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Marketing Digital
Volume 2

Flavia Galindo

Apoio:

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DESENVOLVIMENTO INSTRUCIONAL
E REVISO

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G158m
Galindo, Flavia.
Marketing digital. V. 2. / Flvia Galindo. Rio de Janeiro:
Fundao Cecierj, 2013.
218 p.; 19 x 26,5 cm.
ISBN: 978-85-7648-938-2
1. Marketing digital. Ttulo.
CDD: 658.84

2014.2

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Reitor: Roberto de Souza Salles

Marketing Digital
SUMRIO

Volume 2

Aula 7 A importncia de marcas fortes ........................................................ 7


Flavia Galindo

Aula 8 Comportamento do consumidor .................................................... 33


Flavia Galindo

Aula 9 Os dilemas provocados pelo uso da internet ................................. 65


Flavia Galindo

Aula 10 Gesto de contedo .................................................................... 93


Flavia Galindo

Aula 11 Marketing mvel ....................................................................... 117


Flavia Galindo

Aula 12 Estratgias de marketing em redes sociais ................................ 137


Flavia Galindo

Aula 13 E-mail marketing ....................................................................... 169


Flavia Galindo

Aula 14 Marketing de busca ................................................................... 185


Flavia Galindo

Referncias............................................................................................. 207

Flavia Galindo

AULA

A importncia de marcas fortes

Meta da aula

objetivos

Mostrar os conceitos que estruturam os projetos


de construo de marca forte e bem posicionada
na era digital.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

apresentar as principais noes relativas


marca e ao posicionamento da marca;

apresentar a atividade de branding e o


conceito de brand equity.

Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

INTRODUO

Nas aulas anteriores, conversamos sobre o marketing de servios, o marketing


de relacionamentos e o e-commerce, que, associados com todo o contedo
estudado at o momento, sempre nos remetem ao debate sobre a importncia
de construo de uma marca forte. Para construir uma marca de peso, preciso planejar e investir no longo prazo, ter um excelente produto ou servio e
um marketing criativo que esteja alinhado com as promessas da marca. Ou a

Carlos Gustavo Curado

imagem a seguir consegue comunicar algo sobre o produto que ela vender?

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/843457

apenas uma embalagem de um produto sem rtulo e, sobretudo, sem


marca. Como dizem Kotler e Keller (2006, p. 268), talvez a habilidade mais
caracterstica dos profissionais de marketing seja a sua capacidade de criar,
manter, aprimorar e proteger as marcas. O branding tornou-se uma prioridade no marketing. Quer um exemplo? Lembre-se dos supermercados que
antigamente apenas revendiam produtos de seus fornecedores! Muitos deles
decidiram criar marcas prprias ao reconhecerem que as marcas podem ser
fontes de crescimento e rentabilidade, quando bem administradas. Portanto,

CEDERJ

as marcas podem ganhar valor, mas tambm podem perder valor ao longo

AULA

do tempo, alterando a percepo do produto ou servio prestado.


Como discutimos nas aulas anteriores, mudou o paradigma, pois no s os
ativos tangveis tm valor: a marca um ativo intangvel e um capital que
precisa ser considerado. Pense na contabilidade como o setor que fornece
informaes sobre o patrimnio da organizao para a gesto. Ela apura os
resultados financeiros de um determinado perodo e, tambm, apura o valor
da marca como um ativo, que possibilita resultados financeiros potenciais
no presente, e com projees de benefcios futuros. Ns no vamos nos
aprofundar em conceitos contbeis, mas apresentamos o termo goodwill
(patrimnio da marca), que vem a ser a expresso que se refere diferena
entre o preo da marca e o valor lquido contbil de uma corporao. Se voc
no entendeu, no se preocupe, pois um termo controverso, subjetivo e de
difcil mensurao, mas ns vamos explicar melhor. Ele ajuda a compreender
a importncia da marca.
O que valoriza o goodwill so as predisposies favorveis e as atitudes dos
diversos stakeholders (principalmente os consumidores) em relao a uma
marca. O goodwill d significado a um produto, bem, servio, indivduo ou
ideia. Talvez isso explique a escolha do termo goodwill, traduzido literalmente
do ingls como boa vontade. , portanto, uma noo que os profissionais
da contabilidade tm se esforado em aprimorar para contribuir no entendimento do valor dos ativos intangveis.
medida que nos aprofundamos nos estudos de marketing, percebemos
que h muito mais a se fazer do que classificar as marcas em boas ou ruins,
como se as marcas tivessem apenas duas categorias: as que justificam o seu
preo e as demais. E, no mundo dos negcios, ainda existem categorias de
produtos mais genricos nas quais a marca no relevante para o consumidor
na escolha de seus produtos. Por exemplo, qual a marca do pano de prato
utilizado em sua casa? Na Alemanha, o consumidor no sensvel marca
de farinha de trigo, j que no h uma marca nacionalmente conhecida do
produto. Segundo Kapferer (2003), a primeira tarefa que voc deve fazer,
quando for refletir sobre alguma marca, consiste em definir precisamente o
que a marca injeta dentro do produto ou servio, em que ela o transforma,
ou seja:

CEDERJ

Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Que atributos se materializam nele? Por exemplo, o sorvete Hagen-Dazs


ficou famoso por usar como matria-prima o creme de leite fresco, frutas
e ingredientes naturais, evitando a adio de estabilizantes e aditivos para

Ula Szczepaniak

aumentar o volume.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1176503

Que vantagens inseminam-se nele? No exemplo apresentado, podemos


citar como uma das vantagens a segurana de consumir um produto que
sempre produzido com ingredientes mais saudveis.
Que benefcios so a colocados? Usando o mesmo exemplo, a marca
tornou-se uma grife no mercado de sorvetes, o prazer de consumir um
produto premium, ou seja, mais nobre.
Que obsesses so inscritas nele? Uma marca no pode trair sua principal
promessa. Assim, a marca deste sorvete, por exemplo, protegida a partir
do momento em que a empresa no permite aumentar a produo, caso
sacrifique o processo que a tornou famosa.
Vejamos, agora, o que nos dizem as demais sesses desta aula, comeando
por posicionamento.

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CEDERJ

AULA

O POSICIONAMENTO DA MARCA

A partir de 1990, o conceito de posicionamento tornou-se extremamente popular entre os profissionais de marketing e comunicao por sua
proposta de orientar as empresas para que tenham p no cho e vivam a
realidade que reside na mente dos seus stakeholders. Em outras palavras,
antes de inventar campanhas e anncios criativos, as empresas precisam
entender melhor os seus consumidores, como vimos nas aulas anteriores.
Reforando o que j dissemos, trabalhar o posicionamento de
uma marca uma das principais tarefas do gestor de marketing, que
nem sempre precisa criar algo novo e diferente, mas sim realinhar as
conexes mentais de seus pblicos a respeito dos produtos e servios que
oferece. Complicou? Vejamos o que nos diz esse trecho do pensamento
de Al Ries e J. Trout:
No procure a soluo do seu problema pondo para fora o que est
dentro do produto ou dentro da sua prpria cabea. Procure-a,
pondo para fora o que est dentro da mente do seu prospect.
Em outras palavras, j que to pouco de sua mensagem vai chegar
ao seu destino, ignore o lado do transmissor e concentre-se no do
receptor. Concentre-se nas percepes do seu cliente potencial.
No na realidade do produto.
Fonte: RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: como a mdia faz sua
cabea (1987, p. 57).

Eis um pargrafo que nos faz pensar, no ? Reflita com calma:


preciso um pouco de coragem para recomendar que esqueamos o
produto e pensemos no prospect. Mas um pouco mais de estudo na rea
do marketing nos leva aceitao da importncia dessa ideia que nos
faz concluir que, de fato, posicionar uma marca muito importante. Por
qu? Simplesmente, porque a sada para um mercado extremamente
competitivo, com grande oferta de empresas, produtos, que competem de
igual para igual com sua empresa. Estamos saturados de tanta informao, de tanta propaganda e, por vezes, confusos com tantas mensagens
parecidas ou similares s de nossa empresa. Por mais que um produto
invista altas verbas em propaganda, o impacto real pode ser percebido
por seu pblico-alvo como apenas mais um do mesmo, mais uma ao
promocional em meio a uma infinidade de ofertas e opes.

CEDERJ

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Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Considere que a mente humana filtra o que v, rejeita grande


parte do que recebe e retm apenas o que interessa. Quer um exemplo?
Responda rapidamente quais foram os trs ltimos anncios que voc

Alexsandro Pereira

viu na TV. Ser que voc consegue se lembrar? Acredito que no.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/85635

A marca, portanto, deve ser uma resposta ao que reside na cuca


do consumidor. Keller e Kotler (2006, p. 304) explicam que toda estratgia de marketing construda de acordo com o trinmio: segmentao,
mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre as necessidades
e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidades e
os grupos que capaz de atender de forma superior e, ento, posiciona
seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo diferencie-os.
Voc concorda?
Ento voc tambm concorda com Kapferer (2003), que nos diz
que o posicionamento um conceito necessrio, j que toda escolha
comparativa e o posicionamento evidencia as caractersticas distintivas
em relao concorrncia e motivadoras para o pblico. Veja as quatro
perguntas a seguir:

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CEDERJ

A marca por qu? o ngulo da promessa, do benefcio ao consumidor.

AULA

A marca para quem? o ngulo do objetivo.


A marca para quando? o ngulo da ocasio de utilizao.
A marca contra quem? Em um contexto competitivo, essa questo
define o concorrente ou os concorrentes prioritrios.
Ao respondermos essas perguntas, devemos partir do pressuposto
que a mente do consumidor est saturada de informao e que o consumidor reduz e simplifica as suas escolhas. Em resposta, temos uma oferta
cada vez maior de meios de comunicao, como uma quantidade cada
vez maior de novos e segmentados canais de TV, chips e pendrives com
capacidade de armazenamento cada vez maior, blogs e sites em profuso,
como se a mente das pessoas estivesse transbordando em dispositivos,
meios, veculos...
Posicionamento foco, aceitar a premissa de que o menos
mais, expurgando a ambiguidade da mente saturada dos indivduos. Um
trabalho brilhante de posicionamento facilita bastante o planejamento e
a diferenciao do marketing que se baseia neste posicionamento. No
faz sentido, por exemplo, para a marca Playboy patrocinar um evento
infantil! Voc concorda comigo? Espero que sim!
Ento, continuemos. Posicionar uma marca implica saber selecionar qual a sua principal promessa, aquela com melhores condies
de chegar aos pblicos e fixar-se como algo importante. Muitas vezes, o
principal concorrente da empresa no est no mercado, e sim na prpria
comunicao difusa, sem foco, com muito texto e muitas informaes que
no agregam nenhum valor e que querem agradar a todos os pblicos
de uma s vez. Como dizia Ries (1987, p. 2), o posicionamento um
sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente e, para
isso, sua marca tem de ser a primeira de sua categoria.
Os profissionais de marketing e comunicao perguntam o que
deve ser feito quando uma marca ainda no tem um reconhecimento to
instantneo como outras marcas que puxam categorias de produto,
como, por exemplo, as marcas Kleenex, Kodak e Gillette. Podemos dizer
que muitos indivduos sabem que a Bblia foi o livro mais vendido na
Histria, mas ningum sabe qual foi o segundo... Se voc fez a mesma
pergunta sobre o que fazer, saiba que os estudiosos do assunto so
unnimes em dizer que optar por ser apenas mais um no mercado no

CEDERJ

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Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

parece um bom caminho. Kotler e Keller (2006, p. 311) ensinam que


sempre ajuda fazer uma declarao de posicionamento, mais ou menos
assim: Marca X: para (grupo-alvo e necessidade alvo), nossa (marca)
(conceito) que (aspecto principal de diferenciao). O livro reproduz
um exemplo de um refrigerante da Pepsico, que no comercializado
no Brasil, mas ajuda a compreender o que queremos dizer:
Mountain Dew: para consumidores de refrigerante jovens e ativos
com poucas horas disponveis para dormir, o Mountain Dew o
refrigerante que d mais energia do que qualquer outro, porque
possui um teor mais alto de cafena. Com Mountain Dew, voc fica

Jeramey Jannene

alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido boa noite de sono

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/50739

Vamos analisar a declarao anterior. Ela deixa claro que o produto no produzido para o consumo de crianas ou pessoas maduras,
mas sim jovens. Mas no so quaisquer jovens somente aqueles que
tm uma agenda cheia de atividades. Qual o diferencial do produto? A
adio mais intensa de cafena!
Esse exemplo interessante porque a cafena pode atrapalhar
um pouco a nossa anlise da disciplina, questionando se este produto
saudvel ou no. Mas, como estamos estudando o marketing, queremos

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CEDERJ

que voc deixe o julgamento dos produtos de lado e se concentre em

AULA

analisar os conceitos e as propostas, certo?


Logo, queremos reforar que o posicionamento claro quer colocar
a marca em primeiro plano na mente do indivduo. como atesta Martin
Lindstrom (2006, p. 50) em seu livro A lgica do consumo:
Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram
que a lembrana que os consumidores tm de um produto, seja
ele um desodorante, um perfume ou uma marca de tequila, a
medida mais relevante e confivel da eficcia de uma publicidade. Ela tambm est ligada ao comportamento de consumo das
pessoas no futuro. (....) E teremos uma possibilidade bem maior
de procurar esses produtos da prxima vez que estivermos em
uma loja, ou de coloc-los em nosso carrinho da prxima vez

Artem Chernyshevych

que estivermos comprando online.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1254880

CEDERJ

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Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Neuromarketing um
novo mtodo de investigao que
pretende unir os avanos da cincia com o
ma
marketing. Segundo Lindstrom, o neuromarketing
a chave para abrir o que chamo de nossa lgica de
consumo os pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionaram as decises
de compra que tomamos todos os dias
de nossas vidas.

Para esse fim, sugerimos que a primeira coisa a se fazer encontrar


algo em que a marca seja a primeira, para fugir de uma marca apenas
mediana, que se mistura s outras e que enfrentar problemas de
precificao (por exemplo), ficando sempre a reboque dos preos das
marcas lderes. Por exemplo, a Toshiba j vende TVs em 3D, sem a necessidade de culos especiais, um avano para a indstria e um diferencial
em relao aos produtos concorrentes. Pense nos mercado de relgios.
Quantas marcas desconhecidas existem! O que a Swatch fez? Lanou
relgios coloridos, como acessrios da moda, com pulseiras para serem
trocadas. Pense nos parques de diverso que voc conhece. E pense nos
parques temticos da Disney, com seu diferencial de encantamento!

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CEDERJ

AULA

Dave Cheetham
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/145076

Queremos, falar, brevemente sobre as logomarcas, que tambm tm


cada vez maior dificuldade de se firmar em meio mirade de novas marcas e novos logotipos que surgem em uma infinidade de novos produtos.
Sem nos aprofundarmos muito, justamente por essa condio que
alguns cones mais simples, porm vigorosos, ganham fora, como os da
Apple (ma), Nike (o smbolo chama-se swoosh), ou do McDonald's
(arcos dourados), que criam uma linguagem global e instantnea.

CEDERJ

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Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Atividade 1
a) Responda qual a primeira marca que lhe vem mente, quando citamos as
categorias de produtos a seguir. Depois, baseado nas informaes de que dispe,
reflita se ela uma marca lder de vendas.
Refrigerante:

Sabo em p:

Copiadora:

b) Agora, responda:
Qual o nome da primeira pessoa que andou na lua? E da segunda?

Qual o nome da montanha mais alta do mundo? E da segunda?

Resposta Comentada
a) Provavelmente, voc respondeu marcas conhecidas e famosas, que costumam ser lderes nas pesquisas de mercado realizadas no Brasil. Estas marcas,
provavelmente, fizeram grandes investimentos em comunicao e voc
respondeu a estes investimentos.

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CEDERJ

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AULA

b) Provavelmente, voc soube responder primeira parte das perguntas


(Neil Armstrong e monte Everest, na cordilheira do Himalaia), mas no soube
responder segunda parte. Isso demonstra a importncia de uma marca ter
personalidade forte e ser lembrada em primeiro lugar pelo consumidor, pois ela
tende a ser mais consumida, admirada, conhecida, gerando valor para si prpria.

Queremos que voc perceba que o posicionamento deixa clara a


razo de ser da marca, elemento que discutiremos a seguir, um pouco
mais detalhadamente.

MARCA
Ao falarmos de posicionamento, vimos que a marca to importante que possvel que um consumidor perceba dois produtos idnticos
de forma diferente, somente pela percepo da marca. Se voc acha que
isso no possvel, sugiro colocarmos trs copos com sabo em p de
diferentes marcas na frente de uma consumidora e desafi-la a dizer a
marca de cada copo. Ainda que saibamos que cada produto tem insumos
diferentes no processo produtivo, dos quais o mais visvel talvez seja o
perfume, queremos que voc compreenda que o consumidor precisa
confiar nas informaes da marca!
E, se as marcas sinalizam qualidade e o consumidor experimenta
e gosta, a tendncia que o consumidor torne a compr-la outras vezes
para ter a segurana de repetir a boa experincia. Ento, vamos tentar
definir marca. De acordo com a AMA (American Marketing Association),
marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um
fornecedor ou grupo de fornecedores, para diferenci-los dos de outros
concorrentes. Se voc entendeu bem as noes sobre posicionamento
explicadas na seo anterior, percebeu que as marcas ajudam os consumidores a construrem sua identidade por meio de significados, o que
trabalharemos nesta seo.
Por exemplo, em uma pesquisa conduzida no mercado ingls, que
apura regularmente as marcas de maior confiana, a marca Evian foi a

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Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

que se destacou como a marca mais confivel. A Evian a marca de uma


gua mineral, proveniente dos Alpes franceses, e hoje faz parte do portfolio da Danone Group, que passou a usar essa marca forte para lanar
produtos orgnicos para a pele e um luxuoso resort na Frana (conhea
o site do resort no seguinte endereo: http://www.evianroyalresort.com/).
Isso nos leva a refletir sobre as diversas faces e os diferentes atributos que esto associados a uma marca e como uma boa gesto permite a
expanso dos negcios com rentabilidade. So diversas as caractersticas
importantes para a construo da marca que veremos na seo seguinte,
alm da fora dos sinais de reconhecimento pelos consumidores de seus
CONES

CONE
Pode ser um smbolo
grfico ou, no caso
da disciplina, um
termo que fala da
imagem de algo,
uma abstrao de
algo que explica um
pouco mais sobre os
traos do objeto.

(L O G O T I P O e embalagem, por exemplo).

Quando uma empresa esfora-se por construir seu posicionamento, ela deseja ser codificada, ou seja, deseja que os consumidores associem a marca a alguma ideia positiva para a empresa. Os investimentos
publicitrios so feitos nessa direo, trabalhando com a AIDA, ou
seja, os passos que o consumidor percorre at o momento da compra:
chamar a ATENO dos prospects para um servio ou produto, gerar
INTERESSE em conhecer o servio ou produto, criar o DESEJO de
compra e provocar a AO de troca, ou a compra propriamente dita.

LOGOTIPO
a representao
grfica de uma
marca.

Como estamos falando de marcar a mente do consumidor,


vejamos dois termos utilizados pelos profissionais do mercado:
Share of mind: trata-se do nvel de conhecimento ou lembrana de
uma marca, observado como o percentual de participao da marca na
mente do consumidor. um ndice que se baseia no total das marcas
citadas espontaneamente em primeiro lugar, quando se pergunta sobre
uma categoria de produtos.
Marketing share: uma medio quantitativa do mercado e corresponde fatia de domnio de uma marca ou produto em relao ao total,
muito utilizada como indicador de sucesso dos bens de consumo.
Perceba que construir uma marca no significa apenas coloc-la
em primeiro na mente do consumidor (top of mind), mas dar um sentido
marca. Efetuar um hit parade de marcas nacionais ou internacionais
mais conhecidas importante, mas no tudo, e medir o valor das
marcas (ou o brand equity) muito mais complexo do que um ranking.
Kapferer (2003) explica que, em 49 estudos americanos e europeus sobre
26 diferentes tipos de medio de marca, foram observadas as seguintes

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CEDERJ

dimenses de anlise:

AULA

A medio pode ser monetria e no monetria.


A medio inclui e exclui a evoluo do tempo ou o futuro da marca
em seu mercado. Pergunte a algum que viveu a dcada de 1980 se a
pessoa se lembra das balas Soft, que j deixaram de ser fabricadas.
A medio leva em conta a concorrncia ou expurga esse dado, ou seja,
para alguns pesquisadores, a concorrncia pode no ser um fator relevante. A empresa de agronegcios das marcas Corneta, por exemplo,
produz uma tesoura de tosquiar ovelhas que no tem concorrncia.
A maior parte das medies no integra o mix de marketing, tais como
investimentos publicitrios, nvel de distribuio etc.
A maioria no inclui os benefcios que um operador ou comprador
poderia tirar das sinergias com seu prprio portfolio de marcas.
A maioria no inclui o potencial de extenso fora do mercado de
origem.
A maioria no inclui o potencial de extenso geogrfica e de globalizao.
Se no fcil fazer uma medio precisa, isso no quer dizer que
o processo de construo da marca deva ser ignorado. Deve-se compreender que a marca pode ser considerada como uma memria, que
define as diferentes percepes estruturais da imagem da marca entre
as geraes. a memria que mantm as preferncias individuais ao
longo do tempo e que explica por que uma marca que foi idolatrada na
infncia do indivduo permanece em sua memria afetiva por dcadas.
Alm das balas Soft, quer outro exemplo? Pergunte a algum com mais
de 30 anos se ele se recorda da frase no esquea a minha Caloi e veja
a resposta. Certamente, ele vai se lembrar dos anncios da bicicleta que
era aguardada como principal presente no Natal de muitas crianas.
Queremos chamar sua ateno para um aspecto importante da
marca. Ela tambm pode ser compreendida como um contrato, quando
se analisa que o consumidor a leva em considerao nas escolhas de
consumo pela credibilidade que ela transmite. Vimos na Aula 4 que as
empresas buscam a fidelidade dos clientes. Essas fidelidade e satisfao
so obtidas com a obstinao do indivduo em repetir as experincias
de consumo e a obstinao da marca em proporcionar satisfao a cada
oportunidade de interao, fazendo com que a marca seja julgada em

CEDERJ

21

Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

longo prazo. Lembra-se de que falamos de variabilidade? Pois este o


desafio que afeta o julgamento dos contratos que a marca estabelece
com o seu pblico. Uma marca existe para eliminar os riscos inerentes
s escolhas de consumo.

BRAND EQUITY
Agora que voc sabe o que uma marca, voc saberia dizer o que
o branding? O branding uma atividade que existe h muito tempo
e que consiste em diferenciar os produtos de um fabricante em relao
aos de outro, dotando os servios e produtos com uma marca forte.
uma atividade que consiste em estabelecer diferenas mentais para que
o cliente organize o conhecimento que tem e saiba qual o produto
(ex.: o sabo em p da marca Omo), qual a sua principal promessa
(ex.: lavar mais branco) e por que o consumidor deve compr-lo. Esta
atividade pode ser feita em qualquer campo, como por exemplo, uma
ideia (a defesa da liberdade de expresso), uma pessoa (o Kak como
um astro do esporte), uma loja (C&A) etc.
E o brand equity, voc j ouviu falar? Lembra-se quando falamos
do conceito contbil de goodwill no incio da aula? Pois bem, no marketing, o brand equity considerado como
o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode
se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem
em relao marca, bem como nos preos, na participao de
mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa.
O brand equity um importante ativo intangvel que apresenta
valor psicolgico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER,
2006, p. 270).

Essa uma boa definio, mas vamos procurar entender um pouco


mais. Se o brand equity baseia-se no cliente, ele concorda inteiramente com a noo de que o valor e o poder de uma marca consistem na
percepo dos clientes reais e dos prospects a seu respeito, como eles
se relacionam com a marca, ainda que no a comprem. Ficou confuso? Darei um exemplo: voc pode no ser dono de um carro da marca
Ferrari, mas deve ter alguma ideia do que a marca representa. Ou pode
no ser o dono de um iPhone, ou ter ido ao Louvre, mas estes nomes
devem gerar algum tipo de imagem mental em voc. O brand equity tira

22

CEDERJ

o produto e a marca do lugar comum e generalista e proporciona um

AULA

espao privilegiado, no qual as marcas poderosas dificilmente ficaro


disputando preos com seus concorrentes. O consumidor das sandlias
Havaianas compra a marca e no faz concorrncia de preos com este
produto, quando decide comprar um novo par de chinelos de borracha.
Veja como importante pensar estrategicamente. A construo
da marca tem associao direta com a misso da organizao! Veja,
por exemplo, a Apple Computer, cujo principal executivo, Steven Jobs,
definiu a misso da empresa como criar timos produtos que mudem
a vida das pessoas. A Advertising Age elegeu a Apple em 2003 como
a empresa do ano, graas a sua capacidade de gerar fidelidade em seus
consumidores, que fazem fila para comprar seus novos produtos porque uma empresa que tem foco no consumidor. Jobs entendia que
os gastos em marketing so investimentos em tornar os seus produtos
conhecidos e admirados, o que quer dizer gastar sabiamente os recursos
destinados a esse fim. At hoje, a pertinncia e adequao de algumas
campanhas que construram boas associaes entre produto e pblico
permanecem na mente dos consumidores, como o anncio da pipoca
com guaran Antrctica, o jingle me d do Danoninho, o primeiro
suti da Valisere etc.
Assim, esses conceitos bsicos do brand equity so aceitos entre os
profissionais e acadmicos que estudam o tema. Vejamos alguns pilares
ou componentes-chave para a construo de uma marca forte:
Diferenciao: como j vimos, como a marca distingue-se em relao
s demais.
Relevncia: como o apelo da marca amplo, como a marca impacta
na vida das pessoas.
Estima: o quanto a marca respeitada e bem conceituada. Pense nos
produtos infantis e como a coleo de livros Harry Potter gerou uma
srie de produtos associados, como: filmes, cadernos, brinquedos etc.

CEDERJ

23

Bo Hansen

Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/33439

Conhecimento: trata do aspecto de quanto os consumidores se sentem


prximos e familiarizados com a marca, gerando vnculo.
Desempenho: a marca deve cumprir o que promete. Por exemplo,
vimos recentemente na mdia o Desafio Activia, que prometia aos
consumidores insatisfeitos a devoluo do dinheiro caso o produto
no fizesse o que a propaganda prometia. As novas verses do iPhone da Apple costumam ser sempre lanadas com a promessa de um
forte componente de inovao, distinguindo-as em relao aos demais
aparelhos celulares e criando uma nova categoria que as torna indispensveis para grande parte dos amantes de tecnologia.
Vantagem: o que o produto tem de melhor em relao aos demais. Por
exemplo, se voc decidisse fazer uma cirurgia plstica corretiva, que
cirurgio procuraria? Talvez a sua resposta fosse Ivo Pitangui, porque
ele reconhecido como o melhor cirurgio plstico do mundo, o que
garantiria um resultado prximo da perfeio.
Assim, uma marca deve ter alguns elementos que a tornam especial. Ela deve ser memorvel e talvez seja essa a explicao de algumas
empresas de telefonia optarem por nomes curtos e simples de serem ditos,
como Oi, Claro, Tim, por exemplo. A marca deve ser significativa, como,

24

CEDERJ

por exemplo, a marca Bom Ar para um desodorizador de ambientes! A

AULA

marca no pode ser perecvel, ela deve ser adaptvel e permitir ser modificada
sempre que necessrio dar um novo impulso, como as oito modificaes
que os produtos da marca americana Betty Crocker fizeram ao longo de
75 anos de existncia.
Voc j deve ter observado como estes conceitos de marketing
falam da integrao dos conceitos tradicionais de marketing que vimos
na Aula 2, como produto, preo, distribuio e composto promocional.
Assim, no possvel trabalhar uma nica parte sem mesclar o todo.

E-BRANDING
Segundo o consultor Gabriel Rossi (2009), em http://gabrielrossi.
com.br/, a anlise de marcas bem-sucedidas na era digital demonstra que
o xito advm de trs fatores combinados:
a) So marcas que buscam evoluo permanente e se colocam ao lado
dos seus consumidores, apostando na microinterao, atravs de
relacionamentos em comunidades web.
b) Como vimos na Aula 3, as marcas bem-sucedidas sabem que o consumidor tem voz na era digital, sabe e quer se expressar pelos diversos
canais existentes, o que impulsiona sobremaneira o fenmeno boca a
boca. Assim, torna-se importante escutar o mercado e aprender com
ele, tanto nas lojas e em outros pontos de venda como nos espaos
digitais frequentados por seus stakeholders.
c) Reconhecer que as redes sociais e as tecnologias emergentes amplificam
os princpios bsicos do marketing, que discutimos at o momento,
legado de estudiosos diversos, tais como: Peter Drucker, Al Ries,
Theodore Levitt e David Aaker.
Ter relevncia e atuao permanentes e de ponta no universo
web um dos tpicos mais importantes para quem decide construir
uma marca. A marca deve se preocupar em modelar solues atrativas
e de valor, se consideramos que a internet rene informaes que levam
a processos de compra.
Quando falamos na Aula 1 sobre o mundo contemporneo, quisemos mostrar que a observao atenta da sociedade ajuda no processo de
gesto de marcas e produtos. Por exemplo, um fenmeno que est sendo
observado na era digital a associao da marca s causas e ideologias,

CEDERJ

25

Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

talvez porque as redes sociais acelerem a humanizao. Ns veremos


as redes sociais nas prximas aulas, mas um exemplo interessante a
associao de marcas com a causa ecolgica, por exemplo.
No universo digital, prevalecem os seguintes princpios de gesto
da marca: cumprimento das promessas, relevncia, diferenciao, valores
de acessibilidade e conexo emocional com o consumidor. Segundo Allen
Adamson (2008), em seu livro Brand Digital, se o objetivo principal de
qualquer empresa entender o homem e suas necessidades para prov-lo
de produtos e servios, o mundo digital pode ser uma ponte fantstica
para esse fim, que exige marcas dinmicas e com posicionamento forte.
As marcas esto lidando com a tendncia denominada groundswell,
que consiste em um movimento espontneo no qual os indivduos usam as
tecnologias online para obter informaes. Mais do que isso, o indivduo
quer ter o controle de suas experincias e, ele mesmo, buscar as informaes de que precisa em blogs, wikis, Youtube, Facebook, Twitter, entre
outros, que veremos nas prximas aulas. Lembra-se de que perguntamos
na Aula 1 se voc achava que o consumidor era manipulado? Pois bem,
esse movimento global mostra que no possvel deter pessoas que cada
vez mais do notas a produtos (exemplo: no site do Submarino, voc
pode dar notas aos livros que compra), vendem e compram produtos
entre si, ignorando as empresas estabelecidas.
Portanto, preciso compreender estes movimentos em uma era
de experimentao constante, de veloz obsolescncia (se o Twitter o
microblog do momento, ao lado do Facebook, o Second Life parece ter
perdido fora). E as empresas podem e devem participar deste processo
com as suas marcas, para conhecer os novos aplicativos e desenvolver
conhecimento aplicado que permita, por exemplo, produzir um carro
cujo design foi feito pelo prprio consumidor (exemplo do carro Fiat
Mio, disponvel no site http://www.fiatmio.cc/).
As pesquisadoras Nobre & Cirne (2010) fizeram um estudo de
caso sobre este projeto da Fiat, que desenvolveu um carro-conceito de
maneira colaborativa, com a ativa participao de internautas atravs
de um site, a partir da noo de uma sociedade conectada. O caso mostrou que a Fiat no fez esse projeto com o intuito de aumentar a sua
rentabilidade, pois o carro no ser lanado no mercado. Contudo, tudo
indica que a Fiat conseguiu acesso a uma imensa quantidade de novas
ideias, sugestes para serem organizadas e armazenadas para futuros

26

CEDERJ

projetos, que certamente ajudaro a empresa a entender ainda mais o

AULA

universo digital.
Esse um bom exemplo de como usar a criatividade para se
posicionar na internet. um trabalho de construo gradual e a experincia de algumas empresas mostra o que as marcas no devem fazer
nos espaos virtuais:
no recomendvel que marcas paguem aos blogueiros (responsveis
por blogs) para que eles escrevam positivamente sobre as empresas.
Espera-se que os comentrios sejam espontneos em funo da qualidade do produto;
continuar centralizando as polticas de relacionamento nos telefones
0800 ou SACs j iniciativa suficiente para administrar as informaes
necessrias sobre a marca;
to importante quanto planejar executar rapidamente as aes que
buscam relacionamento e engajamento, aproveitando que um prospect
encontrou-o e selecionou-o entre tantas informaes e possibilidades
disponveis no mundo digital. Portanto, empresas no podem se dar
ao luxo de ignorarem e-mails que chegam, devendo responder a todos
com rapidez e eficincia.
Reforando o que discutimos na aula, o branding no e nunca
ser apenas uma campanha pontual! Resista se algum quiser fazer
uma campanha de trs meses para tornar uma marca conhecida e bem
posicionada. Posicionamento tarefa de todos, tem a ver com a estratgia, tem a ver com a compreenso dos cenrios. O consultor Gabriel
Rossi recomenda que as empresas preparem-se para o que ele chama
de feedback 360 dirio, no qual as informaes chegam de todas
as direes para todas as direes, sejam elas internas ou externas. As
pessoas querem se sentir valorizadas e respeitadas, e desejam ser ouvidas.
As marcas no podem mais ignorar essa realidade e os sites devem estar
preparados para essa nova realidade interativa, prontos para receberem
opinies positivas e negativas, integrados com as redes sociais, e com
planos de resposta online. S assim podemos implementar o branding
como a reputao construda e as percepes que os pblicos tm sobre
uma marca, um produto, um servio ou uma organizao na internet,
baseando-se em transparncia, escuta, desejo de relacionamento que
ultrapassa a fronteira do comercial e proporciona a integrao de redes.

CEDERJ

27

Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Atividade 2
2
A Interbrand uma renomada empresa especializada na publicao de rankings
de marcas, a partir de um processo que avalia o quanto as marcas valem no
mercado. Em sua publicao mais recente, a Interbrand Brasil apresentou um estudo
com as marcas brasileiras mais valiosas em 2011, que est disponvel no link a seguir:
http://issuu.com/interbrand/docs/marcas_brasileiras_mais_valiosas_20112?viewMode=presentation&mode=embed

Para a realizao deste trabalho, a empresa elabora uma estimativa de ganhos da marca
no presente, mas tambm considera um possvel fluxo de caixa esperado pela marca em um
horizonte prximo (futuro). Portanto, a interbrand tem como princpio considerar duas
dimenses: presente e futuro.
Sua frmula de clculo considera quatro itens importantes:
- a liderana da marca (que diz o quanto a marca capaz de influenciar o mercado);
- a estabilidade da marca (que diz o quanto a marca suporta sobreviver no mercado com
base na fidelidade do consumidor);
- o mercado (que sugere o ambiente no qual a marca se estabeleceu em termos de
possibilidades de crescimento de clientes);
- a expanso geogrfica (que permite inferir sobre o potencial da marca em ultrapassar
as barreiras geogrficas e culturais, tornando-se uma marca internacional).
A metodologia da Interbrand para avaliao das marcas se ancora em dois pilares:
i. calcular os ganhos da marca que utiliza uma mdia ponderada dos trs ltimos anos
do histrico de lucros;
ii. calcular a fora da marca, por meio de pesquisas aplicadas em funcionrios e consumidores, bem como por meio de pesquisas em documentos oficiais da organizao (ex.:
relatrios anuais de desempenho etc.).
Com base nessas informaes, queremos que voc acesse a publicao da Interbrand
com as marcas brasileiras mais valiosas e escolha uma das marcas listadas. Em seguida,
apresente a sua anlise sobre o bom desempenho da marca em construir valor com base
em tudo o que aprendeu nesta aula e durante o curso, explicando o que preciso para a
construo de uma marca forte.

28

CEDERJ

7
AULA

Resposta Comentada
Independentemente da marca que voc escolheu, sugerimos uma reviso no
que preciso para construir uma marca forte. Em primeiro lugar, possvel
observar que nenhuma das marcas citadas no ranking foi construda da
noite para o dia. Todas elas demandaram um tempo de planejamento das
organizaes, que assim decidiam onde e como investir, e, em sua essncia,
uma marca considerada valiosa estrutura-se em um produto ou servio de
qualidade, com aes mercadolgicas pensadas e executadas com criatividade, de forma constante. Ento, relacionamos aqui trs fatores: planejamento,
investimento de recursos (no s os financeiros) e excelente produto/servio.
Alm destes trs fatores, um projeto de marketing criativo que ressalte as
promessas da marca fundamental. provvel que as empresas listadas no
ranking tenham direcionado os seus esforos da atividade de branding para
contemplarem o conceito de goodwill, ou seja, preocuparam-se em identificar
as predisposies favorveis que os consumidores e demais pblicos possuem
em relao marca para que pudessem produzir valor. As marcas do ranking
fizeram o dever de casa quando foram capazes de projetar e realinhar conexes mentais de seus pblicos a respeito dos produtos e servios oferecidos em
mercados competitivos, ou seja, conseguiram uma gesto de marketing focada
em objetivos concretos e especficos.
Como vimos nesta aula, mensurar o valor de uma marca um trabalho de alta
complexidade e nem sempre se configura como uma nica fonte de informao
vlida para determinar o sucesso de uma marca. O importante considerar que
a construo da marca tarefa estratgica e est intimamente ligada misso
da organizao. E isso confere ao branding uma das maiores responsabilidades que o marketing assume em uma organizao.

CEDERJ

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Marketing Digital | A importncia de marcas fortes

Atividade Final
Escolha uma marca qualquer e investigue se essa marca possui uma brandpage no Facebook
(ou seja, uma pgina para que as pessoas possam curtir e acompanhar). Em seguida, faa a
seguinte anlise:
1. O que achou da pgina a partir da sua observao sobre alguns detalhes especficos, tais como:
- A pgina est atualizada, com posts recentes?
- A pgina est bem identificada, com uma foto de capa atraente?
- A pgina mescla imagens e textos, atraente visualmente?
- O contedo postado pertinente com a proposta da marca?
- A pgina faz uma sucinta descrio da marca e de sua proposta no Facebook?
- A pgina disponibiliza links para outros canais como Twitter, site da empresa, Fale Conosco etc.?
- A pgina tem um bom nmero de fs (quantas pessoas curtiram a page)?
2. Acha que essa pgina agrega valor aos esforos que so feitos para uma construo de marca
forte? Responda luz do que discutimos nesta aula.

Resposta Comentada
No sabemos que marca voc decidiu observar, mas acreditamos que essa aula foi
capaz de lhe oferecer as condies necessrias para a devida anlise, que deve se
basear, sobretudo, na coerncia entre linguagem, design, pblico, produto e proposta
de marca.
Podemos citar, como um exemplo positivo, a pgina da Starbucks Brasil no Facebook
(http://www.facebook.com/StarbucksBrasil), bem construda, com uma boa gesto
de contedo e bastante interativa, tornando a marca bastante atraente. A pgina
no pretende vender o caf, e sim a experincia prazerosa que o caf como bebida
pode proporcionar, s vezes um momento de pausa, uma oportunidade de rpido
relaxamento ou interao com amigos tudo vale para bebericar um
bom caf!

30

CEDERJ

7
AULA

RESUMO

O branding uma prioridade no marketing, e a marca um ativo intangvel e um


capital que precisa ser considerado. A primeira tarefa de um gestor de marcas
definir precisamente o que a marca injeta dentro do produto ou servio.
A partir de 1990, o conceito de posicionamento tornou-se extremamente popular
entre os profissionais de marketing e comunicao, pois os indivduos esto
saturados de informao e confusos com tantas mensagens parecidas. A soluo
consiste no desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento que ajuda a
marca a tornar-se mais seletiva, focada em objetivos concretos e bem especificados.
E leva em considerao as percepes do consumidor, que constri sua opinio
sobre o mercado e deseja ser respeitado em suas premissas e seus desejos. A marca,
portanto, deve ser uma resposta ao que reside na cuca do consumidor.
Ao falarmos de posicionamento, vimos que a marca to importante que possvel
que um consumidor perceba dois produtos idnticos de forma diferente, somente
pela percepo da marca. De acordo com a AMA (American Marketing Association),
marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes.
O branding uma atividade que existe h muito tempo e que consiste em
diferenciar os produtos de um fabricante em relao aos de outro, dotando os
servios e produtos com uma marca forte. J o brand equity considerado como
o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode se refletir
no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca,
bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que
a marca proporciona empresa. O brand equity um importante ativo
intangvel que apresenta valor psicolgico e financeiro para a empresa
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).

INFORMAO PARA A PRXIMA AULA


Na prxima aula, apresentaremos o consumo e o novo consumidor 2.0.
Fique ligado e at breve!

CEDERJ

31

Flavia Galindo

AULA

Comportamento do
consumidor

Meta da aula

objetivo

Apresentar noes sobre o consumo e o


consumidor.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

identificar o comportamento do
consumidor.

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

INTRODUO

Como rea de estudos, o comportamento do consumidor uma disciplina


mais recente, que costuma ser bastante atraente para os alunos, pois
comum usarmos as nossas experincias pessoais como referncia para compreendermos os hbitos de compra. Contudo, um bom pesquisador sobre
o comportamento do consumidor consegue criar certo distanciamento para
observao e anlise dos fenmenos do consumo.
Para os gerentes de marketing, compreender os consumidores possibilita
criar produtos novos, com apelos promocionais que objetivam atender s
necessidades e aos desejos desses consumidores. A rea de comportamento
do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam,
compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para
satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER; KELLER, 2006, p.172).
J Mowen e Minor (2003, p. 3) entendem a rea como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca, envolvidos na aquisio, no
consumo e na disposio de mercadorias, servios experincias e ideias.
Em outras palavras, a rea prope olhar com mais ateno os processos que
envolvem a posse e o uso dos produtos e servios, como forma de adquirir
mais conhecimento sobre o mercado.
Os primeiros estudos sobre comportamento do consumidor surgiram em
1960, mas o consumo j fenmeno observvel h pelo menos dois sculos. Portanto, esta aula apresentar o consumo ou a maneira com a qual os
consumidores utilizam um produto ou servio e as suas experincias decorrentes desse uso.
Ao estudarmos na aula anterior que preciso trabalhar o posicionamento
do produto, voc deve concordar que, possivelmente, as caractersticas dos
compradores influenciem seu comportamento de compra.
Nesta aula, veremos como o consumidor o ponto focal dos esforos mercadolgicos, que podem ser utilizados por empresas privadas e pela gesto
pblica para a formulao de novas polticas, leis e regulamentaes que
impactam a vida das pessoas. Vamos comear?

O FENMENO DO CONSUMO
Nesta seo, vamos trazer algumas das ideias dos principais autores que j estudaram o consumo e ajudam-nos a compreender esse termo.
Vamos estudar um pouco este fenmeno que foi descrito por grande parte

34

CEDERJ

das tradies sociolgicas como algo que os indivduos fazem, utilizando

AULA

sua renda para adquirir certos bens que promovam seu status social.
Essa noo central foi sugerida por Veblen em 1980, ao defender
a ideia de que, no consumo, ocorre uma E M U L A O das classes inferio-

EMULAR

res em relao s mais abastadas, tecendo uma crtica classe mdia

Copiar, imitar o estilo de algum.

americana do fim do sculo XIX.


Em outras palavras, Veblen achava que tudo o que as classes mais
altas compravam e consumiam, as demais classes sociais esforavam-se
para tambm comprar e consumir.
Na economia capitalista, as mercadorias foram amplamente
analisadas por Marx que lhes emprega um carter F E T I C H I S TA e denota

F E T I C H I S TA

caractersticas negativas ao consumo, com uma forte crtica necessidade

Significa o culto e a
extrema admirao
por objetos e coisas.

que as pessoas parecem demonstrar por terem objetos.


Para ele, objetos tm apenas benefcios funcionais e todos os
demais valores associados so desnecessrios. Vamos a um exemplo: uma
cadeira serve somente para sentar. No preciso pensar nos aspectos de

Lamprinh

Afonso Lima

design, beleza, cor, status de diferentes tipos de cadeira.

Figura 8.1: De acordo com as imagens, fica claro que um item genrico, como uma
cadeira, pode adquirir diferentes usos que o consumo permite!
Fontes: http://www.sxc.hu/photo/533010; http://www.sxc.hu/photo/1196981

Mais adiante, essa configurao negativa de Marx, quanto ao


consumo, foi corroborada ou reforada pela Escola de Frankfurt. De
acordo com a interpretao de Theodor W. Adorno (1982) em 1969, que
fazia parte desta escola, no sistema capitalista a indstria cultural cria

CEDERJ

35

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

e impe mtodos de reproduo de bens, padronizados para satisfazer


necessidades que so vistas como iguais.
Ficou confuso? Vamos explicar melhor: ao falar da indstria
cultural, Adorno acredita que o consumidor deixa de ser sujeito para
ser objeto da indstria, ou seja, passa a ser apenas um simples material
estatstico, em que os indivduos tm uma falsa ideia de individualidade. Para este autor, as pessoas so manipuladas pela indstria, que usa
tcnicas para envolver o consumidor e oferecer uma arte mais acessvel,
mais barata e vazia.
Adorno criticava a produo em srie e a massificao que a
Revoluo Industrial gerou, pois, assim, as indstrias tornavam-se um
poder central para dominar o mundo. Ele achava que o fascnio que o
cinema exercia atrofiava a imaginao das pessoas e a espontaneidade.
Por que nos detivemos um pouco mais em Adorno? Porque ele
achava que o consumo era determinado pela indstria e estas ideias
negativas sobre o consumo continuam a permear o pensamento de muitos

Kriss Szkurlatowski

intelectuais at hoje.

Figura 8.2: Na viso do pensador Adorno, o cinema


era um limitador da inteligncia humana.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1231360

36

CEDERJ

8
AULA

Fonte: http://pt.wikipedia.
org/wiki/Ficheiro:Adorno.
jpg

Theodor Ludwig Wiesengrund-Adorno foi um filsofo, socilogo,


musiclogo e compositor alemo. Ficou conhecido por ser um
dos principais nomes da chamada Escola de Frankfurt, ao
lado de grandes pensadores, como: Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse,
Jrgen Habermas e outros.

Estas vises compunham as abordagens clssicas, que denotavam


um julgamento moral dos aspectos do consumo que teria o propsito de
ostentao ou alienao das pessoas. Contudo, os estudos atuais j apontam uma realidade bem diferente do consumo, como algo mais complexo,
que inclui: a cultura (por exemplo, como os japoneses e os brasileiros lidam
com a tecnologia), os propsitos do ato de consumo (por que uma mulher
compra uma cala jeans de nmero menor), os sentimentos de associao
e distino social (por que uma famlia resolve frequentar um clube) e,
at mesmo, o consumo como manifestao de cidadania e participao
poltica (como os indivduos que resolvem boicotar produtos poluentes).
Portanto, so diversos os usos polticos do consumo.
Bordieu (2008) entende o consumo como a maneira que as pessoas
tm de se associar ou diferenciar-se de um grupo social, na luta simblica
entre as classes. Campbell (2001) um autor importante porque mostra
a precedncia do consumo e do comrcio sobre a Revoluo Industrial,
ou seja, o consumo no surge com a industrializao! Se os indivduos
comiam, vestiam e dormiam em algum lugar, o consumo j existia. Essa
ideia faz-nos pensar que o consumo, nem sempre, deve estar associado
a uma compra. Por exemplo, os bebs consomem, mas no tm renda
quem compra so os pais, certo?

CEDERJ

37

Javier Maties

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Figura 8.3: Reflita: se os bebs no tm renda, eles podem ser chamados de consumidores? Se voc acha que sim, concluir que nem sempre consumidor pode
significar comprador, certo?
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/860394

Edwards (2000) apresenta o consumo como plural e multifacetado.


Isso porque a prpria origem da palavra sugere a contradio destruir
x construir:
do latim consumere usar at a exausto; esgotar, destruir
(sentido negativo);
do ingls consummation somar e adicionar; realizao e
clmax (sentido positivo).
No Brasil, a antroploga Lvia Barbosa realizou estudos mais
recentes que consideram o consumo como algo que faz parte da natureza
da sociedade. natural que o homem utilize o universo material (bens,
coisas, mercadorias) de que dispe, tanto para saciar uma necessidade
fsica (matar a fome ou esquentar o corpo no frio), como para mediar
as nossas relaes sociais. Por exemplo, se voc no gostar da esttica
dos grupos punk, dificilmente ir aos locais de encontros de punks ou
usar uma roupa punk.
Em nossa disciplina, compreender como as pessoas lidam com os
bens muito importante, afinal, de acordo com o que lemos em todas
as aulas at o momento, concordamos com a ideia de Mowen e Minor

38

CEDERJ

(2003, p. 5), para quem o princpio de soberania do consumidor o

AULA

ponto central no qual se baseia a rea de marketing. Em outras palavras,


o marketing no defende estratgias de manipulao de consumidores, e
sim estratgias de dilogo e relacionamento como forma mais garantida
de promover o sucesso de suas aes.
Portanto, convido voc a estudar o comportamento do consumidor, que apresentaremos a seguir... Vamos nessa?

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A Economia foi a cincia que primeiro produziu teorias formais
sobre o comportamento do consumidor e, nos ltimos anos, recebeu
valiosas contribuies das cincias comportamentais, tais como: Psicologia, Sociologia e Antropologia.
Segundo ngela Rocha (1999), o comportamento dos consumidores uma importante varivel que pode afetar o ajustamento entre
oferta e demanda. Por exemplo, a preocupao com o corpo magro leva
as pessoas a adquirirem produtos categorizados como light, impulsionando as vendas neste segmento e forando as empresas a reformularem suas estimativas de produo, a desativarem alguns produtos e a
lanarem outros.
Retome o exemplo dos bebs. Ao nos aprofundarmos sobre os
estudos do consumo, fica claro que nem todos que consomem participam
do ato de comprar (nem todo consumidor comprador), mas por ele so
afetados; logo, h uma clara distino entre consumidor e comprador. Em
alguns momentos, eles sero o mesmo sujeito e, em outros momentos,
tero papis distintos.

CEDERJ

39

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Consumidor: aquele
que consome ou utiliza mercadorias, produtos, bens ou servios.
Co
Comprador: aquele que adquire, compra e
investe em mercadorias, produtos, bens, servios
inves
ou riquezas para uso prprio, para sua famlia,
ou para quem julgar necessrio ou conveniente, obrigando-se a pagar ao vendedor o respectivo preo.

As pesquisas com consumidores so fundamentais para aqueles


que precisam compreender o comportamento do consumidor. Nas aulas
anteriores, fizemos um esforo para demonstrar como a sociedade tem
reagido frente s mudanas. Agora, queremos ressaltar que essas mudanas impactaram as empresas. Mesmo os executivos e pesquisadores que
ainda no tinham dado centralidade ao consumidor nos processos de
troca, mudaram de atitude a partir das mudanas trazidas pela tecnologia, como podemos ver neste trecho, extrado de uma reportagem na
revista Business Week:
COPRNICA

Uma revoluo C O P R N I C A quanto a classificaes est a caminho.

O termo refere-se ao
astrnomo Nicolau
Coprnico, que viveu
entre 1473 e 1543.
Foi ele quem afirmou
que o sol era o centro do sistema solar,
e no a Terra.

Os executivos costumam imaginar suas empresas como o centro de


um sistema solar, rodeado por fornecedores e clientes. A Internet
est mudando isso de maneira surpreendente. Atualmente, o
cliente est se tornando o centro do universo dos negcios como
um todo.
Fonte: Customers move into the drivers seat, Business Week,
out. 1999.

Retomando o elemento essencial nos estudos de consumo, existem


pesquisas que so realizadas com o propsito de auxiliar os gestores
a tomar decises. Os profissionais que realizam este tipo de pesquisa
acreditam que a compra o resultado direto da noo de consumidores
que agem de maneira racional. Vamos explicar melhor o que queremos
dizer com consumidores racionais... Observe:
Quando o consumidor racional enfrenta algum problema, eles o
identificam e tentam resolv-lo criticamente. Por exemplo, ao precisar

40

CEDERJ

comprar um computador pessoal, o sujeito racional deve ter em mente

AULA

algumas das caractersticas que deseja no produto, como velocidade,


programas, capacidade de armazenamento, qualidade, entre outros
itens. Com uma ideia clara do que procura, o sujeito racional far uma
pesquisa completa (de produto, preos etc.) via internet, consultando
amigos, buscando referncias ou visitando lojas. Ao supor que a sociedade constituda de homens racionais, a pesquisa do consumidor pretende identificar como o indivduo faz a sua opo final e o seu grau de
satisfao, aps a compra, para saber os lapsos entre produto desejado

Gabriella Fabbri

e produto adquirido.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1279618

Nem todos os pesquisadores acreditam no pressuposto do homem


racional para estudar o consumo, e ns explicaremos agora outra perspectiva.
Existem pesquisas que so realizadas de acordo com a perspectiva
experiencial, ou seja, o homem no escolhe somente pela razo, mas sim
pelas suas experincias de vida ou pelas experincias que deseja vivenciar.
Estas pesquisas entendem que nem sempre os processos de compra de
produtos correm em bases racionais ou seja, considerando somente o
menor preo, pois, se fosse assim, todos os produtos vendidos seriam

CEDERJ

41

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

sempre os mais baratos. O que a realidade nos mostra? Que os indivduos


fazem as suas escolhas considerando os aspectos mais ldicos, como:
diverso, emoes e sentimentos, por meio das compras e do consumo.
Muitas empresas do varejo operam com essa noo, quando
estabelecem estratgias para a venda por impulso. Por exemplo, observe
os produtos que esto no caixa do supermercado, como pilhas, balas e
aparelhos de barbear esses so itens de que as pessoas lembram que
precisam quando veem e no passaram por um processo prvio de pesquisa, como mencionamos no pargrafo anterior.
As pesquisas, nesta categoria, tentam compreender como funcionam os estmulos que levam uma pessoa indecisa a se decidir, como
escolhem usar o tempo destinado ao cio e ao lazer, entre outras coisas.
Aps estudos deste tipo, os fabricantes de PCs, como a Dell e
a Gateway comearam a comercializar suas marcas para atividades de
lazer, bem como para necessidades educacionais (MOWEN; MINOR,
2003, p. 8). Mesmo que as organizaes utilizem os dados colhidos para
experimentar novos produtos e servios, alguns dos pesquisadores desta
perspectiva esto mais preocupados em compreender os fenmenos do

Michal Zacharzewski

consumo do que necessariamente em indicar solues.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/186873

42

CEDERJ

A terceira perspectiva o que chamamos de influncia compor-

AULA

tamental, que pressupe que o ambiente determina o consumo, levando


os consumidores a fazerem escolhas que no foram elaboradas com fortes
sentimentos ou fortes crenas. No exemplo da compra do computador,
a compra no aconteceria por conta de uma necessidade racional, mas
poderia ocorrer por conta da presso do grupo de amigos que levam o
indivduo a comprar uma marca que todos compraram ainda que ele
no esteja muito seguro de sua escolha.
Em nosso entendimento, grande parte das compras tem um pouco
de cada uma destas perspectivas e, quando falamos do comportamento
do consumidor, existem alguns conceitos importantes a serem aprendidos. O primeiro deles uma sigla em ingls, PERMS (Positioning,
Environmental analysis, Research, Marketing mix and Segmentation),
que indica as reas de aplicao do comportamento do consumidor, tais
como: posicionamento, anlise do ambiente, pesquisa, mix de marketing
e segmentao. Vejamos cada uma dessas reas:
Posicionamento do produto: associado diferenciao do produto,
com o intuito de permitir que os consumidores percebam diferenas
significativas entre a marca e os concorrentes (MOWEN; MINOR,
2003, p. 22).
Elementos do ambiente do consumidor: trata-se de observar que tipos
de foras externas, que no esto diretamente relacionadas com o produto ou empresa, e afetam os clientes e as empresas, tanto para criar
oportunidades como para criar problemas. Quando pesquisas indicaram
que os recursos naturais no se renovam com a velocidade do seu uso,
por exemplo, provocaram mudanas nas exigncias e expectativas de
muitos consumidores em todo o mundo. Este tpico inclui, por exemplo,
o medo de consumidores em adquirir produtos prejudiciais, o desejo
por produtos mais tecnolgicos que podem modificar padres e estilo
de vida, que temos discutido ao longo da disciplina.
o caso da preocupao com o consumo de papel no mundo, e sua
associao direta com a devastao das florestas tropicais alm da
preocupao em derrubar mais rvores do que possvel reflorestar, h
uma preocupao com o destino do lixo, impactando o meio ambiente.
Pesquisa: pode ser definida como a pesquisa aplicada ao consumidor,
elaborada para fornecer gerncia informaes sobre fatores que influen-

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

ciam a aquisio, o consumo e a disposio de mercadorias, servios e


ideias por parte do consumidor (MOWEN; MINOR, 2003, p. 27).
Queremos, tambm, chamar a ateno para a economia comportamental na economia tradicional, com a lei da oferta e da procura
(por exemplo), os estudos costumam ser sobre grandes grupos econmicos. Na economia comportamental, essa perspectiva fica de cabea
para baixo e contrasta com o pensamento tradicional, pois trata do
estudo das decises econmicas, feitas individualmente. Assim, entender
as atitudes de um sujeito, seus motivos, suas ansiedades e expectativas
pode produzir dados que gerem solues para a economia, como, por
exemplo, o que leva uma famlia a gastar ou a poupar.
Marketing mix: os estudos sobre comportamento do consumidor contribuem, por exemplo, na gerao de ideia para produtos novos ou em
linha. Ao ouvir os consumidores, a equipe de marketing do creme dental
Colgate compreendeu que as pessoas queriam um produto que fosse
mais econmico, facilitando o uso, e que fosse mais cremoso, saindo
mais facilmente do tubo. Essa mudana gerou maior participao de
mercado. Empresas podem fazer testes de conceito (indagar ao pblico-alvo o que ele acha de um produto com determinadas caractersticas),
testes de desenvolvimento do produto (testes intermedirios, como
indagar ao pblico qual a melhor embalagem da margarina a ser lanada) e teste de mercado (a empresa pode escolher uma pequena regio
geogrfica e lanar o produto em pequena escala, para que possa fazer
anlises de ps-venda, para as devidas correes e ajustes).
As bases de segmentao: Mowen e Minor (2003, p. 32) definem a
segmentao de mercado como a diviso de um mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes,
cada qual podendo ser alcanada com um mix de marketing diferente. As pesquisas de comportamento do consumidor (CC) auxiliam
os gestores a definirem quais so as caractersticas principais de um
segmento de mercado (por exemplo, o consumidor de smartphones
gosta de tecnologia de ponta e situa-se na faixa etria x, quer acessar
seus e-mails da maneira mais prtica, etc.).
Segmentao comportamental: no exemplo anterior, usamos um dado
demogrfico (idade), para falar das bases utilizadas para segmentar. A
segmentao comportamental complementa as informaes, quando se
preocupa com as diferenas que ocorrem, mesmo em grupos homogneos!

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Vejamos, por exemplo, o perfil dos consumidores hard users (ou

AULA

intensivos, que viajam com muita frequncia) de viagem area que, em


sua maioria, podem ser executivos que viajam a trabalho. Mesmo este
perfil de pblico pode apresentar diferenas na reao frente ao preo
do produto: alguns podem optar por viagens de primeira classe e outros
no se importarem com voos executivos.
E como devemos aproveitar essas anlises nas aplicaes gerenciais? Para que isso acontea, importante no s coletar os dados, mas
principalmente definir claramente um problema ou uma oportunidade.
Ou seja, se voc no tem um problema mercadolgico e se no busca por
novas oportunidades, os dados so apenas dados, sem muita utilidade
prtica para a empresa. Por exemplo, saber que os homens representam
10% dos clientes cadastrados na sua empresa de moda feminina diz
alguma coisa? Acho que no, poderiam ser 1% ou 30%. Mas dizer que
todo ms esse percentual cresce e que eles exigem um apoio diferenciado
da equipe de vendas j liga um alerta para saber o que est mudando
e de que forma isso pode ser positivo ou negativo. Outro exemplo: na
rea da educao, os professores perceberam que a tecnologia poderia
ser uma aliada e procuraram desenvolver novas aplicaes, associadas ao
ensino formal foi assim que surgiu o ensino a distncia, com o intuito
de chegar em qualquer regio do pas, de maneira rpida, sem que seja
necessrio esperar pela construo de novos prdios de universidades.
uma alternativa mais gil, mais em conta e que aproveita os benefcios
trazidos pelas novas tecnologias.
Em seguida, deve-se identificar que tipo de conceito importante
do comportamento do consumidor aplica-se ao problema (o que deve ser
definido, a partir das anlises individuais e do ambiente). No exemplo
anterior, falamos da educao, mas que tipo de tecnologia encaixa-se bem
para a proposta de ensino a distncia? Ele se aplica para qualquer tipo
de estudante ou somente aos adultos? Como usar a tecnologia adequada
para as crianas a serem alfabetizadas? Essas consideraes criam regras
e modelos que conceituam a aplicao das informaes.
Por ltimo, o gerente de marketing utiliza as informaes obtidas para definir suas estratgias mercadolgicas, pois j fez as devidas
elaboraes para definir alguns pressupostos.

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Atividade 1
Voc deve ter percebido que os estudos sobre o comportamento do consumidor
ajudam a responder a algumas perguntas formuladas pelos profissionais de
marketing. Portanto, experimente responder s questes a seguir:

a) Por que as pessoas gostam de ir a um parque de diverses e quase morrer de medo


em atraes perigosas, que do a sensao de medo?

b) Como usar a web para divulgar um novo filme?

c) Por que mulheres colocam-se em situao de risco de vida, fazendo lipoaspirao em


clnicas pouco confiveis, para terem uma aparncia fsica mais atraente?

Resposta Comentada
a) O indivduo entediado e com tendncias mais

H E D O N I S TA S

H E D O N I S TA

busca novas sensaes que aumentem seu nvel de atividade

Segundo o Houaiss,
que ou aquele
que partidrio do
hedonismo ou como
se o fosse. Hedonismo cada uma
das doutrinas que
concordam na determinao do prazer
como o bem supremo, finalidade e
fundamento da vida
moral; fundamento
de todos os prazeres
espirituais; modo de
vida que se dedica
ao prazer como estilo de vida.

psicolgica. Essa perspectiva respondida quando no assumimos que o homem sempre racional nas decises de consumo.
Se fosse racional, no escolheria uma atividade que o apavora.
b) Recomenda-se conhecer um pouco mais o pblico do filme.
Por exemplo, se for um filme de terror, quais foram as maiores
bilheterias do gnero e por que fizeram tanto sucesso? Qual
o perfil do pblico que gosta e acompanha o gnero em questo? Ele costuma se relacionar e participar de fruns e chats na
internet, escrever em blogs, criar comunidades em redes sociais?
Apurar estas informaes contribui para a formulao estratgica.
c) um tema que merece investigaes mais profundas, mas
a baixa autoestima dessas mulheres pode ser bastante significativa. Porm, ressaltamos que o que parece uma deciso
de consumo frvola no deveria sofrer juzo de valor de

profissionais da rea, mas apenas ser compreendida por meio de


pesquisas com esse pblico.

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AULA

APLICAO AO MARKETING DIGITAL


Agora que j vimos algumas noes sobre consumo e comportamento do consumidor, vamos pensar em como essas informaes podem
se aplicar ao marketing digital. Voc deve se recordar da discusso que
fizemos em torno do pressuposto de que, nessa era da tecnologia e da
informao, as empresas precisam lidar cada vez mais com os indivduos
(em oposio s massas) e com a ideia de customizao. Isso porque,
quando o usurio da internet navega pelo ciberespao e acessa as informaes de empresas e produtos, ele utiliza diversos filtros pessoais
em suas escolhas.
Por exemplo, se voc quiser saber qual o livro de marketing mais
vendido, voc pode ir ao Google e colocar termos que o levem at essa
informao, certo? Isso significa que cada pessoa individualiza e plasma os seus interesses na rede e esse processo de busca acaba se tornando
uma rica fonte de informaes para as empresas que desejam se fixar
frente da concorrncia, antecipando tendncias.

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Customizar: o mesmo
que individualizar e adaptar algo de
acordo com o gosto ou necessidade de algum.
Exemplo: uma das maiores diverses dos folies no carnaval de Salvador consiste em customizar os abads, ou seja, as
camisetas adquiridas como passe para os blocos ou trios eltricos. Essa
p
personalizao
to comum que estimula revistas e profissionais de moda
a ensinarem truques de customizao das camisetas, como podemos ver na
repo
reportagem
publicada na revista Atrevida em: http://atrevida.uol.com.br/divirta-se/mao-na-massa/como-customizar-seu-abada-para-o-carnaval-2012/4017.
Ciberespao: significa o espao no qual a comunicao como fonte de relacionamento flui sem a presena fsica do indivduo e disposto pela tecnologia, tal
como: internet, celulares, radioamadores etc. Para Pierre Levy (1999, p. 124),
o ciberespao no uma infraestrutura tcnica particular de telecomunicao, mas uma certa forma de usar as infraestruturas existentes, por mais
imperfeitas e disparatadas que sejam. A autoestrada eletrnica remete
a um conjunto de normas de software, de cabos de cobre ou de fibras
ticas, de ligaes por satlite etc. Por outro lado, o ciberespao visa,
por meio de qualquer tipo de ligaes fsicas, a um tipo particular
de relao entre as pessoas.

Plasmar: modelar, o sentido o de que a maneira como


cada indivduo opera as suas buscas e pesquisas
muito pessoal, quase singular, como se
fosse uma impresso digital.

O sujeito que navega na internet coleta suas informaes quando e


onde acha necessrio e nem sempre isso acontece de forma passiva, mas sim,
interagindo e gerando novas informaes. Por exemplo, talvez no seja de
sua poca, mas houve um tempo em que as informaes de empresas eram
procuradas em um catlogo telefnico, denominado pginas amarelas.
Todos os telefones de todas as empresas costumavam ser listados
e todos os assinantes das linhas telefnicas recebiam esse catlogo. Sempre que o indivduo queria procurar um prestador de servio, como um
encanador, buscava nas pginas amarelas.
Assim, se voc mudasse o seu telefone aps a distribuio das
listas impressas, ficava, pelo menos um ano, com a informao errada
no catlogo. Alm disso, o catlogo era apenas uma forma de consulta,
no permitia que o indivduo enviasse novas informaes, elogiasse ou
reclamasse de um servio ou produto, como acontece atualmente.
Queremos reforar que a lgica da caixa registradora no ponto

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de venda, na qual os dados de vendas permitem conhecer o que as

AULA

pessoas esto comprando e o que se pode deduzir atravs dos padres


de compra ainda tem validade. Contudo, esse mtodo de investigao
de marketing no permite explicar as vitrias e as derrotas comerciais,
voc concorda? Com esse mtodo, voc sabe apenas se as vendas dos
pendrives aumentaram ou caram na ltima semana, por exemplo, mas
no sabe explicar os motivos da variao nas vendas.
Mas, tudo parece muito simples, no ? Temos um problema,
ento vamos indagar os consumidores sobre o que eles gostariam que
o mercado fornecesse! Vamos formular pesquisas, pois elas so uma
ferramenta importante de compreenso do mercado, certo?
Bem, queremos problematizar um pouquinho essa viso. Obviamente, as pesquisas de mercado so geniais, mas elas so uma parte da
compreenso sobre o comportamento do consumidor e podem apresentar
algumas limitaes, quando se constata que nem tudo o que se diz se
pratica de fato. Quer um exemplo?
As pessoas contam algumas mentiras que podem distorcer os dados,
dizendo que no assistem a um determinado programa popular na TV.
Por esse motivo, surgem, com mais fora, os estudos E T N O G R F I COS

do consumo, que permitem uma viso mais profunda, que no se

restringe a analisar o discurso (o que a pessoa diz), mas cobrem todo o


processo de consumo, desde a deciso de compra ao descarte.
Portanto, acompanhar as manifestaes de consumo, inclusive
no meio web, ganha especial relevncia como fonte de informaes que
permitem compreender um pouco mais por que fazemos o que fazemos,
seja em lojas, hotis, shoppings ou online, e que servios e produtos
precisam de reinveno.
Vejamos o que nos diz Lindstrome (2009) para justificar os estudos
sobre a lgica do consumo:

ETNOGRAFIA
Mtodo utilizado
pela Antropologia
para a coleta de
dados, no qual h
um contato entre o
antroplogo e o seu
objeto. Por exemplo, o antroplogo
que deseja coletar
dados de uma tribo
indgena faz a etnografia quando decide
morar por alguns
meses com a tribo,
para conhecer e descrever seus hbitos e
modo de vida.

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Oito em cada dez produtos lanados nos Estados Unidos esto fadados
ao fracasso. Em 2005, mais de 156 mil novos produtos chegaram s lojas
em todo o mundo, o equivalente a um novo lanamento a cada trs
minutos. Globalmente, segundo o IXP Marketing Group, cerca de 21
mil novas marcas so lanadas por ano em todo o mundo. No entanto,
a histria diz-nos que quase todas desaparecem das prateleiras um ano
depois. S entre os produtos de consumo, 52% das novas marcas e 75%
dos produtos individuais fracassam (LINDSTROM, Martin. A lgica do
consumo, 2009, p. 30).

Para a compreenso desta disciplina, lembre-se do que j explicamos nas aulas anteriores: a internet uma fonte de observao para as
empresas! A internet permite que as organizaes acompanhem a imensa
quantidade de aes humanas que se transformam todo dia. Estas aes,
quando combinadas, produzem uma imensa gama de necessidades e desejos humanos e cabe s empresas estarem atentas de forma permanente
para no perderem o bonde da Histria!
Agora que estamos na Aula 8, voc j deve ter percebido que no
existe um nico caminho para as empresas, que no tem frmula pronta.
Pelo contrrio, o que existe a multiplicidade de acontecimentos que
explodem diariamente no ciberespao e apresentam propores, matizes, intensidades. Mas isso no tudo! Paradoxalmente, similaridades
e aproximaes que constituem o binmio diversidade/igualdade e que
refletem a vida humana esto no ambiente web. Por exemplo, os sites
de compras coletivas, que foram um dos principais acontecimentos mais
recentes, recebem elogios e, tambm, muitas crticas, e alguns consumidores j arriscam dizer em que setores eles do certo e em que setores
ainda fraquejam.
Participamos, portanto, de uma realidade de sociedade que no
homognea, pelo contrrio, tem heterogeneidade, e isso produz culturas diversificadas, em um contexto econmico desigual. Ento, vamos
elaborar um pouquinho mais as questes associadas a personalidade,
atitude e comportamento.

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CEDERJ

AULA

PERSONALIDADE, ATITUDE E COMPORTAMENTO


A personalidade pode ser compreendida como diferentes padres
de comportamento, que incluem os pensamentos e emoes que modelam
a adaptao de cada indivduo s situaes de sua vida.
Ao pesquisar o consumidor, aventura-se a investigar que variveis de
personalidade diferenciam os indivduos uns dos outros em grandes massas.
Para considerar uma caracterstica de personalidade, o comportamento do indivduo deve manter coerncia e consistncia ao longo
de um perodo de tempo. Uma caracterstica de personalidade no
compartilhada por todos os consumidores, distinguindo os indivduos
uns dos outros.
Quando se considera o indivduo, deve-se considerar o imprevisvel e a impossibilidade de prever com preciso o seu comportamento
em situaes determinadas. Por exemplo, estudar as caractersticas da
personalidade de algum no dir que marca ou quantos litros de leite
ele comprar no supermercado na sua prxima compra!
Logo, preciso alguma cautela nas afirmaes categricas que
alguns pesquisadores mais exaltados possam prometer s empresas,
afirmando que os estudos de personalidade indicam claramente todas
as respostas do consumo.
H o que os pesquisadores denominaram como varivel mediadora e situacional, que reflete a diferena individual no contexto social:
consumidores agem de modo diferente, caso haja outras pessoas observando seu comportamento de compra. Lembra que dissemos anteriormente que as pessoas podem mentir ao responder uma pergunta? Pois
bem, um adolescente que esteja sendo investigado pode agir de maneira
diferente e com mais inibio quando estiver em frente aos pais, aos
amigos ou aos seus professores.
No iremos nos aprofundar aqui na cincia da Psicologia, mas
podemos entender que, em sua teoria psicanaltica, Freud considerou
que a personalidade humana o resultado do conflito entre os impulsos
fisiolgicos do id (como sede e sexo) e das presses sociais (leis, normas
a serem seguidas). Complementando sua teoria, apenas uma pequena
parcela das foras individuais conhecida (consciente) naquilo que move
o seu comportamento, j que a mente tem uma parte pr-consciente e
outra inconsciente (em que residem os instintos e os princpios do prazer).

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Freud dizia que o ego desenvolve-se medida que a criana cresce,


controlando os apetites do id, ajudando o indivduo a ser prtico e a viver
SUPEREGO

de maneira eficiente. Assim, o ego faz a conexo entre o id e o SUPEREGO

o conjunto de foras morais inibidoras


que se desenvolvem
sob a influncia da
educao, durante o
processo de socializao.

podemos dizer que o ego tem a ver com a conscincia que abriga a moral e
os valores dos pais e da sociedade, e forma-se durante a metade da infncia.
Por que falamos de Freud e sua teoria aqui? Porque a teoria psicanaltica exerceu grande impacto na publicidade e no marketing, quando
estudiosos tentavam identificar os smbolos e as fantasias que impulsionavam os indivduos inconscientemente ao ato da compra (lembra-se que
falamos das compras por impulso?). Ainda que existam pesquisadores
no mundo acadmico investigando essas possibilidades, na prtica as
agncias de propaganda no se ocupam de fazer campanhas com estudos
de mensagem subliminar, como muitas pessoas temem, como forma de
manipulao da mente (lembram da teoria de Adorno no incio da aula?).
As agncias de propaganda e as empresas de produtos ou servios
esto mais preocupadas em transmitir o posicionamento e o conceito
dos produtos e marcas, que, em si, j um grande desafio, sem ter de
descobrir uma maneira de controlar e dominar o mundo!
Muitos dos esforos atuais direcionam-se para a compreenso
dos estilos de vida ou do modo como algum vive. Trata-se da descrio
dos grupos de consumidores, segundo a maneira que vivem, trabalham e
divertem-se. Esse estudo pode ser utilizado para descrever um indivduo,
um pequeno grupo ou a comunidade que interage, ou um segmento de
mercado. Se os modelos de personalidade tentam descrever o consumidor
a partir de uma perspectiva interna, os estilos de vida interessam-se pelas
aes e pelos comportamentos manifestos dos consumidores, ainda que
estejam intimamente ligados entre si.
Por exemplo, sabendo que um indivduo tem alta propenso ao
hedonismo, ou s atividades que promovam mais excitao, provavelmente desenvolver hobbies que incluem o perigo e a adrenalina de
escalar montanhas ou fazer body jump. Mas observando os estilos de
vida que possvel perceber os traos mais superficiais e duradouros que
permitem tentar o prognstico de atitudes e aes coletivas. So pessoas que vo buscar o conforto do jeans e do tnis sempre que possvel,
mesmo na fase da maturidade, por exemplo. O mtodo de mensurao
dos estilos de vida a anlise psicogrfica, de natureza aplicada, que
busca medir atividades, interesses e opinies das pessoas.

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AULA

Mario Alberto Magallanes Trejo


Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1042480

As crenas, as atitudes e o comportamento do consumidor esto


intimamente relacionados e tambm auxiliam os gestores na tomada de
deciso. Voc sabe o que uma crena?
Pois bem, as crenas so provenientes da aprendizagem cognitiva.
Lembra-se do que cognitivo? Diz respeito ao conhecimento, processo
mental de raciocnio e memria! Em outras palavras, crenas so construdas e modeladas pelo aprendizado, pelo acmulo de conhecimento.
Crenas representam o conhecimento e as concluses do indivduo a respeito dos objetos (sejam eles produtos, servios, pessoas, bens, empresas
ou coisas), dos atributos e dos benefcios desses produtos.
Por exemplo, desde pequeno voc v as pessoas comentarem
que s usam os produtos da marca x, porque sempre aquela que
apresenta o melhor desempenho e a sua observao ao longo do tempo
sobre o produto confirmava o que os adultos diziam. Provavelmente,
voc passar a crer que, de fato, aquele o produto de melhor qualidade,
ainda que nunca tenha testado os concorrentes, certo?
Definir atitude j um pouco mais difcil, porque muitos conceitos
foram elaborados nos ltimos 30 anos. Contudo, para os propsitos
desta disciplina, vamos considerar atitude como a quantidade de afeio
ou sentimento a favor ou contra um estmulo. Se a crena articula-se no

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

conhecimento cognitivo, a atitude fundamenta-se no sentimento afetivo das pessoas com os objetos. Veja a relao da atitude com a marca:
fidelizar uma marca e manter uma atitude positiva com um determinado
bem ou servio simplifica suas escolhas e evita que ele passe pelo longo
processo de busca de informaes de marcas alternativas. O consumidor deixa de experimentar produtos concorrentes, deixa de comparar
preos... Afinal, imagine o tempo que voc levaria se tivesse de passar
por todo o processo racional de compra para todos os itens de sua vida,
como almoar em um restaurante, comprar um sabonete... Ufa!
Acho que, assim, voc pode compreender que quando falamos
sobre o ser humano, as respostas nunca so to simples e demandam um
cuidadoso estudo. E que o comportamento do consumidor , sucintamente, formado pelas aes que envolvem a compra, o uso e o descarte
de produtos e servios.
Portanto, veremos no prximo tpico alguns estudos que tentam
compreender o homem e a tecnologia, a partir de estudos geracionais.

OS RECENTES ESTUDOS GERACIONAIS


Se as tecnologias de informao reorganizaram o modo como as
pessoas vivem, favorecendo o aparecimento de novos hbitos de consumo e novas prticas, pesquisadores das reas de Economia, Psicologia,
Marketing e Sociologia investigam de que forma as transformaes
associam-se s novas geraes. So questionamentos que, por exemplo,
esto sendo considerados pelos estudiosos em Educao, pois se acredita
que influenciam o modo de ensinar tanto no Ensino Fundamental, como
no Ensino Mdio e Superior.
Queremos afirmar que tentar caracterizar uma gerao no implica
que as caractersticas de um indivduo tenham a ver unicamente com
esta condio, pois o grupo geracional seria apenas mais uma varivel
a ser considerada.

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CEDERJ

AULA

Samuel Rosa

Figura 8.4: Os recentes estudos geracionais tm considerado que existem diferenas


no modo de ver e de viver o mundo, de acordo com a faixa etria de cada indivduo.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/957993

Outro ponto a ser considerado que as caractersticas comunais


que existam em grupos da mesma faixa etria no representam o consenso
dos estudiosos, e, por exemplo, possvel que pesquisadores diferentes
encontrem pontos discrepantes, se investigarem, por exemplo, dois grupos de jovens de 20 anos. Pode ser que um grupo encontre predominncia
de comportamento mais conformista e o outro tenha predominncia de
rebeldia em relao s autoridades.
Porm, voc deve estar pensando... Para que estudar as diferenas
entre geraes, se existem diferenas dentro de uma mesma faixa etria?
Pois , essa a beleza das pesquisas! Encontrar diferenas no significa
que devamos abandonar as tentativas de conhecer os grupos humanos,
pelo contrrio, elas s reforam que ainda no sabemos tudo e que h
muito a investigar ainda.
No h mal algum em pensar que as caractersticas histricas (por
exemplo: o perfil do homem no final do sculo XX) podem se associar
aos ciclos tecnolgicos e econmicos que influenciam as suas experincias
sociais e que orientam o nvel psicolgico, voc concorda?
Foi por esse motivo que alguns estudiosos dedicaram-se a tentar
compreender a Gerao Y ou os Nativos Digitais (tambm denominada
Gerao Net, Gerao Eu ou Gerao Nintendo), aqueles nascidos entre

CEDERJ

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

1976 e 1994, e que ser a gerao de futuros lderes da humanidade.


Trata-se de um grupo que cresceu com as tecnologias de comunicao,
como a internet ou os mobiles, cujos indivduos foram precocemente
expostos aos novos dispositivos tecnolgicos.
Uma das caractersticas mais comuns que definem esse grupo est
na sua capacidade de realizar diversas tarefas simultaneamente: estudam
ouvindo msica e com a TV ligada. As pesquisas apontam que esse grupo
mais intolerante e sem pacincia para esperar por resultados querem
tudo de maneira mais imediata. E, tambm, fazem parte da economia da
abundncia: as crianas tm celulares, jogos, lazer em maior profuso
do que seus pais. Portanto, ficam confortveis em ambientes interativos,
onde podem ser atores sem qualquer tipo de problema nos diferentes

Patricia Dekker

modos de usar os produtos.

Figura 8.5: Existem muitas pesquisas em curso com o intuito de compreender o perfil
dos mais jovens, que j nasceram em um mundo digital.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/987182

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CEDERJ

Outros estudos dedicam-se a acompanhar os Imigrantes Digitais

AULA

ou a Gerao X, que usa de maneira mais instintiva os aparatos tecnolgicos. Eles nasceram entre 1964 e 1975, e representariam os gestores
intermedirios atuais, percebidos como os pioneiros do empreendedorismo ao proporcionarem um mundo repleto de produtos inovadores. Esse
grupo geracional tende a se esforar mais para aprender a lngua e a
cultura da internet, que to natural para a Gerao Y. A Gerao X
teria como caracterstica o fazer uma coisa de cada vez, demandando
mais concentrao e foco em cada ao. uma gerao que cresceu sob
a G I D E do trabalhar primeiro e usufruir depois, pois fizeram parte da

GIDE

economia da escassez. Eles no se sentem to confortveis em ambientes

Orientao que serve


de escudo, proteo
ou amparo.

interativos, preferindo o papel de espectadores. Tal diferena leva a uma

Celal Teber

complexidade em se relacionar e comunicar-se com as diferentes geraes.

Figura 8.6: Algumas pesquisas tm sido realizadas


para compreender como os mais maduros lidam
com a absoro e o aprendizado em relao s novas
tecnologias.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1287062

CEDERJ

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Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Desejamos, aqui, introduzir o conceito de cultura, que citamos


superficialmente no incio da aula, para que possamos continuar falando
das geraes. Para a formulao deste conceito, concordamos com Geertz
(1978) quando explica que preciso reduzir um pouco a complexidade
do conceito, que hoje tudo e quer explicar tudo, como se fosse um
verdadeiro pantanal conceitual (GEERTZ, 1978, p. 14). Quer ver?
Ento pare a leitura e tente responder: o que cultura?
Conseguiu? Ns compreenderemos se voc tiver tido alguma
dificuldade maior em fazer essa definio. O mesmo autor apontou 11
diferentes caminhos tericos para entender o que cultura, que, entre
outras definies, pode ser o modo de vida global do povo, o legado
social que uma pessoa recebe do grupo, uma forma de ser e agir, a soma
de regras que os indivduos usam para seus problemas dirios e por a vai.
Todas essas definies so aceitas como um documento de atuao pblico que fala de uma conduta padronizada e um estado mental.

Cultura: na etimologia, o
termo ingls coulter que tem a mesma
raiz de cultura significa a relha de um arado; logo,
a cultura derivada de trabalho e agricultura, colheita e
cultivo (EAGLETON, 2005, p. 10-11). A cultura era um processo
ccompletamente material, que foi depois metaforicamente transferido
para questes do esprito (EAGLETON, 2005, p. 10). Na lngua neolatina,
pa
a rraiz de cultura colere, termo impreciso com seus diversos significados,
tais como: cultivar, habitar, adorar e proteger. A pesquisa etimolgica aponta que colere tambm aflui para cultus, ganhando contornos de divindade
e estabelecendo o vnculo entre cultura e a elevao espiritual e o sagrado.
A palavra cultura apresenta-se ambivalente, pendulando entre a transcendncia e a ocupao, e entre esses dois polos, positivo e negativo, que
o conceito est localizado (EAGLETON, 2005, p. 11). Considera-se
que, se a natureza incompleta e precisa de cooperao, a cultura
supre essa lacuna e torna-se uma necessidade, revelando a
teologia como mais uma das dimenses ocultas que
compem o conceito de cultura, ao lado de
uma histria e uma poltica.

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CEDERJ

Por que falamos de cultura? Queremos que voc perceba que,

AULA

assim como uma mesa ou um livro so artefatos culturais, as ferramentas


da web tambm podem expressar essa condio. O YouTube, os blogs, o
Myspace influenciam a maneira como indivduos relacionam-se e como
percebem o mundo. No significa que basta ser da Gerao Y para ser
um gnio da internet, pois isso seria desconsiderar outras variveis. Mas
possvel pensar que, em grandes grupos como organizaes ou escolas, a
Gerao X pode ter um papel muito importante, agindo como o mediador
das relaes entre a Gerao Y e os Baby Boomers que veremos a seguir!
Os Baby Boomers ou a Gerao do Ps-Guerra so os que nasceram entre 1946 e 1964, e representam os top executivos, lderes e polticos
que esto preparando seus sucessores. Em empresas, estudos indicam
que uma gerao que tende a entrar em conflito com a Gerao Y, por
no conseguir compreend-los totalmente. Alguns integrantes dessa
gerao demonstram resistncia com as novas ferramentas tecnolgicas,
acreditando que no so relevantes ou importantes. uma gerao que
prefere os livros de papel, ao passo que os nativos digitais anseiam por
seus e-books. Os boomers se acostumaram a buscar um bom emprego e
neles permanecer por anos, como forma de conseguirem ascender socialmente e ter direito a melhores salrios, coroando sua experincia com
as posies de liderana. Essa uma caracterstica diferente em relao
aos inquietos e imediatistas integrantes da Gerao Y.

O QUE PODEMOS DIZER SOBRE OS CONSUMIDORES NA


INTERNET

Vimos na Aula 6 que a expanso do e-commerce um fato e


novos estudos sobre o comportamento dos internautas indicam que eles
efetuam pesquisas no ambiente web, tentando encontrar comodidade,
produtos e preos atraentes. Mas quem seriam esses consumidores, quais
seriam as suas caractersticas e que detalhes de comportamento podemos
inferir que eles tenham?
Os trabalhos nesse campo indicam que o consumidor apoia-se na
utilizao de diversas mdias que misturam udio, vdeo e texto, com inmeras formas de interao (videoconferncia, chats, redes sociais, e-mails,
entre outras), para realizarem as suas pesquisas. O fenmeno conhecido

CEDERJ

59

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

como cocooning foi acentuado pelas facilidades dos servios online


e pela convenincia de se conectar com o mundo atravs da internet.
Quando o internauta habitua-se com a internet, ele passa a ser um
usurio assduo, cada vez mais conectado e cada vez mais dependente de
tal interao, fazendo com que ele adote as novas tecnologias com muito
mais intensidade, buscando sempre novos dispositivos e conectividade
contnua atravs de novos produtos, como: smartphones, netbooks e
tablets, por exemplo. um comportamento que se torna cada vez mais
emergencial, no sentido de que as respostas precisam ser dadas em tempo
real, de forma instantnea ou em prazos cada vez mais curtos.

Cocooning:
conceito apresentado por Faith
Popcorn, no qual as pessoas isolam-se do
mundo real e passam a preferir fazer dentro de casa
algumas das atividades que faziam na rua. Por exemplo, trocar o jogo de futebol do estdio pelo jogo transmitido pelo PPV
(pay
(
per view), um servio de TV a cabo no qual o assinante paga
um valor para assistir aos jogos de futebol em um canal de TV exclusivo.
Video
Videoconferncia: a discusso que pessoas em diferentes lugares podem
fazer
fazer, no mesmo horrio, com dispositivos de imagem e som. Por exemplo,
uma m
multinacional pode agendar uma reunio entre trs de seus principais
executivos que estejam em diferentes continentes, para conversarem por
videoconferncia, evitando viagens areas.
Chat: o bate-papo para conversao em tempo real, de pessoas conectadas na internet.
Smartphone: um celular mais avanado que utiliza programas para
acesso internet, sincronizao de dados com o PC para agenda, por
exemplo.
Netbook: um tipo de computador porttil, mais utilizado
para navegar na internet.
E-book: o livro digital, no qual os contedos de
diversos livros podem ser gravados aps a
compra do arquivo.

?
60

CEDERJ

8
AULA

Tablet:
um dispositivo que
lembra uma prancheta para acessar
a internet, com tela touchscreen (toque dos
dedos sem teclado). mais leve e no deve ser compreendido como um computador ou smartphone, pois a
portabilidade e as funes do novos usos para esse produto.

Figura 8.7: Tablet PC da Toshiba.


Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:Toshiba_Portege_3500_
Tablet_PC.JPG

O consumidor online demonstra o desejo por intensa interao


com mdias e canais, relacionando-se com as lojas virtuais e com as
comunidades de compradores de produtos semelhantes. Costuma ficar
irritadio quando precisa telefonar para um call center no meio da operao de compra online, j que a sua expectativa baseia-se em que toda
a compra, desde a formulao do pedido at o suporte ps-venda possa
ser feita em ambiente web. Esse consumidor investe em dispositivos para
que possam ser teis, ento as empresas devem estar presentes no s
no seu PC como no seu telefone celular, quando ele desejar, como um
servio que deva ser prestado continuamente.
A preocupao com a segurana sempre uma constante para este
consumidor, que no tolera quaisquer improvisos ou sites que transmitem
amadorismo em suas interaes. Alm de ouvir o que a empresa tem a
dizer, esse novo consumidor tambm quer dar respostas, falar com as
empresas e gosta de ser ouvido, e essa a premissa que move o compartilhamento de experincias.

CEDERJ

61

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

Ele observa o que a publicidade e a comunicao institucional


das empresas, marcas, produtos e servios divulgam oficialmente, mas
d muito valor s experincias de quem j comprou e experimentou
o produto. Na Aula 9, veremos alguns dilemas dos consumidores em
relao segurana.
Na literatura do Marketing Digital, comum encontrarmos outros
termos que falam sobre os consumidores e vamos apresentar estes termos
agora que estamos chegando ao final da aula:
Prossumidor: termo cunhado por Toffler (2001), era o indivduo
que vivia antes da Revoluo Industrial e consumia o que ele mesmo
produzia; portanto, no se caracterizava nem como produtor e nem
como consumidor.
Prosumer: Em 1964, McLuhan j sugeria que, com a eletricidade, o consumidor poderia se tornar produtor tambm. Em 1980, Toffler
previu que, na modernidade, o papel dos produtores e consumidores
tenderia a se fundir, graas saturao do mercado de massa, que
demandaria a produo de produtos personalizados. Contudo, isso seria
possvel somente se os prprios consumidores passassem a participar do
processo produtivo. Essa condio ainda no anulou a passividade do
consumo de massa, que continua a ter seu espao no mercado.

CONCLUSO
Agora que chegamos ao final, podemos concluir que os estudos
sobre consumo e comportamento do consumidor so essenciais para que
se possa exercer devidamente as atividades de marketing, pois o ideal
desenvolver melhorias ou novos produtos e servios, a partir do maior
conhecimento do mercado.

Atividade Final
O consumidor est menos fiel aos canais tradicionais de venda. E cada vez mais, os compradores
de todo o mundo utilizam os meios digitais internet, celular e TV interativa para conhecer
produtos e servios, e comparar qualidade e preo antes da compra.
Esta uma das principais concluses do estudo Neoconsumidor. Decifra-me ou te devoro,
realizado em 11 pases e apresentado recentemente pela consultoria especializada em varejo
GS & MD Gouva de Souza.

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8
Fonte: Adaptado da revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios, disponvel em:
http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI93332-17185,00-CONHECA+O+COMPORTAMENT
O+DO+CONSUMIDOR+NA+INTERNET.htm

Com base na notcia e nos conceitos adquiridos nesta aula, elabore uma pequena resenha
para explicar de que forma os consumidores e as empresas hoje so afetados pelos avanos
tecnolgicos no mbito digital.

Resposta Comentada
No h uma resposta certa e possivelmente cada um dos alunos desta disciplina apontou alguma questo importante. Nossa inteno era provoc-los para pensar que as
transformaes no modo de comercializar produtos e servios tm sido rapidamente
incorporadas pelas organizaes que buscam diferenciais competitivos. Por outro lado,
aquelas que no tm tal agilidade so compelidas pelo prprio mercado a adotar as
mudanas, pois os consumidores exigem mais facilidades e alternativas que reestruturam todas as instncias da relao de consumo. Em alguns setores e/ou atividades,
isso mais forte, em outros setores ou organizaes, ainda parece ser possvel resistir
s mudanas (pense nas lojinhas de bairro, como armazns e bazares, por exemplo).
Contudo, defendemos que o importante estar atento para descobrir at quando
ser possvel operar no mercado sob antigos chaves e modelos. Os gestores mais
capacitados concordam que preciso observar que os consumidores exigem mais
convenincia e adotam a internet em processos de pesquisa de produtos e servios,
e em seus processos de compra. Quanto mais rpido as organizaes prepararemse para essa realidade, mais fortalecidas estaro para compreenderem os
consumidores e promoverem relacionamentos mais duradouros
com seus clientes.

CEDERJ

63

AULA

Vejamos alguns resultados da pesquisa:


- 73% dos internautas j utilizam a web para fazer comparao de preos. Isso gera um efeito
econmico, reduzindo a rentabilidade das empresas;
- O marketing tradicional j comea a perder espao para as novas mdias, obrigando as marcas
a rever suas estratgias de comunicao;
- 53% dos consumidores brasileiros j ficam incomodados se suas lojas preferidas no venderem tambm pela internet. Se o seu pblico-alvo tem mais de 25 anos e renda mensal entre
R$ 6.600 a R$ 9.800, voc precisa ter ainda mais pressa para entrar no comrcio eletrnico;
- 42% dos brasileiros gostariam de receber promoes e propagandas pelo celular, especialmente a clientela entre 25 e 44 anos, das classes C e D.

Comportamento do consumidor | Marketing Digital

RESUMO

O comportamento do consumidor quer compreender como os indivduos escolhem,


adquirem, utilizam e descartam produtos e servios em prticas e rotinas dirias,
que constituem a vida humana. Consumir e usar o universo material parte
constitutiva da vida em sociedade.
Os estudos sobre comportamento do consumidor tiveram suas primeiras
formulaes a partir da Economia, mas ganharam especial ateno das Cincias
Comportamentais e, atualmente, uma rea de atuao fundamental para
empresas e para os estudos econmicos, sociolgicos, antropolgicos e de
Marketing.
No momento atual, as empresas esforam-se por acompanhar as manifestaes do
consumo no ambiente virtual tambm, como mais uma das imensas possibilidades
investigativas. A internet uma fonte de observao para as empresas que permite
entender a imensa quantidade de aes humanas que, entrelaadas, suscitam a
heterogeneidade de necessidades e desejos, e, como vimos, alguns estudiosos
dedicam-se a tentar compreender as diferenas geracionais como uma das muitas
variveis que modificam comportamentos de compra e uso de produtos e servios.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, Os dilemas provocados pelo uso da internet, vamos
apresentar os principais problemas que se configuram com o uso da internet.
Vamos nessa?

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CEDERJ

Flavia Galindo

AULA

Os dilemas provocados
pelo uso da internet

Meta da aula

objetivo

Apresentar alguns conceitos elementares que


configuram os principais dilemas que envolvem o
uso da internet na gesto de marketing.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

identificar os possveis dilemas ticos


e legais, gerados pelos novos usos da
internet.

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

INTRODUO

Esta aula pretende abordar alguns dos dilemas que a internet e a adoo das
novas ferramentas digitais geraram, e que passaram a fazer parte da agenda
de preocupaes dos gestores de marketing.
No I Congresso Nacional sobre a Internet, realizado em 1997, juristas j
pensavam na reviso dos pressupostos legais para enfrentarem as novas
situaes jurdicas que a internet provocava no campo do Direito. No temos
o propsito de aprofundar e esgotar a discusso sobre o tema no campo
do Direito, que tem buscado novos caminhos e novas solues, mas apenas
aproveitar a multidisciplinaridade do tema para falar de um assunto que

Jason Morrison

impacta diretamente o marketing e a gesto empresarial.

Figura 9.1: O avano da internet trouxe muitos benefcios para o mundo, porm
o seu mau uso fez com que surgisse uma srie de medidas para prevenir os crimes
virtuais e punir esses usurios mal-intencionados.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/952313

Graas internet em nossas vidas, veja s quantos aspectos legais


devem ser pensados:
recolhimento de impostos (e-commerce);
regulamentao de trocas em casos de transaes eletrnicas e magnticas (compra em sites de outros pases);
novas penas para novos crimes/infraes (direito autoral, invaso de
privacidade) etc.

66

CEDERJ

Nos Estados Unidos, h uma preocupao permanente com as

AULA

situaes inusitadas que a comunicao via computadores e outros


dispositivos provocam, indo ao encontro do pensamento de McLuhan,
que dizia que a internet a inveno humana mais prxima da noo
de A N A R Q U I A .

ANARQUIA

Estima-se que a perda provocada por criminosos da informtica

Inexistncia de
autoridade poltica,
governo, hierarquia,
poder; inexistncia
do Estado.

gire em torno de 550 milhes de dlares anualmente e, no Brasil, h


uma luta permanente para o combate pirataria com a multiplicao
de falsos CDs e DVDs, por exemplo.
Milhes foram investidos no desenvolvimento da C R I P T O G R A F I A ,

CRIPTOGRAFIA

que devolve a privacidade e a segurana ao trfego de informaes ele-

Curtis Fletcher

Julia Freeman-Woolpert

trnicas, como, por exemplo, o F I R E W A L L .

Estudo e tcnica que


faz a converso de
uma mensagem por
meio de uma codificao secreta, com o
intuito de manter em
segurana os dados
da mensagem e do
usurio.

F I R E WA L L
Trata-se de um dispositivo que aplica
uma poltica de segurana, protegendo o
computador contra
invases.

Figura 9.2: Atualmente, o mercado da internet movimenta milhes ao redor do


mundo e grande parte desse dinheiro gasto com ferramentas para combater a
pirataria e proteger a privacidade de seus usurios.
Fontes: http://www.sxc.hu/photo/694686; http://www.sxc.hu/photo/329545

As brechas para problemas so tantas que Forester e Morrison


(1990) defendem que, quanto mais a sociedade passa a depender de
computadores e tecnologia, mais vulnervel ela se torna, possibilitando
falhas e falta de segurana. Essa perspectiva lembra a de um autor que
citamos rapidamente na primeira aula, que S I G N AT R I O da tese sobre
a sociedade do risco, o alemo Ulrich Beck.

S I G N AT R I O
Aquele que assina ou
subscreve um documento

CEDERJ

67

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Ns veremos, mais adiante, um pouco mais sobre segurana, mas,


antes, vamos conhecer melhor os atuais problemas com a propriedade
intelectual em uma economia cujos ativos intangveis tm tanto valor
quanto os ativos tangveis. Vamos l?

Atividade 1
Leia o texto a seguir e responda questo formulada:

Entenda o ataque rede on-line do PlayStation 3, a PSN


Um ataque hacker entre os dias 16 e 17/04/2011 obrigou a Sony a desligar os
servidores da rede de games on-line do PlayStation 3 e do PSP, a PlayStation Network (PSN), de jogos massivos on-line da Sony Online Entertainment e do servio de msica pela internet Qriocity, no dia 20 de abril. No total, estima-se que
75 milhes usurios no mundo tiveram seus dados roubados, como nome completo, endereo e nmero de carto de crdito. Segundo informaes divulgadas
pela mdia, o presidente da Sony, Howard Stringer chegou a dizer que a imagem
da empresa foi prejudicada parcial e temporariamente, mas mesmo assim voltou
a melhorar, aps os ataques dos crackers. Ele fez a afirmao durante uma conferncia em Tquio, na qual pediu desculpas aos seus consumidores pelo que
aconteceu e ratificou que o pblico no deixara de confiar e acreditar na marca.
Contudo, este foi um dos principais motivos que fez com que a empresa reduzisse
a sua previso de lucro lquido de 2011 de 80 bilhes de ienes para 60 bilhes. O
outro principal motivo foi o tsunami enfrentado pelo Japo que provocou a queda
na produo de televisores, cmeras digitais e mdias de Blu-ray.
Se quiser saber mais, confira a linha do tempo com as notcias sobre a queda da rede
PSN no link da matria do Globo: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/05/
entenda-o-ataque-rede-line-do-playstation-3-psn.html

Como se pode ver no caso em questo, a Sony uma gigante eletrnica que no foi capaz
de impedir um ataque a seus sistemas e banco de dados, o que provocou uma enorme
crise de imagem internacional e traz tona o que queremos discutir nesta aula, ou seja,
os riscos e situaes inesperadas que o ambiente virtual pode provocar e para os quais os
executivos devem se preparar adequadamente.
Portanto, considere os conhecimentos de marketing digital que voc adquiriu at o momento e faa uma reflexo sobre como os problemas de segurana na internet podem afetar
a gesto de marketing de uma marca forte, como a Sony. Se desejar, busque mais
informaes sobre a crise que se abateu na empresa.

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CEDERJ

9
AULA

Resposta Comentada
Empresas que fazem altos investimentos em brand equity precisam estar preparadas para crises, com comits formados pela alta direo e representantes
da rea de comunicao, e das demais reas mais tcnicas, para uma anlise
precisa que possibilite gerar um diagnstico dos grandes problemas que surgem. Apurar os fatos e coloc-los em ordem temporal, criando uma linha do
tempo ajuda a organizar a imensa quantidade de informaes que comeam a
circular em situaes dessa natureza. Quando os dados no so transformados
rapidamente em informao til, a empresa pode enfrentar dificuldades e no
conseguir a agilidade necessria para as respostas ao grande pblico.
Portanto, a segurana fundamental quando sabemos que as empresas precisam evitar situaes que ofuscam a confiana dos consumidores em relao
empresa. A falta de confiana na empresa gera prejuzos e dores de cabea a
seus executivos. Em momentos assim, uma empresa que atua em um mercado
extremamente competitivo precisa direcionar seus esforos para conter uma
possvel onda de processos e investigaes, pois ela fica exposta quando seus
consumidores descobrem que houve o vazamento de informaes de milhes de
jogadores. Os consumidores, com toda a razo, questionam se agiram corretamente ao transmitir seus dados pessoais para a empresa, confiando que jamais seriam
incomodados ou teriam suas informaes confidenciais invadidas por crackers.
, portanto, surpreendente observar que, mesmo aps os ataques SONY, a
imagem da empresa tenha resistido como se estivesse blindada, o que mostra
a fora de uma marca que conseguiu agregar valor ao longo do tempo e fazer
parte do imaginrio dos consumidores de produtos eletrnicos. O receio de que
o valor agregado fosse apagado, gerando problemas de vendas para a empresa
no se concretizou. Qual seria a explicao para tal fato?
Parte da explicao que os usurios que tiveram as suas informaes acessadas
por crackers j fazem parte da cultura digital e, portanto, j sabem que existe a
possibilidade de estes indivduos fazerem investidas em qualquer ambiente virtual.
Eles entendem que a Sony foi uma vtima, assim como eles prprios o foram, e
sabem que estes ataques tm sido feitos no s a grandes empresas, como
a governos tambm. Em outras palavras, toda e qualquer empresa
atualmente enfrenta a possibilidade de um ataque.

CEDERJ

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Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

O que diferencia as empresas como elas tratam as invases de segurana e


como se comunicam com os clientes a partir de ento. A Sony optou por fechar
a rede social do jogo e aceitou a responsabilidade de resolver o problema,
agindo com preciso. Oferecer jogos livres, aps o retorno operacional, gerou
uma sensao positiva em seus consumidores, que passaram a criticar a ao
dos hackers e defender a Sony em redes sociais e essa fidelizao e simpatia
com a marca o objetivo das aes mercadolgicas.

A CPIA E A PROPRIEDADE INTELECTUAL


Voc j havia parado para pensar que o hbito de copiar e
colar na internet pe em risco a figura dos autores que se esforam em

Alex Seifert

produzir algo novo?

Figura 9.3: O uso indiscriminado da ferramenta de copy & paste (copiar e colar),
utilizada por atalhos no teclado com as teclas Ctrl+C / Ctrl+V, pode gerar problemas
de plgio ao usurio que no utilizar esse recurso da forma correta. Fique ligado!
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/176068

70

CEDERJ

O problema da autoria e o uso indiscriminado do copiar/

AULA

colar tambm afeta o trabalho de cientistas no campo acadmico, que


produzem suas pesquisas e descobertas e precisam public-las para a
comunidade cientfica e para a sociedade. Para este pblico especfico,
existem regras claras que protegem o pensamento cientfico e a figura
do autor de tais pesquisas e descobertas, mas, ainda assim, o assunto
sempre bastante polmico.
Isso acontece porque a premissa da propriedade intelectual est
firmada na figura do autor, ou seja, daquele que cria algo novo e tem
direitos sobre a sua criao, sobre aquilo que criou.
Mas pense comigo: o que, de fato, o cientista, o pesquisador
acadmico, cria?
Ele cria conhecimento e isso algo intangvel, ou seja, no palpvel (como uma ideia) e que, portanto, precisa ser registrado em forma
de publicao.
Logo, o autor tem o direito natural sobre sua criao, estabelecendo, inclusive, de que forma o bem que criou pode ser utilizado por
terceiros. Por exemplo, o autor de uma msica recebe os direitos autorais
que resultam da distribuio e utilizao de sua obra, e esse direito ,
inclusive, transmitido para seus herdeiros diretos.
Mas... Voc deve estar se perguntando o que a propriedade intelectual tem a ver com o trabalho de marketing digital. Se voc fez essa
pergunta, proponho que avancemos um pouco mais nos conceitos para
que possamos respond-la apropriadamente, certo?
Ento, vamos l! A propriedade intelectual prope garantir, por
um determinado perodo de tempo que o autor de uma produo intelectual possa ser recompensado pela sua criao. A OMPI Organizao
Mundial de Propriedade Intelectual regula esse campo e delimita como
propriedades intelectuais invenes, obras literrias e artsticas, smbolos,
nomes, imagens e desenhos, utilizados pelo comrcio.
Na verdade, a propriedade intelectual um direito de propriedade
especial, que compreende duas reas de atuao:
a propriedade industrial e as leis de patentes, que incentivam
inventores com ideias de valor comercial;
o direito autoral, que regula obras literrias e artsticas, programas de computador, domnios na internet e cultura imaterial.

CEDERJ

71

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Ao regular a propriedade intelectual, pretende-se incentivar sua


produo, com a cesso de alguns direitos que, mesmo limitados, so
exclusivos. Na esfera internacional, a propriedade intelectual vista
como um direito humano pela ONU, no Pacto Internacional dos Direitos
Econmicos, Sociais e Culturais, adotado em 1966. Para voc ter ideia
de como um assunto importante, estes princpios foram includos na
Constituio americana no final do sculo XVIII, no artigo I, seo 8,
clusula 8: promote the Progress of Science and useful Arts, by securing
for limited Times to Authors and Inventors the exclusive Right to their
respective Writings and Discoveries (Traduo: promover o progresso
da Cincia e da Arte, garantindo por pocas limitadas aos autores e
inventores o direito exclusivo aos seus escritos e descobertas).
No Brasil, a Constituio no s garante direitos patrimoniais ao
autor como esse direito transmissvel aos herdeiros, segundo a Lei n
9.610/98. Imagine que, por mais de dois sculos e enquanto no houve
o advento da internet, restringir que terceiros fizessem cpias de obras
protegidas sempre foi algo natural e aceito, mas, nos dias atuais, essa
soluo j no serve mais, se considerarmos as novas possibilidades de
produzir cpias que a tecnologia oferece.
Mais adiante, falaremos mais um pouco sobre a pirataria, mas
antes queremos confundir um pouco a sua cuca, pois a cpia nem sempre
vista como um malefcio!
Muitas pessoas encontram aspectos positivos no processo de
copiar, graas s novas possibilidades de transmisso do conhecimento,
que preservam e incrementam culturas. Vamos ver uma perspectiva
interessante que nos faz ver pontos positivos nessa questo.
Ao falar da globalizao no mercado da msica, que precisou se
reformular nos ltimos anos por conta da inveno do MP3, o filsofo
MP3
Consiste em uma
forma de comprimir
arquivos de udio
que revolucionou
o mundo do entretenimento ao se
fortalecer como um
meio de distribuir
msicas. Como disse
Sergio Amadeu,
o MP3 libertou a
msica do vinil e do
CD.

72

CEDERJ

francs Pierre Levy (1999) faz uma anlise profunda sobre a cibercultura e tece consideraes importantes sobre os trs tipos de cultura que
representam etapas da humanidade: a oral, a escrita e a que ele denomina
como cibercultura.
Sucintamente, Levy defende que a poca da cultura oral precedeu
a inveno da escrita e, naquele tempo, o conhecimento era passado de
gerao para gerao oralmente, perpetuando a tradio e valorizando a
figura dos intrpretes (pessoas que tinham a funo de contar as histrias
e perpetuar a memria da tradio nos grupos sociais).

9
AULA

Figura 9.4: O processo de transformao cultural, com base na obra Cibercultura


de Pierre Levy.

Com a inveno da escrita, o conhecimento coletivo pde finalmente ser registrado e talvez voc concorde que a obra to importante
quanto o autor, que nem sempre identificado.
O que Levy (1999) sugere que a construo coletiva do conhecimento, que to apresentada como uma caracterstica dos dias atuais,
sempre foi uma caracterstica da prpria evoluo da sociedade. Por
exemplo, a Bblia no tem um nico autor, pois ela a juno de diversos
textos de diversas pocas, o que mostra que obras podem ser elaboradas
por meio de construes coletivas e sem autor especfico.
Segundo Levy (1999), o autor surgiu a partir de uma necessidade
econmica, jurdica e social. A escrita, portanto, leva ao surgimento
da figura do autor. Esse arranjo deu certo por muito tempo, at que
percebemos que a obra no est mais distante, e sim ao alcance da
mo; participamos dela, ns a transformamos, somos, em parte, seus
autores (p. 151).

TECNO
Confundida com
msica eletrnica,
um gnero musical que surgiu em
Detroit e foi concebido para ser msica
de festa, mixada
diariamente em programas de rdio.

Quer um exemplo? Voc deve conhecer ou j ter ouvido falar


em msica T E C N O , um estilo de msica que tocado em algumas casas
noturnas, em que os DJs elaboram suas R E M I X A G E N S . Alguns DJs fazem

REMIXAGENS

mudanas na msica de tal ordem, que, ao misturar duas ou mais msi-

As mixagens acontecem quando uma


grande variedade
de fontes sonoras
mistura-se em um ou
mais canais, ao vivo
ou em estdio. As
remixagens aproveitam msicas prontas
e so trabalhadas
por DJs.

cas diferentes, fazem mais sucesso do que a gravao original. Quando


um DJ mexe, sem autorizao prvia, em uma obra e a modifica, ele
contribui para torn-la ainda mais conhecida.
Vamos provocar mais um pouco:
Pense no quadro Mona Lisa, de Leonardo da Vinci. Certamente,
esse quadro foi apreciado mais como reproduo do que como original,
pois muitos de ns o conhecemos, mas nunca tivemos a oportunidade de
visitar o Museu do Louvre (em Paris) para apreciar a sua beleza.

CEDERJ

73

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Portanto, a iniciativa de criar museus virtuais como o do Louvre


pode ser vista como uma fantstica ao publicitria, que coloca as obras
do museu em contato com novos pblicos. Uma experincia virtual em
sites pode tentar fazer pelo museu o que os discos fizeram por Mozart
e os shows e concertos fizeram pela msica de astros da msica pop.

Fonte: http://pt.wikipedia.
org/wiki/Ficheiro:Mona_
Lisa,_by_Leonardo_da_Vinci,_
from_C2RMF_retouched.jpg

Mona Lisa (tambm conhecida como La Gioconda) foi pintada por Leonardo da Vinci, no sculo XVI, na Itlia e foi levada Frana pelo prprio da
Vinci, alguns anos depois.
Atualmente, esse quadro a mais importante obra do Museu do
Louvre, em Paris. Poucos trabalhos artsticos so to controversos
e comentados quanto este e, por muitos motivos, esse quadro
avaliado como a obra de arte mais valiosa do mundo.
Link para o museu virtual do Louvre:
http://www.louvre.fr/llv/commun/home.jsp

Assim, a sociedade discute formas de incentivar a produo intelectual e reproduzir o conhecimento (cpias) para que a sociedade tenha
o acesso aos bens de informao, o que demanda uma atualizao das
leis vigentes para que elas possam dar conta dos problemas que emergem
com a nova realidade tecnolgica.
Mas isso no tarefa simples. A questo que os pareceres e
os princpios ticos, morais e legais no tm universalidade; logo, no

74

CEDERJ

h um consenso internacional, posto que os detalhes podem mudar de

AULA

acordo com o pas.


E tem mais! Alm das diferenas entre os pases, um mesmo pas
pode mudar seus princpios, ao longo do tempo, debatendo normas e/ou
leis que foram e so formuladas para restringir a reproduo de cpias,
como, por exemplo, a lei dos direitos autorais (C O P Y R I G H T ), que est na

COPYRIGHT

base de muitas indstrias: o setor de publicaes, as empresas de software

Termo em Ingls que


significa direitos de
reproduo, indicando a quem pertence
a obra.

e, at mesmo, as de entretenimento, que, somadas, movimentam trilhes


de dlares em todo o mundo, segundo a revista Business Week.
Ainda que a tecnologia digital tenha pouco tempo de vida, uma
questo de tempo para que os muitos setores da economia se entrelacem
com a tecnologia da informao, pressionando a sociedade por novas
solues e normatizaes da questo da propriedade intelectual.
Lembra que falamos do copiar/colar? A cpia eletrnica um
dos pilares da tecnologia da internet, j que a rede www est baseada
na troca de informaes que so enviadas de um computador para outro
em todo o planeta. Em cada intercmbio, pedaos de informao so
retidos, copiados, colados e mixados, sejam fotos, sons, filmes, documentos, sendo possvel manter a qualidade original.
H autores, como Pierre Levy, que sadam essas novas possibilidades e fomentam a criao coletiva que a internet possibilita, a uma
grande velocidade, superando as complexidades e dificuldades de projetos
dessa natureza. S queremos chamar a sua ateno para que voc saiba
agir de maneira consciente e tica em cada momento.
Esta aula, por exemplo, fruto da leitura de muitos livros de
muitos autores, todos devidamente relacionados na bibliografia para
que faam jus ao reconhecimento que merecem.
H, portanto, pessoas e grupos na sociedade que entendem que
o livre acesso ao conhecimento a mola que impulsiona a humanidade
e, por isso, preciso defender os direitos no ciberespao.
interessante, por exemplo, conhecermos a iniciativa do movimento de software livre, que veremos mais adiante, e que surge de um
desejo de oferecer livre acesso sociedade, promovendo a liberdade de
expresso, de compartilhamento e de uso, por entender que no tico
reter o conhecimento cientfico para poucos privilegiados.
Esse desejo de livre acesso um dos fundamentos da Free Software
Foundation (http://www.fsf.org/), que criou a licena GPL ou General

CEDERJ

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Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Public License, em 1989. De acordo com esse fundamento, possvel conhecermos o seu prprio conceito de propriedade intelectual: a licena GPL
assegura que seus programas possam ser copiados, alterados e distribudos livremente, desde que a fonte original no seja apagada no processo.
E voc deve estar se perguntando: mas como essa licena pode ser
til? Bem, essa licena ideal para aquele autor que no se importa ou
que deseja que suas ideias sejam compartilhadas, desde que seu nome
seja associado ideia original. Pense bem, suponhamos que voc crie
um texto sobre marketing esportivo e publique no seu Twitter. Bem, se
as pessoas gostarem muito do seu texto, ele pode ser retransmitido at
chegar ao ouvido de uma empresa de marketing esportivo que queira
contrat-lo para ser o novo gerente de marketing. A reproduo do
texto ser saudvel se, e somente se, o seu nome for sempre mantido
nesse processo. E, acredite, conheo casos de empregos e contrataes
que foram gerados e obtidos em decorrncia da exposio das pessoas
em redes sociais.
Contudo, se o bem de informao bem de experincia, como
sugerem Shapiro e Varian (1999), temos uma nova dificuldade quando
a experimentao provoca a perda de valor do bem ainda que a experimentao permita a avaliao da real necessidade daquela informao.
Essa a razo por que muitos gerentes de marketing que lidam com a
internet ficam em dvida sobre que informaes devem ser protegidas
para serem comercializadas, ou que partes devem ser liberadas, como,
por exemplo, os sites de jornalismo, de prestao de servios, e os programas de internet, liberados para download integralmente ou por um
perodo de tempo.
O que se quer responder se o bloqueio da cpia assegura ganhos
financeiros ou se, pelo contrrio, diminui os resultados do investimento
empresarial.
Assim, o gestor de marketing deve ponderar e considerar esse
cenrio no momento de desenvolver estratgias para os seus produtos
e servios, evitando a atitude simplista de que a cpia deve ser banida,
preservando os interesses da organizao e/ou dos autores.
Posies apaixonadas ou irrefletidas sobre banir toda e qualquer
cpia ou liberar toda e qualquer cpia podem desprezar a necessidade de
se investigar o que, de fato, os stakeholders desejam com a informao
e o conhecimento do mundo digital, algo que essencial considerar na

76

CEDERJ

tomada de deciso. Ao enfrentar a questo, talvez seja possvel trilhar

AULA

por um caminho que no contemple as polaridades proibir/liberar, mas


sim criar alternativas entre um e outro.

CREATIVE COMMONS
Voc j ouviu falar no Creative Commons? J viu o selo CC em
algum site? Segundo Ronaldo Lemos (2009), diretor do projeto e do
Centro de Tecnologia e Sociedade da Escola de Direito da FGV Rio,
o CC uma organizao sem fins lucrativos destinada a disseminar
o acesso s obras no campo intelectual e est presente em mais de 50
pases. Com esse intuito, o CC produz licenas jurdicas que transmitem
uma mensagem do criador da obra para a sociedade e essa licena tem
validade jurdica. Por exemplo, se voc lanar um blog da sua loja de
pesca submarina sob uma das licenas CC, as suas postagens podero ser
replicadas em outros sites, revistas e jornais, desde que eles informem a
fonte (escrito e publicado por Fulano de Tal no blog de pesca submarina,
endereo www.nonono.com.br).

Figura 9.5: Logomarca do selo Crative Commons CC.


Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:CC-logo.svg

O Creative Commons fundamenta-se na legislao de direitos


autorais e coloca na mo dos criadores intelectuais os dispositivos jurdicos necessrios para que eles gerenciem suas obras, dizendo se autorizam
o uso comercial ou no.
Por exemplo, caso um compositor no permita o uso comercial,
a msica poder ser copiada livremente, mas no poder ser explorada
comercialmente pelas rdios sem o pagamento dos direitos autorais.

CEDERJ

77

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Alguns setores da sociedade, estruturados em uma realidade que


no contava com os avanos tecnolgicos, ainda tm dificuldade de
aceitar com bons olhos essas novas certificaes. Por exemplo, o Ecad
Escritrio Central de Arrecadao e Distribuio (http://www.ecad.
org.br/) uma entidade que sempre teve o monoplio da arrecadao
destes recursos e costuma atuar fiscalizando bares para impedir que um
msico toque a msica do outro, ou cobrar multas, quando isso acontece.
O Ecad luta contra o Creative Commons. Porm, veja o que dados
mais recentes demonstram: a soma de todas as entidades, como o Ecad,
que arrecadam esses valores em todo o mundo representa um universo
de 3 milhes de autores cadastrados. um nmero pequeno frente ao
grande contigente de indivduos que criam novas obras a todo momento
na era digital e isso indica que instituies tradicionais e consolidadas
talvez devam repensar em como operar na era digital.
No queremos defender a posio de nenhuma das entidades,
apenas mostrar que voc, quando estiver trabalhando como gerente de
marketing, deve conhecer o ambiente em que sua empresa atua. O CC
deixa claro que foi criado para orientar os novos autores no cadastrados em instituies arrecadadoras e esclarece que o uso da licena CC
no invalida os direitos que o autor tem sobre sua obra, colocando-o
como responsvel e dono dos direitos que incidem sobre o seu trabalho
e cortando um intermedirio na relao entre autor e pblico.
Na verdade, o uso do CC voluntrio e no foi o CC quem
criou essa situao incmoda para instituies arrecadadoras, mas sim
o prprio contexto atual que levou criao de novos mecanismos de
proteo aos autores. Atualmente, existem 150 milhes de obras licenciadas atravs do CC.

78

CEDERJ

AULA

Angela Franklin

Figura 9.6: A casa Branca a residncia oficial e principal local de trabalho do presidente dos Estados Unidos.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1111834

Voc sabia que desde a posse do presidente Barack Obama, o site da


Casa Branca recebeu uma licena em Creative Commons?
Se voc tiver curiosidade, acesse o site da Casa Branca dos EUA e
confira: www.whitehouse.gov.

QUESTES NA CIBERCULTURA
Nesta seo, discutiremos alguns dos termos que pontuam os debates sobre o ciberespao e que podem afetar as decises mercadolgicas,
j que os consumidores julgam e tm expectativas quanto s atitudes e
aes de uma organizao.

