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Quando o assunto marketing em mdias sociais, muita gente se engana ao achar que no se gasta nada para trazer
resultados, j que as ferramentas so gratuitas.
Isso no est totalmente correto. Sempre h um investimento de tempo e energia, especialmente em produo de
contedo. No entanto, concordamos e defendemos que um investimento muito mais acessvel para mdias e pequenas
empresas do que anunciar nas mdias tradicionais.
Talvez em funo dessas possibilidades de crescimento orgnico (que so excelentes!), criou-se um certo preconceito de
que gastar com publicidade online no o jeito certo de fazer Marketing Digital.
Pelo contrrio. Investir em mdia online - como Links Patrocinados, Facebook Ads, entre outras formas uma grande
maneira de complementar e amplificar os investimentos em contedo e SEO, alm de ser fundamental para antecipar
resultados no incio, quando a empresa ainda no possui muita autoridade na Web.
No caso do Facebook, seus anncios segmentados funcionam muito bem para atrair uma audincia qualificada a um
custo bastante acessvel. Por isso, recomendamos fortemente a compra de anncios no Facebook (Facebook Ads),
especialmente para se atingir alguns benefcios especficos que traremos mais adiante.
Facebook Ads
A DIFERENA ENTRE
FACEBOOK ADS E
GOOGLE ADWORDS
Quando falamos em compra de mdia online muito comum vir mente o Google Adwords, ferramenta do Google pioneira
em links patrocinados. Uma questo frequente que recebemos sobre qual dessas duas redes produz melhores resultados,
ou seja, vale mais a pena investir mais.
Entendemos que as duas so importantes e funcionam de maneira complementar. De forma bastante resumida, o Google
Adwords excelente para captar demanda j existente, enquanto o Facebook muito bom para gerar demanda.
No Google Adwords, a grande vantagem que os usurios esto efetivamente buscando pelo assunto. Isso garante uma taxa
de respostas consideravelmente maior e costuma atrair usurios mais prontos para a compra.
Por outro lado, os usurios que ainda no sabem que tm o problema no vo fazer buscas sobre o tema, e por consequncia
no so atingveis via links patrocinados. Portanto, a ideia principal de uso do Facebook Ads atrair potenciais clientes que
ainda esto em estgios bem iniciais de preparao e interesse para a compra.
Alm disso, no Facebook possvel que o usurio curta a pgina da empresa e seja trabalhado ao longo do tempo, para
ganhar mais confiana na capacidade da empresa e lembrar dela quando o momento de compra chegar.
Outro tipo de necessidade em que o Facebook excepcional o caso da segmentao por perfil.
Suponha que ns oferecemos esse eBook de Marketing Digital e queremos atingir como pblico os gerentes de marketing.
No caso do Google Adwords, h diversas pessoas procurando pelo tema: estudantes, pesquisadores, assistentes, estagirios,
curiosos. impossvel separar o joio do trigo previamente e a empresa acaba pagando por todos os contatos que no so
proveitosos.
J para os anncios no Facebook, possvel ser cirrgico na segmentao e atrair o pblico perfeito para sua empresa.
Portanto, ambas as redes oferecem timos benefcios e o oramento pode ser balanceado para os tipos de resultados que
forem prioridade para sua empresa.
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ANTES DE COMEAR:
DEFININDO OBJETIVOS
DO ANNCIO
Antes de comear a anunciar, preciso pensar especificamente no que a empresa espera com a ao, ter objetivos e
metas bastante claros.
Ao nosso ver, existem trs grandes objetivos que podem ser bem explorados no Facebook:
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ESTRUTURA DAS
CAMPANHAS
Vamos comear pela estrutura das campanhas no Facebook Ads. Houve uma alterao recente nela e importante
entend-la para criar suas futuras campanhas na rede.
O Facebook Ads tem trs nveis: Campanhas, Conjunto de anncios e Anncios.
