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FACULDADES INTEGRADAS HLIO ALONSO

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

Daniel Guimares de Magalhes

A ASSESSORIA DE IMPRENSA DE UM CLUBE: ANLISE DO COTIDIANO DO
VASCO DA GAMA

Rio de janeiro
2014

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Daniel Guimares de Magalhes

A ASSESSORIA DE IMPRENSA DE UM CLUBE: ANLISE DO COTIDIANO DO

VASCO DA GAMA

Monografia apresentada ao Curso de Graduao

em Comunicao Social das Faculdades
Integradas Hlio Alonso, como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social com habilitao em
Jornalismo, sob a orientao do Prof. Fellipe
Franceschini.

Rio de Janeiro
2014

2
A ASSESSORIA DE IMPRENSA DE UM CLUBE: ANLISE DO COTIDIANO DO
VASCO DA GAMA

Daniel Guimares de Magalhes

Monografia apresentada ao Curso de Graduao

em Comunicao Social das Faculdades
Integradas Hlio Alonso, como requisito parcial
para a obteno do ttulo de bacharel em
Comunicao Social, com habilitao em
Jornalismo, submetida aprovao da seguinte
Banca Examinadora.

_____________________
Prof. Orientador

_____________________
Membro da Banca

_____________________
Membro da Banca

Data da Defesa:__________
Nota da Defesa:__________

Rio de Janeiro
2014

Ficha Catalogrfica
Magalhes, Daniel Guimares de. A assessoria de imprensa de um clube:
anlise do cotidiano do Vasco da Gama. Rio de Janeiro: FACHA Faculdades
Integradas Hlio Alonso, 2014.

ASSESSORIA.IMPRENSA.CLUBE.ANLISE.VASCO.

Agradeo minha namorada Pamela Rondeli,

que muito me ajudou durante todo o curso,
minha me, Glucia Guimares, por todo o
esforo em contribuir para minha formao
acadmica, ao meu pai, Alexandre Magalhes,
por ter contribudo de forma integral com esta
etapa, minha av, Vera Guimares, pelo auxlio
nos estudos desde o ensino bsico, e ao meu av,
Sylber Guimares, pelas lies de matemtica e
por me ensinar que o impossvel um simples
vocbulo
do
dicionrio.
Aos mestres Roberto Assaf e Felipe Franceschini,
por mostrarem que possvel ter prazer
estudando.

RESUMO

A presente monografia tem como objetivo principal analisar a importncia do trabalho

de uma Assessoria de Imprensa para um clube de futebol. Procura discutir o lugar da
Assessoria de Imprensa na construo das imagens pessoais e empresariais, alm da sua
relao com a mdia. Atravs de pesquisas, traa a histria desta vertente jornalstica e sua
influncia no trato direto com os profissionais da imprensa e com as mdias de massa, bem
como com os atletas e dirigentes. O trabalho mostra as transformaes pelas quais passaram
as assessorias de imprensa de clubes de futebol ao longo dos anos e, para isso, utiliza como
objeto de estudo e pesquisa o dia a dia do Vasco da Gama, analisando o trabalho realizado
pelos jornalistas que fazem a cobertura do Cruz-Maltino e dos profissionais que trabalham
exercendo a funo de assessores de imprensa. Ao longo da exposio, o trabalho que revela o
cotidiano das pessoas envolvidas neste tipo de setor.

Palavras chave: Assessoria. Imprensa. Clube. Anlise. Vasco.

SUMRIO

INTRODUO ..........................................................................................................7
Captulo 1 O SURGIMENTO DA ASSESSORIA DE
IMPRENSA................................................................................................................10
1.1 Mudanas aps o perodo da ditadura
militar..........................................................................................................................11
1.2 Ferramentas da Assessoria de imprensa ...........................................................12
Captulo 2 COMO E QUANDO A ASSESSORIA DE IMPRENSA CHEGOU AO
FUTEBOL..................................................................................................................15
2.1 Funo e importncia da assessoria para um clube...........................................16
2.2 Mudanas com o passar dos anos .....................................................................18
2.3 Relao entre clube e assessoria pessoal dos atletas .........................................20
2.4 Relao entre assessoria do clube, redaes e reprteres .................................21
Captulo 3 ESTUDO DE CASO: ASSESSORIA DE IMPRENSA DO
VASCO.......................................................................................................................22
3.1 O incio da assessoria no Vasco .......................................................................25
3.2 As mudanas na assessoria do Vasco ...............................................................26
3.3 Tecnologias Utilizadas pela assessoria do clube ..............................................28
3.4 Dia a dia da assessoria do Vasco ......................................................................29

CONSIDERAES FINAIS .....................................................................................31

REFERNCIAS .........................................................................................................32

ANEXOS ....................................................................................................................33

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INTRODUO

A ideia para a realizao desta monografia surge da necessidade de evidenciar o

trabalho feito por uma assessoria de imprensa, mais especificamente a assessoria e imprensa
de um grande clube de futebol. Para tal, foi escolhido como objeto de pesquisa o Club de
Regatas Vasco da Gama, pelo fato de haver uma vivncia em conjunto com este tipo de
segmento desde 2012.
Sendo assim, decidiu-se juntar as teorias desenvolvidas sobre o tema com a prtica
cotidiana no desenvolvimento do trabalho. Para isso, levantaram-se as seguintes questes: a
relao da assessoria de imprensa com os patrocinadores e sua visibilidade no mercado; a
relao do atleta com o assessor e a importncia do briefing antes das entrevistas; quais as
mudanas que as assessorias sofreram ao longo do tempo; e qual o papel e a importncia delas
para um clube de futebol, entre outros fatores.
A figura do assessor de imprensa no bem vista por muitos reprteres. A justificativa
para tal sentimento que com o assessor, o jogador fica menos livre, e, consequentemente, o
contato com os jornalistas mais distante. Um dos principais objetivos deste trabalho deixar
claro que, apesar de alguns embates, a figura do assessor de grande importncia no s para
os clubes, mas tambm para os prprios setoristas, que dependem quase que diariamente do
trabalho dos assessores para desempenhar muitas das suas funes.
No desenvolver do tema, segue-se a ordem cronolgica dos fatos, mostrando como
surgiram as assessorias e a sua ligao com o jornalismo esportivo, e identificam-se as
primeiras coberturas jornalsticas no Brasil.
H um processo de pesquisa junto a algumas obras e jornalistas, dentre eles o primeiro
assessor de imprensa do Vasco da Gama, Roberto Garfalo, e os atuais, Patrcia Gregrio,
Vincius Gonalves e Vitor Barbosa. Busca-se identificar seus principais objetivos, bem como
seu relacionamento com a mdia, e suas responsabilidades junto instituio para a qual
prestam servio.
Analisam-se tambm as diferentes naturezas das assessorias de imprensa.
Diferenciam-se aquelas que trabalham para clubes de futebol das outras. Apontam-se algumas
mudanas que este setor vem sofrendo desde seu surgimento at os dias de hoje. O trabalho
mostra o papel, de fato, do assessor de imprensa em um clube, como o dia a dia deste
profissional e a relao entre assessor e reprter.

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Por fim, desenvolve-se um estudo de caso da assessoria de imprensa do Vasco da
Gama. Analisa-se a estrutura atual departamento no clube, comparando-a com a estrutura
inicial, alm de mostrar como o clube trabalha a imagem de seus atletas.
Neste trabalho, evidenciada a importncia do futebol para o jornalismo atual, graas
ao interesse de grandes empresas ao associarem suas marcas ao esporte. Com isso, assessoria
de imprensa passa a ter uma grande importncia do mercado de trabalho do jornalista.
Partimos da hiptese de que o trabalho de assessoria de imprensa em clubes de futebol
e atletas utiliza as mesmas ferramentas e bases conceituais, mas passa por adaptaes
especficas na forma de agir e nas ferramentas utilizadas. Se for um dos chamados clubes
grandes do futebol brasileiro, as instituies tm um espao garantido na mdia e, em vez de o
assessor lutar para conseguir uma nota em um jornal ou at mesmo uma matria, so os
veculos de comunicao que buscam a melhor apurao, a melhor foto ou a melhor
declarao de um jogador ou dirigente. As ferramentas mais utilizadas pelos assessores de
clubes so o clipping, para informar os dirigentes sobre tudo o que est saindo sobre a
instituio na mdia, e o press-kit, que distribudo em dias de jogos com informaes sobre a
equipe, como estatstica dos confrontos e escalaes dos times.
Atualmente, a maior preocupao das assessorias de futebol com as empresas que
patrocinam os clubes. O patrocinador investe dinheiro na contratao de jogadores, no
pagamento de seus altos salrios, e at mesmo na construo ou melhoria de suas sedes. E ele
exige que a sua logomarca aparea na hora que a imprensa abre espao para os jornalistas,
pois o nome da empresa aparecer com destaque. tambm funo do assessor garantir que a
logomarca aparea durante as entrevistas, quando as emissoras de TV e os fotgrafos ficam
com foco total nos atletas.
O primeiro captulo desta monografia relata o surgimento da assessoria de imprensa,
em mbito mundial. Tambm so mostradas as mudanas sofridas pelo segmento no Brasil,
aps o perodo da Ditadura Militar, com base no Manual de Assessoria de Imprensa da Fenaj,
e as ferramentas utilizadas para a prtica da assessoria.
Posteriormente, j no segundo captulo, o incio da assessoria de imprensa no futebol
mostrado. A funo e a importncia da assessoria para um clube de futebol tambm ficam
evidenciadas. Ainda no captulo, so enumeradas as mudanas no segmento do com passar
dos anos, com base nas entrevistas coletadas com assessores e reprteres.
Por fim, o quarto captulo chega ao ponto central desta monografia: o estudo de caso
da assessoria de imprensa no Vasco. relatada a introduo do segmento no clube, os
motivos e como isso aconteceu. So mostradas tambm as mudanas na forma de trabalhar de

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cada assessoria de acordo com as diferentes administraes do clube, alm das ferramentas
utilizadas para a realizao do trabalho. O estudo se encerra apresentando o cotidiano dos
assessores do clube, com base em depoimentos cedidos por eles, com suas funes, afazeres e
obrigaes.

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1. O SURGIMENTO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Em mbito mundial, os primeiros relatos sobre o surgimento da assessoria de imprensa

so do ano de 1906, atravs de Ivy Lee, jornalista norte-americano. Ele foi contratado pela
empresa de ferrovias PennsylvaniaRailroard para ajudar num trgico acidente na regio. De
acordo com o escritor Luiz Amaral1, Lee ajudou os reprteres dos grandes jornais da poca
durante a cobertura do acontecimento. Ele reuniu os jornalistas para perto dos destroos e
informou-os de que a empresa estava disposio para prestar eventuais esclarecimentos.
Em seguida, Ivy Lee conversou com os diretores da PennsylvaniaRailroad e props
que eles concedessem entrevistas imprensa. A estratgia fez com que o objetivo da empresa
fosse alcanado, pois com tudo esclarecido, no havia mais motivos para os jornalistas
continuarem apurando informaes sobre o caso e o nome da PennsylvaniaRailroad deixou de
protagonizar as manchetes sensacionalistas dos jornais.
Apesar de toda a repercusso positiva que gerou seu trabalho, foi junto com John
Rockfeller (lendrio homem de negcios) que Ivy Lee ganhou status e virou referncia,
criando um modelo de assessoria que melhoraria a imagem de clientes junto a opinio
pblica.
J no Brasil, os primeiros indcios de trabalho na rea de assessoria de imprensa
comearam a ser vistos no incio do sculo XX. Uma publicao do site Observatrio da
Imprensa, do ano de 20082, afirma que a assessoria de imprensa no pas surgiu em 1909,
quando o ento presidente Nilo Peanha criou a Seco de Publicaes e Biblioteca do
Ministrio da Agricultura, que tinha como uma de suas principais finalidades distribuir
informaes imprensa sobre a pasta atravs de notas. Esses foram os primeiros passos da
implementao de um servio informativo governamental no Brasil.
Para Jorge Duarte3, essa foi a primeira iniciativa com caractersticas assemelhadas
assessoria de imprensa no pas.

AMARAL, Luiz in DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia, p.53.

MENDES, Osmar Monteiro. A Histria da Assessoria de Imprensa no Brasil. Disponvel em:

<http://blogauniao.blogspot.com.br/2008/05/histria-da-assessoria-de-imprensa-no.html>. Acesso em: 30
abr.2014.
3

Ver DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. Teoria e tcnica. Atlas: So
Paulo, 2002.

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Em seguida, o departamento passou a se chamar Servio de Informaes. Ainda
segundo Duarte, as recomendaes eram para que as notas obedecessem maior
complexidade com contedo mais aprimorado. O objetivo do Governo era influenciar na
situao econmica do pas.
No ano de 1931, o Departamento Oficial de Publicidade instalado no Brasil. Seis
anos depois, o ento presidente Getlio Vargas instaurou o Estado Novo e, entre 1939 e 1945,
foram criados o Departamento de Imprensa e Propaganda e os Departamentos Estaduais de
Imprensa e Propaganda.
J no setor privado, Rego4 menciona o uso de houseorgans (jornais internos) pelo
Departamento de Relaes Pblicas da The So Paulo Tramway Light and Power, a Light:
O primeiro deles parece ter sido o Boletim Light, fundado em 1925 por um grupo de
funcionrios da Light. A experincia durou trs anos. (REGO apud KOPPLIN e
FERRARETTO, 2001, p. 22).
Para Jorge Duarte, no Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia, a
divulgao institucional cresceu de forma notria em territrio nacional durante o sculo XX,
com empresas estrangeiras do ramo automobilstico e de higiene, que trouxeram consigo a
experincia no ramo de seus pases de origem. Segundo ele, a montadora alem Volkswagen
tida como grande referncia no assunto. A empresa promoveu diversas aes estratgicas para
melhorar e manter um bom e permanente relacionamento com a imprensa.

1.1. Mudanas aps o perodo da Ditadura Militar

De acordo com o Manual de Assessoria de Imprensa (Fenaj, 2007)5, o ressurgimento
do processo democrtico e o seu fortalecimento no Brasil, aps a queda do regime militar so
de grande importncia para a consolidao da assessoria de imprensa no pas. Com a
implantao da filosofia da democracia na sociedade, o profissional de comunicao obteve
maior importncia no contexto social, pois a populao passou a exigir satisfaes aos seus
questionamentos. Em meio a essas mudanas, as empresas, pblicas ou privadas, no podiam
mais continuar sem esclarecer suas atitudes ao povo brasileiro.

REGO, O Jornalismo empresarial: teoria e prtica, 1987 apud KOPPLIN e FERRARETTO, Assessoria de
Imprensa: teoria e prtica, 2001.
5

Disponvel em: <http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf>

Acesso em: 30 abr.2014.

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Por esses motivos, o assessor de imprensa passou a exercer um papel essencial, pois
ele quem est capacitado a preencher as lacunas entre os poderes pblicos e a iniciativa
privada. Este profissional o interlocutor entre esses segmentos, que, agora no mais podem
se abster de informar e responder aos anseios da sociedade.
Apesar de a tarefa de conceituar essa funo seja competente a estudiosos, os
Sindicatos das cidades e a Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) tentam fazer com que a
funo de assessor de imprensa seja exercida exclusivamente por um jornalista, profissional
diplomado (Decreto de lei n 83.284/1979), com o devido reconhecimento e valor pela
sociedade.
Segundo artigo de Eduardo Guimares6, o sculo 21 nasceu numa sociedade baseada
na informao. No mundo de hoje, o grande jogo do poder se d na mdia. Ao menos contar
com sua iseno pode eleger ou defenestrar governantes e aprovar ou rechaar esta ou aquela
poltica pblica. Nesse contexto, essa mdia - e sobretudo a imprensa que a pauta - assume,
antes de mais nada, um papel social de altssima responsabilidade e que deve ser exercido
com absoluta transparncia sob pena de ameaa democracia e aos direitos de cidados por
conta de etnia, credo, grau de instruo, posies poltico-ideolgicas ou de estrato social a
que pertenam.
Com base no artigo, podemos chegar concluso de que para ajudar na construo de
uma sociedade democrtica, cabe ao assessor de imprensa cobrar transparncia, com
explicaes ou direito de resposta, de um determinado veculo que tenha noticiado algo sobre
algum cliente seu e vir a pblico para dar a sua verso sobre um determinado fato que tenha
divulgado para esclarecer e ajudar a populao a formar sua opinio sobre o assunto. O
assessor deve ter uma conduta dentro das normas de tica para agir com transparncia e
buscar sempre a verdade.

1.2. Ferramentas da Assessoria de imprensa

Com o crescimento do mercado, as assessorias de imprensa foram se desenvolvendo
rapidamente. Seus servios foram diversificados para adaptar s necessidades dos clientes
com o propsito de criar diferenciais e atingir o pblico. O papel do assessor foi aumentado e
o profissional j no apenas faz e distribui os releases, mas atua de forma estratgica. Para
6

GUIMARES, Eduardo. O papel social da imprensa. Artigo publicado no Observatrio da Imprensa no dia
17/05/2005. Disponvel em:
<http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/o_papel_social_da_imprensa>. Acesso em:
30 abr.2014.

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obter xito em seu objetivo, o profissional faz uso de ferramentas de comunicao interna e
externa para organizar suas tarefas. Abaixo, sero apresentadas algumas funes e
ferramentas de uma assessoria de imprensa, segundo Jorge Duarte, em Produtos e Servios de
uma Assessoria de Imprensa (2003, p. 236 a 255).
Clipping: comporta todo material que sai na imprensa sobre a organizao e seus interesses.
Tudo que for recolhido deve ser arquivado e digitalizado para simplificar o arquivo e
apresent-lo para os funcionrios da empresa;
Mailing: a lista de contatos (e-mail e telefone) de jornalistas e veculos que interessam
assessoria. Essa ferramenta fundamental para o trabalho do assessor e deve ser atualizada
constantemente. Pode ser feito pelo prprio assessor de imprensa ou comprado por agncias
especializadas;
Release: a matria distribuda para os veculos miditicos para veiculao espontnea ou
sugesto de pauta. Seu objetivo divulgar a organizao, chamando a ateno do jornalista
com algum fato novo ou declarao de algum funcionrio ou representante da empresa, e
auxiliar no relacionamento com a mdia, por manter os jornalistas atualizados sobre os
principais acontecimentos da organizao;
Atendimento imprensa: o assessor deve mediar a relao da imprensa com a empresa e
fornecer as informaes necessrias para os jornalistas. Manter um bom relacionamento e
permanente com a mdia fundamental para que as atividades sejam desenvolvidas com
xito;
Site e e-mail: o jornalista assessor deve orientar ou produzir sites com assuntos referentes
empresa e seu campo de atuao. O site passa a ser tambm uma fonte de consulta para os
reprteres, j que l eles podero encontrar as informaes desejadas. A pgina e o endereo
eletrnico devem estar sempre atualizados e bem organizados. O e-mail permite comunicao
com pessoas de todas as partes do mundo e, nas organizaes, o que fundamental para o
crescimento da instituio. Os blogs a as redes sociais, como Facebook e Twitter, tambm so
utilizados para realizao destas funes;
Veculos jornalsticos institucionais: Podem ser houseorgans, jornais murais, informativos
internos, newsletter ou material de divulgao institucional. Eles devem objetivar a promoo
da organizao interna e externamente. O material de divulgao pode ser realizado em forma
de vdeos, revistas, etc;
Administrao de assessoria de imprensa: o assessor responsvel por manter uma
assessoria de imprensa organizada e com planejamento estratgico com base em elementos

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tericos de sua funo. preciso conhecer bem toda a organizao, sua histria, funes e
responsabilidades de seus membros;
Press-Kit: Pode ser um pacote com brindes promocionais, uma amostra do produto ou o
prprio produto, fotos de divulgao, credenciais de imprensa e outros itens que facilitem a
cobertura jornalstica sobre o que se quer divulgar.

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2. COMO E QUANDO A ASSESSORIA DE IMPRENSA CHEGOU AO FUTEBOL

H divergncias sobre o primeiro ano de prtica e o primeiro profissional a exercer a

funo no futebol brasileiro. Porm, os jornalistas esportivos mais antigos apontam 1995
como o ano do surgimento das assessorias de imprensa na modalidade. A prtica foi associada
ao esporte quando se tornou frequente a associao da imagem do jogador aos produtos dos
patrocinadores presentes nos uniformes das equipes. Alguns jornalistas reivindicam para si o
posto de primeiro assessor de imprensa em clube de futebol. O jornalista Ronaldo Castro
afirma que, em 1994, acumulava a funo com a de supervisor no time do Botafogo7:
No meu incio de trabalho no Botafogo, em 1994, eu no era apenas
supervisor de futebol, mas fui tambm assessor de imprensa do clube. No sei se fui
o primeiro assessor de clube do pas, mas ingressei no ramo h 20 anos 8.

No entanto, segundo o site Futebol e Cia Assessoria esportiva9, Rodrigo Paiva, que
atualmente assessor da Seleo Brasileira, j exercia a funo no Flamengo, no ano de 1991.
No entanto, a maioria dos jornalistas cariocas com mais de 20 anos de profisso, como Srgio
Amrico, da Rdio Tupi e Cludio Perrot, da Rdio Globo, apontam o jornalista Valdir Luis
como o primeiro assessor de imprensa no futebol.
Valdir comeou a trabalhar no Botafogo em 1995, ano em que o clube conquistou o
ttulo do Campeonato Brasileiro. Nas entrevistas concedidas pelos jogadores do clube aps o
jogo da final, contra o Santos, transmitida ao vivo pelas televises e rdios, j se observavam
painis com a logomarca do patrocinador do clube enquanto os atletas respondiam aos
questionamento da imprensa. O atacante Tlio, autor do gol do ttulo, usava um bon com a
logomarca do patrocinador j nas entrevistas concedidas dentro do campo de jogo. E quem
levava o acessrio para ele era Valdir Lus.
Como a histria das assessorias de imprensa nos clubes de futebol no Brasil ainda
recente, os clubes tiveram, em seus quadros de funcionrios, poucos assessores de imprensa,

Afirmao feita em entrevista pessoal concedida em 13/04/2014

Idem.

Disponvel em: <http://www.futebolcia.com.br/SelecaoBrasileira/Copas/2002/Equipe/RodrigoPaiva.htm>

Acesso em: 03 mai.2014.

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ou seja, no h uma grande rotatividade. Um dos casos mais duradouros aconteceu no Vasco
da Gama, que teve o jornalista Roberto Garfalo no comando do setor durante 12 anos, junto
com seus assistentes. Atualmente, o Cruz-Maltino conta com trs funcionrios no setor:
Patrcia Gregrio, chefe do departamento desde 2008, Vincius Gonalves e Vitor Barbosa.

2.1. Funo e importncia da assessoria para um clube

Atualmente, a assessoria de imprensa utilizada por diversos tipos de clientes.

Empresas pblicas e privadas, instituies, organizaes, clubes, artistas, atletas e polticos,
fazem uso do servio para melhorar ou criar uma boa imagem ou conseguir um espao na
mdia. A assessoria de imprensa tem o dever de estabelecer uma ponte entre o cliente e a
imprensa. Para um clube, quanto mais vezes ele aparecer na mdia, mais chance de conseguir
novos patrocinadores, tambm interessados na divulgao de suas marcas na imprensa, ele
ter. Atualmente, os patrocnios de uniformes esto entre as maiores fontes de renda das
agremiaes de futebol do Brasil.
Uma assessoria de imprensa que presta servios para uma empresa privada deve traar
uma estratgia para conseguir um espao na mdia. Para isso, necessrio que as notcias
ligadas ao cliente sejam interessantes para os meios de comunicao. Se a assessoria no criar
esse tipo de notcias, a nica maneira de a empresa aparecer nos meios de comunicao ser
atravs de anncios publicitrios, o que geraria uma espcie de custo extra para a empresa.
As assessorias de pessoas famosas, que despertam interesse pela mdia por gerarem
grande audincia, tm uma funo mais especfica. Elas precisam filtrar as informaes
passadas para os jornalistas, buscando sempre privilegiar aquelas que sejam consideradas
positivas para o assessorado. Por serem considerados grandes geradores de audincia, esse
tipo de cliente j tem um espao garantido na mdia, o que faz com que no seja necessrio
um empenho to grande da assessoria para emplacar seus releases, notas, avisos de pauta e
etc.
As assessorias de imprensa dos grandes clubes de futebol se encaixam nesta categoria.
Como possuem milhares de torcedores apaixonados, considerados consumidores em potencial
das programaes esportivas dos veculos de comunicao, as instituies tm um espao
garantido na mdia. Os reprteres setoristas vo sede do clube diariamente atrs de notcias
que possam alavancar a venda do jornal, aumentar a audincia dos programas de rdio ou
televiso, ou o nmero de acessos em sites esportivos.

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Nessa situao, a histria um pouco diferente. Em vez de o assessor lutar para
conseguir uma nota em um jornal ou at mesmo uma matria, so os veculos de comunicao
que buscam a melhor apurao, a melhor foto ou a melhor declarao de um jogador ou
dirigente. esse tipo de informao que faz com que o veculo que emprega os reprteres seja
o mais procurado pelos consumidores e, consequentemente, gere mais audincia e lucro para a
empresa.
Atualmente, a maior preocupao das assessorias de futebol com as empresas que
patrocinam os clubes. O patrocinador investe dinheiro na contratao de jogadores, no
pagamento de seus altos salrios, e at mesmo na construo ou melhoria de suas sedes. E ele
exige que a sua logomarca aparea na hora que a imprensa abre espao para os jornalistas,
pois o nome da empresa aparecer com destaque. Para o patrocinador, essas aparies
significam uma economia de milhares de reais, que inicialmente, seriam investidos no
pagamento de anncios publicitrios. tambm funo do assessor garantir que a logomarca
aparea durante as entrevistas, onde as emissoras de TV e os fotgrafos ficam com foco total
nos atletas. Por isso, comum ver assessores correndo com camisas dos clubes para entregar
aos jogadores que trocam de uniforme com atletas adversrios na sada do campo.
No Brasil, as atividades esportivas j representam algo em torno de 20 bilhes por ano.
E o crescimento desse mercado deve-se, em grande parte, sofisticaes das aes de
marketing esportivo, que foram iniciadas nos anos 1980. O publicitrio Joo Henrique Areias
foi um dos desbravadores desse vis ao liderar a equipe que viabilizou o Clube dos 13 e
lanou a Copa Unio de Futebol, duas iniciativas que se tornaram marcos na modernizao do
futebol brasileiro, em especial pelo surgimento da figura dos patrocinadores, empresas
dispostas a investir e associar seus nomes ao futebol em troca da divulgao de suas marcas.
A chegada do patrocnio ao futebol brasileiro abriu novas opes de recursos para os
clubes, mas nem todos aproveitaram da mesma forma o legado da Copa Unio. Agremiaes
como Flamengo, Grmio, Internacional e So Paulo, incorporaram rapidamente as aes de
marketing.
Atravs de grandes empresas internacionais, algumas j com assessorias de imprensa
bem estruturadas, que chegaram ao pas para patrocinar os clubes, que o mercado no Brasil
cresceu. Para ter xito neste segmento, no entanto, o assessor precisa obedecer algumas regras
bsicas, como captar informaes jornalsticas sobre o cliente, seus servios e atuao no
mercado. necessrio tambm identificar temas que possam pautar os veculos de
comunicao, produzir releases e outros textos para divulgao nos veculos de comunicao,
enviar material jornalstico para veculos segmentados e de massa, confeccionar e atualizar o

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mailing, preparar press-kit para eventos (como uma partida de futebol) ou lanamentos e
fornecer clipping para deixar o cliente interado sobre todo o que est sendo noticiado a seu
respeito na mdia10.

2.2. Mudanas com o passar dos anos

Conforme j foi dito anteriormente, o trabalho do assessor de imprensa no futebol

passou a ser imprescindvel quando grandes empresas assinaram os primeiros contratos de
patrocnio com os grandes clubes do pas. A partir da, o servio comeou a ser utilizado para
resguardar os interesses comerciais dos patrocinadores, aumentando sua visibilidade e,
consequentemente, gerando mais renda aos clubes. Com o avassalador aumento da procura
dos atletas, em especial os que atravessam bons momentos em campo, para aparies em
comerciais e entrevistas em diversos veculos, a assessoria de imprensa tambm funciona para
aperfeioar as aparies desses patrocinadores nesse espao aberto pela mdia.
Inicialmente, os reprteres podiam entrevistar qualquer jogador de futebol dentro dos
clubes, independentemente do local onde ele se encontrava e da roupa que ele estivesse
usando no momento da entrevista. Os jornalistas acompanhavam os treinos de dentro do
campo e se posicionavam na entrada dos vestirios para questionar os atletas ao fim da
atividade. Hoje, o assessor de imprensa elabora uma lista, de um ou mais jogadores que daro
entrevista nos dias de treinamento. O treinador, que antes podia falar a qualquer hora com os
jornalistas, hoje s concede entrevista duas ou trs vezes por semana, em geral nas vsperas
de jogos e aps as partidas. Os reprteres passaram a acompanhar as atividades na
arquibancada dos estdios ou Centro de Treinamentos. As entrevistas sempre tm a
companhia do assessor pessoal dos atletas e, variando de clube para clube, um assessor da
prpria agremiao tambm faz o acompanhamento. Tal diretriz traada pela assessoria do
clube em conjunto com a Comisso Tcnica.

10

Ver item 1.2, p. 11

19
Atualmente, as entrevistas so realizadas obrigatoriamente na frente de um painel
(backdrop), onde aparecem os logotipos de todos os patrocinadores do clube, e os jogadores
escolhidos para as entrevistas devem estar vestindo uniforme do clube com o nome do
patrocinador em evidncia. E mesmo quando as entrevistas so concedidas fora do clube, em
estdios de rdio de TV, redaes de jornais ou outros lugares, o atleta deve utilizar o
uniforme.
Nestas entrevistas externas, muitas vezes os reprteres formulam perguntas que podem
colocar os jogadores em situaes embaraosas, por isso a realizao do briefing (conversa
com o atleta para deix-lo preparado) imprescindvel. Hoje em dia, durante a pr-temporada,
os assessores dos clubes costumam dar palestras aos atletas de media training11 para
acostum-los e orient-los sobre as entrevistas. Nestas reunies, os profissionais aprendem a
lidar com o que devem responder ou no em situaes de crises dos clubes, como por
exemplo, um rebaixamento segunda diviso ou uma srie de derrotas seguidas, e os mais
jovens recebem ateno especial.
A funo do assessor de imprensa imprescindvel para qualquer clube do pas, no s
para sua divulgao de sua marca, mas tambm para a manuteno e popularizao das
agremiaes nos veculos de mdia. Melhorar a imagem, dar visibilidade e aumentar a
credibilidade do clube so funes do assessor. Alm disso, ele tambm responsvel por
administrar uma possvel crise, por conta de resultados ruins, e um eventual oba-oba, quando
a equipe atravessa um bom momento. O bom assessor deve orientar o atleta a ser otimista nas
horas difceis e a respeitar o adversrio, independentemente de quem seja.
Uma ferramenta que mudou bastante o trabalho do assessor de imprensa foi a internet.
Inicialmente, as notcias relativas ao clube eram passadas aos jornalistas por telefone, ou at
mesmo atravs de conversas. Hoje, com a internet, os setoristas tm acesso s noticias pela
grande rede e recebem comunicados e avisos de pautas passados pelasassessorias de imprensa
atravs de e-mails.
E a internet no facilitou apenas a vida do reprter, mas tambm do assessor. Segundo
Roberto Garfalo, assessor do Vasco por 12 anos, no passado, os dirigentes do clube eram
11

Segundo a especialista em comunicao estratgica e marketing, Nancy Assaf, media training uma sesso
de treinamento com a proposta de preparar porta-vozes para uma misso especfica de contato com a imprensa.
Usualmente, essa misso pontual a entrevista. No entanto, o novo enfoque do Media Training aliar o
contedo e a maneira de forma conjugada, preparando executivos, gestores e porta-vozes para aplicar as
competncias e os conhecimentos adquiridos no treinamento a outras situaes, como lanamento de produtos,
apresentao, discursos, premiaes, crises de imagem, entre outros. ASSAD, Nancy. Media training:
comunicao eficaz com a imprensa. Disponvel em: <http://www.nancyassad.com.br/media-trainingcomunicacao-eficaz-imprensa/#sthash.haGxATAU.dpuf> Acesso em: 19 mai.2014

20
informados sobre o que saa na mdia atravs dos jornais que ele comprava, guardava e os
entregava assim que chegavam ao clube. Hoje em dia, todos recebem um clipping eletrnico,
que chega via internet, em seus respectivos e-mails. Esse clipping coleta as notcias das
verses eletrnicas dos jornais, sites esportivos e sites de rdios.
Os grandes clubes de futebol tm um site oficial, o que uma boa ferramenta de
trabalho para os dois lados. Isso porque, nessas pginas, os jornalistas encontram notcias de
uma fonte confivel e os assessores de imprensa conseguem pautar de certa forma os
reprteres, alm de publicar com rapidez as notcias do dia a dia do clube.

2.3. Relao entre clube e assessoria pessoal dos atletas

Apesar de os clubes terem assessores de imprensa, hoje em dia, grande parte dos
jogadores conta tambm com seus prprios assessores. E no mercado atual, h um grande
nmero de empresas de assessorias esportivas surgindo. A maioria delas dirigida por
reprteres que deixaram as redaes para trabalhar com a imagem dos atletas. Por j ter
estado do outro lado, exercendo a funo de reprter, esse assessor atua como um
importante mediador entre o atleta de futebol, os clubes e meios de comunicao.
As empresas para qual trabalham esses assessores atuam basicamente com sugestes
de pautas envolvendo seus clientes, seja por contato telefnico ou atravs do envio de releases
para os jornalistas. No caso do Vasco, desde a chegada do diretor de futebol Rodrigo Caetano,
que tem fama de controlador, as empresas e os assessores necessitam da autorizao do clube
para a marcao de pautas envolvendo atletas, sejam elas realizadas dentro ou fora das
dependncias do estdio de So Janurio ou em qualquer outra sede do Cruz-Maltino.
Para as empresas da rea, o apoio em entrevistas individuais e coletivas fundamental
para uma boa desenvoltura do assessorado. Esses benefcios, porm, nem sempre so
valorizados e os jogadores de futebol, que so quem mais lucram com o servio especializado,
ainda no vem o trabalho como um investimento em suas carreiras e o mercado segue em
crescimento embrionrio.
No Rio de Janeiro, as principais empresas de assessoria, pela relevncia e pelo nmero
de clientes, so a SMG Comunicao e Marketing, Tuddo Comunicao, Ideallize, FD
Assessoria e Fair Play. A mais antiga a Tuddo Comunicao, fundada em 1994. Porm, a de
mais destaque, por conta de seu nmero de clientes, a SMG, que, segundo seu site oficial,
conta com mais de 60 atletas. No Vasco, a empresa representa jogadores como Edmilson,
Fellipe Bastos e Renato Silva, alm do tcnico Adilson Batista.

21
A SMG foi fundada em junho de 2001 pelos jornalistas Marcus Tinoco e Vinicius
Azevedo. Tinoco trabalhou nas rdios Globo e Tupi e foi assessor do departamento de futebol
do Botafogo antes de fundar a empresa. Vinicius foi reprter do Jornal dos Sports e de O Dia
e foi assessor de imprensa da Secretaria de Segurana Pblica do Estado do Rio de Janeiro.
Alm do universo esportivo, a SMG tambm atua na assessoria de clientes corporativos,
como escritrios de advocacia, empresas de arquitetura e entretenimento.
A FD Assessoria, do jornalista e professor universitrio Flvio Dias, tambm uma
das mais antigas. Flvio, que fundou a empresa em 1999, iniciou o trabalho aps verificar a
necessidade de divulgar informaes de clubes considerados menores do Rio de Janeiro.
Atualmente, a FD Assessoria conta com mais de 40 clientes, entre jogadores e empresas. O
ex-jogador Juninho Pernambucano est entre os clientes mais famosos da empresa.
A Fair Play Assessoria em Comunicao Esportiva foi fundada em 2005, pelo
jornalista Gustavo Henrique de Souza. Em 2009, Rmulo Paganini deixou a redao do
Dirio Lance! e tambm passou a integrar a equipe. Alm de assessorar o Volta Redonda
Futebol Clube, a empresa tem clientes de destaque, como Felipe Mello e o zagueiro da
Seleo Brasileira Ded.
No menos importante, a Ideallize foi criada em 2007, por Gabriel Badar, jornalista
com mais de 11 anos de atuao na rea de assessoria de imprensa. Atualmente, conta com
mais dois scios: Leandro Menezes, jornalista com passagem pela assessoria do Botafogo, e
Guilherme de Paula, que foi reprter do Dirio Lance!,por seis anos.

2.4. Relao entre assessoria do clube, redaes e reprteres

Devido aos baixos salrios pagos nas redaes, muitos jornalistas comearam a fazer
dupla jornada entre os veculos e assessoria de imprensa. Segundo Manuel Carlos Chaparro12,
os jornalistas eram generosamente solicitados a ocupar o espao crescente das assessorias de
imprensa, sob a tutela formal e/ou cultural de departamentos de relaes pblicas para
trabalhos que nem sempre exigiam a presena fsica (CHAPARRO, 2006, p. 44). E, alm
disso, de acordo com o autor do livro, no era necessrio sequer deixar as redaes para ser
assessor do governo.

12

Ver o artigo Cem anos de assessoria de imprensa, publicado no livro Assessoria de Imprensa e
Relacionamento com a Mdia, de Jorge Duarte.

22
Essa atitude, no entanto, passou a ser repudiada com o fim da ditadura militar no
Brasil e a imagem do assessor passou a simbolizar a manipulao de informaes. Somente a
partir do ano de 1980, com a criao da Comisso Permanente e Aberta dos Jornalistas em
Assessoria de Imprensa, pelo Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de So Paulo,
a atividade passou a integrar as funes jornalsticas e, em 1986, foi criado o Manual de
Assessoria de Imprensa, onde estabelece que:

Os profissionais de assessoria de imprensa so, antes de tudo, jornalistas.

Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente por profissionais de
outros setores, entre eles recursos humanos, marketing e promoes. Seu trabalho
visa contribuir para o aperfeioamento da comunicao entre a instituio, seus
funcionrios e a opinio pblica. Dentro de uma perspectiva social que privilegia
essa ltima, a assessoria de imprensa agiliza e complementa o trabalho do reprter,
subsidia-o e lhe oferece alternativas adequadas, garantindo o fluxo de informaes
para os veculos de comunicao porta-vozes da opinio pblica (MANUAL DE
ASSESSORIA DE IMPRENSA, 1986 apud CHAPARRO, 2006, p. 46).

Mesmo tendo se passado mais de vinte anos desde a criao do Manual, ainda existe
certo preconceito dos jornalistas de redao com os assessores de imprensa. Elisa Kopplin e
Luiz Artur Ferrareto (1996) trazem trecho do Manual da Redao da Folha de S. Paulo de
1992, que ainda utilizava o termo lobista ao se referir aos assessores:
Na verso seguinte do Manual da Redao da Folha de S. Paulo (2001, p.25), feita em
2001, a publicao faz um alerta s informaes das assessorias de imprensa, mas de forma
mais branda e sem utilizar o termo lobista.
Pensando apenas no interesse pessoal de seus clientes, muitas empresas de assessoria
de imprensa compartilham do pensamento de que o importante que o cliente seja citado na
mdia, no importando as circunstncias. E por conta disso, cada vez mais comum observar
empresrios realizando aes sociais que no passam de aes de marketing.
Um exemplo disso quando um clube de futebol realiza uma campanha para pedir ao
seu torcedor que doe sangue, mas o orienta para ir com a vestimenta oficial da equipe j
ciente de que poder haver a presena de reprteres e fotgrafos de diferentes veculos da
imprensa, e que sua marca ser divulgada.

23

3. ESTUDO DE CASO: ASSESSORIA DE IMPRENSA DO VASCO

Como muitos clubes do Brasil, o Club de Regatas Vasco da Gama foi fundado
inicialmente para a prtica do remo, consagrando-se um dos maiores campees do pas na
modalidade. Segundo o site oficial do Vasco13(Fig. 01.), a fundao ocorreu em 1898, quando
um grupo de remadores, a maioria deles portugueses, criou uma associao e, inspirados nas
celebraes do quarto centenrio da descoberta do caminho martimo para as ndias,
batizaram com o nome de Vasco da Gama, portugus que alcanara tal feito.
Segundo relatos do Centro de Memria do clube, o Vasco carrega uma histria de luta
contra preconceitos raciais e sociais. Foi, por exemplo, o primeiro na histria dos clubes
esportivos do Brasil a eleger um presidente no-branco, Cndido Jos de Arajo, em 1904,
poca em que o racismo era prtica comum no esporte.
O futebol, carro-chefe do clube nos dias de hoje, teve incio somente pouco mais de 20
anos aps sua fundao. Ainda de acordo com o site oficial do clube, em 1913, um combinado
de clubes de futebol de Portugal fez uma excurso pelo Rio de Janeiro. A presena da
primeira equipe lusitana na cidade despertou o interesse da grande colnia portuguesa e
alguns clubes foram criados, como o Luzitnia. Este acabou se fundindo ao Club de Regatas
Vasco da Gama, no dia 26 de novembro de 1915. E o futebol passou, gradativamente, a
dividir as atenes com o remo.
Hoje, o Cruz-Maltino est entre os 12 maiores clube do Brasil. Porm, sua vida no
futebol nem sempre foi cercada de glamour. Segundo o jornalista Roberto Assaf 14, no
primeiro jogo de sua histria, o time foi derrotado por 10 a 1 pelo Paladino Futebol Clube, em
3 de maio de 1916. Entretanto, esse panorama no demorou muito para mudar. Em 1922, j
na Srie B da primeira diviso da Liga Metropolitana, sagrou-se campeo e conquistou o
direito de disputar a promoo Srie A, numa partida extra contra o ltimo colocado da
Srie A, o So Cristvo. O empate em 0 a 0 garantiu a classificao ao Cruz-Maltino.
Em seu primeiro ano na elite do futebol, em 1923, o Vasco conquistou seu primeiro
ttulo de Campeo Carioca, com uma campanha arrasadora de 11 vitrias, dois empates e
apenas uma derrota. O time ficou conhecido como camisas negras, com o uniforme preto,
13

Clube de Regatas Vasco da Gama - Site Oficial. Disponvel em <http://www.vasco.com.br/> Acesso em: 02
mai.2014
14

Ver Vasco da Gama - Livro oficial do centenrio, C.R. Vasco da Gama Br Comunic. Marketing Consultoria,
1998.

24
ainda sem a faixa diagonal de hoje, de gola branca e com uma cruz vermelha, no lado
esquerdo do peito.
At a ascenso do Vasco havia, no Rio, uma linha divisria que separava os grandes
clubes da Zona Sul Fluminense, Botafogo e Flamengo das pequenas agremiaes que se
espalhavam pelos subrbios da cidade. O mximo que os grandes permitiam Zona Norte, at
aquele momento, era ter o Amrica em seu convvio, como o representante da chamada elite
tijucana, numa aluso ao bairro da Tijuca, sede do clube. Isso mudou com o rpido
crescimento do Cruz-Maltino.
Irritados com o ttulo do ento novato, em 1924, Botafogo, Flamengo e Fluminense,
com apoio do Bangu e do So Cristvo, criaram uma nova entidade, a Associao
Metropolitana de Esportes Atlticos (AMEA). Os regulamentos continham clusulas como o
impedimento inscrio de jogadores sem profisso definida e analfabetos, que, segundo os
vascanos, tinha como alvo o Vasco, que reunia negros e operrios em seu elenco. O estatuto
previa ainda o veto a clubes que no tivessem estdios prprios.
A AMEA, ento, informou que o Vasco teria que excluir doze de seus jogadores para
disputar a competio, no por coincidncia, todos negros. O clube se recusou prontamente e,
assim, surgiu a carta de Jos Augusto Prestes, ento presidente cruz-maltino, que ficou
conhecida como Resposta Histrica, ilustrando total indignao discriminao racial:

Estamos certos de que Vossa Excelncia ser o primeiro a reconhecer que

seria um ato pouco digno de nossa parte sacrificar, ao desejo de filiar-se Amea,
alguns dos que lutaram para que tivssemos, entre outras vitrias, a do Campeonato
de Futebol da Cidade do Rio de Janeiro de 1923 (...) Nestes termos, sentimos ter de
comunicar a Vossa Excelncia que desistimos de fazer parte da AMEA 15.

Vtima do racismo, restou ao Vasco disputar, com times de menor expresso, o

campeonato da Liga Metropolitana de Desportos Terrestres. Desta forma, em 1924, foram
disputados dois campeonatos em paralelo, sendo o da LMDT vencido de forma invicta pelo
Vasco.
No ano seguinte, o clube venceu as resistncias da AMEA, conseguiu integrar-se
entidade e voltou a disputar o campeonato contra os grandes times sob a condio de disputar

15

Clube de Regatas Vasco da Gama - Site Oficial. MONTEIRO, Carlos. Vasco, time de todos: os 89 anos da
Resposta Histrica. Disponvel
em<http://www.vasco.com.br/site/index.php/noticia/conteudo/4715/#.U3VqifldWa8>Acesso em: 02 mai. 2014

25
seus jogos no campo do Andarahy. Apesar disso, o Vasco decidiu construir o seu prprio
estdio, para acabar com qualquer exigncia.
Em 21 de abril de 1927, o Vasco inaugurava16 o ento maior estdio do Brasil, o
Estdio de So Janurio, construdo em dez meses e com dinheiro arrecadado por uma
campanha de recolhimento de donativos de torcedores de toda a cidade. Sua construo serviu
tambm como uma resposta AMEA, quanto alegao de que o Vasco no tinha campo
para receber seus adversrios.
Maior e melhor estdio do Brasil at meados da dcada de 1940, alm das grandes
comemoraes das principais conquistas do Vasco, So Janurio foi palco de grandes festas
cvicas e foi onde, por exemplo, o presidente Getlio Vargas assinou, em 1943, a
Consolidao das Leis Trabalhistas (CLT).
Com ttulos importantes durante sua trajetria, o Vasco viveu pocas de ouro,
principalmente entre 1980 e 2000, conquistando, por exemplo, os Campeonatos Brasileiros de
1989, 1997 e 2000, alm da Copa Libertadores da Amrica de 1998 e da Copa Mercosul de
2000.

3.1. O incio da assessoria no vasco

Segundo Joo Ernesto da Costa Ferreira, responsvel pelo Centro de Memria do

Vasco, o trabalho de assessoria de imprensa no clube teve incio em 1996. At ento, no
havia acompanhamento de nenhum profissional no sentido de orientar os atletas, acompanhar
entrevistas, etc. Mas a ideia no partiu diretamente do prprio clube. Na poca, a Data
Control, escola de informtica, fechou patrocnio com o Cruz-Maltino e resolveu criar um
setor para cuidar da imagem do time. Esse tipo de servio j era feito no meio empresarial
havia muitos anos, mas tratava-se de algo bastante novo no futebol.
Ainda segundo Joo Ernesto, atravs de um conselheiro do clube, a Data Control
convidou o jornalista Roberto Garfalo, que foi reprter do O Globo por 30 anos e, poca,
era dono de uma empresa de comunicao e marketing, para iniciar o processo no Vasco.
Apesar de novo no futebol, o trabalho de assessoria de imprensa no seria uma grande
novidade para Garfalo. Sua empresa j fazia, antes mesmo de assumir o Vasco, trabalhos
idnticos para a Confederao Brasileira de Voleibol (CBV), Confederao Brasileira de

16

Clube de Regatas Vasco da Gama - Site Oficial. Sobre So Janurio. A Colina. Disponvel em
<http://www.vasco.com.br/site/index.php/conteudo/index/173#.U36YofldWa9> Acesso em: 02 mai.2014

26
Desportos Aquticos (CBDA) e Confederao Brasileira de Basketball (CBB). A partir deste
conhecimento, deu incio estrutura no Gigante da Colina.
Segundo Garfalo17, esse trabalho, por ser contratado pelo patrocinador, teve
inicialmente alguns problemas, por conta de restries. O assessor, por no ser funcionrio do
clube, no viajava com o time nos jogos fora de casa, por exemplo, e no entrava no vestirio.
O jornalista garante que o trabalho foi pioneiro em clubes do Brasil, mas j era
promovido na CBV e na CBB por sua empresa, como a organizao de entrevistas coletivas,
com a imprensa indicando quem gostaria de ouvir.

Ele lembra que em clubes como

Palmeiras, Grmio e Internacional, j era realizado algo parecido, mas por jornalistas locais,
dos veculos de imprensa, que auxiliavam nesse processo em dias de jogos.

Em outros clubes, lembro que, naquela poca, jornalistas auxiliavam na

organizao, mas somente em dias de jogos. Com uma equipe montada,
especificamente para cuidar da imagem do clube, nosso trabalho no Vasco foi o
primeiro. Enfrentamos muita resistncia inicialmente, mas houve uma adaptao da
mdia18.

3.2. As mudanas na assessoria do Vasco

Em meados de 1997, a parceria entre o clube e a Data Control terminou, mas, a pedido
da diretoria vascana, satisfeita com as mudanas no trato com a mdia, a assessoria de
imprensa foi mantida. A partir da, surgiram mudanas no trabalho, com o fim das restries
at ento impostas. Uma das grandes modificaes, sentida bastante pelos jornalistas da
poca, foi a proibio do acesso da imprensa ao vestirio aps os jogos.
Segundo Aurino Leite, reprter do Dirio Lance! de 1996 a 1999, uma das grandes
dificuldades da assessoria era tambm levar os craques do time para as coletivas. Com o
tempo, ficou determinado aos reprteres que esses atletas mais famosos, como Romrio e
Edmundo, por exemplo, teriam de falar com a imprensa uma vez por semana.

Para ns, que cobramos o Vasco h mais tempo e estvamos acostumados

a entrevistar o atleta que quisssemos no vestirio, foi um grande choque essa
proibio do acesso ao local. Por isso, houve uma reunio dos reprteres com o
Roberto Garfalo e ele nos garantiu que pelo menos um dos jogadores mais famosos
do elenco falaria daria entrevista uma vez na semana 19.

17

Entrevista pessoal concedida em 01/05/14

Cf. nota 14 deste captulo.
19
Entrevista pessoal concedida em 27/04/14.
18

27
Para a manuteno do trabalho, Roberto Garfalo, nos primeiros anos, convidou
outros dois jornalistas para trabalhar a seu lado, Flavio Brilhante, de O Dia, e
Fernando Santana, de O Globo. Nos ltimos anos de trabalho, Nelson Costa integrou a
equipe.
Garfalo permaneceu como assessor do Vasco por 12 anos, mas pediu demisso com a
mudana da diretoria. Em 2008, Roberto Dinamite venceu a eleio, ocupando o posto
que at ento era de Eurico Miranda. Da equipe de assessoria, Nelson Costa foi
mantido e passou a ter a companhia de Patrcia Gregrio e Vincius Gonalves.
No incio, a nova assessoria de imprensa tambm encontrou dificuldades,
principalmente para levar os principais jogadores do time para as entrevistas coletivas.
O estilo do trabalho foi mantido e, segundo Vincius Gonalves, a principal novidade
passou a ser a distribuio de press-kit para a imprensa.

Quando entrei no clube, o departamento de comunicao estava em timo

funcionamento. Por isso, decidimos manter grande parte do trabalho que j era feito
pelo Roberto Garfalo e pelo Nelson Costa. Colocamos algumas coisas novas, como
press-kit, e fomos adaptando alguns outros procedimentos, como as entrevistas
coletivas, por exemplo, com o passar do tempo.

Grandes mudanas passaram a ocorrer com a chegada de um novo diretor de futebol,

Rodrigo Caetano, em 200920, quando o Vasco passou a ter maior controle quanto s
entrevistas realizadas fora do clube. Mesmo com a presena do assessor pessoal do atleta, um
assessor do clube teria de acompanhar a entrevista. Alm disso, todas as pautas envolvendo
atletas do clube deveriam ser autorizadas previamente pela assessoria de imprensa vascana,
fossem elas dentro ou fora das dependncias do clube.
Em 2010, Nelson Costa deixou o Vasco e passou a ser assessor do Clube de Regatas
Flamengo. No fim de 2011, Vincius Gonalves tambm saiu e foi para a empresa SMG
Comunicao e Marketing. Porm, retornou no incio de 2013 e trabalha no clube at o
momento da elaborao desta monografia. Atualmente, alm de Patrcia Gregrio e Vincius
Gonalves, o clube conta tambm com Vitor Barbosa para a funo de assessor. Ele, no
entanto, no integra o quadro de funcionrios do Cruz-Maltino. Vitor funcionrio da
empresa Approach - Comunicao Integrada, que presta servio para o Vasco.

20

Ver ClicRBS Rodrigo Caetano apresentado como diretor-executivo do Vasco Disponvel em

<http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/cracknempensar/19,0,2361085,Rodrigo-Caetano-e-apresentado-comodiretorexecutivo-do-Vasco.html> Acesso em: 02 mai.2014

28
A empresa tambm presta servios ao clube na comunicao institucional. O jornalista
encarregado por esta funo Reyes de S, tambm funcionrio da Approach. Antes de 2013,
ano em que a empresa passou a trabalhar para o Cruz-Maltino, a funo era feita por Patrcia
Gregrio e Vincius Gonalves.

3.3. Tecnologias Utilizadas pela assessoria do clube

Nos ltimos anos, chegaram algumas inovaes ao clube. Entre elas, a VascoTV,
projeto que conta com o auxlio da assessoria do clube, mas tocado pelo departamento de
marketing cruz-maltino. Com uma programao interativa, contm entrevistas exclusivas com
jogadores do time, por exemplo, alm da cobertura de viagens para jogos fora de casa e dos
treinos de cada dia.
A VascoTV transmitida semanalmente em um canal fechado, mas seus quadros
podem ser vistos tambm pela internet, atravs do Youtube e pelo site oficial do clube. O
portal, alis, passou por uma grande reformulao entre os anos de 2010 e 2011, e atualmente
h uma maior interatividade com os torcedores, dispe de vdeos, etc21.
O site oficial do Vasco utilizado pela assessoria de imprensa para divulgar parciais
de compra de ingressos para as partidas do time, assim como os pontos de venda para a
comercializao, alm de notas oficiais e anncios de contrataes ou renovaes com atletas
do clube. Outro item bastante importante do portal oficial do clube, principalmente para os
jornalistas que cobrem o dia a dia do time, a programao semanal de treinos, com horrios
e local das atividades. As redes sociais, como Twitter22(Fig. 03.) e Facebook23(Fig. 04.),
controlados pelo Departamento de Marketing e pela assessoria de imprensa do clube, servem
como complemento para divulgar informaes de forma oficial.
Em julho de 2010, o Vasco lanou a revista Preliminar(Fig. 05.), que tambm era uma
forma de divulgar informaes. A revista era distribuda em dias de jogos e contava com
matrias especiais e estatsticas dos atletas relacionados para o confronto. O novo telo
instalado no estdio, com tela LED, tambm utilizado para passar informaes ao pblico
presente em So Janurio em dias de jogos, como, por exemplo, escalao das equipes e
substituies no decorrer das partidas.

21

Ver Figura 02, nos Anexos.

CR Vasco da Gama Disponvel em <https://twitter.com/crvascodagama> Acesso em: 02 mai.2014
23
Facebook oficial do Clube de Regatas Vasco da Gama. Disponvel em <https://ptbr.facebook.com/oficialvasco> Acesso em: 02 mai.2014
22

29
A partir de 2008, o Vasco passou a contar tambm com o fotgrafo Marcelo Sadio. O
profissional faz o registro dos treinamentos, dos jogos - dentro e fora de casa -, alm de
grandes eventos realizados pelo clube, como solenidades, lanamento de lojas e produtos
oficiais. Todo o material fotogrfico disponibilizado por ele no site oficial do clube.

3.4. Dia a dia da assessoria do Vasco

Para saber como funciona a assessoria de imprensa no Vasco da Gama, a jornalista

Patrcia Gregrio, responsvel pelo setor, contou24 como comea e termina seu dia a dia no
clube. O primeiro passo fazer o clipping em todos os jornais esportivos do Rio de Janeiro,
alm de acessar os principais sites, como uma forma de controlar o que foi noticiado sobre o
clube. Feito isto, o levantamento entregue ao diretor de futebol Rodrigo Caetano.

O dia comea com a filtragem do que j saiu na imprensa esportiva. Fao a

leitura dos jornais e acesso os principais sites logo pela manh. Esse controle
passado ao diretor de futebol do clube. , quase sempre, a primeira tarefa do dia a
dia no Vasco.

Com o material em mos, caso o clube sinta a necessidade de algum esclarecimento

quanto matria de um determinado jornal, feito contato, normalmente por telefone,
solicitando a correo, o acrscimo de alguma informao ou at mesmo uma retratao. Feito
isso, como 90% das atividades do time so realizadas pela manh, no estdio de So Janurio,
feito o acompanhamento dos treinos e, logo depois, a escolha de qual jogador conceder
entrevista coletiva.
Porm, h algumas regras para as coletivas. Normalmente, dois jogadores falam
diariamente com os jornalistas. O tcnico Adilson Batista fala com a imprensa somente na
vspera das partidas, ou s sextas-feiras, e aps os jogos do time. necessrio organizar
tambm, durante o dia, os pedidos para entrevistas, seja dentro ou fora do clube, como explica
Patrcia Gregrio:

Assim que demos incio ao trabalho, era bastante complicado organizar coletivas.
Muitos jogadores no queriam falar. Mas com o passar do tempo, eles mesmo viram
a importncia dessas entrevistas. Hoje temos algumas regras e temos que saber
quem colocar para falar, dependendo do momento do atleta, de sua importncia. Por
isso precisamos ter o controle tambm das entrevistas fora do clube.

24

Em entrevista pessoal concedida em 02/05/14.

30
Patrcia explica tambm que, como o Vasco tem estdio prprio, de responsabilidade
da assessoria de imprensa efetuar o credenciamento da imprensa para os jogos como
mandante, muito por conta da distribuio de cabines para rdio e TV. Em dia de jogos,
feita a distribuio do press-kit e o acompanhamento das entrevistas de campo (no intervalo e
no fim das partidas) e na coletiva do treinador.

31
CONSIDERAES FINAIS

A questo da especializao dos jornalistas vem gerando debates constantes em todas

as redaes e, porque no, tambm nas assessorias de imprensa. A maior parte dos
profissionais especializada em generalidades, um escritor que entende razoavelmente de
vrios assuntos, o que pode lev-lo a fazer matrias superficiais que pouco informam o leitor.
O fato que o jornalista tem a misso de extrair do conjunto de informaes de qualquer
atividade aquilo que, segundo a linha editorial de seu veculo e a importncia do fato, deve
chegar ao conhecimento do leitor. Essa especializao tambm varia de publicao para
publicao.
Pelo que constatamos, a questo da especializao resolvida, de forma geral,
quando o jornalista tem em mente o pblico que ir ler o contedo de suas matrias. Quando
escreve para leitores esportistas, por exemplo, no mnimo procurar fontes que ajudem a dar
ao texto a confiabilidade, em termos de contedo, que ele certamente no teria, ou seja,
termos que o chamado boleiro j conhece. Se o pblico variado, precisar ouvir a fonte,
tendo em mente as perguntas que o leitor faria se estivesse em seu lugar. J o assessor tem de
ter em mente que necessrio elaborar a notcia de modo a manter sempre boa a imagem de
seu cliente.
Pelo que foi verificado durante o trabalho de pesquisa e os profissionais entrevistados
para esta monografia, conclumos que no h como negar que a assessoria de imprensa tem
ajudado, e muito, os clubes de futebol e seus atletas. Hoje, por mrito dela, h muito mais
respeito privacidade dos jogadores e s regras das agremiaes. Entretanto, h de se
ressaltar que, por conta dela, tornou-se mais difcil para o jornalista conseguir aquela
informao exclusiva, aquele furo, devido blindagem feita por esses profissionais.
O que h, na verdade, uma relao de amor e dio entre as assessorias e os
jornalistas, porm, de opinio da maioria que esses servios acabam sendo um mal
necessrio, como foi comprovado neste trabalho de pesquisa, pois ficou evidente que as
assessorias trouxeram, em termos de divulgao da marca e cuidado com a imagem, um grau
de satisfao muito grande aos clubes de futebol.

32
REFERNCIAS
1. Assessoria de Imprensa. O Papel do Assessor Federao Nacional de
Jornalistas, vrios autores, Braslia: 1996.
2. DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia. Teoria e
Tcnica. So Paulo: Editora Atlas, 2002.
3. GUIMARES, Eduardo. O papel social da imprensa. Artigo publicado no Observatrio
da Imprensa no dia 17/05/2005. Disponvel em:
<http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/o_papel_social_da_imprensa>.
Acesso em:30 de abril de 2014.
4. KOPLIN, Elisa & FERRARETTO, Luiz A Assessoria de Imprensa: teoria e prtica, 4
ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001.
5.

Manual de Assessoria de Imprensa (Fenaj, 2007), Disponvel em:

<http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf>Acesso em:
30 abr.2014.

6. Manual da redao: Folha de So Paulo. So Paulo: Publifolha, 2001, 391p

7. MENDES, Osmar Monteiro. A Histria da Assessoria de Imprensa no Brasil. Disponvel
em:<http://blogauniao.blogspot.com.br/2008/05/histria-da-assessoria-de-imprensano.html>. Acesso em: 30 abr.2014.

Sites:
www.vasco.com.br
www.fenaj.org.br
www.observatoriodaimprensa.com.br
www.clicrbs.com.br
www.nancyassad.com.br
www.futebolcia.com.br

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ANEXOS

Fig. 01 Pgina do site oficial do Club de Regatas Vasco da Gama

Fig. 02 VascoTv atravs do Youtube

34
Fig. 03 Pgina do Twitter oficial do Club de Regatas Vasco da Gama

Fig. 04 Pgina Oficial do Club de Regatas Vasco da Gama no Facebook

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Fig. 05 Revista Preliminar