ESTRATGIA DE PRODUO

Para uma melhor compreenso do que a estratgia de

produo e sua importncia no mbito global do
empreendimento, seja em se tratando de uma corporao
ou unidade de negcio e seu inter-relacionamento com as
reas funcionais da empresa, deve-se primeiramente ter
o conhecimento do que estratgia, quais os tipos de
estratgias existentes e como ocorre o interrelacionamento da estratgia de produo com outros
setores do negcio ou corporao, quais so as
prioridades competitivas e as reas de deciso da
produo.

DEFINIO DE PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO: diz respeito a implicaes futuras de decises presentes (DRUCKER,
1962, p. 131)
O planejamento determina e envolve:

- escolha de um destino;
- avaliao de caminhos alternativos;
- decio sobre o rumo especfico para alcanar o destino escolhido;
- aes inter-relacionadas e interdependentes visando objetivos previamente
traados.
O produto final do proceso do planejamento, normalmente o PLANO.

a estratgia pode ser vista como a construo de defesa contra as foras competitivas ou como a determinao de posies na
indstria onde estas foras sejam mais fracas (PORTER, 1986, p.45);

[...] conjunto de planos e polticas atravs dos quais a empresa procura adquirir vantagens em relao a seus concorrentes
(SKINNER, 1969, p.139);

O Dicionrio Escolar da Lngua Portuguesa da Fundao Nacional de

Material Escolar (1970, p.513)
Arte de traar os planos de uma guerra.
e
Cincia que ensina a conceber e organizar o plano das operaes de guerra.

Encontra-se na literatura a conceituao de estratgia

sempre em conformidade com os objetivos ou tipo de
estratgia estudada por cada autor que apresentam a
palavra estratgia sempre acompanhada de outra como:
planejamento

estratgico,

estratgias internas,
estratgia de produo, etc.

estratgia

corporativa,

DEFINIO DE ESTRATGIA
Observa-se que nas definies os autores sempre
deixam evidente que a ...

ESTRATGIA til para atingir uma misso,

objetivo ou meta; define polticas previamente
traadas; serve como guia para soluo de problemas e
tomadas de decises; define a melhor alocao de
recursos; na estratgia, fazem-se planos e definem-se

aes a serem realizadas a longo prazo, etc.

TIPOS DE PLANEJAMENTO:
O planejamento em uma empresa pode ser visto em trs
perspectivas diferentes:

Planejamento
Estratgico

Planejamento
Ttico

Planejamento
Operacional

Nvel hierrquico dos planos e tipos de estratgia

Estratgias Corporativas
ou Unidades de Negcios

PLANOS
ESTRATGICOS

Estratgias Funcionais

PLANOS TTICOS

Sub-reas

PLANOS

OPERACIONAIS

Nvel hierrquico dos planos e tipos de estratgias

PLANEJAMENTO ESTRATGICO
A estratgia corporativa - corporative strategy - colocada no
primeiro nvel da hierarquia. na formulao dessa estratgia
que a corporao decide:
quais unidades de negcios a corporao vai participar,
de quais negcios dever desistir; ou desligar-se;
como alocar recursos (dinheiro)

para cada unidade de negcio.

A estratgia corporativa deve determinar suas
polticas, aes, planos e metas a serem alcanadas
para cada unidade de negcio existente na corporao.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Essa estratgia posiciona o negcio em seu ambiente global,
econmico, poltico e social.

A corporao, ao formular ou rever sua estratgia corporativa,

est influenciada pelos fatores ambientais e ainda deve levar em
considerao circunstncias, preferncias e capacitaes dos
diversos negcios do grupo (SLACK et al, 1999, p.75).

A estratgia corporativa deve determinar suas polticas,

aes, planos e metas a serem alcanadas para cada unidade de
negcio existente na corporao.

