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I) Concepção da essência de um serviço

Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra

Uma atividade econômica que não resulta em propriedade.

Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:

próprios clientes;
bens físicos;
ativos intangíveis

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II) Características diferenciadoras dos serviços

• Clientes não obtêm propriedade dos serviços.
• Produtos que são serviço são efêmeros e não podem ser estocados.
• Elementos intangíveis dominam a criação de valor.
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto.
• Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.
• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.
• O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode ser essencial.
• Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.

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III ) Implicações para marketing

• Não há propriedade
– Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e
sistemas.
– Preço é, geralmente, baseado em tempo.
– Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode
incluir conveniência, qualidade de pessoal.
– Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar
expertise e mão-de-obra.
• Serviços não podem ser estocados após a produção
– Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis
Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato
eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.
– Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing.
– Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo.
– É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.

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III) Implicações para marketing – 2

• Elementos intangíveis dominam a criação de valor

– Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal.

– Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço.
– Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de
imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.

• Clientes podem se envolver no processo de produção

– Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários.

– Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’.
– Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade,
assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes.
– Mudanças no processo de entrega podem afetar o papel desempenhado pelos clientes.
– Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes:
locais/programações fáceis de usar e convenientes.

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Valor agregado a bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis

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III) Implicações para marketing
• Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço

– Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários.

– Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente
reflitam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais.
– Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar
positiva ou negativamente a experiência do serviço.
– Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente.
– Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).

• Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais

– Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.

– Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os
funcionários como os clientes.
– É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais
difícil proteger os clientes contra falhas do serviço.
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III) Implicações para marketing
• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes
– Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos.
– Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar.
– Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético.
– Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.
• O fator tempo adquire grande importância
– Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana.
– Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes.
– Minimizar tempos de espera.
– Procurar meios de concorrer em rapidez.
• Canais de distribuição assumem formas diferentes
– Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos.
– Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis,
baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.

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Diferenças entre Serviços
Categorias de serviços com processos subjacentes diferentes

Destinatário direto do serviço?

Natureza do
ato de serviço DIRIGIDO ÀS PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES

Processamento de Processamento de posses

pessoas
AÇÕES Empresas aéreas, hospitais, salões de
TANGÍVEIS transportadoras de carga, consertos,
beleza, restaurantes, hotéis, limpeza, paisagismo, varejo, reciclagem
academias de ginástica

Processamento de Processamento de
estímulo mental informações
AÇÕES
INTANGÍVEIS Transmissão de rádio e TV, consultoria, Contabilidade, serviços bancários,
educação, psicoterapia seguros, serviços jurídicos, pesquisa

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 Implicações dos processos de serviço
Inscrições abertas! (1) A busca da eficiência pode diminuir a satisfação

Processos determinam como os serviços são criados/entregues – o processo pode

afetar a satisfação do cliente

• Imposição de novos processos aos clientes, especialmente a substituição de pessoas

por máquinas, pode causar insatisfação.
• Novos processos que aumentam a eficiência por meio de corte de custos podem
prejudicar a qualidade do serviço.
• Novos processos são melhores quando entregam os benefícios desejados pelos
clientes.
– Mais rapidez
– Maior simplicidade
– Maior conveniência
• Talvez seja necessário inteirar os clientes sobre os novos procedimentos e explicar
como usá-los.

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Inscrições abertas!

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