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RESUMO:
This paper presents the main features observed during the implementation of a
program to raise funds for cultural projects, for the inner public of an institution,
based on Rouanet Law. The case under discussion refers to the Mecenas
Program, created by the Brazilian Army, in partnership with the Fundação
Habitacional do Exército (FHE), the Fundação Cultural Exército Brasileiro
(FunCEB) and the Fundação Roberto Trompowsky Leitão de Almeida. During
the exposure of the experience is the design of premises, the indication of
conduct, and presentation of critical success factors, those factors identified in
the management of the deployment project, seeking to establish a direction to
be followed by actions of a similar nature.
2. O PROGRAMA
O Programa Mecenas é constituído por um portfólio de projetos culturais de
interesse para o Exército, passíveis de receberem doações por meio de
incentivo fiscal. Disponibiliza ações, ferramentas e opções para estimular a
captação de recursos de pessoas físicas. Foi concebido tendo como público
alvo os militares da ativa e da reserva, bem como seus familiares.
A definição do que configuramos como "projetos culturais de interesse para o
Exército" se dá por meio de um processo de aprovação institucional, seja este
originário ou não de uma organização militar. Nesse processo, verifica-se se o
projeto está coadunado com os objetivos culturais do Exército, pré-
estabelecidos sob o direcionamento das diretrizes estratégicas da instituição.
Tal aspecto, além de assegurar essa congruência entre valores institucionais e
projetos também irá facilitar a aceitação e a identificação do público-alvo com
as ações culturais a serem incentivadas.
A condução do programa tem como ferramenta central um sistema
informatizado composto por bancos de dados, por interfaces administrativas
online e por um site, com informações e espaços de cadastro de usuários e de
suas respectivas doações.
Dessa forma, o interessado em aderir ao programa pode, pela internet,
conhecer os projetos a serem apoiados, inserir seus dados, cadastrar sua
doação, emitir boletos e outros instrumentos, referentes às opções de repasse
financeiro disponibilizadas.
Assim, ao mesmo tempo em que o programa atinge um alto índice de
exposição e divulgação, face à visibilidade proporcionada pela internet,
também gera facilidades operacionais para o usuário e maior capacidade de
gestão para a equipe responsável pelo programa.
O programa tem como objetivos estimular a participação ativa e o envolvimento
da Família Militar1 na preservação do patrimônio cultural material e imaterial,
criar uma mentalidade de doação para projetos culturais e esportivos2,
desenvolver a cultura e o esporte no âmbito da Força Terrestre e da Família
Militar, e preservar o patrimônio histórico e cultural material e imaterial.
O primeiro objetivo merece especial destaque. O fazer cultura tem um poder de
transformação e aglutinação em torno de uma identidade específica muito mais
efetiva do que o recebimento passivo de produtos advindos de atividades
culturais.
Nesse sentido, estar inserido dentro de uma ação que lhe permite compartilhar
a responsabilidade pela perpetuação de uma expressão cultural, seja material
ou imaterial, traz ao nosso público interno o acesso a uma posição de
protagonista que o leva a não apenas “fazer”, mas também, a “pensar” e a
“sentir” cultura. Esse processo o incitará a discutir suas memórias, seus
costumes, suas tradições e suas convicções, embasando seus passos futuros,
sob a argamassa da lucidez em relação às suas próprias premissas. Os
demais objetivos circundam o primeiro, ora o complementando, ora
constituindo-se em produtos resultantes daquele.
3. PÚBLICO-ALVO
3.1 Grupo mobilizável
Um fator crítico de sucesso no estabelecimento de um programa institucional
de captação de recursos por adesão de seus integrantes, de relevância
facilmente constatável, é a existência de um grupo mobilizável. O costumeiro
envolvimento dessa coletividade em outras atividades em comum, e a pré-
existência de vínculos suficientemente estabelecidos para gerar pertencimento,
favorecem a ocorrência de um cenário propício para o estímulo à participação
em uma ação de forte viés emocional, como a doação para projetos culturais.
