Capitulo11 Focus group: intrumentalizando 0 seu planejamento" 1B Introdugéo ‘Como as pessoas consideram uma experiéncia, uma idéia ou um evento? ‘A resposta a essa pergunta exige do pesquisador a aplicagio de alguma técnica ‘ow algum método que se aproxime da realidade de cada pessoa, o que pode set {feito mais adequadamente reunindo-as em grupos, criando condigdes ambien tuis de manifestagéo mais espontines de cada uma e propiciando a interagto de todas. Tal situagio aponta o focus group (FG) como um 2 ser privilegiado na busca de resposta a essa questo. A otigem do focus group esté na sociologia, mas hoje ¢ amplamente uti- lizado no marketing e também tem crescido em popularidade em outras dreas. Dentro da cigncia socil, foi Robert Merton quem publicouw 0 primeiro tra~ balhe usand6’o focus group; mais tarde, Paul Lazarsfeld e outros introduziram esta técnica na Area de marketing (Morgan, 1988). ( focus group €um tipo deentrevista em profundidade realizada em gru- ‘po, cujas reunides tém caracterfsticas definidas quanto & proposta, a0 tamanho, 1 ae cap 6 uma vrai ainda do to publcado em Olivia, Mian; rls, Henrique Fou eup, pesquls quate cagatande 2 too, nerumentalzando 0 seu plansamente. Revista de ‘dhinatrasso da Unvosdode de Ske Paulo, Sao Paulo, v.23, 3p 83-71, 1998,Métodos de cota «ane de material empleo a composigio e aos procedimentas de condugao. © foco ou 0 objetode anilise 622 interagio dentro do grupo. Os participantes influenciam uns 20 outros, pelas respostas as idéias e colocagées durante @ discussio, estimulados por comentirios ou questdes fornecides pelo moderador (pesquisado: ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica so transcritos das discusses do grupo, acrescidos das anotagées ¢ reflexbes do moderador ¢ de outro(s) observador(es), caso exista(m). ‘As caracteristicas gerais do fous group sio (Krueger, 1994): exvolvimen: to de pessoas; reunises em série; homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da pesquisa; geragiio de dados, natureza qualitativa;e dis ‘cussio focada em um t6pico, que é determinado pelo propésito da pesquisa. facus group é recomendado para orientar e dar referencial a investiga s40 ou & acZo em novos campos; gerar hipéteses baseadas na percepgio dos informantes; avaliar diferentes situaybes de pesquisa ou populagées de estudo; desenvolver planos de entrevistas e questionérios; fornecer interpretagées dos resultados dos participantes a partir de estudos iniciaiss e gerar informagées adicionais a um estudo em larga escal. Em algumas situagées, 0 uso do fecus group como técnica de coleta de dados nao é recomendével, por extmplo, quando 0 assunto € constrangedor para 08 participantes; quando pesquisador no tem controle sobre quais sio 08 aspectos eriticos do estado; quando so necessirias projeybes estatisticas; quando outra técnica pode produzir resultados com melhor qualidade ou mais economicamente; ou quando 0 pesquisador nio pode garantir a confidencia~ lidade da informagio, Segundo Morgan (1988), um teste para verificar a adequagiic de seu uso consiste em perguntar qufo ativa ¢ facilmente os participantes discutiriam 0 ‘6pico de interesse da pesquisa. O uso do focus group & particularmente apro~ priado quando o objetivo € explicar como as pessoas consideram uma expe~ riéncia, uma idéia ou um evento, visto que a discussio durante as reuniées € efetiva em fornecer informagdes sobre o que as pessoas pensar oUsentem ou, ainda, sobre a forma como agem. objetivo neste capitulo ¢ descrever 0s potencizis usos do fous group, a8 suas vantagens e desvantagens, assim como discutir os aspectos relevantes para a conduglo de uma pesquisa com asua utilizagzo. Primeiro,serfo abordadas as 2, vantagens ¢ desvantagens do focus group. No t6pico seguinte ,seré discutido 0 seu uso associado a outros métodos de pesquisa. Em seguida, serio apresentadas as etapas para a realizagio do feeus greup ¢ algumas consideragies fins. == 11.1. Focus group: vantagens e desvantagens [Na pesquisa em gestio, especialmente em marketing, o focus group e ou- tras téenicas qualitativas de coleta de dados so consideradas, com freqiiéncia, como utilizaveis preliminarmente ou como ferramenta exploratéria, devendo seus resultados ser verificados por meio de um trabalho quantitativo, em uma amostra representativa. Do ponto de vista da ciéncia social ele ¢ uilizavel pelo seu préprio contetido e como um complemento para métodos tanto qualita vos quanto quantitativos ‘Atualmente, para a ciéncia social, a duas principais téenicas de coleta de dados qualitatives sio a entrevista individual e a observagio participante ‘em grupos. O focus group, como uma entrevista em grupo, combina elementos dessas duas abordagens. ‘A aplicasio da técnica forus group, neste caso, permite coletar dados em curto espaco de tempo e em quantidide adequada, embora nfo se possa argu mentar com plena conviegio sobre a espontaneidade das colocages emitidas pelos participantes. Apesar disso, algumas das informagbes registradas via focus _group serio potencialmente de grande vali, visto que dificilmente seriam co: Ietadas através da simples observacic da realidad forus group propicia riqueza e flexibilidade na coleta de dados, em ge~ ral, nio disponiveis quando se aplica um instrumento individualmente, além do ganho emt'espontancidade pela interacio entre os participantes. Por outro Jado, exige maior preparagio do loca, assim como resulta em menor quanti- dade de didos (por pessoa) do que se fosse utilizada a entrevista individual No Quadro 11.1 sto apresentadas vantagens ¢ desvantagens do focus group, de forma geral,em relagio tis demais técnicas de coleta de dados. ‘Aperar das desvantagens enumeradas (especialmente quanto & esponta~ neidade e dificuldade de reunio, assim como 20 razofvel esforgo de prepara~ io e de planejamento), a aplicacio do focus group possibilita a coleta de dadosMétodo de coleta # ance de materiel empico interessantes, os quais aportam uma convicydo ao pesquisador ou analista € lhe fornecem subsidios para a claboragio de hipéteses ou a construgio de instrumentos ou mesmo de referenciais ou frameworks que permitirio avangar as investiga. (Quadro 11.1 Vantagens e desvantagens do focus graup Vantagens Dervantagens ‘+ Comparativamente, 6 faci de conduzin. _ + No &baseado em umamblante natural. + Habildade em explorer tépicas egerar + Pasquisador tem menor controle sobre hipstese, 0s dados geredos (no caso de este + Oportunidade de coletar dados# Pattr da interagta da grupo, 0 qual se concent na tépico de intaresee do pesquisa. + No & possivel saber se + Alta vaidads dos dados (face vay), usa, além ce procacimentomedit tum grape de questSe: predefnidas ‘au uma forte necessidide do manter ccomparagio entre 35 « 2racso ‘em grupo se rflete auado.no ‘comportamento individual. fetivamente 0 que se dessja,tem-se + Os dados so mis ices de analisar, A Plena logitmidade e convice8e o1 creng2_interaglo do grupo forma um ambionto 10s dodo coletades, Baixo custa om rlagSo a outros métodes. Rapldez no formecimenta des reuitados + Exige entevitadorest socal 9 0s comentives dever sor intorpretadas nesse context inados (om termes de eviéncie da reunto do cuidadosamente grupo). +E diel de reuit 05 grupos. + Peumite 20 pesauisedor aumenter + Aciscuesdo dove sor condulda ern tomanho da amastra dos estudoe ambionte que prapicieo dialogo, ualtativos Fonte: labora o pact de Kruager (194) ¢ Morgan 1988 GI 11.2 Usos do focus group no desenho da pesquisa © objetivo do focus group é obter o entendimento dos rarticipantes so- bre o tépico de interesse da pesquiss, nfo importando se € wilizado sozinho ‘ou.em conjunto com outras técnicas de coleta de dados, nem mesmo se busca a) Foci groups netrumeintaonde osu planemanto questbes ou respostas. O focus group pode ser considerado um método de pes~ quisa com contetido préprio ou uma técnica de coleta de dados que pode ser usade em conjunto com outros métodos. Como um método com contexido proprio, o focus group pode ser usado para explorar novas dreas de pesquisa ¢ examinar questées de pesquisa bem conhzcidas a partir da perspectiva dos participantes. Jé em conjunto com ou- ‘ros métodos, ele também pode ser usado como uma pesquisa preliminar, para prepzrar questées especificas em um grande projeto ou como uma pesquisa para esclarecer resultados de outros estudos. Cada vez. mais os pesquisadores reconhecem as vantagens de associar métodos qualitativos e quantitativos (Freitas, Cunha Jr. e Moscarola, 1996; Stumpf ¢ Freitas, 1996), resultando em misturas metodol6gicas que fortale- cem o desenho da pesquisa. Nesse contexto,o focus group pode (Morgan, 1988; Krueger, 1994: Greenbaum, 1993): + preceder um método quantitativo — auxilia 0 pesquisador a aprender 0-vo~ cabulério e descobrir 0 pensamento do piblico-alvo, além de fornecer in~ dicios de problemas especiais que podem ocorrer na fase quantitativa. Os cestudos quantitativos que sucedem o focus gronp capacitam 0 pesquisador a fuver inferéncias bem focadas sobre determinada populagio; + ser utilizado a0 mesmo tempo que procedimentos quantitative ~ quando co objetivo é a triangulasdo, ou seja,o uso de duss ou mais téenicas diferen- ‘ts ~ de forma complementar ~ para uma mesma questio de pesquiss; + suceder um método quantitative ~ nesse caso, o focus group pode explorar cn esclarecer quest6es que tenham emergido na anélise dos sesultados do método quantitative. Enfim, pode-se afirmar que o posicionamento do focus group no dese ho da pesquisa é definido pelo objetivo da sua aplicasio, Mezece, pois, ser precedido de reflexio sobre o papel que desempenharé no roteiro de estado sobre a expectativa de uso dos seus resultados. Com base na abordagem de Morgan (1988), sio apresentados alguns dos motivos que podem levaz & asso

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