SOBRE TENDNCIAS DE MODA E SUA DIFUSO 1

Sandra Regina Rech2

Renata Zandomenico Perito3

RESUMO: O presente artigo traa a cronologia da moda e das tendncias, explicando como
ocorre a difuso desta ltima, desde o surgimento da moda at os dias atuais. Relaciona os
momentos da moda, identificados por Lipovetsky, com os modelos de difuso para evidenciar o
funcionamento da gerao e da adoo de tendncias de moda. Atravs do estudo da dinmica de
transmisso das tendncias, desmitifica a ideia da tirania e de sua imposio pela indstria da
moda.

PALAVRAS-CHAVE: Observao, Anlise, Sinais, Tendncias.

O PORQU DA INCONSTNCIA

Quando se fala da aparncia e do traje, para evitar remomerar seus aspectos frvolos e
suas conceituaes banais, essencial explicar a moda. Seus fenmenos tm sido abordados de
maneiras diferentes desde o surgimento dos tratados de cortesia, no final da Idade Mdia,
contudo somente a partir do sculo XIX se analisa formalmente a moda (ARIS, 1978). Os
estudos especficos sobre o tema, inicialmente, baseavam-se na explicao sobre a imitao e
distino entre nobres e burgueses como a razo da existncia da moda. Sobre essas ideias
versaram os clssicos tericos Herbert Spencer (1854), Gabriel de Tarde (1890), Thorstein
Veblen (1899) e George Simmel (1905) (SANTANNA, 2007). Edward Sapir foi um dos
primeiros estudiosos a indicar que a moda no existe sem a contextualizao da modernidade. Ele
prope ver a moda como uma disposio para o novo, valorizando-o positivamente e
impulsionando a efemeridade das coisas como tambm dos hbitos (SANTANNA, 2007, p.83).

1
Vinculado ao Projeto de Pesquisa Futuro do Presente: espao para observao, anlise e interpretao de sinais,
Centro de Artes | UDESC.
2
Orientadora, Professora do Departamento de Moda do Centro de Artes sandrareginarech@gmail.com
3
Acadmica do Curso de Bacharelado em Moda | Centro de Artes | UDESC, bolsista de iniciao cientfica PIVIC.
 No sculo XX, Gilles Lipovetsky, filsofo francs, avana nos estudos da rea ao
desenvolver o conceito de moda como um sistema de valores para explicar a efemeridade das
manifestaes estticas:

Ao contrrio do imperialismo dos esquemas da luta simblica das classes, mostramos

que na histria da moda, foram os valores e as significaes culturais modernas,
dignificando em particular o Novo e a expresso da individualidade humana, que
tornaram possveis o nascimento e o estabelecimento do sistema da moda da Idade
Mdia tardia (LIPOVETSKY, 1991, p.11).

E, para possibilitar o surgimento da moda e, ao mesmo tempo, a origem da modernidade,

um conjunto de mudanas teve de acontecer e consolidar os novos valores. A configurao da
sociedade primitiva constitua um grande obstculo para o desenvolvimento do sistema de moda.
Em O Imprio do Efmero, Lipovetsky (1991, p. 27) discorre sobre essas mudanas essenciais:

Hiperconservadora, a sociedade primitiva impede o aparecimento da moda por ser esta

inseparvel de uma relativa desqualificao do passado: nada de moda sem prestgio e
superioridade concedidos aos modelos novos e, ao mesmo tempo, sem uma certa
depreciao da ordem antiga.

O autor assegura que para o mundo das frivolidades possa existir, ser preciso que sejam
reconhecidos no apenas o poder dos homens para modificar a organizao de seu mundo, mas
tambm, mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em matria de esttica das
aparncias (LIPOVETSKY, 1991, p. 28). Consequentemente, o gosto pelas novidades se torna
um princpio constante e regular do sistema de moda, e o presente se estabelece como eixo
temporal que governa uma faceta superficial prestigiosa da vida das elites. O efmero e a
fantasia esttica configuram a lgica do sistema de moda.
SantAnna (2007, p. 88) conclui, a partir do discurso de Lipovetsky, que:

Portanto, mais que uma nuana da sociedade global, a moda entendida como a prpria
dinmica de construo da sociabilidade moderna e, como tal, a aparncia pode ser
entendida como a prpria essncia desse universo. Na dinmica da moda, o sujeito
moderno adquiriu a legitimidade de viver na aparncia, de abandonar a religio, os ideais
revolucionrios e polticos, de buscar mais o prazer de viver do que sua compreenso.
na aparncia que o sujeito moderno encontra o porqu de viver.

A autora conceitua moda como o ethos das sociedades modernas e individualistas, que,
constitudo em significante, articula as relaes entre os sujeitos sociais a partir da aparncia e
instaura o novo como categoria de hierarquizao dos significados (SANTANNA, 2007, p. 88).
A moda, destarte, no sinnimo de traje ou de movimento de tendncias, tampouco se resume
dinmica de imitao e distino entre nobres e burgueses. Como ethos est intrnseca ao modo
de viver e pensar dos indivduos dessa sociedade de moda, inspira o gosto pela novidade e
influencia o extremo cuidado da aparncia.

O QUE SO AS TENDNCIAS DE MODA

Visto que a essncia do sistema de moda est na valorizao do novo e na lgica do

efmero, um dos fenmenos mais conhecidos produzido por esse sistema e, facilmente,
confundido com a moda em si o das tendncias de moda. Essas so a atrao desperta pelo
aparecimento do novo, o que causa o movimento constante em direo ao mais atual e oposto ao
antigo. Como confirma Erner (2005, p. 104), "usualmente, designa-se sob o nome de tendncia
qualquer fenmeno de polarizao pelo qual um mesmo objeto - no sentido mais amplo da
palavra - seduz simultaneamente um grande nmero de pessoas".
Entre 1340 e 1350, a inovao difundiu-se por toda a Europa ocidental. [...] A mudana
no mais um fenmeno acidental, raro, fortuito; tornou-se uma regra permanente dos prazeres
da alta sociedade (LIPOVETSKY, 1991, p.30). A tendncia causada por e causa essa
mudana. Segue, desde ento, em ritmo acelerado.
O termo tendncia, como discorre Dario Caldas (2004, p. 23), deriva do latim tendentia,
particpio presente e nome plural substantivado do verbo tendere, cujos significados so tender
para, inclinar-se para ou ser atrado por. A palavra foi raramente utilizada at o sculo XIX,
quando adquiriu o sentido de aquilo que leva a agir de uma determinada maneira, ou ainda,
predisposio, propenso (CALDAS, 2004, p. 25). Na psicologia, a ideia relacionada ao
desejo e ao direcionamento sua satisfao. A herana positivista adiciona ao movimento gerado
pela tendncia um fim que nada menos que o progresso e o futuro. O conceito de tendncias,
tal qual o conhecemos hoje, foi sendo construdo ao longo do tempo e como ele responde a um
tipo de sensibilidade especfica, para a qual a modernidade abriu caminho, com seu culto ao
novo, mudana e ao futuro, e a ps-modernidade acabou por consagrar (CALDAS, 2004, p.
43).
Alm do contedo positivista que sugere evoluo em direo ao melhor, toda a ideia do
fenmeno da tendncia ainda carrega conotaes negativas por estar muito ligado aceitao
cega de sujeitos manipulados por uma indstria das tendncias. Como lembrado pelo socilogo
francs Guillaume Erner (2005, p. 21), difundida a ideia de que as pessoas importantes do
mundo da moda fabricam as arbitrrias tendncias de acordo com a sua vontade ou convenincia.
Publicamente, os estilistas se recusam a confessar seus limites. Com a mesma firmeza,
continuam ditando as cores e formas da prxima estao. [...] Se reconhecessem sua impotncia,
as poucas pessoas para as quais seus desejos so ordens os abandonariam.
Erner (2005) expe que muitas pessoas acreditam na existncia de uma comisso das
modas, que impe as tendncias ao pblico, custeada pela poderosa indstria da moda. Uma das
verses da conspirao a existncia dos adivinhos os escritrios de tendncias. O fato de seus
mtodos no ficarem claros para o pblico em geral, contribui para a fascinao deste mito. O
socilogo desmente a fbula transferindo o poder de deciso ao pblico, e defende a posio dos
costureiros, sbios que compreendem que no adianta ir contra a sociedade, uma vez que ela o
mais adequado juiz da elegncia.

A crena na conspirao de tendncias revela a incapacidade de imaginar um poder cuja

influncia estaria em todos os lugares, e cuja sede seria em lugar nenhum. No setor da
moda, como em uma democracia, todos votam. Mas, como no sufrgio censitrio, nem
todos tm o mesmo nmero de votos. por esse motivo que os costureiros exercem uma
influncia evidente. Contudo, em ltima instncia, a opinio de rua que prevalece
(ERNER, 2005, p. 114).

AS ERAS DA MODA

Se o mercado de moda se apresenta de certo modo uniformizado, sem que haja imposio
das tendncias, de alguma maneira elas devem ser antecipadas. Para tanto, preciso estudar as
fontes das tendncias, de onde elas vm ou quem as origina. No obstante, a lgica das
tendncias nem sempre foi a mesma, como pode ser visto atravs dos estudos de Lipovetsky
(1991). Segundo esse autor, a histria da moda, desde o seu surgimento, pode ser dividida em
quatro momentos:
1. Moda Aristocrtica;
2. Moda de Cem Anos;
3. Moda Aberta;
4. Moda Consumada.
O primeiro momento, a Moda Aristocrtica, principia juntamente com a prpria moda, no
fim da Idade Mdia, e termina no sculo XIX. Encontra fundamento nas teorias de Spencer
(1854), sobre a competio de classes; e em Veblen (1899), sobre o esbanjamento ostentatrio.
Devido ao desejo de assemelharem-se aos seus superiores, os indivduos imitavam seus costumes
e sua aparncia, e aqueles mudavam sua aparncia para restaurar a diferenciao. Os nobres
imitavam o rei, e os burgueses imitavam os nobres. Contudo, mesmo essa dinmica permitia a
expresso do indivduo, pois, j no sculo XVII, os burgueses filtravam os excessos aristocrticos
de acordo com seus valores (LIPOVETSKY, 1991).

Figura 1. Vestido de Charles Frederic Worth

Fonte: http://www.metmuseum.org/toah/images/h2/h2_C.I.49.3.25a,b.jpg (acesso em 21/08/2009).

A Moda de Cem Anos comea com a revoluo de Charles Frederic Worth (figura 1), o
primeiro costureiro, na metade do sculo XIX. Ele abriu o caminho para a moda moderna ao
transferir a criao das mos dos clientes para a dos costureiros, que a partir de ento os recebiam
em seu atelier. Lipovetsky (1991, p. 70) define Moda de Cem Anos como um sistema bipolar
fundado sobre uma criao de luxo e sob medida, opondo-se a uma produo de massa, em srie
e barata, imitando de perto ou de longe os modelos prestigiosos e griffes da Alta Costura. Esse
sistema, por permitir o consumo das tendncias em massa, agora atravs de produo
institucionalizada e regularizada, por meio da imitao feita por costureiros menores e pela
indstria, no s aproximou as maneiras de vestir-se, como difundiu em todas as classes o gosto
das novidades, fez das frivolidades uma aspirao de massa, enquanto concretizava o direito
democrtico moda institudo pela Revoluo (LIPOVETSKY, 1991, p. 78). Mesmo servindo
massificao das inovaes no traje, essa configurao permite, mais que a anterior, que os
indivduos diferenciem-se entre si, pois a Alta Costura multiplica os modelos e incita a variedade
entre as mulheres.

Figura 2. Dinmica da Trickle-down Theory

Fonte: RECH (2006, p. 89).

Nesses dois primeiros momentos pode ser identificada a difuso das tendncias como
vinda das pessoas de posio superior (por serem mais abastadas ou por gozarem de prestgio
social) em direo aos estratos inferiores da sociedade. Mesmo sendo as tendncias criadas por
essas pessoas de posio superior, o mito de imposio invlido, pois a imitao das tendncias
resultado do desejo dos indivduos de se assemelhar aos seus superiores. Esse tipo de difuso,
vertical, explicado pela Trickle-down Theory (figura 2) ou efeito de gotejamento:

Novos fenmenos de moda, criados a partir do topo da pirmide social - por mecanismos
psicolgicos descritos como a busca por diferenciao ou distino em relao ao grupo
- alastram-se por meio daquilo que conhecemos como efeito cascata sobre as classes
sociais subalternas, pela imitao ou em busca de identificao com os estratos
superiores, no nvel psicolgico (CALDAS, 2004, p. 46).

A grande mudana da lgica das tendncias se d com o nascimento da Moda Aberta a

partir de 1960. A hegemonia da Alta Costura chega ao fim e d lugar autonomia dos criadores
do prt--porter, que se torna a encarnao do esprito de moda em sua expresso mais viva,
como relatado por Lipovetsky (1991, p. 113). A moda se desvincula do luxo e impregna-se de
toda a audcia e juventude dos novos protagonistas. Os estilos so mltiplos e contemporneos,
justapostos, e a indstria sai vitoriosa ao conseguir fazer desejveis as roupas produzidas em
srie. Mais nenhuma hierarquia homognea comanda o sistema da moda, mais nenhuma
instncia monopoliza o gosto e a esttica das formas (LIPOVETSKY, 1991, p. 117).
Como uma consequncia e acentuao do perodo anterior, na Moda Consumada,
estamos imersos na moda, um pouco em toda parte e cada vez mais se exerce a tripla operao
que a define propriamente: o efmero, a seduo, a diferenciao marginal (LIPOVETSKY,
1991, p. 155). A moda se estende ainda mais na vida coletiva e abrange todas as classes sociais,
est presente at mesmo na poltica e na religio.
Consoante Caldas (2004), a partir do surgimento da Moda Aberta comeou a ser
contestado o trickle-effect, por no ser mais adequado para explicar a difuso das tendncias. Elas
no mais caem do alto, no necessariamente se originam das elites. A rua a procedncia da
maioria das tendncias, onde cada indivduo tem autonomia para exibir suas prprias escolhas e
influenciar as outras pessoas.

Na sociedade de capitalismo maduro, por efeito da produo em srie, da comunicao

de massa e da mobilidade social, as novas modas nascem e afirmam-se entre as classes
mdias, os verdadeiros inovadores e protagonistas da vida econmica contempornea, e
deste centro propulsor se difundem, em um processo de democratizao, tanto em
direo ao alto como em direo a baixo na hierarquia social (SQUICCIARINO, 1996,
p. 139, traduo das autoras).

OS NOVOS MODELOS DE DIFUSO

Para explicar a nova dinmica de difuso da moda surgiu o modelo da epidemia ou

virulncia, proposto por G. Wiswede (apud Squicciarino, 1996), que consiste no contgio das
tendncias como aquele de um vrus, definido como mimetismo horizontalmente induzido por
contgio mediante sua difuso capilar atravs das superfcies de contato entre os grupos de pares
ou iguais, e que compartilham o mesmo estrato social (BARREIRO, 2006). A partir de
Lipovetsky (1991), podem-se enumerar as mudanas significativas que abriram espao para essa
nova dinmica e que justificam a vigncia do modelo da epidemia: (a) maior autonomia dos
consumidores com relao s tendncias e emancipao da rua com relao fascinao exercida
pelos lderes de moda; (b) liberdade para filtrar as tendncias de maneira individual; (c)
curiosidade relaxada e diversificada, interesse pelo cool; (d) os smbolos de luxo deram lugar
queles do prazer, da comodidade e da liberdade o smbolo de status foi substitudo pelo
smbolo de estilo (BARREIRO, 2006).
O mesmo fenmeno de difuso explicado por Richard Dawkins (2009) com o nome de
meme, vocbulo cunhado pelo autor que designa a unidade mnima de transmisso cultural ou de
imitao. Devido capacidade cerebral humana de reproduzir informao com razovel preciso
e de obedecer s instrues contidas na informao reproduzida, somos instrumentos qualificados
reproduo das memes, assim como os computadores pessoais so completamente capazes de
reproduzir e propagar os vrus que a eles chegam.

Exemplos de memes so melodias, ideias, slogans, as modas no vesturio, as maneiras

de fazer potes ou de construir arcos. [...] Se um cientista ouve ou l sobre uma boa ideia,
transmite-a aos seus colegas e alunos. Ele a menciona nos seus artigos e nas suas
palestras. Se a ideia pegar, pode-se dizer que ela propaga a si mesma, espalhando-se de
crebro para crebro (DAWKINS, 2009, p. 330).

