Resumo Marketing

MODELO DE MARKETING

Definio de Marketing
Identificar necessidades e desejos e satisfaze-los.
O processo de atrair e reter clientes.
O objetivo do marketing o de compreender to bem o consumidor
que os produtos ou servios se adequem s suas necessidades e se
vendam sozinhos.
- Profissionais de Marketing buscam o melhor ajuste entre a oferta e a
demanda de bens e servios.
Resultado do Marketing: Idealmente, deveria ser o de tornar o
consumidor pronto para o consumo, e, tudo o que seria
necessrio seria tornar o produto ou servio disponveis. Para atingir
esse resultado preciso: Desenvolver estratgias e Planos, capturar
insights do Mercado, conectar-se aos consumidores, construir
marcas fortes, constituir a oferta ao Mercado, entregar e comunicar
o valor.

Ambiente do Marketing: Firmas

devem adaptar suas variveis
internas, que so
controlveis, s variveis
externas, que so
incontrolveis
As condies ambientais
deveriam guiar as decises
estratgicas, ou seja, a

maneira de como a empresa vai agir por meio do preo, promoo e

distribuio.
Marketing e Demanda: Marketing creates demand for a product,
which in turn drives revenue. Greater demand creates the need for
companies to hire new workers, while revenue (top line) contributes
to a companys bottom line (profits), which allow the company to be
more fully engaged in socially responsible activities.
Tipos de Demanda
- Negativa: Consumidores no gostam da oferta e preferem evita-la.
Ex: dentista
- Indesejada: Atrados por produtos que tem consequncias sociais
indesejadas. Ex: Cigarro
- Irregular: A demanda pelo produto varia com base da
sazonalidade. Ex: Panetone
- Declinante: Produto chegando perto de sua morte. Ex: CDs
- Inexistente: Consumidores desconhecem a oferta. Ex: Seguro de
caixes
- Latente: No existe ainda no mercado alguma oferta que atenda a
essa necessidade. Ex: Teletransporte
- Plena: O produto se vende sozinho pelo simples fato de existir. Ex:
Sal
- Sub-atendida: No ha produto com quantidade suficiente para
atender o mercado. Ex: Carros exclusivos
Tipos de Mercado
- Mercados Globais: Produtos bsicos (matria prima) normalmente
produzidos em grande escala. Ex: Petrleo
- ONGS: Ocupam o espao vazio que o Governo deixa.
- Governamentais: Compra basicamente tudo para fornecer aos
cidados.
- Consumo: Bens comuns de lojas. Ex: Carros
- Mercados de Produo: Produtos de espcime mais fabril. Ex:
Tijolos e ao.

Espaos do Mercado
Marketplace: Lojas fsicas
Marketspace: Lojas digitais/ virtuais com compras online.
Metamarkets: Cadeia de suprimento para um determinado produto
onde difcil ver o inicio dela. O produto final sempre acaba no

consumidor, porem para a fabricar o produto, ha uma grande cadeia

de produo que se estende quase que infinitamente.
Tipos de Necessidade: PODEM SE MISTURAR ENTRE SI
- Declarada: Comprar um carro barato perante a sua realidade
financeira. Ex: Carro barato
- No Declarada: Ajustar a realidade no momento da venda para
convencer o consumidor. Ex: Bom servio do atendente.
- Real: Comprar um carro com baixo custo de propriedade, ou seja,
t-lo e mant-lo. Ex: Baixo custo de IPVA
- Prazer: Busca inconscientemente de satisfao interna e de orgulho
da propriedade sem um custo muito excessivo. Ex: GPS e som.
- Secreta: Aceitao no grupo de amigos e popularidade agregada ao
produto.
Mercados-Alvo: Conjunto de consumidores ao qual se destina a
oferta de uma empresa.
Posicionamento: Ato de projetar a oferta de uma empresa de
maneira que ela ocupe um local distinto e valorizado na cabea do
consumidor. Isso reflete na escolha de representantes,
patrocinadores e atitudes da marca.
Marca: Um smbolo, nome ou sinal que diferencia e posiciona a
oferta de uma empresa e a prpria a par de seus concorrentes.
Valor: Reflete no preo, na qualidade e no mercado alvo da empresa.
O tipo de produto pode ser caro bom e durvel, ou barato ruim e
temporrio.
Satisfao: Ha o consumidor satisfeito, que pagou pelo produto e
recebeu algo a mais em sua experincia. Ha o indiferente que no
acrescentou nada a mais do que esperava e o insatisfeito no qual
achou que a compra no valeu a pena por ter sua expectativa no
atendida. A expectativa pode ser formada por experincias
passadas, influencias e em base nos concorrentes.
Segmentao: impossvel atender as necessidade de todas as
pessoas, logo o uso de filtros separam pessoas em clusters
(agrupamentos), de modo a decidir a possibilidade de inclui-los no
mercado-alvo. Os filtros tem de ser bem criteriosos para a criao de
grupos homogneos.

