A Qualidade em Serviços No Contexto Da Competitividade (Marked)

Universidade Federal de Santa Catarina
Florianpolis SC - Brasil
www.producaoonline.inf.br
ISSN 1676 - 1901 / Vol. 5/ Num. 1/ Maro de 2005
A QUALIDADE EM SERVIOS NO CONTEXTO DA

COMPETITIVIDADE
SERVICE QUALITY IN THE CONTEXT OF COMPETITIVITY
Andr Lus Policani Freitas, D.Sc.
Professor Associado
Universidade Estadual do Norte Fluminense (UENF)
Laboratrio de Engenharia de Produo Centro de Cincia e Tecnologia
Avenida Alberto Lamego, 2000 - Campos dos Goytacazes/ RJ CEP 28013-602
(22) 2726-1632 Ramal 222 policani@uenf.br
RESUMO
Desde a dcada de 80, a busca pela Excelncia em Servios e o interesse pela mensurao da
qualidade de servios tm se caracterizado como uma importante estratgia utilizada pelas
organizaes para obter a vantagem competitiva. A literatura cientfica sobre este assunto at
os tempos atuais rica e diversificada, apesar de alguns aspectos ainda gerarem contradies
entre os pesquisadores. Neste contexto, este trabalho se prope a abordar conceitos e aspectos
tradicionalmente empregados no mbito da qualidade em servios, destacando tcnicas e
metodologias que buscam a Excelncia em Servios e a mensurao da qualidade em
servios.
Palavras-chave: qualidade em servios, metodologias, consumidor.
ABSTRACT
Since the 80s, the pursuit for Excellence in Services and the interest in measurement of
Service Quality have been characterized as an important strategy adopted by companies to
obtain the competitive advantage. Up to nowadays, the scientific literature about this subject
is very much rich and diversified, even though some aspects are still contradictory to the
researchers. In this context, this work proposes to approach concepts and aspects traditionally
used in the Service Quality field, highlighting techniques and methodologies which search for
Excellence in Services and the measurement of Service Quality.
Key-words : service quality, methodologies, customer.

1. INTRODUO
Por muitos anos, at o incio da dcada de 601 , a ordem econmica mundial foi
caracterizada por grande produtividade. Durante este perodo, como a demanda por produtos
geralmente era superior oferta, tudo o que se produzia podia ser vendido (BOLWIJIN E
KUMPE, 1990, p.44).
Entretanto, ao longo dos anos, o mercado comeou a se tornar mais competitivo. Neste
perodo, o fator preo tornou-se o principal diferencial competitivo. Em busca da eficincia
produtiva, muitas organizaes passaram a empregar os princpios Tayloristas e Fordistas de
produo, buscando reduzir custos atravs da produo em massa de poucos modelos de
produtos. Estes princpios envolveram o estudo dos tempos e movimentos, a diviso do
trabalho em tarefas simples, a limitao de linhas de produtos, dentre outros (WOMACK ET
AL, 1992, p.31).
No fim dos anos 60, diante do aumento da freqncia de ocorrncia de falhas e
defeitos nos produtos, os consumidores se tornaram mais crticos em relao a estes, passando
a avaliar no somente o preo, mas tambm a qualidade. Este comportamento foi fortemente
influenciado pela participao de indstrias japonesas no mercado. Estas indstrias utilizavam
o sistema de produo enxuta 2 , que possibilitava a fabricao de produtos de alta qualidade a
preos reduzidos.
Em meados da dcada de 70, os consumidores estavam mais conscientes da moda e
interessados em produtos com linhas e concepes mais modernas, porm consumiam de
maneira imprevisvel. Muitas indstrias ficaram sobrecarregadas devido produo de vrios
importante ressaltar que as datas que delimitam as etapas da histria da industrializao no so

absolutamente precisas, pois os diversos setores industriais tiveram processos de evoluo distintos. Em geral,
observa-se que grande parte da literatura cientfica referencia-se ao processo de evoluo da indstria
automobilstica para delimitar estas etapas.
2
A produo enxuta (expresso definida pelo pesquisador John Krafcik, do IMVP) enxuta por utilizar menor
quantidade de tudo em comparao com a produo em massa: fora de trabalho, espao para fabricao,
investimento em ferramentas, etc. (WOMACK ET AL, 1992, p.3).

modelos, aos altos custos de logstica e ao surgimento de grandes estoques de produtos

acabados e de produtos que se tornavam obsoletos.
Ainda nesta fase, a competitividade entre as empresas passou a ser fundamentada em
termos do trinmio Produtividade x Qualidade x Flexibilidade. A figura 1 ilustra este
trinmio.
Competitividade
Flexibilidade
Qualidade
Produtividade
Figura 1: O trinmio Produtividade x Qualidade x Flexibilidade
A partir de ento, alm de oferecer preo e qualidade em seus produtos, as organizaes

deveriam ser flexveis o suficiente para:
desenvolver/produzir novos produtos mais rapidamente que os concorrentes;
ajustar a produo e o controle de estoques, evitando oscilaes entre a falta de produtos

no mercado e o excesso de produtos em estoque, e;
adaptar os processos de produo rapidamente frente s novas tendncias do mercado.

Dentre as aes empregadas para aumentar a flexibilidade das empresas citam-se: a
reduo do tempo de set up das mquinas, o estabelecimento do fluxo contnuo de produo,

projetos envolvendo menor nmero de componentes, o desenvolvimento de CAD/CAM, o
aperfeioamento da tecnologia da informao, etc.

Entretanto, observa-se que a partir do incio da dcada de 80, as organizaes de servio

vm representando uma parcela cada vez maior e mais importante no cenrio econmico
mundial (FREITAS, 2001, p.10). Neste contexto, estas organizaes buscam continuamente
atingir a Excelncia em Servios, considerando os clientes como pea fundamental para a
conquista e manuteno dos mercados.
Em geral, administradores, gerentes e pesquisadores buscam identificar, dentre outros
aspectos: os critrios que melhor definem a qualidade de um servio particular, os critrios
que so mais importantes e que os que geram mais satisfao (insatisfao) do cliente; o
relacionamento entre a qualidade dos servios e o grau de satisfao do cliente; o impacto da
qualidade do servio e satisfao do cliente nas intenes de consumo do servio (CRONIN
& TAYLOR, 1992, p.55)
Neste contexto, este trabalho se prope a abordar conceitos e aspectos tradicionalmente
utilizados no mbito da Qualidade em Servios, destacando as tcnicas e metodologias que
buscam a Excelncia em Servios e a mensurao da qualidade em servios.
2. ASPECTOS DA QUALIDADE DE SERVIOS

Definir precisamente o real significado de servios vem sendo uma difcil tarefa para
os pesquisadores que atuam na rea da qualidade. De forma a auxiliar na compreenso deste
significado, diversos autores tm identificado caractersticas pertinentes aos servios 3 . Neste
contexto, Parasuraman et al (1988, p.13) destacam trs pontos como caractersticas dos
servios:
simultaneidade : servios so consumidos quase que simultaneamente ao momento em

que so produzidos, tornando difcil ou quase impossvel detectar e corrigir as falhas
antes que elas ocorram e afetem o cliente.
Neste artigo considera-se produto como sendo produto tangvel e servio como sendo produto intangvel.

intangibilidade : os servios representam um produto no fsico, ou seja, no podendo

ser transportados e/ou armazenados;
heterogeneidade : a grande variedade de servios existentes e o forte relacionamento

com o fator humano dificultam a atividade de padronizao e estimao de preos.
Curiosamente, de acordo com o servio que est adquirindo, o cliente poder receber
diversas denominaes, dentre as quais: consumidor, fregus, usurio, hspede,
paciente, requisitante, etc.
Outro aspecto importante que em algumas situaes o resultado de um servio difcil
de ser previsto. Entretanto, nota-se que atualmente os consumidores esto consultando

pessoas que j tenham experimentado um servio/produto especfico, antes de adquiri- lo.
Nestas circunstncias importante notar que os clientes no avaliam somente os aspectos
tangveis de um produto/servio, mas tambm os aspectos intangveis a ele agregados.
Vale ainda destacar que a prestao de servios no restrita apenas ao momento da
venda, mas engloba tambm atividades de ps-venda como manuteno e assistncia tcnica,
dentre outras. Ou seja: mais crtico em relao qualidade dos produtos e servios oferecidos,
o cliente vem desejando algo mais do que a qualidade do produto e do atendimento no
momento da compra. Neste ponto de vista, o produto dever continuar funcionando
perfeitamente aps a venda durante o prazo previsto para tal (vida til) e isso somente ser
possvel com servios ps-venda devidamente executados.
Em resposta a este cenrio de competio, muitas organizaes tm buscado superar as
necessidades e expectativas dos clientes - estas organizaes procuram vrias formas de
superar a concorrncia e garantir a fidelidade dos clientes em relao aos seus produtos e
servios. Entretanto, observa-se que a qualidade dos servios prestados ainda deixa a desejar
em muitos aspectos.

Segundo Albrecht (1998, p.15), a apatia, a frieza, a inflexibilidade, no atendimento, o

desrespeito ao prazo de entrega, os preos elevados, a demora e a desorganizao no
atendimento so algumas das queixas comuns dos clientes em relao aos servios. Dentre as
situaes tipicamente relatadas pelos clientes pode-se citar:
(i)
ao contactar uma organizao (pessoalmente, por telefone, etc.), o cliente deseja ser
atendido da maneira mais rpida e eficaz possvel. Entretanto, com freqncia nota-se
que, seja por despreparo ou m vontade do funcionrio, o cliente percorre vrios setores
da organizao, recebe informaes desencontradas, sem ter o seu problema resolvido.
(ii)
muitas vezes o cliente busca informaes junto a funcionrios da limpeza ou da

segurana de uma organizao. Esta situao ocorre principalmente aps o cliente
receber um mau atendimento de um recepcionista, ou quando este no encontra um
funcionrio da organizao disponvel para prestar- lhe as informaes desejadas.
(iii) nos bancos, nota-se que muitos clientes ainda preferem realizar as operaes financeiras
com os atendentes (caixas) a realiz- las nos terminais eletrnicos. Um dos principais
motivos para este comportamento a inabilidade/receio de utilizar os recursos da
tecnologia de informao (excluso digital).
Essas e muitas outras situaes similares esto presentes tanto nas organizaes
privadas quanto nas pblicas. Particularmente, esta afirmao contraria o mito, at pouco
tempo difundido, de que a m qualidade em servios somente era caracterstica de
organizaes pblicas. Neste contexto, pode-se constatar que algumas organizaes pblicas
que se tornaram privadas esto fornecendo servios com qualidade bem inferior aos
anteriormente prestados.
No sentido de evitar ou eliminar a existncia de problemas desta natureza,
fundamental que as organizaes possuam uma estrutura de gerenciamento direcionada para a
Qualidade de Servios.

3. GERENCIAMENTO PARA A QUALIDADE DE SERVIOS

medida que a competio entre as organizaes aumenta, o cliente torna-se cada vez
mais exigente e crtico em relao aos servios prestados. Ou seja, os padres de qualidade de
atendimento estabelecidos pelo mercado esto cada vez mais severos.
Na tentativa de evitar que servios sejam fornecidos com m qualidade, Parasuraman et
al (1985, p.49) sugerem cinco procedimentos que devem ser implementados pelas
organizaes:
desenvolver instrumentos de pesquisa para entender as reais necessidades e expectativas

(explcitas e implcitas) dos clientes;
transformar as necessidades e expectativas do consumidor em projetos de servio que

possam realmente atend- los;
transformar o projeto em especificaes adequadas de servio ou padres que possam

ser implementados (nesta etapa, o benchmarking4 uma tcnica recomendada);
prestar os servios em conformidade com as especificaes estabelecidas; e
no criar expectativas que no possam ser atendidas ou cumpridas (gap entre as

expectativas do cliente e o atual servio fornecido).
Devido s caractersticas intrnsecas aos servios, um modelo de gerenciamento visando
a excelncia em servios pode ser composto por trs elementos fortemente relacionados, no
qual o cliente considerado como pea fundamental para o sucesso empresarial. Segundo
Albrecht (1998, p.32), tais elementos so:
(i)
Foco do servio: consiste nos procedimentos e aes que devem ser planejados e
implementados para que retratem os reais desejos e necessidades do cliente.
Tcnica que consiste na comparao dos ndices de uma organizao com os melhores ndices do mercado,
objetivando que esta organizao se torne a melhor em seu ramo atravs do aperfeioamento contnuo da
qualidade (CAMPOS, 1994, p.21).

(ii)
Funcionrios: so todas as pessoas pertencentes organizao que, uma vez conhecido

o foco do servio, devem estar preparados para realiz- los.
(iii) Suporte tcnico: neste aspecto esto englobados sistemas, tcnicas e procedimentos
que auxiliam a prestao dos servios.
Destes elementos, nota-se que o elemento humano considerado como fator
primordial na prestao de servios. Mais especificamente, na rotina de trabalho,
administradores e gerentes no so capazes de presenciar todas as aes dos funcionrios.
Nesses momentos, tais funcionrios so os reais administradores e representantes a
organizao. Neste contexto, algumas condies devem ser observadas para obteno da
excelncia no atendimento:
(i)
periodicamente necessria a mensurao do grau de satisfao dos funcionrios e

clientes em relao aos servios prestados. Compartilhada com a coleta de sugestes e
reclamaes, esta atividade pode ser capaz de identificar pontos de deficincia no
servio ou que desagradam aos clientes.
(ii)
atravs do treinamento adequado, do recebimento de remunerao adequada e

desempenhando funes nas quais possuam habilidade e competncia, os funcionrios
se tornaro mais motivados e comprometidos com a qualidade;
(iii) a organizao deve estar estruturada de forma que todos os funcionrios tenham
conhecimento da sua estrutura funcional e suas atribuies, alm de ter conhecimento
dos produtos/servios oferecidos;
(iv)
os funcionrios devem tentar solucionar os problemas no local e no momento em que

ocorrem ou ento encaminh- los ao profissional capacitado, fornecendo informaes
corretas. Este procedimento evita a propagao das reclamaes, que podem gerar uma
imagem ruim da organizao e causar perdas de vendas.

(v)
os funcionrios devem ser capazes de se adaptar ao perfil de cada cliente, definindo o

nvel de formalidade adequada situao (BARROS, 1998b, p. 56). Por exemplo, nos
instantes que antecedem a uma cirurgia, uma pequena dose de descontrao do
enfermeiro/mdico capaz de reduzir o estado de tenso do paciente. Por outro lado,
ressalta-se que uma dose exagerada de descontrao pode causar uma imagem de
displicncia e irresponsabilidade.
Entretanto, para que o gerenciamento em servios proporcione melhorias contnuas nos
padres de qualidade de servios, necessrio que exista um processo bem estruturado para
soluo de problemas processo este que deve ser compreendido por todas as pessoas
envolvidas (COBRA E RANGEL, 1993, p.68). Em linhas gerais, este processo pode ser
composto pelas etapas ilustradas na figura 2.
6.Padronizao
5. Avaliao
4. Exe cuo
1. Identificao
2. Anlise
3.Planejamento
Figura 2: Processo para melhoria da qualidade em servios.

Fonte: Freitas (2001, p.15).
Identificao: nesta etapa so definidos os problemas e/ou oportunidades de melhorias,

visando aumentar a satisfao do cliente. Dentre estes, devem ser priorizados os que
causam maior impacto ao cliente e os que so mais rpidos e fceis de serem resolvidos.

Anlise: atravs da anlise baseada em dados e fatos sobre os problemas e

oportunidades selecionados, busca-se determinar as causas destes problemas e avaliar os
seus efeitos sobre as melhorias desejadas.
Planejamento: nesta etapa so relacionadas aes potenciais para solucionar as causas

da origem dos problemas ou uma lista de aes para aumentar a satisfao do cliente.
Tais aes devem ser avaliadas quanto ao risco, ao custo e aos recursos necessrios para
a melhoria da qualidade e tambm quanto a possveis efeitos colaterais de cada ao
selecionada.
Execuo: nesta etapa as aes planejadas devem ser implementadas conforme os

procedimentos previamente estabelecidos.
Avaliao: atravs da avaliao ou monitoramento das aes que foram implementadas

possvel verificar se estas realmente esto sendo eficazes na soluo dos problemas ou
nas melhorias desejadas.
Padronizao: caso as aes implementadas estejam realmente sendo eficazes, estas

devem ser padronizadas, de tal forma que os problemas ocorridos no venham mais
ocorrer e que os clientes permaneam satisfeitos. Caso contrrio, o problema ainda
persiste e deve ser solucio nado.
Diversas metodologias e estratgias vm sendo desenvolvidas buscando aprimorar os
fatores considerados determinantes na modernizao e no aumento da competitividade das

organizaes. Em geral, tais metodologias e estratgias destinam-se a proporciona r a melhoria
contnua da qualidade de servios, e a avaliar a qualidade de servios. Entretanto, para uma
melhor compreenso destas metodologias, necessrio definir Determinantes e Indicadores
de Qualidade.

4. DETERMINANTES E INDICADORES DE QUALIDADE

No processo de monitoramento e avaliao da qualidade, os servios geralmente so
descritos em funo de Critrios ou Determinantes da Qualidade, que representam os
subconjuntos das possveis dimenses pelas quais o servio pode ser descrito. Os elementos
de cada subconjunto so denominados Indicadores de Qualidade (IQ).
Mais precisamente, o uso destes indicadores tem como finalidade principal a
verificao da qualidade na execuo de atividades e processos empregados na produo de
produtos e servios, ou seja, avaliar se realmente existem melhorias significativas em relao
aos padres de referncia.
Para a utilizao eficiente dos indicadores, deve-se conhecer o real significado de cada
indicador e como utiliz- lo corretamente. Neste sentido, quando se cons idera rapidez no
atendimento como indicador, deve-se observar que a rapidez est relacionada com o tempo
com que leva para o pedido ser feito e o tempo para que este seja concretizado. Entretanto, a
rapidez por si s no significa qualidade - esta dever estar relacionada com a eficcia do
servio.
A definio dos indicadores de qualidade de servios tem sido objeto de interesse de
muitos pesquisadores. Por exemplo, Parasuraman et al. (1988, p. 23) definiram a escala
SERVQUAL que estabelece cinco dimenses da qualidade: tangveis, confiabilidade,
segurana, presteza e empatia. Embora tais dimenses cubram uma grande variedade de
servios, estas devem ser definidas de acordo com as necessidades de cada organizao e com
o tipo de servio.
Neste contexto, vale destacar o emprego de indicadores de qualidade subjetivos. Tais
indicadores esto intimamente relacionados com a avaliao da qualidade de servios atravs
da captao do grau de satisfao dos clientes. Cortesia, credibilidade e segurana so
exemplos destes indicadores.

Em geral, os indicadores de qualidade objetivos so empregados na avaliao e

controle de atividades e processos. Dentre os indicadores de qualidade objetivos usuais,
citam-se: tempo de execuo de atividades ou processos, nmeros de falhas cometidas, tempo
de espera, nmero de reclamaes, nmero de clientes perdidos (e de novos clientes). Estes
indicadores permitem que as atividades e processos sejam controlados mediante ao
cumprimento de procedimentos previamente estabelecidos, sem que haja uma mudana
brusca e repentina nos processos at ento executados.
Uma vez estabelecidos os critrios e indicadores da qualidade, estes devem ser
adequadamente agrupados em algum instrumento para avaliao dos servios. Na prxima
seo apresentam-se alguns dos instrumentos usualmente utilizados.
5. INSTRUMENTOS PARA MENSURAO DA SATISFAO

A captao de informaes dos clientes consiste em uma das etapas de maior
importncia no processo de avaliao da qualidade de servios. Esta etapa deve ser realizada
atravs do emprego de um instrumento de medio eficaz e preciso, pois caso contrrio, as
informaes obtidas podem no ser representativas da sua percepo (HAYES, 1992, p.4).
Segundo Vavra (1998, p.9), a pesquisa de satisfao do cliente muito diferente da
pesquisa de marketing ou da medio da opinio pblica - o principal elemento de
diferenciao encontra-se na insistncia de que o pblico pesquisado se mantenha no
anonimato. Os clientes no querem necessariamente permanecer no anonimato, ao contrrio,
o no retorno do resultado das pesquisas e das reclamaes podem deix- los frustrados e
concluir que as organizaes no se importam com suas opinies e sugestes. Os meios de
pesquisa mais utilizados para este fim so:

Formulrios de pe squisa (questionrios) - podem ser fornecidos junto com os

produtos, deixados sobre um balco ao alcance do cliente ou enviados pelo correio
(MIRSHAWKA, 1993, p.270).
Entrevistas - realizadas pessoalmente ou por telefone, so capazes de captar

informaes importantes dos clientes, mas a qualidade das informaes depende muito
da habilidade do entrevistador e da durao da entrevista.
Urna de sugestes um instrumento de comunicao diria com os clientes, sendo

muito til devido a sua capacidade de captar sugestes de melhorias e reclamaes.
Pesquisa de mercado: usualmente realizada por institutos de pesquisa independentes,

com custos elevados. utilizada para o desenvolvimento e lanamento de novos
produtos/servios, podendo tambm ser utilizada para medir e avaliar os desempenhos
dos produtos de uma organizao e de seus concorrentes (COBRA E RANGEL, 1993,
p.109).
Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) consiste de uma linha telefnica (ou

e-mail) disponibilizada para o cliente, com o objetivo de captar a ocorrncia de
problemas, registrando-a para que providncias sejam tomadas. Buscam tambm a
captar sugestes, opinies e reaes do consumidor em relao ao lanamento de novos
produtos e desempenho de novos servios.
Mesa redonda com o cliente Segundo Barros (1998a, p.37), esta tcnica consiste
numa reunio planejada com um pequeno grupo de clientes selecionados
aleatoriamente. recomendvel que os trabalhos sejam conduzidos por um consultor
externo a fim de estimular os clientes a expressarem espontaneamente, de maneira
imparcial e irrestrita, seus desejos, crticas e sugestes de melhorias. Tais informaes
so encaminhadas aos setores da organizao para julgamento, adoo, ajuste ou at
mesmo rejeio justificada.

Alm de captar o grau de importncia e satisfao do cliente em relao aos servios

fornecidos pela organizao, recomendvel que a atividade de pesquisa busque averiguar
com o cliente se j ocorreu algum problema com o produto ou na prestao do servio, como
foi dada a assistncia, se ele pretende comprar novamente da organizao ou se a
recomendaria para outras pessoas.
Um outro aspecto relevante no processo da mensurao da satisfao diz respeito
veracidade dos resultados. Se no houver comprometimento com a qualidade, funcionrios
cujos servios foram avaliados podem apresentar apenas os julgamentos positivos e
favorveis.
6. METODOLOGIAS OU TCNICAS PARA MELHORIA DOS SERVIOS

Estas metodologias devem ser empregadas a partir do momento que um processo de
prestao do servio j est projetado de forma a atender s necessidades dos clientes. Tais
metodologias visam aperfeioar o desempenho da organizao em pontos crticos
especificados. Dentre as metodologias para tal fim, citam-se:
QFD (Quality Function Deployment): nesta metodologia, coletam-se informaes dos

clientes para identificar quais so as necessidades (exigncias) em relao ao servio, a
importncia de cada necessidade e as caractersticas tcnicas necessrias ao servio. Em
seguida, so construdas Matrizes de Planejamento, atravs das quais deve-se
estabelecer relaes entre as exigncias e as caractersticas tcnicas, avaliaes dos
servios em relao s caractersticas tcnicas, avaliao das interaes entre as
caractersticas tcnicas. Estas matrizes identificam as principais reas/aes a serem
enfocadas para a obteno de servios com melhor qualidade (JEONG & OH, 1998,
p.377).

Ciclos de Servios: ao receber um servio, o cliente passa por uma seqncia de

Momentos da Verdade, denominada de Ciclo de Servio. Cada Momento da Verdade
representa o instante em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da
organizao (funcionrios, instalaes, tele/fax, etc.) e, de acordo com esse contato, ele
pode formar sua opinio a respeito da qualidade do servio (ALBRECHT, 1998, p.36).
(Vide figura 3). Assim, atravs do entendimento deste ciclo e dos momentos da
verdade, eventuais falhas ocorridas podem ser mais facilmente identificadas e, mediante
a tomada de aes corretivas/preventivas, estas podem ser evitadas de forma a
proporcionar um servio de melhor qualidade.
Fim
Incio
Momento da verdade
Momento da verdade
Figura 3: O Ciclo de Servio

Fonte: Albrecht (1998, p.36)
Linha de visibilidade : representa o limite que separa o que acontece vista do

consumidor do que acontece nos bastidores da prestao de servios. Expressivos
resultados tm sido obtidos quando se permite que os clientes tenham conhecimento da
execuo de tarefas que antes no conheciam. Alm de aumentar a dimenso da
qualidade relacionada com a confiabilidade do servio, a prtica deste mtodo tambm
reduz a percepo do tempo de espera (HARVEY, 1998, p.592). No Brasil, observa-se
esta prtica em padarias e restaurantes.

Garantia de servio: constitui-se basicamente de aes retificadoras a serem tomadas

pela organizao prestadora de servios caso haja alguma irregularidade ou imprevisto
na realizao do servio. Segundo Hart (1988, p.59), esta tcnica uma importante
fonte de marketing e de aes operacionais, pois informa aos consumidores os
benefcios dos servios oferecidos e informa aos funcionrios quais so os resultados
que eles devem produzir. Alm disto, esta tcnica permite reconhecer explicitamente as
falhas dos servios (situaes onde os consumidores no encontram os resultados
prometidos).
Cliente oculto: esta tcnica visa fazer com que os prestadores de servios vejam os seus
servios de forma semelhante viso dos clientes (HARVEY, 1998, p.594). Existem
duas variantes principais:
(i)
quando profissionais simulam ser clientes, avaliam os servios de acordo com

critrios predefinidos e elaboram um check list que descreve os eventuais desvios;
(ii)
quando clientes reais so treinados a fazer observaes a respeito dos servios que
costumam solicitar regularmente.
Caso o anonimato do profissional seja mantido durante a simulao, os dados obtidos

so representativos da percepo real do consumidor. No entanto, se os empregados
perceberem que esto sendo avaliados, podem criar uma situao de desconforto ou
podem se esforar alm do normal para servir ao cliente.
Recuperao: as aes de recuperao visam corrigir eventuais falhas junto ao cliente,

buscando aliviar ao mximo as conseqncias destas e informando ao cliente a respeito
destas aes. A manuteno da informao ao cliente, especialmente quando a
recuperao lent a e cansativa, uma etapa crtica. Segundo Berry et al. (1994, p.34),
a recuperao da qualidade do servio somente ser bem sucedida se as expectativas
do cliente forem atingidas.

Uma prtica desta metodologia conhecida como Recall, na qual uma orga nizao
comunica aos seus clientes a respeito da ocorrncia de alguma falha em algum de seus
produtos/servios. Um exemplo deste procedimento ocorre na indstria automobilstica: uma
montadora detecta um falha em determinado de lote de produo (em geral, as falhas podem
ocorrer nas seguintes etapas: projeto, fabricao ou montagem) e convoca os proprietrios
para comparecerem a uma de suas concessionrias a fim de solucionar o problema.
7. A AVALIAO E CLASSIFICAO DA QUALIDADE DE SERVIOS

A avaliao da qualidade de servios constitui-se numa atividade de extrema
importncia para que uma empresa seja competitiva apesar de muitas vezes existirem
dificuldades devido ausncia de padres de qualidade suficientemente objetivos e precisos.
Adicionalmente, vale ressaltar que, apesar de diversos estudos preliminares j terem sido
realizados abordando o problema em questo, a qualidade de servios ainda um objeto de
difcil compreenso, definio e entendimento, existindo afinidades e contrariedades entre os
pesquisadores (vide o anexo A);
Diversas metodologias foram desenvolvidas para avaliar a qualidade dos servios.
Entretanto, observa-se que ainda existe uma carncia no tratamento de problemas desta
natureza, principalmente no que diz respeito subjetividade e imprecises inerentes ao
processo de julgamento. Em geral, estes problemas so caracterizados por julgamentos
subjetivos
envolvendo
variveis
no
tradicionalmente
mensurveis
(variveis
qualitativas/subjetivas), onde imprecises, hesitaes e incertezas so incorporadas e

ampliadas quando realizadas por mltiplos avaliadores.
Apesar da existncia destas metodologias, existem situaes em que, alm de avaliar
um servio X luz de um conjunto de dimenses da qualidade (critrios), deve-se atribuir o
desempenho deste servio a uma das categorias pr-definidas (problema de classificao).

Especificamente no contexto das metodologias de auxlio tomada de deciso sob

mltiplos critrios, o problema de classificao da qualidade dos servios um problema de
decisrio em que um conjunto de avaliadores A = {A1 , A2 , ..., Am}, alm de avaliar um servio
X genrico luz de um conjunto F = {g1 , g2 , ..., gn } de dimenses da qualidade (critrios),
devem tambm atribuir o desempenho deste servio a uma das categorias pr-estabelecidas.
Estas categorias so limitadas por fronteiras compostas de elementos cujos valores
dependem da escala de julgamento utilizada. No mbito da avaliao da qualidade,
usualmente os desempenhos dos servios avaliados so representados em termos padres de
desempenhos em forma de estrelas (utilizadas na classificao da categoria de hotis,
restaurantes, etc.) e tambm segundo padres alfabticos (utilizada at recentemente na
avaliao de cursos de ps-graduao pela CAPES e, atualmente, na avaliao dos cursos de
graduao pelo MEC) (FREITAS, 2001, p.35). A figura 4 ilustra este problema.
Fronteira 1
Categoria1
Categoria 2
Fronteira 2
Fronteira 3
?
Categoria 3
Categoria 4
Categoria 5
Fronteira 4
Fronteira 5
Fronteira 6
Figura 4: Classificao do servio X segundo padres alfabticos

Fonte: Freitas (2001, p.27)

Um dos procedimentos mais empregados para avaliar e classificar a qualidade dos

servios atravs da mensurao do Grau de Satisfao dos avaliadores (clientes,
funcionrios ou avaliadores externos) com o desempenho do servio luz de um conjunto de
critrios considerados relevantes o que caracteriza um problema de deciso multicritrio
envolvendo mltiplos avaliadores/decisores. A figura 5 ilustra esquematicamente este
problema.
Cliente 1
Critrio 1
Cliente 2
Critrio 2
Cliente 3
.......
Cliente m
Critrio 3
.......
Critrio n
Servio X
?
C1
C2
C3
C4
C5
Figura 5: Deciso multicritrio com mltiplos avaliadores

Fonte: Freitas (2003, p.37)
Nesta situao, o desempenho do servio X ser classificado, conforme os

julgamentos de cada avaliador (cliente). Em geral, existe um conflito entre as classificaes
obtidas a partir de diferentes avaliadores. Segundo Freitas e Costa (2003, p.2), neste caso, a
anlise pode seguir trs vertentes:

(i)
buscar um consenso entre os avaliadores a respeito da classificao do desempenho do

servio;
(ii)
estabelecer um procedimento para agregar os julgamentos de todos os clientes em uma

nica classificao final; ou,
(iii) identificar e analisar o comportamento dos subgrupos compostos por avaliadores

(clientes) que apresentam opinies semelhantes a respeito do servio.
Uma das maiores dificuldades encontradas em problemas desta natureza consiste em
estabelecer um procedimento ou regras de deciso precisas que permitam obter o consenso
entre avaliadores/decisores. Esta tarefa em geral no fcil, principalmente devido
existncia de diversos parmetros a serem definidos, tais como: os critrios mais relevantes ao
problema, a importncia destes critrios segundo diversos avaliadores, os limites de
preferncia, os limites de corte, etc. (GRECO ET AL, 2001, p.3). Alm disso, acrescenta-se a
este aspecto a natureza subjetiva e intrnseca ao processo de julgamento do servio luz dos
diversos critrios especificados.
No contexto do tratamento da subjetividade, das imprecises e incertezas intrnsecas aos
processos decisrios, metodologias fundamentadas na Anlise Multicritrio Deciso (AMD)
e em teorias correlatas (Teoria dos Conjuntos Aproximativos, a Lgica Fuzzy, a Anlise da
Envoltria de Dados, dentre outras) continuam sendo desenvolvidas. Entretanto, a maior parte
destas dedica-se ao tratamento de problemas envolvendo um nico avaliador/decisor. Este
fato revela que ainda existe uma carncia de ferramentas cientficas que permitam o
tratamento de problemas decisrios com mltiplos avaliadores/decisores. Em especial, a
modelagem e o tratamento desta categoria de problemas ainda representam um grande desafio
para os especialistas em anlise decisria.

8. CONSIDERAES FINAIS
Apesar de muito abordado em pesquisas cientficas, o tema Qualidade em Servios
ainda objeto de muitas discusses entre pesquisadores, gerentes e administradores. Em sua
essncia, este questionamento decorrente do envolvimento de dois objetos de entendimento
no to trivial: qualidade e servios.
Clientes finais do servio (clientes externos) assim como os funcionrios da empresa
(clientes internos) constituem-se elementos importantes para medio e avaliao do servio
fornecido. Particularmente, os funcionrios da organizao so as pessoas mais capacitadas
para detectar a qualidade percebida pelo cliente resultante dos Momentos da Verdade. Ou
seja, eles so mais capazes de detectar se um determinado servio no bem recebido pelo
cliente ou no bem executado.
Apesar da existncia de diversas metodologias que buscam avaliar a qualidade de
servios, observa-se que:
(i)
existe uma tendncia de se avaliar a qualidade de servios em funo da mensurao da

satisfao dos clientes com o desempenho do servio, e
(ii)
ainda existe uma carncia no tratamento de problemas desta natureza. Esta carncia
retrata principalmente a questo das imprecises e incertezas intrnsecas ao processo de
julgamento dos Graus de Importncia dos critrios e dos Graus de Satisfao dos
clientes com o desempenho do servio.
Com o intuito de eliminar/reduzir esta carncia e tambm contribuir para a Excelncia
em Servios, considera-se fundamental o desenvolvimento de metodologias de anlise

decisria destinadas avaliao/classificao da qualidade em servios, que sejam capazes de
incorporar mltiplos determinantes (critrios) da qualidade e tambm comportem julgamentos
de mltiplos avaliadores.

REFERNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revoluo nos servios como as empresas podem revolucionar a

maneira de tratar os seus clientes, 5.a ed. Editora Pioneira, 256p., 1998.
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BERRY, L.L., PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. Improving service quality in
America: lessons learned. The Academy of Management Executive. Vol. 8, p. 32-58, 1994.
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BOLWIJN P.T., KUMPE, T. Manufacturing in the 1990s - productivity, flexibility and
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CAMPOS, V.F. TQC - Controle da Qualidade Total (no estilo japons), 5.a edio, Belo
Horizonte: Editora QFCO, 229p, 1994.
COBRA, M., RANGEL, A. Servios ao Cliente - Uma Estratgia Competitiva, 2 edio,
So Paulo: Editora Marcos Cobra., 1993.
CRONIN, J.J., TAYLOR, S.A. Measuring service quality: a reexamination and extension,
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FREITAS, A.L.P., COSTA, H. G, Uma Anlise Multicritrio para a Classificao da
Qualidade de Servios Utilizando o Mtodo ELECTRE TRI, Anais do XXIII ENEGEP
Encontro Nacional de Engenharia de Produo, Ouro Preto/MG, 2003.
FREITAS, A. L. P., Uma Metodologia Multicritrio de Subordinao para a Classificao
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HARVEY, J. Service Quality: A Tutorial, Journal of Operations Management, n. 16, pp.
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HAYES, B.E. Measuring Customer Satisfaction Development and Use of
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MIRSHAWKA, V. Criando Valor Para o Cliente, Makron Books do Brasil Editora Ltda,
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PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A., BERRY, L.L. SERVQUAL: a multiple- item scale
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________, A conceptual model of service quality and its implications for future research,
Journal of Marketing, pp.41-50, 1985.
RUST, R.T. ET AL. What you dont know about customer-perceived quality: the role of
customer expectation distributions, Marketing Science, vol. 18, n 1, pp. 77-92, 1999.
VAVRA, T.G. Seus clientes esto satisfeitos? Traduo de Jacqueline A. Brando. So Paulo:
Banas-Controle de Qualidade, pp. 8-12, 1998.
WOMACK, J.P., JONES, D.T., ROOS, D. A Mquina que Mudou o Mundo, Editora
Campus, 1992.
Artigo recebido em 15/12/03 e aceito para publicao em 16/02/05

ANEXO A: ALGUMAS DEFINIES PARA QUALIDADE DE SERVIOS
Estudos
Forma de avaliao da qualidade de servios
SERVQUAL
A diferena entre as expectativas dos consumidores sobre o desempenho
Parasuraman et al. de um servio e suas estimaes do atual desempenho de organizao de

(1988)
servio fornece a percepo da qualidade de servios.

A qualidade de servios anloga a uma atitude de forma a sugerir que
satisfao um antecedente da qualidade de servios. A qualidade
Bolton e Drew
percebida dos servios (Attitudet ) uma funo da percepo residual do
(1991a)
consumidor a respeito da qualidade dos servios de um perodo anterior

(Attitudet-1 ) e o seu nvel de satisfao (ou insatisfao) com o atual
nvel de desempenho do servio (CS/Dt ). Esta noo pode ser
equacionada da seguinte forma: Attitudet = g(CS/Dt , Attitudet-1 ).
A qualidade de servio uma funo do nvel de satisfao (ou
Bolton & Drew
insatisfao) do consumidor com o atual nvel de desempenho do servio
(1991b)
(CS/Dt ) e da no confirmao de suas expectativas (disconfirmation).

Qualidade de Servio = q0 (CS/Dt , no confirmao).
A qualidade de servio uma forma de atitude. A atitude (Att)
inicialmente uma funo das expectativas (Exp): [Attt1 = f (Exp)].
Oliver (1980)
Posteriormente, a atitude uma funo da atitude anterior e o atual nvel

de satisfao com o produto ou servio (Sat): [Attt2 = f (Attt1 , Satt2 )].
SERVPERF
Qualidade de servios = estimao do consumidor a respeito do atual
Cronin & Taylor
desempenho de uma organizao de servio.
(1992)

A Qualidade em Serviços No Contexto Da Competitividade (Marked)

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A Qualidade em Serviços No Contexto Da Competitividade (Marked)

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A QUALIDADE EM SERVIOS NO CONTEXTO DA

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importante ressaltar que as datas que delimitam as etapas da histria da industrializao no so

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modelos, aos altos custos de logstica e ao surgimento de grandes estoques de produtos

Figura 1: O trinmio Produtividade x Qualidade x Flexibilidade

A partir de ento, alm de oferecer preo e qualidade em seus produtos, as organizaes

desenvolver/produzir novos produtos mais rapidamente que os concorrentes;

ajustar a produo e o controle de estoques, evitando oscilaes entre a falta de produtos

adaptar os processos de produo rapidamente frente s novas tendncias do mercado.

reduo do tempo de set up das mquinas, o estabelecimento do fluxo contnuo de produo,

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Entretanto, observa-se que a partir do incio da dcada de 80, as organizaes de servio

2. ASPECTOS DA QUALIDADE DE SERVIOS

simultaneidade : servios so consumidos quase que simultaneamente ao momento em

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intangibilidade : os servios representam um produto no fsico, ou seja, no podendo

heterogeneidade : a grande variedade de servios existentes e o forte relacionamento

de ser previsto. Entretanto, nota-se que atualmente os consumidores esto consultando

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Segundo Albrecht (1998, p.15), a apatia, a frieza, a inflexibilidade, no atendimento, o

muitas vezes o cliente busca informaes junto a funcionrios da limpeza ou da

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3. GERENCIAMENTO PARA A QUALIDADE DE SERVIOS

desenvolver instrumentos de pesquisa para entender as reais necessidades e expectativas

transformar as necessidades e expectativas do consumidor em projetos de servio que

transformar o projeto em especificaes adequadas de servio ou padres que possam

prestar os servios em conformidade com as especificaes estabelecidas; e

no criar expectativas que no possam ser atendidas ou cumpridas (gap entre as

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Funcionrios: so todas as pessoas pertencentes organizao que, uma vez conhecido

periodicamente necessria a mensurao do grau de satisfao dos funcionrios e

atravs do treinamento adequado, do recebimento de remunerao adequada e

os funcionrios devem tentar solucionar os problemas no local e no momento em que

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os funcionrios devem ser capazes de se adaptar ao perfil de cada cliente, definindo o

Figura 2: Processo para melhoria da qualidade em servios.

Identificao: nesta etapa so definidos os problemas e/ou oportunidades de melhorias,

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Anlise: atravs da anlise baseada em dados e fatos sobre os problemas e

Planejamento: nesta etapa so relacionadas aes potenciais para solucionar as causas

Execuo: nesta etapa as aes planejadas devem ser implementadas conforme os

Avaliao: atravs da avaliao ou monitoramento das aes que foram implementadas

Padronizao: caso as aes implementadas estejam realmente sendo eficazes, estas

fatores considerados determinantes na modernizao e no aumento da competitividade das

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4. DETERMINANTES E INDICADORES DE QUALIDADE

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Em geral, os indicadores de qualidade objetivos so empregados na avaliao e

5. INSTRUMENTOS PARA MENSURAO DA SATISFAO

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Formulrios de pe squisa (questionrios) - podem ser fornecidos junto com os

Entrevistas - realizadas pessoalmente ou por telefone, so capazes de captar

Urna de sugestes um instrumento de comunicao diria com os clientes, sendo

Pesquisa de mercado: usualmente realizada por institutos de pesquisa independentes,

Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) consiste de uma linha telefnica (ou

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Alm de captar o grau de importncia e satisfao do cliente em relao aos servios

6. METODOLOGIAS OU TCNICAS PARA MELHORIA DOS SERVIOS

QFD (Quality Function Deployment): nesta metodologia, coletam-se informaes dos

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Ciclos de Servios: ao receber um servio, o cliente passa por uma seqncia de