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PROGRAMA MECENAS: UMA EXPERIÊNCIA INSTITUCIONAL

DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS DE PESSOAS FÍSICAS PARA


PROJETOS CULTURAIS

José Cláudio dos Santos Júnior


Tenente Coronel
Diretoria do Patrimônio Histórico e Cultural do Exército
joseclaudiosj@gmail.com

É bacharel e mestre em Ciências Militares, especialista em Gestão da Administração Pública e


especialista em Psicopedagogia e Orientação educacional. É Tenente Coronel do Exército,
onde atua na elaboração, análise, assessoramento, aprovação, gerenciamento e gestão do
patrimônio e de projetos culturais, na Diretoria do Patrimônio Histórico e Cultural do Exército,
desenvolvendo trabalhos nas áreas de preservação do patrimônio histórico e cultural.

RESUMO:

Este trabalho apresenta os principais aspectos observados durante a


implantação de um programa de captação de recursos para projetos culturais,
destinado ao público interno de uma instituição, com base na Lei Rouanet. O
caso em discussão refere-se ao Programa Mecenas, lançado pelo Exército
Brasileiro, em parceria com a Fundação Habitacional do Exército (FHE), a
Fundação Cultural Exército Brasileiro (FunCEB) e a Fundação Roberto
Trompowsky Leitão de Almeida. Durante a exposição da experiência adquirida
há o delineamento de premissas, a indicação de condutas, e a apresentação
de fatores críticos de sucesso, elementos esses identificados durante o
gerenciamento do projeto de implantação, buscando estabelecer um
direcionamento a ser seguido em ações de natureza semelhante.

Palavras-chaves: cultura – patrimônio – projetos culturais

This paper presents the main features observed during the implementation of a
program to raise funds for cultural projects, for the inner public of an institution,
based on Rouanet Law. The case under discussion refers to the Mecenas
Program, created by the Brazilian Army, in partnership with the Fundação
Habitacional do Exército (FHE), the Fundação Cultural Exército Brasileiro
(FunCEB) and the Fundação Roberto Trompowsky Leitão de Almeida. During
the exposure of the experience is the design of premises, the indication of
conduct, and presentation of critical success factors, those factors identified in
the management of the deployment project, seeking to establish a direction to
be followed by actions of a similar nature.

Keywords: culture - heritage - cultural projects


1. INTRODUÇÃO
O Exército Brasileiro conduziu, durante o ano de 2009, um projeto de
implantação de um instrumento que viabilizasse aos seus integrantes a
destinação de parte de seu imposto de renda para projetos culturais, nos
termos da Lei Rouanet. Desta iniciativa surgiu o Programa Mecenas, lançado
em 17 de novembro de 2009, que passaremos a apresentar nesta
comunicação.
Em nossa abordagem iremos tratar, particularmente, dos fatores críticos de
sucesso identificados, buscando inferir uma tipificação metodológica, face aos
aspectos observados durante o gerenciamento do projeto de implantação, que
permita estabelecer um direcionamento a ser seguido em ações de natureza
semelhante.
Nesse sentido, iniciaremos apresentando os objetivos elencados para o
programa, destacando a sua potencialidade como elemento gerador de
participatividade e envolvimento do público interno em assuntos referentes à
cultura, vindo ao encontro de uma necessidade premente na sociedade atual.
A seguir, abordaremos fatores ligados ao público-alvo, assinalando a
imprescindibilidade de um grupo mobilizável, a necessidade de identificação
com os projetos contemplados e o relacionamento desse público com a marca
identitária criada para o programa.
Traçadas essas considerações, discutiremos aspectos estruturais na
construção do programa, tratando da atuação da entidade proponente, da
necessidade de um agente que se constitua como um antecipador financeiro e
da relevância da estabilidade no vínculo trabalhista do público-alvo.
Nesse caminho, buscaremos consolidar e enumerar, ao final de nossa
discussão, os ensinamentos referentes ao tema em questão.

