Disponvel em

http:// www.anpad.org.br/rac

RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 1,

p. 1-16, Jan./Mar. 2009

O Tema da Proteo Ambiental Incorporado nos Discursos da

Responsabilidade Social Corporativa
Environmental Protection Theme at Discourses of Corporative Social Responsibility

Alexandre de Pdua Carrieri *

Doutor em Administrao pela UFMG.
Professor do CEPEAD/FACE/UFMG, Belo Horizonte/MG, Brasil.

Alfredo Rodrigues Leite da Silva

Doutor em Administrao pela UFMG.
Professor da FUCAPE Business School, Vitria/ES, Brasil.

Thiago Duarte Pimentel

Mestrando do CEPEAD/FACE/UFMG, Belo Horizonte/MG, Brasil.

* Endereo: Alexandre de Pdua Carrieri

CEPEAD / FACE / UFMG, Rua Curitiba, 832/1202, Centro, Belo Horizonte/MG, 30170-120. E-mail:
alexandre@cepead.face.ufmg.br

Copyright 2009 RAC. Todos os direitos, inclusive de traduo, so reservados.

permitido citar parte de artigos sem autorizao prvia desde que seja identificada a fonte.
O Tema dade
Alexandre Proteo
Pdua Carrieri,
AmbientalAlfredo
Incorporado
Rodrigues
nos Leite
Discursos
da Silva,
da Responsabilidade
Thiago Duarte Social 2
Pimentel
Corporativa

RESUMO

O objetivo do estudo evidenciar e discutir a configurao dos discursos sobre a responsabilidade social nas
organizaes, assim como a sua incorporao da temtica ambiental. Assume-se que vrias estratgias so
adotadas para disseminar determinado discurso sobre essas questes. Porm as ambigidades inerentes
insero desses temas nas organizaes remetem a um discurso fragmentado (Fineman, 1996), revelando
prticas de abertura e de dissimulao. A discusso terica parte do tema responsabilidade social, o confronta
com a temtica ambiental e relaciona os discursos com as ambigidades das prticas organizacionais oriundas
dos dois temas. Por fim, um estudo de caso na Antena embasa a discusso. Os dados foram coletados por
meio de pesquisa documental e de 40 entrevistas semi-estruturadas. Foi utilizado o mtodo da Anlise do
Discurso (Fiorin, 1989). Como concluso, comprovou-se que a preocupao com a responsabilidade
social, j incorporando a temtica ambiental, permeia a organizao. Ela est na fala e em aes da alta
direo, dos gerentes e de boa parte dos tcnicos. Entretanto o silncio sobre os limites dessa responsabilidade
preenchido por um grupo de tcnicos que revela a dissimulao, quando a abertura ameaa seus objetivos
especficos.

Palavras-chave: responsabilidade social; discursos; temtica

ambiental.

ABSTRACT

This paper views and discusses discourses on social responsibility in organizations and their use of the
environmental theme. We suppose that strategies are used to disseminate some discourses concerning these
matters. The ambiguities of themes within organizations point to a fragmented discourse (Fineman, 1996),
revealing practices of openness and dissimulation. The theoretical discussion starts with the theme of social
responsibility, confronting it with an environmental theme and discusses discourses with ambiguities of
organizational practice stemming from two themes. At the end, a case study of Antena completes the
discussion. Data was collected with documental research and semi-structured interviews. We made use
of Discourse Analysis methodology (Fiorin, 1989). In conclusion, the concern with social responsibility and its
environmental thematic lie within the organization. It is found in the discourse and actions at a high
administration level including managers and a high number of technical workers. The silence about the limits
of this responsibility is fulfilled by a technical workers group that reveals dissimulation when openness
menaces some objectives.

Key words: social responsibility; discourses; environmental

theme.

RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 1, p. 1-16, Jan./Mar. 2009 www.anpad.org.br/rac

INTRODUO

As preocupaes com as questes sociais e ambientais ocupam lugar de destaque na

contemporaneidade. Um olhar no cotidiano de muitas cidades brasileiras evidencia a ausncia
ou queda de qualidade de vida de parcela expressiva da populao. Esse fenmeno remete a
demandas e responsabilidades que envolvem toda a sociedade, o que inclui as organizaes. Para
essas ltimas a disseminao do termo responsabilidade social tem marcado o peso de suas aes,
com o potencial de agravar ou atenuar problemas sociais e ambientais de algumas comunidades.
Por exemplo, a modernizao de uma unidade produtiva pode ter como efeito a demisso de antigos
funcionrios, ou a troca de uma matria-prima por outra com menor custo pode ampliar os nveis
de poluio. Alm disso, tambm se discute o uso de parte do lucro das organizaes em aes
voltadas para os interesses da sociedade.

As inmeras possibilidades que envolvem as organizaes exigem certa ateno dos interessados
em discutir as questes sociais e ambientais. Esse entendimento remete importncia deste estudo,
com o objetivo de evidenciar e discutir a configurao dos discursos sobre a responsabilidade
social nas organizaes e sua incorporao da temtica ambiental. Aqui, o sentido de
responsabilidade social se baseia em Carroll (1998), considerado um processo que deve
envolver desde os acionistas, passando pelos funcionrios, at a sociedade como um todo. Esse
processo deve incorporar quatro faces inter-relacionadas em constante tenso: econmica, legal,
tica e filantrpica. A partir desses aspectos a inteno de Carroll (1998) era expor uma direo para
a boa cidadania corporativa. Entretanto, neste artigo, suas contribuies norteiam um olhar sobre
como os caminhos esto sendo trilhados.

Para embasar essa discusso adotou-se a anlise das estratgias discursivas de

persuaso desenvolvidas nas organizaes, pois permite evidenciar as relaes de seus atores e de
suas prticas vinculadas responsabilidade social e incorporao da temtica ambiental. Isso
ser evidenciado pela discusso em bases tericas e por meio de investigao emprica numa
(1)
empresa do setor de telecomunicaes: a Antena . A escolha se justifica por ser um setor que tem
passado por muitas modificaes aps a privatizao em 1998, enfrentando concorrncia, abertura de
mercado e transformaes tecnolgicas com variadas implicaes sociais e ambientais. A
metodologia da investigao est baseada em elementos da Anlise do Discurso [AD] (Fiorin, 1989);
como, por exemplo, os percursos semnticos, a seleo lexical e a construo das personagens. A AD
foi adotada
por permitir vislumbrar a organizao como espao de embate de mltiplos discursos, na busca
pela mudana e pelo controle (Reed, 1998).

Para desenvolver essa abordagem nos prximos trs tpicos, o artigo discute o tema
responsabilidade social, o confronta com a temtica ambiental, e relaciona os discursos com
as ambigidades das prticas organizacionais referentes s duas questes. Em seguida, apresenta um
estudo de caso, realizado na Antena, para confrontar as proposies tericas com evidncias
empricas. Por fim, so feitas as consideraes finais do estudo.

A RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES

Ashley, Coutinho e Tomei (2000) destacam que o conceito de responsabilidade social vem
evoluindo quanto capacidade de sua operacionalizao e mensurao, subdividindo-se em
diferentes vertentes de anlise. Entre as vertentes estariam a responsabilidade social corporativa, o
desempenho social corporativo, a atitude social corporativa, a auditoria social e inovao social. Os
conceitos se diferenciam por enfatizarem alguns aspectos distintos; mas, como mostra Carroll
(1998), possvel observar uma direo comum a eles: a inteno de oferecer referncias para
as prticas e o desempenho social das organizaes.
 No tocante s prticas relacionadas com responsabilidade social, Melo (1999) destaca uma
mudana no foco, passando pelas aes meramente filantrpicas at as aes mais
substanciais que proporcionem desenvolvimento social. Para Schommer e Fischer (1999, p. 106),
a discusso sobre essas questes realmente se intensificou no Brasil especialmente a partir da
criao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em Setembro de 1998.
Entretanto, de certa maneira, os autores discordam de Melo (1999). Eles observam que, no
cotidiano organizacional brasileiro, o entendimento de responsabilidade social se relaciona
diretamente com as aes voltadas para o lucro. Pode at mesmo incluir aes filantrpicas ou outras
com mais substanciais para a comunidade, desde que tambm haja retorno para a empresa. Nesse
sentido, o conceito de responsabilidade social implicaria duas lgicas que convivem no espao
organizacional. Em uma estaria um modelo de gesto que apregoa a nfase na abertura
responsabilidade e tica; em outra surge a filantropia de alto rendimento, com foco no marketing,
no endomarketing, nas exigncias do mercado, e em restries e benefcios legais oriundos do
governo.

Martinelli (1997) ilustra esse argumento ao afirmar que h organizaes atuando no campo de
responsabilidade social, ao visualizarem oportunidade de negcios. Outras atuam como organizao
social, por se preocuparem em manter um relacionamento harmonioso e tico com todos que
compem seus grupos de interesse, sejam esses clientes, fornecedores, governos, acionistas ou
sociedade. Existem tambm aquelas que atuam como empresas cidads, ao contriburem para
o desenvolvimento social e por assumir esse compromisso. No cabe aqui um julgamento simplista,
valorizando a abertura altrusta e desprezando os objetivos organizacionais especficos, como o
retorno em termos de imagem. esperado que as organizaes busquem construir uma impresso
positiva em seu pblico-alvo, e que para isso gerenciem uma imagem de responsabilidade social que
incorpore a temtica ambiental. O problema est na dissimulao fictcia. Nela, o objetivo de
construir uma imagem positiva, algo legtimo, justificaria a farsa e a hipocrisia contra possveis
articulaes sociais.

As presses que levam as organizaes a optarem por essa alternativa so semelhantes s que
norteiam as aes concretas, a complexidade e politizao da sociedade, ou seja, as corporaes tm
que sobreviver em ambientes complexos e politizados; portanto os gestores buscam o que
legtimo na percepo da sociedade (Alvesson, 1990). Isso se explica pelo fato de as
organizaes fazerem parte de um ambiente social do qual elas so dependentes (Reed, 1996).
Conforme Hooghiemstra (2000), o modelo da legitimidade amplamente usado para explicar os
processos de divulgao e exposio de comportamentos em prol da temtica social e ambiental nas
organizaes. Para o autor, como os limites e as normas sociais podem mudar, as organizaes tm
que demonstrar continuamente a legitimidade de suas aes. As organizaes assumiriam, ento,
uma dimenso tica, social, e ambiental para mediar sua imagem e ganhar o respeito das
comunidades com as quais interagem.

A sntese desses interesses no tocante temtica da responsabilidade social oferecida por Carroll
(1998), que os sintetiza nestas faces: econmica; legal; tica; e filantrpica. Elas so consideradas
responsabilidades interdependentes, entre as quais existe contnua tenso nas organizaes. Dessa
maneira, tanto o pblico organizacional interno quanto a sociedade como um todo so considerados.
A amplitude desse entendimento justificou sua adoo neste estudo, mas sem que se considere, a
priori, a existncia de todos esses aspectos nas organizaes, muito pelo contrrio. O sentido de
responsabilidade social aqui assumido de que ela designa prticas que envolvem esses aspectos,
mas no necessariamente todos.

Defende-se a idia de que os atores organizacionais interpretam, reconhecem, dissimulam ou

excluem esses fatores do seu entendimento de responsabilidade social, bem como julgam as prticas
organizacionais como corretas, ou no, a partir dessas construes sociais. Portanto uma ou outra
face pode no estar presente nessas prticas, tampouco no entendimento de determinado grupo de
atores sociais, inserido numa organizao especfica. Como as organizaes so compostas por
diversos grupos, isto , pessoas com histrias de vida, profisses, nveis sociais distintos, nem
mesmo possvel afirmar que numa mesma organizao haver homogeneidade no discurso que
revela essas construes em seu interior.

Os diferentes contextos em que esses atores se inserem tendem a ser fonte de ambigidade. Podem
ser citadas as presses como a qualidade de vida da famlia que reside prxima organizao, e o
aumento do desempenho do setor para atingir uma meta premiada, mas com prejuzo de normas de
segurana ou ambientais. Aqui, surgem as tenses entre as faces da responsabilidade social,
destacadas por Carroll (1998), resultado do entrecruzamento de questes legtimas na atualidade.
Algumas, como a busca do lucro de uma organizao privada, costumam ser excludas do discurso;
outras comumente so associadas responsabilidade social, como as que Zouain (2001) destaca: a
gesto do meio ambiente, a transparncia nas aes, a preocupao com o pblico interno, com os
fornecedores, com a comunidade, com o governo e a sociedade. Mas o fato que no cotidiano de
uma organizao empresarial h muita convivncia, dependncia e confronto entre elas.

A primeira delas, a gesto do meio ambiente, focada neste estudo, no sentido de se observar a
maneira como a temtica ambiental se insere ao lado de outras presentes na configurao do
discurso da responsabilidade social.

A TEMTICA AMBIENTAL, A RESPONSABILIDADE SOCIAL E AS PRESSES SOBRE AS

ORGANIZAES

Para Shrivastava (1994), as organizaes incorporam a responsabilidade social na medida em que

surge uma conscincia ecolgica das presses coletivas do uso da biosfera e da necessidade
de manuteno dos recursos (materiais e humanos) necessrios produo. Os discursos relacionam
a temtica ambiental com a questo da responsabilidade social das organizaes. Um exemplo a
associao Business for Social Responsibility, com membros que empregam milhes de
trabalhadores. Sua finalidade providenciar assistncia para as aes, prticas e polticas que
contribuam para sustentar e tornar responsveis os negcios para os acionistas, empregados,
consumidores, parceiros, comunidade e meio ambiente.

Na medida em que essas articulaes se disseminam, a legitimidade de certificaes, como a

ISO
(2)
14000 , cresce. Bittencourt, Zimmer e Foelkel (1997) evidenciam a crena de que a ISO 14000
contribuiria para a construo de um mundo melhor, a partir da conscincia e da responsabilidade
que prope desenvolver. Dessa forma, a sustentabilidade apareceria como necessidade de resposta do
atual
modelo de desenvolvimento aos gargalos ambientais e de atender s demandas por produtos
e
processos mais limpos.