PLANEJAMENTO EMPRESARIAL OU
UNIDADE DE NEGCIO
A estratgia das unidades de negcios - business unit strategy est situada no segundo nvel da hierarquia, relacionando-se
diretamente com a estratgia corporativa e com as estratgias
funcionais.
A estratgia empresarial feita por uma escolha da
empresa sobre qual caminho deve, pretende ou ir seguir entre
a variada gama de alternativas existentes, sempre verificando
onde est e onde se quer chegar.
Deve estabelecer alternativas de ao e
poltica a serem implementadas para se
Atingir um objetivo, cumprindo a misso desejada.

PLANEJAMENTO EMPRESARIAL /

UNIDADE DE NEGCIO
Em termos empresariais, definida por Chiavenato (2000, p.
114-119) como [...] a mobilizao de todos os recursos da
empresa em mbito global, visando atingir objetivos globais em
longo prazo.
Existem trs componentes bsicos de uma estratgia
empresarial: o ambiente, a empresa e a adequao entre ambos,
devendo a empresa compatibilizar seus objetivos, recursos,
potencialidades e limitaes com as condies ambientais para
extrair o mximo das oportunidades externas e expondo-se o
mnimo possvel s ameaas e contingncias ambientais.

COMPONENTES BSICOS DE UMA ESTRATGIA

EMPRESARIAL Chiavenato (2000, p. 115)

O que h no
ambiente?

Objetivos
da Empresa

Anlise
organizacinal

Anlise
ambiental
Oportunidades,
ameaas,
restries, coaes
e contingncias

O que
temos na
empresa?

Pontos fortes, fracos e

neutros, recursos
disponveis,capacidade
e habilidades

Estratgia
empresarial
O QUE FAZER?

PLANEJAMENTO TTICO
A estratgia funcional - functional strategy - ocupa o terceiro
nvel dentro da hierarquia e est relacionada com a estratgia de
negcio, sub-reas e
com as dimenses e prioridades
competitivas.
A estratgia funcional dentro do negcio necessita
que cada funo considere seu papel em termos de contribuio
para os objetivos estratgicos e/ou competitivos do negcio.

Cada rea funcional ou setores como: marketing, finanas, produo, logstica e

outros, deve considerar seu seu papel em termos de contribuio, sendo necessrio
traduzir os objetivos do negcio de forma a encontrar a melhor maneira de organizar
seus recursos para apoiar o negcio.
preciso que, cada rea funcional tenha uma estratgia funcional

PLANEJAMENTO OPERACIONAL
O planejamento operacional (sub-reas)

pode ser considerado como uma fornalizao,

principalmente atravs de documentos escritos com
metodologias de desenvolvimento e implantao
estabelecidas (OLIVEIRA, 2001, P. 46).

comea

com os objetivos do planejamento ttico, desenvolvendo planos e

procedimentos detalhados e proporciona informao de retroao no sentido de
propiciar meios e condies de otimizar e maximizar os resultados.
cuidan da administrao pela rotina, assegurando que todos executem as tarefas
e operaes de acordo com procedimentos estabelecidos pela empresa em todas as
reas funcionais.

ESTRATGIA DA PRODUO
Dedinio de estratgia de produo:

A estratgia de produo o padro global das

decises e aes, que define o papel, os objetivos e as
atividades da produo e de (cada parte da produo),
de forma que estes venham a apoiar e contribuir para
a estratgia de produo e do negcio. (SLACK et al,
1999).

ESTRATGIA DA PRODUO
A funo principal da produo transformar insumos em bens
ou servios, mas esta no a nica funo, pois est relacionada
com setores da empresa como engenharia do produto, recursos
humanos, compras e outros, para que juntos possam trabalhar
no desenvolvimento de estratgias do negcio, no devendo,
portanto, serem vistos como um departamento estanque.
Slack et al (1999, p. 77-79) observa que a produo procura satisfazer os
clientes, desenvolvendo seus cinco objetivos de desempenho: custos, qualidade,
rapidez, confiabilidade, flexibilidade (produto/mix ou composto e servios), de
acordo com o que os clientes valorizam no produto ou servio, como:
baixo preo (custo), servios isentos de erros (qualidade), entrega rpida
(rapidez), confiabilidade na entrega (confiabilidade), produtos e servios
inovadores (flexibilidade).

FORMAS DE COMPETIR NO MERCADO

necessrio preciso quando definimos objetivos (critrios competitivos) a
serem perseguidos, pois, existe situaes em que o gestor deve optar por
renunciar algumas prioridades competitivas (nveis de desempenho)
superiores em alguns critrios para favorecer outros (a natureza dos tradeoffs).
necessrio saber com preciso, quais prioridades so vistas pelos clientes.
Deve-se saber quais critrios de desempenho so relevantes para os clientes, e
estes devem ser vistos como um checklist para apoiar a lista de critrios do
gestor.

Conflito: existe uma relao de conflito entre os aspectos de prioridades, como

h tambm pares que no representam conflitos (trade-off), que se auxiliam
mutuamente, que reforam um ao outro.
Exemplo: uma operao que elimine falhas, reduzindo defeitos, haver menos
necessidade de retrabalho, refugo de materiais e custos incorridos. Isso
significa que qualidade/consistncia pode auxiliar a empresa a melhorar seu
desempenho em custo.

GANHADORES E QUALIFICADORES de pedidos

Para entender o processo de priorizao dos critrios, realizados pelos clientes,
temos ganhadores de pedidos e qualificadores:
Critrios qualificadores: so aqueles critrios de desempenho segundo os
quais as empresas devem atingir um nvel mnimo de desempenho que vai
qualific-la a competir por determinado mercado. Permite que os produtos
de uma empresa sejam considerados como possveis candidatos compra.
Critrios ganhadores de pedidos: so aqueles critrios de desempenho com
base nos quais o cliente vai decidir qual vai ser seu fornecedor, dentre
aqueles qualificadores. So aqueles que diferencia os produtos/servios de
duas empresas, podendo ser: custo do produto(preo), a qualidade, a
confiabilidade do produto, etc.
Critrios menos importantes: so critrios que no influenciam,
presentemente, de forma substancial a deciso de compra do cliente.
Exemplo: hoje ganhadores de pedidos de automveis variam e acordo com o modelo. Clientes
sabem as caractersticas e almejam (confiabilidade, design e consumo/combustivel) e querem
comprar a combinao de preo baixo, maximizando valor.

VANTAGEM COMPETITIVA DA EMPRESA

A posio de vantagem competitiva sobre os concorrentes, pode
ser alcanada atravs da preferncia do cliente, atravs de uma
melhor gesto da logstica e da cadeia de suprimento.
A logstica criando um fluxo de produtos e informaes por meio
de um negcio.
A Gesto da Cadeia de Suprimento, buscado conquistar a
coordenao entre os processos de outras empresas como
fornecedores, clientes e a organizao em si.

A meta eliminar estoques ao longo da cadeia, mediante partilha

de informaes sobre os nveis atuais e a demanda.

ESTRATGIAS COMPETITIVAS E PRIORIDADES DA

PRODUO

A estratgia competitiva concentra-se na anlise setorial

que se refere s reas funcionais, enquanto a vantagem
competitiva concentra-se no negcio.

A estratgia competitiva a busca de uma posio

competitiva na indstria; j a vantagem competitiva
surge fundamentalmente do valor que o negcio cria
para seus compradores.

ESTRATGIAS GENRICAS
Segundo Porter (1989, p. 9-14), mesmo tendo o negcio
inmeros pontos fortes e pontos fracos em comparao a seus
concorrentes, existem trs tipos bsicos de vantagem
competitiva que um negcio pode ter: liderana no custo total
ou diferenciao e enfoque , que so denominadas estratgias
genricas, potencialmente eficientes para uma empresa
superar as outras na indstria. A empresa que se posicionar no

meio-termo, ou seja, que relutar em fazer suas escolhas sobre

como competir, aspirando a uma vantagem competitiva para
todos os meios, pode no alcanar nenhuma.

ESTRATGIAS GENRICAS
As estratgicas genricas, quando colocadas em prtica, constituem uma fora para
a empresa e podem ser vistas como mtodos alternativos viveis para se conseguirem
vantagens competitivas no mercado.

Liderana no custo a empresa deve se tornar um produtor de baixo custo

em sua indstria. Atravs de polticas funcionais, economika de escala,
registro de patentes, utilizao de tecnologia e insumos de baixo custo,
projetos econmicos, mo-de-obra de baixo preo, etc.
Diferenciao exige que o negcio escolha em que vai se diferenciar dos
concorretes, buscando diferenciao atravs de produtos diferentes do
concorrente, desenvolvimento de marcas (griffe), forma de atendimento ao
consumidor, tipo de entrega, estratgia de marketing, etc.
Enfoque o negcio deve escolher um ambiente competitivo estreito na
indstria. O negcio, no enfoque custo, procura vantagem de custo em seu
segmento-alvo. J no enfoque diferenciao, a empresa busca a
diferenciao em seu segmento-alvo.

PRIORIDADES COMPETITIVAS
As empresas estabelecem vrias prioridades competitivas em
suas diversas reas funcionais para obteno de vantagem
competitiva (Pires, 1994, p.35).

Cada prioridade ou dimenso competitiva pode ser adotada

simultaneamente com outra de acordo com o grau de
importncia dado pela empresa em diferentes pocas, devido ao
fato de as estratgias no serem estanques, podendo a empresa,
de acordo com o seu objetivo do momento, utiliz-las da melhor

forma possvel. Verifica-se ainda que alguns autores apresentam

essas

prioridades

em

nmeros

diferentes,

conformidade com suas vises, como podemos ver:

sempre

em

PRIORIDADES (dimenses) COMPETITIVAS

No estabelecimento de uma estratgia de produo observa-se que cada

autor coloca prioridades competitivas como:

CUSTOS, QUALIDADE, PRAZOS DE ENTREGA, FLEXIBILIDADE
(PRODUTO/SERVIO, MIX OU COMPOSTO DE PRODUTOS),
INOVAO, PRODUTIVIDADE, RAPIDEZ(VELOCIDADE),
CONFIABILIDADE, SERVIOS, ETC.
As prioridades competitivas tm sua ordenao continuamente
renovada a partir das mudanas no ambiente competitivo da empresa.
Verifica-se que, apesar de aparecerem em grande nmero e de forma
diferenciada, agrangem os mesmos contedos, diferenciando-se em
nomemclatura.

Diante das opes enfrentadas pelos clientes diariamente, estes so

atrados por caractersticas distintas.
As principais dimenses (prioridades) competitivas que formam a
posio competitiva de uma empresa so:

PRIORIDADES COMPETITIVAS
Custo ou preo: Barateie o produto ou a prestao de servio - que
significa a busca por um menor custo de produo;

Qualidade : Fabrique um excelente produto ou fornea um

excelente servio - que implica oferta de produtos e servios com

qualidade aos clientes;

Desempenho das entregas ou Velocidade ou Confiabilidade :

Fabrique o produto ou fornea o servio rapidamente, na data

prometida - que representa a busca de dois objetivos bsicos, a saber:
ter prazos de entrega cada vez menores e cada vez mais confiveis;

Flexibilidade: , principalmente no tocante inovao em produtos e

servios, ao composto ou mix de produtos e ao volume de produo.

Outras alguma estratgia utilizada pela empresa, no selecionada

nesta figura, porm citada por autores e presentes na empresa.

VANTAGEM COMPETITIVA
A fonte de vantagem competitiva encontrada na capacidade de se destacar
aos olhos do cliente e dos concorrentes e operando a um custo baixo e
obtendo mais lucro, segundo (CHRISTOPHER, 2011).

O SUCESSO COMPETITIVO, comercial de uma vantagem, empresa bem

sucedida, possuem vantabem de valor.

Clientes no compram produtos, ELES compram benefcios.

O mercado possue diferentes grupos de clientes que atribuem

valores diversos a benefcios diversos, deve a empresa examinar
o mercado de perto e descobrir os segmentos de VALOR.

VANTAGEM COMPETITIVA
Mercados esto mais sensveis ao SERVIO.

A tendncia o declnio da fora na marca e um movimento em direo a

um status de mercado de commodity.

Significa que fica difcil competir com base na marca ou imagem

corporativa.
Deve a empresa competir no mais baseada em diferenciao de produto

ou de tecnologia.
Hoje, empresas buscam ganhar vantagem competitiva, focando no
SERVIO, no desenvolvimento de relaes com os clientes incluindo
servio de entrega, de ps-venda, pacotes financeiros, suporte tcnico,
entre outros.

Estratgia
Corporativa
Estratgias Competitivas

Estratgia do
Negcio A

Estratgia do
Negcio B

Estratgia do
Negcio C

Estratgias Funcionais
Estratgia de
Logstica

Estratgia de
Marketing

Estratgia da
Produo

Estratgia de
Finanas

Prioridades Competitivas

HIERARQUIA DAS ESTRATGIAS

Verifica-se na literatura a existncia de uma estrutura hierrquica
para as
estratgias empresariais como so apresentadaas por alguns
autoresa, como :
(SLACK et al; HAYES & WHEELWRIGHT; 1999, 1984, 1884). Tal
estrutura

se desdobra em trs nveis: estratgias corporativas, estratgias de

negcios ou
empresariais e estratgias das reas funcionais.
Verifica-se ainda que Santos (1998, p. 50) acrescenta a essa
hierarquia de estratgias as dimenses competitivas e
prioridades das reas funcionais, com nfase na produo.

O que h no
ambiente?

Estratgias do Negcio (misso

e objetivo da empresa)

O que temos
na empresa?

Estratgia da Produo
ESTRATGIA COMPETITIVA GENRICA

Menor Custo

Diferenciao

Enfoque no Custo

Custo

Qualidade

Enfoque na Diferenciao

Desempenho
nas entregas

Flexibilidade

Outras

PRIORIDADES COMPETITIVAS DA ESTRATGIA DA PRODUO

Estratgia prioridades competitivas

CUSTO

TECNOLOGIA

SERVIOS

DESEMPENHO
NAS ENTREGAS

QUALIDADE

DESLOCALIZAO

POSTERGAO

FLEXIBILIDADE /

INOVAO

MARKETING
OUTRAS

PRODUTIVIDADE

PRIORIDADES COMPETITIVAS DA ESTRATGIA DA PRODUO

As empresas , no novo contexto da concorrncia que muda

continuadamente, que trazem novas preocupaes de
gesto, reconhecem o impacto das mudanas nas questes
estratgicas, podendo destacar, segundo (CHRISTOPHER,
2011)

As novas regras da concorrncia

A globalizao das indstrias
A presso descendente sobre os preos
Os clientes que assumem o controle

BIBLIOGRAFIA
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratgico: conceitos, metodologias e prticas. 15a ed. So Paulo: Atlas,
2001.
SANTOS, F. C. A. Estratgias de recursos humanos: dimenses competitivas. So Paulo: Atlas, 1999.
SLACK, N. et al. Administrao da Produo. Edio compacta. So Paulo: Atlas, 1999.
NADALETO, T. A. Estratgias de Produo e prioridades competitivas: estudo de caso em empresas do
plo caladista de Ja-SP. 2003. Dissertao (Mestrado) Escola de Engenharia de So Carlos
Universidade de So Paulo. rea: Engenharia de Produo.
CORREA, H. L. Administrao de produo e de operaes: manufatura e servios: uma abordagem
estratgica. So Paulo: Atlas, 2009.
JACOBS, F. Robert. Administrao da Produo e de operaes: O Essencial. Porto Alegre. Bookman,
2009.
OUTROS

OBRIGADO.