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6 DE MAIO DE 2011

JOHN DEIGHTON
LEORA KORNFELD

A Coca-Cola no Facebook
Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papis em sries
como The X-Files, CSI e Mad Men. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava como
roteirista para a indstria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram sem
mais nem menos criar uma pgina de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como
mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava mo, e ignorando o fato de que j havia
umas 150 dessas pginas criadas por fs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagstica da
empresa sem permisso. Porm, como sua motivao era simplesmente expressar seu genuno
entusiasmo como fs da marca, no esquentaram a cabea com aquilo.
Enquanto os seguidores de outras pginas de fs da Coca variavam de um punhado a umas
poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da
marca. Aps trs meses, tinham 1,2 milho de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e
ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de
servio. E perguntaram: que providncia a Coca-Cola gostaria de tomar?

The Coca Cola Company


Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventado por um
farmacutico de Atlanta, Gergia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa inclua outras
bebidas gasosas e no gasosas, gua engarrafada e sucos. Alm das verses diet e com sabores da
Coca, a empresa tambm fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em
2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de
fbrica em 206 pases. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhes.1
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu
Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe Tripodi. Seus cinco subordinados
diretos incluam um vice-presidente snior para publicidade e, a partir de outubro de 2010, um vicepresidente snior de comunicaes integradas de marketing. Este ltimo cargo foi a resposta a um
ambiente de comunicaes em transformao. A ocupante, Wendy Clark, explicou sua nomeao e
________________________________________________________________________________________________________________
Caso LACC # 513-P02 a verso traduzida para Portugus do caso # 511-110 da HBS. Os casos da HBS destinam-se a discusses em classe e no
devem servir como endosso, fonte primria de dados ou informao, ou como ilustrao de um gerenciamento eficaz ou ineficaz.
Copyright 2012 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida, armazenada em um sistema
de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrnico, mecnico, fotocopiada, gravada,
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A Coca-Cola no Facebook

apontou para a "revelao" de que, dos 150 milhes de exibies da Coca-Cola no YouTube, menos de
30 milhes eram atribuveis marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse
discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevncia local. Criar um
marketing eficaz no nvel local na ausncia de escala global pode levar a enormes ineficincias, disse
ela.2
Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na
transmisso de mensagens de marketing via canais sociais para um pblico global. Ele liderava uma
equipe concentrada nos aspectos de empreendedorismo social do que o setor denominava mdia
paga, possuda, adquirida e compartilhada, em contraste com a mdia de difuso. A mdia paga
referia-se publicidade online, marketing de busca (paid search) e ao patrocnio de um site. A mdia
possuda referia-se a embalagens, caminhes de entrega e sites que a empresa possua e controlava. A
mdia adquirida referia-se ao contedo, cuja atratividade intrnseca para os consumidores fazia com
que adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fruns de discusso,
e pela publicidade viral passada adiante entre os consumidores. Entre os exemplos estavam blogs,
mdia social e relaes pblicas da marca. A Coca-Cola usava o termo mdia compartilhada em
referncia a mdias compartilhadas com seus clientes varejistas, como propaganda em lojas e
materiais de ponto de vendas.
Os primeiros esforos da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a
empresa empregara a fim de desenvolver contedo para a mdia de difuso, onde tinha um dos
padres mais altos do setor, com a exceo de que a equipe interativa contava mais com os recursos
internos do que com agncias de publicidade. Nos ltimos cinco anos, contratamos alguns dos
melhores diretores de criao das agncias e os trouxemos para nossa empresa, contou Donnelly no
final de 2010. Desenvolvemos comerciais premiados e uma imagstica icnica, que realmente foram
realmente alguns dos melhores trabalhos em anos.
Mas com a evoluo do cenrio da mdia, Donnelly observou que depender de uma imagstica
icnica e uma boa direo criativa j no era toda a resposta para desenvolver uma identidade de
marca. No ambiente novo, era difcil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratgia de
comunicaes predeterminada. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas
prprias dificuldades. A questo ficou clara para Donnelly com o fenmeno da Diet Coke e Mentos
de 2006.

