Tendncias e prospectivas.

Os novos jornais.

ndice
Ficha Tcnica................................................................................. 1

Objectivos ...................................................................................... 2

10 ideias para os novos jornais ................................................ 3

Introduo ...................................................................................... 6

Os mltiplos percursos de mudana ........................................... 7

Consumidores ............................................................................. 12

Editores ........................................................................................ 16

Anunciantes ................................................................................. 32

Inovaes ..................................................................................... 35

Concluso .................................................................................... 39

Fontes .......................................................................................... 42

Referncias bibliogrficas .......................................................... 43

Referncias electrnicas ............................................................ 44

Ficha Tcnica

Autores: Gustavo Cardoso, Jorge Vieira e Sandro Mendona

Design da Capa: Jorge Urbano
Imagem da Capa: Edio do Jornal "Democrata" de 1908

1
Objectivos
Os objectivos deste relatrio passam por:

Descrever o panorama conceptual e estratgico do momento, atravs de

uma compilao extensa de fontes complementares nacionais e
internacionais, das mais institucionais e provenientes do interior do
sector s mais chegadas perspectiva de analistas e de lderes de
opinio em matria de media;
Localizar tendncias emergentes e identificar sinais ainda tnues de
novas direces para o futuro dos jornais;
Tentar apontar os campos crticos da mudana que podem apontar por
onde passaro os caminhos dos jornais portugueses;
Avanar com um mapeamento de possveis modelo(s) de negcio(s)
futuro(s) tendo em conta a actual conjuntura de incerteza e a
complexidade dos fenmenos emergentes;
Propor um porteflio de sugestes, princpios e ideias gerais que
consideramos serem necessrias para assegurar a navegao numa
trajectria de continuidade, crescimento e desenvolvimento futuro da
imprensa escrita.

2
10 ideias para os novos jornais

1. Na sociedade de informao os leitores fazem parte do jornal. O jornal

no s feito por jornalistas. O jornal espelha o ar do seu tempo, um tempo
onde o nmero de protagonistas que relatam a realidade aumenta. neste
contexto cada vez mais aberto de participao, e num ciclo de vida cada vez
mais curto da informao, que os jornalistas (editores, directores e
comentadores) se situam.

2. Se algo no for facilmente acessvel ao leitor, ele encontrar forma de o

obter em qualquer outro lado e de qualquer outro modo. Por um lado, o
custo de oportunidade do tempo tende a aumentar, assim como aumentam as
presses sobre a ateno individual. Por outro lado, com a Internet, aumenta
tambm a facilidade de aceder a outras fontes de notcia. Imaginar novos
modelos de negcio viveis significa, tambm, ter de gerir estas restries,
experimentando, e alternando, pagamento e gratuitidade baseados na
publicidade.

3. Os jornais no so de papel nem apenas de palavras escritas. Os

jornais so feitos de todos os materiais e suportes tecnolgicos que possam
transportar signos e projectar o seu valor informacional. A articulao entre
palavra escrita e fotografia, infografia, vdeo, ou som, tem sido acelerada pelo
elemento digital. Um jornal um descodificador de um mundo dinmico e
interactivo do qual tambm faz parte. O jornal torna-se uma plataforma de
mistura (e remistura) multimdia onde o texto continua central mas j no
elemento absolutamente predominante.

4. Os jornais sobreviventes e renovados sero as novas agncias

noticiosas do sculo XXI. A descoberta da ligao a fontes originais uma
caracterstica distintiva do jornalismo de imprensa. essa a sua marca
histrica. Aos jornais tradicionais do final do sculo XX sucedem marcas de
jornais, ou seja, jornais desdobrados em mltiplos suportes com vrios ciclos

3
de processamento e distribuio. Os jornais no produzem para uma s
audincia esttica no espao e imutvel. Um segmento crescente da audincia
habita simultaneamente vrios contextos fsicos e virtuais (redes sociais e
blogues), mvel no espao (movimenta-se, viaja) e evolui com as tendncias
( crtica, aprende). para a soma das velhas e novas audincia(s) que se
produzem e distribuem contedos dos jornais.

5. Os jornais so organizaes que servem propsitos econmicos e

ticos. A imprensa assenta a sua filosofia na informao objectiva e no
sucesso empresarial. A dimenso crtica do seu modelo de negcio resulta da
capacidade de conseguir criar um diferencial sustentvel (de longo prazo) entre
os custos e as receitas. Estas duas componentes da equao, de longo prazo,
so influenciadas por foras externas que, no curto prazo, exercem variados
graus de presso, normalmente contraditrios.

6. Os jornais trabalham num territrio situado entre os dados brutos e o

conhecimento refinado. A sua existncia num quadro constitucional de
imprensa livre , tambm, uma condio-base geradora de dinamismo e
evoluo. O pblico de um jornal , tambm, um (potencial) intrprete do
posicionamento do jornal no mundo. Esse pblico no procura apenas um ideal
de objectividade mas, igualmente, a transparncia de linhas ideolgicas, de
olhares sobre o mundo. Essas duas dimenses so pontos de referncia para
o desenvolvimento de valores como a confiana e a credibilidade nas
sociedades contemporneas.

7. A marca de um jornal tem vida para alm das pginas. A marca de um

jornal no termina na publicao e distribuio de informao. Porque o jornal
est presente no nosso quotidiano, alimenta tambm eventos e expectativas.
Os jornais so espelhos de muitas outras dimenses do dia-a-dia do seu
pblico, desde interesses e poltica,, a entretenimento e desporto, at emoes
e negcio. Novas reas de negcio, que no a informao distribuda, podem
ser imaginadas fazendo evoluir a identidade da marca (associaes e
conotaes) de um jornal com novos produtos e servios que no 100%
informao.

4
8. O jornal foi uma rede social antes das redes sociais. No entanto, hoje, as
redes sociais so um ambiente com mais seguidores do que qualquer jornal. O
jornal ser obrigado a ser proactivo em relao a este fenmeno e no poder
esperar que os seus amigos nas redes sociais o escolham. O jornal, tal como
escolhe ouvir fontes, tem tambm oportunidade de escolher os seus amigos
nas redes sociais. possvel que este tipo de micro-segmentao venha a
funcionar melhor que uma estratgia de micro-pagamentos. Um caminho que
pode traduzir as aspiraes de um jornal em aumentar a sua procura por
anunciantes e de aumentar as suas redes de correspondentes. Em cada leitor
poder haver um potencial correspondente.

9. Num jornal e no jornalismo h novas profisses a emergir. Esto a

emergir novas profisses no mundo dos jornais. Aos editores e jornalistas
juntam-se agora os moderadores. Os moderadores so aqueles jornalistas cuja
funo interagir com o pblico, quer seja na resposta a emails, comentrios
ou entradas em blogues, na validao de posts no Facebook e de notcias
enviadas pelos leitores ou, ainda, na criao de eventos em espaos pblicos
para mobilizar ou desenvolver o grau de fidelizao por parte das audincias
de um jornal.

10. O jornal de hoje pode bem ter de ser diferente do de ontem. O modelo
de negcio do jornal contemporneo o de estar a todo o momento
comprometido com os pblicos que j o seguem mas, tambm, com os
pblicos que ainda no imaginou. Sobrevivncia e crescimento dependem de
manter os pblicos j existentes, ganhar o interesse dos que surgirem e
prospectivar os que iro surgir. O jornal um produto informacional (um bem
fsico feito de papel) em transformao para um processo comunicacional (um
servio feito de ligaes). Inovao constante de formatos e contedos
informativos ter de ser o lema dos novos jornais, os quais sero mais do que
nunca "jornais em rede".

5
Introduo
Antes de ler qualquer outra pgina deste relatrio, propomos que faa um
exerccio. Pesquise as seguintes expresses no Google:

Fim da imprensa ou Morte dos Jornais

End of press" ou "Death of Newspapers"

Encontrar milhares de entradas discutindo o futuro da imprensa escrita nesta

nova era digital em rede. Mas at aqui, nada de novo. J em 1845, o jornal
New York Herald anunciava um fim da imprensa motivado pela inveno do
telgrafo1. No incio da dcada de 80, a chegada da Internet, ainda que em
fase primitiva, levou a que logo se falasse da chegada do jornalismo
electrnico e das suas potenciais consequncias sobre o jornalismo
tradicional2.
Ora, quais as lies a retirar desta pesquisa? O The Economist, em artigo
recente, avanava que o telgrafo, inicialmente equacionado como uma
ameaa imprensa escrita, foi posteriormente co-adaptado e transformado em
vantagem3.
Qual a grelha de leitura que estas observaes sugerem? No presente
relatrio, a inovao nos mercados de bens e servios ser vista como
oscilando sempre entre dois plos: o da Destruio Criativa (como
argumentava Joseph Schumpeter, 1943) e o da Acumulao Criativa (como
argumentava Keith Pavitt, 1999). A dificuldade prever qual das foras
efectivamente dominar cada fase especfica de evoluo de um determinado
sistema tcnico e de negcio.
certo que a indstria da imprensa atravessa um perodo instvel e se
caracteriza por uma velocidade de mudana sem paralelo nos ltimos cem
anos. Estas transformaes fundam-se na revoluo digital, uma autntica
revoluo (ps-)industrial assente na transio de uma sociedade assente
numa base de comunicao em massa para uma moldada pela comunicao
em rede (Castells, 2000; Cardoso, 2007, 2008; Freeman, 2001). Existem no ar

1
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=15108618
2
Veja o vdeo da notcia datada de 1981 em http://www.youtube.com/watch?v=5WCTn4FljUQ
3
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=15108618

6
muitas ameaas aos modelos de negcio que provaram o seu valor no
passado. No entanto, a histria ensina-nos que estas transformaes tero o
potencial de ser, a dado ponto, usadas a favor dos prprios jornais. claro que
essa adaptao envolve um elevado sentido de inovao e adaptao,
engenho e criatividade, e para esses territrios de debate que este relatrio
procura trazer o leitor, indiciando tendncias e sugerindo hipteses e mtodos
para a transformao da oferta informacional e dos modelos de negcio dos
jornais em Portugal.