Essas divises possibilitam focar melhor os anncios para cada grupo especfico, ter um controle maior sobre oramento
e cronograma e analisar os resultados com mais facilidade.
Vamos ver a seguir mais detalhadamente cada nvel dessa estrutura.
CAMPANHA
CONJUNTO DE ANNCIOS
ANNCIOS
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ANNCIOS
CONJUNTO DE ANNCIOS
ANNCIOS
ANNCIOS
Campanha
Objetivos
especficos
CAMPANHA
Em nvel de campanha voc deve escolher um objetivo especfico, que pode ser aumentar o nmero de curtidas em sua
pgina, direcionar visitantes para o seu site, gerar envolvimento com alguma publicao da pgina, etc.
Conjunto de Anncios
CAMPANHA
CONJUNTO DE
ANNCIOS
CONJUNTO DE
ANNCIOS
Segmento,
oramento e
cronograma
Dentro de cada campanha voc pode criar diferentes conjuntos de anncios, de acordo com o segmento que deseja
atingir. Um exemplo: uma campanha para gerar cliques no seu site pode ter um conjunto de anncios para pessoas de
So Paulo e outro para pessoas de Santa Catarina.
Para cada grupo de anncios possvel determinar um oramento e um cronograma especficos, o que permite um
controle maior por parte do usurio.
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Anncios
CAMPANHA
CONJUNTO DE ANNCIOS
ANNCIOS
ANNCIOS
Lances, imagens,
textos e pblico-alvo
No nvel dos anncios, possvel fazer variaes de textos, imagens, links, etc. Alm disso, aqui so definidos os lances
(valores de CPC ou CPM) e outras definies do pblico-alvo.
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OPES DE ANNCIOS
NO FACEBOOK
Existem diferentes tipos de anncios,cada um com seus objetivos. a partir do resultado final que voc deve criar a sua
campanha.
Essa configurao facilita para o usurio criar seus anncios e atingir seus objetivos.
Ao clicar em Criar um anncio, aparecer uma tela como esta abaixo:
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No possvel editar o ttulo e texto da publicao. No quadrado direita voc pode visualizar como o anncio fica para
feed de notcias no desktop e no celulares e a prvia do anncio quando exibido na coluna direita.
A seguir vem a segmentao do pblico, parte essencial para o sucesso dos seus ads. Por isso, separamos um captulo
mais a frente neste eBook focando somente nessas configuraes. Confira slide 32.
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Na etapa seguinte voc define o nome do seu Conjunto de anncios e o oramento dele. Essa etapa se repete nos demais
tipos de anncios.
O ltimo passo definir se voc quer pagar por envolvimento com a publicao (curtidas, compartilhamentos, etc),
por clique (CPC) ou por cada mil impresses (CPM). Impresses so visualizaes do seu anncio. Falamos mais
detalhadamente sobre pagamento no slide 48.
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Curtidas de pgina:
Essa opo direcionada para quem quer ganhar mais fs. Voc pode escolher at 6 variaes de imagens para seus
anncios. recomendado testar mais de uma imagem para ver o que funciona melhor e atrai mais o pblico.
O texto editvel. Procure colocar chamadas que mostrem por que as pessoas devem clicar em seu anncio e curtir a
pgina da sua empresa. Tambm h como editar o ttulo, mas essa alterao s aparece no ad da coluna direita como
uma linha abaixo do prprio ttulo. Nesse momento tambm possvel ver a prvia nos feeds de notcia no desktop e
celulares e da coluna direita.
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Em Exibir opes avanadas voc pode escolher a pgina de destino de quem clica no seu anncio. Uma das opes
o Like Gate, que pode ser uma opo melhor do que mandar o usurio simplesmente para a sua timeline. Veja mais sobre
Like Gate no slide 45.
Na Resultados Digitais, por exemplo, criamos uma aba com nossos materiais educativos. Para ter acesso a eles, o usurio
deve curtir nossa pgina. Essa uma maneira de no apenas converter um visitante em f, mas tambm em um Lead.
