Diseo en Palermo. Encuentro Latinoamericano de Diseo.

Aplicao da gesto conhecimento no Branding da marca

Giorgio Gilwan da Silva, Jos Leomar Todesco e Icleia Silveira
Resumo
O presente artigo tem como objetivo abordar a identificao dos processos de criao
do conhecimento usados na construo de uma marca forte, com a finalidade de
complementar os modelos existentes. Foi desenvolvido atravs da metodologia
qualitativa, por meio da anlise da literatura. Neste sentido, aborda-se a teoria criada
por Nonaka e Takeuchi (1997), sobre a criao do conhecimento. Os resultados
comprovam que a construo de uma marca valiosa torna-se possvel atravs da
capacidade de branding, considerando os modos de converso dos conhecimentos
tcito e explcito, as habilidades de utilizar o patrimnio do conhecimento da marca, as
experincias da marca e a criatividade para administrar os diferentes contextos, de
atuao da marca.
Palavras-chave: marca, consumidor, identidade, conhecimento.
Abstract
This article aims to address the procedures identification for the creation of the
knowledge used in building a strong brand, with the purpose of complementing existing
models. It was developed through qualitative methodology, through the analysis of
literature. Therefore, addresses to the theory created by Nonaka and Takeuchi (1997)
on the creation of knowledge. The results show that the construction of a valuable
brand becomes possible through the ability of branding, considering the ways of
converting the explicit and tacit knowledge, the skills to use the assets of the brand's
knowledge, the brand experience and creativity to manage the different contexts of the
brand's action.
Keywords: brand, consumer, identity, knowledge
Introduo
As mudanas na economia mundial tm-se refletido sobre os diversos mercados,
exercendo presses sobre a construo de marcas fortes para que mantenham
consistente, o valor do seu patrimnio. Este novo contexto se manifesta na acelerao
da internacionalizao produtiva e financeira, o que provoca mudanas internas em
diversos nveis. Para enfrentarem os desafios
deste novo ambiente, as
organizacionais discutem a importncia da criao do conhecimento organizacional.
Esse artigo identifica como os processos de criao do conhecimento podem ser
usados na construo das marcas valiosas, no sentido de complementar os modelos
existentes. Para isso, aborda-se o modelo Aaker (1996) de identidade da marca e a
teoria da criao do conhecimento atravs do processo SECI criado por Nonaka e
takeuchi (1997), em que o conhecimento criado por meio da interao do
conhecimento tcito e do conhecimento explcito nos quatro modos diferentes de
converso do conhecimento. Busca-se neste mbito, entender a capacidade do
Branding, relacionado ao conhecimento das marcas nas corporaes e o
conhecimento da marca nos consumidores. A metodologia qualitativa, foi construda,
com base na anlise crtica da literatura e extrao de conceitos. O referencial terico
ofereceu os fundamentos a partir dos quais o objetivo foi observado e discutido.

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A Identidade da Marca
Neste trabalho adota-se um conceito de marca que no diz respeito somente
onipresena, visibilidade e s funes, mas tambm ligao emocional com as
pessoas, trata-se de confiana e dilogo. Como o que considera Gob (2002, p.18),
por marca emocional [...] uma marca que se comunica com os consumidores no nvel
dos sentidos e das emoes, como uma marca ativa para as pessoas, forjando uma
conexo profunda e duradoura.
Com a finalidade de construir marcas fortes o suficiente para enfrentar a concorrncia
e manter seu valor no mercado surge o conceito de identidade da marca. Um dos mais
renomados especialistas em marcas da atualidade, Aaker (1996, p.68), define a
identidade da marca como um conjunto exclusivo de associaes da marca que o
estrategista em marcas aspira a criar ou manter. As associaes constituem o que a
marca representa, e integra promessas aos consumidores, por parte dos membros da
organizao.
Neste sentido ocorrem, as associaes da marca como um produto, em seus atributos
tangveis e intangveis de qualidade, pas de origem, usos, caractersticas fsicas, etc.;
as associaes da marca como uma organizao, que inclua atributos e valores
organizacionais que expressem sua cultura, suas crenas e relacionamentos; as
associaes da marca como pessoa, conferindo assim personalidade e atributos
humanos para que a marca cumpra seu papel relacional; as associaes da marca
como um smbolo, que facilite sua identificao e seja representativa de valores
estticos (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2002). A esse conjunto de associaes
marca, Aaker (1996) chama de identidade expandida, ou seja, inclui elementos que
proporcionam marca uma determinada textura (elementos visveis esttica) e um
sentido de integridade (elemento relacional tica).
As associaes proporcionam um quadro completo da identidade da marca,
acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa. Nela
podem-se incluir elementos importantes da estratgia empresarial e do programa de
marketing da marca que se tornaram ou devero se tornar associaes perceptveis e
comunicveis (AAKER, 1996).
A identidade nuclear ou essencial representa as essncias atemporal da marca, que
lhe confere sentido, finalidade e significado. um conjunto exclusivo de associaes
com a marca. Essas associaes representam aquilo que a marca pretende realizar e
implicam uma promessa de valor. A identidade nuclear fundamental tanto para o
significado quanto para o sucesso de uma marca, contm as associaes mais
passveis de continuarem constantes medida que uma marca se desloca para novos
ambientes, novos produtos, novas experincias. Por fim, ocorre a tomada de uma
deciso fundamental, que implicar os relacionamentos sociais duradouros da marca.
A essa deciso se atribui o termo proposta de valor.
Dentre todo o conjunto de associaes pertinentes, um valor fundamental deve
sobressair para que seja formulada uma oferta de credibilidade e que sustente os
relacionamentos mltiplos ao longo do tempo. Esse valor deve ser representativo das
caractersticas efetivas que conferem a razo de existncia ao objeto que representa,
ou seja, a identidade da marca. (AAKER, 1996).
Alguns autores como Gilmore, em Experience Economy, sugerem que a crescente
importncia do valor experiencial a tendncia mais significativa no ambiente
mutante que envolve as marcas (GILMPORE,1999, apud Nonaka e Akutsu, 2008). O
valor e a identidade das marcas focalizam o conhecimento codificado ou expresso
atravs da linguagem (chamado de conhecimento explcito), porm o maior valor o
experiencial que acumulado como conhecimento difcil de expressar atravs da
linguagem (suposto conhecimento tcito).
Para construir o entendimento sobre os conhecimentos tcito e explcito, na criao da
marca, trabalha-se com as teorias de Nonaka e Takeuchi (1997, p.61-82). Segundo

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estes autores, h dois tipos distintos de conhecimentos: o tcito e o explcito. O

conhecimento tcito pessoal, especfico ao contexto e difcil de ser formulado e
comunicado, inclui elementos cognitivos e tcnicos. Os elementos cognitivos, modelos
mentais, modelos do mundo criados pelos seres humanos, estabelecendo e
manipulando analogias em suas mentes, e os elementos tcnicos que incluem knowhow concreto, tcnicas e habilidades. O conhecimento explcito adquirido
principalmente pela educao formal e envolve o conhecimento dos fatos. So
conhecimentos estruturados e capazes de serem verbalizados.
Para construir uma marca necessrio criar um conhecimento sobre ela. Alguns
autores usam a noo de que o conhecimento da marca definido com base no
consumidor. Aeker (1998, p. 64), diz que [...] a capacidade que um comprador
potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma
certa categoria de produtos. O que se defende nesse trabalho a viso de Nonaka e
Akutsu (2008, p.253), [...] todo e qualquer conhecimento pode ser usado para criar o
valor da marca e os proprietrios do conhecimento dessa marca englobam todos os
conhecimentos envolvidos na marca, inclusive os consumidores.
Com base em um modelo de rede de memria associativa usada na psicologia
cognitiva, Nonaka e Akutsu (2008, p.253), conceituaram o conhecimento de marca
como um ndulo representando a marca na memria e uma srie de associaes
ligadas a ele. O modelo de rede de memria associativa considera a memria como
uma rede composta de ndulos, significando informaes, conceitos e vnculos
para conect-los.
O conhecimento tcito envolvido na construo da marca to importante quanto o
conhecimento explcito, porque inclui o konow-how e as atitudes sobre a construo
da marca. A teoria da criao do conhecimento organizacional, sobre a qual baseia-se
esse artigo, presume que o conhecimento humano seja criado e expandido atravs
das interaes sociais entre o conhecimento tcito e o conhecimento explcito. Est
ilustrado na figura 01, que resume o processo de converso do conhecimento em um
modelo.

Figura 1 Modelo de Converso do Conhecimento.

Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997, p. 69).
Cada quadrante representa um dos quatro modos de converso do conhecimento. No
sentido horrio, o primeiro quadrante representa a converso de tcito em tcito,
atravs da socializao, o segundo quadrante converso do tcito em explcito, por

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meio da externalizao, o terceiro quadrante a converso de explcito em explcito por

meio da combinao e finalmente o quarto representa a transformao de explcito em
tcito atravs da internalizao. Descreve-se ao quatro modos de converso:
Socializao: processo de converso do conhecimento tcito em conhecimento tcito.
Este modo de converso um processo de compartilhamento de experincias e, a
partir dai, da criao do conhecimento tcito, como modelos mentais ou habilidades
compartilhadas.
Externalizao: processo de converso do conhecimento tcito em conhecimento
explcito. o processo de criao do conhecimento, na medida em que o
conhecimento tcito se torna explcito, expresso na forma de metforas, analogias,
conceitos, hipteses e modelos.
Combinao: processo de converso do conhecimento explcito em conhecimento
explcito. um processo de sistematizao de conceitos em um sistema de
conhecimento. Este modo de converso do conhecimento envolve a combinao de
diferentes conjuntos de
conhecimentos explcitos criando um novo conhecimento explcito.
Internalizao: processo de incorporao do conhecimento explcito no conhecimento
tcito. o processo intimamente relacionado ao aprender fazendo. Quando so
internalizadas nas bases do conhecimento tcito dos indivduos sob a forma de
modelos mentais ou know-how tcnico compartilhado.
Processo de Criao do Conhecimento da Marca
Nonaka e Akutsu (2008), usando a teoria do conhecimento organizacional e de uma
noo ampliada do conhecimento da marca, redefinem o mtodo de construo de
marca como o processo de criao do conhecimento da marca no focalizando
somente as metodologias convencionais, introduzem um modelo complementar ao
modelo da identidade da marca, usado por Aaker (1996). Figura 2.

Figura 2 Modelo de Processo de Criao do Conhecimento da Marca

Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 258)

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Com base nos argumentos dos autores, descreve-se o processo de criao do

conhecimento da marca. A discusso baseada no modelo de Aaker enfatiza o
esclarecimento e a elaborao da identidade da marca, que correspondem aos
processos de externalizao e combinao do modelo de Nonaka e Akutsu (2008),
pensando na marca no apenas como um produto, mas tambm como uma
organizao, pessoas e smbolos. Sendo assim, possvel acelerar a externalizao
(do tcito para o explcito) da identidade que foi expressa em palavras, escolhidas,
organizadas e integradas em elementos, essncia da identidade; as identidades
aplicadas, que suplementa a identidade essencial; e a essncia da marca, que
expressa as qualidades intrnsecas da marca. A seguir, a prioridade dada de acordo
com a situao. Esses passos so conhecidos como processo de combinao
(explcito e explcito).
A identidade que cria valor de marca freqentemente definida pela externalizao
(tcito para explcito), ou seja do conhecimento tcito abundante, obtido atravs da
experincia direta, pela anlise dos clientes, dos concorrentes e da prpria empresa.
O conhecimento tcito abundante s criado atravs do compartilhamento de
experincias com os que j possuem rico conhecimento tcito (socializao), do uso
de produtos que incorporam o conhecimento explcito ( internalizao) e do emprego
de manuais nos quais o know-how foi convertido em conhecimento explcito (
internalizao).
De acordo com o modelo de Aaker (1996), existem trs passos no Sistema de
Execuo da Identidade da Marca: 1) Identidade da posio da marca, 2)
implementao de um programa de comunicao, e 3) monitoramento do
rastreamento contnuo.
Na viso de Nonaka e Akutsu, so mtodos que se centralizam na comunicao de
mensagens com nfase na propaganda de massa. Para comunicar sistematicamente
ao cliente o conhecimento da marca que produz valor agregado, no entanto, a prpria
marca, incluindo seus produtos e servios, usada separadamente da propaganda de
massa como um meio por seu prprio mrito. Nesse caso, o conhecimento tcito
externalizado em um conceito de marca e um produto criado atravs de processo
de combinao. Os consumidores internalizam, ento, essas idias, pensamentos e
sentimentos incorporados atravs da experincia de uso.
A figura 2, mostra os processos discutidos at aqui. A sees sombreadas
representam os processos que no so especificamente considerados nas discusses
convencionais sobre identidade da marca (ver 2-a). Em termos do processo SECI, os
processos de socializao e internalizao, que criam o conhecimento tcito, esto
faltando nos processos de converso do conhecimento (ver 2-b). Com a construo de
marca focalizada no conhecimento de marca, muito importante proporcionar
experincias de marca atravs do conhecimento tcito. As capacidades de Branding
so capacidades organizacionais, baseadas no processo de conhecimento, que
promovem efetivamente a seqncia completa de atividades para a construo da
marca, como explicado no modelo acima.
Capacidades de Branding
Nonaka e Akutsu (2008, p.253), apresentam cinco categorias da capacidade de
Branding para construir marcas valiosas que devero focalizar mais a capacidade de
criar e compartilhar conhecimento tcito, internamente e com seus clientes, criar novos
conceitos de marca baseados nesse conhecimento tcito, manifestar o conhecimento
tcito em seus produtos, e criar um local (ou ba) para promover as experincias da
marca, atravs do conhecimento individual e coletivo. So elas: c) habilidade de
considerar um ba para a experincia da marca; d) criatividade do contexto. As
capacidades do branding, apontadas e seus relacionamentos, podem ser observadas
na figura 4 e compreendidas na contextualizao dos conceitos, a seguir.

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Figura 3: Capacidades de branding

Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 267)
Metaconhecimento da Marca - O metaconhecimento da marca desempenha o papel
de um modelo mental ou mtodo de raciocnio, agindo como fora impulsiva para as
atividades que criam o conhecimento de marca valiosa. Como esse conhecimento
origina novo conhecimento, os autores chamam de metaconhecimento para diferencilo do conhecimento comum. Ele como uma metodologia que cria conhecimento
sobre a marca para ser compartilhado em toda a organizao. O metaconhecimento
da marca geralmente criado pelos fundadores da empresa, embora o prottipo
original possa ser modificado durante a evoluo da organizao.
Viso do Conhecimento da Marca - A viso do conhecimento da marca refere-se
direo que determina o tipo de conhecimento de marca que a organizao deve criar
para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos
clientes. A viso do conhecimento superior de marca proporciona uma identidade
distinta marca e possibilita um sistema de marca com efeitos sinrgicos. Como um
Contrato de Marca , no apenas o comando de como deve ser a marca existente,
mas tambm sugeri os tipos de produtos que a organizao deve desenvolver.
Habilidade de Alavancar o Patrimnio do Conhecimento da Marca - O patrimnio
do conhecimento da marca o conhecimento da marca que uma organizao
conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de
construir uma marca valiosa. Muitas empresas consideram apenas o conhecimento de
marca favorvel possudo pelos clientes como patrimnio do conhecimento da marca.
No entanto, o conhecimento, como o metaconhecimento da marca, e a viso do
conhecimento da marca tambm devem ser considerados como um patrimnio
importante. Alm disso, aqueles que podem utilizar extensa e efetivamente esses
elementos so considerados capazes de alavancar o patrimnio do conhecimento da
marca.
Habilidade De Conceituar Um Ba Para a Experincia da Marca - Como um ba para
a experincia da marca, uma marca deve ter fora centrpeta. Se a prpria marca
funciona bem como um lugar para a experincia de marca, a criao do conhecimento
de marca que envolve os clientes ser promovida, e ele manter sua energia e ter
grande valor. O conhecimento da marca obtido pela experincia da marca

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enriquecido tanto com os empregados como com os clientes, bem como os

associados nos negcios, os investidores e a comunidade, tornarem-se parceiros que
auxiliam na criao da marca atravs do esclarecimento e do aconselhamento. O
processo de internalizao do uso do produto a experincia de marca mais
fundamental e poderosa.
Criatividade do Contexto A informao interpretada pelos indivduos e
transformada em conhecimento de acordo com seus valores, mas depende tambm
do que est sendo vinculado ao contexto em que est inserido. Por essa razo, o
processo de criao do conhecimento da marca considerado um processo de fazer
contextos, no qual o prprio conhecimento de marca funciona. Se o processo de
construo de marca for visto como um processo de criao dinmica de contextos, a
idia de administrar os diferentes contextos ativada. Porm, as diferenas nos
contextos podem ser modificadas ou aproveitadas para criar algo novo. A criatividade
necessria para administrar, habilidosamente, as diferenas no contexto.
Contextualizaes Finais
As discusses apresentadas sobre as capacidades de branding propem um modelo
para as prticas de construo de marca, que complementa a teoria da identidade da
marca. Este modelo aplica a converso do conhecimento, incluindo os consumidores e
todas as pessoas envolvidas com a marca. Concentra-se no relacionamento entre o
conhecimento da marca nas corporaes e o conhecimento da marca nos
consumidores. Entretanto, constatou-se que as capacidades de branding incluem fazer
o mximo do conhecimento da marca com as partes, como os associados nos
negcios, os acionistas, a comunidade local, os intelectuais e os especialistas na
construo da marca.
Utilizando a capacidade do branding, a construo de uma marca valiosa torna-se
possvel.
No entanto, tendo em vista o atual contexto turbulento em torno das marcas, as
corporaes que buscam marcas valiosas, precisam ter habilidade organizacional, no
apenas de definir e comandar o valor da marca, mas tambm de criar
sistematicamente esse valor. Portanto, as corporaes que desejam estabelecer
marcas verdadeiramente valiosas devem assumir uma posio que permita que
reconsiderem e redefinam suas filosofias administrativas, valorizando a criao do
conhecimento
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knowledge creation. California Management Review; Spring: 1998.
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Hirotaka e
NONAKA, Takeuchi. Gesto do Conhecimento; traduo Ana Thorell. Porto Alegre:
Bookman, 2008.

Silva, Giorgio Gilwan da. Mestrando em Recursos Humanos para TVDigital EGC/UFSC.
giorgiogilwan@gmail.com
Todesco, Jos Leomar. Ps-Doutorado, Universidad Politcnica de Madrid - tite@stela.org.br
Silveira, Icleia. Doutoranda em Design pela PUC-RIO

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