2. O PROGRAMA
O Programa Mecenas é constituído por um portfólio de projetos culturais de
interesse para o Exército, passíveis de receberem doações por meio de
incentivo fiscal. Disponibiliza ações, ferramentas e opções para estimular a
captação de recursos de pessoas físicas. Foi concebido tendo como público
alvo os militares da ativa e da reserva, bem como seus familiares.
A definição do que configuramos como "projetos culturais de interesse para o
Exército" se dá por meio de um processo de aprovação institucional, seja este
originário ou não de uma organização militar. Nesse processo, verifica-se se o
projeto está coadunado com os objetivos culturais do Exército, pré-
estabelecidos sob o direcionamento das diretrizes estratégicas da instituição.
Tal aspecto, além de assegurar essa congruência entre valores institucionais e
projetos também irá facilitar a aceitação e a identificação do público-alvo com
as ações culturais a serem incentivadas.
A condução do programa tem como ferramenta central um sistema
informatizado composto por bancos de dados, por interfaces administrativas
online e por um site, com informações e espaços de cadastro de usuários e de
suas respectivas doações.
Dessa forma, o interessado em aderir ao programa pode, pela internet,
conhecer os projetos a serem apoiados, inserir seus dados, cadastrar sua
doação, emitir boletos e outros instrumentos, referentes às opções de repasse
financeiro disponibilizadas.
Assim, ao mesmo tempo em que o programa atinge um alto índice de
exposição e divulgação, face à visibilidade proporcionada pela internet,
também gera facilidades operacionais para o usuário e maior capacidade de
gestão para a equipe responsável pelo programa.
O programa tem como objetivos estimular a participação ativa e o envolvimento
da Família Militar1 na preservação do patrimônio cultural material e imaterial,
criar uma mentalidade de doação para projetos culturais e esportivos2,
desenvolver a cultura e o esporte no âmbito da Força Terrestre e da Família
Militar, e preservar o patrimônio histórico e cultural material e imaterial.
O primeiro objetivo merece especial destaque. O fazer cultura tem um poder de
transformação e aglutinação em torno de uma identidade específica muito mais
efetiva do que o recebimento passivo de produtos advindos de atividades
culturais.
Nesse sentido, estar inserido dentro de uma ação que lhe permite compartilhar
a responsabilidade pela perpetuação de uma expressão cultural, seja material
ou imaterial, traz ao nosso público interno o acesso a uma posição de
protagonista que o leva a não apenas “fazer”, mas também, a “pensar” e a
“sentir” cultura. Esse processo o incitará a discutir suas memórias, seus
costumes, suas tradições e suas convicções, embasando seus passos futuros,
sob a argamassa da lucidez em relação às suas próprias premissas. Os
demais objetivos circundam o primeiro, ora o complementando, ora
constituindo-se em produtos resultantes daquele.

3. PÚBLICO-ALVO
3.1 Grupo mobilizável
Um fator crítico de sucesso no estabelecimento de um programa institucional
de captação de recursos por adesão de seus integrantes, de relevância
facilmente constatável, é a existência de um grupo mobilizável. O costumeiro
envolvimento dessa coletividade em outras atividades em comum, e a pré-
existência de vínculos suficientemente estabelecidos para gerar pertencimento,
favorecem a ocorrência de um cenário propício para o estímulo à participação
em uma ação de forte viés emocional, como a doação para projetos culturais.
No caso do Programa Mecenas, nosso grupo mobilizável é constituído por
militares da ativa e da reserva, com essa abrangência sendo ampliada por
meio dos familiares desses segmentos que, embora em situações funcionais
1
Nosso público interno, constituído por militares da ativa, da reserva e seus familiares.
2
Existe a previsão de utilizar o programa também como ferramenta de captação para projetos
esportivos amparados pela Lei de Incentivo ao Esporte.
distintas, coadunam dos mesmos valores adquiridos no decorrer das
respectivas carreiras.
Entretanto, deve-se dar atento, após a implantação, para outros públicos que
possam se sentir atraídos pelas ações, idéias e valores difundidos pelo
programa, de modo a atender, em fases futuras, a esses segmentos, por meio
de alterações na linguagem, na natureza dos projetos apoiados e até mesmo
na identidade visual.
Tal fato verificou-se no público do Mecenas, com o afluxo de doadores civis,
sem grau de parentesco com militares do Exército, de militares de outras
Forças e de pessoas jurídicas interessadas em colaborar com o programa.
Essa mudança de cenário nos levou a planejar alterações no layout e conteúdo
do site do programa, a criar processos específicos para esses novos agentes e
a inserir novas idéias-força em nossas ações de marketing sem, entretanto,
descaracterizar o foco prioritário em nosso público interno.

