+++ YESTADAO o+itt.ttt, marcas Mais: AS MARCAS QUE CONQUISTAM O CORACAO DOS CONSUMIDORES +t *b01 5 > COMO ENGAJAR um publico critico e exigente RANKING as campeds entre mais de 200 marcas em 25 categorias de produtos e servicos COMBINACAO IMBATIVEL inovacdo e construcao de marca E MAIS: ESTRATEGIAS DE BRANDING BEM-SUCEDIDAS TOCAM O CLIENTE E CRIAM CONEXGES VALIOSASproximidade no mundo digital_ Envie sms gratis para 4828 com as palavras “app itau” e baixe agora o aplicativo do banco no seu celular. @wrecrSumario Como engajar o conoumidor Metodologia 8 12 Artigo: AHora da Verdade Aeradopropésito 16 22 0 sogredo das campeas ‘Ranking das categorias cervejas 24 26 Fabricantes de eletrodomésticos Alimentos industrializados 28 30 Produtos de limpeza da casa Artigos esportivos 32 34 Aparelhos de TVe video Automdveis 36 38 Refrigerantes Lojas de eletrodomésticos emévets G2 44 Lojas de roupas Sites de venda on-line 46 48 supermercados € hipermercados Redes de fast food 5O 52 Celulares Tablets 54 56 computadores Poupanca 58 60 cartées de crédito Bancos 62 64 Seguros Universidades particulares 66 68 Empresas de TV por assinatura Companhias aéreas 7O 72 Operadoras de telefonia e internet Canais de TV por assinatura 74 Combinagdo imbativel 76 0 que dizem os criativos A inovaco no branding 7B Pron © s6cio ¢ diretorgeral de «riapae da AlmapBEOOMelhor compra, compra certa, compra do ano. Varios jeitos de dizer a mesma coisa: Volkswagen. Gait * Motr Show Compre de Ano 2015 Hach Médio Gof, bicompado ene ot hecher midis, Compra do Ano 2015 - Hach Premium - Golf pele segunda ver» primers lar no eegmerto Ae hoch promis + Agéncio Avinforme “Mor olor de Revende 2014 ectegoria Hach Mécho- Gof + Jena do Cor =O carr de Jomal do Caro 2014 - Gall ~OsMehores do Brasil 201 - Hatch Maio otéR$70 mil - Got + Quatre todas -Mahor Conpra 2014 - Esportios até $150 il-Gof GT Os Elelos 201, Grande Vencedor Golf = OsEleios 2014 Hetches Madox -Gof =Corro do Ano 2014- Gol -Qusl Compror208 -Ielhor compre de categoria - Hoth Néai> seu smertphore e conhosa todo Gs conegitins de Vollawigen: ees? * ost Cors ‘Melhor ch do Pos 20 + Abiouts Melhor Noto 2014 entre L401 © 2.500 Gal notr 14 TSI do MO cr *Latin N Cop 2014 ‘Ccarro mais seguro do Bros com Seselos pera edule « eriangas wl SJomal do Cor de Errada o6 RS 3S il-u Quatre Rodos ‘Maloe Compra 2014 Cores at RS 20 i= move up! *Corond Diver = Compra Certs 2014 ot RS31 il take up! = Quel Comprer 204 - O melhor veto conte RS 25,900 « R539:90 INMETRO Selo Verde - Menor consime de comburtvel ¢o Brose moiorefciéncio energstico -upl {Conte = 0 Canpedo dor Compaies 20 CAR Group 2014- Nene esto de roparee menor tempe de reparo ents todos wets"Latin Nap 2014 Uhicena cotegora com 5 estolas [Nota maximo om segiranga pare adultos Sevelve *Metor Show Compre do Ane 2015-Fcope Pequena -Sveio Cress CCabine Esendide Peape do Ano 2015 -Soveie Cabine Dupla Abate Melhor Pepe 2014 -Soveive Top CorTV cape do Ano 2014-Savelro Cor and Diver = Pemio 10 Bet - Melhor Fcope 2014 Sovir Cross Cabire Duplo Peape do Ano 2015 Savi Caine Duala vol Conprer 2015 -Mathor compre da Novo Fex *Corand Diver rei 10 Bes - Melhor Corr SustertGvel 2014 Fox 1.0L otto + Ausespore = Mots do Ane 204 até 2.000 cn? - Fox 10LBlueMation www.vw.com.br/premios Tovares Best Cars Melhor ds Categorie 2015 Foxe * Motor Show ‘Compra de Ane 201 - Cupé/Cebriclet Nowe Fusco, vencedor nacategovia (up8) ‘Qvo) Comprar 2018- Mh do sogmento entre cups Jota * Motoe Show = Compra do Ano 2015 - Sedan Pemism-Jea Highline = Cer ond rier ‘Comora Cerio 2014 de R$90 nil aRS 00 mil- Jka Hahine levels Core (Oz Nethores do Broil 2014 Ushio Esportiva de R580 mi ofS 150 mi Morea’ + Fatha de SFovlo ~Tap ef Mind 2014 Volkswagen 24% ano consecutvo + Exadéo Marea Nis 201 - Montader de moiorengoiometto + fg0eaNNegécios 100 = Marco de maior preigie de Bros 2015- Ser autemosvo Para quem entende e