Faculdade de Estudos Avanados do Par FEAPA

Curso: Design Grfico

Disciplina: Design de Ambiente
Professora: Ericka Brando
Turma: 4DGN1

A COMPRA MOTIVADA PELA AO DO MERCHANDISING

Por Viviane Pereira dos Santos, 26/06/2008. Administrao e Negcios
1. INTRODUO
Atualmente as lojas esto se tornando mais que um lugar para se fazer compras. O
preo no mais o nico atrativo na hora de comprar. Para conseguir atrair a ateno dos
consumidores, o varejo tem utilizado as estratgias de merchandising, que a tcnica de
trabalhar o ambiente no ponto de venda, auxiliando na criao de identidade e conceito de
marca. O ponto de venda tambm comunica, por isso os varejistas no podem pensar na
comunicao somente atravs de meios de massa. Esta deve ser aplicada junto com a
comunicao existente na prpria loja. A mensagem que apresentada nesses meios deve ser
concluda dentro do ambiente do estabelecimento comercial. De acordo com Parente (2000) o
consumidor est cada vez mais sem tempo e est valorizando servios relacionados ao layout
da loja que facilitem a sua estada na mesma.
Este artigo apresenta atravs de pesquisa bibliogrfica, os vrios elementos que
constituem o merchandising e a importncia de cada um deles. Se todos esses elementos forem
utilizados de maneira adequada formam uma poderosa ferramenta de comunicao
influenciando no sucesso da loja. Segundo Blessa (2005), o merchandising imprescindvel para
chamar a ateno dos consumidores e para ter xito nas vendas no varejo. De acordo com
informaes sobre merchandising e hbitos do consumidor brasileiro, ele responsvel pela
definio de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos, j que as decises do
cliente esto sendo tomadas no ponto-de-venda.
2.

FUNDAMENTAO TERICA

2.1. Conceitos de Marketing

O marketing teve o seu incio nos EUA e a sua disseminao pelo mundo foi lenta
inclusive na Europa. No Brasil o termo comeou a ser utilizado quando os primeiros cursos de
administrao comearam a ser oferecidos por uma misso norte-americana na Escola de

Administrao de Empresas em So Paulo, da Fundao Getlio Vargas, em meados do ano de

1954 (RICHERS, 1991).
O conceito de marketing vem sendo aperfeioado ao longo de muitos anos. Uma das
primeiras definies do termo marketing foi dada em 1960 pela AMA American Marketing
Association: "O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios
do produtor ao consumidor ou utilizador" (AMA, 1960, apud COBRA 1997, p. 27). Ao decorrer
dos anos o termo se tornou mais abrangente. Segundo Kotler (1998), vender apenas uma
faceta do marketing. O trabalho do profissional de marketing est na identificao das
necessidades do consumidor, depois desenvolver produtos, definir preos, distribu-los,
promov-los para depois vend-los com maior facilidade.
Kotler (2000) conceitua marketing como uma orientao da administrao baseada no
entendimento de que a tarefa primordial da empresa determinar as necessidades, desejos e
valores de um mercado visado, e adaptar a organizao para promov-los de forma mais efetiva
que seus concorrentes. O marketing surge a partir das necessidades, que so exigncias
humanas bsicas para sobreviver e desejos, moldados pela cultura e caractersticas individuais e
que so supridas com objetos especficos.
Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 27) "Os profissionais de marketing possuem
tcnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa". Essa demanda existe
quando h o desejo por determinado produto e quando h poder de compra. A empresa precisa
definir no apenas a quantidade de pessoas que desejam seu produto, mas tambm se elas
querem e esto aptas a compr-lo, ou seja, se tm dinheiro para isso.
Ouvi-se freqentemente que o marketing cria necessidades, mas pode-se concluir, de
acordo com Kotler (2000), que essa afirmao no verdadeira, as necessidades j existem em
cada indivduo, os profissionais de marketing apenas influenciam desejos. Se existe a
necessidade de um produto por um determinado motivo, o marketing ir influenciar na compra
desse produto para satisfazer o desejo, mas ele no determina o motivo pelo qual o indivduo o
deseja. Cobra (1997, p. 32) tambm confirma a afirmao "o marketing no cria hbitos de
consumo, mas estimula a compra de produtos ou servios que satisfaam a alguma necessidade
latente".

