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Plano de Marketing

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ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM

LA PRAIRIE

Daniela Sousa Nº 9049


Marketing II
1º Ano Licenciatura em Marketing e Publicidade
“With passion, the most difficult of objectives can be achieved, without passion
even the best-laid plans won‟t.” Kevin Roberts

INTRODUÇÃO 2

Este documento inclui uma primeira parte, com a análise do meio ambiente para a
marca La Prairie e, em particular, para o novo produto Advanced Marine Biology
Cream e uma segunda parte, com o plano de marketing para a loja duty-free do
aeroporto de Lisboa.
Este plano de marketing destina-se a ser aplicado no presente ano 2008.

ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM,


Um lançamento estratégico

O lançamento do Advanced Marine Biology Cream tem como objectivo posicionar a


imagem da marca La Prairie como líder de produtos inovadores no tratamento da pele,
e como uma empresa responsável, comprometida com o desenvolvimento de produtos
naturais hi-tech que respeitam e preservam o ambiente.

Com o Advanced Marine Biology Cream foram lançados os alicerces para o


crescimento da marca no futuro, dado que se direcciona para um público mais jovem
que procura os melhores produtos mas não necessariamente de luxo, e que busca o
melhor para a sua pele e para o ambiente.

Os benefícios do Advanced Marine Biology Cream são claros: acelerar o processo


natural de renovação celular, hidratar em profundidade, reduzir o aparecimento de
rugas e melhorar a elasticidade da pele.

Com este trabalho, pretendo planear a actividade de marketing da La Prairie para o


Duty-free de Lisboa através de 10 etapas principais, de forma a obter uma maior
eficiência, eficácia e efectividade nas actividades de marketing, e que seguirão o
seguinte esquema:
1. Diagnóstico – Análise do Mercado
2. Análise S.W.O.T.
3. Descrição dos Objectivos
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4. Apresentação das Opções Estratégicas
5. Posicionamento
6. Marketing Mix
7. Planos de Acção
8. Orçamento
9. Implementação
10. Controle
1. DIAGNÓSTICO
Esta fase realiza-se a três níveis, nomeadamente na análise do Mercado, na análise da
Concorrência e finalmente na análise da Empresa.

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1.1 ANÁLISE DO MERCADO

O mercado dos cosméticos tem registado uma contínua subida nos valores de vendas e,
em particular, o mercado do skincare cresceu exponencialmente, à medida que a
geração dos “babyboomers1” foi atingindo idades em que as rugas se foram tornando
uma inevitabilidade.

1.1.1. Segmentação – Marketing Concentrado


 Geográfica: Pessoas urbanas, principais centros cosmopolitas do mundo.
 Demográfica: Homens e mulheres acima dos 30 anos; Classe social
média, média-alta e alta.
 Psicográfica: Pessoas que se interessam com a preservação do meio
ambiente.
 Comportamental: Destina-se o creme a pessoas que viajam, quer se
tratem de clientes potenciais ou regulares. Os benefícios do produto: a
qualidade dos ingredientes, as várias utilizações que se podem fazer do
mesmo produto (ex. funciona como creme anti-rugas, mas se colocado
no frigorífico, pode ser utilizado como máscara revigorante).

1.2 ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE

1.2.1 Meio envolvente Contextual

Contexto Tecnológico
O Advanced Marine Biology Cream é um creme facial que se baseia na mais avançada
Biotecnologia marinha, e que oferece o luxo com um propósito ambiental: A La Prairie

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Geração dos nascidos na década a seguir ao final da II Guerra Mundial, hoje na casa dos 50-60 anos
doa 1 Euro da venda de cada produto à Ocean’s Future Society da família Cousteau,
para a pesquisa e a protecção dos ecossistemas marítimos.
O facto de os produtos desta marca serem associados à “marine biology” permite-lhes
posicionarem-se como “produtos naturais”, destacando-se dos restantes cremes
“químicos”. Por outro lado, ao não se apresentar como um produto “químico” a La
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Prairie descola da imagem poluidora que é associada àquela indústria, permitindo que a
marca exiba um carácter “ambiental”.

Contexto Sócio – cultural


O Advanced Marine Biology Cream destina-se a homens e mulheres com idades
acima dos 30, com um estilo de vida urbano e consciente das questões ambientais.

