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-1Relacionamento com os Consumidores

Tamanho é documento

O que têm em comum as catedrais góticas europeias, a abertura das Olimpíadas, o


Carnaval na Sapucaí e grandes lojas <i>flagship</i>? Muito mais do que pode
parecer à primeira vista. Mesmo com origens e desenvolvimentos completamente
diferentes, as igrejas católicas do século XIV, os jogos renascidos pelas mãos do
Barão de Coubertin, a festa que faz a alegria do turismo do Rio de Janeiro no fim dos
verões e os templos das marcas varejistas são baseados em um ponto:
grandiosidade. E é justamente por isso que detêm a fama que possuem.<br /><br />
As catedrais góticas têm grandes torres para simbolizar a tentativa do homem de
buscar o divino, o celestial, mas com isso causam, até hoje, sensações que variam
do estranhamento à estupefação. É impossível que uma catedral passe em branco.
De certa forma, o mesmo acontece com os Jogos Olímpicos: a cada quatro anos, as
provas em si, e a abertura do evento em especial, trazem imagens marcantes, como
o ursinho Misha (Moscou/1980); o astronauta que chegou ao estádio voando (Los
Angeles/1984); a chama olímpica carregada por Muhammad Ali (Atlanta/1996); o
corredor voando pela lateral do Ninho do Pássaro (Pequim/2008)...<br /><br />
O que também acontece ano a ano nos desfiles de Carnaval, em que milhares e
milhares de passistas mostram um espetáculo de sincronia, alegria e empolgação
que é bonito até para quem não tem samba no pé.<br /><br />
São espetáculos grandiosos, superlativos, que proporcionam experiências
empolgantes e memoráveis. Quem esteve em um desses eventos não esquece
nunca mais e, mesmo depois de anos, relembra com prazer e um brilho nos olhos o
que viveu naqueles momentos. Não seria ótimo que as experiências dos
consumidores em nossas lojas fossem exatamente assim?<br /><br />
Essas experiências são marcantes justamente por serem grandiloquentes. Em
muitos casos, o varejo vem aplicando a mesma fórmula, criando também marcas
relevantes, empolgantes e que gravam seus nomes de uma maneira intensa na
mente e no coração de cada cliente que visita o ponto de venda.<br /><br />
Os parques temáticos, especialmente os da Disney, são mestres em fornecer
experiências memoráveis que primam pela grandiosidade. O mesmo acontece com
quem entra na Galeries Lafayette em Paris, e seus vários andares de luxo e marcas
mundiais. Ou com quem mergulha nas lojas <i>flagship</i> de empresas como
Nokia, Sony, Ralph Lauren, Prada, Toys “R” Us e diversas outras. Se tamanho é
documento, nada como a rede americana de farmácias Walgreen, que inaugurou no
final do ano passado uma loja na Times Square de Nova York com um painel de 100
metros de altura...<br /><br />
Não deixa de ser uma disputa em alto volume, com empresas gritando pela atenção
do consumidor em um ambiente cada vez mais repleto de informações, novidades,
distrações e interferências. Em muitos casos, é preciso falar muito alto com o cliente
para chamar a atenção para uma mensagem relevante. Em casos excepcionais, as
marcas conseguem falar muito alto, transmitir uma mensagem relevante e
estabelecer uma relação emocional. O “uau” que essas companhias causam nos
clientes é a chave para transformar visitantes em consumidores, consumidores em
fieis clientes, clientes em defensores.<br /><br />
Qual é a reação que sua marca causa? Empolgação, entusiasmo? Ou enfado e
rejeição?

Renato Müller, gerente de Publicações da GS&MD