O FIM (DO SCULO) FOI S O COMEO

Raimundo de Moraes

Para qualquer antroplogo e socilogo, ou algum leigo que se interesse pelo

assunto, uma pesquisa da produo publicitria de uma sociedade revela uma
grande fonte de informaes sobre status econmico, sobre a cultura
predominante e os modismos em voga.
A Belle poque perodo da histria da Frana compreendido entre o final do
sc. 19 at o incio da primeira guerra mundial, 1914 registrou atravs da
publicidade um outro momento historicamente importante: as benesses da
Revoluo Industrial (iniciada a partir do sc. 18) como o aumento do capital de
giro e da oferta de bens de consumo, e a consolidao do capitalismo como
sistema econmico-social, em contraponto s emergentes ideias socialistas
divulgadas por Engels e Karl Marx.
Foi um perodo de grande efervescncia cultural, nas artes plsticas, na msica,
na literatura. O mundo assistia curioso o surgimento do cinema, dos automveis,
dos avies e de outras modernidades. E os artistas em Paris registravam essa
ebulio nos anncios de conhaque, charutos, bicicletas, viagens, cabars etc.
Hoje esses anncios e cartazes (os primrdios dos banners em PDVs)
transformaram-se em cones e obras de arte (muitas reprodues so vendidas
atualmente em leiles, galerias e at em lojas virtuais).
Nos dicionrios e verbetes a expresso Belle poque est associada art
nouveau e ambas quase se tornam sinnimos. A art nouveau o primeiro
movimento artstico dirigido exclusivamente ao design. Ela a alma e a prpria
essncia da Belle poque. Curvas sinuosas, animais, ramagens etreas, letras
rebuscadas, mulheres sensuais: a identidade art nouveau to facilmente
reconhecvel tal qual outros movimentos artsticos famosos como o
Impressionismo ou Abstracionismo. Suas cores e linhas chegaram at ns atravs
de designs de mveis, vitrais, objetos de decorao, joias, capas de livros,
programas de shows, anncios. A fotografia, apesar de j existir desde dos idos
da dcada de 1830, foi pouco usada na publicidade durante o restante do sculo
19. Os anunciantes preferiam usar os recursos de ilustradores.
O termo art nouveau surgiu a partir do nome de uma loja em Paris com este
nome, e que vendia mveis de acordo com o novo estilo. Na Alemanha, o
movimento ganhou o nome de Jungedstil; na Itlia, Floreale, e na Inglaterra,
Liberty ou Modern Style. Aqui no Brasil, tivemos poucos representantes da art
nouveau, talvez o mais importante seja Eliseu Visconti, de origem italiana e
que estudou na cole Gurin em Paris, sendo discpulo de Eugne Grasset no
curso de artes decorativas.

Os artistas grficos da Belle poque retratavam uma era dourada em que Paris
era o centro mundial das ideias e o francs ainda era o idioma universal da
cultura. Alphonse Mucha, Eugne Og, Francisco Tamagno, Jules Cheret,
Maurice Feuillet, Steinlein e tantos outros captaram de maneira genial a joie de
vivre da boemia parisiense. Apenas usando talento e os recursos da recm-criada
litografia colorida. Com esses ilustres cidados de fin-de-scle, a publicidade deu
um grande salto em impacto visual, ganhando um toque de glamour e
sensualidade, numa poca que no existia ainda Photoshop e suas infinitas
alternativas de tratamento de imagem.
A Belle poque, como momento histrico, continuar a inspirar novos talentos
pelo mundo afora. E como apelo visual ir sempre dialogar com o contemporneo
e com as novas mdias, recriando-se nos anncios do sculo 21. Como por
exemplo ninfetas lnguidas vendendo sandalinhas coloridas ou modelos
seminuas deitadas em cenrios de folhas e flores. Visual ecolgico, visual art
nouveau.

Raimundo de Moraes escritor, jornalista e publicitrio.

Legendas para as imagens:

Imagem 1 Anncio do lana-perfumes Rodo, 1896. Autor: Alphonse Mucha.

Imagem 2 Anncio de absinto Vichet, 1900. Autor: Nover.
Imagem 3 Anncio de bicicletas Terrot, 1902. Autor: Francisco Tamagno.
Imagem 4 Cartaz da Primeira Exposio Internacional de Arte Decorativa
Moderna, realizada em Torino, Itlia, 1902.
Imagem 5 Cartaz da revista Le Courrier Franais, 1892. Autor: Jules Cheret.