A Economia Da Cadeia Produtiva Do Livro

Biblioteca Digital
A economia da cadeia produtiva do livro
Fabio S Earp
George Kornis
http://www.bndes.gov.br/bibliotecadigital
A Economia da
Cadeia Produtiva
do Livro
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Fabio S Earp
George Kornis
2005, by BNDES
Editor: Gilson Schwartz
Coordenao editorial: Gerncia de Editorao do BNDES
Projeto grfico: Ana Luisa Silveira Gonalves
Copidesque e reviso: Imprimtur - Prosa & Verso
Editorao eletrnica: Abreus System
Impresso (papel imune): Graftipo grfica e editora Ltda.
Earp, Fabio S
A economia da cadeia produtiva do livro / Fabio
S Earp, George Kornis - Rio de Janeiro: BNDES, 2005.
175p.; 23cm.
1. Livros. 2. Indstria editorial. 3. Mercado nacional. 4. Mercado internacional. 5. Livros digitais.
6. Comrcio eletrnico. I. Ttulo.
CDD 070.5
Av. Repblica do Chile, 100/1319

Rio de Janeiro - RJ - CEP 20031-917
Tel.: (21) 2172-7355
Fax: (21) 2240-3862
Internet: www.bndes.gov.br
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Para
Renato Reichmann
e Samy Moscovitch
Sumrio
Apresentao ...............................................................................
Introduo ...................................................................................
7
9
Captulo 1. Generalidades sobre a Economia do Livro ................

1.1. O Livro em Busca do Leitor ...................................................
1.2. Fundamentos Econmicos .....................................................
11
13
18
Captulo 2. A Cadeia Produtiva do Livro no Brasil .......................

2.1. A Edio ................................................................................
2.2. Relaes das Editoras com a Indstria Grfica .......................
2.3. A Indstria Grfica e o Gap Tecnolgico ...............................
2.4. A Distribuio .......................................................................
2.5. As Distribuidoras ...................................................................
2.6. O Acesso ao Consumidor ......................................................
2.6.1. O Varejo Visvel: As Livrarias .............................................
2.6.2. O Varejo Oculto: A Venda Porta-a-Porta ............................
2.6.3. As Bibliotecas ....................................................................
2.6.4. A Receita Total da Cadeia do Livro .....................................
27
29
36
36
42
45
48
48
50
52
56
Captulo 3. O Livro no Exterior ...................................................

3.1. O Livro no Mundo em 2002 .................................................
3.1.1. Os Maiores Mercados ........................................................
3.1.1.1. A Difuso e os Preos dos Livros .....................................
3.1.1.2. Os ndices de Preos Relativos do Livro ..........................
3.1.1.3. As Compras Institucionais ...............................................
3.1.2. A Distribuio ....................................................................
3.1.3. Problemas da Cadeia Produtiva ..........................................
3.1.4. As Grandes Firmas e suas Estratgias ..................................
3.1.4.1. Bertelsmann Group .........................................................
3.1.4.2. The Thompson Corp. ......................................................
3.1.4.3. Scholastic Corp. .............................................................
3.2. Polticas de Apoio ao Livro ....................................................
57
59
59
62
64
66
69
73
75
78
81
83
86
3.2.1. A Taxao sobre o Livro .....................................................

3.2.2. A Questo do Preo nico .................................................
3.2.2.1. Pases que Adotam o Preo nico ...................................
3.2.2.2. Pases que no Adotam o Preo nico ............................
3.2.2.3. Avaliao dos Resultados de 1998 a 2002 .......................
3.2.3. Direitos Autorais e Pirataria ................................................
3.2.4. Estudos de Mercados e das Polticas para o Livro ...............
3.2.4.1. Estados Unidos ................................................................
3.2.4.2. Frana .............................................................................
3.2.4.3. Canad ...........................................................................
3.2.4.4. Alemanha .......................................................................
3.2.4.5. Espanha ..........................................................................
3.2.4.6. ndia ...............................................................................
Anexo. A Nova Edio: Impacto das Novas Tecnologias e
Anexo. Perspectivas ....................................................................
A.1. O Mercado Editorial e o E-Business ......................................
A.1.1. A Primeira Onda na Internet: A Amazon.com e o
A.1.1. Estabelecimento de um Modelo de E-Commerce para o
A.1.1. Mundo do Livro .................................................................
A.1.2. A Segunda Onda de Negcios Virtuais: A Entrada do
A.1.2. Mundo Real na Internet e os Negcios de Brick and Click ...
A.1.3. A Terceira Onda do E-Business na Internet: O Papel das
A.1.3. Grandes Cadeias de Distribuio Online no Negcio do
A.1.3. Livro ..................................................................................
A.2. O E-Book e seu Impacto nos Modelos de Negcio entre
A.2. Editoras e Consumidores .......................................................
A.3. Da Mquina Digital Impresso por Encomenda
A.3. (Print-on-Demand) ................................................................
A.3.1. O Sistema de Impresso Digital .........................................
A.3.2. A Impresso Digital Distribuda .........................................
A.3.3. A Impresso por Encomenda Voltada para a Indstria do
A.3.3. Livro ..................................................................................
A.3.4. O Papel do Internet Printing Protocol .................................
Referncias Bibliogrficas ............................................................
86
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165
167
Apresentao
ste trabalho, realizado entre maro e outubro de 2004, rene

informaes bsicas acerca da economia da cadeia produtiva do
livro no Brasil e no exterior. Ele resulta de uma encomenda feira
pelo BNDES ao Grupo de Pesquisa em Economia do Entretenimento do Instituto de Economia da UFRJ, que alocou seus pesquisadores e consultores para o seu desenvolvimento. Verses sintetizadas foram apresentadas em 2004 ao longo de diversos eventos
promovidos pelas entidades empresariais ligadas ao livro,1 bem
como na Casa de Rui Barbosa, no BNDES e no IE/UFRJ. Em todas
as apresentaes houve grande receptividade e interesse diante
dos dados e anlises formuladas e especial demanda pela divulgao do trabalho como um todo, o que justifica a confeco
desta sntese que ora vem a pblico.
O interesse suscitado pela pesquisa pode ser explicado por duas
vertentes: a primeira tem sua origem na ausncia de anlises econmicas com forte base estatstica acerca do assunto no Brasil, cuja
conseqncia o desconhecimento da profundidade da crise que
afeta as vendas de livros no pas por muitos percebida porm
ainda no mensurada; e a segunda a precariedade das comparaes entre as situaes do Brasil e do resto do mundo, o que contrasta com a literatura encontrada em outros campos da economia
industrial.
Este um estudo necessariamente limitado ao que foi possvel produzir em apenas sete meses de pesquisa. Nem todos os dados utiCmara Brasileira do Livro (CBL), Sindicato Nacional dos Editores de Livros
(Snel), Bienal do Livro do Nordeste, Primavera do Livro.
lizados tm a qualidade que os autores desejariam e nem todas as

anlises tm ainda a profundidade desejvel, o que recomenda
uma melhoria na produo de dados estatsticos relativos ao conjunto da cadeia produtiva do livro e a continuidade dos esforos
de pesquisa nesse domnio. Essa uma caracterstica de estudos
pioneiros, sobretudo em um campo em que a discusso acadmica ainda inexistente.
Assim, os resultados produzidos com o decisivo subsdio dos
dados gerados pela CBL e pela consultora internacional Euromonitor
devem ser vistos mais como sintomas de problemas que foram
observados ao longo dos sete meses da pesquisa e que merecem
novas e melhores anlises no futuro. To logo as anlises aqui apresentadas sejam criticadas e superadas poderemos dizer que este
trabalho finalmente ter sido bem-sucedido, fomentando o debate
e ajudando a criar uma rede de especialistas no tema.
Agradecemos aos entrevistados,2 que generosamente nos deram
elementos para a construo de uma viso da problemtica que
superava em muito aquilo que nossos dados conseguiam quantificar.
Naturalmente, o texto que se segue expressa exclusivamente a opinio dos autores no a dos entrevistados nem muito menos a do
BNDES.
A relao completa dos entrevistados est no final deste trabalho.
Introduo
pesquisa O desenvolvimento da cadeia produtiva do livro no

Brasil em perspectiva internacional comparada: propostas de aes
pblicas e privadas na construo de uma agenda de transformao setorial tinha como finalidade apresentar propostas de polticas voltadas para o fomento das atividades ligadas produo,
distribuio e consumo de livros no pas. Os resultados foram apresentados em trs relatrios,3 dos quais foi retirado o presente texto.
O primeiro captulo trata da questo fundamental da economia do
livro: a imensa diversidade da oferta de ttulos e a disperso dos
leitores possivelmente interessados em cada um. A partir da se
esboa uma aplicao das categorias da economia industrial s
condies de operao das firmas que produzem, distribuem e
comercializam livros.
O segundo captulo apresenta dados acerca da economia do livro
no Brasil. A esto panoramas da edio, da indstria grfica e de
suas relaes com as editoras, da distribuio, das livrarias, das
vendas porta-a-porta e das bibliotecas. Para finalizar apresenta-se
um modelo elementar que elaboramos para estimativa da receita
total gerada pela cadeia produtiva do livro.
O terceiro captulo apresenta dados sobre a economia do livro em
outros pases. Em uma primeira parte aparecem sucessivamente
informaes sobre o volume de vendas nos maiores mercados, a
Intitulados Configurao atual da cadeia produtiva do livro no Brasil (junho de
2004), A cadeia produtiva do livro no exterior: mercados e polticas (agosto de
2004) e Propostas de polticas para o livro no Brasil (novembro de 2004).
difuso dos livros e seu preo com destaque para os ndices que
criamos para medir a difuso do consumo do produto na populao , o papel das compras institucionais, a distribuio, os problemas da cadeia produtiva e as grandes firmas internacionais. Ainda
nesse captulo, em uma segunda parte so apresentadas as principais polticas de apoio ao livro, como a taxao, as polticas de
preo nico, a questo dos direitos autorais e da pirataria e as polticas para o fomento do livro aplicadas em pases selecionados:
Estados Unidos, Frana, Canad, Alemanha, Espanha e ndia.
No Anexo apresentamos uma anlise sobre uma questo que no
tivemos oportunidade de examinar separadamente em cada um
dos pases estudados, mas que no podemos deixar de lado: as
novas tecnologias e seu impacto sobre a economia do livro.
10
Generalidades sobre a
Economia do Livro
Captulo 1
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1.1. O Livro em Busca do Leitor

... o que um bom livro quando ningum sabe onde est ou o
solicita? Fora do lugar e do momento em que participa do encontro
feliz com o leitor, o livro no vale o papel em que foi impresso;
sujeira espalhada pelas ruas ou flutuando no mar [Zaid (2004)].
O mercado mundial do livro edita anualmente em torno de um

milho de novos ttulos, cada um com uma tiragem de milhares de
cpias, o que representa um ttulo a cada 30 segundos. Supondose uma espessura mdia de dois centmetros, seriam necessrios
24 quilmetros de prateleiras para acomodar um exemplar de cada
em uma biblioteca que se queira universal. Esse processo vem crescendo significativamente desde a inveno da impressora de tipos
mveis. Segundo Zaid (2004, p. 20-21): 4
Entre 1450 e 1500, algo entre dez mil e quinze mil ttulos foram
publicados (os chamados incunbulos), com trinta a 35 mil edies
e tiragem mdia de quinhentos exemplares...
Quinhentos ttulos foram publicados em 1550, 2300 em 1650, onze
mil em 1750 e cinqenta mil em 1850. Em 1550 a bibliografia
acumulada era em torno de 35 mil ttulos; em 1650 era de 150 mil;
em 1750 alcanou setecentos mil, em 1850 foi de 3,3 milhes, em
1950 era de dezesseis milhes, e no ano 2000 atingiu 16 milhes.
No primeiro sculo da imprensa (1450-1550) foram publicados 35
mil ttulos, no ltimo meio sculo (1950-2000) houve mil vezes
mais, chegando a 36 milhes.
Para completar essa torrente de grandes nmeros, em 1450 era

publicado 0,2 ttulo por milho de habitantes do planeta, enquanto em 1950, em paralelo inveno da televiso, j eram 100 ttulos por milho de habitantes. Em 2000, contrariando aqueles que
previam que a exploso do audiovisual destruiria o mercado para a
palavra impressa, foram editados 167 ttulos por milho de habitantes.
4
Todos os nmeros deste segmento do trabalho foram retirados dessa obra.
13
Em contrapartida, a maior parte dos leitores com formao universitria no tem mais do que algumas centenas de livros, ao passo
que um biblifilo acumular talvez 10 a 20 mil ttulos em sua residncia. E a razo que mesmo um leitor voraz, que lesse um ttulo
por dia, no passaria dos 365 anuais (3.650 por dcada), e ainda
assim estaria deixando de lado todos os dias quatro mil ttulos que
as grficas injetam no mercado. O mais rpido dos leitores, ao final
de cinco dcadas destruindo seus olhos com pginas cheias de
letrinhas, no chegaria a ler a produo mundial de uma nica
semana.5
O problema bsico da economia do livro , portanto, um
descompasso entre a imensa oferta global e a limitadssima capacidade de absoro do consumidor individual. Como se explica esse
aparente absurdo?
A primeira razo que o livro um bem muito barato de se produzir. Para valores do primeiro mundo, basta encontrar trs mil leitores dispostos a pagar o equivalente a seis horas de salrio mnimo.
O livro um manufaturado muito especial, pois vivel em pequena escala ao contrrio do que acontece com outros impressos, como jornais e revistas. Sendo muito baixo o capital indispensvel, as editoras proliferam, gerando uma imensa riqueza cultural
que ser transformada em renda se e somente se cada uma de
suas publicaes conseguir encontrar aqueles, digamos, trs mil
consumidores dispostos a compr-la.
Mas vamos imaginar que... a Idade do Ouro chegue a ns; que um sistema
universal de bibliotecas seja estabelecido... e contenha todos os ttulos j publicados: mais de cinqenta milhes de ttulos; que cada ser humano receba um
salrio para se dedicar integralmente leitura de livros; que cada leitor seja
capaz de ler quatro livros por semana, duzentos por ano, dez mil por meio sculo. Seria como nada. Se nem um nico livro fosse publicado a partir desse momento, ainda assim levaramos 250 mil anos para que nos familiarizssemos
com os livros j escritos. A mera leitura da lista completa (autor e ttulo) consumiria uns quinze anos [Zaid (2004, p. 28)].
14
Nem s de baixas tiragens vive o mercado. Como a atividade grfica foi uma das primeiras a sofrer o impacto da produo em massa, h economias de escala relevantes, de forma que, se elevarmos
o nmero de leitores para 30 mil, o custo do livro cair para algo
prximo de seis horas de salrio mnimo. Isso leva busca de ttulos capazes de vender milhes de exemplares, diversificando-se os
suportes do capa dura at o pocket e entrando na economia do
estrelato. Um s sucesso pode pagar por centenas de fracassos
da a tendncia ao crescimento de algumas firmas.
No entanto, a ausncia de barreiras entrada gera permanentemente um fluxo de novas pequenas editoras, que so a principal
fonte de inovao do sistema mesmo que parte substancial delas
se mostre comercialmente invivel.6 Isso porque, dada a impossibilidade de monoplio por parte de qualquer editora na maior parte dos pases, o mundo do livro no tem conexo com mercados
macios e indiferenciados; ao contrrio, repousa em clientelas segmentadas, nichos especializados e membros de diferentes clubes
de entusiastas. O que interessa, portanto, no que nenhum ttulo em especial chegue a todos os leitores, mas que cada um chegue ao pequeno nmero de pessoas que tem interesse no assunto.
A segunda razo que no h nada mais caro do que produzir um
leitor. Atribui-se a Schopenhauer a triste constatao de que, mesmo
que algum dia tivesse o dinheiro suficiente para comprar todos os
livros que gostaria de ter, no poderia comprar o tempo necessrio
para essa leitura. Temos dois tipos de consumidores: os que querem
acumular livros os bibliotecrios e os que querem ler. Estes ltimos, os leitores, dividem-se entre os que precisam ler por necessidades profissionais e os que o fazem em seu tempo livre. A esmagadora maioria dos leitores est nesse ltimo caso, e o livro uma dentre
Para muitos editores a taxa de retorno, alm de desconhecida, secundria,
sendo mais importantes a satisfao pela importncia cultural do catlogo e o
prestgio da decorrente.
15
as diversas opes de lazer disposio de cada um.7 Embora sucessivos aumentos de produtividade tenham permitido, nos ltimos
dois sculos, que os indivduos possam obter a mesma renda com
cada vez menos tempo de trabalho, o aparecimento de novas opes de consumo fez com que se tornasse altamente desejvel trabalhar mais para ganhar o suficiente para comprar aquelas maravilhas.
Sobra, portanto, pouco tempo para a leitura por lazer. Cada um
dos leitores vai buscar, dentre os ttulos que estejam facilmente ao
seu alcance (pois no se pode perder muito tempo procurando),
aqueles que mais lhe interessam e, dentre estes, aqueles de menor custo, tanto em dinheiro como em tempo.8 assim que se entende a afirmativa segundo a qual o principal obstculo para a
circulao do livro no o preo, mas os diferentes interesses do
autor e do leitor, as caractersticas do texto e as dificuldades da
leitura e da escrita... O problema no que milhes de pessoas
tenham pouco ou nenhum poder de compra. Pode-se ter o dinheiro para comprar um livro, mas no o interesse ou o treinamento
para apreender seu contedo [Zaid (2004, p. 55-56)].
Assim, cada leitor se interessar por alguns poucos assuntos; os
conjuntos de leitores formaro nichos, que sero centros de demanda por livros, e se dirigiro s livrarias e bibliotecas. H mais
de um milho desses pontos de distribuio em todo o mundo. Os
profissionais que atuam nesse extremo da cadeia devem ser capazes de oferecer aos leitores as obras que correspondam aos seus
interesses, selecionadas em meio aos milhes possveis.
As opes de lazer so mais reduzidas para doentes, prisioneiros, pobres e
estudantes mas sempre existem.
8 Exemplifiquemos. Se um leitor est interessado na histria do caf no Brasil, a
principal referncia a obra de Taunay. Porm, ao encontr-la, ele descobrir
que se trata de quase duas dezenas de volumes. A esmagadora maioria dos que
tm seu tempo de leitura reduzido a umas poucas obras por semana preferir
uma obra de sntese, em um s volume, o que um princpio bsico da economia do entretenimento [ver Earp (2002)].
7
16
Bibliotecas dependem da dotao oramentria das entidades que

as sustentam. Qualquer pretenso universalidade utpica
mesmo para a biblioteca do Congresso dos Estados Unidos. Que
dizer, ento, das livrarias?
Uma grande livraria, mesmo nos maiores mercados, tem 30 mil
ttulos em seu estoque cerca de 3% dos que foram impressos
apenas em um ano. Mesmo com um excelente sistema de compra
por encomenda s editoras, no possvel lidar com todos os assuntos. Uma livraria de pequeno porte, por sua vez, opera com trs
mil ttulos, e seu foco precisa ser mais centrado ainda. Mesmo a
Amazon, a Barnes and Noble e outras livrarias encontradas na
internet, com sua pretenso universalizante, esto muitssimo longe da totalidade pois o custo do processamento da informao
torna-se proibitivo com o aumento da escala e dos erros.
Por outro lado, livrarias possuem custos mais elevados do que editoras, sobretudo porque tm de estar no caminho de seus leitores,
enquanto para produzir o livro o editor pode se instalar at em sua
prpria residncia num bairro tranqilo. Uma vez cobertos os custos de instalao, o livreiro tem de adquirir seu estoque, diante de
uma incerteza radical: quando aqueles ttulos encontraro um comprador, e at mesmo se o encontraro? Nessas condies, o financiamento dos estoques fundamental, tendo em vista que o livreiro, se pagar pelos livros que exibe, tanto pode vend-los
rapidamente, realizar novas compras e beneficiar-se de um crculo
virtuoso, quanto pode ficar com um encalhe que o levar runa.
Por outro lado, se ele adquirir seu estoque em consignao, o risco
ficar com o editor, que dever estar suficientemente capitalizado
para resistir at que as vendas se realizem. Dessa forma, as relaes entre todos os atores so tensas, pois dizem respeito ao compartilhamento dos riscos do negcio.
Livreiros e bibliotecrios devero, portanto, procurar encontrar um
conjunto de ttulos que interessem aos leitores que freqentam as
17
livrarias e bibliotecas. Assim, tanto leitores como bibliotecrios tm

de escolher algum tipo de especializao segundo algum critrio
claro e, depois, encontrar os ttulos que correspondam a esse critrio. E essa pesquisa muito mais cara do que a edio de um livro,
cujo custo de manufatura geralmente no passa de um dlar por
exemplar.
Sintetizemos:
O problema fundamental do editor no colocar o seu produto no
mercado, mas encontrar o leitor certo para cada um de seus ttulos.
O problema fundamental do consumidor encontrar os livros que
o interessam em meio multiplicidade de ttulos produzidos. Juntando a oferta fcil com a demanda difcil, temos de fazer com que
os editores e os compradores de livros se encontrem mutuamente.
H um risco crnico de superproduo.
por isso que o problema do livro , acima de tudo, de distribuio, que depende, sobretudo, de informao que ainda mais
importante em uma sociedade (que se pretende) da informao.
1.2. Fundamentos Econmicos

Passemos agora a uma abordagem mais tcnica da questo. A cadeia produtiva do livro rene os setores autoral, editorial, grfico,
produtor de papel, produtor de mquinas grficas, distribuidor, atacadista, livreiro e bibliotecrio, cada um formado por um grande
nmero de firmas. A interface entre firmas de dois setores forma
um mercado. Assim, temos um mercado de direitos autorais que
confronta atores e editores, um mercado da manufatura grfica que
confronta editores e grficos, outro do papel, das mquinas etc. O
que normalmente chamamos mercado do livro composto por
dois conjuntos de relaes: primeiro, a relao entre o editor,
ofertante do livro manufaturado, e os livreiros, muitas vezes en18
tremeada por distribuidores e atacadistas, conformando-se diversas possibilidades comerciais; e, segundo, a relao dos varejistas
com os consumidores finais, sejam pessoas ou bibliotecas.
Economias de escala acontecem quando o aumento da produo
de uma firma acompanhado pela reduo do custo unitrio mdio, pois o preo dos insumos utilizados aumenta menos do que
proporcionalmente. Segundo Lootty e Shapiro (2002, p. 55), elas
podem ser reais ou pecunirias:
As economias de escala so ditas reais se o fator que as explica
a reduo da quantidade de fatores produtivos...
As economias de escala so ditas pecunirias se o fator que as explica uma reduo no preo pago pelo insumo...
Economias de escala pecunirias acontecem quando as editoras

compram papel no atacado (pelo menos 10 toneladas, o suficiente
para uns seis ttulos), beneficiando-se de um desconto em torno de
30%. Da mesma forma, redes de livrarias fazem grandes compras e
obtm das editoras maiores descontos sobre os preos de capa.
As principais fontes de economias de escala reais so os ganhos de
especializao, o uso intensivo de equipamentos indivisveis e as
economias ligadas lei dos grandes nmeros: quanto maior o nmero de mquinas, menos equipes de manuteno e estoques de
equipamentos de reserva e peas de reposio.
As economias de escala acima relacionadas ignoram a varivel
tempo e, por isso, so ditas estticas. Incorporando-se o conceito
de tempo, temos as economias de escala dinmicas, originadas
sobretudo de duas fontes: as economias de reincio (dadas pelo
gasto de menos tempo ajustando o equipamento tarefa) e as
economias de aprendizado (dadas pela reduo dos erros). Economias de reincio so importantes na indstria grfica, pois o
ajustamento de uma mquina tradicional (isso no vale para as
19
modernas mquinas eletrnicas) para imprimir um livro leva em

torno de 10 horas e consome meia tonelada de papel. Uma vez
ajustada a mquina, sero impressos mil exemplares a cada 10
minutos.9
Um exemplo do conjunto de economias de escala na indstria
editorial foi dado por um editor de livros cientficos, que tm custos editoriais elevados (muito superiores aos custos manufatureiros),
na medida em que levam aproximadamente 18 meses sendo produzidos. A estes agregamos as economias de escala nos custos de
impresso, chegando aos valores da Tabela 1, que so uma aproximao razovel para o problema.
H dois nveis timos para tiragens: trs mil exemplares (para obras
gerais) e 30 mil exemplares (para best sellers e obras didticas),
ficando as mais importantes economias de escala na passagem de
2.500 para trs mil exemplares.10 Os determinantes desses nveis
so um mix de custos de produo e de transao. Observe-se que
a total ignorncia da categoria custo de transao dificulta as exposies dos entrevistados, que tentam raciocinar apenas em termos de custos de produo e no conseguem enquadrar nessa nica
categoria todos os problemas que gostariam.
Tabela 1
Economias de Escala na Edio e na Impresso de Livros
(Em R$)
Nmero de Exemplares
Custo Mdio
600
18,00
1.000
10,00
2.000
7,00
5.000
4,00
10.000
2,50
Fontes: Entrevistas de Reichmann e Campana.
9
Conforme entrevista de Reichmann.

Conforme entrevista de Cruz.
10
20
Custo da Impresso
2,70
2,10
1,40
Economias de escopo so aquelas obtidas quando uma mesma planta reduz os custos unitrios mdios ao fabricar ou vender mais de
um produto. Existem trs fontes de economias de escopo: o
compartilhamento de um determinado bem (como um gerador), o
uso da capacidade ociosa de fatores de produo11 e, acima de
tudo, as complementaridades tecnolgicas e comerciais (uso de
insumos comuns e compartilhamento da publicidade no reforo
da marca). Editoras e livrarias beneficiam-se de economias de escopo trabalhando cm uma grande quantidade de ttulos distintos
o que seria de um livreiro que s oferecesse um ttulo, mesmo que
fosse um campeo mundial de vendas, como o de Paulo Coelho
em 2003?
Um outro fator que conduz diversificao a reduo do risco
de encalhe ameaa maior sobre todos os bens de informao
produzidos em massa pela indstria cultural. Um dos postulados
da economia da informao que os bens de informao tm um
custo de produo proporcionalmente muito mais elevado do que
sua reproduo num suporte material qualquer a produo de
um disco pode custar centenas de milhares de dlares, enquanto a
sua cpia em um CD custa centavos [Shapiro e Varian (1999)]. O
maior problema que nunca se sabe qual ser a reao do consumidor diante de um produto qualquer; tanto no caso do livro quanto do disco e do cinema, aproximadamente 10% das obras do
lucro, 20% se pagam e 70% do prejuzo. Por isso, quem tiver
grandes catlogos ter maiores chances de resistir aos fracassos.
Isso tambm o que explica a busca de escritores que tenham
pblico prprio, da mesma maneira que atores, diretores, cantores, msicos e compositores so disputados por produtores de cinema e disco no mecanismo do star system. O problema que a
competio entre editores pelas estrelas faz com que aumentem os
Por exemplo, quando um equipamento ocioso na produo de um bem
desviado para a produo de outro.
11
21
custos com os direitos autorais, inclusive em multas por rompimento de contrato, de forma que os riscos, longe de serem afastados, acabam por se reproduzir mas com valores mais altos
[Benhamou (2003)].
Por outro lado, a prtica da entrega de livros aos varejistas em consignao produz um outro tipo de risco. Suponhamos que haja
uma tiragem de 30 mil exemplares: 10 mil so vendidos e 20 mil
entregues em consignao. Se os livreiros que compraram os livros
comearem a vend-los rapidamente, encomendaro, digamos,
outros 10 mil. O que far o editor? H duas possibilidades: a) mandar imprimir exatamente aqueles 10 mil pedidos; ou b) supor que
todas as livrarias esto vendendo igualmente e mandar imprimir
outros 30 mil, buscando um preo mdio menor. Se de fato as
vendas forem homogneas, logo as demais livrarias estaro pedindo mais 20 mil exemplares em consignao. Mas suponhamos que
as vendas tenham sido desigualmente distribudas: quando menos
se espera, os demais livreiros podem devolver a metade daqueles
20 mil que receberam em consignao e no encomendar nenhum
livro a mais. Nosso editor pode se ver com um encalhe de 40 mil
exemplares e ficar em uma situao desesperadora.
Custos de transao so aqueles envolvidos na transferncia de
propriedade de bens e servios de um agente para outro, resultando sobretudo da assimetria de informao12 entre os agentes e da
incapacidade de os contratos preverem todas as possibilidades de
discrdia.13 Para reduzir tais custos, os agentes costumam negociar
Um exemplo clssico da assimetria de informao ocorre na venda de um carro
usado: apenas o proprietrio conhece as reais condies do veculo, ao passo que
o comprador pode ser vtima de m-f e adquirir um produto de m qualidade.
13 Por exemplo, os contratos prevem datas para os pagamentos, mas dificilmente incluem sanes para o caso de um pagamento ser realizado na data marcada
mas por meio de um cheque sem fundos. Ainda que o cheque seja rapidamente
pago, tanto o atraso quanto o incmodo da reclamao constituem custos de
transao sobre o credor.
12
22
com firmas nas quais confiem. Enquanto as economias de escala e

de escopo ocorrem no interior da firma, os custos de transao
ocorrem nas relaes entre firmas. Finalmente, observe-se que os
custos de transao e as economias de escala e de escopo ocorrem
tanto na produo quanto na distribuio [Chandler (1990, p. 1718)].
No caso do livro, a luta contra os custos de transao por meio da
confiana mtua entre os empresrios uma amiga de longa data
a esquecida noo de compadrio , o que faz com que a Companhia das Letras represente a Jorge Zahar no mercado paulista e que
ocorra o inverso no mercado carioca.14 tambm o que faz com
que todos prefiram negociar com empresas que tiveram bom comportamento no passado, mesmo que pagando um preo um pouco
maior. Outro exemplo da importncia dos custos de transao encontra-se no fato de que a sucesso de ms experincias com livreiros (que no relatam vendas de livros em consignao, atrasam
pagamentos etc.) leva os pequenos editores a reduzir as vendas
feitas diretamente apenas ao caso das livrarias que j demonstraram ser dignas de confiana. Por outro lado, muitos editores recusam-se a vender para livrarias de regies tursticas, pois os livreiros
locais tm fama de desaparecer no final da temporada de frias.
Em mercados em que os produtos so homogneos, o preo tende
a ser nico e as firmas so price takers; quando, inversamente, os
consumidores consideram que existe diferenciao e que, portanto, os produtos so substitutos imperfeitos, o preo no mais ser a
nica varivel levada em conta no momento da compra. Portanto,
as empresas tm uma certa margem de manobra para fixar preos e
se transformam em price makers, o que particularmente importante na indstria do livro, pois cada ttulo define um produto distinto, de substitutibilidade relativamente pequena como trocar
um romance como Dirio de um mago por um livro tcnico como
14
Conforme entrevista de Zahar.
23
Introduo estatstica? Cada editor, protegido pela compra dos

direitos autorais, desfruta de barreiras entrada intransponveis que
o transformam num monopolista capaz de fixar o preo sobre cada
um de seus ttulos. E esse o princpio bsico da precificao: o
editor fixa o preo de capa e o revende com desconto para distribuidoras e livrarias. Na mdia o preo de capa de um livro dividese percentualmente conforme os dados apresentados na Tabela 2.
Mostramos como se divide a receita da venda do livro, uma vez
fixado o preo de capa. Mas como se define esse preo? Segundo
entrevista de Cruz, existe uma frmula que consiste em somar os
custos de papel, grfica, diagramao, composio, reviso, traduo e capa, dividi-los pelo nmero de exemplares da tiragem pretendida e assim obter o custo do livro sem os direitos autorais. Esse
valor multiplicado por cinco ou seis para se chegar ao preo de
capa. Sempre que aplicada essa frmula, basta vender 40% da edio para pagar os custos da editora.
A diferenciao de produtos pode ser vertical (um dos bens mais
desejvel, como carros do mesmo modelo, mas com diferenas no
conforto e na potncia) ou horizontal (quando os atributos no
podem ser considerados unanimemente melhores nem piores, com
cada grupo de consumidores tendo uma opinio diferente como
Tabela 2
Distribuio Percentual do Preo de Capa de um Livro no
Brasil
%
10
25
15
10
40
100
Direitos Autorais
Custos Editoriais e Manufatureiros
Lucro da Editora
Distribuidor
Livreiro
Total
Fontes: Entrevistas.
24
a cor dos carros) [Losekann e Gutierrez (2002)]. Existe diferenciao vertical entre livros encadernados, brochuras e de bolso, que
se destinam, respectivamente, s bibliotecas, classe mdia e ao
pblico cuja demanda altamente elstica ao preo.15
Por outro lado, a diferenciao horizontal existe em relao a diferentes ttulos de uma mesma rea de conhecimento, como, por
exemplo, diversos livros de estatstica, entre os quais a preferncia
do pblico oscila, o que d origem a uma concorrncia monopolstica entre empresas que oferecem produtos prximos umas
das outras. o que justifica a existncia dos subsetores e dos diferentes gneros literrios todos os romances policiais, por exemplo, concorrem entre si, estabelecendo-se, portanto, uma competio entre as editoras, na qual um diferencial de preo pode ser
fatal (entre livros mais ou menos da mesma espessura).
Um elemento decisivo para a distribuio de livros no varejo a
localizao da loja: no Rio de Janeiro, dificilmente algum sair de
Ipanema para comprar um livro em Inhama mesmo que saiba
como l chegar. Segundo Losekann e Gutierrez (2002):
Assim como os consumidores preferem adquirir produtos em lojas
prximas s suas residncias o que s no ocorre se o custo de
transporte para outra loja for inferior diferena de preos , estes
preferem tambm adquirir os produtos mais adequados s suas referncias, e somente no o fazem se o custo de adequao a um
produto similar for inferior diferena de preos.
Esse fenmeno ter srias conseqncias para os custos das livrarias, que precisaro arcar com o nus de sustentar as lojas, seja em
ruas movimentadas ou em shoppings, o que representa uma das
causas para a formao de redes de livrarias (a outra a obteno
de economias de escala financeiras). Por sua vez, o risco do livreiro enfrentado mediante duas estratgias: a reduo do risco de
Por exemplo, acabam de ser lanadas no mercado duas edies de A tica
protestante, de Max Weber, uma das quais custa o triplo da outra.
15
25
capital, na em medida que pra de adquirir livros e passa a obtlos basicamente em consignao; e a diversificao, passando a
operar como lojas mltiplas (megastores), vendendo discos e material de papelaria e explorando cafs em busca de economias de
escopo.
26
A Cadeia Produtiva do Livro

