Universidade Presbiteriana Mackenzie

Paula de Ftima Cobuci

TIA: 41238664
Curso: Administrao
Turma: 4S
Disciplina: Marketing II
Professor: Basile Emmanouel Mihailidis
Data: 19/05/2014
Fonte: Yanaze, Mitsuro Higuchi. Gesto de Marketing e Comunicao:
Avanoes e aplicaes/Mitsuro Higuchi Yanaze; Colaboradores Celso Toshito
Matsuda... [et al.]. - 2 ed. - So Paulo: Saraiva, 2012.

Parte 7 - Comunicao Estratgica de Marketing: A Verdadeira

Comunicao Integrada

A comunicao est presente em todas as fases do processo da

organizao, representado pelo fluxograma inputs, throughputs, outputs (3
Puts). Os outputs que uma empresa disponibiliza para o mercado so os
resultados de uma eficiente e eficaz interao de inputs e throughputs. A
comunicao est presente ativamente nesse processo sistmico, garantindo
vantajosas condies comerciais junto a fornecedores na obteno de inputs
adequados, apoiando a gesto de throughputs para a gerao de recursos,
tornando comum persuasivamente os outputs junto aos clientes, criando uma
imagem positiva da empresa diante todos os seus pblicos, internos e
externos.
A comunicao de marketing est classificada em trs reas:

Comunicao administrativa: interna e externa.

Comunicao mercadolgica: interna e externa.

Comunicao institucional: interna e externa.

A comunicao administrativa interna tem como objetivos disseminar

de forma eficiente e efficaz informaes, decises e fatos relacionados

gesto empresarial (planejamento, organizao, coordenao e controle);

melhorar o relacionamento entre pessoas e setores; promover motivao,
envolvimento e comprometimento dos pblicos internos na realizao das
tarefas. J a comunicao administrativa externa tem como objetivos
disseminar eficiente e efizamente informaes, descises e fatos
relacionados a gesto da empresa junto aos stakeholders externos em
planejamentos e aes em comum e melhorar o relacionamento
administrativo da empresa com seus pblicos externos.
Os objetivos da comunicao mercadolgica inerna so: vender os
produtos da empresa primeiro para seus pblicos internos; tornar comum a
percepo de que a relao remunerao/trabalho adequada e justa e
disseminar nos pblicos internos a convico de que todos tm uma funo
mercadolgica dentro e fora daa empresa. Em contrapartida, os objetivos da
comunicao mercadologica externa so: tornar comun aos pblicos
consumindores os diferenciais competitivos da empresa em relao aos 3
outputs (produto, preo e distribuio) e compartilhar com fornecedores
informaes, decises e fatos da empresa com o objetivo de motiv-los a
oferecer condies de oferta atraentes.
A comunicao institucional interna traz como objetivos tornar comum,
compartilha com os pblicos internos: misses, vises, objetivos e metas,
valores da empresa; promover boa vontade dos pblicos internos e seus
agregados em relao empresa; incentivas nos colaboradores o sentimento
de orgulho por fazer parte da comunidade empresarial e propiciar condies
ambientais e de clima organizacional que evitem ou minimizem conflitos e
crises entre setores e pessoas. J a comunicao institucional extrena traz
como objetivos tornar comun aos diferentes pblicos uma identidade
corporativa positiva; promover boa vontadd dos pblicos externos em relao
empresa; propiciar relaes institucionais positivas que evitem ou
minimizem conflitos e crises envolvendo a empresa e seus diferentes
pblicos e aumentar o nvel de admirao e de empatia dos stakeholders e
de opinio pblica, incrementando o valor percebido da empresa e de sua
marca.
O processo da comunicao de marketing envolvem trs requisitos
bsicos que devem serem atendidos quanto mensagem que ela deve
passar, sendo eles: ganhar a ateno do receptor; ser atendida por ambos,
receptor e emissor e estimular as necessidades do receptor e sugerir um
mtodo apropriado para satisfaz-las. Para isso existem seis estados de
disposio de compra, do eles: conscincia; conhecimento; simpatia;
preferncia; convico e compra. O profissonal de marketing precisa saber a
inportncia da promoo (comunicao) no processo denominado por eles de
processo de adoo, que contm as seguintes etapas: conscientizao;
interesse; avaliao; experimentao; deciso e confirmao.

Os objetivos que compem o processo da comunicao so: despertar

conscincia; chamar ateno; suscitar interesse; proporcionar conhecimento;
garantir identificao, empatia; criar desejo e/ou suscitar expectativa;
consdeguir a preferncia; levar deciso; efetivar a ao; garantir e manter
a satisfao ps-ao; estabelecer interao; obter fidelidade e gerar
disseminao de informao pelos interlocutores.
A comunicao divide-se em nveis, sendo eles:

Massa/no segmentada - Utilizao de meios de comunicao que

atingem pessoas indistintamente.

Multido/fluxo de pessoas - Aes de comunicao que visam atingir

pessoas em seus ajuntamentos e deslocamentos espontneos e
circunstanciais.

Pblico/segmentada - Aes de comunicao que visam atingir

pessoas com interesses comuns e que tenham perfis parecidos.

Grupo/especfica/Dirigida - Aes de comunicao que visam atingir

pessoas, bem segmentadas, em seus ajuntamentos motivados por
ibjetivos especficos.

individual/pessoal - Aes de comunicao que visam sem atingir o

indivduo de forma exclusiva, pessoal.
Para maior entendimento do processo de comunicao, vale destacar

que:

A execuo dos objetivos da comunicao no apenas atividade da

comunicao. Outros outputs, como produtos, preo e distribuio, so
objetos da avaliao e ao ao longo do processo, juntos ou
separados, e podem estar presentes ou ausentes em uma ou outra
frase, de acordo com as estratgias definidas paraatingir objetivos de
cada etapa e gerando fatos e informaes que devem ser
compartilhados.

Nem todos os segmentos-alvo podem estar, simultaneamente, em

uma mesma etapa. O mesmo ocorre com as pessoas que compem
dado segmento-alvo.

O conhecimento das etapas e o devido minitoramento do processo

possibilitam empresa identificar as aes de comunicao da
concorrncia e da mdia em geral e seus efeitos no pblico-alvo.

Nem todos os produtos obtm ou exigem o cumprimento de todas as

etapas do processo de comunicao. As aes de comunicao
mercadolgicas de produtos de convenincia geralmente ocorrem no
mbito das preferncias.

Merchandising
De acordo com Regina Blessa (2001, p. 18) ''qualquer tcnica ou
ao ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione
informao e melhor visibilade a produtos, com o objetivo de motivar e
influenciar as decises dos consumidores''. Antigamente tinha-se como
princpio fazer com que o cliente permanecesse mais tempo na loja, pois
quanto mais tempo ele passase na loja mais tempo ele passaria realizando
compras e, em greal, de produtos no planejados - compra por impulso.
Buscava-se isso utilizando todas as estratgias e tcnicas de merchandising
para manter o cliente por mais tempo na loja, fazendo wu o momento da
compra fosse o mais satisfatrio possvel. Hoje a concepo mudou, pois os
consumidores mudaram e asssim tambm mudaram seu perfil de consumo.
As pessoas dispem de menos tempos para as coisas do dia a dia, por esse
motivo que vem, cada vez mais, crescendo as compras em sites (compras
online).
Uma ferrementa extremamente importante dentro do merchandising
a embalagem, ela assume importncia vital, no esforo de diferenciao nos
pontos de venda. No processo de criao e desenvolvimento das
embalagens, as empresas no devem levar em considerao somente
aspectos tcnicos do produto tangvel, como perecibilidade, composio,
tamanho, peso, etc., mas tambm aspectos mercadolgicos.
Para fazer frente s lojas virtuais, as lojas fsicas buscam proporcionar
aos clientes e potenciais compradores experincias impossveis de se
conseguir por meio de uma compra online. de suma importncia planejar
adequadamente o layout das lojas paraa obter: exposi0 coerente dos
produtos; colocao das informaes, sem sucitar poluio visual; e conforto
dos clientes, na circulao e na compra das mercadorias.
As estratgias de exposio de produtos devem considerar o uso
adequado de cores, luzes, odores, sabores, temperaturas, sons etc. co o
objetivo de oferecer aos compradores, no ponto de venda, estmulos e
sensaes positivas que os induzam ao de compra.
Estrutura bsica do composto de merchandising:

Anlise do ponto de venda;

Anlise do pblico-alvo;

Planograma/espao;

Definir objetivos e metas;

Composto de merchandising - que composto por: Planejamento das

aes/campanhas/etapas; tcnicas; aesqmecnicas de ao;
materiais necessrios; recursos humanos; logstica e distribuio dos
materiais e controle de avaliao.
Publicidade e Propaganda

Segundo Kotler (1998, P. 554), propaganda ''qualquer forma paga de

apresentao impessoal e de promoo de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado''. J publicidde ''a estimulao no pessoal da
demanda de um bem, servio, lugar, uma ideia, pessoa ou organizao, por
meio da colocao de notcias significativas a seu respeiro em um veculo
impresso ou eletrnico, sem ter que pagar pelo tempo ou pelo espao''
(Boone e Kurtz, 1998, p. 434).
Objetivos da propaganda:

Ajuda a introduzir novos produtos em mercados-alvo especficos;

Predispe, por meio de material de pr-lanamento, teasers etc.;

Ajuda a posicionar a marca ou o composto de marketing da empresa,

infoprmando e persuadindo consumidores-alvo ou intermedirios sobre
seus benefcios;

Neutraliza esforos, promoes, lanamentox dos concorrentes;

Ajuda a obter pontos de venda desejveis e informar aos consumidores

onde comprar;

Prepara o caminho dos vendedores;

Obtem a ao de compra direta;

Ajuda os compradores a confirmar suas decises de compra.

Promoo de Vendas

Para De Simoni (1997, p. 9) '' A promoo de vendas defini-se por si

prpria: uma tcnica de promover vendas. Promover vendas implica

fomentar, ser a causa, dasr impulso, fazer avanar, provocar, diligenciar,

desenvolver, originar, favorecer etc. No implica propriamnte vender, mas
diligenciar, esforar-se, emprenhar-se por meio de qualquer ideia ou ao
para que isso acontea. A promoo de vendas prepara o caminho da
excuo das vendas, dando impulso a elas''.
As aes de promoo de vendas classificam-se em trs nveis:

Direcioanadas equipe de vendas da empresa (ou terceirizada): so

aes de incentivo s vendas, por meio de premiao ao cumprimento
ou superao das metas.

Direcionadas a distribuidores, revendedores, franqueados,

concessionrios, representantes de vendas, exportadores, atacadistas,
varejistas: as atividades de promoo de vendas no mbito da
intermediao so fundamentais para garantir o escoamento
adequado dos produtos da empresa, ao mesmo tempo que os
disponibiliza aos compradores e consumidores finais.

Direcionadas ao comprador ou consumidor final: as aes de promoo

de vendas dirigidas ao consumidor final no devem ser implementadas
apenas com o propsito especfico de fornecer incentivos de curto
prazo, visando produzir respostas imediatas de compra (Boone e Kurtz,
1998, P. 429), mas principalmente com o objetivo de garantir sua
satisfao, sua fidelidade de compra e sua disposio de ser o
defensor da empresa e seus produtos.