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RESUMO
O objetivo deste artigo estudar algumas das principais representaes do consumo no senso comum e na cultura de massa.
Essas representaes tendem a classificar o consumo como algo
hedonista, ou exercer sobre ele um discurso moralista, ou v-lo
como algo natural ou, ainda, como utilitrio. Ao estudar as implicaes ideolgicas dessas vises, este artigo pretende contribuir para o estudo do consumo como um sistema cultural central
na sociedade moderno-contempornea.
Palavras-chave: Cultura e consumo; cultura de massa e ideologia; Teoria da comunicao; Antropologia do consumo.
ABSTRACT
The objective of this article is to study some of the main representations of consumption in the general sense and in mass culture.
These representations tend to classify consumption as something
hedonist, or answer to it with a moralistic rhetoric, or to see
it as something natural or even as something utilitarian. While
studying the ideological implications of these views, this article
intends to contribute to the study of consumption as a central
cultural system in the modern contemporary society.
Keywords: Culture and consumption; mass culture and ideology;
Theory of communication; Anthropology of consumption.
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Antroplogo, professor
associado do Departamento de Comunicao Social da PUC-RJ,
pesquisador do CNPq,
professor colaborador
do Coppead-UFRJ.
Autor, entre outros, dos
livros A sociedade do
sonho; Magia e capitalismo; O que mito;
O que etnocentrismo
e Jogo de espelhos.
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variados graus de sofisticao. Assim, falar mal do consumo politicamente correto, culpar o consumismo por tudo
o que for possvel de bom-tom, e, com freqncia, vemos
essa viso moralista com seu estilo apocalptico presente
em diversas situaes, tanto no discurso cotidiano quanto
na mdia. Em uma palavra, o consumo algo suficientemente plstico para ser adaptvel confortavelmente a toda
sorte de culpas.
Trata-se aqui da evidente diferena ideolgica que se
pode estabelecer entre as noes de produo e consumo.
Ainda que as duas noes gerem temas legtimos e muito
freqentes, tanto em conversas cotidianas quanto em debates e entrevistas na mdia, importante observar que as duas
definem diferenas significativas quando aplicadas s prticas das pessoas. Classificar algum como bom trabalhador,
produtivo, dedicado empresa (ou at mesmo workaholic)
atribuir uma identidade positiva. Inversamente, classificar algum como gastador ou consumista significa atribuir
uma identidade negativa. Produo e consumo possuem
diferentes poderes classificatrios. Essa idia nos fala de
forma simples, porm eloqente, da superioridade moral
da produo e os seus temas trabalho, empresa, profisso
quando comparada ao consumo e seus temas marca,
gasto, compra. como se a produo possusse algo de nobre e valoroso, representando o mundo verdadeiro ou a vida
levada a srio, e o consumo, no plo oposto, tivesse algo de
ftil e superficial, representando o mundo falso e inconseqente. A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora,
poupa, produz para lembrar a velha fbula, como famoso
elogio da produo.
Diante da idia do consumo como superficialidade, vcio compulsivo ou banalidade, sua inferioridade moral em
face da produo (consumo coisa de emergente, perua,
dondoca, ftil ou esnobe) tambm se refora na mdia. Em
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Outra e extremamente importante ideologia do consumo a que chamei de marca naturalista. Este ttulo naturalista apenas ilustrativo, didtico, digamos outra boa
identificao seria determinista para distinguir uma certa
maneira de ver o consumo e as opinies que se formaram
em torno dela. A caracterstica central dessa marca a explicao do consumo por outra coisa. Aqui o consumo existe em razo da natureza, da biologia ou do esprito humano.
A perspectiva naturalista tem por base uma mistura deliberada dos diversos significados recobertos pela idia de consumo. Seno, vejamos: no Dicionrio Houaiss da Lngua
Portuguesa so listados doze sentidos para o verbo consumir. Isso quer dizer que deveria ser fundamental identificar
o que vamos entender por consumo, separando a dimenso
cultural e simblica dos demais significados que a palavra
recobre. A no ser que o desejo seja, efetivamente, confundi-las como estratgia ideolgica. Assim, por exemplo, em
expresses como: o fogo consumiu a floresta ou consumiu
a vida naquele trabalho ou ainda preciso consumir oxignio (ou comida) para no morrer, o consumo algo que se
coloca em um plano que podemos chamar de infra-social.
Nessas expresses, a idia de consumo vira natural (o fogo
sempre consumir as florestas); universal (qualquer vida
vai se consumir) ou biolgico (nada vive sem consumir alguma forma de energia).
Esse sentido de consumo como algo biologicamente
necessrio, naturalmente inscrito e universalmente experimentado est em um plano completamente diferente do
dilema que a cultura contempornea experimenta para escolher marcas de carros, lojas de departamentos, sabores de
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refrigerante, estilos de roupas, restaurantes, telefones, servios bancrios, geladeiras, manteigas ou batons. neste
plano que o consumo se torna cultural, simblico, definidor
de prticas sociais, modos de ser, diferenas e sistemas de
classificao. para explicar este plano que se demanda
uma teoria do consumo, pois aqui que ele vive como fenmeno tpico da experincia social da modernidade. Misturar os planos, alm de falso, uma estratgia para fazer
com que o consumo seja inscrito como um fenmeno fora
da esfera cultural e simblica.
Pensar o fenmeno do consumo como algo biologicamente necessrio, naturalmente inscrito e universalmente
experimentado criar uma continuidade, como se fossem
a mesma coisa o consumo de oxignio e a escolha de sabonetes. Essa distoro esconde o desejo de inscrever o
consumo no plano da natureza ou defini-lo como algo que
determinado seja por sua universalidade, seja por sua inevitabilidade biolgica, seja porque naturalmente dado.
Olhar o consumo por este vis uma escolha poltica deliberada cujo objetivo encontrar uma espcie de explicao
biolgica ou natural determinista, portanto para algo
que pertence a uma dimenso totalmente diferente. Entre o
consumo natural que o fogo faz do oxignio e o consumo
cultural que fazemos de cartes de crdito se impe um
corte lgico. No h nenhuma hiptese de mistura. O determinismo est em assumir a continuidade entre o primeiro
tipo de consumo comida e o segundo churrasco, goiabada ou sushi.
E mais: essa viso naturalista do consumo quer fazer
com que um plano seja o determinante do outro. O natural
explicando o cultural. Essa a distoro que est por trs
das imagens do consumo, como pilhas, camadas ou pirmides de necessidades ou desejos. Como se fosse possvel
existir continuidade entre a necessidade humana de oxig-
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ciar um avano significativo na direo de uma teoria cultural do consumo. Penso que o estudo do consumo como
sistema cultural, como fenmeno essencial para entender
a sociedade moderno-contempornea, certamente revelar
idias muito efetivas para o mundo da empresa. Freud no
se preocupou em criar um mercado mdico ou vender div;
antes, de outra maneira, foi a preocupao de entender o ser
humano e construir uma teoria do inconsciente que criou o
mercado da psicanlise.
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