Os mltiplos percursos de mudana

Com o intuito de clarificar a anlise, optmos por desdobrar as principais
tendncias desta revoluo na imprensa e por descrever as suas
consequncias para editores, consumidores e anunciantes.
Do lado dos empresas de media, a revoluo digital baixou as barreiras
entrada de novos concorrentes e de novos produtos e ampliou o raio de aco
da imprensa online, contribuindo simultaneamente para uma maior
concorrncia e um crescimento do mercado como um todo.
Se, por um lado, esta nova amplitude de mercado global amplifica a
concorrncia, permite, por outro lado tambm, a explorao de segmentos
impossveis de alcanar na tradicional imprensa escrita em papel. Por exemplo,
pela compresso da distncia, o mundo da lusofonia poder assim ser
explorado por jornais portugueses online. Mas, complementarmente, os meios
de produo digitais permitem, tambm, distribuir em tempo real contedos,
fazendo-os surgir em verses papel como demonstra o recente lanamento
do Sol e da Exame em Angola.
Assistimos a um perodo de reflexo profunda por parte dos operadores de
imprensa, caracterizado pela procura de adaptao volatilidade da mudana
num perodo de procura de solues para monetizar, quer no formato papel,
quer no formato online. No entanto, devemos ter sempre presente que os
dados da consultora PricewaterhouseCoopers revelam que, na maioria dos

7
casos, a principal fonte de receitas provm ainda do papel4 - e previsivelmente
o continuar a ser, pelo menos, no espao de uma dcada em Portugal.
Do lado dos consumidores, assistimos ascenso do seu poder negocial com
a emergncia da figura do prosumidor5. Para alm de leitor, o consumidor
agora, tambm, activamente, comentador, revisor, mediador, distribuidor e
ocasional cidado-reprter. Com a chegada da esfera digital, o comentrio do
leitor deixou de ficar restrito aos que o acompanham no pequeno-almoo,
volta de uma mesa, para chegar a todos os que lerem a mesma notcia na
Internet.
Este novo paradigma comunicacional e relacional complexifica e altera os
hbitos de consumo de informao. As vendas de jornais esto a cair em
certas zonas geogrficas do mundo, sobretudo nos pases desenvolvidos. Por
seu turno, noutros contextos, as vendas ascendem, como o caso do Brasil6.
E em Portugal? Segundo dados da Marktest, no primeiro perodo auditado,
2004, as publicaes de Informao Geral7 recolhiam uma audincia mdia
de 34,1% e os Jornais Dirios8 atingiam uma audincia mdia de 27,5%. Nos
anos seguintes, depois de uma queda da audincia mdia dos Jornais Dirios
(25,8%) e de Informao Geral (33%), em 2006, os valores subiram aos
33,7% nos Jornais Dirios, 40% em 2008 e desceram novamente em 2009 e
2010. (Figura 1).

4
Moving into multiple business models. Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age Disponvel em
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/NewsPaperOutlook2009.pdf
5
Termo cunhado por Alvin Tofler, Contraco de Produtor com Consumidor
6
http://www.guardian.co.uk/media/2009/oct/12/brazil-newspapers-circulation
7
Informao Geral: Comporta os peridicos generalistas auditados: Jornais Dirios (Correio da Manh, Jornal de
Notcias, Metro, Destak, Global Notcias, Pblico, Dirio de Notcias, 24 horas, Meia Hora); Jornais Semanais
(Expresso, Sol); Revistas Semanais (Viso, Sbado Focus); Revistas Mensais (Courrier Internacional).
8
Jornais Dirios (Correio da Manh, Jornal de Notcias, Metro, Destak, Global Notcias, Pblico, Dirio de Notcias, 24
horas, Meia Hora)

8
Figura 1 - Evoluo Anual da Audincia Mdia de Publicaes (%), 2004 a 2010

Fonte: Marktest - Bareme Imprensa. Edio Obercom.

Poder-se- dizer de uma forma geral que, por um lado, se perdem leitores pelo
envelhecimento populacional que j no so substitudos. Por outro, as
audincias que emergem j no partilham das mesmas prticas mediticas. Os
seus hbitos de informao so diferentes. E preciso conhecer de perto os
diferentes perfis de clientes e aprender a pensar como eles para poder
oferecer-lhes algo que seja apelativo para as suas preferncias, gostos e
hbitos.
Observando os anunciantes, vemos que em fase negativa dos ciclos
econmicos, os investimentos publicitrios esto entre os primeiros a ser
afectados. Os anunciantes pretendem investir com mtricas que indiquem de
forma minimamente fivel a eficcia do seu investimento publicitrio.
Embora havendo mais dvidas do que certezas sobre a alterao do ROI
(Retorno sobre investimento) associado insero de publicidade na imprensa
escrita, um facto que a dvida surgiu e com ela o repensar por parte dos
anunciantes das possveis estratgias publicitrias.
No presente relatrio iremos incidir na anlise nos jornais. No entanto, importa
desde j alertar que esta distino por media no assenta numa perspectiva
suport-centric, mas sim num paradigma media(s) audience(s)-centric. Ou

9
seja, a cada tipo diferenciado de audincia correspondero diferentes dietas
mediticas9 e, consequentemente, solues diferenciadas.
Ou seja, a compartimentalizao em jornais, que d nome a este relatrio,
meramente analtica, sugerindo que devemos considerar uma estratgia
platform agnostic10 em que o que est em causa so as notcias e
combinaes de caminhos possveis que os pblicos escolhem para o seu
acesso e no o tipo de media usado para as fornecer.
Feita esta introduo importa ainda lembrar que hoje, tal como no passado,
quando se fala de modelos, no se pode pensar que a soluo para o futuro
dos jornais passe apenas pelo suporte, pelo grafismo ou pelo modelo de
pagamento, pois a questo continua a ser: como contar histrias? E como
inovar nesse processo acompanhando o tempo presente? Como tal, essa
tarefa de contar algo a algum ter necessariamente de mudar e adaptar-se
aos novos suportes, aos novos leitores e aos novos estilos de vida
contemporneos.
Assim, se quisermos vislumbrar respostas, devemos redireccionar a questo
colocada. Equacionar no apenas a imprensa escrita, mas sim os contedos
noticiosos como um todo integrado.
Do ponto de vista organizativo, as empresas de notcias, sobretudo ao nvel
das redaces, sentir-se-o pressionadas a transformarem-se em verdadeiras
agncias noticiosas, em jornais em rede: centrais integradas de produo,
sistematizao e edio de contedos noticiosos, sendo estes tratados de
forma diferenciada, no s para cada suporte/media, mas tambm para cada
grupo de consumidores no mercado e, como tal, potencialmente monetarizvel
em vendas grossistas e de retalho.
Este um caminho que envolve a transformao das empresas de jornais em
empresas de comunicao em rede com produtos que combinam texto,
imagem em movimento e som em conjunto com marcas j reconhecidas, ou
marcas ainda no institudas. O objectivo subjacente a esta estratgia a
obteno de um cabaz de receitas de diferentes origens.
Neste processo, a dimenso crtica de sucesso passa pela capacidade de
manter uma forte identidade organizacional, capaz de fidelizar audincias
9
Dietas mediticas e a designao dada s escolhas de consumo de media que caracterizam um dado indivduo ou
grupo de indivduos (exemplo: canais de Televiso, Canais de Rdio, Internet, Jornais, etc)
10
http://www.observer.com/2008/media/new-media-religion-platform-agnostic

10
numerosas e diversificadas. Essa capacidade depende, por sua vez, da
capacidade de jornalistas e gestores apre(e)nderem a forma de pesquisar,
procurar e comunicar informao dos, e para os seus diferentes pblicos, com
o objectivo de segmentar e agregar pblicos para segmentos de dimenso
rentvel e adequar os meios aos mesmos. Ou seja, equipas ajustveis de
gesto e jornalistas. Adoptar modelos de pequenas equipas (taskforces) para
novos produtos a par do modelo tradicional para outros segmentos de pblicos.
O percurso a seguir ter de levar em linha de conta a importncia do jornalismo
de qualidade, percebendo que h hoje mltiplas faces de qualidade e j no
apenas uma. Para alm dessa percepo de qualidade, h que pensar a
integrao dos contedos com o mundo online, da televiso em rede na
Internet aos leitores de ePaper.
Os jornais j no se cingem ao papel, so cada vez mais autnticas agncias
de notcias que, ao invs de servirem outros media, servem inmeros
segmentos de leitores, que por vezes so tambm audincias de televiso e/ou
de rdio. E neste percurso de inovao os jornais em rede precisam de ousar
experimentar, tal como afirma o economista-chefe da Google, e Professor de
Economia na Universidade de Berkeley, Hal Varian11:

...the best thing that newspapers can do now is experiment, experiment,

experiment.

11
http://googlepublicpolicy.blogspot.com/2010/03/newspaper-economics-online-and-offline.htm

11
Consumidores

Consumidores e Imprensa escrita

Dados recentes referenciados pela revista The Economist12 revelam que a
grande maioria dos jornais norte-americanos assiste a um decrscimo das suas
vendas fsicas em papel. A circulao diria no perodo auditado 13 caiu 10,1%
em relao ao perodo homlogo em 2008. E esta queda afectou a totalidade
dos 20 maiores players, exceptuando o The Wall Street Journal.
Ainda do lado das receitas, os dados indicam um desinvestimento por parte
dos anunciantes. Segundo a Newspaper Association Of America14, a indstria
perdeu no ano de 2008 cerca de 17% de receitas no que concerne imprensa
escrita e 1,8% em relao ao segmento online15.
Os dados revelam assim a imagem global de uma indstria de notcias em
papel, em crise. O mercado online tambm no tem escapado s flutuaes da
conjuntura.

