Você está na página 1de 15

REMark Revista Brasileira de Marketing

e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v14i3.2828
Data de recebimento: 21/11/2014
Data de Aceite: 28/06/2015
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

A DETERMINAO DO ORAMENTO DA COMUNICAO DE MARKETING EM GRANDES


ANUNCIANTES
RESUMO
O objetivo do estudo analisar os critrios e processos adotados pelas empresas para a determinao do
oramento da comunicao. De forma especfica, pretende-se identificar como as empresas organizam o sistema
de deciso do oramento e lidam com os cortes de verba ao longo do processo de implementao das atividades
promocionais. Os dados da pesquisa emprica foram coletados por meio de entrevistas em profundidade
realizada com profissionais da rea de comunicao de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores
anunciantes do Brasil. Como tcnica de anlise dos dados optou-se pela anlise de contedo. Os principais
resultados apontaram a pouca ou nenhuma participao do gestor da comunicao na deciso final do oramento
da rea, a falta de critrios para justificar os cortes de verba durante o perodo promocional e a adoo por boa
parte das empresas dos mtodos de julgamento e percentual de vendas para determinar o valor do oramento da
comunicao.
Palavras-chave: Comunicao de Marketing; Oramento da Comunicao; Investimentos em Comunicao.

DETERMINING THE BUDGET OF MARKETING COMMUNICATION IN BIG ADVERTISERS

ABSTRACT
This study aims to analyze the criteria and procedures adopted by companies for determining the budget
communication. Specifically, we intend to identify how companies organize the system of deciding the budget
and deal with the budget cuts throughout the process of implementation of promotional activities. The data
collection involved in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies
belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen
content analysis. The main results showed little or no participation by the communication manager's final
decision on the budget area, the lack of criteria to justify budget cuts during the promotional period and the
adoption by firms of judgment methods and percentage of sales to determine the budget amount of
communication
Keywords: Marketing Communication; Communication Budget; Investments in Communication.

Fabiano Palhares Galo1


Edson Crescitelli2

Doutor em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de


So Paulo FEA/USP. Professor da Faculdade de Administrao, Cincias Contbeis e Economia da
Universidade Federal da Grande Dourados - UFGD. Brasil. E-mail: fabiano.galao@hotmail.com
2
Doutor em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de
So Paulo FEA/USP. Professor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de
So Paulo FEA/USP. Brasil. E-mail: edsonc@usp.br

_____________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

335

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________

exemplos de questionamentos que permeiam a


atividade de definio do volume de recursos que
sero investidos nos esforos promocionais. A
dificuldade inerente ao processo, especialmente no
que diz respeito destinao equilibrada ou ao que
seria considerado como a forma mais correta de
aplicao dos recursos, citada por Ogden e
Crescitelli (2007). Para os autores, gastos
demasiados em comunicao geram desperdcio de
dinheiro, e gastos insuficientes podem gerar perda
de vendas e de participao de mercado.
A discusso envolvendo os investimentos
em comunicao de marketing torna-se ainda mais
relevante a partir do ponto que so analisados o
volume de recursos aplicados nessa atividade,
especialmente na propaganda, uma das formas da
comunicao de marketing mais difundidas e
desenvolvidas. Como exemplo, podem-se citar os
dados do Projeto Inter-Meios, iniciativa conjunta do
jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de
comunicao do Brasil, que tem por objetivo
levantar o volume de investimento publicitrio em
mdia no pas. As informaes referentes ao ano de
2011 mostram que o mercado publicitrio brasileiro
atingiu um faturamento de R$ 39,032 bilhes,
contra R$ 35,961 bilhes de 2010, alcanando um
crescimento da ordem de 8,5% e representando
0,94% do produto interno bruto (PIB). O
faturamento apurado representa o somatrio entre a
compra de mdia por parte dos anunciantes e a
produo das peas (anncios e filmes comerciais)
(Pereira, 2012). Deve-se considerar que os nmeros
apurados pelo projeto representam apenas os
investimentos de propaganda em mdias
tradicionais, como o rdio, TV, jornal e revistas, e
no incluem os valores investidos em outras aes
de comunicao, como promoo de vendas,
marketing direto, merchandising etc. A partir dessa
constatao, verifica-se que os investimentos na
rea de comunicao so significativamente
maiores do que os calculados pelo Inter-Meios.
Alm disso, vale destacar que com o
advento da Internet e da comunicao digital e de
todas as possibilidades oriundas da tecnologia, a
alocao dos recursos na comunicao de
marketing se tornou ainda mais complexa, e vrios
estudos como os de Zentner (2012), Huang (2012) e
Yang et al. (2015) buscam compreender os
impactos da Internet e das novas modalidades de
comunicao na alocao dos investimentos.
Sendo uma deciso crtica e relevante para
o processo de desenvolvimento da comunicao de
marketing, possvel encontrar na literatura
discusses e recomendaes genricas relativas ao
tema, especialmente encontradas nos livros da rea
(Burnett & Moriarty, 1998; Egan, 2007; Fill, 2002;
Pickton & Broderick, 2005). No entanto, uma
anlise detalhada revela a carncia de estudos

1 INTRODUO
A comunicao de marketing se
desenvolve por meio de um processo de anlise,
planejamento e implementao de um conjunto de
conceitos, elementos de deciso e tcnicas
especficas, sendo capaz de transmitir aos diferentes
pblicos de interesse os diferenciais competitivos
de uma organizao, valorizar os benefcios e os
atributos dos seus produtos, contribuir para a
criao de uma imagem de marca consistente e
distinta da dos concorrentes, bem como auxiliar na
construo e manuteno do relacionamento com os
clientes. Belch e Belch (2008) evidenciam o papel
desempenhado pela comunicao de marketing nas
empresas afirmando que grandes corporaes
multinacionais ou pequenos varejistas dependem
cada vez mais da propaganda e da promoo para
ajud-las a comercializar seus produtos e servios.
Na perspectiva de Cravens e Piercy (2007), as
iniciativas de comunicao desempenham um papel
fundamental na obteno de crescimento e
resultados financeiros de grandes marcas.
Sendo um recurso de considervel
importncia e indissocivel da realidade das
organizaes, independente do seu porte ou rea de
atuao, a comunicao de marketing uma prtica
disseminada. Nesse sentido, Shimp (2009)
esclarece que todas as organizaes, sejam elas do
mercado de consumo ou empresarial, prestadoras
de servio, privadas ou sem fins lucrativos, usam
vrias formas de comunicao de marketing para
promover suas ofertas e alcanar metas financeiras
e outros objetivos.
No processo de desenvolvimento da
comunicao de marketing so vrias decises que
so tomadas, como por exemplo, a escolha das
formas e meios de comunicao, a seleo do
pblico-alvo das mensagens, a determinao dos
critrios de avaliao dos resultados e a definio
da verba que ser utilizada para a realizao dos
esforos.
Dentre essas decises, a definio do
investimento financeiro que deve ser feito para a
implementao das aes de comunicao de
marketing considerada uma das mais difceis e
problemticas de todo o processo (Dash, Havaldar
& Alexander, 2014; Baidya & Basu, 2011). Para
Anderson e Vincze (2004), o processo de tomada
de deciso do oramento de comunicao
dificultado por conta de questes complexas
enfrentadas pelos responsveis. Assim, dvidas
sobre qual o tamanho do oramento que resulta em
maior efetividade, em que dado momento a
empresa extrapolou os recursos investidos na
comunicao, e como garantir que outras reas
funcionais no estejam absorvendo recursos que
poderiam ser aplicados na comunicao, so