O marketing vai muito alm de vendas. Segundo Richers (1991, p. 18) o marketing
definido "como sendo as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca
e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos". Essa
troca envolve partidos interessados e pode estar relacionada a objetos tangveis como bens de
consumo e dinheiro ou intangveis no caso de servios e idias. O profissional de marketing
responsvel por vrias funes alm de vender produtos ou servios. Entre outras funes, ele
tambm realiza pesquisas de mercado, escolhe e controla os meios mais adequados para a
distribuio dos mesmos e a melhor forma de promov-los. As empresas devem atender s
necessidades do consumidor de forma econmica e conveniente e com uma comunicao
eficaz.
2.2. Mix de Marketing (ou composto de marketing)
Vender e promover produtos fazem parte do marketing mix - um conjunto de
instrumentos utilizados de maneira integrada para afetar o mercado. Esse mix tambm definido
como os 4 Ps do marketing: Produto, preo, praa ou ponto de venda e promoo. Esse
composto de marketing, como definido em portugus, deve ser utilizado com a finalidade de
influenciar seu mercado-alvo.
Para Richers (1991) o setor comercial da empresa deve fazer com que o composto de
marketing seja atraente para o mercado e que o produto ou servio oferecido por ela seja
compatvel com as necessidades e desejos de seus clientes em potencial. Cabe ao profissional
de marketing encontrar as melhores combinaes entre os elementos do composto de marketing
para satisfazer a empresa e o mercado.
De acordo com Kotler (2000) o Produto a variedade de produtos, a qualidade, design,
caractersticas, nome de marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues. No
preo considerado o preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento e condies
de financiamento. O ponto de venda so os canais, cobertura, variedades, locais, estoque e
transporte dos produtos e a promoo o conjunto de instrumentos como promoo de vendas,
publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto para divulgar o produto ou
servio para o mercado.
Cobra (1997) afirma que todos os elementos do marketing mix esto voltados para
atender ao mercado-alvo. O produto deve seduzir seu pblico satisfazendo suas necessidades e

desejos e ele deve estar disponvel no ponto de venda nos locais onde o seu pblico alvo
normalmente freqenta, ou pretende encontr-lo. O ponto ainda est relacionado com a escolha
do canal de distribuio: atacado, varejo ou distribuidor, transporte e armazenamento. Ainda
segundo o autor, o preo deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado e ainda a
empresa deve comunicar seu produto fazendo com que ele atraia seu pblico-alvo.
2.3. O Marketing e os 4 A's
Alm dos 4P's importante tambm abordar as quatro funes bsicas do marketing, os
4 A's. De acordo com Richers (1991) os profissionais da rea de marketing de uma empresa tm
suas responsabilidades administrativas voltadas para essas funes que so divididas em quatro
fases: Anlise, que a identificao das foras do mercado e verificao do que est o
influenciando. Adaptao, adequar os produtos ou servios da empresa realidade do mercado
que foi previamente analisado. Ativao, fase para concretizar os planos e fazer a comunicao
com o objetivo de atingir o pblico pr-definido fazendo-o comprar com a freqncia desejada. E,
por ltimo, a avaliao, ou seja, a interpretao dos resultados do esforo aplicado.
A empresa deve estar constantemente fazendo a anlise do mercado no que a interessa
comercialmente. Para Richers (1991) ela um processo constante de busca e interpretao de
informaes que auxiliam na tomada de decises. O meio utilizado para identificar as foras
vigentes no mercado e suas relaes com a empresa atravs da pesquisa de mercado que
uma ferramenta usada para facilitar nos processos decisrios. Segundo Cobra (1997) ela s
pode compreendida se for realizada de maneira planejada e organizada.
A fase da adaptao consiste na adequao das linhas de produtos ou servios da
empresa ao mercado que foi identificado na anlise. Para isso necessrio o ajuste das
caractersticas do produto, incluindo seu preo s foras vigentes no mercado para que o
produto seja voltado s necessidades e aos desejos dos clientes. A empresa utiliza nesta fase
cinco instrumentos que formam o composto de apresentao: design, marca, embalagem, preo
e assistncia aos clientes.
No momento da ativao atingi-se os mercados pr-definidos fazendo com ele chegue
de forma adequada ao consumidor em potencial e, com a correta comunicao, seja atraente. A
ativao do produto se d atravs da distribuio ou seleo dos canais, logstica, venda pessoal

(o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou servio) e o composto de

comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e merchandising).
A avaliao o controle dos resultados do esforo de marketing. Para Richers (1991)
a preocupao contnua do profissional de marketing em melhorar a relao custo/benefcio das
atividades sob seu controle. Essa fase abrange trs pontos: a definio do modelo de controle, o
monitoramento das aes e a verificao de seus resultados para identificar as falhas que
desviaram dos padres de controle e a indicao de aes para corrigi-las com o objetivo de
aperfeioar o desempenho de marketing.
2.4. A Importncia da Segmentao de Mercado
Outro item a ser considerado so as estratgias de segmentao. Os mercados so
compostos de compradores e esses possuem diferentes desejos, recursos, localizao, atitudes
e prticas de compra. Atravs dessas variveis pode-se segmentar o mercado. Os vendedores
procuram dividir os compradores em grandes classes que diferem em suas necessidades de
produtos e suas respostas de compra. Kotler (1998) considera que a seleo do mercado-alvo
deve ser avaliada e selecionada pelo segmento-alvo. Um mercado alvo formado por
compradores que possuem caractersticas e necessidades comuns e atravs disso a empresa
decide a quem atender.
Os profissionais de marketing, de acordo com Kotler (2000) identificam e traam os
perfis dos muitos grupos de compradores identificveis que podem exigir ou ter preferncias
diferentes de produtos e mix de marketing.A partir dessa identificao dos segmentos de
mercado a empresa decide quantos e quais so interessantes ter como alvo.Para Cobra (1997)
a segmentao de mercado a subdiviso de todo o mercado em partes mais homogneas
possveis visando formular estratgias para satisfaz-las. Com o mercado dividido em partes
menores e mais homogneas as empresas podem disponibilizar no mercado produtos ou
servios direcionados para cada um desses segmentos. Conclui-se ento que a segmentao
faz com que a empresa consiga atender melhor o cliente com o foco na satisfao de suas
necessidades e desejos.
Em um mercado segmentado ainda pode-se citar o nicho, que um grupo menor que
ainda no tem suas necessidades satisfeitas. Richers (1991) afirma que o composto de
marketing est sempre voltado para o descobrimento de oportunidades de mercado ou

demandas que no so satisfatoriamente preenchidas pelo o que j existe. Essas oportunidades

so denominadas "nicho" e atender a essa fatia de mercado utilizando poucos recursos e custos
tambm o objetivo do mix de marketing. Para Kotler (2000) um nicho, por ser pequeno, atrai
apenas um ou dois concorrentes.
2.5. Marketing de Varejo
De acordo com Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou servios
voltados diretamente aos consumidores finais, so definidas como varejo. Para o autor, a
maneira como os produtos ou servios so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone,
por mquinas de vendas ou pela internet) ou os locais onde acontecem as vendas (lojas, rua,
casa do consumidor) no so importantes. Para Parente (2000, p. 22)"varejo consiste em todas
as atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma
necessidade pessoal do consumidor final".
No Marketing de varejo percebe-se o relacionamento estratgico entre fornecedor e os
pontos-de-venda, criando tambm uma ligao entre reas de marketing e vendas, dentro da
prpria empresa. O marketing de varejo uma atividade que melhora o posicionamento no
varejo e garante a atuao da marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os
canais de venda e os clientes-chave (BLESSA, 2005).
Decidir o que vai compor o mix de produtos consiste em uma das decises mais
importantes de uma empresa varejista (Parente, 2000). O autor ainda esclarece que para o
varejista o preo constitui a varivel de marketing que afeta diretamente a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. E afirma que a equipe
de funcionrios de uma empresa compreende o seu maior bem. Eles so os responsveis pelo
processo para atingir os objetivos financeiros, operacionais e de marketing da empresa.
Kotler (2000) afirma que os varejistas procuram encontrar estratgias de marketing para
atrair e reter clientes.Essas estratgias mudaram ao longo dos anos. As lojas no varejo atraiam
seus clientes situadas em locais convenientes, com variedade e exclusividade de produtos,
servios mais completos e com qualidade melhor do que de seus concorrentes e cartes de
crdito prprios. Hoje, marcas famosas so encontradas em lojas de departamentos, em lojas
prprias, lojas de ponta de estoque e de desconto, ou seja, disponibilizam seus produtos em
todos os lugares, fazendo com os produtos tornem-se cada vez mais parecidos. Com essa