Privacidade
Esse um tema polmico, pois a conexo eletrnica entre pessoas
pode gerar problemas de segurana dos arquivos e registros que os indivduos fazem ao utilizar os recursos da internet. Vejamos, por exemplo,
o uso do e-mail. Essa ferramenta foi criada, inicialmente, para ser uma
forma de comunicao veloz e eficiente, mas s vezes se torna invasivo
(quando propagandas so disparadas sem que o receptor as deseje), ou

CEDERJ

79

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Nesse contexto,
so programas que
os programadores
desenvolvem para
prejudicar o sistema
de outros computadores. O programa
se reproduz, fazendo
cpias de si mesmo,
e se espalha por
diversos meios.
Existem dois tipos: o
vrus, que precisa de
um programa hospedeiro, e o worm,
que um programa
completo e no
depende de outro
programa para se
espalhar.

perigoso (quando descarregam

VRUS

que permitem que hackers que

j vimos em aulas anteriores capturem dados pessoais dispostos nas


mquinas dos usurios).
O e-mail, que veremos em mais detalhes na Aula 13, est sob a
garantia constitucional do sigilo e do respeito ao usurio

BSK

VRUS

Figura 9.7: Top secret (ou ultrassecreto). O e-mail pessoal est sob a garantia
constitucional do sigilo e do respeito ao usurio. Porm, em algumas empresas, o
contedo dos e-mails profissionais tido como propriedade da empresa e pode ser
monitorado por gestores.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/637885

COOKIES
So pequenos arquivos digitais, criados
para permitir que o
visitante seja reconhecido rapidamente
quando volta ao site,
e que se instalam
no computador do
visitante de certas
pginas web. H
um consenso de que
so inofensivos e
sua prtica no foi
banida, contudo
eles podem se tornar
pequenos espies,
gerando dados para
as empresas sobre
como os usurios
esto navegando.

Quer outro exemplo sobre invaso de privacidade? Pois bem, outro


exemplo de ameaa privacidade consiste nos inofensivos C O O K I E S , que
so bem intencionados e foram criados para agilizar a navegao do
internauta nos sites pelos quais ele navega regularmente.
Os cookies possibilitam que as empresas possam acompanhar os
hbitos de navegao dos usurios que visitam seu site, sem que haja uma
pergunta prvia, pedindo autorizao para tal. Em outras palavras, o
cookie se instala sozinho no seu computador, sem que voc perceba, e isso
acontece enquanto voc navega por um site que use esses programinhas.
Mais um exemplo? Voc deve se lembrar de que discutimos o
desejo por customizao em aulas anteriores. Pois bem, quando o Gmail
foi lanado em 2004, o Google queria satisfazer esse desejo de particularizao dos seus usurios, mas muitos deles se sentiram ameaados com

ESCANEAR

a possibilidade de o Google aproveitar o E S C A N E A M E N T O dos textos dos

Digitalizar uma imagem ou texto.

e-mails para apresentar anncios ao lado do texto compatveis com o


texto de cada e-mail. Ficou confuso? Deixe-me explicar: se voc estivesse
lendo um e-mail sobre viagens, os anncios na lateral do Gmail poderiam

80

CEDERJ

ser de pacotes tursticos. Bom para o usurio, que teria novas informaes

AULA

sobre o tema desejado a um clique e bom para o anunciante que seria


colocado de frente para um prospect. Ainda assim, os internautas s se
acalmaram quando viram que o processo eletrnico de escaneamento
no permitiria que funcionrios do Google lessem ou extrassem essas
informaes para outros fins.

A internet nos
proporciona uma srie de ferramentas para trabalho e lazer. So
exemplos disso as seguintes ferramentas:
FLICKR:
F
tipo de lbum digital de imagens, um
site que hospeda e compartilha imagens fotogrficas (http://www.flickr.com/tour/fb5).
TWITTER:
TWIT
rede social e servidor para microblogging
para usurios que postam atualizaes pessoais em
textos de at 140 caracteres (tweets), atravs do
site, de SMS ou de outros softwares especficos (http://
twitter.com/).
FOURSQUARE: um servio de geolocalizao que
permite que o usurio indique onde est atravs de
um aplicativo do celular (http://foursquare.com/).
ITUNES: um reprodutor de udio e vdeo
da Apple, que reproduz e organiza
msica digital e arquivos de
vdeo.

O limite entre a prestao de servios e a invaso de privacidade


s vezes tnue. Por exemplo, em 2006 a Apple foi criticada por lanar
uma nova verso do iTunes que capturava a biblioteca de msicas dos
usurios, problema que foi resolvido posteriormente.
At aqui, demos exemplos e falamos de invaso de privacidade
provocada por novos usos das organizaes prestadoras de servio de
segurana para a internet. Porm, h tambm o caso de internautas
que se colocam em situao de risco e perigo, quando disponibilizam
os seus dados pessoais em redes sociais, tais como Facebook, Orkut e
blogs, por exemplo. A hiptese mais provvel que o ser humano queira
sempre socializar, ainda que no meio virtual, disponibilizando suas fotos

CEDERJ

81

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

no Flickr, sua agenda pessoal e o que esto fazendo no Twitter, em que


local esto atravs do Foursquare. Mas toda essa exposio demasiada
e sem critrio pode gerar problemas com indivduos mal-intencionados
que se aproximam para furtos, assdios e outros problemas de maior
gravidade. Voc concorda?
Se voc concorda, j deve ter percebido que os gestores de marketing que no souberem como agir eticamente podero cometer erros na
e uso

S PA M S

execuo de seus projetos, incomodando as pessoas com

Mensagens eletrnicas no solicitadas


enviadas em massa.

de informaes capturadas sem autorizao. E, como vimos na intro-

S PA M S

duo, a Justia ainda no est totalmente preparada para lidar com


essas situaes.
Contudo, a discusso sobre privacidade no uma coisa nova,
como, por exemplo, mostra-nos a literatura, com o clssico livro 1984,
de George Orwell, que j abordava o problema de uma sociedade sempre
vigiada por um ditador oculto, chamado o Grande Irmo.
Essa obra reflexo do temor generalizado dos indivduos a partir
de tecnologias que permitam organizaes e empresas, de boa ou de
m-f, acessando, usando e utilizando os dados de cada cidado.
A internet valorizada pela forma popular e democrtica que
permite o acesso das pessoas gerao e ao compartilhamento de
informao, mas esse lado positivo anda de mos dadas com os riscos

CIDADANIA

de perda de

a condio do
indivduo que tem
direitos que lhe permitem participar da
vida pblica.

privacidade no Brasil garantida pelo artigo 5, incisos X, XI e XII da

CIDADANIA

por conta da possvel perda de privacidade. A

Abdulaziz Almansour

Constituio Federal.

Figura 9.8: No mundo virtual, liberdade e invaso de


privacidade caminham lado a lado.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1281079

82

CEDERJ

AULA

PIRATARIA
O socilogo Sergio Amadeu (2009), integrante do Comit Gestor da Internet no Brasil (2003-2005) e professor da Faculdade Csper
Lbero alerta sobre o perigo da incompreenso do conceito de pirataria.
Ele discorda que a quebra ou violao do copyright possa se equiparar
com a antiga noo de pirataria martima, da qual voc deve se recordar

Roger Kirby

dos filmes de piratas.

Figura 9.9: A pirataria era uma prtica criminosa comum e difundida por todo o
mundo durante a era das grandes navegaes e que perdurou por muitos sculos.
Embora pouco utilizada no mundo moderno, ainda hoje existe essa forma de crime,
em alguns locais da costa da frica.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1328718

A perspectiva defendida por Amadeu a de que os bens fsicos


so regidos pelos princpios da economia clssica, ou seja, sofrem com
o desgaste natural e com a escassez.
Contudo, uma msica ou um texto podem ser reproduzidos sem
que isso ameace a existncia do original, cujo valor no poderia ser
ameaado. Isso porque o custo de reproduzir uma msica praticamente
nulo (se voc no considerar a compra do equipamento para reproduo).
Porm, o custo de piratear uma camiseta mais alto, porque o falsrio
precisa investir na compra de insumos e precisa investir em processo
produtivo.

CEDERJ

83

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

A anlise econmica na era digital deve seguir outra lgica e,


apesar de o roubo de um carro ou de qualquer outro objeto ser algo
factvel que priva o proprietrio de seu uso, no seria adequado usar a
expresso roubo para falar da cpia de uma msica.
Com essa compreenso, alguns artistas j esto liberando o seu
trabalho na internet para que sejam divulgados, como, por exemplo, o
Radiohead e o brasileiro Bnego, que liberou todo o seu lbum Enxugando o gelo, gratuitamente, pela internet.

Para conhecer as msicas da banda Radiohead e do rapper brasileiro


Bnego, acesse os sites:
http://www.radiohead.com/deadairspace/
http://www.midiaindependente.org/pt/red/2004/06/283492.shtml

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Radiohead.jpg

Fonte: http://www.flickr.com/photos/coletivopegada/5870214850/
sizes/m/in/photostream/

84

CEDERJ

Amadeu (2009) referiu-se aos bens culturais, mas a questo da

AULA

pirataria extremamente delicada e todas as partes devem ser ouvidas.


Busca-se uma nova forma de resolver os interesses de todos, como
detentores de direitos autorais e usurios que defendem o compartilhamento. Na Europa, at surgiu o Pirate Party (http://www.piratpartiet.
se/international/english), partido poltico dos piratas, que defende o
compartilhamento de bens culturais e quer impedir as novas tentativas
de privatizao do conhecimento.
Para esta disciplina, defendemos que os planos de marketing
analisem se as suas aes podem suscitar questes dessa natureza para
evitar conflitos e danos marca e organizao. Isso nos leva a uma
discusso sobre tica, que veremos a seguir.

tica
O termo tica vem do grego e caracteriza-se como o estudo
dos valores morais que fundamentam a conduta humana, na busca de
harmonia e universalidade para que os indivduos superem suas paixes e
desejos irrefletidos, ou seja, tica significa aquilo que pertence ao carter.
Porm, em sua essncia, a tica diferencia-se da moral: enquanto a moral
fundamenta-se na obedincia de normas, costumes ou diretrizes culturais
e/ou religiosas, a tica, ao contrrio da moral, busca fundamentar o bom
modo de viver no pensamento humano.
A tica tem a ver com o dever, e, quando trata dos costumes e atos
humanos, busca uma moralidade que caracteriza os atos em bem ou mal.
Assim, podemos dizer que a moral emerge da tica, certo?
Espero que concorde, pois entendemos que assim como a moral
pode se modificar ao longo do tempo e ser diferente em diversas culturas,
os princpios que regem a tica so mais profundos!
Compreendendo esse conceito, entenderemos que a profuso de
liberdade na troca de informaes a criao de uma rede global que
integra diferentes culturas, pode gerar conflitos entre o que certo ou
o que errado.
As pessoas usam muito a internet para trocar mensagens, transferir
arquivos diversos e acessar informaes, armazenadas na web, e esses usos
podem levar a discusses acaloradas sobre o limite da liberdade de informao, a manipulao de imagens digitais e a censura. Por exemplo: at

CEDERJ

85

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

que ponto as pessoas podem pegar a imagem de um produto e manipular


de maneira pouco amigvel, para gerar uma nova imagem depreciativa?
E, se um sujeito fizer isso de maneira inconsequente, podemos
dizer que o seu ato antitico, moralmente condenvel e, tambm, ilegal?
O gestor de marketing na era digital deve acompanhar essas
discusses para tomar atitudes que no sejam repressoras, mas que
contornem situaes de conflito como essa, talvez com o dilogo e com
cartas oficiais que do o parecer da empresa diante desse impasse.
H ainda um outro agravante: um dano como esse s ser percebido como dano se algum se sentir ofendido. E a ofensa relativa, pode
ser que nem todos os indivduos incomodem-se com um determinado fato
o que, para uns, motivo de irritao, outros tratam com indiferena.
Veja como no fcil determinar os limites: imagine como deve ser
complicado para o responsvel pela campanha de marketing da reeleio
de um poltico que fosse atacado duramente por blogs ofensivos e com
linguagem odiosa e chula. A funo de todos os gestores de marketing
construir posicionamento, lembra? Nesse caso, seria preciso traar um
plano de ao que anulasse o dano virtual que algo assim poderia causar,
e aes legais e jurdicas nem sempre so a melhor soluo.
Podemos pensar, tambm, em quantas crianas navegam pela
internet e quantos sites com material obsceno esto disposio dos
pequenos mais curiosos. Ainda que esse tipo de informao acompanhe
a histria da humanidade, o que precisamos observar na era digital
a rapidez da disseminao das informaes e o fcil acesso que dificultam o controle. Essa dificuldade de controle no meio virtual fomenta a
associao de grupos que se formam para produzir mensagens de dio
e racismo, por exemplo.
As empresas tem se preocupado, por exemplo, em definir polticas de uso e acesso dos funcionrios a determinados sites em horrio
de trabalho. Imagine o dano que causaria se um funcionrio de uma
empresa enviasse mensagens racistas a partir do seu e-mail corporativo.
Voc concorda que o contedo de um e-mail racista ser imediatamente
associado ao logotipo da empresa em questo e que isso seria prejudicial?
Para se precaverem, algumas empresas tm orientado seus funcionrios sobre como usar essas ferramentas e para que no criem expectativa de
privacidade com os e-mails gerados no trabalho, j que os computadores
pertencem empresa e devem ser utilizados para fins profissionais.

86

CEDERJ

Para falar de tica, Dalton Martins, coordenador de Tecnologia

AULA

Social da Escola do Futuro da USP, explica como um hacker costuma


agir, a partir de sua viso de mundo. Segundo o pesquisador, o hacker
(e no o cracker, que j vimos em aulas anteriores), movido por um
interesse particular e pelo desafio de superar seus limites. Contudo, longe
de ser individualista, o seu processo de aprendizagem s faz sentido
para ele quando compartilhado. O hacker documenta as suas vitrias
e compartilha seu conhecimento com outros que desejem conhecer as
suas descobertas. Ao utilizar a tecnologia, o hacker d significado a ela e
motiva outras pessoas a se aventurarem no processo de desvendar novas
formas e novos usos, promovendo a inteligncia coletiva, que elabora
novas maneiras de pessoas conviverem e experimentarem o mundo. Essa
atitude a tica hacker, diferente dos crackers, que querem apenas usar
o seu conhecimento para violar a lei. Sobre isso, veremos agora alguns
aspectos ligados segurana.

Segurana
Para voc se situar melhor neste assunto, vamos comear este
tpico com alguns dados... Preparado?
Segundo o jornal O Globo, o Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurana no Brasil, o Cert Brasil (http://www.
cert.br/) registrou, em 2004, 5,3% dos 4.015 casos de fraudes na internet.
Em 2005, a taxa de crescimento foi de 500%, aumentando para
27.292 casos, o que gerou um prejuzo na ordem de R$ 300 milhes. A
maioria dos casos foi provocada por e-mails de

PHISHING,

que pedem

para as pessoas atualizarem dados bancrios e senhas.


No e-commerce, clientes tambm no esto isentos de fraudes e
pesquisas indicam que os consumidores enfrentam dois tipos distintos
de resistncia para aderirem a ele:
temor pela segurana das transaes;

PHISHING
Fraude eletrnica,
caracterizada pelas
tentativas de capturar dados sigilosos
dos usurios, como
senhas e outras
informaes pessoais.

temor pela perda de privacidade transacional que possam gerar fraudes


ou mau uso do carto de crdito, cujas ocorrncias geram frustrao
e raiva.
Essa situao impedia o crescimento do comrcio eletrnico e
levou algumas empresas, como a IBM, a fazerem parcerias estratgicas
com a Visa e a Mastercard (empresas de cartes de crdito) para desen-

CEDERJ

87

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

volverem e lanarem novas solues, como o SET (Secure Eletronic


Transaction), um software que alega garantir a segurana de quase 100%
nas transaes eletrnicas.
O SET reconhece e verifica cada elo da transao (o usurio, o
estabelecimento, as instituies financeiras, as empresas de carto de credito) antes da efetivao da transao, com mltiplas checagens. O SSL
(Secure Socket Layer), criado pela Netscape, tambm tem essa proposta,

Vangelis Thomaidis

com o uso de criptografia para assegurar privacidade de cada transao.

Figura 9.10: Para conquistar clientes e fomentar o aumento do e-commerce, empresas criaram uma srie de mecanismos de segurana para proteger seus usurios.

A VA L I S TA S

DE

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/913770

CONFIANA

So entidades que
criam uma atitude de
credibilidade entre
vendedores e compradores, oferecendo
um ambiente seguro
e auditvel em que
se podem estabelecer
consentimentos e
acordos para que
possam realizar trocas de valores com
garantia de segurana e privacidade.
Fonte: http://www.
maringamanagement.
com.br/novo/index.
php/ojs/article/viewFile/59/31

88

CEDERJ

H, tambm, o interessante servio chamado AVA L I S TA S

DE CON-

F I A N A , que apoiam empresas virtuais. Essas empresas proporcionam um

ambiente seguro para as trocas virtuais, como os avalistas de pagamentos que reduzem riscos. Por exemplo, a Verifone (http://www.verifone.
com) a IC Verify (http://www.iceverify.com) e a Cybercash.com. Existem
casos de empresas, como a Amazon.com, que, at 1999, no enfrentara
qualquer problema de fraude com carto de crdito.

Por conta dessas questes de fraudes e polticas de privacidade, h

AULA

uma contnua mudana de atitude nas questes de segurana por parte


das empresas. Com a profuso de troca de documentos digitais, poucas
empresas e pessoas fsicas esto preocupadas em coletar assinaturas
reais em papis e documentos relevantes, tais como contratos e livros
contbeis. A prpria sociedade brasileira j encontrou formas de lidar
com a situao, dando validade jurdica e legal para a emisso de notas
fiscais eletrnicas, no mbito do municpio e do estado, por exemplo.
Empresas de grande porte j fornecem seus movimentos para o
SPED Sistema Pblico de Escriturao Digital, que armazena os dados
em um espao administrado pela Receita Federal. Outro exemplo so as
juntas comerciais, que antes manipulavam pilhas de papis e atualmente
utilizam o Registro Mercantil Digital.
So iniciativas como essas que nos fazem pensar como o cruzamento de informaes econmico-fiscais pode se tornar cada vez mais
uma realidade orientada para a eficincia e para a reduo da burocracia
tpica da gesto pblica, onde a segurana nos dados crucial.
Aps a discusso que promovemos nesta aula sobre os problemas,
riscos e dilemas que a mudana de comportamento rumo adoo das
ferramentas digitais gerou, queremos deixar claro o quanto importante
que os profissionais de marketing preocupem-se com estes aspectos.
justamente pela dificuldade de abordar tais aspectos que ainda levantam
muitas discordncias que fundamental, para os administradores, a
compreenso destas questes, que podem afetar a tomada de decises
na rea do marketing.

CEDERJ

89

Marketing Digital | Os dilemas provocados pelo uso da internet

Atividade Final
Leia o texto a seguir e responda:

O Facebook tende a fazer asneiras com novos produtos, errando no caminho. Quando o
Facebook lanou o feed de notcias que compila informaes das pginas e atividades de
amigos, alguns usurios se apavoraram com o que parecia perda de privacidade (embora
tudo que aparecesse nos feeds de notcias j fosse pblico). Grupos de protesto foram
formados dentro do servio, usando o Facebook para organizar uma luta contra o Facebook. O fundador, Mark Zuckerberg, pediu desculpas por no alertar os usurios e explicar
melhor o recurso a comunicao foi o verdadeiro problema e o Facebook acrescentou
novos controles de privacidade. No houve xodo. Hoje, acho que nenhum usurio discordaria que o feed de notcias uma ideia brilhante; o corao do servio.
Fonte: O que o Google faria?, de Jeff Jarvis (2010, p.94).

luz de tudo o que voc aprendeu nesta aula, comente o posicionamento do Facebook, quando
enfrenta problemas com seus usurios:

Resposta Comentada
Como dissemos nas aulas, os conflitos podem surgir quando clientes se sentem ofendidos e reagem de diferentes formas. Vejamos o que Jarvis (2010) diz-nos a respeito:
Embora cometa erros, Zuckeberg o faz de maneira correta, ouvindo os
clientes e respondendo rapidamente. Depois da comoo em torno de
um novo recurso de propaganda do Facebook, o capitalista de risco e
blogueiro Rick Segal implorou-nos para dar um desconto a Zuckerberg.
Ele vai cometer muitos erros e vai continuar a aprender e a crescer.
(...) Precisamos ter cuidado na hora de criticar Zuckerberg e o Facebook em geral, porque queremos que esse pessoal desafie os limites
para encontrar novas ideias e tente extrair sentido de todos os dados
que fluem por toda a parte. (...) Se eles fizerem coisas muito ruins, as
pessoas votam com cliques do mouse. No o erro que importa, e
sim o que voc faz com ele.
Se no possvel agir com perfeio 100% do tempo, como vimos nas aulas sobre
marketing de servios, o que se espera que as organizaes operem com honestidade nas interaes com os clientes, e com transparncia, aceitando as crticas
como colaborao espontnea a maneira mais recompensadora da
interatividade.

90

CEDERJ

9
AULA

RESUMO

Nesta aula, comentamos alguns dos muitos dilemas que a internet e a adoo das
novas ferramentas digitais geraram e que passaram a fazer parte da agenda de
preocupaes dos gestores de marketing.
Discutimos que a propriedade intelectual prope garantir por um determinado
perodo de tempo, pelo menos que o autor de uma produo intelectual possa
ser recompensado pela sua criao, bem como vimos a questo das reprodues
(cpias) e a certificao Creative Commons.
Alguns dos termos que pontuam os debates sobre o ciberespao e que podem
afetar as decises mercadolgicas foram apresentados, como a privacidade, a
pirataria, a tica e a segurana.

INFORMAO PARA A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos determinar o propsito da gesto de contedo
para lidar com a impossibilidade de controle de todas as informaes que
circulam na internet sobre as empresas. Preparado?

CEDERJ

91

Flavia Galindo

10

AULA

Gesto de contedo

Meta da aula

objetivo

Apresentar alguns conceitos elementares que


permitam a gesto das informaes que circulam nos ambientes internos e externos sobre as
empresas e produtos.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

definir as relaes da empresa com


o mercado, ligadas produo de
informaes.

Marketing Digital | Gesto de contedo

INTRODUO

Chamamos de contedo os arquivos, textos e imagens contidos em um


website ou em outros dispositivos que condensam informaes, como:
revistas, livros tcnicos etc. Um bom contedo considerado imprescindvel
e, tanto quanto falar bem de uma organizao, ele deve se articular para
promover solues para usurios.
Por exemplo, to importante quanto falar dos prmios de design que um produto recebeu, dizer de que forma o produto pode ser til para os usurios.
Os sites possibilitam que as empresas coloquem textos, mas tambm imagens
e vdeos, transformando a navegabilidade em uma experincia divertida.

Pintando o sete!
Para ver um bom exemplo de navegabilidade divertida, acesse o site
das Tintas Suvinil: http://www.suvinil.com.br/
Nele, existe uma rea chamada simulador de decorao, na qual o
usurio pode experimentar combinaes de cores para a pintura da
casa em diversos ambientes, como sala e quarto.
Na home do site (a pgina principal), o usurio encontra facilmente
as informaes relativas aos benefcios do produto, os prmios, as
tendncias de decorao e o telefone 0800 para aqueles que ainda
tiverem dvidas e desejarem falar diretamente com a empresa.

Michael Anthony Luckybag-wade

O site est ligado s redes sociais e na primeira pgina tambm


possvel clicar nos links que remetem o internauta para o Facebook, o
Twitter, e outros. Experimente!

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1330686

94 CEDERJ

10

dessa articulao e convergncia de informaes que falaremos nesta aula.

AULA

Mas, se nas empresas circulam diariamente comunicados e informaes que


tratam de seus produtos e servios, os clientes e usurios tambm emitem
opinies e geram informaes sobre as empresas. Voc j tinha pensado nisso?
Como discutimos na aula anterior, os dilemas empresariais so muitos na
poca atual, os erros das organizaes so apontados diariamente, como
acontece neste perfil do Twitter denominado erros de marketing (http://
twitter.com/#!/errosdemkt). melhor que a empresa esteja no ciberespao,
operando e aprendendo, do que ficar ausente!
Se o controle de informaes j era difcil antes do advento da internet, no
momento atual no possvel pensar nessa palavra controle pois a produo de informao que circula na web gerada pelos internautas, rpida
e gratuitamente.
Assim, propomos que os gerentes de marketing enfrentem o desafio de
transformar os riscos em oportunidades de negcio, interatividade e relacionamento, usando todos os recursos que estiverem disponveis, como: textos,
imagens, vdeos, udio, sites e blogs na internet. Esse o papel dos profissionais de marketing que desenvolvem as estratgias, utilizando diferentes

Marc Garrido i Puig

plataformas/tecnologias digitais.

Figura 10.1: Na era digital, controlar a informao tornou-se


uma tarefa praticamente impossvel. Sendo assim, o gerente
de marketing precisa estar preparado para usar essa liberdade a seu favor.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/810896

CEDERJ 95

Marketing Digital | Gesto de contedo

GESTO DE CONTEDO (CONTENT MANAGEMENT)


Voc ficou na dvida sobre o que so as plataformas e tecnologias
digitais? Bem, vamos aproveitar a relao elaborada por Gabriel (2010,
p. 107), para conhecer algumas das plataformas existentes:
Pginas digitais, tais como: sites, blogs e portais.
E-mail.
Plataformas digitais de redes sociais e mdias sociais (YouTube,
Orkut etc.).
Plataformas digitais de busca (Google, Bing, Yahoo, por
exemplo).

Diego Medrano

Games online.

Figura 10.2: O bom uso das plataformas digitais uma arma eficaz
para o gerente de marketing.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/
1023777

Mas cuidado para no fazer confuso! No utilize a plataforma


digital como um substituto para a estratgia de marketing.
Por exemplo, o Orkut uma plataforma de rede social, mas jamais
pode ser confundida com estratgia.

96 CEDERJ

10

Um gerente de marketing no pode dizer que fez uma estratgia

AULA

somente utilizando o Orkut. Na verdade, ele deve elaborar uma estratgia


de relacionamento que utilize o Orkut, combinado com outras plataformas existentes, para atingir um determinado objetivo.
Suponhamos que voc queira lanar um novo produto para os
jovens. Voc pode utilizar diversas plataformas combinadas que representam a estratgia desenvolvida no plano de marketing: site + anncio
em revistas impressas + anncio em TV + links patrocinados no Google
+ game social + conta no Twitter e fan page no Facebook.
Essa estratgia garante a presena do produto nos meios mais
pertinentes, para gerar interao entre o produto e o pblico-alvo, alm

gerard79

de garantir a propaganda boca a boca.

Figura 10.3: Na era digital, o gerente de marketing precisa estar por


dentro de todas as ferramentas digitais para desenvolver boas estratgias de marketing.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1327908

Observe agora a definio de


alguns termos importantes para o estudo do
marketing digital:
P
Portal: o portal um site que aglomera contedo de outros sites. Por
ex
exemplo, o portal de notcias G1 recebe e distribui contedo de diversas
empresas das Organizaes Globo.
Games online: so os jogos praticados por pessoas de diversos lugares, que jogam
entre si, atravs da internet. Os jogos tm incorporados grficos complexos e mundos virtuais. Por exemplo, o Neopets simula animais de estimao virtuais e j
foi um dos mais populares entre crianas e adolescentes no mundo todo.
Os conectados, chamados neopianos, devem cuidar de seus neopets e podem jogar os jogos online para ganhar neopontos, a moeda do game, que pode

CEDERJ 97

Marketing Digital | Gesto de contedo

Sachin Ghodke

comprar itens
de batalha, alimentao etc.
Links patrocinados: um modelo de propaganda prpria da
internet. Por exemplo, uma escola de ingls pode decidir investir em um
link, patrocinado do Google, para que ela seja a primeira a ser visualizada na lista
do Google, sempre que algum digitar curso de ingls na busca. Independente
do nmero de visualizaes do link da empresa, ela s paga ao Google quando o internauta clicar no link que leva para a URL do seu site.

Figura 10.4: O termo SEO (do ingls, Search Engine Optimization) foi traduzido no Brasil como otimizao para
mecanismos de busca e caracteriza-se como um conjunto
de estratgias com o objetivo de potencializar e melhorar o
posicionamento de um site nas pginas de resultados naturais
(orgnicos), nos sites de busca.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1287372

Desenvolver estratgias que contemplem o universo digital


respeitar o que j aprendemos at aqui e lembrar-se das trs grandes
revolues humanas, apontadas por Levy (1999) na aula anterior: quando
aprendemos a falar, quando aprendemos a escrever e agora que expandimos nossa capacidade cognitiva com o suporte dos computadores.
Assim, ainda que no possamos controlar cada informao
gerada, podemos e devemos entender a gesto do contedo como uma
necessidade organizacional, apesar de ser um tema que ainda est em
elaborao por pesquisadores e gestores.
98 CEDERJ

10

Se voc j teve um blog na internet, deve ter percebido que fazer o

AULA

blog foi a parte mais fcil de sua tarefa. O difcil produzir e manter as
postagens atualizadas, gerenciar as informaes que gostaria de postar
etc. Agora, imagine essas dificuldades, quando colocadas nas propores
de grandes empresas.
Imagine, por exemplo, as dificuldades de uma empresa, como
a IBM, enfrenta para estar sempre com a sua comunicao up to date
(atualizada). Uma forma de resolver esse problema aceitar a dica da
professora da USP, Margarida Kunsh (1996), que divide a comunicao
em trs categorias: a comunicao institucional, a mercadolgica e a
interna, que devem estar integradas e com um discurso nico.

Comunicao institucional: so as aes de comunicao,


desenvolvidas com o propsito de gerar uma
imagem positiva das organizaes, pessoas, ou ideias,
transmitindo um conjunto de conceitos, filosofia, valores,
pensamentos, com iseno comercial ou mercadolgica, para
gerar conexo com os seus stakeholders.
Recomenda-se que somente as empresas ou mandantes da campanha
invistam
inv
nesse tipo de comunicao, quando tiverem, de fato, um posicionamento
nam
claro e inconfundvel, ou quando desejarem construir um posicionamento
nam
claro e inconfundvel. Por exemplo, o Carrefour faz anncios em que
no divulga seus produtos, apenas refora o posicionamento de que a empresa
tem um compromisso pblico com o consumidor, usando como garota-propaganda a Ana Maria Braga. uma empresa que diz ter sido o primeiro hipermercado
do mundo a fazer a promessa de menor preo todos os dias.
Comunicao mercadolgica: so as aes de comunicao, orientadas para a imagem de marcas, produtos e servios, favorecendo-os e provocando aumento de
vendas e receita. A cerveja Nova Schin, por exemplo, desenvolveu um plano de
comunicao para o Carnaval 2011 usando a cantora Ivete Sangalo como sua
garota-propaganda.
A campanha Cervejo tem como mote uma festa com feijoada, samba
e cerveja, em que muitos artistas participam. As peas previstas incluram comerciais de TV, material de ponto de venda, hotsite (site
especfico para a campanha), patrocnio dos desfiles das escolas de samba na Globo do Rio de Janeiro e So Paulo, e
um contrato como a marca da cerveja oficial do
carnaval de Salvador.

CEDERJ 99

Marketing Digital | Gesto de contedo

Se vocs se
recordarem, a Schin j utilizou celebridades em outras campanhas, como o cantor Zeca Pagodinho na campanha Experimenta, que ajudou a aumentar a participao de mercado da marca.
Comunicao interna: cuida de todas as interaes comunicativas possveis que
ocorrem internamente, entre os colaboradores de uma organizao, independente do nvel hierrquico. Sua proposta unificar conceitos e desenvolver a viso
para que todos participem juntos dos processos de mudana.
Intranet: a rede de computadores privada que utiliza os protocolos da internet.

A gesto do contedo parece ser a maneira encontrada pelas


organizaes para pensar em como fazer a gesto do conhecimento,
integrado com iniciativas que estimulam a aprendizagem coletiva dos
colaboradores e, ao mesmo tempo, as interaes do comrcio eletrnico,
seja no B2B ou B2C, que vimos nas aulas anteriores.
A gesto do contedo uma maneira de se apropriar da tecnologia
para falar de negcios, utilizando a aplicao e o uso da tecnologia em
prol das relaes humanas.
Os profissionais de TI, envolvidos nestes projetos, sabem que as
solues e funcionalidades evoluem e aparecem o tempo todo e, assim, o
gestor pode (e deve) atualizar de maneira permanente as suas plataformas.
Lembre-se: um erro pensar que as plataformas so estticas!
Por exemplo, usando o exemplo do site colaborativo da Suvinil (http://
www.suvinil.com.br/), ainda que ela investisse um longo perodo de tempo
para desenvolver o site, o seu lanamento no significa que o trabalho
acabou. Muito pelo contrrio, com o lanamento que tudo comea!

100

CEDERJ

10
AULA

Svilen Milev

Figura 10.5: Manter os contedos de suas


plataformas sempre atualizados uma arma
importante para o bom desempenho do gestor
de marketing.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1172174

A gesto de contedo exatamente dinmica e no sinnimo da


gesto eletrnica de documentos, que tem o reduzido papel de digitalizar
documentos fsicos importantes para gerenci-los, posteriormente. Na
verdade, a gesto de contedo uma maneira de cuidar das informaes
que sempre existiram e circularam nas empresas. A novidade que, cada
vez mais, a gesto de contedo deve ser uma preocupao dos gestores
que precisam pensar nos processos que determinam que tipo de informao ser disponibilizada, o que ser arquivado e o que ser eliminado.
Como j explicamos anteriormente, nossa disciplina no formar
tcnicos em sites, mas apresentaremos brevemente duas ferramentas
tecnolgicas que auxiliam na gesto do contedo:
Editores HTML: trata-se de softwares que criam pginas web
usando o HTML como linguagem e oferecem recursos que
ajudam na criao de pginas de site.
Publishing ou publicadores CMS (Content Management System): essa ferramenta separa a forma e o contedo, permitindo
que leigos possam, com o mnimo de aprendizagem possvel,
postar os textos sem o conhecimento tcnico do webdesigner
que pensa os espaos dos sites (j falamos em outra aula sobre
estes profissionais).

CEDERJ 101

Marketing Digital | Gesto de contedo

Os publicadores geram os templates, que so pginas prformatadas e que permitem o uso do cdigo HTML, deixando
as pginas sempre com a mesma apresentao.
Segundo Victor Civita Neto, diretor da Abril Digital, a integrao
das informaes das plataformas impressas, web, celular, udio e vdeo
so um futuro quase presente, que depende apenas de novos avanos e
descobertas inovadoras de ordem tecnolgica. O executivo considera as
tendncias que as pesquisas de mercado (Aula 8) apontam: o tempo de
acesso rede o mesmo que a TV nas horas vagas, porm os jovens entre 18
e 24 anos dedicam o dobro do tempo internet, quando comparado TV.
No mundo inteiro, os sites que esto em alta so as redes sociais,
bem como aqueles em que o prprio usurio gera o seu contedo (como
os portais wiki e os blogs).
Foram essas informaes que levaram o Grupo Abril a modificar
os portais de alguns de seus principais ttulos.
Por exemplo, os portais Quatro Rodas (http://quatrorodas.abril.
com.br/QR2/), Capricho (http://loveteen.capricho.abril.com.br/blog/) e MTV
(http://mtv.uol.com.br/) investiram em prestao de servios e disponibilizao de arquivos de vdeos e de udio.
Os alunos da gerao Y devem perguntar s pessoas da gerao
BANDA LARGA
uma capacidade
de transmisso que
supera a velocidade
padro de modems
analgicos.

X como eles se recordam da MTV nos anos 1980, uma emissora que
veiculava videoclipes de msica.
Atualmente, a MTV associa-se a comportamento, estilo e interatividade, estimulada atravs de projetos, tais como o Fiz na MTV
(http://fiz.mtv.uol.com.br/). Nesse projeto, o internauta convocado para
colaborar na programao da MTV, que recebe os vdeos produzidos e

W A L L PA P E R S
Tambm chamados
de papel de parede,
so imagens utilizadas como fundo de
desktop e celulares,
por exemplo, e
podem ser de qualquer natureza, como:
fotos, desenhos ou
imagens digitais.

102

CEDERJ

enviados pela audincia.


Na prxima aula, falaremos sobre mobile, mas aqui chamamos a
ateno para a preocupao que muitas empresas tm tido com a gerao de
contedo para celulares, como uma das apostas de tendncias de mercado.
Com o advento da

BANDA LARGA

(que facilita o acesso, tornan-

do a conexo mais barata, o celular est sendo percebido como uma


mdia em ascenso com os novos toques de celulares, personalizao de
W A L L PA P E R S ,

notcias selecionadas, jogos, vdeos, guias e orientaes.

10

Comunidades de Prtica

AULA

Ao falarmos da gesto de contedo em um ambiente interativo


e colaborativo, preciso compreender o que significa o termo comunidade de prtica. Como voc deve ter observado, nossas aulas tm
demonstrado como as pessoas conversam e trocam ideias no ciberespao,
sobre assuntos de seu interesse particular, mesmo que no se conheam
pessoalmente. Esse comportamento de aglutinao por interesses o que
define a comunidade de prtica (CP), que aborda a aprendizagem social,
decorrente desse processo de unio em torno de um objetivo comum.
A CP no uma rede e nem um clube, e existe em diversos campos
e setores, tais como: ativismo, educao, tecnologia e muitos outros.
Uma CP difere-se das equipes de trabalho e das foras-tarefa que
as organizaes costumam implementar e que se esfacelam quando
o objetivo alcanado. A CP formada por pessoas que querem se
manter atualizadas sobre determinado tema, como se fosse um grupo
de estudos e no possui um tempo de durao preestabelecido.
Um bom exemplo de comunidades de prtica so as listas de discusso, mediadas pela internet, como a de Relaes Pblicas Digitais,
do Groups Google (https://groups.google.com/group/rpdigital?hl=pt-

Eastop

BR%3Fhl%3Dpt-BR).

Figura 10.6: O conceito de comunidades de prtica utilizado


no estudo do capital social e humano nas empresas. Essas
comunidades facilitam a movimentao da informaes entre
as pessoas, alm de fazer com que sejam criadas algumas redes
de relaes, reunindo as pessoas atravs de meios que as faam
se relacionar informalmente.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1330423

CEDERJ 103

Marketing Digital | Gesto de contedo

Atividade 1
1

Segundo Bruno Mello, editor-executivo do site Mundo do Marketing, existem trs erros
mais comuns na gesto de contedo orientado para marcas:
1. no conversar com as pessoas;
2. no ter visibilidade;
3. comear pela plataforma.
Fonte: http://mundodomarketing.com.br/canais/editorial/19476/treserros-na-gestao-de-conteudo-para-marcas.html

Com base em tudo o que aprendeu at o momento, reflita se voc concorda com essa
opinio, justificando a sua resposta.

Resposta Comentada
Podemos dar crdito ao raciocnio apresentado por Bruno Mello, uma vez que j
aprendemos que as empresas e as marcas comunicam-se com o mercado e precisam
desenvolver estratgias que fortaleam as relaes com os diversos stakeholders. No
se trata somente de fazer o produto, marca ou empresa aparecer nos novos sites,
blogs, plataformas de redes sociais e mdia em geral, mas sim de construir relevncia
em cada contexto de atuao, criando relacionamentos com os indivduos. Em outras
palavras, incluir nas estratgias mercadolgicas a gesto de contedo e contemplar as
comunidades de prtica uma forma de promover a exposio correta das informaes
da organizao, para que se possa evitar rudos e problemas.
Assim, concordamos que o gestor de marketing no deva comear seu trabalho
a partir de uma plataforma, como, por exemplo, sugerir um novo site para a empresa. Antes de construir um site, preciso se indagar por que a empresa deve fazer o
investimento. Nossa sugesto que o gestor esteja preocupado em definir, antes de
tudo, o objetivo estratgico empresarial. esse objetivo que orienta a escolha das
plataformas mais adequadas para o intento e surpresas podem acontecer, como,
por exemplo, concluir que vale mais a pena construir uma fan page no Facebook do
que construir um portal na internet.
Tambm aceitamos os outros erros apontados por Bruno Mello, pois os investimentos
de marketing precisam ser visveis pelos seus pblicos-alvo. Ainda que a quantidade de
interaes (intensa visibilidade) no seja sinnimo de qualidade nas interaes (visibilidade para o pblico certo), importante que a campanha seja atrativa o suficiente
para que as pessoas queiram coment-la e dissemin-la. E isso obtido quando
a mensagem certa chega ao pblico certo, criando vnculos e trocas.

104

CEDERJ

10

REDE SOCIAL

AULA

Voc sabe o que rede social? Bem, no estamos falando do filme


que foi indicado ao Oscar de 2010.
Falamos de uma estrutura social, formada por pessoas e/ou organizaes que estabelecem conexes, e compartilham interesses comuns. Elas
costumam tratar de conexes mais horizontais, em linha, do que verticais
e hierrquicas, seja com o intuito profissional (como o LinkedIn), ou de
relacionamentos (como o Facebook, o Orkut e o Twitter).

Ficou curioso sobre o filme indicado ao Oscar em 2010? Quer sabe


como o Facebook surgiu? Assista ao filme A rede social.
Rena os amigos, prepare a pipoca e bom filme!

Fonte: http://www.flickr.com/photos/
cenacarioca/5206487171/sizes/m/in/
photostream/cena carioca

Segundo Raquel Recuero (2009:25), pesquisadora da Universidade Catlica de Pelotas que trabalha com redes virtuais, a rede social
gente, interao, troca social. um grupo de pessoas, compreendido
atravs de uma metfora de estrutura, a estrutura de rede. Os ns da
rede representam cada indivduo e suas conexes, os laos sociais que
compem os grupos.

CEDERJ 105

Hilde Vanstraelen

Marketing Digital | Gesto de contedo

Figura 10.7: As redes sociais tambm se tornam ferramentas


interessantes para o gestor de marketing que souber utiliz-las
da forma correta.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1128494

Na rede social, os laos ampliam-se e at mesmo modificam-se a


cada novo contato e pessoa que integrada ao grupo. essa capacidade
da rede social que fomenta a incluso de novos amigos no Orkut, ou de
seguidores no Twitter, seja para manter a conexo, seja para conversar,
quando desejado.
So essas conexes que disseminam informaes, algumas com
velocidades em nveis muito elevados, e interessante observar como
as informaes so ampliadas, as opinies so processadas e ento so
repassadas adiante, de maneira plural e democrtica.
As conexes e possibilidades de processamento e expanso da
informao geram um valor que denominado capital social. Assim,
Recuero (2009) alerta-nos de que mais importante do que por uma
plataforma da empresa no ar (ex.: blog, fan page, conta do Twitter, site
etc.), o relevante a construo de relaes, a troca de informaes que
circulam nestes ambientes e que so geradas pelas pessoas redes sociais
so formadas por pessoas e no por engenhocas tecnolgicas!
Quando pensamos em utilizar as redes e a convergncia, uma
coisa a que devemos estar atentos quanto questo da volatilidade
das ferramentas e dos usos, que tornam algumas aplicaes quase uma
moda. comum uma novidade super comentada em um ms ser abandonada no ms seguinte.
Recentemente, as empresas que desenvolviam seus programas
de integrao, estavam preocupadas em se estabelecer no YouTube ou
Twitter. Agora, no Brasil, a preocupao fincar espao no Facebook
para estar disponvel para seus pblicos.

106

CEDERJ

10
AULA

Ilker

Figura 10.8: Para atingir seu objetivo e seu


pblico-alvo, o gestor de marketing deve usar
as redes sociais de forma correta.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1078183

Quem trabalha com marketing est familiarizado com os processos de mensurao de resultados. As organizaes investem dinheiro e
recursos em lanamentos de produtos e campanhas, mas querem saber
se houve retorno do investimento.
Falaremos um pouco mais sobre isso na ltima aula, mas adiantamos que ningum que deseje se aventurar nas mdias sociais deve
enlouquecer com as mtricas.
Por enquanto, existem trs aspectos que podem dar uma ideia
da performance da empresa, como o nmero de citaes de sua marca,
como so essas citaes e menes, e quem fala de voc.
Por exemplo, a empresa de telefonia Claro decidiu que o Twitter
oficial da empresa o Twitter do jogador Ronaldo Fenmeno, que tem mais
de um milho de seguidores (http://twitter.com/#!/CLARORONALDO). A
empresa decidiu usar a imagem do jogador para atingir um pblico maior
e trabalha as mensagens para a construo da qualidade das interaes.
De qualquer forma, no preciso que as organizaes tenham medo
das redes sociais e Mauro Segura, diretor de Marketing e Comunicao da
IBM e autor do blog A Quinta Onda (http://aquintaonda.blogspot.com/),
sugere 10 motivos para que as empresas possam aderir s redes sociais:
1. Acesso fcil e rpido ao conhecimento.
2. O ser humano adora rede social.

CEDERJ 107

Gabriella Fabbri

Marketing Digital | Gesto de contedo

Figura 10.9: O ser humano precisa se comunicar, por isso as


redes sociais fazem tanto sucesso.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1207156

3. A inovao aparece porque as ideias circulam e esto l para


quem quiser aproveit-las.

Ilker

4. Quebra da barreira geogrfica.

Figura 10.10: As redes sociais permitem que pessoas interajam


com gente do mundo inteiro e essa falta de fronteiras faz com
que a informao circule cada vez mais rpido.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1034117

5. Quebra da barreira hierrquica (recentemente a Unesco publicou um estudo que defende que os blogs escritos por PMs
subvertem a hierarquia e do voz aos integrantes da corporao, como o http://twitter.com/#!/bocadesabao, que fala dos
bastidores da PMERJ).

108

CEDERJ

10

6. Comunicao direta sem intermedirios (voc pode, por

AULA

exemplo, seguir o empresrio Eike Batista no Twitter e mandar


mensagens para ele, que possivelmente sero respondidas,
mesmo sem o conhecer http://twitter.com/#!/eikebatista).
7. Individualizao muitos indivduos constroem a maneira
como desejam ser conhecidos pela internet e cada funcionrio

Gabriella Fabbri

de uma empresa pode construir sua marca pessoal.

Figura 10.11: A rede social garante a possibilidade de que as


pessoas mostrem-se da maneira que desejam ser conhecidas.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1197684

8. Referncias, pois com tantos testemunhos de empresas e


experincias, fica mais fcil aceitar certas inovaes.
9. Poltica de portas abertas, pois encarar esse desafio enviar
uma mensagem para as comunidades de que a empresa quer,
de fato, ser transparente, como dissemos na aula anterior.
10. Tecnologia simples e fcil no h complexidade em abrir
uma conta nas redes sociais, contudo preciso ter pessoas
capacitadas para aliment-la com informaes e para dialogar
com as pessoas.
Algumas dicas bsicas podem ser dadas para aqueles que decidirem
se aventurar nas redes sociais:
Esteja certo de que a cultura organizacional de sua empresa
est realmente pronta para ser colaborativa e transparente.
Caso a empresa ainda tenha prticas que costumam gerar conflitos de maneira recorrente com seus clientes, ou, ainda, caso
seus gestores temam as consequncias de uma forte exposio,

CEDERJ 109

Marketing Digital | Gesto de contedo

sugerimos que no se aventure ainda nas redes sociais. Promover


um projeto como esse demanda que a empresa j possua uma
cultura empresarial cujos processos de atendimento ao cliente
baseiem-se em profundo respeito e foco no cliente.
Os gestores precisam apoiar o projeto, pois o engajamento de
todos os colaboradores fundamental. Se os funcionrios no
esto bem treinados, se a empresa campe de reclamaes,
a rede social vai apenas agravar a exposio dos problemas e
dificilmente conseguir corrigir os erros de aes equivocadas
no dia a dia empresarial.
Os principais lderes (executivos) da empresa devem se envolver,
talvez apadrinhando os projetos conduzidos pelas equipes.
A adeso s redes sociais no a funo de um estagirio da
rea de marketing e no pode ser algo isolado. preciso uma
equipe multifuncional, que inclua elementos do marketing, do
RH, do atendimento ao cliente, das vendas, enfim, das reas
da empresa. De qualquer forma, determine quem so os pais
das crianas, ou seja, estabelea quem ser responsvel por
responder s mensagens, gerar posts e outras tarefas necessrias. No se pode comear o projeto e deixar a plataforma

Davide Guglielmo

abandonada, sem responder aos questionamentos que surgem.

Figura 10.12: Gerir a rede social de uma empresa uma tarefa


to importante que demanda uma equipe bem treinada para
faz-lo.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/431214

110

CEDERJ

10

Sua empresa decidiu aderir s mdias sociais. Mas essa adeso

AULA

deve ser precedida por uma pergunta bsica: Por qu? Com qual
proposta? Lembre-se que participar das redes sociais deve estar
embutido em uma proposta estratgica, para evitar a clssica
frase que diz que para quem no sabe o caminho, qualquer
caminho serve. No deixe de planejar, mas aceite os reveses
que demandam ajustes e demandas no plano. Para quem quer
aprender, no h respostas prontas e definitivas.
O ideal que todos os funcionrios possam acessar as redes
sociais direto de seus computadores e muitas empresas probem esse acesso. Nossa recomendao que a empresa passe a
investir em pessoas maduras, profissionais e engajadas, para que
possam colaborar com o processo. Cabe ao gestor monitorar
o comportamento dos funcionrios, pois ele nunca dar conta
de reprimir, vigiar e controlar.
O primeiro passo deve ser dado com uma incurso de pequeno
porte, para sentir como funciona e depois ir expandindo aos
poucos. Se a sua empresa ou produto no tiver uma marca
muito conhecida, o processo de construo de relacionamentos interativos pode demorar um pouco, mas fique tranquilo

Svilen Milev

porque assim mesmo.

Figura 10.13: A velocidade da informao to grande no


mundo virtual, atravs das redes sociais, que at mesmo
as marcas e os produtos que no so muito conhecidos no
mercado podem percorrer o mundo com rapidez.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1237611

CEDERJ 111

Marketing Digital | Gesto de contedo

Documente. Registre e escreva como as mdias sociais devem ser


utilizadas. Para sites corporativos de empresas extremamente
formais, uma palavra escrita de forma errada ou um vocabulrio
muito vulgar no devem ser utilizados.
Opere as mdias sociais dentro do trinmio permanente:
construo da marca, ateno ao vazamento de informaes
sigilosas e ateno possvel perda de produtividade. O colaborador no pode deixar de fazer sua funo para perder tempo,
comentando a foto dos amigos no final de semana isso ele
pode fazer no tempo livre dele, quando estiver em sua casa. As
regras claras evitam o que aconteceu com o fotgrafo esportivo
do Jornal Agora, que foi demitido depois que ironizou o time
do Palmeiras em uma rede social.
Tenha certeza de que sustos e surpresas faro parte do caminho de aprendizagem e de que vale a pena insistir, sem desistir
na primeira dificuldade. Executivos e executores devem estar
preparados para lidar com essas situaes rapidamente, com
cabea fria e transparncia.
Ainda quer mais dicas? Bem, jamais se esquea da palavra pertinncia. Lembre-se de quem o seu pblico-alvo, quem voc quer
atingir e invista em aprender com eles quais so as suas expectativas e
desejos na relao interativa.
Sites e redes sociais so boas oportunidades para novas e criativas
aes de comunicao. Tenha em mente que a aventura pelas redes sociais
tem como vantagem algo que o marketing tradicional sempre desejou:
vender e conseguir feedbacks espontneos e imediatos, tanto para bens
como para servios!
Por exemplo, o site Flatseats.com alimentado pelos passageiros que viajam pelas companhias areas e depois descrevem os pontos
positivos e negativos das poltronas das aeronaves. As empresas areas
podem ter uma informao de mercado valiosa, sem investir em pesquisas encomendadas.
O importante perceber que o marketing digital no segue a
mesma linha da propaganda tradicional, na qual pagar para veicular
sua mensagem era suficiente.
H algum tempo, a frmula do sucesso no Brasil consistia em
colocar um anncio no intervalo do Jornal Nacional ou da novela das
20h, na Rede Globo, pois a mensagem do anncio seria vista pela imensa
audincia que estaria sentada, assistindo programao do canal.
112

CEDERJ

10

Mas, atualmente, as grandes emissoras de TV no disputam a

AULA

audincia somente entre si, pois elas sofrem a concorrncia com outras
formas de comunicao e entretenimento, como a prpria internet, que
divide a ateno do pblico espectador.
O marketing digital, como estamos vendo ao longo da disciplina,
desloca uma comunicao passiva para algo mais dinmico. Com a profuso das plataformas e mdias digitais, dois termos passaram a fazer parte
do vocabulrio dos gestores de marketing com o objetivo de melhorar as
experincias de seus pblicos: transmdia (ou crossmedia) e convergncia.

Figura 10.14: O dinamismo das novas tecnologias permite que


gestores de marketing atuem da forma tradicional e inovadora
ao mesmo tempo, adotando a transmdia e/ou intensificando
a convergncia como forma de gerar novas e positivas experincias. Na convergncia, dois ou mais elementos direcionam-se
para o mesmo ponto, em torno de um fim comum.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1057385

A transmdia representa as diversas ferramentas de acesso que


geram diversos interesses de entretenimento e publicidade. So combinadas para agirem estrategicamente, inserindo contedo em diversas
mdias, produzindo interao e dinamismo, e principalmente impactando
o maior nmero de pessoas de diferentes formas.
Um bom exemplo de campanha transmdia foi a estratgia da
Victoria's Secret nos Estados Unidos, em 1999, durante a final do Super
Bowl, o programa que tem a maior audincia televisiva mundial:
Durante o jogo, foi veiculado um comercial da Victoria's Secret na
TV, em um intervalo do jogo, anunciando que aps o jogo aconteceria na internet o desfile da nova coleo de lingeries. Quando o jogo
terminou, grande parte da audincia migrou para o site da Victoria's
Secret na internet, para ver o desfile (Gabriel, 2010. p. 111).

CEDERJ 113

Marketing Digital | Gesto de contedo

A transmdia trata da distribuio de contedo por meios digitais


e tradicionais, respeitando as especificidades de cada um. E a convergncia o contrrio disso! Na convergncia, um meio de comunicao
digital desenvolve-se e passa a disponibilizar tecnologias que antes eram
encontradas em outros meios. Complicou?
Ento vamos dar um exemplo que vai te ajudar a entender. O
celular, que antes s fazia e recebia chamadas telefnicas, hoje integra
imagem, dados, vdeo e TV.
A TV a cabo j no mais somente um pacote de emissoras de TV,
elas oferecem, tambm, internet banda larga e telefonia fixa, por exemplo.

Atividade Final
Leia o texto a seguir e responda questo formulada.

Futebol e Twitter
Fato 1:
cada vez mais frequente que durante os jogos de futebol as pessoas que estejam assistindo aos jogos na TV, no rdio, no campo etc. toram pelo Twitter e que esses comentrios do Twitter alimentem os programas de televiso sobre os jogos de futebol. A
contaminao tanta que muitas vezes os prprios tcnicos de times de futebol tm dado
notcias diretamente pelos seus perfis no Twitter, no passando pela imprensa. O tcnico
da seleo brasileira, Mano Menezes (@manomenezes) possui mais de um milho de
seguidores no Twitter e suas declaraes alimentam no apenas programas de TV, mas
tambm o jornal, o rdio e as revistas.
Fonte: GABRIEL, Marta. O marketing na era digital. 2010, p. 114).

Fato 2:
Em janeiro/2011, a imprensa noticiou a deciso do Botafogo de proibir que os jogadores do clube
usassem o Twitter, para evitar polmicas como a que ocorreu com o atacante Caio, que reclamou
pelo site de jogar improvisado como ala em uma partida. O jogador desabafou sobre a posio e
por jogar sob o sol forte, e j havia discutido com populares da torcida e com o tcnico Joel Santana.
Analise os textos e responda: voc concorda ou no com a deciso do Botafogo e por qu?
Justifique a sua resposta de acordo com a questo da produo de informao que foi apresentada nesta aula.

114

CEDERJ

10

Ao longo da disciplina, discutimos os aspectos da tecnologia que tm tido cada vez


mais centralidade na vida humana, modificado os usos e costumes das pessoas.
Ousamos dizer que no mais uma tendncia, e sim uma realidade com a qual temos
de aprender a conviver e, no caso das organizaes, temos de incorporar. O texto no
informa se essa uma deciso temporria, para acalmar os nimos, ou permanente.
Provavelmente, os alunos que tiverem um esprito mais pragmtico e menos afoito
aos riscos e falta de controle, concordaro com a deciso do Botafogo.
De fato, o ideal que os integrantes de uma organizao falem bem desta, gerando
informaes positivas para o fortalecimento da imagem. Outros alunos, contudo, sero
contra, por acharem que melhor aproveitar a oportunidade para aprender e, at
mesmo, passar a fazer parte dos meios digitais.
Provavelmente, os alunos que so contra a proibio alegaro que o jogador no usa o
Twitter, mas pode usar o telefone, o e-mail, uma carta... Em qualquer uma das decises,
a favor ou contra, o que conta mesmo so os fatores que levaram em conta a sua
tomada de deciso e que justificam a sua posio em relao importncia dos
meios digitais.

Para finalizar, podemos dizer que os contedos, ou seja, as informaes sobre produtos, marcas e organizaes produzem-se a partir da
empresa e pela empresa, mas tambm em outras ambincias, como a
partir dos clientes, das mdias, e outras possibilidades interativas. Mais
do que tentar controlar tudo o que dito e escrito sobre as empresas, o
importante monitorar, conhecer e contribuir para que as informaes
espelhem o real compromisso da organizao com a sociedade.

CEDERJ 115

AULA

Resposta Comentada

Marketing Digital | Gesto de contedo

RESUMO

Contedo so os arquivos, textos e imagens contidos em um web site ou em


outros dispositivos que condensam informaes, como: revistas, livros tcnicos
etc. e devem falar bem de uma organizao.
A gesto do contedo parece ser a maneira encontrada pelas organizaes para
pensar em como fazer a gesto do conhecimento integrado com iniciativas que
estimulam a aprendizagem coletiva dos colaboradores e deve estar preocupada
com a aplicao e o uso da tecnologia em prol das relaes humanas.
As redes sociais apresentam as conexes horizontalizadas de grupos de indivduos
e seus laos sociais, com diversos usos e aplicabilidades, como as redes sociais
profissionais (LinkedIn) ou de relacionamentos (como o Facebook, por exemplo).
As organizaes no devem temer as redes sociais e a aula sugeriu 10 motivos
para que as empresas possam aderir s redes sociais.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na aula 11, sobre marketing mvel, vamos apresentar as novas possibilidades
de marketing para o mercado de aparelhos celulares e mveis.

116

CEDERJ

Flavia Galindo

11

AULA

Marketing mvel

Meta da aula

objetivos

Apresentar alguns conceitos teis sobre o mercado


de aparelhos mveis.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

apresentar o conceito de mobile marketing;

reconhecer os possveis usos da telefonia


mvel por parte das organizaes.

Marketing Digital | Marketing mvel

INTRODUO

Voc se recorda do conceito de convergncia, do qual falamos na aula anterior?


Dissemos que a convergncia acontece quando um meio de comunicao
digital desenvolve-se e passa a disponibilizar tecnologias que antes eram
encontradas em outros meios. Como exemplo, citamos o celular, que em
suas primeiras verses, apenas fazia e recebia chamadas telefnicas, e hoje

Sven Golz

integra imagem, dados, vdeo e TV.

Figura 11.1: O celular, atualmente, passou a integrar diferentes


tecnologias, como: TV, internet, GPS, cmera de foto e vdeo,
rdio e bibliotecas de msicas em MP3 etc., tornando-se uma
importante ferramenta para o trabalho e para o lazer.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1237029

Se voc observar o ttulo desta aula, falamos em mobilidade e no em telefone


celular. Voc arriscaria dizer o motivo?
Pois bem, se voc pensou que queremos discutir as novas modalidades de
tecnologia em quaisquer aparelhos facilmente transportados, e no s nos
telefones celulares, acertou.
Hoje pode ser a internet no celular, amanh poder ser no seu relgio,
culos ou caneta. No importa. O que importa que existem pesquisadores
preocupados em desenvolver novos produtos que coletem, transmitam e
recebam dados do ambiente, usando bancos de dados que esto distribudos
no mundo inteiro.

118

CEDERJ

11

Radfahrer (2009) apresenta um novo conceito que sugere que a tecnologia

AULA

avana para uma coleta e um processamento automtico de dados, que no


dependero das pessoas para alimentarem o sistema com informaes,
como acontece atualmente. Um exemplo dessa viso o uso do GPS, que
no depende que o homem fique inserindo informaes para gerar dados.
Com o GPS, a coleta e o processamento so automticos, e essa tecnologia
talvez possa chegar ao celular, conectando automaticamente as pessoas.
Voc acha impossvel? Pois no deveria! Devemos olhar as inovaes com
muita ateno, e no descart-las sem sabermos se elas sero ou no viveis
tecnologicamente, e aceitas socialmente.
Se tecnologias assim forem desenvolvidas, podero ser utilizadas em prol do
bem comum, por exemplo, na gesto do trnsito, que hoje em dia depende
de uma rede de cmeras, sensores e antenas conectadas, mas que esto longe
de conseguir apresentar resultados mais efetivos para a vida urbana.
Existem projetos, por exemplo, de que os veculos de transporte venham de
fbrica com sensores que possam coletar dados e transmiti-los para uma
estao, onde o mapa de trnsito ser muito preciso, atualizado instantaneamente e o melhor quase gratuito (RADFAHRER, 2009).
Vejamos, agora, um pouco mais sobre o marketing mvel, que se apropria
destas discusses.

MARKETING MVEL (MOBILE MARKETING)


Existem vantagens em apostar no mobile graas s possibilidades de
ATOMIZAO e, ao mesmo tempo, amplitude para disseminao de mensagens.

ATOMIZAO

O mobile tambm sugere a possibilidade de criao de aes

um termo derivado
da palavra tomo,
que algumas pessoas
utilizam quando
querem falar sobre o
marketing um a um.
Mais do que um projeto extremamente
segmentado, refere-se
a uma proposta personalizada.

inusitadas e inovadoras que o avano da geolocalizao permite, e que


comentaremos no tpico "Geolocalizao".
Contudo, de acordo com Luli Radfahrer (2009), professor h
mais de 15 anos da ECA-USP e Ph.D. em Comunicao Digital, o acesso
internet mvel ainda caro, lento e pouco abrangente, ainda que j
tenhamos a telefonia de terceira gerao que surge com o 3G, tentando
melhorar o cenrio.

CEDERJ 119

Marketing Digital | Marketing mvel

Evoluo da tecnologia de transmisso de dados


1G Os primeiros sistemas da era analgica, que majoritariamente enviavam
dados de voz.
2G Refere-se ao surgimento dos sistemas digitais (GSM e GPRS).
3G como chamam a terceira gerao de tecnologia mais veloz de transmisso
de dados, um avano em relao ao 2G.
4G Tecnologia prevista A PARTIR DE 2012, com velocidade ainda maior na
transmisso de dados.

Estes problemas, no entanto, no impedem que as empresas pioneiras arrisquem-se a investir em aes que se apoiam no mobile. O prprio
Radfahrer (2009) lembra que uma nica linha telefnica j custou um
valor que superou o patamar de quatro mil dlares e a tendncia que
haja uma reduo gradativa dos valores nesse mercado.
Vemos, portanto, a emergncia de um mercado que ainda no
OPERA-

CIONAL

o sistema que permite que um computador funcione.


No mobile, existem
alguns sistemas
em uso, tais como:
o Symbian, iOS,
Windows Mobile,
Blackberry, Palm e
Android.

definiu se ter e qual ser o S I S T E M A

OPERACIONAL

dominante, ou que

tecnologias sero as mais usadas para transmisso de dados, tais como:


Bluetooth, Wi-Fi, WiMax, Mesh ou 3G (estes termos sero apresentados
ao longo da aula).
Todos esses termos so muito comentados hoje em dia pelos profissionais do meio, mas podero desaparecer brevemente, se algo novo
surgir com maior eficincia.

Yasin ztrk

SISTEMA

3G
como chamam
a terceira gerao
de tecnologia mais
veloz de transmisso
de dados.

Figura 11.2: Os smartphones (telefones inteligentes ou multifuncionais) j vm equipados


com diferentes tecnologias que proporcionam
ao seu usurio a possibilidade de se conectar
internet de qualquer lugar.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1108254

120

CEDERJ

11

Faamos, agora, um pequeno exerccio mental. Pense nas plata-

AULA

formas de redes sociais como as antigas praas pblicas de bairros, ou


seja, pense nas plataformas como espaos de sociabilidade. A diferena
que nas praas pblicas as crianas brincavam juntas e as famlias do
bairro estabeleciam algum tipo de contato presencial, e atualmente as
pessoas apenas podem sentar em frente a um computador para enviar
mensagens e fazer suas interaes. Pensou?
Agora imagine uma outra perspectiva trazida pelo mobile, que
no precisa de lugares fsicos para envio de mensagens ou que misturam
ainda mais a realidade dos lugares fsicos e dos espaos digitais. Pensou?
Se voc conseguiu imaginar as duas situaes, talvez voc seja um dos
que acredite que a internet do futuro se consolidar em plataformas mveis.
Vamos ver alguns dados?
Segundo o Ibope Mdia, 42% dos brasileiros aceitam a propaganda
por celular, uma vez que essa modalidade permite que o indivduo faa
a opo de receber ou no a informao (opt-in). Ainda que no exista
uma estrutura madura para algumas inovaes, j existem novas tecnologias que poderiam ser implantadas, como usar o celular para compras
automticas, por exemplo.
O uso do celular para outros fins de compra j uma realidade
que tem preocupado os varejistas americanos. Em dezembro de 2010, o
jornal Valor Econmico reproduziu uma matria do Wall Street Journal,
entitulada Munidos de celular, clientes sacodem o varejo americano.
Ela narrava a histria de Tri Tang, que ia comprar um equipamento
de US$ 184,85 na loja de eletrnicos Best Buy Co (Califrnia), quando decidiu consultar em seu celular o preo do mesmo equipamento na
Amazon.com.
O resultado? Tang comprou o mesmo equipamento, na hora, pelo
celular mesmo, a US$ 106,75, com entrega gratuita e sem taxas adicionais. O seu celular tinha um novo aplicativo de comparao de preos
chamado TheFind, que garante obter os melhores preos.

CEDERJ 121

Sanja Gjenero

Marketing Digital | Marketing mvel

Figura 11.3: O avano da tecnologia voltada para o mobile


permite que os usurios possam utilizar diversos aplicativos
de imagens, vdeos, msica e at comprar produtos pela
internet do celular.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1105261

O varejo enfrenta, agora, o que o presidente do Walmart chama


V AT I C I N A R

de era de transparncia de preos, VAT I C I N A N D O uma ameaa concreta

Profetizar, dizer o
futuro, prever.

que vai mexer com as estruturas das maiores redes de lojas dos EUA.
Voc ficou em dvida sobre que ameaa? Bem, basta pensar que
sua empresa de varejo faz um trabalho genial para seduzir o consumidor
at a loja para comprar seus produtos... E, na hora da compra, o consumidor simplesmente acessa a informao do mercado via mobile, segundos
antes de fechar a compra, buscando melhores preos e condies!
Isso significa que o espao fsico da loja j no mais suficiente para
deter estratgias virtuais, ainda que estejamos nos referindo concorrncia de produtos eletrnicos ou eletrodomsticos na economia americana.
Em outras palavras, qual a diferena de comprar a geladeira da marca
X na loja A ou B, se o produto e os servios so os mesmos?
A matria apressa-se em dizer que consumidores como Tang ainda
representam um pequeno subgrupo de consumidores. Mas interessante
pensar que a mudana de comportamento dos indivduos poder acionar
novas estratgias, como a contratao de vendedores para o face a face,
por exemplo.
Para aqueles que defendem que a tecnologia afasta as pessoas, eis
mais uma situao irnica onde a tecnologia fomenta a interao humana.

122

CEDERJ

11

Se voc daqueles que v oportunidades onde outros enxergam

AULA

riscos e dificuldades, parabns! Essa a oportunidade que o celular oferece para empresas que querem abraar o cliente que est dentro da
loja de seu principal concorrente, pois na era digital os espaos fsicos e
o ciberespao parecem se entrelaar cada vez mais.
Foi por esse motivo que desenvolveram um aplicativo que
permite que a loja Best Buy envie anncios personalizados para os
compradores e clientes que estiverem em lojas como o Walmart. Eis o
celular dando poder de barganha aos consumidores e com informaes
geradas automaticamente.

Estamos vivendo em um mundo bem prximo do filme Minority


Report, no qual o personagem de Tom Cruise recebia anncios
personalizados sempre que entrava em uma loja!
Ficou curioso para saber mais? Assista ao filme e divirta-se!

Ainda que todas essas iniciativas sejam

INCIPIENTES,

no pode-

INCIPIENTE

mos desconsiderar a quantidade de celulares nas mos da populao

Que inicia, que est


no comeo, iniciante.

brasileira, com mais de 100 milhes de linhas habilitadas, de acordo


com dados da Anatel.
No Brasil, profissionais e agncias de propaganda esto animados
com as possibilidades que os celulares tm de receber, via SMS (torpedo),
imagens com cdigos de barras para a criao de aes promocionais.
Os cdigos de barras so padres que quase todos os supermercados,
padarias, livrarias e farmcias j utilizam. Contudo, ainda preciso
enfrentar a burocracia e os processos das operadoras de telefonia para
a implementao de qualquer projeto promocional mais inovador.
Em outras palavras, a parte tcnica ainda impede o tratamento do
celular como uma mdia completa. Essa a explicao pela qual aqueles
que se aventuram em usar o celular ainda fiquem restritos s promoes
do tipo envie uma mensagem para o nmero xxxx e participe do sorteio
tal, que ainda no exploram quase nada do potencial do marketing
mvel. Se voc pensar bem, um universo de 100 milhes de celulares
pode permitir uma campanha de massa, com contedos personalizados,
certo? Eis algo que a TV, os jornais e o rdio ainda no conseguiram.

CEDERJ 123

Marketing Digital | Marketing mvel

Tambm devemos pensar solues mobile que sejam ticas e que


no sejam invasivas e/ou abusivas, respeitando a privacidade dos indivduos, como discutimos na Aula 9. Para que isso acontea, os projetos
mercadolgicos com o uso do mobile devem entregar valor ao consumidor e no somente informao publicitria.
O caso de Tri Tang que vimos no incio da seo uma demonstrao disso. O celular possibilitou uma prestao de servios que contribuiu
para o que ele desejava, gerando valor.
Voc deve concordar que as pessoas se irritam com as inconvenientes ligaes de telemarketing e spam (no e-mail), no ? Isso responde por
que a publicidade tende a ser mais aceita, por exemplo, quando patrocina
o download gratuito ou a preos reduzidos de msicas, vdeos e jogos.
preciso pensar processos criativos, pois, caso contrrio, o que
seria uma boa possibilidade de interao pode se tornar motivo de chateao para os donos de celulares que no querem ser incomodados com
mensagens textos de propaganda a todo o momento.
Voc se lembra do conceito de transmdia? Pois bem, vejamos um
exemplo: uma estratgia inteligente pode disponibilizar um nmero de
SMS para ser utilizado como o canal de retorno de um anncio veiculado
em jornal impresso, no qual o prospect receber maiores informaes
de maneira customizada.
Quer outro exemplo? Uma empresa de calados pode perguntar
em que cores uma determinada linha de sandlias deve ser lanada, disponibilizando um nmero de SMS para que o prospect faa a votao.
O que queremos dizer com esses exemplos que o importante
criar e tentar viabilizar novas ideias, pois esse um bom momento para
experimentar!
Alexandre Borin, diretor de Multimdia da Ericsson Mobility,
sugeriu certa vez que as organizaes pudessem trocar a velha musiquinha de espera de uma ligao telefnica pelo disparo de um SMS para o
celular do consumidor, com um cdigo que lhe diria o tempo de espera
estimado, o lugar na fila de atendimento e o retorno da ligao, poupando
o tempo do cliente e colocando as empresas ao lado do cliente, e no em
uma relao de antagonismo.
Em uma poca em que o tempo custa cada vez mais caro, essa
parece ser uma tima ideia. De qualquer forma, aes dessa natureza
ainda no so baratas quando falamos em valores absolutos (em janei-

124

CEDERJ

11

ro de 2011, um SMS podia custar entre R$ 0,30 e R$ 0,60, e s era

AULA

permitido um nmero limitado de 160 caracteres). Mas permitem uma


mensurao dos resultados bem eficaz, j que possvel apurar quantas
mensagens foram disparadas. E, se a ao gerar vendas e um bom retorno

Florin Ungureanu

institucional, o investimento pode compensar.

Figura 11.4: Os celulares podem ser muito teis


para promover boas campanhas de marketing.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1212374

Mas lembremos: marketing mvel (mobile marketing) e SMS no


so a mesma coisa.
O marketing mvel est focado em mobilidade, e no em enviar
torpedos somente!
H, por exemplo, um conceito denominado m-payment (mobile
payment) que gostaramos de mostrar e que se refere ao internet banking,
viabilizado pelo dispositivo mvel, e que permite pagamentos, consultas
de saldo e outros servios bancrios.
Como toda novidade, o m-payment foi saudado com muita
empolgao pelo mercado, mas ele tambm apresenta alguns riscos que
devem ser considerados. Vamos conhec-los:

CEDERJ 125

Marketing Digital | Marketing mvel

segurana (ladres poderiam obrigar as pessoas a transferirem


seu dinheiro para contas direto do celular);
a instabilidade na transmisso dos sinais ainda concreta e
poderia prejudicar clientes e lojistas, sempre que ocorresse
queda do sinal no meio de transaes de compra;
no se pode massificar o seu uso pois h uma grande diversidade de modelos de celular em uso no pas, que conta com
81% de celulares pr-pagos e com 70% de celulares nas mos
das classes C, D e E.
muitos celulares ainda no usam a plataforma Java, na qual os
sistemas de pagamentos foram criados. Logo, o m-payment ainda
no est disponvel para todos. Essa situao pode melhorar
quando os celulares forem sendo substitudos pelos smartphones;
para efetuar pagamentos, os donos de celulares precisam pagar
mensalmente o pacote de dados das operadoras e ainda no so
muitos os clientes que contratam esse servio das operadoras.

Bem, durante esta seo,


usamos muitos termos tcnicos que podem
no ser conhecidos por vocs. Para no interromper
a fluidez da leitura, optamos por agrupar estes termos em
uma espcie de glossrio, que apresentaremos a seguir, antes de
prosseguirmos com a aula. Leia com ateno!
Glossrio Tcnico

BLUETOOTH: tecnologia sem fio para conexo e troca de arquivos entre dispositivos mveis.
CHIP: circuito integrado que armazena informaes.

JAVA: linguagem de programao muito utilizada para a programao em celular.


MESH: rede ou malha MESH, que unifica vrios ns ou sadas em uma mesma rede
de baixo custo e fcil implantao.
OPT-IN: memorize esse termo, pois utilizaremos nas prximas aulas! Ele
utilizado no marketing de permisso, em que o indivduo informa
que mensagens ele aceita receber. Diz-se quando um usurio da
internet ou de mobile deve consentir previamente e explicitamente o recebimento de informaes. Se o usurio
no se manifesta, entende-se que ele no
consente.

126

CEDERJ

11
AULA

OPT-OUT: memorize este termo tambm! um mecanismo que o usurio tem para informar que no deseja receber mensagens, e-mails comerciais ou
spam.
QR CODE: um cdigo de barras que armazena informaes, porm bidimensional e utilizado em aplicativos de reconhecimento de informaes em
celulares, e est mais associado expanso da banda larga.
SMS (Short Messaging Service): so as mensagens de texto dos celulares (torpedos).
WAP (Wireless Aplication Protocol): o acesso sem fio internet, por celular.
WI-FI: termo genrico para redes sem fio.
WIMAX: interface sem fio para redes metropolitanas.
WIRELESS: sinnimo de sem fios.
WML: uma linguagem apropriada para dispositivos
que utilizam o wap.

Agora que voc j est pronto para conversar com qualquer profissional de marketing sobre o mobile, saiba que o mobile marketing
bem aceito pela Gerao Y, que, alm de demonstrar simpatia pelos dispositivos de interao (celular, e-mail, MSN, Twitter), gosta de produtos
que renam diversas funcionalidades, por exemplo:
localizao;
compra de produtos (msica, games, wallpapers etc.);
jogos online;
fotografias e filmagens, que podem ser enviadas em tempo real
para redes sociais etc.

CEDERJ 127

Marketing Digital | Marketing mvel

Joo Faissal

A Gerao Y:

Eles j foram acusados de tudo: distrados, superficiais e at egostas. Mas se


preocupam com o ambiente, tm fortes valores morais e esto prontos para
mudar o mundo (...).
Com 20 e poucos anos, esses jovens so os representantes da chamada Gerao Y, um grupo que est, aos poucos, provocando uma revoluo silenciosa.
Sem as bandeiras e o estardalhao das geraes dos anos 60 e 70, mas com a
mesma fora poderosa de mudana, eles sabem que as normas do passado
no funcionam e as novas esto inventando sozinhos. Tudo possvel
para esses jovens, diz Anderson SantAnna, professor de comportamento humano da Fundao Dom Cabral. Eles querem dar sentido
vida e rpido, enquanto fazem outras dez coisas ao mesmo
tempo. (...). Concebidos na era digital, democrtica e da ruptura da famlia tradicional, essa garotada est acostumada a pedir e ter o que quer.
Fontes: Adaptado de http://revistagalileu.globo.com/Revista/
Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.htm; http://
www.flickr.com/photos/joaofaissal/5954698934/
sizes/m/in/photostream/

Atividade 1
1

Em outubro de 2011, a empresa holandesa Distimo, especializada em analisar o mercado de aplicativos para telefonia mvel, lanou o relatrio Mobile Analytics. O estudo
mostrou que 91% das maiores marcas mundiais, como: Coca-Cola, BMW, Disney, GE, IBM,
entre outras, possuem presena em pelo menos uma das principais lojas de aplicativos
mveis, especialmente a iTunes da Apple, o que se constitui em distribuio de contedo

128

CEDERJ

Fontes: http://www.distimo.com/; http://techcrunch.com/2011/10/27/majority-of-top-100-brands-now-have-mobile-apps-up-from-just-half-18-months-ago/

Com base na informao e lembrando o que discutimos nas aulas anteriores, pesquise
o que significa o termo aplicativo (ou simplesmente app) e reflita sobre como as
empresas podem pensar nas estratgias que incluam o marketing mvel.

Resposta Comentada
Aceitaremos a definio que o aluno apresentar aps pesquisas em sites de busca
e que expliquem o aplicativo ou app como um software criado para uma tarefa
especfica por parte do usurio. No caso dos aplicativos para mobiles, referimo-nos
queles que rodam em dispositivos mveis, como: smartphones, tablets, players
de msica portteis, leitores de livro etc. Os apps podem ser baixados diretamente
no dispositivo, ou baixados para um computador que sincronize com o dispositivo
mvel. Em termos de utilizao, os aplicativos so baixados por usurios para simples
diverso (como os games), ou para alguma prestao de servio especfica (a Cielo,
por exemplo, lanou um aplicativo de pagamento mvel para celulares Android).
Em qualquer um dos casos (diverso ou prestao de servios), fundamental
respeitar o posicionamento da marca que se pretende trabalhar e lanar um app
pode fazer parte da estratgia de construo e fortalecimento de marca, considerando aqueles trs fatores a que j nos referimos em outras aulas: planejamento,
investimento de recursos (no s os financeiros) e excelente produto/servio,
combinados em um projeto criativo que ressalte as promessas da marca.
Tambm no podemos nos esquecer que, neste intento, o conceito de goodwill
fundamental (ou seja, identificar as predisposies favorveis que os consumidores e demais pblicos possuem em relao marca para que
produzam valor).

CEDERJ 129

11
AULA

sobre as marcas, para seus consumidores. Para definir as maiores marcas mundiais, o
relatrio considerou o ranking da Interbrand (que j vimos na Aula 7, sobre e-branding).
De acordo com o estudo, estas marcas apostam que a presena em uma App Store contribui ao promover a marca para os consumidores e, por esse motivo, muitos aplicativos
so dados gratuitamente, e no vendidos. A distribuio de aplicativos no considerada
uma possibilidade de receita, mas sim de relacionamento com os stakeholders, que j
percebem o celular como algo de grande utilidade para a vida moderna ao concentrar
agenda, calendrios, notas, servios online, sempre de maneira personalizada.

Marketing Digital | Marketing mvel

Vejamos, agora, o que vem a ser geolocalizao. Preparado?

Geolocalizao
A geolocalizao apontada como uma tendncia na web e no
celular, desde que surgiram novas possibilidades de uso do espao geogrfico para receber publicidade, encontrar um servio ou, at mesmo,
localizar os amigos.
um termo que tem a ver com localizao (rua ou empresa, por
exemplo), e no apenas um conjunto de coordenadas. Partindo dessa
premissa, j existem sites com a proposta de aproveitar as informaes
disponibilizadas na web sobre posies geogrficas para formar bancos de
dados, cruzando este contedo e disponibilizando-o em forma de resenhas,
comentrios etc., que sero compartilhados em plataformas de redes sociais.
Em termos mercadolgicos, a geolocalizao permite, por exemplo, que o SMS seja disparado para usurios que desejem receber informaes de promoes de um produto.
Um caso recente a ao desenvolvida pela Nike, que lanou em
dezembro de 2010 um aplicativo para iPhone (Nike GPS App), para
mapeamento de percursos. O aplicativo foi lanado para motivar e divertir
corredores, funcionando como um acelermetro. O aplicativo permite
que os atletas utilizem o iPhone para se conectar a outros corredores em
todo o planeta e para que possam mapear e visualizar a corrida, recebendo
informaes sobre ritmo, calorias queimadas etc. A ao da Nike combina
a noo de comunidade com o dinamismo do GPS em uma opo digital

Tim Patterson

que proporciona experincias diferenciadas para os consumidores da marca.