1.2.2 Meio Envolvente Transaccional

Clientes
Homens e mulheres acima dos 30 anos, com elevado poder aquisitivo e preocupados
com o ambiente.

Concorrentes
O Advanced Marine Biology Cream vai concorrer com o Re-Nutriv (Estee Lauder),
Precision (Chanel) e Capture (Dior).

Fornecedores
A empresa Nuance, sedeada em Zurich – Suiça, é a responsável pela gestão das lojas
francas no aeroporto de Lisboa, sendo portanto os responsáveis pelo espaço que a La
Prairie ocupa nessas lojas. Os restantes fornecedores são pequenas empresas que
produzem e comercializam algas e outros produtos do mar.

Concorrência
Os principais concorrentes da La Prairie são La Mer e Estee Lauder.
Empresa
A La Prairie foi fundada nos anos 60 pelo médico – cirurgião Paul Niehans, pioneiro no
uso de células de animais em tratamentos de saúde.
Os produtos da marca suíça La Prairie são reconhecidos internacionalmente por serem
herança de uma experiência que começou na luxuosa Clínica La Prairie, localizada em
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Montreaux, Suíça.
Desde então, milionários de todo o mundo recorrem à “fonte suíça da juventude”.

2. Análise S.W.O.T.

2.1. Pontos Fortes


 A forte imagem da La Prairie;
 Os fantásticos resultados alcançados com a utilização do Advanced Marine
Biology Cream;
 A inovação tecnológica;
 Os preços elevados (compatíveis com a elevada performance dos produtos);
 A mensagem ambientalista;
 A forte globalização: a empresa compete numa base mundial e consegue, dessa
forma, alcançar grandes economias de escala;
 Belíssima embalagem, que pode ser usada como veículo de divulgação do
produto.

2.2. Pontos Fracos


 Pouca largura da linha de produtos comercializados, que não inclui
maquilhagem nem perfumes;
 Não monitorização da estratégia das empresas concorrentes.

2.3. Oportunidades
 Apresentar ao cliente novas aplicações para o produto para além das percebidas
pelo cliente. (ex. o Advanced marine Biology cream tem uma textura creme-gel.
Se for colocado durante alguns minutos no frigorifico antes de ser utilizado,
pode ser usado como máscara revigorante);
 A cada vez maior sensibilidade ambiental dos clientes nos segmentos alvo;
 O incómodo que muitas pessoas nestes segmentos sentem ao pensar que vão
colocar produtos químicos (a concorrência) na pele.

2.4. Ameaças
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 Rivalidade entre concorrentes actuais – campanhas publicitárias fortíssimas de
algumas marcas, como a Dior.

3. OBJECTIVOS

Os objectivos gerais da La Prairie para o ano de 2009 são claros, consistentes e


alcançáveis. Crescer de forma rentável em +10% em todos os mercados e aumentar a
margem de lucro continua a ser a nossa principal prioridade. Podiam estar melhor
definidos, se fossem melhor quantificados e especificados. De qualquer forma aqui fica
a definição dos objectivos apresentada pela administração da empresa:
 Conquistar clientes na faixa etária dos 30; a marca não definiu quantos,
nem onde.
 Duplicar as vendas nos principais mercados;
 Abrir lojas potencialmente fortes e encerrar as não lucrativas;
 Investir onde há crescimento, mesmo que isso represente gastar
desproporcionadamente; esta definição que a marca apresenta é
perigosíssima.
 Manter a política de preços elevados;
 Lançamentos: os novos produtos nunca devem exceder 20% do negócio
total;
 Continuar a controlar os canais de distribuição até aqui utilizados;
 Adaptar a estratégia do canal de distribuição a todas as actividades de
marketing da empresa;
 Canalizar a força de vendas para uma abordagem de venda, que revele ao
cliente uma consciência ambiental e uma preocupação com o cliente;
 Treinar os vendedores para que a abordagem se traduza em 50% foco nas
vendas e 50% foco nos benefícios para o cliente;
 Manter o compromisso com a excelência, o luxo, e a ciência do
conhecimento da pele. Este último objectivo é realmente difícil de
controlar.

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PLANO DE MARKETING PARA O AEROPORTO DA PORTELA

4. OPÇÕES ESTRATÉGICAS

A estratégia da La Prairie com o Advanced Marine Biology Cream, é a de alcançar uma 9

vantagem competitiva com base na diferenciação.