no Brasil
Captulo 2
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2.1. A Edio
A CBL e o Snel fornecem periodicamente, desde 1992, uma pesquisa sobre a produo e as vendas do setor editorial brasileiro [ver
Oliveira (1992 a 2004)], reunindo informaes colhidas junto aos
editores e retratando suas vendas para o primeiro cliente seja este
o consumidor final, o governo, uma livraria ou o distribuidor atacadista. Esses dados devem ser vistos com cuidado, pois um dos mais
bem informados de nossos entrevistados afirmou que editoras em
m situao costumam dourar a plula e escondem seus problemas.
Mas so os nicos dados disponveis e vamos us-los (Tabela 3).
Os dados de produo fsica apontam para um crescimento substancial entre os perodos 1990/94 e 1995/98, quando houve um
aumento de 54% no nmero de ttulos e 49% no de exemplares.
Ocorreu uma queda no perodo 1999/2003 11% em ttulos e
13% em exemplares , mas pouco expressiva diante dos resultados
anteriores. O que nos livra de um diagnstico animador a queda
da tiragem mdia estamos diante de editoras que produzem mais
livros, porm com menores tiragens.
Isso nos conduz a observar mais atentamente os resultados do
faturamento declarado pelas editoras que respondem ao questionrio enviado pela CBL e pelo Snel. Uma vez deflacionados pelo IGPDI, os dados apresentam uma queda constante (Grfico 1), os quais
so ainda mais chocantes quando comparados com o que aconteceu no mesmo perodo com a economia brasileira (Tabela 4).
O que de mais interessante esses dados mostram uma firme marcha das receitas das editoras no sentido oposto ao do conjunto da
economia brasileira. Mesmo durante o difcil momento do plano
de estabilizao, em que as reduzidas taxas de crescimento foram
o preo pago para a eliminao de um regime de alta inflao, o
PIB brasileiro apresentou um crescimento de 16% entre 1995 e
2003, enquanto no mesmo perodo o faturamento declarado pelas
29
Tabela 3
Produo de Livros no Brasil 1990/2003
(Em Valores Absolutos e Nmeros ndices)
Ano
Valores Absolutos
Nmeros ndices
Ttulos
Exemplares Tiragem Ttulos Exemplares Tiragem
(Milhares) (Milhes)
Mdia
Mdia
1990
23
239
10.391
152
181
155
1991
29
304
10.483
166
103
156
1992
28
190
16.786
164
164
101
1993
34
223
16.559
177
176
198
1994
38
246
16.474
186
183
197
1995
41
331
18.073
193
112
120
1996
43
377
18.767
198
128
131
1997
52
382
17.346
118
129
110
1998
50
369
17.380
114
125
110
1999
44
295
16.705
100
100
100
2000
45
330
17.333
102
112
109
2001
41
331
18.073
193
112
120
2002
40
339
18.475
191
115
126
2003
36
299
18.306
182
101
124
Mdia
1990/94
30
240
18.138
169
181
121
Mdia
1995/98
47
365
17.892
106
124
118
Mdia
1999/2003
41
319
17.778
194
108
116
Fonte: Oliveira (1992 a 2004).
editoras teve uma queda de 48%. O que esses dados mostram,

portanto, que estamos diante de uma crise de propores monumentais, encoberta pela iluso monetria que levou o setor privado, aps o Plano Real, a optar pela simplicidade e voltar a fazer
clculos econmicos em valores correntes.
Observe-se que a partir desses resultados pouco ou nada se pode afirmar sobre o resultado econmico do setor ou a sade financeira das
empresas. Da mesma forma, no se pode inferir um preo mdio,
30
Grfico 1
Brasil: Evoluo do Faturamento do Mercado Editorial
(1999 = 100)
R$ Milhes de 2003
160
140
120
Faturamento Total
100
Faturamento por
Ttulo
80
60
Faturamento por
Exemplar
40
20
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
Fonte: La Rovere (2004).
Tabela 4
Vendas e Faturamento das Editoras de Livros no Brasil
1995/2003
(Em Valores Absolutos e Nmeros ndices)
Ano
Vendas
(Milhes de
Exemplares)
Faturamento
Total
ndice
ndice
ndice
(R$ Milhes 1999 = 100
por
por
de 2003)
Ttulo Exemplar
1995
331
4.523
141
152
149
1996
377
4.157
130
133
197
1997
382
3.756
117
199
198
1998
369
4.066
127
112
190
1999
295
3.198
100
100
100
2000
330
3.174
199
197
186
2001
331
3.167
199
106
196
2002
339
2.679
184
192
176
2003
299
2.363
174
190
184
Fontes: Oliveira (1996 a 2004) e Ipeadata. Elaborao dos autores.
31
PIB Brasil
(ndice
1999 = 100)
193
196
199
199
100
104
106
108
108
visto que para cada um desses compradores so aplicados descontos

distintos, particularmente os livros vendidos ao governo, que tm um
preo unitrio muito inferior ao das vendas aos demais clientes. Tudo
o que podemos dizer que o faturamento do conjunto das editoras
caiu dessa maneira e manifestar nosso espanto de que tais dados no
tenham provocado um escndalo na opinio pblica. Alm do mais,
essa queda no faturamento reflete-se em todos os tipos de vendas,
tanto ao governo quanto ao mercado, como mostra o Grfico 2.
As vendas ao governo oscilam fortemente de um ano para outro, pois
a cada momento atendem s necessidades de determinados tipos de
alunos, e so o principal fator responsvel pela mudana na quantidade de livros vendidos no Brasil. Por isso o volume de compras do setor
pblico medido em nmero de exemplares varia de menos de
30% a mais de 100% em relao ao do setor privado (Tabela 5).
O peso das vendas feitas ao governo em relao quelas feitas ao
mercado diminui consideravelmente quando medido pelo critrio
de valor. Em reais deflacionados, essas operaes variam de 16% a
Grfico 2
Faturamento por Tipo de Vendas do Mercado Editorial
no Brasil 1995/2003
5.000
R$ Milhes
4.500
4.000
3.500
3.000
Vendas ao Governo
Vendas ao Mercado
2.500
2.000
1.500
1.000
500
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
32
33%. Observando-se ao longo do tempo, as vendas ao governo

so feitas em valores mdios entre 1/4 e 1/5 daqueles praticados no
mercado (Tabela 6).
Tabela 5
Vendas Globais de Livros no Brasil 1995/2003
(Em Milhes de Exemplares)
Ano
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Vendas ao
Mercado
244
296
258
296
226
201
183
158
145
Vendas ao
Governo
130
92
90
114
64
133
117
162
111
Governo/
Mercado
0,53
0,31
0,35
0,39
0,28
0,66
0,64
1,02
0,77
Fonte: Oliveira (1996 a 2004). Elaborao dos autores.
Tabela 6
Faturamento na Venda de Livros no Brasil 1995/2003
(Em R$ Milhes de 2003)
Ano
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Vendas ao
Mercado
3.398
3.657
3.290
3.395
2.767
2.555
2.536
2.210
1.908
Vendas ao
Governo
1.125
482
466
671
431
619
631
469
456
33
Governo/
Mercado
0,33
0,13
0,14
0,20
0,16
0,24
0,25
0,21
0,24
O governo usa seu poder de maior comprador para impor aos

editores uma reduo contnua de preos, seguindo uma poltica
que os empresrios no cansam de criticar, visto que no contempla todos os custos editoriais, obrigando o seu repasse aos
livros vendidos aos estudantes das escolas privadas. At onde
pudemos verificar, essa afirmao tem fundamento, pois os preos mdios dos livros comprados pelas autoridades governamentais em 2003 eram inferiores metade daqueles de 1995, enquanto os preos dos livros didticos subiram aproximadamente
1/3 de 1999 para 2003. Observe-se que nesse mesmo perodo de
cinco anos os preos das obras gerais permaneceram estveis e
os dos livros religiosos aumentaram tanto quanto os dos livros
didticos (Tabela 7).
A compra da esmagadora maioria dos livros pelo governo realizada por meio do Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD).
Chamam a ateno a irregularidade do volume de compras e a
amplitude da variao, o que uma reclamao constante por
parte dos empresrios (Tabela 8). O valor das compras mostra
Tabela 7
Faturamento Mdio na Venda de Livros no Brasil 1995/2003
Ano
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Didticos
Vendidos
ao
Mercado
12,14
15,50
17,88
17,94
16,94
Obras
Gerais
10,49
19,79
19,71
10,42
19,86
Religiosos
5,69
5,00
6,78
7,54
7,38
Tcnicos,
Cientficos e
Profissionais
33,09
28,66
26,84
21,89
19,70
34
Total de
Vendas
ao
Mercado
13,93
12,42
12,75
11,47
12,24
12,71
13,86
13,99
13,16
Vendas
ao
Governo
Governo/
Mercado
8,65
5,24
5,18
5,89
6,73
4,65
5,39
2,90
4,11
0,33
0,13
0,13
0,20
0,16
0,24
0,25
0,21
0,24
que o PNDL o programa mais relevante para as editoras, na

medida em que responde por mais de 80% dos valores envolvidos (Tabela 9).
Tabela 8
Vendas de Livros ao Governo por Programa 1995/2003
(Em Milhares de Exemplares)
Ano
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
PNLD
PNBE
64.161
133.552
102.000
77.500
110.100
14.500
82.000
730
Leia Mais
2.700
Total
130.000
92.000
90.000
114.000
64.000
133.552
116.500
162.200
110.830
Tabela 9
Valor das Compras de Livros pelo Governo por Programa
1995/2003
Ano
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
PNLD
431
620
568
372
446
PNBE
64
73
9
Leia Mais
25
35
Total
1.125
482
466
671
431
620
631
469
456
2.2. Relaes das Editoras com a Indstria Grfica

A maioria das editoras no imprime seus livros em grficas prprias (pelo menos 70% dos exemplares so impressos em grficas
alheias). Por outro lado, a impresso no exterior, ainda que em
quantidades mnimas, tornou-se vivel aps o Plano Real, com a
apreciao da moeda nacional. A desvalorizao cambial do final
da dcada de 1990, entretanto, tornou demasiado caro esse expediente, em paralelo com a modernizao do parque grfico nacional (Tabela 10).
Tabela 10
Impresso de Livros por Tipo de Grfica 1997/2003
Ano
Prpria
1997
81
1998
79
1999
43
2000
30
2001
48
2002
66
2003
64
Alheia
284
259
232
283
282
272
235
Exterior
17
31
19
17
2
1
1
Total
382
369
295
330
331
339
299
2.3. A Indstria Grfica e o Gap Tecnolgico

Como a produo de livros requer uma planta industrial peculiar,
equipamentos e servios especficos, nessa perspectiva, so uma
varivel importante. Apenas 25% do faturamento do setor grfico
como um todo advm de vendas a editoras, o que inclui livros,
revistas e jornais.16
Os demais produtos responsveis pela receita so embalagens (20%), formulrios (16%), material promocional (11%), de papelaria (10%) e outros (18%).
16
36
A dcada de 1980 representa um marco na produo de livros no

Brasil, pois nesse momento eles passaram a ser mais elaborados
grfica e editorialmente, o que modificou consideravelmente o
padro de oferta e provocou uma revoluo tecnolgica na atividade grfico-editorial no pas. Atuando de modo articulado, a Cia.
das Letras e a Hamburg Grfica Editora contriburam, em seus diferentes ramos de especialidade profissional, para levar o livro brasileiro a dar um salto de qualidade e a mudar o padro de competio entre as empresas atuantes no ramo. Vale observar que a
Hamburg migrara da rea de publicidade (onde a qualidade grfica era notoriamente superior praticada na produo de livros)
para a rea editorial e a Cia. das Letras inovava construindo um
slido e diversificado catlogo que tambm alterava o padro de
qualidade at ento praticado na produo de livros no Brasil.
A grande transformao da dcada de 1980 foi operada sobretudo
por empresas paulistas, o que consolidou a perda de hegemonia
do parque grfico do Rio de Janeiro. Esse processo se inicia em fins
da dcada de 1960 (quando empresas como a AGGS e a Primor
deixam de ser referncia nacional na atividade grfico-editorial),
se afirma na dcada de 1970 (quando So Paulo incorpora de modo
intenso inovaes tecnolgicas e inicia uma articulao com editoras emergentes) e, finalmente, se consolida nas dcadas de 1980
e 1990, consagrando a hegemonia paulista no segmento grficoeditorial brasileiro.
J agora, neste incio do sculo 21, comea a se esboar, no plano
da distribuio espacial da indstria grfica brasileira, uma nova
tendncia, com a reduo do grau de concentrao dessa atividade em So Paulo, posto que grficas importantes e aptas a produzir
livros surgiram no Rio Grande do Sul (Paloti, Idelbra e Otomit), em
Santa Catarina (Grfica 43, de Blumenau), no Paran (Poligraf, de
Curitiba), em Minas Gerais (Sdeva, de Juiz de Fora), em Pernambuco
(Quebecor, de Recife) e mesmo no Rio de Janeiro, onde mdias/
37
pequenas empresas modernas se fazem presentes (Minister, Vozes,

de Petrpolis, e Semogral, tambm de Petrpolis).
Na dcada de 1980, a par de uma notvel expanso editorial, ocorreu tambm uma importante mudana na velocidade da obsolescncia tecnolgica do segmento grfico-editorial: as mquinas
essencialmente mecnicas da dcada de 1970 tinham uma durabilidade que permite ainda hoje o seu uso ainda que restrito s
impresses em preto e branco , enquanto as mquinas que, desde
a dcada de 1980, operaram a transio do predomnio da mecnica para a crescente incorporao da eletrnica tm, em condies competitivas, uma durabilidade de apenas sete anos o que
representa uma forte reduo (cerca de 30%) face ao padro de
durabilidade da dcada de 1970, que era, no mnimo, de uma dcada. Hoje as mquinas impressoras planas tm menor robustez,
mas, em contrapartida, sua capacidade de controle e de disponibilidade de recursos tecnolgicos maior, o que se traduz em melhor qualidade grfica.
No entanto, vale registrar que as impressoras rotativas, com sua
capacidade de operar em grande escala e sua aptido para realizar
impresses em vrias cores em grande velocidade, introduzem um
importante diferencial de competitividade para as empresas que as
adotam a despeito da obsolescncia tecnolgica e do fato de o
custo de manuteno nesse tipo de equipamento ser significativamente maior do que nas impressoras planas. Elas representam um
investimento caro e perecvel, no compatvel com um mercado
consumidor pouco apto a absorver preos mais elevados, fato que
pode conduzir a economia do livro no Brasil a um impasse. importante salientar que a presena de rotativas com tecnologia de
ponta com capacidade de impresso maior que 50 mil giros no
parque grfico-editorial brasileiro ainda muito limitada, pois mal
contamos com uma dezena de equipamentos desse padro. Nessa
perspectiva, no pode ser desconsiderado o fato de que as atuais
condies cambiais do pas inibem importaes de equipamentos
38
de indiscutvel hegemonia tecnolgica, o que implica restries

significativas para a incorporao, no curto prazo, de rotativas com
tecnologia de ponta no nosso segmento grfico-editorial. Em outros termos, temos hoje no pas uma oferta de servios grficoeditoriais estagnada no patamar tecnolgico de 1999 (segundo o
Decon/Abigraf, a idade mdia das mquinas e equipamentos grficos no Estado de So Paulo de seis anos), sendo que as perspectivas de superao no so, em absoluto, otimistas.
Na falta de mquinas modernas, torna-se pouco provvel reduzir
significativamente o preo do livro pela via da ampliao das tiragens apenas levando em conta os custos da manufatura grfica
ao passar de um milheiro para cinco milheiros, o custo unitrio de
um livro cai em cerca de 50% , o que contribui para limitar as
edies brasileiras a baixas tiragens (na mdia, dois mil exemplares). Essa limitao, ao impedir que as editoras faam a aquisio
de papel diretamente do fabricante, obriga a compra nas empresas
distribuidoras, que fracionam a escala mnima de comercializao
direta (10 a 12 toneladas) estabelecida pela indstria mas impem
s editoras uma majorao de 30%, que certamente ser repassada
ao preo final do livro.
Na dcada de 1990, quando a espiral inflacionria presente desde
a de 1980 se interrompe com o advento do Plano Real, em junho
de 1994, inicia-se um perodo de aquisio macia de mquinas
e equipamentos grfico-editoriais. Assim, j em 1995/96 o Brasil
se tornara um grande comprador mundial desse tipo de insumo,
pois, alm de uma condio cambial excepcionalmente favorvel
(a sobrevalorizao do real permitiu operaes ao cmbio de at
R$ 0,85 por US$ 1), existiu uma poltica desmesurada de compras
governamentais de livros (Tabela 11).
A contraparte dessa expanso de importaes revelou-se aps o
ajuste cambial de janeiro de 1999 e o agravamento da recesso
econmica a partir de 2001: s no eixo Rio de Janeiro-So Paulo
39
Tabela 11
Investimentos na Indstra Grfica do Brasil 1994/2003
(Em US$ Milhes)
Ano
Investimentos
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
701
816
696
1.004
617
459
517
501
399
324
Fonte: Oliveira (1995 a 2004). Elaborao dos autor es.
fecharam 14 empresas grficas editoras expressivas nos ltimos cinco anos, e essa quebradeira gerou um processo de fuses e a
se instala uma tendncia reduo do nmero de empresas e
aquisies que abriu caminho para uma forte presena do capital
estrangeiro nesse segmento. Isso sem mencionar a escalada de um
endividamento mensurvel em centenas de milhes de reais que
se torna relativamente impagvel por um setor produtivo cujo
mercado, se considerados valores em dlares, no cresce h trs
anos. A ecloso de uma crise de endividamento desse segmento
no tardar a ocupar as manchetes de nossa imprensa econmica
e a mobilizar foras polticas para buscar auxlio e solues junto a instituies governamentais como, por exemplo, o BNDES.
Vejamos um pouco mais atentamente esse processo de aquisies
e a conseqente introduo do capital estrangeiro no setor. A primeira empresa grfico-editorial brasileira a ser vendida para o capital estrangeiro foi a Hamburg, em maio de 1999, adquirida pela
Donelley, empresa que j era a maior dos Estados Unidos em 1999
e se tornou a maior do mundo aps a compra em 2000 de sua
40
concorrente Moore, tambm dos Estados Unidos. A Donelley realizou sua segunda operao no segmento grfico-editorial do Brasil no segundo semestre de 2000 (a compra da Grfica Crculo do
Livro), sucedendo a aquisio no primeiro semestre de 2000 da
Grfica Melhoramentos pela Quebecor, o segundo maior grupo do
mundo. Alm dessas duas empresas estrangeiras, passaram tambm a operar no Brasil outros grupos empresariais com forte presena de capital estrangeiro em sua composio: Qualigraf/Plural,
com 50% de capital da Quad Graphics (terceiro maior grupo grfico-editorial do mundo) e 50% da Folha de S.Paulo; e Globo/
Cochrane, com 18% de capital da Donelley e 82% do O Globo.
Vale aqui registrar que o grupo O Estado de S.Paulo tem 100% da
empresa grfico-editorial de porte mdio Oesp, mas a perspectiva
de sua fuso com um grupo estrangeiro no deve ser descartada.
Assim, a Prol, que absorveu ao longo da recente crise quatro empresas grfico-editoriais, a maior do Brasil atuante no segmento,
embora esse bom desempenho no a exima de ser provavelmente
objeto de propostas de fuso ou aquisio no futuro prximo.17
Portanto, o processo de fuses e aquisies deve ter desdobramentos mesmo considerando o fato de as empresas estrangeiras estarem operando com baixa lucratividade ou mesmo prejuzo h
pelo menos seis anos, o que permite especular sobre o seu futuro
no Brasil.
Passemos agora a uma anlise dos dados, tendo em conta que o
carter muito agregado daqueles que foram fornecidos pelo Decon/
Abigraf impossibilitam uma observao especfica sobre o segmento
de impresso de livros. Considerando a varivel faturamento do
setor editorial, os dados disponveis permitem constatar que o valor de US$ 1,14 bilho em 2003 praticamente o mesmo verificado em 2002 e que o peso relativo desse segmento empresarial no
faturamento total do setor grfico tem sido desde 2000 de cerca de
17
Aps encerrado este trabalho, a Prol adquiriu o controle da Oesp.
41
25%. Esses dados permitem tambm constatar que o faturamento

em dlar desse segmento tem decrescido desde 2000 (US$ 1,68
bilho) at 2003 (US$ 1,14 bilho). O exame dos dados da CBL
relativos produo de livros torna evidente que desde 1997 at
2002 so decrescentes tanto o nmero de edies quanto o volume de unidades.
Considerando a balana comercial do segmento editorial composto por livros, dicionrios, enciclopdias, lbuns, ilustraes, impressos etc., temos, no perodo compreendido entre 1999 e 2003,
importaes bastante superiores s exportaes, mesmo em um
ano como 2003, no qual as exportaes cresceram e as importaes sofreram reduo. Portanto, o segmento editorial no teve
participao positiva na produo do supervit de US$ 72,8 milhes registrado em 2003 na balana comercial da indstria grfica
brasileira. Em outros termos, o segmento editorial foi comercialmente deficitrio em 2003, com o item livros, brochuras e impressos tendo sido largamente o maior responsvel por esse sinal negativo em um ano de supervit na balana comercial da indstria
grfica.
As dificuldades de acesso aos dados e o baixo grau de desagregao da informao estatstica disponvel sem mencionar problemas qualitativos presentes nos dados produzidos e disponibilizados
pelas entidades do setor editorial recomendam uma melhor
estruturao do processo de produo e difuso de dados caso se
pretenda produzir anlises mais slidas sobre a estrutura e a dinmica desse setor de atividade econmica.
2.4. A Distribuio
A colocao do livro junto ao agente que vai entreg-lo ao consumidor final uma operao de logstica que pode ser feita de diferentes maneiras: diretamente pelo departamento comercial das
42
editoras, por meio de um representante comercial ou de um vendedor pracista independente,18 por uma distribuidora integrada
livraria,19 por um atacadista de livros ou ainda por uma distribuidora independente. A opo vai depender do tipo do produto, do
tamanho da praa, do porte da editora e do porte da livraria. A
distribuio de livros no Brasil feita, acima de tudo, por meio de
vendas diretas das editoras ao governo e, em seguida, por vendas
diretas a livrarias e pela ao de empresas distribuidoras, alm de
diversas outras formas de menor expresso, como pode ser visto na
Tabela 12.
Tabela 12
Evoluo dos Canais de Comercializao de Livros no Brasil
1998/2003
Canal
Empresas
Distribuidores/Livrarias
Bancas
Venda Conjunta
Marketing Direto
Supermercado
Porta-a-Porta
Governos Estaduais/
Municipais
Bibliotecas
Feiras de Livro
Escolas
PNLD
Liquidaes
Outros
Internet
Total
1998
n.d.
148.963
1.814
n.d.
8.632
9.249
4.352
1999
n.d.
111.958
2.512
149
6.270
13.231
5.902
36.373
1.120
5.563
8.760
114.000
n.d.
71.507
n.d.
410.335
11.425
1.709
10.722
9.100
64.160
657
51.882
n.d.
289.679
Ano
2000
2001
n.d.
650
99.443 115.800
1.392
1.540
686
290
5.404
4.830
4.245
6.480
4.432
9.860
19.142
1.004
8.630
6.382
115.117
2.323
65.941
93
334.235
4.690
610
1.980
4.960
116.500
3.820
27.030
360
299.400
2002
620
116.160
1.430
2.740
5.320
4.070
6.920
2003
1.400
108.420
930
110
4.780
2.940
8.540
18.500
610
2.830
6.260
143.700
2.710
8.300
420
320.600
7.100
610
2.400
4.030
103.860
4.230
5.770
710
255.830

18
19
Este se diferencia da distribuidora porque a nota fiscal emitida pela editora.

Como ocorre, por exemplo, com os grupos Vozes, Loyola e Martins Fontes.
43
Mas esses dados globais escondem uma grande variedade de possibilidades segundo o tipo do livro.20 Os editores de livros escolares atuam atravs de uma rede de divulgadores que percorrem as
escolas oferecendo-os gratuitamente aos professores para que estes os recomendem tanto para compras do governo quanto para
aquisio pelos alunos.21 Quase 60% dos livros didticos so vendidos ao governo, em processos que sero avaliados mais adiante.
Os vendidos no mercado passam por uma rede de filiais ou de
distribuidores exclusivos as editoras desse segmento so as nicas realmente de grande porte e, por isso, podem manter uma ampla estrutura de distribuio prpria. Uma tendncia crescente tem
sido a eliminao das livrarias e a abertura de pontos de vendas
diretamente nas escolas, com a prtica de descontos sobre a margem usualmente apropriada pelos livreiros (de 40% a 50% sobre o
preo de capa).
As editoras de livros tcnicos e cientficos tambm operam com
distribuio direta a pontos de venda situados em universidades,
por vezes operados por antigos empregados das editoras, praticando descontos semelhantes.22 Mas elas no podem dispensar um
acesso mais amplo ao pblico e, quando possvel, tm suas prprias livrarias, entregando seus livros a livrarias diretamente ou atravs de distribuidoras. Nesse caso, aproximam-se das editoras de
obras gerais, que costumam vender diretamente s grandes redes
de livrarias e s livrarias independentes do Rio de Janeiro e de So
Paulo, ficando a distribuio para o resto do pas dividida entre a
Quanto a esse ponto, ver Lindoso (2004).
Mais de 20 milhes de exemplares so doados anualmente a professores, sobretudo de primeiro e segundo graus, o que representa mais de 10% do total de
livros didticos, cientficos, tcnicos e profissionais, ou mais de 5% de todos os
livros editados no pas.
22 Por exemplo: os pontos de venda da Guanabara Koogan oferecem crdito em
at cinco prestaes com cheques pr-datados, enquanto a Livraria Universo,
situada no campus da UFRJ na Praia Vermelha, oferece 20% de desconto para
todos os clientes nas compras vista.
20
21
44
entrega direta a umas poucas livrarias cadastradas e ao das

distribuidoras.
As editoras religiosas operam diretamente ligadas tanto a livrarias
confessionais quanto a pontos de venda instalados nos locais de
culto. No apenas livros, mas diversos outros bens de uso litrgico
so a comercializados (velas, teros, quadros, esculturas, crucifixos, cordes, enfeites, incenso, entre diversos outros itens), numa
importante fonte de renda para os operadores religiosos.
2.5. As Distribuidoras
voz corrente entre autores e entrevistados que o maior problema
do livro no Brasil a distribuio sem que se apresente qualquer
fundamentao. Esse o elo menos estudado da cadeia do livro no
pas, inexistindo qualquer levantamento sequer sobre o nmero de
firmas existentes. E h uma espcie de preconceito velado por parte de editores e livreiros, como se houvesse algo de esprio na
distribuio. Esse foi um preconceito que perdemos ao entrevistar
trs distribuidores Reichmann, Cruz e Severino.
Pases de grande tamanho como o Brasil apresentam problemas
srios para a distribuio de livros. Os distribuidores operam com
uma margem de 10% a 15% sobre o preo de capa do produto, o
que pode tornar invivel colocar em Manaus um nico exemplar
impresso em So Paulo com o preo de capa de R$ 20. Neste negcio, as economias de escala so essenciais custa o mesmo expedir uma nota fiscal de um s exemplar ou de 100 mil, e os custos
unitrios de atendimento (ao editor e ao livreiro), embalagem, expedio, armazenagem e controle de estoque diminuem com o
aumento da quantidade.
Nos ltimos anos observou-se um esforo das editoras para vender
diretamente aos grandes clientes (cadeias de livrarias e supermer45
cados) e s principais livrarias do Rio de Janeiro e de So Paulo.

Essa operao nem sempre resulta em benefcio para editores e
livreiros, tendo em vista que, ao operar com menores volumes,
ambos no se beneficiam das economias de escala e os livreiros
acabam se superestocando e devolvendo mais tarde uma grande
quantidade de livros invendveis. Desenvolveremos esse ponto
adiante ao falar das livrarias.
importante diferenciar o atacadista do distribuidor independente. Segundo o maior distribuidor do Brasil, a Catavento,23 o atacadista compra grandes volumes de livros para os quais existe demanda conhecida, enquanto o distribuidor propriamente dito
controla os estoques e as entregas, atuando como um agente comercial e de logstica terceirizado, agregando valor ao produto e
beneficiando-se de economias de escala que escapam ao alcance
dos editores. No caso da Catavento, 90% dos livros com que opera
constituem a totalidade dos estoques das nove dezenas de editoras
com que trabalha, que coloca no mercado como representante da
editora. Isso no a impede de atuar como atacadista de livros de
outras editoras, colocando-os junto a supermercados e operando
na compra e na venda com prazos em torno de 60 dias. A empresa
atinge, no conjunto de suas operaes, cerca de trs mil pontos de
venda, dado que ganha relevo quando se sabe que existem apenas
cerca de 1.500 livrarias no pas.
A dificuldade da distribuio pode ser avaliada por um dado da
Livraria Saraiva: seu departamento de compras recebe mais de 1.500
propostas de aquisio de livros todos os meses aproximadamente 70 por dia. Para no transformar as compras numa tarefa interminvel e antieconmica, as redes preferem negociar com poucos
parceiros grandes editoras (com mais de 120 ttulos em oferta),
atacadistas e distribuidoras. O papel destas ltimas repor os estoques dos produtos vendidos, receber devolues de livros em con23
Conforme entrevista de Cruz.
46
signao que ficaram encalhados e oferecer livros novos que se

enquadrem no perfil da livraria, tarefa que est acima da capacidade dos funcionrios dos departamentos de compras das livrarias.
Existem trs formas de venda: simples (para faturamento 60 dias a
partir do final da quinzena); com promessa de devoluo do encalhe e substituio por outros ttulos; e entrega em consignao.
Esta ltima, que sempre foi aplicada como um instrumento para
uso em casos especiais, para colocar determinados produtos junto
a clientes em situaes muito especficas, com a crise dos ltimos
anos, no entanto, transformou-se em prtica corrente, sem a qual a
maioria das editoras (sobretudo pequenas) no consegue colocar
seu produto nas livrarias.
Outro caso o das empresas atacadistas, que compram o livro
para revenda aos livreiros. No momento em que a Nova Fronteira
decidiu terceirizar a distribuio, seu diretor comercial abriu a
Cdice Distribuidora, especializada na compra de pontas de estoque de editoras de primeira linha para venda a baixo preo.24 Segundo seu proprietrio, existem duas regras a serem observadas: a
primeira o brasileiro l, o livro que no cabe no seu bolso; e
a segunda que o livro vai, mas no volta, isto , no se aceita
devoluo. Esses princpios orientam uma poltica de compras e
de revenda com margens prefixadas elevadas e que constitui a mais
bem-sucedida estratgia empresarial dentre todos os entrevistados.
A Cdice compra livros selecionados cuidadosamente entre os
encalhes das editoras e, como outros informantes insistiram, todas as editoras tm encalhes de todos os livros, mas escondem.
Suponhamos um livro cujo preo de capa era R$ 25 e que seria
vendido ao livreiro por algo em torno de R$ 10. Uma vez encalhado, ele pode ser comprado por R$ 2 e, em um lote de cinco mil
exemplares, ao preo de R$ 10 mil, para pagamento em 60 a 90
24
Conforme entrevista de Severino.
47
dias. Esse lote ser distribudo por uma rede de 12 centros de distribuio que revende ao livreiro com uma margem de 85% (ou seja,
ao preo unitrio de R$ 3,70) para venda ao consumidor final com
outros 85% de margem para o livreiro (ao preo de R$ 6,84, arredondado para R$ 7) para pagamento em 60 dias. Esse livro, a R$ 7,
cabe no bolso do brasileiro, e todos operam com margens de
lucro muitas vezes maiores do que nas operaes normais. isso
que coloca como clientes da Cdice desde operadores de bancas
em feiras do livro at supermercados, sebos finos e livrarias de
primeirssima linha.
2.6. O Acesso ao Consumidor

2.6.1. O Varejo Visvel: As Livrarias
Ningum sabe quantas livrarias existem no Brasil, mas um levantamento atual permitiu identificar em torno 1.500, das quais cerca
de 2/3 se localizam na regio Sudeste. Em 90% dos municpios
no h livrarias e existem indicaes de que seu nmero est diminuindo. As livrarias tm diferentes perfis: especializadas, gerais e
megastores. As estatsticas no so confiveis porque todas as lojas
que vendem livros possuem registro como livrarias, sejam elas
esotricas que tm Minutos de sabedoria junto ao caixa ou pet
shops que vendem O aqurio em 10 lies.
Uma livraria tem de tomar diversas decises cruciais: a primeira
a localizao, em um ponto de fcil acesso para o consumidor, o
que pode dar origem ao mais importante dos custos fixos; a segunda o nicho de mercado, visto que seria to absurdo trabalhar com
um s ttulo como tentar faz-lo com todos, e dessa escolha vai
decorrer a seleo dos ttulos que correspondam demanda esperada daquele grupo de consumidores; e, finalmente, a terceira a
escolha da quantidade de exemplares de cada ttulo.
48
Como as livrarias escolhem os livros que oferecero em suas estantes, sobretudo no precioso espao prximo da entrada?25 Existem
dois critrios bsicos: um absolutamente impessoal, determinado
por um fator dado pela diviso do nmero de pginas pelo preo
do livro;26 e o outro a compra para manter os estoques segundo o
gnero do livro ( aqui que as distribuidoras tm um papel fundamental, ao informar o livreiro sobre os lanamentos mais promissores). Finalmente, os cadernos literrios dos principais jornais e
revistas trazem um nmero aprecivel de consumidores para as
obras resenhadas infelizmente, muito poucas.
E quanto quantidade de cada ttulo? O critrio mais importante
tentar permanentemente aumentar a rotao do capital, isto , vender o mais rpido possvel. Todo o trabalho de Shatzkin (s/d) dedicase a demonstrar que o uso do critrio do maior desconto pode ser
enganoso para editores e livreiros. Um livreiro pode receber um grande nmero de exemplares de um mesmo ttulo, mas no h garantia
de que consiga vend-los. O editor pode ser desagradavelmente surpreendido por uma devoluo muito maior do que o esperado. Compras menores que permitam testar a receptividade do mercado ao
ttulo permitem ao livreiro adquirir mais ttulos a assim atrair mais
consumidores. Como as editoras no trabalham com vendas pequenas, as livrarias precisam recorrer s distribuidoras, capazes de fornecer poucos volumes de cada ttulo porque, se perdem economias
de escala, se beneficiam de economias de escopo.
A concorrncia das redes e dos pontos de venda no convencionais como supermercados e lojas de departamentos no o nico
problema apontado pelos livreiros. Existem fortes queixas contra
todo o tipo de vendas feitas pelas editoras diretamente ao consuSegundo clculo da Liga Brasileira de Editoras (Libre), cerca de 80% das vendas da Livraria da Travessa so realizados com os livros expostos na entrada da
loja.
26 Conforme entrevista de Cruz.
25
49
midor, o que inclui as compras governamentais, as barracas de

editoras nas feiras de livros e as vendas de livros e apostilas em
pontos de venda em colgios.
As livrarias se defendem adotando estratgias to variadas como a
aceitao de cheques pr-datados para 30 dias, o parcelamento
das vendas em at trs prestaes, as mudanas no layout da loja,
a diversificao da produo (incorporando papelaria, loja de discos e caf) ou a transformao em sebo.27
2.6.2. O Varejo Oculto: A Venda Porta-a-Porta

Esse segmento da cadeia do livro, tambm chamado de venda direta, quase inteiramente desconhecido, mas se constitui no mais
importante gerador de empregos. Enquanto todo o setor editorial
emprega pouco mais de 20 mil pessoas, os vendedores porta-a-porta
so no mnimo 30 mil, podendo chegar a 50 mil (o que no muito,
pois no setor de venda domiciliar de cosmticos so 1,5 milho).28
O desconhecimento resulta em boa parte do fato de que essa atividade francamente informal e seus empresrios so avessos tanto
a qualquer forma de publicidade quanto a revelar detalhes operacionais, inclusive por viverem continuamente o risco de processos trabalhistas. Segundo a Associao Brasileira de Difuso do
Livro (ABDL), que rene as firmas do porta-a-porta, existem 55
editoras voltadas principalmente para esse mercado,29 40 atacadistas e 350 varejistas.
Conforme palestras de Whehaibe, Tsukada e Batista Sobrinho, bem como entrevistas de Canizela e Polydoro.
28 Para o emprego nas editoras, ver Oliveira (2004); para o porta-a-porta, as
fontes so a palestra de Lima e a entrevista de Frana.
29 Com destaque para editoras que so totalmente desconhecidas para o pblico
de classe mdia, como a Difuso Cultural do Livro, o Centro Difusor de Cultura
e a Ridel.
27
50
O pblico-alvo so os consumidores de baixa renda, as famosas

classes D e E, que fazem praticamente todas as suas compras a
crdito, com quatro a seis prestaes, preferencialmente mediante
cheques pr-datados, mas tambm atravs de boletos bancrios
entre as populaes pobres, nem todos tm acesso a uma conta
bancria e, portanto, ao cheque. Esse um tipo de consumidor
que, em simultneo: a) dificilmente pode adquirir bens suprfluos
vista; e b) dificilmente obtm crdito no mercado por falta de
emprego formal. Isso porque existem custos de transao desproporcionalmente elevados em buscar devedores inadimplentes para
dvidas muito baixas. Essa a mesma problemtica dos mascates
urbanos de todos os tempos30 e que se resolve mediante um vendedor que vai ao domiclio do cliente e com ele estabelece uma relao de confiana pessoal.
Os livros mais vendidos dessa forma so, em ordem decrescente
de importncia: obras infantis; a Bblia; livros de culinria; livros
para pesquisa escolar (tambm vendidos na porta das escolas);
manuais prticos (os de enfermagem, por exemplo, so vendidos
igualmente na porta de hospitais e escolas especializadas); manuais de cuidados (por exemplo, como cuidar dos filhos). Ultimamente, a precarizao do emprego tem gerado um aumento da
demanda pelos manuais prticos, que acenam com a possibilidade
de auferio de uma receita suplementar, como aqueles dedicados
a ensinar a cortar e pentear cabelos e servios de manicure e
pedicure.
Os livros so baratos porque seus custos editoriais e grficos so
muito baixos (pois o consumidor no exigente) e porque as tiragens so altas nunca menores do que cinco mil exemplares. Por
outro lado, pode-se conceder crdito porque as margens so extremamente elevadas. Em geral as vendas so realizadas com 30 dias
Para uma aplicao ao caso dos mascates judeus no Rio de Janeiro, ver Earp e
Fridman (2003).
30
51
de carncia para pagamento em quatro prestaes. Para a meia

centena dos maiores atacadistas/varejistas, os prazos de carncia
podem ir at 90 dias para incio dos pagamentos em seis prestaes.
O atacadista compra o livro ao preo do editor e o repassa ao
varejista/crediarista com uma margem de 70%. Este, por sua vez,
o coloca no consumidor pelo quntuplo do preo do editor, o que
d uma margem de 194%. O vendedor recebe 20% do preo
final de venda, o supervisor de vendas fica com 10% e outros
10% so destinados a cobrir os custos de recrutamento, treinamento e transporte. A inadimplncia pode atingir 30%, hiptese
em que o varejista/crediarista fica com uma margem de 30%
resultado mais do que satisfatrio se comparado com o das livrarias. De maneira geral, o varejista quem arca com o custo do
crdito ao consumidor e, por isso, um agente conhecido tambm como crediarista.
2.6.3. As Bibliotecas
Uma biblioteca um lugar em que os livros ficam disposio do
pblico, embora nos ltimos anos tenham aparecido outras funes. Por exemplo, atualmente 95% de todas as bibliotecas dos
Estados Unidos tm computadores pessoais que permitem o acesso pblico internet, oferecendo mais de 120 mil aparelhos, o que
est atraindo um pblico maior (crescimento de 30% em um ano),
beneficiando 14 milhes de pessoas [Gazeta Mercantil (05/05/04)].
Por outro lado, nos Estados Unidos, na Europa Ocidental, no Japo
e na Coria do Sul algo em torno de 20% a 30% da produo
editorial desses pases so destinados s bibliotecas pblicas. No
caso dos livros tcnico-cientficos, mais de 90% da produo so
destinados s bibliotecas especializadas e universitrias [Lindoso
(2004, p. 133)].
52
Bastam tais informaes para se verificar que esse o segmento da

cadeia do livro em que o Brasil est mais atrasado.31 As bibliotecas, embora no sejam poucas, so pobres, isoladas, mal administradas e, em sua esmagadora maioria, incapazes de atender demanda do pblico leitor. Seus acervos so vtimas de pilhagem
sistemtica e a manuteno insuficiente.
Uma biblioteca tem como funo levar o livro ao pblico. Dada a
imensa quantidade de livros, impossvel ter todos, sendo o mais
importante para cada biblioteca escolher um critrio para selecionar que pblico quer atender e que tipo de livros precisar adquirir. Pode ser uma biblioteca de preservao, que manter livros
antigos de grande interesse histrico e que exigem um trabalho
cuidadoso e permanente para sua manuteno, como o caso da
Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro, e da Biblioteca Mario de
Andrade, em So Paulo.32 A opo pode ainda ser por uma biblioteca de referncia, onde se encontrem textos clssicos, ou por uma
biblioteca de emprstimos para algum tipo de pblico aqui se
destacando as bibliotecas universitrias.
Escolhido o conceito da biblioteca, deve-se fazer um levantamento de seu acervo e excluir os livros que no se enquadrem na demanda do pblico-alvo, o que significa, por exemplo, mandar livros infantis eventualmente existentes na Mario de Andrade para
bibliotecas de escolas primrias, visto que crianas no vo ao centro de So Paulo para ler no local. Significa igualmente que a biblioteca de uma faculdade de economia deve enviar para a Biblioteca Nacional alguma rara primeira edio da Riqueza das naes
e dela receber exemplares excedentes de manuais de teoria econmica.
Nesse ponto, as referncias so Lindoso (2004), Zaid (2004), McCabe e Person
(1995), Battles (2003) e a entrevista de Marques Neto.
32 Um exemplo do que no deve ser uma biblioteca de preservao a do Museu Nacional, no Rio de Janeiro, vtima recente de roubos fartamente documentados pela mdia.
31
53
Depois de conhecidos os acervos e feitas as trocas, cada biblioteca

consiste em um conjunto de livros relativamente adequado ao pblico-alvo: a biblioteca da faculdade de letras ter alguns manuais
de Introduo economia, mas ter mandado para a biblioteca de
cincias econmicas a Produo de mercadorias por meio de mercadorias, de Piero Srafa. Caso algum usurio da biblioteca da letras
deseje ler a obra de Srafa, a deve entrar em ao o sistema de
emprstimo entre bibliotecas.
No Brasil, o nico sistema de bibliotecas j modernizado o das
universidades estaduais paulistas. H anos que a Fapesp vem financiando um programa de levantamento de acervos, introduo
de novas tcnicas de gesto e mecanismos de sustentabilidade.
Est sendo feito um esforo em diversas bibliotecas para informatizao da informao sobre os acervos e um esforo bem mais
atrasado de digitalizao dos ttulos (at porque existem problemas ligados aos direitos autorais sobre os livros digitalizados). Mas
os obstculos modernizao so imensos, a comear pelo
desprestgio que caracteriza a profisso neste pas. Todos os economistas demonstram grande surpresa ao descobrirem que o grande economista Piero Srafa, acima referido, ocupava o cargo de diretor de biblioteca em Cambridge. Isso inteiramente incompatvel
com a realidade brasileira, na qual uma bibliotecria bem paga de
So Paulo ganha R$ 1.300, enquanto na rede escolar do municpio
do Rio de Janeiro se contente com mseros R$ 450...
As verbas disponveis para nossas bibliotecas so irrisrias, com as
notabilssimas excees daquelas pertencentes a empresas estatais. A Mario de Andrade, orgulho dos paulistanos, tem seu pessoal
mediocremente remunerado e recebe R$ 1,2 milho anuais para as
demais despesas, mas para funcionar no padro internacional, com
seus 3,4 milhes de livros, precisaria receber 40 vezes mais. As
necessidades da Biblioteca Nacional, com o dobro de livros e instalada em um prdio centenrio, seriam pelo menos duas vezes
maiores. Uma biblioteca normal, com 200 mil a 250 mil exempla54
res, alm de ter seus funcionrios dignamente remunerados, precisaria receber uma verba de R$ 5 milhes anuais para cumprir adequadamente suas funes.
Esses nmeros so utpicos diante de nossa realidade. Assim, o
que de melhor se pode esperar que empresas adotem uma ou
mais bibliotecas e as tratem dignamente. Uma possibilidade ainda
a ser explorada o desenvolvimento do mecenato, atravs de sociedades de amigos, que poderiam bancar uma biblioteca de referncia em cada capital. Mas seria preciso que empresas fizessem
contratos de parceria para a adoo de tcnicas modernas de gerncia, para impedir que os recursos fossem dilapidados.
Nos Estados Unidos, a demanda das bibliotecas por livros tcnicos, cientficos e profissionais garante a compra de uma primeira
edio encadernada que permite a boa parte das editoras cobrir os
custos editoriais da publicao. Alguns consumidores apressados
e exigentes compram o resto da edio encadernada e, de acordo
com a avaliao feita durante o primeiro ano, pode-se decidir por
uma edio em brochura, de menor preo, enquanto na avaliao
do segundo ano pode-se decidir por uma reedio em brochura ou
por uma edio barata, em livro de bolso.
No Brasil, existe uma reivindicao da ABPDEA no sentido de que
as bibliotecas acadmicas recebam verbas para comprar livros segundo o padro internacional cerca de um exemplar para cada
cinco usurios. Essa poltica, aliada a edies de bolso para os
alunos que quisessem ter o livro em suas casas (eventualmente em
co-edio com editoras universitrias), poderia resultar concomitantemente no barateamento e no combate eficaz pirataria.
O Ministrio da Cultura est lanando um programa emergencial
visando implantao de bibliotecas bsicas em municpios que
no as tm: o Fome de Livros, coordenado pela Fundao Biblioteca Nacional, que ser descrito adiante, na parte referente a polticas pblicas.
55
2.6.4. A Receita Total da Cadeia do Livro

Sabemos que a receita total com a venda de livros igual ao
somatrio das vendas ao governo, cujos dados so conhecidos, e
ao mercado, do qual s conhecemos uma parte o faturamento
das editoras. Mas voz corrente que as editoras apropriam-se de
aproximadamente metade do preo de capa dos livros. Portanto,
podemos estimar as vendas totais da cadeia produtiva (L) como
sendo o dobro do faturamento das editoras com vendas ao mercado (M) mais as vendas ao governo (G):
L = 2M + G
Aplicando sobre os dados conhecidos, temos os resultados mostrados na Tabela 13.
Tabela 13
Receita Estimada da Cadeia Produtiva de Livros no Brasil
1995/2003
Ano
Vendas das
Vendas das
Editoras ao
Editoras ao
Mercado
Governo
(M)
(G)
Receita Estimada
da Cadeia
do Livro
(L = 2M + G)
1995
3.398
1.125
7.921
1996
3.657
482
7.832
1997
3.290
466
7.046
1998
3.395
671
7.461
1999
2.767
431
5.965
2000
2.555
619
5.729
2001
2.536
631
5.703
2002
2.210
469
4.889
2003
1.908
456
4.272
56
ndice
(1999 = 100)
133
131
118
125
100
96
96
82
72
O Livro no Exterior
Captulo 3
pe
do
livro squisa
com
O
para no B desen
con
v
da:
r
st
prop asil e olvime
tinh ruo
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m
o
sta
d
d
a
p
adas
t
a
fina
i
a
prod
p
a
d
iv
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3.1. O Livro no Mundo em 2002

Aqui tomamos como principal (mas de forma alguma a nica)
fonte o relatrio da consultora Euromonitor (2003), que estuda a
economia do livro em 19 pases China, Estados Unidos, Japo,
Rssia, Alemanha, Frana, Brasil, Reino Unido, Itlia, Espanha,
Canad, Austrlia, Sua, ustria, Blgica, Holanda, Taiwan, Mxico e Argentina. Ainda que seja o principal estudo publicado no
mundo, deixa a desejar em virtude de excluir mercados do porte
da ndia e da Indonsia e cometer erros grosseiros no que se refere ao Brasil.
3.1.1. Os Maiores Mercados

O maior mercado do mundo para o livro, quando medido em
termos de exemplares, dominado pela China, que produz e consome tanto quanto todos os demais 18 pases estudados. Os Estados Unidos e o Japo vm em seguida, com, respectivamente, 1/5
e 1/10 desse mercado, e depois uma dezena de pases, cada um
dos quais responde por algo entre 2% e 3% das vendas totais. O
Brasil ocupa uma posio de destaque, em stimo lugar, frente
do Reino Unido, da Itlia e da Espanha, conforme pode ser verificado na Tabela 14.
Podemos recortar em seguida alguns mercados transnacionais para
o livro, definidos por pertencerem mesma comunidade lingstica.33 Temos, assim, os mercados chins (China e Taiwan, com 51%
do total), ingls (Estados Unidos, Reino Unido, Canad e Austrlia,
com 22% do total), alemo (Alemanha e ustria, com 4% do total)
e espanhol (Espanha, Argentina e Mxico, com 3% do total). So
bvias as possibilidades de exportaes no interior desses espaos.
Esse critrio til para a avaliao dos mercados para muitos outros bens
culturais, a comear pela msica, cinema, televiso e teatro.
33
59
Tabela 14
Maiores Vendedores de Livros por Quantidade de Exemplares
2002
China
Estados Unidos
Japo
Rssia
Alemanha
Frana
Brasil
Reino Unido
Itlia
Espanha
Exemplares (Milhes)
7.103
2.551
1.403
494
479
413
345
324
265
235
%
49
18
10
3
3
3
2
2
2
2
Fonte: Euromonitor (2003). Elaborao dos autores.
Em contrapartida, mercados restritos a um s pas perdem importncia, como o caso da lngua italiana, enquanto outros no podem ser corretamente avaliados a partir dos dados fornecidos pela
Euromonitor, como o das lnguas portuguesa (pois o estudo no
aborda os casos de Portugal e suas ex-colnias africanas) e francesa (pois no se diferencia o mercado para livros em francs no
interior da Sua, da Blgica e do Canad) (Tabela 15).
Mas esses dados apenas nos informam sobre a quantidade de livros. Quando passamos para o valor das vendas, em dlares norteamericanos, os resultados so totalmente diferentes. O maior mercado do mundo passa a ser o de lngua inglesa, com 51% do total
(s os Estados Unidos ficam com 43%), o segundo passa a ser o
japons, enquanto o mercado chins torna-se menos importante
que o alemo. O Brasil perde posio e fica com 1% do valor das
vendas, o que resulta da desvalorizao cambial praticada a partir
de 1999 (caso contrrio, o pas manteria os 3% do mercado que
tinha at ento) (Tabela 16).
60
Tabela 15
Maiores Vendas de Livros por Quantidade, segundo o Idioma
2002
Chins
Ingls
Japons
Russo
Alemo
Francs (Frana)
Espanhol
Portugus (Brasil)
Itlia
Exemplares (Milhes)
7.296
3.164
1.403
494
515
413
365
345
265
%
51
22
10
3
4
3
3
2
2
Tabela 16
Maiores Vendas de Livros por Valor, segundo o Idioma 2002
Ingls
Japons
Alemo
Chins
Italiano
Espanhol
Francs (Frana)
Portugus (Brasil)
Outros
US$ Milhes
41.232
10.945
8.469
7.145
3.358
3.238
2.441
910
2.804
%
51
14
10
9
4
4
3
1
3
O oposto do Brasil ocorre com a Alemanha, cuja importncia aumenta fortemente medida que na anlise se passa da quantidade
para o valor. Em menor escala, o mesmo fenmeno ocorre com o
Reino Unido e a Itlia (Tabela 17).
61
Tabela 17
Maiores Vendedores de Livros por Valor 2002
Estados Unidos
Japo
Alemanha
China
Reino Unido
Itlia
Espanha
Frana
Taiwan
Canad
US$ Milhes
34.920
10.945
7.915
5.566
3.729
3.358
2.480
2.441
1.579
1.357
%
43
14
10
7
5
4
3
3
2
2
3.1.1.1. A Difuso e os Preos dos Livros

O consumo de livros per capita um indicador tradicionalmente
usado para medir a difuso do produto. Em 2002 podemos diferenciar trs grupos: o dos pases de alto consumo (Japo, Estados Unidos e Taiwan), o dos pases de consumo mdio (China, Reino Unido, Canad, Austrlia, Espanha, Alemanha, Frana, Itlia, Holanda,
Blgica e Sua) e finalmente o dos pases de baixo consumo (Mxico, Argentina, Rssia, ustria e Brasil) (Tabela 18).
Um outro indicador que podemos adotar o valor per capita, obtido pela diviso do valor das vendas de livros em dlares pelo tamanho da populao, medindo, portanto, o dispndio mdio com
livros por habitante, que mximo nos Estados Unidos, Blgica,
Alemanha, Sua, Japo e Taiwan, mdio na ustria, Holanda, Austrlia, Espanha, Itlia, Canad e Frana e baixo no Mxico, Rssia,
Brasil, China e Argentina.
62
Tabela 18
Quantidade e Valor dos Livros Consumidos Per Capita 2002
Pas
China
Taiwan
Japo
Estados Unidos
Reino Unido
Canad
Austrlia
Espanha
Mxico
Argentina
Rssia
Alemanha
ustria
Frana
Itlia
Holanda
Blgica
Sua
Brasil
Total
Quantidade
Per Capita
(Milhes)
6
9
11
9
5
6
6
6
1
0
3
6
4
7
5
5
6
6
2
6
Valor
Per Capita
(US$)
4
71
86
126
63
44
64
63
7
3
6
97
69
41
58
67
105
91
5
32
Fontes: Euromonitor (2003) e Banco Mundial. Elaborao dos autores.
Uma das possveis causas para essas diversidades poderia estar

na diferena entre os preos dos livros entre os vrios pases. Os
preos mdios absolutos dos livros divergem acentuadamente.
Os mais caros so os alemes e belgas, seguidos de perto pelos
suos, austracos, norte-americanos e holandeses, enquanto os
brasileiros esto entre os mais baratos do mundo, s superados
por russos e chineses.
63
3.1.1.2. Os ndices de Preos Relativos do Livro

Os resultados anteriores tratam da questo em termos absolutos.
Podemos, porm, obter resultados mais interessantes trabalhando
com o preo relativo dos livros naturalmente em relao renda
per capita. Se dividirmos esse ltimo valor pelo preo mdio do
livro, obteremos o que propomos denominar ndice de Capacidade de Compra de Livros (ICCL) a renda per capita dividida pelo
preo mdio absoluto do livro, que nos fornece, portanto, o nmero mdio de livros que o habitante mdio poderia comprar caso a
esse fim dedicasse todos os seus recursos. Logo, quanto maior o
nmero de livros comprveis, mais baratos eles sero em relao
renda per capita.
Verificamos, ento, que os livros relativamente mais baratos so os
do Japo, visto que a renda per capita permitiria a um morador do
pas adquirir 4.029 livros aos preos vigentes em 2002. Quase to
baratos seriam os da Frana, com um ndice de 3.913, resultado
que fruto de um esforo dos editores do pas, que decidiram baratear o produto nos ltimos anos. Bastante atrs, com ndices entre 2.000 e 2.600, vm Sua, Canad, Estados Unidos e Austrlia.
Os livros brasileiros so bastante caros, ficando em companhia dos
alemes e belgas, mas ainda bastante mais baratos que os chineses
e mexicanos, os mais caros do mundo em termos relativos.
A partir da, podemos elaborar um ndice de preos tomando como
base o preo relativo do produto no Japo, o mais baixo do mundo, e cham-lo ndice de Preo Relativo do Livro (IPRL). Assim,
Japo e Frana tm IPRL igual a 1, enquanto no Mxico 5,5, ou
seja, o livro mexicano 5,5 vezes mais caro em relao renda
per capita do que o japons. Estados Unidos, Canad e Sua tm
livros relativamente baratos, de 60% a 80% mais caros que no
Japo, enquanto os vendidos no Brasil, Alemanha, Itlia e Blgica
so 2,7 a 2,8 vezes mais caros.
64
O livro relativamente caro fica fora do alcance de populaes cuja

renda baixa, visto que o produto tem uma elasticidade-preo da
demanda to mais elevada quanto maior for o seu peso na despesa
total do consumidor. Assim se entende que as populaes de pases com alta renda per capita possam comprar maior nmero de
livros, enquanto as dos pases mais pobres s podem acess-los
atravs de transferncias, isto , se pagos pelo governo ou por bibliotecas privadas (Tabela 19).
Tabela 19
Preo Mdio do Livro 2002
(Em US$)
Pas
Preo Mdio
Renda Per
ICCL
IPRL
Capita
Absoluto
China
1
780
780
5,2
Taiwan
8
Japo
8
32.230
4.029
1,0
Estados Unidos
14
30.600
2.186
1,8
Reino Unido
12
22.640
1.887
2,1
Canad
8
19.320
2.415
1,7
Austrlia
10
20.050
2.005
2,0
Espanha
11
14.000
1.273
3,2
Mxico
6
4.400
733
5,5
Argentina
7
7.600
1.267
3,3
Rssia
2
2.270
1.135
3,6
Alemanha
17
25.350
1.491
2,7
ustria
15
25.970
1.731
2,3
Frana
6
23.480
3.913
1,0
Itlia
13
19.710
1.516
2,7
Holanda
14
24.320
1.737
2,3
Blgica
17
24.510
1.442
2,8
Sua
15
38.350
2.557
1,6
Brasil
3
4.420
1.473
2,7
65
3.1.1.3. As Compras Institucionais

A avaliao das compras institucionais (essencialmente governamentais, mas tambm de bibliotecas privadas) fica prejudicada
porque a Euromonitor cometeu um erro grosseiro ao tratar do caso
do Brasil, supondo que o governo adquire 80% dos livros vendidos
no pas, o que no encontra fundamento em qualquer documento
que conheamos. Alm disso, a Euromonitor no discrimina os
livros escolares dos demais, o que aumenta o percentual do Brasil,
porque os livros escolares no pas tm um peso muito elevado,
visto que o setor de obras gerais atrofiado.
Ainda assim, depois de corrigir os valores para o Brasil, podemos
retirar algumas concluses dos dados da Euromonitor. A primeira
delas que tanto na China quanto no Brasil mais de 50% dos livros
so comprados pelo governo para distribuio a estudantes e, no
entanto, o gasto pblico com bibliotecas praticamente nulo. Em
outros quatro pases, mais de 1/3 dos livros so comprados pelo
governo (Holanda, Blgica, Estados Unidos e ustria) e entre 20%
e 30% na Austrlia, Canad, Rssia, Taiwan, Reino Unido e Sua.
Se, porm, em lugar de percentagem, pensarmos em termos do
nmero absoluto de exemplares adquiridos pelo governo, os grandes compradores so China, Estados Unidos,34 Brasil, Japo e Rssia
(Tabela 20).
Quando consideramos apenas as compras governamentais de livros para educao (isto , para doao a estudantes), o Brasil fica
em terceiro lugar, com compras que so 18% das norte-americanas e menos de 5% das efetuadas na China. No que se refere a
bibliotecas, os Estados Unidos sozinhos respondem por 40% de
todas as compras governamentais com essa finalidade (no sabemos que parte dessas compras foram feitas por bibliotecas de uniOs governos federal, estaduais e municipais norte-americanos compram maior
volume de livros que todos os demais governos juntos, exceto China.
34
66
Tabela 20
Compras Institucionais de Livros 2002
% das
Total de
Compras por Compras por
Vendas
Compras
Instituies Instituies
Pas
Totais Feitas
por
para
para
a InstiInstituies
Educao
Bibliotecas
tuies
(Milhes de (Milhes de (Milhes de
Exemplares) Exemplares) Exemplares)
China
54
3.836
3.780
8
Brasil
51
176
176
0
Holanda
44
35
25
7
Blgica
40
25
17
6
Estados Unidos
38
696
677
113
ustria
36
13
10
2
Austrlia
30
35
17
17
Canad
29
49
44
4
Rssia
21
104
34
40
Taiwan
20
39
34
5
Reino Unido
20
65
50
11
Sua
20
9
4
1
Alemanha
10
48
20
6
Espanha
10
24
13
2
Japo
8
112
54
46
Frana
7
29
11
13
Itlia
3
8
4
5
Mxico
3
4
3
0
Argentina
2
0
0
0
Fontes: Euromonitor (2003), Banco Mundial e Oliveira (2003). Elaborao
dos autores.
versidades privadas). Por outro lado, o Brasil o nico pas cujo

governo no compra livros para bibliotecas apenas Mxico e Argentina apresentam resultados comparveis, numa espcie de inanio latino-americana (Tabela 21).
67
Tabela 21
Compras Institucionais de Livros Per Capita 2002
Pas
Compras Institucionais de Livros Per Capita

Total
Para Educao
Para Bibliotecas
China
3,001
2,958
0,006
Brasil
1,035
1,035
0,000
Holanda
2,173
1,555
0,409
Blgica
12,600
8,292
3,207
Estados Unidos
3,487
2,435
0,407
ustria
1,620
1,293
0,222
Austrlia
1,847
0,905
0,884
Canad
1,590
1,416
0,120
Rssia
0,706
0,229
0,269
Taiwan
1,755
1,556
0,212
Reino Unido
1,098
0,849
0,193
Sua
1,257
0,612
0,178
Alemanha
0,584
0,241
0,072
Espanha
0,588
0,326
0,046
Japo
0,884
0,426
0,364
Frana
0,490
0,185
0,223
Itlia
0,137
0,070
0,085
Mxico
0,035
0,027
0,003
Argentina
0,007
0,003
0,002
Fontes: Euromonitor (2003), Banco Mundial e Oliveira (2003). Elaborao
dos autores.
Mas os resultados mais expressivos so encontrados quando abandonamos os valores absolutos e nos concentramos nas compras
per capita. O Brasil perde a posio de destaque, recuando para a
dcima primeira posio, o que mostra que o governo brasileiro,
ainda que compre muitos livros, compra muito menos do que a
maioria dos pases. Mesmo no que se refere a livros para educao
o pas fica em oitavo lugar nossas compras per capita so 12%
das belgas, 35% das chinesas e 43% das norte-americanas. Na verdade, diante do quadro de carncia da populao brasileira, seria
68
razovel triplicar as compras governamentais s para dar a nossos

estudantes o suprimento mdio de livro fornecido aos estudantes
chineses isso sem falar na implantao de um sistema de compras para bibliotecas, ainda hoje simplesmente inexistente.
3.1.2. A Distribuio
No foram encontradas no estudo da Euromonitor informaes
detalhadas sobre a atuao de firmas exclusivamente atacadistas,
pois seu foco est centrado no varejo. Nesse segmento da cadeia
produtiva atuam diferentes agentes: livrarias independentes, redes
de livrarias,35 supermercados, lojas de departamentos,36 lojas de
convenincia,37 clubes do livro, vendas porta-a-porta, vendas por
telefone, marketing direto38 e bancas de jornal e tabaco (Tabela
22). Cada um desses agentes pode ter pontos de venda com diferentes configuraes, indo da pequena banca s megalojas.
Cerca de 1/4 dos livros vendidos no Brasil saem das redes de livrarias, que aproximadamente o valor encontrado na Argentina,
Rssia, ustria e Holanda. Nos pases em que existe a defesa do
preo fixo do livro, a participao das redes nas vendas inferior a
20%, caso da Espanha, Alemanha, Frana e Itlia. Na maioria dos
pases, mais de 1/3 dos livros passam pelas redes, com destaque
para Japo, Canad e Mxico, onde esse valor supera os 40%.
A Euromonitor considera rede aquela firma que opera com 10 ou mais pontos
de venda. Observe-se que esse critrio diferente daquele proposto pelo Cerlalc/
Unesco, que toma como base para a caracterizao de rede a firma que tenha
pelo menos trs pontos de venda.
36 As lojas de departamentos auferem a maior parte de suas receitas das vendas
de produtos no alimentares em pelo menos cinco linhas de produtos e geralmente operam em diversos andares.
37 As lojas de convenincia operam com um estoque reduzido de artigos variados oferecidos em regime de auto-servio.
38 O marketing direto feito por meio de catlogos enviados pelo correio.
35
69
Tabela 22
Distribuio das Vendas segundo o Tipo de Varejista 2002
(Em %)
Pas
China
Taiwan
Japo
Estados Unidos
Reino Unido
Canad
Austrlia
Espanha
Mxico
Argentina
Rssia
Alemanha
ustria
Frana
Itlia
Holanda
Blgica
Suaa
Brasil
Redes
Independentes
38
35
47
39
37
45
34
10
42
26
23
17
28
16
19
28
35
62
24
42
31
23
26
12
12
22
39
31
47
49
45
42
22
11
37
29
62
40
Lojas de
Departamentos
9
8
2
6
21
18
16
2
6
5
6
5
1
7
2
1
7
10
SuperInternet Outros
mercados
15
17
17
13
15
18
13
18
17
18
12
14
11
17
21
18
17
12
14
2
3
1
7
5
8
3
1
1
1
6
3
1
3
3
6
7
1
14
13
13
12
21
12
15
19
14
14
11
13
21
13
17
17
13

a
No caso da Sua, os dados no diferenciam as redes das independentes.
As livrarias independentes so responsveis por 40% das vendas

no Brasil, predominando igualmente na Rssia, Argentina, Alemanha, ustria, China, Espanha e Holanda. Sua participao nas vendas foi fortemente restringida no Canad, Reino Unido e Itlia, com
menos de 12% do total.
As lojas de departamentos respondem por 10% das vendas de livros no Brasil, um dos maiores ndices encontrados na pesquisa,
superado apenas pelo Reino Unido, Canad e Austrlia. J os su-
70
permercados, que atuam sobretudo na venda de best sellers, tm

uma participao desprezvel nas vendas brasileiras (4%) e apresentam participao acima de 10% apenas na Itlia, Frana e Sua.
Vendas diretas pelo correio e clubes do livro no existem no Brasil
e no Mxico, mas respondem por mais de 20% na Frana e no
Reino Unido e de 10% a 20% na Holanda, Rssia, ustria, Taiwan,
Estados Unidos e Alemanha. Finalmente, as vendas pela internet,
inferiores a 1% no Brasil, Frana, Mxico e Espanha, j respondem
por mais de 5% no Japo, Canad, Estados Unidos, Sua, Blgica,
Alemanha e Reino Unido.
As mais importantes redes nos Estados Unidos so a Barnes and
Noble, a Borders e a Books-a-Million, todas operando megalojas
com suas marcas e lojas menores situadas em shopping centers sob
outras denominaes (respectivamente, B. Dalton, Waldenbooks e
Bookland). Em todos esses casos existe uma tendncia para substituir lojas de shoppings por megalojas. Por outro lado, enquanto a
Barnes investiu pesadamente nas vendas pela internet, a Borders e
a Waterstone inglesa desistiram de manter seus prprios sites e preferiram uma aliana estratgica com a Amazon.com.
Onde as redes tm menor participao existem polticas voltadas
para a defesa do pequeno livreiro, via de regra atravs do preo
nico do livro, como se ver adiante. O problema reside no fato de
que as redes de livrarias, as cadeias de supermercados e algumas
lojas de departamentos atuam como um oligopsnio e impem
aos editores descontos substanciais sobre um certo nmero de ttulos freqentemente 55% a 60% sobre o preo de capa do livro.
Dessa forma, esto em condies de oferecer ao comprador no
varejo descontos em torno de 20%, que no podem ser acompanhados pelas livrarias independentes, as quais perdem seus clientes para esses livros geralmente entre os ttulos mais vendidos. A
Barnes and Noble, por exemplo, oferece 30% de desconto nos best
sellers e 20% em informtica e livros infantis. O problema agra71
vado pelo conjunto de outras atraes que as livrarias de grande

porte podem oferecer, megalojas com papelaria, cyber cafs, lojas
de discos, presentes, espetculos e quaisquer outros bens e servios que proporcionem economias de escopo.
O mercado varejista do livro funciona em termos de concorrncia
monopolstica todos fornecem um determinado nmero de ttulos
em comum em uma certa regio , de forma que o preo um
elemento relevante para a escolha do consumidor, estabelecendose, assim, uma vantagem competitiva para as grandes lojas, apoiadas em economias de escala e de escopo, o que liquida com as
livrarias independentes. Isso altamente prejudicial distribuio
de livros, visto que as grandes lojas, ainda que trabalhem com uma
grande quantidade de ttulos (por vezes 100 mil), no conseguem
atingir a diversidade que as mdias (que trabalham com aproximadamente 25 mil ttulos) e pequenas podem atender, em busca de
nichos de mercado que podem ser tanto livros de pequenas editoras
ou de editoras universitrias como ttulos difceis de encontrar. Ora,
livrarias pela internet, como a Barnes, concorrem igualmente nesses
nichos. Como os pequenos livreiros ficam em locaes mais baratas, em geral so as firmas mdias que acabam cerrando suas portas.
Esse processo descrito em detalhe por Epstein (2002). por essa
razo que diversos pases concluram que a prtica de descontos
excessivos deve ser proibida e criaram leis que tornam obrigatrio
o chamado preo nico retail price maintenance (RPM) , reduzindo os descontos sobre o preo de capa a valores como 5% ou
10%. O Japo e quase todos os membros da Unio Europia adotam alguma forma dessas prticas, enquanto nos Estados Unidos,
Reino Unido, Sucia e Finlndia, por outro lado, no existem esses
controles, sob a alegao de que os descontos permitem ao consumidor obter livros mais baratos.
O aguamento da concorrncia leva alguns varejistas verticalizao, absorvendo editoras e distribuidoras atacadistas. Novamente
72
a Barnes ocupa posio de destaque, tendo adquirido a Sterling,

editora com um catlogo voltado para jardinagem, artesanato,
hobbies e faa-voc-mesmo e uma forte ponta de distribuio. Existem igualmente movimentos de expanso internacional, como a
Border no Reino Unido e na Austrlia e a Waterstone no Reino
Unido, Irlanda e Blgica. Por seu lado, a Amazon.com abriu subsidirias no Reino Unido, Frana, Alemanha e Japo.
3.1.3. Problemas da Cadeia Produtiva

Um problema que parece afetar a maior parte dos pases a reduo das margens de lucro, em funo das presses competitivas,
do impacto das vendas pela internet, dos descontos e das vendas
por supermercados e lojas de departamentos alm, claro, dos
peridicos desaquecimentos das economias. Como destaca o estudo da Euromonitor, os esforos para cortar custos mediante a reestruturao e a busca desesperada por aumentos de eficincia39 acabaram levando a pesados investimentos e a resultados frustrantes.40
Como mostra Schiffrin (2000), no caso dos Estados Unidos as principais mudanas resultaram do processo de incorporaes e fuses
The industry consolidation that haves occurred as a result of mergers and
acquisitions has led to a smaller number of much larger concerns, which requires
tighter cost control. This has led large publishers to turn increasingly to webbased software systems for functions such as back office, order processing,
operations, sales and production information, customer relations and even the
creative aspect (in terms of product planning, project systems, content and
workflow management, contributor management, digital rights management and
publicity management. Furthermore, the internationalisation of these companies
has inforced the use of the internet technology in order to link various offices
around the world [Euromonitor (2003, p. 57)].
40 Esses sistemas, conhecidos como enterprise resource planning, nem sempre
deram resultado: ... they often are not adapted to the individual needs of
publishers, and rather than a real solution, major companies ended with high
costs, dissatisfied employees or customers, and systems breakdowns [Euromonitor
(2003, p. 57)].
39
73
que sacudiram o mundo dos negcios nas duas ltimas dcadas e

atingiram igualmente a indstria do livro, sobretudo no segmento
editorial. Inmeras editoras tradicionais passaram a ser controladas por dirigentes que buscavam uma taxa de retorno maior do
que aquelas tradicionalmente praticadas freqentemente inferiores a 5% anuais. Isso porque o mercado editorial caracteriza-se por
ter diversos empresrios para quem o prazer de colocar um produto de qualidade no mercado o esquecido valor de uso dos clssicos autores da teoria econmica traz um retorno em prestgio
que pode ser to ou mais importante do que o retorno monetrio.
Os novos proprietrios freqentemente ignoraram os retornos nomonetrios e aplicaram frmulas geralmente malsucedidas para
tentar elevar os lucros, freqentemente a 15% ou 20% ao ano,
tendo como resultado a concentrao na edio de best sellers,
com a conseqente perda de variedade na oferta e, na viso de
Schiffrin, um empobrecimento cultural relevante.
O grande problema do editor que a demanda por qualquer ttulo ,
em geral, imprevisvel. A alternativa tradicional da indstria cultural
recorrer ao estrelato (o chamado star system) e contratar autores
com pblico prprio, mas ainda nesse caso os problemas no se
resolvem. A razo que mesmo os grandes autores no esto livres
de um fracasso (por exemplo, o ltimo livro da srie Harry Potter
teve vendas menores do que o esperado no Brasil) e ainda exigem
adiantamentos e percentuais maiores, que podem absorver no total
a metade dos lucros da editora. Para reduzir riscos, a alternativa
escolhida freqentemente a fuga para a frente, atravs da edio
de maior nmero de ttulos e menores tiragens iniciais para cada um
deles. Acontece que no existe espao disponvel para todos os livros de um mesmo editor nas prateleiras das livrarias a menos que
estas pertenam editora, o que exige uma estratgia de verticalizao
cujos resultados esto longe de ser garantidos.
As mudanas atingiram igualmente as grficas, que se tornaram
mais eficientes mediante a incorporao de tecnologias digitais,
74
com grande parte das tarefas sendo repassadas a montante da cadeia produtiva da grfica para a editora e desta para o autor.
Alm disso, houve presses por menores tiragens e encurtamento
dos prazos, na linha do toyotismo, o que obrigou os fornecedores
de papel a reduzir o limite mnimo de vendas e os prazos para
entrega.
J no que se refere distribuio, a preocupao com a reduo do
peso das independentes gerou no apenas polticas pblicas, mas
igualmente aes corporativas, como demonstra o estudo da
Euromonitor (2003, p. 63):
In the US, the Book Sense programme has contributed to stem the
decline of independents. The programme was set up by the American
Bookselles Association to support independent bookstores on local
and national level. The aim of the Book Sense is to highlight the
knowledge and diversity of independent bookstores. The Book Sense
Bestseller List now runs several newspapers and magazines, and
offers a gift certificate that can be used at over than 1,100 independent bookstores nationwide. Booksense.com is a family of independent bookseller websites and is the organizations e-commerce
arm.
3.1.4. As Grandes Firmas e suas Estratgias

As anlises dessas firmas baseiam-se no trabalho da Euromonitor
(2003), porm esto atualizadas com as informaes disponveis
em meados de 2004.41 Segundo esses dados, o principal ator do
mercado do livro o grupo alemo Bertelsmann, seguido pelo canadense Thompson, pelo britnico Pearson e pelo francs Vivendi
(Tabela 23).
Os dados da Tabela 23 podem ser rearrumados para expressar um
ndice de concentrao, ainda que precrio. Cinco grupos de livraOs dados em euros, libras e dlares australianos foram convertidos para dlares norte-americanos pela cotao de 1 de julho de 2004.
41
75
Tabela 23
Principais Grupos do Mercado Mundial do Livro 2002
Grupo
Scholastic
AOL Time Warner
Barnes and Noble
Bertelsmann Group
Books-a-Million
Borders
Lagardre
Readers Digest
Amazon.com
Thompson
Viacom
Vivendi
Wolters Kluwer
Receita
Editorial
(US$
Milhes)
Editorial
nas
Receitas
Selos Editoriais
do Grupo
(%)
1.78622
193
Scholastic, Groller
40022
111
Little, Brown & Co., Warner Books
3.91722
174
Barnes and Noble Booksellers, Bookstop,
Bookstar, B. Dalton Bookseller, Doubleday Book
Shops, Scribners Bookstore
9.06122
139
Random House, Alfred A. Knopf, Ballantine,
Dell, Doubleday, BOL.com
44322
100
Books-a-Million, Books and Co., Bookland,
Booksamillion.com
3.48622
100
Borders, Waldenbooks, Books Etc.
1.15922
117
Hachette Livre
1.06422
145
Readers Digest, Readers Digest Childrens
Publishing, Books Are Fun
3.04222
177
Amazon.com
7.75622
100
Thompson, West, Westlaw, Sweet & Maxwell,
Wadsworth, South-Western, Gal, Phisicianss
Desk Reference
67522
113
Simon & Schuster, Pocket Books, Scribner,
Pimsleur, MTV Books, Star Trek Books, Aladdin,
The Free Press, Fireside, Touchstone, Washington
Square Press, Archway, Minstrel, Pocket Pulse,
Atria Books
5.33122
118
Alianza, Robert Lafont, Plon-Perrin, Les Presses
de la Renaissance, Latin America Dcouverte &
Syros, Univers Poche, Larousse, Le Robert,
Harap, Chambers, Vox, Kingfisher, Hemma,
Nathan, Bordas, Retz, Cl International,
Houghton Mifflin, Anaya, Scipione, tica, Coktel,
Knowledge Adventure
4.33622
191
Wolters Kluwer, Aspen Publishers, Adis
International, Kluwer Academic Publishers,
Lippincott, William & Wilkins, WoltersNoodhoff, Bildungverlag EINS, Liber, Nelson
Thornes, Wolters Plantyn, Jugend & Volk,
Mszaki
(continua)
76
Receita
Editorial
(US$
Milhes)
Editorial
nas
Grupo
Receitas
Selos Editoriais
do Grupo
(%)
Pearson
6.53922
183
Penguin, Putnam Berkley, Adison Wesley
Longman (AWL), Rough Guides, Scott Foresman,
Prentice Hall, Allyn & Bacon, Burdette and Ginn,
Benjamin Cummings, Macmillan USA, Allen
Lane, Avery, Dutton, Hamish Hamilton, Michael
Joseph, Plume, Riverhead, Viking, Puffin,
Frederick Warne, Grosset & Dunlap, Dial Books,
Ladybird, Dorling Kindersley
News
1.44022
117
HarperCollins, Perennial, RaganBooks, Quill,
Zoverdan
McGraw-Hill
2.35722
119
McGraw-Hill, SRA, Macmillan, Glencoe, Wright
Group
HMV
74122
125
Waterstones
rias Barnes and Noble, Borders, Amazon, HMV e Books-a-Million

tm uma receita conjunta equivalente a 14% de todas as vendas
nos 19 pases estudados. Por outro lado, 12 grupos editoriais so
responsveis por nada menos que 52% das vendas naqueles mesmos pases, e apenas os quatro maiores desses grupos respondem
por 36% das vendas. Quando comparamos essas grandes firmas
com a indstria editorial brasileira, encontramos resultados impressionantes: 13 delas tm uma receita maior do que todas as editoras
brasileiras juntas, sendo que seis so pelo menos quatro vezes
maiores, o que mostra que nenhuma editora brasileira tem porte
para resistir a um assdio desses gigantes pode haver resistncia
de algum empresrio teimoso, mas seus herdeiros provavelmente
se apressaro a negociar com qualquer interessado (Tabela 24).
Veremos a seguir os casos de trs dessas grandes empresas, no
com o objetivo de traar um quadro analtico, mas apenas para
mostrar que sua escala de operaes infinitamente mais ampla e
suas estratgias muito mais complexas, diversificadas e ambiciosas
do que as de qualquer empresa brasileira. Escolhemos as duas
77
Tabela 24
Principais Grupos do Mercado Mundial do Livro: Receita,
Emprego e Faturamento por Empregado 2002
Receita
Nmero de
Receita por
Editorial
Empregados
Empregado
(US$ Milhes)
(US$ Milhares)
Scholastic
1.786
9.867
181
AOL Time Warner
400
91.250
449
Barnes and Noble
3.917
37.304
105
Bertelsmann Group
9.061
80.632
112
Books-a-Million
443
2.803
158
Borders
3.486
32.700
106
a
292a
Lagardre
1.159
45.000
Readers Digest
1.064
2.244
474
Amazon.com
3.042
7.500
524
Thompson
7.756
42.000
185
Viacom
675
3.308
204
Vivendi
5.331
28.508
187
Wolters Kluwer
4.336
20.284
192
Pearson
6.539
30.359
215
News
1.440
2.400
604
McGraw-Hill
2.357
16.505
142
HMV
741
3.247
228
Brasil (Todas as Editoras)
910
22.000
41
Fontes: Euromonitor (2003) e Oliveira (2003). Elaborao dos autores.
a
Dados de 2001.
Grupo
maiores (Bertelsmann e Thompson) e a Scholastic, uma firma que,

embora especializada nos mercados de livros infantis e didticos,
fatura duas vezes mais que todo o mercado livreiro no Brasil.
3.1.4.1. Bertelsmann Group

O maior grupo editorial do mundo vendeu, em 2002, 10 vezes
mais do que todas as editoras brasileiras juntas. Alm disso, pertence a um grupo que opera com todos os segmentos de mdia, de
tal forma que as vendas de livros respondem por apenas 39% da
78
receita total. Seu principal negcio a televiso, com 23 canais e

14 estaes de rdio; na msica, tem a BMG, uma das cinco maiores gravadoras do mundo; em servios diversos de mdia, tem a
Arvato; em outros ramos editoriais, tem um dos maiores editores
europeus de revistas, a Gruner + Jahr; e a BertelsmannSpringer opera
em servios pela internet, como o BertelsmannSpringer Medicin
Online e o Link, que oferece mais de 500 peridicos cientficos.
No que se refere ao livro, o grupo partiu de sua editora alem, a
BertelsmannSpringer, mas sua consagrao como maior editor
mundial e o nico que pode ser chamado efetivamente de internacional comeou com a compra da Random House, maior editora dos Estados Unidos e proprietria de importantes editoras como
as norte-americanas Doubleday e a Alfred A. Knopf, a alem
Goldman, as inglesas Ebury e Transworld, a espanhola Paza & Jans
e a argentina Sudamericana. Opera na distribuio de livros e CDs
pela Internet, atravs da participao no clube do livro Bookspam
e da compra de 36% da Barnesandnoble.com. A Random House
possui um time de autores de best sellers, como John Updike, John
Le Carr, Tom Morrison e Michael Crichton. A BertelsmannSpringer,
por seu lado, atua principalmente nos segmentos de cincia,
tecnologia e medicina (48% das vendas), negcios (26% das vendas) e literatura profissional (17% das vendas)
As vendas dos livros no varejo so feitas por meio da internet e de
clubes do livro. No e-commerce funciona tanto a BOL.com (na
Alemanha, Holanda, Sua e Reino Unido) quanto os sites Random
House e Fodors.com. Existem mais de 40 clubes do livro, com destaque para Book-of-the-Month Club, The Literary Guild, Quality
Paperback Book Club e Doubleday Book Club. Alguns so especializados, como o One Spirit (literatura espiritualista) e o Black
Expression (voltado para a comunidade afro-americana). Na Europa, sob a gide do DirectGroup, funcionam os clubes France Loisirs
(Frana, Blgica, Sua e Canad), BCA (Reino Unido), Crculo de
Lectores (Espanha), Crculo de Leitores (Portugal), Der Club (Ale79
manha), Mondolibri (Itlia), Swiat Ksiazki (Polnia) e Donauland

(ustria), com um total de mais de 600 pontos de venda. Em 2002,
as vendas da Random House alcanaram US$ 1.995 milhes, as
da BertelsmannSpringer US$ 731 milhes e as do DirectGroup
US$ 2.707 milhes.
A estratgia da companhia consistiu em migrar de uma editora para
uma firma de mdia global, voltada para o aproveitamento das
sinergias geradas pela circulao de informaes entre diferentes
suportes. Foi realizada uma poltica agressiva de aquisies espetaculares e est previsto o lanamento de aes em bolsa para os
prximos anos. O principal investimento consistiu na compra da
Random House em 1998, seguindo-se as aquisies de 50% das
aes da Barnesandnoble.com (posteriormente reduzidos a 36%),
50% da Book Club Associates (da Reed Elsevier), 80% da Springer
Verlag (maior editora cientfica do mundo) e da Bertrand portuguesa. Em 2000 comprou a Zooba.com, especialista em marketing pela
internet, e em 2001 o segmento editorial da Golden Books Family
Entertainment, a Tape (editora pioneira em audio books), a Prima
Communications Inc. e tambm os 40% que ainda no possua da
Sudamericana. Em 2003 adquiriu a editora Ullstein Heine.
Desde o incio da dcada vem sendo feito um investimento considervel na digitalizao dos textos constantes de seu catlogo,
o que permitiu o oferecimento de e-books e de textos print-ondemand, inicialmente em ingls, estando prevista sua extenso
a outros mercados de lngua inglesa. O fortalecimento das
operaes pela internet no campo cientfico foi feito por meio da
BertelsmannSpringer Medicin Online. No entanto, o negcio no
rendeu os resultados esperados e foi colocado venda; tambm foi
oferecida a BOL.com, mostrando uma autocrtica do grupo diante
de alguns dos negcios recentes.
No mercado em lngua espanhola foi feito um acordo entre a
Sudamericana e a Mondadori para a criao do Grupo Editorial
80
Random House Mondadori, que se tornou a segunda maior editora

em espanhol, atuando na Espanha, Mxico, Argentina, Chile, Uruguai, Venezuela e Colmbia.
O grupo Bertelsmann como um todo tem suas receitas bem distribudas: 31% na Alemanha, 35% no resto da Europa, 28% nos Estados Unidos e 5% no resto do mundo. No entanto, observando apenas o segmento editorial, cerca de 69% das vendas so feitos nos
Estados Unidos, contra apenas 7% na Alemanha.
3.1.4.2. The Thompson Corp.

uma editora que opera em 53 pases e se distinguiu no segmento
tcnico-profissional, tendo se especializado em direito, contabilidade, servios financeiros, educao superior, informao de referncia, treinamento e avaliao de recursos humanos, pesquisa cientfica e sade. Fornece informao em escala mundial tanto
impressa como em formato eletrnico, cada uma das quais responde por aproximadamente metade das suas receitas. Cerca de 60%
de suas receitas provm de servios vendidos pelo sistema de assinatura. A companhia opera em quatro reas autnomas: direito,
educao, finanas e mdico-cientfica.
A Thompson Legal and Regulatory oferece mais de 12 mil produtos
e servios oriundos de sua base de dados, que contm o equivalente a mais de 800 milhes de pginas impressas. Essas informaes so oferecidas majoritariamente por meio eletrnico, tanto
pela internet quanto pela transmisso sem fio. Alm de legislao e
noticirio sobre negcios, so oferecidos softwares e programas
educacionais para advogados e contadores. Cerca de 56% das vendas so em formato eletrnico.
A Thompson Learning desenvolve livros-textos e materiais complementares para educao universitria e formao de recursos
81
humanos. Contrastando com o restante da companhia, apenas 27%

das vendas so em formato eletrnico. Recentemente constituiu
uma joint venture com 15 universidades com vistas constituio
de uma universidade online.
A Thompson Financial oferece informaes financeiras, bases de
dados sobre fuses e aquisies e softwares para a comunidade
financeira. Aproximadamente 90% de suas vendas so em formato
eletrnico.
A Thompson Scientific and Healthcare oferece revistas cientficas,
informaes sobre patentes e servios de informao por assinatura para bibliotecas, empresas e profissionais. Alm disso, uma
das maiores fornecedoras de informao mdica no mundo, proporcionando a mdicos, atravs do Thompson Micromedex, informao sobre drogas, seja online ou em sistemas sem fio. J o
Physicians Desk Reference lder em fornecimento de informaes online sobre drogas, enquanto o Physicians World e o Gardiner-Caldwell prestam informaes mdicas e programas de educao contnua.
A estratgia da empresa nos ltimos anos foi transformar uma companhia de viagens e editora em uma fornecedora de informaes
fortemente voltada para o formato eletrnico. Para tanto, em 1998
vendeu a Thompson Travel e iniciou um processo de aquisies
expandindo seus contedos digitalizados e seus recursos de plataforma para uma grande quantidade de produtos em um nmero
crescente de pases. Em 1999 comprou a Editorial Arazandi (editora jurdica espanhola) e a MacMillan Library Reference USA. Em
2000 vendeu a Thompson Newspapers e adquiriu nada menos do
que nove empresas: Prometric (provedor de acesso), Primark (fornecedor de informaes econmico-financeiras e de solues),
Physicians World (fornecedor de programas de comunicao e
educao mdica), Carlson Group (fornecedor de servios de informao sobre negcios), Greenhaven Press and Lucent Books,
82
Latin America Ley (editora jurdica argentina), IOB (editora jurdica

no Brasil), Dialog (provedor de servios de informao online) e
Wave Technologies International (provedor de programas educacionais). Em 2001 comprou a Sntese (editora jurdica no Brasil), a
diviso de treinamento corporativo e educao superior da Harcourt,
a NewsEdge Corporation (provedor de informaes e notcias em
tempo real), a FindLaw (provedor de informaes legais e servios
online) e as aes que ainda no possua da First Call Corporation
(provedor de solues de alta tecnologia). Em 2002 comprou os
ativos ligados a e-learning da McGraw-Hill Lifetime Learning, a
Current Drugs (voltada para educao mdica e comunicao), a
Muska & Lipman e a Premier Press (ambas editoras de livros de
informtica).
Tendo optado pelo mercado de informaes/solues em que
pioneira, a Thompson tem uma das margens de lucro mais elevadas de todas as empresas aqui estudadas (19,6%), conta com 42
mil empregados e obtm uma receita por empregado de aproximadamente US$ 185 mil. A ttulo de comparao, em 2002 todas as
editoras juntas no Brasil contavam com 22 mil empregados e obtiveram uma receita por empregado de US$ 41 mil.
A companhia possui um elevado potencial para continuar obtendo uma alta rentabilidade, se conseguir manter a posio de vanguarda que adquiriu. Seu ponto fraco a dvida de longo prazo,
contrada para financiar as aquisies, o que sugere que seja difcil a manuteno da estratgia de compras macias de outras empresas.
3.1.4.3. Scholastic Corp.

o maior produtor e distribuidor mundial de livros infantis, alm
de publicar livros didticos, paradidticos e para professores, operando tambm com revistas, produtos de alta tecnologia, progra83
mas de televiso, vdeos e brinquedos, com atuao nos Estados

Unidos, Canad, Reino Unido, Austrlia, Nova Zelndia, Mxico,
ndia, Irlanda e Argentina. um grupo que trabalha quase que exclusivamente com livros, dos quais vm 93% de sua receita, que
em 2002 foi de US$ 1.786 milhes e era praticamente o dobro de
todas as vendas de livros do Brasil naquele ano.
A Scholastic o nico dos grandes grupos voltado exclusivamente
para o segmento infantil. Seus principais competidores no mbito
da fico so a Pearson (atravs do selo Penguin) e a Bertelsmann
(atravs do selo Random House), enquanto na rea de publicaes
educativas sofre a concorrncia da Pearson (atravs da Pearson
Education) e da Reed Elsevier (atravs da Hartcourt Education).
Tambm lder, nos Estados Unidos, em vendas de livros para crianas atravs de clubes do livro (opera 10 clubes), vendas online,
por catlogo, atravs de livrarias em escolas e em feiras escolares
(eventos promovidos por bibliotecas ou organizaes de pais, que
geralmente duram uma semana).
Fora dos Estados Unidos, apresenta forte presena em outros mercados de lngua inglesa, como o Reino Unido, onde tambm lder
em clubes do livro para crianas e feiras escolares, tanto atravs da
Scholastic UK como atravs da Grolier UK. J na Austrlia e na Nova
Zelndia lidera a publicao e distribuio de livros infantis, clubes
de livros infantis e feiras escolares, que atingem 90% das escolas
primrias.
Para reforar sua posio, lanou-se nos ltimos anos em um forte
movimento de aquisies, que incluram a Pages Book Fairs Inc.,
parte da Quality Educations Data, a Grolier, a Troll Books Fairs
Inc., a Tom Snyder Productions, a Sadvik Publishing Ltd. (incluindo
o Babys First Book Club), a Kluts, a Teachers Friend Publications
Inc. e uma joint venture com a britnica The Book People Ltd. Em
funo dessa estratgia agressiva, o grupo adquiriu uma dvida nada
desprezvel, mas vem aumentando quase ininterruptamente sua
84
margem operacional: 4,5% em 1998, 6,7% em 1999, 7,1% em

2000, 5% em 2001 e 9,7% em 2002.
Seu catlogo conta com mais de 5.500 ttulos. No segmento de
fico, tem os principais best sellers infantis dos ltimos anos, com
destaque para Harry Potter, que rendeu US$ 90 milhes em 2000,
US$ 200 milhes em 2001 e apenas US$ 80 milhes em 2002
queda resultante do desgaste das sucessivas novas aventuras do
bruxinho, que se manifestou no Brasil em 2003. Outros campees
de vendas so Dear America, I spy, Clifford the big red dog e Captain
underpants (o desconhecimento desses ttulos no Brasil d uma
boa idia da pequenez de nosso mercado). Mas existem produtos
para todas as idades, com destaque para o Babys First Book Club.
No segmento educativo, apresenta programas de incentivo leitura voltados para estudantes e professores (Winggleworks, Read
180, Scholastic Reading Counts!, Read LX e Scholastic Phonics
Reading Programme) e publica obras de referncia vendidas para
bibliotecas, como a Enciclopdia americana, o The new book of
knowledge and cumbre e uma enciclopdia em espanhol. Alm
disso, produz e distribui softwares, servios de internet, programas de televiso para crianas, vdeos e filmes. Em 2002, adquiriu uma empresa especializada em software educacional, a Tom
Snyder Productions.
um objetivo estratgico do grupo permanecer na produo e distribuio de obras infantis, tanto de fico como educativas. Nessa
rea, so prioridades as operaes pela internet e o aumento das
operaes como clubes e feiras do livro, merecendo destaque a
busca de maior contato com os pais, atravs de programas como o
Family Nights. Dentre os novos negcios esto as Classroom Magazines, revistas para leitura complementar das aulas, a Scholastic
Library Publishing, com obras de referncia online e em papel para
estudantes, e a Supplemental Publishing, com apoio a professores
e colees em brochura para uso em sala de aula.
85
A estratgia de expanso internacional do grupo visa reduzir a dependncia do mercado norte-americano, no qual so realizadas
mais de 80% de suas vendas. A prioridade so os mercados de
lngua inglesa, onde podem ser colocados os produtos desenvolvidos nos Estados Unidos, mediante a expanso dos clubes do livro e
das feiras. Na sia, a prioridade operar no mercado de ensino
online da lngua inglesa, e recentemente comeou a publicar na
ndia em ingls e hindi. Para a Amrica Latina, o projeto traduzir
livros norte-americanos para o espanhol e distribu-los no Mxico,
na Argentina e em Porto Rico.
3.2. Polticas de Apoio ao Livro

As principais polticas de incentivo ao livro so as compras
institucionais, os incentivos tributrios, as polticas de preo nico
e o combate pirataria. Alm disso, existem diversos mecanismos
nacionais de incentivos, dos quais alguns sero sumariamente descritos adiante.
3.2.1. A Taxao sobre o Livro

Os impostos sobre o livro costumam ser baixos, em funo de sua
importncia cultural. Os mais altos esto nos pases escandinavos,
possivelmente porque a populao com renda elevada e bem distribuda pode arcar com esse custo e apresenta uma demanda
inelstica. A maioria dos pases europeus tem impostos abaixo de
5%, enquanto o Brasil coloca-se entre os pases que no tributam
livros produzidos em suas fronteiras subsdio importante para
incentivar a leitura (Tabela 25).
Para termos uma idia da escala do subsdio aplicado ao livro,
devemos comparar o imposto sobre o valor adicionado (IVA) que
86
Tabela 25
Taxao sobre o Livro em Diversos Pases 2002
Alquota
Zero
1% a 5%
5,1% a 10%
10,1% a 15%
15,1% a 20%
20,1% a 25%
Pas
Reino Unido, Irlanda, Noruega, Argentina, Brasil,
Mxico, Polnia e Coria do Sul
Sua, Luxemburgo, Grcia, Itlia, Japo, Espanha,
Portugal, Estados Unidos,a Repblica Tcheca,
Cingapura e Taiwan
Frana, Holanda, Blgica, Austrlia, Canad,a
Alemanha, Estados Unidos,a Indonsia, Rssia,
Eslovquia, Finlndia, ustria e Tailndia
Canad,a Hungria e frica do Sul
China e Chile
Dinamarca e Sucia
Fontes: Euromonitor (2003) e France, Ministre de la Culture et de la

Communication (2003). Elaborao dos autores.
a
Varia segundo o estado da federao, podendo ir de 2,9% a 7% (Estados
Unidos) e de 7% a 17% (Canad).
incide no produto com aquele aplicado s demais mercadorias.

Ainda que os campees do subsdio sejam os pases que aplicam
ao livro a alquota zero, outros mudam de posio. Verificamos,
por exemplo, que a Sua, com seus 2,3% de tributao, na verdade fornece ao livro um subsdio muito menor do que Luxemburgo,
onde a taxa de 3% isso para no falar nos casos da ustria
(10%) ou da Alemanha (7%). Alm disso, vemos que existe um
subsdio-padro, na faixa de 12% a 14%, praticado por Luxemburgo,
Grcia, Espanha, Portugal, Frana e Finlndia. Finalmente, nos
pases escandinavos no existe subsdio: o IVA aplicado integralmente (Tabela 26).
No Brasil, desde h muito e hoje um fato consagrado pela Lei do
Livro, a produo e a comercializao de livros so isentas de impostos, estando em discusso a taxao de importados.
87
Tabela 26
Taxao sobre o Livro versus Taxao Normal
(Em %)
IVA sobre o
IVA Normal
Subsdio
Livro
(b)
(b a)
(a)
Reino Unido
0
17,5
17,5
Irlanda
0
21,0
21,0
Noruega
0
23,0
23,0
Sua
2,3
7,5
5,2
Luxemburgo
3,0
15,0
12,0
Grcia
4,0
18,0
14,0
Itlia
4,0
20,0
16,0
Espanha
4,0
16,0
12,0
Portugal
5,0
17,0
12,0
Frana
5,5
19,6
14,1
Holanda
6,0
17,5
11,5
Blgica
6,0
21,0
15,0
Alemanha
7,0
16,0
9,0
Finlndia
8,0
22,0
14,0
ustria
10,0
20,0
10,0
Dinamarca
25,0
25,0
0
Sucia
25,0
25,0
0
Fonte: France, Ministre de la Culture et de la Communication (2003).
3.2.2. A Questo do Preo nico42

Dos 15 pases que integravam a Unio Europia em 2003, nove
adotavam um sistema de RPM: Espanha, Frana, ustria, Grcia,
Portugal (em funo de uma lei), Alemanha, Dinamarca, Holanda
e Luxemburgo (como resultado de acordos). Existe ainda a possibiSalvo meno em contrrio, as informaes aqui foram retiradas de France,
Ministre de la Culture et de la Communication (2003).
42
88
lidade de que a Blgica e a Itlia adotem em breve uma legislao

desse teor. Vejamos inicialmente os principais casos, para em seguida esboar uma avaliao.
3.2.2.1. Pases que Adotam o Preo nico

A Dinamarca o pas pioneiro, pois adotou o preo fixo para o
livro em 1837 atravs de um acordo entre a Associao dos Editores e a Associao dos Livreiros. Em 1988 o sistema foi alterado,
ficando agora o prazo de fixao restrito ao ano de lanamento do
livro e mais o ano seguinte. Alm disso, as livrarias durante muito
tempo foram as nicas a terem o direito de vender livros, exclusividade que atualmente no existe mais para os livros de pequeno
valor (abaixo de 20 euros), mas est tambm em vias de ser eliminada, por fora da atuao do organismo de defesa da concorrncia. Nos ltimos anos foi reavaliada a lei do preo fixo e decidiu-se
pela sua manuteno, a partir da constatao da experincia do
Reino Unido, onde o preo mdio dos livros aumentou depois que
o Net Book Agreement (NBA) foi suspenso e a concorrncia entre
as livrarias diminuiu. No entanto, desde 2000 s se fixam preos
para os livros novos naquele pas.
A Alemanha tambm adotou o preo nico durante o sculo 19,
mediante um contrato coletivo que liga as atualmente 1.700 editoras filiadas s livrarias. O sistema facultativo, mas teve a adeso
da esmagadora maioria das editoras. Na ustria existe desde 2000
uma lei de preo nico. Mas h problemas ligados ao comrcio
internacional de livros na lngua alem: primeiro, porque uma livraria podia importar um livro alemo anteriormente exportado e
tinha o direito de aplicar-lhe o preo que quisesse sem que isso
configurasse quebra de contrato; e, segundo, porque a maioria dos
livros vendidos na ustria e na Sua germnica so impressos na
Alemanha. Esses problemas levaram a um acordo, em 1993, para a
89
adoo do preo nico entre a Alemanha, a ustria e os cantes da

Sua alem. No entanto, com a entrada da ustria na Unio Europia, em 1995, ele foi contestado judicialmente durante toda a
segunda metade da dcada at ser proibido, dado que a Comisso
Europia s reconhece esse tipo de acordo no mbito nacional.
Com isso, ele est sendo violado por compras de livros com desconto atravs da internet.
A Holanda adotou o acordo interprofissional em 1923, que incluiu
editores, livreiros, atacadistas, importadores e clubes do livro, todos
membros da Cmara Real do Livro. Em 1956 a lei da concorrncia
econmica proibiu os acordos coletivos para fixao de preos, mas
em 1967 o livro foi considerado temporariamente uma exceo. A
questo foi reavaliada em 1985 e em 1997 sem que tivesse havido
alteraes, devendo ser feita nova reavaliao em 2005. O sistema
permite descontos de 5% para escolas e de 10% para lotes de mais de
30 exemplares. A extenso desse acordo extrafronteiras para a zona
lingstica comum de Flandres foi praticada durante muito tempo,
mas se tornou vtima de proibio por parte da Comisso Europia.
Luxemburgo tambm tem um acordo em que os editores fixam o
preo dos livros, mas um regime que permite flexibilidade em
caso de compras em grande quantidade. A principal proibio
quanto prtica de dumping. Trata-se de um mercado pouco importante e no qual predominam livros importados, aos quais a regulamentao no se aplica.
A Espanha pratica o preo fixo desde a adoo da lei de maro de
1975, aprofundada por decreto real de maro de 1990. Editores e
importadores so obrigados a fixar um preo para o consumidor
final, qualquer que seja o lugar em que se realize a venda. Existem,
porm, excees importantes: os livros escolares esto isentos de
sua aplicao desde julho de 2000, sendo tambm considerados
parte os livros de arte, de artesanato, de bibliofilia, antigos e esgotados.
90
A Frana adotou o preo nico do livro em lei proposta pelo ento ministro da Cultura Jack Lang e aprovada em 10 de agosto de
1981: cada livro tem um preo fixado pelo editor ou pelo importador que deve ser obedecido por todos os varejistas, sendo tolerado um desconto no superior a 5%. Caso o livro seja importado
de membro da Unio Europia, deve ser respeitado, caso exista,
o preo nico praticado no pas de origem. A lei foi mal recebida
pelos grandes varejistas, tanto lojas de departamentos como supermercados e grandes livrarias. Em conseqncia da desobedincia generalizada, o governo emitiu um decreto em dezembro
de 1982 instituindo sanes penais para os que a desrespeitassem,43 e o Conselho de Estado confirmou sua legalidade em fevereiro de 1985, ano em que a Corte de Justia das Comunidades
Europias reconheceu que, no essencial, a lei francesa estava
conforme ao Tratado de Roma (com uma pequena modificao
no caso dos livros importados). Essas disposies aplicam-se igualmente a vendas atravs da internet, embora existam excees:
livreiros podem aplicar descontos maiores para livros editados h
mais de dois anos e que estejam em seus estoques h pelo menos
seis meses; associaes de alunos ou de pais de alunos podem
comprar livros escolares com maiores descontos, assim como estabelecimentos de ensino, comits de empresa e bibliotecas, que
gozam de benefcio semelhante; e clubes do livro, caso reeditem
as obras, podem oferecer descontos nove meses depois do primeiro lanamento e, caso no as editem, tm de repetir o preo
fixado pelo editor. Um aspecto importante que o editor pode
fixar dois preos para cada obra: um de lanamento, para vigorar durante alguns meses (determinados em contrato), e outro para
vigorar pelos mencionados dois anos restantes.
Na Noruega, o preo fixo aplicado por conta de um acordo entre
editores e livreiros, aprovado pelo organismo encarregado da
43
A multa por desrespeito varia de 600 a 1.300 francos por exemplar.
91
regulao da concorrncia. Em 2004, o acordo foi reavaliado, e o

Ministrio da Cultura encomendou um estudo ao Conselho Noruegus para Questes Culturais a fim de decidir sobre a convenincia de uma lei definindo a questo.
Em Portugal foi adotada uma lei do livro em setembro de 1996,
inspirada na similar francesa, com pequenas modificaes. Os
descontos podem alcanar 10% e o limite estende-se pelos 18
meses seguintes edio qualquer que seja a edio ou
reimpresso. Em alguns casos, o desconto pode chegar a 20%
para compras de bibliotecas pblicas e escolares e organismos
sociais, para promoo do livro portugus no exterior e em aes
de promoo da leitura (como feiras, sales etc.) durante no mximo 25 dias por ano cada um. Esto excludos manuais escolares para primeiro e segundo graus, a critrio de uma comisso
formada por associaes de consumidores, profissionais do livro
e Ministrio da Cultura.
A Grcia adotou o preo fixo em 1997, igualmente inspirada na lei
francesa. O desconto mximo de 10% durante os dois anos seguintes ao lanamento da obra, regra que se aplica tambm aos
livros gravados em CD-ROM. Existem tambm aqui excees: livros vendidos a escritores, ao setor pblico, a instituies cientficas e culturais, associaes e profissionais do livro. A legislao foi
contestada judicialmente, tanto no plano interno como na Comisso Europia.
3.2.2.2. Pases que no Adotam o Preo nico

No Reino Unido e na Irlanda, o NBA vigorou entre os profissionais
de 1990 a 1995, ano em que a associao dos editores suspendeu
sua aplicao, em funo de ter sido abandonado pelas maiores
92
editoras e livrarias.44 Ao mesmo tempo, a Comisso Europia atacou o aspecto internacional do acordo e o Office of Fair Trading, o
organismo regulador, o atacou no plano interno. A conseqncia
do abandono do acordo foi o desenvolvimento das grandes redes
(que passam de 33,75% das vendas em 1998 para 36,7% em 2002)
em prejuzo das independentes (que passam de 15,9% das vendas
em 1998 para 11,7% em 2002). Na Irlanda, as autoridades recusaram uma proposta de editores e livreiros para estabelecer uma regra de preo nico para o livro. A situao nos ltimos anos, segundo a Euromonitor (2003, p. 48), foi a seguinte:
As cadeias de livrarias usam seu poder e a recm-adquirida liberdade para forar as editoras a conceder maiores descontos,
mas as pequenas livrarias independentes no ficaram de todo para
trs, visto que atacadistas como a Bertram foram capazes de obter
descontos para elas tambm. Quem parece ter sofrido mais foram
as livrarias independentes e de porte mdio, que no eram nem
suficientemente pequenas para operar apenas atravs de atacadistas nem suficientemente grandes para negociar os descontos
pretendidos com as editoras. A falncia da cadeia James Thin em
2002, que estava sob forte presso da Borders e da Waterstones
em seu territrio, ilustra isso, bem como as aquisies das cadeias
Heffers, Bells Bookshops e John Smith. Outro resultado do fim do
NBA foi a entrada de livrarias norte-americanas, como a Borders,
que em 1997 comprou a Books Ets e abriu um cadeia de megalojas.
Na Sucia, vigorou o sistema de preo nico at 1970, mas existem condies peculiares ao mercado nacional. A edio dominada por cinco grandes grupos, que recebem um subsdio importante e so beneficiados pelas compras pblicas para bibliotecas
Em 1991, o grupo Read retirou-se do NBA, que tambm foi atacado pelas
livrarias Pentos (Dillons). Em 1994, a Hodder Headline editou todos os seus
ttulos margem do acordo interprofissional. Em maio de 1996, os supermercados ASDA ofereceram o ltimo romance de John Le Carr com um desconto de
50%. Em setembro de 1996, as filiais dos grupos norte-americanos Harper Collins
e Random House anunciaram conjuntamente sua retirada do NBA, sendo acompanhados em seguida por Penguin, Simon & Schuster, Virgin e outros [France,
Ministre de la Culture et de la Communication (2003, p. 32)].
44
93
que so a principal forma de contato dos leitores com o livro.

Existe tambm um subsdio especfico para a compra de livros
escolares por parte das bibliotecas. Por outro lado, 70% das vendas de livros so feitos por 130 livrarias organizadas em duas
entidades, uma dos grandes grupos e outra das livrarias independentes.
A Finlndia tinha um sistema de preo fixo at 1971, que foi substitudo por um outro inteiramente livre. Nas dcadas subseqentes,
o nmero de livrarias caiu de 750 para 450. Observe-se que metade das compras de livros no pas no passa pelas livrarias e que
aumentou a predominncia dos best sellers e reduziu-se a publicao de obras de pequena tiragem.
A Blgica tem 4,5 milhes de habitantes falando francs e 5,5 milhes falando holands. Por isso, em Flandres 60% dos livros so
importados da Holanda, o que representa 1/4 das vendas de livros
editados em holands. J no lado francfono 70% dos livros vm
da Frana, perfazendo 5,5% das vendas da edio francesa. De
1929 a 1984, na zona holandesa, imperou o sistema de preo fixo,
estendido totalidade das zonas lingsticas, o que foi extinto por
deciso da Comisso Europia. Na zona francesa, os preos sempre foram livres. Atualmente, est em exame no Congresso uma
adaptao da lei francesa do preo nico.
Na Itlia, vigorou um acordo para a adoo do preo nico durante a dcada de 1980, que foi interrompido por fora da interveno
das autoridades em defesa da concorrncia. Desde ento so praticados descontos variados: promoes de lanamento (20% a 30%)
e descontos de grandes livrarias (20%), de lojas de saldos (at 50%)
e de internet (10% a 15%). Raramente se oferecem descontos sobre livros escolares novos, mas h ofertas de estoques encalhados
por preos 40% a 50% inferiores. Atualmente, est em discusso
um projeto de lei que limita o desconto a 10%.
94
3.2.2.3. Avaliao dos Resultados de 1998 a 2002

H um rico e apaixonado debate sobre o assunto. A prtica de
descontos por parte de revendedores remonta ao sculo 19, tal
como a defesa do preo nico, que ainda em 1890 foi adotado
pela primeira vez no Reino Unido, pela Macmillan, para os
Principles of economics, de Alfred Marshall o que no deixa de
ser irnico para um defensor do livre mercado. Afinal perguntava
o economista , que mal poderia haver em permitir a livre concorrncia em que os vendedores capazes de operar com menores custos pudessem transmitir aos consumidores esses ganhos de produtividade?
O problema reside no fato de que, em um mercado livre, um processo que comearia com os grandes varejistas oferecendo livros
mais baratos, beneficiando-se de economias de escala e de descontos impostos aos editores, acabaria sendo autodestrutivo e gerando falhas de mercado que s poderiam ser corrigidas mediante
regulamentao. Isso porque a prtica do desconto levaria a uma
concentrao das vendas de best sellers nessas lojas, em prejuzo
das livrarias independentes, resultando em falncia das mais fracas. Os editores iriam sendo progressivamente submetidos vontade do oligopsnio de grandes varejistas, inclusive com a reduo
da importncia das livrarias frente a supermercados e lojas de departamentos. Com isso, os vendedores seriam levados a concentrar
seus estoques nos livros de grande vendagem, com as conseqentes deseconomias de escopo, que por sua vez produziriam uma
forte concorrncia entre editores pelo espao reduzido para expor
suas obras. Alm disso, haveria uma reduo de tiragem da maioria dos livros, resultando em deseconomias de escala e, conseqentemente, preos mais elevados para uma oferta de ttulos menos
diversificada. O resultado final seria a falncia de editoras e a concentrao da propriedade no setor, o que se constitui numa falha
de mercado que deve ser impedida por uma poltica pblica. Com
95
isso [France, Ministre de la Culture et de la Communication (2003,

p. 4)]:
Assistiramos (como aconteceu na Blgica depois da abolio do
preo nico do livro em 1984) a uma reduo no nmero de pontos de venda do livro, em proveito das grandes lojas (gerais ou
especializadas), as quais so menos capazes de fornecer um servio personalizado do que as livrarias de porte mais modesto. Por
fim, o preo nico dispensa o comprador de comparar os preos
entre os pontos de venda, preservando assim as compras por impulso e permitindo um acesso mais fcil leitura.
No entanto, existe uma outra via no excludente para a defesa do

preo nico: a considerao de que o livro no um produto como
os demais, mas um veculo privilegiado da cultura. O patrimnio
cultural materializado nos 370 mil ttulos publicados na Frana deve
ser colocado disposio do pblico, o que exige a constituio e a
manuteno de uma rede densa e diversificada de livrarias. A justificativa encaminhada ao Congresso francs dizia [France, Ministre
de la Culture et de la Communication (2003, p. 3-4)]:
Este regime derrogatrio est fundamentado na recusa em considerar o livro como um produto mercantil banal e sobre o desejo de
influenciar os mecanismos de mercado para assegurar que este leve
em conta sua caracterstica de bem cultural que no pode ficar
submetido somente s exigncias da rentabilidade imediata.
O preo nico do livro deve permitir:
a igualdade dos cidados diante do livro, que ser vendido pelo mesmo preo em todo o territrio nacional;
a manuteno de uma rede descentralizada muito densa de distribuio, sobretudo nas zonas menos favorecidas;
a sustentao do pluralismo na criao e na edio, principalmente
para as obras difceis.
Os adversrios do sistema consideram esses argumentos retrgrados e irrealistas. Segundo a Euromonitor (2003, p. 46):
Evidncias dos Estados Unidos e do Reino Unido sugerem fortemente que na ausncia do sistema RPM os editores e consumidores
96
no sofreram uma perda em qualidade nem do acesso a uma grande quantidade de ttulos. De fato, o mercado para livros nos Estados Unidos, com sua grande nfase em descontos, continua sendo
de longe o maior do mundo, principalmente devido inovao dos
grandes varejistas, que transformaram o mercado comprador de
livros.
Os defensores do sistema alegam que ele traria pelo menos duas

conseqncias positivas: a manuteno das livrarias independentes e o barateamento do livro. Por outro lado, o abandono do sistema ocasionaria a progressiva eliminao das livrarias independentes em benefcio dos varejistas de grandes tiragens (livrarias de redes,
lojas de departamentos e supermercados), a reduo do nmero de
ttulos e das tiragens e, por fim, o conseqente encarecimento do
livro. Aparentemente, haveria fundamento para essas preocupaes no caso do Reino Unido [France, Ministre de la Culture et de
la Communication (2003, p. 33-34)]:
Em junho de 1996, a maior cadeia de livrarias britnicas, W. H.
Smith, suprimiu 400 empregos e reduziu em 20% sua oferta de
ttulos. As grandes cadeias seguem apostando nos ttulos suscetveis de maiores descontos e as pequenas livrarias, cujas vendas se
sustentam em cima dos livros de bolso, tiveram uma queda de 21%.
Ao cabo de um ano de funcionamento do preo livre, 117 livrarias
tinham mudado de atividade ou fechado, tal como muitos atacadistas, esgotados pela obsesso por descontos. A presso sobre os
editores para recuperar as margens comerciais provocou contnuas
elevaes dos preos de referncia, chegando em alguns casos a
60%.
Com os dados fornecidos pela Euromonitor (2003) podemos testar essas hipteses para o perodo 1988/2002. Escolhemos cinco
pases que praticam o preo nico e outros cinco que no o praticam, procurando o mximo de homogeneidade socioeconmica
possvel.
No que se refere s livrarias independentes, os resultados so claros:
elas perdem progressivamente espao nas vendas em todos os pases (exceto Espanha), mas seu peso muito maior nos que praticam
97
o preo nico (37% contra 20% em 2002). Alm disso, nesses pases
a queda de participao das independentes mais lenta do que nos
demais. Simetricamente, as grandes superfcies de varejo ocupam
um espao muito menor nos pases que tm o preo fixo (31% das
vendas em 2002) do que nos demais (51% em 2002) (Tabela 27).
Assim, parece haver fundamento na crena de que o sistema protege
o pequeno livreiro. A ttulo de comparao, no Brasil, entre 1998 e
2002, as vendas das livrarias independentes apresentaram pequena
queda (de 41,2% para 40%), enquanto as grandes superfcies aumentaram sua fatia de mercado no pas de 35,6% para 38% graas
ao aumento da participao dos supermercados.
Tabela 27
Distribuio das Vendas entre Livrarias Independentes e
Grandes Superfcies 1998 e 2002
(Em %)
Vendas Feitas por
Livrarias Independentes
Vendas Feitas por

Grandes Superfcies
1998
2002
1998
2002
Pases com Preo nico

Alemanha
ustria
Holanda
Espanha
Frana
54
46
39
33
24
45
42
37
39
22
20
30
33
24
30
27
34
37
20
34
Mdia
39
37
27
31
Pases sem Preo nico

Blgica
Estados Unidos
Itlia
Japo
Reino Unido
33
32
13
25
16
29
26
11
23
12
38
46
44
56
59
43
48
47
55
63
Mdia
24
20
49
51
98
O barateamento do livro uma caracterstica dos pases que adotam a regra do preo nico. Os preos, ao final do perodo estudado, ficaram praticamente constantes na ustria e na Espanha e
caram significativamente na Alemanha (13%), na Holanda (15%)
e na Frana (24%). Na mdia, a queda de 10% (de US$ 13,69
para US$ 12,30). Mas no existe qualquer razo para atribuirmos
essa reduo ao preo nico, visto que a introduo do progresso
tcnico foi intensa em todos os segmentos da cadeia produtiva do
livro, de forma que esses nmeros podem espelhar apenas o aumento da produtividade. Por outro lado, no se pode afirmar que
os preos aumentem nos pases que no praticam essa poltica,
pois o preo mdio passou de US$ 12,47 para US$ 12,55 entre
1998 e 2002, o que significa 0,6%. ainda digno de nota que os
preos permaneam idnticos nos dois grupos durante os trs ltimos anos (Tabela 28).
Tabela 28
Variao dos Preos Mdios dos Livros 1998/2002
(Em US$)
1998
1999
2000
2001
2002
Pases com Preo nico

Alemanha
ustria
Holanda
Espanha
Frana
19,09
15,67
16,05
10,51
17,13
18,22
16,05
15,32
11,37
16,78
16,17
14,25
13,33
10,51
15,95
15,61
14,05
13,94
10,16
15,69
16,52
15,39
13,59
10,55
15,43
Mdia
13,69
13,55
12,04
11,69
12,30
Pases sem Preo nico

Blgica
Estados Unidos
Itlia
Japo
Reino Unido
18,4
12,02
12,23
17,49
12,21
17,95
12,08
13,09
18,66
11,75
15,89
12,94
11,24
19,11
11,17
15,83
13,31
11,58
18,05
10,81
17,07
13,69
12,67
17,81
11,51
Mdia
12,47
12,71
12,07
11,92
12,55
99
No devemos, porm, confiar nessas concluses muitssimo preliminares sobre o movimento dos preos do livro. claro que uma
anlise profunda dos preos deveria levar em conta aspectos bsicos da conjuntura de cada pas, como mudanas nas polticas fiscais, taxas de cmbio e de inflao, o que nos levaria, entretanto,
para alm do escopo pretendido neste trabalho.
Finalmente, cabe examinar a posio da Unio Europia, onde o
assunto foi discutido no final da dcada de 1990. O principal argumento contrrio era que o acordo inibia a competio no espao internacional, de forma que deveria ser proibido no interior de
reas lingsticas que transcendessem fronteiras sobretudo no
caso da lngua alem. Os defensores do sistema de preo nico
por acordo corporativo vigente na Alemanha e na ustria destacaram o carter voluntrio da participao dos livreiros no sistema, havendo disponibilidade de um grande nmero de ttulos editados por firmas que no participam do acordo.
Em meio aos debates, foi divulgada uma pesquisa (Relatrio
Fishwick) de avaliao dos resultados da abolio do preo nico
no Reino Unido, constatando-se que: a) o nmero de livros beneficiados com descontos era muito reduzido; b) os preos dos demais
livros estavam aumentando demasiadamente; c) a maioria das livrarias tinha reduzido seus estoques; e d) tinha aumentado o nmero de falncias de livrarias.
Como resultado, o Parlamento Europeu resolveu aceitar a prtica, desde que no haja prejuzos ao comrcio e no sejam apontadas outras medidas que favoream igualmente o comrcio do
livro. Em suma, em linguagem evasiva, decidiu-se no aguar
conflitos diante de um tema delicado que envolve posies apaixonadas.
100
3.2.3. Direitos Autorais e Pirataria

Praticamente todos os pases do mundo reconhecem os direitos
autorais, mas a aplicao da lei varia muito. As cpias ilegais evoluem na razo direta do progresso tcnico e na razo inversa da
competncia da justia, estando mais desenvolvidas no campo da
msica e menos no do audiovisual, enquanto o livro ocupa uma
posio intermediria. Nesse ltimo caso, a extenso do problema
tambm varia: vai da pirataria artesanal, praticada pelo estudante
que copia um captulo do livro da biblioteca em sua impressora
multifuncional, pirataria industrial indiana, que em 48 horas reproduz integralmente uma obra que acabou de ser lanada em
Nova York e a coloca nas caladas de Calcut por um dcimo do
preo original.
Os esforos internacionais de combate s cpias ilegais so coordenados pela World Intelectual Property Organization (Wipo). No
entanto, os resultados so precrios, tanto por conta das diferenas
entre as legislaes quanto, sobretudo, entre as vontades polticas
para resolver o problema. Na verdade, especialmente diante do
caos gerado pela falta de segurana nos pases do Terceiro Mundo,
parece pouco razovel mobilizar autoridades policiais e judicirias escassas para combater simples copiadores, que no esto assaltando nem matando ningum salvo, claro, autores e editores,
com os quais ningum se importa de fato.
Nos Estados Unidos, a lei assegura a propriedade da obra escrita
ao autor durante toda a vida e aos herdeiros durante os 70 anos
seguintes ao seu falecimento. permitida a prtica de pequeno
nmero de cpias com propsito educacional, de crtica e de stira. Cpias de textos completos (como captulos de livros) s so
permitidas mediante o pagamento de direitos, sendo freqente o
fato de as universidades negociarem com as editoras o direito de
reproduzir parte de suas obras, por preos por pgina prximos
101
daqueles que se paga pelos livros-textos. A questo est longe de

ser resolvida, como acentua o estudo da Euromonitor (2003, p. 50):
Os Estados Unidos esto trabalhando no sentido de reforar os
direitos estatutrios dos autores, incluindo proteo no apenas em
termos de paternidade da obra, mas tambm quanto sua integridade, isto , ao direito de o autor defender sua obra de distoro
editorial. Este problema est se tornando particularmente relevante
no caso da edio eletrnica, que muito mais fcil de adaptar e
manipular, bem como de dar lugar ao plgio.
A presso contnua dos polticos no sentido da adoo de uma lei
de proteo dos direitos de propriedade sobre cpias digitais levou
aprovao de uma regulamentao em 2003 nos Estados Unidos... que apenas Grcia e Dinamarca subscreveram. Esta lei est
sendo atacada por suspeitas de que seus instrumentos, que obrigam a remunerao dos detentores de direitos, possam ser efetivamente implementados. Os provedores de servios de internet se
opem lei, alegando que esta viola direitos do consumidor.
Um argumento levantado por livrarias digitais, como a Amazon.com

e a Barnes and Noble, alega que livros importados legalmente de
um outro pas podem ser de fato cpias ilegais, e que no comercialmente vivel verificar as condies de cada livro negociado
em um mercado global. Ainda no ficou claro que medidas podem
ser efetivamente tomadas pelos setores pblico e privado para enfrentar o problema, que est longe de se restringir economia do
livro. De fato, a questo infinitamente mais difcil de enfrentar no
caso do software e, por extenso, de qualquer produto que possa
ser reproduzido de forma digital. Dessa forma, o aparecimento do
formato print-on-demand e dos e-books trouxe o problema para o
corao do mercado editorial em uma escala inteiramente nova,
que retardou a difuso dessas tecnologias, o que no impediu, entretanto, a continuao do processo de cpias ilegais de livros.
Dentre os pases estudados pela Euromonitor, aqueles onde a pirataria infligiria maiores prejuzos aos editores seriam China, Itlia,
Espanha e Rssia. Na China, o problema parece ser mais grave,
pelo gigantismo de seu mercado. Em condies de represso
102
sabidamente insuficiente, em 2002 foram apreendidos 12 milhes

de volumes o equivalente a 90% de todos os livros vendidos na
Argentina no mesmo ano.
O caso da ndia foi objeto de estudo recente [ver Nair, Barman e
Chattopadhyay (1999)]. No pas, a pirataria adquiriu dimenses
industriais e praticada de diversas formas. Desde logo, temos o
tradicional e difundido uso de fotocopiadoras para reproduo de
livros e revistas cientficos, comum no resto do mundo. Mas as
outras duas formas so mais importantes, a comear pelas tradues sem pagamento de direitos, sobretudo do ingls para pelo
menos mais uma dzia de lnguas. E temos, finalmente, a cpia
integral da obra, inclusive da capa, s vezes poucos dias aps o
seu lanamento nos mercados ocidentais. Em contraste com a experincia da maioria dos pases ocidentais, na ndia a maior parte
dos livros pirateados so obras de fico, ficando textos tcnicocientficos em segundo plano. Uma notcia do Times Asia ilustra o
ponto [ver Adiga (2003, p. 1)]:
Praveen Kumar, um livreiro corpulento e maltrapilho, acocorado
perto de suas mercadorias numa esquina suja da Connaught Place
em Nova Delhi, orgulha-se de conceder aos consumidores pesados
descontos nas vendas de best sellers ingleses e norte-americanos.
Este ex-encadernador de 45 anos de idade oferece o livro The fan
club, do escritor norte-americano Irving Wallace, por 110 rpias
(US$ 2,40), cerca de 155% a menos do que o preo recomendado
pelo editor. Naturalmente, acrescenta Kumar com um suspiro, isto
no nada comparado aos descontos que ele oferecia nos velhos
bons tempos, antes do recente ataque do governo indiano pirataria de livros. Kumar j imprimiu anteriormente dezenas de cpias
do romance de Wallace em uma grfica de um amigo em Shahdara,
um bairro de East Delhi, transportou-as num riquix para Connaught
Place e vendeu cada um por US$ 0,66. Pirataria bom negcio
para ns livreiros e para os consumidores, diz ele. Mas os editores
agora esto destruindo tudo.
Apesar do incio da represso manufatura ilegal, de 20% a 25%

de todos os livros vendidos no pas seriam ilegais, segundo a Federao de Associaes de Editores e Livreiros da ndia. Mas a repres-
103
so, embora efetiva na capital, fraca nas demais cidades, pois a

margem para corrupo considervel um livro pode ser copiado por irrisrios 11 centavos de dlar, o que permite vend-lo com
descontos de at 70% sobre o preo do livro legal. A corrupo
campeia: at para vender sem alvar, um camel como Kumar suborna mensalmente os fiscais da prefeitura com US$ 10 e a polcia
com o dobro desse valor.
Assim, o bom resultado da represso depende das batidas conduzidas pelas associaes de editores. O sucesso recente s foi obtido depois de mais de 300 ataques a camels em dois anos, forando os remanescentes a venderem livros legais. Para o camel
entrevistado (Kumar), a queda dos lucros dirios foi de US$ 85
para apenas US$ 5. Entretanto, no se deve esperar qualquer atitude favorvel da populao, uma vez que a pirataria no moralmente reprovvel na ndia, como mostra o estudo de Nair, Barman
e Chattopadhyay (1999): 28% dos entrevistados admitiram comprar livros piratas e, destes, 825 assumiram que sabiam estar violando a lei.
3.2.4. Estudos de Mercados e das Polticas para o

3.2.4. Livro
A anlise da situao de alguns pases pode ser aprimorada pela
existncia de uma quantidade maior de informaes, sendo uma
das mais importantes o nmero de ttulos publicados anualmente.
Ainda que esse nmero no se refira ao mesmo ano (o dos Estados
Unidos de 1998, o da Alemanha de 2000, o da Itlia de 2001),
possvel traar um quadro comparativo referente ao perodo recente, ao preo de abrirmos mo da perfeio das cifras em favor de
uma viso geral.
O que salta aos olhos de imediato o gigantismo da produo
norte-americana em relao dos demais, pois as vendas de livros
104
na Alemanha, Frana, Espanha e Itlia somadas do 53% das vendas (pelo critrio do nmero de exemplares) realizadas nos Estados
Unidos. Alm disso, o nmero de ttulos per capita relativamente
mais elevado nos pases europeus, refletindo a maior preocupao
com a preservao da especificidade cultural das diversas regies
de cada um deles. A Espanha , na realidade, o pas que se destaca
pelo maior nmero de ttulos, refletindo a poltica de apoio s edies nas diversas lnguas regionais, o que ser descrito adiante
(Tabela 29).
Uma conseqncia desse fenmeno que as tiragens mdias europias so muitas vezes menores do que as norte-americanas, cujos
valores devem ser observados com cautela, pois a fonte [Jackson
(2004)] no inteiramente confivel. No entanto, mesmo havendo
alguma mudana, trata-se de um indicador claro de que as tiragens
mdias europias so muitssimo menores, o que explica que o
IPRL seja muito maior na Alemanha, na Espanha e na Itlia. A exceo a Frana, onde foi adotada uma poltica de incentivo ao
barateamento do livro (Tabela 30).
Tabela 29
Produo Aproximada do Nmero de Ttulos de Livros em
Pases Selecionados 1998/2002
Estados Unidos
Alemanha
Frana
Espanha
Itlia
Nmero de
Ttulos
(Milhares)
120
83
52
70
50
Populao
(Milhes)
273
82
59
39
58
Ttulos por
Milho de
Habitantes
439
1.012
881
1.795
862
105
Tabela 30
Produo Aproximada do Nmero de Exemplares de Livros em
Pases Selecionados 1998/2002
Nmero de Exemplares
(Milhes)
Tiragem
Mdia
IPRL
2.550
21.250
1,8
Alemanha
479
5.771
2,7
Frana
413
7.942
1,0
Espanha
235
3.357
3,2
Itlia
265
5.300
2,7
Estados Unidos
Fonte: Euromonitor (2003) e Banco Mundial. Elaborao dos autores.
3.2.4.1. Estados Unidos

Existem no pas em torno de sete mil editoras, que em 2002 vendiam cerca de dois bilhes e meio de exemplares de aproximadamente 120 mil ttulos, contra 40 mil do Brasil.45 Essas vendas equivaliam a 18% de todos os livros vendidos por todos os pases
estudados pela Euromonitor e mais de sete vezes o total de exemplares vendidos pelo Brasil. A receita era de aproximadamente
US$ 35 bilhes, cerca de 43% das vendas de todos os pases juntos
e mais de 38 vezes as vendas brasileiras em 2002.
Os norte-americanos compram anualmente nove livros per capita, estando entre os de maior ndice do mundo, superados apenas
pelo Japo (11 livros) e igualados por Taiwan. Mas esto nos Estados Unidos as maiores compras per capita do mundo: US$ 126,
contra US$ 105 na Blgica, US$ 97 na Alemanha, US$ 86 no JaOs resultados brasileiros so surpreendentemente elevados, mas apenas em
nmero de ttulos, pois as tiragens so muito menores. Paradoxalmente, no que
se refere economia do livro as estatsticas brasileiras so mais confiveis do
que as norte-americanas.
45
106
po e US$ 71 em Taiwan.46 Os preos, em termos reais, so mdios: a renda per capita norte-americana capaz de comprar aproximadamente 2.200 livros anuais, contra quatro mil no Japo e na
Frana e 1.500 na Alemanha e no Brasil. Em suma, os Estados Unidos detm as maiores cifras mundiais em vendas de livros, tanto
em valores absolutos quanto em valores per capita, e seus preos
so mdios. Nessas condies, no admira que o mercado norteamericano seja altamente concentrado: em 1999, as 10 maiores
firmas respondiam por 75% das vendas e as 20 maiores por 93%
do total [Schiffrin (2000, p. 9)].
A principal poltica de apoio ao livro est representada pelas compras governamentais de livros didticos para distribuio aos estudantes, que so as maiores do mundo. As compras governamentais
absorvem 38% de todos os livros vendidos no pas, cerca de 970
milhes de exemplares, dos quais 670 milhes entregues a estudantes e 113 milhes a bibliotecas. Esses livros distribudos aos
estudantes equivalem a mais de quatro vezes o que foi comprado
no mesmo ano pelo governo brasileiro e ao dobro de todos os
livros vendidos no Brasil.
A segunda poltica em importncia apenas parcialmente pblica
e consiste nas compras realizadas pelas bibliotecas. Em 2002 foram 113 milhes de exemplares, o equivalente a 1/3 de todas as
vendas de livros no Brasil. As vendas desses livros para bibliotecas
via de regra tm um preo mais alto, visto que se trata de obras
encadernadas, destinadas a resistir ao manuseio constante, e asseguram s editoras a rpida colocao no mercado da primeira edio, cobrindo a maior parte dos custos editoriais, permitindo que
as edies seguintes, destinadas ao pblico, sejam em brochura,
com um custo substancialmente menor. As compras de bibliotecas
so uma das bases para a obteno de economias de escala.
46
No Brasil, compram-se dois livros per capita anuais e o valor de US$ 5.
107
3.2.4.2. Frana
Com vendas de pouco mais de 400 milhes de exemplares anuais
e um valor em torno de US$ 2.400 milhes, em ambos os casos
cerca de 3% do mercado mundial, a Frana primeira vista parece
um participante pouco expressivo na indstria do livro, pois, afinal, tambm em ambos os casos, a participao brasileira de 2%.
As vendas ao governo so pouco expressivas apenas 7% do total.
Mas essa primeira impresso comea a mudar quando se verifica
que o livro francs est entre os mais baratos do mundo, em termos
absolutos e relativos, e quando se observa sua poltica que objetiva acima de tudo defender a cultura francesa em um mundo dominado pela anglofonia.
Os livros franceses tm preos relativamente acessveis ao bolso
do consumidor. A produo em 2002 foi de aproximadamente 45
mil ttulos, com uma tiragem mdia de 8.300 exemplares, merecendo especial destaque os livros de bolso, que respondem por
23% do nmero de exemplares e 30% do faturamento. Em sua
maioria, esses livros baratos so vendidos em grande escala em
estabelecimentos especializados (megalojas do tipo Fnac) e em
supermercados, com 18,8% dessas vendas. A essas vendas feitas
no varejo ao grande pblico se soma uma forte atividade de emprstimo de livros (158 milhes em 2001) pelas bibliotecas pblicas. Um fato importante o alto ndice de leitura da populao,
pois 74% dos franceses de mais de 15 anos lem ao menos um
livro no curso de um ano e 14% deles leram 25 livros ou mais no
mesmo perodo. No entanto, ao ativo mercado interno agrega-se
um setor externo na economia do livro francs no qual as exportaes e as operaes de cesso de direitos assumem importncia
capital.
O mundo editorial francs conta com pouco mais de duas centenas de editoras, lideradas por um duoplio Hachette e Havas.
108
Alm da fora dessas grandes empresas, existe igualmente a ajuda

do setor pblico, que se traduz em apoio s editoras e no aval
cadeia produtiva na publicao de livros de alto risco empresarial.
Esse apoio se d atravs do Centre National du Livre (CNL) que
opera com 12 comisses especializadas e uma ao complementar produo editorial privada na publicao de obras
sabidamente deficitrias como as de poesia, teatro, atas de colquios etc.
O apoio pblico destina-se tambm a ramos que, embora menos
deficitrios, tm importncia estratgica como literatura, obras cientficas, filosofia, arte, literatura para jovens, histrias em quadrinhos etc. O foco est na promoo da qualidade e da excelncia,
fato que, juntamente com uma avaliao do risco financeiro do
editor, orienta os critrios do apoio atravs das subvenes e dos
emprstimos ou adiantamentos sem juros, mas, em princpio,
reembolsveis total ou parcialmente.
As subvenes dirigem-se de modo decrescente, mas ainda significativo, s tradues, que, juntamente com as cesses de direitos
de edio, so importantes elementos da economia do livro na
Frana. As subvenes s tradues podem representar at 80%
do custo das tradues, o que pode significar at 50% do custo
total da edio. As subvenes dirigem-se tambm aos autores/
pesquisadores atravs de bolsas de criao. Assim, coexistem ajudas aos autores e edio das obras, sendo apoiados cerca de 800
ttulos de livros e 350 revistas por ano, de modo que 274 editoras
se tornam beneficirias diretas da ao do CNL, as quais, em princpio, so pequenas e mdias empresas dinmicas no plano cultural, porm desprovidas de fundos prprios para construir um catlogo de qualidade.
A ajuda em termos de acesso ao crdito bancrio na Frana se faz
atravs do Institut de Financement du Cinma et des Industries
Culturelles (IFCIC), que administra um fundo, e segue o exemplo
109
da Itlia e da Sucia, somando-se ao aval ao conjunto da cadeia

produtiva em trs direes:
Amparar a presena dos editores franceses nos mercados estrangeiros, tanto atravs de feiras e sales ou de grupos editoriais especializados como atravs de subvenes da Francedition, que executa um programa anual de manifestaes e
promoes do livro elaborado em conjunto pelos profissionais
privados e pblicos do livro, dado que as exportaes so um
elemento de importncia econmica e cultural. A exportao
de livros responde por 15% a 20% do faturamento total e se
constitui em um vetor privilegiado da presena francesa em diversos pases. A ajuda promoo do livro francs no exterior
est confiada ao Bureau International de ldition Franaise (Bief),
um organismo multiprofissional orientado para o fim especfico
de ampliar as exportaes e que, vale registrar, realiza tambm
atividades de estudo, prospeco de mercados, recepo de
profissionais estrangeiros na Frana e formao de livreiros estrangeiros, o que significa, por exemplo:
ajudar a publicao de obras adaptadas aos mercados externos, seja pela via da co-edio, seja pela concepo de obras
especficas, de livros universitrios e cientficos a baixo preo (cerca de 50% de seu preo usual) para estudantes de
pases africanos francfonos Programme de Livres Universitaires et Scientifiques (Plus) , valendo registrar a presena
de um outro programa intitulado lEst de lEurope, que tambm tem por objetivo a venda de livros franceses a baixo
preo nos diversos pases dessa regio;
facilitar a distribuio do livro francs atravs da reduo
do custo de transporte por via area, da assuno de parte
dos riscos de exportao (seguros negociados coletivamente pela Centrale de ldition) e dos custos financeiros produzidos pelos atrasos provocados por excesso de regula110
mentaes, bem como atravs da presena do Centre

dExportation du Livre Franais (Celf) na supresso de custos adicionais para as pequenas encomendas (a distribuio do livro francs no exterior tambm favorecida por
subvenes aos livreiros); e
apoiar a promoo no mercado francs, o que se traduz em
sales, animaes, colquios e toda e qualquer forma de promoo do livro, da leitura e da expresso escrita; a ajuda aos
livreiros, que se soma quela dirigida aos distribuidores e
aos editores, realiza-se atravs do CNL (que alimentado
por taxas parafiscais) de maneira direta, regionalmente orientada para centenas de livreiros a cada ano sob a forma de
emprstimos sem juros, ao que prolongada no apoio financeiro Association pour le Dveloppement de la Librairie
de Cration (Adelc) e atravs dela para as centenas de livrarias que tm um selo de qualidade.
O CNL, organismo pblico em cujo conselho de administrao
esto representados todos os profissionais do livro, regula uma
economia do livro privada mas que est sujeita a uma ao
pblica que corrige os desequilbrios entre obras de sucesso, de
pesquisa e textos eruditos. Assim, na Frana a contrapartida do
apoio pblico edio privada a regulao do mercado editorial.
O Estado francs, atravs do Ministre de la Culture et de la
Communication, opera a Direction du Livre et de la Lecture,
que por sua vez possui um Bureau des Affaires Gnerales, um
departamento do desenvolvimento da leitura e das bibliotecas,
um departamento das polticas documentais e patrimoniais, um
departamento de economia do livro, um servio de comunicao e um outro de misses transversais que envolvem vrios
profissionais de diversas formaes qualificados para o desenvolvimento das atividades produtivas do livro.
111
E, naturalmente, toda a poltica do livro insere-se em uma vigorosa

defesa da cultura francesa, objetivo permanente da vida nacional,
qualquer que seja o governo do momento.
3.2.4.3. Canad
Produzindo apenas 12 mil ttulos com vendas de 170 milhes de
exemplares ao ano a metade do Brasil no valor de US$ 1.357
milhes, os nmeros sobre a indstria do livro canadense primeira vista no chamam a ateno por sua grandeza. A quantidade de
exemplares comprados per capita absolutamente padro (seis por
ano) e o valor per capita idntico ao da Frana (pouco mais de
US$ 40 anuais). Os livros so de preo absoluto bem mais baixo
que os produzidos nos Estados Unidos (US$ 8 contra US$ 14), mas
com um IPRL praticamente igual (1,7 contra 1,8), o que significa
que o custo do produto em relao renda das duas populaes
praticamente o mesmo. As compras do governo respondem por
29% do total (menores que os 38% dos Estados Unidos e maiores
que os 20% do Reino Unido e da Sua), mas o pas tem uma
poltica do livro surpreendente.
Com uma populao de 30 milhes de habitantes espalhados por
uma vasta superfcie, herdeiros de tradies inglesa, francesa e indgena, o Canad tem uma grande diversidade geogrfica e cultural a preservar. Ao contrrio de alemes, japoneses, italianos, franceses e espanhis, que tm na especificidade lingstica uma
barreira entrada, nesse pas bilnge os editores esto espremidos
entre os concorrentes dos Estados Unidos, da Frana e do Reino
Unido. A facilidade para importao de literatura estrangeira tamanha que s a interveno pblica pode manter a indstria nacional. Nesse sentido, a promoo dos autores e editores nacionais
um objetivo central do Department of Canadian Heritage, que adota
uma poltica ampla, incluindo as maiores bienais internacionais.
112
No Canad, existe uma clara opo pela defesa do editor nacional,

que de porte muito menor que o estrangeiro. Pelos dados de 1999,
cerca de 95% das editoras so controlados por nacionais, publicam
85% dos ttulos e tm investimentos da ordem de US$ 1.360 milhes contra US$ 700 milhes das firmas estrangeiras. A receita
mdia por ttulo publicado pelas empresas nacionais foi de US$ 87
mil e pelas estrangeiras US$ 250 mil. A poltica do livro est fixada
no Book Publishing Industry Development Program (BPIDP), que
investe cerca de US$ 25 milhes anualmente para .apoiar a indstria. H 640 editoras, das quais 63% publicam em ingls e 37% em
francs, alm de algumas que publicam em lnguas indgenas.
Pouco mais de 200 editoras recebem subsdios equivalentes a
US$ 16 milhes atravs do programa Aid to Publishers, que financia a edio de obras de autores nacionais por editoras pertencentes a canadenses. O financiamento para a edio de livros proporcional ao faturamento das editoras: em dlares canadenses,
aquelas que tm vendas abaixo de 500 mil (aproximadamente
US$ 320 mil) recebem emprstimos de at cinco mil por ttulo;
para as que faturam entre 500 mil e um milho, o financiamento
passa para 7.500; e aquelas cujas vendas superam um milho por
ttulo podem receber at 10 mil. So financiados tanto os custos de
aquisio de todo tipo de mquinas relativas criao e manuteno de bancos de dados quanto os relativos aquisio de textos e
tratamento de dados.
Em um dos programas, o Door-to-Door Publishing Expertise, o governo oferece consultoria a domiclio s editoras de pequeno porte. Os consultores mveis oferecem assistncia administrativa e de
gerenciamento financeiro, promovem a modernizao organizacional e ajudam as editoras a desenvolver estratgias de negcios.
Em outro programa, Aid to Industry and Associations, o governo
oferece financiamento a reas-chave para apoiar a diversidade cultural do pas. Um dos resultados a proliferao de festivais e fei-
113
ras do livro por todo o pas, procurando destacar a literatura e os

demais aspectos da cultura dos grupos indgenas. Alm disso, existem 12 sales do livro, com destaque para o Salo Internacional de
Quebec. A distribuio de livros no varejo feita essencialmente
pelas livrarias independentes (45% das vendas em 2002, contra
38% das grandes superfcies).
Existem inmeras iniciativas que merecem citao. Por exemplo,
em 2002 cerca de 350 empresas reuniram-se a convite do governo
para criar estratgias conjuntas de atuao, da resultando a criao da Book Net Canada, organizao para viabilizar o aprimoramento da indstria do livro. Alm disso, o desenvolvimento do
profissional do livro uma preocupao permanente. Para tanto,
so realizados cursos e workshops de vero.
3.2.4.4. Alemanha
As vendas de livros alems so pouco expressivas se medidas pelo
nmero de exemplares apenas 480 milhes, 3% do total, menos
de 1/5 das vendas norte- americanas e apenas 15% a mais do que
as francesas. Porm, quando se utiliza o critrio do valor das vendas a Alemanha passa a controlar 10% do total, vendendo mais do
que todos os livros em lngua chinesa, tanto quanto Frana, Itlia e
Rssia somadas e oito vezes mais do que o Brasil. Juntamente com
os belgas, so os livros mais caros do mundo em termos absolutos
(US$ 17 em mdia) e to caros quanto os brasileiros em termos
relativos em ambos os pases a renda per capita poderia comprar
pouco menos de 1.500 livros ao ano, em mdia. A Alemanha ainda centraliza um mundo de cultura alem, que inclui a ustria,
parte da Sua e a populao culta de toda a Europa Central entre o
Reno e as estepes russas.
Uma caracterstica do capitalismo organizado que pauta a vida
econmica germnica a busca do consenso entre as firmas orga114
nizadas em corporaes, em contraste com os anglo-saxes, que

valorizam a concorrncia entre agentes isolados como valor maior.
Assim que todos os agentes da cadeia do livro editores, atacadistas e livreiros esto reunidos na mesma associao, a Bsenverein des Deutchen Buchhandels. A seus pouco mais de dois mil
membros se juntam 500 editoras austracas e 300 suas, todas
pertencentes a associaes semelhantes em seus respectivos pases. Nessas condies, segundo Schalke e Gerlach (1999, p. 29):
Um conjunto de acordos e de contratos privados entre essas trs
associaes e todos os seus membros transformam a zona de fala
alem de mais de 100 milhes de habitantes em um mercado nico
e homogneo. Um dos fatores determinantes dessa homogeneidade
reside na capacidade dos atacadistas independentes, que asseguram a entrega em 24 horas de qualquer livro encomendado em
toda a zona germanfila.
A indstria alem uma das nicas do mundo bem espalhada

territorialmente, em sete centros editoriais Berlim, Munique, Hamburgo, Stuttgart, Frankfurt, Viena e Zurique (em contraste com a
Frana, onde o nico centro editorial importante Paris). Uma caracterstica interessante do mercado alemo que predominam os
ttulos em cincias sociais, ao contrrio do caso francs, em que 1/3
das vendas trata de fico. Por outro lado, o mercado alemo
bem menos concentrado que o francs: enquanto na Frana metade das vendas realizada pelo duoplio Hachette/Havas, na Alemanha as 100 maiores editoras ficam com metade das vendas. No
entanto, no campo da literatura de fico pode-se falar de um
duoplio, envolvendo a Bertelsmann de Munique e a Georg von
Holtzbrink de Stuttgart, que passaram por uma trajetria agressiva
de aquisies desde a dcada de 1990.
As editoras de grande porte que operam apenas no campo da
edio so oito, permanentemente divididas entre a publicao
de best sellers, que rendem lucros mas nenhum prestgio, e obras
literrias de maior valor, deficitrias mas que consolidam o valor
115
da marca. Essas firmas tm recursos para adquirir o direito de

publicar os ttulos mais caros dos mais populares autores (principalmente norte-americanos) e assim adquirir uma vantagem competitiva frente s editoras de porte mdio. No entanto, um mau
resultado de um livro caro pode comprometer definitivamente a
sade de qualquer editora que no esteja ligada a um grupo financeiramente mais slido. Um ativo fundamental para essas
editoras uma coleo de livros de bolso, que permite revalorizar
antigos lanamentos a baixo custo (as grandes editoras de fico
realizam 1/3 de suas receitas com livros encadernados e 2/3 com
edies de bolso).
J os editores mdios e pequenos geralmente no tm porte para
tais colees de bolso, sendo obrigados a confiar em novas edies, com resultados incertos sobretudo por sua dificuldade para
adquirir best sellers. Isso desenvolve nessas firmas a habilidade para
editar bons autores sem ter de pagar o preo cobrado pelas estrelas, tornando-se, portanto, as descobridoras de novos talentos, os
verdadeiros empresrios schumpeterianos permanentemente em
busca de inovaes que lhes proporcionem lucros extraordinrios.
Alm disso, as editoras menores tm mais flexibilidade tambm
para adotar novas estratgias editoriais e novas tcnicas administrativas e para reagir mais rapidamente a mudanas percebidas no
mercado.
Mais da metade das editoras alems de pequeno porte, e a maior
parte delas opera com livros de no-fico. Existem dois grupos: as
que lidam com um leque razoavelmente difuso de temas; e as que
buscam nichos de mercado, entre as quais temos as mais variadas
especializaes, como a literatura especializada em determinados
tipos de fico, em tradues de determinadas lnguas, em determinadas pocas (clssicos, modernistas, contemporneos), bem
como aquelas voltadas para determinado pblico, como feministas, homossexuais, de minorias tnicas, de correntes polticas,
esotricos, religiosos etc.)
116
Tanto os editores mdios como os de pequeno porte enfrentam

problemas na distribuio, visto que as livrarias, em busca de economias de escala, preferem negociar com uns poucos atacadistas
em lugar de centenas de representantes de vendas de editoras isoladas. E mesmo esses atacadistas, como apontam Schalke e Gerlach
(1999, p. 45), tm problemas para definir sua oferta:
Diante da enormidade de mais de 70 mil ttulos [a serem distribudos a cada momento], a escolha dos atacadistas essencialmente
determinada pelo ponto de vista da eficcia: sero portanto
favorecidas encomendas... em catlogos nos quais raramente os
pequenos editores conseguem colocar seus produtos. J nos referimos tendncia a se concentrar sobre os ttulos que vendem bem...
Os pequenos editores tm fraquezas clssicas. Geralmente no
dispem de um servio de divulgao profissional que saiba apresentar adequadamente um catlogo. Muitas vezes, na falta de um
vendedor prprio, as editoras contratam representantes que levam
dentro da pasta os catlogos de diversas firmas, de forma que fatalmente cada catlogo se arrisca no apenas a no ser convenientemente apreciado, mas tambm de ser afogado na mar de todos os
demais... Por fim, mesmo um livro que oferea as qualidades de
um best seller pode ser um fracasso, se a campanha de lanamento
para a imprensa e o pblico for insuficiente.
Portanto, o principal problema das pequenas e mdias editoras

conseguir colocar seu produto ao alcance do pblico. No existem
alternativas satisfatrias, embora a reduo do IVA de 16% para
7% e a manuteno do preo nico tenham sido adotadas. Parece
claro que a corporao do livro no consegue encontrar soluo
alguma talvez porque o mercado seja mesmo incapaz de absorver tantos ttulos e tantos exemplares de tantas editoras diferentes.
3.2.4.5. Espanha
A Espanha um pas no qual fcil estudar o livro, pois o governo
publica desde 1988 uma Panormica de la Edicin Espaola de
Libros, atravs da Subdireccin General de Promocin del Libro,
la Lectura y las Letras Espaolas/Direccin General del Libro,
117
Archivos y Bibliotecas de la Secretaria de Estado de Cultura del

Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte. Trata-se de uma inestimvel fonte de dados estatsticos sobre o setor do livro, com informaes confiveis sobre os editores, a produo editorial (em
geral e nos seus diferentes subsetores editoriais), os livros multimdia
e a edio em outros suportes que no o papel.
A atividade editorial espanhola em 2002 foi realizada por 3.377
agentes editores, que publicaram 235 milhes de exemplares de
70 mil ttulos, com uma tiragem mdia de pouco mais de 3.350
por ttulo. A grande diversidade da oferta para um mercado relativamente pequeno explica por que as tiragens mdias so baixas,
com a conseqente reduo das economias de escala, o que tambm explica por que o livro espanhol to caro. Como visto anteriormente, seu IPRL de 3,2, e os principais mercados para os
quais exporta, Argentina e Mxico, tm ndices igualmente elevados (respectivamente, 3,3 e 5,5). Apenas para efeito de comparao, convm lembrar que o ndice norte-americano 1,8 e o brasileiro 2,7.
As tiragens so baixas e vm caindo desde 1985. As causas dessa
contnua reduo incluem maior rapidez, simplicidade e economia tanto nos processos grficos de composio e impresso quanto nos processos de venda e distribuio, que permitem e recomendam ajustes imediatos s demandas de mercado. Cabe observar
que essas mudanas conduziram a uma perda relativa de importncia do chamado livro de fundo e a um ganho de peso relativo
das chamadas novidades editoriais. Dentre os fatores causais dessa
reduo, inclui-se tambm a busca de uma rotao maior dos investimentos por parte da indstria editorial, dada a necessidade de
comprimir custos financeiros e de armazenagem. Alm desses fatores, preciso ter presente que as edies universitrias e o conjunto das edies institucionais, ao baixarem suas tiragens, contriburam bastante para essa reduo.
118
Assim, na edio espanhola contempornea aumentaram os ttulos, reduziram-se as tiragens, multiplicaram-se os idiomas, reduziu-se a taxa de crescimento da populao e ainda ampliou-se o
uso abusivo da reprografia. Todavia, vale ter presente que coexistem nesse mercado grandes e pequenas tiragens, as maiores concentradas nas reas de literatura, lingstica e filologia, economia
domstica, matemticas, religio e teologia e as menores nas reas
de direito, sociologia, engenharia/tecnologia/informtica e artes
plsticas.
A atividade editorial espanhola est concentrada em Madri (36%)
e Barcelona (36%), refletindo a pujana desses dois centros culturais. Mas chama a ateno o fato de 1/3 dos ttulos ser produzido
em outros centros, o que representa um grau de descentralizao
bem maior que o brasileiro. A produo basicamente privada
(87% dos ttulos em 2002) e fortemente assentada nas mdias e
grandes empresas (65% do total). A edio pblica est dominantemente vinculada administrao autnoma e local do Estado e
s instituies educativas das administraes pblicas.
O nvel de concentrao da oferta na atividade editorial espanhola
bastante expressivo, pois de um total de 3.377 editoras apenas
10 produziram 700 ou mais ttulos em 2002; em contraste, 1.940
editoras publicaram nesse mesmo ano quatro ou menos ttulos.
Assim, em 2002, 4% dos editores publicaram 57% dos livros, fato
que no foi uma exceo: as grandes empresas (4% do total de
editoras) responderam por 63% do faturamento total e as pequenas
(58% do total) responderam por apenas 3% do faturamento.
A edio de livros em outros suportes fundamentalmente eletrnica e informatizada (disquete, CD-ROM, DVD, CD-I e arquivo de
internet) e representa 89% do total, enquanto os demais segmentos
como as microformas, o videolivro e o audiolivro representam, respectivamente, 5%, 5% e 1% do total dessa modalidade de edio.
Essa produo est fortemente concentrada em termos espaciais
119
em Madri (40%) e na Catalunha (32%), sendo o seu preo mdio

de 36 euros, expresso de uma tendncia declinante dos preos
praticados nessa modalidade de edio. As editoras privadas de
porte mdio, juntamente com as instituies educativas pblicas,
dominaram a cena em 2002.
A expanso da produo espanhola, que foi relativamente contnua
desde meados da dcada de 1970 at 2002, vem sendo liderada por
primeiras edies (76%). A ttulo de comparao, tanto na Espanha
quanto na Alemanha as primeiras edies representam 3/4 da produo de livros, enquanto na Frana respondem por apenas 43% e na
Itlia, com seus 2/3 de primeiras edies e 1/3 de reimpresses, situam-se em um plano intermedirio do quadro editorial europeu.
As tradues representaram 25% da produo editorial espanhola.
Aproximadamente metade delas so feitas do ingls e, apesar da
vizinhana peninsular (ou talvez exatamente pela proximidade das
lnguas), os livros em portugus so menos traduzidos para o espanhol do que aqueles em francs, alemo, italiano e catalo. Um
fenmeno peculiar na Europa e que guarda semelhana com o
caso da ndia o peso das tradues entre as lnguas hispnicas
castelhano, catalo, galego e basco , que so 19% de todas as
tradues.
Sociedade multilnge, que se orgulha dessa faceta e se esfora por
consolid-la, a Espanha edita em todas as lnguas de seu territrio.
O castelhano a principal, na qual so feitas 78% das edies,
vindo em seguida o catalo com 10%, o galego com 2% e o basco
igualmente com 2%. Cabe ainda mencionar que os livros em lnguas estrangeiras e multilnges e a as edies castelhano/ingls
so as mais freqentes representaram, respectivamente, 4% e 3%
da produo editorial espanhola de 2002.
A edio de livros em catalo, que em 2002 cresceu a uma taxa de
5%, apresentando um dinamismo superior ao do conjunto da pro-
120
duo espanhola de livros que nesse ano cresceu 4,3% , vem se

expandindo sem maiores sobressaltos desde a dcada de 1980 at
o presente. As primeiras edies representaram 79% das publicaes em catalo. As tradues foram 19% da produo (portanto,
um pouco inferior aos 25% da produo global espanhola), sendo
o castelhano com 40%, o ingls com 31% e o francs com 13% as
lnguas mais traduzidas.
A maior parte dos livros em catalo foi editada por empresas editoriais privadas de porte mdio e grande. O grau de concentrao
editorial alto: dos 532 agentes editoriais privados, as 25 maiores
editoras (5% do total) que mais publicaram em 2002 representaram 52% dos livros editados em catalo. Os segmentos mais importantes da composio da oferta do livro catalo em 2002 foram
os seguintes: livros-textos com 30%, cincias sociais e humanidades com 24%, livro infantil e juvenil com 19% e criao literria
com 18%.
Os livros em basco tambm so essencialmente de primeiras edies (75% das publicaes nesse idioma). As tradues representaram 33% e o castelhano foi a lngua mais traduzida, com 71% do
total, seguida do ingls, com 12%. A editorao privada representa
89% dos livros publicados nessa lngua e 80% dos agentes editoriais. As mdias e grandes empresas, que somam pouco mais que
1/3 do total, respondem por 3/4 dos livros publicados. A concentrao editorial bastante alta: dos 100 editores, sete publicaram
53% do total de livros. A composio da oferta do livro basco em
2002 concentrou-se fundamentalmente nos livros-textos com 39%,
nos livros infantis e juvenis com 24% e, ainda, naqueles de criao
literria com 17% da produo.
A edio de livros em galego ainda mais centrada em primeiras
edies, que somaram 86% do total, enquanto as tradues representaram apenas 18% e as lnguas mais traduzidas foram o
castelhano (77%), o ingls (10%) e o francs (3%). A produo
121
editorial dominantemente privada (90%) e o ndice de concentrao da oferta editorial bastante alto: da centena de editores
que publicaram em galego, apenas oito lanaram no mercado
pouco mais de metade dos livros. A composio da oferta em
2002 foi a seguinte: livros-textos com 33%, criao literria com
27%, cincias sociais e humanidades com 17% e infanto-juvenis
com 15%.
O Estado espanhol opera um conjunto de polticas pblicas orientadas para promover o desenvolvimento da economia do livro no
pas. A primeira poltica se materializa em ajudas para o fomento
da traduo e edio em lnguas estrangeiras de obras de autores
espanhis (literrias, ensaios ou cientficas) que tenham sido
publicadas originalmente em alguma lngua oficial do pas. Essa
ajuda para financiar os custos de traduo dirigida a editoras
privadas de qualquer pas do mundo.
A segunda poltica se materializa em ajudas para o fomento da
difuso, comercializao e distribuio do livro espanhol no exterior mediante o financiamento de at 50% do custo total das seguintes atividades: presena em feiras internacionais; elaborao
de materiais de difuso (boletins, folhetos, pginas da web etc.); e
atividades culturais de promoo e difuso do livro espanhol no
exterior. Essa ajuda se destina a empresas distribuidoras e livrarias,
tanto espanholas quanto estrangeiras.
A terceira poltica se materializa em ajudas para o fomento da edio de livros espanhis para as bibliotecas pblicas. Trata-se de
ajuda a editores para financiar o custo de edio de obras da cultura espanhola em qualquer lngua do pas e que contribuam para
enriquecer o patrimnio bibliogrfico comum dentro das seguintes
matrias: obras de referncia e consulta, obras literrias, obras de
humanidades e obras de literatura infanto-juvenil. Essa ajuda se
volta para empresas editoriais privadas do espao europeu.
122
A quarta poltica se materializa em ajudas para a promoo do

livro espanhol na Amrica. Trata-se aqui de ajuda para incentivar a
difuso do livro em at 90% do custo total das seguintes atividades: presena em feiras internacionais do livro; e elaborao de
materiais de difuso (catlogos, boletins, folhetos e pginas na
internet). Essa ajuda destina-se a empresas editoriais espanholas e
a empresas de outros pases europeus.
Alm dessas polticas centradas em ajudas a empresas editoriais, a
Espanha realiza uma promoo do livro nacional atravs de concesso de prmios como os de melhor trabalho editorial cultural,
melhores livros editados, melhores encadernaes artsticas e melhores ilustraes infantis. Alm disso, existem no mbito do Estado as seguintes iniciativas: plano de fomento leitura, estudos sobre a cadeia produtiva do livro, estudos sobre o perfil dos leitores,
apoio a revistas de instituies no lucrativas e subvenes a todas
as entidades ligadas ao livro, tais como a Federacin de Gremios
de Editores de Espaa, os Institutos Cervantes etc.
O livro de bolso desempenha um papel fundamental. barato,
pequeno, porttil e ainda compatvel com qualquer tema que no
reclame grande apoio em ilustraes. Essas qualidades o tornaram desde 1997 a fronteira de expanso do setor editorial espanhol a Gr-Bretanha e a Alemanha tm cerca de 40% de seu
mercado editorial no livro de bolso, enquanto na Espanha ele
ainda representa apenas 10% do mercado. As tiragens mdias
tambm se expandiram, chegando em 2002 a aproximadamente
8.400 exemplares. Esse um mercado ocupado pelas empresas
de mdio porte, que editaram 65% dos ttulos e venderam cerca
de 71% dos exemplares. A produo do formato de bolso se encontra fortemente concentrada em Madri (70%), cuja oferta est
partilhada pelas Editoras Debolsillo (com 42%), Punto de Lectura
(com 25%) e Alianza Editorial e Booket (ambas com 8% desse
mercado).
123
3.2.4.6. ndia
A ndia, com um bilho de habitantes, um dos maiores mercados
do mundo, mas no possui estatsticas satisfatrias sobre os negcios do livro. Nair, Barman e Chattopadhyay (1999) estimam que
sejam publicados anualmente cerca de 50 mil a 60 mil ttulos (recordando, so 70 mil ou pouco mais nos Estados Unidos e na Alemanha), mas no se sabe ao certo, e calcula-se o total das vendas
em aproximadamente US$ 2.900 milhes um pouco acima da
Frana e da Espanha, um pouco abaixo da Itlia, 2/3 da China, o
triplo do Brasil. Existiriam aproximadamente 11 mil editores, contra sete mil nos Estados Unidos.
A esmagadora maioria da populao muito pobre, e a renda per
capita se situa em US$ 440 um dcimo da brasileira e pouco
mais da metade da chinesa. No entanto, a renda muito concentrada e existe uma forte classe mdia com alto padro de consumo.
Aqui cabe recordar a imagem tornada clssica por Edmar Bacha no
seu artigo O Reino da Belndia, no qual dizia que o Brasil era um
exemplo de desigualdade, com uma minoria da populao com o
poder aquisitivo de uma Blgica e uma maioria miservel como
a da ndia. Pois bem, o Brasil continua sendo uma Belndia, e a
prpria ndia transformou-se hoje em uma outra com a diferena
de que a Blgica indiana tem 170 milhes de habitantes com
renda alta e elevado nvel educacional (do tamanho de um Brasil),
o que torna o pas um importante player em diversos segmentos do
mercado global, a comear pelo de software.
Existe ento a necessidade de atender a dois consumidores distintos de livros: um culto e cosmopolita, que necessita estar atualizado com o que de mais novo publicado no mundo; e o outro
miservel, que ainda precisa receber educao bsica e gratuita
para ter pelo menos alguma esperana de vida melhor. Alm disso,
existem inmeras culturas regionais a serem preservadas, defesas
124
naturais contra a misria que uma cultura individualista tornaria

devastadora o miservel no sobrevive fora de sua famlia e sua
comunidade, que se dispem a com ele compartilhar o pouco que
tm. Um indivduo ocidental, desembedded de laos sociais, corre
o risco de se transformar em poucos dias em um cadver naquele
pas to peculiar.
A pequenez da renda combinada com a taxa de cmbio desempenha um importante papel protecionista. Mesmo a populao de
renda mais elevada tem dificuldade para adquirir livros importados aos preos dos mercados desenvolvidos, o que se constitui
numa barreira entrada de exportaes e reserva um mercado para
firmas estabelecidas na ndia. Existe ainda uma defesa natural para
os editores indianos: a diversidade lingstica do pas. Embora a
maioria dos ttulos sejam publicados no idioma ingls (40% do
total), tambm h edies em bengali (12%), hindi (9%), tamil (8%),
kannada (6%), malaio (5%), telugu (4%), punjabi (2%), urdu (2%),
assams (2%), gujarati (2%) e dezenas de outras lnguas. Como se
v, o fato de ser a lngua oficial no torna o hindi preferido no
segmento editorial. Por outro lado, o fato de o ingls ser dominante, falado pelo menos por uma elite culta, permite o acesso da
mesma a todo o saber mundial publicado nesse idioma, o que facilita sobremaneira a pirataria, como visto anteriormente.
A populao que tem poder aquisitivo para adquirir livros legalmente editados compra ttulos traduzidos do mercado ocidental
por preos muito mais baixos. Um best seller como The fan club,
de Irving Wallace, vendido em Nova Delhi por menos de US$ 3
[Adiga (2003)], o que corresponde a 25% do preo mdio de um
livro impresso no Reino Unido. No entanto, ainda que muito baratos em comparao com os preos do mundo desenvolvido, esses
livros esto muito alm do poder aquisitivo das centenas de milhes de pobres e miserveis, o que torna os programas de doao
de livros didticos essenciais para permitir a escolarizao das
crianas.
125
A ndia tem uma forte tradio desenvolvimentista e uma cultura

que busca afirmar sua especificidade e independncia diante do
mundo ocidental, em particular do antigo colonizador ingls. E um
dos traos mais importantes a interveno estatal na economia,
como ocorre na edio de livros escolares: o National Council of
Educational Research and Training desenvolve modelos de livros
didticos, a pedido dos conselhos provinciais de educao. Os
pedidos so encaminhados ao State Text Book Board, ao National
Book Trust e Publication Division of the Government of India,
que, agindo em conjunto, imprimem e distribuem os livros para as
escolas. O Estado , assim, a maior casa editorial indiana, tanto em
termos de valor (estima-se que metade dos quase US$ 3 bilhes
gerados pela indstria) quanto de nmero de ttulos e de exemplares. As elevadas tiragens contribuem para o baixo custo unitrio
das publicaes.
Um aspecto que chama a ateno o atraso da difuso da informtica no pas, sobretudo por ser um produtor e exportador de
software. As vendas pela internet esto extremamente atrasadas,
sobretudo pela dificuldade em fazer pagamentos com carto de
crdito. Um fato curioso digno de registro foi nossa tentativa de
importar um livro da Federao de Associaes de Editores e Livreiros, o que no conseguimos por ter sido exigido pagamento
por boleto bancrio, pois simplesmente no foi aceito carto de
crdito.
126
A Nova Edio: Impacto das

Novas Tecnologias e
Perspectivas
Anexo
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A.1. O Mercado Editorial e o E-Business

Quando se fala de e-business, de fato pode-se estar falando de
diferentes dimenses de um mesmo fenmeno: ao menos quatro
tipologias aceitas correntemente, definidas segundo a natureza dos
produtos e servios englobados, que resultam em quatro vises
completamente distintas da evoluo dos negcios eletrnicos, as
quais podem gerar desencontros entre diferentes resultados de pesquisa, como alis comum e j foi apontado pela Unctad no Ecommerce and development report 2003.
Embora a Unctad recorra em suas anlises a diferentes institutos e
centros de pesquisa, como a International Telecommunication
Union, a OECD e a The Economist Intelligence Unit, e observe os
diferentes critrios empregados para definir o que realmente est
includo sob essa categoria, as disparidades entre os rankings citados e aceitos pela instituio no caso, The global information
technology report: readiness for the network world, que prope o
Networked Readiness Index (NRI), e The e-readiness rankings, da
The Economist Intelligence Unit alertam para o grau de impreciso ainda envolvendo o debate em torno do desempenho do ebusiness, tanto em mbito domstico quanto em termos comparativos. Por isso, vale a pena precisar sobre o que se est falando
antes de comear uma exposio a respeito de algumas caractersticas do impacto do e-business sobre o mercado editorial, uma das
manifestaes das novas tecnologias que a partir de finais da dcada de 1980 comearam a mudar o perfil da economia mundial.
Vejamos ento, de modo mais atento, os seguintes tpicos:
Desenvolvimento de negcios possibilitados pela internet.
Definio introduzida por entidades internacionais em 1997
(OCDE e Comisso Europia) e que, por ser a mais genrica,
provoca grande ambigidade em pesquisas sobre as dimenses do mercado eletrnico, que termina por compreender
129
praticamente tudo, dos contratos de manuteno de software

distncia s trocas particulares em sites de leilo online. Pode
tambm compreender toda sorte de servios permitidos pela
prpria existncia da rede, como assinaturas, compra de servidores etc.
Comercializao pela internet de livros impressos e assinaturas
de jornais e revistas. Pode-se falar nesse caso de comrcio eletrnico indireto. A aquisio se d por intermdio da rede, no
importando qual modalidade se empregue, pois todas tm em
comum o fato de a ordem de compra ser realizada, enviada,
recebida e processada online. A complexidade do comrcio eletrnico indireto advm da integrao entre a gesto da ordem e
do pagamento online e a fase de confeco, expedio e entrega da mercadoria, que impem solues de gerncia das lojas e
acima de tudo da atividade de logstica terceirizada (ou in
outsourcing).48
Comercializao de produtos e servios na rede, ou comrcio
eletrnico direto. O processo de aquisio e pagamento so
idnticos aos do tpico anterior, mas a natureza do bem que
define uma modalidade de consumo completamente diferente.
O servio (por exemplo, o envio por e-mail de anlises financeiras personalizadas) ou o produto (downloading de msica,
livros, artigos) vm consignados pela rede e utilizados por meio
do computador.
No caso do Brasil, a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico adota esse vis
de avaliao, e por ele constata-se um crescimento de 40% no comrcio eletrnico no Brasil somente ao longo de 2003, prevendo-se um crescimento ainda
maior. Os principais produtos transacionados foram CDs e DVDs (com 26% do
total de transaes) e livros (com 24%). Trata-se de produtos adquiridos por um
consumidor cuja renda familiar mdia de R$ 3.900 por ms. No entanto, a
faixa de consumidores com renda mdia entre R$ 1.000 e R$ 3.000 no desprezvel, pois corresponde a 31% do total, um grupo altamente escolarizado,
com 57% possuindo curso superior completo e 21% com ps-graduao.
48
130
Gesto atravs da internet de transaes entre empresas para

uma vasta gama de atividades. Abrange desde a troca de ordens, faturas e outros documentos administrativos at a aquisio de material por via eletrnica, passando, no caso do mercado editorial, pela gesto de todo o processo de produo de
um livro impresso por encomenda com tecnologia de impresso digital, ou a aquisio via internet de um anncio publicitrio da parte dos jornais. Trata-se, na verdade, de uma acepo
largamente empregada para indicar os processos de comrcio
eletrnico B2B, embora diversas fontes procurem especificar
posteriormente quais consistem em aquisies por parte do consumidor final e quais consistem em fornecimento s empresas
(da matria-prima aos acordos de outsourcing ao nvel corporativo para o servio de impresso, por exemplo).
Embora o escopo deste trabalho limite-se ao comrcio eletrnico
indireto e direto, deve-se ter em vista o ambiente mais geral no
qual ele se insere, com todas as relaes entre provimento de
hardware e software, prestao de servios de internet, servios de
telecomunicao em banda larga via linha DSL, satlite ou rdio.
O impacto que tais tecnologias tiveram sobre a organizao e
gerenciamento das empresas ligadas ao mercado editorial, e mais
especificamente ao livro, deve ser levado em conta quando se discute a questo das relaes entre as novas tecnologias e o livro
como produto de uma cadeia industrial especfica. Vale a pena
mencionar o arcabouo regulatrio em que esse processo se deu,
sem o qual ele no poderia se desenvolver plenamente, gerando
custos de transao que inibiriam tanto empresas quanto consumidores em adotar de modo pleno as novas tecnologias e formas de
negcio que propiciaram a natureza e o ritmo com que a infraestrutura necessria disseminao do e-bussiness amadureceu.49
Esses custos de transao ficaro evidentes quando passarmos exposio das
hesitaes do setor editorial frente ameaa que a convergncia digital traz para
a comercializao de e-books.
49
131
Na promoo em nvel mundial do comrcio eletrnico, tiveram

um papel relevante, em ordem cronolgica, a escolha poltica do
governo Clinton-Gore (com o projeto da infovia em 1993), o G7, a
Unio Europia, a Organizao Mundial de Comrcio (OMC) e os
governos nacionais. A partir da cpula do G7 de fevereiro de 1995
em Bruxelas, imps-se uma linha poltica em nvel global baseada
na abolio dos monoplios existentes no setor de telecomunicaes, a necessidade de abrir espao concorrncia e a lgica do
mercado para estimular o crescimento de novos servios online e a
limitao da interveno normativa a poucas reas essenciais (como
a proteo dos direitos intelectuais, as garantias dos consumidores,
o principio do acesso livre rede), enquanto se concedia que o ebusiness se desenvolveria temporariamente em um ambiente de
free-trade zone. Essa posio turbocapitalista foi adotada pela OMC
em 1997, mesmo ano em que o governo dos Estados Unidos (com
o Framework for Global Electronic Commerce) e a Unio Europia
(com o plano European Initiative on Electronic Commerce) desposaram definitivamente a tese.
Uma importante referncia ao nvel europeu foi a Diretiva sobre
comrcio eletrnico, publicada pela Comunidade Europia em
17 de julho de 2000, que apresentava duas novidades fundamentais:
a individuao do momento da concluso do contrato de venda estipulado distncia, o qual s seria concludo no momento em que o consumidor recebe por via eletrnica a confirmao de que sua ordem foi aceita e est para ser processada; e
a definio de prestador estabelecido no interior da Unio Europia, pela qual se considera como tal, portanto sujeito nova
norma, qualquer um que exera efetivamente e por tempo
indeterminado uma atividade econmica mediante uma instalao estvel no mbito da Comunidade Europia, no importando o lugar na qual se encontra o meio tcnico ou a tecnologia
132
para se efetuar o servio (o objetivo dessa norma evitar que

algum operador tente subtrair-se norma fiscal estabelecendo
o seu servidor fora da Unio Europia).
Note-se que boa parte da iniciativa partiu dos Estados Unidos,
com a Europa permanecendo sempre alguns passos atrs (mas
no muitos, em comparao com o resto do mundo). De fato, em
2002, pelo relatrio da Unctad, 29% de todos os usurios de
internet residiam nos Estados Unidos (155 milhes) e 28% na
Europa. J a sia, graas s expressivas participaes de chineses
(59 milhes), japoneses (57 milhes) e coreanos (26 milhes),
contribua com 34% do total. Com isso, os Estados Unidos detinham a maior disseminao da internet do mundo, com 50% de
sua populao como usurios, enquanto na Europa o ndice cai
para 21% e na sia para 5,6% do total. Porm, quando se olha
para o volume do B2B em relao ao total de transaes online,
compreende-se a preocupao norte-americana em garantir marcos regulatrios e condies para a expanso da infovia: em 2001,
US$ 995 bilhes haviam sido gerados apenas por esse tipo de
transao, correspondendo a 93,3% de todos os negcios online
realizados naquele ano nos Estados Unidos, enquanto na Europa
esse comrcio corresponderia a algo em torno de US$ 185 bilhes a US$ 200 bilhes.
natural, portanto, que o modelo de e-commerce (tanto no setor
B2B quanto no setor B2C) tenha se consolidado nos Estados Unidos e tenha sido exportado para o mundo. Quando falamos da
cadeia industrial, temos de considerar ambas as dimenses, embora um exemplo de integrao B2B fundamental para a cadeia do
livro seja apresentado no caso das relaes entre produtores de
mquinas grficas ou de impresso, empresas grficas propriamente ditas, editoras, produtores de software e clientes. Nesse ponto
do trabalho, concentraremos nossa ateno nos negcios voltados
para o atendimento ao consumidor.
133
A.1.1. A Primeira Onda na Internet: A Amazon.com

A.1.1. e o Estabelecimento de um Modelo de
A.1.1. E-Commerce para o Mundo do Livro
No foi uma simples coincidncia o livro ter sido uma das primeiras mercadorias a fazer sucesso online (assim como CDs e passagens areas). De fato, foi o bem-sucedido modelo desenvolvido
por uma livraria virtual que alavancou o e-commerce e se disseminou por todas as demais cadeias de venda, com maior ou menor
sucesso na medida em que as emuladoras fossem capazes de repeti-lo, o que de incio parecia relativamente simples. Negcios virtuais, segundo se pensava nos idos de 1995/97, pareciam requerer
um investimento relativamente pequeno e de desenvolvimento
imediato. Muitos editores e livrarias (um entre diversos outros tipos
de negcio) consideravam que bastava abrir um site na internet e
colher os resultados, o que rapidamente demonstrou ser uma aposta arriscada, pois demandava grandes investimentos em pessoal de
apoio, publicidade e inovao na relao direta com o usurio. De
fato, um estudo do modelo propugnado pela Amazon, e que est
presente em maior ou menor medida em todos os projetos posteriores que conseguiram ter sucesso na rede, identificaria trs caractersticas largamente ignoradas pelos nefitos da primeira gerao
do e-commerce B2C:
A busca pela eficincia inclua o usurio (e consumidor final)
segundo um modelo de auto-atendimento, cujas escolhas eram
registradas e serviam como feedback em um processo de reviso e aperfeioamento contnuo. Esse comportamento, por um
lado, parecia confirmar a idia do baixo custo envolvido na
gesto de um negcio online, j que era o cliente que percorria
sozinho todas as etapas do processo de transao at a sua efetiva realizao (com o recebimento da mercadoria), dispensando funcionrios no atendimento e na venda. Mas, por outro
lado, aumentou bastante a necessidade de se recorrer s ativi134
dades de marketing, pr-venda e assistncia, todas desenvolvidas a partir da contribuio da programao de software e da
configurao e superviso do sistema automtico de relacionamento com o consumidor, elevando os custos do negcio.
As associaes em rede permitem amplificar e acelerar a penetrao de toda nova tecnologia ou servio. Assim, as livrarias virtuais deveram boa parte de seu sucesso aos programas
de associao (sem qualquer distino quanto dimenso da
empresa afiliada). A Amazon, por exemplo, associou-se tanto
a grandes portais como o Yahoo quanto a pequenos sites amadores e individuais. Quanto mais clientes, maior o efeito de
propaganda, baseada no boca-a-boca e no marketing realizado em diversos nveis. O procedimento vale tanto para os
grandes quanto para os pequenos. Servios como o envio de
cartes-postais atravs de e-mail, a princpio de pequenas dimenses, igualmente fizeram grande sucesso ao se associarem a marcas mais prestigiadas. Assim, mais uma vez, aparentemente se pode dispensar uma fora de venda organizada,
mas, caso o servio faa sucesso, explode a necessidade de
servios de ps-venda e assistncia. Dessa forma, os funcionrios da Amazon passaram de uma centena em 1996 para
sete mil em 2000.
As novas aplicaes de software e servios online baseiam-se
em tecnologia disruptiva, ao invs de complementar. Cada inovao termina por substituir sistemas, processos e modalidades
de uso j existentes sem se preocupar em aumentar sua eficincia. A simples adoo do e-mail no acrescentou nada ao sistema de comunicao postal ou via fax, mas simplesmente o substituiu total ou parcialmente. A verso online de banco de dados
acessvel de qualquer lugar a qualquer momento com uma conexo veloz tendeu quase sempre a eliminar o valor do seu
anlogo em CD-ROM.
135
Passada a primeira onda de quebradeiras ou constatadas as verdadeiras condies de atuao na internet, alguns editores, perante
os altos custos de aquisio de clientes na rede e de promoo do
site, preferiram estabelecer alianas com outras empresas, de modo
a assegurar ao menos a cobertura dos custos de gesto, enquanto
outros optaram por delegar por completo a venda de seus livros via
internet a livrarias virtuais e investir na promoo e experimentao da editoria eletrnica em rede. Assim, surgiram novos intermedirios da editoria digital, novos agentes da cadeia editorial originados pelo e-business. Alguns exemplos so os sites dedicados a
prestar servios de busca especiais de textos e livros eletrnicos
publicados gratuitamente pela web, a comparar preos de livros e
outros produtos ou a publicar e vender livros eletrnicos.
Tomando-se o setor editorial como um todo, e baixada a poeira
dos primeiros experimentos, constatou-se que havia seis maneiras
de ofertar um produto editorial pela internet (nesse caso, incluindo
o setor de jornais e revistas):
a assinatura de peridicos eletrnicos e de servios de consulta
de banco de dados;
a venda com a frmula pay per use ou pay per download de um
nico documento, artigo, livro eletrnico;
a venda de espao promocional sob a forma de banners e links
publicitrios;
royalties sob a venda de outros produtos e servios que sejam
promovidos pelo servio de informao; e
o contrato de licenciamento de contedo.
Contudo, as principais formas de financiamento da editoria eletrnica, como a publicidade e o recebimento de royalties, parecem
pouco adequadas aos editores de livros, para quem ainda so uma
136
espcie de tabu, embora a editoria de livros eletrnicos parea ter

menos pruridos quanto ao seu emprego. Por outro lado, a estratgia de todos os principais operadores de fato criar uma audincia, adquirir notoriedade, clientes e confiana do investidor e, secundariamente, cuidar da eficincia gerencial: se o primeiro objetivo
pareceu facilmente alcanvel pelos pioneiros, quando a taxa de
crescimento alcanava trs dgitos, o segundo revela complexidade e problemticas velhas que nem todos os novos operadores
parecem preparados a enfrentar.
A estratgia de crescimento a todo custo para as livrarias virtuais
parece de fato praticvel atualmente por um nmero muito restrito
de empresas (de duas a cinco) em cada mercado nacional, sendo
pouco provvel que aquelas de dimenses pequenas ou mdias se
tornem bem-sucedidas devido ao elevado custo da promoo da
marca e tambm da soluo de gesto e de logstica.
As livrarias virtuais que desenvolveram um negcio plenamente
global e so atualmente as principais competidoras nos Estados
Unidos, a Amazon e a Barnes&Noble, esto abrindo filiais europias uma aps a outra, procurando maximizar o investimento no
sistema de informtica. E, no entanto, essa expanso tem muito
pouco de virtual na organizao do back office: pouca ateno
geralmente foi dada ao fato de a Amazon ser fundada sobre a existncia de um sistema de lojas em nvel regional, construdo a partir
de 1997 pelo ex-capo do sistema de informtica e de uma outra
dzia de pessoas provenientes da Wal Mart, o maior grupo de distribuio tradicional.
Da mesma maneira que no caso dos canais de venda, a editoria em
rede norte-americana, em todas as suas formas, constituiu um dos
melhores setores para se conhecer as aplicaes e tendncias da
internet e se tornaram uma espcie de laboratrio do novo sistema.
Muitas solues e tecnologias comearam em sites de editoras privadas e pblicas (acadmicas) e de servios relacionados de apoio
137
nos Estados Unidos, para depois serem aplicadas ao comrcio eletrnico em outros setores, como, por exemplo, o sistema de collaborative filtering (no mbito dos arquivos de newsgroup) para a construo do perfil do usurio e a tecnologia information retrieval,
que permitiram o nascimento do jornal personalizado e da interface
personalizada, alm da tecnologia para comparar preos de produtos (na livraria virtual). Pode-se afirmar que quase toda a tipologia
de servios de informao, entretenimento e comrcio eletrnico
reproduz mais ou menos fielmente os modelos norte-americanos,
seja no formato, na modalidade de tratar a informao, na tecnologia
empregada, na poltica empregada, ou no estilo de comunicao
com o cliente.
Mas na primeira onda de inovao tecnolgica e gerencial no ebusiness ficou evidente que o modelo apresentava alguns gaps.
Dados os altos custos de pessoal, software, gerenciamento e logstica, a empresa smbolo desse modelo de negcio, a Amazon,
embora apresentando sempre cifras exuberantes, deixava a desejar
em termos de rentabilidade. Esse foi um dos motivos pelos quais
na virada do sculo a confiana no modelo de comrcio eletrnico
baseado exclusivamente na experincia interativa, no entretenimento, no gigantismo da oferta e na construo do perfil do usurio
comeou a esvair-se. Outro motivo foi o fato de que, por volta de
2000, a Amazon no parecia mais to revolucionria quanto em
1995. O software para a realizao do collaborative filtering da
NetPerceptions, a sociedade que permitiu a criao da interface
personalizada, j era adotado por outras empresas de grande e
mdio porte, entre elas a livraria virtual da Barnes&Noble, a maior
cadeia de livrarias fsicas dos Estados Unidos e a principal concorrente da Amazon.
Com a entrada em cena na internet, a partir de 1997, de empresas
presentes no mundo real, como a grande cadeia de distribuio
Wal Mart, a comunidade financeira que havia financiado os dficits
das empresas virtuais comprando suas aes a preos especulativos
138
comeou a esfriar seu entusiasmo, enquanto pesquisas demonstravam que essa segunda gerao de comrcio eletrnico adquiria
mais facilmente e a custos menores novos clientes, adotando frmulas de compromisso entre o puro entretenimento e a pura
transao comercial.
A.1.2. A Segunda Onda de Negcios Virtuais:

A.1.2. A Entrada do Mundo Real na Internet e os
A.1.2. Negcios de Brick and Click
A chegada internet de protagonistas da velha economia evidenciou no apenas os problemas de adequao tecnolgica e de concorrncia, mas o surgimento dos conflitos de canais. Operar em
dois canais simultaneamente (o do mundo fsico e o do mundo
virtual), para evitar que a aposta arriscada na internet criasse problemas para o negcio principal, tornou-se uma prioridade, o que
deu lugar a diversas solues. A mais extremada foi abandonar
completamente o canal fsico, na esperana de criao de um mercado completamente digital. Essa estrada foi trilhada pela Egghead,
uma empresa de software, que despediu de um dia para outro toda
a sua equipe de vendas, fechou seus estabelecimentos fsicos e se
transformou numa companhia virtual.
A soluo mais freqente, entretanto, foi a criao de novas empresas independentes para a gesto dos negcios virtuais, adotada
por operadores tradicionais nos Estados Unidos e na Inglaterra (como
a Barnes&Noble e a Borders.com, os principais concorrentes da
Amazon).
A Barnes&Noble criou a Barnesandnoble.com (posteriormente
renomeada bn.com). O fato de que a livraria virtual seja distinta da
livraria tradicional, com quem no possui relaes, evita a concorrncia de preos entre os dois canais: o gestor da livraria fsica
Barnes&Noble tem a liberdade de escolher preos diferentes para
139
muitos ttulos, enquanto a nova empresa virtual vende livros a preos iguais em todos os estados norte-americanos, assim como em
outros pases do mundo.
A Borders.com, por sua vez, investe toda a sua ateno na fidelizao do cliente com um servio de atendimento ao consumidor
transversal aos dois canais: quem compra livros na empresa virtual
recebe os livros em sua casa, mas, caso no os receba, pode ser
reembolsado ou fazer uma substituio numa livraria fsica. Quanto aos preos, os clientes so informados que, dada a diferente
natureza entre os dois meios, a oferta especial e o desconto oferecidos online no correspondem aos praticados no negcio fsico.
O sistema multicanal, apesar da guerra de preos irrompida entre a
pioneira virtual e as empresas da velha economia, com polticas
agressivas de descontos entre as vrias livrarias virtuais concorrentes nos Estados Unidos e na Inglaterra, tornou-se uma opo inescapvel e passou a atrair at grandes empresas de distribuio como
a Wal Mart.
Um caso parte no comrcio eletrnico de livros o do Japo,
onde prevalece uma poltica de cooperao entre editores, empresas de eletrnica e telecomunicao, distribuidores e empresas de
servios editoriais. Assim, em 2000 criou-se uma joint venture, a
Book 1, com capital inicial de dois milhes de ienes e constituda,
entre outras empresas, pela Nihon Keizai Shimbun, Fujitsu e o grupo publicitrio Dentsu. A Book 1 gere a maior rede de livrarias
japonesa e prope-se a oferecer uma interface similar da Amazon,
na qual desempenha um papel fundamental a TRC Library Service
e a Book Review. A primeira uma empresa de servios com uma
clientela composta de 1.200 bibliotecas e um banco de dados com
1,5 milho de registros bibliogrficos em formato padronizado, no
qual se baseia o sistema de informao da livraria virtual. Do banco de dados da Book Review provm resenhas de novidades literrias, enquanto a gesto das lojas ser assegurada por um sistema
140
EDI transparente para o cliente final, j compartilhado poca de

sua criao pela TRC e pelos quatro maiores distribuidores do pas
(Tohan, Osakaya, Nikkyohan e Tayosha).
A.1.3. A Terceira Onda do E-Business na Internet:

A.1.3. O Papel das Grandes Cadeias de
A.1.3. Distribuio Online no Negcio do Livro
At 2000, as grandes cadeias distribuidoras no pareciam particularmente tocadas pelo furor da nova economia, especialmente na
Europa. Os sites que as grandes cadeias se dispunham a lanar na
rede em nvel internacional eram mais de natureza institucional.
Por vezes, podiam apresentar visual de maior efeito especialmente na rea de moda e acessrios ou se prestar a coletar dados
pessoais mediante inscrio em clubes ou assinaturas de cartes
de crdito prprios aos quais se pode aderir online. Raramente acenavam aos produtos editoriais, que j se encontravam presentes
nos pontos de vendas tradicionais.
Desde ento, as grandes cadeias de distribuio postaram-se na
linha de frente do e-commerce, atentas disseminao da banda
larga e integrao com a telefonia mvel, que forneceram internet
a infra-estrutura de massa para o comrcio eletrnico de bens de
amplo consumo.
Nos Estados Unidos os principais provedores comearam a realizar acordos com os grupos de distribuio para a venda ou difuso
gratuita no interior das grandes lojas de pacotes de servios de
conexo. Em particular, a Wal Mart realizou com a America on
Line (AOL) uma aliana estratgica que prev a promoo recproca e a criao de um novo servio de acesso, til principalmente
nas regies perifricas e rurais dos Estados Unidos, tradicionalmente
mal servidas de provedores de acesso internet. A AOL o princi-
141
pal provedor de acesso, com 23 milhes de assinantes, e fundiu-se

h poucos anos com o grupo Time Warner, enquanto a Wal Mart
o primeiro grupo de distribuio em nvel mundial, com faturamento
de US$ 165 bilhes cerca de oito vezes o faturamento de todas as
vendas online nos Estados Unidos em 2000 e quatro mil pontos
de venda em vrios continentes.
A partir do primeiro semestre de 2000 multiplicaram-se rapidamente
associaes similares da AOL com a Wal Mart, especialmente no
mbito de linhas de venda de produtos especializadas (para casa,
esportivos etc.), com empresas de distribuio tradicional (as bricks
& mortars) construindo novos sites de venda direta em sociedade
com empresas virtuais (de que nasceu o gnero de vendas brick &
click).
No que diz respeito ao produto editorial, existem algumas experincias que apontam para a consolidao de trs tendncias originadas pelos negcios de brick & click. A primeira a que enfatiza
a sinergia entre o papel informativo do site e a vizinhana fsica do
ponto de venda e envolve tanto os pontos de venda das grandes
lojas quanto a estrutura de intermediao da distribuio do livro.
Um exemplo italiano, o site da Mach2 Libri, permite ao cliente
visualizar e comprar o produto nos supermercados das 46 cadeias
reunidas de distribuidores, possibilitando ao cliente final estender
a fase de pr-seleo do livro para alm do tempo geralmente
muito limitado que dedica s compras no local fsico do estabelecimento e dispor de uma oferta muito maior de ttulos do que as
prateleiras dos supermercados podem normalmente conter. O catlogo da Mach2 compreende cerca de 70 editores italianos e
subdividido em 11 categorias. A associao ao sistema de um sempre maior nmero de pontos de venda constitui obviamente um
fator crtico para que a frmula seja bem-sucedida. No entanto,
mesmo que esse tipo de servio ficasse confinado a poucos pontos
de venda, as indicaes de satisfao da parte dos consumidores
finais e a pr-notao online permitiriam vantagens tanto aos pon142
tos de venda interessados (j que reter o cliente com servios fora

do ponto de venda um objetivo ambicioso para supermercados e
hipermercados) quanto aos distribuidores, com maior eficincia no
fornecimento graas informao direta obtida dos clientes.
Uma segunda tendncia dada pela organizao, no interior do
espao virtual das grandes distribuidoras, de sees dedicadas
venda de livros, gerenciadas com tecnologias e solues prprias.
No espao fsico dos supermercados e hipermercados, os livros
ocupam apenas alguns metros de prateleira ou no mximo uma
pequena seo. A apresentao responde a critrios de convenincia comercial que oferecem ao cliente pouca (ou nenhuma) opo
de pesquisa por assunto, autor, ttulo (para isso, dizem, existe a
livraria!). Mas no espao virtual do comrcio eletrnico a organizao lgica da informao bibliogrfica, de resumos, de imagens
de capa, permite oferecer escolhas mais amplas, sem as restries
de gnero, tipologia ou editora.
Um exemplo bem resolvido o da Tesco.com, a verso online da
cadeia de supermercados inglesa Tesco, a qual, com 640 pontos
de venda na Gr-Bretanha e em forte expanso no continente europeu, foi a primeira cadeia de distribuio a oferecer acesso gratuito internet, para o que criou um provedor, Tesco.net. Graas a
um acordo com a Barnes&Noble assinado em setembro de 1999
para aquisio do catlogo e gerenciamento das encomendas, desde 2000 a Tesco.com oferece em seu site no apenas produtos
clssicos de venda em supermercado, mas uma verdadeira cadeia
de livrarias, com um catlogo de cerca de 1,2 milho de ttulos. O
site pratica uma agressiva poltica de descontos, que chegam a 50%,
com um excelente banco de dados para consulta similar ao de
outras grandes livrarias virtuais e sem risco de que a pesquisa seja
prejudicada pela mescla com outros tipos de produtos. A Tesco.com
tornou-se, ento, o site mais pesquisado do comrcio ingls (juntamente com a verso inglesa da Amazon e da BOL, do grupo
Bertelsmann).
143
Contudo, se o conceito de livraria est assumindo uma nova

conotao no interior dos sites das grandes cadeias de distribuio
online, verdade que a funo comercial das grandes distribuidoras dedica maior ateno ao fornecimento convenincia, sem
atribuir ateno particular ao aspecto dos servios e pesquisa
bibliogrfica, como no caso do site da Wal Mart, por exemplo.
A terceira tendncia aquela de associar o produto livro a outros
bens venda no interior de centros comerciais, negcios online
especializados por gnero ou por tipo de clientela, sites de grandes
marcas de consumo ou de acessrios destinados s mulheres, jovens, idosos ou proprietrios de animais domsticos, aos quais a
oferta do livro assume carter complementar como forma de qualificar a venda de outros produtos.
A.2. O E-Book e seu Impacto nos Modelos de

A.2. Negcio entre Editoras e Consumidores
Segundo a Euromonitor, os livros em formato eletrnico ainda no
encontram desenvolvimento satisfatrio na maior parte dos mercados pesquisados, respondendo por apenas 6% das vendas, com
exceo da Itlia, onde so vendidos em formato CD-ROM junto
com revistas em bancas de jornais (critrio no adotado para os
outros mercados na hora de aferir volume e valor de faturamento
em vendas). Como no poderia deixar de ser, no que diz respeito a
qualquer assunto referente a e-commerce, os Estados Unidos so o
maior mercado para tal formato, alcanando em 2002 vendas de
US$ 122 milhes e 700 mil exemplares. Contudo, as vendas, que
aumentaram em 1999, declinaram a partir de ento, produzindo
para o quadrinio 1998/2002 uma taxa negativa de crescimento
de 0,5%. Mas a Euromonitor, quando se refere a livros em formatos
eletrnicos, est usando uma terminologia muito ampla que parece levar em considerao todas as formas de transmisso eletrni-
144
ca, incluindo audiobooks, ou seja, fitas cassetes e CDs empregados geralmente no aprendizado de lnguas estrangeiras. Pode-se
constatar isso quando, logo em seguida, o estudo observa que,
apesar de a venda de livros eletrnicos estar em queda nos Estados
Unidos, a venda de e-books (ou seja, livros eletrnicos propriamente ditos, ou livros digitais) cresceu no mesmo perodo nos Estados Unidos de 100 mil exemplares em 1998 para um milho em
2002.
Nesse sentido, qualquer referncia ao e-book a partir do estudo da
Euromonitor pode ser passvel de equvocos. Pode-se, contudo,
apreender duas informaes bsicas do estudo: que as vendas de
e-books so absolutamente marginais e incipientes frente ao total
de vendas anuais (tendo-se em considerao que o mercado norteamericano o mais permevel inovao tecnolgica); e que sua
taxa de crescimento rpida, embora, mais uma vez, tal informao possa ser dada com certeza apenas para o caso norte-americano.
Portanto, toda a discusso sobre os livros digitais, por mais importante que seja (e ), s pode ser encetada em termos prospectivos
quanto s formas que esse possvel mercado assumir no futuro,
tanto no que diz respeito adoo de tecnologias quanto ao modelo de negcios. A questo da tecnologia refere-se, por exemplo,
ao e-book reader, o leitor de livros digitais, que parece ainda no
gozar de aceitao junto aos leitores, com as principais marcas do
final da dcada de 1990 tendo sido retiradas do mercado em favor
de aparelhos de aceitao mais ampla como PCs ou PDAs.
J os modelos de negcios ameaam ter por referncia no a relao empresa/cliente, mas a preservao da rentabilidade dos direitos autorais ameaada pela convergncia digital. Trataremos desse
assunto a partir de trs perspectivas: distinguindo as diferentes
acepes de emprego do termo e-book, discutindo as possibilidades de uso e seu impacto sobre o modelo de negcio entre editoras
e consumidores e identificando os eventuais entraves que podem
145
tornar mais lenta e complicada sua eventual adoo pelo setor editorial brasileiro, tendo em vista a discusso em andamento no mercado norte-americano, tomado como modelo pela sua bvia importncia.
Como no caso da definio de comrcio eletrnico, uma terminologia imprecisa tem sido a principal fonte de confuso na discusso sobre e-books e um obstculo para separar os temas envolvidos. essencial distinguir a idia de um livro digital de uma
ferramenta para a leitura de um livro (book reading appliance). Um
livro digital apenas uma grande coleo estruturada de bits, que
podem ser transportados em CD-ROM ou outros meios de armazenamento ou pela rede e que se destinam a ser vistos em alguma
combinao de hardware e software, indo desde servidores de
internet e computadores pessoais at as novas ferramentas de leitura de livros.
Livros digitais cobrem um amplo espectro de material, indo de uma
converso literal de livros impressos, por meio do escaneamento
de pginas ou da criao de arquivos PDF, a complexos trabalhos
digitais que no podem ser convertidos em forma impressa. De
modo geral, eles existem independentemente dos aparelhos que
podem ser usados para acess-los. Vale ento ter presente o seguinte:
nem todo livro digital pode ser visto usando-se qualquer tecnologia, pois alguns so vinculados a tecnologias especficas, enquanto outros so versteis e podem ser facilmente abertos em
qualquer tipo de ambiente digital (isto , em qualquer formato
compatvel com sistemas operativos que dispem de vrios
aplicativos ou aos quais podem ser acrescentados novos, como
Windows ou Linux para o caso dos PCs, por exemplo); e
embora provavelmente pudesse ser mais interessante para um
editor disponibilizar seus e-books para uma ampla gama de am-
146
bientes digitais, ele pode escolher deliberadamente limit-los a

apenas alguns ambientes e, ao faz-lo, definir mercados, o mesmo acontecendo com autores que preferirem disponibilizar seus
trabalhos apenas em determinados formatos, excluindo assim
outros aplicativos de leitura e restringindo o acesso sua obra
aos que possuem os programas de leitura adequados.
Uma ferramenta para leitura de livros digitais (book reading
appliances) uma adio de 2a gerao ao espectro de aparelhos
que podem ser usados para a sua visualizao, aos quais pode ser
acrescentada hoje em dia uma 3 gerao composta de digital portable
appliances (DPAs), popularmente conhecidas no Brasil pela marca
de um dos seus fabricantes, a Palm. Trata-se de um produto eletrnico porttil que no inclui um teclado, funciona por longo tempo
mediante o uso de baterias e pode variar de tamanho e peso, indo
desde um formato prximo ao laptop at o de um palm e cuja capacidade de memria varia segundo a natureza do aparelho (muito
inferior, contudo, dos laptops menos potentes atualmente existentes no mercado), mas que abarca pelo menos algumas dezenas de
livros em formato digital. Existe uma considervel variao entre as
diferentes combinaes de modos pelos quais os livros digitais podem ser carregados nas ferramentas de leitura. Alguns usam conexes com PCs que podem ter previamente baixado o livro digital da
internet: a biblioteca do usurio estaria instalada no PC, mas no
pode ser lida neles porque os livros esto criptografados. Outros leitores usam modems para baixar os livros digitais diretamente de livrarias online, ou possuem portas que permitem conexo direta com
os fornecedores online mediante linha telefnica. Essas conexes,
que eliminam a necessidade de intermediao de um PC, podem ser
encontradas em modelos como os REB 1100 e REB 1200. Palms j
permitem conexes wireless e podem ter acesso online direto ao
livros digitais sem a necessidade de grav-los na memria.
Essas ferramentas no devem ser confundidas com programas e
aplicativos que rodam em PCs e permitem a execuo das mesmas
147
funes de downloading e visualizao produtos como o Microsoft

Reader e o Adobe Acrobat , os quais emulam as funes das ferramentas de leitura de livros digitais, alm de permitirem certas possibilidades como o uso de teclados em um PC convencional. Enquanto apenas algumas centenas de milhares de ferramentas de
leitura foram vendidas at hoje, a instalao de softwares de leitura
de livros digitais alcana a casa das centenas de milhes. O mesmo se aplica aos DPAs, embora nesse caso no disponham nem de
teclados inclusos (mas disponveis como perifricos), nem dos
visores de 15 polegadas comuns na maioria dos PCs, nem da maior
capacidade de memria destes. Alm disso, tais softwares no se
limitam apenas leitura de livros, mas de qualquer contedo impresso transferido para o formato digital, como no caso de jornais
ou revistas.
Os programas de leitura de livros digitais no substituem apenas
um livro. Eles tm implicaes j percebidas pelos clientes e usurios, como a de transformar um PC de memria razovel numa
verdadeira biblioteca particular com milhares de volumes ao
contrrio do emprego das ferramentas de leitura de livros digitais,
limitados a algumas dezenas, com todas as possibilidades abertas
pela converso digital que j so exploradas por alguns ramos editoriais (obras de referncia, por exemplo), mas ainda bastante limitadas no que diz respeito ao setor editorial como um todo.50
Por outro lado, a conectividade com um PC ou um PDA providenciada pelo acesso de banda larga internet permite considerar
Como a instalao de aplicaes multimdia (sons e imagens em movimento)
e a insero de links capazes de remeter um trecho da obra a outros trechos no
s do mesmo trabalho, mas a trabalhos distintos, criando uma integrao digital
entre os diferentes componentes de uma dada coleo ou entre volumes de uma
mesma editora ou conjunto de editoras. Os programas para isso j esto disponveis, obviamente, mas no o interesse dos editores, mais preocupados no momento em garantir o controle sobre o pagamento de seus direitos, como se ver
um pouco mais frente.
50
148
possibilidades, j disponveis no mercado, de assinaturas de acervos digitais de livros, ao invs da compra de arquivos individuais,
embora os servios mais conhecidos tenham se especializado no
atendimento a bibliotecas que repassam seus servios aos seus clientes e usurios.51 Isso sem falar, obviamente, da promessa de
com a disseminao de linhas DSL convertendo linhas telefnicas
comuns em rpidos canais de banda larga conectividade sem fio
via ondas de rdio (a gerao de ferramentas wireless disponveis
no mercado para DPAs desde que cobertas por uma antena de
retransmisso) e da possibilidade de o uso de celulares de 3 gerao tornarem praticamente infinitas a possibilidade de transmisso
de dados e, conseqentemente, de textos, sons e imagens a qualquer ponto de um pas de dimenses continentais como o Brasil,
contornando as dificuldades logsticas evidentes da cadeia do livro
em termos de custo de distribuio e estocagem.
Nesse caso, obviamente, o nico limite de expanso do mercado
seria a renda, j que, ao contrrio da mera compra de um livro
convencional, o acesso ao livro digital dependeria da disponibilidade de um PC conectado banda larga (e do conseqente pagamento do custo da assinatura) ou da aquisio de PDAs (um custo
acrescido, pois geralmente quem tem um PDA j dispe ao menos
de um PC para o qual possa transferir arquivos cuja leitura contnua no visor do primeiro ainda uma limitao). Os celulares de
3 gerao ainda esto em fase de implantao, mas os recursos
por eles disponibilizados dependem apenas da maior capacidade
de transmisso j disponvel, mas cuja demanda at agora no havia solicitado o oferecimento do servio em termos remuneratrios
para as prestadoras.
Embora os PCs cada vez mais se transformem em commodities, os
PDAs ainda apresentam um preo relativamente salgado entre
R$ 1.400 e R$ 2.500 [cf. Info Exame (2004)] , e sua aquisio para
51
Agradecemos a preciosa colaborao de Yogi (2004) acerca dessas questes.
149
a leitura de livros digitais depender diretamente da oferta de ttulos que possam justificar o investimento para o leitor comum no
interessado necessariamente nos recursos disponibilizados por essa
ferramenta. Por outro lado, como j existem fbricas instaladas no
Brasil que produzem PDAs, seu preo, portanto, poder se tornar
mais razovel num prazo no muito longo. Por sua vez, os celulares de terceira gerao podero, com adaptaes nos visores, possibilitar a leitura de textos via internet, embora sua memria no
permita baix-los (talvez com portas USB que aceitem a insero
de cartes de memria). A larga disseminao do celular no Brasil
aponta para a aceitao do produto pela populao, embora em
relao aos celulares com uma quantidade maior de recursos estejamos, como no caso dos PDAs, falando de produtos ainda na casa
dos R$ 1.300, fora do alcance de boa parte da populao mas em
vias de barateamento.
Do ponto de vista dos editores, satisfeitas essas condies (conectividade e disponibilidade de uma ferramenta de leitura ou de um
programa de leitura), o livro digital a promessa do eldorado, pois
elimina problemas de estocagem, distribuio e devoluo de exemplares no vendidos, j que em princpio, a partir de uma cpia
original cujos custos de produo estariam cobertos com a venda
de 30 exemplares,52 pode-se ajustar a produo de qualquer ttulo
exata dimenso da demanda, sem a necessidade de retir-lo de
catlogo ou v-lo disputando espao nas prateleiras das livrarias
com outros ttulos. claro que, como se viu na seo anterior,
mesmo a venda desses livros digitais depende de maior organizao empresarial, associaes entre editores e produtores de software
e provedores de servios de internet que viabilizem o encontro do
leitor com o livro antes que ele possa se decidir, com um clique,
pela aquisio do produto e pela emisso da ordem de pagamento
Obviamente, no caso de mera converso digital para um formato como o PDF,
sem qualquer trabalho de edio que transforme a obra digital numa verso
diferenciada em relao aos produtos j disponveis no mercado.
52
150
via carto de crdito (para citar a forma de pagamento mais comum nesse tipo de negcio).
Outras implicaes das diferenas entre livros impressos e digitais
no so to claras assim aos leitores, sejam particulares ou usurios de instituies como bibliotecas. Nesse caso, o que est em
jogo o prprio carter digital ou virtual da obra, cujo acesso
intermediado pela ferramenta e pelos programas de leitura. Embora o mercado mude com grande velocidade, e qualquer previso
nesse sentido possa no ser vlida dentro de dois ou trs anos, at
aproximadamente 2002 a aposta dos editores se fazia basicamente
a partir do controle da veiculao de seus trabalhos em ferramentas de leitura de livros digitais. Aos olhos deles, o book reading
appliance apresentava uma vantagem incomparvel em relao ao
PC, mais popular e j disponvel para uma ampla faixa de consumidores potenciais, pois sempre se poderia incluir um digital rights
management system (DRMS) capaz de controlar a forma como o
livro digital seria manipulado pelo leitor.
Como j se adiantou, o livro digital em princpio poderia ser lido
apenas atravs da ferramenta de leitura compatvel (o que limita
bastante a disponibilidade de ttulos, j que entre a maioria dos
editores ainda se concebe o livro digital apenas como uma converso direta do contedo impresso para formatos como o HTML ou o
PDF) e no seria passvel de transferncia para outros aparelhos.
Esse constrangimento, por sua vez, tem srias conseqncias quanto
ao modo como o leitor comum poderia vir a se relacionar com o
novo produto. Mesmo no caso dos livros digitais passveis de serem lidos em PCs ou PDAs, o acesso feito principalmente por
meio de provedores de servios mediante sistemas como pay per
view ou pay per download embute DRMSs que inibem seja a
reproduo, seja a impresso dos arquivos.
Embora a portabilidade e a manuseabilidade das ferramentas de
leitura de livros digitais possam tornar a leitura no visor mais agra151
dvel e mais prxima da experincia quotidiana de leitura de textos impressos, leitores no esto acostumados a encontrar dificuldades no compartilhamento de seus livros tradicionais, nem estes
apresentam os riscos inerentes ao formato digital, cujos ambientes de leitura, para qualquer um que j tenha lidado com um ambiente Windows, por exemplo, so incomparavelmente mais instveis que uma folha de papel. Com isso se quer dizer que, do ponto
de vista da relao entre clientes e fornecedores, impe-se um possvel conflito de interesses, mediado pelo temor da indstria editorial de ver repetido no caso dos livros digitais o que sucedeu com a
indstria fonogrfica, que ao fazer a passagem para o formato digital perdeu completamente o controle sobre a reproduo e transferncia de cpias no autorizadas.
Os DRMSs, assim, procurariam impedir a realizao de back-ups
em outro aparelho que no aquele no qual originalmente fosse
realizada a gravao inicial, seja uma ferramenta de leitura, seja
um PC ou PDA. Com isso, instala-se o problema do que fazer em
caso de um vrus qualquer simplesmente arruinar um acervo acumulado por muitos anos na memria de um nico PC. Mesmo reduzindo-se a questo a um nico fornecedor de livros digitais, em
que situao ficaria o cliente prejudicado? Teria direito a novas
cpias de seus livros digitais? E caso o fornecedor daqueles livros
simplesmente tivesse deixado de existir? Algum poderia imaginar
a mesma situao ocorrendo com uma biblioteca de livros impressos (tirando a possibilidade no muito freqente pelo menos no
tanto como os vrus e a instabilidade do ambiente Windows de
incndios)?
Alm disso, muitos leitores acostumaram-se idia de que textos
mais longos devem ser impressos para uma leitura mais atenta,
fenmeno constatado pelos editores de peridicos acadmicos ao
observarem que, acima de 20 pginas, os usurios dos servios de
biblioteca com acervos de revistas digitalizadas preferiam imprimir uma cpia a ler o artigo no visor do PC. Livros exigem obvia152
mente uma leitura mais extensa, e os visores dos PCs (principalmente dos PDAs) ainda esto longe de proporcionar uma leitura
agradvel de textos muito extensos e que demandem maior grau
de ateno (muito diferente da leitura de homepages realizada por
internautas, que no permanecem mais de um ou dois minutos
com a mesma pgina aberta).53 Os DRMSs atualmente empregados
por prestadores de servios de assinatura de livros em bibliotecas
restringem fortemente essa possibilidade, pois senso comum para
o setor editorial que, ao contrrio da tradicional fotocpia, a impresso de livros digitais pouco afeta a qualidade do trabalho original (mesmo motivo pelo qual se inibe a realizao de cpias de
livros digitais em CDs). No que os formatos PDF, por exemplo,
no permitam a impresso. Eles o fazem, obviamente. Mas essa
opo pode ser desligada no caso dos livros digitais vendidos pelo
sistema editorial.
A conseqncia da convergncia digital, ou seja, para o caso dos
produtos finais de consumo, a reduo de todas as formas de expresso a bits, est levando a indstria cultural a procurar reforar
cada vez mais dispositivos que lhe permitam controlar a reproduo e a circulao de seus produtos como forma de garantir o controle sobre a manuteno dos direitos autorais. No caso da indstria do audiovisual (j que a tendncia a substituio dos CDs
pelos DVDs em prazo no muito longo como forma de veiculao
de imagens e sons), procura-se entrar em acordo com o setor de
A utilizao de um papel digital, projeto em desenvolvimento pela E-ink e
pela Xerox desde 2001, mas que apenas recentemente comeou a ser veiculado
nos grandes meios de comunicao, poderia finalmente superar tais dificuldades. Ferramentas compostas de folhas digitais to flexveis como uma folha de
papel e com a mesma qualidade visual poderiam reproduzir a sensao de leitura, ao mesmo tempo em que preservariam as possibilidades de manipulao
digital j existentes, como links de remisso, recursos sonoros e animao de
imagens (poderoso recurso no caso de edies com finalidades didticas ou acadmicas), mas que, com o desenvolvimento de textos literrios propriamente
digitais, podem se tornar uma nova forma de gnero literrio.
53
153
produo de aparelhos de reproduo (leitores de DVDs, CD players

etc.) para a instalao de padres comuns a todo o setor que permitam identificar cdigos criptografados nos suportes digitais e que
cobam o uso de cpias piratas.
Nos Estados Unidos esses esforos levaram implementao do
Digital Millenium Copyright Act, que penaliza qualquer um que
crie e divulgue programas capazes de contornar os sistemas de
controle digital. Alm disso, a indstria fonogrfica criou a Secure
Digital Music Initiative (SDMI) exatamente para implementar tais
padres comuns que permitam combinar hardware e software. O
setor editorial acompanha o processo com grande interesse e, tendo em vista a mencionada convergncia digital, mesmo aparelhos
mais mundanos como os PCs podem futuramente incorporar os
mesmos padres.
Tudo depender ento do grau de flexibilidade (do modelo de negcio) adotado pelo setor editorial eletrnico na sua relao com o
cliente. Ele poder, quem sabe, tolerar a transferncia de arquivos
de um aparelho a outro, respeitando o que nos Estados Unidos
conhecido como direitos de primeira compra, ou seja, a possibilidade de um proprietrio dispor como quiser (inclusive mediante
venda) de um dado exemplar. Mas sempre haver o risco, nos casos dos best sellers, de que o setor editorial venha a temer que os
primeiros leitores, aps a leitura de seu exemplar (de natureza normalmente descartvel, como em geral so tais gneros de leitura),
tenha interesse em comercializ-lo por um desconto atravs de
portas USB, criando um grande mercado paralelo de segunda mo
que reduziria as vendas do principal filo do setor. Talvez ento
este se veja impelido a adotar DRMSs que cobam mesmo a transferncia de arquivos entre computadores e outros aparelhos ou ao
menos controlem o nmero de vezes em que isso possa acontecer.
Nesse caso, o leitor teria de se contentar, como j mencionado,
com a disponibilidade de uma nica cpia, ou de um nmero limitado de cpias de segurana, sem sequer a possibilidade de em154
prestar ou doar a sua, j que esta viria criptografada de maneira a

ser lida apenas num nico aparelho, o seu, ou numa seqncia de
aparelhos aps o que o sistema se fecharia transferncia de arquivos. Se para o leitor comum isso pode ser um incmodo, para as
bibliotecas tratar-se-ia de um transtorno imenso.
As bibliotecas norte-americanas de fato esto na linha de frente da
discusso a respeito dos direitos de uso sobre livros digitais. Quando se pensa nessas bibliotecas, talvez a imagem que venha mente seja daquelas localizadas em grandes universidades, com grandes fundos destinados aquisio e manuteno de acervos.
Contudo, as bibliotecas norte-americanas, em sua imensa maioria,
so comunitrias, que atendem a interesses especficos de seus clientes/usurios e respondem a gestores de fundos que em princpio
representam esses interesses e decidem as polticas de aquisio e
manuteno do acervo. Embora atendendo a interesses distintos,
ambas compartilham a concepo de que sua funo no apenas
veicular informao, mas igualmente preservar o patrimnio cultural e disponibiliz-lo da maneira mais ampla possvel aos membros de sua comunidade.
Nesse caso, a natureza digital dos e-books desperta srias dvidas
a respeito de sua compatibilidade com esse propsito, posto que
as editoras poderiam procurar contornar o direito de primeiro comprador concedido s bibliotecas no que diz respeito possibilidade de emprestar livros e outros produtos culturais a quantas pessoas desejasse, o nmero de vezes que fossem requisitados. A idia
de que o livro digital economizaria espao caro nas prateleiras (um
fantasma de todo bibliotecrio, tendo em vista as cifras astronmicas de publicaes anuais a serem acomodadas nas prateleiras)
pode se esvair se o modelo de leitores de livros digitais termine por
corresponder a um exemplar-um aparelho. Nesse caso, as bibliotecas teriam que despender grandes somas providenciando leitores
digitais a seus clientes/usurios sem quaisquer garantias de que em
curto prazo de tempo as tecnologias embutidas nesses leitores no
155
se tornassem obsoletas, mesmo que os editores garantissem upgrades

de verses dos livros digitais adaptadas a possveis novos softwares
de leitura.
Caso o modelo de negcios termine por favorecer uma base mais
ampla, como aquela de softwares de leitura (Adobe, Microsoft
Reader, HTML, no caso de documentos diretamente acessveis na
internet) compatveis com PCs e DPAs, sempre resta o problema de
quais cpias seriam controladas por DRMSs que obrigariam o cliente a recorrer aos terminais das bibliotecas, ou ento a biblioteca
teria de adquirir um nmero muito maior de exemplares para garantir-lhe o acesso em casa em seu PC (j que um nmero x de
transferncias pela rede ou portas USB poderia ser permitido, mas
no um nmero indefinido).
Finalmente, caso o modelo se baseasse em assinaturas fixas de pacotes por parte de prestadores de servios (dentre os quais o mais
famoso a Netlibrary) que permitem o acesso ao banco de livros
via internet por meio da intermediao institucional, com disponibilizao de uma senha ao usurio cadastrado na biblioteca, sempre restaria o problema, da parte desta ltima, de ver garantida sua
misso como mantenedora do patrimnio cultural sob a sua guarda caso aceitasse apenas o papel de intermediria, e no de proprietria dos livros. Como j se mencionou, a possibilidade de tais
empresas falirem ou deixarem de fornecer o servio, mesmo que
respeitando as clusulas do contrato, deixa a seguinte pergunta:
como ficaria o acesso quelas obras a partir de ento? Qualquer
um pode se lembrar de casos de editoras importantes que, ao falirem ou fecharem o negcio, retiraram do mercado por dcadas
(em virtude de disputas em torno do esplio ou de qualquer outro
motivo) catlogos riqussimos. Mesmo que, do ponto de vista do
mercado, o tempo de espera possa ser irrelevante (uma mercadoria
correspondendo a qualquer outra idntica em termos de investimento e faturamento), do ponto de vista das bibliotecas essa hiptese no mnimo atemorizante: 20 ou 30 anos sem que determina156
dos ttulos estejam acessveis at que a venda do catlogo para

novos prestadores de servios possa permitir (sob novas circunstncias, que a biblioteca no ter meios de prever ou controlar) o
acesso ao acervo subtrado. E isso quando era s bibliotecas que se
recorria sempre que o mercado decidia subtrair um ttulo ao leitor!
A.3. Da Mquina Digital Impresso por

A.3. Encomenda (Print-on-Demand )54
A tecnologia e os servios em rede para a impresso por encomenda permitem a impresso de livros e outros produtos no nmero de
cpias requerido pelo mercado: elimina-se o problema das grandes quantidades de cpias no-vendidas e, do ponto de vista dos
pontos de venda, reduz-se o problema das devolues, podendo
satisfazer requisies de pequenas tiragens e alongando a vida das
edies de obras que possuem um pblico limitado (de fato, uma
significativa parte dos ttulos venda cuja tiragem no ultrapassa
mais de duas mil cpias).
Contudo, o surgimento da impresso digitalizada (pressuposto para
a impresso por encomenda) no implica apenas um aumento da
eficincia, mas incide profundamente sobre a relao entre demanda
e oferta de produtos editoriais (e no apenas estes) destinados
impresso. Trata-se, de fato, do elo que faltava para que a produo editorial e a distribuio de livros possam migrar, embora radicalmente transformadas, para o espao do mercado eletrnico,
passando a oferecer sempre e em qualquer situao um produto
acabado em um formato, como o impresso que, contrariamente ao
formato e-book, tem uma demanda certa e de propores economicamente relevantes bem alm do mercado embrionrio do livro
eletrnico.
54
Esta parte do trabalho baseia-se em Longo (2001) e Pountain (2001).
157
O exemplar de uma edio pode ser produzido e consignado ao

cliente final em seu tradicional formato impresso, em casa ou por
meio de uma livraria, biblioteca, escola, universidade ou estabelecimento de servios de impresso, a partir de um arquivo digital
transmitido via rede. Porm, a impresso digital, a impresso em
rede, a impresso via internet e o mercado eletrnico voltado para
a prestao de servios de impresso e grfica requerem investimentos, transformaes organizativas e, principalmente, nova abordagem da relao comercial por meio de intermedirios.
A.3.1. O Sistema de Impresso Digital

A principal caracterstica da impresso digital a possibilidade
de produzir as quantidades requeridas just-in-time, mediante a
obteno do texto a ser impresso por meio de escaneamento ou
arquivo digital e procedendo automaticamente at concluso
do trabalho. No curso da dcada de 1990, a tecnologia necessria avanou muito rapidamente, graas pesquisa dos principais
produtores de mquinas de impresso como IBM, Xerox, Oc e
Heidelberg e de novas empresas voltadas para o projeto de impresso digital como ndigo e Keikon, pioneiras na introduo da
impresso em cores.
No caso da impresso digital, mais apropriado falar de sistemas
do que de mquinas ou maquinrio, porque a maior parte das solues existentes esto compostas de uma parte fsica e de uma
outra parte de softwares necessrios gesto das vrias operaes
do ciclo de produo, desde a realizao do pedido, a gesto do
arquivo que contm o produto a ser impresso e o acabamento do
livro at a emisso final do recibo contbil.
De fato, a impresso digital, at meados da dcada de 1990, no
havia sido bem recebida pelos operadores do setor, pela falta de
um quadro de referncia tanto econmico quanto organizativo, no
158
interior do qual a nova tecnologia digital poderia ser empregada

de maneira adequada e, principalmente, com perspectivas de margens de lucro remuneratrias. Um papel fundamental na criao
desse mercado, principalmente do ponto de vista de educao da
demanda potencial, foi desempenhado pelas empresas que introduziram o sistema, principalmente a Xerox, que na dcada de 1990
lanou no mercado norte-americano uma mquina de US$ 220
mil, multifuncional, capaz de estampar 135 pginas por minuto
com qualidade de 600 DPIs (a DocuTech 135 Production Publisher),
da qual havia em fins de 2000 cerca de 25 mil unidades instaladas
em todo o mundo e que oferecia pela primeira vez a possibilidade
de imprimir um arquivo digital ou imagens escaneadas. Com ela se
podia realizar a produo just-in-time de tiragens na ordem de
dzias ou centenas de cpias de livros, brochuras e qualquer outro
material promocional ou publicitrio.
Em 1993, as primeiras mquinas de impresso digital em cores
foram lanadas pelas empresas ndigo e Keikon e, logo em seguida, IBM, Oc e outras do ramo, que produziram suas verses.
Contudo, as instalaes de impresso digital nos Estados Unidos
at 1995 no passavam de 25 e eram responsveis por apenas
0,3% do mercado. Os gargalos eram muitos, sendo necessrio
convencer o cliente de que no se poderia enviar rascunhos sobre os quais se realizavam revises ou alteraes e que o custo
proporcionalmente superior, quando comparado ao da impresso offset, seria compensado vantajosamente pela otimizao dos
aparelhos (que produziriam apenas o estrito nmero de cpias
necessrias). E, do ponto de vista do operador grfico, havia a
necessidade de aumentar o nmero de encomendas para manter
o giro do negcio e lidar com uma sobrecarga de trabalho em
troca de comisses reduzidas.
O ponto de inflexo ocorreu em 1996, quando o faturamento do
setor de impresso digital nos Estados Unidos saltou de US$ 29
milhes para US$ 7 bilhes. A causa foi o impacto da rede, que
159
havia fornecido uma multido de pequenos centros de impresso

dispostos a oferecer aos clientes servios de transferncia de arquivos via internet. Para que o servio fosse realizado, bastava ao cliente transferir o arquivo de seu computador ao fornecedor do servio de impresso com um simples aperto de boto.
O sucesso da estampa digital nos Estados Unidos aponta para uma
captao do mercado da ordem de 20% por volta de 2010, estando as estimativas baseadas na taxa de expanso do servio, de aproximadamente 20% ao ano ao longo da segunda metade da dcada de 1990. Na virada do milnio, o mercado j dispunha de
mquinas capazes de imprimir em cores cerca de 100 pginas por
minuto.
Para um nmero crescente de operadores de todas as dimenses, a
impresso digital oferece a soluo ideal para a satisfao de uma
crescente demanda por tiragens cada vez mais modestas na quantidade e personalizadas. Trata-se de uma opo favorvel do ponto
de vista do custo/benefcio e estratgica do ponto de vista da oferta
de servios a grandes estabelecimentos tipogrficos e organizaes
multinacionais.
A.3.2. A Impresso Digital Distribuda

Em 1999, o mercado de impresso girava em torno de US$ 800
bilhes, sendo a participao da impresso digital correspondente
a, na pior das hipteses, 5% do total. Mesmo com uma participao ainda modesta, a impresso digital deu lugar proliferao de
diversas formas de negcio, como empresas que fornecem aplicativos e prestam servios de telecomunicao e de gesto de portais verticais especializados na impresso eletrnica, ou seja, que
se propem a intermediar a oferta e a demanda de servios de
impresso por encomenda para qualquer tipo de documento.
160
Como j mencionado anteriormente, a verdadeira disseminao

da impresso digital devida ao trabalho de divulgao realizado
pelas empresas produtoras da tecnologia, como Xerox e Agfa,
acoplado identificao das mquinas para a transmisso de dados fator que as complementava e habilitava a produo. A soluo foi promover o modelo de impresso distribuda. Aqui, a nfase no est colocada na tecnologia empregada, mas no conceito
de gesto do fluxo de trabalho em rede. A possibilidade de enviar
eletronicamente um arquivo a ser impresso no prestador de servios mais prximo assim que se recebesse o material via rede derivava de uma experincia amadurecida na dcada de 1960, mas
cuja arquitetura era interna aos grupos editoriais e baseada numa
rede privada.
O novo servio de impresso, por outro lado, permite a distribuio das encomendas a uma multido de agentes interligados em
rede e, valendo-se de mquinas impressoras de sua propriedade,
capazes de fornecer servios diversificados a uma pluralidade de
clientes finais. Esse novo modelo, o distribua-e-imprima, de fato
inverte o modelo tradicional de funcionamento das grficas, o imprima-e-distribua. Assim, na virada do mercado de impresso digital ocorrida entre 1995 e 1996, formaram-se redes como a On
Demand Printers Alliance (que empregava o modelo da ndigo, o
e-Print 1000), a International Printers Network, a Global Document
Network e a Worldwide Electronic Publishing Network.
Alm disso, a Xerox e a AT&T consorciaram-se para facilitar a adoo em todo o territrio dos Estados Unidos de uma tecnologia de
distribuio digital da parte das grficas pequenas e mdias. Chamado Xerox Distributed Print on Demand (XDPOD), ao qual se
associou a Unysis, o empreendimento no teve mais que impacto
publicitrio, mas o efeito foi suficiente para disseminar a nova
tecnologia, baseada num modelo de acesso, em contraposio
ao modelo de propriedade da instalao digital. A Xerox no foi a
161
nica a criar um departamento dedicado oferta de servios e

divulgao de tecnologia, pois a Agfa tambm lanou seu servio
online em 1997, com o PrintCast, seguida da ndigo (Print-It.org) e
da Scitex (Digital Graphics Network). Tambm desempenhou um
papel fundamental a entrada da Kinko no setor de servios, com o
Kinkonet (que, com mil pontos de venda em 2000, era a maior
cadeia de negcios de pr-impresso e impresso em franchising
do mundo).
Contudo, a primeira onda de disseminao do servio de impresso digital rapidamente evidenciou os gargalos do modelo, principalmente a gesto do back office. A fora do novo modelo advinha
da transmisso de dados, das operaes de marketing e comunicao e da eficincia na integrao entre cliente e prestador de
servios, com a garantia da entrega segura do produto final. Entretanto, verificar as condies da ordem de servio, do pagamento e
do faturamento relativo a um nmero de encomendas muito superior s comuns quando se tratava de servios de impresso em offset
s era possvel dispondo-se de uma base de dados dedicada a gerir
a transao e qual todos os operadores do circuito podiam se
referir.
Portanto, era necessria a oferta de servios online capazes de lidar com o aspecto de gesto do negcio em rede, tarefa que, mais
uma vez, foi realizada por grandes empresas como Xerox e Agfa,
consorciadas a empresas de criao de software. Essa experincia,
por sua vez, desdobrou-se, a partir de 2000, numa tendncia a
desenvolver solues de distribuio e impresso voltadas para a
indstria do livro, envolvendo agora os distribuidores de livros eletrnicos, para quem a impresso por encomenda no tradicional
formato de papel (obtida por meio de arquivo digital e realizvel,
at o acabamento final do livro, prxima ao cliente) representa um
produto muito mais interessante que o incerto e at agora experimental canal de venda via rede do e-book.
162
Para aproveitar a oportunidade, um importante fornecedor de livros digitais pela rede como a Netlibrary associou-se em meados
de 2000 com a Xerox e outras empresas especializadas em impresso digital ou distribuio. O acordo visava criar pontos de venda
de livros impressos digitalmente mediante encomenda em livrarias, papelarias, bibliotecas e outros estabelecimentos comerciais a
partir de uma consulta ao catlogo da Netlibrary, que se comprometeu a enviar a edio eletrnica requerida em formato seguro
(ou seja, criptografado), via internet, ao local em que se procederia
impresso da cpia definitiva.
Assim, empresas inicialmente voltadas para a produo de hardware
tornam-se cada vez mais prestadoras de servios, como a prpria
Xerox e, na sua esteira, a Hewlett Packard e a IBM, as quais tendem a completar a transio de fornecimento de equipamentos
para o de prestao de servios de impresso como a Heidelberg.
Eis a um outro exemplo da convergncia digital, que engloba
no apenas mdias, mas toda a seqncia da cadeia produtiva.
A.3.3. A Impresso por Encomenda Voltada para a

A.3.3. Indstria do Livro
A onda da impresso digital penetrou a indstria do livro em 1997,
quando o principal distribuidor de livros dos Estados Unidos, a
Ingram, abriu uma nova diviso de reimpresso de ttulos esgotados naquele ano. Essa diviso, a Lightning Source (inicialmente
Lightning Print), dedicou-se inicialmente prestao de servios
de impresso just-in-time, passando aps dois anos a associar-se
ao setor de e-books, perante a oportunidade imediata de integr-lo
impresso digital por encomenda, tendo a partir de ento estabelecido acordos com todas as livrarias online. De fato, o boom veio
em comeos de 2000, pois, de 1,3 milho de cpias impressas
desde o incio das operaes da Lightning Source at setembro de
163
2000, havia-se alcanado uma demanda para os nove meses seguintes equivalente a 61% daquele total.
O exemplo da Lightning Source foi rapidamente imitado na Itlia,
com a entrada em operao da Lampi di Stampa em 1999, e na
Frana logo em seguida, com uma joint venture entre a Havas e a
grfica Maury para a gesto da Bookpole.com, mas igualmente ativa, a partir de 2000, na impresso por encomenda da maior cadeia
de livros do pas, a Fnac, que por sua vez instalou um centro de
servios prprio para a impresso por encomenda em Strasburgo.
Na Inglaterra, a livraria Waterstone igualmente atua como prestadora
de servios de impresso por encomenda, e em 2000 a Stratus lanou aes na bolsa, anunciando grandes investimentos no sistema
IBM e Xerox e a aquisio de direitos de publicao de mais de
dois mil ttulos.
Contudo, no apenas o grau de investimento na tecnologia digital que garante sucessos como o da Lightning, mas a digesto
por parte da indstria editorial em fins da dcada de 1990 da
onda de disseminao tecnolgica por todos os aspectos da cadeia editorial, intuindo o potencial de marketing da iniciativa (ao
utilizar o print-on-demand como balo-de-ensaio de lanamentos editoriais) e reconhecendo sua dimenso cultural (representada, por exemplo, pela iniciativa de autores e escritores norteamericanos no sentido de favorecer a impresso por encomenda
atravs da Authors Guild, a maior associao de autores dos Estados Unidos).
Alm disso, a inovao digital assinala a passagem de uma editoria
orientada para a gesto de direitos para um modelo orientado principalmente para a prestao de servios, atenta principalmente ao
estudo e satisfao da demanda. Essa propenso a considerar a
impresso em termos de servio ao leitor sugere tambm uma nova
oportunidade aos editores, livrarias, bibliotecas e mundo acadmico de se comunicarem e alcanarem solues cooperativas.
164
A.3.4. O Papel do Internet Printing Protocol

A larga difuso da impresso pessoal como modalidade prioritria
de fruio dos documentos eletrnicos fica patente pelo andamento do mercado de impressoras, que cresceu mais do que qualquer
outro segmento do setor de perifricos para PCs em 2001, devido
substancialmente a duas razes: de um lado, a evoluo tcnica
do produto e, de outro, a crescente difuso da internet, seja no
mbito empresarial, seja no domstico. Segundo uma pesquisa da
Oc, o mero uso da internet aumenta em 20% a impresso de documentos eletrnicos baixados da rede ou recebidos por e-mail.
A partir do momento em que perceberam a relao entre o crescimento do PC conectado rede e a demanda por impressoras, os
produtores passaram a orientar a pesquisa e o desenvolvimento
rumo nova meta da integrao da impressora com o servio em
rede. E no apenas mquinas sempre mais velozes, multifuncionais
e fceis de instalar: HP, Xerox, Canon, Epson, Lexmark, Heidelberg
e Keikon, entre outras grandes marcas produtoras de sistemas profissionais ou de impressoras para uso privado e empresarial, comearam a se empenhar para transferir para as impressoras de todas
as dimenses e categorias a capacidade inteligente de trabalho na
internet.
Com esse objetivo nasceu, em 1997, o Printer Working Group, um
grupo de trabalho internacional constitudo pelos produtores citados e por grandes corporaes de hardware e software como
Microsoft, Sun e IBM, com o patrocnio das entidades que se ocupavam da padronizao e protocolizao da internet (IEEE e ISTO).
Seu principal objetivo foi estabelecer um protocolo especfico, o
internet printing protocol (IPP), graas ao qual uma impressora
conectada rede, provida de um endereo IP, se comporte como
um servidor, podendo receber comandos (pedidos de impresso)
de qualquer computador conectado em rede e executar o trabalho
165
sob medida para o destinatrio final. O protocolo se integra ao

HTTP 1.1, podendo o usurio ter acesso impressora conectandose rede.
Outras tcnicas especficas, para as quais esto em curso de elaborao padres que complementem o IPP, dizem respeito modalidade de gerir a administrao remota da mquina final conectada
impresso em rede (para dobradura, corte, costura etc.)
A concluso do trabalho do Printer Working Group prev que o
IPP alcanar o status de um protocolo-padro neste ano de 2005,
embora j existam desde 1998 impressoras que suportam verses
experimentais do IPP. O sistema operacional Windows 2000, por
exemplo, foi lanado com funes que suportam o IPP. Porm, de
imediato, no ambiente empresarial que se pode observar a disponibilidade do printing server (devido ao fato de 60% dos dados
transmitidos intra-empresas serem gerados pela utilizao de impressoras compartilhadas em rede).
166
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Entrevistados
BENJAMIN, Cesar Editora Contraponto (RJ).
BRUDER, Enoch Editora Atlas (SP).
CAMPANA, Ariovaldo Editora Rosari (SP).
173
CANIZELA, Jair Presidente da Associao Nacional de Livrarias e

Loyola Livraria, Editora e Distribuidora (SP).
CARVALHO NETO, Eduardo Grfica Prol (SP).
COSTA, Hamilton Terni Associao Brasileira da Indstria Grfica
(Abigraf).
CRUZ, Julio Csar A. S. Catavento Distribuidora de Livros (SP).
FRANA, Jos Luiz J. L. Frana Marketing Editorial (SP).
GRISOTTI, Antenor Editora Sophos (Florianpolis).
LORCH, Mauro Editora Guanabara Koogan e ABPDEA (RJ).
MARQUES NETO, Jos Castilho Editora da Unesp e Biblioteca Mario
de Andrade (SP).
MOREIRA, Rosana Z. Associao Brasileira da Indstria Grfica
(Abigraf).
NAVES, Elizabeth Fundao Joo Pinheiro (co-autora dos estudos
de Marta Oliveira) e Associao Nacional de Livrarias (MG).
POLYDORO, Ricardo Livraria Yvo Alonso e Editora Office Book (RJ).
REICHMANN, Ernesto Ernesto Reichmann Distribuidora de Livros
(SP), Livraria Cientfica Ernesto Reichmann (SP) e Reichmann e
Affonso Editores (RJ).
RIBAS, Marta Liga Brasileira de Editoras (Libre) e Editora Casa da
Palavra (RJ).
ROITMAN, Ari Editora Garamond (RJ).
SEVERINO, Eduardo A. Cdice Distribuidora (SP).
SOARES, Vander Editora Saraiva (SP).
YOGI, Milton Go Doctor Mobile Computing & Wireless (SP).
ZAHAR, Jorge Editora Jorge Zahar (RJ).
174
Palestrantes
ABRO, Eliane Comisso Especial de Propriedade Imaterial da OABSP.
AMORIM, Galeno Ministrio da Cultura, coordenador do Programa
Fome de Livro (RJ).
BATISTA SOBRINHO, Joo Associao Nacional de Livrarias (Sorocaba).
BOJADOSEN, Angel Presidente da Liga Brasileira de Editoras (Libre)
e diretor comercial da Editora Estao Liberdade (SP).
CABRAL, Plinio Advogado (SP).
KOBAIASHI, Sergio Editora Barcarola, ex-diretor da Imprensa Oficial do Estado de So Paulo.
LIMA, Andr Peres de Presidente da Associao Brasileira de Distribuidores de Livros (SP).
RIBAS, Marta Liga Brasileira de Editoras (Libre) e Editora Casa da
Palavra (RJ).
TSUKADA, Massao Associao Nacional de Livrarias (PR).
WEY, Vera Imprensa Oficial do Estado de So Paulo.
WHEHAIBE, Solange Associao Nacional de Livrarias (RJ) e Livraria Veredas (Volta Redonda).
YASUDA, Eduardo Vice-presidente da Associao Nacional de Livrarias (SP).
175
Endereos
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
Av. Repblica do Chile, 100
20031-917 Rio de Janeiro RJ
Tel.: (21) 2172-8888
Fax: (21) 2220-2615
Escritrios
Braslia
Setor Bancrio Sul Quadra 1 Bloco J
Ed. BNDES/13 andar
70076-900 Braslia DF
Tel.: (61) 322-6251
Fax: (61) 225-5510
So Paulo
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 510/5 andar
Vila Nova Conceio
04543-906 So Paulo SP
Tel.: (11) 3471-5100
Fax: (11) 3044-9800
Recife
Rua Antonio Lumack do Monte, 96/6 andar
51020-350 Recife PE
Tel.: (81) 3465-7222
Fax: (81) 3465-7861
Internet
www.bndes.gov.br

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justi nda pela dos dad es houv , no BND igadas a ventos

Av. Repblica do Chile, 100/1319

2004 ste trab

justif nda pela dos dad es houv , no BND igadas a ventos

Captulo 1. Generalidades sobre a Economia do Livro ................

Captulo 2. A Cadeia Produtiva do Livro no Brasil .......................

Captulo 3. O Livro no Exterior ...................................................

3.2.1. A Taxao sobre o Livro .....................................................

ste trabalho, realizado entre maro e outubro de 2004, rene

lizados tm a qualidade que os autores desejariam e nem todas as

A relao completa dos entrevistados est no final deste trabalho.

pesquisa O desenvolvimento da cadeia produtiva do livro no

2004 ste trab

1.1. O Livro em Busca do Leitor

O mercado mundial do livro edita anualmente em torno de um

Para completar essa torrente de grandes nmeros, em 1450 era

Todos os nmeros deste segmento do trabalho foram retirados dessa obra.

Bibliotecas dependem da dotao oramentria das entidades que

livrarias e bibliotecas. Assim, tanto leitores como bibliotecrios tm

1.2. Fundamentos Econmicos

Economias de escala pecunirias acontecem quando as editoras

modernas mquinas eletrnicas) para imprimir um livro leva em

Conforme entrevista de Reichmann.

com firmas nas quais confiem. Enquanto as economias de escala e

Conforme entrevista de Zahar.

Introduo estatstica? Cada editor, protegido pela compra dos

A Cadeia Produtiva do Livro

2004 ste trab

editoras teve uma queda de 48%. O que esses dados mostram,

Fonte: La Rovere (2004).

visto que para cada um desses compradores so aplicados descontos

Fonte: La Rovere (2004).

33%. Observando-se ao longo do tempo, as vendas ao governo

Fonte: Oliveira (1996 a 2004). Elaborao dos autores.

Fonte: Oliveira (1996 a 2004). Elaborao dos autores.

O governo usa seu poder de maior comprador para impor aos

Fonte: Oliveira (1996 a 2004). Elaborao dos autores.

que o PNDL o programa mais relevante para as editoras, na

Fonte: Oliveira (1996 a 2004). Elaborao dos autores.

Fonte: Oliveira (1996 a 2004). Elaborao dos autores.

2.2. Relaes das Editoras com a Indstria Grfica

Fonte: Oliveira (1998 a 2004). Elaborao dos autores.

2.3. A Indstria Grfica e o Gap Tecnolgico

A dcada de 1980 representa um marco na produo de livros no

pequenas empresas modernas se fazem presentes (Minister, Vozes,

de indiscutvel hegemonia tecnolgica, o que implica restries

Fonte: Oliveira (1995 a 2004). Elaborao dos autor es.

Aps encerrado este trabalho, a Prol adquiriu o controle da Oesp.

25%. Esses dados permitem tambm constatar que o faturamento

Fonte: La Rovere (2004).

Este se diferencia da distribuidora porque a nota fiscal emitida pela editora.

entrega direta a umas poucas livrarias cadastradas e ao das

cados) e s principais livrarias do Rio de Janeiro e de So Paulo.

Conforme entrevista de Cruz.

signao que ficaram encalhados e oferecer livros novos que se

Conforme entrevista de Severino.

2.6. O Acesso ao Consumidor

midor, o que inclui as compras governamentais, as barracas de

2.6.2. O Varejo Oculto: A Venda Porta-a-Porta

O pblico-alvo so os consumidores de baixa renda, as famosas

de carncia para pagamento em quatro prestaes. Para a meia

Bastam tais informaes para se verificar que esse o segmento da