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

336

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
empricos focados no entendimento desse processo
no mbito das atividades promocionais, como
argumentado por Dash, Havaldar & Alexander
(2014) e Huang (2012). Em se tratando do contexto
brasileiro, os estudos cientficos so ainda mais
escassos, considerando que pesquisas relevantes
como as de Dash, Havaldar & Alexander (2014),
Low e Mohr (1999) e West e Prendergast (2009),
apresentam-se como destoantes da realidade
nacional e pouco ajustadas ao atual contexto de
mudanas que influenciam a comunicao de
marketing. Um esforo para preencher essa lacuna
foi empreendido por Sarquis et al. (2014), no
entanto,
o referido estudo teve foco no
entendimento da gesto do oramento de despesas
em marketing de forma ampla e foi restrito ao setor
de ensino superior.
Diante do exposto, a seguinte pergunta de
pesquisa formulada: como as empresas tratam a
questo da determinao do oramento dos esforos
promocionais? Para responder a essa questo o
presente artigo tem por objetivo analisar os critrios
e processos adotados pelas empresas para a
determinao do oramento da comunicao. De
forma especfica, pretende-se identificar como as
empresas organizam o sistema de deciso do
oramento e lidam com os cortes de verba ao longo
do processo de implementao das atividades
promocionais.
O trabalho de carter exploratrio e de
abordagem qualitativa. Para a coleta de dados,
optou-se pela entrevista em profundidade utilizando
um roteiro de questes. As entrevistas foram
aplicadas em dez empresas, onde, em cada uma
delas, um gestor da rea de comunicao foi
entrevistado. As empresas foram selecionadas a
partir do ranking dos maiores anunciantes do Brasil
referente ao ano de 2011, publicado pelo jornal
Meio & Mensagem. A anlise de dados foi
conduzida segundo os postulados da anlise de
contedo.
O artigo est organizado em quatro partes,
alm desta introduo. A primeira parte contempla
a reviso bibliogrfica sobre o tema central. Em
seguida o mtodo do estudo detalhado e
posteriormente os resultados so analisados. Por
fim, as concluses da pesquisa e suas limitaes so
apresentadas, em conjunto com as sugestes de
estudos futuros.

mtodos, seja oriunda da rea de propaganda (em


virtude dos expressivos valores investidos), e
muitos autores, quando abordam o assunto, se
referem a eles como se fossem exclusivos dessa
forma de comunicao (de modo similar
discusso sobre a mensagem da comunicao),
Burnett e Moriarty (1998) e Crescitelli e Shimp
(2012) lembram que tais mtodos tambm podem
ser utilizados para definir o oramento das outras
formas de comunicao, como a promoo de
vendas, relaes pblicas, marketing direto e venda
pessoal. Dessa forma, no presente artigo, decidiu-se
por assumir que o conjunto de abordagens para a
determinao do oramento da comunicao tem
sua utilidade vlida para todo o conjunto do mix
promocional.
Sobre a importncia relativa de cada
abordagem, Crescitelli e Ikeda (2006) ressaltam que
no existe um mtodo de alocao de recursos mais
eficiente, uma vez que todos apresentam vantagens
e desvantagens dependendo das condies e do
contexto vivenciados pela organizao. Entretanto,
Crescitelli e Ikeda (2006) defendem que
fundamental a definio de um valor,
independentemente do critrio adotado para o
desenvolvimento do planejamento do programa de
comunicao. Sem adotar essa postura, os autores
acreditam que aes de comunicao sero
pontuais, podendo se tornar um conjunto disperso e
de resultados insignificantes. Alm de no ser
possvel identificar qual mtodo capaz de gerar o
oramento ideal, Smith e Taylor (2004)
complementam que no existe um mtodo que seja
o mais aceito pela maioria das organizaes. Isso
pode justificar o fato de que, quando se trata deste
assunto, normalmente as recomendaes tericas
postulam sobre a necessidade de adotar no apenas
um, mas um conjunto de mtodos. A partir dessas
colocaes, Smith e Taylor (2004) citam que
comum as empresas combinarem a utilizao de
determinados mtodos com certo grau de
julgamento, experincia e avaliao racional para
desenvolver
um
mtodo
apropriado
de
oramentao.
Diante da diversidade de abordagens
existente na literatura, optou-se por apresent-las
em um nico quadro, de forma a produzir uma
viso ampla do assunto. Para fins de organizao,
decidiu-se agrupar as abordagens de acordo com o
estudo de West e Prendergast (2009). Nesse estudo,
os autores organizam os mtodos em cinco
categorias: mtodos de julgamento; competitivos;
baseados nas vendas ou lucro; de mensurao; e
objetivos e tarefas. O quadro 1 apresenta os
principais
mtodos
citados
na
literatura
classificados segundo a metodologia de West e
Prendergast (2009) e dos autores que a eles fazem
referncia.

2 REFERENCIAL TERICO
A deciso sobre o oramento da
comunicao tomada tendo por base algumas
abordagens prescritas na literatura especializada
que so referenciados pela prtica das organizaes.
Embora a grande maioria dessas abordagens, ou

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

337

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________

MTODOS DE JULGAMENTO

MTODO

DESCRIO

AUTORES

Mtodo do valor
disponvel

A organizao determina a quantia a ser gasta em


vrias reas, como produo e operaes e ento
distribui o que resta para a comunicao.

Alocao
arbitrria

O oramento baseado no que a gerncia


responsvel pela comunicao acredita ser
necessrio.

Mtodo da
inrcia

A organizao decide alocar sempre os mesmos


valores de comunicao.

Anderson e Vincze (2004)


Belch e Belch (2008)
Fill (2002)
Ogden e Crescitelli (2007)
Dahln, Lange e Smith (2010)
Egan (2007)
Smith e Taylor (2004)
Burnett e Moriarty (1998)
Shimp (2009)
Belch e Belch (2008)
Fill (2002)
Dahln, Lange e Smith (2010)
Egan (2007)
Smith e Taylor (2004)
Fill (2002)

MTODOS COMPETITIVOS

MTODO

Paridade
competitiva

DESCRIO

AUTORES

quando uma organizao segue o mesmo nvel


de investimento de comunicao feito pelos
principais concorrentes.

Anderson e Vincze (2004)


Belch e Belch (2008)
Fill (2002)
Ogden e Crescitelli (2007)
Dahln, Lange e Smith (2010)
Egan (2007)
Smith e Taylor (2004)
Burnett e Moriarty (1998)
Shimp (2009)

MTODOS BASEADOS NAS VENDAS OU LUCRO

MTODO

Porcentagem de
vendas

Porcentagem de
lucro
Mtodo de valor
fixo por unidade

AUTORES

DESCRIO

O oramento estabelecido a partir de uma


porcentagem sobre o volume de vendas realizadas
(em um perodo anterior) ou previstas para um
prximo perodo.