 Concorrncia
- Market Share: Pequenas empresas ocupam espaos vazios
- Dumping: Para obter vantagem sobre as concorrentes, empresas
colocam o preo abaixo do custo
- Lobbys: Uniam de empresas para ganharem representantes no
governo e beneficiar o setor
- Para se manter vivo no novo mundo globalizado as habilidades da
firma devem acompanhar as forcas sociais e atender a essas
demandas.

ORIENTAO ESTRATEGICA
Produo: Por base de Comdites (produtos primrios globalizados
em grande escala) com preo j definido e sem grandes diferenas
entre si. Trigo
Produto: Maior importncia sobre a qualidade e inovao,
valorizando assim o diferenciado. Polishop
Venda: Super oferta e exclusividades com recursos novos
diferenciar-se ainda mais. Massifica a oferta para despertar o
interesse do consumidor. Casas Bahia
Marketing: Estar ciente da necessidade do consumidor e criar algo
para supri-la, ou seja, ser melhor do que os seus concorrentes a
respeito do seu mercado-alvo. Coca-Cola
Holstica: Tudo importa a fim de criar a melhor relao e inspirao
para o mercado alvo de modo que ele se identifique e queira o
servio ou produto para a sua vida. Natura.

4Ps
Place: Canais, locais e estoque
Promotion: Propaganda, relaes publicas e marketing
Price: Descontos, custo e prestao
Product: Servio, embalagem, design e qualidade

SATISFAO E VALOR
Pergunta: Como um cliente escolhe um produto?
- Resposta: O produto que lhe oferece o maior valor (custo +
funo + status + beneficio).

Misso do Negocio
Qual o nosso negcio?
Quem o nosso consumidor?
O que tem valor para ele?

Lealdade: Um compromisso profundo de recompra de um

produto ou servio no futuro, a despeito de influncias
situacionais e esforos de marketing com o potencial de
gerar comportamentos associados troca.
Percepo de Valor:
- A experincia per se um dos determinantes-chave na construo
de valor.
- Valor: Real Percebido
- Ex: Caf 0,5 reais, s que no santo gro 4,80 pela ambincia servio
e qualidade.
Qualidade: Caractersticas do produto/servio capazes de satisfazer
as necessidades declaradas ou implcitas do consumidor. A partir da
performance e conformidade, ela gira em torno da rentabilidade e
satisfao do cliente.
ANNUALMARKETINGPLAN

SISTEMA DE INFORMAO

summarizes all
thedata

Objec vesand Strategies

PLAN

PRODUCT

PRICE

PLACEMENT

PROMOTION

BUDGET
Copyright 2012PearsonEduca on, Inc. Publishingas Pren ce Hall

Coleta de Informaes:

Internal
Analysis
(company=product)

Analysisof Opportuni es/Threats

andStrengths/Weaknesses- SWOT
FEEDBACK

Importncia: O ambiente de Marketing

s
tem sofrido alteraes em velocidades
cada vez maiores. Com as estatsticas a
companhia pode melhor identificar seus
mercados, melhor desenvolver suas
ofertas e melhor executar seus planos
de marketing.

Microenvironment
Analysis

Macroenvironment
Analysis

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- Influenciada por concorrentes, clientes e macro

economia.
- Constitudo por pessoas, equipamentos e processos.
- Noticias e redes sociais

Pesquisa de Mercado:
Registros Internos (Sistemas de Informao de Vendas)
o passo principal para a criao de insights
Processo sistemtico de desenho, coleta, anlise e
apresentao de achados relevantes para uma situao
especfica de Marketing enfrentada pela empresa.

ANALISE DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

(BTB)
BTB
- O mercado organizacional formado por todas as organizaes que
produzem bens e servios utilizados na produo de outros bens ou
servios, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
- Em business to business no existe compra emocional, a empresa
compra o que precisa e com o melhor beneficio para ela e a sua
imagem.
- Demanda inelstica em business por business, o preo se aumenta
repassado pro consumidor. Esquece a mudana de fornecedor pelo
alto preo da troca.
Centro de Compra:
- Iniciadores: Detectam o problema e corrigem, ou seja, percebem
tambm mudanas no mercado.
- Usurios: quem vai ser o usurio da deciso, o verdadeiro
consumidor do produto a ser escolhido.
- Influenciadores: Conselheiros que do opinio que auxiliam no
processo de compra
- Decisores: Decidem a necessidade de compra
- Aprovadores: Aprovam a compra
- Compradores: Escolhem o produto a ser escolhido
- Filtros Internos: Analisam os outro processos da compra para ver
se ha algum erro para a empresa no meio. No aceitar propina, ou
seja, no corromper a empresa e utilizar a propina como desconto
por exemplo.
- Muito mais racional e profissional.

 Demanda Inelstica: Pequena reduo do consumo, mais por conta

do desperdcio. Independente do preo mais baixo ou alto, o
consumo no oscila tanto quanto o preo oscilou. Exemplo: Sal
Demanda Elstica: O consumo refletido diretamente de acordo
com o preo no mercado. Exemplo: Camaro Rei.
Demanda Derivada: A relao no mais com o preo, e sim com o
consumo. Um produto derivado de diversos outros para chegar no
resultado final. Caso o consumo de um shampoo caia, a produo
acompanhar e esse efeito ser sentido em todos os seus
fornecedores e em toda a cadeia de produo. Desse modo, a
demanda derivada desses fornecedores seria a empresa do produto
que o consumidor final compra.
Demanda Oscilante: Varia em determinados perodos, mesmo no
significando uma venda 0, porem ha picos de demanda reguladas
pelo consumidor.
Comdites: Produtos sem grande ou nenhuma diferenciao entre si,
na qual temos a ideia de que tudo a mesma coisa. As empresas
tentam descomoditizar os seus produtos tentando adicionar valor ao
produto.
Cliente: Relacionamento estabelecido diretamente em uma esfera
muito menor. Nesses casos ha realmente um contato.

ANALISE DE MERCADOS CONSUMIDORES (BTC)

Comportamento do Consumidor: O estudo de como indivduos e
organizaes selecionam e descartam bens ou servios para
satisfazer suas necessidades e desejos.
Teoria de Freud: As foras psicolgicas que formam o
comportamento dos indivduos so basicamente inconscientes e que
ningum chega a entender por completo as prprias motivaes.
Teoria de Herzberg:

- O consumidor s comprar o produto de novo se estiver

completamente satisfeito
- Na verdade a ausncia da satisfao apenas no estimula a compra
Pirmide de Maslow
- Ele concluiu que as necessidades
humanas so dispostas em uma
hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente
- A sociedade evoluiu demais e a base
quase sempre j atendida
- A questo de status esta sendo
supervalorizada atualmente.

Fatores de Interferncia: Mesmo com a inteno de compra formada,

ha fatores que fazem rever a deciso.
- Culturais: Biquni russo e brasileiro
- Sociais: Como grupos de referencia e status
- Pessoais: Personalidade, idade e valores
- Situacionais Imprevistos: Como crise economica e pessoal
- Atitude Externas: Experincias externas induzindo ou no a
compra

Risco Percebido
Risco fsico: Se machucar
Risco funcional: Material de qualidade e utilidade
Risco financeiro: Eventual desemprego
Risco social: Julgado por um ato de consumo como fumantes
Risco psicolgico: Alterao do estado de conscincia
Risco de tempo: Tempo a perder a favor do produto

Percepo:
- Ateno seletiva: mais provvel que as pessoas notem
estimulados relacionados a uma necessidade atual.
- Distoro seletiva: A pessoa reinterpreta a mensagem de acordo
com o seu conhecimento prvio.
- Percepo Subliminar: Percebida pelo consciente porem no forca
nenhuma atitude.

- Reteno Seletiva: Decoramos e guardamos somente aquilo que

nos convm.

ADOO
Processo de Adoo: Deciso de algum de se tornar usurio regular
de um produto, e seguida pelo processo de fidelidade do
consumidor.
- Aceitar ou no as caractersticas da inovao
- Predisposio de se adaptar do consumidor
- Inteno das organizaes em introduzir no mercado
- Conhecimento Interesse Avaliao Teste Adoo
- Maior utilidade tem maior valor
Comportamento dos Consumidores:
- Inovadores: Acompanham fruns de tecnologia e querem o produto
no momento de abertura. Normalmente correm grandes riscos.
- Adotantes Imediatos: Pagam em um prazo rpido quando o
produto foi inserido no mercado. Decidem rapidamente pelo fcil
reconhecimento dos benefcios, e formam a opinio da maioria.

Inovao

- Radical: Grandes rupturas em reas tecnolgicas. Revolucionam

industrias inteiras com passos gigantes de tecnologia. Ex: Vdeo
cassete.
- Incremental: Aprimoram uma tecnologia j existente, adicionando
novas caractersticas. EX: Iphone 4,5 e 6
- Disruptiva: Tecnologia diferente e melhor, com outra abordagem.
Ex: Cmeras digitais substituindo as cmeras por filme.

Vantagem relativa:
Compatibilidade com os interesses do consumidor
Complexidade de mudana: Windows e Mac
Divisibilidade: Lista de pros e cons
Comunicao: Atingir o consumidor eficientemente.

SEGMENTAO
Segmentos: um grupo de consumidores que compartilham
conjuntos similares de necessidades e comportamentos.
Avaliao do Segmento: A atratividade global do segmento e os
objetivos e recursos da prpria empresa.
- Mensurvel: Noo de tamanho, ou seja, medir as caractersticas
do segmento como o poder de compra, a idade e o poder aquisitivo.
- Substancial: Segmento atrativo e com alto potencial de
lucratividade pelo tamanho ou lucratividade.
- Acessvel: Medir a praa do seu negocio e o meio de distribuio,
alm de identificar os consumidores para ver se vivel e rentvel.
- Diferencivel: O segmento deve responder de forma similar aos
estmulos e aes do marketing mix.
- Trio em conjunto de estatsticas, pensamento e segmentao.
- preciso ter noo da parcela do mercado a ser atendida, mltiplos,
um nicho especifico, todo ele.
Tipos de Segmentos
- Demogrficas: Idade, gnero, renda, gerao, etnia, cultura
- Segmentao psicogrfica: Os consumidores so divididos com
base em traos psicolgicos/de personalidade, estilos de vida ou
valores.
- Segmentao comportamental: Os consumidores so divididos
em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reao a um
produto.

 Seleo de Segmentos: Escolha tica por mercados-alvo

- Tipos no Grfico
- Quanto maior cobertura menor a customizao.
Cobertura total Segmentos
de Mercado
Mltiplos

Segmento
s nicos

Indivduos
como
Segmentos

CONCORRNCIA
Concorrentes: Todas as marcas potenciais e atuais com concorrncia
de produtos e oramento. No necessariamente do mesmo setor,
mas normalmente.
Setor: Grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria
que so substitutos prximos uns dos outros.
Tipos de Concorrentes
- Marca: Vendem produtos quase iguais em caractersticas,
benefcios e preos.
- Produto: Competem pela mesma classe de produto, mas com
produtos diferentes em caractersticas, benefcios e preos. No
concorrentes de produtos iguais, mas pelo publico alvo na mesmo
setor.
- Genricos: Produzem e vendem produtos muito diferentes, mas
que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma
necessidade do consumidor.
- Oramento: Competem pelo dinheiro dos consumidores, no
precisam ter relaes

POSICONAMENTO

Proposta de Valor:
Lindt: Chocolate Suo Premium
Nestle podia competir nesse nicho, mas no a interessa.
Habibss: Comidas rabes a preos reduzidos.

- Mveis Bartira: Mveis de qualidade baixa oferecidos a preos

baixos e condies de financiamento generosas.
Pontos de Diferena: Atributos ou benefcios que os consumidores
consideram e associam fortemente a uma marca, avaliados
positivamente e que acreditam no poderem encontrar equivalentes
em outras marcas.
Pontos de Paridade: Associaes em uma marca que podem ser
compartilhadas com outras marcas.
Mantra para a marca: Uma articulao da alma da
marca, intimamente relacionada com outros conceitos
de branding como essncia da marca e promessa
principal. Com simples aspectos inspiradores e
comunicativos.
Narrativas da Marca (Sotrytelling): Historias que mostram a essncia

e a cara da marca, tentando criar um aspecto tradicional e atrativo.

Ex: Dileto, Suco do Bem e Jhonny Walker.