Propenso para pagar contedos online

Dados publicados no The New York Times16, atravs de um estudo17 da
consultora Boston Consulting Group18, indicam que cerca de metade dos
internautas norte-americanos (48%) estariam dispostos a pagar uma taxa
mensal por contedos noticiosos relevantes distribudos em rede (via
computador pessoal e dispositivos mveis). O resultado apresentado pela BCG
para os EUA dos mais baixos entre os nove pases19, lado a lado com o
Reino Unido, onde a consultora desencadeou a pesquisa.
Nos restantes pases europeus, a BCG observou uma disponibilidade para
pagar desagregada da seguinte forma: Finlndia (66%), Alemanha (63%), Itlia
(62%), Noruega (60%), Espanha (56%) e Frana (54%). A anlise destes no

12
A 27 de Outubro de 2009. Disponvel em
http://www.economist.com/daily/chartgallery/displayStory.cfm?story_id=14739939&source=features_box4
13
Seis meses at o final de Setembro de 2009.
14
http://www.naa.org
15
http://www.naa.org/TrendsandNumbers/Advertising-Expenditures.aspx
16
A 15 de Novembro de 2009, disponvel em:
http://www.nytimes.com/2009/11/16/business/media/16paywall.html?_r=1&scp=1&sq=pay%2048%&st=cse
17
Inqurito online a um total de 5000 indivduos distribudos por 9 pases.
18
http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-35297
19
Estados Unidos (1.006 inquiridos), Alemanha (1.006), Austrlia (529), Frana (510), o Reino Unido (506), Espanha
(505), Itlia (504), Noruega (259) e Finlndia (258).

12
parece indicar a existncia de uma qualquer relao entre alta taxa de Internet
e alta propenso a pagar dois pases com elevado uso de Internet, Finlndia
e EUA, tm diferentes propenses ao pagamento online.
No entanto, o hipottico preo a pagar pelos consumos mensais seria baixo. O
intervalo aceite balizado por uma mdia de cerca de 2 euros ms nos
Estados Unidos e Austrlia a cerca de 4,7 euros por ms em Itlia. Ou seja, h
potenciais clientes dispostos a pagar, mas a um preo relativamente baixo,
sendo claro que nem toda a informao tem o mesmo preo aos olhos dos
consumidores.
Para alm desse desdobramento nacional/cultural, o estudo da BCG observa
tambm que os contedos mais valorizados so os contedos definidos como
de qualidade e relevantes: notcias nicas, tais como as locais/regionais ou
especializadas e continuamente disponibilizveis exemplo dos alertas em
tempo real. O estudo revela ainda que os consumidores estaro
potencialmente mais dispostos a pagar por contedos provindos de jornais do
que outro tipo de media, tais como a televiso. Para alm destas
especificidades, segundo o mesmo estudo, os contedos tero de estar
disponveis em todas as plataformas nas quais o consumidor se move, do
telemvel ao porttil passando pelas tablets PC e Mac. Isto , um nico
pagamento para acessos em multi-plataforma digital.
No entanto, a propenso a pagar (para alm de o ser a uma tarifa plana baixa)
est directamente associada inexistncia de alternativa gratuita ou prxima
do valor zero.
Ao existirem formas alternativas e grtis, o modelo de negcio pode ser
empurrado para um curto-circuito os mesmos estudos apontam para esse
perigo, isto , a presena de concorrncia grtis ou mais barata e com uma
qualidade good enough20, poder levar ao cancelamento do modelo de
subscrio por parte do consumidor.
Para alm disso, tende a existir uma distncia entre o discurso (o que se diz) e
a prtica (o que realmente se faz). E a separao entre essas duas extenses
poder ser ainda maior quando se apela capacidade projectiva do inquirido

20
Para uma introduo teoria Good Enough: http://www.wired.com/gadgets/miscellaneous/magazine/17-
09/ff_goodenough

13
neste estudo da BCG - ou seja, uma aco hipottica e no futuro, da a reserva
com que devemos encarar este tipo de leituras.
Desta forma, tal como sugere a leitura de um estudo da Forrester21 publicado
no dia seguinte, tambm no The New York Times22, este nmero poder estar
algo inflacionado. Segundo este relatrio da Forrester, cerca de 80% dos
utilizadores norte-americanos e canadianos afirmaram no estarem
dispostos a pagar para aceder a websites de jornais ou revistas, sendo
que os 20% de interessados estariam mais inclinados a optar por modelos de
subscries do que por micro-pagamentos.
Estes dois estudos, tornados pblicos quase simultaneamente, e defendendo
dados contraditrios, demonstram bem a dificuldade na operacionalizao,
inquirio e medio das actuais dietas mediticas dos consumidores -
informao indispensvel nas tomadas de deciso de gesto.
A resposta pergunta, Estaro as pessoas preparadas para pagar por
notcias?23, tal como foi articulada numa pea publicada na BBC em Fevereiro
de 2010, depender de aceitarmos que em diferentes suportes haver lugar a
pagamentos e noutros no? H alguns dados que nos podem fazer pensar
assim, como o recente24 inqurito25 conduzido pela Harris Interactive26. Entre
os mais de 2.000 adultos inquiridos pela Harris, 77% disseram que no
pagariam para ler notcias de um jornal na Internet. E entre aqueles que esto
dispostos a pagar subscries mensais, o valor variava entre 1 a 10 dlares por
ms (19%) e apenas 5% previam desembolsar mais de 10 dlares por ms.
Outro relatrio da WAN27 ajuda a perceber que os consumidores atribuem
diferentes valores a diferentes tipos de notcias e suportes. Os consumidores
preferem breaking news em suportes mveis e o desenvolvimento das
mesmas em papel ou sites. Segundo o mesmo relatrio, os consumidores
atribuem um elevado valor s anlises profundas dos jornalistas quando
comparadas com notcias de ltima hora. Os consumidores percepcionam as
notcias de ltima hora e as notcias generalistas como mercadorias

21
http://blogs.forrester.com/consumer_product_strategy/2009/11/new-forrester-report-consumers-weigh-in-on-paying-
for-content.html
22
http://www.nytimes.com/external/readwriteweb/2009/11/16/16readwriteweb-80-of-us-consumers-wont-pay-for-online-
cont-76026.html
23
http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/click_online/8537519.stm
24
Recolha realizada de 14 a 16 de Dezembro de 2009
25
http://news.cnet.com/8301-1023_3-10433893-93.html
26
http://www.harrisinteractive.com/
27
Disponvel em: http://www.wan-press.org/IMG/pdf/NewsPaperOutlook2009.pdf

14
indiferenciadas (commodities), mas haver sempre um mercado para
contedos especializados.
As pesquisas demonstram que h consumidores dispostos a pagar por este
tipo de informao. No entanto, estas anlises no apontam s empresas de
media quais as estratgias a desenvolver mais adequadas monetarizao
destes contedos.
O que se poder deduzir destes estudos a ideia comum de que a propenso
a pagar ser mais elevada para os suportes impressos e para o jornalismo de
fundo e/ou especializado e que, portanto, se equacione a importncia
crescente dos nichos especializados de notcias sem descurar produtos de
oferta generalista.
Os relatrios reflectem tambm uma tendncia emergente, a participao
crescente dos consumidores. Um conjunto dos consumidores, ainda que
minoritrios, quer fazer parte do jornal que l, quer atravs de comentrios,
quer atravs da produo de contedos. Mark Briggs cunhou o termo de
Journalism 2.0 em 2005. Esta vontade de participar, a figura do cidado
jornalista, pode ser encarada como um fenmeno com potencial comercial. Por
exemplo o Youtube, da Google, lanou recentemente um canal dedicado aos
consumidores-produtores que queiram publicar contedos noticiosos, o Citizen
Tube28.

Dietas mediticas em transformao

Da leitura deste conjunto de informao podemos concluir que a proliferao
de novos media fragmentou o tempo dispendido por media. As dietas
mediticas dos consumidores esto, assim, a mudar e, com elas, tambm os
hbitos de procura e consulta de informao. Cada vez mais o consumidor tem
liberdade e tambm quer decidir sobre. Quando consumir? Onde consumir? O
que consumir?
Os jornalistas e gestores devem, assim, interiorizar esses princpios na sua
cultura profissional e organizacional e transpor os mesmos para as suas
prticas de produo e gesto.

28
http://www.youtube.com/user/citizentube

15
Editores
A leitura dos dados globais publicados mostra-nos um mundo onde as
empresas de media se encontram mediante um desafio estrutural: dar resposta
ao actual, ou previsvel, declnio da circulao paga de jornais e diminuio
de receitas publicitrias - quer pela mudana dos anunciantes para outras
plataformas, quer pela retraco do investimento global em tempos de
recesso econmica.
E no caso portugus? Ser idntico a esta tendncia global? Segundo a
Marktest, o investimento em publicidade, a preos de tabela, tem crescido nos
ltimos anos. Se, em 2002, o investimento publicitrio em imprensa, a preos
de tabela, ascendia aos 449.815 milhares de euros, j em 2008 tinha quase
que duplicado, alcanado os 835.223 milhares de euros. As inseres subiram
tambm, mas a um ritmo mais lento: passaram de 253.104 para 292.088, o que
indicia um preo mdio de tabela por insero mais elevado.

Figura 2 Investimentos Publicitrios em Imprensa

Fonte: Marktest.
Nota: Investimento em Milhares de Euros e a Preos de Tabela

A taxa de variao anual, apesar de positiva durante o perodo, demonstra uma

performance inferior na passagem de 2007 para 2008 de apenas 2,3%. Ou
seja, a preos de tabela, parece haver um abrandamento no ritmo dos
investimentos publicitrios.

16
Quadro 1 - Taxa de Variao Percentual Anual dos Investimentos por Meio de 2002 a
2008
Var. 2002/03 Var. 2003/4 Var. 2004/05 Var. 2005/06 Var. 2006/7 Var. 2007/8
Imprensa 31,73 13,99 3,72 4,75 11,26 2,3
Fonte: Marktest, MediaMonitor.
Nota: Investimento a Preos de Tabela.

Imprensa escrita, Web 2.0, Fair Use e Copyright

Quais as ligaes da imprensa escrita com o pano de fundo mais abrangente
de mudanas online a que se chama de Web 2.0? Procura de sinergias ou
corte de relaes?
As questes dos direitos autorais, do Fair Use de contedos online, so cada
vez mais centrais no mundo em rede no qual vivemos, levando a que, inclusive,
o dia 12 de Janeiro de 2010 fosse considerado como o World Fair Use Day 29,
com a promoo de um encontro internacional e inmeras palestras e
discusses.

Google News e servios de agregadores no centro de polmica.

Um estudo recente, patrocinado pelo Fair Syndication Consortium, e intitulado
How US newspapers content is reused and monetized online30, defendeu que,
num espao de 30 dias, mais de 75.000 sites reutilizaram pelo menos um
contedo noticioso provindo de um jornal norte-americano. Nesses sites foram
detectadas cerca de 18% de cpias quase-perfeitas.
Ainda segundo este estudo, a Google e a Yahoo foram responsveis por cerca
de trs quartos da utilizao no licenciada de contedo (53% e 19%,
respectivamente).
Por um lado, temos a posio da NewsCorp de Rupert Murdoch contra a
agregao grtis de notcias31 por terceiros, com especial ateno no Google,
defendendo que se tal no deixar de acontecer, a morte dos jornais ser um
dado iminente. Para Rupert Murdoch, o contedo ter de ser pago, por
exemplo, quando descarregado em tablets32.
Mas ser essa posio uma soluo ou uma arma negocial da Newscorp na
procura de parcerias futuras com a Google? E at que ponto a prpria

29
http://worldsfairuseday.org
30
http://fairsyndication.org/guidelines/USnewspapercontentreusestudy.pdf
31
http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/09/murdoch-google
32
http://www.techcrunch.com/2009/11/17/murdoch-tablets-newspapers

17
Newscorp no tambm espao de contradies sobre o Fair-Use quando a
Fox News, de Murdoch, acaba de ser processada por violao de direitos
autorais33?
Por outro lado, importa perceber a viso oficial da Google. A postura da Google
passa por, segundo os prprios; no estamos aqui para acabar com a
imprensa, mas sim para trabalhar num novo modelo de negcio34. Assim, o
Google (tal como o telgrafo) seria um parceiro e no uma ameaa. Eric
Schmidt, chairman e CEO da Google Inc., afirma:

Google is a great source of promotion. We send online news publishers a

billion clicks a month from Google News and more than three billion extra
visits from our other services, such as Web Search and iGoogle. That is
100,000 opportunities a minute to win loyal readers and generate revenue -
for free.

Por exemplo, observamos players importantes como o The New York Times e
o Washington Post a firmarem parcerias com a Google, com o intuito de
adaptarem a forma de contarem narrativas Web 2.0, neste caso especfico
sobre a forma do Living Stories35.
Mas os casos de sinergias no se esgotam aqui, veja-se ainda o Fast Flip36,
que conta com cada vez mais parceiros37, do Los Angeles Times Reuters, e
que pretende dar ao consumidor um grande leque de informao num formato
user-friendly. Mas no apenas a Newscorp a referir a necessidade de
terminar com a gratuidade de acesso aos contedos. A editora Springer, que
publica o maior dirio na Europa, o tablide Bild, bem como outros jornais na
Alemanha e na Europa Oriental, afirma que os editores devem ser pagos pelo
seu trabalho online, numa altura em que a representao hegemnica da
gratuidade das notcias online38.
Christoph Keese, director das relaes pblicas e estratega da estratgia
online da Springer, defende uma soluo integrada, estandardizada e

33
http://techdirt.com/articles/20100108/1446417680.shtml
34
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704107104574569570797550520.html
35
http://livingstories.googlelabs.com
36
http://fastflip.googlelabs.com
37
http://mashable.com/2009/12/16/google-fast-flip-additions
38
http://www.nytimes.com/2009/12/07/business/media/07iht-springer07.html?_r=2&ref=media

18
partilhada por todos os publishers - one-click marketplace solution para os
contedos online. Ou seja, Keese percebe que avanar para um modelo pago
implica que a grande maioria dos produtores adira em simultneo a essa nova
forma de estar online pois, caso esta aderncia no seja total, os produtos
podem barricar-se, vendo os consumidores online mudarem-se para quem se
mantiver sem pagamentos.
Neste sistema proposto pela Springer, a Google ou outros agregadores e
motores de busca exibiriam links para artigos de jornais, vdeos e outros
contedos de uma variedade de provedores, mas tambm uma etiqueta de
preo. Os leitores poderiam tambm adquirir pacotes de contedos de vrias
origens atravs de uma tarifa plana de acesso.
Pensemos num exemplo. mais provvel um gestor pagar uma quantia x
para receber informao sobre o mercado bolsista. Haver ainda uma
probabilidade superior de pagar um pouco mais se essa informao for sobre
as aces em que investiu (customizvel pelo consumidor) e de pagar mais
ainda se tal for mediado em tempo real e acessvel no dispositivo mvel que
escolher.
Do lado dos anunciantes, mais provvel que um anunciante pague mais por
uma introduo de publicidade relevante a esse gestor a publicidade
semntica na web. Logo, caber s agncias negociar cachos de notcias
costumizadas a cada grupo de clientes ou ao limite a cada cliente. Ou seja, o
anunciante negociar y espao a ser introduzido adequadamente consoante
a adequabilidade semntica da notcia e do consumidor. Mas , tambm, claro,
que esse hipottico gestor s pagar se no conseguir encontrar essa
informao de forma grtis e expedita.
Ou seja, impossvel concorrer com um contedo good enough gratuito. O
paradigma do good enough no implica contedos de fraca qualidade.
importante perceber que content is (still) king. claro do lado do
consumidor comum: essa informao especfica sobre bolsas ter pouco ou
nenhum valor. Esta lgica de relao entre editor, anunciante e leitor implicaria
tambm uma total alterao das lgicas de produo e insero publicitrias
actuais. Daqui se pode concluir que a monetarizao de contedos depende
tanto da mudana desencadeada pelos jornais quanto por parte dos
publicitrios e anunciantes. H um interesse comum que tem de ser transposto

19
para colaboraes conjuntas no transformar da paisagem da imprensa escrita,
tanto entre os grandes editores como entre os grandes anunciantes e os
grandes editores com o objectivo de criao de massa crtica para impulsionar
uma mudana do modelo de negcio, seja no sentido de aumentar a
gratuitidade atravs de novos modelos publicitrios ou de novos modelos de
pagamento.

Algumas estratgias
Esta nova era digital acarreta implicaes para a transformao de paradigma
da cultura organizacional, de produo e de gesto meditica. Os jornais tm
de se conceptualizar como agncias noticiosas e, como tal, efectuar as devidas
mudanas na cultura organizacional, rotinas produtivas e objectivos.

Conhecer o(s) pblico(s)

Os diferentes pblicos a quem se dirigem, para assim segmentarem as

notcias por diferentes necessidades de informao e por tipo de suportes.
Diferentes pblicos alvos tero diferentes hbitos e necessidades de
informao.
A quem no se tem dirigido no passado e queles que no existiam
enquanto segmento de pblico h menos de uma dcada, mas que hoje
podem ser pensados como tal porque aderiram ao uso de novas tecnologias
ou porque as novas tecnologias permitem atingir pblicos pr-existentes de
forma diferente.

Receitas. Receber menos de mais

Do lado das receitas importa compreender que a cadeia de valor agora outra.
Ser necessrio perceber que se ter de receber menos de mais (micro-
pagamentos e micro-margens de outros suportes), depender menos da
publicidade em certos produtos e mant-la, e mesmo aumentar, noutros.

Gesto das organizaes de media.

O mote ser produzir mais e com qualidade. Como tal, o futuro no passa,
como tem sido tendncia at agora, pela reduo de custos, mas sim por
(re)utilizar os contedos com vantagens. Desta forma as redaces tero de se

20
tornar em autnticas centrais de produo e distribuio de contedos,
produzindo peas noticiosas passveis de serem (re)utilizados por mltiplos
suportes para mltiplos destinatrios (Figura 3). Por exemplo, o uso de vdeo
permite uma experincia mais prxima da televiso, o que permite aos jornais
manter e mesmo expandir a sua audincia original do jornal impresso. Igual
lgica se pode argumentar do uso do som de rdio nos jornais.
O mote ter de ser segmentar as redaces em duas camadas sobrepostas,
uma tradicional, temtica, e a outra nova por produtos/suportes/marcas,
dependente dos diferentes segmentos de audincias a que a redaco se
dirigir.

Figura 3 (Re)utilizao da informao

Fonte: Elaborao prpria

Integrao das redaces multiplataformas para multiaudincias

As divises nas organizaes/redaces devero procurar solues mais
verticais para um maior valor aportado ao longo de toda a cadeia e no
tanto por suporte (tais como: Imprensa, Rdio, etc.). As redaces recebem j
hoje sinais para se adaptar mudana tecnolgica e social se bem que tal
tarefa seja problemtica sobretudo nos jornalistas e editores integrados e

21
habituados h mais tempo a velhas rotinas. Esses sinais de mudana social e
tecnolgica implicam o cultivar, no somente novas competncias tcnicas,
mas tambm novas representaes sobre os contedos noticiosos e sobre os
seus pblicos, os que procuram cada vez mais multimdia e interactividade e
os outros. O lema dos novos jornais ter de ser que se no h dois leitores
iguais, tambm no h forma de fazer as mesmas notcias para todos. A
segmentao introduzida em todas as esferas da actividade econmica no final
do sculo XX ter de chegar finalmente s redaces de jornais.