Como j mencionamos, a segmentao do pblico uma parte importante da montagem dos anncios, por isso
separamos em um captulo exclusivo. Confira no slide 32.
Para finalizar, defina se quer pagar por curtidas na pgina, por cliques no anncio ou por cada mil impresses:
Como j mencionamos, caso queira saber mais sobre pagamentos, confira a partir do slide 48.
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Cliques no site:
Para direcionar o pblico para o site da sua empresa, insira a URL desejada no incio da criao da campanha:
Assim como em curtidas de pgina, voc pode ter at 6 variaes de imagens nos anncios.
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Edite o ttulo e o texto do anncio. A recomendao fazer uma oferta condizente com o que o pblico ir encontrar no
seu site. Afinal, ningum quer que os visitantes entrem no seu site e saiam em seguida sem encontrar o que foi anunciado
no Facebook.
Na coluna da direita voc pode visualizar como os anncios sero exibidos.
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Se desejar, possvel inserir um boto de chamada que ser exibido abaixo da sua imagem. Outra recomendao
preencher a descrio do link, que ser o texto exibido abaixo da imagem. mais uma oportunidade de convencer seu
pblico a clicar ali.
Como ltimo passo, defina se quer pagar por clique ou por cada mil impresses:
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Converses no site:
Esse tipo de anncio interessante, pois direciona o pblico para uma ao especfica que voc deseja que ele faa. Para
comear, insira a URL de destino e tipo de converso desejada: concluso de compras, cadastro, Leads, visualizao de
pgina, etc.
Aps isso, sere criado um pixel que voc dever inserir na pgina de confirmao de compra do seu site, para que o
Facebook possa rastrear a converso.
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Aqui ele segue a mesma lgica dos anncios anteriores: 6 opes de imagens, textos editveis, descrio do link e boto
de chamada para a ao.
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Outras opes:
Para criar anncios de Participao no evento, basta inserir a URL do evento j criado no Facebook e editar os campos
dos anncios, que no diferem dos passos mostrados nos slides anteriores. Em Instalaes do aplicativo e Envolvimento
com o aplicativo, preciso que a sua empresa tenha um app para inserir a URL e criar a campanha. Sua empresa precisa
ter uma oferta j publicada na sua pgina ou criar uma no momento de montar uma campanha de Obteno de oferta:
Nveis da campanha
No seu gerenciador de anncios voc poder administrar cada nvel de suas campanhas. possvel alterar informaes
como segmentao do pblico, oramento, etc. No fim desse eBook falamos mais sobre mtricas do Facebook Ads.
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IMPULSIONAR
PUBLICAO
(PROMOVER)
J falamos anteriormente que as publicaes orgnicas no Facebook s atingem em mdia 3% das pessoas que curtiram
uma pgina.
Isso porque Facebook possui um algoritmo, o Edge Rank, que filtra o que exibir para cada tipo de usurio e faz com
que muitas pessoas no vejam o que sua empresa publica. (Leia mais sobre isso no eBook Introduo ao Marketing no
Facebook).
Como soluo, o Facebook disponibilizou o Impulsionar
Publicao, uma ferramenta em que sua empresa paga para
que um nmero maior de pessoas visualize sua publicao.
Isso ideal para impactar aquelas pessoas que no vinham
mais interagindo com a sua pgina e fazer que elas se engajem
e voltem a ver suas publicaes.
bastante indicado para os casos em vrias pessoas j
curtiram a marca e a inteno aproveitar essa base, seja para
uma oferta especfica ou para Branding.
Esse um dos tipos de anncios mais fceis de se comprar.
Basta entrar na pgina da empresa e, abaixo de cada uma das
publicaes mais recentes, estar o boto ao lado:
preciso escolher o alvo, que podem ser pessoas curtem a
pgina e seus amigos ou um pblico especfico ( possvel
definir localizao, idade, gnero e interesses ).
Aps isso, em mais opesopte pela durao de tempo que
deseja que a publicao seja promovida (de 1 a 7 dias), defina
seu oramento e pronto: est feito!
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CRIANDO ANNCIOS
EFETIVOS
Segmentao
Como j indicamos, uma das grandes vantagens dos anncios do Facebook em relao ao Google Adwords est na na
capacidade de alcanar determinados perfis (e cada vez mais a rede oferece opes de segmentao de pblico mais
detalhadas).
E a melhor forma de alcanar esses perfis fazendo uma boa segmentao de anncios, que passa por diversos critrios.
O primeiro tipo de segmentao a localizao do usurio, que pode ser determinada a nvel de pas, estado, cidade ou
at CEP:
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Na sequncia, temos as opes de gnero (feminino, masculino ou ambos), idades mnima e mxima de quem deve
visualizar o anncio e idioma (indicado inserir apenas se o idioma do pblico desejado no for o mesmo da localizao
escolhida).
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No boto Mais dados demogrficos possvel ainda mais a fundo na segmentao do pblico.
Opo sexual e status de relacionamento so timas segmentaes para quem tem produtos ou servios relacionados a
isso, como empresas de casamento, por exemplo.
A rea de atuao e empresa onde trabalha pode ser uma boa opo para negcios B2B que queiram impactar pessoas
de um setor X.
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Para especificar ainda mais o perfil do seu pblico, em Mais categorias h algumas opes interessantes e que podem
ser relevantes para o seu negcio.
Em eventos, por exemplo, possvel escolher os que fazem aniversrio em breve. J em status familiar, possvel ver
quem est noivo ou os que moram longe da famlia e da cidade natal. A consequncia so ofertas muito mais assertivas
e interessantes, como essa da TAM, focada em moradores de Florianpolis com famlia em So Paulo:
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Em Conexes h como segmentar o pblico por pessoas j conectadas a sua pgina, no conectadas, ambos ou ainda
incluir ou excluir usurios conectados a determinada pgina, aplicativo ou evento:
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Imagens
As imagens so, sem dvidas, o item de maior destaque dos anncios. Por isso so consideradas uma das grandes
responsveis pelo bom desempenho de uma campanha.Procure por imagens que ajudem seu anncio a chamar a
ateno: use e abuse de cores vivas. Imagens de pessoas tambm costumam se destacar, principalmente se tiver relao
clara com o que sua empresa estiver oferecendo.Uma opo muito escolhida pelas empresas colocar sua logo como
imagem.
No entanto, nossos testes prprios e com diversos clientes mostraram que essa opo no costuma estar entre as
melhores. Muito provavelmente isso ocorre porque parte dos nossos clientes so mdias e pequenas empresas, cujas
marcas ainda no so muito reconhecidas.
Teste muito!
Esse ponto essencial para o sucesso dos seus ancios: testar. No ache que basta apenas colocar suas campanhas
no ar e deix-las l vai trazer os melhores resultados. importante acompanhar o que est acontecendo e experimentar
variaes de texto, imagens, segmentao do pblico, etc.
Quanto maior a taxa de cliques no seu anncio, menos voc vai pagar por cliques nele! Boa notcia, no ? Ento procure
sempre otimiz-los para gerar mais resultados e gastar menos.
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PBLICOS
PERSONALIZADOS
O Facebok ainda oferece algumas alternativas para focar em alguns pblicos especficos:
Essas segmentaes esto disponveis na aba Pblicos, que fica na coluna da esquerda em https://www.facebook.com/
ads/manage/.
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Vamos mostrar o que significa cada um deles e como montar campanhas para esses pblicos. possivel usar a
ferramenta Power Editor para isso, mas mostraremos o passo a passo pelo prprio Gerenciador de anncios do Facebook
Ao clicar em Criar Pblico, aparece esta tela:
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Vamos supor que sua empresa queira montar uma campanha para Leads que deixaram seu email em uma Landing Page
especfica. Basta clicar em Pblico personalizado do Arquivos de Dados, preencher os campos e subir um arquivo com
os contatos no formato .csv ou .txt:
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Para isso, ser preciso criar um pixel de remarketing, que monitora o comportamento das pessoas em seu site, e inserilo no cabealho do seu site. Depois defina as URLs que o visitante dever ter acessado. possvel colocar regras de
palavras presentes nas URLs, como contm produto X e no contm produto Z. Por ltimo, escolha o perodo em que
as pessoas visitaram o seu site: nos ltimos 30 dias.