A La Prairie assegura aos seus clientes e potenciais clientes que, pelo facto de
adquirirem um frasco do Advanced Marine Biology Cream, estarão a contribuir para a
preservação dos Oceanos e dos Ecossistemas, e que por usarem o creme terão a pele
hidratada, tratada e protegida, com produtos naturais, não químicos.

4.1. Público-Alvo
Homens e mulheres +30 com uma elevada consciência ambiental e um grande poder de
compra, que viajem pelo aeroporto da Portela.

4.3. Fontes de Mercado


Para além de procurar atrair os viajantes que passam no aeroporto, a La Prairie deve
desenvolver um banco de dados eficaz dos clientes que adquirem produtos no aeroporto.
Isto pode ser feito solicitando o nome e endereço de correio electrónico a todo o cliente
que fizer uma aquisição, com o argumento de que isso permitirá que a marca o contacte
com todas as novidades que forem surgindo.
Esses dados devem permitir recrutar clientes para a marca através de demonstrações no
Duty-free quando forem viajar e permitirão estabelecer uma relação de fidelização que
assegure um melhor serviço ao cliente e uma maior satisfação deste.

5. POSICIONAMENTO

“Luxo num frasco”


O Advanced Marine Biology Cream é o primeiro creme no mercado da Cosmética a
combinar inovação tecnológica com uma forte consciência ambiental.
Destina-se a quem pretende cuidar da pele com produtos naturais (não químicos), high-
tech, que respeitam o ambiente.
6. MARKETING MIX

6.1. Produto
Produto inovador, em embalagem de 40ml, sem perfume, textura creme-gel.
O Advanced Marine Biology Cream, um creme facial que se baseia na mais avançada 10

Biotecnologia marinha, e que oferece o luxo com um propósito ambiental.


Os benefícios do Advanced Marine Biology cream:
 Acelerar o processo natural de renovação celular, hidratar em profundidade,
reduzir o aparecimento de rugas e melhorar a elasticidade da pele.

6.1.1. A Embalagem
A Cartonagem é prateada com letras brancas, com o símbolo da clínica de Montreaux
na parte superior da embalagem.
O frasco é redondo, de vidro fosco e cor verde, o que funciona como um excelente
veículo promocional e permite uma exposição atractiva.

6.1.2. A Marca
A imagem de marca da La prairie é de líder na inovação. É identificada pela sua
excelência e por ser a marca de produtos anti-envelhecimento de maior prestigio no
mercado.

6.2. Preço
 10 a 20% acima dos preços da concorrência;
 Não praticar descontos nem promoções.

6.3. Comunicação
A estratégia de comunicação vai incidir mais este ano na vertente “Pull”, à qual será
destinada 7 a 12% do orçamento geral, a somar à vertente “Push”, já tradicional na La
Prairie, de comunicação nos pontos de venda.
Esta comunicação Pull deverá beneficiar as vendas no aeroporto.

6.3.1. Definição do público-alvo


Viajantes. Homens e mulheres acima dos 30 anos que viajem para destinos domésticos
e internacionais com partida no Aeroporto da Portela, em Lisboa.
6.3.2. Definição das acções a desenvolver

A divulgação do Advanced Marine Biology Cream será feita em algumas revistas de moda,
em página dupla e/ou página única.
O envio de correio directo com amostras deverá continuar, de forma a activar o interesse de
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clientes fiéis, atrair novos clientes e trazê-los para a loja.
Merchandising: Será divulgado o lançamento do Advanced Marine Biology Cream e o de
todos os lançamentos prioritários com animações em montras de perfumarias.
Relações Públicas: Terão um papel activo nos eventos com clientes VIP e na imprensa.
Internet: Pretende-se converter os muitos visitantes do site em clientes activos, através
do relançamento do actual website da La Prairie, tornando-o mais atractivo e mais fácil
de usar.
A Internet será usada como uma ferramenta de comunicação prioritária para
lançamentos de novos produtos.

6.3.3. Definição da proposta de mensagem

“O Advanced Marine Biology Cream combina luxo e inovação com uma forte
consciência ambiental”.
No ponto de venda, pretende-se dizer aos viajantes que o Advanced Marine Biology
Cream é um creme feito de produtos naturais que lhes protegerá a pele nas viagens, trará
benefícios imediatos de hidratação e de prevenção/correcção de rugas, e que ao adquiri-
lo estarão a contribuir para a preservação dos ecossistemas e dos oceanos.
Nota: A La Prairie doa 1Euro da venda de cada produto à Ocean's Future Society da
família Cousteau, para a pesquisa e a protecção dos ecossistemas marítimos.