Mas esse discurso no se configura de maneira homognea na prtica das organizaes. Os

contextos social, poltico e econmico influenciam diretamente as polticas ambientais de um pas.
Kitamura (1994) deixa isso claro, quando afirma que em pases centrais o desenvolvimento
sustentvel uma proposta voltada melhoria da qualidade de vida e da proteo ambiental.
Em pases perifricos, sem condies bsicas, como a segurana alimentar e empregos, a
sustentabilidade envolve, alm do bem-estar social, as solues para problemas dos meios de
produo. Nesse ltimo caso, o embate entre os interesses econmicos e as demandas ambientais se
intensificam. Entretanto deve-se destacar que as presses sobre os interesses econmicos no se
restringem ao pas em que determinada organizao se instala, pois no existe apenas um nvel local
de presso social.

No Brasil isso pode ser observado na configurao multissetorial do movimento

ambientalista, formado por (Viola, 1996): 1) ONGs e grupos comunitrios nacionais e internacionais;
2) agncias estatais; 3) grupos e instituies cientficas de pesquisa; 4) administradores e gerentes
voltados para a eficincia no uso dos materiais e da energia; 5) um mercado consumidor interessado
(3)
em produtos que no prejudiquem a sade nem o meio ambiente ; 6) redes multissetoriais que
estabelecem e certificam o carter sustentvel de processos produtivos e logsticos; e 7) agncias e
tratados internacionais.
 As presses desse movimento nas organizaes brasileiras foram evidenciadas em estudos
diversos, como os de Nascimento (1997) e de Gutberlet (1996). Os autores observaram nas empresas
uma viso de proteo ambiental inserida numa tendncia mundial, o que pode conferir vantagem
competitiva,
pois um dos instrumentos de regulao do mercado global. Ao detalhar essa tendncia,
Donaire (1994) classificou as aes das empresas em trs nveis: controle ambiental nas sadas,
tecnologias de depurao ou de final-do-tubo; integrao do controle ambiental em prticas e
processos industriais, matrias-primas, desenvolvimento de processos e produtos; e integrao do
controle ambiental na gesto administrativa, a conservao ambiental como objetivo perseguido pela
empresa.

Como a legislao comumente impulsiona a introduo da empresa apenas at o primeiro nvel, para
os demais h necessidade de outras presses. Aqui, surge a importncia da crescente conscientizao
dos consumidores, advinda da globalizao da informao, determinando o aumento da demanda por
produtos feitos com tecnologias limpas, de modo sustentvel e diferenciado (Bonin, 1993). Na medida
em que as organizaes observam o aumento dessas presses, os investimentos a ela relacionados
tendem a ser destacados em seu discurso de responsabilidade social. Isso remete a uma
possvel mudana nas estratgias organizacionais, que se pode concretizar apenas como mudanas
num discurso a ser disseminado, ou incluir alteraes com impactos efetivos na temtica ambiental.

OS DISCURSOS E AS AMBIGIDADES NAS PRTICAS

ORGANIZACIONAIS

Carvalho (1991) contribui para o entendimento do que leva a certo alinhamento das
organizaes com a temtica ambiental, ao destacar a insero nessas organizaes do que
identificou como o discurso ecolgico dito oficial, em oposio ao alternativo. O primeiro busca
cooptar a discusso e legitimar o desenvolvimento industrial globalizado, tentando equacion-lo com
preservao ambiental e qualidade de vida. Ele defendido por instituies governamentais nacionais
e internacionais que apregoam a regulao das prticas ecolgicas. O discurso alternativo se ope ao
primeiro por no ter compromissos com o desenvolvimento globalizado. O interesse das
organizaes em se alinharem com o primeiro bvio, reduzindo as presses do segundo.
Entretanto, mesmo ao se alinhar com o discurso dito oficial, surgem construes discursivas
ambguas, em torno de interesses diversos. Nelas, a busca por incorporar a temtica ambiental
responsabilidade social inclui uma infinidade de novos elementos internos e externos s
organizaes, capazes de serem opostos aos seus objetivos especficos, como o lucro e a
produtividade.

Em uma concepo normativa de responsabilidade social (Ashley et al., 2000), as organizaes j

conviviam com certa ambigidade. Por exemplo, na anlise da relao custo/benefcio entre cumprir
uma norma de segurana no trabalho e o clculo dos valores e da probabilidade do pagamento de
possveis multas e indenizaes. Neste caso, para ter responsabilidade social a organizao deveria
respeitar a norma e investir na segurana, convivendo com o fato de que essa alternativa
envolve maior custo pelo menos num primeiro momento. O menor custo para muitos no deveria
nem ser concebido como possibilidade; mas, na lgica da competitividade e do lucro, ele tende a
aparecer numa planilha qualquer, gerando ambigidades. Ao incorporar a temtica ambiental, isso se
expande, envolvendo desde a escolha da matria-prima, passando pela necessidade de novos
equipamentos e processos, at a opo por interromper linhas de produo, ou seja, novas questes
passam a ser confrontadas com os objetivos organizacionais. Como conseqncia, aumenta a
possibilidade da fragmentao de discursos e prticas na organizao.

Este estudo busca revelar como ocorrem essas configuraes. Para isso optou-se por analisar
os discursos na organizao, veiculados por atores nos mais diversos nveis organizacionais, falando
de suas prticas cotidianas. Nessa abordagem defende-se o discurso como o caminho capaz de
evidenciar aes objetivas (um novo produto), subjetivas (a persuaso discursiva), bem como a
interpretao de ambas por parte dos membros organizacionais. Nesse processo de interpretao,
os atores lidam com as ambigidades contextuais associadas aos interesses organizacionais e s
suas prprias inseres na organizao e na sociedade como um todo. Imersos nessas ambigidades,
RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 1, p. 1-16, Jan./Mar. 2009 www.anpad.org.br/rac
eles as manifestam nos mesmos discursos que evidenciam seu cotidiano organizacional, marcado por
aes efetivas e/ou dissimulaes.

Quando a alta direo organizacional opta por um posicionamento em seus discursos, mas em suas

RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 1, p. 1-16, Jan./Mar. 2009 www.anpad.org.br/rac

estratgias defende outro, existe a possibilidade de muitos atores enfrentarem dificuldades para lidar
com essa dualidade. Isso algo que ocorre com certa freqncia nas organizaes brasileiras.
Maimon (1992) identificou trs tipos de organizaes no Brasil: a) as responsveis, que agem
conforme o seu discurso de proteo ambiental, geralmente numa gesto de longo prazo; b) as
seguidoras, sem um discurso estruturado, elas seguem as normas dos rgos de controle e as
presses ambientais; c) as mentirosas, que so contraditrias a respeito do seu discurso
ambiental, atuam no curto prazo utilizando maquilagem para melhorar sua imagem.

O ltimo grupo marcado pela dissimulao, caracterstica tambm observada por Fineman
(1996), ao investigar a alta direo organizacional e identificar duas movimentaes distintas: a) uma
abertura agenda verde; b) uma dissimulao em relao a ela. A dissimulao foi evidenciada como
a mais recorrente, com a alta direo associando suas propostas a uma filosofia ambiental que no
mude suas aes ou planos. Com essa base ela faz a devida propaganda, englobando discursos
politicamente corretos. Essa constatao, aparentemente, indica a possibilidade de a organizao
obter vantagens sem os investimentos correspondentes. Entretanto necessrio destacar a dificuldade
de lidar com os demais atores organizacionais, pois eles se inserem na ambigidade, entre a
dissimulao na direo de uma abertura e as prticas efetivas, defendidas no cotidiano. Isso explica
a multiplicidade de formaes discursivas coexistindo dentro das organizaes.

Os discursos revelam essas configuraes na medida em que so utilizados no cotidiano para a

construo e manuteno das organizaes (Weick, 1991). Concordando-se com Holmer-Nadesan
(1996), parte-se do pressuposto de que os discursos no constituem somente significados para termos
e prticas sociais, mas antes de tudo revelam as vises de mundo predominantes nas organizaes.
Isso mostra a importncia de evidenciar e discutir as configuraes discursivas sobre
responsabilidade social e a incorporao da temtica ambiental, ou seja, um caminho para
observar, de maneira aprofundada, essas temticas e sua fragmentao no interior da organizao.
Para confrontar esse argumento com um rebatimento em evidncias empricas foi realizado um estudo
de caso na Antena.

PERCURSO METODOLGICO DO ESTUDO DE CASO

Nesta investigao adotou-se a abordagem qualitativa; portanto a legitimidade das

proposies inferidas no est, necessariamente, no nmero de casos ou respondentes, mas na
maneira de lidar com o essencial na explicao de regularidades descobertas (Fernandes, 1973).
Neste caso, essa maneira tem como base as contribuies tericas sobre a responsabilidade social, a
temtica ambiental e a Anlise do Discurso [AD]. Entre os anos de 2002 e 2004, tais contribuies
embasaram uma pesquisa documental na empresa e no sindicato, assim como em entrevistas semi-
estruturadas (Thiollent, 1987).

O grupo de sujeitos da pesquisa foi definido, quando se observou a saturao das informaes
referentes ao objeto em estudo (Poirier, Clapier-Valladon, & Raubaut, 1983). A investigao
se iniciou com 20 sujeitos, distribudos entre a alta direo, a gerncia, os tcnicos e os membros do
sindicato. A partir desse grupo, mais sujeitos foram includos, de acordo com o desvelar dos dados e
a necessidade de argumentaes adicionais, at a saturao dos dados ficar evidente na quadragsima
entrevista.

Para a anlise dos dados adotou-se a AD, dentro do entendimento de Fiorin (2003, p. 11), para
quem o discurso so as combinaes de elementos lingsticos (frases ou conjuntos constitudos de
muitas frases), usadas pelos falantes com o propsito de exprimir seus pensamentos, de falar do
mundo exterior ou de seu mundo interior, de agir sobre o mundo. O discurso se constitui da
interao com outros discursos, nas dimenses interdiscursiva e intradiscursiva, organizadas
por meio das contradies (Faria, 2001).
 A categoria de anlise do interdiscurso a contradio, que permite caracterizar por oposio a um
dado discurso um outro, com diferente viso de mundo. O intradiscurso tem no percurso semntico
e
em seus subconjuntos a principal categoria descritiva que veicula a viso de mundo defendida e
organizada, implcita ou explicitamente, por meio de temas e figuras. Os temas englobam elementos
abstratos, como alegria e traio; j as figuras utilizam elementos do mundo natural, como mulher
e casa (Faria, 2001; Fiorin, 2003). Tais elementos foram identificados ao se analisar, nos textos orais
e escritos, as seguintes estratgias de persuaso discursiva: construo de personagens; seleo
lexical; silenciamento; relao entre elementos explcitos e implcitos.

Deve-se destacar que as estratgias discursivas do locutor no garantem o controle, porquanto, ao

serem interpretadas, podem revelar contedos indesejveis pelo primeiro. Por isso, quando o
pesquisador assume a condio de destinatrio dos discursos dos sujeitos de pesquisa e dos
documentos coletados, ele consegue lidar com as tentativas dos locutores de ocultar o que
no interessa a eles. Algo possvel, pois a anlise das estratgias de persuaso descritas revelam
regularidades que confirmam determinados discursos, ou a eles se contrapem. Seguindo esse
caminho, neste trabalho buscou-se evidenciar essas regularidades e retirar delas a articulao
necessria, para se evidenciar e discutir a configurao dos discursos sobre responsabilidade social e
a incorporao da temtica ambiental na Antena.

A EMPRESA EM ESTUDO: UM POUCO SOBRE A

ANTENA

(4)
Em 1993 se iniciou o negcio de telefonia mvel celular, um projeto da Antena . Em 1998
ocorreu a ciso do servio mvel celular e a constituio de empresas independentes. A Antena foi
ento privatizada. Conforme um de seus diretores, o incio dessa trajetria foi marcado pela
preocupao em atender os clientes o mais depressa possvel, construindo antenas no espao
urbano sem muitos estudos.

Entre os anos de 2000 e 2001, as empresas do setor sofreram presses de movimentos sociais
referentes s torres de transmisso. Ento, a Agncia Nacional de Telecomunicaes [Anatel],
reguladora do sistema, baixou portaria recomendando para as torres e aparelhos de celular os ndices
europeus de emisso de radiao eletromagntica. Como resposta s presses, a Antena apoiou um
(5)
estudo sobre as emisses eletromagnticas das antenas de telefonia celular .

A unio da Antena com a Amaznia Celular (em Belm) tambm surge como possvel influncia
sobre suas relaes com o meio ambiente. Segundo um diretor: A Amaznia faz isto. Ns temos
que ir e vir muito l; ento isto ajuda, ver a floresta, o verde, isto ajudou muito aqui. Pensar na
construo das antenas, da reciclagem de bateria. Duas questes destacadas no site da empresa na
(6)
Internet, em conjunto com seu Sistema de Gesto Ambiental [SGA] e sua certificao ISO 14001 .
Ao analisar o site da Antena, os documentos, e as entrevistas, observou-se a posio da
empresa sobre essas questes ao apresentar explicaes referentes aos seus cuidados para com o
meio ambiente. Isso evidenciou o uso do discurso da responsabilidade social e da temtica ambiental
como caminho para legitimar e diferenciar a organizao.

O discurso direcionado a todo o estado de Minas Gerais, onde a empresa, em 2003, contava com
mais de um milho de clientes (73% do mercado), 1.500 funcionrios, 23 lojas prprias, 7 mil
pontos de venda, atingindo cerca de 16 milhes de habitantes, em mais de 292 localidades. A
disseminao desse discurso se d por meio de diferentes estratgias discursivas e aes a serem
discutidas a seguir.

O PERCURSO SEMNTICO DA RESPONSABILIDADE

SOCIAL
 Segundo os entrevistados, o tema responsabilidade social comeou a se disseminar na organizao
aps sua privatizao, mas considerado um aprofundamento das aes que a antiga Antena
(a
operadora fixa) fazia em relao promoo de eventos culturais e esportistas na cidade de Belo
Horizonte. O sentido de aprofundamento vem da fundao do Instituto Antena, por parte da
empresa, no ano 2000, atribuindo a ele o objetivo de viabilizar que a organizao contribua com
as causas sociais. O Instituto uma entidade para o fomento de projetos, iniciativas e programas
destinados a servir s comunidades menos favorecidas de Minas Gerais. Segundo os funcionrios do
Instituto, sua principal ao o acompanhamento da criao e do desenvolvimento de projetos da
Antena. Nas reunies desses projetos so levados em conta principalmente quais sero as
parcerias, suas repercusses, seus gastos para a empresa. Apesar de que ele mencionado como
Instituto independente, no sentido da sua autonomia em face da direo da organizao, pde-se
constatar que a Antena a responsvel pelo financiamento dos projetos e pagamentos dos
funcionrios. O Instituto deve prestar contas Antena, desde seus gastos at seus projetos.

Dessa forma, a empresa promove seu nome e sua gesto por meio do Instituto. Ele entra como
gestor desses encontros, mais especificamente dos projetos que j foram iniciados por outras
instituies e rgos pblicos. Um exemplo o Projeto Pr-Fia, ele apenas um dos gestores para a
expanso do Fundo dos Direitos da Infncia e da Adolescncia [FIA], autorizado pela Lei Federal
8.242/91. O Instituto criou o PR-FIA como forma de gerir esse programa Federal. Por meio
dele consegue ampliar a imagem da Antena. As aes sociais do Instituto abrangem os 853
municpios de Minas Gerais, incluindo o Tringulo Mineiro, fora da rea de atuao da empresa. Seu
principal programa o Pr-Conselho, conjunto de projetos que visa fortalecer o Sistema de Garantia
dos Direitos da Criana e do Adolescente, estimulando o cumprimento das determinaes do Estatuto
da Criana e do Adolescente [ECA]. Esse programa tem como principais parceiros a UNICEF, o
Conselho Estadual dos Direitos da Criana e do Adolescente, e o Ministrio Pblico de Minas
Gerais. O Instituto foi citado de maneira recorrente pelos entrevistados, sejam eles tcnicos ou
gerentes.

Quando mencionada a responsabilidade social, os respondentes direcionaram seus argumentos para

a sociedade, sem apresentar demandas (segurana, renda, qualidade de vida, etc.) do seu grupo
social, diretamente submetido organizao, ou seja, a responsabilidade social vista como algo
direcionado ao pblico externo. Nesse sentido, as argumentaes sobre o tema giraram em torno da
relao entre responsabilidade, marketing, questes sociais e ambientais sempre ligadas sociedade.

O Percurso Semntico da Responsabilidade Social para os Gerentes

Segundo o depoimento de um gerente, as aes em relao responsabilidade social de todas as

empresas poderiam ser divididas em quatro nveis: no primeiro no existe responsabilidade social; no
segundo nvel responsabilidade social sinnimo de marketing; no terceiro nvel a responsabilidade
social algo isolado; no quarto nvel a responsabilidade social associada responsabilidade
ambiental. Para o gerente, esses nveis so considerados evolutivos, indo da inexistncia de
responsabilidade social at a responsabilidade social e ambiental juntas. Ao posicionar as aes da
Antena, o respondente a situou em nvel intermedirio, entre a responsabilidade social isolada e a
que agrega a responsabilidade ambiental. Ele justificou que, alm do Instituto agora haveria o
Sistema de Gesto Ambiental e a certificao ISO 14001. Uma argumentao compartilhada
por diversos gerentes, como mostram os fragmentos de entrevistas apresentados a seguir:
A Antena justifica a criao do Instituto, a forma de exercer e fortalecer a prtica da Responsabilidade
Social na Antena, visando, especialmente, o desenvolvimento das comunidades onde a empresa
est presente. (Gerente 17).

[...] [O Instituto] uma capacitao importante da Antena. (Diretor

1).

Quanto responsabilidade social tem o Instituto Antena do qual sou voluntria, que realiza
vrios projetos de cunho social. Embora seja um projeto ainda muito novo, com cerca de dois anos, acho
um bom incentivo para aqueles que pretendem ajudar. (Gerente 9).
 Observa-se que, no percurso semntico da responsabilidade social, o Instituto sempre
mencionado como fonte importante de reconhecimento da empresa. No fragmento 2, oriundo da
entrevista com um
O Tema dade
Alexandre Proteo
Pdua Carrieri,
AmbientalAlfredo
Incorporado
Rodrigues
nos Leite
Discursos
da Silva,
da Responsabilidade
Thiago Duarte Social 10
Pimentel
Corporativa

diretor, destaca-se a seleo lexical do termo capacitao que remete ao tema implcito,
subentendido, de que a Antena no era capaz de gerir, de equacionar o tema da responsabilidade
social. Assim, buscou criar um Instituto, estrutura nova com gerncias e poucos funcionrios.
Remete tambm ao tema explcito da aprendizagem, pois a organizao est aprendendo a aproveitar
a possibilidade de obter proveitos da responsabilidade social. Esse ltimo tema surge como um
implcito, subentendido, marcado pelos termos Pode denegrir a imagem, pode ser diferente e um
diferencial, evidenciados nos fragmentos a seguir:
Com certeza, a responsabilidade ambiental importante e essencial. Pode denegrir a imagem das
empresas. (Gerente 14).

Mostrar para a sociedade que ela pode ser diferente um diferencial para a Antena. (Gerente
9).

A preocupao com o tema da responsabilidade social, para muitos dos gerentes entrevistados, est
ligada gesto da imagem da organizao. Todos, sem exceo, garantem que se a empresa no
explorar o tema, sua imagem na sociedade ser facilmente denegrida. Nesse sentido, acreditam que
uma vantagem competitiva muito importante.
Socialmente a empresa superpreocupada, tm os projetos dos conselhos onde a empresa d celulares
para os conselhos tutelares das cidades envolvidas no projeto, o T na mesa. Eu j trabalhei em vrias
outras empresas, como a Belgo [Mineira], e a que mais se preocupa com a questo de responsabilidade
social a Antena. A questo social aqui muito forte em relao s outras empresas. (Gerente 5).

No fragmento anterior se evidencia o tema explcito da comparao entre as empresas no tocante

responsabilidade social, com a vitria da Antena. Deve-se lembrar que o avaliador um de seus
gerentes, mas para reforar e legitimar essa vitria o gerente utiliza a estratgia discursiva de se
apresentar no discurso como uma personagem que j esteve ligada a outras empresas e conhece os
outros competidores, colocando-se, assim, em condies de fazer a avaliao. Outra estratgia
utilizada foi nomear alguns projetos da Antena, para exemplificar sua superioridade, e silenciar
sobre os projetos dos adversrios.

De qualquer maneira fica evidente que a empresa incorpora demandas do governo e, a partir delas,
elabora um projeto institucional para envolver seus empregados e a sociedade mineira. Para a
gerncia, a empresa, diferente de outras, est realmente envolvida com a responsabilidade social. Ela
abraou a causa e fez com que seus funcionrios a acompanhassem, como se observa nos seguintes
fragmentos.
As empresas que tm preocupao social e ambiental criam diferencial junto ao seu ramo, ao pblico.
uma obrigao no tocante sociedade e ao meio ambiente. No caso da Antena, a empresa se tocou
destas necessidades e abraou a causa. Essa postura vai ao encontro das necessidades dos funcionrios de
aderir aos programas. A responsabilidade social e ambiental um diferencial criado e um
reconhecimento. (Gerente
8).

A responsabilidade social e ambiental uma grande preocupao da Antena. um ponto forte que
claramente pode ser visto nos negcios da empresa. Sem dvida nenhuma, a responsabilidade social e
ambiental da Antena uma grande vantagem competitiva. Muitas vezes, temos um preo mais alto e uma
tecnologia menos avanada, como no caso da OI, mas a imagem da Antena est em alta, o que nos faz
levar certa vantagem sobre as outras operadoras. Internamente, a responsabilidade social e ambiental
muito valorizada, principalmente atravs de grupos de voluntrios, dos quais realmente vale a pena
participar. (Gerente 13).

Novamente o discurso gerencial est to alinhado com o da alta direo que chega a ser repetitivo,
buscando indicar a existncia do que Maimon (1992) identifica como posio responsvel, e
Fineman (1996) chamou de abertura a novas prticas. Esse ltimo termo foi aqui escolhido para
indicar o subconjunto composto pelo conjunto de temas apresentados. Entretanto, dentro do percurso
semntico da responsabilidade social, esse subconjunto no est s, ele se coloca em oposio
discursiva a outro, observado a partir da heterogeneidade no discurso dos tcnicos, atores
O Tema dade
Alexandre Proteo
Pdua Carrieri,
AmbientalAlfredo
Incorporado
Rodrigues
nos Leite
Discursos
da Silva,
da Responsabilidade
Thiago Duarte Social 11
Pimentel
Corporativa
encarregados de operacionalizar as estratgias organizacionais. Desse grupo surgiram temas
inseridos no subconjunto abertura e outros
opostos a ele, indicando mais um subconjunto, identificado como o da
dissimulao.

O Percurso Semntico da Responsabilidade Social para os Tcnicos

Para os tcnicos o tema da responsabilidade social visto sob um olhar mais crtico que o
da gerncia. Alm disso, diferentemente dos gerentes aparece uma diversidade de olhares sobre o
tema, revelando um percurso semntico da responsabilidade social, em que se entrecruzam dois
subconjuntos. O primeiro o da descrena no tema da responsabilidade social da empresa. Afinal,
ela uma empresa que quer aumentar seu lucro; para isso usa vrias estratgias; a responsabilidade
social uma delas e, segundo eles, a que deu certo. O desenvolvimento de projetos sociais com
foco no ganho de abonos fiscais/abatimento no imposto de renda e retorno de imagem perante a
sociedade surgiram como temas explcitos em discursos dos tcnicos, como observado a seguir.
Acredito que relacionado a esses projetos sociais est muito o interesse da empresa em se promover, em
melhorar a sua imagem na sociedade. uma questo de marketing. (Tcnico 3).

Acho que no uma preocupao assim com a sociedade; afinal de contas a Antena uma empresa e que
no est aqui para fazer caridade. (Tcnico 15).

[...] tambm motivar outras empresas a adotar programas de responsabilidade, passar a ter
preocupao com o social, at por causa de abatimento no imposto de renda. (Tcnico 9).

Nos fragmentos anteriores, destaca-se a ligao econmica da explorao do tema

responsabilidade social por parte da empresa, ou seja, esse tema s est sendo mantido pela empresa
para aumentar seus ganhos: na forma de incentivos fiscais; da a Antena precisa tambm ensinar s
outras empresas a fazerem isso (h aqui o implcito pressuposto de que as outras nada saberiam
sobre esse caminho das pedras); no fortalecimento da imagem, pois a responsabilidade social
estrategicamente ligada a algum tema considerado nobre pelos clientes. Nesse sentido, evidencia-se
mais uma vez uma conexo com a economia, pois os temas explorados pelos projetos de
responsabilidade social devem ser considerados importantes pelos clientes, ou ento no h
fortalecimento da marca.

Como mencionado, esses temas compem o subconjunto da dissimulao que, dentro do

percurso semntico da responsabilidade social, est em oposio discursiva ao subconjunto da
abertura que agrega temas defendidos pela alta direo, pela gerncia, e tambm por diversos
tcnicos. Esse alinhamento de parte do grupo de tcnicos ao subconjunto da abertura pode ser
observado nos seguintes fragmentos discursivos.
Responsabilidade social o compromisso da empresa com a comunidade na qual est inserida no
sentido de devolver para ela parte do seu lucro atravs de atividades relacionadas ao desenvolvimento
social. (Tcnico 2).

A empresa entende a necessidade de devolver parte do seu lucro para a sociedade; afinal ela que a
sustenta. um processo de troca, recebe e d de volta. (Tcnico 8).

O tema da responsabilidade social aqui se liga, de maneira explcita, com o do retorno para a
sociedade de parte do lucro da empresa. Vrios so os entendimentos sob esse prisma. Um tema
implcito, subentendido, marcado pela recorrncia dos termos lucro e devolver o fato de que a
empresa ganha muito. Ao perceber isso, ela devolve parte desse lucro por meio de projetos de cunho
social. Deve-se observar que os termos compromisso da empresa e a empresa entende a
necessidade, nos fragmentos 12 e 13, marcam o tema implcito, subentendido, de que a
Antena tem responsabilidade social. Esse tema vai de encontro a outros temas destacados nos
fragmentos 9, 10 e
11, quando no lugar da responsabilidade se tem o marketing e o abatimento de impostos. Esses dois
posicionamentos caracterizam as oposies discursivas que marcam o percurso semntico da
responsabilidade social na Antena. Dentro dessa configurao foi possvel identificar diversos
temas em oposio pertencentes a cada um dos dois subconjuntos destacados.
Para alguns tcnicos a existncia do Instituto representa responsabilidade social. Para outros, isso s
vai ocorrer, quando eles tiverem poder de deciso sobre o tema, assumindo, por exemplo,
maior participao no Instituto.
Se os colaboradores tiverem poder de deciso em novas aes, quando tivermos participao no Instituto,
podemos realmente demonstrar que a empresa se preocupa com a causa social. (Tcnico 17).

De maneira semelhante o programa de voluntariado oferece temas tanto ao subconjunto da

abertura quanto ao da dissimulao, como se observa a seguir.
O programa de voluntariado [ importante]. Porque, enquanto cidado e humano, eu me sinto na
obrigao de contribuir. (Tcnico 22).

De dois em dois meses fao um trabalho que ou uma visita a alguma creche, para trabalho de reforma,
pintura, reparos na parte eltrica e hidrulica, ou arrecadao de alimentos, roupas [...]. (Tcnico 4).

Existe a equipe de voluntrios da Antena, que vai em creches... Quando o programa comeou, eu
participava, agora no porque mudaram muito as coisas, pioraram, a gerncia agora quase no
participa mais, agora mais s um grupo de funcionrios. (Tcnico 19).

No incio tinha uns consultores para alavancar o programa (um grupo especializado, de fora da
organizao, que ajudava na formulao do programa). [...] Contudo, isso no funcionou. [...] Existe
frustrao, as pessoas (funcionrios da Antena) quebram a cara, vem que no bem assim.
(Tcnico
27).

Nos fragmentos 15 e 16 os termos contribuir e fao um trabalho remetem ao tema explcito de

que os atores atuam no programa, e ao tema implcito, pressuposto, de que o programa funciona e
tem sua importncia. J nos fragmentos 17 e 18 os termos piorou, a gerncia agora quase no
participa, s mais um grupo, no funcionou remetem aos temas explcitos de que o programa tem
problemas quanto participao dos funcionrios e que esse problema tem relao com a atuao da
gerncia. H ainda depoimentos que evidenciam o tema explcito do descontentamento com o
fato de os empregados que trabalham voluntariamente no serem vistos diferentemente dos
outros, ou seja, o tema voluntariado associado ao tema implcito, pressuposto, de que
participar de tais trabalhos estaria ligado a um possvel reconhecimento da alta direo. Neste
sentido, no seria ento trabalho voluntrio, mas uma forma de poder ganhar olhar diferenciado por
parte da gerncia.