Nesse caso, o lucro, ao invs das vendas,


utilizado como referncia.
O valor determinado a partir de uma quantia
predeterminada para cada unidade vendida ou
produzida.

Anderson e Vincze (2004)


Belch e Belch (2008)
Fill (2002)
Ogden e Crescitelli (2007)
Dahln, Lange e Smith (2010)
Egan (2007)
Smith e Taylor (2004)
Burnett e Moriarty (1998)
Shimp (2009)
Ogden e Crescitelli (2007)
Anderson e Vincze (2004)
Burnett e Moriarty (1998)

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

338

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________

MTODOS DE MENSURAO

MTODO

DESCRIO

AUTORES

Nessa abordagem, o oramento visto como um Anderson e Vincze (2004)


investimento que deve gerar retorno com base nos Belch e Belch (2008)
objetivos fixados.
Crescitelli e Ikeda (2006)
a utilizao de variadas tcnicas economtricas Smith e Taylor (2004)
e de simulao para modelar como vrios nveis Egan (2007)
de investimento podem afetar o desempenho da Dahln, Lange e Smith (2010)
organizao.
Burnett e Moriarty (1998)
Nesse caso, as decises so tomadas tendo como Smith e Taylor (2004)
base o tempo necessrio para que as aes de Burnett e Moriarty (1998)
comunicao cubram os investimentos realizados.
o uso de testes e experimentos de diferentes Dahln, Lange e Smith (2010)
opes de oramento em um ou mais mercados. Burnett e Moriarty (1998)

Retorno do
investimento

Modelagem

Payback
Abordagem
experimental

MTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS

MTODO

DESCRIO

AUTORES

A organizao define os objetivos de


comunicao a ser alcanados, determina as
estratgias especficas e tarefas a serem
cumpridas e estima os custos associados ao
desempenho dessas estratgias e tarefas.

Objetivos e
tarefas

Anderson e Vincze (2004)


Belch e Belch (2008)
Fill (2002)
Ogden e Crescitelli (2007)
Dahln, Lange e Smith (2010)
Egan (2007)
Burnett e Moriarty (1998)
Shimp (2009)

Quadro 1 - Resumo dos mtodos de determinao do oramento de comunicao


Fonte: elaborado pelos autores a partir dos autores selecionados
Para West e Prendergast (2009), o mtodo
de objetivos e tarefas normalmente citado como o
mais sofisticado e adequado quando comparado
com os demais, opinio compartilhada por Shimp
(2009), Kerin, Hartley, Berkowitz e Rudelius
(2007) e Ogden e Crescitelli (2007). Esses ltimos
autores oferecem os seguintes passos que devem ser
dados para obter o valor do oramento de
comunicao, levando em conta, inclusive, o papel
esperado pelas diferentes formas de comunicao:
Passo 1:
Passo 2:

Passo 3:

Passo 4:

Passo 5:

Orar valores com base no tempo


necessrio para atingir os objetivos de
comunicao.

Quando analisado sob uma perspectiva


organizacional, West e Prendergast (2009)
argumentam que o processo de oramento dos
esforos de comunicao geralmente categorizado
em trs tipos de sistemas de deciso. O primeiro o
chamado Bottom-Up/Top-Down, no qual os gastos
so decididos pelo departamento de marketing, em
seguida podem ser alterados por uma diretoria
superior ou por um Chief Executive Officer (CEO) e
depois voltam para os profissionais de marketing,
que tomam a deciso final. No sistema TopDown/Bottom-Up, o oramento determinado pela
diretoria ou CEO da empresa, modificado pelo
departamento de marketing e finalmente decidido
pelos diretores. O terceiro sistema de definio do
oramento envolve um comit, o qual formado
por um grupo de pessoas que representam as
principais funes envolvidas no processo.

Especificar o objetivo de marketing a


ser atingido;
Especificar os elementos do mix de
comunicao que so necessrios para
atingir o objetivo declarado;
Determinar o papel de cada elemento
do mix no alcance do resultado
esperado;
Especificar os nveis de respostas
mensurveis no alcance dessas metas;

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

339

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
Ainda sobre o aspecto organizacional,
Cheong, Kim e Kim (2013) discutem em seu estudo
que os fatores da empresa (tamanho e a
lucratividade da empresa), da marca (brand equity,
preo da marca em relao aos concorrentes), e
fatores organizacionais (existncia e o papel da rea
de marketing e a influncia da rea financeira nas
decises), influenciam o nvel de descentralizao
no processo de oramento da propaganda e
promoo de marketing.
Independentemente
da
abordagem
utilizada, Low e Mohr (1999), em seu estudo sobre
o processo de deciso na definio dos
investimentos em propaganda e promoo,
concluram que, para desenvolver e implementar o
oramento com sucesso, os gestores devem: i)
adotar uma estratgia de marketing abrangente para
guiar o processo, evitando uma abordagem
fragmentada de deciso de oramento das formas
de comunicao; ii) desenvolver um modelo de
planejamento estratgico que inclua a filosofia da
comunicao integrada de marketing; iii) elaborar
planos de contingncia para a alocao do
oramento que antecipam as possveis alteraes no
perodo de atividades; iv) avaliar constantemente o
desempenho das aes, comparando os resultados
com os objetivos pretendidos; v) focar-se em
resultados de desempenho de longo prazo.
Alm disso, Low e Mohr (1999)
estabelecem que, em linhas gerais, o processo de
deciso oramentria se
inicia com o
estabelecimento dos objetivos gerais de marketing
para a marca. Em seguida, as projees financeiras
so feitas com base nas previses e nos objetivos
para o prximo perodo de atividades. A terceira
etapa envolve a definio das verbas de propaganda
e promoo, tendo por base modelos quantitativos e
o julgamento gerencial. Este oramento inicial
ento apresentado gerncia responsvel, que faz
os ajustes e aprovaes. A partir desse ponto, o
plano implementado e mudanas e cortes podem
ocorrer durante o processo. Por fim, o plano
avaliado, comparando os resultados obtidos com os
objetivos.
A respeito da distribuio do oramento da
comunicao entre as ferramentas do mix
promocional, Dash, Havaldar e Alexander (2014)
atestam que as organizaes consideram vrios
fatores, como o tamanho e o potencial de mercado
no qual a organizao est inserida, a participao
atual de mercado, os objetivos pretendidos, o
estgio do ciclo de vida no qual esto os produtos e
ainda o estgio do processo de deciso de compra
do consumidor.

