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ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM
LA PRAIRIE
INTRODUÇÃO 2
Este documento inclui uma primeira parte, com a análise do meio ambiente para a
marca La Prairie e, em particular, para o novo produto Advanced Marine Biology
Cream e uma segunda parte, com o plano de marketing para a loja duty-free do
aeroporto de Lisboa.
Este plano de marketing destina-se a ser aplicado no presente ano 2008.
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1.1 ANÁLISE DO MERCADO
O mercado dos cosméticos tem registado uma contínua subida nos valores de vendas e,
em particular, o mercado do skincare cresceu exponencialmente, à medida que a
geração dos “babyboomers1” foi atingindo idades em que as rugas se foram tornando
uma inevitabilidade.
Contexto Tecnológico
O Advanced Marine Biology Cream é um creme facial que se baseia na mais avançada
Biotecnologia marinha, e que oferece o luxo com um propósito ambiental: A La Prairie
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Geração dos nascidos na década a seguir ao final da II Guerra Mundial, hoje na casa dos 50-60 anos
doa 1 Euro da venda de cada produto à Ocean’s Future Society da família Cousteau,
para a pesquisa e a protecção dos ecossistemas marítimos.
O facto de os produtos desta marca serem associados à “marine biology” permite-lhes
posicionarem-se como “produtos naturais”, destacando-se dos restantes cremes
“químicos”. Por outro lado, ao não se apresentar como um produto “químico” a La
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Prairie descola da imagem poluidora que é associada àquela indústria, permitindo que a
marca exiba um carácter “ambiental”.
Clientes
Homens e mulheres acima dos 30 anos, com elevado poder aquisitivo e preocupados
com o ambiente.
Concorrentes
O Advanced Marine Biology Cream vai concorrer com o Re-Nutriv (Estee Lauder),
Precision (Chanel) e Capture (Dior).
Fornecedores
A empresa Nuance, sedeada em Zurich – Suiça, é a responsável pela gestão das lojas
francas no aeroporto de Lisboa, sendo portanto os responsáveis pelo espaço que a La
Prairie ocupa nessas lojas. Os restantes fornecedores são pequenas empresas que
produzem e comercializam algas e outros produtos do mar.
Concorrência
Os principais concorrentes da La Prairie são La Mer e Estee Lauder.
Empresa
A La Prairie foi fundada nos anos 60 pelo médico – cirurgião Paul Niehans, pioneiro no
uso de células de animais em tratamentos de saúde.
Os produtos da marca suíça La Prairie são reconhecidos internacionalmente por serem
herança de uma experiência que começou na luxuosa Clínica La Prairie, localizada em
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Montreaux, Suíça.
Desde então, milionários de todo o mundo recorrem à “fonte suíça da juventude”.
2. Análise S.W.O.T.
2.3. Oportunidades
Apresentar ao cliente novas aplicações para o produto para além das percebidas
pelo cliente. (ex. o Advanced marine Biology cream tem uma textura creme-gel.
Se for colocado durante alguns minutos no frigorifico antes de ser utilizado,
pode ser usado como máscara revigorante);
A cada vez maior sensibilidade ambiental dos clientes nos segmentos alvo;
O incómodo que muitas pessoas nestes segmentos sentem ao pensar que vão
colocar produtos químicos (a concorrência) na pele.
2.4. Ameaças
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Rivalidade entre concorrentes actuais – campanhas publicitárias fortíssimas de
algumas marcas, como a Dior.
3. OBJECTIVOS
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PLANO DE MARKETING PARA O AEROPORTO DA PORTELA
4. OPÇÕES ESTRATÉGICAS
4.1. Público-Alvo
Homens e mulheres +30 com uma elevada consciência ambiental e um grande poder de
compra, que viajem pelo aeroporto da Portela.
5. POSICIONAMENTO
6.1. Produto
Produto inovador, em embalagem de 40ml, sem perfume, textura creme-gel.
O Advanced Marine Biology Cream, um creme facial que se baseia na mais avançada 10
6.1.1. A Embalagem
A Cartonagem é prateada com letras brancas, com o símbolo da clínica de Montreaux
na parte superior da embalagem.
O frasco é redondo, de vidro fosco e cor verde, o que funciona como um excelente
veículo promocional e permite uma exposição atractiva.
6.1.2. A Marca
A imagem de marca da La prairie é de líder na inovação. É identificada pela sua
excelência e por ser a marca de produtos anti-envelhecimento de maior prestigio no
mercado.
6.2. Preço
10 a 20% acima dos preços da concorrência;
Não praticar descontos nem promoções.
6.3. Comunicação
A estratégia de comunicação vai incidir mais este ano na vertente “Pull”, à qual será
destinada 7 a 12% do orçamento geral, a somar à vertente “Push”, já tradicional na La
Prairie, de comunicação nos pontos de venda.
Esta comunicação Pull deverá beneficiar as vendas no aeroporto.
A divulgação do Advanced Marine Biology Cream será feita em algumas revistas de moda,
em página dupla e/ou página única.
O envio de correio directo com amostras deverá continuar, de forma a activar o interesse de
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clientes fiéis, atrair novos clientes e trazê-los para a loja.
Merchandising: Será divulgado o lançamento do Advanced Marine Biology Cream e o de
todos os lançamentos prioritários com animações em montras de perfumarias.
Relações Públicas: Terão um papel activo nos eventos com clientes VIP e na imprensa.
Internet: Pretende-se converter os muitos visitantes do site em clientes activos, através
do relançamento do actual website da La Prairie, tornando-o mais atractivo e mais fácil
de usar.
A Internet será usada como uma ferramenta de comunicação prioritária para
lançamentos de novos produtos.
“O Advanced Marine Biology Cream combina luxo e inovação com uma forte
consciência ambiental”.
No ponto de venda, pretende-se dizer aos viajantes que o Advanced Marine Biology
Cream é um creme feito de produtos naturais que lhes protegerá a pele nas viagens, trará
benefícios imediatos de hidratação e de prevenção/correcção de rugas, e que ao adquiri-
lo estarão a contribuir para a preservação dos ecossistemas e dos oceanos.
Nota: A La Prairie doa 1Euro da venda de cada produto à Ocean's Future Society da
família Cousteau, para a pesquisa e a protecção dos ecossistemas marítimos.
6.4. Distribuição
A empresa pretende implementar e executar na totalidade a estratégia até aqui
desenvolvida no Canal de Distribuição.
No que respeita a loja de Lisboa, o foco deve estar na:
7. PLANO DE ACÇÃO
Desenvolver actividades (animações) no ponto de venda que atraiam clientes ao
stand da La Prairie e que se possam traduzir em vendas efectivas do Advanced
Marine Biology Cream, nomeadamente, fazer link-sale com produtos
complementares.
ex. Oferta de uma massagem facial com o Advanced Marine Biology
Cream a quem adquirir este e outro produto complementar.
Continuar a usar a estratégia das “amostras com um propósito”, ou seja, as
amostras de produtos complementares (ex. creme de olhos e serum) serão
oferecidas a pessoas que adquirirem o Advanced Marine Biology Cream de
forma a gerar vendas adicionais no futuro.
Atrair de forma „inteligente‟ pessoas à La Prairie através de um convite verbal
para experimentar a textura, despertando-lhes mais desejo do que as outras
marcas concorrentes, com os argumentos principais da marca.
Calendarizar a acção para um período que abarque a última e a primeira semana
dos meses de Abril e Maio, e entre Setembro e Dezembro.
8. ORÇAMENTO
Estes valores representam o acréscimo de custos e receitas, que se espera obter com este
plano de marketing, em relação aos resultados do ano anterior.
9. IMPLEMENTAÇÃO
Levar este plano de marketing à prática fica nas mãos das promotoras da La
Prairie no Duty Free do aeroporto da Portela e da respectiva supervisora,
baseada em Zurich.
10.CONTROLE
11.CONCLUSÃO