No caso do Programa Mecenas, nosso grupo mobilizável é constituído por
militares da ativa e da reserva, com essa abrangência sendo ampliada por
meio dos familiares desses segmentos que, embora em situações funcionais
1
Nosso público interno, constituído por militares da ativa, da reserva e seus familiares.
2
Existe a previsão de utilizar o programa também como ferramenta de captação para projetos
esportivos amparados pela Lei de Incentivo ao Esporte.
distintas, coadunam dos mesmos valores adquiridos no decorrer das
respectivas carreiras.
Entretanto, deve-se dar atento, após a implantação, para outros públicos que
possam se sentir atraídos pelas ações, idéias e valores difundidos pelo
programa, de modo a atender, em fases futuras, a esses segmentos, por meio
de alterações na linguagem, na natureza dos projetos apoiados e até mesmo
na identidade visual.
Tal fato verificou-se no público do Mecenas, com o afluxo de doadores civis,
sem grau de parentesco com militares do Exército, de militares de outras
Forças e de pessoas jurídicas interessadas em colaborar com o programa.
Essa mudança de cenário nos levou a planejar alterações no layout e conteúdo
do site do programa, a criar processos específicos para esses novos agentes e
a inserir novas idéias-força em nossas ações de marketing sem, entretanto,
descaracterizar o foco prioritário em nosso público interno.
4. ASPECTOS ESTRUTURAIS
4.1 Entidade proponente
Os projetos inseridos no programa têm como proponente a Fundação Cultural
Exército Brasileiro, entidade civil criada em 2000, por iniciativa do
empresariado brasileiro, com personalidade jurídica de direito privado, sem fins
lucrativos, dispondo de autonomia administrativa, financeira e patrimonial.
A instituição é dotada de altíssimo prestígio junto ao público interno, e um
histórico de sucesso na condução de diversos projetos nas áreas cultural,
educacional, de assistência social, de preservação ambiental e de
comunicação social, o que transmite confiabilidade ao doador, com a certeza
do emprego judicioso dos recursos auferidos em prol dos projetos apoiados.
3
A instituição paga o boleto gerado pelo doador no site do programa.
continuidade na instituição e, consequentemente, de sua renda, como ocorre
no caso do nosso público interno.
5. CONCLUSÃO
Os resultados alcançados no primeiro mês de funcionamento, ainda sem a
divulgação desejada, gera boas perspectivas futuras ao Mecenas: foram
arrecadados R$ 222.124,39. As simulações realizadas com apenas uma parte
de nosso efetivo, nos remete a um potencial anual de trinta milhões de reais.
Todavia, mais expressivos do que os valores que tenham sido, ou possam ser
arrecadados, são alguns outros fenômenos que estão conferindo um mérito
todo especial ao programa.
Um desses fenômenos é a participação de segmentos do nosso público interno
que não teriam como usufruir do benefício da dedução do valor doado no
imposto de renda, por não declararem no modelo completo ou por estarem
isentos do pagamento de imposto. É a doação propriamente dita, literal e
integral, configurando a participação pura, plena e abrangente, por incluir
integrantes da instituição que, a priori, não seriam pleiteados como
participantes do programa, face a impossibilidade de obterem o ressarcimento
do valor doado.
Outra vertente de constatação positiva é a integração ao quadro de doadores
de elementos sem ligação direta com o Exército, como civis sem grau de
parentesco com nossos integrantes e militares de outras Forças.
O gerenciamento do projeto de implantação do Programa Mecenas nos
conferiu a possibilidade de adquirirmos convicções empiricamente trabalhadas.
Tais assertivas, que passamos a enumerar, poderão servir para uma reflexão
inicial, mesmo que com resultado discordante, para a instituição que pretender
implantar um programa de características semelhantes. Assim, consolidando
as colocações até aqui emanadas, considero que na implantação de um
programa institucional de captação de recursos de pessoas físicas do público
interno para projetos culturais, devam ser tomadas ações no sentido de: