Canais de

Marketing

CANAIS DE MARKETING
Caminho particular pelo qual os produtos passam
centros de distribuio, atacadistas e varejistas,
at os consumidores.

Conjunto de organizaes interdependentes,

envolvidas no processo e que tornam um produto
ou servio disponvel para o consumo.

CANAL LOGSTICO
O canal logstico serve de suporte ao canal de
distribuio, cuidando dos aspectos operacionais
(recebimento, transporte, armazenagem,
expedio) para atendimento da cadeia de
suprimentos.

Canais de Marketing

1. Venda direta ao varejo (distribuio horizontal)

2. Venda indireta ao varejo (distribuio vertical)

Canais de Marketing
Distribuio direta - do produtor para a exportao,
para o fornecimento de fbricas, para o varejo.
Distribuio indireta, por intermedirios comerciais
(cooperativas, atacadistas, supermercados).

Distribuio Direta
Vantagens
1.

2.

3.

4.

Atender consumidores-alvos de forma

personalizada
Contato direto com consumidores, podendo
ajustar o composto de marketing
No h necessidade de convencer outros
membros do canal
Os intermedirios podem hesitar ou no esto
disponveis para vender novos produtos

Distribuio Indireta
Vantagens
1.

2.

3.
4.

Alguns consumidores preferem fazer todas as

suas compras em um nico local. Assim, um
atacadista ou varejista seria necessrio.
Consumidores dispersos geograficamente.
Menor investimento em instalaes e pessoas.
Intermedirios podem ajudar os produtores a
atender melhor s necessidades dos
consumidores a custo mais baixo

CANAIS DE MARKETING
Kotler (2002) define canais de marketing como um
conjunto de organizaes interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizao de um
produto ou servio para uso ou consumo.

Canal Convencional
Formado por um fabricante, atacadistas e varejistas,
agindo de forma independentes.
Cada um uma empresa que busca maximizar seus
lucros, mesmo que essa meta reduza o lucro do
sistema como um todo.

Canal Coordenado
Canal coordenado por uma empresa que gerencia as
relaes entre os agentes, geralmente de grande
porte.
Capito do Canal

uma grande empresa que coordenada a cadeia

produtiva, determinando os parmetros de atuao
de fornecedores e clientes.

Coordenao do Canal

Corporativo (empresas do mesmo grupo atuam em

diferentes partes da cadeia produtiva, produzem e
comercializam seus bens).
Administrado (sistema convencional, leis de
mercado)
Contratual (contratos, parcerias estratgicas)

Estratgias de Distribuio
Envolve as atividades de transferncia do produto
do fabricante ao consumidor.

Intensiva
Seletiva
Exclusiva

Distribuio Intensiva

Colocar o produto em um maior nmero

possvel de pontos-de-venda.
Para produtos de demanda elevada, compra
frequente de pequena quantidade e baixo
preo. Bens de convenincia.

Distribuio Seletiva

So selecionados intermedirios que estejam

dispostos a vender o produto e tenham boas
condies.
Para produtos com necessidade de
conhecimentos especficos para vend-los,
cuidados especiais de armazenamento e
venda a preos relativamente elevados. Bens
durveis, como eletrodomsticos.

Distribuio Exclusiva

Revendedores diretos com exclusividade de

distribuio dos produtos da empresa por regio
geogrfica.
Os produtos devem demandar servios tcnicos
durante e ps venda, treinamento especial de
vendedores. O custo unitrio elevado. Roupas de
grife, revenda de bens durveis como veculos,
mveis planejados.

VAREJO
uma unidade de negcio que compra mercadorias
dos fabricantes, atacadistas e outros distribuidores
e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente a outros consumidores.

ATACADO
Inclui todas as atividades envolvidas na venda de
bens ou servios para aqueles que compram para
revenda ou uso industrial.

Trade marketing e a gesto da cadeia de suprimento

Trade marketing: Conjunto de prticas de marketing e vendas entre fabricantes
e seus canais de distribuio com o objetivo de gerar valor atravs da satisfao
das necessidades e melhoria da experincia de compra dos shoppers

Cadeia de Suprimentos: a integrao dos principais processos de negcios que

produzem produtos, servios e informaes por meio de uma cadeia de suprimento
que agrega valor para os clientes e as demais partes interessadas e envolvidas
stakeholders.

Distino entre canais de marketing

e cadeia de suprimento
Canais de marketing: visto como um conjunto de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar produtos ou servios
para o uso ou consumo

Cadeia de Suprimentos: a integrao dos principais processos de negcios que

produzem produtos, servios e informaes por meio de uma cadeia de
suprimento que agrega valor para os clientes e as demais partes interessadas e
envolvidas stakeholders.

FLUXO DE MARKETING
Fluxo de produtos, servios e comunicao de marketing
Fluxo de informaes, fluxo financeiros e pedidos

Fornecedores
de segundo
nvel

Fornecedores
de primeiro
nvel

Industria

Gesto de Compras

Atacadistas
Distribuidores
Varejistas

Consumidor
Final

Gesto da Distribuio

Gesto de Materiais

Gesto dos Canais de Marketing

Gesto da Cadeia de Suprimento (SCM)
PROCESSOS DE NEGCIO
Gesto de relacionamento; gesto de servio ao cliente;
gesto da demanda; atendimento a pedidos; etc....
Gesto de devolues

Gesto do canal de marketing

Informao

Posse fsica

Posse fsica

Propriedade

Propriedade

Promoo

Fabricante

Negociao
Financiamento

Risco
Pedido
Pagamento

Promoo

Varejo
Atacado
Distribuidor

Negociao
Financiamento
Risco

Pedido
Pagamento

Consumidor

Refere-se ao movimento fsico de produtos desde o

produtor at o consumidor final
Esto relacionados a distribuio fsica ou logstica
Diviso de quantidade
Convenincia
Tempo
Variedade

Fluxo de Produto

 Fora de venda
Propaganda na mdia
Promoo de vendas
Publicidades
Relaes publicas
Elas so projetadas para:
- Aumentar a conscientizao do produto
- Persuadir dos potenciais atributos e benefcios
- Persuadir os compradores potenciais

Fluxo de Promoo

A negociao envolve
- Preo
- Condies
- Data de entrega
um dos pontos mais crticos podendo afetar o
desempenho do canal como um todo

Fluxo de Negociao

COMUNICAO

Empresa
8

Gerente
14

3
Vendedor

13

10

7
Intermedirio
12

11

M
E
R
C
A
D
O

INFORMAO

Fluxo de Informao

Envolve questes de captao e alocao de fundos, para o

financiamento de estoques, alem de incentivar a venda e
apresentar vantagem ao comprador
Condies de Compras B2B
- Prazo de pagamento
- Desconto por antecipao
- Estoque consignado ou compartilhado

Fluxo de Financiamento

Envolve questes para construo de estoque para

assegurar o fornecimento no caso de demanda antecipada
ou preveno de aumentos inesperados
Boa parte da inovao no canal ocorrem nestes fluxo
- Sistemas de abastecimento automtico
- Compras pela internet
- Transferncia eletrnica de fundos
- EDI (Electronic data interchange)

Fluxo de pedidos e pagamento

Contribui para as estratgias de diferenciao, agregao

de valor, fidelizao e satisfao do consumidor
- fornece um composto de mercadorias
- baixa o custo total
- um meio de comunicao entre vendedor e comprador
- controla a qualidade d ato da troca
- presta servio no ato da troca e depois dela
- providencia a movimentao e a localizao fsica dos
produtos para o cliente

Fluxo de Servios

FLUXOS DE MARKETING E A
GESTO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO
FATORES POR PARTE DA OFERTA
- Criao de rotinas de transao
- Reduo no numero de contato
FATORES POR PARTE DA DEMANDA
- Facilitao da busca
- Ajuste do sortimento
1 - Seleo
2 - Acumulao
3 - Loteamento
4 - Sortimento

Um importante princpio sobre os canais de distribuio que as funes

de marketing podem ser alteradas, mas no eliminadas
(BERMAN, 1996; COUGHLAN et al., 2002)
Atacadistas ou distribuidores, em muitas ocasies, podem assumir mais
funes dos produtores em respostas a presses competitivas.
Produtores podem assim passar funes para intermedirios para reduzir
seus custos e concentrarse na inovao de suas estratgias de mercado
A eliminao de um intermedirio distribuidor ou varejista realoca as
funes de marketing entre os membros de canal remanescentes.