Figura 11.5: A geolicalizao est fazendo sucesso


entre as pessoas mais antenadas e pode render
bons resultados, se bem utilizada em uma campanha de marketing.
Fonte: http://www.flickr.com/photos/timpatterson/255461
9027/sizes/m/in/photostream/

130

CEDERJ

11

A geolocalizao tambm tem sido utilizada para promover redes

AULA

sociais e, enquanto outros dispositivos mveis no se desenvolvem (como


o chip a ser implantado sob a pele, por exemplo), a geolocalizao poder
impulsionar ainda mais os celulares, incrementando os mecanismos de
busca. Comentaremos, aqui, duas propostas que usam o conceito de
geolocalizao: o Foursquare e o Google Latitude.

Michael Lorenzo

Ficou curioso para saber mais sobre os chips implantados sob a


pele e suas funcionalidades?

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1026427

Veja os links:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19475.shtml
http://info.abril.com.br/aberto/infonews/082008/21082008-26.shl
http://idgnow.uol.com.br/mercado/2011/08/17/pesquisadoresdesenvolvem-chip-adesivo-que-gruda-na-pele/
http://www.sciencemag.org/content/333/6044/838.abstract

O Google Latitude um recurso do Google Maps (http://www.google.com/latitude) para o celular com GPS, que atualiza a posio geogrfica
do indivduo constantemente no site. Essa informao passada apenas
para uma relao de pessoas autorizadas, que podem ou no estar na
mesma cidade ou regio. Essa proposta funciona de maneira similar ao
Foursquare, que tem outras funcionalidades e que veremos na sequncia.

CEDERJ 131

Marketing Digital | Marketing mvel

O Foursquare (http://foursquare.com/) uma rede de geolocalizao


que possui o registro de estabelecimentos pblicos. possvel acess-la
por meio de celulares, desde que possuam o devido aplicativo. Para comear uma rede de amigos no Foursquare, preciso que o indivduo aceite
novas conexes e, somente dessa forma, ser possvel compartilhar suas
informaes com aqueles que deseja, bloqueando o acesso para os demais.

Voc sabia?

Rosaura Ochoa

Edney Souza (conhecido como Interney) professor da FGV e conhecido como


um dos principais empreendedores da internet no pas. Foi ele quem compilou
as melhores dicas para a compreenso do site.

Fonte: http://www.flickr.com/photos/rosauraochoa/4541505274/sizes/m/in/
photostream/

O Foursquare permite que cada usurio de celular informe em que


local est (o check-in), desde que tenha o aplicativo instalado no celular.
Essa uma forma de avisar aos amigos (se assim desejar) onde est e,
uma vez dada, a informao pode ou no ser divulgada no Twitter e no
Facebook. Simultaneamente, existe uma espcie de jogo, no qual o indivduo ganha pontos a cada check-in. Eis algo interessante a se observar:
Apesar dos problemas que muitos encontram com a perda da
privacidade na internet, parece um tanto contraditrio que os internautas exponham-se dessa maneira, dizendo em que lugar esto. De fato,
primeira vista, no parece nada interessante e at perigoso dizer a cada
momento onde est, mas os usurios gostam de poder encontrar amigos,
caso estejam prximo a eles.

132

CEDERJ

11

Outra coisa que agrada obter boas referncias de lugares para

AULA

visitar e conhecer a partir das dicas (tips) dos amigos. As dicas dos amigos
que parecerem mais interessantes podem ser marcadas para ficarem em
uma lista de coisas a serem feitas (To Do) e as empresas que quiserem
acompanhar a evoluo do uso do Foursquare, podem adicionar seu
local no site para contar com um pblico ainda pequeno, mas engajado
e que aprova novidades tecnolgicas.
Para fechar esse assunto, se voc quiser conhecer outras iniciativas
e manter-se atualizado sobre as inovaes no campo do mobile, acesse
o site da Mobile Marketing Association (http://mmaglobal.com/about/
board-of-directors), que tem a proposta de fomentar a nova mdia mvel
em todo o mundo. Aproveite!
Lembre-se que nossa proposta foi discutir os usos e aplicaes
dos conceitos mercadolgicos em dispositivos mveis, como forma de
ampliar a possibilidade de segmentao, classificando consumidores em
grupos cada vez mais especficos e menores (subgrupos) e permitindo
empresa oferecer contedos ao mercado de forma que cada indivduo
possa cada vez mais particularizar e apropriar-se daquilo que realmente
interessa. Portanto, apostar no mobile mostra-se um caminho para as
organizaes que querem disseminar mensagens de maneira criativa e
inovadora, apoiando-se nas novas ferramentas de geolocalizao. Se, por
um lado, a oferta de contedos gratuitos tem sido amplamente utilizada
pelas marcas mais conhecidas do mundo, surge uma tendncia de que o
mobile permita, tambm, ser incorporado s atividades de vendas com
aplicativos de cotao de preos e de pagamento em lojas, onde o celular
poder substituir o carto de crdito.

Atividade Final
Leia o texto a seguir e responda que motivos levaram o Grammy a apostar na geolocalizao.
Em 2011 a organizao dos prmios Grammy lanou um aplicativo de geolocalizao
para celulares, chamado MusicMapper, que permite que os usurios marquem nos mapas
locais onde eles ouviram uma msica memorvel ou onde uma msica tocava de fundo
em algum evento especial de suas vidas. Por exemplo, um usurio marcou um bairro da
Califrnia como o local que ele ouviu pela primeira vez a msica Im So Into You (estou
to a fim de voc), quando acompanhava sua primeira namorada da escola para casa.

CEDERJ 133

Marketing Digital | Marketing mvel

O aplicativo funciona para o iPhone e sistema operacional Android, associando os locais


marcados com a execuo de trecho de 30 segundos da msica citada. O projeto demonstra como o Grammy apostou em plataformas de redes sociais para promover ainda
mais o evento como forma de aumentar a audincia, principalmente, entre adolescentes
e jovens adultos.
Fonte: http://diversao.terra.com.br/musica/grammy/2011/noticias/0,,OI4912703-EI17541,00.html

Resposta Comentada
Na verdade, a organizao dos prmios Grammy lanou um aplicativo de geolocalizao para celulares, chamado MusicMapper, como forma de aproveitar a caracterstica
sensorial da msica para provocar uma experincia positiva. Acreditamos que o
aplicativo, sozinho, no a estratgia do Grammy. Ele mais uma ao de investimento em redes sociais, para rejuvenescimento da marca.

RESUMO

Nesta aula, discutimos as novas modalidades de tecnologia em aparelhos mveis,


no caso, os celulares.
As vantagens em apostar no mobile residem nas possibilidades de atomizao
e, ao mesmo tempo, amplitude para disseminao de mensagens. O mercado
emergente do mobile tambm sugere a possibilidade de criao de aes inusitadas
e inovadoras que o avano da geolocalizao permite.
Vimos que o uso do celular para fins de compra j uma realidade que tem
preocupado os varejistas americanos por acirrar a concorrncia de preos. Algumas
iniciativas ainda so incipientes, mas h uma expectativa de reverso desse quadro
graas ao volume de celulares ativos, o incremento da tecnologia, ainda que a
estrutura no esteja pronta para permitir que o celular seja uma mdia completa.

134

CEDERJ

11
no celular, desde que surgiram novas possibilidades de uso do espao geogrfico
para receber publicidade, encontrar um servio ou, at mesmo, localizar os amigos.

INFORMAO PARA A PRXIMA AULA


Na aula 12, vamos apresentar os conceitos do buzz marketing como
ferramentas promocionais. At l!

CEDERJ 135

AULA

Vimos, tambm, que a geolocalizao apontada como uma tendncia na web e

Flavia Galindo

12

AULA

Estratgias de marketing
em redes sociais

Meta da aula

objetivos

Apresentar os principais conceitos que permitem o


uso adequado das plataformas de redes sociais na
estratgia mercadolgica.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

mostrar como as plataformas de redes


sociais podem ser aliadas na construo de
brand equity;

definir os principais conceitos que


caracterizam as aes em plataformas de
redes sociais como forma de criar valor para
as organizaes.

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

INTRODUO

A esta altura do nosso curso, voc deve estar se perguntando como seria
possvel articular todo o conhecimento sobre marketing com o conhecimento
adquirido sobre as plataformas de redes sociais, o mobile e os demais assuntos
que foram discutidos por aqui, no verdade?
E esta aula tem esta proposta: a de pensar estrategicamente sobre como usar
adequadamente as plataformas de redes sociais nas aes mercadolgicas.
Como dissemos no incio do curso, o objetivo norteia as aes que precisam
ser integradas atravs de um planejamento bem elaborado, sempre com o
intuito de falar com os pblicos desejados de uma forma clara.
Sabe aquela frase de Alice no pas das maravilhas: Se voc no sabe o
caminho, qualquer caminho serve?
Pois bem, essa frase no vale aqui! Nenhum caminho servir para os indecisos
ou sem objetivos. E arriscamos dizer que tentar fazer barulho (como os
pouco experientes gostam de dizer a respeito do marketing) jogar dinheiro
fora. Marketing no faz barulho, marketing trabalha estrategicamente para

Rodolfo Belloli

o alcance dos objetivos organizacionais.

Figura 12.1: Uma campanha de marketing


que s faz barulho, sem nenhuma estratgia, no garante resultados e no vale o
investimento.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/721656

138

CEDERJ

12

Quando se sabe o caminho, possvel definir o plano de marketing, que

AULA

relaciona as metas, o target, o produto etc. E, a partir de ento, preciso


estudar adequadamente as plataformas de redes sociais, para saber se elas
so capazes de gerar dois resultados importantes: poder analtico e V I R A L I ZAO

(GABRIEL, 2010).

Poder analtico:
Tem a ver com a caracterstica do
ambiente virtual. Se voc j navega em sites da
internet e em plataformas de redes sociais, j deve ter
int
percebido
pe
que alguns ambientes virtuais so ricos em
ge
gerar debates e participao. Quando marcas precisam
de credibilidade, elas podem se apoiar na combinao de ambientes que sejam mais virais
e, tambm, mais adequados ao
pblico.

VIRALIZAO
Tem a ver com o
contedo, ou seja,
a capacidade de um
contedo espalhar-se
rapidamente na internet, gerando visualizaes e comentrios.
Essa capacidade
mais desejada quando
um produto precisa de
impacto e abrangncia, pois aumenta o
alcance da mensagem,
quando uma maior
quantidade de pessoas
recebe a informao.

Assim, vamos explorar um pouco mais as estratgias em redes sociais. Preparado?

ESTRATGIAS EM REDES SOCIAIS


Vamos comear por compreender que o uso de plataformas de
redes sociais refora o objetivo das aes de marketing em reputao e
posicionamento de marca para construo de valor, atravs de interao
com stakeholders.
Como j dissemos, esse objetivo tambm deve ser perseguido por
todos os integrantes de uma organizao.
Mas voc deve estar se perguntando: quem, de fato, lidera esse
processo nas organizaes?
E uma pesquisa 2010/11, realizada com 252 profissionais de TI
de empresas brasileiras, apontou quem tem conduzido a gesto da participao da organizao nas redes sociais, com os seguintes resultados:

CEDERJ 139

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

- Marketing / Comunicao: 44%


- TI: 28,2%
- No h regra: 18,3%
- Diretoria: 11,96%
- Atendimento a clientes: 10,39%
- Recursos Humanos: 8,7%
- Outro departamento: 6%
- Vendas: 4,4%
- Pesquisa e Desenvolvimento: 3,6%
- Empresa de consultoria terceirizada: 1,2%
Fonte: Relatrio anual da MBI (http://www.mbi.com.br/mbi).

Esses dados demonstram que as organizaes tm, acertadamente,


conduzido elas prprias as atividades em redes sociais e no adotam a
terceirizao.
Isso porque os problemas e solues, provenientes das interaes,
devem ser incorporados e administrados no dia a dia, de maneira orgnica
e sem filtros, pois tempo de resposta uma varivel importante quando
se lida com diversos pblicos.
A pesquisa tambm mostrou que h uma curva de experincia
natural para as organizaes, a partir do momento em que uma empresa
opta por comear a atuar mais intensamente no mundo virtual.
A informao do tempo de atuao (desde a hora zero em que a
empresa comea a investir e o relgio comea a rodar) o que explica
a alta participao de profissionais de TI nestas atividades que esto
associadas ao marketing.
Entre aquelas que atuam nesse mercado h mais de cinco anos, o
estudo indica que a rea de TI introduziu as experincias das empresas
em redes sociais e, posteriormente, foi repassando a responsabilidade
para a de Marketing, Comunicao e Vendas.
Contudo, as empresas que entraram nas redes sociais h menos
de cinco anos tiveram uma participao maior da rea de Marketing,
Comunicao e Diretoria, refletindo o investimento e aprendizado destas
reas. Atualmente, a tendncia de pulverizao da responsabilidade
entre vrias reas da organizao.
E o que essa informao sinaliza para os alunos de Marketing Digital?
Que este um campo novo, com muita gente boa ingressando,
aprendendo, crescendo junto com a prpria rea. E investir em redes sociais
gera benefcios para as organizaes, segundo o pblico investigado.

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CEDERJ

12

A pesquisa apontou, como principal benefcio, a melhoria no fluxo

AULA

de informao com o pblico externo (27,4%) e a divulgao de marca


e produtos (25,8%). Foram apontados, tambm:
novas oportunidades de negcios (12,3%);
melhoria no fluxo de comunicao com o pblico interno
(11,9%);
agilidade em mtodos e processos de atendimento (10,3%);
inovao de produtos e servios pelo uso da inteligncia coletiva (8,7%);
reduo de custos (6,3%).
Esses benefcios combinados demonstram como abrir esse canal
de relacionamento impacta diretamente nas relaes entre os diversos
pblicos, oxigenando a empresa, certo?
Se estivermos de acordo, podemos acreditar nos benefcios da adoo
de estratgias digitais no plano de marketing e iremos, a partir de agora,
explicar os ambientes sociais e apresentar algumas plataformas principais.
importante explicar que este curso pretende ajud-lo a pensar e
elaborar decises sobre o marketing digital, e no temos a proposta de
fornecer todos os dados e caractersticas de cada uma das plataformas
existentes. Ajud-lo a pensar estrategicamente o melhor caminho a
percorrermos nesta aula por dois motivos:
cada plataforma de rede social tem uma srie de estudos e
dados que se modificam e so atualizados diariamente. Se nos
fixssemos em fornecer estes dados, correramos o risco de
fornecer dados desatualizados e incertos poca de sua leitura;
o dinamismo das plataformas de redes sociais imenso.
Ambientes sociais que hoje esto em alta podem sumir do mapa
ou perder poder analtico em pouco tempo. Se indicssemos
as redes mais famosas a serem trabalhadas, desprezaramos
pequenos ambientes segmentados e com pblicos cativos que
poderiam ser teis.
Desta maneira, acreditamos que, se voc aprender os principais
conceitos e tiver um pouco de curiosidade, ser possvel descobrir sempre
quais so os ambientes sociais em ascenso para uso em seus projetos
como gestor de marketing.

CEDERJ 141

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Isso pode ser feito de maneira participante. Voc j tem uma conta
no Orkut? E no Facebook? No Twitter? Se sim, j deve ter observado
como as informaes sobre novidades circulam no mundo virtual. Mas,
caso nunca tenha entrado nesses ambientes, ns o convidamos a abrir
uma conta nesses ou em outros ambientes, para que voc possa entender
melhor o que est estudando, certo?
Ento, vamos continuar! Para conhecermos os ambientes sociais,
aceitamos a definio de Gabriel (2010), que os divide em cinco tipos
distintos, a partir do seu potencial analtico e viral:
Redes sociais: so ambientes que se apoiam majoritariamente
em debates temticos atravs de fruns ou comunidades, como
Orkut, Facebook etc.
Redes virais: so os ambientes que se ancoram na postagem e
troca de arquivos entre os indivduos, como YouTube, Vimeo,
SlideShare, Flickr, Videolog etc.
Imprensa online: a princpio, no se configura como ambiente
social, mas tem poder de influncia nos demais ambientes
sociais. muito comum que suas notcias fomentem debates
nos ambientes sociais.

Para voc entender melhor o conceito de imprensa online, observe o seguinte exemplo:
No dia 27/12/2011, diversos sites noticiaram que a Itlia multou a
e
empresa Apple em 900 mil euros porque a empresa no fornecia informaes claras sobre a garantia de seus produtos aos consumidores.
Vejamos o link da revista poca Negcios, por exemplo:
http
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI286541-16355,00-ITALI
A+MULTA+APPLE+EM+MIL+DE+EUROS.html.
Observe que a informao foi postada no site e foi sendo replicada em
outras plataformas, como a prpria fan page da revista poca
no Facebook, gerando comentrios e disseminando
a informao:

142

CEDERJ

12
AULA

Pesquisas sugerem que a notcia passou a gerar comentrios espontneos da mdia e


do pblico, conforme vemos nos links a seguir:
Twitter: possvel observar a notcia sendo divulgada entre os integrantes da plataforma:
https://twitter.com/#!/search/It%C3%A1lia%20multa%20Apple%20em%20900%20
mil%20de%20euros

Nos links a seguir, podemos ver como a mesma notcia pode ser vista em
um site de informaes gerais, em outro especfico de tecnologia, e
assim por diante:
Site R7:
http://noticias.r7.com/tecnologia-e-ciencia/noticias/
italia-multa-a-apple-em-r-2-1-milhoes-por-erro-deinformacao-20111227.html

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Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

UOL Tecnologia:
http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/
afp/2011/12/27/italia-multa-apple-em--900-mil-por-falta-deinformacoes-sobre-garantia.jhtm
Sugerimos que voc experimente clicar em compartilhe ou links semelhantes que a imprensa online disponibiliza em seus posts (ou matrias) e observe
como cada leitor pode replicar rapidamente para as suas redes sociais
a informao que deseja: por e-mail, imprimindo, via Messenger,
Orkut, LinkedIn, Plaxo, Tumblr, WordPress, Formspring, Digg,
Evernote etc. Navegue e aproveite!

Blogs: comearam como espao para os posicionamentos individuais e baseiam-se na livre opinio dos indivduos que tm
espao para elaborar suas postagens. Um exemplo de blog de
marketing o Blog de Guerrilha, que recomendamos que os
alunos acessem como forma de conhecimento na rea: http://
www.blogdeguerrilha.com.br/
Microblogs: so os ambientes de mensagens sintticas e curtas,
que podem ser acompanhadas ou no de links que remetem
para textos, vdeos, fotos e podcasts. Exemplo: Twitter ou
mural do Facebook.
Uma conta de Twitter em que sugerimos que voc d uma olhadinha a do Erros de Marketing que, poca da redao desta disciplina,
era acompanhado por mais de 20 mil pessoas que desejam saber as
ltimas notcias sobre as prticas frustradas no marketing (http://twitter.
com/#!/errosdemkt).

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12
AULA

Christian Ferrari

Figura 12.2: Para ser um bom gestor de marketing, voc deve conhecer todas as ferramentas disponveis no mundo virtual. Acesse os
sites, faa contas em todas as redes sociais, procure entender todas
as suas funcionalidades pensando em como poderiam ser utilizadas
em um plano de marketing. Voc s tem a ganhar!
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1108003

PODCAST: a postagem de
arquivos de udio (sem vdeo) que podem
ser ouvidos pelo computador ou em qualquer aparelho
de MP3. A palavra uma juno dos termos iPod (da Apple)
e broadcast (que se refere transmisso de contedo).

Teaser: uma tcnica utilizada em campanhas publicitrias para provocar a


ccuriosidade e gerar a expectativa do pblico. So anncios que costumam ser
enig
enigmticos e incompletos, disparados pouco antes da campanha oficial, que tem
op
papel de revelar ao pblico o segredo ou a explicao do enigma que o teaser
apresentou. Por exemplo, no Super Bowl 2011, o programa de maior audincia
do planeta, a Volkswagen revelou o lanamento do Passat 2012, que se apoiou
no teaser da campanha The Force, usando o universo infantil do filme Star
Wars.
Veja o teaser: http://www.youtube.com/watch?v=FaV4czoMLk&feature=channel) e o anncio de lanamento
(http://www.youtube.com/watch?v=R55euHQna0.

CEDERJ 145

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Agora que voc conheceu os cinco ambientes virtuais, preciso


saber como utiliz-los da melhor forma. Preparado?
Segundo estudos mais recentes, quando se quer viralizar um contedo, as redes virais e os microblogs so as melhores indicaes. Por
exemplo (ainda aproveitando a empresa dada como exemplo de ao
de teaser): em fevereiro de 2011, a Volkswagen lanou no YouTube um
teaser sobre o modelo Black Beetle, o primeiro lanamento da linha no
sculo XXI, que, em dois dias, j havia recebido mais de 430 mil visualizaes no site: http://www.youtube.com/watch?v=8ulbjaKmKG0&f
eature=player_embedded
O que a organizao queria? Certamente, disseminar a informao
sobre o seu mais novo lanamento, ainda desconhecido pelo grande pblico.
Os links viralizados (disseminados) costumam ser digeridos,
comentados, discutidos e debatidos nos blogs, nas redes sociais e atravs da prpria imprensa que acompanha esse processo, para publicar
assuntos que mobilizam o pblico.
E, no caso de lanamentos automotivos, todo esse zum-zumzum ser feito por amantes de carros, profissionais da rea, jornalistas
especializados no mercado automotivo, curiosos etc.
E, no fundo, isso o que se quer: que a mensagem possa atingir
o prospect!
H de se observar uma distino importante para a qual voc deve
ficar atento: a imprensa tem um compromisso pblico com os fatos e
segue todo o manual de procedimentos ticos e prticos que precedem
a publicao de uma notcia.
Por exemplo, para publicar a notcia sobre um litgio qualquer, o
jornalismo srio e responsvel tem a obrigao de ouvir as partes envolvidas
e apresentar as verses da histria de maneira imparcial, deixando que o
leitor decida de que lado est, embora nem sempre isso acontea na prtica.
Mas como a internet territrio livre, os blogs no tm esse compromisso jornalstico pelo contrrio, os blogs costumam falar sobre fatos
que nem sempre so devidamente apurados, pelo livre exerccio da opinio.
Portanto, no se pode comparar o trabalho de empresas jornalsticas devidamente constitudas com as notcias de blogs e contas pessoais.
Os perfis so diferentes. E as estratgias em ambientes virtuais
sabem dessa distino e trabalham de maneira muito especfica com
blogueiros e jornalistas.

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Compreendendo essa distino, voc ter sabedoria para no s

AULA

direcionar informaes e contedos para esses dois modelos de atuao,


como tambm para lidar com textos srios e outros no to verdicos,
assim como textos e comentrios favorveis sua empresa ou contrrios
a ela, que refletem livremente a opinio pblica.
Como lidar com isso? Com agilidade, transparncia e bom senso,
como j discutimos em nossas aulas. Mas vamos voltar etapa do plano
de marketing que estvamos discutindo inicialmente.
Agora que j discutimos os ambientes sociais, tente responder: qual
seria, ento, a recomendao estratgica para uso desses ambientes virtuais,
ou seja, qual o mtodo para a escolha das melhores plataformas sociais?
Bem, tudo depende da situao em que sua marca, produto ou
empresa se encontra e onde voc quer chegar. Apontamos dois caminhos pelo
critrio de conhecimento da marca para a escolha das melhores plataformas.
Primeira proposta: se voc trabalha em uma marca que j
facilmente conhecida pelo pblico desejado, recomenda-se algo mais
institucional, investindo no reforo do posicionamento e na valorizao
da marca, atravs de investimentos nos ambientes sociais de maior
poder analtico.
Por exemplo, se voc gosta de cinema, j deve ter ouvido falar na
empresa DreamWorks Animation, que produziu Shrek e Madagascar,
para citar alguns de seus sucessos.
Essa empresa precisa se relacionar com os melhores profissionais
da rea da animao e, para isso, mantm uma pgina no LinkedIn que
disponibiliza vagas de empregos e onde possvel conhecer os 2.015
colaboradores que postaram seu perfil profissional (http://www.linkedin.
com/company/dreamworks-animation).
Mesmo quem no trabalha na empresa pode seguir as atualizaes postadas pela organizao, conhecer os grficos que informam as
reas de ocupao dos colaboradores (por exemplo, 64% dos perfis da
DreamWorks trabalham no setor de Pesquisa e Desenvolvimento) e acessar outros dados interessantssimos, como a movimentao profissional
desse grupo de pessoas.
Por exemplo, atravs do LinkedIn, possvel saber que muitos
funcionrios da DreamWorks Animation trabalharam na Sony Pictures
Imageworks, nos Walt Disney Animation Studios (e outras organizaes)

CEDERJ 147

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

e, tambm, que os funcionrios da DreamWorks Animation foram trabalhar na Sony Pictures, Paramount Pictures, Pixar Animation, nos Walt
Disney Animation Studios (entre outras). Interessante, no?
Se voc acessar a homepage do site da DreamWorks (http://www.
dreamworksanimation.com/), voc observar links para ambientes sociais,
tais como: Facebook, Twitter e YouTube.
H, tambm, um espao chamado Interact, onde o internauta
pode fazer downloads, acessar alguns games e atividades... O que queremos que voc perceba?
A DreamWorks trabalha a sua marca institucional, e cada um
de seus lanamentos tem um planejamento especfico, segundo o qual
o produto trabalhado para que possa atingir seus melhores objetivos.
possvel, portanto, que os produtos caiam na situao que
veremos agora na segunda proposta.
Segunda proposta: se, contudo, sua marca tem pouca projeo
e sofre com um mercado extremamente competitivo no qual muitas
marcas competem com a sua, recomenda-se investir em ambientes de
maior alcance (microblogs e redes virais) de maneira mais enftica, para
conseguir a projeo desejada.
Veja um exemplo de mensagem do perfil da Americanas.com
(http://twitter.com/#!/americanascom), que compete no varejo com
grandes players (competidores).
A mensagem mostra um contedo simples, que apenas convida
o internauta a visitar a pgina de ofertas disponibilizada no site da
empresa. uma estratgia elementar de aproveitar o relacionamento
estabelecido no microblog para levar audincia para o site e, com isso,
gerar vendas de produtos, ampliando o alcance da informao para a
competitividade. O exemplo do lanamento do Black Beetle, atravs do
YouTube, aplica-se aqui tambm.

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12
AULA

Figura 12.3: Mensagem no Twitter da Americanas.com.


Fonte: http://twitter.com/#!/americanascom/status/33659117490933761. Acesso em: 04/02/2011.

Uma vez que foram escolhidos os ambientes sociais mais adequados, vamos prosseguir com a prxima etapa, que a definio dos sites
e aes pertinentes com o objetivo proposto.
Usando o exemplo da Volkswagen, que precisava tornar uma
informao conhecida rapidamente, primeiro ela definiu que precisava
utilizar um ambiente social de maior fora viral. Em seguida, escolheu
como plataforma majoritria o YouTube e decidiu produzir um anncio
teaser para postar l. A partir desta postagem, sua rede de ambientes
sociais foi acionada para viralizar a mensagem, atravs de mensagens no
Twitter, Facebook, releases para a imprensa, impactando os blogueiros
como peas de domin que caem lentamente.

CEDERJ 149

Sigurd Decroos

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Figura 12.4: A estratgia da Volkswagen, assim como as estratgias


mercadolgicas bem-sucedidas, compreende que possvel combinar
diversas aes como peas de um domin, para que se tenha a reao
em cadeia que se espera alcanar.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1077403

RELEASE: quando uma


organizao quer elaborar uma assessoria de imprensa, o assessor de imprensa
(normalmente formado em Relaes Pblicas ou Jornalismo) elabora um texto (contedo) sobre o que se quer
divulgar. Esse material de divulgao para ser distribudo para
a imprensa tem o nome de release e contm todas as informaes
necessrias
ne
para que a imprensa possa analisar se divulga ou no esse
contedo.
co
Assim, como as demais aes de marketing, a assessoria de
imprensa
impr
tambm elabora planejamentos, direcionando a mensagem. Por
exemplo: se a sua informao pode impactar a economia de uma cidade, a
mensagem pode ser direcionada para os jornalistas que trabalham com os
cadernos de economia dos principais jornais do pas.

PRESS KIT: trata-se de um material mais elaborado, feito pela assessoria de


imprensa, para ser distribudo em eventos, conferncias e entrevistas coletivas,
que contm release, fotos, folders da empresa, estatsticas, brindes etc.
PRESSBOOK: costuma ser o material produzido por produtores de filmes contendo informaes completas sobre o filme, os atores, diretores, produtores etc., representando um produto, uma ideia,
um indivduo, um grupo de pessoas ou uma organizao.
O pressbook pode ou no incluir releases, anncios,
instrues de uso etc.

150

CEDERJ

12

E, como as empresas definem as plataformas que vo utilizar em

AULA

seus planos de marketing?


Atravs da anlise de informaes que contemplem o perfil do
pblico desejado, para investir de maneira coerente.
Por exemplo, j se sabe que o boca a boca positivo fundamental
para lotar as salas de cinema nas primeiras semanas de estreia de um
filme, como aconteceu com o filme Tropa de elite 2.
Este um caso bem-sucedido de planejamento que desejamos
analisar com voc. Veja s:
Como o primeiro filme caiu na rede e foi amplamente pirateado,
para o sucesso do segundo filme, o diretor Jos Padilha decidiu controlar
com mais rigor a distribuio do filme, sem abrir mo de uma gesto de
contedo, pautada por liberar as informaes relevantes de uma maneira
mais planejada.
Assim, as informaes eram divulgadas aos poucos para a
imprensa especializada e pelo seu canal exclusivo do YouTube, que
liberava pequenos drops em primeira mo at o lanamento do filme,
para gerar expectativa no pblico. Veja o link http://www.youtube.com/
user/FilmeTropa2#p/u.
Eis um exemplo de estratgia combinada de teor analtico com
viralizao que deu certo e, segundo informaes de dez/2010, Tropa de
elite 2 bateu recordes de audincia com um pblico superior aos 11 milhes
de espectadores. A escolha do site foi fundamental no faria sentido,
por exemplo, que o filme Tropa de elite 2 fosse trabalhado no LinkedIn!
Tambm no teria sentido que os sites fossem bem escolhidos,
mas o contedo fosse imprprio e incompleto.
Por exemplo, o site oficial do filme disponibilizou pressbook para
a imprensa para download (http://www.tropa2.com.br/arquivos/pressbook_
tropa2.pdf) e, tambm, um banco de imagens (http://www.belemcom.com.
br/galeria.php?galeria=448). Tudo para facilitar o trabalho da imprensa na
apurao dos dados e dos blogueiros que quisessem comentar livremente
o trabalho realizado.
importante, tambm, que voc analise a forma como o contedo
transmitido. Redatores e profissionais de comunicao compreendem
bem a importncia de escrever de forma que o prospect entenda a mensagem e aceite-a sem sobressaltos.

CEDERJ 151

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Por exemplo, as mensagens elaboradas pelo Blog do Planalto que


um dos canais de comunicao da Presidncia da Repblica do Brasil
com a sociedade evitam a linguagem muito elaborada sem, contudo,
abrir mo de seriedade e sobriedade: http://blog.planalto.gov.br/.
O blog tem licena Creative Commons, conexo direta para o
Twitter e usa textos, imagens, infogrficos e fotos para fortalecer seu
contedo. Ainda que o blog tenha sido um pouco criticado por no
permitir que os internautas escrevam comentrios nas notcias para
aumentar a transparncia e o poder de interao, uma breve anlise
do contedo permite deduzir que ele se adequa ao perfil exigido de um
canal que objetiva divulgar mensagens sobre a Presidncia de um pas.

INFOGRFICO: a informao representada visualmente atravs de grficos e desenhos que dinamizam o


contedo e sua compreenso. Muito utilizado em mapas,
no jornalismo e em manuais cientficos, educativos ou tcnicos.

Figura 12.5: Infogrfico para jornal que


reconstitui a queda do dirigvel
Hindenburg.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:Infographic_Hindenburg.jpg

152

CEDERJ

12

Podemos concluir at aqui que dois fatores so fundamentais para

AULA

trabalhar em redes sociais online:


O primeiro que redes sociais online so espaos pblicos, a
menos que voc se certifique de que est em uma rede privada e
tenha a exata noo de quem participa dessa rede (GABRIEL,
2010, p. 300). J discutimos a questo dos espaos pblicos
e da imagem que cada um modela com o seu contedo e sua
interao nos ambientes.
O segundo aspecto que as redes sociais (on e offline) so
organismos descentralizados que, por sua vez, funcionam de
forma completamente distinta de organismos centralizados
(idem). Ficou confuso? Ento vamos explicar melhor:
Isso quer dizer que no h forma de controlar as organizaes e
redes que operam como um organismo vivo que possui diversas cabeas em uma malha simtrica e assimtrica. Vamos continuar no mundo
dinmico e lucrativo do cinema para entender melhor o que estamos
querendo dizer. Por exemplo, o filme Amor estranho amor, feito para
o cinema, foi proibido de ser comercializado no Brasil, em locadoras e
lojas, depois de uma liminar obtida pela apresentadora Xuxa, que teve
uma pequena participao na obra.
Talvez a estratgia tivesse dado certo h uns 40 anos, mas, na
era digital, o desejo da atriz de tirar o filme de circulao provocou a
curiosidade das pessoas, que adquiriram muitas cpias piratas do filme,
transformando-o quase em uma lenda urbana. como se quisesse apagar
um incndio com lcool!
resultou que, em 2005, o filme fosse

CONTENDA

lanado em DVD, nos EUA. Porm, o filme est disponvel e sem cortes

Luta, combate, rixa,


altercao, guerra,
litgio, disputa, discrdia, discusso,
controvrsia judicial.

A evoluo da

CONTENDA

no YouTube, onde trechos do filme com a apresentadora nunca deixaram de ser exibidos. Esse um caso que demonstra como a Justia
no suficiente para controlar as manifestaes coletivas em espaos
compartilhados, certo?
No h uma cabea a ser cortada para evitar a propagao. So
milhares de cabeas, copiando, postando, pirateando, comentando, e no
se pode cortar todas as cabeas no mundo virtual! (GABRIEL, 2010).

CEDERJ 153

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Se voc concorda com o que apresentamos, compreendeu como


escolher ambientes sociais, sites (posteriormente apresentaremos os
principais) e a importncia de produzir um contedo coerente. Vejamos
agora algumas dicas para atuar em ambientes descentralizados:
preciso demonstrar interesse real pelas pessoas e as empresas
devem responder aos contatos individualmente e de maneira
atenciosa.
Investir em uma boa quantidade de conexes fracas importante para uma boa disseminao de contedos. melhor ter
cinquenta conexes fracas, que esporadicamente repassam as
suas mensagens, do que ter cinco conexes fortes que repassam
todas as suas mensagens a no ser que estas cinco conexes
tenham o perfil do Barack Obama, que tem mais de 6 milhes
de seguidores no Twitter, do Luciano Huck e de outros com
esse poder de massificao.
Agir com habilidade no mapeamento social essencial, conseguir perceber os pblicos, como se movimentam, sobre o que
gostam de falar e o que querem ouvir etc. Participar dos ambientes sociais a forma de produzir esse tipo de conhecimento.
Ajudar e colaborar sempre que possvel com o grande pblico,
pois isso o que as pessoas esperam ao entrar em contato com
mais um canal de comunicao da empresa. O que o indivduo
no conseguiu pelo SAC, ele espera obter pelo site, por exemplo.
E, se no tiver respostas, possvel que ele faa uma msica
para sua empresa, prejudicando a sua marca, e que far sucesso
no YouTube, como j vimos em aulas anteriores!
Inteligncia emocional condio para qualquer relacionamento e os indivduos que respondem pela empresa devem perceber
seus sentimentos, e os de seus interlocutores para que possam
lidar com eles de maneira equilibrada.
Ainda que no seja uma cena agradvel, espere que o cliente
estressado e tenso demonstre sinais de nervosismo e agressividade. Contudo, a atitude irrefletida de uma pessoa estressada
no serve como argumento para que as empresas revidem. Cabe
aos indivduos que falam em nome das empresas agirem com
cautela e educao, desfazendo os problemas que surgirem, ao
invs de foment-los.

154

CEDERJ

12

Ser fonte de confiana e inspirao para pessoas um propsito

AULA

a ser seguido. As pessoas criticam publicamente as empresas que


tm problemas em prestar seus servios, mas tambm elogiam
quando so bem atendidas. E isso o que se espera de uma
boa gesto de relacionamentos em plataformas de redes sociais.
Recomenda-se esboar uma segmentao S O C I O G R F I C A para

SOCIOGRAFIA

entender como o pblico se comporta nas mdias sociais e tentar

Descreve os estudos
sociolgicos que
tratam do material
demogrfico, estatstico, histrico,
folclrico, geogrfico, ecolgico etc.
de grupos sociais.
Tambm conhecido
por sociograma, que
no Houaiss definido como diagrama
que tem por objetivo
representar a fisionomia das relaes
individuais entre os
diferentes membros
de um grupo.

descobrir onde se encontram os consumidores online, como eles


usam as tecnologias no contexto de seus produtos e em quem
estes consumidores confiam.
Por exemplo: a Disney aproveitou o lanamento do filme Tron
e fez uma ao promocional divulgada no YouTube, que combinou uma pista de skate em 3D, estimulando os sentidos de
jovens que so o pblico do filme. Se voc tiver curiosidade, o
vdeo est disponvel no seguinte link: http://www.digitalbuzzblog.com/tron-3d-projection-mapping-skateboarding-ramp-session/.
De fato, tem tudo a ver o filme Tron ser trabalhado com a
comunidade de skatistas!
Agora que sabemos como trabalhar em ambientes descentralizados
(com muitas cabeas), vejamos os processos de gesto de redes sociais.

Atividade 1
1

Como dissemos anteriormente, preciso desenvolver muitas qualidades e bastante


maturidade para estabelecer relacionamentos duradouros com a inteno de interagir
com o pblico. s vezes, um pouco de ousadia, desde que a servio de um posicionamento, pode representar a diferenciao, um passo alm do senso comum, para a
construo de momentos memorveis ou marcantes para os clientes.
Leia o quadro seguinte de baixo para cima e observe atentamente a troca de informaes mantidas entre um consumidor e a rede de lojas Ponto Frio. Esta troca de e-mails
ocorreu em 16/11/2011 e o consumidor em questo ficou to satisfeito que disseminou
sua experincia pessoal em suas plataformas de redes sociais. Como resultado, somente
no Facebook, mais de 60 pessoas compartilharam com suas redes, mais de 150 pessoas
curtiram e a troca de e-mails transformou-se em um viral que foi alvo de anlise de diversos
profissionais das reas de marketing e comunicao.

CEDERJ 155

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Fonte: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=288192104547619&set=a.161059170594247.34568.10
0000704954651&type=1&theater

luz do que aprendeu at agora na disciplina, faa uma anlise sobre essa ocorrncia,
tentando apurar se ela beneficia ou pode prejudicar empresas que atuem de maneira
semelhante.

Resposta Comentada
Formulamos uma difcil questo, que precisa ser analisada em partes.
Em primeiro lugar, vejamos que o consumidor leva para um dos canais da
empresa, o Twitter, um tema tabu (ou seja, a homossexualidade), ainda que isso
seja feito em tom de brincadeira e sem muitas pretenses. Em situaes assim, a
empresa colocada prova, pois qualquer deslize em sua resposta pode gerar
interpretaes diversas e possivelmente equivocadas. Portanto, escolher agir
com naturalidade parece, de fato, ter sido uma escolha acertada, assim como
evitar a resposta, negando o contato. Observem que a resposta, apesar de bem
humorada apropriada, no ultrapassa o limite do bom gosto ou se torna
invasiva, elusiva, ou seca. Talvez no haja ousadia na resposta, mas sim
na forma destemida de encarar toda e qualquer interao como
importante e que merece ateno.

156

CEDERJ

12
AULA

Esta troca de ideias entre empresa e consumidor evidencia ateno e interesse


por pessoas, extrema habilidade, equilbrio e inteligncia emocional. por esse
motivo que o ocorrido viralizou e foi alvo de tantos comentrios positivos, pois,
independente e acima das crenas individuais, o que as pessoas gostaram,
elogiaram e tentaram valorizar foi o bom atendimento.
Talvez voc se pergunte, e com razo, at que ponto manter esse tipo de
interao promove as vendas dos produtos da loja, ou melhor, se realmente
gera vendas. Essa uma resposta de difcil mensurao, pois seria prematuro
estabelecer esta ocorrncia como uma varivel cujo efeito direto levar um
consumidor para comprar um produto. Mas, como vimos na Aula 7, esse parece ser um dos melhores exemplos de fomento do brand equity, no sentido de
construo de valor agregado que pode se refletir no modo como as pessoas
sentem, pensam e agem em relao marca.
Portanto, mesmo que voc tenha achado imprprio o posicionamento da empresa,
aceitaremos a sua resposta, desde que ela tenha como principal justificativa o risco
de manter e incentivar trocas de informaes cujo contedo possa prejudicar o
posicionamento da marca e o bom nome da organizao.

SMM E SMO
Existem dois processos estratgicos para a gesto de redes sociais,
conhecidos por duas siglas: SMM (Social Media Marketing) e o SMO
(Social Media Optimization).
SMM o marketing em redes sociais. Seu propsito principal o
de divulgar site, produto ou marca nas redes e mdias, com o objetivo de
atrair links e trfego (ou seja, visitantes) para o site, produto ou marca.
O SMO, contudo, preocupa-se com a otimizao do site, para que
o contedo dele seja facilmente divulgado pelo seu pblico e capturado
pelos buscadores e comunidades.
O desafio tornar o contedo relevante em meio a tantas informaes disponveis para marcar presena no mundo web, melhorando
o design e usabilidade das informaes do site. Voltaremos a falar de
SMO na Aula 14, quando falarmos de marketing de busca.
Fora do website (cujo contedo pode ser controlado pelo seu
dono), as aes so direcionadas para as redes sociais na forma de
marketing viral, que o fomento do boca a boca.

CEDERJ 157

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Segundo o WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), as


tcnicas devem partir das noes de satisfao dos clientes, comunicao
transparente e em duas vias para:
identificar prospects com opinies e posicionamentos prximos
da proposta do seu posicionamento de marca (ex.: se o indivduo no tem um estilo de vida que goste de ar livre, ele no se
encaixa no perfil de clientes que compram barracas de camping);
as aes devem facilitar a vida do internauta para que ele
possa compartilhar a informao (por exemplo, arquivos de
vdeos no podem ser muito pesados, as extenses devem ser

Israel Papillon

as mais usadas pelo grande pblico etc.).

Figura 12.6: As estratgias de marketing tentam alcanar


as microinteraes, especificamente no que chamamos de
boca a boca.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/645099

Vejamos agora algumas aes que fazem parte das aes virais
e que do motivo para as pessoas falarem de seus produtos, servios,
marcas ou empresas:
Buzz marketing: buzz quer dizer zumbido em ingls, ou ainda,
sussurro, rumor, murmrio. Trata-se de fazer pequenos eventos
que conseguem atrair a ateno do pblico e publicidade, para
tornar fascinante e divertido o falar sobre a marca.
, portanto, algo prximo do zumbido que as abelhas fazem,
relacionando-se com as flores que fertilizam ao coletar o seu nctar
e fecundar outras flores.
158

CEDERJ

12

A analogia com a natureza refora algo natural, inteligente, a

AULA

relao almejada entre empresas e sociedade.


Alguns cuidados devem ser tomados, como evitar que seja algo
intrusivo e inconveniente. Falar sobre essa marca tem de ser prazeroso e
pode contar com os prprios funcionrios da empresa, divulgando informaes de maneira orquestrada. Somente as mensagens interessantes,
inditas, surpreendentes e que causam impacto so passadas adiante;
portanto, no adianta forar notcias sem sal.
A comunicao boca a boca nada mais do que a conversa e as
microinteraes que mantemos em nossa vida diria com n pessoas
de nossas redes de relaes. Essas trocas dirias e contnuas so parte
do que chamamos de vida em sociedade, podemos dizer que inerente
condio humana, que sempre compartilha momentos bons e ruins.
No principal livro sobre o assunto, encontramos esta definio:
O buzz marketing parece originar-se de nossos colegas e no
de uma companhia especfica. Se algo bom e seus amigos o
mandam para voc porque bom, eis a o buzz marketing. Mas
se voc recebe o comunicado de uma empresa que quer passar
por boa, isso simples propaganda e no buzz marketing.
Assim, o truque consiste em gerar buzz para a companhia sem
que esse marketing parea originar-se dela (SALZMAN et al.,

BSK

2003, p. 14).

Figura 12.7: As pessoas interagem o tempo todo, em suas redes


de relaes, e compreender isso uma boa forma de entender
como as reputaes empresariais se constroem.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/835200

CEDERJ 159

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Marketing viral: a fase posterior ao boca a boca, ou melhor,


apoia-se em ferramentas tecnolgicas para gerar a informao
pandmica.
o processo de gerar mensagens bem-humoradas e informativas,
que se disseminam eletronicamente de maneira exponencial.
O viral tem a ver com a propagao para as massas, a disponibilizao de ofertas que so repassadas por e-mails, blogs, sites, e comeou
quando o Hotmail adicionava um link ao final de todos os seus e-mails,
oferecendo assinatura gratuita do servio.
Foi essa estratgia que alavancou o Hotmail, levando-o em
menos de dois anos a ter uma base de 12 millhes de usurios. Uma boa
campanha de marketing viral tem estratgia, criatividade, produo,
propagao e monitoramento.
Os mtodos de transmisso so os mais diversos possveis: colocar
no site um cone que permite o envio da informao para os amigos,
retransmisso de contedo por e-mail e por mensageiros (MSN, Google
Talk, Yahoo), bluetooth e o word of mouth (ou boca a boca).
O marketing viral o buzz marketing com o apoio da tecnologia!
, portanto, uma ttica que se adapta s caractersticas da internet,
incentivando pessoas e potencializando o crescimento exponencial da
mensagem e de sua influncia, contemplando as duas caractersticas de
um vrus: reproduo e sobrevivncia.
Flash mob: a abreviao de flash mobilization um tipo de
ao que se desgastou recentemente com sua banalizao e
intenso uso, o que passou a prejudicar sua principal caracterstica de elemento surpresa.
Flash mobs so mobilizaes instantneas atravs da aglomerao de pessoas em um local pblico, que passam a agir de
maneira inusitada e cuja disperso do grupo to rpida quanto
a reunio repentina. A ao costuma ser breve e sem ensaio.
Um bom exemplo a ao do brasileiro Mystery Guitar Man,
que ficou famoso por suas aparies no YouTube, que resolveu fazer um
flash mob em um casino de Las Vegas.
Voc pode ver o planejamento da ao e o nervosismo dele (em
ingls) http://www.youtube.com/watch?v=bN_T_qjLIIs&feature=player_
embedded e a ao em si.

160

CEDERJ

12

Observe como as pessoas foram pegas de surpresa, aderiram,

AULA

usaram seus celulares para registrar o momento como podiam e depois


dispersaram rapidamente: http://www.youtube.com/watch?v=C18p7QIbW
qc&feature=player_embedded.
Happenning: o happenning um evento que utiliza as caractersticas do flash mob para surpreender e envolver pessoas,
podendo acontecer em qualquer lugar. H um vdeo bastante
famoso entre os internautas com a msica I gotta feeling do
Black Eyed Peas em um concerto de Chicago, que consideramos
um bom exemplo de happenning: http://www.youtube.com/watc
h?v=OnOtLbYtGL0&feature=related.
Outro exemplo o da empresa T-Mobile, realizado no Liverpool
Street Station: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM.
Marketing de guerrilha: surgiu na dcada de 1980 para que
empresrios com poucos recursos financeiros desenvolvessem
tcnicas publicitrias de custos mais acessveis do que a propaganda tradicional.
A divulgao feita utilizando estratgias inovadoras, criativas
e ousadas com base em eventos e aes digitais para fomentar
o boca a boca.
Cause marketing: o apoio s causas sociais, como forma de se
aproximar de um pblico, e conquistar respeito e apoio. Deve
sempre ser uma estratgia muito bem pensada, para no provocar a desconfiana de consumidores e demais stakeholders.
Empresas que se propem a abraar uma causa qualquer (ex.:
luta contra o cncer, luta contra a desnutrio etc.) devem,
como nos demais casos, analisar a pertinncia da ao com o
perfil da empresa. Recomendamos que a reputao da empresa
possa ser posta prova sob quaisquer circunstncias, para evitar
desgastes nos ambientes descentralizados.

CEDERJ 161

Julia Freeman-Woolpert

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

Figura 12.8: Fomentar o boca a boca no to simples


quanto parece, pois demanda uma boa dose de organizao, planejamento e aes pertinentes e bem combinadas
entre si.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/837375

O que as empresas desejam com esses investimentos e novas tcnicas,


que no tm conceitos ainda muito bem sedimentados, minimizar investimentos que antes eram feitos em campanhas massificadas para conseguir
a maior convergncia possvel, na tentativa de fidelizar consumidores.
Ainda que o marketing digital esteja no incio de sua jornada,
profissionais e acadmicos concordam que no h mais retorno e possibilidade de as empresas deixarem de investir no mundo virtual. Pelo
contrrio, os investimentos em internet s tendem a aumentar.
Por isso, vamos conhecer sucintamente algumas plataformas que
podem ser utilizadas.

ALGUNS DOS PRINCIPAIS SITES


A seguir, elaboramos uma listagem de plataformas, mas recomendamos que os alunos que desejarem iniciar a sua jornada, atualizem suas
pesquisas sobre onde o seu target realmente est, ok? Vamos l!
LinkedIn: trata-se de uma rede de negcios que conecta profissionais do mundo todo, apresentando o seu currculo e oportunidades de negcios (http://www.linkedin.com/).

162

CEDERJ

12

SlideShare: segue a mesma filosofia do YouTube, mas agrega e

AULA

compartilha apresentaes em PowerPoint, PDF e outros documentos. Neste espao, possvel encontrar palestras prontas
sobre os principais assuntos. Uma empresa de engenharia que
domine um campo do saber pode elaborar uma apresentao
tcnica que defenda seus pontos de vista, postar neste site e disseminar para o seu target, por exemplo (http://www.slideshare.net/).
Blogger: servio gratuito, em portugus e um dos mais populares para quem deseja comear o seu blog (www.blogger.com/).
Recomendamos para uso pessoal, pois existem ferramentas mais
elaboradas para blogs empresariais e que devem ser pesquisadas
poca da elaborao do planejamento de marketing.
WordPress: servio que hospeda blogs gratuitamente e apresenta excelentes funcionalidades que organizam as informaes
postadas (http://wordpress.com/).
Google Analytics: servio fundamental para quem tem blog ou
site e deseja acompanhar a navegao de seus visitantes online
(http://www.google.com/analytics/).
Twitter: o pioneiro dos microblogs, cujas postagens so
minimalistas, em at 140 caracteres, e no qual voc pode
seguir(follow) todos os seus amigos ou pessoas e instituies
de interesse e saber tudo o que eles postam.
O fato de voc decidir seguir algum no implica que ele ler
as suas mensagens e que ele o acompanhar tambm, a no ser
que ele decida seguir voc. Essa a diferena fundamental
em relao ao Orkut e ao Facebook, onde os titulares precisam
aceitar os followers. No Twitter, os famosos e as celebridades
fazem sucesso porque qualquer um pode acompanh-los sem
pedir autorizao.
Para acompanhar o Twitter de algum, voc precisa ter uma
conta aberta no site e clicar em follow na pgina do Twitter
do indivduo/instituio.
A partir de ento, tudo o que ele/a postar, voc pode acompanhar. Assim, quem der follow em voc, ir acompanhar todas
as suas postagens.

CEDERJ 163

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

O unfollow permite que voc desista e pare de acompanhar algum


sempre que desejar, tornando essa rede dinmica e assimtrica.
Para entrar na pgina do Twitter, acesse http://twitter.com/.
Tumblr: seguiu os passos do Twitter como um servio de microblog, que oferece fotos e vdeos, para mostrar uma formatao
visual mais elaborada, mas as empresas ainda no sabem muito
bem como usar a plataforma, que tem sido explorada por
pessoas fsicas com mais sucesso (http://www.tumblr.com/).
Um exemplo o The New York Times, que abriu uma conta,
mas no operacionalizou seu contedo na plataforma (http://
nytimes.tumblr.com/).
Facebook: principalmente depois do filme A rede social, uma
das plataformas do momento (http://www.facebook.com/).
Cada vez mais, empresas inserem-se nesse ambiente, para se
aproximar e relacionar-se com seus pblicos de interesse.
As formas de participao podem ser a criao de aplicativos
especficos ou fan pages. Exemplo, a fan page do iPhone: http://
www.facebook.com/pages/iPhone-4-Fan-Page/124600254244725.
Flickr: um dos mais conhecidos servios para armazenamento
de fotos do Yahoo! leve e permite a postagem de lbuns em
sites e blogs (http://www.flickr.com/).
Picasa: outro site para compartilhamento de fotos (http://picasa.
google.com/).
Digg: site que concentra as principais notcias, a partir do voto
dos usurios. O sistema de karma do site bloqueia propagandas e spams (http://digg.com/news).
Myspace: demonstra o dinamismo das plataformas de redes
sociais. Criado em 2003 por Justin Timberlake e tendo a msica
como base de seu sucesso, em 2005 era a plataforma que prometia grandes mudanas nos negcios e nos relacionamentos entre
empresas e clientes quase todas as celebridades e empresas
precisavam ter um perfil e manter presena no ambiente. Sua
aposta residia em possibilitar o relacionamento direto entre fs,
gravadoras e msicos. Hoje est em franca decadncia, mas
ainda uma plataforma conhecida (http://br.myspace.com/).
Orkut: o Orkut um dos sites de relacionamentos mais populares do Brasil (http://www.orkut.com.br/).

164

CEDERJ

12
AULA

Segundo a pesquisa do Ibope Nielsen, em setembro de 2011, o Facebook, que


no mundo todo possui 750 milhes de usurios, ultrapassou o Orkut (Google)
no Brasil. O Facebook j chegou a 30,9 milhes de usurios nicos (ou 68,2%
dos internautas brasileiros, contra 29 milhes de usurios do Orkut e 14,2
milhes do Twitter.
Vivem querendo matar o Orkut e at a revista Veja anda noticiando isso:
http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede/orkut/o-google-vai-mesmo-mantero-orkut/. Mas, segundo Ren Fraga, editor-chefe do Google Discovery e
colunista do TechTudo, o lanamento do Google Plus no ameaa o Orkut por
trs motivos:
1. o exportador de fotos foi lanado em setembro;
2. o Orkut um produto lucrativo para o Google Brasil;
3. o Orkut foi ultrapassado pelo Facebook, mas no est em queda.
Que saber mais? Eis o link para o perfil do Ren Fraga no Google Plus:
https://plus.google.com/u/0/113489241287639165132/posts.

Videolog: maior comunidade de vdeos do Brasil (http://www.


videolog.tv/).
YouTube: um dos sites mais conhecidos em todo o mundo para
upload de vdeos (http://www.youtube.com/).
Migre.Me: um servio nacional que reduz o tamanho de
uma URL muito grande para que o internauta possa postar
informaes em microblogs, como o Twitter, que tem espaos
limitados (http://migre.me/).
Suponha que voc queira postar essa URL: http://webinsider.
uol.com.br/2010/05/01/empresas-comecam-a-descobrirusos-para-o-facebook/. Com o Migre.Me voc pode reduzir
para http://migre.me/3PXIg, reduzindo um endereo de 90
para 21 caracteres.
Me adiciona: com tantos sites e contas, surgiu esse servio que
rene todos os cadastros e contas em um s local, facilitando
a vida do internauta (http://meadiciona.com/).
Google Plus (Google+): a plataforma foi lanada em junho de
2011, a princpio apenas para alguns convidados, que tinham
uma cota de convites. O objetivo inicial seria a tentativa de
rivalizar com o Facebook. Atualmente, a plataforma est aberta
para o pblico e uma de suas principais promessas a integrao
com os demais recursos e ferramentas do Google (https://plus.
google.com/?hl=pt-BR).

CEDERJ 165

Marketing Digital | Estratgias de marketing em redes sociais

fundamental saber usar as plataformas de redes sociais nas


aes mercadolgicas para dois resultados importantes: poder analtico
e viralizao. Assim possvel modelar os processos estratgicos para
a gesto de redes sociais (SMM Social Media Marketing e o SMO
Social Media Optimization), para que se possa atingir os objetivos
mercadolgicos e organizacionais.

Atividade Final
Agora que voc domina os principais conceitos sobre as estratgias em redes sociais, queremos
que pense e responda: qual o valor de uma rede social para voc?

Resposta Comentada
Essa questo serve para refletirmos se podemos, de fato, medir algo to importante
como uma rede que formada por admiradores, amigos, fs, seguidores e outras
formas de reconhecer indivduos que criam uma forma especial de se relacionar com
indivduos e empresas.
Mais do que uma apurao quantitativa de nmero de pessoas, o valor em rede social
pode ser analisado pelo grau de conexo, interao e intensidade de laos construdos,
os sentimentos que emergem, baseados em confiana, que constroem reputao.
Portanto, acreditamos que o valor se constri e se estabelece quando definimos um
objetivo claro e buscamos atingi-lo atravs do exerccio do conhecimento sobre o nosso
posicionamento e sobre o perfil de nossa rede. Alm disso, um estudo adequado de
oportunidades de interao deve se tornar uma prtica constante, baseada em abertura
de canais de comunicao e troca de informao, humanizando e dando corpo aos clientes e amigos que, em um mercado de massa, so mais abstraes do que concretude.
No podemos esquecer de que as redes de valor que realmente tm valor inestimvel
so as dinmicas e interativas, e no aquelas estticas e passivas.
De qualquer forma, esta aula propunha-se a falar sobre como criar valor. Na
ltima aula, falaremos um pouco mais sobre mensurao.

166

CEDERJ

12

Nesta aula, foi possvel observar como importante pensar sobre o bom uso
das plataformas de redes sociais nas aes mercadolgicas como forma de gerar
brand equity. Na aula, vimos como o incio de todo processo acontece a partir
do plano de marketing para que se possa chegar a dois importantes resultados:
poder analtico, quando se pretende construir reputao positiva, e/ou viralizao,
quando se pretende conseguir rpida visibilidade.
Vimos, tambm, os benefcios da adoo de estratgias digitais no plano de
marketing e conhecemos os ambientes sociais (redes sociais, redes virais, imprensa
online, blogs e microblogs). Ao conhecermos algumas das principais plataformas
em atividade, foi possvel associ-las aos dois processos estratgicos para a
gesto de redes sociais, SMM (Social Media Marketing) e o SMO (Social Media
Optimization), bem como algumas aes virais que podem ser realizadas para
que possamos criar momentos memorveis para nossos stakeholders, construindo
relacionamentos duradouros.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, E-mail marketing, vamos apresentar o mtodo para
trabalhar com o e-mail como ferramenta de marketing e relacionamento.
Preparado?

CEDERJ 167

AULA

RESUMO

Flavia Galindo

13

AULA

E-mail marketing

Meta da aula

objetivos

Apresentar os conceitos e cuidados de uso de


uma das ferramentas mais utilizadas pelas organizaes: o e-mail marketing.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

identificar as principais caractersticas do


e-mail marketing;

identificar os aspectos principais na


operao e implantao de um programa
de e-mail marketing.

Marketing Digital | E-mail marketing

INTRODUO

Como dissemos na Aula 1 e ao longo desta disciplina, novas tecnologias surgiram, mas o e-mail como sistema de troca de mensagens eletrnicas atravs
da internet continua sendo uma poderosa ferramenta de comunicao que
no demonstra qualquer trao de obsolescncia.
O termo e-mail significa eletronic mail ou correio eletrnico, sendo
utilizado em larga escala atravs de programas que permitem ler e escrever
offline, armazenar os emails enviados e recebidos, gerar lista de contatos,
barrar o spam, entre outras vantagens.

CLIENTES
E-MAILS

DE

So os aplicativos
de disparo e recebimento de e-mails,
como o Microsoft
Outlook Express, por
exemplo.

Mesmo com o advento das mensagens instantneas (MSN, Google Talk


etc.), h uma evoluo nos C L I E N T E S

DE E-MAILS,

que se iniciou com o Ltus

Organizer, o qual, aos poucos, foi deixando de ser utilizado para a adoo
massificada do Outlook Express. Atualmente, esse sistema tem sido substitudo por outros aplicativos, ou pela estratgia de usurios aproveitarem os
WEBMAILS

que oferecem maior capacidade de armazenamento de dados,

como o Gmail, o Yahoo etc.

WEBMAILS
Correios eletrnicos
que so disponibilizados pelos prprios
sites, sem que haja a
necessidade de instalao do software
no disco rgido do
computador.

Com o uso intensivo, cada vez mais as empresas percebem quais cuidados
so necessrios para o uso do e-mail nas estratgias de relacionamento e
como podemos, ainda, mensurar sua eficcia.
O e-mail, por exemplo, pode colaborar, gerando trfego (audincia) para o
site e alavancando negcios on e offline.
Dessa percepo, surgiu o e-mail marketing, que pode ser definido como
a prtica que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail, para
atingir objetivos de marketing (GABRIEL, 2010, p. 261).
De acordo com o que cogitamos na Aula 5, o e-mail marketing pode ser
percebido como uma ferramenta de marketing direto e, por isso, discutiremos
nesta aula as suas principais caractersticas e os contextos que permitem a
sua correta utilizao. Vamos nesta?

170 CEDERJ

AULA

13

Stephanie Hofsc

Figura 13.1: Como dissemos em outras aulas,


o dilogo com os stakeholders pode ser
ampliado com o uso e aperfeioamento de
diversas tecnologias, como: e-mail marketing, blogs, podcastings, mobile e, nesta aula,
exploraremos o uso do e-mail.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1215930

CARACTERSTICAS DO E-MAIL MARKETING


Para comear, vamos falar um pouco sobre o marketing de permisso, que nada mais do que a vertente do marketing que se apropria de
tecnologias que possibilitam um bom retorno na relao custo x benefcio.
Com ele, as organizaes certificam-se de que os seus prospects
permitem o recebimento de propagandas e mensagens comerciais com
o intuito de vendas.
O marketing de permisso incentiva os consumidores a se integrarem em campanhas de longo prazo e interativas, para que possam ser
recompensados, com mensagens relevantes e apropriadas.
O campo onde o marketing de permisso manifesta-se mais claramente nas prticas de marketing direto com o uso de e-mails.
Voc arriscaria dizer por que apresentamos o marketing de permisso nesse momento?
Acertou se pensou que, quando o indivduo recebe mensagens
pertinentes, ele no considera os e-mails como prtica de spam (lixo
eletrnico), que, como j vimos, infelizmente, muito comum.

CEDERJ 171

Marketing Digital | E-mail marketing

Se voc se recorda das aulas anteriores, o spam a prtica inapropriada do e-mail marketing, enviando mensagens para destinatrios
que nunca autorizaram o recebimento prvio.
Com o spam, o retorno baixo e a tica da organizao passa a
ser questionada pelo indivduo, que se irrita ao ver suas caixas de e-mail

Michal Zacharzewski

inundadas por e-mails inteis.

Figura 13.2: O spam uma prtica de envio em


massa de mensagens eletrnicas que no foram
solicitadas e/ou autorizadas, e que deve ser evitada pelas organizaes.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1055089

Alm dos motivos anteriores que justificam a erradicao do spam


por parte das empresas, saiba que as organizaes podem ter seus provedores e sites tirados do ar. O spam assemelha-se a uma praga digital
que se renova e que agora no mais se limita ao e-mail, invadindo as
plataformas de rede social e at mesmo telefones celulares.
Ao agir como spammer (ou aquele que dispara spam ou mensagens no autorizadas), os impactos negativos podem no ser percebidos
de imediato, mas, alm do prejuzo marca, a empresa contribui para
congestionar a internet, reduzindo a produtividade dos usurios.
O spam to prejudicial que as principais empresas do planeta
tm regras claras e processos que tentam impedir a proliferao da prtica. O Google, por exemplo, cria e aprimora filtros de e-mail e limita as
mensagens de alguns de seus aplicativos e plataformas, como o Orkut.

172 CEDERJ

13

Assim fazem a Microsoft e o Hotmail, que tentam inibir as prticas

AULA

comerciais e os golpes eletrnicos baseados em spam.


Mas no queremos dizer aqui que todas as prticas de e-mail
marketing reduzem-se ao P E R N I C I O S O spam.
Na contramo do spam, temos as newsletters, que se constituem

PERNICIOSO
Nocivo, que faz mal.

na principal ferramenta do e-mail marketing. Voc j deve ter ouvido


falar nas newsletters, certo?
Pois bem, a newsletter um boletim peridico, enviado em
intervalos regulares para um grupo de indivduos, atravs do e-mail. A
newsletter age como um lembrete do site de sua empresa, produto ou
marca, gerando trfego para o site ou blog, remetendo para postagens e
contedos especficos que possam ser teis para quem opta por receb-los.
As melhores newsletters so as que respeitam a premissa de que
precisam ser teis de alguma forma para o destinatrio. Elas no servem
aos interesses das empresas, e sim aos dos seus leitores!
Vejamos, agora, algumas das principais caractersticas dos e-mails
marketing:
AGILIDADE: Enviar mensagens por e-mail optar pela agilidade de enviar e poder avaliar se a ao apresentou algum retorno e qual
foi o ndice de retorno. O mercado disponibiliza bons softwares que
permitem o envio de e-mails para milhares de pessoas, apenas clicando
a tecla send.
MENSURABILIDADE: A resposta do e-mail pode ser medida (mensurada) atravs da confirmao do recebimento da mensagem, ou pela
efetivao da ao desejada (por exemplo, quando pedimos que o
usurio clique em um link e ele assim o faz). Em qualquer um dos casos
e com o software apropriado, o retorno fcil de medir e possvel
gerar automaticamente grficos estatsticos que informam quantas
pessoas receberam e abriram a mensagem, quantas clicaram em links
da mensagem e visitaram o site, quantos e-mails foram desativados,
quantos e quem so os indivduos que desejam sair da lista etc.
INTERATIVIDADE: Os links em e-mails permitem que o leitor
envie respostas, visitem outros sites etc., dando feedbacks importantes
para as organizaes.
RETORNO E DIFUSO DIGITAL: Os emails continuam em
alta porque tm uma elevada taxa de respostas quando as campanhas de
e-mail marketing so srias, impactantes, ticas (opt-in) e bem planejadas.

CEDERJ 173

Marketing Digital | E-mail marketing

ROI
Retorno sobre o
investimento (Return
On Investment) ou
taxa de retorno, o
resultado da relao
entre o valor aplicado e a sua resposta
em forma de ganho
financeiro ou perda
financeira.

Segundo algumas pesquisas, uma boa estratgia de e-mail marketing gera


o mais alto ROI do mundo digital, graas ao seu baixssimo custo.
PERMISSO (OPT-IN E OPT-OUT): A permisso o que legitima
uma ao que utiliza o e-mail marketing, distinguindo-a do simples
disparo de spams, pois se baseia em um princpio tico. Sem permisso,
no pode haver ao.
RASTREABILIDADE: O histrico de envio de e-mails no se perde,
possvel acompanhar a troca de e-mails e recuperar mensagens para
a soluo de possveis problemas.
POSSIBILIDADE DE SEGMENTAO: A permisso do usurio a
carta branca de que sua empresa precisa para iniciar o relacionamento
atravs de troca de mensagens que acumulam dados, experincias e
novas informaes, que permitiro segmentar e personalizar a comunicao. A comunicao, nesse caso, pode ser cada vez mais direcionada
para aes mais objetivas, tais como ligue e obtenha informaes
adicionais, clique aqui para obter o desconto promocional etc.
VECULO DE INTEGRAO COM MENSAGENS MULTIMDIA:
As aes que sugerimos no item anterior, como ligue e compre, so
chamadas de call-to-action, ou seja, tem o objetivo claro de levar
o indivduo para uma ao especfica. E o e-mail marketing integra
plataformas medida que pode levar o sujeito para o site, para o
telefone, para as redes sociais etc., fazendo conexes crossmedia, que
comentamos na aula anterior.
Os e-mails marketing podem, ainda, ser guardados para ser lidos
em ocasies oportunas, diferentemente da propaganda que precisa ser
vista durante a sua execuo. uma ferramenta madura e com ampla
base de utilizao, mesmo para os indivduos que rejeitam algumas plataformas de redes sociais por as considerarem invasivas, mas costumam
ter uma ou mais contas de e-mail.
Alm disso, as mensagens podem ser mais atraentes com o uso de
textos, imagens e vdeos que o e-mail marketing permite, possibilitando
que seu contedo seja mais interessante para aproveitar a grande capacidade de viralizao das mensagens. Ficou confuso? Ento se lembre
de que um e-mail interessante costuma ser reencaminhado para a lista
de contatos do destinatrio, viralizando a informao.

174 CEDERJ

Fonte: E-mail marketing: cola da convergncia em um cenrio multicanais, disponvel em http://prezi.com/oby0c2i0lvig/e-mail-marketing-cola-da-convergencia-em-um-cenario-multicanais/

Atividade 1
2
1
Leia com calma, reflita bem e marque uma ou mais opes a seguir relacionadas que pode(m) se associar aos usos prticos do e-mail, ou seja, em que
aes ele poder ser til para as estratgias mercadolgicas, justificando a sua resposta:

a) ( ) Venda direta.
b) ( ) Prospeco de novos clientes.
c) ( ) Up-selling, ou seja, a estratgia na qual o site ou o vendedor aproveita o momento
da compra de um produto para sugerir um novo produto ou servio.
Exemplo: se o consumidor est comprando um livro de marketing digital, o vendedor ou site pode sugerir um livro sobre tecnologia.
d) ( ) Cross-selling uma estratgia muito parecida com o up-selling, cuja oferta de
produtos complementares. Exemplo: po/manteiga, morango/chantilly, macarro/
molho de tomate/queijo ralado etc.
e) ( ) Ps-venda.
f) ( ) Pesquisas com consumidores.
g) ( ) Relacionamento.
h) ( ) Branding.
i) ( ) Todas as respostas anteriores.
j) ( ) Nenhuma das respostas anteriores.

CEDERJ 175

AULA

13

VOC SABIA?
- 50% do contedo compartilhado na internet
enviado por e-mail.
- 95% dos usurios identificam o visual como o aspecto principal
para a implantao do e-mail.
- 7 em
e cada 10 usurios utilizam o from/de ou subject/assunto como
parmetros para decidir se querem abrir um e-mail ou no.
- 1.000 e-mails certos geram mais resultados do que 10.000 incertos.
- 95% dos consumidores utilizam e-mails diariamente.
- Em 2014, estima-se que 37% de todos os celulares do mundo sero
smartphones, facilitando o recebimento e disparo de e-mails.

Marketing Digital | E-mail marketing

Resposta Comentada
A resposta correta o item i, pois, como vimos at o momento, o e-mail
marketing uma ferramenta extremamente flexvel e pode servir como apoio e
estratgia de convergncia para muitas campanhas em suas diversas plataformas.
Em outras palavras, um f pode se cadastrar no site de um artista, dando o opt-in
para que uma relao inicie-se com oferta de produtos, informao e servios.
Observe a imagem no site do violonista e regente holands Andr Rieu (www.
andrerieu.com), conhecido como o Embaixador das Valsas. Logo na home do
site, o f pode se registrar como free member e, ao tornar-se membro gratuito,
ter privilgios no site do artista e optar por receber o boletim informativo
oficial de Andr Rieu.

COMO IMPLANTAR UM PROGRAMA DE E-MAIL


MARKETING
As empresas podem montar seus prprios programas de e-mail
marketing, quando consideramos que as organizaes devem assumir que
seus clientes so o seu maior patrimnio e seus prospects (ou o pblico
que se deseja tornar futuro cliente) podem vir a integrar esse patrimnio.
Outro motivo para montar um programa prprio de e-mail marketing assumir que as organizaes, cientes ou no e queiram ou no ,
j se relacionam com diversos stakeholders. Em outras palavras, quando
uma loja que se situa em frente a uma residncia instala um letreiro luminoso de luz intensa e muito forte, ainda que os moradores da residncia
no sejam seus clientes ou prospects, so afetados pela deciso da loja
e podem aprov-la ou reprov-la. O luminoso pode clarear a rua e dar
mais segurana, como tambm pode prejudicar o sono dos moradores
da rua. No toa que tantas empresas consideram como uma importante responsabilidade social integrar como um dos seus stakeholders a
comunidade do entorno, pois reconhecem que basta atuar para impactar
pessoas, voluntria ou involuntariamente. Por exemplo, uma empresa que

176 CEDERJ

13

extrai minrio j afeta as comunidades vizinhas ao local de extrao e

AULA

que modelaro opinies do pblico destas comunidades sobre a empresa.


Mesmo com um negcio legalizado e sem riscos operacionais, a
mineradora precisar enfrentar de maneira permanente o questionamento
sobre o risco da operao s comunidades vizinhas e ao meio ambiente,
demandando transparncia em suas operaes e, principalmente, abrindo
canais de comunicao com esse pblico. Portanto, a empresa pode e
deve ampliar o escopo das estratgias de e-mail marketing para clientes
e demais stakeholders.
Para comear a estruturar um programa, preciso pensar na
infraestrutura necessria para os e-mails, como, por exemplo, aproveitar
o prprio site da empresa para criar formulrios de cadastro de e-mails
dos visitantes, como vimos no exemplo do site do msico Andr Rieu.
Mas no basta criar o cadastro, os indivduos que prestigiam o site de
uma empresa com a sua visita devem ser estimulados com produtos ou
benefcios para que possam deixar seus dados.
Lembre-se de que aqueles que deixam seus dados deram um voto
de confiana e querem ser surpreendidos de maneira positiva com a
organizao.
Recomendamos que a rea de TI da empresa esteja envolvida no
processo. Para a gesto e montagem das listas de e-mails, possivelmente
sua empresa precisar investir em um bom software de e-mails que capture e monte o banco de dados com endereos de e-mails, nomes e outros
dados que julgar conveniente, de clientes (que previamente aceitaram
fornecer seus dados opt in) e visitantes do site.
Portanto, evite a compra de listagem com milhares de e-mails
(na qual alguns garantem que so todas com opt-in) e evite contratar
empresas que enviam e-mails aos milhares para desconhecidos, como se
jogasse a rede no mar e puxasse tudo o que fosse possvel.
Alm da questo tica, o retorno praticamente nulo (para cada
milho de e-mails disparados, possvel que 0,005% ou 50 usurios deem
algum retorno, uma prtica que s interessa aos spammers e crackers).
Quando essa fase inicial j estiver sendo dominada, a empresa
poder pensar na expanso do mailing (ou lista) com algumas iniciativas especficas, como, por exemplo, colocar um banner ou outra forma
de anncio em alguma newsletter que se dirija ao seu perfil de pblico
(prospect), para atingir novos usurios.

CEDERJ 177

Marketing Digital | E-mail marketing

importante perguntar sempre para quem enviar a informao


e o porqu de enviar a informao, trabalhando com segmentao de
pblico a partir do opt-in. Isso ajuda o gestor a nunca se esquecer do
princpio de que no se trata de disparar mensagens para o mximo de
pessoas, mas sim para as pessoas certas.

NEWSLETTER ou E-LETTER:
uma espcie de boletim de notcias, enviado
regular e periodicamente, autorizado previamente.

BANNER: O banner o anncio mais comum na internet, como prop


pagandas que pretendem atrair o usurio para um determinado link. Os
ban
banners
podem ser feitos em formato .jpg ou .gif, e podem ser estticos ou
anim
animados.
As dimenses so as mais variadas possveis, vertical ou horizontal,
eam
mais conhecida de todas o banner de 468 x 60 pixels. Cada vez que o usurio clica na pgina onde o banner mostrado, ele visualizado pelo internauta
e, a essa visualizao, damos o nome de impresso. Se o usurio realmente
se sentir atrado e clicar no banner para visitar o link, essa ao do usurio
chamada de click through, concretizando o desejo do anunciante de
lev-lo at o seu contedo. Assim, suponhamos que o seu banner
foi visualizado em um dos principais sites do pas no primeiro
dia de exibio, obtendo 10 mil impresses e mil cliques, a taxa de click through foi de 10%.

Bem, at o momento, estamos falando de capturar e organizar sua


prpria lista de e-mails, mas no falamos ainda em como enviar e-mails,
o que faremos a partir de agora.
Para que isso acontea e se o mailing list ainda estiver em formao, qualquer aplicativo que voc j utilize para enviar e receber e-mails
pode ser utilizado, no h muito mistrio nisso. Contudo, recomendamos
um uso mais profissionalizado, com a adoo de algum software que:
administre o aumento da listagem de e-mails;
que automatize o processo de disparo de mensagens;
que gerencie o dinmico opt-in e opt-out dos usurios, incluindo e
excluindo automaticamente os assinantes da lista;
que oferea o mnimo de dados estatsticos para a gesto eficaz.

178 CEDERJ

13

Mais uma vez, reforamos a importncia de perceber que nada

AULA

irrita mais a um usurio que pediu para ser excludo de uma base do
que ele ser desrespeitado e continuar a receber mensagens, como se
nada houvesse acontecido. E, to ruim quanto desrespeitar o opt-out,
desprezar os indivduos que optaram pelo opt-in e no so devidamente
cadastrados.
por esse motivo que os servidores e clientes de e-mail filtram
e impedem que mensagens percebidas como spams sejam entregues ao
destinatrio. Como isso feito?
Os sistemas antispam detectam, por exemplo, as mensagens que
foram emitidas para um grande nmero de usurios a partir de ferramentas que se destinam mais aos usurios individuais do que aos corporativos,
(como o Outlook, por exemplo, que limita o disparo para at 100 nomes
por vez). Estes sistemas costumam bloquear as mensagens, o que refora
a nossa recomendao de compra de programas profissionais de envio
de e-mail para uso profissional.
Como voc aprendeu na Aula 10 sobre gesto de contedo, devemos reforar a importncia de produzir um contedo de qualidade para
as mensagens disparadas por e-mail e no esquecer de pensar em um
assunto atraente e denominar corretamente o remetente da mensagem.
O envio de promoes e lanamentos de produtos de maneira peridica,
ou a criao e disparo de uma newsletter com informaes relevantes
e de interesse do usurio e na qual ele perceba algum valor so boas
estratgias para a tentativa de estabelecer um vnculo com esse cliente.
Mais uma vez, planejamento fundamental e o disparo de e-mail
marketing demanda:
um claro objetivo de marketing e interao, alinhado com as demais
estratgias em uso pela empresa. Costumamos dizer que o e-mail,
sozinho, no faz vero, ou seja, quase ineficaz, mas, na boa companhia de outras aes, complementa e impulsiona boas estratgias;

CEDERJ 179

Jan Krata

Marketing Digital | E-mail marketing

Figura 13.4: Com uma boa estratgia de e-mail marketing, as campanhas mercadolgicas ultrapassam fronteiras e contribuem para uma boa imagem empresarial.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/991037

uma clara delimitao de quem se quer atingir com a comunicao,


para o correto uso de linguagem, imagens, vdeos etc. Lembre-se de
que contedo e forma andam juntos! Longas mensagens com longos
textos tornam-se maantes e no so recomendados sob qualquer
hiptese!
uma clara poltica de uso tico do e-mail, disponibilizando opt-out e,
principalmente, pensando em novas formas de aproveitar a viralizao
para obteno de cadastros e opt-in;
uma clara orientao para qualidade de contedo, relevncia, para
gerar valor, possibilitando landing pages (ou seja, as pginas na web
que o usurio visita graas ao e-mail marketing que recebeu e que
oferece links para as tais pginas);
invista em uma frase criativa, de efeito e pertinente no campo assunto do e-mail, pois o espao de que a empresa dispe para chamar a
ateno do destinatrio para o contedo do e-mail marketing. Lembrese que a tecla del existe para o usurio descartar o que no tem
interesse. Impacto o nome do jogo!
considere a falta de tempo dos usurios, que preferem receber mensagens com ttulos esclarecedores e uma mensagem resumida com o link
para um post mais detalhado. No adianta fazer um imenso e-mail
marketing, o melhor a fazer apresentar os assuntos em tpicos e
deixar que o usurio clique no tpico de seu maior interesse;

180 CEDERJ

13

analise quais so os melhores dias e horrios para disparar e-mails

AULA

para seu pblico. Se voc envia e-mails para uma base de e-mails
empresariais, pode no ser uma boa ideia fazer um disparo s sextasfeiras, por exemplo, ou na segunda-feira, quando os colaboradores
retornam ao trabalho e ainda esto se organizando. Um disparo feito
na tera-feira tem mais chance de ser lido no mximo nos dois dias
seguintes. Contudo, alertamos que, como no existe receita pronta,
o melhor a fazer sempre analisar as

MTRICAS

que os softwares

disponibilizam para anlise;


Quando o seu programa de e-mail chega a esse estgio, lembre-se
sempre de que preciso fazer a gesto, o acompanhamento do programa,
pensar em novas solues para novos problemas. Por exemplo, se a sua
taxa de opt-out semanal maior do que a taxa de opt-in, voc precisar
desenvolver aes de expanso do mailing. Complicou? No se preocupe
que iremos esclarecer!
Suponhamos que, nas ltimas quatro semanas, voc percebeu que
o seu programa teve, em mdia, 30 excluses e 10 incluses. Ao longo
de quatro semanas isso significa que voc perdeu 120 usurios do seu
mailing e conseguiu apenas 40 novos participantes, um resultado que
aponta para algum problema a ser identificado e corrigido.
Por exemplo: o seu contedo pode no ser percebido como
importante; ou o disparo pode ser percebido como spam; ou o pblico
cadastrado pode no ser aquele com o perfil compatvel com suas men-

MTRICA
No acredite quando disserem que na
internet tudo pode
ser medido, pois isso
ainda no verdade.
Porm, genuno
o desejo de medir
resultados e muita
coisa tem sido feita
para que quase tudo
possa ser mensurado. A essa mensurao das aes
mercadolgicas na
internet damos o
nome de mtrica.
Assim, podemos
apurar alguns dados
como visualizaes,
cliques, tempo de
visita no site etc.,
que exploraremos
melhor nas aulas
seguintes.

sagens etc. Em resumo, esse ser o papel da gesto, o de acompanhar e


desenvolver o uso eficaz da ferramenta.
Uma boa gesto de e-mails se preocupa, tambm, em como a ferramenta tem sido utilizada e percebida pelos usurios. Segundo algumas
pesquisas, 48% dos indivduos costumam repassar e-mails com vdeos
e histrias que consideram divertidas, ou, ainda, repassam mensagens
positivas em detrimento de mensagens negativas, como um notvel sinal
de que as pessoas compartilham por e-mail o que julgam importante para
a sua rede de contatos. Mesmo na internet mvel, pesquisas realizadas
nos Estados Unidos apontam que o e-mail o lder em relao ao tempo
gasto nas atividades mobile, seguido de acessos aos principais portais e
blogs (GABRIEL, 2010).
Ao que tudo indica, as redes sociais no impactaram negativamente o uso do e-mail, pelo contrrio, o reforaram, pois algumas anlises

CEDERJ 181

Marketing Digital | E-mail marketing

demonstram que os usurios de redes sociais tendem a usar o e-mail de


maneira mais intensiva do que os no usurios de redes sociais. No
toa que algumas redes sociais tm desenvolvido novas funcionalidades
de e-mail, como o Facebook, ou tm surgido algumas ferramentas de
e-mail para Twitter.
Apesar de rpido, fcil de operacionalizar e de baixo custo, quando
o envio do e-mail no satisfatrio, resulta apenas em perda de tempo.
Um caminho estratgico a ser seguido o de explorar adequadamente
as redes sociais e o e-mail marketing.
Sugerimos, por exemplo, usar as informaes obtidas atravs das
redes sociais para apurar tendncias e caminhos a serem seguidos pela
sua organizao, e, depois que processar adequadamente esses dados e
transform-los em informaes, usar esse conhecimento para oferecer
contedo relevante e de valor para usurios atravs do e-mail marketing.
Use a criatividade! Sempre que fizer um e-mail marketing, inclua
cones que remetam para suas redes sociais no Facebook, Orkut e Twitter,
por exemplo. Sempre que escrever uma mensagem no site, possibilite que
os leitores da web possam encaminhar o post atravs de e-mail para seus
amigos. Coloque nas redes sociais de sua empresa a possibilidade de os
internautas se cadastrarem para receber as suas newsletters.
Estimule debates pelo e-mail, convidando seus usurios para
deixarem seus comentrios no site e/ou nas redes sociais. Os sites de
e-commerce, por exemplo, devem deixar sempre disponveis para os
visitantes de seu site (mesmo aqueles que nada compraram), a oportunidade de fazerem um opt-in e receberem as informaes de lanamentos
de novos produtos, promoes e ofertas.
Sabendo as limitaes e possibilidades do uso do e-mail marketing, voc poder abrir novas possibilidades de interao com os
pblicos almejados.

182 CEDERJ

Aps a leitura da aula e sem voltar ao texto, tente se lembrar e responder quais as principais dicas para uma empresa trabalhar com sucesso o envio de e-mails marketing.

Resposta Comentada
Ficaremos felizes se voc se lembrar da importncia de criar e manter um banco de
dados prprio de e-mails, evitando a compra de listagens pouco seguras de terceiros,
para evitar o spam. Ou, ainda:
1) fazer um plano estratgico;
2) pensar em melhores dias e horrios de disparo de mensagens;
3) elaborar uma newsletter com contedo relevante;
4) preocupar-se com contedo, forma e regularidade de envio;
5) fazer a gesto adequada do programa de mensagens.

Agora voc tem elementos para trabalhar com mensagens de


e-mail de maneira mais elaborada, como uma verdadeira ferramenta de
comunicao gil e cujos resultados podem ser mensurados.

CEDERJ 183

AULA

13

Atividade Final

Marketing Digital | E-mail marketing

RESUMO

Novas tecnologias surgiram, mas o e-mail como sistema de troca de mensagens


eletrnicas atravs da internet continua sendo uma poderosa ferramenta de
comunicao que no demonstra qualquer trao de obsolescncia.
Com o uso intensivo, cada vez mais, as empresas percebem quais cuidados so
necessrios para o uso do e-mail nas estratgias de relacionamento e como
podemos, ainda, mensurar sua eficcia. Dessa percepo, surgiu o e-mail marketing,
que pode ser definido como a prtica que utiliza eticamente o envio de mensagens
por e-mail para atingir objetivos de marketing (GABRIEL, 2010, p. 261).
Diversos motivos (baixo retorno, antitico, irrita o destinatrio, prejuzo marca,
congestiona a Internet) foram dados para a erradicao do spam por parte das
empresas. Ele se assemelha a uma praga digital que se renova e que agora no
mais se limita ao e-mail, invadindo as plataformas de rede social e at mesmo
telefones celulares.
Falamos do bom uso das newsletters como a principal ferramenta do e-mail
marketing e vimos algumas das principais caractersticas dos e-mails marketing,
tais como agilidade, mensurabilidade, interatividade, retorno, rastreabilidade,
segmentao e integrao.
Demos algumas orientaes elementares para a implantao de uma estratgia de
e-mail marketing, tanto na elaborao de um bom mailing list, como na elaborao
das mensagens a serem disparadas, contemplando a parte final sobre a leitura
das mtricas e gesto das estratgias de e-mail marketing.

INFORMAO PARA A PRXIMA AULA


Na Aula 14 Marketing de busca vamos apresentar os conceitos do
marketing de busca, que utiliza as plataformas de sites de busca, para atingir
objetivos mercadolgicos. Vamos nesta?

184 CEDERJ

Flavia Galindo

14

AULA

Marketing de busca

Meta da aula

objetivo

Apresentar os conceitos do marketing de busca,


que utiliza as plataformas de sites de busca, para
atingir objetivos mercadolgicos.

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja


capaz de:
1

reconhecer como os profissionais tm


utilizado os sites de busca para promover
seus produtos, marcas, servios, ideias e
organizaes.

Marketing Digital | Marketing de busca

INTRODUO

Chegamos nossa ltima aula e nela vamos conhecer os principais conceitos


associados s estratgias e tticas do marketing de busca, e que tm foco nos
principais sites de busca em operao, como: Google, Bing, MSN e Yahoo,
por exemplo.
Voc lembra quando dissemos, na Aula 6, que as webpages devem desen-

INDEXAR

volver estratgias para serem I N D E X A D A S como lojas virtuais, nas bases dos

Ato de classificar,
organizar, ordenar
em um ndice. Neste
caso, falamos de uma
tcnica que insere
endereos de sites nos
formatos de busca,
mtodo que organiza
dados aleatrios,
permitindo recuperar a informao de
um dado contedo.
Quando um site de
busca indexa o contedo de um site, este
conjunto de informaes fica disponvel
para que as pessoas
enxerguem-no em
seus resultados de
pesquisa, quando
procurarem por contedo relacionado.
Em outras palavras,
significa que sua
comunidade poder
aparecer na busca do
Google.

sites de busca, disseminando seu contedo no ciberespao?

Sigurd Decroos

Pois bem, isso o que vamos estudar nesta aula.

Figura 14.1: Nos tempos atuais, essencial facilitar os processos de busca que o
consumidor empreende at os produtos e servios disponveis. Tornar uma marca,
um produto, um servio ou uma organizao visvel pode ser a diferena entre o
sucesso e o fracasso.

Tambm queremos explicar que no ser possvel esgotar o tema nesta


nica aula, que est mais associada aos profissionais de programao e
webdesign. Entendemos que a gesto de marketing precisa compreender
as principais orientaes para que possa promover as devidas estratgias
de marketing. Portanto, esta aula pretende mais apresentar bons motivos
para investir em marketing de busca do que necessariamente ensinar em
detalhes como fazer esse investimento, pois o lado operacional tem se
modificado de maneira permanente.

186 CEDERJ

14

O interesse pelo marketing de busca comeou a se desenvolver mais inten-

AULA

samente quando pesquisas demonstraram que o trfego online se inicia nas


ferramentas de busca em mais de 50% dos casos. Ou seja, quando o indivduo
deseja informaes sobre uma pizzaria que faz entregas na Zona Oeste do
Rio de Janeiro, ele j no consulta mais um catlogo impresso de pginas
amarelas (talvez alguns de vocs nunca nem tenham visto algo semelhante),
ou liga para o servio de informaes da operadora telefnica.
Agora, os novos hbitos envolvem acessar os orculos da informao (um
dos sites de busca de preferncia), para que possa digitar os termos pizzaria
delivery Rio de Janeiro, ou qualquer outro parmetro que deseje.
atravs dessa consulta que a informao emerge. E, quando a informao
no surge na primeira consulta, os parmetros refinam-se, at que o internauta fique satisfeito com o seu processo de pesquisa.
Esse simples exemplo d-nos a necessria dimenso de quanto as empresas
devam conhecer os sites de busca e as tticas mais comuns para se posicionar
bem nos rankings que tais sites elaboram dinamicamente, minuto a minuto.
Como diz Jarvis (2010), se sua empresa no for buscvel, dificilmente ser
encontrada! E, uma vez encontrada, os sites devem ter respostas para todas
as perguntas, de maneira clara e simples, para que Google, Yahoo e outros
buscadores possam localiz-las e entend-las de maneira rpida. Portanto,
comecemos nosso aprendizado conhecendo um pouco mais os sites de busca
e o que pode ser feito para ser uma empresa buscvel. Vamos nesta?

OS SITES DE BUSCA
Os sites de busca so utilizados por internautas de todo o mundo
para buscar as informaes que desejam na internet. Estes sites utilizam
softwares poderosos que fornecem ao internauta uma listagem de endereos na internet, baseando-se nas palavras-chave que so digitadas por ele.
Compreendendo esse mecanismo principal, baseado na importncia das palavras-chave, voc compreender de maneira mais fcil
como a lgica operacional dos sites de busca e a classificao dos
endereos mostrados.

CEDERJ 187

marija jure

Marketing Digital | Marketing de busca

Figura 14.2: So muitas as lentes de busca utilizadas pelos indivduos quando desejam
uma informao, portanto as empresas devem compreender esses processos e simplificar para que suas informaes sejam rapidamente encontradas pelos stakeholders.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/804309

A lgica das palavras-chave norteia o trabalho que chamamos de


otimizao do site de sua empresa, ou seja, como posicion-lo corretamente nos sites de busca para que os internautas corretos cheguem
at voc com a maior velocidade e adequao possveis.
Cabe ao responsvel pelo site de uma empresa, um produto, uma
marca ou um servio otimiz-lo para que ele seja capturado da maneira
mais assertiva possvel pelo site. Esse trabalho, quando benfeito, contribui
para um bom posicionamento no ranking e, tambm, gera trfego no site.
Mas essa no somente uma tarefa do programador ou mestre
SEO (que explicaremos mais adiante). O contedo dos sites precisa de
textos, ttulos, para que possam ser capturados da melhor forma. Para
isso, voc precisar compreender um pouco mais como funcionam os
sites de busca.
Voc sabe como eles funcionam? Eles utilizam programas sofisticados (o spider ou robots) que ficam varrendo os links da internet
para cadastr-los e classificar as pginas de acordo com o contedo
apresentado. Veja que eles no cadastram somente as homepages dos
sites, eles cadastram todas as pginas de todos os sites!

188 CEDERJ

14

Cada postagem de uma matria jornalstica, cada postagem do

AULA

seu blog cadastrada e classificada de acordo com o seu contedo e/


ou de acordo com as orientaes de quem postou e essas orientaes

sanja gjenero

precisam ser dadas de maneira adequada.

Figura 14.3: Os sites de busca cadastram todas as informaes postadas na web e


as categorizam para que possam ser recuperadas pelos indivduos em suas buscas.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1186822

Mas essa rastreabilidade dos poderosos robots dos sites de busca


no se limita a textos e pginas. Eles incluem, tambm, os anncios pagos
que so associados a algumas palavras-chave especficas.
Temos, assim, um rankeamento de sites em buscadores, que se
processam por duas perspectivas:
1) o resultado orgnico (ou gratuito) cujos resultados so relacionados
em ordem de relevncia e que explicaremos mais detalhadamente;
2) o resultado dos links patrocinados ou dos anncios pagos para gerar
conexo entre o anunciante e a palavra-chave desejada. No Google,
por exemplo, eles aparecem sempre na parte superior ou no lado
direito da primeira pgina aps a consulta.
Complicou? Ento vamos dar um exemplo, olhando a Figura 14.4,
que demonstra a busca que fizemos no Google para a palavra-chave
Wikipdia. Ela demonstra apenas os resultados da busca orgnica,

CEDERJ 189

Marketing Digital | Marketing de busca

pois, graas ao grande volume de acesso ao site da Wikipdia, o link para


sua homepage j o coloca automaticamente em primeiro no ranking de
buscas. Para que voc possa ter uma ideia, a busca do termo Wikipdia
gerou, em aproximadamente 0,07 segundos, 336 milhes de resultados!
Ser o primeiro em um volume de informaes dessa natureza
demonstra que, no caso da Wikipdia, no h uma necessidade majoritria de investir em anncio (link patrocinado) para divulgar seus
servios. O seu site, por si s, j tem um trfego to grande que o coloca
automaticamente em primeiro no ranking de buscas.

Figura 14.4: Resultado da busca pela palavra-chave Wikipdia.

Agora observe a Figura 14.5, que demonstra uma busca para o


termo genrico advogado. Os dois primeiros links esto com um fundo
em suave cor diferenciada do branco e foram classificados como anncios. Observe, tambm, logo abaixo do mapa, uma outra lista de links.
Estes dois espaos so reservados para os links patrocinados, ou seja,
anncios pagos para aparecerem na primeira pgina de busca do Google.
Isso significa que estas empresas pagaram para se associar
palavra-chave advogado e querem aparecer na primeira pgina do
Google sempre que algum digitar esse termo no mecanismo de busca.
Quanto s demais informaes, elas aparecem seguindo o mesmo critrio
da Figura 14.4, ou seja, so frutos do resultado orgnico, que mostra o
critrio de relevncia.

190 CEDERJ

14
AULA

Figura 14.5: Resultado da busca da palavra-chave advogado.

Se voc analisar bem, a lgica dos links patrocinados difere de


tudo o que j foi feito em termos de publicidade, algo totalmente diferenciado das prticas normais de veiculao de anncio em TV, revistas,
jornais, rdio e outras mdias tradicionais. Mesmo que voc decida
pagar o valor mais alto para aparecer em primeiro no link patrocinado
na primeira pgina do Google, precisar de uma boa estratgia e, alm
disso, uma boa combinao de cliques e buscas que esto em poder do
usurio. Ficou confuso?
Vamos tentar explicar melhor: quem elege os sites mais visveis so
os prprios internautas a partir de suas buscas, seus acessos e cliques, que
modelam os resultados orgnicos. Temos, portanto, os resultados desse
processo orgnico, organizados por relevncia, e, na parte superior e na
lateral direita, os resultados dos links patrocinados (ou anncios pagos).
So os links patrocinados que remuneram os sites de busca, um
servio gratuito oferecido aos internautas. Por ser gratuito, seu uso
cada vez mais intensificado. E, com o uso massificado dos sites de busca,
o que se tem a transformao destes em ferramentas essenciais para a
gerao de trfego nos sites e links desejados.
Segundo pesquisas recentes, em mdia, os sites de busca respondem
por, no mnimo, 40% de seus visitantes. Uma estratgia bem ajustada
garante um bom posicionamento da webpage nos sites de busca, alimentando a cadeia de acessos/posicionamento adequado.
Mais do que constar em um site de busca, o objetivo dos sites
deve ser o de aparecer na lista dos 10 mais na busca das palavraschave escolhidas.

CEDERJ 191

Marketing Digital | Marketing de busca

E voc tem alguma ideia sobre o motivo de se aparecer no topo


do ranking?
A resposta que cerca de 80% dos internautas no consultam os
sites a partir da segunda pgina do buscador, ficando apenas nos links

Sachin Ghodke

listados na primeira pgina.

Figura 14.6: Em sua grande maioria, os indivduos, quando buscam uma informao,
no clicam em todos os itens disponveis nos sites de busca e preferem conhecer
apenas os primeiros itens dispostos na primeira pgina do buscador, descartando
grande parte das informaes disponibilizadas.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/940808

Com esse dilvio informacional, natural que muitos internautas fiquem perdidos para encontrar produtos e servios com melhor
preo, melhor servio, saber a melhor oferta... fundamental, portanto,
colocar-se na frente do internauta quando ele mais precisa!
Para essa tarefa, considere que a quantidade de sites de busca
maior do que podemos imaginar e existe uma enorme concentrao em
poucos sites mundialmente conhecidos e que concentram cerca de 95%
de todas as buscas realizadas na internet.
Durante a aula, falaremos sobre alguns sites, mas recomendamos
que, quando voc decidir investir em marketing de busca, faa uma
pesquisa sobre os buscadores do momento, pois o mercado muito
VOLTIL
Inconstante, que
muda com facilidade, que no firme
ou permanente.

192 CEDERJ

VOLTIL

nesse aspecto.

14

Sendo assim, vamos conhecer dois conceitos que integram o tra-

AULA

balho do marketing de busca, o SEM e o SEO.

Atividade 1
1
Recentemente, o Google resolveu ser mais transparente e mostrar como faz
tanto sucesso, o que podemos observar na reportagem do site Olhar Digital. Leia
a matria e comente, de acordo com os conceitos estudados nas aulas de marketing
digital, de que forma as empresas podem aprender com o Google.

"Debaixo do cap": Google mostra como seu buscador consegue fazer tanto sucesso
O Google resolveu ser mais transparente: divulgou dados sobre seu buscador e
como ele se tornou o maior e mais usado da web. Com uma iniciativa chamada de
"Under the Hood" (ou "debaixo do cap", em portugus) alguns dados e estatsticas
foram liberados.
Assim, podemos ficar sabendo que o Google j levou cerca de 1 milho de horas
de computao para preparar a pgina. Alm disso, mais de 1.000 anos humanos
foram gastos para o desenvolvimento do algoritmo de busca da empresa.
Outros dados curiosos apontam que o buscador tem mais de 1 bilho de buscas
dirias ou cerca de 450 bilhes de consultas nicas desde 2003.
Em um dia, 20% das buscas so totalmente novas. Mas, voc j pensou o quanto
sua pergunta tem de viajar para ser respondida? Bom, segundo a empresa, a informao trafega cerca de 2,4 mil quilmetros, em mdia, entre o seu clique e a
resposta na sua tela.
A empresa ainda divulgou mais dados, que podem ser acessados. Tambm h um
vdeo (em ingls) explicando como funcionam as implementaes de novas ideias
e ferramentas ao buscador, que pode ser conferido no seguinte link: http://www.
youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=J5RZOU6vK4Q.
Fonte:

http://olhardigital.uol.com.br/produtos/digital_news/noticias/debaixo-do-capo-google-

-mostra-como-seu-buscador-consegue-fazer-tanto-sucesso.

CEDERJ 193

Marketing Digital | Marketing de busca

Resposta Comentada
O Google, como as demais organizaes, tem como propsito conhecer profundamente seus consumidores para que possa melhorar continuamente a sua
oferta de servios. Por ser uma empresa nativa digital, ou seja, que j nasceu para
atuar no universo da web, seus esforos so dirios, com mudanas e melhorias
extremamente dinmicas, que por vezes comeam com uma ideia criativa que
sempre submetida a testes cientficos rigorosos e controlados. Pode-se dizer,
portanto, que o Google mais do que um buscador, ampliando sua oferta de
produtos e servios, tais como: mapas e direes (Google Maps); traduo online
(Google Tradutor); pesquisas acadmicas (Google Acadmico), entre outros. Esse
inconformismo do Google, que mostra que sempre possvel melhorar, uma das
principais lies, em que as demais empresas poderiam se inspirar.

SEM E SEO
Na Aula 12, aprendemos os conceitos de SMM (o marketing em
redes sociais com o propsito principal de atrair links e trfego para o
site, produto ou marca) e SMO (que se preocupa com a otimizao do
site, para que o contedo dele seja facilmente divulgado pelo seu pblico
e capturado pelos buscadores e comunidades).
Agora veremos o que significa SEM (Search Engine Marketing) e
SEO (Search Engine Optimization).
Antes de apresent-los, voc gostaria de pensar um pouco e arriscar
dizer o que podem ser estes dois termos?
Pois bem, SEM o mesmo que marketing de busca ou o processo
que usa os sites de busca na web para promover um determinado website,
aumentar seu trfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre
o investimento (Gabriel, 2010, p. 350).
Lembre-se de que o objetivo deste trabalho gerar pblico para as
pginas do site. E no se esquea de que no adianta fazer um belo trabalho
de SEM e negligenciar o prprio site, que precisa receber atualizaes de
NOTCIAS
QUENTES
So as notcias mais
atualizadas possveis,
postadas quase que
de maneira simultnea ao fato.

194 CEDERJ

maneira permanente.
Por exemplo: um site corporativo no precisa ter o mesmo dinamismo de um site jornalstico, onde as N O T C I A S Q U E N T E S e os furos
de reportagem so essenciais, mas no pode deixar de fazer postagens
dirias e responder a todo e qualquer contato enviado pelo Fale Conos-

14

co. Ignorar os clientes e os contatos realizados pelo pblico um dos

AULA

maiores erros que uma empresa pode cometer.


Caso contrrio, a empresa queimar recursos financeiros, colocando o site bem posicionado nos mecanismos de busca e o internauta
pode se decepcionar com o contedo encontrado. E isso j aconteceu

Ove Tpfer

com todos ns, no verdade?

Figura 14.7: Quando um indivduo


procura uma organizao, encontra-a
e estabelece alguma conexo, ele fez
um esforo que merece ser recompensado com ateno e zelo em forma de
pronta resposta.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/970104

Se estivermos seguros de que o contedo tem sido trabalhado da


melhor maneira possvel, podemos prosseguir com essa estratgia.
O trabalho de SEM coloca o link na frente de um possvel
prospect/indivduo que faz uma busca e que deseja encontrar aquela
empresa, mas lembramos que a converso (ao do visitante de clicar
no website e que gera valor passvel de mensurao) depende dessa ao
combinada com outras formas de levar o usurio at o site (como a
newsletter, o viral, etc.). Em outras palavras, seria fcil estabelecer uma
estratgia, se tudo se resumisse ao investimento em buscadores como o
Google, mas s isso no basta como falamos nas aulas anteriores, os
esforos somam-se e atendem a um objetivo estratgico da organizao.

CEDERJ 195

Marketing Digital | Marketing de busca

Acho que agora voc compreendeu melhor o que significa a interao e o marketing integrado que defendemos ao longo da disciplina, certo?
Queremos que voc compreenda que o SEM no um trabalho
de manipulao de resultados, mas de correo de rota.
Imagine a imensa quantidade de dados e informaes que circulam
na internet! Se sua empresa trabalha da melhor forma possvel, tica,
tem uma boa resposta dos clientes e stakeholders, ela merece que a sua
webpage posicione-se corretamente. a partir do momento que os sites
tornam-se buscveis que os buscadores fazem a parte deles, desenALGORITMO

volvendo e aprimorando os

uma sequncia
finita de regras,
raciocnios ou operaes que, aplicada
a um nmero finito
de dados, permite
solucionar classes
semelhantes de
problemas. Um
computador s
executa o que voc
pede porque segue as
suas instrues. Isso
acontece por meio
de uma linguagem
de programao que
faz a unio entre o
homem e a mquina.
O algoritmo tem
como objetivo responder pergunta
sobre como fazer,
como uma espcie
de receita que define
passo a passo os
procedimentos de
uma tarefa.

seja, capturar, associar rao canina palavra co e posicionar, isto ,

ALGORITMOS

necessrios para indexar, ou

listar todos os indexados em ordem de maior relevncia as webpages.


Entre outras coisas que veremos aqui, o que faz com que as pginas
e documentos da web sejam indexados so os cdigos que os programadores colocam em suas construes de pgina e de links.
Fazem parte do universo do SEM, o SMM (Aula 12), ou, ainda,
a construo de links que fazem parcerias entre o site e os programas
afiliados, como o do site Submarino, por exemplo.

Ficou curioso para ver a ligao entre os sites e programas afiliados?


Acesse o link http://afiliados.submarino.com.br/affiliates/default.asp.

Programas afiliados
So programas feitos para remunerar
sites em troca da oferta de produtos de sites
de e-commerce, atravs de banners, ofertas, links e
outras aes.
Por exemplo, se voc tem um site de um curso de
P
ingls, pode oferecer produtos relacionados ao
curso e ganhar uma comisso cada vez que
gerar uma venda atravs do site.

196 CEDERJ

14

Agora que j explicamos o SEM, vamos conhecer o SEO, que vem

AULA

a ser uma parte que integra o prprio SEM. Preparado?


O SEO rene as tcnicas para facilitar a busca orgnica nos sites
de busca.
Para facilitar o entendimento: enquanto o SEM abrangente e
se orienta para aes que integram sites e outras aes externas, o SEO
opera olhando internamente para o site e fazendo os ajustes necessrios
para as melhores respostas.
E SEO , tambm, um termo que define os consultores que
desenvolvem projetos para as empresas conseguirem melhorar a busca
orgnica e este um servio que pode ser terceirizado, pois exige um
bom conhecimento especfico e que atualizado de maneira permanente.
Estes profissionais participam de comunidades de prtica, compartilham informaes, esto sempre em fruns e encontros como forma
de acompanhar as mudanas do prprio mercado.
Alm disso, as tcnicas utilizadas por estes profissionais tm um tom
mais experimental, pois os algoritmos dos sites de busca no so revelados,
o que estimula a experimentao e o aprendizado pela tentativa e pelo erro.
Para os fins desta disciplina, importante saber que esta uma
tcnica que utiliza, nuclearmente, palavras-chave, para que possam fazer
com que as pginas sejam mais facilmente capturadas pelos robots dos

Sachin Ghodke

buscadores.

Figura 15.8: SEO um termo que define os consultores


que desenvolvem projetos para as empresas conseguirem melhorar a busca orgnica.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1287372

CEDERJ 197

Marketing Digital | Marketing de busca

Alm da palavra-chave, a estratgia de SEO fazer com que as


pginas do site em questo sejam relevantes para um bom page rank. Se
voc nunca ouviu essa expresso, o page rank demonstra a relevncia do
site, ou seja, a importncia do site, nos mecanismos de busca.
Vamos dar um exemplo para que voc possa compreender melhor:
ao digitarmos a palavra obama em um site de busca, o resultado do site
que aparece em primeiro lugar justamente o site oficial do presidente
americano (www.barackobama.com).
Considere que o page rank um ndice que d uma nota de 0 a
10 e diz o quanto aquela pgina importante na internet. Por curiosidade, consultamos o page rank do site do Obama e o da Wikipdia, e
em ambos o resultado foi a nota 7.
Portanto, no se desespere se o site de sua empresa tiver uma
baixa pontuao. Se o site do presidente americano recebeu essa nota,
voc deve imaginar o quo difcil alcanar uma pontuao acima de 6.
Este um trabalho de construo e que leva tempo. Na declarao
oficial do Google sobre este ndice (disponvel no link http://www.google.
com/corporate/tech.html), o page rank explicado como o resultado de
uma equao que utiliza mais de 500 milhes de variveis e mais de 2
bilhes de termos, e uma tecnologia que se apropria da inteligncia
coletiva disponvel na web para apresentar o nmero.
Essa inteligncia coletiva mutante, voltil, e assim os ndices
e rankings acompanham as mudanas. E como no h manipulao
humana ou interferncia dos resultados, o page rank tido como um
ndice que inspira confiana nos analistas.

Para medir o page rank de um site, voc pode buscar na internet


as diversas calculadoras gratuitas e disponveis para apurao deste
ranking, como esse link que voc pode experimentar: http://www.
marketingdebusca.com.br/pagerank/.

Um caminho simples que ajuda a posicionar bem um site e torn-lo


acessvel aos sites de busca usar a prpria URL (endereo de pgina)
para que isso acontea. Quer um exemplo? Observe o endereo da pgina
do vestibular do Cederj:

198 CEDERJ

14
AULA

Observe que os termos vestibular e cederj aparecem na construo da URL, o que facilita em muito a busca por essa informao.
Uma vez que j conhecemos os sites de busca e o papel do SEM e
do SEO, vamos, agora, entender o que so os links patrocinados e como
iniciar uma campanha com eles.

Atividade 2
1
Pesquise, em um buscador de sua preferncia, os artistas relacionados a seguir e
elabore livremente suas anlises e observaes a partir do que observa na URL
ou disposio dos sites oficiais de cada um. Deixe seus gostos pessoais sobre os artistas de lado e pense em como o site tenta interagir com a comunidade. Troque ideias
com seus colegas de turma e seu tutor presencial, experimentando os benefcios da
aprendizagem coletiva.
Linkin Park:

Noca da Portela:

Rita Lee:

Adele:

Elvis Presley:

CEDERJ 199

Marketing Digital | Marketing de busca

Rolling Stones:

Skank:

Resposta Comentada
O exerccio comparativo ajuda a compreender melhor os aspectos dos sites,
aguando a capacidade crtica. A nica pegadinha do exerccio a anlise do
site do compositor brasileiro Noca da Portela, pois at o momento da edio
deste livro texto, no havia site do artista.
Quanto aos demais, no queremos influenciar as suas observaes, mas sugerimos prestar ateno na abertura dos sites dos Rolling Stones (que pede uma
identificao por pas para oferecer uma experincia mais customizada) e do
Linkin Park (que promove uma campanha contra a falta de luz): http://www.
powertheworld.org/index/.
Observe como Adele, a artista mais comentada em todo o mundo em 2011, no
tem o seu site oficial entre os primeiros do site de busca o que indica que o grande
pblico gosta muito de algumas poucas msicas e uma estratgia de ampliao para
um melhor conhecimento do seu trabalho como um todo parece necessria.

LINKS PATROCINADOS
Os links patrocinados so a forma mais rpida para anunciar e
obter retorno de sua webpage, sendo essenciais para o comrcio eletrnico.
Para elaborar uma estratgia de links patrocinados, vamos partir
dos trs principais servios brasileiros, a saber:
Google Adwords: http://adwords.google.com.br.
Yahoo! Search Marketing: http://br.yahoo.com/info/overture/overture_
yahoo.html.
UOL Links Patrocinados: http://linkspatrocinados.uol.com.br.
Os links patrocinados aparecem na primeira pgina dos mecanismos de busca e so custeados por cada clique dado pelo internauta.
Portanto, o anunciante paga, pelo link patrocinado, um valor a cada vez
que o internauta clicar no link em questo.

200 CEDERJ

14

Se o link aparecer em uma busca e o internauta no clicar, a

AULA

visualizao (tambm denominada impresso) no gera qualquer


forma de pagamento.
Assim, para comear uma campanha de links patrocinados, sugerimos seguir os passos:
comece, como em todas as aes mercadolgicas, descrevendo os
objetivos com a sua estratgia de links patrocinados;
escolha em qual dos sistemas de busca disponveis sua empresa deseja
investir e utilizar na estratgia. Todos eles fornecem dados de desempenho para que sua anlise possa ser feita;
abra uma conta da empresa no sistema escolhido e aceite que o prprio
site conduza a forma como vai planejar e gerenciar o investimento financeiro. Agindo assim, em questo de horas, sua campanha estar no ar.
Os sites funcionam quase da mesma forma, portanto, considere que:
1. Deve-se escolher as palavras-chave a serem compradas e usadas
na campanha (exemplo: um fabricante de celulares precisa comprar
a palavra celular).
2. Em seguida, preciso criar os textos dos anncios que sero mostrados
por palavra-chave (exemplo: o internauta que digitar celular no
site de buscas poder receber o seu link com a informao complementar que refere-se ao site do fabricante de celular mais confivel
do mundo). Os anncios devem ser curtos e sintticos, facilitando a
compreenso da mensagem principal.
3. O terceiro passo definir a URL (endereo de pgina que remeter o
internauta para o contedo desejado, aps a digitao da palavra).
4. Essa etapa consiste em determinar o quanto se deseja investir na campanha. Como o anunciante informa o valor a ser investido primeiro,
mas isso depende da quantidade de cliques em seu link, no incio
difcil estimar o ndice de respostas e qual o valor ideal para o
investimento financeiro.
Contudo, para no correr o risco de pagar altas somas por uma
campanha, o anunciante pode informar o quanto est disposto a
investir e pr um limite de gastos que automaticamente bloquear
novas cobranas.
Sugerimos, portanto, que, no incio das campanhas, o anunciante opte
por um valor reduzido, enquanto testa a performance de retorno das
palavras-chave.

CEDERJ 201

Marketing Digital | Marketing de busca

5. Uma vez que a campanha foi pro ar, crucial acompanhar e controlar
as mtricas da campanha, verificando as impresses totais, a CTR (taxa
que indica a importncia da palavra-chave para o anunciante), o CPC
(custo por clique, o valor que se paga cada vez que um internauta
clica no link) etc.
Todas essas informaes so geradas automaticamente, atravs de
relatrios disponibilizados pelos sites, que podem ser consultados
online ou podem ser enviados para o e-mail que o anunciante desejar.
Reforamos que o incio da campanha a fase mais aguda, que mais
precisa de acompanhamento para correo de rota. E o motivo desse

Jos Antonio Lpez

extremo zelo ser explicado a seguir.

Figura 15.9: Nunca se esquea! Mtricas so fundamentais para acompanhar o


desempenho do investimento!
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/530409

Deixamos por ltimo a explicao de um aspecto muito importante dos links patrocinados: o custo das palavras-chave definido em
um sistema de leilo. Isso mesmo, leilo!
Funciona da seguinte forma: quanto mais uma palavra-chave gera
demanda nos sites de busca, maior o custo dela, logo, quanto mais
anunciantes desejarem anunciar usando a palavra, maior ser o valor
do anncio.
Por exemplo: na Copa do Mundo de 2010, as palavras associadas
ao futebol ficaram mais caras, e a palavra Jabulani, que antes no
tinha qualquer valor, passou a ter sua cotao aumentada. Isso quer

202 CEDERJ

14

dizer que as empresas que desejem pegar carona no sucesso de um

AULA

termo de busca devem pagar mais caro por isso. por esse motivo que
pertinncia e adequao so fundamentais na escolha das palavras-chave.
Outro aspecto do leilo de palavras est em quem define o quanto
est disposto a pagar pela palavra, ou seja, o prprio anunciante diz
quanto vale a palavra-chave e poder pagar ou no a mais para ocupar
a melhor posio dos links patrocinados.
Se demos um n no seu raciocnio e tornamos difcil a compreenso, vamos ento a um exemplo prtico:
Imagine que voc est articulando a campanha do vestibular de
uma faculdade de administrao, vinculada ao Enem. Assim, voc definiu as duas palavras-chave vestibular e universidade como as mais
importantes, entre outras. Veja como a operao de investir funciona.
Vestibular tem como preo de partida no leilo o valor de R$ 0,15.
Voc d o lance de R$ 0,15 e seu principal concorrente d o maior
lance de todos (R$ 0,20). Nesse caso, ele ser o primeiro do ranking
quando algum digitar vestibular, pois ele se disps a pagar mais
do que voc para garantir que isso ocorra.
Universidade tem como preo de partida no leilo o valor de R$ 0,16.
Voc d o maior lance de R$ 0,20 e seu principal concorrente d o
lance de R$ 0,15. Nesse caso, voc ser o primeiro do ranking, quando
algum digitar, exatamente, o termo universidade.
O fato que ocupam as melhores posies quem pagar mais pela
palavra, e sempre preciso acompanhar as mtricas para analisar a
melhor relao custo-benefcio, pois pode ser que o termo universidade gere mais retorno de converso do que o termo vestibular.
Nesse caso, a relao custo-benefcio foi melhor para a sua escolha
de investimento!
Por fim, operar com links patrocinados aprender com a experincia
e entender as variveis e lgicas de raciocnio humano na busca por
informao e conhecimento.
E este um processo que nunca tem fim, assim como o prprio
marketing digital.

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Marketing Digital | Marketing de busca

Atividade Final
Leia o seguinte texto e comente a utilizao dos sites de busca para a promoo de produtos e marcas.
Todos queremos ser encontrados no Google. Os clientes agora esperam que todas as informaes do mundo estejam disponveis com um nico clique. Por isso, todo restaurante
deveria ter online seu cardpio, pratos do dia, horrio de funcionamento, endereo e outras informaes. (...) No ter uma presena atualizada na web para que o Google possa
rastrear e encontrar e depois apresentar a seus usurios como no ter um nmero de
telefone ou um cartaz porta. (...) Pode-se dizer o mesmo a respeito de voc como indivduo. Voc precisa de uma presena buscvel. Seu currculo deve estar online, porque voc
nunca sabe quando pode surgir um trabalho. (...) Hoje, no ser encontrado no Google
quase a mesma coisa que no existir.
Fonte: JARVIS , Jeff. O que a Google faria? (2010, p. 43).

Resposta Comentada
Se colocar na web no to difcil quanto pode parecer, qualquer pessoa pode, hoje
criar um espao na web, sem depender dos nerds e geeks, como acontecia h anos,
pois somente eles detinham o conhecimento tcnico para tal. Mas, alm de entrar para
o ciberespao onde esto todos os mortais, preciso lutar para subir ao Olimpo, onde
os deuses compartilham o sucesso da essencial primeira pgina de resultados nos
buscadores. A aula explicou que as empresas devem organizar o contedo ao seu
respeito de maneira que todas as informaes que os indivduos gostariam de saber
sobre tais empresas estejam disponveis e buscveis na web. O contedo deve
ser claro e simples para capturar os prospects e, em seguida, trabalhar de
maneira competente a marca da empresa.

204 CEDERJ

14

Esperamos que voc tenha gostado de nossa jornada rumo ao

AULA

marketing digital nesta disciplina e desta aula, onde pudemos aprender


um pouco mais sobre a importncia de se tornar visvel por meio de
estratgias e tticas do marketing de busca, cujo nome otimizao!
Como estudiosa do tema, estou em algumas plataformas de redes
sociais para a troca de informaes teis sobre o assunto, fortalecendo a
ideia to interessante da verdadeira rede de conhecimento. Se desejar interagir, voc ser aceito e peo apenas que informe ser aluno da disciplina.
Twitter: http://twitter.com/#!/FlaviaGalindo
Facebook: http://www.facebook.com/flaviagalindo
LinkedIn: http://br.linkedin.com/in/flaviagalindo

RESUMO

Nesta aula, conhecemos os principais conceitos associados s estratgias e tticas do


marketing de busca. O foco da aula residiu em como tornar o site mais visvel nos
principais sites de busca em operao, como Google, Bing, MSN e Yahoo, por exemplo.
Explicamos como importante associar as pginas da web s palavras-chave que
contribuem para as otimizar, o que permite a visualizao correta por parte do
pblico que deseja encontrar certas informaes. Se um indivduo faz o esforo
de buscar uma informao que pode lev-lo a uma empresa para se tornar cliente
dela, defendemos que cabe s organizaes facilitar esse percurso, para que se
possa unir cliente e empresa com a maior velocidade e adequao possveis.
A aula explica a diferena entre os termos SEM, que tem o papel de integrar sites
e outras aes externas, e SEO, que tem a funo de explorar as partes internas
de um site para que ele possa gerar respostas rpidas e corretas nos sites de busca.
Os links patrocinados so a forma mais rpida para anunciar e obter retorno para
sua webpage, sendo essenciais para o comrcio eletrnico.

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Aula 7

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