No tocante temtica ambiental, essa configurao fragmentada entre os dois subconjuntos

se refora no discurso dos tcnicos. Enquanto no discurso da alta direo e dos gerentes a temtica
ambiental se refora e associada responsabilidade social, no grupo dos tcnicos ela tanto
articulada dessa maneira, quanto para reforar a idia de dissimulao, como se observa
nos fragmentos a seguir.
A Antena, no contexto de grandes cidades, no tem muita relao to grande com o ambiente no sentido
de preservao da natureza. No contexto urbano tem mais a ver com o social. A Antena tem participao
expressiva na rea social, com o Instituto que mantm parcerias com entidades sociais, programa
de voluntrios, atividades culturais. (Tcnico 1).

[...] que gesto ambiental que nada, a Antena apenas preocupa-se em seguir a legislao municipal
e procura estar sempre em conformidade com as regras da ANATEL, que faz constantemente
fiscalizaes. (Tcnico 2).

a Antena importante por sua preocupao com o meio ambiente e com a comunidade. (Tcnico
2).

Ns temos que dar o exemplo e participar das aes da empresa em nvel da responsabilidade social e em
nvel do meio ambiente.... (Tcnico 24).

Os dois primeiros fragmentos oferecem ao subconjunto da dissimulao temas explcitos, como a

falta de preocupao com a natureza e a limitao com preocupaes legais. J os dois ltimos
reforam no subconjunto da abertura temas explcitos como a preocupao da Antena com
a responsabilidade social e com a temtica ambiental, e o tema implcito, subentendido, da
motivao para que todos participem dessa iniciativa.
 Essa ambigidade da convivncia entre discursos divergentes indica movimentaes. Como
explicam Knights e Morgan (1991), so grupos que buscam alinhar seus discursos com os
dos privilegiados, no caso os da alta direo, compondo o subconjunto da abertura. Opondo-se a
eles, outros atores optam pelo caminho alternativo da bricolagem (Certeau, 1994), ou seja, por meio
dela usam elementos de um discurso contra ele prprio, como os tcnicos que falam do voluntariado
para destacar a falta de participao dos gerentes; assim, surge o subconjunto da
dissimulao. Da oposio entre abertura e dissimulao emerge a resposta para o questionamento
de como se configuram os discursos sobre a responsabilidade social na Antena e sua incorporao da
temtica ambiental. H um imbricamento entre as temticas, elas surgem comumente em
conjunto nos discursos dos atores organizacionais. Um grupo predominante, com vrios membros
em posies privilegiadas, incorpora esses temas em seus discursos para evidenciar que a Antena
est mudando, construindo uma abertura para assumir a sua responsabilidade social. Outro grupo,
composto por parte dos tcnicos, revela em seus discursos que, por trs dessa abertura, h
dissimulao, em torno de interesses menos relacionados com responsabilidade e mais com a
competitividade.

Dessa configurao discursiva possvel entender o que Holmer-Nadesan (1996) chama de viso
de mundo predominante na organizao, alcanvel por meio dos discursos de seus atores. No caso,
a preocupao com a responsabilidade social, j incorporando a temtica ambiental, norteia as
relaes entre a organizao e a sociedade. A preocupao est em algumas de suas aes, na fala da
alta direo, dos gerentes e de boa parte dos tcnicos. Entretanto eles silenciam sobre os limites
dessa responsabilidade, um silncio preenchido por parte dos tcnicos que destacam a preocupao
organizacional constante com o retorno em termos econmicos, com a imagem e com a legislao.
Portanto, defende-se que aquela responsabilidade um fato. A abertura existe, mas a dissimulao se
concretiza no momento em que essa abertura ameaa objetivos organizacionais especficos. Ela
caminho para alcan-los, no tem fim em si mesmo. Um entendimento que vai ao encontro das
contribuies de Schommer e Fischer (1999), que destacaram o fato de a responsabilidade social no
Brasil estar voltada para os retornos que as organizaes podem obter.

CONSIDERAES FINAIS

Como proposto na argumentao terica, o estudo de caso apresentado evidenciou um cotidiano

organizacional, em que os discursos que envolvem responsabilidade social se configuram de maneira
fragmentada. As faces econmica, legal, tica e filantrpica da responsabilidade social (Carroll,
1998) revelaram suas tenses e ambigidades que marcaram as oposies discursivas na organizao
investigada. Isso tambm corrobora o entendimento que o estudo dessas configuraes discursivas
permite evidenciar tais ambigidades. Elas so utilizadas pelos atores, ao articularem suas
estratgias de persuaso, no caso tendo o pesquisador como o destinatrio.

Como foi observado, na Antena os atores organizacionais manifestaram, de maneira recorrente e

conjunta, temas ligados responsabilidade social e temtica ambiental, em alguns casos at para
manifestar a inexistncia de um ou de ambos na organizao. Os temas permeiam a organizao,
estando presente nos discursos de seus atores. Essas evidncias vo ao encontro do entendimento de
Schommer, Fischer (1999) e Melo (1999) sobre a disseminao dessas temticas no cotidiano
organizacional brasileiro.

No tocante s aes prticas, o discurso que afirma existir abertura efetiva para esses temas na
organizao destaca aes como a criao do SGA, a certificao ISO 14001, a criao do Instituto
Antena, e as atividades realizadas por ele e seus parceiros. Segundo os prprios locutores, por ser
empresa mineira e de atuao na mesma regio, a Antena procura desenvolver a confiana e a
tradio em seus clientes e, para tanto, utiliza as aes sociais para frisar essas qualidades. Nesse
sentido, a organizao contribui na gesto de projetos locais e, ao mesmo tempo, utiliza-se deles
como fonte de estratgia social, poltica e econmica para alcance de seu sucesso. A obteno de
benefcios mercadolgicos e institucionais por meio desse discurso algo consensual na Antena,
como Zouain
(2001) j destacava em relao a outras organizaes. Entretanto esse consenso no
permanece, quando se observam os fins e os limites das aes. Aqui, a organizao se divide em
torno de dois subconjuntos do percurso semntico da responsabilidade social.

Um primeiro grupo, predominante, formado pela alta direo, gerentes e parte dos tcnicos, se
volta para o subconjunto chamado de abertura e tende a alinhar a organizao com o que Fineman
(1996) chama de abertura para novas estratgias no tocante gesto ambiental. Nesse caso, os
locutores associam a responsabilidade social temtica ambiental e buscam estratgias de persuaso
discursivas para legitimar essa posio. Entretanto foi observado que eles silenciam sobre os
limites e os fins dessa responsabilidade.

O segundo grupo utiliza temas e personagens semelhantes ao do grupo predominante, o Instituto, o

SGA, o voluntariado. Porm, por meio da bricolagem (Certeau, 1994), os articula de maneira a
demarcar um espao no silenciamento do grupo anterior e constri o subconjunto, aqui chamado de
dissimulao, subconjunto que alinha a organizao ao que Fineman (1996) identificou como
dissimulao, na qual as organizaes fingem a abertura, mas no mudam aes e planos concretos
e mesmo assim buscam os benefcios da abertura.

Esse subconjunto da dissimulao no afastou a organizao da responsabilidade social e

da temtica ambiental; pelo contrrio, as faces da responsabilidade social manifestadas indicam que
os temas efetivamente permeiam a organizao. O que se revelou foi uma fragmentao no tocante
s ambigidades de buscar ocultar limites, que so concretos, e se direcionam para os interesses
econmicos, uma face da responsabilidade social reconhecida por Carroll (1998) e por Schommer e
Fischer (1999).

Nesse contexto, o que prejudica ou beneficia a sociedade s tem importncia, a partir da

capacidade de determinadas instituies e grupo de atores as perceberem. Dentro das
ambigidades e fragmentaes evidenciadas, observou-se um direcionamento das preocupaes
organizacionais para as percepes desses atores. Logo, um caminho de mdio prazo para
aproveitar essa tendncia seria articul-los em torno de interesses da sociedade. Dessa maneira,
podem surgir retornos sociais que se aproximem de uma suposta conscientizao da alta direo
organizacional, enquanto se espera que essa conscientizao realmente se concretize.

Artigo recebido em 14.09.2006. Aprovado em 14.02.2007.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos Pablo Alexandre Gobira de Souza-Ricardo pela reviso tcnica e gramatical deste
artigo.

NOTAS

1
Por no se desejar identificar os atores envolvidos na pesquisa, decidiu-se omitir o nome da empresa de telefonia. O
artigo trar o nome fictcio Antena, quando tratar da empresa.
2
A ISO 14001 trata de normas internacionais de gesto ambiental. Ver Bittencourt, Zimmer e Foelkel
(1997).
3
No Brasil, esse mercado ainda frgil, pois nem se resolveu a questo bsica da segurana alimentar (Layrargues, P.
P. (2000). Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde: a delicada relao empresa-meio
ambiente no ecocapitalismo. Revista de Administrao de Empresas, 40(2), 80-88.).
4
Antena (1993). Relatrio anual de gesto da empresa Antena (Vol. 1, Num. 1 ). Rio de Janeiro: Editora
Antena.
5
Antena (2004). Relatrio de aes ambientais da empresa Antena (Vol. 1, Num. 1 ). Rio de Janeiro: Editora
Antena.
6
Antena (2004).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Alvesson, M. (1990). Organization: from substance to image. Organization Studies, 11(3), 373-394.

Ashley, P. A., Coutinho, R. B. G., & Tomei, P. A. (2000, setembro). Responsabilidade

social
corporativa e cidadania empresarial: uma anlise conceitual comparativa. Anais do Encontro
Nacional da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao,
Florianpolis, SC, Brasil, 24.

Bittencourt, C. C., Zimmer, C., & Foelkel, C. (1997, setembro). Percepo pelo pblico interno acerca
dos sistemas de gesto ISO 9002 e ISO 14001 na Riocell. Anais do Encontro Nacional da
Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, Rio das Pedras, RJ,
Brasil, 21.

Bonin, A. A. (1993). Acteurs e consommateurs: valeurs et strategies. In R. H. Green & R. R.

Santos
(Orgs.). Brsil: un systme agro-alimentaire en transition. Paris: IHEAL.

Carroll, A. B. (1998). The four faces of corporate citizenship. Business and society review, 100(101),

1-7. Carvalho, L. C. M. (1991). Territorialidade em luta: uma anlise dos discursos ecolgicos.

IF, Srie
Registros, 9, 1-56.

Certeau, M. (1994). A inveno do cotidiano. Petrpolis: Vozes.

Donaire, D. (1994). Consideraes sobre a influncia da varivel ambiental na empresa. Revista de

Administrao de Empresa, 34(2), 68-78.

Faria, A. A. M. (2001). Interdiscurso e intradiscurso: da teoria metodologia. In E. A. de M.

Mendes, P. M. Oliveira, & V. Benn-Ibler (Orgs.). O novo milnio: interfaces lingsticas e
literrias (pp.
31-37). Belo Horizonte: FALE/UFMG.

Fernandes, F. (1973). Fundamentos empricos da explicao sociolgica. So Paulo: T. A.

Queiroz/Edusp.

Fineman, S. (1996). Emotional subtexts in corporate greening. Organization Studies, 17(3), 479-

500. Fiorin, J. L. (1989). Elementos de anlise do discurso. So Paulo: Contexto.

Fiorin, J. L. (2003). Linguagem e ideologia (7a ed.). So Paulo: tica.

Gutberlet, J. (1996). Produo industrial e poltica ambiental. So Paulo: Fundao Konrad-

Adenauer-Stiftung.

Holmer-Nadesan, M. (1996). Organizational identify and space of action. Organization Studies, 17(1),
49-81.

Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management new perspectives

why companies engage in corporative social reporting. Journal of Business Ethics, 27(1-2),
55-
 68.

Kitamura, P. C. (1994). A agricultura e o desenvolvimento sustentvel. Agricultura Sustentvel, 1(1),

27-
32.

Knights, D., & Morgan, G. (1991). Corporate strategy, organizations and subjetivity: a critique.
 Organisation Studies, 12(2), 251-273.

Maimon, D. (1992). Empresa e meio ambiente. Tempo e Presena, (261), 46-48.

Martinelli, A. C. (1997). Empresa cidad. In E. Ioschpe (Org.). 3 setor: desenvolvimento social

sustentado (pp. 81-88). Rio de Janeiro: Paz e Terra.

Melo, F. P. Neto (1999). Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao

do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark.

Nascimento, L. F. (Coord.). (1997). Avaliao do perfil ambiental das empresas do setor metal-
mecnico no Rio Grande do Sul. Porto Alegre: NITEC.

Poirier, J., Clapier-Valladon, S., & Raubaut, P. (1983). Les rcits de vie: thorie et pratique.
Paris: Puf.

Reed, M. (1996). Organizational theorizing: a historically contested terrain. In S. R. Clegg, C. Hardy

& W. Nord (Eds.). Handbook of Organization Studies (pp. 31-56). London: Sage.

Reed, M. (1998). Organizational analysis as discourse analysis: a critique. In D. Grant, T. Keenoy

& E. Oswick (Eds.). Discourse and organization (pp. 193-213) London: Sage.

Schommer, P. C., & Fischer, T. (1999). Cidadania empresarial no Brasil: os dilemas conceituais e
a ao de trs organizaes baianas. Organizaes & Sociedade, 6(15), 99-118.

Shrivastava, P. (1994). Castrated environment: greening organizational studies. Organization Studies,

15(5), 705-726.

Thiollent, M. J. M. (1987). Crtica metodolgica, investigao social e enquete operria. So Paulo:

Polis.

Viola, E. (1996). A multidimensionalidade da globalizao, as novas foras sociais transnacionais e

seu impacto na poltica ambiental do Brasil, 1989-1995. In L. C. Ferreira & E. Viola (Orgs).
Incertezas de sustentabilidade na globalizao. Campinas: Editora Unicamp.

Weick, K. E. (1991). The vulnerable system: an analysis of the Tenerife air disaster. In P. J. Frost, L.
F. Moore, M. R. Louis, C. C. Lundberg, & J. Martin (Eds.). Refraiming organizational culture.
(pp. 117130). London: Sage.

Zouain, D. M. (2002, setembro). Desenvolvimento da dimenso comunitria da

responsabilidade social das organizaes: um estudo de caso sobre a LIGHT e suas
contribuies para o desenvolvimento humano sustentvel, a incluso social e a cidadania.
Anais do Encontro Nacional da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em
Administrao, Salvador, BA, Brasil, 26.