Branding ou Brand management o trabalho de construo e gerenciamento de uma

marca junto ao mercado. Quando esta identificao positiva se torna forte o bastante, a
marca passa a valer mais do que o prprio produto oferecido. Branding como
chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam a construo e o fortalecimento de
uma marca.
Objetivo do branding entre outros aumentar o brand equity (em portugus: equidade
de marca ou ativo de marca) - o valor monetrio da marca e assim aumentar o valor da
empresa em si.
Este trabalho feito por profissionais e agncias especializados em marketing,
administrao, semitica e design grfico, que visam desenvolver positivamente a
reputao de marcas, produtos e organizaes e alinh-las com os objetivos
organizacionais e o pblico almejado.
Gesto de Marca
Como gerir uma marca?
A Gesto de uma Marca est relacionada com a criao e a manuteno da confiana, o
que implica o cumprimento de promessas. As melhores Marcas, as de maior sucesso so
completamente coerentes, Cada aspecto do que so e do que fazem refora tudo o resto.
Quem v de fora, a construo de uma marca parece algo simples. Implica a frequente,
irritante e por vezes obsessiva repetio de uma afirmao simples, e muitas vezes
extravagante, expressa por meio de uma frase atractiva slogan, alguma cores e um
logtipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se
olharmos com maior ateno, constatamos que o processo de construo no to
simples. Existem muito gneros de marcas, de bens de grande consumo como a CocaCola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para
empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais,
etc. Todas estas divises e subdivises, e com outras mais que no referi, no de
admirar que a Gesto de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja
extremamente complexa.
No fcil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham (morrem
mesmo nascena, ou prematuramente). Assim a Gesto de Marca acima de tudo a
criao e a manuteno de confiana. As melhores Marcas so geridas de forma
completamente coerente, cada aspecto do so e de como se relacionam reforam a
Marca. As melhores Marcas tm uma consistncia que construda e mantida por
pessoas no interior da sua organizao, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca
simboliza.
Segundo Wally Ollins (Guru de Branding autor do livro A Marca) a Gesto de Marca
pode ter onze directrizes:
Primeira Directriz Os quatro vectores O Modo mais claro de comear a compreender
uma Marca olhar para ela tendo em ateno os quatro vectores em que se manifesta:
Produto; Ambiente; Comunicao e Comportamento. Pode designar como os quatro
sentidos da Marca. O Produto aquilo que a organizao faz ou vende. O Ambiente

onde o faz e vende. A Comunicao o modo como diz pessoas, a cada consumidor,
aquilo que faz. O Comportamento e como se comporta, o modo como cada pessoa que
trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer gnero de interaco, com
outros indivduos ou organizaes. O significado comparativo de cada um destes
vectores varia de acordo com a natureza da Marca.
Segunda Directriz Arquitectura da Marca A estrutura da marca tem trs opes: A
primeira era corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever
tudo o que a organizao faz (ex. NOKIA). A segunda opo a validada (endorsed),
quando uma organizao tem uma srie de marcas, cada qual com o seu prprio nome e
identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como o caso da Sofitel e
Mercure). A terceira a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou
Marca projectada separadamente ao consumidor e vista como sendo completamente
independente, muito embora, claro seja, na realidade administrada por uma entidade que
a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS)
Terceira Directriz Inventada e reinventada e mudanas de nome: Existe uma grande
diferena entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma nova
Marca, no existe negcio, ningum trabalha para ela comea-se literalmente de uma
folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas so distintas, j existe
uma estrutura, uma cultura, uma tradio, reputao. Assim nestes casos existe uma
necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisar de ser
reinventada, reposicionada.
Quarta Directriz Qualidade do Produto. Quando se lana ou relana uma Marca,
necessrio ser-se muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto o melhor
que existe em termos de preo, qualidade e servio, isso constitui um reforo para entrar
na corrida. Se o produto o melhor de quantos existem, convm no dormir na forma,
porque de certeza os concorrentes se aproximaro. Se o produto no for bom quanto os
melhores, ento certo que no ter sucesso.
Quinta Directriz O Interior e Exterior A regra elementar no Marketing diz que o
cliente final est em primeiro lugar. Se no compreender e cativar o cliente final, tudo
est perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se no tiverem clientes,
tambm verdade que as Marcas com mau servio se suicidaro, porque o seu pessoal
acabar por destruir a base de clientes. As Marcas tm assim dois papis, persuadir
quem est fora, a comprar e persuadir quem est dentro, a acreditar.
Sexta Directriz Diferenciadores ou ideias centrais. Um produto ou um servio tem de
ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, nico. Por vezes, uma grande ideia
concebida pelo design que se cria a diferena. Concebe-se um produto para que este seja
mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fcil de utilizar, ou mais atraente num
mercado especfico. (ex. as mquinas de caf Nespresso).
Stima Directriz Romper com o modelo Por vezes torna-se necessrio o aparecimento
de um novo produto ou servio, tal poder constituir uma oportunidade para rejeitar as
convenes existentes que rodeiam um negcio e comear algo inteiramente novo. (ex.
Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

Oitava Directriz Reduzir o risco / pesquisar Os executivos gastam muito tempo atentar
reduzir o risco. Mas toda gesto de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de
pesquisa extremamente til, sobretudo a um nvel macro. Mas melhor no confiar
muito nele ao nvel micro. A pesquisa no uma muleta, uma ferramenta para reduzir
o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gesto de Marcas
implica sempre riscos.
Nona Directriz Promoo No possvel uma Marca ter sucesso se ningum a
conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso j est familiarizada
com o mecanismo da Promoo.
Dcima Directriz Distribuio verdade que a Internet mudou bastante os padres de
distribuio de alguns produtos e servios, mas para a maioria tornou-se apenas outro
canal de distribuio importante, mas no revolucionrio. Uma boa distribuio
necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuio necessrio ser-se
cuidadosamente imaginativo para cativar o pblico que se tem em vista atingir.
Dcima Primeira Directriz Coerncia, Clareza e Congruncia. Por fim temos a
coerncia. Todas estas directrizes so importantes, mas numa Marca, toda a experincia,
do primeiro contacto at ao ltimo tem de reforar e sublinhar a confiana. Tudo tem de
encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde
quer que se entre em contacto com ela. Quer esteja a compra-la ou a vende-la, se tenha
com ela parceria ou se esteja a negociar as suas aces, tem haver uma consistncia de
atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

Histria
Desde a dcada de 1990, o tema Gesto de Marcas alvo de estudos, resultando no
desenvolvimento de muitos trabalhos sobre o assunto, com destaque para David A.
Aaker (1996; 1998; 2000), Kevin Lane Keller (1998) e Jean-Nol Kapferer (2003).[2]
Literatura (seleo)

Jos Roberto Martins, Nelson Bleecher: 'O Imprio das Marcas - Como
Alavancar o Maior Patrimnio da Economia Globalizada, Cobra Editora E
Mark, 1996, ISBN 8585536128
Kevin Lane Keller: Gesto Estratgica de Marcas, ed. Prentice-Hall 2005,
ISBN 8587918893
Jos Roberto Martins: Branding - o manual para voc criar, gerenciar e avaliar
marcas, (2000; 3a. edio 2006)
Alice M. Tybout: Branding, ed. Atlas 2006, ISBN 8522444730
Augusto Nascimento: Os 4 Es de Marketing e Branding, ed. Campus 2007,
ISBN 9788535227475
Francisco Antonio Serralvo: Gesto de Marcas no Contexto Brasileiro, ed.
Sairaiva 2008, ISBN 9788502065710
Matthew Healey: O que o Branding?, ed. Gustavo Gili 2009, ISBN
9788425223204

Stalimir Vieira: "Marca: o que o corao no sente os olhos no veem." ed.

Martins Fontes 2002, ISBN 9788560156689