Explorao de outros produtos complementares

Os jornais iniciaram novos segmentos de receitas no ltimo quarto do sculo
XX com introduo no seu canal de distribuio de vendas de merchandising
ou de associao a outras empresas com vista a estimular parcerias para
venda de livros, DVDs, CDs etc.
Mas o jornal no possui apenas um canal de distribuio, ele tambm uma
forma de olhar o mundo, de criar identidades e transmitir estilos de vida.
Partindo dessa perspectiva, possvel ao jornal prestar outros servios e
franchisings como bares, cafs, livrarias, espaos de arte, espaos de
desporto, isto , locais de espaos de porta aberta em zonas de passagem de
multides. Essa estratgia de remunerao a partir de estilos de vida
corresponde a uma lgica de recriao de redes sociais com as suas
audincias. Os jornais podem assim fazer uso, tanto no mundo online como
offline, das suas redes sociais de suporte, fazendo o jornal assumir um papel
de referncia indelvel no dia-a-dia das nossas rotinas. Ao contrrio da
possibilidade da rotina ter origem na compra na banca ou na visita ao site do
jornal, a rotina de proximidade com o Jornal pode ter origem na sua
omnipresena quotidiana da marca e pela proximidade que conferimos s
suas posies e sugestes para o nosso dia-a-dia e viso do mundo que nos
rodeia. Dessa proximidade h um espao de monetarizao passvel de criar
novas fontes de receita no universo jornal, ainda que, para tal, haja tambm
que procurar novos gestores para novas reas de negcio que combinem o
conhecimento do mundo do jornalismo com outras reas de negcio.

22
Modelos de negcio

Tendo em considerao as mudanas identificadas, quais as direces que se

esto a abrir? Quais os modelos de negcios emergentes no espao digital
para o consumo de informao?

Pagar tudo
Uma das opes mais radicais ser a de erigir pay walls para todo o tipo de
contedos, quebrando assim com a cultura instituda h cerca de uma dcada
atrs, com o aparecimento da Internet e com a deciso de manter os sites
noticiosos com acesso relativamente aberto.

Freemium vs Premium
O modelo freemium39 consiste, genericamente, em permitir a uma audincia
vasta a experimentao do produto, criando um hbito um modelo j
bastante presente em vrias reas de negcio. Este modelo oferece aos
consumidores os servios bsicos de forma gratuita, cobrando apenas por
contedos premium. Permite alcanar um conjunto de consumidores vasto,
criando assim a necessria massa crtica publicitria. A distino entre
contedo pago ter de ser devidamente enquadrada atravs da quantificao
do seu valor.
Pagar apenas contedo antigo? Pagar apenas contedo recente? Algumas
propostas tm sido experimentadas, como por exemplo pagar apenas se o
leitor l mais do que um determinado nmero de artigos por ms. No caso do
Financial Times online, a consulta de mais de 10 artigos por ms implica que
seja levantada ao leitor uma pay wall40. Ou seja, no exactamente uma
parede de pagamentos dura, podendo ser considerada um compromisso
entre o acesso gratuito e a mediao pelo preo.
Seguindo as pisadas do The New York Times e do Le Monde, as verses
online dos jornais franceses Le Figaro e a revista L'Express41 e, ainda, os
jornais alemes da Axel Springer, o Berliner Morgenpost e Hamburger
Abendblatt, divulgaram tambm recentemente que iro incorporar alguns

39
Termo cunhado por Fred Wilson.
40
Ver The Economist, edio de Agosto de 2009, artigo Now Pay Up. Charging for newspapers online. Disponvel em
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=14327327
41
http://www.sfnblog.com/financials/2010/01/french_newssites_offer_paywall.php

23
contedos noticiosos pagos nas suas pginas online. Por seu turno, o Times
Online anunciou pay walls previstas para a primavera deste ano42.

Figura 4 Pay wall do Financial Times

Fonte: Financial Times

A possibilidade de um cada vez melhor data-mining pelo uso do online permite

uma melhor monitorizao dos comportamentos dos consumidores e, como tal,
perceber melhor, no s o que oferecer a cada perfil, mas tambm o valor que
um dado cliente poder atribuir a contedos noticiosos diferenciados.

Figura 5 Pirmide receitas

Fonte: Elaborao prpria

Por exemplo, um dado utilizador que pesquise quotidianamente um jornal,

atribuir valor a esse jornal. preciso, claro, saber como monetarizar esse

42
http://www.guardian.co.uk/media/pda/2010/feb/08/european-newspapers-paywalls

24
valor e no afastar o cliente com ofertas que no lhe sejam interessantes. H
no campo da imprensa a clara necessidade de aproximar a relao com o leitor
atravs do princpio cada leitor um caso. No entanto, tal implica que os
jornais sejam capazes de ter um leque to vasto de opes de pagamento (do
grtis ao premium) para os leitores, tal como os operadores de telemveis
desenvolveram. Ou seja, tarifrios diferenciados para os mesmos produtos o
que um leitor paga por algo pode ser diferente do que outro paga.

Pay walls. Prs e Contras

O levantamento de pay walls poder introduzir receitas considerveis. No
obstante, uma opo destas poder ter trade offs no negligenciveis, tal como
nos alerta, entre outros, o recente relatrio Media Predictions 201043 da
consultora Delloite:

The biggest challenge of pay walls is to ensure, before the walls are put in
place, that the number of subscribers gained and print customers retained is
of greater economic value than the drop in traffic that will almost certainly
accompany the mode to a paid model. (pp: 11)

Scott Rosenberg, ex-Editor Manager do stio Salon.com, reflecte no The

Guardian44 sobre as consequncias (no desejadas) deste tipo de muralhas:

Pay walls are psychological as much as navigational, and it's a lot easier to put
them up than to take them down. Once web users get it in their head that your
site is "closed" to them, if you ever change your mind and want them to come
back, it's extremely difficult to get that word out.

Rosenberg avana ainda dizendo que tal aposta ser bem sucedida apenas se
os produtos por detrs da muralha forem escassos i.e. informao
especializada.
Mas numa economia da abundncia45 bastante provvel haver uma
alternativa grtis (legal ou no). Logo, se houver alternativa, h uma fuga de
consumidores. H tambm que ter presente que, no mundo actual, h um
43
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Global/Local Assets/Documents/TMT/Predictions 2010
PDFs/Media_predictions_2010.pdf
44
http://www.guardian.co.uk/media/2009/dec/03/memories-paywall-pioneer
45
http://www.youtube.com/watch?v=VuxMJ8lnYA4

25
padro que tende a reger os comportamentos: se algo existir e no estiver
facilmente acessvel, por preo ou por disponibilidade, algum o facultar a
todos de forma legal ou ilegal. Esta predisposio de actuao
comportamental algo que deve ser levado em conta por gestores de produtos
editoriais e jornalsticos na definio das suas estratgias comerciais.
O que est por detrs deste comportamento prende-se com a questo da
partilha em rede. Uma das tendncias centrais da sociedade em rede passa
pela partilha (viral). Tal como avana o site especializado Techdirt: people
today want to "spread the news" and "share the news" more than they just
want to receive the news46.
A impossibilidade de partilha, como consequncia da proteco dos contedos,
poder levar ao abandono do servio e, logo, a menos trfego, implicando
tambm menores receitas publicitrias, visto que a publicidade s estar online
onde estiverem as multides ou as pequenas multides dos segmentos mais
elevados de rendimentos.
Clay Shirky, num artigo para a consultora McKinsey47 defende que os
consumidores pagaro por contedo online apenas se este for: necessrio,
insubstituvel, e no compartilhvel. Shirky continua afirmando que:

1) A maioria dos contedos no necessria. opcional.

2) A substituibilidade est nos olhos de quem l, no de quem produz.
3) Os consumidores gostam de partilhar contedos, por norma.

Ou seja, para Shirky num mundo digital de ps-escassez, cobrar pelo acesso
leva quase sempre ao xodo e decrscimo de leitores.
Por outro lado, Steven Brill, outro guru do espao digital, responde a Shirky
com a ideia de que dois modelos de receitas so melhores do que apenas um,
defendendo que se deve cobrar aos leitores mais regulares que sero,
partida, os mais vidos por informao, ou, por exemplo, cobrar apenas certos
contedos tidos como contendo mais valor. Desta forma, Brill sustenta a aposta
paralela nos dois modelos de negcio. Parece assim ser evidente que

46
http://www.techdirt.com/articles/20041011/1749243.shtml
47
The high price of charging for content Disponvel em http://whatmatters.mckinseydigital.com/the_debate_zone/will-
people-pay-for-content-online

26
estratgias que s privilegiem um s modelo de acesso (s pago ou s grtis),
tm maior probabilidade de falhar do que modelos hbridos.
O distribuidor regional Tindle, com 220 ttulos em toda a Inglaterra, caracterizou
a sua experincia de cobrana online como um sucesso e, como tal, planeia
alargar o sistema para cerca de 100 dos seus jornais. A experincia consistiu
em monitorizar seis dos seus ttulos, numa comparao entre trs gratuitos e
trs pagos via, subscrio atravs do software PageSuite, e permitiu observar
resultados muito para alm das expectativas.
Por usa vez, um estudo publicado pela City University de Londres em Abril de
2009, intitulado Taking the Paper Out of News48 sugere que os jornais tm
mais a perder do que a ganhar se optarem pela publicao exclusiva online em
detrimento da verso impressa. O estudo focou-se no exemplo do jornal de
negcios finlands Taloussanomat que extinguiu a sua verso em papel
passando a mediar contedos apenas online, em Dezembro de 2007. A
deciso ocorreu aps perdas substantivas. No obstante, tal soluo no foi
bem sucedida. Os custos baixaram para metade mas, por sua vez, a audincia
baixou em 22% e as receitas caram tambm em mais de 75%. Neil Thurman,
um dos autores do estudo, baseando-se neste caso particular, defende que a
passagem exclusiva para o digital se torna vivel apenas se as receitas forem,
pelo menos, superiores aos custos em 31%.
Na verdade, trata-se de uma opo complexa. Vejamos o exemplo de um dos
grandes players mundiais, o The New York Times. Arthur Sulzberger Jr., CEO
do respectivo jornal, afirmou recentemente estar preparado para levantar pay
walls49 no The New York Times. Aps um ano de discusso entre prs e
contras (e num site que chega a ter um trfego de 20 milhes de utilizadores
nicos), a discusso acabou por pender para o lado da subscrio sendo que
tal anuncio anncio motivou reaces crticas50 junto de analistas importantes
que acham que este poder ser um passo em falso. Vejamos, por exemplo,
casos de insucesso, tal como o do jornal generalista Newsday da CableVision
que, aps trs meses de pay walls, conseguiu acumular 35 subscritores