3 METODOLOGIA
A pesquisa de carter exploratrio e de
abordagem qualitativa. Para a coleta de dados,
optou-se pela entrevista em profundidade baseada
em um roteiro de questes, considerada por
Daymon e Holloway (2011) como a principal fonte
de dados em pesquisas qualitativas. Duarte (2005)
destaca a flexibilidade na aplicao do mtodo e diz
que a entrevista em profundidade permite ao
informante definir os termos da resposta e ao
entrevistador ajustar livremente as perguntas que
so feitas. Para o autor, esse tipo de entrevista
procura intensidade nas respostas, e no a
quantificao ou representao estatstica das
informaes, aspectos condizentes com os
propsitos deste trabalho.
As entrevistas foram aplicadas em 10
empresas, onde, em cada uma delas, um gestor da
rea de comunicao foi entrevistado. As empresas
foram selecionadas a partir do ranking dos 300
maiores anunciantes do Brasil referente ao ano de
2011 publicado pelo jornal Meio & Mensagem.
Para tornar o processo de seleo mais objetivo
diante da grande quantidade de empresas,
determinou-se em um primeiro momento que as
empresas que fariam parte do estudo deveriam
figurar na lista dos dez maiores anunciantes de cada
um dos cinco principais setores econmicos que
compem o ranking, a saber: i) comrcio varejo, ii)
servios ao consumidor, iii) veculos, peas e
acessrios, iv) mercado financeiro e seguros, e v)
higiene pessoal e limpeza. Alm de contribuir para
a objetividade do processo de seleo, a existncia
de empresas de diferentes setores tambm torna
mais rica a discusso dos resultados.
Os contatos foram feitos pela ordem de
classificao das empresas em cada um dos cinco
setores e diante das condies para a realizao da
pesquisa e da j esperada dificuldade de acesso s
empresas, adotou-se durante o processo de seleo
uma postura mais flexvel com o objetivo de: i)
abarcar outros setores, alm dos cinco principais, e
ii) incluir empresas que ocupassem outras posies
a partir da 10 colocao. Como resultado final
desse processo, 35 empresas foram contatadas por
e-mail e telefone, das quais, 15 no aceitaram em
participar por motivos diversos (falta de interesse,
indisponibilidade de horrio do entrevistado,
restries internas) e 10 no retornaram as ligaes
e/ou e-mail. Com isso, chegou-se a um total de 10
empresas pesquisadas de 7 setores econmicos,
sendo que os dois setores includos foram o de
informtica e eletro-eletrnicos.
Quatro entrevistados solicitaram que o
nome da empresa no fosse revelado no estudo e
para padronizar a apresentao dos resultados, ficou
estabelecido que nenhum nome seria informado.
Tomou-se o cuidado de que o agendamento da

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

340

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
Duarte (2005, p. 77), [...] possui a vantagem de
evitar perdas de informao, minimizar distores,
facilitar a conduo da entrevista, permitindo fazer
anotaes sobre aspectos no verbalizados.
O quadro 2 lista o setor econmico das
empresas pesquisadas de acordo com a
nomenclatura utilizada no ranking e tambm o
cargo dos entrevistados.

pesquisa fosse feito com pessoas que ocupassem


cargos relacionados diretamente com a rea de
comunicao de marketing, ou que pelo menos
tivessem um envolvimento com as principais
decises da rea.
Todas as entrevistas foram realizadas
pessoalmente por um dos autores do trabalho,
tiveram durao mdia de uma hora e foram
registradas por um gravador, o qual, segundo

Setor econmico
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Empresa 6
Empresa 7
Empresa 8
Empresa 9
Empresa 10

Veculos, peas e acessrios


Servios ao consumidor
Eletroeletrnicos
Mercado financeiro e seguros
Comrcio varejo
Informtica
Eletroeletrnicos
Mercado financeiro e seguros
Comrcio varejo
Higiene pessoal e beleza

Est entre as
dez maiores
anunciantes do
setor?
Sim
Sim
n.d.
Sim
Sim
n.d.
n.d.
Sim
No
Sim

Cargo do entrevistado
Diretor de Publicidade e Marketing
Gerente de Inteligncia de Mercado
Gerente de Marketing
Coordenadora de Marketing Digital
Gerente de Propaganda
Gerente de Comunicao
Gerente de Inteligncia de Mercado
Vice-Presidente Executivo de Marketing
Gerente de Marketing
Coordenador de Brand Building

Quadro 2 - Setor econmico das empresas pesquisadas e cargo dos entrevistados


Fonte: elaborado pelos autores
Para sistematizar e interpretar os resultados
das entrevistas de maneira clara e objetiva o mtodo
de anlise adotado neste estudo foi a anlise de
contedo, instrumento de anlise interpretativa cada
vez mais utilizado nos estudos organizacionais
(Dellagnleo & Silva, 2005; Mozzato, 2010) que
busca, por meio de um conjunto de tcnicas,
sistematizar o contedo das mensagens e o
significado desse contedo, tendo como referncia
o emissor da mensagem, o contexto ou os seus
efeitos (Oliveira, Andrade & De Musis, 2003). Os
dados foram analisados de acordo com os
procedimentos estabelecidos por Bardin (2011), a
qual determina que o processo seja feito em trs
etapas: i) pr-anlise, ii) explorao do material, iii)
tratamento
dos
resultados,
inferncia
e
interpretao.
A pr-anlise tem por objetivo organizar o
material coletado e sistematizar as ideias iniciais, de
modo a compor um esquema preciso de
desenvolvimento de todo o processo de anlise.

Nesta etapa foram feitas as transcries das


entrevistas pelos prprios autores do trabalho por
meio da transcrio literal das gravaes utilizando
o editor de textos Word. Em seguida, partiu-se para
a leitura cuidadosa dos textos e a eliminao de
trechos que no tratavam do assunto principal.
Para Bardin (2011) a maioria dos
procedimentos de anlise organiza-se em torno de
um processo de categorizao, e a referida autora
pontua que as categorias so classes que renem um
grupo de elementos sob um ttulo genrico,
agrupados em razo das caractersticas comuns
destes elementos. Ainda segundo Bardin (2011) um
dos critrios de categorizao pode ser semntico,
ou seja, categorias temticas com algum
significado. Com isso, dando sequncia anlise,
foram identificadas as proposies que representam
a categoria de anlise oramento, considerando
que este o tema central do estudo.
As proposies que emergiram nas
entrevistas esto no quadro 3.

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

341

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________

PROPOSIES

REFERNCIAS

OR1- O oramento da comunicao de marketing determinado pelo mtodos


de julgamento.
OR2- O oramento da comunicao de marketing determinado por paridade
competitiva.
OR3- O oramento da comunicao de marketing determinado por um
percentual das vendas ou lucros.
OR4- O oramento da comunicao de marketing determinado por mtodos
de mensurao.
OR5- O oramento da comunicao de marketing determinado pelo mtodo
de objetivos e tarefas
OR6- O processo de oramento tem incio com o gestor da rea de
marketing/comunicao que elabora o planejamento das aes e submete o
oramento para nveis superiores, que tomam a deciso final.