3.2 Identificação com projetos


A mobilização do público interno para que destine parte de seu imposto devido
para projetos culturais requer um trabalho de informação, no sentido de
esclarecer sobre a sistemática e o instrumento legal que permite tal ação.
Entretanto, a decisão de participar passa por um forte componente afetivo sem
o qual a racionalidade carece de força para cooptar o potencial doador. Nesse
componente, um elemento crucial é assegurar-se da identificação do público
interno com os projetos que serão inseridos no programa de captação.
Os dois projetos que inauguraram o Programa Mecenas são destinados a
ações culturais em dois estabelecimentos de ensino: no Colégio Militar do Rio
de Janeiro e na Escola Preparatória de cadetes do Exército. A identificação
decorrente dessa escolha foi direta e imediata, face ao alto percentual de
militares que estudaram, e/ou tiveram seus filhos como alunos, dessas
organizações militares. A possibilidade de estabelecer este vínculo imediato,
afetivo, valorado, entre público interno e projeto deve ser um aspecto a ser
elencado quando por ocasião da seleção dos projetos a serem beneficiados.

3.3 O público interno e a marca do programa


Cada grupo humano, com seus respectivos símbolos compartilhados, deve ser
estimulado com os significados que atribui a suas relações com a realidade.
Assim, deve ser criada para o programa uma marca identitária que simbolize
atributos relacionados à ação proposta e transmita valores que, embora
intangíveis, encontrem ressonância imediata e conduza a uma literal tomada de
posse (este programa também me pertence) por parte de nosso integrante.
A marca “Programa Mecenas” foi concebida com o apelo de possibilitar ao
nosso integrante ser um agente ativo na preservação do patrimônio material e
imaterial, destacando as interligações entre esses, atuando, dessa forma, como
uma sentinela de nossos valores culturais. Tal perspectiva se encontra desde o
logotipo, onde uma torre de fortaleza é mesclada a um capacete e “protege” o
início da palavra mecenas, até detalhamentos de layout, passando por
correlações com características inerentes à profissão militar em nossas peças
de marketing e nas palestras de divulgação.

4. ASPECTOS ESTRUTURAIS
4.1 Entidade proponente
Os projetos inseridos no programa têm como proponente a Fundação Cultural
Exército Brasileiro, entidade civil criada em 2000, por iniciativa do
empresariado brasileiro, com personalidade jurídica de direito privado, sem fins
lucrativos, dispondo de autonomia administrativa, financeira e patrimonial.
A instituição é dotada de altíssimo prestígio junto ao público interno, e um
histórico de sucesso na condução de diversos projetos nas áreas cultural,
educacional, de assistência social, de preservação ambiental e de
comunicação social, o que transmite confiabilidade ao doador, com a certeza
do emprego judicioso dos recursos auferidos em prol dos projetos apoiados.

4.2 Agente antecipador financeiro


Um dos fatores críticos de sucesso que mais valor agregou ao programa foi a
inclusão de um agente antecipador financeiro. Essa instituição encarrega-se de
arcar com os custos da doação em nome do usuário 3, que somente lhe irá
devolver este valor no ano seguinte, a partir do mês de maio, em até oito
vezes, apenas com a correção da taxa selic, a mesma que seria utilizada nos
cálculos de pagamento ou restituição pela receita federal. O valor
correspondente ao Imposto sobre Operações de Crédito - IOF também é
custeado pela instituição.
Essa opção permite que a doação seja realizada sem que haja o desembolso
imediato por parte do usuário, não comprometendo seu orçamento pessoal até
que ocorra a entrega da declaração de ajuste de imposto de renda, no ano
seguinte à doação.
Cabe ressaltar que para obter uma parceria que atenda a essa modalidade é
necessária a existência de uma entidade financeira com alto grau de
comprometimento com o programa, uma vez que é uma operação onde não se
aufere lucro. No caso do Programa Mecenas essa instituição é a Fundação
Habitacional do Exército.