Diet Coke e Mentos


Num sbado de junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vdeo em seu site
Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vdeos Revver. Mostrava giseres
produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. O vdeo foi a culminao de
seis meses de experincias de fundo de quintal e o espetculo, apelidado Experimento no 137, ou O
Chafariz de Bellagio, em aluso a uma atrao turstica de Las Vegas, imediatamente se
popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site
aps algumas horas. Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show with
David Letterman, convidando-os a recriar o efeito na televiso. Novas ligaes chegaram de The Conan
OBrien Show e All Things Considered, da NPR. O fabricante de Mentos tambm foi rpido na resposta,

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ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao oferecer-se para patrocinar as brincadeiras no


Eepybird.
A reao inicial da Coca-Cola ao vdeo foi mais cautelosa. Espervamos que as pessoas
quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela, disse um porta-voz da
empresa. A maluquice com Mentos no combina com a personalidade da marca Diet Coke.3 Aps
nove dias online, o vdeo havia sido visto 2 milhes de vezes e a Mentos estimava que a empresa
havia recebido publicidade no valor de US$10 milhes como resultado.4 A agitao em torno do
vdeo continuou a crescer e gerou milhares de vdeos imitadores, que mostravam balas de hortel e
bebidas gasosas. Em julho, a Coca-Cola fez uma mudana em seu site corporativo e convidou os
consumidores a carregar vdeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa.
Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson, ingressou na Coca-Cola, e
imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um site
de compartilhamento de vdeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube) e ofereceu uma
segunda parte da srie de giseres conhecida como Os Experimentos Radicais de Diet Coke e
Mentos: O Efeito Domin, que captou em vdeo uma reao em cadeia de 250 giseres de Diet Coke
e Mentos. O Google usou esse espetculo para inaugurar seu servio de partilha de receitas em seu
site de compartilhamento de vdeos, com a Coca-Cola como seu primeiro anunciante.
Como resultado da exposio dos vdeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em
relao ao ano anterior, o maior na histria da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510% nas vendas de sua garrafa de dois litros (a mostrada nos vdeos) e um aumento de 27% do
trfego em Coke.com.5 Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola, continuaram a fazer vdeos dos
experimentos com a Diet Coke e Mentos at 2010, e entraram no Livro Guinness de Recordes por
ativar 500 giseres em Cincinnati, 800 giseres na Holanda, 1.300 giseres na Blgica e mais de 2.200
giseres na Alemanha.6

O florescimento da mdia social


O sucesso do vdeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mdia social. O Twitter
s foi lanado em julho de 2006. O Facebook mal tinha 10 milhes de usurios ativos no mundo
inteiro em meados de 2006 e, embora o MySpace tivesse 100 milhes de membros, no tinha
capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro. O MySpace
lanou um recurso de mensagem instantnea em 2006, mas para conectar indivduos, no redes, de
modo que nem as pessoas, nem as marcas podiam se valer do que passou a ser chamado rede social
(ver Anexo 1).
Aps 2006, os sites de mdia social comearam a evoluir para uma mdia cujos entusiastas podiam
expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vdeos e comentrios, e a
disseminao desses itens s era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca. O
mecanismo de compartilhamento de contedo do Facebook permitia s pessoas ver quando seus
amigos em sua rede social mencionavam as marcas.
Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mdia social s estratgias de
marketing. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu pginas de marcas como uma
entre trs novas ferramentas promocionais num evento de mdia do Facebook em Nova York, em
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novembro de 2007. Acompanhado de executivos da Blockbuster, CBS, Chase, The Coca-Cola


Company, Microsoft, Sony Pictures Television e Verizon Wireless, ele anunciou: Os prximos 100
anos sero diferentes para os anunciantes. Nos ltimos 100 anos, a mdia foi imposta s pessoas, mas
agora os negociantes tomaro parte da conversa.7 O anncio ousado no conseguiu atrair
anunciantes ou usurios do Facebook para as pginas de marca. No incio de 2008, a principal pgina
de marca era mantida pela Victorias Secret, com 380.000 fs. Zuckerberg fez uma nova tentativa em
agosto de 2008, ao divulgar anncios de envolvimento (engagement ads), unidades que convidavam
os usurios a se tornar fs de uma marca, comentarem um anncio ou daem um presente. Um
executivo de publicidade do Facebook explicou que o site solucionava o lado da criao de demanda
da equao da publicidade online, que se opunha ao lado da satisfao da demanda, que era resolvido
com ferramentas como marketing de busca, links de texto e anncios de exibio de desempenho.
Estamos convencidos de que a Internet no foi muito eficiente em criar valor no que se refere
gerao de demanda, ele disse. A mdia social cria essa oportunidade para os negociantes.8 Mas,
ao final de 2008, poucas marcas tinham presena no Facebook, e aquelas que a tinham, atraram no
total apenas um por cento dos membros da rede.
Durante o ano de 2009 a situao comeou a mudar. Mais empresas comearam a experimentar o
Twitter e o Facebook, e muitas fizeram ofertas especiais para atrair o pblico. As companhias areas
ofereceram tarifas de ltima hora e incentivos nos programas de milhagem no disponveis em
outros canais. Varejistas ofereceram descontos sazonais para os fs no Facebook. A Starbucks
anunciou s pessoas, em suas lojas, que ofertas estavam disponveis caso elas se tornassem fs no
Facebook. Um estudo publicado no final de 2010 constatou que, de uma amostra aleatria de
membros do Facebook que haviam "gostado" de uma marca, 55% eram fs de uma empresa de mdia
ou entretenimento, 51% de uma causa, 46% de uma marca de moda ou de luxo, 32% de um time
esportivo, 18% de uma marca de carro e 8% de uma marca de um bem de consumo empacotado.
Entre os motivos citados para se tornarem fs de uma marca, 39% disseram que havia sido para
receber informaes antecipadas de futuros produtos e ofertas, 33% para participar de jogos e
concursos, 33% para obter informaes exclusivas, 33% para receber convites para eventos
relacionados marca e 26% para estar envolvidos no desenvolvimento de novos produtos e ofertas.
No todo, o estudo descobriu que o efeito de seguir uma marca no Facebook era que 36% dos fs
queriam comprar mais o produto da marca.9 No incio de 2011, as dez maiores pginas de fs de
marcas tinham mais de 200 milhes de fs.

Starbucks & mdia social


Um exemplo amplamente discutido da aplicao da mdia social surgiu em 2008, quando a
Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo, comeou a experimentar seu primeiro
declnio de receita e avaliao na bolsa de valores, e recorreu mdia social para conseguir ajuda. Em
maro daquele ano, a Starbucks criou o que denominou seu primeiro site de mdia social,
MyStarbucksIdea.com. O site convidava os clientes a contribuir com ideias para acabar com as
dificuldades da empresa. Com o slogan Compartilhe, vote, discuta, veja, a empresa pedia aos
clientes que postassem ideias num frum de discusso, onde outros clientes podiam debater seu
mrito, sugerir melhorias e dar votos positivos ou negativos. Um total de 75.000 ideias foram
submetidas, cem das quais a empresa resolveu implementar, inclusive WiFi gratuito, a possibilidade
de comprar uma bebida para um amigo distncia e as splash sticks, as tampinhas verdes para evitar
que as pessoas derramem o caf.
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A prxima tentativa da Starbucks na mdia social comeou em janeiro de 2009, quando a empresa
lanou uma pgina no Facebook, complementada pelo Twitter, Flickr e YouTube. Em junho, 3
milhes de pessoas tinham registrado um curtir para a Starbucks no Facebook, e a companhia
iniciou um esforo para se tornar o maior site de marca do Facebook. Usou cupons, ofertas especiais e
descontos promovidos nas lojas para encorajar os clientes a "curtirem" a empresa na rede. A
Starbucks forneceu aos usurios do Facebook um motivo para se tornarem fs10, disse o CEO da
empresa responsvel pela estratgia de mdia social da marca. No incio de 2010, a Starbucks havia
atrado quase 6 milhes de fs no Facebook e quase 1 milho de seguidores no Twitter.Ao comentar o
sucesso da mdia social da empresa, Chris Bruzzo, vice-presidente de marca, contedo e Internet,
disse: Se nossa abordagem no fosse o que voc sabe sobre a Starbucks e adora, mas fosse como um
canal de marketing, teramos levado aquilo por um caminho bem diferente. A iniciativa no foi
desenvolvida como um canal de marketing, mas como um ambiente de construo de relacionamento
com o consumidor.11
O contedo postado no Facebook variava de webisdios apresentando o "Via", seu caf
instantneo, por meio da histria de uma pessoa numa viagem rodoviria. Eram vdeos que
contavam as histrias de tcnicas de colheita de caf e fotos de clientes da Starbucks em seus locais
favoritos. Mas os descontos nos produtos eram a atrao principal. Para lanar sua linha nova de
biscoitos mais saudveis, a empresa fez uma promoo em maro de 2010 no Twitter e no Facebook,
chamada Free Pastry Day. Os clientes que comprassem uma bebida de caf preparada na hora
recebiam um biscoito grtis se apresentassem um cupom que havia sido postado online. Ao cobrir
mdias sociais para o setor de alimentos e bebidas, um blogueiro informou: Durante essa exploso
de 24 horas a Starbucks passou do quarto trending topic (frase mais publicada no Twitter) para o
segundo, e agora [mais adiante na semana] est em 12o lugar. Esse primeiro perodo de 24 horas
resultou em mais de 44.000 tweets que incluam a palavra Starbucks. Algumas lojas informaram que
os biscoitos se esgotaram, e acho que muitos consumidores se surpreenderam com a grande adeso.
Fui pessoalmente a dois locais, onde me disseram que o fluxo havia sido constante e maior que em
qualquer promoo fora do perodo de frias. Houve tambm um efeito onda com os cupons desde
ento e a divulgao de pessoa a pessoa foi muito poderosa tambm para eles. Mais uma maneira de
mostrar o poder real da mdia social.12 Naquela semana, a Starbucks acrescentou 200.000 fs sua
pgina no Facebook13 e mais tarde, naquele vero, ultrapassou a Coca-Cola como a maior marca
nessa rede. Quatro meses depois, a Coca-Cola estava de volta ao topo. As duas marcas continuaram a
disputar lado a lado o maior nmero de fs pelo resto de 2010.
Em outubro de 2010, a Starbucks lanou o que chamou de Rede Digital Starbucks nas lojas norteamericanas de propriedade da empresa. Alm de conectividade sem fio grtis em todas as lojas, a
companhia entrou em parceria com o Yahoo para criar um portal, em que oferecia notcias premium
grtis, entretenimento e contedo ligado ao estilo de vida, o que inclua contedos especficos da loja
e dos clientes de cada loja. Os fornecedores de contedo incluam a rede social baseada no local
Foursquare e a rede social profissional LinkedIn.14

A pgina de marca da Coca-Cola


Dusty e Michael lanaram sua pgina no-oficial da Coca-Cola no Facebook em 31 de agosto de
2008. Tiveram disposio a funcionalidade que o Facebook havia incorporado a todas as suas
pginas. Estas incluam um frum de discusso em que eram conduzidos debates e pesquisas, uma
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A Coca-Cola no Facebook

pgina de fotos de fs, compartilhamento de vdeos e um Mural, no qual comentrios, opinies, links
para imagens e vdeos e atualizaes dos status dos fs apareciam numa barra de rolagem sem fim.
No alto da pgina, junto com o ttulo Coca-Cola, uma imagem ntida, em alta resoluo, de uma
lata de Coca, coberta com uma fina camada de condensao.
Na Coca-Cola, Donnely examinou as 150 pginas de fs da Coca (ver Anexo 2), e ficou espantado
com a taxa de crescimento daquela pgina especfica (ver Anexo 3). Especulou que seu rpido
crescimento estava de algum modo associado ao fato de que Sorg e Jedrzejewski tinham grficos
sociais muito ativos e expressivos, e sua rede de amigos no Facebook, que se tornou o ncleo de
sua base de fs. Observou que o site deles era tecnicamente mais sofisticado do que a maioria das
produes de fs. Para um f que quisesse aderir a um site da Coca (ou, como o Facebook preferia
dizer, "curtir"), o site deles era de longe o mais profissional. Com o crescimento global do prprio
Facebook, a Coca-Cola cresceu junto e com maior penetrao global do que a maioria das marcas. A
Itlia, o Chile e a Frana tinham mais fs no site de Dusty e Michael do que os EUA.
Donnelly queria muito poder observar a atividade dos fs no Facebook por mais algum tempo,
mas no final de 2008 foi obrigado a tomar a agir. O Facebook ligou para a Coca-Cola, para informar
que o site de Dusty e Michael violava uma poltica que governava pginas com nomes e imagens de
marcas. Indivduos no afiliados a uma marca no podiam sediar uma pgina da marca. Os
proprietrios da marca tinham uma srie de opes. De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir
ao Facebook que tirasse a pgina do ar, ou que transferisse o controle da pgina para o detentor dos
direitos. Alternativamente, a marca poderia procurar os proprietrios da pgina e negociar uma
transferncia. Por fim, a marca poderia consentir que uma terceira entidade no-afiliada sediasse e
administrasse uma pgina em seu nome e, se a marca quisesse, poderia criar uma pgina "oficial" em
seu prprio nome e esperar que os fs migrassem para l.15
Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse
sempre prefervel alternativa, ele temia que assumir o controle da pgina fosse visto pela base de
fs como uma invaso de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a
preocupao de que centenas de milhes de dlares de marketing pudessem ser potencialmente
solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o ms de dezembro, enquanto a Coca-Cola
examinava as suas opes, a pgina cresceu de 1,2 milho para 1,9 milho de fs. Aps muita
hesitao, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e
Jedrzejewski, convid-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing
interativo.
A visita incluiu o museu World of Coke, uma atrao de 8.500 metros quadrados localizada bem
no centro da cidade, uma visita aos amplos arquivos de propaganda e material promocional histrico
da empresa e algum tempo para conhecer Donnelly e sua equipe. A dupla entendeu-se bem com o
grupo, e logo a discusso evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a
pgina da marca no Facebook. As questes no eram simples. O que a Coca-Cola poderia trazer ao
projeto, que fosse visto pela comunidade como positivo e valioso? O que significaria para a CocaCola co-administrar a pgina juntamente com Dusty & Michael? De que modo tanto a dupla Dusty &
Michael quanto a Coca-Cola poderiam permanecer fiis aos seus propsitos? Como princpio
orientador, Donnelly recorreu estratgia de Os Fs Primeiro da Coca. Enunciou-a nestes termos:
Estaremos por toda parte onde nossos consumidores esto, num esprito autntico de membros da

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comunidade e no de uma grande marca.16 Sua sntese da abordagem foi: Eles so mais
importantes do que ns.

Fidelidade comunitria
Embora os temas-chave para colaborar com Dusty e Michael fossem definidos, dvidas
continuaram a pipocar. Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, tendo
em mente sua rpida taxa de crescimento e o pblico multinacional. Se ele fosse desenvolver a
plataforma em escala global, algo essencial para a Coca-Cola, como a marca garantiria dilogos reais
com milhes de fs, e no a transmisso de mensagens vindas do alto? Nossa equipe concentrou-se
em desenvolver os canais na escala adequada. Queremos nos comunicar com os indivduos e as
comunidades locais ao redor do mundo, e no comunicar-nos em base global. Queremos conversar
com as pessoas, no nos impormos a elas como faz a maioria das instituies de publicidade
tradicional.
No incio de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenas de marca no
Facebook, com 21,8 milhes e 19,2 milhes de fs respectivamente. (Ver no Anexo 4 o ranking de
janeiro de 2011 das pginas mais populares do Facebook.) Mas haviam crescido por caminhos bem
diferentes. A estratgia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agncia digital Razorfish, que
informou em 2009: Com base em nossa pesquisa, no se trata tanto de algum tipo de paixo
compartilhada pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoes, puras e
simples.17 O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no Twitter, 44% disseram que
o acesso s promoes era a razo principal. E, no Facebook e MySpace, 37% citaram as promoes
como a razo principal para terem se tornado "amigos" de uma marca.
Constitua um artigo de f para a Coca-Cola no recorrer aos descontos e cupons para comprar os
curtir dos fs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fs queriam
de certas marcas, no refletiam o que eles queriam daquela pgina especfica da marca, j que havia
sido propriedade de fs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento
entre um produto e seu consumidor ter uma base no-promocional? A experincia de Dusty e
Michael sugeria que sim, por breves perodos e em locais especficos, mas Donnelly era responsvel
por 206 pases. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala
global com relevncia local?

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Anexo 1
Crescimento dos membros do Facebook

Ano

Membros ativos
no fim do ano
(milhes)

2004

2005

5,5

2006

12

2007

50

2008

100

2009

300

2010

550

O Facebook era utilizado em 190 pases em 2010. 50% dos membros ativos faziam login diariamente.
Cada membro tinha, em mdia, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhes de minutos ao
Facebook mensalmente.
Fonte: Facebook Press Information, http://www.facebook.com/press/info.php?timeline

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Anexo 2
Amostra de pginas da Coca-Cola no Facebook

Fonte: Facebook.com

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Anexo 3
Pginas mais populares no Facebook
Maro de 2009

No de fs
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Barack Obama
Coca-Cola
Nutella
Pizza
Cristiano Ronaldo
Kinder Surprise
Facebook
Windows Live Messenger

5.881.499
3.287.101
3.052.502
3.005.922
2.730.570
2.581.651
2.492.881
2.469.402

Crescimento
dirio
0,10%
0,19%
0,18%
0,20%
0,23%
0,18%
0,27%
0,13%

Crescimento
semanal
1,45%
2,93%
2,98%
3,52%
3,93%
3,13%
4,22%
2,75%

Fonte: adaptado de AllFacebook.com, divulgado em Advertising Age, 16 de maro de 2009.

