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e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v14i3.2828
Data de recebimento: 21/11/2014
Data de Aceite: 28/06/2015
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao
ABSTRACT
This study aims to analyze the criteria and procedures adopted by companies for determining the budget
communication. Specifically, we intend to identify how companies organize the system of deciding the budget
and deal with the budget cuts throughout the process of implementation of promotional activities. The data
collection involved in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies
belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen
content analysis. The main results showed little or no participation by the communication manager's final
decision on the budget area, the lack of criteria to justify budget cuts during the promotional period and the
adoption by firms of judgment methods and percentage of sales to determine the budget amount of
communication
Keywords: Marketing Communication; Communication Budget; Investments in Communication.
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1 INTRODUO
A comunicao de marketing se
desenvolve por meio de um processo de anlise,
planejamento e implementao de um conjunto de
conceitos, elementos de deciso e tcnicas
especficas, sendo capaz de transmitir aos diferentes
pblicos de interesse os diferenciais competitivos
de uma organizao, valorizar os benefcios e os
atributos dos seus produtos, contribuir para a
criao de uma imagem de marca consistente e
distinta da dos concorrentes, bem como auxiliar na
construo e manuteno do relacionamento com os
clientes. Belch e Belch (2008) evidenciam o papel
desempenhado pela comunicao de marketing nas
empresas afirmando que grandes corporaes
multinacionais ou pequenos varejistas dependem
cada vez mais da propaganda e da promoo para
ajud-las a comercializar seus produtos e servios.
Na perspectiva de Cravens e Piercy (2007), as
iniciativas de comunicao desempenham um papel
fundamental na obteno de crescimento e
resultados financeiros de grandes marcas.
Sendo um recurso de considervel
importncia e indissocivel da realidade das
organizaes, independente do seu porte ou rea de
atuao, a comunicao de marketing uma prtica
disseminada. Nesse sentido, Shimp (2009)
esclarece que todas as organizaes, sejam elas do
mercado de consumo ou empresarial, prestadoras
de servio, privadas ou sem fins lucrativos, usam
vrias formas de comunicao de marketing para
promover suas ofertas e alcanar metas financeiras
e outros objetivos.
No processo de desenvolvimento da
comunicao de marketing so vrias decises que
so tomadas, como por exemplo, a escolha das
formas e meios de comunicao, a seleo do
pblico-alvo das mensagens, a determinao dos
critrios de avaliao dos resultados e a definio
da verba que ser utilizada para a realizao dos
esforos.
Dentre essas decises, a definio do
investimento financeiro que deve ser feito para a
implementao das aes de comunicao de
marketing considerada uma das mais difceis e
problemticas de todo o processo (Dash, Havaldar
& Alexander, 2014; Baidya & Basu, 2011). Para
Anderson e Vincze (2004), o processo de tomada
de deciso do oramento de comunicao
dificultado por conta de questes complexas
enfrentadas pelos responsveis. Assim, dvidas
sobre qual o tamanho do oramento que resulta em
maior efetividade, em que dado momento a
empresa extrapolou os recursos investidos na
comunicao, e como garantir que outras reas
funcionais no estejam absorvendo recursos que
poderiam ser aplicados na comunicao, so
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empricos focados no entendimento desse processo
no mbito das atividades promocionais, como
argumentado por Dash, Havaldar & Alexander
(2014) e Huang (2012). Em se tratando do contexto
brasileiro, os estudos cientficos so ainda mais
escassos, considerando que pesquisas relevantes
como as de Dash, Havaldar & Alexander (2014),
Low e Mohr (1999) e West e Prendergast (2009),
apresentam-se como destoantes da realidade
nacional e pouco ajustadas ao atual contexto de
mudanas que influenciam a comunicao de
marketing. Um esforo para preencher essa lacuna
foi empreendido por Sarquis et al. (2014), no
entanto,
o referido estudo teve foco no
entendimento da gesto do oramento de despesas
em marketing de forma ampla e foi restrito ao setor
de ensino superior.
