CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA - ARA0548

Semana Aula: 10
Branding e Brand Equity.

Tema
3. OS ELEMENTOS ESSENCIAIS DA CRIAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

Objetivos
Entender a relevância do brand equity, através do conhecimento das técnicas de branding
e correlatas, para desenvolver um trabalho publicitário que preserve e promova a
construção da marca.

Tópicos
3.4 BRANDING E BRAND EQUITY.

Procedimentos de Ensino-Aprendizagem
Nesta aula será abordada a importância de gestão da marca e criação publicitária
marcharem juntas para preservação da personalidade da marca.

Contextualização do tópico:
BRAND, BRANDING E BRAND EQUITY
- Brand é a marca. Dá identidade aos bens ou serviços de uma empresa e diferencia da
concorrência.
- Branding é a gestão da marcas. O processo de estudo e desenvolvimento da marca,
promovendo sua imagem e propiciando seu reconhecimento.
- Brand equity é o patrimônio tangível e intangível da marca. O valor real e emocional
que se atribui a algum produto ou serviço.
- Apresentar a diferença entre Redesign e Rebranding.
OBJETIVOS DA MARCA
- Diferenciar produtos/serviços
- Propiciar satisfação psicológica
- Estimular a fidelidade e lealdade
- Permitir a comparação com outras marcas
ELEMENTOS DE MARCA
- Seis critérios para a escolha dos elementos de uma marca: memorabilidade;
significância; atratividade; transferibilidade; adaptabilidade e proteção. Ref.: Keller,
Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas São Paulo, SP: Editora Pearson, 2006. 4.1.
Critérios para escolher elementos de marca. Pág. 92.
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/401/pdf/0
- Criação de Nome e Marca: Logotipo + Símbolo / slogan / grafismos / fotos, ilustrações,
personagens / domínios / marca sonora: música, jingles / assinatura dinâmica: vinheta
animada / filmes / etc.
- O que é um Manual de Identidade Visual e Textual.
Situação-problema: DIAGNÓSTICO DE BRAND
Como marcas diferentes se posicionam diante do mesmo desafio, sem perder sua
identidade? É o que os alunos vão analisar nas campanhas das poderosas Johnson's,
Ninho, Jack Daniels, Perdigão, e outras, todas sobre o tema da pandemia do COVID19,
em 2020.
Campanhas: AdNews: As 10 campanhas publicitárias que nos comoveram durante a
pandemia. Acesso em 20/11/2020. Disponível em: https://adnews.com.br/as-10-
campanhas-publicitarias-que-nos-comoveram-durante-a-pandemia/
Metodologia. O docente apresentará campanhas e proporá a análise de cada uma,
segundo os diferenciais de marca.

Atividade verificadora de aprendizagem:

O docente disponibilizará um questionário (pode ser um formulário on-line) com 3 a 5
questões verificadoras do conteúdo, focando na definição de cada um dos temas
abordados, de forma a fixar e consolidar o domínio do aprendizado.

Conteúdo Interativo Digital:

Ao final da aula, o professor indicará para os alunos a leitura do conteúdo digital, a ser
trabalhado na próxima aula: O CONCEITO PUBLICITÁRIO.

Recursos Didáticos
Sala de aula equipada com quadro branco, projetor multimídia, caixa de som, conexão de
internet e acervo bibliográfico no ambiente virtual.

Leitura Específica
Aaker, David A. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto
Alegre, RS: Bookman, 2015.
Parte I - Reconheça que marcas são ativos estratégicos
Capítulo 1 - Marcas são ativos que determinam a estratégia
Capítulo 2 - Ativos de marca têm valor real
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603222/epubcfi/6/2%5B%3Bv
nd.vst.idref%3DCapa.xhtml%5D!/4%5BCapa%5D/2/2%5Bvst-image-button-
356540%5D%400.00:0

Aaker, David A. Relevância de Marca: Como Deixar Seus Concorrentes para Trás. Porto
Alegre, RS: Bookman
Capítulo 1. Vencendo a Batalha Por Relevância de Marca. Pág. 17
Capítulo 2. Entendendo a Relevância de Marca: Categorização, Enquadramento,
Consideração e Mensuração. Pág. 55
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788577808458/pageid/0

Keller, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas São Paulo, SP: Editora Pearson, 2006.
Capítulo 1. Marcas e gestão de marcas. Pág. 1
Capítulo 2. Brand Equity baseado no cliente. Pág.35
Capítulo 3. Posicionamento e valores de marca. Pág. 1
Capítulo 4. Escolhendo os elementos de marca. Pág. 91
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/401/pdf/0

Aprenda +
Um portal, um artigo e dois vídeos para aproveitar:

BrandZ - The Global Source For Brand Valuations & Brand Insights. Acesso em
20/11/2020. Disponível em: https://www.brandz.com/

London Business Forum - Philip Kotler - Creating a Strong Brand. Acesso em

20/11/2020. Disponível em: https://youtu.be/0Yd3Y4mp1Qc

ondon Business Forum - Philip Kotler - The Importance of Branding. Acesso em

20/11/2020. Disponível em: https://youtu.be/ala1XYmWp3g

Oi: rebranding ou redesign? Acesso em 20/11/2020. Disponível em:

https://criativa.com.br/blog/oi-rebranding-ou-redesign/

Atividade Autônoma Aura

Olá, seja bem-vindo! Sabemos que você quer aprender mais, por isso, selecionamos duas
questões que revisitam o tema/tópico ministrado nesta aula. Você deve resolvê-las,
completando, assim, sua jornada de aprendizagem do dia.

Questão 1:

"A Schneider National é a maior empresa de transporte de carga rodoviária do mundo,

com US$ 3,7 bilhões em receita e mais de 54 mil carretas cor de laranja rodando nas
estradas. Embora sua principal tarefa seja transportar carga de uma localidade para outra,
a Schneider considera que seu setor de negócios é o de soluções para o cliente. Suas
garantias de serviço são sustentadas por recompensas monetárias aos motoristas pelo
cumprimento de cronogramas apertados e por programas de treinamento para melhorar
seu desempenho. A Schneider foi a primeira a instalar uma tecnologia de rastreamento
por satélite em cada carreta e tecnologia digital para uso de cada motorista. Em 2009, a
empresa conquistou seu maior número de prêmios, sendo 43 por sólido atendimento ao
cliente, soluções e compromisso com o meio ambiente, concedidos por embarcadores,
órgãos governamentais e mídia especializada. Para recrutar ativamente os melhores
motoristas, a Schneider anuncia em programas de televisão dirigidos a esse público, em
rádio por satélite e pela Internet; realiza seminários on-line e ações de relações públicas; e
estabelece parceria com a AARP (American Association of Retired Persons - Associação
dos Aposentados dos Estados Unidos), organizações locais e grupos de veteranos. Até
mesmo pintar os caminhões de laranja foi parte da estratégia de branding para promover
segurança e criar reconhecimento." - Kotler, Philip. Administração de marketing. 14. ed.
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Pág. 424.

Na última frase do texto citado há uma referência à estratégia de branding.

Analise as alternativas abaixo listadas e assinale a que corresponde às definições de: I.
Brand; II. Branding; III. Brand Equity.

A. I. é o patrimônio tangível e intangível da marca; II. é a gestão da marca; III. é a marca.

B. I. é a gestão da marca; II. é a marca; III. é o patrimônio tangível e intangível da marca.

C. I. é a marca; II. é o patrimônio tangível e intangível da marca; III. é a gestão da marca.

D. I. é o patrimônio tangível e intangível da marca; II. é a gestão da marca; III. é a marca.

E. I. é a marca; II. é a gestão da marca; III. é o patrimônio tangível e intangível da marca.

Questão 2:

Philip Kotler, a grande referência internacional de marketing, afirma que: "Um dos ativos
intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar
adequadamente seu valor. Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma
ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo,
além de um marketing planejado e executado com criatividade". - Kotler, Philip.
Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Pág.
285.

Quais os objetivos de gerenciar adequadamente o valor da MARCA? Assinale a

afirmativa incorreta:

A. Diferenciar os produtos ou serviços de seus concorrentes.

B. Propiciar satisfação psicológica ao consumidor.

C. Estimular a fidelidade e lealdade do consumidor.

D. Impedir a comparação com outras marcas.

E. Ocupar um espaço na mente do consumidor.