gosta, Volkswagen é O Carro. Das Auto.Apresentacao Nao basta ser LEMBRADA Lidar da reputagio de uma ‘marca nunea foi tio impar- tante paraas empresas como 6 nos dias de hoje. 0 acesso livre & facil as infoxmacées por melo da in- teinet podealavancaro valor de uma ‘marca rapidamente, como atestam varias companhias igadas a0 proprio ambiente diaital, conforme Amazon Google, que em menos deuma dé- cada se tornaram duas das dex mar- 5 mais valiosas do mundo. Do ou- tro lado dessa moeda, est o fato de {que prejudicar ou destrir 0 valor de ‘uma marca também esta bem mais facil e pode ser muito rapido. Por essarazio, OEstado de .Paulo decidiu contratar a consultoria Troia~ ro Branding, especializada em ges- tao de marcas, para analisar como anda a percepcao dos consumidores em relagio as marcas de 25 catego- rias de produtos e servicos. Desde © principio, a intencao fot ir além da ccapacidade de o piblico se lembrar de determinada marca, Nosso objeti- voera saber o grau de preferéncia ou Contetido e forma (© pubiico, cada vez mais acostumado a interacoes em muliplas plataformas, vem se tornendo maisaberto a novas formas cnatives. Por iss0, esta eclcao especial Marcas Mas decidiu liar um rico vo- lume de infermacces com a forga do design moderno. “Todasasilustracdes foram desenvolvides com exdusividade para © Estado de 5. Paulo pelo lustrador argentino Leandio Castelao, Cujo estudioem Nova York reallza trabalhos para The Naw Yorker eo Jotnal The New York Times, entre outros. "Nosso conceto cental era ‘passar um contexte de alegriae felcidade, em que pessoas, marcas ¢ lugeres se entrecruzassem, Cada uma dos situecées séo parte de ‘uma complexa rede em que todos 0s elementos coexisteny afta, © ESTADAO Idealizacdo @ até mesmo rejeicao de ‘uma marca em detrimenta de outra, o longo dos meses de janeiro & fevereiro,aTrciano Branding entrevis- tou 2.500 pessoas de diversos perfs, econdmicos e sociais, da capital e do Interior do Estado de Séo Paulo, Fo- rammeis de 200 marcas analisadas. 0 resultado desse estudo inédito, com- binadocom maisdeB0 entvevistas re- alizadas pela nossa equipe de repor tagem com piesidentes de empresas, stores de marketing e publicitsrios, voce acompanha nas paginas desta cedigdo especial de Marcas Mais A tiqueza de informacées & enor me e raz preciosos insumos para 05 leitores © as empresas dos mais vatiados segmentos avaliarem para ‘onde caminha a relagéo entie mar ‘ase consumidor. Apesar dos diver 05 posicionamentos, ferramentas de engajamentoe estratégias para fide- lizarseu pablicovalvo, aconclusao de todos os entrevistacos é uma s6:na0 basta ser lembrada, € preciso estar cenwvolvida com seus consumidores. tet ttt, eitit "mais. - ESTADO DE S.PAULO Diretor Presidente Francisco Mesquita Neto Direter de Centos Recado Gandour E.dtora-Chefe Responsive! Maria Aparecida Damasco Dirstor de Desenvolvmento Edie Roberto Gazzi Diretor de Mercado Leitore Operagées Chistiano Nygaard Direor de Mercado Anunciarte Flavio Pestana, Dirtor Fnanceiro Jorge Casmerides Dietor de Recursos Humans Fabio de Biazzi Diretocehriciea Matiana Uernura Sampaio Ditstor de Tecnologia Tabon arse SRESTADAO PROJETOS ESPECIAIS Diretor de Projtos Expecaise ‘Jomalstaresponsavel Emesto Bemardes MTB 53.977 SP. Gerenie de Contetido Bianca Krebs Diretorde Arte Joo Guitton Gerente Comercial Gabriela Gaspari Gerente de Plaejarento ‘Andrea Radovan Coctdenacor de Panejanerio Thiago Kubota ‘Assiatonte de Plnejamento Julia Santos Cocrdenadorade Operacsese Aiendiments Larissa Verriglia CColaboradores: Text Lian Rambaid Pedro Luis Aguiar, Roberta Prescott « Sénia, Penteadolsiacio Leandro Castelao Arie Nari Neves Endereco ‘Av Eng, Caetano Alvares 55 1° andar, Sto Paulo SP CEP.02598-9¢0 E-mailcomerci sabrielagaspari@estadao.com{IACHUELO: QUISTANDO OT MV IUITO MAIS O ABRACO DA MODA RIACHUELO O ABRACO DA MODA aMetodologia omo definir_ AS CAMPEAS Conhega