6.4. Distribuição
A empresa pretende implementar e executar na totalidade a estratégia até aqui
desenvolvida no Canal de Distribuição.
No que respeita a loja de Lisboa, o foco deve estar na:

 Atracção de clientes para o ponto de venda;


 Capacidade de fidelizar clientes;
 Trabalho das promotoras para aumentar as vendas da loja de Lisboa.
A La Prairie deve planear acções que permitam aumentar o número de visitas e a
compra média, nomeadamente:
 Extensão das linhas de produtos;
 Promoções no ponto de venda;
 Demonstrações na loja. 12

7. PLANO DE ACÇÃO
 Desenvolver actividades (animações) no ponto de venda que atraiam clientes ao
stand da La Prairie e que se possam traduzir em vendas efectivas do Advanced
Marine Biology Cream, nomeadamente, fazer link-sale com produtos
complementares.
ex. Oferta de uma massagem facial com o Advanced Marine Biology
Cream a quem adquirir este e outro produto complementar.
 Continuar a usar a estratégia das “amostras com um propósito”, ou seja, as
amostras de produtos complementares (ex. creme de olhos e serum) serão
oferecidas a pessoas que adquirirem o Advanced Marine Biology Cream de
forma a gerar vendas adicionais no futuro.
 Atrair de forma „inteligente‟ pessoas à La Prairie através de um convite verbal
para experimentar a textura, despertando-lhes mais desejo do que as outras
marcas concorrentes, com os argumentos principais da marca.
 Calendarizar a acção para um período que abarque a última e a primeira semana
dos meses de Abril e Maio, e entre Setembro e Dezembro.

8. ORÇAMENTO

Com as acções acima propostas, espera-se:


 uma venda média de 30 produtos Advanced Marine Biology Cream em cada uma
das quatro promoções quinzenais, a um preço de €134;
 um aumento das vendas de produtos adicionais de aproximadamente 60 unidades
para os cremes de olhos, a €90;
 um aumento das vendas de produtos adicionais de aproximadamente 15 unidades
para os serums, a um preço de €146;
 oferta de 50 produtos Advanced Marine Biology Cream por promoção, custando
cerca de 35 euros cada;
 oferta de 200 amostras por promoção, custando cerca de dois euros cada.
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Estes valores representam o acréscimo de custos e receitas, que se espera obter com este
plano de marketing, em relação aos resultados do ano anterior.

Rubrica Cálculo Valor

Vendas Advanced Marine Biology Cream 30 x 4 x €134 € 16.080

Vendas Cremes Olhos 60 x 4 x €90 €21.600

Vendas Serums 15 x 4 x €146 €8.760

Ofertas Advanced Marine Biology Cream 50 x 4 x €35 €7.000

Oferta Amostras 200 x 4 x €2 €1.600

9. IMPLEMENTAÇÃO

Levar este plano de marketing à prática fica nas mãos das promotoras da La
Prairie no Duty Free do aeroporto da Portela e da respectiva supervisora,
baseada em Zurich.
10.CONTROLE

O controle ficará a cargo da supervisora, que deverá:


 Confirmar a realização das acções acima propostas, nas datas
previstas; 14

 Verificar se o nível de vendas projectadas para o Advanced Marine


Biology Cream é atingido em cada uma das promoções;
 Idem para os cremes de olhos;
 Idem para os serums;
 Analisar os custos, nomeadamente a nível das ofertas previstas, e
assegurar-se de que os mesmos não ultrapassam o projectado.

11.CONCLUSÃO

A La Prairie procura explorar e localizar novas oportunidades de produtos e mercados,


usando para tal uma estratégia permanentemente ofensiva.
Com este plano de marketing procura-se incrementar as vendas na loja do aeroporto de
Lisboa.
Utilizaram-se as directrizes e as estratégias de marketing definidas pela marca a nível
mundial e o mesmo espaço de prateleira e o mesmo pessoal que a empresa já tinha na
loja.
O objectivo do plano de marketing deverá ser fácil de atingir, como se demonstra pelos
números apresentados.