Barreiro (2006) assevera que a memtica uma perspectiva aplicvel a qualquer

fenmeno cultural. Dawkins (1991, p.6), frequentemente, cita a moda pelo fato de ser um
exemplo notvel de comportamento que deve mais epidemiologia que escolha racional. Nos
modelos de epidemia, a origem da tendncia no fica especificada, logo pode ser qualquer
indivduo ou instituio que tenha poder de influncia sobre os outros. Esses indivduos
influentes seriam a fonte das tendncias emergentes e descobri-los o trabalho dos coolhunters.
Ontem, eram os reis e rainhas europeus e os grandes costureiros. Hoje, pode ser todo tipo de
pessoa. No existem padres definidos de criadores de tendncias, cada grupo social tem suas
referncias temporrias. Justamente por isso, a pesquisa de tendncias se torna importante antes
de tudo preciso localizar os influentes difusores das novas ideias.
E, como so variadas as possibilidades de indivduos influenciadores, igualmente vrias
so as verses propostas para resolver o problema da identificao dos trendsetters, definidos
como uma mulher posta sobre um pedestal, um cone que outros querem seguir (STEELE,
2005). Segundo a profecia auto-realizadora, explicada por Erner (2005), algo se torna real a
partir do momento que se acredita nele, logo, na moda, a tendncia surge quando uma pessoa
capacitada a cria. O socilogo cita, como habilitados, os estilistas e alguns atores, cantores, etc.
Devido ao poder de influncia de que gozam esses personagens, justificado que se presenteie ou
empreste a eles os artigos que as marcas pretendem promover. Quando uma celebridade vista
portando esse artigo uma epidemia comea, a mdia de moda a divulga e milhares de pessoas a
imitam. Guillaume Erner (2005, p. 167) ainda discorre sobre as lojas onde so vendidas essas
profecias, a exemplo da parisiense Colette: as concept stores so lojas em que se vende a
profecia auto-realizadora: pretendem proporcionar, a uma clientela rigorosamente selecionada,
produtos escolhidos com o mesmo rigor. [...] Eles raramente erram em relao moda de amanh
porque so eles que a concebem.
A verso de Malcolm Gladwell (2009) a respeito dos influenciadores a da existncia de
trs tipos de personagens envolvidos no sucesso da transmisso de uma tendncia. Os
comunicadores tm a habilidade de estabelecer relaes casuais com grande nmero de pessoas,
de variados grupos sociais e, consequentemente, so o caminho para atingir o mundo todo. Os
mavens, ou experts, so os especialistas em determinada rea, os possuidores do conhecimento e
da informao. E os vendedores so aqueles com a habilidade de persuadir as pessoas de maneira
irresistvel.
Apesar disso, existem controvrsias com relao validade da independncia dos
indivduos perante as tendncias de moda. O socilogo italiano Niccola Squicciarino (1996)
defende que o desaparecimento dos protagonistas tradicionais do trickle-effect no implica,
necessariamente, no desaparecimento do modelo, que continua a agir de maneira mais sutil e
complexa. Ele prope um aperfeioamento daquele: o modelo das marionetes, cuja denominao
pretende evidenciar um padro piramidal mascarado no qual, atravs da mdia de massas, vm,
constantemente, propostos s classes inferiores modelos comportamentais de consumo-
dependncia. O grau de manipulao diretamente proporcional exposio aos veculos de
mdia de massas.

CONSIDERAES FINAIS

Visto que a adoo das tendncias, desde o incio da moda, se produz a partir de um
desejo de ascenso social ou de assemelhar-se s pessoas de maior prestgio, pode-se negar que
as tendncias sejam impostas por uma instituio de poder centralizada ou mesmo por um
indivduo. Os sujeitos tm o poder de filtrar as tendncias de moda de acordo com seus padres
de gosto e estilo de vida. A cobrana existe entre os pares ou o indivduo pode apenas se sentir
coagido a adotar uma tendncia importante dentro de seu grupo social. Mesmo na Moda
Aristocrtica, os seguidores tinham certa liberdade de seleo, e, fica evidente, pelo fato de a
nobreza constantemente renovar seus trajes em busca de diferenciao, que seu desejo no era de
que fossem imitados, mas sim de aparentarem sempre a superioridade.
Prova-se, ento, que, a tendncia como regra, ao contrrio do pensamento comum, no
dita o que vestir, mas aponta, simplesmente, que o novo de hoje, que todos querem, j no o
amanh, que ser substitudo por outro, muito mais desejvel. As tendncias no impem, e sim
seduzem, todos os que esto sujeitos mdia que as divulga a adot-las como parte de seu
discurso particular.
Descartada a ideia da manipulao exercida pelos protagonistas da moda, as tendncias
ainda so temidas pelos prprios profissionais da rea, pelo fato de aquelas serem, aos olhos da
maioria, imprevisveis. Por um lado, a tendncia facilita o trabalho das pequenas marcas s quais
cabe apenas o papel de vender roupa foroso a essas marcas simplesmente copiar as
novidades emergentes. Por outro, o trabalho dos grandes costureiros e das marcas de vanguarda
assume grande responsabilidade. Cabe a eles estar frente e, supostamente, lanar as tendncias
no mercado.
porque sempre arriscado prever a prxima moda que os criadores acreditam em
supersties (ERNER, 2005, p.131). De fato, tendo nas mos a tarefa de criar um desejo no
consumidor, o sucesso nunca garantido. Qualquer movimento social pode arriscar as boas
vendas de um produto recm-lanado, alm disso, no possvel adivinhar, logo difcil prever,
quais sero os prximos desejos a serem supridos por objetos de consumo. At os grandes
criadores erram. Contudo, isso no parece frequente atualmente: no meio de tantas tendncias
diferentes e opostas, todos parecem magicamente se encaixar em alguma categoria. Os criadores,
mais do que os outros, seguem tendncias.

REFERNCIAS

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SQUICCIARINO, Niccola. Il Vestito Parla: considerazione psicosociologiche
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STEELE, Valerie. (Ed.) The Encyclopedia of Clothing and Fashion. Vol.3. Farmington Hills:
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