Esse pblico ficar registrado na sua campanha por at 180 dias e sero excludos dela caso no voltem a visitar o seu
site nesse tempo.
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LIKE GATE
A porta de entrada padro para qualquer pgina no Facebook a prpria Timelime, que muitas vezes so um pouco
confusas e no muito atrativas, o que faz com que muitos visitantes entrem na sua pgina e saiam sem curti-la.
No Facebook Ads uma boa ideia para contextualizar melhor o usurio e conseguir a sua curtida o Like Gate. Nele
possvel usar mecanismo de promoo de ofertas especficas e mostrar um contedo para os que j curtiram e outro
para os que ainda no curtiram. Isso pode ser feito gratuitamente utilizando aplicativos como o Static HTML (https://
apps.facebook.com/static_html_plus/)
Oferea uma oferta atrativa para quem curtir a pgina e assim conseguimos combinar diferentes objetivos: criam-se mais
conexes e aumenta-se a audincia e ainda podem ser oferecidos produtos com desconto ou materiais gratuitos para
gerao de Leads.
Veja como usamos o Like Gate na pgina da Resultados Digitais promovendo nosso eBooks:
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possvel fazer esse direcionamento em curtidas na pgina, onde a empresa pode levar o usurio a qualquer aba.
Veja como fazer isso no slide 21.
Quem quiser tambm pode colocar a URL dessa aba em cliques no site. Poucas pessoas percebem essas oportunidades
e o uso da aba de boas vindas acabou ficando cada vez mais raro.
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ENTENDENDO
OS SISTEMAS DE
PAGAMENTO
Cada vez mais o Facebook procura fazer com o usurio no precise entender ou se preocupar com o formato de
pagamento.
Os formatos automticos, que antigamente deixavam muito a desejar em termos de desempenho, hoje j no ficam pra
trs e podem ser utilizados sem grandes prejuzos.
H duas opes de pagamento: o CPM e o CPC.
O CPM quer dizer custo por milhar e sua empresa paga uma quantia fixa para cada mil pessoas que visualizam o
anncio.
J CPC quer dizer custo por clique e, nesse caso, sua empresa no paga de acordo com o nmero de visualizaes e
sim por cada clique.
Os anncios de maneira geral vm pr-configurados para faturar atravs de CPM (a exceo fica caso sua empresa clique
para ver opes avanadas, seja no comeo ou final da tela de edio de anncios).
O que recomendamos em grande parte das vezes colocar no ar uma verso com CPM e outra com CPC. Assim
possvel ver, de acordo com a taxa de cliques e preos qual o modelo mais lucrativo para seu anncio.
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Isso quer dizer que alguns anncios possuem pouca concorrncia e so vendidos a um preo menor enquanto em outros
a concorrncia grande e o preo maior.
Os lances automticos j ficaram melhores ao se adaptar ao oramento da empresa mas caso sua empresa invista
bastante em mtricas e performance e queira utilizar os lances manuais, h algumas coisas que valem a pena entender
sobre a lgica dos anncios.
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O erro que vemos muitas empresas mdias e pequenas cometendo o de dar lances altos mesmo tendo um oramento
muito menor.
Dessa forma, uma parte do oramento acaba entrando nas brigas em que o preo mais alto. A verba acaba no sendo
consumida da melhor maneira possvel:
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Por isso nossa sugesto que sua empresa comece com os lances recomendados pelo Facebook e v diminuindo
gradativamente para lances mais baixos.