a metodologia que ajudou a determinar quais as marcas que mais engajam os consumidores ual 6a marca que voce no {roca por nenhuma outra? Qual voce nao compraria de jeito nenhum? Qual aquela que melhor expressa seu ideal de com- pra? Sao perauntas como essas que definem 0 grav de envolvimento - e néo apenas de conhecimento - que ‘95 consumidores tém com seus pro dutos e servicos na hora da compra. E foi exatamente para mapear 0 ni- vel de envolvimento dos consumi- dores com as principais marcas do Brasil que foi desenvolvido o estudo Marcas Mais. Conduzido pela Tioiano Branding, a anise abrange 25 cate- Niveis de conhecimento da marca (top of mind; conhecmento espontaneo e conhecimento total, Incluindo o que se obtém com 0 es timulo do proprio nome da marca; > Padiao de preferencia que os entrevistados demonstram em ad- quitla Seja como preferencia prin- Grau de rejelgao que a marca Nivel de associacao da marca 2 ues atributoschave da categoria a queelaperterce.Exemplo,emcervela tum dosatibuosimporianes bo cembancosé a percepgao de soldez No total, nove incicadores so utlizados para cada uma das 25 dre AUDITORIA DE MARCA Cada consumidor estabelece ‘um nivel de relacionamerto ‘coma marca, de acordo com 0 patamares abaixo: IDEALIZAGAO PREFERENCIA FAMILIARIDADE REJEICAO DESCONHECIMENTO e are as de negocio estudadas. De acordo ‘com as respostas obtidas para cada marca, es consumidores entrevista- dos sao classificados em cinco pata~ ‘mares de envolvimento com ela: a, Desconhecimento (0 entrevis- tado demonstra nao se lembrar de sun enistencia); bb, Rejeicao (o entrevistado indica que @ marca € aquela que ele nao consideraria de forma alguma em suas opgbes); «.Famillaidade (03 consumidores que estéo neste patamar nado tém qualquer sentimento fevordvel ou desfavoravel em relaglo & marca);Mais. Eo oo fer- me Coal a sempre acha CL CE moc meyAag sO aa el eorMetodologia PERFIL DEMOGRAFICO: Conheca quem elegeu as marcas que mais engaiam ‘seus consumidores 15-29 30-44 45-59 uals DE 60 co geger 10 ‘HESTADAO 4. Preferéncia (os entvevistados neste patamar consideram que a marca esté entre duas ou trésemseu iterio de escolha): «@. Idealzacao (6 0 topo do nivel de envol\imento. Sao consumido- tes que tratam a marca com a op¢ao quase que tnica e natural em seu pprocesso mental de escola). Para o estudo Marcas Mals, 2 Troiana Branding foi um pouco além em sua metodologia histrica € re- alizou uma ponderacao entve cada ppatamar para gerar um valor Unico de envolvimento por marca, Dessa manelta, cada marca avaliada obte- ve sua ‘nota’, que define a sua posi Gono ranking. E importante reforcar que a esco- tha das marcas comas quais os con- sumidores demonstram ter maior nivel de envolvimento n3o_ tem {qualquer relacao com uma avaliagao técrica dos produtos ou serviosque las representam e nem tampouco ‘com seu poder de mercado. Esta & ‘ums andlise de natureza essencial- ‘mente perceptual entre marca e con- sumidores. Por essa raza0, 6 possivel ue certos resuitacos contrariem 2 avalacao objetiva etecnica que €fel- 1a dos produtos e servigos ou de sua posao no mercado. Para finalizar, a definicao das 25 categorias estuda- das no Marcas Mais fol uma dedisao dos editores do jomal O Estado de 3, Paulo e, em cada categoria de negicios, 0s editores do jornal defi iam também até dex marcas para serem analisadas. i. Ka a — he ‘Quais as categorias analisadas, 1. COMERCIO SITES DE VENDAS ON-LINE ‘SUPERMERCADOS EHIPERMERCADOS LOJAS DE ELETRODONESTICOS EMOVEIS REDES DE FAST FOOD LOJAS DE ROUPAS 2, BENS DE CONSUMO- ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS FABRICANTES DE ELETRODOMESTICos AUTOMOVEIS CERVEIAS: REFRIGERANTES ARTIGOS ESPORTIVOS. APARELHOS DE TV E VIDEO PRODUTOS DE LIMPEZA DACASA 3. TECNOLOGIA E TELECOMUNICAGOES COMPUTADORES CELULARES TABLETS 4, FINANCAS POUPANGA ‘CARTOES DE CREDITO BANCOS ‘SEGUROS 5. SERVICOS ‘OPERADORAS