Diante do exposto, a seguinte pergunta de
pesquisa formulada: como as empresas tratam a
questo da determinao do oramento dos esforos
promocionais? Para responder a essa questo o
presente artigo tem por objetivo analisar os critrios
e processos adotados pelas empresas para a
determinao do oramento da comunicao. De
forma especfica, pretende-se identificar como as
empresas organizam o sistema de deciso do
oramento e lidam com os cortes de verba ao longo
do processo de implementao das atividades
promocionais.
O trabalho de carter exploratrio e de
abordagem qualitativa. Para a coleta de dados,
optou-se pela entrevista em profundidade utilizando
um roteiro de questes. As entrevistas foram
aplicadas em dez empresas, onde, em cada uma
delas, um gestor da rea de comunicao foi
entrevistado. As empresas foram selecionadas a
partir do ranking dos maiores anunciantes do Brasil
referente ao ano de 2011, publicado pelo jornal
Meio & Mensagem. A anlise de dados foi
conduzida segundo os postulados da anlise de
contedo.
O artigo est organizado em quatro partes,
alm desta introduo. A primeira parte contempla
a reviso bibliogrfica sobre o tema central. Em
seguida o mtodo do estudo detalhado e
posteriormente os resultados so analisados. Por
fim, as concluses da pesquisa e suas limitaes so
apresentadas, em conjunto com as sugestes de
estudos futuros.
2 REFERENCIAL TERICO
A deciso sobre o oramento da
comunicao tomada tendo por base algumas
abordagens prescritas na literatura especializada
que so referenciados pela prtica das organizaes.
Embora a grande maioria dessas abordagens, ou
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MTODOS DE JULGAMENTO
MTODO
DESCRIO
AUTORES
Mtodo do valor
disponvel
Alocao
arbitrria
Mtodo da
inrcia
MTODOS COMPETITIVOS
MTODO
Paridade
competitiva
DESCRIO
AUTORES
MTODO
Porcentagem de
vendas
Porcentagem de
lucro
Mtodo de valor
fixo por unidade
AUTORES
DESCRIO
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MTODOS DE MENSURAO
MTODO
DESCRIO
AUTORES
Retorno do
investimento
Modelagem
Payback
Abordagem
experimental
MTODO
DESCRIO
AUTORES
Objetivos e
tarefas
Passo 3:
Passo 4:
Passo 5:
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Ainda sobre o aspecto organizacional,
Cheong, Kim e Kim (2013) discutem em seu estudo
que os fatores da empresa (tamanho e a
lucratividade da empresa), da marca (brand equity,
preo da marca em relao aos concorrentes), e
fatores organizacionais (existncia e o papel da rea
de marketing e a influncia da rea financeira nas
decises), influenciam o nvel de descentralizao
no processo de oramento da propaganda e
promoo de marketing.
Independentemente
da
abordagem
utilizada, Low e Mohr (1999), em seu estudo sobre
o processo de deciso na definio dos
investimentos em propaganda e promoo,
concluram que, para desenvolver e implementar o
oramento com sucesso, os gestores devem: i)
adotar uma estratgia de marketing abrangente para
guiar o processo, evitando uma abordagem
fragmentada de deciso de oramento das formas
de comunicao; ii) desenvolver um modelo de
planejamento estratgico que inclua a filosofia da
comunicao integrada de marketing; iii) elaborar
planos de contingncia para a alocao do
oramento que antecipam as possveis alteraes no
perodo de atividades; iv) avaliar constantemente o
desempenho das aes, comparando os resultados
com os objetivos pretendidos; v) focar-se em
resultados de desempenho de longo prazo.
Alm disso, Low e Mohr (1999)
estabelecem que, em linhas gerais, o processo de
deciso oramentria se
inicia com o
estabelecimento dos objetivos gerais de marketing
para a marca. Em seguida, as projees financeiras
so feitas com base nas previses e nos objetivos
para o prximo perodo de atividades. A terceira
etapa envolve a definio das verbas de propaganda
e promoo, tendo por base modelos quantitativos e
o julgamento gerencial. Este oramento inicial
ento apresentado gerncia responsvel, que faz
os ajustes e aprovaes. A partir desse ponto, o
plano implementado e mudanas e cortes podem
ocorrer durante o processo. Por fim, o plano
avaliado, comparando os resultados obtidos com os
objetivos.
A respeito da distribuio do oramento da
comunicao entre as ferramentas do mix
promocional, Dash, Havaldar e Alexander (2014)
atestam que as organizaes consideram vrios
fatores, como o tamanho e o potencial de mercado
no qual a organizao est inserida, a participao
atual de mercado, os objetivos pretendidos, o
estgio do ciclo de vida no qual esto os produtos e
ainda o estgio do processo de deciso de compra
do consumidor.
3 METODOLOGIA
A pesquisa de carter exploratrio e de
abordagem qualitativa. Para a coleta de dados,
optou-se pela entrevista em profundidade baseada
em um roteiro de questes, considerada por
Daymon e Holloway (2011) como a principal fonte
de dados em pesquisas qualitativas. Duarte (2005)
destaca a flexibilidade na aplicao do mtodo e diz
que a entrevista em profundidade permite ao
informante definir os termos da resposta e ao
entrevistador ajustar livremente as perguntas que
so feitas. Para o autor, esse tipo de entrevista
procura intensidade nas respostas, e no a
quantificao ou representao estatstica das
informaes, aspectos condizentes com os
propsitos deste trabalho.
As entrevistas foram aplicadas em 10
empresas, onde, em cada uma delas, um gestor da
rea de comunicao foi entrevistado. As empresas
foram selecionadas a partir do ranking dos 300
maiores anunciantes do Brasil referente ao ano de
2011 publicado pelo jornal Meio & Mensagem.
Para tornar o processo de seleo mais objetivo
diante da grande quantidade de empresas,
determinou-se em um primeiro momento que as
empresas que fariam parte do estudo deveriam
figurar na lista dos dez maiores anunciantes de cada
um dos cinco principais setores econmicos que
compem o ranking, a saber: i) comrcio varejo, ii)
servios ao consumidor, iii) veculos, peas e
acessrios, iv) mercado financeiro e seguros, e v)
higiene pessoal e limpeza. Alm de contribuir para
a objetividade do processo de seleo, a existncia
de empresas de diferentes setores tambm torna
mais rica a discusso dos resultados.
Os contatos foram feitos pela ordem de
classificao das empresas em cada um dos cinco
setores e diante das condies para a realizao da
pesquisa e da j esperada dificuldade de acesso s
empresas, adotou-se durante o processo de seleo
uma postura mais flexvel com o objetivo de: i)
abarcar outros setores, alm dos cinco principais, e
ii) incluir empresas que ocupassem outras posies
a partir da 10 colocao. Como resultado final
desse processo, 35 empresas foram contatadas por
e-mail e telefone, das quais, 15 no aceitaram em
participar por motivos diversos (falta de interesse,
indisponibilidade de horrio do entrevistado,
restries internas) e 10 no retornaram as ligaes
e/ou e-mail. Com isso, chegou-se a um total de 10
empresas pesquisadas de 7 setores econmicos,
sendo que os dois setores includos foram o de
informtica e eletro-eletrnicos.
Quatro entrevistados solicitaram que o
nome da empresa no fosse revelado no estudo e
para padronizar a apresentao dos resultados, ficou
estabelecido que nenhum nome seria informado.
Tomou-se o cuidado de que o agendamento da
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Duarte (2005, p. 77), [...] possui a vantagem de
evitar perdas de informao, minimizar distores,
facilitar a conduo da entrevista, permitindo fazer
anotaes sobre aspectos no verbalizados.
O quadro 2 lista o setor econmico das
empresas pesquisadas de acordo com a
nomenclatura utilizada no ranking e tambm o
cargo dos entrevistados.
Setor econmico
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Empresa 6
Empresa 7
Empresa 8
Empresa 9
Empresa 10
Est entre as
dez maiores
anunciantes do
setor?
Sim
Sim
n.d.
Sim
Sim
n.d.
n.d.
Sim
No
Sim
Cargo do entrevistado
Diretor de Publicidade e Marketing
Gerente de Inteligncia de Mercado
Gerente de Marketing
Coordenadora de Marketing Digital
Gerente de Propaganda
Gerente de Comunicao
Gerente de Inteligncia de Mercado
Vice-Presidente Executivo de Marketing
Gerente de Marketing
Coordenador de Brand Building
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PROPOSIES
REFERNCIAS
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Empresa
OR1
OR2
OR3
OR4
OR5
OR6
OR7
OR8
OR9
OR10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
0
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0
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1
1
3
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0
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0
3
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0
1
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0
0
9
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
3
2
2
1
1
1
1
1
1
2
1
13
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
1
0
1
1
0
0
2
8
2
0
0
1
2
0
0
1
2
0
8
PROPOSIES
CONTEDO ANALISADO
OR1 a OR5
OR6 a OR8
Mtodos de oramento
Sistema de deciso do oramento
Cortes de oramento e da flexibilidade do
plano oramentrio
OR9 e OR10
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adota um critrio, mas sim, segue a necessidade do
momento em que estamos vivendo.
Os mtodos baseados na concorrncia
(OR2) e os considerados mais sofisticados e difceis
de utilizar (mtodo de mensurao, OR4) no foram
citados pelos entrevistados.
Em se tratando da organizao do sistema
de deciso do oramento a pesquisa revelou que,
em todos os casos, o processo tem incio com o
gestor da rea de marketing/comunicao que
elabora o planejamento das aes que sero
necessrias para o alcance dos objetivos da empresa
para o prximo ano de atividades e submete esse
planejamento e o respectivo oramento para nveis
superiores, que adotam critrios muito variados de
deciso, desde o simples julgamento at uma
anlise mais detalhada do desempenho financeiro
das marcas (OR6, 13 citaes).
No entanto, durante a anlise das
entrevistas surgiram algumas diferenas entre as
empresas com relao ao grau de participao do
gestor da comunicao na deciso final, e at
mesmo importncia dada comunicao por parte
delas, resultado na formao de dois grupos de
empresas.
No primeiro grupo esto as empresas onde
o papel do gestor da comunicao na deciso do
oramento limitado e o sistema adotado pode
gerar certo descontentamento aos gestores da
comunicao e ao mesmo tempo comprometer os
resultados da rea, visto que, pode faltar queles
que desempenham o papel de aprovao, critrios
apurados e tcnicos para a deciso. Deve-se
ressaltar que essa possvel falta de critrios pode,
em certa medida, justificar a escolha por parte de
cinco, das sete empresas deste grupo dos mtodos
mais convenientes para a determinao do
oramento, que o de julgamento e o baseado em
um percentual das vendas. Trs empresas foram
selecionadas para representar esse grupo.
A primeira a empresa 3, na qual, segundo
o entrevistado, no segundo semestre do ano o
planejamento das atividades de comunicao e o
devido oramento feito e encaminhado para a
corporao, que decide os valores. A fala a seguir
resume o processo: J estou aqui h alguns anos e
sei que nunca vou receber o que estou pedindo, mas
eu fao o planejamento de acordo com as minhas
demandas. Outro exemplo foi retirado da empresa
10, na qual o processo tem incio com os
responsveis pelas diversas categorias de produtos
que solicitam a verba necessria para atingir os
objetivos das marcas. Nesse processo, o
entrevistado revela que pode vir o que voc pediu,
o que julgou ideal, como pode vir menos,
geralmente vem menos. No caso desta empresa,
partir das solicitaes, mas principalmente pelas
anlises dos executivos da empresa, que so
baseadas nos demonstrativos de resultados da
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marca, que a verba definida, como se fosse, na
fala do entrevistado, um banco de investimentos.
O terceiro caso exemplar desse grupo o
da empresa 2. De acordo com a entrevistada, o
processo de oramento tem incio na diretoria de
marketing, que apresenta os resultados do ano
anterior e os objetivos e intenes da empresa para
o ano seguinte. Como citado anteriormente, as reas
que compem o marketing, incluindo a
comunicao, elaboram suas propostas de ao,
estratgias e planos oramentrios. Em uma etapa
seguinte, a diretoria de marketing analisa as
propostas, faz os ajustes que julgar necessrios e
finaliza o planejamento da rea, que enviado para
a rea de gesto de oramento para anlise das
propostas oramentrias de todas as diretorias.
Depois disso, a vice-presidncia, presidncia e
conselho de administrao avaliam novamente e
podem propor mudanas. Nesse amplo processo de
definio, anlise e aprovao, a entrevistada
afirmou que os cortes no oramento podem existir,
tanto na diretoria de marketing, como nos nveis
superiores. No trecho a seguir a entrevistada resume
o processo: No incio do processo todo mundo
quer fazer tudo, ento eles mostram um
planejamento perfeito de todas as aes que
gostariam de executar no ano seguinte, e depois
eles vo cortando.
As demais empresas pertencentes a este
grupo (4, 8, 9 e 6) apresentaram um processo de
deciso muito semelhante entre si: os gestores
planejam suas atividades de comunicao baseadas
nos objetivos e prioridades da empresa e submetem
seus planos para as instncias superiores, que fazem
as consideraes e aprovaes do oramento.
O segundo grupo representado pelas
empresas 1, 5 e 7, nas quais identificou-se que o
gestor da comunicao tem um papel mais ativo no
processo de deciso do oramento, cuja construo
ocorre de forma mais integrada com as diretrizes da
empresa, com maior profundidade de anlise e
comprometimento das vrias reas que participam
do processo.
A entrevistada da empresa 5 esclareceu
que as reas de marketing, operao de loja e
comercial
desenham
seus
respectivos
planejamentos buscando a integrao das atividades
e a entrega dos resultados esperados pela empresa,
especialmente em termos de alcance dos objetivos
de vendas das categorias de produtos que sero
privilegiadas no prximo ano de atividades. A
anlise dessas categorias parte de um processo de
anlise que envolve o CEO da empresa e a diretoria
de oramento. Neste processo, a entrevistada, que
responde pela rea de propaganda, afirmou ter total
liberdade para propor as mudanas que julgar
necessrias. Por isso, constatou-se a existncia de
um processo democrtico na construo final do
oramento, onde o compartilhamento de
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da marca que determina a manuteno ou o corte do
oramento de comunicao na empresa 10. Nas
palavras do entrevistado, todo trimestre ou ms
pode acontecer de eu ter um corte de verba, por que
a companhia no teve um resultado e eles cortam a
verba.
Como mencionado anteriormente, na
empresa 2 os cortes de oramento ocorrem antes
mesmo de as aes entrarem em execuo e,
segundo a entrevistada, alm deste tipo de reduo,
ao longo do ano, ou seja, durante a execuo das
aes planejadas, os investimentos em comunicao
podem sofrer cortes por conta de alguma mudana
na gesto do negcio.
Considerando que o corte no oramento
parece ser uma prtica consolidada nas empresas (e
inclusive esperada pelos gestores), alguns
entrevistados citaram a necessidade de se ter um
plano oramentrio flexvel o suficiente para
suportar os ajustes, aspecto esse alinhado com a
proposio OR10, a qual obteve 8 menes. Esses
ajustes so feitos a partir da avaliao peridica dos
resultados alcanados, principalmente em termos de
vendas e outros indicadores selecionados.
Sobre esse aspecto a entrevistada da
empresa 5 deixou claro que o oramento distribudo
ao longo do ano no pode engessar as atividades
de comunicao, por isso, ele deve ser flexvel para
atender s mudanas que ocorrem no ambiente,
considerando a dinmica do mercado e do prprio
varejo. As alteraes no rumo das aes planejadas
ocorrem basicamente por intermdio das avaliaes
realizadas mensalmente pela empresa. Na empresa
9, que tambm uma rede de varejo, foi possvel
detectar a necessidade da flexibilizao do
oramento no intuito de ajustar as atividades
promocionais ao longo do ano, no devendo a
empresa, segundo a entrevistada ficar amarrada
no oramento. Os ajustes nas aes so feitos de
acordo com os resultados de vendas, e esses ajustes
podem refletir no redirecionamento das mdias
planejadas, como tambm no maior ou menor
investimento nas campanhas para determinadas
lojas, deciso que tomada de acordo com o
desempenho de cada uma.
Em decorrncia dos cortes no oramento a
entrevistada da empresa 4 revelou que o plano
oramentrio deve ser flexvel para que as
adequaes sejam colocadas em prtica da melhor
forma possvel, as quais so realizadas segundo os
critrios de avaliao das aes planejadas, ou seja,
algumas aes podem surtir efeitos em seis meses,
portanto, este ser o perodo de anlise.
Segundo o entrevistado da empresa 8, as
anlises dos resultados alcanados pelas reas de
negcio so feitas trimestralmente e caso exista
necessidade, ajustes oramentrios e de aes so
feitos, por isso, o entrevistado considerada
importante que a empresa seja flexvel e gil para
5 CONSIDERAES FINAIS
O artigo tratou dos mtodos utilizados por
grandes anunciantes para determinar o valor dos
investimentos na comunicao, apresentou o
sistema de deciso referente determinao do
oramento e constatou a existncia dos cortes nos
investimentos programados e a importncia da
flexibilizao do plano oramentrio para suportar
os ajustes necessrios.
Um fato que surpreendeu em relao aos
resultados no foi a citao dos cortes e ajustes por
parte dos entrevistados, mas sim a nfase que foi
dada ao assunto nas entrevistas. A expectativa de
que esse fato seria comentado por eles relaciona-se
com a constatao de que boa parte das empresas
aloca os valores da comunicao tendo por base o
faturamento esperado ou o julgamento dos gestores.
Com isso, os investimentos da comunicao tendem
a ser revisados, seja porque as expectativas de
faturamento no foram alcanadas, ou por qualquer
outra mudana interna ou externa que motive os
ajustes segundo a tica dos responsveis. No caso
das empresas globais isso ainda mais crtico, uma
vez que a comunicao de marketing pode ter seus
investimentos reduzidos em detrimento de
acontecimentos que no se relacionam diretamente
com as atividades promocionais e que precisam de
recursos financeiros, como o investimento em
fbricas, projetos de expanso, crises em outros
pases, etc.
A busca pela flexibilizao na construo
do oramento pode sinalizar uma alternativa de
diminuir os riscos que existem no processo da
comunicao, pois, agindo dessa forma, os gestores
so capazes de distribuir a verba na medida em que
os cortes vo ocorrendo e/ou a anlise da
efetividade dos meios sinaliza resultados
insatisfatrios.
Os resultados da pesquisa que chamaram a
ateno e que podem comprometer o
desenvolvimento e a efetividade das aes
relacionam-se com: i) a constatao da pouca ou
nenhuma participao do gestor da comunicao na
deciso final do oramento da rea; ii) a falta de
critrios para justificar os cortes de verba durante o
perodo promocional; iii) a adoo por boa parte
das empresas dos mtodos de julgamento e
percentual de vendas para determinar o valor do
oramento da comunicao.
Verificou-se que a execuo dos esforos
promocionais planejados fortemente dependente
da verba disponvel que foi determinada pela
empresa e dos cortes de oramento que podem
ocorrer em decorrncia de vrios motivos
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(expectativa de faturamento no alcanada,
investimentos em outras reas, etc.) fazendo com
que as aes sejam readequadas aos novos
patamares estabelecidos. Para auxiliar nesse
processo de readequao das atividades e garantir a
flexibilidade necessria para suportar os ajustes de
oramento, sugere-se que os gestores da
comunicao busquem priorizar as aes que
julguem como as mais importantes para o alcance
dos objetivos e para a manuteno da linha central
da comunicao. Outra sugesto baseia-se na
confeco e atualizao do calendrio promocional,
o qual pode desempenhar o papel de guia ou quadro
de referncia para a execuo e controle das aes.
Por fim, a sistematizao de uma agenda de
Priorizao das
atividades
+
Avaliao sistemtica
dos resultados
+
Calendrio promocional
Execuo
Cortes
no oramento
Adequao
das aes
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marketing communications. London: Routledge,
2011.
REFERNCIAS
Anderson, Carol H.; Vincze, Julian W. Strategic
marketing management. Boston: Houghton
Mifflin Company, 2004.
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Pereira, Eliane. Editorial. Meio & Mensagem, So
Paulo, 28 maio 2012. Caderno Especial
Agncias e Anunciantes, p. 3.
Zentner,
Alexandro. Internet Adoption and
Advertising Expenditures on Traditional Media:
An Empirical Analysis Using a Panel of
Countries.
Journal
of
Economics
&
Management Strategy, v. 21, n.4, p. 913926,
2012.
Marketing
approach.
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