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Anexo 4
Pginas mais populares no Facebook
Janeiro de 2011

No de fs
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

Texas Holdem Poker


Facebook
Michael Jackson
Lady Gaga
YouTube
Eminem
Family Guy
Coca-Cola
Rihanna
Linkin Park
South Park
Megan Fox
Vin Diesel
Starbucks
The Twilight Saga
Shakira
The Simpsons
Justin Bieber
Lil Wayne
Bob Marley

33.430.578
32.202.017
27.140.829
26.632.308
25.991.560
25.968.764
24.287.400
21.887.404
21.686.506
21.050.264
20.857.503
20.261.951
20.078.500
19.205.597
18.930.013
18.801.870
18.747.793
18.689.384
18.577.224
18.306.654

Crescimento
dirio
99.248
45.687
53.045
45.335
30.293
56.304
43.524
14.881
92.176
65.091
37.616
10.332
11.335
12.101
3.563
68.121
62.673
51.328
36.699
32.019

Crescimento semanal
690.151
300.496
358.638
324.639
178.822
417.802
297.094
91.749
534.233
390.831
252.819
67.291
82.586
67.508
106.330
465.710
370.083
349.965
276.927
219.674

Fonte: adaptado de AllFacebook.com, acessado em 19 de janeiro de 2011.

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September 2013 to March 2014.

513-P02

A Coca-Cola no Facebook

Notas
1 http://premium.hoovers.com/subscribe/co/factsheet.xhtml?ID=rfyhsffytsjrkh, acessado em 20 de janeiro de
2011.
2 Natalie Zmuda, Coca-Cola Lays Out Its Vision for the Future at 2010 Meeting, Advertising Age, 22 de
novembro de 2009.
3 Suzanne Vranica e Chad Terhune,Mixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity, Wall Street
Journal, 12 de junho de 2006, via Factiva, acessado em 26 de janeiro de 2011.
4 Suzanne Vranica e Chad Terhune,Mixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity, Wall Street
Journal, 12 de junho de 2006, via Factiva, acessado em 26 de janeiro de 2011.
5 Adam Penenberg, What Happens When You Let Go, MediaPost, 24 de abril de 2007,
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.printFriendly&art_aid=59256, acessado em 26 de janeiro de
2011.
6 FAQ em Eepybird.com, http://www.eepybird.com/frequently-asked-questions/, acessado em 26 de janeiro de
2011.
7 Rob Hoff, Facebook Declares New Era for Advertising Bloomberg Business Week, 6 de novembro de 2007,
http://www.businessweek.com/the_thread/techbeat/archives/2007/11/
facebook_declares_new_era_for_advertising.html, acessado em 12 de fevereiro de 2011.
8 Abbey Klaassen, Facebook proposes engagement ads, educates marketers, Advertising Age, 25 de agosto de
2008, http://proquest.umi.com.ezprod1.hul.harvard.edu/pqdweb?index=2&did=1552987791&SrchMode=2&sid=20&Fmt=3&VInst=PROD&VType=P
QD&RQT=309&VName=PQD&TS=1297568833&clientId=18857, acessado em 12 de fevereiro de 2011.
9 DDB Worldwide and OpinionWay Research, Facebook and Brands, 11 de outubro de 2010.
10 Mark Walsh, Starbucks Tops 10 Million Facebook Fans, http://www.mediapost.com/
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, July 14, 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011.
11 Emily Bryson York, Starbucks Gets Its Business Brewing Again With Social Media, Advertising Age, 22 de
fevereiro de 2010, http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=142202, acessado em 27 de janeiro de 2011.
12 Paul Barron, Starbucks rises to the social media cream, http://paulbarron.posterous.com/starbucksrises-tothe-social-media-cream, acessado em 27 de janeiro de 2011; Mark Walsh, Starbucks Tops 10 Million
FacebookFans, http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, 14 de julho
de 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011.
13 Mark Walsh, Starbucks Tops 10 Million Facebook Fans, http://www.mediapost.com/
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, July 14, 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011.
14 http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=450, 10 de outubro de 2010, acessado em 5 de maio
de 2011.
15 http://www.insidefacebook.com/2009/03/18/how-do-you-treat-a-fan-who-owns-your-facebook-page/, 18 de
maro de 2009, acessado em 31 de janeiro de 2011.
16
Michael
Donnelly,
Cokes
Fans
First
Approach
in
Social
Communities,
http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy, acessado em 1o de fevereiro de 2011.
17 Mark Walsh, Razorfish Study: Special Offers Drive Engagement in Social Media, Online Media Daily, 8 de
novembro de 2009.

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