Neste resumo, voc vai aprender:

Por que ideias tradicionais sobre fazer produtos e marketing no funcionam mais;

Como atingir consumidores modernos; e

Porque at mesmo um produto bizarro melhor que um produto muito bom.

Ideias Fundamentais

Consumidores modernos tm demais escolhas em curto perodo de tempo. Como resultado

disso, eles ignoram muito do que veem e escutam.

Pare de focar no consumidor comum, que j se especializou em ignorar voc.

Ao invs disso, atraia os indivduos interessados os inovadores e pioneiros. Quando eles se

tornam obcecados com uma oferta, o seu fervor pode espalhar a sua ideia para os outros.

Chame a ateno com produtos notveis aqueles que so impressionantes e dignos de

serem comentados.

At mesmo um produto bizarro prefervel a um muito bom. Na verdade, muitas boas ofertas
esto fadadas ao fracasso porque ningum prestar ateno nelas.

Resumo

Por volta de 1910, Otto Rohwedder inventou o po fatiado. 15 anos depois ningum sabia sobre isso.
Rohwedder montou o negcio, com patente, mas no conseguiu espalhar a ideia de seu novo
produto. A marca Wonder Bread, eventualmente comercializou o conceito com bastante sucesso.
Conceitos que surpreendem vencem. Para conseguir isso, alguns utilizaram os meios de
comunicao de massa, canalizando os lucros em mais anncios. Mas este ciclo de auto reforo foi
agora extinto. Os consumidores modernos tm demais escolhas em curto perodo de tempo, ento
somente ideias notveis aquelas que no so apenas impressionantes, mas dignas de serem
comentadas chamam a ateno dos clientes. Por esta razo, um filme diferente torna-se o DVD
mais vendido a cada semana. Nunca o Poderoso Chefo ou o Cidado Kane; qualquer ttulo que
foi lanado naquela semana. As pessoas compram novidade.

Voc vende para as pessoas que esto escutando, e talvez, apenas talvez estas pessoas contaro
aos amigos.
Para fazer um produto, para vender uma ideia, para inventar qualquer problema que voc queira
solucionar que no tenha relao com o "otaku" quase impossvel.
Atingir as pessoas j no significa deslumbr-las com anncios de pgina inteira. Esquea sobre a
criao de produtos comuns para pessoas comuns. Na cultura atual, essa mentalidade representa
um enorme risco. Consumidores comuns so especialistas em te ignorar. Em vez disso, foque nos
inovadores e pioneiros que esto obcecados com alguma coisa. Seu objetivo Otaku, a palavra
japonesa para entusiasmo extremo em alguma coisa. a fora que pode impelir as pessoas em toda
a cidade para um novo restaurante, por exemplo. Uma vez que inovadores e pioneiros desenvolvam
otaku para o seu produto, se tornar fcil para eles espalharem para os amigos. O fervor deles pode
conquistar os consumidores comuns.

O design grtis quando voc consegue atingir uma escala. E as pessoas que aparecem com
coisas que so notveis mais frequentemente encontram formas de colocar o design para trabalhar
para elas.

Pearl Jam s vende lbuns no seu site. Em apenas dois anos, lanou 96 discos, todos rentveis.
Aqueles dispostos a acessar o site do Pearl Jam para comprar a msica da banda so fs
inveterados e espalham a notcia de cada novo lanamento a seus amigos. Ao invs de fazer
produtos com apelo mais amplo, crie algo diferente que pode inspirar paixo em um grupo seleto. O
esmalte de unhas Hard Candy no para todo mundo, mas os fs da marca falam sobre o produto
como loucos. Em ltima anlise, at mesmo um produto bizarro prefervel a um muito bom. Na
verdade, ofertas muito boas esto fadadas ao fracasso, porque ningum saber a respeito delas.

Voc vende para as pessoas que esto escutando, e talvez, apenas talvez estas pessoas contaro
aos amigos.

Para fazer um produto, para vender uma ideia, para inventar qualquer problema que voc queira
solucionar que no tenha relao com o "otaku" quase impossvel.

O design grtis quando voc consegue atingir uma escala. E as pessoas que aparecem com
coisas que so notveis mais frequentemente encontram formas de colocar o design para trabalhar
para elas.

Pesquisa Buyer Personas

Origem da iniciativa Trata-se de conhecer as circunstncias que levaram o cliente

potencial a procurar uma soluo no seu setor. Com esta informao de bastidores, voc
saber a melhor altura para abordar um cliente potencial, e voc identificar as personas da
empresa que desencadearam a busca.
Fatores de sucesso Estes fatores dizem respeito aos resultados que o comprador espera
obter com a compra, tais como reduzir os custos ou a rotatividade de pessoal.
Barreiras percebidas Estas barreiras referem-se s razes pelas quais os potenciais
compradores decidem no comprar. Elas podem incluir a falta de acordo entre os tomadores
de decises ou insatisfao com uma compra anterior.
Processo de deciso Este fator mostra os esforos do comprador para avaliar e escolher
entre as opes. Ele revela quem participa na escolha e o nvel de influncia de cada um.
Critrios de deciso Estes critrios descrevem as especificaes particulares do
produto procurado pelo comprador. Se voc sabe que um cliente privilegia, por exemplo, a
facilidade de uso, voc no gastar tempo promovendo a compatibilidade do seu produto com
diferentes plataformas.
Anote com ateno particular se o comprador disser que a empresa rejeitou uma opo porque ela
era muito cara. As atitudes que sustentaram tal deciso podem dar indicaes teis e particularmente
valiosas, especialmente se o comprador rejeitou a sua proposta. A soluo muito cara tinha
caractersticas que a escolhida no tinha? Averigue se o comprador no estava inteirado de alguma
caracterstica o que sugere que sua mensagem de marketing deficiente ou se a caracterstica
no pareceu importante. Apure se sua oferta no apresenta caractersticas que os compradores
pretendem.