48
Thurman, N. and Myllylahti, M. (2009) Taking the Paper out of News. A case study of Taloussanomat, Europes first
online-only newspaper. Journalism Studies. Disponvel em: http://www.city.ac.uk/journalism/dps/thurman_myllylahti.pdf
49
http://nymag.com/daily/intel/2010/01/new_york_times_set_to_mimic_ws.html
50
http://www.editorsweblog.org/newspaper/2010/01/reactions_to_rumours_that_the_new_york_t.php

27
apenas51. Tal fracasso pode ser explicado pela falta de valor acrescentado do
jornal em relao aos inmeros concorrentes gratuitos que existem online que
cobram um preo (elevado) de 5 dlares por semana.
certo que o The New York Times poder capitalizar as suas mais valias. Num
interessante artigo, Robert Wright, no mesmo jornal52, explana os desafios do
Times, categorizando os diferentes tipos de consumidores. Um primeiro
desdobramento ter de ser realizado entre leitores comprometidos que lem e
procuram um elevado conjunto de informao de qualidade e estaro,
partida, dispostos a pagar por tal acesso, e um segundo grupo de leitores
menos regulares. Esse segundo grupo de leitores pode ser dividido em
leitores que chegam atravs de pesquisa e aqueles que chegam ao site do
jornal atravs de links em blogues e ainda outro tipo de sites. Este ltimo
grupo, apesar de menor, crucial. Se, por causa da pay wall, os bloguers
deixassem de linkar para contedos do The New York Times, isso iria baixar
em muito as audincias, e, como tal, os ganhos em publicidade e notoriedade.
Ora, o The New York Times est ciente deste facto. A pay wall do The New
York Times ser assim relativamente porosa, permitindo o acesso sempre que
tal seja mediado por links de pginas online externas. Ou seja, apenas
consultas directas ao stio do NYT ou em motores de pesquisa seriam pagas,
links a partir de terceiros no. Mas tal estratgia de negcio, num panorama
meditico em que cada vez mais a informao mediada em segunda mo, ou
seja, onde o consumidor no parte directamente da fonte, poder no ser uma
soluo killer application mas sim mais um contributo para a construo de um
modelo de negcio complexo.
Num artigo do The Guardian53, que explora um relatrio da Pew54, revela como
so incertas as formas de monetarizar das organizaes de media. O artigo
segue citando o livro Public Opinion de Walter Lippmann de 1922:
"He will pay a nominal price when it suits him, will stop paying whenever it suits him, will
turn to another paper when that suits him. Somebody has said quite aptly that the newspaper
editor has to be re-elected every day."

51
http://techdirt.com/articles/20100126/1515217905.shtml
52
http://opinionator.blogs.nytimes.com/2010/01/26/how-to-make-readers-pay-happily
53
http://www.guardian.co.uk/media/2010/mar/15/pew-paywalls
54
The economics of online news. http://www.pewinternet.org/Reports/2010/The-economics-of-online-news.aspx?r=1

28
Micro-comrcio e micro-pagamentos
Outra estratgia emergente passa pelos micro-pagamentos que funcionam em
economia de escala e tero de ser hassle-free, ou seja, de forma
descomplicada e user-friendly - tal como acontece com o sucesso do iTunes,
da Apple App Store e da Amazon.
A revista The Economist55 e o relatrio 56
da consultora Delloite, Media
Predictions 2010, apontam para essa tendncia como via a seguir no mundo
dos jornais. Da vontade de compra compra efectiva dista apenas um clique.
Trata-se de uma transformao do comportamento de compra. O baixo preo
leva ao impulso imediatamente convertido em monetarizao, que ter de ser
cultivado e prescrito na relao entre jornal e leitor de uma forma indutiva de
parceria e no de imposio. No entanto, tal poder querer dizer que, tal como
no caso da msica, em que a Apple se tornou um mediador (e portanto
recebedor de percentagem da venda), tambm os jornais podero ter de
aceitar partilhar parte da receita de vendas online com as entidades de
comrcio electrnico de sucesso como a Apple e Amazon as quais detm
j o registo das contas de carto de crdito e Paypal dos seus utilizadores.
E, tal como nota Daniel Roth na revista Wired, no artigo "The Future of Money:
Its Flexible, Frictionless and (Almost) Free57", h que ter em linha de conta a
emergncia de novas formas de pagamento, tais como o Twitpay, Zong,
Square, GetGiving e Hub Culture. Um estudo da consultora Javelin Strategy
and Research, citado neste mesmo artigo, defende que cerca de 20 por cento
de todas as transaces on-line processam-se mediante sistemas alternativos
de pagamento, segundo a empresa de consultoria. A previso de crescimento
que esta atinga os 30% em apenas trs anos. Ora, estes sistemas de
pagamento alternativos tm vindo a ser desenvolvidos atravs da abertura da
arquitectura por detrs de sistemas como o Paypal, a programadores dispostos
a inovar os formatos de pagamento.
Segundo Daniel Roth:
As money becomes completely digitized, infinitely transferable, and friction-free, it
will again revolutionize how we think about our economy.

55
Edio de 29 de Agosto de 2009.
56
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Global/Local Assets/Documents/TMT/Predictions 2010
PDFs/Media_predictions_2010.pdf
57
http://www.wired.com/magazine/2010/02/ff_futureofmoney/

29
Mercado mvel
Nesta anlise tambm preciso no descurar o mercado mvel, pois o
telemvel apresenta-se como o nico dispositivo que tende a estar
permanentemente ao lado do consumidor e que possui uma taxa de
penetrao bem superior ao dos computadores pessoais.
O telemvel, na sociedade portuguesa, tende a ser visto como uma
necessidade e no um luxo. A evoluo da Internet e da tecnologia mvel criou
um mercado para suportes mveis com especial peso da chamada gerao
Internet58. Muito embora estes suportes sejam preferidos para as notcias de
ltima hora, em que a questo do imediatismo ganha relevo, tambm perdem
relevncia quando se tratam de notcias de fundo por bvias contingncias
tecnolgicas que tornam a experincia de ler textos extensos num ecr
pequeno pouco aprazvel.

Aplicaes mveis e Apps Stores

O mercado das aplicaes para dispositivos mveis tambm no deve ser
descurado na estratgia empresarial.
Nmeros recentes da Apple avanam para 3 bilies de aplicaes vendidas em
18 meses59 pela sua Apple App Store - uma taxa de crescimento
impressionante num suporte recente - 500 milhes no ano transacto em
perodo homlogo60.
No que toca ao plano nacional, segundo o Dirio Econmico61, a loja de
aplicaes associada Optimus - 3 maior companhia mvel em quota de
mercado - tinha j ultrapassado um trfego de 'downloads' superior a 250 mil
aplicaes, associadas sobretudo a servios de messaging, redes sociais,
browsing e pesquisa. Ora, estas plataformas agregam a facilidade dos micro-
pagamentos do iTunes portabilidade dos iPhones e iPod Touch, sendo que
as aplicaes tendem em si a gerar e perpetuar mais receitas seja pela sua
compra ou pelo facto de serem outro mercado para a insero publicitria.
Como tal, tambm os jornais entram neste mercado. O The Guardian, na sua

58
Cardoso, Gustavo; Espanha, Rita e Lapa, Tiago (2010) Do Quarto de Dormir para o Mundo. Jovens e Media em
Portugal, Lisboa, Ancora
59
http://www.apple.com/pr/library/2010/01/05appstore.html
60
http://www.ilounge.com/index.php/news/comments/app-store-500-million-downloads-15000-apps/
61
Dia 6 de Novembro de 2009

30
linha de inovao, lanou uma verso para o iPhone62 tal como a gigante
Cond Nast63, para a revista GQ, sendo que essa deciso surgiu pelo
conhecimento do tipo de pblico dessa publicao masculino, urbano e
apreciador de gadgets. Em Portugal, tambm h j exemplos desse
desenvolvimento, como no caso do Jornal Pblico.
Por sua vez, as agncias noticiosas tambm embarcaram neste segmento.
Veja-se, por exemplo, a Agence France-Presse (AFP) que lanou a sua
aplicao para o iPhone. De facto, segundo um inqurito64 levado a cabo a 21
de Setembro pelo Audit Bureau of Circulations, 52% dos editores em papel
distribuem j contedos em dispositivos mveis e outros 56% planeiam
desenvolver aplicaes para smartphones nos prximos dois anos com o
intuito de aproveitar a crescente popularidade desta plataforma. No entanto, a
rentabilidade nestes segmentos assenta na maioria das vezes na publicidade e
no na compra da aplicao.
Os jornais lideram o caminho, nesta transformao, com quase 58% a
utilizarem formatao dos sites que permite a visualizao via dispositivo
mvel. Seguem-se as revistas de negcios (45%) e revistas de consumo
(42%). Os jornais tomam a dianteira tambm no desenvolvimento de
aplicaes para smartphones, pois 36% desenvolveram j aplicaes para este
segmento, seguido por 22% das revistas de consumidores. O mercado mvel,
segundo os entrevistados desse estudo, introduziu j dividendos para os
editores, 44% disseram que os dispositivos mveis aumentaram as visitas para
os respectivos sites at 10%, prevendo ainda que cerca de metade do trfego
para os seus sites mveis ir aumentar entre 5 a 25 por cento nos prximos
dois anos. Todo este movimento permite tornar mais apelativa a monetarizao
do nmero de visitantes junto dos anunciantes e do seu leque publicitrio.
Segundo o mesmo inqurito, a Apple a fabricante de hardware preferida, com
65% a consider-la um lder no mercado mvel de imprensa, seguida pela
Amazon com o seu Kindle (62%) e, por ltimo, a Sony (25 %) com o seu leitor.
Os editores procuram ainda as oportunidades de anncios em dispositivos
mveis em formatos como patrocnios, pesquisa, vdeo e banners.