Anderson e Vincze (2004)


Belch e Belch (2008)
Burnett e Moriarty (1998)
Crescitelli e Shimp (2012)
Low e Mohr (1999)
Smith e Taylor (2004)
West e Prendergast (2009)

OR7- O processo de oramento tem incio com o gestor da rea de


marketing/comunicao que elabora o planejamento das aes e submete o
oramento para nveis superiores, que fazem alteraes e reenviam para o
marketing tomar a deciso final.
OR8- O oramento determinado por uma diretoria superior ou CEO da
empresa, modificado pelo marketing e decidido pelos diretores.
OR09- Cortes no oramento ocorrem ao longo do ano e as aes so ajustadas.
OR10- O plano oramentrio deve ser flexvel para possibilitar os ajustes
necessrios.

Quadro 3 - Categoria: Oramento


Fonte: elaborado pelos autores

As proposies foram codificadas e foi


feita a verificao da frequncia com que cada uma
surgiu nas entrevistas. Por fim, partiu-se para a
elaborao das tabelas de resultados que sintetizam
e destacam as informaes fornecidas pela anlise.

4 ANLISE DOS RESULTADOS


A tabela 1 apresenta as contagens relativas
a cada proposio que representa a categoria em
anlise.

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

342

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________

Tabela 1 - Categoria: Oramento

Empresa

OR1

OR2

OR3

OR4

OR5

OR6

OR7

OR8

OR9

OR10

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total

0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
3

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

3
0
3
0
0
1
2
0
0
0
9

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
3

2
2
1
1
1
1
1
1
2
1
13

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

0
1
2
1
0
1
1
0
0
2
8

2
0
0
1
2
0
0
1
2
0
8

Fonte: elaborado pelos autores


Vale destacar que as cinco primeiras
proposies (OR1 a OR5) tratam dos mtodos de
oramento utilizados. J as proposies OR6 a OR8
representam o sistema de deciso do oramento e,
por fim, as proposies OR9 e OR10 tratam dos
cortes de oramento e da flexibilidade do plano
oramentrio. Esses trs grandes temas estavam

presentes no roteiro da entrevista e foram


identificados a partir do referencial terico do
estudo. Para facilitar a leitura, decidiu-se por
apresentar essas trs dimenses no quadro 4, de
modo a destacar as respectivas proposies e o
contedo de cada uma delas.

PROPOSIES

CONTEDO ANALISADO

OR1 a OR5
OR6 a OR8

Mtodos de oramento
Sistema de deciso do oramento
Cortes de oramento e da flexibilidade do
plano oramentrio

OR9 e OR10

Quadro 4 - Resumo das proposies


Fonte: elaborado pelos autores
A anlise dos resultados tem incio pela
discusso dos mtodos de oramento utilizados
pelas empresas pesquisadas, posteriormente sero
discutidos os resultados relativos ao sistema de
deciso
e,
finalmente,
apresentam-se
as
consideraes sobre os cortes de oramento e
flexibilidade do plano oramentrio.
O mtodo de oramento mais citado pelos
entrevistados aquele em que a verba da
comunicao determinada por um percentual das
vendas (proposio OR3, 9 citaes). Essa
abordagem prevaleceu em quatro empresas (1, 3, 6
e 7). Nas empresas 3 e 6 a relao entre
investimento de comunicao e faturamento
decidida pela matriz, que fica no exterior, e os
entrevistados dessas duas empresas foram bastante
enfticos a respeito da determinao do oramento.
Um exemplo disso a resposta dada pelo

entrevistado da empresa 3 sobre a definio da


verba: No defino, apenas somos informados pela
corporao. Embora a empresa 7 tambm tenha
que prestar contas para a matriz estrangeira a
respeito de suas diversas atividades, o processo de
oramento da comunicao no sofre influncia
externa, sendo, segundo o entrevistado, uma
prerrogativa interna. Na empresa 1 foi possvel
perceber que a deciso final do oramento apesar de
ser atrelada estimativa de vendas um tanto
flexvel, ou seja, a diminuio da projeo de
faturamento no significa necessariamente que a
verba de comunicao tambm ser reduzida. Em
cenrios como esse existem ajustes, e o
investimento na comunicao pode ser mantido
dentro do que os gestores julgarem como necessrio
e outros projetos podem sofrer alteraes.
Naturalmente o contrrio tambm pode existir, isto

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

343

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
adota um critrio, mas sim, segue a necessidade do
momento em que estamos vivendo.
Os mtodos baseados na concorrncia
(OR2) e os considerados mais sofisticados e difceis
de utilizar (mtodo de mensurao, OR4) no foram
citados pelos entrevistados.
Em se tratando da organizao do sistema
de deciso do oramento a pesquisa revelou que,
em todos os casos, o processo tem incio com o
gestor da rea de marketing/comunicao que
elabora o planejamento das aes que sero
necessrias para o alcance dos objetivos da empresa
para o prximo ano de atividades e submete esse
planejamento e o respectivo oramento para nveis
superiores, que adotam critrios muito variados de
deciso, desde o simples julgamento at uma
anlise mais detalhada do desempenho financeiro
das marcas (OR6, 13 citaes).
No entanto, durante a anlise das
entrevistas surgiram algumas diferenas entre as
empresas com relao ao grau de participao do
gestor da comunicao na deciso final, e at
mesmo importncia dada comunicao por parte
delas, resultado na formao de dois grupos de
empresas.
No primeiro grupo esto as empresas onde
o papel do gestor da comunicao na deciso do
oramento limitado e o sistema adotado pode
gerar certo descontentamento aos gestores da
comunicao e ao mesmo tempo comprometer os
resultados da rea, visto que, pode faltar queles
que desempenham o papel de aprovao, critrios
apurados e tcnicos para a deciso. Deve-se
ressaltar que essa possvel falta de critrios pode,
em certa medida, justificar a escolha por parte de
cinco, das sete empresas deste grupo dos mtodos
mais convenientes para a determinao do
oramento, que o de julgamento e o baseado em
um percentual das vendas. Trs empresas foram
selecionadas para representar esse grupo.
A primeira a empresa 3, na qual, segundo
o entrevistado, no segundo semestre do ano o
planejamento das atividades de comunicao e o
devido oramento feito e encaminhado para a
corporao, que decide os valores. A fala a seguir
resume o processo: J estou aqui h alguns anos e
sei que nunca vou receber o que estou pedindo, mas
eu fao o planejamento de acordo com as minhas
demandas. Outro exemplo foi retirado da empresa
10, na qual o processo tem incio com os
responsveis pelas diversas categorias de produtos
que solicitam a verba necessria para atingir os
objetivos das marcas. Nesse processo, o
entrevistado revela que pode vir o que voc pediu,
o que julgou ideal, como pode vir menos,
geralmente vem menos. No caso desta empresa,
partir das solicitaes, mas principalmente pelas
anlises dos executivos da empresa, que so
baseadas nos demonstrativos de resultados da