mudana, os consumidores tambm passaram a ter uma nova postura de compra. Se a

diferena entre os produtos e servios foi reduzida eles no querem pagar mais por marcas
idnticas, assim, muitas lojas reduziram os servios e aumentaram os descontos nas lojas com
esse fim.
2.6. Comportamento do Consumidor
A maneira como organizar o ambiente da loja para atrair e fazer o consumidor comprar
deve estar baseada na maneira como ele faz suas compras. Percebe-se a importncia de se
conhecer os clientes e saber o que fazem dentro de uma loja, aonde vo ou no, por onde
circulam, o que vem ou deixam de ver, o que lem ou no, ou seja, como fazem suas compras.
Para Underhill (1999) a loja, os gostos e o comportamento do consumidor esto sempre
mudando e os varejistas devem buscar entender os seus clientes para atend-los. O
planejamento e o esforo mercadolgico das lojas devem estar baseados em alguns pontos,
dentre eles, o autor afirma que necessrio estar ciente que o tempo que um cliente passa em
uma loja talvez o mais importante fator individual na determinao da quantidade que ele
comprar e que o tempo que ele fica esperando determinante para a sua satisfao. Quando o
tempo gasto na fila maior transmite a impresso de que o servio de toda a loja ruim.
Nota-se que cada grupo de consumidores tm perfis diferentes e eles precisam ser
atendidos de maneira diferenciada. Mulheres, por exemplo, antes de fazerem as compras,
percorrem calmamente as lojas, examinam mercadorias, comparam produtos e valores,
interagem com vendedores, fazem perguntas e experimentam. Ainda de acordo com o autor
86% das mulheres consultam as etiquetas de preos quando esto comprando e 72% dos
homens tm esse hbito.
Faz-se necessrio adaptao de tudo que est envolvido no ambiente de compra s
diferenas de comportamento existentes entre os diversos pblicos.Underhill (1999, p. 143)
afirma que as lojas devem usar "o impulso do prprio fregus, suas inclinaes e desejos, em
grande parte velados, para mov-lo em uma direo talvez no-planejada e muitas vezes
despercebida".
2.7. Ponto de Venda ou PDV e Mix de Comunicao
Para Blessa (2005, p. 6), "ponto-de-venda qualquer estabelecimento comercial que
exponha servios ou produtos para a venda aos consumidores". Pode-se citar como exemplos

de pontos-de-venda: supermercados, farmcias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal,

bancos, exposies, barracas de camel, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. Os
investimentos em comunicao de muitas empresas so proporcionais freqncia e ao tempo
gasto pelos consumidores nos mais diferentes pontos-de-venda.
A comunicao visual, uma das estratgias mais utilizadas, tem grande importncia no
ponto-de-venda, pois, como afirma Blessa (2005, p. 13), a viso, no momento da compra
primeiro sentido responsvel pelo processo de escolha. Essa afirmao pode ser comprovada
em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepo dos
cinco sentidos humanos: "aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato;
11,0% pela audio e 83,0% pela viso".
Dentro do composto de marketing visto anteriormente a Promoo ou mix de
comunicao vista como uma ferramenta importante para se alcanar os objetivos esperados
pelo varejista. Esse composto envolve vendas, propaganda, publicidade, relaes pblicas,
marketing direto, promoo de vendas e merchandising. O marketing de varejo utiliza
profundamente as estratgias de comunicao, e o merchandising que faz parte desse mixser
abordado com maiores detalhes.
2.8. O Papel do Merchandising no Ponto de Venda
A traduo da palavra merchandising significa mercadizao, que em portugus no
corresponde exatamente ao significado da atividade como escolhida. Merchandising seria
ento uma derivao da palavra merchandise (mercadoria), que se pode traduzir como operao
com mercadorias (BLESSA, 2005). Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, "desde seu
surgimento, era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso comeava a partir do
layout da loja, seus corredores e prateleiras, at a disposio dos produtos e sua promoo".
Atualmente, o merchandising, segundo Blessa (2005), tem uma abrangncia maior, no
est mais voltado apenas para o destaque dos produtos, mas para um conjunto de estratgias
que vai desde a adequao da sua imagem ao ponto-de-venda at o acompanhamento desses
resultados junto ao cliente.Ainda segundo a autora, o merchandising definido como qualquer
tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que visa proporcionar alm de
uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, mas tambm, oferecer informao ao
consumidor, com o propsito de atrair, motivar e influenciar as decises de compra.

O merchandising cuida de toda a imagem e comunicao da loja. Hoje, est cada vez
mais difcil criar uma diferenciao a partir da mercadoria, dos preos, das promoes e da
localizao. E a prpria loja tem se tornado uma oportunidade para criar esta diferenciao
utilizando esta tcnica que pode fazer com que o cliente fique mais tempo dentro da loja e
transformar a compra em uma experincia nica.
De acordo com Geary (1998, p. Introduo III) o "Visual Merchandising o efeito final de
todos os estmulos visuais no ambiente comercial, abrangendo tudo aquilo que o cliente v de
forma global". Para Blessa (2005) a tcnica de trabalhar o ponto-de-venda por meio da
decorao, arquitetura e decorao para ambientar os produtos e a loja. A autora ainda afirma
que o merchandising visual utilizado para induzir e motivar os clientes compra. Pode-se
definir algumas tcnicas para tornar o ambiente de compra agradvel e fazer com o cliente
aumente suas compras.
2.9. Apresentao Externa da Loja
Os aspectos externos da apresentao da loja so extremamente importantes para atrair
o consumidor, pois so responsveis por causar a primeira impresso que ele tem sobre a
qualidade e o tipo de loja. A imagem que o ambiente externo deve passar tem que ser
compatvel com que est dentro da loja. Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo
arquitetnico, material de acabamento, fachada, comunicao externa, vitrinas e conservao a
loja projeta a sua imagem. (PARENTE, 2000).
Os principais fatores que devem ser considerados para se definir a imagem externa da
loja, segundo Parente (2000) so a visibilidade da loja, a compatibilidade com o ponto,
convenincia do consumidor, ou seja, facilidades que o consumidor pode encontrar para fazer
suas compras, como um estacionamento, o cliente tambm deve ver a loja de acordo com o
posicionamento que foi pr-estabelecido, facilidade promocional e os tipos de fachada, que deve
ser escolhido cuidadosamente para despertar a ateno do consumidor, a entrada da loja, placa
com identificao, totens com a logomarca e as vitrines, que por ser um importante elemento que
compe o merchandising, ser abordada com maior profundidade.
Para Geary (1998) "o visual externo de uma loja sempre considerado como arquitetura,
englobando aspectos como materiais de construo, estilo arquitetnico e detalhes, cores e
texturas". Ainda segundo a autora a parte externa da loja deve ser planejada considerando-se o

ponto de vista do cliente e alguns itens que so importantes como qual direo ele vem e se a
placa e a vitrine podem ser vistos distncia.
2.10.

Vitrine

A vitrine tem como objetivo atrair o cliente para o interior da loja, por esse motivo ela
pode ser considerada o carto de visita da loja. Atravs de uma vitrine bem planejada, o
consumidor pode identificar a atmosfera e a imagem da loja e se identificar ou no com ela. Para
Geary (1998) as vitrines externas da loja so uma oportunidade a mais de fazer com que o
cliente que passa preste ateno sua loja, portanto devem ser atraentes para estimular o
cliente no momento decisivo da compra. Deve ser um espao formador de imagem e uma rea
de exposio e demonstrao para os novos lanamentos de mercadorias, usando cenrios e
temas que possua correspondncia imagem de sua loja. Ainda segundo Geary (1998) dentro
do contexto de imagem da loja, voc pode comear a avaliar se os cenrios de sua vitrina esto,
de fato, comunicando a mensagem correta.
Parente (2000, p. 295) afirma que "as vitrines procuram no s apresentar uma amostra
representativa do tipo de produtos que a loja oferece, mas tambm estimular que os
consumidores entrem na loja". O autor ainda ressalta que o varejista deve se preocupar com
alguns aspectos relacionados s vitrines, como, quantidade, tamanho, formato, cores, temas,
produtos expostos e a freqncia de vezes em que elas so renovadas.
2.11.

Apresentao Interna da Loja

Assim como importante usar estratgias para atrair o pblico na rea externa da loja
tambm necessrio utilizar algumas tcnicas para fazer com que o cliente, que j est dentro
dela, permanea o maior tempo possvel e realize as compras. De acordo com Parente (2000) a
apresentao interna da loja faz com que o cliente seja envolvido. Vrios elementos compem
essa apresentao: layout, temperatura, cores, aroma, iluminao e som.Como o consumidor
sensorial, Underhill (1999) conclui que deve-se utilizar os estmulos de marketing como cor,
sabor, cheiro, som e toque para fazer com que os indivduos percebam os produtos.
2.11.1. Layout

Geary (1998) denomina o layout de uma loja como "o posicionamento mecnico das
paredes, colunas, balces de caixa e de pacotes, provadores e quaisquer outras estruturas
"fixas" para a criao de corredores que facilitem a movimentao dos clientes".
De acordo com essa afirmao Parente (2000) explica que o consumidor ir comprar
mais quando a exposio das mercadorias feita de maneira ordenada. O consumidor
normalmente transita por alguns departamentos especficos e o layout que o varejista utiliza
poder fazer com que ele visite outros departamentos tambm. Ainda segundo o autor o layout
importante porque mais fcil fazer o consumidor que j est dentro comprar do que atrair
novos consumidores para dentro da loja.
Existem alguns fatores que so prioritrios ao planejar o layout de sua loja, que segundo
Geary (1998) so: Transio da entrada para o interior da loja, tendncia a virar direita,
estrutura de corredores, identificao dos espaos nobres e iluminao da trajetria do cliente.
A entrada da loja faz com que o cliente diminua o ritmo para se ajustar s condies do
interior da loja, mas isso no quer dizer que os primeiros metros da loja no possam ter moblia,
placas ou mercadoria, pois, os lojistas precisam vender por metro quadrado para manter seus
objetivos de vendas e suas margens de lucro (GEARY ,1998, p. 58). Para a autora, nesta zona
crtica, a densidade deve ter um papel secundrio, a fim de que o cliente se sinta bem-vindo e
vontade.
Geary (1998) afirma que pesquisas comprovam que os clientes tendem a caminhar da
mesma forma como dirigem, ou seja, tendem a voltar para a direita ao entrar numa loja. Ainda de
acordo com a autora, desconsiderando o lado da loja que o cliente escolhe intuitivamente, o
varejista pode errar ao colocar, por exemplo, o caixa para pagamento direita, perto da entrada
da loja. Conclui-se que quando entramos em uma loja no estamos prontos para passar pelo
caixa. Este layout pode prejudicar a venda e desmotivar o cliente.
Quando o cliente est dentro da loja, ele tem a sua inclinao natural de virar a direita,
em seguida os corredores principais servem para atrair os clientes para o interior da loja,
fazendo-o encontrar aquilo que procuram, expondo-os a produtos que eles, de forma impulsiva,
resolvam comprar. Os corredores devem ser planejados de maneira q chamar o cliente para
entrar at o fundo da loja, de forma que no se sintam perdidos e presos dentro dela.

Para Geary (1998) existem pontos nobres dentro da loja que so considerados como
reas mais valorizadas. Por esses pontos passa um trfego mais intenso, ou mais visvel dentro
da loja, podendo ser mais explorados, dentre eles, a autora cita: Paredes de impacto (decoradas
de forma a chamar ateno do cliente), zonas de impacto (rea onde oferece melhores chances
de contato com o cliente, para conseguir concluir a venda) e focos do Layout (que pode melhorar
a visibilidade daquelas reas mais apagadas, criando focos atravs de placas, exposies ou
iluminao).
2.11.2. Iluminao
A iluminao de uma loja segundo Parente (2000) exerce muita influncia no
consumidor. Uma loja bem iluminada induz o cliente a permanecer mais tempo dentro dela. Ela
faz com que o cliente olhe para o produto dentro da loja. Para Geary (1998) a iluminao
funcional pode ser geral que tem a finalidade de iluminar vendedores e clientes em sua
movimentao dentro da loja para visualizar a mercadoria, pode-se observar tambm as luzes
perifricas que atra a ateno do consumidor para as partes mais afastadas dentro da loja,
iluminando a mercadoria exposta na parede e, por fim, a Iluminao de destaque na qual so
utilizadas lmpadas fluorescentes ou incandescentes que so, normalmente, colocadas sobre as
reas de apoio de vendas, como provadores e reas de caixas, permitindo maior visibilidade
nestas regies de maior movimentao. Parente (2000) afirma que com o passar dos anos
percebe-se a tendncia dos varejistas em manterem as lojas cada vez mais iluminadas. Os
consumidores tendem a comprar mais quando notam que a iluminao da loja est maior.
2.11.3. Temperatura
A temperatura um fator importante que contribui para a estada ou no do consumidor
na loja. Parente (2000) afirma que no Brasil, o clima quente na maioria das regies e dos
meses do ano, sendo assim, os varejistas brasileiros esto oferecendo, cada vez mais, lojas
climatizadas com ar condicionado para atrair e reter seus consumidores. importante que a
temperatura nas lojas no estejam nem abaixo, nem acima do padro considerado agradvel,
para no afugentar os clientes. Assim como lojas quentes podem espant-los das lojas, o clima
muito frio, muitas vezes, fazcom que o cliente no permanea na loja.
2.11.4. A Influncia das Cores

As cores usadas em lojas podem influenciar os consumidores a comprar j que cada

uma tem um significado e expressa uma emoo diferente. Quando usadas em vitrines ou no
interior do estabelecimento, elas fazem mais do que apenas tornar o ambiente da loja mais
agradvel, elas podem fazer com que com o cliente seja motivado a fazer as compras em um
terminado lugar. Parente (2000) afirma que elas tm um papel importante no ambiente interno da
loja. As cores so dividas em quentes (como amarelo, vermelho e alaranjado) e frias (como azul,
violeta e verde) e cada grupo possui caractersticas diferentes que as tornam adequadas para
serem usadas em cada ambiente da loja. Em ambientes externos, por exemplo, pode-se aplicar
cores quentes que atraem ateno dos clientes. Ainda segundo Parente (2000), as cores
brilhantes atraem as crianas e as opacas tendem a ser mais atrativas para os adultos. A cor
uma poderosa ferramenta de comunicao.Para Geary (1998) as cores em uma loja
correspondem a 60% de aceitao ou rejeio da primeira impresso de uma loja. Como elas
esto muito ligadas s emoes podem ser usadas de diferentes maneiras a favor do varejista.
2.11.5. Aroma
Segundo Geary (1998) pesquisas confirmam que quando coloca-se um perfume dentro
das lojas ele pode fazer com que o cliente seja atrado para dentro dela e permanea por mais
tempo nesse ambiente. Alm disso, ele pode incentiv-lo a comprar. Mas necessrio escolher
o perfume adequado e na intensidade adequada para cada loja. Ainda de acordo com a autora,
cheiros inadequados ou em grande quantidade pode fazer com que o cliente saia da loja. De
acordo com Parente (2000) assim como o aroma agradvel pode favorecer a imagem e o
ambiente da loja, os desagradveis podem prejudic-los.
Blessa (2005) tambm conclui que as compras no ponto-de-venda so baseadas nas
necessidades ou emoes e que o olfato segundo sentido que mais provoca emoes ficando
atrs somente da viso. Mas necessrio que se faa testes anteriormente para se utilizar os
perfumes em lojas para verificar se qualquer pblico atrado pelo aroma.
2.11.6. Som
O som, assim como os outros elementos, pode acrescentar ou depreciar a imagem de
uma loja. Segundo Parente (2000, p. 298), "Lojas de moda direcionadas para segmentos com
certos estilos de vida procuram reforar a caracterstica da atmosfera com msicas de
preferncia de seus segmentos".

Geary (1998) afirma que usada de forma adequada a msica por tornar o ambiente da
loja agradvel estimulando o cliente a comprar. Pesquisas realizadas sobre os efeitos da msica
no ambiente comercial revelam que quando uma loja oferece msica ambiente os clientes se
importam menos com o tempo gasto na fila, o atendimento oferecido pelos funcionrios visto
como mais agradvel e eles passam mais tempo na loja realizando as compras.
2.12.

Aplicaes do Merchandising

Blessa (2005) afirma que fazer merchandising essencial para chamar a ateno dos
consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois segundo informaes sobre
merchandising e hbitos do consumidor brasileiro, essa estratgia de marketing responsvel
pela definio de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos. De acordo com a
autora, 85% da deciso de compra tomada dentro dos pontos-de-venda. Com isso nota-se que
a deciso do consumidor est sendo desempenhada nesse ambiente. Portanto ele representa o
momento e o lugar onde esto concentrados todos os elementos que compem a venda: o
produto, o consumidor e o dinheiro.
Para Geary (1998) h algumas dcadas atrs o varejista no dava grande importncia
ao merchandising, para ele esta era uma despesa que no trazia retorno mensurvel. Apesar de
alguns continuarem com o mesmo pensamento at os dias de hoje, nota-se que ele deixou ser
uma funo simplesmente esttica e transformou-se em uma valiosa ferramenta estratgica para
aumentar as vendas, agora com resultados que podem medidos e analisados pelos varejistas
visando tornar o ambiente da compra mais agradvel para o consumidor e conseqentemente
atingir os seus objetivos que a melhoria nas vendas.
O varejista percebeu que utilizar a comunicao do merchandising no ponto-de-venda
pode significar lucro e cada um desenvolve sua estratgia. Segundo informaes de Parente
(2000, apud SuperHiper, 1999) o Carrefour fez um investimento alto para iniciar a modernizao
de suas lojas no Brasil. Entre as mudanas pode-se perceber o sortimento, a organizao dos
produtos, ambientao dos setores, praticidade e o visual. O Boticrio tambm reformulou suas
lojas. O layout de suas lojas foi alterado e o balco foi eliminado, nas lojas o vendedor auxilia o
cliente apenas quando solicitado. Com essa mudana a rede registrou um aumento de 20%
em suas vendas e alguns produtos passaram a sair do estoque rapidamente. As vitrines tambm
passaram por alteraes, so atualizadas a cada 15 dias e novos detalhes so introduzidos a
cada semana. As lojas utilizam papel cartonado que mais barato e flexvel, antes era utilizado o

acrlico, assim a mudana feita com mais rapidez e o consumidor recebe novas mensagens a
cada troca (http://empresas.globo.com).
3. CONCLUSO
Os aspectos tericos apontaram que o merchandising desperta desejo e emoo no
consumidor gerando o consumo. Portanto ele tem sido uma arma poderosa na conquista e
permanncia de clientes no ponto de venda. O consumidor est cada vez mais exigente e em
busca de praticidade, j que tem menos tempo tambm. Essa condio faz com que os
varejistas busquem estratgias criativas e eficazes para satisfazer o seu pblico-alvo, atendendo
s suas exigncias e principalmente buscando estratgias para encant-los e motiv-los a
comprar.
Toda a atmosfera de compra da loja, ambiente externo (visibilidade da loja,
compatibilidade do ponto, convenincia do consumidor, motivo arquitetnico, facilidade
promocional, tipo de fachada, placa de identificao e vitrina) e interno (layout, iluminao,
temperatura, cores, aroma e som) precisam ser planejados em detalhes para que transmita ao
pblico a informao que realmente a loja pretende passar.
O Merchandising uma ferramenta de Marketing que exige planejamento e controle,
mas, sendo utilizado da maneira adequada faz com que a loja alcance resultados positivos.
necessrio lembrar que apenas o merchandising no garante o sucesso de uma loja, ele deve
ser aplicado no ponto-de-venda somado s outras estratgias como preo, qualidade dos
produtos, propaganda, publicidade, atendimento ao cliente e marketing. Todas essas
ferramentas devem caminhar juntas para fortalecer a imagem da marca ou loja e garantir o seu
crescimento.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2005
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997
GEARY, Donna. O Impacto Visual da sua Loja: O Primeiro Passo para Atrair Clientes: O
Guia dos Varejistas para o Merchandising Visual Lucrativo. Belo Horizonte: CITC - Centro
Internacional de Tecnologia para o Comrcio / Cmara de Dirigentes Lojistas de BH, 1998
KOTLER, Philip Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000
PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000
RICHERS, Raimar. O que Marketing. 12. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991
UNDERHILL, Paco. Vamos s Compras: A Cincia do Consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999
Pequenas Empresas Grandes Negcios. Disponvel em:
<http://empresas.globo.com>. Acesso em: 25 maio 2008.

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