62
http://eu.techcrunch.com/2009/12/14/the-guardian-newspaper-gets-spotify-ed-launches-iphone-app-with-off-line-
browsing/
63
http://www.foliomag.com/2009/cond-nast-launches-reader-iphone
64
http://www.editorandpublisher.com/eandp/news/article_display.jsp?vnu_content_id=1004014433

31
Anunciantes
O mercado publicitrio, em contexto de crise, encontra-se em retraco. Para
alm desta conjuntura econmica, a fragmentao por vrios suportes dispersa
os investimentos publicitrios. este o contexto onde as decises estratgicas
dos jornais tm de ser desenvolvidas. Logo, as empresas de media precisam
de revolucionar a maneira de vender, apostando em solues de comunicao
integradas. Ou seja, atravs de comunidades de valor em torno da marca.
Nem todos os dados so negativos para a imprensa. Dados recentes de uma
investigao patrocinada pela Microsoft defendem que a publicidade na
imprensa duas vezes mais eficaz que na televiso 65. Segundo a mesma
notcia, a consultora Deloitte prev ainda que a quota global de publicidade
online cresa dos actuais 10 por cento para 15 por cento at 2012.
De acordo com a WAN66 num seu recente relatrio de 200967, os anunciantes
tm como objectivo actual procurar a melhor forma de potenciar o retorno sobre
o seu investimento e, ao mesmo tempo, melhorar o dilogo com os clientes.
Assim, apostar em vrias plataformas , e continuar a ser por enquanto, uma
tendncia marcante. No entanto, ainda segundo a WAN, a televiso continua a
ser o media preferido dos anunciantes.
As crises econmicas tendem a acelerar a mudana de investimentos
publicitrios para os media entendidos como mais seguros e mais facilmente
mensurveis - a accountability e o retorno sobre o investimento so parmetros
intensamente procurados. Ou seja, as estratgias de comunicao so
normalmente escolhidas de acordo com os targets, e no balano entre
investimento e retorno (mais ou menos mensurvel), os comerciantes preferem
plataformas que consigam medir eficazmente a sua eficcia.
Desta forma, os jornais tero de inovar e oferecer os melhores pacotes
(impresso e online), mas revestidos com a mais-valia do online, isto , jogar na
eficcia do online pelo uso de context-based advertising. Ou seja, a introduo
de contedo publicitrio tido como relevante e no intrusivo direccionado
atravs de data-mining. As palavras de ordem so hoje o uso de anncios em

65
http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article6969081.ece
66
World Association of Newspapers and News Publishers
67
http://www.pwc.com/en_GX/gx/entertainment.../NewsPaperOutlook2009.pdf

32
contexto temtico de acordo com as notcias e a sua orquestrao sob o lema:
a minha publicidade diferente da tua!. O meu perfil de leitura de um jornal
produz contexto publicitrio diferente daquele que ser visto por qualquer outra
pessoa que tenha consumos de informao diferenciados dos meus.
No entanto, os jornais tero ainda de continuar, durante muitos anos, a
desenvolver pacotes de publicidade, combinando offline com o online,
procurando assim defender a sua marca e manter a confiana junto das
audincias como a melhor forma de projectar as marcas dos anunciantes.
Tal como refere Penny Stevens, presidente da agncia Media Experts, ao
Financial Post:

"It's that whole notion of trust, integrity and reliability. I don't trust my flyer.
There is that wonderful halo effect, one hopes, as an advertiser, that the
integrity and credibility of the content will somehow be seen to be rubbing
68
off on the advertiser."

Muitos jornais conseguiram ganhar e manter a lealdade e confiana dos

leitores por dcadas a denominada stickiness e, em momentos mais
recentes, conseguiram mesmo migrar clientes do impresso para o online. Tanto
o anunciante como as agncias publicitrias so actores fundamentais no
processo de transformao do modelo de negcio dos jornais. Neste contexto
histrico to importante atrair consumidores para as verses online dos
jornais, pagos e no pagos em papel, quanto mudar as atitudes dos
anunciantes e publicitrios, obrigando-os a quebrarem as suas rotinas de
alocao de meios no seu plano publicitrio fazendo-os tambm pensar que
dos 16 aos 86 anos h audincias de todos os tipos dispostas a serem
leitores de jornais.
No lado das agncias de meios e de publicidade h a tendncia de tipificar os
consumos em perfis demasiadamente estereotipados (por exemplo: at aos 35
anos, urbano, classe mdia alta) esquecendo muitos sectores scio-
demogrficos. Por outro lado, ser que os anunciantes no se esquecem que
cerca de 40% da populao69 portuguesa j utiliza a Internet e que parte

68
http://www.financialpost.com/story.html?id=1537950
69
Acima dos 15 anos inclusive. Dados de 2008, atravs do Inqurito Sociedade em Rede do OberCom

33
substancial visita sites de jornais, e que a tendncia de crescimento tanto
absoluto como percentual ?

34
Inovaes
Para alm de media e tecnologias j bem implantados no quotidiano, h uma
srie de inovaes recentes ou em fase de lanamento que importa reter para
pensar o futuro dos jornais, sendo estas desdobradas em inovaes de
produtos e de contedos.

Inovao e produtos

Leitores digitais
Para alm dos editores, tambm os criadores de hardware tentam adaptar-se
mudana, procurando inovar as formas de digitalizar o contedo e de se
apresentarem s audincias, apostando sobretudo numa user-experience
agradvel que possa igualar ou superar o folhear de pginas de papel.
A segunda verso Kindle70, Kindle DX, da Amazon, j permite uma
actualizao partilhada com computadores pessoais. E o iPad da Apple acaba
de ser apresentado, tal como o seu concorrente da Google71. A interface de
tipo ecr tctil parece estar a instalar-se como um standard basta ver a sua
forte presena no Consumer Electronics Show72 em Las Vegas, o maior
tradeshow internacional de tecnologia. E os produtores de contedos em
parceria com os de hardware promovem novas verses das suas publicaes
em parceria. Tomemos como exemplo o da Sports Illustrated73 ou a Wired74 da
editora Cond Nast.

iPad e a imprensa
No querendo entrar em discusso de especificaes tcnicas, sobretudo
daquelas que apontam crticas ao iPad desde a falta de possibilidade de
multitasking cmara, e de ser bastante fechado em termos de conectividade
e arquitectura operativa, no possuir a tecnologia Flash e GPS nos modelos de
verso Wi-Fi importa, sim, pensar nos potenciais impactos do iPad, e seus
similares, no paradigma da indstria de contedos contempornea.

70
Que permite o acesso gratuito (allways on) via 3G a contedos online.
71
http://dev.chromium.org/chromium-os/user-experience/form-factors/tablet
72
http://www.cesweb.org
73
Veja o vdeo em: http://www.youtube.com/watch?v=ntyXvLnxyXk
74
http://mediamemo.allthingsd.com/20091118/conde-nasts-offering-for-apples-mystery-tablet-wired-magazine/

35
As ligaes entre as duas indstrias no so esprias. Na apresentao oficial,
Steve Jobs convidou mesmo Martin Nisenholtz do The New York Times para
uma apresentao do seu jornal numa verso adaptada ao iPad. A
visualizao, sem constrangimentos com o uso total de cor, conjugada com a
facilidade de integrao de vdeo, parece prometer uma redefinio dos
standards do jornalismo digital, tal como o conhecemos nestes ltimos anos.
Ser que a Apple conseguir fazer jus expectativa sobre a redefinio da
imprensa com uma nova forma de consumo digital? Conseguir introduzir uma
revoluo na imprensa digital, tal como o fez com o iPod e o iTunes em relao
ao campo musical? E qual a estrutura de receitas associadas ao iPad que
reverter para a Apple? Embora s o tempo o possa dizer, o que se pode
afirmar que s a experimentao activa por parte dos jornais nestes novos
tipos de hardware permitir chegar a concluses.
Daquilo que se sabe sobre a experimentao do iPad, o uso do ponto de vista
do utilizador parece ser agradvel e revolucionrio, atravs de um interface
simples e de mos dadas com um ecr tctil. Mas sabemos que para alm das
potencialidades tecnolgicas interessam sobretudo os seus usos sociais e,
claro, a sua aceitao generalizada. Ou seja, importa perceber ainda a
potencial taxa de adopo do produto. Poder atingir uma massa crtica
suficiente para uma economia de escala?
A integrao completa do iPad com a App Store e a iBook Store um passo
importante para o enraizamento de modelos de monetarizao mais fluidos e
menos obstrutivos. O primeiro passo j foi dado, resta monitorizar com ateno
a evoluo deste segmento de mercado em expanso ao longo de 2010-11.

Augmented reality e inteligncia geo-espacial

O conceito de Realidade Aumentada (Augmented Reality) que visa sobrepor
informao virtual realidade em articulao com SemaCodes e cdigos de
barras 2D em crescente expanso comea a ser explorado tambm pelos
produtores de contedos noticiosos, veja-se o nmero de Dezembro de 2009
da verso americana da Esquire75, ou o jornal belga La Derniere Heure76 a
lanar uma edio em verso 3D.

75
http://www.esquire.com/the-side/augmented-reality e notcia no Wall Street Journal em:
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704222704574501122991439500.html?mod=WSJ_hpp_MIDDLENextt
oWhatsNewsTop

36
A integrao de contedo informativo cruzada com a localizao GPS,
presente na maioria dos novos produtos, surge tambm como importante mais-
valia a chamada inteligncia geo-espacial. Os produtores de contedos,
bem como os anunciantes, podem assim fornecer solues em tempo real e
adequadas localizao do consumidor. Os jornais precisam assim de, em
conjunto com os anunciantes e criativos publicitrios, comear a explorar a
monetarizao da publicidade associada ao GPS e localizao do leitor de
jornal, situao em que apenas quando o leitor consome algo a partir do uso
de cupes electrnicos em lojas especficas h lugar a partilha de receitas
entre jornal e anunciante, etc.

Inovao contedos

Smart Content
O contedo tambm pode ser potenciado na era digital. Poder-se- falar de
contedo inteligente, contedo 2.0, ou individuated news77, adaptado por
um lado ao gosto do consumidor e, por outro, capaz de perceber em que
suportes ir ser mediado.
Tal como descreve Nick Bilton78, um sistema inteligente que alterna e actualiza
automaticamente os contedos de acordo com os suportes com os quais
interagimos. Ou, tal como projecta o CEO da Google, Eric Schmidt:

It's the year 2015. The compact device in my hand delivers me the world,
one news story at a time. I flip through my favorite papers and magazines, the
images as crisp as in print, without a maddening wait for each page to load.
Even better, the device knows who I am, what I like, and what I have already
read. So while I get all the news and comment, I also see stories tailored for
my interests. Some of these stories are part of a monthly subscription
package. Some, where the free preview sucks me in, cost a few pennies billed
to my account. Others are available at no charge, paid for by advertising. But
these ads are not static pitches for products I'd never use. Like the news I am
reading, the ads are tailored just for me. Advertisers are willing to shell out a
lot of money for this targeting.

76
http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/8559038.stm
77
http://www.individuatednews.com
78
http://www.editorsweblog.org/multimedia/2009/03/nick_bilton_describes_emerging_nyt_techn.php

37
O panorama meditico tem vindo a fragmentar-se e, como tal, as mensagens
tero de estar acessveis em todas as plataformas que o consumidor desejar -
o cross-screen ser o modelo de jornal do futuro.

Inovao na mediao

Web-to-Print. A customizao impressa

Emergem tambm no mercado solues que pretendem juntar a mais-valia do
online e do papel. O consumidor selecciona, previamente, a informao que
deseja receber impressa. Uma espcie de unbundling com posterior bundle
configurado de acordo com a vontade do leitor. Veja-se, por exemplo, o Niiu,
jornal individualizado pelo prprio consumidor79, entregue impresso em papel
ao domiclio ou qualquer outro local definido pelo consumidor, a 1,2 aps
seleco do cliente, ou ainda o The Printed Blog80 e o Zinepal81.

79
http://forum4editors.com/2009/10/a-brand-niuu-day-for-the-printed-newspapers-is-coming/ e
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4899459,00.html
80
http://www.theprintedblog.com
81
http://www.zinepal.com

38
Concluso
A revoluo digital e distribuio em rede tem como principal impacto o baixar
as barreiras entrada, quer na produo quer na distribuio, e o esboroar das
fronteiras entre tipos de media, aumentando assim a concorrncia.
A fragmentao e atomizao de media assim crescente, mas este ritmo de
crescimento no acompanhado sincronicamente pelos consumidores. Ou
seja, h um tecto mximo para consumo dirio de media e assistimos a um
overload de oferta de informao82. Essa sobrecarga precisa de ser gerida,
sistematizada e transformada em conhecimento. Por cada abundncia de
produto, mais procura ser gerada sobre outra escassez, como por exemplo
com uma quantidade volumosa, no limite infinita, e grtis de informao: tempo,
ateno e acessibilidade so um bem escasso numa economia da abundncia,
numa economia da ps-escassez83.
Assim, uma importante mais valia competitiva ser produzir contedos com
valor acrescentado, nomeadamente, informao disponvel a tempo, com
anlise, interpretao, prospectiva, mas tambm dotada de seleco,
sistematizao e resumo. Ou seja, uma seleco e sistematizao da
informao.
Mas, acima de tudo, preciso conhecer os vrios tipos de clientes e adaptar os
contedos a cada cluster de clientes e a cada suporte e s combinaes
possveis entre online e papel.
tambm necessrio monitorizar essa evoluo constantemente e, sempre
que preciso, (re)introduzir mudanas. assim determinante possuir e estimular
uma grande adaptabilidade mudana. Para tal, preciso perceber as
tendncias emergentes e distinguir entre sinais fracos (antecipadores) de
mudana e sinais fortes (confirmadores de mudana j ocorrida).
Mas mesmo com essa informao cada vez mais difcil fazer previses a
mdio prazo. Isto porque a velocidade da mudana cada vez mais
implacvel, como sugere o Twitter do influente Clay Shirky84:

82
Veja-se http://www.nickbilton.com/98/ para uma representao visual dessa catadupa crescente de hyperlinks
83
Veja um interessante vdeo em http://www.youtube.com/watch?v=VuxMJ8lnYA4
84
http://twitter.com/cshirky/statuses/4945196958

39
 Why I ignore all "5 year plans": 5 years ago, YouTube and Twitter didn't exist, and
Facebook was only for college kids.

Shirky sintetiza uma ideia a ter em considerao: o ritmo e imprevisibilidade da

mudana so cada vez mais difceis de gerir. Ou seja, preciso monitorizar e
perceber os hbitos e usos sociais dos utilizadores em tempo real e ser flexvel
para adaptar/refinar estratgias constantemente.
A hiptese de Wolfgang Riepl de 1913 que defendia que os media existentes
nunca sero totalmente substitudos ou tornados obsoletos pelos medias
emergentes continua vlida. Mas, os media tero de se adaptar mudana e
co-existirem num ambiente meditico voltil e multi-plataforma. Ou seja,
importa ultrapassar perspectivas dicotmicas do problema (velhos media vs
novos media) para englobar os media tradicionais com os novos media.
Poder-se-ia invocar um provrbio chins:

Quando os ventos da mudana sopram, alguns constroem abrigos, outros

constroem moinhos de vento."

Interessa perceber reflexivamente como capitalizar as possibilidades da

tecnologia. Para tal, ser preciso nomeadamente pensar nas mudanas que
ocorrem no consumidor e, como tal, introduzir mais elementos de social media.
De facto, a rede social mais populosa, o Facebook, ultrapassou j os 400
milhes de utilizadores85, arrastada por uma taxa de crescimento vertiginosa e
continua com altas receitas publicitrias86 - por exemplo, os seus jogos foram
uma agradvel surpresa na rentabilizao do negcio.
Os jornais no podero ignorar este paradigma, atravs de comentrios,
possibilidade de partilha dos contedos com terceiros e interactividade, porque
tal se traduz em lealdade do consumidor ao servio e marca, isto , em
querer voltar ao site no dia seguinte criar uma relao emptica. E um estudo
recente da PEW mostra que a lealdade um conceito relativo entre os
consumidores de informao online, a saber, quase dois teros utilizam
intensamente vrios fontes para recolher a sua informao87.

85
http://blog.facebook.com/blog.php?post=287542162130
86
http://mashable.com/2009/07/08/social-media-marketing-growth/ e http://mashable.com/2009/12/07/facebook-2010-
revenue
87
http://www.pewinternet.org/Reports/2010/The-economics-of-online-news.aspx?r=1

40
Passando para a relao entre os jornais e anunciantes, os jornais devero
pensar em preos dinmicos variveis de acordo com as inseres contextuais
no meio online, as quais, por se apresentarem como menos disruptivas porque
relevantes, so potencialmente interessantes.
John Carlin, num artigo de fundo para o peridico El Pas88, relembra que os
tempos que correm so revestidos de uma grande ambivalncia. Afirma que
nunca houve um melhor momento para a prtica jornalstica, mas que, ao
mesmo tempo, atravessamos um perodo onde nunca foi to difcil faz-lo. Ou
seja, o que est em causa o modelo de jornais e no o jornalismo.
E neste processo de experimentao contnua de procura criativa e
reformulao inovadora das formas de investigar e apresentar narrativas, o
consumidor de contedos sai a ganhar. No final de contas, o consumidor ser
sempre a varivel mais importante da equao. Tal como afirma Adam
Broitman no TrendsSpottings 201089, numa declarao baseada no modo de
funcionamento do Facebook e que poder ser adaptada aos jornais:

"Consumers will un-friend all brands that don't add value."

Os jornais necessitam de usar as inovaes que esto j sua disposio e

adapt-las atravs do conhecimento acumulado pelas suas experincias ao
longo dos anos, monetarizando essa experincia. Mas, para alm disso,
necessitam de mudar a cultura que os impede de pensar o pblico como
1000 indivduos diferentes ao invs de 1000 indivduos com muito em
comum. Ambas as tarefas so necessrias, sem esquecer que, acima de tudo,
o que faz o leitor buscar os jornais so os dois valores fundamentais da
comunicao social: o profissionalismo e a credibilidade.
H que olhar pblicos, jornalistas, anunciantes, publicitrios e a todos dar
razo para serem friends dos jornais e no efectuarem nunca um un-friend dos
jornais.

88
http://www.elpais.com/articulo/reportajes/momento/crucial/elpepusocdmg/20090510elpdmgrep_1/Tes
89
http://www.slideshare.net/TrendsSpotting/trendsspottings-2010-consumer-trends-influencers-predictions-in-140-
characters

41
Fontes
As fontes de documentao e informao aqui analisadas foram inmeras e
complementares.

Publicaes especializadas em Economia, Gesto e Tecnologias de

Comunicao e Informao
Financial Times, The New York Times, Courier International, Wired, Monocle,
The Guardian, The Wall Street Journal, etc
Servios de agregao de apresentaes:
Slideshare, Ted, etc
Relatrios de Consultoras
Prycewatercooperhouse, Ernst & Young, Boston Consulting Group, Delloite,
Forrester, etc
Portais/blogues
Techdirt, Techcrunch, Socialmedia, Slashdot, Mashable, Newspaperinovation,
Editorsweblog, Ars Technica ,Etc
Publicaes especializadas em gesto de media
Journal of Media Business Studies.
Produtores de informao estatstica
INE, APCT, Marktest, OberCom

42
Referncias bibliogrficas

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Design da Capa: Jorge Urbano
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Palcio Foz - Praa dos Restauradores
1250-187 Lisboa
PORTUGAL
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tel.: +351 213221319
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