10/08/2009

Aula 05.
Marketing B2C e B2B

Mercado Consumidor x
Mercado Organizacional

Profa. Andréa Carla Marques

Aula 05.
Marketing Institucional

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Ao final desta unidade, espera-se que você:

Entender que aspectos podem

influenciar o comportamento do
consumidor (em uma visão
generalista);
Conhecer como funciona o
processo do marketing entre
instituições (B2B);

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Processo de Compra e Organização das

Informações sobre o Comprador

Comportamento do Comprador
– Necessidades do comprador: - pessoais
- profissionais

– Comportamentos distintos => aspectos

externos que o envolvem no ato da compra.

Ex.: Compra habitual: calça jeans

Compra especial: vestido p/ madrinha de
casamento

Profa. Andréa Carla Marques

Mercado Consumidor x Organizacional

Mercado Organizacional
– Organizações que compram MP (produtos/serviços)
– e geram novos produtos/serviços
– Comercializados por terceiros.

Compra Organizacional
Processo de tomada de decisão em que as organizações
formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e
serviços e identificar, avaliar, e escolher marcas e
fornecedores alternativos.

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Mercado Consumidor x Organizacional

Processo de Decisão de Compra do Consumidor

Recebe estímulos de variadas fontes e formas no período em
que está aberto à possibilidade de compra.

Reconhecimento do Busca de Avaliação de

Problema/Necessidade Informações Alternativas

Estímulos espontâneos (internos)

Estímulos provocados (externos) Avaliação de Decisão de
Compra Compra

Profa. Andréa Carla Marques

Mercado Consumidor x Organizacional

Influências no Processo de Compra do Consumidor

Influências Sociais Influências Pessoais

Cultura Idade

Sub-cultura Estágio do ciclo de vida

Busca de Ocupação
Classes, papéis e Informações
posições sociais Condições econômicas
Para uma
Decisão de Estilo de vida
Grupos de Referências
Compra Personalidade
Família
Motivação
Percepção,
Influências aprendizagem, crenças e
de Marketing atitudes

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Mercado Consumidor x Organizacional

Processo de Decisão de Compra do Comprador

Organizacional

Reconhecimento do Descrição da Busca de

Problema/Necessidade necessidade Alternativas/
especificação do Fornecedores
produto

Avaliação de Compra Realização Avaliação e

da Compra Seleção de
(desempenho produto /
Alternativas/
fornecedor)
fornecedores

Profa. Andréa Carla Marques

Mercado Consumidor x Organizacional

Participantes no Processo de Compra do Comprador

Organizacional
– Indicadores
– Usuários
– Influenciadores
– Decisores
– Aprovadores
– Compradores
– Fiscais Internos

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Mercado Consumidor x Organizacional

Influenciadores no Processo de Compra

Organizacional
– Influências organizacionais: missão, estratégias, políticas
e cultura organizacional
– Influências interpessoais: interesse, posição social,
autoridade, grau de persuasão.
– Influências ambientais: perspectivas e mudanças
econômicas, de competitividade, tecnológicas, políticas.

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Mercado Consumidor x Organizacional

Variáveis envolvidas

Empresa

Mkt Interno Mkt Externo

$
Colaborador Comprador

Mkt de
Relacionamento
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Organização das Informações sobre os clientes

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

– Modelos de mercado
– Dados Brutos
– Técnicas de Análise (estatísticas, de mkt)
– Ambiente Externo
– Pesquisa de Mkt
– Gerência

Profa. Andréa Carla Marques

Marketing Institucional

Empresas: organizações com fins

lucrativos

Organizações sem fins lucrativos:

• Governos
• Partidos Políticos
• Sindicatos
• Clubes
• Igrejas
• Museus
• Escolas.

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O Mercado do Marketing Institucional

mercados institucionais (excetuando-se negócios)

organizações com e sem fins lucrativos;
tipo de atividade mercadológica desenvolvida pelas organizações
(mkt empresarial e mkt institucional).

Marketing Político (esfera pública)

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Mkt Partidário x Mkt Eleitoral

MARKETING PARTIDÁRIO
Esforço desenvolvido pelo Partido, por meio da aplicação de
técnicas mercadológicas, com a finalidade de aumentar o número
de adeptos e filiados, e cativar o interesse público para as
propostas da agremiação. Com isso, objetiva participar
ativamente do poder público, por meio da conquista de mandatos
representativos por via eleitoral.

MARKETING ELEITORAL
Aplicação das técnicas de Marketing ao processo de disputa por
cargos eletivos. É uma área de cruzamento do Marketing Político
com o Marketing Pessoal, dado o alto grau de personalização de
uma campanha, quando a imagem pessoal do candidato torna-se
tão ou mais marcante do que as idéias que defende.

Mkt Eleitoral x Mkt Partidário

Dois pontos podem ser usados para distinguir a natureza de cada um:

Candidato Voto
(ponta da produção ) (ponta do consumo )
Marketing É marcado pela pessoa do Visa o ato de votar.
Eleitoral candidato.
Marketing Desenvolvido conforme as idéias Sensibilizar a
Partidário e a projeção pessoal de algumas população para a sua
personalidades do Partido (os proposta política, e
"figurões") e de realizações dos buscar o aumento do
governos e políticos do Partido. número de filiados ao
partido.

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MARKETING GOVERNAMENTAL

Aplicação de técnicas mercadológicas pelo núcleo do poder, objetivando

atender às expectativas da população.
Produto (sociedades democráticas): o cumprimento ao programa de governo
proposto em campanha eleitoral.

Marketing para o setor público

Ações de Marketing
Desenvolvimento Fixação Canais de Relações Propaganda Promoção Força Serviços ao
de novo produto de Preço Distribuição Públicas de de Consumidor
Vendas Vendas

FEDERAL

Correio X X X X X X X X

Recrutamento
X X X X X X X
Militar
Receita
X X
Federal
LOCAL

Depto. Polícia X X X X

Transporte
X X X X X X X X
Público