, a comunicao pode sofrer diminuies e outros


investimentos recebem mais verba dependendo dos
resultados das anlises feitas pela empresa. O
entrevistado chama isso de arranjo, que
negociado no desenvolvimento do planejamento
estratgico da empresa.
O mtodo de objetivos e tarefas (OR5) foi
identificado nas empresas 2, 4 e 5, as quais foram
responsveis pelas 3 menes referentes
proposio. Nas trs empresas o mtodo aplicado
de forma bastante semelhante: as reas que
compem o marketing, incluindo a comunicao,
elaboram suas propostas de ao baseadas nas
intenes e objetivos da empresa para o prximo
ano de atividades, estabelecem prioridades,
determinam as estratgias e a previso dos gastos
necessrios.
Uma anlise detalhada das entrevistas
revelou que nas empresas 2 e 5 o processo para
definir o oramento feito de forma integrada com
outras reas da organizao (como a rea comercial
e operaes de loja, aspecto revelado na empresa
5), como tambm em conjunto com outras reas do
marketing (CRM, merchandising, eventos, etc.,
situao percebida nas duas empresas). Na empresa
4 tambm foi possvel perceber que a elaborao do
oramento feita de modo integrado. Neste caso,
isso vem ocorrendo entre a rea de marketing e as
diferentes reas de negcios da instituio que
tomam a deciso oramentria em conjunto, tendo
por base o desempenho passado e os objetivos
pretendidos para os prximos perodos. As palavras
da entrevistada atestam essa realidade eu no
posso dizer que uma deciso s da rea de
negcios ou s da rea de marketing.
O mtodo de julgamento (OR1) foi citado
por trs empresas (8, 9 e 10). Esta abordagem
caracterizada pela falta de um critrio mais objetivo
na determinao do oramento, uma vez que as
empresas que a adotam podem simplesmente
destinar o que sobra para a comunicao depois
de decidir sobre outros investimentos, alocar
valores que os gestores acreditam que so
necessrios para a conta de comunicao, ou ainda,
manter os valores investidos nos mesmos patamares
de anos anteriores. Na empresa 9 a entrevistada
afirmou que o processo bastante simples: ela,
como responsvel pela comunicao, analisa o
calendrio promocional para o ano seguinte em
conjunto com a rea comercial e trade marketing e
elabora seu planejamento mensal baseado
essencialmente na programao de mdia que
acredita ser a mais adequada para divulgar as
ofertas. Embora a resposta do entrevistado da
empresa 8 ao tema em anlise no tenha sido
diretamente relacionada a alguma das trs variantes
do mtodo de julgamento, optou por enquadr-la
nesta abordagem, pois segundo ele, a empresa no

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

344

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
marca, que a verba definida, como se fosse, na
fala do entrevistado, um banco de investimentos.
O terceiro caso exemplar desse grupo o
da empresa 2. De acordo com a entrevistada, o
processo de oramento tem incio na diretoria de
marketing, que apresenta os resultados do ano
anterior e os objetivos e intenes da empresa para
o ano seguinte. Como citado anteriormente, as reas
que compem o marketing, incluindo a
comunicao, elaboram suas propostas de ao,
estratgias e planos oramentrios. Em uma etapa
seguinte, a diretoria de marketing analisa as
propostas, faz os ajustes que julgar necessrios e
finaliza o planejamento da rea, que enviado para
a rea de gesto de oramento para anlise das
propostas oramentrias de todas as diretorias.
Depois disso, a vice-presidncia, presidncia e
conselho de administrao avaliam novamente e
podem propor mudanas. Nesse amplo processo de
definio, anlise e aprovao, a entrevistada
afirmou que os cortes no oramento podem existir,
tanto na diretoria de marketing, como nos nveis
superiores. No trecho a seguir a entrevistada resume
o processo: No incio do processo todo mundo
quer fazer tudo, ento eles mostram um
planejamento perfeito de todas as aes que
gostariam de executar no ano seguinte, e depois
eles vo cortando.
As demais empresas pertencentes a este
grupo (4, 8, 9 e 6) apresentaram um processo de
deciso muito semelhante entre si: os gestores
planejam suas atividades de comunicao baseadas
nos objetivos e prioridades da empresa e submetem
seus planos para as instncias superiores, que fazem
as consideraes e aprovaes do oramento.
O segundo grupo representado pelas
empresas 1, 5 e 7, nas quais identificou-se que o
gestor da comunicao tem um papel mais ativo no
processo de deciso do oramento, cuja construo
ocorre de forma mais integrada com as diretrizes da
empresa, com maior profundidade de anlise e
comprometimento das vrias reas que participam
do processo.
A entrevistada da empresa 5 esclareceu
que as reas de marketing, operao de loja e
comercial
desenham
seus
respectivos
planejamentos buscando a integrao das atividades
e a entrega dos resultados esperados pela empresa,
especialmente em termos de alcance dos objetivos
de vendas das categorias de produtos que sero
privilegiadas no prximo ano de atividades. A
anlise dessas categorias parte de um processo de
anlise que envolve o CEO da empresa e a diretoria
de oramento. Neste processo, a entrevistada, que
responde pela rea de propaganda, afirmou ter total
liberdade para propor as mudanas que julgar
necessrias. Por isso, constatou-se a existncia de
um processo democrtico na construo final do
oramento, onde o compartilhamento de

informaes e a articulao entre as reas que


compem o marketing (propaganda, CRM e
merchandising) e do marketing com a rea
comercial e operaes de loja, pode propiciar um
resultado mais efetivo, considerando que todos os
envolvidos, segundo a entrevistada, sero cobrados
pelos resultados de suas propostas.
No caso da empresa 1 o oramento
baseado na expectativa de faturamento da
organizao, que formada no desenvolvimento do
planejamento estratgico. A partir das diretrizes
oramentrias, o entrevistado revelou que o seu
planejamento desenvolvido, o qual pautado
fortemente em anlises do mercado consumidor,
dos principais indicadores econmicos, projeo de
cenrios, estimativas de desempenho, etc. Nesta
empresa percebeu-se maior aproximao da rea de
marketing com os nveis mais altos de deciso, por
intermdio da diretoria da rea que se reporta
diretamente ao presidente da companhia no Brasil
para a discusso final do oramento.
J na empresa 7 o processo para a
determinao do faturamento e do percentual
destinado para a comunicao feito pelos
diretores de marketing das categorias dos produtos
e pelos responsveis pelo planejamento estratgico,
e, assim como no caso anterior, envolve a
realizao de previses de tamanho de mercado,
anlise de tendncias, etc. Baseado nessas
informaes, os gerentes organizam suas atividades
ao longo do ano.
Alm das questes pertinentes
organizao do sistema de deciso do oramento, a
pesquisa buscou identificar junto aos entrevistados
a existncia de possveis cortes e/ou ajustes do
oramento ao longo do processo de implementao
das atividades. A partir dos questionamentos feitos,
duas proposies intimamente relacionadas
surgiram. A primeira relacionada aos cortes no
oramento e aos ajustes das aes para os novos
nveis estabelecidos (OR9), que obteve 8 menes
de seis empresas.
Sobre essa situao, na empresa 6, por
exemplo, a entrevistada citou que Geralmente
cortamos uma ao menor ou diminumos o escopo
de outra maior. Em se tratando da empresa 3, o
entrevistado declarou que, caso os resultados de
vendas medidos a cada trimestre no sejam
alcanados, o oramento reduzido e as aes so
ajustadas, revelando que sua empresa bem
categrica com relao a isso. Ainda a respeito das
oscilaes nos investimentos causadas pelo no
alcance das metas, ele comentou que a nica coisa
que seu sei que (o planejamento) vai sofrer
mudana e que por esse motivo contratos
publicitrios j foram cancelados. o
acompanhamento dos resultados globais da
empresa (que de certa forma deixa ainda mais frgil
a comunicao local) e do desempenho financeiro