4.3 Vínculo trabalhista estável


A doação em sí não é afetada pela falta de um vínculo trabalhista estável, na
formatação de um programa como o Mecenas. Entretanto, a utilização da
antecipação financeira, descrita acima, tenderá a ser mais facilmente
viabilizada quando o doador tiver um status que lhe confira uma perspectiva de

3
A instituição paga o boleto gerado pelo doador no site do programa.
continuidade na instituição e, consequentemente, de sua renda, como ocorre
no caso do nosso público interno.

5. CONCLUSÃO
Os resultados alcançados no primeiro mês de funcionamento, ainda sem a
divulgação desejada, gera boas perspectivas futuras ao Mecenas: foram
arrecadados R$ 222.124,39. As simulações realizadas com apenas uma parte
de nosso efetivo, nos remete a um potencial anual de trinta milhões de reais.
Todavia, mais expressivos do que os valores que tenham sido, ou possam ser
arrecadados, são alguns outros fenômenos que estão conferindo um mérito
todo especial ao programa.
Um desses fenômenos é a participação de segmentos do nosso público interno
que não teriam como usufruir do benefício da dedução do valor doado no
imposto de renda, por não declararem no modelo completo ou por estarem
isentos do pagamento de imposto. É a doação propriamente dita, literal e
integral, configurando a participação pura, plena e abrangente, por incluir
integrantes da instituição que, a priori, não seriam pleiteados como
participantes do programa, face a impossibilidade de obterem o ressarcimento
do valor doado.
Outra vertente de constatação positiva é a integração ao quadro de doadores
de elementos sem ligação direta com o Exército, como civis sem grau de
parentesco com nossos integrantes e militares de outras Forças.
O gerenciamento do projeto de implantação do Programa Mecenas nos
conferiu a possibilidade de adquirirmos convicções empiricamente trabalhadas.
Tais assertivas, que passamos a enumerar, poderão servir para uma reflexão
inicial, mesmo que com resultado discordante, para a instituição que pretender
implantar um programa de características semelhantes. Assim, consolidando
as colocações até aqui emanadas, considero que na implantação de um
programa institucional de captação de recursos de pessoas físicas do público
interno para projetos culturais, devam ser tomadas ações no sentido de:

- estabelecer um processo de análise dos projetos que serão incluídos


no programa, baseado nos valores da instituição;
- planejar a implantação do programa tendo como premissa a utilização
de recursos de Tecnologia da Informação como ferramentas de gestão e
marketing;
- ter como principal meta para um programa de captação de recursos do
público interno de uma instituição promover o envolvimento e a
participação de seus integrantes;
- verificar se o seu público interno configura-se como um grupo
mobilizável, com a pré-existência de vínculos e sentimento de
pertencimento;
- monitorar, após a implantação, a incidência de outros públicos e inseri-
los no contexto do programa;
- inserir projetos no programa com os quais o público interno possa se
identificar e estabelecer vínculos afetivos;
- criar uma marca que estimule identificação e tomada de posse (este
programa também me pertence) pelo público interno;
- eleger como parceira uma entidade proponente que transmita
confiabilidade ao público interno;
- estabelecer parceria com uma instituição financeira que atue como
antecipador financeiro; essa modalidade requer uma pressuposta
estabilidade no vínculo empregatício.
Outros elementos podem ser acrescidos ou derivados dos acima
discriminados, sendo esse resumo apenas um recorte das discussões levadas
a cabo em cada fase da implantação do programa, as quais necessitariam de
um melhor detalhamento em um trabalho de maior extensão.
O Programa Mecenas é um produto ainda inacabado. Embora totalmente
funcional, a experiência adquirida em sua implantação e os resultados e
interações iniciais nos permitiram vislumbrar novas possibilidades de atuação,
particularmente em relação ao seu emprego como elemento de atração de
nossos integrantes para a discussão e compartilhamento dos significados
culturais inerentes ao nosso grupo.
Assim como os projetos mudarão em sua natureza e destinação, a medida que
forem sendo executados, o programa também sofrerá mutações impulsionadas
por seus próprios resultados e influências. Fazer com que nosso integrante
seja o protagonista dessas transformações é o nosso estimulante e já iniciado
desafio.