O marketing baseado na intuio e suposio como um machado embotado [enquanto que] as

perspectivas recolhidas de um pequeno grupo de entrevistas [so] semelhantes a um canivete suo.

Anlise
Quando voc tiver realizado de oito a 10 entrevistas, leia as transcries em busca das tendncias e
comentrios que tm ligao com as cinco reas de informao sobre o comprador. Seu objetivo
sintetizar as informaes recolhidas em um texto que retrate globalmente as atitudes do grupo. Este
retrato uma buyer persona. Organize as suas notas em uma planilha, com uma folha dedicada a
cada uma das reas de informao sobre o comprador. Escreva um ttulo breve que resuma a
informao sobre cada rea.

Os compradores de produtos importantes no decidem com base nas caractersticas ou no preo.

Eles selecionam o fornecedor que mais capaz de ganhar a sua confiana.

Quantas personas?
Independentemente do nmero de setores ou grupos demogrficos analisados, voc s precisa
construir algumas personas. Se todas as pessoas que voc tiver entrevistado mostrarem
perspectivas semelhantes, construa apena uma persona. Se alguns tiverem expectativas nicas,
construa duas ou mais. Se voc quiser vender a duas empresas, elabore uma tabela com as
informaes significativas sobre o comprador. Divida-as em informaes comuns s duas empresas e
em informaes particulares para cada uma delas. Se sua mensagem de marketing mais forte
corresponde s preocupaes comuns das duas empresas, mantenha uma s persona. Mas, se voc
pode satisfazer convincentemente as preocupaes particulares de cada empresa, pense em criar
duas personas, uma para cada cliente potencial.

Mobilize sua equipe

Apresente as personas para sua equipe usando o PowerPoint, cartazes, infogrficos ou websites. O
perfil do comprador deve evidenciar as funes e responsabilidades da persona e identificar as suas
responsabilidades hierrquicas. Crie uma pgina para cada uma das reas de informao sobre o
comprador, desta persona, tais como os fatores de sucesso, barreiras percebidas, e assim por
diante. Na pgina de cada rea, escreva ttulos, como se fosse a voz da persona, que resumam as
ideias principais. Por exemplo, na pgina dos fatores de sucesso: Eu quero ter uma soluo que
cresa comigo medida das necessidades. Debaixo de cada ttulo, escreva as citaes mais
importantes recolhidas das entrevistas.
Adapte o seu marketing s personas
Sua nova mensagem de marketing dever atender equilibradamente ao que voc quer salientar e ao
que o cliente quer ouvir. Elabore-a ao conjugar a sua mensagem atual com as informaes que voc
obteve nas entrevistas com o seu comprador. A maneira mais eficaz de reestruturar seu marketing
fazer uma reunio de dois dias com quatro a seis dos seus estrategistas de marketing. No primeiro
dia, elabore duas listas: a Lista de Capacidades, que junta os pontos que voc quer transmitir aos
clientes potenciais, e a Lista das Expectativas do Comprador, que mostra o que o comprador quer
saber. Voc poder reunir at 60 pontos, no total. Explore a lista de expectativas para identificar as
necessidades que o seu produto ou servio podem satisfazer. Por exemplo, voc poder se sentir
confiante de que pode satisfazer a flexibilidade requerida pelo comprador.

Consulte o perfil da buyer persona para saber por que um comprador particular precisa de
flexibilidade: uma questo de compatibilidade com diferentes formatos tecnolgicos, ou de
adaptao a prticas industriais em evoluo? No fim do primeiro dia, voc ter um contedo longo
de um a trs tpicos para apresentar como um documento tcnico informativo ou comunicado de
imprensa, ou nas mdias, como blogs ou newsletters. No segundo dia, selecione na lista de
capacidades as caractersticas que voc poder promover nas mdias de marketing de contedo
curto. Use dois critrios de filtrao. Primeiro, determine a facilidade com que seus concorrentes
podem oferecer cada uma das capacidades. Se eles podem replicar facilmente uma dada
capacidade, mova-a para o fim da lista. Depois, classifique as capacidades de acordo com o seu
grau de satisfao das expectativas do comprador. Os cerca de cinco pontos no topo da sua lista
sero os seus argumentos de vendas perfeitos.

Buyer Personas
Como conseguir informaes sobre as expectativas dos seus clientes,
definir as suas estratgias de marketing, e fechar mais negcios
Adele Revella
Wiley, 2015