Nesse ponto, ignore completamente a sugesto de lances do Facebook e procure o limite para o seu anncio. Voc
perceber que chegou nesse limite quando seu oramento dirio no for consumido por completo. Ao chegar nesse
ponto, suba ligeiramente seu lance e o custo mdio por clique ser o menor possvel:
Se a coisa no parece to simples, h ainda mais um complicador: o Facebook analisa a lucratividade e no somente o
lance ofertado. Isso quer dizer que anncios que possuem poucos cliques (pouco lucrativos) no so interessantes para
a rede de Zuckerberg e por isso pagam mais caro. O oposto tambm vlido: anncios que possuem uma taxa de cliques
maior podem pagar mais barato, j que sua chance de dar lucros ao Facebook maior.
Por isso to importante fazer os testes que indicamos anteriormente. Colocar diferentes verses de anncios no ar e
deixar ativas somente as que possuem melhor performance uma forma de pagar mais barato no clique.
Se ao longo do tempo voc perceber que a taxa de cliques (CTR) caiu muito, pode ser hora de testar outras campanhas
e tentar algo mais novo.
Do contrrio, seu anncio deixar de ser exibido. A outra opo se conformar e pagar mais pela curtida, aumentando
assim os lances.
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ANALISANDO AS
MTRICAS
O painel de gesto de anncios (facebook.com/ads/manage) oferece algumas mtricas bem importantes para os anncios.
Para garantir um bom custo por clique, muito importante acompanhar a taxa de cliques, o lance atual e quanto do
oramento est sendo consumido diariamente. So esses trs itens que indicam mais claramente se algo na campanha
em si deve ser alterado.
No entanto, recomendamos que sua empresa no fique apenas no resultado dos anncios: analise o custo por Lead ou
custo por objetivo esperado e o impacto geral que os anncios vm causando na empresa.
Uma dica para ajudar a rastrear o pblico vindo dos anncios inserir um parmetro do URL builder, que comentamos
neste post em nosso blog.
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O RD Station, software de gesto de marketing criado por ns, exibe o nmero de visitantes e Leads vindos do Facebook,
no apenas via campanhas, mas tambm quem direcionado ao site por outros links.
O RD Station tambm permite analisar a qualidade dos Leads que foram gerados via Facebook e se eles se tornaram
oportunidades e clientes depois, dando uma mensurao muito mais completa que qualquer outra ferramenta. Ele
tambm permite enviar campanhas de email e nutrio segmentadas para os usurios que vieram de l.
Alm disso, h algumas outras perguntas que devem ser vistas em mais detalhes: Caso o anncio seja da pgina no
Facebook, como o nmero de pessoas que curtiram a pgina vem crescendo? O nmero de acessos ao site tendo o
Facebook como origem aumentou? E os dados de interao dos fs com a pgina, se mantm constante? A segmentao
est atraindo pessoas engajadas?
Essas informaes so importantes porque atrair muitos fs no engajados pode fazer mais mal do que bem. Isso devido
ao Edge Rank, algoritmo do Facebook que determinar quais contedos aparecem para os usurios em seu feed. Assim, se
as postagens da empresa tiverem um percentual baixo de interaes (curtidas, comentrios e compartilhamentos), no
sero exibidas para a grande maioria da base.
Finalizamos esse eBook indicando tambm nosso eBook Introduo ao Marketing no Facebook. Nele cobrimos o
EdgeRank em mais detalhes bem como diversos outros itens importantes na gesto de uma pgina.
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A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar negcios de diversos portes a entender
e aproveitar os benefcios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e
permanentes para os seus negcios. Fazemos isso de trs formas principais:
Criamos o RD Station, um software completo e integrado para gesto de Marketing
Digital em uma nica ferramenta.
Temos uma metodologia passo a passo de implementao de Marketing Digital.
Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e do uso efetivo do
RD Station.
Produzimos muito contedo educativo na rea de marketing digial, que disponibilizamos
em forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks e Webinars gratuitos e
palestras presenciais.
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