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

345

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
da marca que determina a manuteno ou o corte do
oramento de comunicao na empresa 10. Nas
palavras do entrevistado, todo trimestre ou ms
pode acontecer de eu ter um corte de verba, por que
a companhia no teve um resultado e eles cortam a
verba.
Como mencionado anteriormente, na
empresa 2 os cortes de oramento ocorrem antes
mesmo de as aes entrarem em execuo e,
segundo a entrevistada, alm deste tipo de reduo,
ao longo do ano, ou seja, durante a execuo das
aes planejadas, os investimentos em comunicao
podem sofrer cortes por conta de alguma mudana
na gesto do negcio.
Considerando que o corte no oramento
parece ser uma prtica consolidada nas empresas (e
inclusive esperada pelos gestores), alguns
entrevistados citaram a necessidade de se ter um
plano oramentrio flexvel o suficiente para
suportar os ajustes, aspecto esse alinhado com a
proposio OR10, a qual obteve 8 menes. Esses
ajustes so feitos a partir da avaliao peridica dos
resultados alcanados, principalmente em termos de
vendas e outros indicadores selecionados.
Sobre esse aspecto a entrevistada da
empresa 5 deixou claro que o oramento distribudo
ao longo do ano no pode engessar as atividades
de comunicao, por isso, ele deve ser flexvel para
atender s mudanas que ocorrem no ambiente,
considerando a dinmica do mercado e do prprio
varejo. As alteraes no rumo das aes planejadas
ocorrem basicamente por intermdio das avaliaes
realizadas mensalmente pela empresa. Na empresa
9, que tambm uma rede de varejo, foi possvel
detectar a necessidade da flexibilizao do
oramento no intuito de ajustar as atividades
promocionais ao longo do ano, no devendo a
empresa, segundo a entrevistada ficar amarrada
no oramento. Os ajustes nas aes so feitos de
acordo com os resultados de vendas, e esses ajustes
podem refletir no redirecionamento das mdias
planejadas, como tambm no maior ou menor
investimento nas campanhas para determinadas
lojas, deciso que tomada de acordo com o
desempenho de cada uma.
Em decorrncia dos cortes no oramento a
entrevistada da empresa 4 revelou que o plano
oramentrio deve ser flexvel para que as
adequaes sejam colocadas em prtica da melhor
forma possvel, as quais so realizadas segundo os
critrios de avaliao das aes planejadas, ou seja,
algumas aes podem surtir efeitos em seis meses,
portanto, este ser o perodo de anlise.
Segundo o entrevistado da empresa 8, as
anlises dos resultados alcanados pelas reas de
negcio so feitas trimestralmente e caso exista
necessidade, ajustes oramentrios e de aes so
feitos, por isso, o entrevistado considerada
importante que a empresa seja flexvel e gil para

detectar rapidamente as mudanas e propor


melhorias no processo.

5 CONSIDERAES FINAIS
O artigo tratou dos mtodos utilizados por
grandes anunciantes para determinar o valor dos
investimentos na comunicao, apresentou o
sistema de deciso referente determinao do
oramento e constatou a existncia dos cortes nos
investimentos programados e a importncia da
flexibilizao do plano oramentrio para suportar
os ajustes necessrios.
Um fato que surpreendeu em relao aos
resultados no foi a citao dos cortes e ajustes por
parte dos entrevistados, mas sim a nfase que foi
dada ao assunto nas entrevistas. A expectativa de
que esse fato seria comentado por eles relaciona-se
com a constatao de que boa parte das empresas
aloca os valores da comunicao tendo por base o
faturamento esperado ou o julgamento dos gestores.
Com isso, os investimentos da comunicao tendem
a ser revisados, seja porque as expectativas de
faturamento no foram alcanadas, ou por qualquer
outra mudana interna ou externa que motive os
ajustes segundo a tica dos responsveis. No caso
das empresas globais isso ainda mais crtico, uma
vez que a comunicao de marketing pode ter seus
investimentos reduzidos em detrimento de
acontecimentos que no se relacionam diretamente
com as atividades promocionais e que precisam de
recursos financeiros, como o investimento em
fbricas, projetos de expanso, crises em outros
pases, etc.
A busca pela flexibilizao na construo
do oramento pode sinalizar uma alternativa de
diminuir os riscos que existem no processo da
comunicao, pois, agindo dessa forma, os gestores
so capazes de distribuir a verba na medida em que
os cortes vo ocorrendo e/ou a anlise da
efetividade dos meios sinaliza resultados
insatisfatrios.
Os resultados da pesquisa que chamaram a
ateno e que podem comprometer o
desenvolvimento e a efetividade das aes
relacionam-se com: i) a constatao da pouca ou
nenhuma participao do gestor da comunicao na
deciso final do oramento da rea; ii) a falta de
critrios para justificar os cortes de verba durante o
perodo promocional; iii) a adoo por boa parte
das empresas dos mtodos de julgamento e
percentual de vendas para determinar o valor do
oramento da comunicao.
Verificou-se que a execuo dos esforos
promocionais planejados fortemente dependente
da verba disponvel que foi determinada pela
empresa e dos cortes de oramento que podem
ocorrer em decorrncia de vrios motivos

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

346

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
(expectativa de faturamento no alcanada,
investimentos em outras reas, etc.) fazendo com
que as aes sejam readequadas aos novos
patamares estabelecidos. Para auxiliar nesse
processo de readequao das atividades e garantir a
flexibilidade necessria para suportar os ajustes de
oramento, sugere-se que os gestores da
comunicao busquem priorizar as aes que
julguem como as mais importantes para o alcance
dos objetivos e para a manuteno da linha central
da comunicao. Outra sugesto baseia-se na
confeco e atualizao do calendrio promocional,
o qual pode desempenhar o papel de guia ou quadro
de referncia para a execuo e controle das aes.
Por fim, a sistematizao de uma agenda de

avaliao dos resultados tambm sugerida, pois a


avaliao dos resultados da comunicao um
recurso valioso para o gestor, seja para requisitar
maiores investimentos nos perodos seguintes s
anlises, apresentar os resultados alcanados para
seus superiores na tentativa de evitar os cortes de
oramento ou para avaliar a adequao das mdias e
veculos utilizados nas campanhas.
A figura 1 congrega as consideraes
feitas a respeito da execuo do plano promocional,
o qual, em virtude dos cortes no oramento, pode
passar por adequaes que so auxiliadas pelas
tarefas de priorizao, avaliao e atualizao do
calendrio promocional.

Priorizao das
atividades
+
Avaliao sistemtica
dos resultados
+
Calendrio promocional

Execuo

Cortes
no oramento

Adequao
das aes

Figura 1- Execuo do plano promocional influenciado pelos cortes de oramento


Fonte: elaborado pelos autores
As limitaes do estudo fazem com que os
resultados no possam ser generalizados. Dessa
forma, necessrio mencionar que os achados da
pesquisa so restritos s empresas que participaram
do estudo. Deve-se fazer meno ao fato de que os
dados coletados e analisados foram extrados de
apenas um profissional de cada empresa. Acreditase que se as entrevistas envolvessem mltiplos
respondentes as informaes poderiam ser mais
ricas e baseadas em outras experincias. Outra
considerao que deve ser feita reside no mtodo
adotado para a anlise dos dados (anlise de
contedo), que, por sua natureza, subjetivo e
dependente da interpretao do pesquisador durante
todo processo de anlise.
Futuros estudos com abordagem quantitativa e
elaborados com base nos resultados da presente
pesquisa poderiam ser realizados com uma amostra
maior de empresas para ampliar as discusses.

Recomenda-se tambm que novas pesquisas sejam


realizadas em setores especficos, na tentativa de
identificar as prticas oramentrias adotadas em
diferentes segmentos de mercado. A presente
pesquisa foi realizada com grandes anunciantes
com relativo grau de profissionalizao na rea de
comunicao de marketing, e entende-se que
estudos com empresas de mdio porte poderiam
trazer subsdios para a rea de conhecimento e
comparaes interessantes.

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

347

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
marketing communications. London: Routledge,
2011.

REFERNCIAS
Anderson, Carol H.; Vincze, Julian W. Strategic
marketing management. Boston: Houghton
Mifflin Company, 2004.

Dellagnelo, Eloise H.L.; Silva, Rosimeri C. Anlise


de contedo e sua aplicao em pesquisa na
administrao. In: VIEIRA, Marcelo M. F.;
Zouain, Deborah M. Pesquisa qualitativa em
administrao: teoria e prtica. Rio de Janeiro:
FGV, 2005.

Baidya, Mehir K.; BASU, Partha. Allocation of


budget on marketing efforts: an econometric
approach in India. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, v. 23, n. 4, p. 501
512, 2011.

Duarte, Jorge. Entrevista em profundidade. In:


______; BARROS, Antonio (Orgs.). Mtodos e
tcnicas de pesquisa em comunicao. So
Paulo: Atlas, 2005.

Bardin, Laurence. Anlise de contedo. So Paulo:


Edies 70, 2011.
Belch, George E.; Belch, Michael A. Propaganda e
promoo: uma perspectiva da comunicao
integrada de marketing. So Paulo: McGrawHill, 2008.

Egan, John. Marketing communications. London:


Thomson Learning, 2007.
Fill, Chris. Marketing communications: contexts,
strategies, and applications. Harlow: Prentice
Hall, 2002.

Burnett, John; Moriarty, Sandra. Introduction to


marketing communications. Upper Saddle
River: Prentice-Hall, 1998.

Huang, Yun K. Marketing budget allocation and


marketing benefits of traditional media, online
advertising, and electronic word-of-mouth.
African Journal of Business Management, v.6,
n. 33, p. 9524-9532, 2012

Cheong, Yunjae; Kim, Kihan; Kim, Hyuksoo.


Advertising and promotion budgeting during
volatile
economic
conditions:
Factors
influencing the level of decentralization in
budgeting and its relations to budget size and
allocation. International Journal of Advertising,
v. 32, n.1, p. 143162, 2013.

Kerin, Roger A.; Hartley, Steven W.; Berkowitz,


Eric N.; Rudelius, William. Marketing. So
Paulo: McGraw-Hill, 2007.

Cravens, David W.; Piercy, Nigel. F. Marketing


estratgico. So Paulo: McGraw-Hill, 2007.

Kotler, Philip; Keller, Kevin L. Administrao de


marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2006.

Crescitelli, Edson; Ikeda, Ana A. Planejamento de


comunicao de marketing: um estudo
exploratrio. Revista UNICSUL, v. 11, p. 149162, 2006.

Low, George S.; Mohr, Jakki J. Setting advertising


and sales promotion budgets in multi-brand
companies. Journal of Advertising Research, v.
39, p. 67-78, 1999.

______; Shimp, Terence A. Comunicao de


marketing: integrando propaganda, promoo e
outras formas de divulgao. So Paulo:
Cengage Learning, 2012.

Mozzato, Anelise R. Anlise de contedo como


tcnica de anlise de dados qualitativos no
campo da administrao: potencial e desafios.
In: ENANPAD Encontro Anual da
Associao Nacional de Programas de PsGraduao em Administrao, 2010, Rio de
Janeiro, Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2010.

Dahln, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry.


Marketing communications: a brand narrative
approach. Chichester: John Wiley & Sons,
2010.

Ogden, James R.; Crescitelli, Edson. Comunicao


integrada de marketing: conceitos, tcnicas e
prticas. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.

Dash, Mihir; Havaldar, Krishna K; Alexander,


Jacob. Establishing and Allocating the
Marketing Communications Budget in Indian
Organisations.
International
Journal
of
Marketing and Business Communication, v. 3,
n.4, 2014.

Oliveira, Eliana; ENS, Romilda T.; Andrade,


Daniela B.S.F.; De Musis, Carlo R. Anlise de
contedo e pesquisa na rea da educao.
Revista Dilogo Educacional, v. 4, n. 9, p. 1128, 2003.

Daymon, Christine; Holloway, Immy. Qualitative


research methods in public relations and

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

348

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015

A Determinao do Oramento da Comunicao de Marketing em Grandes Anunciantes

_______________________________________________________________________________
Pereira, Eliane. Editorial. Meio & Mensagem, So
Paulo, 28 maio 2012. Caderno Especial
Agncias e Anunciantes, p. 3.

West, Douglas; Prendergast, Gerald P. Advertising


and promotions budgeting and the role of risk.
European Journal of Marketing, v. 43, n. 11/12,
p. 1457-1476, 2009.

Pickton, David; Broderick, Amanda. Integrated


marketing communications. Harlow: Pearson
Prentice Hall, 2005.

Yang, Yanwu; ZEng, Daniel; Yang, Yinghui;


Zhang, Jie. Optimal Budget Allocation Across
Search Advertising Markets. INFORMS Journal
on Computing, v. 27, n. 2, p. 285-300, 2015.

Shimp, Terence A. Comunicao integrada de


marketing: propaganda e promoo. Porto
Alegre: Bookman, 2009.
Smith, Paul; Taylor, Jonathan.
communications: an integrated
London: Kogan Page, 2004.

Zentner,
Alexandro. Internet Adoption and
Advertising Expenditures on Traditional Media:
An Empirical Analysis Using a Panel of
Countries.
Journal
of
Economics
&
Management Strategy, v. 21, n.4, p. 913926,
2012.

Marketing
approach.

__________________________________________________________________________________
GALO/ CRESCITELLI

349

Brazilian Journal of Marketing - BJM


Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 14, N. 3. Julho/Setembro. 2015