografia definida como o estudo da
populao humana com relao a tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa,
ocupao e outras dados estatsticos. Os profissionais de marketing possuem grande interesse
no ambiente demogrfico, devido englobar pessoas que so componentes fundamentais do
mercado.


2.3.2.2 O ambiente econmico

O ambiente econmico tem afetado consideravelmente as atividades de marketing. Os
ciclos bsicos que afetam as transaes comerciais esto em constante mudana. Numa poca
de recesso, os consumidores, com medo do futuro, freiam seus gastos, principalmente com
relao aos bens durveis. Quando a economia se estabiliza e comea a crescer novamente, os
gastos aumentam e os negcios de maneira geral aceleram produzindo um efeito positivo no
setor produtivo (LAS CASAS, 2006).
25

As condies econmicas representam as circunstncias que determinam o
desenvolvimento ou a prpria recesso econmica e que condicionam diretamente as
organizaes. A inflao, a distribuio de renda interna etc. formam os aspectos econmicos
que so percebidos pelas organizaes.
J na viso de Kotler e Keller (2006), para que os mercados possam existir,
necessrio que haja pessoas com poder aquisitivo, esse poder na economia depende de uma
srie de fatores como a renda, os preos dos produtos ou servios, da poupana, do
endividamento e da disponibilidade de crdito. A renda e os padres de consumo podem
causar um forte impacto na economia, principalmente nos casos de produtos direcionados aos
consumidores com alto poder de compra e sensveis ao preo.

2.3.2.3 O ambiente natural

As condies ecolgicas so relacionadas com a situao demogrfica que envolve a
organizao. O ecossistema diz respeito ao sistema de intercmbio entre os seres vivos com
seu meio ambiente. No que se refere s organizaes existe o que se denomina de ecologia
social, elas influenciam e so influenciadas por alguns aspectos como o clima, a poluio,
transportes, comunicaes etc. (CHIAVENATO, 2003).
Acrescenta Kotler e Keller (2006), que as agresses ao ambiente natural ou meio
ambiente constituem uma das mais importantes preocupaes globais. Em algumas cidades do
mundo, a poluio do ar e da gua, atingem nveis muito perigosos, h preocupao com o
efeito estufa que resultado da queima de combustveis, com a diminuio da camada de
oznio por causa de alguns produtos qumicos e com a crescente escassez de gua.
O ambiente natural compreende os recursos naturais como elementos pelos
profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing. Estes
profissionais devem ter conscincia de algumas tendncias acerca do ambiente natural como a
escassez de matria-prima, o aumento da poluio e o aumento da interveno do governo na
administrao dos recursos naturais (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

2.3.2.4 O ambiente tecnolgico

Para Las Casas (2006), as empresas lutam por uma melhor colocao no mercado e
esto desenvolvendo produtos e tcnicas mais aperfeioadas. Produtos inovadores
contriburam para tornar melhor a vida das pessoas. As tecnologias da informao esto em
26

constante evoluo e vem revolucionando cada vez mais o mercado. Elas agilizam as
informaes proporcionando assim um melhor desempenho. Hoje uma tendncia o varejo
virtual, o comercio eletrnico o que gera conforto e comodidade para as pessoas que os
utilizam.
Chiavenato (2003, p.513), afirma que de acordo com as condies tecnolgicas:

O desenvolvimento que ocorre nas outras organizaes provoca profundas
influncias nas organizaes, principalmente quando se trata de tecnologia sujeita a
inovaes, ou seja, tecnologia dinmica de futuro imprevisvel. As organizaes
precisam adaptar-se e incorporar tecnologia que provm do ambiente geral para no
perderem sua competitividade.


O ambiente tecnolgico talvez represente a fora mais significativa que afeta a vida
das pessoas. A tecnologia proporcionou inmeras vantagens como vacinas, transplantes de
rgos, equipamentos de informtica, a internet etc., mas tambm trouxe desvantagens como
armas de fogo, nucleares e qumicas que contriburam para a extino de muitas vidas. O
tecnolgico um dos ambientes que mudam mais rpido, os profissionais de marketing
precisam ficar atentos, pois as novas tecnologias geram novos mercados e novas
oportunidades (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

2.3.2.5 O ambiente poltico-legal

As mudanas no ambiente poltico-legal possui uma fora muito grande e afetam as
decises de marketing. Esse ambiente constitudo por leis, rgos governamentais que
influenciam, regem e limitam vrias organizaes e as pessoas. Algumas vezes, essas leis
geram novas oportunidades de negcios. As duas principais tendncias no ambiente poltico-
legal so: o aumento da legislao que regulamenta os negcios e o crescimento dos grupos
de interesse especiais (KOTLER e KELLER, 2006).
Na viso de Chiavenato (2003), as condies legais formam a legislao que est em
vigor que afeta direta ou indiretamente as empresas, auxiliando-as ou impondo restries s
suas atividades organizacionais, como exemplo as leis comerciais, trabalhistas, fiscais, civis
etc. As condies polticas correspondem s decises que influenciam as organizaes e
orientam as condies econmicas.
O ambiente poltico-legal de fundamental importncia, pois afeta diretamente as
nossas vidas e das organizaes, devidos s mudanas governamentais, surgimento de novas
polticas e leis que so aprovadas ou modificadas. As consideraes poltico-legais devero
27

ser consideradas, principalmente quando as empresas forem pensar ou definir suas estratgias
globais.

2.3.2.6 O ambiente cultural

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o ambiente cultural formado pelo conjunto das
estruturas sociais ou outras foras que atingem os valores, as percepes, as preferncias e os
comportamentos de uma sociedade. As pessoas crescem em sociedade que molda seus valores
e suas crenas. Elas assimilam uma viso do mundo que estipula seu relacionamento com os
outros. Os autores apresentam algumas caractersticas culturais que podem afetar as decises
de marketing, sendo elas: Viso que as pessoas tm de si mesmas; que as pessoas tm dos
outros; que as pessoas tm das organizaes; que as pessoas tm da sociedade; que as pessoas
tm da natureza; que as pessoas tm do universo; persistncia dos valores culturais; mudanas
nos valores culturais secundrios.
O ambiente cultural influencia fortemente a maneira como as pessoas se comportam
enquanto consumidoras, a cultura contribui para a formao de determinados valores,
percepes e preferncias, o que na maioria das vezes fator determinante para a formao de
um determinado comportamento de compra.

2.4 O mercado

Atualmente, os economistas definem um mercado como um conjunto de compradores
e vendedores que efetuam transaes relacionadas a determinados produtos ou classe de
produtos e servios, esse tipo de mercado predomina nas economias modernas. Os fabricantes
vo aos mercados de recursos (mercados de matrias-primas, de trabalho, financeiros),
adquirem os recursos e os transformam em produtos e servios acabados, depois vendem a
intermedirios, que consequentemente os revendem aos consumidores finais (KOTLER e
KELLER, 2006).
Na concepo de Chiavenato (2005a), as organizaes no existem no vazio e nem so
independentes ou auto-suficientes. Elas esto inseridas em um meio do qual fazem parte e do
qual dependem para funcionar e existir. O meio ambiente onde as empresas obtm seus
recursos e onde colocam em prtica o resultado de suas atividades, ou seja, seus produtos ou
servios, sendo assim, o ambiente fornece os recursos necessrios de que as empresas
28

necessitam e ele que assume os produtos ou servios produzidos por elas. no ambiente que
existem os mercados.
O autor destaca ainda as transaes que ocorrem dentro do mercado como, entre
vendedores (aqueles que ofertam produtos ou servios), entre compradores (aqueles que
procuram produtos ou servios), ou seja, so as transaes de oferta e procura por produtos ou
servios. De acordo com a oferta e demanda, o mercado pode se apresentar em trs situaes,
a saber:
Situao de oferta quando a oferta for maior do que a procura, sendo assim, os
preos tendem a baixar, por causa da competio entre os vendedores, pois a oferta de
produtos ou servios maior do que a procura por eles;
Situao de equilbrio quando a oferta igual procura, sendo assim os preos
tendem a se equilibrar ou se estabilizar;
Situao de procura quando a procura maior do que a oferta, nesta situao os
preos tendem a subir, devido competio entre os compradores, pois a procura por
produtos ou servios maior do que a oferta existente.
O mercado corresponde ao local onde os compradores e vendedores se renem para a
realizao de transaes comerciais, ou seja, onde produtos ou servios so comercializados,
ocorrendo assim as transferncias de posse. As pessoas, seu poder de compra e seu
comportamento de compra devem ser considerados pelas empresas quando elas forem colocar
seus produtos ou servios no mercado.

2.4.1 Anlise de mercado

De acordo com Blackwell; Miniard e Engel (2011), a anlise de mercado o processo
de analisar as mudanas nas tendncias do consumidor, os concorrentes, as foras e recursos
da empresa e os ambientes legais, tecnolgicos e econmicos. Todos esses fatores somam
profundidade e insigth no potencial de sucesso de um planejamento para um novo produto ou
servio.
A anlise de mercado considerada por muitos, uma das mais importantes variveis
no planejamento de toda e qualquer organizao e tambm uma das mais difceis de fazer,
pois todas as estratgias de negcio, depende de como a empresa trabalhar com seu mercado
consumidor, sempre procurando atuar de forma diferenciada da concorrncia, agregando
maior valor aos seus produtos e servios, com o objetivo de conquistar seus clientes
continuamente (SALIM et al., 2005 apud CAVALHEIRO 2008).
29

Como o mercado vasto, difuso e mutvel, a empresa precisa conhec-lo e
interpret-lo adequadamente. Para tanto, a pesquisa de mercado indispensvel para
uma anlise acurada do seu mercado. A busca de informao sobre o mercado de ser
sistemtica, ou seja, deve ser um processo permanente e contnuo, planejado e bem
organizado. Os mtodos de obteno de informao devem ser objetivos e a
informao a ser obtida pela pesquisa de mercado deve ter um propsito bem
definido: ajudar a empresa a tomar decises acuradas. Mas que tipo de deciso? A
pesquisa de mercado em geral tem dois estgios: o exploratrio e o conclusivo. O
primeiro investigativo e decorre da obteno de dados e informaes a serem
analisados. O segundo chegar a concluses a respeito dos dados e informaes
analisados (CHIAVENATO, 2005a, p.25).


Para todo qualquer planejamento de marketing extremamente necessrio que haja
uma anlise de mercado antes, pois ele passa por constantes mudanas, so inmeras as
informaes que devem ser estudadas no processo de anlise de mercado, como as novas
tendncias do comportamento dos consumidores, os concorrentes, os recursos disponveis e as
demais foras que o compem o mercado.

2.4.2 Segmentao de mercado

Segundo Kotler e Keller (2006), um segmento de mercado consiste em um grande
grupo de consumidores com preferncias iguais por determinados tipos de produtos ou
servios. Os profissionais de marketing no criam os segmentos, eles procuram identific-los
para decidir em quais iro concentrar o seu trabalho. Marketing de segmento oferece
benefcios importantes, a empresa pode planejar, definir preos, fazer a divulgao e fornecer
os produtos ou servios para melhor satisfazer o mercado-alvo, com isso tambm possvel
ajustar o programa e as atividades de marketing para analisar melhor o marketing da
concorrncia.
Os autores ressaltam ainda que, os segmentos de mercado podem ser identificados de
diversas formas, sendo uma delas a partir de segmentos por preferncias, com isso trs
modelos diferentes podem surgir:
Preferncias homogneas constitui um mercado em que os consumidores possuem
praticamente a mesma preferncia;
Preferncias difusas a preferncia dos consumidores pode ser separada por todo o
espao, isso indica que ele tem preferncias variadas. A primeira marca ao entrar no
mercado se posiciona do centro, com o objetivo de agradar a maioria das pessoas. O
segundo concorrente pode se colocar prximo da primeira marca e concorrer por fatias
do mercado, ou pode se colocar em uma das extremidades para tentar atrair os clientes
30

que no estejam satisfeitos com a marca central. Se houver muitas marcas no mercado,
elas se posicionaro por todo o espao e tentaro mostrar o seu diferencial para
atender as diferentes preferncias dos consumidores;
Preferncias conglomeradas o mercado pode apresentar um conjunto de
preferncias distintas, denominados segmentos de mercados naturais. A primeira
empresa nesse mercado possui trs opes: ela pode se colocar no centro e torcer para
agradar a todos os clientes; pode se posicionar no segmento maior do mercado
(marketing concentrado); ou pode desenvolver vrias marcas, para que possa
posicionar cada uma em um segmento diferente. Se a empresa desenvolver apenas um
segmento, as outras empresas podero entrar no mercado e introduzir marcas no outros
segmentos.