DE TELEFONIA, E INTERNET, EMPRESAS DE TV POR ASSINATURA CANAIS DE TV POR ASSINATURA ‘COMPANHIAS AEREAS UNIVERSIDADES PARTICULARES#Discovery i COM 0 DISCOVERY, VOCE JA EXPLOROU OS LUGARES MAIS INCRIVEIS DO MUNDO. E COM 0 SEU RECONHECIMENTO, SES LIDER PELA pie galerie TaN Sea VarnaOpinio A hora da verdade: MAIS DO QUE SER CONHEC Quanto maior a importancia da marca para o cliente menor é a sua sensibilidade ao prego por Ana Luisa Negreiros. Jaime Tioiano ‘calemo do jornal 0 Estado fe S. Paulo voltado para Economia e Neaécios trou- xe em sua primeira pagina no dia 30 de marco de 2015: “Em tempos de aperto econdmico, marcas mais ba- Tatas ganham forga’. Isso quer dizer ‘que muitas das marcas que detém a preferéncia dos consumidores s80 substituidas por outras de menor prego. Ainda que o sentimento de preferéncia continue, o aperto do or ‘gamento impée a mudanga: uma op ‘Go feita com umaperto no coracio, or conta de um aperto nobolso. Em momentos de incerteza eco- nomica, é ainda mais comum falar mos sobre valor. Quanto maior a im- portincia da marca para nés, cu seja, ‘quanto maior 0 seu valor percebido, ‘menor €a sua sensibilidadeaopreco. ‘Aprendemos que as crises sa0 ci clcas. Logo, de tempos em tempos ‘vamos enfientar cenarios parecidos por consequencia, a dinamica do vvalor sempre ira ser posta a prova. Sera, entao, que 0 destino das mar- ‘@sVal seri a luta com apenas uma arma: 0 prego? Dizem que preco é 0 ‘Gacanhar de Aquiles do marketing. Ele ¢ formado tanto pela equaao Interna de custos e maigem quanto pela percepgao do consumidor. Em cenirics como este em que ‘estamos vivendo, m 0 risco de serem substituidas optam tas marcas sob Por sacrificar margem e por embar- ‘arem ages promocionais para nao serem abandonadas pelos seus con- sumidores. E uma estratégia defensi- \va praticada por elas. Mas néo todas. Quando a hora da verdade chega eo consumidor se vé em uma encruzitha- da, algumas marcas ainde permane- ‘em e consequem passar pela tem- ppestade sem ariscar tanto sua satide financeira e afetar substancialmente seu P&L. Porque nés, seres humanos da modemidade, possuimos dentro de nés algumas marcas das quais nao abrimos mao. Vocé pode fazerum bre- ve exercicio agora, separandoaquelas que nao podem sairda sua vida. E por queisso acontece? Certas marcas sao capazes de tra- zeralgo.amals.Existem as que entre- gam beneficios que vao alem do pro- duto e do servico que representam. las evocam um significado maior para cada um de nos. Tals marcas possuen algumas caracteristicas em comum, Para co- ‘megar,trabatham ao longo dos anos de forma consistente e constante, ‘buscando muito mais do que conhe- cimento e uma lembranga marcante. Nio se pode dizer que a lembranca de marca tem pouca importancia, mas ser uma marca apenas conhe- ida ndo é mais o bastante para en- frentar cenarios econdmicos compe- titivos e manter relagdes duradouras. Ser conhecida é, como se diz em ma- tematica, uma condgao necesséria, mas nao sufciente, (Ou seja, ser conhecida e lembra- da nao & 0 fim de um processo de {gestdo da marca, nem o principio do fim, € apenas o fim do comego. Nio se encante com indicadores altos de lembranga de marca e top- ‘of: mindapenas. Os passos sequintes na construcao de marcas fortes s30 pautados por agdes que alimentem, Lm envolvimento autentice juntoao ‘consumidor e junto a todos 05 cola- boradores que se envolvern com ela, dentio da organizacao. As marcas {que sobrevivem saudavelmente du- rante osmomentes de mercado mals _doutoranda em gestéo internacional radicais de ruptura}. Trabalhar esses da ESPM, ¢ professora da Business ativdedes dentio das empresas com ‘Schoo! Sio Paulo ‘a mesma relevancia com que 580 tra- smninmnannmnnineniarenntnASKY SE ORGULHA DE SER UMA DAS MARCAS. QUE MAIS ENGAJA 0S CONSUMIDORES NA CATEGORIA TV POR ASSINATURA, SEGUNDO A PESQUISA MARCAS MAIS! EredTRADICAO & INOVACAO MACKENZIE.BR: