Acta Scientiarum 22(5):1371-1387, 2000.

ISSN 1415-6814.

Inovaes tecnolgicas e organizacionais no processo de

modernizao do comrcio varejista
Jos Tarcsio Pires Trindade1* e Ldia Micaela Segre2
1

Departamento de Informtica, Universidade Estadual de Maring, Av. Colombo, 5790, 87020-900, Maring-Paran, Brazil.
Coppe/UFRJ, Programa de Engenharia de Sistemas e Computao, C.P. 68511, 21945-970, Rio de Janeiro-Rio de Janeiro,
Brazil. *Author for correspondence. e-mail: tarso@din.uem.br
2

RESUMO. O trabalho discute alguns aspectos do processo de modernizao do setor de

servios de distribuio, em especial o segmento de auto-servio, supermercados e lojas de

departamento. Nesse processo a adoo das inovaes tecnolgicas e organizacionais
fundamental para as organizaes enfrentarem a forte competio que existe no setor, e na
economia como um todo, nos anos mais recentes. As anlises sobre as inovaes
tecnolgicas e organizacionais adotadas bem como os impactos no plano de realizaes das
empresas foram baseadas em estudos de caso.
Palavras-chave: tecnologias de informao, mudanas organizacionais, automao dos servios.

ABSTRACT. Technological and organisational innovations in the retail trade

modernisation process. Aspects of the modernisation process in the sector of distribution

service, in particular the self-service segment, supermarkets and department stores are
analysed. The adoption of technological and organisational innovation is essential for
organisations to face the strong competition present in all sectors of the economy. Current
practices of technological and organisational innovations are analysed and their impact on
the performance of companies discussed. The analysis and discussion that ensue are based
on case studies.
Key words: computer technology, organisational changes, computerised services.

As relaes econmicas entre naes, como

resultado do comrcio internacional, as atividades de
empresas em mercados extrafronteiras e a integrao
mundial dos mercados financeiros e monetrios, so
os trs fenmenos que esto na base do processo que
se convencionou chamar de globalizao (Coutinho
et al., 1995). Nas empresas, a instalao de redes de
informaes internacionais proporciona a integrao
da produo e marketing ao redor do mundo e
estimula alianas estratgicas envolvendo novos tipos
de interao entre fornecedores, clientes e
concorrentes. Desse modo, a competio, que era
restrita a uma rea geograficamente delimitada,
ganha uma outra dimenso. Para sobreviver no
mercado as empresas so estimuladas a lanar mo,
cada vez mais, de recursos tecnolgicos e
organizacionais para que seus produtos ou servios
possam ser competitivos.
O uso das tecnologias de informao e
comunicao tornou possvel exercer um controle
gerencial centralizado das unidades localizadas em

diferentes regies, cada uma atendendo a um

mercado local, com as atenes voltadas s
peculiaridades deste. Isso significa que com uma
organizao globalizada possvel atuar em
diferentes mercados, com eficincia. No caso
especfico do varejo tal caracterstica muito
importante. Diferente dos demais setores da
economia, o comrcio varejista marcado por
atividades predominantemente baseadas em uso
intensivo de mo-de-obra e por uma forte influncia
dos usos e costumes locais. Assim, as tecnologias de
informao e comunicao e as novas formas de
organizao so essenciais para o desenvolvimento
desse
setor,
tornando-o
mais
produtivo,
principalmente levando-se em considerao o
crescimento contnuo de novos atores globais que
estimulam a competitividade (Segre, Bastos, 1999).
No presente trabalho a adoo de inovaes
tecnolgicas e de novas formas de organizao e seus
impactos sobre a produtividade e competitividade,
sero tratados em cinco sees. Na seo dois

1372

discute-se a competitividade no varejo considerando

trs distintos aspectos - a competitividade
horizontal, a competitividade intertipos e a
competitividade vertical. A seo trs faz uma
descrio de tecnologias disponveis e que esto
sendo adotadas pelas empresas. Na seo quatro
discutem-se as inovaes de cunho organizacional
que fazem parte das estratgias empresariais como
complemento das transformaes operadas no varejo
em seu processo de modernizao. Na seo cinco
so abordadas as mudanas e os impactos na
organizao, no trabalho e na qualificao do pessoal.
Anlises e perspectivas para o setor varejista so
apresentadas na seo seis1.
Alguns aspectos da competitividade no varejo
Discutindo o ambiente de competitividade no
varejo, Herman (1994) prope uma classificao do
mesmo em trs distintos aspectos: horizontal,
intertipos e vertical.
A competio horizontal aquela observada
entre varejistas de um mesmo tipo. Tambm
includa aqui a competitividade resultante do
surgimento, no mercado, de novas empresas de
mesmo tipo. Para Herman, a teoria econmica
tradicional focaliza este tipo de competio
considerando a introduo das tecnologias de
informao com objetivos explcitos de cortar custos
e aumentar a eficincia. Entretanto, as tecnologias de
informao, podem ser utilizadas, alm destes
propsitos, para desenvolver estratgias baseadas em
informaes, criar sistemas de informao para obter
vantagem competitiva e criar novas oportunidades
de negcio.
A competio intertipos se d entre diferentes
formas de varejo que atuam num mesmo mercado e
tambm a partir do aparecimento de novas formas
de varejo. De acordo com Herman, o crescimento
da competio entre tipos muito recente e
frequentemente esquecida pela teoria econmica
tradicional, que tende a separar os varejistas entre os
que se especializam na venda de determinado
produto e os que tm uma vasta gama de produtos
em estoque. As novas formas de varejo surgem para
explorar estilos de vida e preferncias dos
consumidores e adotam as novas tecnologias como
centro de suas operaes. Alm disso, as empresas j
1

As discusses e anlises deste trabalho foram baseadas em

informaes coletadas em cinco redes de supermercados e lojas
de departamento do Brasil e da Itlia. A coleta se deu atravs de
entrevistas com o pessoal de nvel mdio e de gerncia, bem
como consulta a documentos das empresas e revistas
especializadas do setor. Os estudos no exterior foram realizados
pelo primeiro autor como bolsista do CNPq em programa de
doutorado sanduiche.

Trindade & Segre

estabelecidas aumentam a oferta de variedade de

bens e servios tambm para acompanhar o novo
perfil do consumidor2. O estilo de vida urbana atual,
principalmente dos grandes centros, tambm
contribuiu para o surgimento de um varejo
especializado e para a abertura de novas sees em
supermercados com alimentos elaborados, prontos
para consumo3.
O terceiro aspecto, o da competitividade vertical,
surge da relao de poder de barganha entre
fornecedores, distribuidores e pontos de venda
(lojas). Neste tipo de competio esto envolvidas
negociaes e transaes onde todos procuram tirar
o mximo de vantagem; neste caso, a adoo de
tecnologias de informao pelo varejista pode lhe
trazer vantagens aumentando seu poder de
negociao.
Dentro desse quadro de competitividade e com o
objetivo de incrementar suas posies de venda e
lucratividade, vrias tecnologias de informao e de
comunicao esto sendo adotadas pelas empresas.
Na seo seguinte so descritas algumas das
principais tecnologias que hoje fazem parte das
solues adotadas pelas empresas do setor de
distribuio de bens.
As tecnologias de informao
Nas lojas da grande distribuio, varejo alimentar
e no alimentar (supermercados e lojas de
departamentos), as tecnologias de informao,
notadamente os computadores, foram utilizadas,
inicialmente, para a automao dos sistemas de
informao que davam suporte s atividades-fim.
Dentre estes sistemas destacam-se: contabilidade,
controle de estoques, compras/vendas, a folha de
pagamento. Integrantes do denominado servio
administrativo, tais sistemas tinham como
principais clientes os administradores, gerentes e
pessoal de escritrio. O objetivo era a obter um
controle mais eficiente, por parte da direo da
empresa, daquelas atividades, havendo pouca ou
nenhuma relao direta com a melhoria do
atendimento ao pblico. Nos centros de
processamentos de dados (CPD) das empresas, eram
utilizados computadores de grande/mdio porte
2

A mudana do perfil de quem compra no varejo decorre,

segundo Silva (1996), do aparecimento de famlias menores, de
grande nmero de pessoas morando sozinhas, de uma maior
participao da mulher no mercado de trabalho (20,9% em 1970
e 35,5% em 1990), provocando tambm uma segmentao do
mercado.
De acordo com dados publicados na Revista SuperHiper (Abras,
1995), uma dona de casa levava 150 minutos preparando o
jantar para a famlia. Esse tempo passou para 60 minutos na
dcada de 50 e para 30 minutos nos anos 70. Na dcada de 90
o tempo gasto, em mdia, era de 15 minutos.

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

(mainframes), que faziam o processamento dirio das

informaes, em lotes. Com isso, o mximo que a
empresa poderia obter era a posio do movimento
do dia anterior.
O surgimento do microprocessador estimulou o
desenvolvimento de sistemas de informao de
modo a se utilizarem vrios computadores em
diferentes setores de uma empresa, substituindo os
mainframes e criando redes internas e externas para a
distribuio, processamento e integrao das
informaes oriundas das vrias atividades
desenvolvidas. O processamento distribudo abriu
novas possibilidades, permitindo um fluxo de
informaes, distribuio dos dados e transmisso de
mensagens ao invs do processamento centralizado.
Para o varejo, o desenvolvimento dessa rea est
sendo fundamental, pois, atravs de redes locais que
ligam os terminais de ponto de venda aos escritrios
da empresa, possvel se ter o controle dos preos e
disponibilidade dos estoques. As redes locais ligadas
a redes de longo alcance permitem uma srie de
aes como, por exemplo, ordens de reposio de
produtos ou de estratgias de gerenciamento4.
Todas essas tecnologias, os microcomputadores,
as redes locais, os terminais de venda, os sistemas de
transferncia de fundos e outras, acabaram
proporcionando melhorias do servio clientela.
Com o intuito de dar uma viso mais abrangente,
nas subsees seguintes so descritas as principais
tecnologias, suas caractersticas e funes no
comrcio varejista.
PDV - Terminal de ponto de venda ou caixa
registradora inteligente. O PDV um
microcomputador que pode executar vrias funes
no atendimento ao cliente sada das compras.
Dentre elas pode-se destacar: leitura do cdigo de
barras; leitura de cartes magnticos; preenchimento
de cheques; registro das informaes de balana
eletrnica acoplada; emisso de cupons com
informaes detalhadas sobre a compra (descrio
dos produtos, preo unitrio, preo total, total da
compra e outras).
Alm de facilitar o atendimento aos clientes, o
PDV d suporte ao controle do movimento dirio de
4

Para exemplificar os benefcios da descentralizao dos

sistemas de informao, Herman (1994) cita a Wal-Mart, uma
das maiores empresas varejistas do mundo, com 19 centros
regionais de distribuio ligados em seus sistemas e 32
compradores ajustados geograficamente, que podem compor
linhas de estoque levando em conta as preferncias dos
consumidores em nvel regional. Antes, as decises que a
corporao devia tomar, com relao ao estoque ou qualquer
outra medida gerencial, tinham que esperar dias ou semanas
pela chegada das informaes, o que hoje feito diariamente,
tendo retorno, em poucas horas, dos impactos das medidas
tomadas.

1373

vendas, realizando outras funes, tais como: a

alterao programada de preos; a entrada de dados
(atravs da leitura do cdigo de barras de cada
produto) com vistas ao controle de estoques; o
armazenamento das informaes sobre as transaes
realizadas num determinado perodo, essencial para
a anlise do comportamento de vendas e do fluxo da
clientela; a comunicao com outros computadores e
sistemas para permitir a transferncia eletrnica de
fundos; o armazenamento das informaes sobre a
frequncia, tipo de compra e forma de pagamento
utilizada pelos clientes.
O PDV pode tornar-se o ponto principal do
processo de informao das operaes do varejo,
proporcionando
ferramentas
e
informaes
essenciais para o gerenciamento num ambiente
competitivo. Com as informaes capturadas pelo
PDV a gerncia tem condies de apurar tendncias
com maior acuidade e administrar seus estoques
com maior eficincia. As informaes sero tambm
teis para as estratgias de vendas promocionais e
flexibilizao de preos dos produtos para responder
ao comportamento da clientela. Para as estratgias de
marketing tais informaes podem ser utilizadas para
traar o perfil de consumo dos clientes.
Cdigo de barras e scanner. Os cdigos numricos
ou de caracteres, utilizados para identificar os
produtos, so representados por um conjunto de
barras e espaos verticais de espessura variada,
legveis por dispositivo ptico eletrnico de
varredura, o scanner. O resultado da leitura
interpretado de acordo com um certo padro
utilizado e programas residentes nos PDVs.
O Brasil adotou o padro EAN (Eletronic Article
Number), um sistema de nmeros que garante a
identificao exclusiva e sem ambigidade. Tais
nmeros facilitam as transaes entre exportadores,
importadores, atacadistas e varejistas, que, desse
modo, podem comunicar informaes relativas aos
produtos ou servios que negociam. Os cdigos de
barra impressos nos produtos5 vieram para substituir
as etiquetas de preo e sua leitura ptica substituiu o
trabalho manual de transposio dos preos para o
teclado da caixa registradora, proporcionando uma
captura de dados mais rpida e precisa para o sistema
logstico e distributivo. Os scanners podem ser
colocados nos prprios carrinhos de compra, como
j fazem alguns supermercados (Exame, 1998).
5

Segundo a EAN Brasil, entidade responsvel pela codificao

dos produtos, padro EAN, o nmero de produtos codificados
vem crescendo ano a ano. De 5.000 produtos codificados em
1990, passou-se para 250.000 em 1996, 500.000 em 1999, com
uma estimativa de 550.000 produtos codificados para o final de
2000 (http://www.eanbrasil.org.br/d01_ean/mercado.html).

1374

medida que os produtos so colocados no carrinho

feito o registro. Assim, economiza-se tempo e
trabalho do caixa, podendo resultar na diminuio
das filas.
Etiqueta eletrnica. A etiqueta eletrnica de
prateleira um dispositivo visual (uma pequena tela
de cristal lquido) que exibe informaes sobre os
produtos expostos. Ela substitui a etiqueta impressa
(ainda predominante na quase totalidade das lojas),
com vantagens como a mudana instantnea de
preo minimizando tempo, erros e custo do
processo manual. Entre outras coisas, sua utilizao
permite a prtica de preos promocionais,
imediatamente aps a deciso gerencial, sem os
atrasos decorrentes da elaborao e posterior fixao
das etiquetas convencionais.
Carto inteligente (smart card). Diferentemente
dos cartes de pagamento convencionais (com tarja
magntica), consiste num carto plstico com um
dispositivo de memria e microprocessador
embutidos. Esse carto alimentado pelo cliente
com valores retirados de sua conta bancria. Entre
outras informaes, consta o limite de crdito
disponvel, no sendo necessria a conexo do
terminal de leitura a uma rede de computadores para
realizar a consulta. Isso elimina uma das barreiras
quanto utilizao dos cartes convencionais, que
o problema da comunicao de dados e a eventual
espera indesejada para a autorizao da compra (ou
consulta a listas, no caso da operao manual). A
transferncia eletrnica de fundos pode ser realizada
mais tarde (off-line), o que significa uma economia de
custos com a manuteno das linhas (on-line) para
conectar a central de processamento das partes
envolvidas. A questo da segurana tambm pode ser
apontada como mais um fator favorvel ao uso dos
cartes inteligentes, reduzindo a incidncia de
fraude. A autenticao dos mesmos, ao invs da
tradicional assinatura utilizada em cheques e em
cartes convencionais, pode ser feita com outros
dados do cliente registrados na memria do carto:
desde uma simples senha at a impresso digital;
padro da retina; impresso vocal; formato da mo e
caractersticas da caligrafia; enfim, quaisquer
registros que estiverem gravados no carto valendo
como assinaturas digitais.
Transferncia eletrnica de fundos (TEF).
uma operao que consiste na automao dos
procedimentos para o pagamento de bens e servios
sem envolver moeda corrente, cheques ou qualquer
outra modalidade. No varejo tal operao envolve

Trindade & Segre

cartes de crdito ou de dbito. Para tanto os PDVs

devem ser dotados de dispositivos que incluem em
suas operaes a transferncia eletrnica de fundos.
Apesar da segurana que a TEF proporciona, o
pagamento atravs de cartes, sejam bancrios sejam
de crdito, encontrou muitas resistncias no setor
varejista. As empresas alegam que a aceitao de
cartes tem custos adicionais, tais como o
pagamento de taxas s empresas administradoras dos
cartes, terminais especiais e linhas de comunicao.
Alguns dos problemas esto relacionados ao tempo
de transmisso dos dados: tal tempo no pode
exceder o tempo que se gasta em transaes com
dinheiro ou cheque, sob pena de se desestimular
essa forma de pagamento, alm da questo prtica da
demora no atendimento e possvel aumento das filas.
Outro problema quanto ao pequeno percentual da
populao que faz uso dessa forma de pagamento.
H tambm outros riscos envolvidos nessa
modalidade de pagamento, que so os cartes
falsificados e roubados. Por outro lado, vale lembrar
que pagamento em espcie tambm tem
desvantagens, pois requer medidas de segurana
adicionais, dados os grandes valores movimentados.
Os cheques tambm tm acarretado problemas, j
que requerem trabalho extra para registro e
recebimento, alm dos riscos quanto possvel
inexistncia de fundos.
Troca eletrnica de informaes (EDI Electronic Data Interchange). Pode ser entendida
como um intercmbio de dados estruturados que
usam padres para troca de mensagem de um
computador para outro atravs de meios eletrnicos.
Por dados estruturados entendam-se informaes
organizadas tipicamente em categorias tais como:
nmero do produto, preo unitrio, nome do
cliente. Tais informaes so coletadas em
documentos
eletrnicos
individuais
que
desempenham as funes de notas fiscais, de notas
de entrega, ordens de compra, listas de embalagem
ou autorizaes e confirmaes de transaes. No
caso da automao dos processos comerciais,
incluindo-se os sistemas EDI, exigida a integrao
do sistema de gerenciamento de mercadorias de uma
empresa com os sistemas comerciais de seus diversos
fornecedores. Tal integrao promovida pelo envio
e recebimento automtico de informaes,
devidamente estruturados. Uma integrao dos
sistemas que inclua os fornecedores e o setor de
bancos tem sido crucial para um melhor
desempenho dos varejistas. A ttulo de exemplo,
pode-se citar a integrao do sistema de contas a
receber de uma companhia com o sistema de

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

cobrana de alguns bancos. Como a troca de

informaes eletrnica eliminam-se documentos
impressos e parte da burocracia necessria sua
manipulao. Os benefcios possveis com os
sistemas de troca eletrnica de dados ou documentos
so vrios. Tratando-se de empresas comerciais
pode-se citar: a rapidez do ciclo de comercializao;
um crescimento do fluxo de caixa; a reduo dos
estoques e eliminao de muitos custos associados ao
processamento de documentos escritos (papel) e
postagem.
O uso de sistemas EDI torna possvel o emprego
da filosofia just-in-time, que tem sido largamente
utilizada pelas indstrias manufatureiras. Atravs da
monitorao do estoque e ordens automticas de
compra pode-se chegar a uma diminuio dos custos
com armazenamento e uma melhor utilizao do
capital de giro. Tais sistemas s podem ser
implementados com eficincia com a adoo
conjunta de sistemas EDI. Erros em pedidos,
pedidos frequentes sem necessidade ou a falta deles,
gerando a falta de mercadorias disposio dos
consumidores, tm consequncias graves para a
organizao. Os sistemas EDI asseguram preciso e
um modo ordenado e seguro de realizar a reposio
dos estoques com economia de custos, evitando-se
duas situaes indesejveis: a falta de mercadorias
nas prateleiras, que afasta os consumidores, e o
excesso de estoques, que significa ineficincia de
gesto.
Resposta eficiente ao consumidor (ECR Efficient Consumer Response). Trata-se de uma
estratgia de parceria entre
fornecedores,
distribuidores e varejistas cujo objetivo agregar
valor aos produtos e servios prestados ao
consumidor. Tendo como bases tecnolgicas o
PDV, atravs do qual se obtm os dados para anlise
do perfil do consumidor e o sistema EDI para o
intercmbio de informaes, a ECR caracterizada
por um planejamento dos processos de distribuio
de mercadorias para eliminar custos operacionais e
tempo ao longo de toda a cadeia distributiva. Para
que tal estratgia possa ser implementada
necessrio haver acordos e alianas entre parceiros
comerciais. Nessa ao conjunta deve haver
compartilhamento
de
informaes,
de
conhecimentos tcnicos e operacionais, de modo a
atingir o objetivo de reduo dos custos causados por
desperdcios, retrabalhos e ineficincia em cada etapa
do processo de distribuio. Uma das dificuldades
pode ser exatamente essa necessidade de
compartilhamento de informaes, ou seja, a ECR
exige confiana mtua entre os parceiros, o que, s

1375

vezes, no fcil de alcanar. Tanto o varejista

quanto o fabricante tm informaes a respeito das
expectativas do cliente sobre determinado produto.
Ao trocar essas informaes podem-se juntar
esforos no sentido de dar uma resposta eficiente a
tais expectativas, melhorar o atendimento ao cliente.
A idia que o consumidor decida o que ele quer
que esteja venda, de que forma, onde e com que
preo. Uma das possveis consequncias das aes da
ECR a entrega direta do produto, da fbrica para as
lojas. Como no passam por depsitos
intermedirios, reduzem-se os custos com
armazenagem e elimina-se a burocracia decorrente
do recebimento e envio dos produtos ao seu destino
final6.
Multimdia. A combinao de vrios meios de
comunicao, como o texto, o som e a imagem,
criados e controlados ou reproduzidos digitalmente
por um computador, deu origem ao termo
multimdia. Nela tambm esto includos as
telecomunicaes, os computadores, os produtos
eletrnicos de consumo, a propaganda, a televiso e
o vdeo (Herman, 1994). A multimdia vem sendo
utilizada no comrcio varejista das mais variadas
maneiras: informao ao consumidor, consultas ao
estoque, promoes nas lojas, treinamento dos
funcionrios, catlogo de produtos e venda a
distncia. H algum tempo muito comum em
locais como centros comerciais, aeroportos,
escritrios de turismo, estaes de trem etc., o uso
de terminais que fornecem uma srie de
informaes ao usurio. Nos supermercados o uso
de terminais que informam o preo dos produtos
pode ter outras funes, como a de sugerir ao cliente
um determinado tipo de alimentao. Neste caso, a
partir da informao por parte do cliente da
quantidade de pessoas que devero ser servidas,
fornecida a receita e exibida uma lista dos produtos
necessrios para sua elaborao. Pode haver tambm
menus para sugestes quanto a vesturios, cores,
estilos etc.. As aplicaes para esse tipo de
comunicao loja-cliente so inmeras.
A multimdia est sendo utilizada tambm como
uma ferramenta de vendas, principalmente a
domiclio (home-shopping). Neste caso, os velhos
catlogos so substitudos por CDs cujo contedo
tem imagens, sons e textos, muitas vezes procurando
criar um ambiente que imite uma loja. Assim, o

Segundo Dufek (Ean, 1997) h casos de reduo de 65% do

quadro de funcionrios quando da implantao do sistema de
entrega direta, porque isso elimina muitos papis e aqueles
funcionrios estavam exatamente exercendo apenas a tarefa de
trocar papis.

1376

cliente pode escolher o produto que deseja atravs

de uma visita virtual loja.
Lojas eletrnicas - supermercado virtual. Uma
das aplicaes mais importantes, e que vem
aperfeioar uma forma de venda j bastante utilizada,
o uso da multimdia para a venda a distncia ou a
instalao do que se costuma denominar de lojas
eletrnicas ou supermercado virtual. Com o advento
da Internet e sua larga difuso nos ltimos anos, a
importncia dessa modalidade de venda cresceu
muito. Vrios recursos so utilizados para realizar o
varejo virtual: catlogos, folhetos, programas de
rdio ou de televiso, fax, a Internet ou rede privada
de dados. Pode-se tambm fazer uso do CD-ROM
substituindo alguns dos recursos citados. A
vantagem que ele proporciona uma visita virtual
loja no momento que lhe for mais conveniente.
Mas, por outro lado, o CD-ROM traz alguns
inconvenientes: as atualizaes de preo ou de
formato de produtos s podero ser feitas numa
prxima verso (um perodo que pode durar um
ms). Com isso surge o fato de o cliente poder fazer
um pedido utilizando uma verso j ultrapassada, o
que obviamente causar algum transtorno tanto
empresa como ao consumidor. Uma soluo para o
problema seria poder transmitir tais informaes via
linhas de comunicao, on-line, onde imagem e som
pudessem ser capturados de um CD-ROM baseado
num computador remoto da empresa. A ordem de
compra do cliente pode ser feita via telefone, via facsmile, via rede privada de dados ou via rede de
computadores (notadamente a Internet) e a entrega
dos produtos pode ocorrer em poucas horas.
O objetivo do supermercado virtual oferecer
uma modalidade de servio para aqueles que no
tm tempo disponvel ou que simplesmente no
querem sair de casa para fazer suas compras.
Segundo Silva (1996), para agregar valor a este tipo
de cliente que valoriza a convenincia necessrio
descobrir quais so suas necessidades e quais so
suas expectativas, de modo que o conjunto de
produtos disponveis no seja um inibidor e sim um
estimulador de compras.
H ainda a possibilidade do uso dos recursos da
realidade virtual para a realizao da venda no varejo.
Tal tcnica usa imagens geradas por computador
combinadas a sensores de movimentos que do a
iluso de se estar experimentando fisicamente o que
vai sendo exibido. Serviria tambm para os lojistas
que, ao invs de olhar catlogos, poderiam ter a
sensao de estar manipulando bens que colocariam
venda em suas lojas.

Trindade & Segre

Redes de computadores. Uma srie de recursos

tecnolgicos utilizados na modernizao do varejo
dependem de redes de computadores. Para a
existncia das redes necessrio dispor-se de uma
infra-estrutura para a comunicao de dados.
Fundamentalmente, as redes so de dois tipos: redes
locais (LAN - local area network) e redes remotas ou
de longa distncia (WAN - wide area network). Um
tipo intermedirio so as redes metropolitanas
(MAN - metropolitan area network), assim
denominadas por cobrir uma cidade inteira, mas
com tecnologia LAN, como por exemplo as TVs a
cabo. As redes consistem de computadores
conectados entre si compartilhando recursos (discos,
impressoras etc.). Elas podem ser utilizadas para
conectar PCs ou estaes de trabalho dos escritrios
da empresa para compartilhar impressoras e bancos
de dados que armazenam informaes (por exemplo,
sobre o estoque, conta corrente etc.). Tambm
servem para conectar os PDVs e os computadores
que armazenam informaes sobre preos e cdigos
de produtos.
Bancos de dados. A adoo das tecnologias aqui
descritas poder ter uma consequncia drstica no
que diz respeito diminuio do nmero de lojas.
No contexto da vida urbana, cada vez mais catica
quanto ao deslocamento, as facilidades oferecidas
pela multimdia e realidade virtual tendem a mudar a
forma tradicional de fazer compras, pelo menos para
um pequeno conjunto de pessoas que tem acesso a
computadores e rede de telefonia. Em contrapartida,
os servios de escritrio e os sistemas de apoio ao
novo formato de vendas tero um grande
incremento, notadamente os bancos de dados.
Necessariamente tais sistemas devero estar
integrados aos demais aplicativos da empresa para
um mnimo de eficincia no processamento da
transao de compra pelo cliente. A partir de uma
solicitao deste necessrio recuperar e atualizar as
informaes previamente armazenadas, levando-se
em considerao: a quantidade de itens disponveis,
o meio fsico e lgico de armazenamento e a
localizao dos armazns onde so depositados os
produtos. Os bancos de dados tambm so
fundamentais para os sistemas de suporte deciso.
Diferentemente do processamento de uma
transao, que geralmente uma consulta, criao
ou atualizao de um registro, os sistemas de suporte
deciso envolvem operaes com uma grande
quantidade de registros: classificao, comparao,
rearranjo e realizao de clculos sobre os mesmos
(Herman, 1994). Portanto, para ajustar essas
diferentes tarefas, preciso combinar hardware e

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

software que, no raro, tambm so de diferentes

modelos e sistemas.
Os bancos de dados tornaram-se necessrios no
apenas para suportar, de modo organizado, o
crescimento das informaes acumuladas pelas
organizaes e a informatizao de seus sistemas.
Eles tambm tm um importante papel no
planejamento estratgico das empresas que no mais
realizam investimentos, seja na expanso de sua rede
de lojas seja em determinados segmentos, sem antes
determinar tendncias de consumo. Isso significa
que as empresas no apenas necessitam acumular
informaes como tambm fazer o melhor uso dos
dados de que dispem. Do mesmo modo que a
ausncia de informaes lhes prejudicial, ter
muitas informaes e no saber utiliz-las tem um
efeito similar. Estabelecer perfis de clientes, mdia
de compras por cliente, saber se uma promoo,
num certo perodo bem determinado, surtiu os
efeitos desejados e outras informaes que vo
auxiliar na tomada de decises, demandam grande
capacidade de armazenamento e processamento.
Mesmo que sejam adotadas tecnologias de bancos de
dados adequadas ao problema, as operaes de
consulta e manipulao das informaes podem
tornar-se lentas. A arquitetura convencional dos
computadores tem limitaes de velocidade e de
escala, ainda que sejam tomadas medidas para
aumentar a velocidade e a capacidade do hardware.
Uma soluo possvel o uso de equipamentos com
processamento
paralelo:
computadores
especializados utilizando um grande nmero de
processadores individuais que executam tarefas em
paralelo.
Diferentes
dos
computadores
convencionais, podem oferecer alta capacidade e alto
desempenho. Aplicaes tpicas de bancos de dados
para processamento paralelo so: setores de servio
financeiro e do comrcio que os utilizam para
analisar padres de gastos e de emprstimos; anlise
de mercado (por exemplo, avaliao dos impactos
provocados pela propaganda de determinado
produto, ou por uma promoo-relmpago dentro
da loja); anlise de trfego em telecomunicaes e
transportes. H ainda outras aplicaes que podem
demandar tais sistemas, como suporte a decises de
compras e de vendas e anlise de tendncias
(Herman, 1994,p.63).
Essa descrio sucinta de tecnologias que vm
sendo adotadas no comrcio varejista no encerra o
captulo de mudanas operadas neste setor. Na seo
seguinte, discute-se o fato de que, alm das
tecnologias de informao, novas formas de
organizao do trabalho e da produo dos servios
foram incorporadas no varejo. Isso tem provocado

1377

impactos e transformaes no modelo tradicional de

comercializao de bens.
Inovaes organizacionais
Para que as tecnologias de informao e de
comunicao produzam os efeitos desejados pela
organizao, necessrio superar obstculos de
ordem comportamental da empresa. Vrios aspectos
organizacionais funcionam como uma barreira ao
sucesso da adoo das inovaes de cunho
tecnolgico. Preparar a estrutura da empresa para
fazer uso correto das informaes geradas pelas
tecnologias mais importante do que simplesmente
comprar equipamentos e implant-los na empresa.
Ou seja, preciso que a empresa no apenas tenha
preocupao em automatizar suas operaes, mas v
alm e use a tecnologia para um processo de
informatizao, onde todo o potencial das novas
informaes geradas possa ser aproveitado. Tais
mudanas implicam em reestruturaes de ordem
organizacional, em qualificao dos recursos
humanos e competncia gerencial.
Assim, o modo como as novas tecnologias so
utilizadas pode ou no reforar os fatores crticos de
sucesso de uma companhia do varejo. Os fatores
mais comumente identificados so: aumento de
receita nas vendas; aumento da renda bruta; controle
dos custos operacionais; aumento da produtividade
do capital e do trabalho e valor agregado para o
cliente. Todos eles esto associados a uma srie de
variveis, tais como disponibilidade do estoque,
quantidade de estoque, vendas de unidade de
produtos por rea e variedade de servios
(facilidades) a oferecer para o cliente. Como nem
sempre possvel conciliar todos os fatores crticos
de sucesso, a gerncia deve estabelecer prioridades,
compatveis com os objetivos que se queiram
atingir7.
Grande parte do sucesso na implementao das
novas tecnologias de informao no varejo depende
do desempenho do conjunto de tarefas envolvidas na
frente de caixas. Mesmo com a adoo do PDV, com
o objetivo de melhorar o atendimento ao cliente,
possvel que no se obtenha uma melhoria efetiva.
Por exemplo, a adoo de fila nica para todos os
caixas uma forma de racionalizar o atendimento,
corrigindo o problema da demora no atendimento
aos clientes das filas maiores ou mais lentas.
7

A deciso de implantar uma creche na loja, de modo que os

clientes possam dispor de mais tempo na rea de vendas ou
mesmo frequentar a loja mais assiduamente, pode agregar valor
aos produtos e possivelmente aumentar a receita das vendas.
Por outro lado, o aumento no custo operacional que isso provoca
faz com que a mdia de produtividade dos empregados seja
reduzida.

1378

Dificilmente se encontra alguma agncia bancria

que no adote esse sistema. J no caso dos
supermercados e lojas de departamentos, tal prtica
no comum, e quando adotada, restringe-se apenas
a setores de caixas destinadas a pequenas compras. O
exemplo citado um dos muitos problemas que
podem ocorrer quando a tecnologia adotada como
uma soluo isolada do contexto organizacional.
A adoo dos PDVs provocou mudanas na
organizao dos servios nos terminais de caixa. As
empresas procuraram aproveitar o ganho de tempo
obtido na tarefa de registro dos produtos,
proporcionado pela leitura ptica do cdigo de
barras (ao invs da imputao dos dados via teclado),
incorporando novas tarefas aos caixas. Dessa forma,
os terminais tm sido projetados com o objetivo de
facilitar as aes desenvolvidas pelo caixa, que
incorporou s suas tarefas tradicionais (registrar as
mercadoria e receber o pagamento) a de
empacotamento. Neste caso ocorreu claramente um
ganho de produtividade no trabalho com diminuio
de mo-de-obra. Esta mesma vantagem tambm foi
obtida, mais recentemente, pelos supermercados que
introduziram uma balana no terminal de caixa.
Economiza-se etiquetas (no h necessidade de
imprimir a etiqueta que posteriormente seria lida
pelo scanner do PDV), economiza-se com mo-deobra e o cliente economiza tempo, pois no h
necessidade de enfrentar duas filas (a da balana e
depois a do caixa). Ao mesmo tempo pode-se criar
um problema de aumento das filas com a
incorporao dessa nova funo ao trabalho dos
caixas. Outro fato que nem todos sero
beneficiados: os clientes que no necessitariam
passar pelas duas filas podem sentir-se prejudicados.
Em lojas de departamento, onde a barreira de
caixas d lugar a ilhas onde se efetua pagamento e
empacotamento, vendedores e caixas se confundem,
no havendo tarefas especficas, prevalecendo a
polivalncia no desenvolvimento das tarefas
anteriormente realizadas por distintos trabalhadores.
Outras medidas organizacionais foram adotadas
para superar problemas oriundos das formas de
pagamento, principalmente quando o mesmo
efetuado em cheque. Entre outras solues, a da
adoo de cartes de crditos prprios fornecidos a
clientes cadastrados anteriormente. A garantia do
pagamento, neste caso, maior do que a do efetuado
com cheque bancrio. Para agilizar e tambm ter
mais garantia com o recebimento de cheques,
algumas empresas adotaram o sistema de
cadastramento dos clientes que vai sendo atualizado
na medida em que novas compras so efetuadas.
Observaram-se casos em que a empresa d um

Trindade & Segre

tratamento diferenciado ou mesmo premia o cliente

que comparece assiduamente e no tenha tido
problemas com o resgate do seus cheques pela
empresa. Esse tipo de soluo mais adequado ainda
quando a empresa tem uma clientela bem definida e
uma localizao territorial tal que os clientes
espordicos so em menor nmero.
Maior autonomia ao caixa tambm uma
medida organizacional que pode dar maior agilidade
e rapidez ao atendimento do cliente: por exemplo,
autonomia para decidir sobre a aceitao ou no de
pagamento que no fosse realizado em espcie. O
normal que o caixa recorra a um outro funcionrio
que desempenha tal tarefa. Assim, a demora entre o
chamado e o atendimento por este ltimo pode
anular as vantagens proporcionadas pelo uso das
novas tecnologias. A autonomia do caixa deveria
compreender ainda a tarefa de solucionar pequenos
problemas com o equipamento que utiliza, o PDV.
Recebendo treinamento especfico de como realizar
a manuteno bsica do equipamento, realizaria um
trabalho de preveno com vistas a evitar a
ocorrncia de problemas maiores. Somente nos
casos mais complexos haveria o pedido de
interveno de um tcnico especializado.
Em termos organizacionais, outras mudanas
podem ser introduzidas juntamente com a adoo
das tecnologias de informao: a definio, pelas
empresas, de suas atividades-fim, para as quais
voltaria toda sua capacidade de busca de melhores
solues e a terceirizao de atividades-meio,
atividades de suporte e perifricas. Tal atitude pode
melhorar a posio da empresa no mercado devido
sua especializao, proporcionada pela concentrao
dos esforos em suas atividades-fim. Aqui, uma
questo crucial decidir o que pode e o que no
deve ser terceirizado. Desvencilhar-se de tarefas
pensando apenas na economia de custos pode pr
em risco a capacidade criadora e inovadora da
empresa. A curto prazo, a eliminao de certas
tarefas vantajosa em termos de custos, mas a longo
prazo pode colocar em risco a sobrevivncia da
empresa.
Outras tcnicas inovadoras utilizadas pelo setor
industrial tambm devem ser estudadas para sua
adoo pelo varejo, como ocorreu no caso das
mudanas organizacionais na busca e definio das
atividades centrais e terceirizao. Algumas delas at
mesmo foram adotadas como forma de preparar a
organizao para a introduo das novas tecnologias,
necessrias para enfrentar a nova realidade do
mercado. Tcnicas como os Crculos de Controle de
Qualidade (CCQ), Programas de Qualidade Total
(PQT) e o Sistema Just-in-time podem ser

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

implementadas independentemente das tecnologias

de informao.
A implementao de CCQ e PQT depende de
decises administrativas e requer uma ateno
especial com os trabalhadores das empresas. Com
tais tcnicas pode-se obter um melhor
aproveitamento das mquinas e das instalaes,
gerando uma economia de custos. Isto substitui a
prtica da busca de economia baseada na simples
intensificao do trabalho vivo (Deluiz, 1995). No
varejo, tais inovaes de ordem organizacional
poderiam servir no sentido de agregar valor e servio
clientela, traduzidos em bom atendimento e
eficincia nas operaes de reposio de produtos
nas prateleiras e resposta imediata s dvidas e
reclamaes dos clientes.
Os Crculos de Controle de Qualidade so
interessantes principalmente na fase de definio e
implantao dos novos terminais de venda, de modo
particular no caso previsto da eliminao dos
encarregados pelo empacotamento. Os caixas tm
informaes relevantes, devido a sua experincia no
setor, que podem contribuir para as solues mais
adequadas, tanto para os trabalhadores como para os
clientes e, em ltima anlise, para a prpria empresa.
Essa tcnica, onde a participao dos executores de
tarefas fundamental para busca de soluo de
problemas, pode produzir efeitos positivos e evitar
situaes desconfortveis, como as provocadas por
determinados projetos de terminal8.
O sistema just-in-time utilizado no setor
industrial tambm tem aplicaes no setor varejista.
Sua implementao tornou-se possvel devido
adoo das novas tecnologias de informao. A
estratgia ECR, recentemente estabelecida, refora a
necessidade de se adotar o just-in-time para uma
resposta realmente eficiente s exigncias do
consumidor e para um desempenho eficiente dos
resultados das empresas envolvidas. Entretanto, os
sistemas just-in-time s podem ser efetivados aps a
integrao de todos os subsistemas corporativos, j
que necessitam ser alimentados por informaes
oriundas dos diversos setores internos organizao.
Necessitam ainda que haja o estabelecimento de
uma relao estreita entre fornecedores e varejistas,
via sistemas EDI. Nesse caso, faz-se necessria a
adoo de vrias tecnologias, principalmente bancos
de dados e redes de comunicao.
8

Terminais de venda (chekouts) implantados juntamente com os

PDV no foram bem aceitos pelos seus operadores por
apresentarem problemas de concepo, conforme relato em
Trindade (1998). Se a empresa tivesse adotado a tcnica da
participao via CCQ, por exemplo, o projeto poderia ter sido
corrigido a tempo, evitando os problemas de desconforto e
dificuldades que causavam aos caixas no desempenho de suas
tarefa.

1379

Outras medidas organizacionais tm sido

implementadas pelas empresas objetivando a
melhoria no atendimento aos clientes. Alm do j
mencionado ECR, as empresas tm a opo de
instalar centrais de atendimento aos clientes,
destinadas a reclamaes de qualquer tipo. As
centrais de atendimento podem ser empresas
especializadas que vendem este tipo de servio tanto
para o setor comercial como para o industrial. O
servio prestado de forma que para o cliente
como se ele estivesse em contato direto com a
empresa destinatria do comentrio ou reclamao
que queira fazer. Aqui, a satisfao do cliente, em
qualquer caso de problemas ou insatisfao com o
bem adquirido ou o servio prestado, um objetivo
a ser perseguido continuamente.
Recorrer instituio da figura do ombudsman,
ainda pouco conhecida no setor, pode ser outra das
polticas adotadas pelas empresas na busca de
satisfao da clientela. O papel desempenhado pelo
ombudsman o de defender, junto direo da
empresa, o ponto de vista do consumidor, recebendo
e verificando as reclamaes encaminhadas. O
importante neste trabalho de ouvidoria no deixar
os clientes sem respostas s suas questes. Essa troca
de informaes, se bem sucedida, proporciona a
criao de um vnculo entre o cliente e a empresa.
Para proporcionar um melhor atendimento aos
clientes as empresas podem dispor de outras
medidas que independem da implantao de
algumas tecnologias de informao. Uma delas
refere-se ao conforto proporcionado pela
organizao do espao fsico externo e interno loja.
Uma melhor organizao dos espaos no interior da
loja pode significar maior conforto ao cliente e
aumento das vendas. Para isso a empresa tem
necessidade de estabelecer uma variedade de
produtos para exp-los nas gndolas seguindo uma
estratgia que leva em conta o giro e a lucratividade
que eles proporcionam. Este trabalho de
gerenciamento pode ser auxiliado por programas de
computador e leva em conta caractersticas tais como
a embalagem do produto, o preo, os objetivos da
loja, a situao do produto no mercado (se
lanamento ou no, ou se faz parte de alguma
promoo), a altura em que deve ser colocado, etc..
A forma de apresentao de uma variedade de
produtos pode induzir o cliente ao consumo.
Medidas semelhantes podem ser adotadas para o
depsito. A diferena que os clientes, neste caso,
so as lojas que necessitam de abastecimento. A
organizao dos produtos no depsito fundamental
para o rpido atendimento de um pedido de
mercadoria pela loja de uma rede, por exemplo.

1380

Assim, do mesmo modo que na organizao dos

produtos no interior da loja, deve levar-se em
considerao o giro da mercadoria e suas
caractersticas bsicas. Como a descarga manual de
mercadorias vindas do fornecedor e a recarga para
abastecer uma loja so operaes lentas com muitos
riscos de perda pelo manuseio dos produtos,
comum as empresas adotarem plataformas que
facilitam sua movimentao. Tais plataformas,
chamadas de paletes, so feitas para suportar
determinada quantidade de produtos e permitir que
sua carga/descarga, transporte e empilhamento no
depsito possam ser realizados atravs de meios
mecnicos motorizados9.
A adoo dos paletes, alm de proporcionar um
manuseio eficiente dos produtos, facilita a
informatizao do depsito. As empresas tm
recorrido a programas que do a localizao de cada
um dos produtos dentro do depsito no caso de
busca para atender pedidos de reabastecimento. De
modo similar, os programas determinam o local que
deve ser ocupado pelos produtos que chegam,
segundo suas caractersticas de rotao (volume de
vendas) e perecibilidade (quanto maior a
rotatividade e mais perecvel, o produto deve ser
colocado mais prximo das reas de carga e
descarga). Assim, a gesto dos estoques pode ser feita
de modo mais eficiente, tornando mais gil o fluxo
de entrada e sada das mercadorias. Alm disso torna
mais simples a realizao do inventrio fsico,
bastando percorrer o depsito contando os paletes
mediante listagem do sistema que d o endereo de
localizao de cada um deles.
A adoo de novas tecnologias, seja de ordem
tcnica seja organizacional, tem-se mostrado
importante no s para a melhoria da eficincia das
empresas e para a melhoria dos servios, mas
tambm fundamental para fazer frente s mudanas
ocorridas na sociedade.
A modalidade de auto-servio foi uma das
inovaes das tcnicas de venda introduzidas para
acompanhar o crescimento da demanda e
proporcionar uma acumulao mais intensa do
capital. O novo modelo era mais adequado para fazer
frente ao crescimento urbano e ao conseqente
aumento no movimento das lojas. O impacto social
9

Segundo a Revista SuperHiper, n.265 (set)/1997, a economia

obtida com o uso de paletes muito grande. Num sistema
convencional, a operao de descarga de um caminho de
mercadorias realizada por 6 a 8 pessoas, dura duas horas
seguidas. Usando paletes a mesma operao demora no
mximo 20 minutos, com uma s pessoa operando uma
empilhadeira. A economia de custos no apenas relativa a
horas/homem (de 12 a 16h/homem para 0,33h/homem) mas
tambm em relao a danos possveis causados aos produtos
pelo seu manuseio.

Trindade & Segre

dessas mudanas se fez sentir no interior das

organizaes, no relacionamento destas com o
pblico e no relacionamento entre as empresas
integrantes da cadeia de suprimentos.
Impactos da adoo das novas tecnologias e das
mudanas organizacionais
A revoluo na base tcnica do comrcio, que
representou a adoo do auto-servio, eliminando o
balconista e transferindo ao cliente a tarefa de servirse, representava mais do que uma soluo
organizacional para a venda, conforme Magalhes
(1986). Tal mudana significava o projeto necessrio
para o aperfeioamento da frmula adequada ao
novo contexto do capitalismo mundial na sua
direo rumo globalizao.
A introduo das tecnologias de informao,
iniciada nos sistemas de suporte s atividades da
empresa, tais como a contabilidade, a folha de
pagamento, contas a pagar e receber, etc., visava a
uma melhor eficincia da prpria organizao e
economia de custos, devido ao grande volume de
negcios e informaes acumuladas. Os passos
posteriores foram na direo da melhoria da
efetividade, da qualidade do servio e de seu
aperfeioamento.
Nesse ltimo estgio, quando a presena das
tecnologias de informao tornou-se visvel aos
clientes, a empresa j estava estruturada de modo a
obter o mximo de vantagem que as novas
tecnologias poderiam oferecer: o controle total sobre
as atividades desenvolvidas na empresa. Em resumo,
a
adoo
das
novas
tecnologias
estava
proporcionando uma organizao interna mais
eficiente, uma melhoria no atendimento aos clientes
e a captao das informaes necessrias para que as
empresas pudessem traar suas estratgias de compra
e venda de mercadorias; enfim, um melhor
posicionamento da empresa, num mercado cada vez
mais competitivo. A esse processo de captao e uso
eficiente das informaes que percorrem os sistemas
da empresa, Zuboff (1994) denominou de
informatizao. Tal fenmeno pode ocorrer como
consequncia da integrao dos sistemas de suporte
com os sistemas de controle das operaes
comerciais e de atendimento ao cliente.
Nesse novo ambiente, o processo de acumulao
passa a depender no apenas da quantidade de
vendas, mas das vendas qualificadas. As expectativas
de retorno do capital investido no ficam por conta
apenas da quantidade total de vendas de todos os
itens que so comercializados; ou seja, ao invs de
uma estratgia global de vendas de uma quantidade
de itens variados num determinado perodo, as

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

vendas podem ser planejadas por itens especficos.

Assim, pode-se concentrar os esforos na venda de
um determinado produto num certo momento,
analisando-se o preo que pode ser praticado, qual a
margem de lucro e o conseqente retorno para a
companhia. Com as informaes obtidas dos
sistemas implantados para automao das operaes
comerciais, o processo de acumulao pode ser
intensificado, pois possvel saber quanto cada item
comercializado contribui para a lucratividade total da
empresa. Isso possibilita tanto corrigir os rumos no
planejamento de vendas como estabelecer o
sortimento de produtos que mais interessam
empresa, em consonncia com as expectativas dos
consumidores.
Anteriormente ao uso das tecnologias de
informao, as aes para promover a venda e a
negociao com os fornecedores estavam baseadas na
experincia gerencial e nas informaes sobre o
comportamento passado das vendas, um histrico
nem sempre atualizado. Com a automao das vrias
operaes que compem uma transao comercial,
as aes so baseadas no apenas na competncia
gerencial como tambm nas informaes que
espelham a situao real da loja, o seu movimento
dirio, o desempenho na venda de cada produto.
Graas aos sistemas de informao que integram
todos os subsistemas informatizados de uma
companhia, desde a chegada da mercadoria na
recepo at a sua sada nos caixas, no h espao
para especulaes e projees sem base real, ou
apenas com base em estatsticas. As decises
gerenciais de compra, por exemplo, passam a ser
baseadas no apenas em previses de vendas (tendo
em vista o histrico de um perodo) ou ainda no que
se convencionou denominar feeling dos gerentes, mas
tm como base o movimento dirio real, produto a
produto. A continuidade ou no de determinada
promoo no decidida pelo fato de se pressupor
que haver uma boa aceitao por parte dos clientes
daquela ao de gerncia. Como possvel conhecer
diariamente a quantidade de vendas de cada produto,
a definio sobre a continuidade ou no de qualquer
promoo pode ser imediata e com muito mais
acerto.
Em consequncia do suporte que as tecnologias
de informao proporcionam ao processo de vendas
e ao controle das informaes dentro da empresa,
pode-se afirmar que elas corroboram para uma
lucratividade crescente e um processo de
acumulao cada vez mais acentuado.
A inovao organizacional que modificou o
sistema de vendas com a introduo do auto-servio
foi adotada pelos antigos emprios ou armazns de

1381

secos e molhados, dando origem a um novo tipo de

estabelecimento comercial, o supermercado.
justamente neste segmento do comrcio,
excetuando-se o setor bancrio/financeiro, que se
verifica uma maior intensidade de adoo das novas
tecnologias de informao, que se seguiram
mudana organizacional mencionada.
Pode-se
considerar
que
a
mudana
organizacional, que representou a adoo do sistema
de auto-servio, serviu de base para a introduo das
novas tecnologias que proporcionaram a automao
das operaes comerciais no varejo. Outras
mudanas na organizao interna e na relao
empresa/fornecedor viriam ento complementar as
transformaes nesse segmento da economia.
Os movimentos de mudanas. Os ltimos 15
anos foram marcados por um movimento do sistema
econmico internacional que provocou processos de
reestruturao em vrios setores. A questo da
concorrncia foi uma das manifestaes mais claras
deste processo, obrigando as empresas a acompanhar
as tendncias dominantes. Assim como outros
setores da economia, o comrcio varejista tambm
foi alvo do acirramento da concorrncia. As grandes
cadeias de distribuio procuraram acompanhar o
processo de mudanas. Para Furtado (1995), a
realizao dessas mudanas pode ser vista como uma
trade: reforo do poder de mercado; aumento da
eficincia produtiva e econmica; mudana no
relacionamento das empresas com os fornecedores.
O primeiro movimento, o de reforar o poder de
mercado, foi realizado atravs de uma acelerada
expanso e aquisio de unidades independentes ou
redes integradas. Desse modo, as empresas de
distribuio se concentraram com o objetivo de
manter-se para, logo em seguida, expandir-se no
mercado.
O segundo movimento, o aumento da eficincia
produtiva e econmica, se deu atravs de mudanas
organizacionais internas s empresas de distribuio.
Tal qual ocorrera no setor industrial, as empresas do
comrcio varejista buscaram uma melhor definio
das atividades centrais, elegendo as lojas de vendas
ao consumidor como principal alvo, terceirizando as
tarefas e operaes consideradas como de apoio s
atividades principais. Tambm nesse processo a
especializao aparece, por vocao ou por imposio
do mercado, como uma forma de aumento da
eficincia produtiva. Furtado (1995) lembra que
algumas empresas no escolhem livremente suas
atividade centrais, mas o fazem como resultado da
relao de foras com seus rivais: as escolhas que
estes fazem podem ser determinantes daquilo que

1382

resta ser possvel de realizar por outras empresas.

Assim, a busca pela eficincia atravs da
concentrao dos esforos nas atividades-fim,
passando
as
atividades
de
apoio
como
armazenamento e transportes a terceiros (dentro ou
fora da mesma estrutura organizacional), pode ser
decisivo para o sucesso da empresa.
O terceiro
movimento, mudanas
no
relacionamento das empresas de distribuio com os
fornecedores, teve o objetivo de equilibrar as foras
nessa relao. De acordo com Furtado, quando esto
envolvidos grandes setores industriais, as empresas
criam estruturas associativas, atravs de cooperativas
que tm o papel de negociar coletivamente com os
fabricantes. Independentemente disso, as empresas
mais concentradas em seu prprio negcio
capacitaram-se individualmente para sair de uma
posio desvantajosa, muitas vezes de submisso, em
relao aos fornecedores. Com as mudanas internas
e a adoo das tecnologias de informao as
empresas superaram seu desconhecimento do
desempenho nas vendas dos produtos adquiridos,
seu desconhecimento da real necessidade de
reposio dos seus estoques. Mecanismos de
controle, tornados possveis com o uso de tais
tecnologias, permitiram amplas economias de custos
e de trabalho, tornando as empresas de distribuio
mais produtivas, com maior conhecimento de sua
prpria situao.
Nesse novo cenrio, as informaes sobre o
comportamento das vendas de cada produto
permitem fazer correes quanto a novas aquisies,
definir melhor o preo final, realizar promoes e
negociar com o fornecedor formas de parceria em
busca de melhores solues para obteno de
sucesso nas vendas. O modelo de gesto no
ambiente automatizado permite ao corpo de
administradores um gerenciamento mais eficiente:
com base no registro e anlise de todos os
momentos e prazos de compra, estocagem,
tratamento, venda, no apenas podem as empresas
analisar as respectivas polticas, como podem
modificar a sua operao (Furtado, 1995, p.89).
Ainda no que diz respeito ao relacionamento
com os fornecedores, as informaes sobre cada
produto so essenciais, seja num sistema de
negociao seja de cooperao. Na primeira
hiptese, as informaes precisas sobre cada item
podem reforar o poder de negociao perante o
fornecedor e contribuir para o estabelecimento de
normas quanto a prazos e preos de entrega,
principalmente quando se pensa no tempo de
armazenagem do produto e ao custo da decorrente.
J num ambiente de cooperao, com implantao

Trindade & Segre

de ECR, por exemplo, as informaes detalhadas

sobre cada item so essenciais para se buscarem
solues conjuntas com o fornecedor para responder
eficientemente s expectativas dos consumidores.
Neste caso no apenas esto envolvidas as questes
de prazos de entrega e preos mas, possivelmente
tambm, a definio do prprio produto (por
exemplo: alteraes para novas opes de tamanho,
peso e tipo de embalagem).
Nas duas formas de relacionamento entre
varejistas e fornecedores o objetivo a busca da
eficincia. Evidentemente o estgio de cooperao
uma etapa mais avanada de tal relacionamento,
uma busca pelo incremento de eficincia aps se
chegar a um certo patamar de desempenho obtido
por prticas rgidas e coercitivas, sem, no entanto,
excluir as relaes de fora que existem no setor e
que as empresas procuram, de todas as maneiras
reforar (Furtado, 1995, p.90).
Um outro movimento que est provocando
mudanas no setor de distribuio, principalmente
no segmento dos supermercados, o aumento da
presena de empresas estrangeiras. Com uma
economia de razovel estabilidade o mercado
brasileiro tem atrado a ateno de empresas
estrangeiras, que esto entrando no setor atravs de
aquisio ou associao a redes nacionais de
supermercados.
Mudanas na organizao do trabalho. Para que
as mudanas organizacionais pudessem ser
implementadas foi necessrio tambm operar
transformaes na forma de organizao do trabalho.
Neste aspecto, alguns conceitos, j amplamente
utilizados pelo setor industrial na sua modernizao,
foram aplicados no setor varejista em consonncia
com a introduo das novas tecnologias de
informao e organizacionais.
Um desses conceitos foi o da flexibilidade.
Transportado para o setor da grande distribuio,
mais especificamente, supermercados e lojas de
departamento, tal conceito pode ser traduzido pela a
necessidade de gerir a mo-de-obra em funo do
tempo: tratando-se de um servio voltado para a
clientela, a adaptao s variaes da atividade deve
ser rpida e a mais precisa possvel, sendo necessrio
fazer corresponder os tempos de trabalho ao tempo
da atividade, evitando tempos mortos, em que o
pessoal est presente, mas no ativo (Deluiz, 1995,
p.127). Neste particular, foi importante a introduo
do terminal de caixa inteligente. Sua adoo
contribuiu para incrementar a produtividade e
alimentar os sistemas de informao da empresa,

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

dando gerncia mais conhecimento e poder de

deciso.
No se pode creditar apenas implantao dos
PDVs o aumento da produtividade do trabalho dos
caixas, mas tambm organizao do terminal de
vendas com detalhes de projeto que facilitaram a
passagem dos produtos pelo scanner e que
proporcionaram a economia de pessoal, com a
dispensa dos empacotadores. Antes, e at mesmo nos
primeiros tempos da adoo dos PDVs, a tarefa de
atendimento ao cliente nos caixas era dividida: um
trabalhador para realizar o registro das mercadorias e
receber o pagamento e outro para acondicionar a
compra para o devido transporte pelo cliente. Com
novos formatos de terminais de caixa, a tarefa de
registro das compras concomitante com a tarefa de
empacotamento, j que as sacolas ficam dispostas
adequadamente para isso. A diviso de tarefas foi
eliminada, um nico trabalhador suficiente. As
novas tecnologias serviram para implementar
multifuncionalidade ao posto de trabalho, sem que
isso representasse perda de agilidade ou mesmo
aumento significativo do tempo de atendimento.
Adicione-se a isso o fato de que, na maioria dos
casos estudados, o prprio cliente induzido a
realizar, juntamente com o caixa, a tarefa do
empacotamento.
Alm
do
desempenho
de
tarefas
tradicionalmente destinadas a mais de um posto de
trabalho, o caixa ainda realiza outras quando sua
permanncia no terminal no requerida. Isso pode
ocorrer em horrios de menor afluncia de pblico,
quando ele solicitado para trabalhos no interior da
loja como, por exemplo, reposio de mercadorias.
Em algumas situaes uma outra tarefa ainda foi
incorporada ao posto de trabalho do caixa: a
manuteno dos equipamentos.
Soares (1996), num estudo sobre o trabalho
realizado
pelos
caixas
de
supermercados
automatizados e no automatizados, identificou oito
requisitos necessrios para o desempenho daquela
tarefa nos caixas no automatizados:
1. conhecimento da mquina registradora, dos
cdigos das sees e de como efetuar as
operaes de registro de preo, de anulao,
de dedues (garrafas, cupons etc.) e fazer a
manuteno bsica (trocar fita, limpar a
mquina);
2. conhecer todos os produtos e preos 10;

3. resistncia fsica para suportar longas jornadas

e fora fsica para passar os produtos;
4. coordenao motora para cumprir tarefas
simultneas - controlar esteira rolante, dar
ateno ao cliente enquanto registra a
mercadoria e controlar a passagem dos
produtos;
5. ter muita ateno ao manipular dinheiro bem
como saber todas as formas de pagamento e
seus procedimentos;
6. qualificao social 11- ter diplomacia em
situaes embaraosas (por exemplo, falta de
dinheiro do cliente);
7. qualificao emocional - ser amvel,
atenciosa, sorridente, pois o caixa a interface
entre o cliente e a organizao;
8. bom aspecto fsico.
Para o trabalho de caixa nos supermercados
automatizados algumas mudanas ocorrem em
relao aos requisitos acima listados. Quanto aos
itens 1, 2 e 5 muitas das tarefas ali listadas foram
incorporadas aos equipamentos que compem o
PDV (leitora ptica, TEF, mquinas para
preenchimento de cheques) expropriando o
conhecimento at ento necessrio para desenvolver
seu trabalho. Isto provoca uma maior dependncia
das mquinas, menos controle sobre o trabalho e
mais controle da empresa sobre o trabalho realizado
(como existe a memria de todos os registros
efetuados durante a jornada de trabalho isto pode ser
utilizado para medir a produtividade). A
transferncia dos conhecimentos do trabalhador para
o conjunto de tecnologias desqualifica o trabalho,
que passa a ter caractersticas mais prximas das
tarefas do sistema fordista. No que se refere s
tarefas de manuteno do equipamento h um
aumento na qualificao, j que os PDVs so mais
complexos que as mquinas registradoras. Tambm
h
um
aumento
de
responsabilidade
(enriquecimento do trabalho) quanto ao controle
sobre cheques, havendo uma tendncia de se dar
uma maior autonomia ao caixa para aceitao dos
mesmos ao invs de depender de um supervisor. No
que se refere ao item 3, h um aumento da
necessidade de fora fsica, j que os produtos devem
passar pelo leitor ptico (normalmente fixado entre a

11
10

Segundo observa Soares, os supermercados se aproveitam do

saber das mulheres enquanto consumidoras. Como uma das
tarefas atribudas s mulheres no trabalho domstico fazer
compras de supermercado, elas conhecem bem os produtos,
sua classificao e, s vezes, at sua disposio no
supermercado. Esta talvez seja uma das razes pelas quais

1383

alguns supermercados tm como critrio de seleo para

empregar caixas a proximidade geogrfica entre a loja e a
residncia das trabalhadoras.
Dentre as qualificaes sociais Soares destaca a diplomacia das
caixas como exemplo de qualificao invisvel. No caso de
empregos masculinos a diplomacia sempre reconhecida como
uma qualificao importante, mas num emprego feminino, como
a caixa, a diplomacia no considerada uma qualificao, mas
como uma gentileza, delicadeza e pacincia, caractersticas
atribudas natureza feminina.

1384

esteira e a rea de empacotamento, exigindo que o

produto seja levantado)12. Quanto ao item 4 h uma
diminuio daquela exigncia, devido s facilidades
que oferecem os novos equipamentos. Quanto as
outras qualificaes, no ocorrem mudanas. Apenas
no que se refere qualificao social que se nota
um aumento desta exigncia no perodo
imediatamente aps a automao da loja, quando
ocorrem as maiores dvidas e desconfianas do
cliente quanto ao novo sistema.
Novas exigncias de qualificao. Com a
automao das lojas, exige-se dos gerentes um
conhecimento mais profundo dos negcios do
varejo. Mesmo havendo uma centralizao das
decises de nvel estratgico, a operacionalizao das
mesmas de responsabilidade dos gerentes. Ele deve
saber gerenciar a mo-de-obra, saber analisar as
informaes geradas pelos sistemas de informao e
levar ao conhecimento de seus superiores a situao
da loja. Tambm responsvel por levar aos seus
subordinados na loja as estratgias traadas pela
empresa, para que todos possam ter conhecimento
dos
objetivos
a serem
alcanados. Sua
responsabilidade sobre o funcionamento da loja o
obriga a ter uma qualificao superior de um
gerente de loja no automatizada, j que muitas
vezes obrigado a enfrentar problemas com
equipamentos e programas, alm dos problemas
usuais de uma loja de varejo. Em geral as empresas
tm uma preocupao maior com o treinamento da
gerncia, mas sempre sobre algo muito especfico e
no em relao a uma formao mais geral.
Entretanto muito comum o cargo de gerente ser
ocupado por antigos funcionrios sem uma
formao acadmica especfica, apenas a formao
prtica de muitos anos de trabalho. Este perfil,
muitas vezes, responsvel por uma resistncia
maior s mudanas motivada pelo medo da perda de
poder, ou pelo receio de que as informaes geradas
pelos novos sistemas possam revelar algum tipo de
deficincia de seu trabalho.
Comparando-se as mudanas ocorridas no nvel
de gerncia e no nvel de trabalhadores caixas, notase que para o primeiro a introduo das novas
tecnologias
de
informao
trouxe
maior
responsabilidade no desempenho de suas tarefas de
administrar a empresa e uma polivalncia de
contedo, enquanto que para os caixas a polivalncia
decorrente da automao destituda de contedo,
12

Os leitores pticos portteis, que contribuiriam para solucionar

este problema, so menos potentes que os de mesa, gerando
muitos problemas de releitura, o que acarreta uma demora maior
no atendimento.

Trindade & Segre

havendo uma dependncia da mquina e um

monitoramento desta sobre o desenvolvimento de
suas tarefas.
Quanto qualificao da mo-de-obra, as
empresas do varejo brasileiro tm considerado os
recursos humanos especializados como custo. No
procedem atualizao de sua mo-de-obra e nem
mesmo contratam engenheiros para lidar com as
tecnologias de telecomunicao e informtica
quando de sua adoo (Cassiolato, 1997). As
decises de automao, segundo o mesmo autor, so
tomadas por pessoas que tm conhecimento tcito
sobre varejo mas no so capacitadas para dialogar
com o pessoal tcnico. Desse modo, impossvel
ocorrer a interao desejada para que ocorra um
aprendizado interno sobre o melhor uso das
tecnologias. A falta deste aprendizado traz problemas
de eficincia do processo de automao numa etapa
em que o objetivo melhorar a organizao interna
de suas capacidades com vistas e oferecer um melhor
servio ao cliente.
A formao e a atualizao dos trabalhadores para
enfrentar os impactos da adoo das novas
tecnologias tambm podem fazer parte dos contratos
de trabalho. Entretanto, estabelecer contratos de
trabalho que reflitam as aspiraes dos trabalhadores
uma tarefa difcil na poca atual. Mesmo porque,
sem considerar uma legislao que d algumas
garantias mnimas, o avano nas melhorias das
condies de trabalho, alcanado pelos trabalhadores
em anos passados, tem sido difcil de manter.
A flexibilizao da mo-de-obra no setor teve um
alcance ainda maior alm da questo de polivalncia
e multifuncionalidade. Para complementar o quadro
de melhor aproveitamento da mo-de-obra que as
novas tecnologias de organizao do trabalho
proporcionaram, o conceito de flexibilidade foi
utilizado para orientar tanto as relaes de trabalho
(na modalidade de contratao) como a realizao do
prprio trabalho com a implantao de turnos e
horrios flexveis. O tempo integral e as polticas de
pleno emprego do perodo fordista foram
substitudos pela flexibilidade no contrato de
trabalho com vrias formas: tempo parcial contnuo,
tempo parcial sazonal, prazo determinado, turnos e
horrios flexveis de trabalho. Alm disso, duas
medidas tambm fazem parte das inovaes: a
terceirizao e a extenso do horrio de abertura para
um melhor aproveitamento das instalaes.
Terceirizao. O movimento de terceirizao se
manifesta de duas formas. A primeira, que comum
tanto a lojas de departamento como aos
supermercados, resultado de uma poltica de

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

concentrao dos esforos na atividade principal

(comprar e vender), deixando as tarefas secundrias
(transporte, segurana, limpeza, alimentao,
servios de escritrio etc.) para empresas
especializadas, que as realizam com menor custo. A
segunda forma, que muito comum em muitas lojas
de departamentos italianas, se manifesta atravs da
cesso de espaos no interior da lojas a outras
empresas para demonstrao e venda de produtos
No caso do uso do espao interno da loja por
outras empresas, h duas modalidades distintas. A
terceirizao pode ficar apenas no nvel da mo-deobra ou pode ser mais profunda. No primeiro caso,
ao invs de aumentar seu efetivo, as empresas
admitem no seu interior trabalhadores fora de seus
quadros, mas pertencentes ao quadro de
trabalhadores
de
seus
fornecedores.
Eles
desempenham tarefas que normalmente seriam
executadas pelos prprios trabalhadores da loja,
como por exemplo, fazer a composio das
prateleiras ou bancas de mercadorias, cuidando do
aspecto prtico e visual para facilitar e incentivar as
vendas. Trabalham tambm na manuteno de tais
arranjos, mantendo o ordenamento original e no
deixando que haja falta do produto. Essa modalidade
de terceirizao da mo-de-obra no deve ser
confundida com outra prtica bastante comum, que
a demonstrao de produtos. Isso ocorre quando
produtos esto sendo lanados ou simplesmente so
promoes para incrementar a venda de certo
produto, por ocasio de datas especiais. Todos os
custos para realizar tal evento, incluindo-se
materiais, publicidade e mo-de-obra, so de
responsabilidade do fabricante ou do distribuidor
daquele produto. Ao varejista cabe apenas ceder o
espao para realizao de tais eventos, que muitas
vezes contam com publicidade externa. Esse tipo de
terceirizao tem uma incidncia maior em
supermercados.
Um segundo caso de terceirizao, mais radical
que o acima exposto, a alocao de espaos (cesso
permanente com durao estabelecida em contrato)
no interior da loja, para colocao de um posto de
venda de um produto qualquer, de responsabilidade
do prprio fabricante. Tambm neste caso os que
trabalham naquele local no pertencem aos quadros
da empresa, possvel at que sejam autnomos ou,
mais comumente, empregados da empresa que fez a
alocao. Este tipo de terceirizao pode fazer parte
das estratgias de especializao, conforme
comentrios feitos no item anterior. Pode tambm
ser um simples recurso de corte de despesas numa
situao de dificuldades, ou ainda, pode ser uma
estratgia de oferecer um servio a mais para a

1385

clientela, com o intuito de agregar valor. A

terceirizao de que se fala aqui uma modalidade
mais comumente encontrada em lojas de
departamentos.
Na duas modalidades de terceirizao os
empregados esto sujeitos a obrigaes e direitos
contratuais das empresas que alocam, fornecem ou
distribuem o produto que vendem, conforme o caso.
Sendo assim, eles no so abrangidos pelos contratos
firmados entre as empresas do setor varejista e seus
trabalhadores,
tenham
eles
vantagens
ou
desvantagens.
O problema do uso de mo-de-obra terceirizada
no diz respeito apenas questo das diferenas
contratuais, mas encerra tambm uma questo
poltica de grande repercusso. O fato de
pertencerem a categorias de trabalhadores diferentes
daquela do comrcio, suas aspiraes e
reivindicaes so objeto de negociao para
contratos coletivos diferentes, mesmo que
desempenhem funes e realizem tarefas idnticas e
no mesmo local que os comercirios. A quebra da
unidade nesse aspecto formal da contratao
tambm significa uma quebra da unidade poltica
quando de movimentos por novo contrato que
represente melhorias nas condies de trabalho e
remunerao. Movimentos reivindicatrios que,
muitas vezes, dependem da unidade dos
trabalhadores (como uma greve, por exemplo),
devido a essa particularidade ficam fragmentados,
dificultando ou mesmo impedindo a obteno de
xito dos mesmos.
As entidades sindicais consideram a terceirizao
como uma forma de enfraquecer a organizao dos
trabalhadores. Em termos prticos, desobriga as
empresas de encargos contratuais e oferece aos
trabalhadores oportunidade em postos de trabalho
que no oferecem as mesmas garantias dos
empregados pertencentes aos quadros da companhia,
mas que desenvolvem as mesmas tarefas. Numa
situao de alto ndice de desemprego, um dos
grandes problemas do Brasil e dos pases europeus, o
poder de negociao dos trabalhadores diminui.
Assim, muitos acabam aceitando condies
desfavorveis de trabalho, por no encontrar outra
opo.
Anlise e perspectivas
No processo de mudana do setor varejista,
podem-se destacar duas fases de reestruturao e
uma terceira, que se inicia. Na primeira fase, a
reestruturao foi de ordem organizacional e
caracterizou-se pelo abandono da venda assistida e a
adoo do auto-servio. Esta mudana, no caso das

1386

lojas de departamentos, foi menos radical,

resultando da um sistema misto de auto-servio e
servio assistido para aquele tipo de varejo.
A segunda fase foi caracterizada pela introduo
das novas tecnologias de informao, comportando a
implementao de sistemas de suporte ao autoservio e automao da retaguarda. Nesta fase, foram
adotados o cdigo de barras, o PDV, outras
tecnologias e vrias estratgias para eliminar
desperdcios e otimizar os processos de compra e
distribuio de mercadorias.
A terceira fase de reestruturao do setor varejista
tem duas caractersticas marcantes: a terceirizao e a
informatizao das empresas. Na suas duas
modalidades, conforme descrito do item 5.4, a
terceirizao tem sido um recurso largamente
utilizado pelas empresas para tornar-se mais
competitivas e manter sua fatia de mercado diante da
concorrncia cada vez forte nesse setor.
A segunda caracterstica do terceiro movimento
de reestruturao do varejo, que tanto os
supermercados como as lojas de departamentos esto
iniciando, a informatizao da empresa, resultado
da integrao dos sistemas de vanguarda e
retaguarda. Nesta fase h uma forte demanda pelas
tecnologias de informao que incorporam as
tecnologias de comunicao. Um dos resultados do
uso de tais tecnologias o surgimento dos
supermercados virtuais, uma verso moderna da
venda a distncia.
O estgio mais recente da modernizao do setor
varejista, caracterizado pela informatizao da
empresa, torna mais crtico o problema da falta de
qualificao, pois esta fase tem profundos reflexos
no relacionamento da empresa com os fornecedores,
na estrutura de aquisio, gerenciamento dos
estoques e controle das vendas, podendo
proporcionar melhor competitividade e, como
consequncia disto, uma maior proximidade com o
cliente.
Pode ser observado que um dos grandes
problemas, principalmente no Brasil, o fato de que
os trabalhadores do comrcio formam uma categoria
desorganizada e com nvel escolar baixo, em
comparao com os trabalhadores italianos desta
categoria. Observando a organizao e o nvel
cultural destes pode-se afirmar que uma melhor
organizao dos trabalhadores, somada a um nvel
cultural melhor, resultaria numa participao mais
efetiva do trabalhador. Isso contribuiria, direta ou
indiretamente, para a definio de melhores solues
para a empresa atingir um patamar elevado de
produtividade e qualidade nos servios que realiza e

Trindade & Segre

proporcionaria uma melhoria na qualidade do

trabalho desenvolvido.
A informatizao das empresas do varejo
fortalecer ainda mais a posio do segmento de
supermercados, que continua se expandindo numa
tendncia inversa das lojas de departamentos.
Estas, esto perdendo a identidade, j que os
hipermercados esto incorporando as caractersticas
de lojas de departamentos. Alm disso os centros
comerciais, que vivem um momento de expanso,
tambm so grandes concorrentes das lojas de
departamentos, j que incorporam as suas
caractersticas.
At a presente etapa do processo de
modernizao observado nos estudos de caso do
setor varejista, as empresas, devido sua pouca
preocupao
com
mudanas
de
ordem
organizacional e o modelo de adoo das tecnologias
de informao e comunicao, no alcanaram
plenamente os objetivos esperados. Com a
necessidade de um uso mais efetivo das informaes
geradas pelos novos sistemas haver a exigncia de
uma maior qualificao e maior participao dos que
executam as tarefas, pelo seu conhecimento tcito e
vivncia com os problemas quotidianos, e
principalmente pela criatividade. Entende-se que a
automao das operaes comerciais e a
informatizao, sem a busca da qualificao e da
participao efetiva do trabalhador, inclusive na fase
de definio do projeto, no asseguram a qualidade
necessria para que as empresas estudadas obtenham
competitividade e prestem bons servios clientela.
Uma perspectiva de modernizao que coloque o
homem como o elemento central do processo pode
dar melhores resultados que as solues centradas na
tecnologia. Para tanto, h a necessidade de se mudar
o comportamento empresarial e de se estabelecerem
programas de qualificao e participao dos
trabalhadores. Tambm necessrio quebrar uma
barreira que tem impedido as empresas de tirar
melhor proveito das tecnologias que adotam: a
grande resistncia em proceder a mudanas
organizacionais.
O setor varejista, embora viva um processo,
relativamente lento, quanto adoo de tecnologias
de informao e comunicao e mudanas
organizacionais, dever se constituir nos prximos
anos num dos mais importantes usurios de tais
tecnologias. Isto vai reforar o poder das companhias
deste setor e aumentar seu poder de barganha junto
aos seus parceiros industriais. Provocar o
estabelecimento de parcerias com vistas a melhorias
na cadeia de abastecimento, objetivando reduo de
custos, maior produtividade e melhor atendimento

Inovaes no processo de modernizao do comrcio varejista

aos clientes. Outro fator que deve acelerar a

velocidade com que as empresas esto conduzindo
seus processos de modernizao o movimento de
empresas estrangeiras em direo ao mercado
brasileiro. Isto deve resultar em parcerias e
incorporaes entre as empresas nacionais e
estrangeiras.
As experincias, ainda tmidas, no campo da
venda a distncia, utilizando os mais modernos
meios de comunicao e informtica, tambm
devem se expandir. A nfase no atendimento
personalizado dever se intensificar com a
informatizao das lojas do varejo. A padronizao,
que permitiu a automao das operaes comerciais,
dever ser seguida de um processo que leve
informatizao, tornado possvel o tratamento
individualizado do cliente.
O uso das tecnologias de informao pelas
empresas do comrcio varejista dever ser mais
efetivo e no apenas mais uma pea de marketing para
refletir uma modernidade aparente. Se isso
funcionou num perodo inicial, para as empresas
pioneiras, esta vantagem competitiva tende a
desaparecer num horizonte prximo, quando todas
as lojas tero adotado os sistemas de automao. No
segmento do comrcio varejista analisado no
presente trabalho esta situao ser realidade num
espao de tempo muito curto, existindo uma
tendncia competitividade cada vez maior no setor.
Neste caso, a vantagem decorrente da automao de
fachada no ser suficiente para enfrentar a
concorrncia.
Por outro lado observa-se que persiste uma
grande dificuldade das empresas em adotar medidas
organizacionais e polticas de recursos humanos que
contribuam para uma melhor qualificao de seu
quadro funcional e a conseqente melhoria dos
servios prestados, o que fundamental, at mesmo
para explorar todo o potencial tecnolgico que est
disponvel. S assim as duas faces da tecnologia
inteligente, como definiu Zuboff (1994), sero
realizadas: a automao e a informatizao.

1387

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