Segundo o pensamento de Blackwell; Miniard Engel (2011, p.41), a segmentao de
mercado:

o processo de identificao de um grupo de pessoas similares em uma ou mais
formas, baseado em uma variedade de caractersticas e comportamentos. O objetivo
identificar esses grupos de pessoas com comportamento similar, de forma que o
produto ou a embalagem, ou as estratgias de comunicao, possam ser adaptados
para responder s suas necessidades especficas e, com isso, aumentar as
possibilidades de venda para esse grupo. Um segmento de mercado um grupo de
consumidores com necessidades e comportamentos semelhantes que diferem do
restante do mercado.


Na viso de Chiavenato (2005a), para atender os mais variados tipos de necessidades
existentes no mercado torna-se necessrio reunir os esforos em grupos menores, ou
segmentos, dentro do mercado. Os clientes dentro de cada segmento tendem a possuir
similaridades que os envolvem juntos. Essas similaridades pode se basear em caractersticas
pessoais, comportamento de compras ou fatores psicolgicos. Muitas vezes, as empresas vo
para alguns segmentos do pblico consumidor e desenvolvem diferentes compostos de
marketing, para que possam melhor se ajustar s necessidades e desejos de cada segmento do
mercado.
A segmentao de mercado a formulao de idias decorrentes da orientao do
comercio aos consumidores. Para satisfazer as necessidades e desejos de apenas uma pessoa,
como produtos personalizados, sob medida, o trabalho mais fcil, pois o produto ser
adaptado s suas necessidades especficas. Contudo, quando se trata da comercializao de
produtos ou servios produzidos em massa direcionados a grandes mercados, formados por
31

consumidores com diferentes necessidades, o trabalho se torna mais difcil (LAS CASAS,
2006).
Conforme foi possvel perceber com os argumentos destes autores, a segmentao de
mercado consiste na reunio de caractersticas mais comuns de um determinado grupo de
consumidores para facilitar s empresas a desenvolver, comercializar produtos ou servios e
com isso conseguir proporcionar mais satisfao dos seus consumidores-alvo.

2.5 O composto ou mix de marketing

De maneira geral, marketing o processo de planejar e executar a formulao e
distribuio de idias, preo, promoo, produtos e servios para criar intercmbios que
satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. O marketing est relacionado de forma
ntima com as transaes de produtos, servios, de idias e valores. Para isso, parte dos
objetivos estratgicos da empresa, dos objetivos especficos do marketing e do conhecimento
do mercado para definir um composto de atividades relacionadas ao produto, preo, promoo
e propaganda, distribuio e venda. o que denominamos composto de marketing
(CHIAVENATO, 2005a).
Conforme Blackwell; Miniard e Engel (2011), a estratgia de marketing, engloba um
plano para ir busca das necessidades e dos desejos do pblico-alvo, atravs da criao de
valor maior que os concorrentes para esse pblico. Esse plano deve especificar os
componentes imprescindveis do mix de marketing, frequentemente denominado como os 4
Ps (produto, preo, praa ou distribuio e promoo).
A pesquisa do consumidor de fundamental importncia tanto para o
desenvolvimento da estratgia de segmentao quanto para formular o mix de marketing e
ambos so afetados pelo processo de deciso de compra dos clientes.
Uma das funes dos profissionais de marketing planejar as atividades e montar
programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos clientes. O
programa de marketing consiste em inmeras decises quanto s atividades relacionadas a
esse tema. As atividades podem assumir as mais variadas formas possveis. Uma forma
tradicional de descrev-las em termos do mix ou composto de marketing, que vem sendo
conceituado como um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para ir a busca dos seus
objetivos, essas ferramentas foram classificadas em quatro grupos denominados os 4 Ps:
produto, preo, promoo e praa (KOTLER e KELLER, 2006).

32

2.6 Comportamento do consumidor

De acordo com Kotler e Keller (2006), o objetivo do marketing satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores-alvo. O campo do comportamento do
consumidor estuda a forma como as pessoas, grupos e organizaes, selecionam, compram,
usam e descartam produtos, servios, experincias ou idias para satisfazer suas necessidades
e desejos.

O estudo de comportamento dos consumidores visa conhecer suas caractersticas de
consumo, preferncias pessoais, necessidades etc. O estudo do comportamento
tambm denominado estudo de base, pois sem ele torna-se difcil penetrar em um
mercado novo (CHIAVENATO, 2005a, p.88).


Com base no pensamento dos autores supracitados, infere-se que a rea de marketing
de fundamental importncia para as empresas, haja visto, que ela tem como objetivo principal
analisar quais so as reais necessidades dos clientes e buscar a melhor forma de satisfaz-las,
se as atividades de marketing forem realizadas de forma eficiente sempre com foco nos
clientes as chances de sucesso sero aumentadas, pois os clientes constituem um dos
principais ativos das organizaes.
Para que o marketing obtenha xito na realizao de suas atividades necessrio o
estudo do comportamento dos clientes, pois isso poder contribuir para que as empresas
possam melhorar ou lanar produtos e servios, estipular preos, definir os melhores canais de
distribuio e divulgao e outras atividades que esto diretamente relacionadas rea de
marketing.
O comportamento do consumidor definido como as aes em que as pessoas se
ocupam quando compram, consomem e dispem de produtos ou servios, o referido tema,
basicamente o pensamento sobre o estudo de por que as pessoas compram, partindo dessa
premissa de que mais fcil desenvolver estratgias para influenciar os consumidores depois
do entendimento sobre o seu comportamento e o porqu de comprarem ou preferirem certos
produtos ou marcas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
Segundo os autores Blackwell; Miniard; Engel (2011), existem algumas atividades que
se incluem na definio de comportamento do consumidor, so elas:
Obteno so as atividades que levam ou incluem a aquisio ou recebimento de
um produto ou servio. Algumas dessas atividades se formam na busca por
informaes sobre as caractersticas ou benefcios dos produtos e escolhas, anlise e
avaliao entre marcas ou produtos alternativos ou similares, e compra;
33

Consumo trata-se de como, onde e sob quais circunstncias os clientes usam
determinados tipos de produtos ou servios, ou seja, so questes relacionadas ao
consumo que podem incluir as decises da maneira como os consumidores utilizam os
produtos em casa ou no trabalho;
Eliminao refere-se forma de como os consumidores dispem dos produtos ou
embalagens, sendo assim os analistas de consumo podem avaliar o comportamento do
consumidor atravs das questes ecolgicas, como os clientes descartam as
embalagens ou o resto dos produtos.
Na viso de Solomon (2011, p.4), o comportamento do consumidor pode ser definido
como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer
necessidades e desejos. O autor refora que em seus estgios iniciais que a rea de estudo era
chamada de comportamento do comprador, o que refletia na interao entre consumidores e
as empresas no momento da compra.
Pensamento semelhante apresenta Minor e Mowen (2003) apud Oliveira (2007), ao
definirem o tema em questo como o estudo das unidades compradoras e dos processos de
troca que esto envolvidos na compra, no consumo e na disposio de produtos, servios,
experincias ou idias. Os autores ressaltam ainda, que costuma haver tambm uma
concentrao desses estudos na fase de compra, em detrimento do consumo e da disposio, o
que pode resultar em mudar o sentido no entendimento do processo.

Para lanar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing
ou mesmo manter um nvel satisfatrio de atendimento, torna-se necessrio entender
a razo e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente
atravs do entendimento deste processo ser possvel viabilizar produtos e servios
que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores. Devido
importncia do conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias
que pudessem traduzir e auxiliar na interpretao dos anseios dos diversos grupos de
compradores, que compram por diferentes motivos e razes. O estudo do
comportamento do consumidor o resultado deste esforo, sendo uma matria
interdisciplinar envolvendo a psicologia, sociologia, economia e antropologia (LAS
CASAS, 2006, p.132).


As pessoas so dotadas de desejos ou necessidades que as impulsionam a adquirir
determinados produtos ou servios, com isso muito importante que as organizaes estudem
o comportamento dos consumidores, a anlise e estudo do comportamento do consumidor
referem-se ao esclarecimento das razes que fazem com que as pessoas comprem e
consumam determinados produtos ou servios em vez de outros (KARSAKLIAN, 2000 apud
FRAGA; SERRALVO, 2006).
34

As empresas tm se esforado de forma estratgica para se comunicar com o
mercado, mostrando que seus produtos ou servios podem satisfazer as necessidades
dos consumidores, todavia a deciso final de comprar exclusiva do consumidor,
porm a deciso pode ser influenciada pelas empresas. Comportamento do
consumidor pode ser entendido, ento, como o estudo dos processos envolvidos nas
escolhas, nas compras, nos usos e no descarte no apenas de produtos, mas tambm
servios, idias e experincias que satisfaam os desejos e as necessidades de
indivduos ou grupos (PINHEIRO, 2009, p.23,27).

Na viso de Churchill e Peter (2005), os consumidores so pessoas que adquirem
produtos ou servios para si mesmos ou para outras e no com o objetivo de revend-los ou
us-los como insumos. Para criar valor para os clientes e lucros para as empresas, os
profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram
determinados tipos de produtos ou servios, e para obter esse entendimento estes profissionais
precisam estudar o comportamento dos consumidores, os sentimentos, pensamentos, as aes
e influncias sobre os mesmos que determinam mudanas.
O estudo do comportamento dos clientes deve ser considerado pelos profissionais de
marketing como um processo contnuo e que no deve ser restrito somente ao momento em
que o cliente efetua o pagamento com dinheiro ou carto de crdito e, em troca recebe um
produto ou servio. A forma como os clientes se comportam assim como o mercado so
situacionais e envolvem uma srie de fatores que devem ser considerados pelos profissionais
de marketing. As empresas de sucesso compreendem que esse comportamento deve ser o foco
primrio de todas as variveis do programa de marketing.


2.7 Processo de deciso de compra dos consumidores

De acordo com Kotler e Keller (2006), o processo de deciso de compra dos
consumidores passa por um modelo de cinco estgios: o reconhecimento do problema, busca
de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e o comportamento ps-compra.
Esses processos so muito importantes para o entendimento de como realmente os
consumidores tomam suas decises de compra.
Churchill e Peter (2005), possuem uma viso semelhante ao afirmar que o estudo do
comportamento do consumidor algumas vezes localiza-se no processo de deciso de compra
do mesmo e na diversidade de foras que o modelam. Este processo composto por cinco
etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas,
deciso de compra e avaliao ps-compra.
35

As organizaes que procuram atuar no mercado de forma eficiente devem buscar
entender o comportamento dos consumidores e uma das bases do estudo acerca deste tema
constitudo pelo processo de deciso de compra dos clientes, assim como todas as suas
experincias de aprendizagem, escolha, uso e descarte de um produto.
Para conseguirem obter sucesso no mercado hipercompetitivo, as organizaes
independentes do seu tamanho ou negcio devem buscar compreender como os consumidores
realizam suas decises de seleo de produto e de compra, para que possam planejar-se e
desenvolver estratgias para atrair novos clientes e manter os atuais. O processo de deciso de
compra dos consumidores constitudo por sete estgios, sendo eles: o reconhecimento da
necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas pr-compra, compra, consumo,
avaliao ps-consumo e descarte (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
Os consumidores dependendo da situao ou do tipo de produto que eles estejam
precisando comprar, nem sempre passam por todos os estgios do processo de deciso de
compra ou alguns deles so invertidos, mas o estgio do processo de deciso de compra do
consumidor deve ser estudado e analisado pela empresa de forma minuciosa, pois isso poder
contribuir para que a mesma aborde o cliente da forma mais adequada e eficiente possvel,
proporcionando um atendimento diferenciado e que as necessidades e desejos dos clientes
sejam atendidos, o que poder resultar no retorno dos clientes ou at mesmo que eles se
fidelizem a empresa.

2.8 Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores

Para que o marketing seja bem sucedido, Kotler e Keller (2006, p. 172), afirmam que
as empresas devem conhecer seus clientes. Adotar o conceito de marketing holstico
significa entend-los adquirir uma viso completa tanto do cotidiano como das mudanas
que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Compreender bem os clientes ajuda a assegurar
que as transaes comerciais esto sendo feitas da maneira correta. O comportamento de
compra dos consumidores influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos.
Para haver um entendimento do comportamento do consumidor necessrio um
estudo aprofundado das necessidades humanas, e considerar tambm que o comportamento
das pessoas pode ser influenciado por alguns fatores, na maioria das vezes incompreensveis e
incontrolveis pelo ser humano, tais fatores podem ser denominados de necessidades ou
36

motivos, ou seja, foras conscientes ou inconscientes que levam as pessoas a se comportar de
determinada maneira.

2.8.1 Fatores culturais

Os aspectos culturais representam um dos meios mais importantes pelos quais uma
sociedade influencia o comportamento as pessoas. A cultura pode ser definida como o
complexo de valores e comportamentos aprendidos partilhados por uma sociedade com a
finalidade de aumentar sua probabilidade de sobrevivncia. Esse conceito de cultura enfatiza
os valores bsicos, que so os disseminados rapidamente e que duram por mais tempo
(CHURCHILL e PETER, 2005).
Na viso de Kotler e Keller (2006), os fatores culturais exercem a maior e mais
profunda influncia sobre o comportamento de compra dos consumidores, ou seja, a cultura
principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. Ao crescer numa
sociedade, uma criana adquire certos valores, percepes, desejos e comportamentos de sua
famlia e de outras instituies importantes. O autor acrescenta que cada cultura composta
de subculturas e classes sociais, a saber:
Subculturas so os grupos de pessoas que possuem e compartilham os mesmos
valores de acordo com as situaes e experincias de vida em comum. Entre as
subculturas esto a nacionalidade, a religio, grupos raciais e regies geogrficas.
Muitas subculturas formam os segmentos de mercado;
Classes sociais so as divises ordenadas e relativamente duradouras de uma
sociedade, cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos
semelhantes. No apenas o fator renda que determina a classe social, mas uma
combinao de outros fatores como ocupao, renda, instruo, riqueza e outras
variveis.
A cultura, conforme foi possvel perceber com os argumentos expostos pelos autores
supracitados, representa um dos principais fatores que influenciam o comportamento dos
consumidores. As pessoas ao longo da vida aprendem e compartilham valores e ideias que
lhes so repassadas desde a famlia, passando pela vida em sociedade e no mundo
organizacional. Os profissionais de marketing no devem agir de forma generalizada em
algumas situaes, geralmente cada regio possui a sua prpria cultura, cabe a estes
profissionais identificar essas diferentes culturas, para que possam traar as melhores
estratgias.
37

2.8.2 Fatores sociais

Kotler e Keller (2006, p.176), apontam que alm dos fatores culturais, o
comportamento do consumidor influenciado fatores sociais, como grupos de referncia,
famlia, papis sociais e status. Cada um destes fatores esto explicados nos tpicos
seguintes:

2.8.2.1 Grupos de referncia

Para Blackwell; Miniard; Engel (2011), um grupo de referncia so as pessoas que
influenciam o comportamento de um indivduo significativamente. As atitudes, os
comportamentos, os valores e as normas desse grupo possuem uma grande influncia nas
avaliaes e nas aspiraes de outras pessoas, so exemplos de grupos de referncia:
celebridades, atletas, lderes polticos, bandas musicais, times esportivos etc., os autores
apontam alguns tipos de grupos de referncia, a saber:
Primrios geralmente a maior influncia exercida pelos grupos primrios, um
exemplo claro de grupo primrio e que possui uma forte influncia famlia;
Secundrios esses grupos possuem uma interao frente a frente, mas menos
abrangente e com menos influncia sobre o comportamento do consumidor, exemplos:
as associaes profissionais, os sindicatos e as organizaes comunitrias;
Formais possuem caractersticas com estrutura definida, geralmente escrita, ou seja,
existe uma lista de membros conhecidos e regulamentos para tornar-se um membro,
exemplo: grupos religiosos, corpos fraternais, organizaes de servios comunidade;
Informais so menos estruturados e mais baseados em amizade ou interesse, apesar
de suas normas serem rgidas, elas raramente aparecem de forma escrita, seu efeito
pode ser forte sobre o comportamento se as pessoas forem motivadas pelo desejo de
aceitao social;
Associao formal quando as pessoas so reconhecidas como integrantes de um
grupo e percebem que atingiram um status formal de aceitao pelo grupo. As
associaes formais so utilizadas de maneira crescente nos esforos de marketing
para atingir as pessoas com caractersticas e comportamentos semelhantes;
Aspiracionais esses grupos mostram um desejo em adotar normas, valores e
comportamentos de outros indivduos com quem ambicionam ser parecidos e se
38

associar. Por exemplo, uma criana treinando futebol, provavelmente vai querer usar
os emblemas e as cores do seu time favorito;
Dissociativos so os grupos com os quais um indivduo tenta evitar as associaes,
exemplo, alguns adolescentes podem se dissociar de seus colegas vestindo-se como
jovens de uma contracultura, geralmente ao dissociar-se de um grupo, as pessoas
associam-se a outro;
Virtuais a tecnologia da informao, atravs dos computadores e da internet criaram
uma nova forma de grupo, so baseados em comunidades virtuais em vez de
geogrficas. As comunidades da internet se estabelecem como conjunto de relaes
sociais entre as pessoas em vez de relacionamentos frente a frente.
Os grupos de referncia atuam como fontes de comparao na formao do
comportamento de uma pessoa. Algumas vezes as pessoas so influenciadas por grupos de
referncia aos quais no pertencem. imprescindvel que haja um discernimento por parte da
empresa com relao s particularidades existentes em cada um desses tipos de grupos de
referncia. Se isso for efetuado da maneira correta, a empresa poder alcanar nveis maiores
de satisfao dos seus clientes.

2.8.2.2 Famlia

A famlia corresponde a mais importante organizao de compra de produtos de
consumo em uma sociedade, e seus integrantes formam o grupo de referncia primrio mais
influente. Pode-se dividir dois tipos de famlia na vida dos consumidores, a famlia de
orientao e a famlia de procriao. A primeira formada pelos pais e irmos. Dos pais, a
pessoa obtm determinada orientao com relao religio, poltica e economia e tambm
noes de ambio pessoal, auto-estima e amor. A segunda, composta pelos cnjuges e os
filhos, possui uma influncia mais direta no comportamento de compra do consumidor
(KOTLER e KELLER, 2006).
Pensamento semelhante apresenta Churchill e Peter (2005, p.161), ao afirmar que a
famlia:

Est entre as mais importantes influncias de grupo para a maioria dos
consumidores. Alm disso, os profissionais de marketing, em alguns casos,
consideram as famlias (na forma de residncias) e no os indivduos como a
unidade bsica para medir o consumo. Isso porque os membros da famlia com
freqncia influenciam as decises de compra e fazem compras uns para os outros
ou para a famlia como um todo.

39

Blackwell; Miniard; Engel (2011), conceituam famlia como um conjunto de duas ou
mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo sanguneo, pelo casamento ou pela adoo, que
convivem juntas. A famlia nuclear o grupo formado por pai, me e crianas vivendo juntos.
A famlia estendida o ncleo familiar, ou outros parentes como avs, tios e tias, primos,
cunhados ou sogros. A famlia onde o indivduo nasceu a chamada famlia de orientao,
enquanto que aquela estabelecida pelo casamento a famlia de procriao, todos esses tipos
de famlias podem possuir influncia direta sobre o comportamento de compra dos
consumidores.
A famlia pode ser considerada como a base do processo de aprendizagem das pessoas,
atravs dela que se aprendem certos valores e percepes acerca de diversas questes como
a educao, normas para o convvio em sociedade, economia, poltica, religio etc., sendo ela
de orientao ou procriao possui uma fora muito grande no comportamento de compra das
pessoas. Os profissionais de marketing devem considerar as circunstncias de consumo e a
estrutura familiar antes de decidir por uma estratgia para atrair o segmento escolhido como
alvo.

2.8.3 Fatores pessoais

O comportamento do consumidor tambm influenciado por caractersticas pessoais
como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade,
auto-imagem, estilo de vida e valores. Muitas dessas caractersticas possuem impacto direto
sobre o comportamento do consumidor, de fundamental importncia que os profissionais de
marketing conheam bem essas caractersticas (KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Blackwell; Miniard; Engel (2011), as influncias pessoais tambm afetam as
aes e os comportamentos dos indivduos. Os esforos para se integrar a um grupo e para
agradar os outros podem alterar as escolhas de vidas e as decises de compra de cada pessoa.
As informaes provenientes das pessoas com as quais nos aspiramos possuem uma notvel
credibilidade.

2.8.3.1 Idade e estgio no ciclo de vida

Para Kotler e Keller (2006), durante a vida as pessoas mudam seu comportamento com
relao a produtos e servios que compram. Suas preferncias no que diz respeito comida,
roupas, remdios, mveis e lazer geralmente possuem relao com idade. As atividades de
40

compra tambm podem ser influenciadas pelo estgio do ciclo de vida familiar, que so as
etapas que as famlias passam medida que seus membros amadurecem.
Na concepo de Churchill e Peter (2005, p.162), as necessidades de uma famlia e a
capacidade de satisfazer essas necessidades mudam ao longo dos vrios estgios da existncia
da famlia. Esses estgios so conhecidos como o ciclo de vida da famlia, so exemplos de
alguns estgios: Solteiro (pessoas jovens e solteiras morando longe dos pais); Casais recm
casados sem filhos; Jovens casais cujo filho mais novo tem menos de seis anos; Jovens casais
cujo filho mais novo tem mais de seis anos; Casais maduros com filhos dependentes; Casais
maduros ainda no mercado de trabalho, mas com filhos vivendo de forma independente.
A idade e estgio no ciclo de vida so considerados pelos profissionais de marketing
como fatores relevantes no momento da definio e escolha dos seus mercados-alvo,
desenvolvendo assim, produtos e servios de acordo com cada estgio.

2.8.3.2 Ocupao e circunstncias econmicas

A ocupao das pessoas tambm influencia o seu padro de consumo. Por exemplo,
um executivo comprar ternos caros, um operrio comprar roupas de trabalho. Os
profissionais de marketing procuram identificar os grupos de ocupao com interesses em
produtos e servios relacionados s suas atividades. A preferncia por produtos ou servios
tambm so influenciadas pelas circunstncias econmicas: renda das pessoas, economias e
bens, dbitos, capacidade de endividamento e as atitudes com relao a gastar e economizar
(KOTLER e KELLER, 2006).
Algumas das aes de marketing so desenvolvidas com base na ocupao e
circunstncias econmicas das pessoas, a ocupao corresponde profisso ou o cargo que a
pessoa exerce e as circunstncias econmicas dizem respeito basicamente situao
financeira das pessoas que pode refletir diretamente no seu comportamento de compra.

2.8.3.3 Personalidade e auto-imagem

Conforme Kotler e Armstrong (2003), toda e qualquer pessoa possui uma
personalidade que influencia seu comportamento enquanto consumidor. A personalidade o
conjunto de caractersticas psicolgicas singulares que conduzem a reaes coerentes e
contnuas em relao ao ambiente, a autoconfiana, sociabilidade, domnio, defesa,
agressividade, so algumas caractersticas da personalidade.
41

A personalidade corresponde a um conjunto de caractersticas que so particulares a
cada pessoa. A auto-imagem corresponde a forma de como as pessoas se vem (imagem real)
ou de como gostariam de ser vistos (imagem desejada). Alguns profissionais de marketing
relacionam o conceito de personalidade ao da auto-imagem, esse conceito parte do princpio
de que as posses das pessoas contribuem para sua identidade e a refletem.

2.8.3.4 Estilo de vida e valores

O estilo de vida representado pelo padro de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opinies, correspondendo pessoa por inteiro e que interage com seu
ambiente. Alguns estilos de vida so moldados por fatores como restrio monetria ou
restrio de tempo dos consumidores. As decises de compra so tambm influenciadas por
valores centrais, ou seja, as crenas que justificam as atitudes e o comportamento do
consumidor, os valores determinam as escolhas e os desejos no longo prazo (KOTLER e
KELLER, 2006).

2.8.4 Fatores psicolgicos

Kotler e Armstrong (2003), afirmam que um dos pontos iniciais para a compreenso
do comportamento do consumidor o modelo de estmulo-resposta. Estmulos ambientais e
de marketing entram no consciente do consumidor. Um conjunto de fatores psicolgicos
combinados a algumas caractersticas do consumidor conduzem ao processo de deciso de
compra. So quatro os fatores psicolgicos que influenciam a reaes dos consumidores
relacionados aos vrios estmulos de marketing:

Motivao as pessoas possuem determinadas necessidades, que partem de um
motivo que suficientemente importante que as levam a agir, as trs teorias acerca da
motivao humana, mais conhecidas so: as teorias de Freud, de Maslow e Herzberg,
elas fornecem implicaes diferentes para a anlise do consumidor e as estratgias de
marketing;
Percepo o processo atravs do qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informaes recebidas para a criao de uma imagem significativa no mundo. A
percepo depende da relao dos estmulos fsicos com o ambiente e das condies
internas da pessoa.
42

Aprendizagem no momento em que as pessoas agem, elas aprendem. A
aprendizagem consiste em mudana no comportamento de uma pessoa devido
experincia adquirida ao longo da vida, sendo que grande parte do comportamento das
pessoas aprendida.
Memria as informaes e experincias adquiridas pelas pessoas ao longo da vida
podem ficar armazenadas em sua memria de longo prazo. O marketing atravs de
suas atividades pode garantir que os consumidores tenham a experincia de produtos
ou servios apropriados e que as marcas certas sejam criadas e mantidas em suas
memrias.
Com base na percepo do autor, percebe-se que so vrios os estmulos que afetam as
pessoas, sejam eles ambientais ou de marketing. As pessoas processam as informaes que
esto armazenadas no seu psicolgico com o auxilio de seus fatores como a motivao,
percepo, aprendizagem e memria em combinao com algumas caractersticas que lhes
so prprias e as internalizam atravs de um determinado comportamento de compra.

2.9 A satisfao dos consumidores

Blackwell; Miniard;Engel (2011), enfatizam que um dos motivos mais relevantes para
que as empresas se preocupem com a satisfao de seus clientes porque isto que determina
se eles iro ou no comprar novamente na empresa. As avaliaes positivas ps-consumo so
importantes para que a empresa possa manter o cliente. De maneira geral bem mais barato
manter um cliente do que conquistar um novo.
Um determinante para satisfao dos clientes a percepo que os mesmos tm sobre
a performance do produto ou servio durante o consumo, ou seja, baixas performances e
experincias negativas fazem com os clientes fiquem insatisfeitos, em contrapartida quanto
mais favorvel for a performance do produto ou servio, maior ser a satisfao do cliente.

A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da
oferta em relao s suas expectativas. De modo geral, satisfao a sensao de
prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o
desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcan-
las, ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar
altamente satisfeito ou encantado (KOTLER e KELLER, 2006, p. 142).


O mercado consumidor esta cada vez mais exigente, por isso as empresas se
preocupam em oferecer algo a mais para seus clientes, no basta somente satisfazer s suas
43

necessidades e desejos, elas devem procurar buscar a satisfao total de seus clientes e para
isso necessrio que elas se diferenciem e ofeream aos clientes algo que os concorrentes no
ofeream. Os clientes buscam produtos e servios de alta qualidade e que atravs de seus
benefcios supere s suas expectativas.

2.10 Modelos de comportamento do consumidor

A pesquisa sobre o comportamento dos consumidores pode trazer vantagens para as
organizaes, ao passo em que as mesmas, com um conhecimento mais aprofundado sobre
seus clientes, podem desenvolver aes que as levem a construo de relacionamentos mais
estreitos com os mesmos e conseguir um diferencial competitivo.
Diversos autores desenvolveram trabalhos sobre o comportamento dos consumidores e
criaram modelos acerca deste tema, o que possibilitou uma reflexo crtica sobre seus
principais fundamentos e de sua evoluo. Apresentam-se a seguir, alguns modelos de
comportamento do consumidor, conforme expostos por Lopes e Silva (2011).

Modelo de Nicsia (1966)
Para Francesco Nicsia o comportamento de compra um dos elementos de um
complexo processo decisrio, estando o foco no decidir e no no comprar em si. Neste
modelo o comportamento de compra tem como precursoras a pesquisa e a avaliao de
informaes sendo estas antecedidas pela exposio a uma mensagem de cunho
publicitrio. Neste momento a mensagem que informa as caractersticas do produto
funde-se com a informao prvia j possuda pelo consumidor, originando uma
atitude. Esta ltima leva a etapa de investigao e avaliao das relaes envolvidas,
tipo disponibilidade (de produtos, servios, etc.) e expectativas resultando na
motivao especfica e situacional (deciso pela marca, produto, fornecedor, etc.) que
se concretiza ou no com a aquisio.
Modelo de Howard e Sheth (1969)
Sendo um dos mais discutidos e utilizados, este modelo objetiva explicar o
comportamento de compra e particularmente o processo de comparao entre
diferentes marcas ou produtos, baseando-se em trs pontos principais: o carter
sistemtico do processo de avaliao e deciso, a racionalidade do comportamento e a
ocorrncia de algum fenmeno externo que cause impacto no indivduo motivando o
comportamento de compra. Baseando-se nisso o modelo explica o processo atravs do
44

qual o consumidor modificado por mecanismos de assimilao e por estmulos
comerciais e de marketing (entradas) e as respostas que so provocadas por estes
estmulos (sadas).
Desta forma os autores argumentam que o consumidor faz uma busca de informaes
sobre os produtos e uma comparao entre as alternativas, o que se expressa em
aprendizagem. Sendo o processo de compra, regido principalmente, pelo desejo de
comprar um produto e posteriormente pela busca de informao e comparao das
alternativas disponveis, formando uma atitude em relao a cada uma delas, sendo
esta a base da inteno de compra que levar a um comportamento de consumo
prprio. A aquisio e a experincia com o produto influenciam a atitude dos
consumidores e condicionam o comportamento de compra posterior.

Modelo de Engel, Blackwell e Miniard (1986)
Tendo por foco a aprendizagem, este modelo reverencia que o comportamento de
consumo acontece em um processo com quatro etapas: estmulos (insumos/entradas),
processamento de informao, processo decisrio e variveis ambientais (exgenas).
Os estmulos direcionam os consumidores a buscarem informaes sobre o produto,
sendo que estes aps processarem as informaes (coletadas ou recebidas), avaliam as
possibilidades e incorporam uma atitude em relao a elas, onde esta ltima,
juntamente com as variveis ambientais, ir determinar a deciso de compra.
A nfase deste modelo est no processo decisrio, que se apresenta em cinco estgios:
reconhecimento do problema, busca, avaliao das alternativas, compra e resultados.
Os estgios seguidos at a tomada de deciso de compra dependero da ateno
dedicada a cada uma delas e da complexidade para a resoluo do problema de
consumo. Um dos componentes deste modelo formado pelo conjunto de variveis
ambientais (cultura, grupo de referncia e famlia), individuais (motivao, valor,
estilo de vida e personalidade) e situacionais (situao financeira ou poder de
aquisio dos consumidores), que afetam o processo de deciso de compra.
Os estmulos gerados por meio dos fluxos de informao externa provenientes dos
esforos de Marketing das empresas (ou outras fontes de informao) iniciam o
processo decisrio incidindo, uma vez que so filtrados pela memria, no
reconhecimento do problema. Uma vez detectado, realiza-se uma busca de
informaes na memria ou recorre-se a fontes de informao externas. Esta busca
externa ocorre quando o consumidor precisa de mais informaes do que possui ou se
45

ele reconhece uma dissonncia entre a satisfao proporcionada pelas alternativas e
expectativas anteriores.
O processamento das informaes obtidas pelo consumidor, sejam provenientes ou
no do Marketing, exige, inicialmente, que exista ateno mensagem a qual o
consumidor est sendo exposto, assim como a sua percepo e compreenso posterior.
Uma vez percebida a mensagem, esta deve persuadir o consumidor, para que ocorra
sua reteno e incorporao na memria de longo prazo. A transmisso memria de
longo prazo sob a forma de informaes e experincias exige que a mensagem seja
processada, tanto pela memria sensorial, que analisa a contribuio em termos de
propriedades fsicas, como pela memria de curto prazo, que analisa o seu significado.

Modelo de Howard (1989)
Este modelo uma reformulao do proposto por Howard e Sheth (1969), que se
fundamenta em sete variveis: a informao, o reconhecimento, a atitude, a confiana,
a compra e a satisfao ps-compra. Os trs integrantes centrais deste modelo o
reconhecimento, a atitude com relao marca e a confiana, constituem a imagem de
percepo da marca que formam o conhecimento total que os consumidores tm sobre
um determinado produto ou servio.
O modelo de Howard (1989), engloba trs possibilidades de deciso de compra em
razo da grande quantidade de informaes disponveis para o consumidor: a compra
de produtos novos ou recm lanados no mercado, decises de compras complexas e
rotineiras. Este modelo proporciona uma explicao do processo de compra dos
consumidores de forma sistemtica, pois demonstrou alto valor preditivo com sensatez
e aplicabilidade no comrcio.


2.11 As teorias a cerca do comportamento do consumidor

As teorias que utilizam pressupostos racionais so aplicadas de forma abrangente no
estudo e anlise do comportamento dos clientes das organizaes. Suas origens remontam
teoria da conscincia do final do sculo XIX. O pressuposto mais consistente est no conceito
de que as pessoas distinguem-se por sua capacidade de raciocnio, da soluo de problemas de
forma lgica e da flexibilidade na busca por opes e solues (GIGLIO, 2005).

46

2.11.1 Teorias econmicas

Uma das teorias, mas conhecidas sobre o comportamento do consumidor vem da
economia, segundo esta teoria o consumo regido por escolhas racionais sobre a
disponibilidade dos produtos e dos e dos recursos necessrios para obt-los. As pessoas tm
desejos infinitos, mas as possibilidades e os recursos so limitados para satisfaz-los, por isso
a escolha por produtos e servios devero ser as que mais vo lhes satisfazer (GIGLIO, 2005).
A renda um dos fatores mais importantes para essa teoria, pesquisas de mercado
demonstram uma relao direta entre a renda das pessoas e o consumo de certos produtos ou
servios. Assim, quando a renda familiar aumenta, ou seja, o poder aquisitivo das pessoas
aumenta, inicia-se ento o consumo pelos chamados produtos ou servios suprfluos

2.11.2 Teorias de avaliao de risco e deciso

Giglio (2005), afirma que um subgrupo de teorias econmicas utiliza o conceito de
risco para explicar o comportamento de consumo das pessoas, a base da deciso de compra
estaria na anlise e estudo de risca realizada pelo sujeito. O risco trata-se da possibilidade de o
resultado ser alcanado ou no, considerando os esforos financeiros e psquicos. Existe um
campo de estudo da administrao denominado anlise de deciso, esse campo de estudo
muito bom para organizar e at mesmo para decidir sobre um problema de opo em que se
conhecem os nmeros e as probabilidades.
Os profissionais que trabalham diretamente com os clientes poderiam criar modelos de
uma boa deciso de compra, posse e consumo de produtos e servios. O grande problema na
teoria de risco encontra-se em seu ponto central, o risco tem componentes objetivos (nmeros
e probabilidades), definidos exteriormente s pessoas, e componentes subjetivos (disposio
ao risco, ao novo). Os mesmos produtos ou servios podem ser avaliados com diferentes
nveis de risco, por pessoas diferentes, ou de forma diferente pela mesma pessoa, em
momentos distintos, portando podendo ento a sua base objetiva ser criticada (GIGLIO,
2005).

2.11.3 As teorias motivacionais no comportamento do consumidor

Uma das questes mais importantes que devem ser consideradas pelas empresas a
cerca do comportamento do consumidor entender por que os clientes compram
47

determinados tipos de produtos ou servios, essa questo remete-nos a compreenso da
motivao dos consumidores. A motivao do consumidor representa a tentativa de satisfazer
as necessidades fisiolgicas e psicolgicas atravs da aquisio e do consumo de um produto
ou servio. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

O conhecimento das necessidades permite que sejam identificadas as maneiras de
como melhor satisfaz-las, de modo a conseguir um equilbrio, pois quando uma
necessidade no devidamente satisfeita acaba-se surgindo um estado de tenso e
frustrao. Infelizmente, boa parte das vezes no ocorre o alcance da satisfao
parcial ou total de uma necessidade. (CARVALHO, 2011, p.27).

Kotler e Keller (2006), afirma que as pessoas possuem muitas necessidades de suas
mais variadas formas o tempo todo, algumas destas necessidades so fisiolgicas e surgem a
partir de estados de tenso fisiolgicos, como sede, fome, sono e desconfortos, outras
necessidades so as psicolgicas que decorrem de estados de tenso psicolgicos, como
necessidade de reconhecimento, estima ou auto-realizao. Uma necessidade passa a ser um
motivo quando ela chega a um determinado nvel de intensidade e esse motivo uma
necessidade importante para levar as pessoas a agirem.
Segundo Chiavenato (2003, p.117), a motivao se refere ao comportamento que
causado por necessidades dentro do indivduo e que dirigido em direo aos objetivos que
podem satisfazer essas necessidades.


2.11.3.1 A teoria de Freud

De acordo com Kotler e Keller (2006), esta teoria desenvolvida por Sigmund Freud,
conclui que as forcas psicolgicas que formam o comportamento das pessoas so
fundamentalmente inconscientes e que ningum entende por completo as prprias motivaes.
Quando as pessoas analisam marcas, elas reagem no somente s possibilidades declaradas
sobre elas, mas tambm a outros sinais menos conscientes, outros fatores tambm so
considerados como, o tamanho, a forma, o material, o peso, a cor e o nome podem estimular
certas associaes e emoes.
J na concepo de Giglio (2005), a teoria de Freud afirma que as pessoas no
conhecem suas verdadeiras necessidades e desejos, pois existe um tipo de mecanismo de
avaliao que estipula quais deles podero tornar-se conscientes ou no. Depois dos
pensamentos e escritos de Freud, mas no somente por causa deles, a f na conscincia e na
razo foi seriamente abalada, pois a conscincia de certa forma passou a ser vista como
48

prisioneira do inconsciente, consistindo assim a verdadeira fonte dos desejos e o motor do
comportamento, ou seja, o consumo seria explicado como o comportamento resultante desses
contedos inconscientes, isto , o comportamento de consumo das pessoas uma das formas
de satisfao dos desejos inconscientes.
Blackwell; Miniard; Engel (2011), reforam que de acordo com a teoria de Freud as
pessoas no tm conscincia do que realmente motiva seus comportamentos e que conhecer
suas motivaes uma das coisas mais complexas e difceis, a maioria das pessoas tenta
explicar o comportamento de forma inteligente, quando de forma muito freqente ele no o .

2.11.3.2 A teoria de Maslow

De acordo com a teoria de Abraham Maslow as necessidades das pessoas esto
organizadas e apresentadas em nveis, em uma hierarquia de importncia ou prioridade e de
influenciao e essa hierarquia pode ser visualizada por uma pirmide das necessidades
humanas. Na base da pirmide se encontram as necessidades mais baixas, as fisiolgicas, e no
topo, as necessidades mais elevadas, as de auto-realizao, (CHIAVENATO, 2003).
Kotler e Keller (2006), apontam ainda que as necessidades humanas dispostas em uma
hierarquia conforme proposto por Maslow ocorrem da mais urgente para a menos urgente,
numa ordem de importncia, sendo elas necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, de
estima e de auto-realizao. As pessoas tentam satisfazer as necessidades mais importantes
primeiramente, quando conseguem a prxima passa a ser a mais importante. Essa teoria ajuda
os profissionais de marketing a entender como os mais variados tipos de produtos e servios
se encaixam nos objetivos e na vida dos consumidores.
Na viso de Blackwell; Miniard; Engel (2011), na teoria de Maslow algumas
necessidades so prioridades sobre as outras, sendo as fisiolgicas as mais bsicas, assumindo
assim a prioridade principal e somente aps isso que as pessoas avanam na hierarquia para
o prximo nvel. A hierarquia de Maslow muito importante, pois refora que as pessoas
atribuem diferentes prioridades para suas necessidades.
As diferenas nas prioridades que os clientes atribuem s suas necessidades afetam na
forma como avaliam os produtos ou servios com finalidade de compra e consumo, com isso
as diferentes necessidades levam os clientes a procurar diferentes benefcios nos produtos ou
servios.


49

2.11.3.3 A teoria de Skinner

De acordo com a teoria de Skinner, a psicologia comportamental apresenta como
objeto de estudo somente os fenmenos observveis, eliminando, assim, as emoes, os afetos
e evidentemente, qualquer coisa relacionada ao inconsciente, utilizando algumas cincias
biolgicas de apoio como, a fisiologia e neurologia, os psiclogos do comportamento criaram
uma srie de pesquisas que contriburam e muito para a compreenso do comportamento das
pessoas (GIGLIO, 2005).


2.11.3.4 A teoria Behaviorista

A psicologia busca, a partir da dcada de 1950, trazer sua contribuio para um melhor
entendimento na rea do comportamento do consumidor, a escola do behaviorismo foi a
pioneira nesta rea, que conserva at hoje este nome. O termo behavior ou comportamento
possui dentro dessa rea de conhecimento, um sentido especfico. Conforme a teoria
behaviorista o ser humano uma pgina em branco que preenchida ao longo de seu
desenvolvimento, pela interao com o ambiente. Os estmulos ofertados por este provocam
respostas que sero recompensadas ou punidas, reforando ou excluindo determinados
comportamentos, com isso aprendemos a repetir certas atitudes, enquanto desaprendemos
outras, modelando aos poucos, um conjunto de comportamentos que, somados, formam uma
espcie de repertrio do nosso comportamento frente ao mundo (ROTHER, 2008).
O autor refora ainda que a teoria behaviorista substitui o homem racional proposto
pela teoria econmica, por um homem formado pelo ambiente, as recompensas, os estmulos
e as punies propiciadas pelo meio, formam a organizao de seu comportamento,
independente de qualquer fator interno, racional ou no. Ao invs de avaliar de forma
sistemtica as opes que lhes so oferecidas, os consumidores apenas aprendem, como
animais condicionados, a responder favoravelmente ou no a alguns estmulos, ou seja, seu
comportamento controlado ou governado por fatores que fogem ao seu controle (os
estmulos), que podem ser identificados e de forma eventual manipulados por cientistas.




50

2.11.3.5 A teoria Cognitivista

Segundo Rother (2008), os behavioristas deixam de certa forma os processos internos
(no observveis e, portanto, sua existncia no poderia ser comprovada de forma cientfica).
A teoria cognitivista ope a essa viso, ao admitir que, entre o estmulo e sua resposta,
existem elementos hipotticos, com caractersticas das pessoas, que orientam o tipo de
resposta dato a determinado estmulo. A reao no seria mecnica, o estmulo. As pessoas ao
longo de sua vida constroem aprendizados, atitudes que orientam suas respostas a
determinados estmulos o estudo destes elementos deveria levar a uma compreenso melhor e
a uma previso do seu comportamento.
























51

CAPTULO 3 METODOLOGIA

3.1 Conceitos de metodologia

O uso eficiente de mtodos, tcnicas e outros procedimentos cientficos, combinado
com as informaes e os conhecimentos disponveis, possibilitam que a pesquisa seja
desenvolvida. A pesquisa acontece durante um processo e possui varias fases. O mtodo
cientfico indispensvel para todo e qualquer tipo de pesquisa (GIL, 2006).
A metodologia corresponde s atividades racionais e sistemticas que permite uma
maior segurana e economia no alcance dos objetivos de uma pesquisa e tambm
conhecimentos relevantes e verdadeiros, informando o caminho a ser seguido, detectando
erros e auxiliando nas tomadas de decises (MARCONI; LAKATOS, 2006).
De acordo com Carvalho (2011), a metodologia cientfica conjunto de regras
necessrias para se realizar algum tipo de investigao, experincia ou estudo, tendo em vista
o aprimoramento ou criao de conhecimentos, permitindo maior eficincia e segurana na
pesquisa e tambm a deteco de erros o que possibilitar uma melhor tomada de deciso.
Os procedimentos metodolgicos consistem na ordem que deve ser imposta aos vrios
processos imprescindveis ao alcance de certos objetivos ou resultados esperados, sendo assim
a metodologia um conjunto ordenado de procedimentos que se apresentaram eficientes, ao
longo do tempo, na busca do saber, sendo, portanto um instrumento de trabalho, onde o
resultado depende do usurio. O mtodo cientfico se utiliza da observao, a descrio, a
comparao, a anlise e a sntese, assim como tambm dos processos mentais da deduo e da
induo, comuns a todos os tipos de investigao, quer experimental, quer racional (CERVO;
BERVIAN; SILVA, 2007).
Com base nos conceitos citados, infere-se que o mtodo a ferramenta que guia o
pesquisador no desenvolvimento da pesquisa, mostrando-lhe os processos e as fases a serem
seguidos, almejando o alcance dos objetivos, ou seja, o aprimoramento dos conhecimentos j
existentes a cerca de determinado assunto.

3.2 Tipos de pesquisa

O interesse e a curiosidade do homem em relao ao conhecimento podem lev-lo a
estudar a realidade sob vrios aspectos e dimenses e que cada tipo de pesquisa admite
diferentes nveis de aprofundamento e enfoque especfico, dependendo do objeto de estudo,
52

objetivos preestabelecidos e a qualificao do pesquisador. Portanto natural que existam
vrios tipos de pesquisa, cada uma com suas prprias particularidades e seu conjunto de
procedimentos (CERVO; BERVIAN E SILVA 2007).
A pesquisa pode ser considerada, quanto a sua natureza, como uma pesquisa bsica,
que de acordo com Marconi e Lakatos (2006), aquela que busca o progresso cientfico e a
ampliao de conhecimentos tericos, atravs de uma pesquisa formal, que visa criao de
generalizaes, princpios e leis, no se preocupando com a sua aplicao na prtica. Cervo,
Bervian e Silva (2007), complementam que este tipo de pesquisa busca a atualizao dos
conhecimentos para uma nova tomada de posio. A pesquisa buscou identificar o
comportamento de compra dos consumidores da empresa, sem obrigatoriedade de aplicao
na prtica, visando captar e agregar conhecimentos.
Caracterizou-se, quanto aos objetivos, como exploratria e descritiva. A primeira
definida como uma investigao de pesquisa emprica, flexvel e que considera diversos
aspectos do problema, com o objetivo de ampliar a familiaridade do pesquisador com o
problema, desenvolver hipteses e tambm esclarecer ou modificar conceitos. A segunda
objetiva descrever as caractersticas da populao estudada, estabelecendo relaes entre as
variveis e utilizando-se de tcnicas padronizadas de uma coleta de dados, tais como
questionrios e observao sistemtica (GIL, 2006; MARCONI; LAKATOS, 2006). A
abordagem do estudo possuiu carter quantitativo, buscando mensurar as opinies e
informaes coletadas.
Quanto aos procedimentos tcnicos a pesquisa caracteriza-se como bibliogrfica e
levantamento. Como bibliogrficas, pois a fundamentao terica baseou-se nas literaturas de
marketing e comportamento do consumidor, encontrados em estudos j realizados, bem como
em livros e artigos cientficos na rea. Como levantamento, foram coletados dados primrios
junto aos clientes da empresa atravs da aplicao de questionrios. O levantamento tem
como objetivo a obteno de informao sobre uma populao, sendo apropriados para
pesquisa diagnstico, no buscando explicar alguma coisa, possuindo um carter meramente
descritivo (MARCONI; LAKATOS, 2006; ROESCH, 2006).

3.3 Fontes de dados

Os dados coletados e utilizados na pesquisa sero provenientes de fontes primrias ou
diretas e de fontes secundrias. De fontes primrias, pois tais dados nunca foram utilizados
em estudos ou pesquisas anteriores, e sero coletados diretamente junto aos clientes, atravs
53

da aplicao de um questionrio. Andrade (2006 p.125), refere-se a estes dados como sendo
de primeira mo e exemplifica os dados estatsticos e documentos histricos como fontes
deste tipo.
A pesquisa se utilizou tambm de dados secundrios, provenientes da pesquisa
bibliogrfica que se faz necessria para o embasamento terico. De acordo com Vergara
(2007), esse tipo de pesquisa necessita de um estudo sistematizado desenvolvido com base em
materiais de diversos tipos (tais como livros, artigos cientficos, revistas, entre outros),
publicados e acessveis ao pblico em geral.

3.4 Definio da amostra ou populao-alvo

O universo ou populao total formado por 230 clientes, que estiveram na matriz
localizada na cidade de Picos onde o estudo se realizou e efetivaram suas compras no perodo
compreendido entre os dias 01/06/2012 a 15/06/2012, somente sendo a amostra ou populao-
alvo estudada composta por 214 clientes da referida loja que se propuseram a responder o
questionrio. Os clientes da empresa responderam ao questionrio e ofereceram as
informaes necessrias para a soluo do problema de pesquisa.


3.5 Coleta de dados

Para a obteno dos dados da pesquisa, que foi realizada entre os dias 01/06/2012 a
15/06/2012, junto clientes da empresa, foi utilizado o questionrio de mltipla escolha
composto por 22 questes, que o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa para a
coleta de dados, buscando mensurar alguma coisa, e pode ser entendido como questes que
so respondidas pelo pesquisado, por escrito. Constitui um meio econmico e rpido de
obteno de informaes, no exigindo treinamento, e garantindo o anonimato, as
possibilidades de erros de interpretao so diminudas com a utilizao desta tcnica (GIL,
2006; ROESCH, 2006).

3.6 Tratamento e anlise dos dados

A ferramenta utilizada para tratamento dos dados foi o software Microsoft Excel, que
consiste em um programa de planilha eletrnica ou de clculos do sistema Microsoft Office.
O Excel foi adotado para facilitar o tratamento dos dados, possibilitando a transformao dos
54

dados brutos obtidos atravs do questionrio em informaes claras e objetivas que me deu
resposta ao problema de pesquisa, as quais foram analisadas de forma minuciosa para
obteno de um maior grau de preciso. Esta fase foi feita atravs da elaborao de grficos
que revelam ao pesquisador a possibilidade de criao de modelos de anlise e frmulas para
fazer os clculos necessrios.





























55

CAPTULO 4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

A anlise da pesquisa, objetiva demonstrar de forma cientfica a opinio dos clientes
da empresa que venham a contribuir para que as anlises sejam feitas de forma coerente com
os objetivos deste trabalho.
A pesquisa foi realizada entre os dias 01/06/2012 a 15/06/2012, atravs de
questionrio, o qual se encontra no apndice deste trabalho. O questionrio foi aplicado a 214
clientes da empresa, que ficaram cientes de que o propsito do trabalho para fins
acadmicos, e que eles deveriam responder as questes de forma sincera.
As perguntas do questionrio foram desenvolvidas tendo como base o modelo de
comportamento do consumidor de Engel, Blackwell e Miniard (1986) apud Lopes e Silva
(2011), que tem como foco a aprendizagem e no processo de deciso de compra, que se
apresenta em cinco estgios: reconhecimento do problema, busca, avaliao das alternativas,
compra e resultados. Sendo os componentes deste modelo formados pelo conjunto de
variveis ambientais (cultura, grupo de referncia e famlia), individuais (motivao, valor,
estilo de vida e personalidade) e situacionais (situao financeira ou poder de aquisio dos
consumidores).
A seguir, apresentam-se os resultados e suas respectivas anlises, demonstradas
atravs de grficos.

4.1 Perfil dos clientes pesquisados

As seis primeiras questes visaram proporcionar um conhecimento inicial sobre os
clientes pesquisados, sendo relativas a gnero, idade, estado civil, grau de instruo, renda e
ocupao.

Grfico 1 - Classificao por gnero

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.
42%
58%
Masculino
Feminino
56

Conforme disposto no grfico 1, identificou-se que a maioria dos pesquisados do
sexo feminino com 58%, sendo 42% do sexo masculino.

Grfico 2 Faixa etria

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Conforme apresentado no grfico 2, identificou-se que 40% tm de 21 a 30 anos, os
que tm de 31 a 40 anos representam 27%, os que tm de 41 a 50 anos representam 12%,
tanto os que tm de 51 a 60 anos quanto os que tem acima de 60 anos representam 8% cada e
os que tm at 20 anos representam 5% dos pesquisados.

Grfico 3 Estado civil

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

5%
40%
27%
12%
8%
8%
At 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
51 a 60 anos
Acima de 60 anos
45%
40%
2% 13%
Solteiro (a)
Casado / vivendo com parceiro (a)
Vivo (a)
Separado (a)
57

De acordo com o que mostra o grfico 3, os clientes solteiros representam 45 % dos
pesquisados, os casados/vivendo com parceiros representam 40%, os separados representam
13% e os vivos representam 2% dos pesquisados.

Grfico 4 Grau de instruo

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Conforme mostra o grfico 4, dos pesquisados 40% tm o ensino mdio completo,
27% tm ensino superior incompleto, os que tm ensino superior completo representam 13%,
os clientes que tm ensino mdio incompleto so 12%, os que tm ensino fundamental
completo representam 5% e somente 3% dos pesquisados fizeram ps-graduao
(especializao).

Grfico 5 - Renda

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.
0%
5%
12%
40%
27%
13%
3%
0%
Ens. Fundamental Incompleto
Ens. Fundamental Completo
Ens. Mdio Incompleto
Ens. Mdio Completo
Superior Incompleto
Superior Completo
Ps-graduao (especializao)
Mestrado ou doutorado
27%
30%
20%
8%
10%
5%
At R$ 622,00
R$ 622,00 a R$ 1.000,00
R$ 1.000,00 a R$ 1.500,00
R$1.500,00 a R$.2000,00
R$ 2.000,00 a R$ 2.500,00
Acima de R$ 2.500,00
58

Como possvel perceber atravs do grfico 5, dos pesquisados, 30% tm renda de R$
622,00 a R$ 1.000,00 reais, os que tm renda de at R$ 622,00 reais representam 27%, os que
tm de R$ 1.000,00 a R$ 1.500,00 representam 20%, os que tm de R$ 2.000,00 a R$
2.500,00 reais representam 10%, de R$ 1.500,00 a R$ 2.000,00 representam 8% e os que tm
renda acima de R$ 2.500,00 representam 5% dos pesquisados.
O fator renda um dos que mais influenciam o comportamento de compra dos
consumidores, desta forma, como a maioria dos pesquisados tem uma renda que pode ser
considerada como baixa por estar entre R$ 622,00 a R$ 1.000,00 reais, percebe-se desta
maneira que o seu comportamento de compra pode estar sendo afetado por seu poder
aquisitivo ser reduzido, limitando-os a adquirirem produtos que estejam de acordo com o
preo compatvel com sua renda. No entanto, tal fator deixa de ser determinante em sua
totalidade, ao ponto que as empresas vem criando ao longo do tempo, facilidades de crdito
ou financiamentos/parcelamentos, para proporcionarem as pessoas que possuem uma renda
mais baixa, um maior poder de compra.
Relacionando os resultados obtidos nos grficos relativos questo 4 que diz respeito
ao nvel educacional e a questo 5 que se refere a renda, percebeu-se que os resultados que
atingiram maior percentual foram ensino mdio completo e renda de R$ 622,00 a R$ 1000,00.
Infere-se assim que exista uma relao direta entre o nvel educacional e renda, supondo-se
que quanto maior o nvel educacional melhor ser a renda.

Grfico 6 Ocupao

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.
7%
32%
8%
53%
0%
0%
Estuda
Trabalha e estuda
Aposentado/pensionista
Trabalha
Cuida de casa
Outros
59

Como mostra o grfico 6, mais da metade dos pesquisados com 53%, somente
trabalham, os que trabalham e estudam representam 32%, os aposentados e pensionistas
representam 8% e os que somente estudam representam 7%. Percebeu-se que quase a
totalidade dos pesquisados somados os percentuais dos que trabalham, trabalham e estudam e
que so aposentados ou pensionistas, possuem algum tipo de renda, no entanto, relacionando
este resultado com o da questo 5, que relativa a renda, percebe-se que esta baixa por estar
entre R$ 622,00 a R$ 1.000,00 reais.

4.2 Reconhecimento da necessidade

O ponto inicial de qualquer deciso de compra o surgimento de uma necessidade (ou
problema) do consumidor. O reconhecimento acontece quando a pessoa sente a diferena
entre o que ela percebe ser o sinal versus o estado atual das coisas. Esse reconhecimento pode
vir de sensaes internas (fome, sede) ou externas (anncios na TV), (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2011).

Os clientes foram questionados sobre a necessidade de adquirir um produto ou servio,
os resultados encontram-se no grfico 7, a seguir:

Grfico 7 Reconhecimento da necessidade por um produto ou servio

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

27%
73%
V um anncio em rdio, TV,
internet, outdoor, etc
Necessita de fato do produto em
um dado momento
60

Conforme disposto no grfico 7, a maioria dos clientes, representados por 73%,
afirmaram que percebem que necessitam de comprar ou adquirir um determinado produto ou
servio, quando necessitam de fato deste produto ou servio, e os que percebem que precisam
adquirir produtos ou servios quando vem um anncio em rdio, TV, internet, outdoor, etc.
representam 27% dos pesquisados. Percebe-se desta maneira, que a grande maioria dos
pesquisados, s adquirem produtos ou servios quando realmente necessitam, ou seja, aes
advindas de foras internas, de necessidades reais, como exemplo, necessitam trocar de
refrigerador, pois o seu est apresentando problemas e lhes causando prejuzos e no por que
viram anncios em jornais, panfletos de ofertas, etc. falando sobre promoes, preos,
benefcios entre outros.

4.3 Busca de informaes

Aps o reconhecimento da necessidade, os consumidores iniciam a busca por
informaes e solues que venham satisfazer as suas necessidades que no foram atendidas.
A busca por informaes pode ocorrer internamente (conhecimento, memria, tendncias
genticas) ou externamente (familiares, mercado), (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2011).
Mais um questionamento foi feito aos clientes, desta vez, com relao busca por
informaes, antes de adquirirem um produto ou servio, os resultados esto dispostos no
grfico 8, a seguir:

Grfico 8 Busca por informaes

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

32%
43%
25%
Procura lembrar de produtos ou
servios que j adquiriu e de
como foi a experincia
Procura na internet, jornais,
anncios
Pergunta para outras pessoas
61

Percebe-se atravs do grfico 8, que dos pesquisados, os que procuram informaes na
internet, jornais e anncios quando necessitam adquirir determinado produto ou servio
representam 43%, os que procuram lembrar de experincias com produtos ou servios
adquiridos anteriormente, representam 32% e os que perguntam para outras pessoas
representam 25%. Infere-se assim que a maioria dos pesquisados ao buscarem informaes
recorrem prpria memria ou pessoas conhecidas, pois a lembrana de experincias
anteriores ou a opinio de outras pessoas lhes trazem informaes mais detalhadas ou
confiveis, segundo os critrios particulares de cada um, sendo que as pessoas podem tambm
expressarem opinies, sensaes ou pensamentos, que lhes garantem maior confiabilidade do
que as informaes disponveis em internet, jornais ou anncios.

4.4 Avaliao das alternativas

Neste estgio os consumidores avaliam as alternativas identificadas durante o processo
de busca por informaes, os consumidores procuram respostas para questes tipo: Quais so
as minhas opes? Qual a melhor entre elas? Eles realizam a comparao atravs do
conhecimento que tm sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais
relevante e comeam a filtrar as alternativas antes de resolver comprar uma delas,
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

Outro questionamento feito foi sobre a avaliao e anlise das alternativas e a
comparao entre custo-benefcio, os resultados obtidos encontram-se no grfico 9, a seguir:


Grfico 9 Comparao entre custo-benefcio

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Conforme exposto no grfico 9, quase a totalidade dos clientes pesquisados com 90%
costumam realizar comparao entre custo-benefcio dos produtos e 10% dos clientes no
90%
10%
Sim
No
62

realizam essa comparao. Percebe-se que quase a totalidade dos pesquisados, de posse das
informaes adquiridas durante o processo de busca, realizam avaliao entre custo-benefcio,
o que propicia o aumento da possibilidade de que os produtos ou servios que possam vir a
ser adquiridos venham a satisfazer realmente suas necessidades, reduzindo a incidncia de
insatisfao por parte dos consumidores.

Ainda na avaliao das alternativas, outro questionamento feito aos clientes foi com
relao a comparao entre marcas, grifes e empresas, os resultados esto expostos no grfico
10, a seguir:

Grfico 10 Comparao entre marcas, grifes e empresas

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Segundo apresentado no grfico 10, dos pesquisados 72% dos clientes costumam
comparar marcas, grifes ou empresas, 28% dos clientes no comparam. Percebe-se assim que
a maioria das pessoas realiza comparao com relao marca, grife ou o nome da empresa,
fato que pode estar atrelado empresas famosas/conhecidas ou mais antigas possurem maior
confiabilidade, respeito e admirao entre os consumidores.

Mais um questionamento que foi feito aos clientes foi com relao a comparao entre
marcas, grifes e empresas, sobre qual o fator eles mais consideravam, os resultados obtidos
esto expostos no grfico 11, a seguir:
72%
28%
Sim
No
63

Grfico 11 Fator mais considerado na comparao entre marcas, grifes e empresas

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

De acordo com o que mostra o grfico 11, dos clientes que afirmaram realizar
comparao entre marcas, grifes e empresas, o fator mais considerado nestas comparaes a
variedade de produtos e servios oferecidos representado por 38%, seguido pela qualidade
com 37% e pelo preo com 25%. Com os resultados obtidos, deduz-se que os consumidores
pesquisados preocupam-se mais com a variedade e a qualidade dos produtos e servios
oferecidos pelas empresas do que com o preo, podendo ate mesmo adquirir um produto de
valor mais elevado priorizando a qualidade do mesmo. Mostrando assim que as pessoas esto
dispostas a pagar mais por um produto que apresente qualidade superior.

4.5 Deciso de compra

o estgio em que o consumidor efetiva a compra, neste estgio ele passa por duas
fases, a primeira a escolha do vendedor ou empresa, a segunda envolve as escolhas dentro
da loja, que podem ser influenciadas pelo vendedor, vitrines, meios eletrnicos e propaganda
no prprio ponto-de-venda, (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
Os clientes foram indagados sobre qual fator eles mais consideravam no momento de
deciso de compra de um produto ou servio, os resultados se encontram no grfico 12, a
seguir:
37%
25%
0%
38%
Qualidade
Preo
Localizao
Variedade de produtos e
servios oferecidos
64

Grfico 12 Fator mais considerado pelos clientes na aquisio de um produto ou servio

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Como mostra o grfico 12, percebe-se que 42% dos pesquisados quando decidem
adquirir um determinado produto ou servio o fator que mais consideram a qualidade, os
que consideram mais o atendimento, representam 25%, os que consideram mais os benefcios
que o produto ou servio proporcionar representam 20%, os que consideram mais o preo
representam 10% e os que consideram mais a aparncia so 3%. Estes resultados reforam os
obtidos na questo 11, que mostrou a qualidade como um aspecto dos mais priorizados pelos
consumidores pesquisados no processo de escolha de um determinado produto ou servio,
marca, ou empresa, ficando o preo e a aparncia como os aspectos menos apontados.

Outra pergunta feita aos clientes buscou identificar se eles eram fiis a marcas, os
resultados esto dispostos no grfico 13, a seguir:

Grfico 13 Fidelidade a marcas

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.
42%
3%
10%
20%
25%
Qualidade
Aparncia
Preo
Benefcios que ele proporcionar
Atendimento
35%
65%
Sim
No
65

De acordo com o grfico 13, dos pesquisados a maioria dos clientes afirmaram no
serem fiis marcas com 65%, os que afirmaram serem fiis marcas representam 35%. Isso
mostra que as pessoas priorizam outros aspectos no processo de deciso de compra, conforme
os resultados obtidos e mostrados nos grficos 11 e 12, que so qualidade, atendimento e os
benefcios que sero proporcionados, independente da marca do produto ou servio, no
necessariamente ligando esses aspectos a uma determinada marca ou empresa.

4.6 Aes ps-compra e descarte de produtos

De acordo com Blackwell; Miniard; Engel (2011), aps o consumidor utilizar o
produto, ele passar para o estgio de ps-compra, no qual ele vai ter a sensao de satisfao
ou insatisfao. Os resultados so muito importantes, pois os consumidores guardam suas
avaliaes na memria e se referem a elas para futuras decises de compras.
Neste estgio os consumidores possuem algumas opes, que podem incluir o descarte
completo do produto, a reciclagem ou revenda do mesmo. A preocupao ambiental deve ser
considerada no que diz respeito ao descarte de produtos, (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2011).

Outro questionamento efetuado aos clientes foi com relao a algum tipo de ao ps-
compra para com a empresa por parte dos mesmos para a realizao de algum tipo de
reclamao ou elogio de acordo com os produtos vendidos ou servios prestados, os
resultados obtidos encontram-se expostos no grfico 14, a seguir:

Grfico 14 Aes ps-compra
Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.


90%
10%
sim
no
66

Conforme mostra o grfico 14, quase a totalidade dos clientes pesquisados com 90%,
afirmou que entraria em contato com a empresa para fazer algum tipo de reclamao ou
elogio de acordo com os produtos vendidos ou com os servios prestados pela mesma e
somente 10% dos pesquisados disseram que no entrariam em contato com a empresa. Infere-
se com isso que os clientes da empresa tm a conscincia de que se algo deu errado e no
tiveram suas necessidades totalmente satisfeitas lhes causando algum tipo de insatisfao eles
entram em contato com a empresa para reclamar e terem seus direitos garantidos enquanto
consumidores e que se o contrrio ocorrer, o contato se d para a realizao de elogios para
empresa o que pode contribuir para a construo de um relacionamento duradouro.

Os clientes foram questionados sobre o momento de descarte de produtos se os mesmo
consideravam a hiptese de reciclar/vender os produtos ou no, os resultados obtidos
encontram-se no grfico 15, a seguir:

Grfico 15 Reciclagem de produtos

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Conforme mostra o grfico 15, quando decidem adquirir um novo produto em
substituio a um do mesmo tipo que eles j possuem e que pode ser revendido ou reciclado,
80% dos pesquisados afirmaram considerar as alternativas de revender/reciclar, sendo que
20% afirmaram que no consideram estas alternativas. Percebe-se desta maneira que quase a
totalidade dos consumidores pesquisados, buscam maneiras mais sustentveis de realizar o
descarte dos produtos quando no mais os querem, pois ao revender esto captando renda e
reduzindo os impactos ambientais que seriam gerados pela produo de um novo produto e
quando entregam para reciclagem, possibilitam a reutilizao positiva, parcial ou total, do
produto ou matria-prima que pode vir a ser produzida com ele e utilizada na produo de um
novo produto.

80%
20%
Sim
No
67

4.7 Variveis influenciadoras do comportamento de compra

4.7.1 Grupos de referncia

Os consumidores levam tambm em considerao ao tomar suas decises de compra,
vrios grupos, que so denominados de grupos de referncia que so as pessoas que
influenciam os sentimentos, os pensamentos e comportamentos dos consumidores, por
exemplo, os adolescentes costumam usar seus amigos como grupos de referncia
(CHURCHILL e PETER, 2005).

Uma questo levantada junto aos clientes foi se eles j tinham adquirido produtos ou
servios, que estavam na moda entre artistas, nos locais que freqentavam ou outros grupos
como igreja, universidade, clubes, restaurantes, entre outros, os resultados esto expostos no
grfico 16, a seguir:

Grfico 16 Aquisio de produtos por estarem na moda

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

De acordo com grfico 16, dos pesquisados, 58% afirmaram que no costumam
adquirir produtos ou servios somente porque eles esto na moda entre artistas, lojas em
que freqentam ou grupos que fazem parte como igrejas, universidade, clubes, restaurantes,
etc. e 42% afirmaram que tem este costume. Mais da metade dos pesquisados afirmou que no
costumam adquirir produtos ou servios, somente por que esto na moda entre os grupos que
eles fazem parte ou entre os artistas, o que mostra que eles no se deixam influenciar (seu
comportamento de compra), por pensamentos, comportamentos ou sentimentos alheios aos
seus.
42%
58%
Sim
No
68

O grupo de referncia mais considerado pelos clientes, foi o tema do prximo
questionamento feito, os resultados se encontram no grfico 17, a seguir:

Grfico 17 Grupo mais considerado na opinio dos pesquisados

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Segundo exposto no grfico 17, identificou-se que dos clientes pesquisados os que
consideram mais a opinio da famlia antes de realizarem uma compra de determinado
produto representam 80%, mais a dos amigos 17% e a mais a dos colegas de trabalho 3%.
Desta forma, com os resultados obtidos com esse questionamento, percebe-se que a famlia
o grupo que mais influencia na deciso de compra dos consumidores, reforando a
importncia que a opinio de outras pessoas tm para eles, ao tomarem uma deciso de
compra, conforme mostrou tambm o grfico 8.

4.7.2 Estilo de vida

O estilo de vida diz respeito ao padro de consumo que pode interferir nas escolhas de
uma pessoa sobre o modo como ela utiliza sua renda, tanto em termos relativos a diferentes
produtos ou servios, como s alternativas especficas dentro dessas categorias (SOLOMON,
1999 apud OLIVEIRA, 2007).

Com relao ao estilo de vida, outra pergunta feita aos clientes buscou saber quais os
estabelecimentos que eles mais freqentavam, os resultados obtidos encontram-se no grfico
18, a seguir:
80%
17%
3% 0%
Famlia
Amigos
Colegas de trabalho
Colegas de
escola/universidades/cursos/etc.
69

Grfico 18 Estabelecimentos mais freqentados de acordo com o estilo de vida

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Conforme mostrado no grfico 18, a maioria dos clientes pesquisados afirmou que os
estabelecimentos que mais freqentam com 42%, so os
restaurantes/lanchonetes/pizzarias/sorveterias, os que freqentam mais os supermercados
representam 25%, seguidos pelos que freqentam mais as lojas de roupas/calados com 15%,
os que freqentam mais as lojas de mveis/eletros/eletro-portateis/equipamentos de
informtica com 13% e que freqentam mais as farmcias com 5%. Estes resultados so
contrastantes aos obtidos e mostrados no grfico 5, pois a renda de mais da metade dos
pesquisados pode ser considerada baixa por estar entre R$ 622,00 a R$ 1000,00 reais e
maioria dos pesquisados afirmou que os lugares que mais freqentam so locais que podem
ser considerados como de consumo suprfluo ou de ltima necessidade, ou ainda que so
freqentados quando se tem um poder aquisitivo melhor.

4.7.3 Papeis sociais e status

De acordo com Kotler e Keller (2006), as pessoas participam de muitos grupos como
famlia, clubes e organizaes. A posio que as pessoas ocupam em cada grupo pode ser
definida como papis e status. Um papel consiste nas atividades que cada pessoa deve
desempenhar. O papel traz consigo um status.
42%
25%
5%
15%
13%
Restaurantes/lanchonetes/
pizzarias/sorveterias
Supermercado
Farmcia
Lojas de roupas/calados
Lojas de mveis/eletros/eletro
portteis/equipamentos de
informtica
70

Os clientes foram questionados sobre j terem adquirido um produto acreditando que
ele lhe daria um melhor papel ou status na sociedade, os resultados obtidos esto expostos no
grfico 19, a seguir:

Grfico 19 Aquisio de um produto para obter um melhor papel ou status na sociedade

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

Percebe-se atravs do grfico 19, que a maioria dos pesquisados com 68% afirmou que
nunca adquiriu um produto ou servio acreditando que este lhe proporcionaria um melhor
papel ou status na sociedade e 32% afirmaram que j adquiriram produtos ou servios com
este intuito. Percebe-se desta forma que a preocupao com o papel, posio ou status que os
produtos ou servios que venham a adquirir possam lhes proporcionar nos grupos a que
pertencem no prioridade no processo de tomada de deciso para a maioria dos
consumidores pesquisados. Infere-se assim que aspectos pessoais, particulares a cada um, tipo
carter, personalidade, comportamento, atitudes, sejam considerados como de mais influncia
para um melhor posicionamento dentro de um grupo ou sociedade e papel ou status que se
tenha ou venha a ter.

4.7.4 Cultura
Segundo Blackwell; Miniard; Engel (2011), a cultura diz respeito a um conjunto de
valores, idias, artefatos ou outros smbolos que auxiliam as pessoas a se comunicar, discernir
e avaliar como integrantes de uma sociedade. A cultura tem um efeito significativo em como
32%
68%
Sim
No
71

e por que as pessoas compram e tambm na estrutura de consumo, na tomada de deciso
pessoal e na comunicao em uma sociedade.

Mais um questionamento feito aos clientes foi se eles planejavam e analisavam antes
de adquirir um produto ou servio, os resultados esto dispostos no grfico 20, a seguir:


Grfico 20 Planejamento e analise antes de adquirir um produto ou servio

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.

O grfico 20, mostra que 90% dos pesquisados costumam planejar e analisar bem
antes de adquirir um produto ou servio, 10% afirmou que no realiza, planejamento e anlise
antes de fazer um nova aquisio. Como foi possvel perceber com os resultados obtidos,
quase a totalidade dos pesquisados afirmaram planejar ou analisar bem antes de adquirir um
produto ou servio, ou seja, no adquirem somente por impulso, o que pode tambm ser
justificado pelo fator renda, conforme disposto no grfico 5, que mostrou que a maioria tem
renda entre R$ 622,00 a R$ 1.000,00 reais, e que se realizarem compras sem planejamento
isso poder comprometer o seu oramento e gerar dificuldades financeiras.
De acordo com a sua cultura outra pergunta feita aos clientes foi se eles j haviam
adquirido um produto sem estar realmente precisando, os resultados encontram-se expostos
no grfico 21, a seguir:

Grfico 21 Aquisio de um produto ou servio sem realmente estar precisando

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012
90%
10%
Sim
No
70%
30%
Sim
No
72

A maioria dos pesquisados com 70%, afirmaram j terem adquirido um produto ou
servio sem estar de fato precisando, somente porque tinham um dinheiro extra, por causa do
preo ou da forma de pagamento, sendo que 30% afirmaram que no, de acordo com o
apresentado no grfico 21. Os resultados encontrados neste questionamento contrastam com
os obtidos na questo 19, pois a grande maioria dos pesquisados afirmou que j adquiriram
produtos ou servios sem estarem de fato precisando, ou seja, por impulso ou pelas
facilidades oferecidas em um determinado momento, no entanto, anteriormente, quase a
totalidade deles afirmaram que costumam planejar e analisar bem antes de adquirir um
produto ou servio. Ainda assim compreende-se que esta aquisio que ocorreu sem
planejamento possa ter sido um caso escuso e que no necessariamente se estenda a todas as
compras realizadas pelos consumidores pesquisados.

Outra pergunta feita aos clientes foi sobre o que os levaram a adquirir um produto
nesta empresa, os resultados obtidos esto expostos no grfico 22, a seguir:

Grfico 22 O que levou os clientes pesquisados a adquirir um produto ou servio na empresa

Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 01 a 15 de junho de 2012.


De acordo com o grfico 22, o que levou os clientes da empresa pesquisada a
comprarem nela foi por indicao de familiares/amigos representados por 36%, os que
viram/ouviram anncio na internet/TV/rdio/carro de som, representam 26%, os que viram
um panfleto/jornal de ofertas, 22% e j conheciam ou eram clientes da empresa 16%. Os
resultados encontrados reforam os expostos no grfico 16, que apontam a famlia/amigos
como o grupo mais considerado pelos pesquisados antes de realizarem uma compra sendo que
eles foram apontados por mais de 1/3 dos pesquisados tambm na atual questo. Como quase
a metade dos pesquisados afirmou que compraram na empresa porque viram/ouviram anncio
na internet/TV/rdio/carro de som ou viram um panfleto/jornal de ofertas, isso mostra que o
16%
26%
36%
22%
J conhecia/ cliente desta
empresa
Viu/ouviu anncio na
internet/TV/rdio/carro de som
Familiares/amigos indicaram
Viu um panfleto/jornal de ofertas
73

marketing/propaganda realizados pela empresa tem surtido efeito positivo/satisfatrio. Infere-
se que a empresa ainda tenha uma carteira de clientes que pode ser considerada ainda como
pequena pois um percentual muito baixo dos pesquisados afirmou que j conhecia ou cliente
da empresa, isso pode ter ocorrido devido o porte da cidade ou o pouco tempo de atuao da
empresa na mesma.










































74

CAPTULO 5 CONSIDERAES FINAIS

As empresas devem sempre estar em busca de se manterem fortes e competitivas no
mercado, para isso fundamental que elas estudem o comportamento de seus clientes, para
que possam analisar quais so as suas necessidades e todas as variveis que contribuem para o
processo de deciso de compra e com isso traar estratgias que objetivem a reduo de
custos, aumento de sua rentabilidade, a satisfao e fidelizao dos clientes.
O presente trabalho teve por objetivo principal analisar o comportamento de compra
dos consumidores da empresa, de acordo com os fatores que influenciam no processo de
deciso de compra dos mesmos. Buscou-se tambm analisar o perfil dos consumidores da
empresa, estudar o processo de deciso de compra dos clientes, apresentar algumas teorias e
modelos a cerca do comportamento dos consumidores, assim como identificar os fatores que
influenciam no processo de deciso de compra.
Com base nos resultados obtidos com a pesquisa percebeu-se que: quase a totalidade
dos pesquisados, possui algum tipo de renda; que costumam realizar comparao entre custo-
benefcio dos produtos; que planejam e analisam bem antes de adquirir um produto ou
servio.
A maioria dos clientes afirmou que: tem uma renda entre R$ 622,00 a R$ 1.000,00
reais; percebem que necessitam de comprar ou adquirir um determinado produto ou servio
quando necessitam de fato deste produto ou servio; costumam comparar marcas, grifes ou
empresas; que no ser fieis marcas; que entraria em contato com a empresa para fazer algum
tipo de reclamao ou elogio de acordo com os produtos vendidos ou com os servios
prestados pela mesma; que quando decidem adquirir um novo produto em substituio a um
do mesmo tipo que eles j possuem e que pode ser revendido ou reciclado consideram as
alternativas de revender/reciclar; consideraram mais a opinio da famlia antes de realizarem
uma compra de determinado produto; que os estabelecimentos que mais freqentam so os
restaurantes/lanchonetes/pizzarias/sorveterias; que nunca adquiriram um produto ou servio
acreditando que este lhe proporcionaria um melhor papel ou status na sociedade; j terem
adquirido um produto ou servio sem estar de fato precisando; que foi por indicao de
familiares/amigos que foram comprar na empresa.
Quase a metade tem um nvel educacional somente at o ensino mdio e utiliza a
internet para obter informaes quando necessitam adquirir determinado produto ou servio.
75

Os fatores mais considerados ao comparar marcas/grifes/empresas a variedade de
produtos e servios oferecidos e a qualidade e o menos considerado o preo e quando
decidem adquirir um determinado produto ou servio o fator que mais consideram a
qualidade e o que menos consideram a aparncia.
Mais da metade afirmou que no costumam adquirir produtos ou servios somente
porque eles esto na moda entre artistas, lojas em que freqentam ou grupos que fazem
parte como igrejas, universidade, clubes, restaurantes.
Infere-se atravs desta pesquisa, que o comportamento dos consumidores algo que as
organizaes devem dar muita importncia, pois com esta ao to simples e que no
necessita de grandes investimentos, elas podero saber as opinies e a satisfao de seus
clientes para que elas consigam identificar maneiras de estar em constante processo de
melhorias e de aprimoramento.
Foi possvel perceber atravs do estudo feito, que uma pesquisa do comportamento de
compra realizada de forma eficiente junto aos clientes, permite que sejam obtidas informaes
de qualidade que se utilizadas da forma adequada, possibilitam a elaborao de estratgias e o
surgimento de ideias eficientes para criar um relacionamento mais estreito e conquista da
fidelizao dos clientes.
Construir e gerenciar um relacionamento positivo com seus clientes torna-se
indispensvel para as organizaes e para isso necessrio o envolvimento de todos os nveis,
sempre com o foco de que os clientes esto no topo da pirmide organizacional e que todos os
esforos da empresa so voltados a satisfaz-los.

5.1 Sugestes para futuras pesquisas

Como os clientes so a razo da existncia das empresas e que conhecer o
comportamento de compra dos consumidores so aspectos imprescindveis que auxiliaro as
organizaes a atingirem seus objetivos, sugere-se como tema para futuras pesquisas, buscar
conhecer bem as reais necessidades e as expectativas dos clientes, assim como pesquisar o seu
comportamento ps-compra de acordo com a satisfao e tambm realizar uma pesquisa junto
aos funcionrios da empresa se estes conhecem a importncia da construo de um
relacionamento de longo prazo com os seus clientes e se colocam em prtica aes que
contribuam para tal finalidade, podendo estes estudos contribuir para uma melhoria contnua
da empresa, trazendo vantagens para a mesma e seus clientes.

76

REFERNCIAS


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